第一篇：自考 市場營銷練習題第五章市場購買行為分析試題B+第六章市場競爭戰(zhàn)略分析

第五章 市場購買行為分析試題B（重點章）

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

1.對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（）

A、文化因素B、社會因素

C、個人因素D、心理因素

2.產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型共有三種，其中企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品屬于（）

A、直接重購B、修正重購

C、全新采購D、間接重購

3.在消費者市場中，首先提出要購買某一產(chǎn)品或服務的人是（）

A.發(fā)起者B.使用者

C.決策者D.購買者

4.產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少的采購類型是（）

A.直接重購型B.修正重購型

C.新購D.變更購買

5.哪種類型的產(chǎn)業(yè)購買者給原有的供貨企業(yè)造成威脅？（）

A.直接重購型B.修正重購型

C.新購D.變更購買

6.消費者每次購買的商品數(shù)量_______，但購買次數(shù)頻繁。（）

A.不多B.眾多C.很多D.較大

7.根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費者購買汽車的購買行為屬于（）

A.習慣型購買行為B.變換型購買行為

C.協(xié)調型購買行為D.復雜性型購買行為

8.宗教組織屬于（）

A.首要群體B.次要群體

C.向往群體D.厭惡群體

9.在復雜購買行為中，消費者購買決策過程的第一個階段是（）

A.收集信息B.引起需要C.決定購買D.購后評價

10.體育明星和電影明星是其崇拜者的（）

A成員群體B直接參照群體

C厭惡群體D向往群體

二、填空題(本大題共10小題，每空2分，共20分)

1.根據(jù)購買者的身份，可把整個市場劃分為兩大類,即________和________。

2.產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型分為三種，即全新采購、修正重購、________。

3.組織市場分為三種類型，即________、________、________。

4.影響消費者購買行為的主要因素包括、、、三、判斷題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

1.消費者的所有購買決策過程必須包括確認需求、收集信息、選擇判斷、購買決策和購后

評價五個階段。（）

2.生產(chǎn)者市場具有購買者較少，而單個購買者的購買數(shù)量較大的特點。()。

3.產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。()。

4.在任何購買行為中，消費者購買決策過程均由五個階段構成。（）。

5.通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者()。

6.不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。（）

7.歸屬于不同生活方式群體的人，對產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。（）

8..影響生產(chǎn)者購買行為的因素主要有環(huán)境因素、地理因素、人文因素和個人因素。（）

9.同一社會階層的人具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。()

10.家庭是影響消費者購買行為的個人因素。（）

四、名詞解釋（5個，每個3分，共15分）

消費者市場參照群體組織市場產(chǎn)業(yè)市場動機

五、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

1.影響消費者購買行為的主要因素有哪些？

2.消費者購買決策過程的主要參與者有哪些？

3.簡述消費者購買決策過程的主要階段。

4.產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異有哪些？

六、論述題（10分）

結合自身經(jīng)歷談談家庭購買中的五種角色及購買過程

七、案例分析（共計15分，每小題5分）

Shiseido：重新思考未來

許多成功的日本公司突然開始關注新型營銷戰(zhàn)略，以便適應不斷變化的顧客行為。

在以消費者忠誠出名的市場中，日本的管理人員開始注意到顧客有他們自己的想法，并且沒

有必要遵循過去已知的法則。

Shiseido是日本最大的化妝品公司。這家公司是從志田紀子這樣的顧客身上了解

到以上事實的。志田紀子是在東京時髦購物區(qū)的高檔商店購物的學生，21歲。當她仔細觀

察一支Shiseido的口紅時，她對價格極為不屑:“我在這兒找到合適的顏色，然后到折扣店

去買同樣的產(chǎn)品?！边@就是完全不同的新的消費者。

1、獨特的營銷安排

多年以來，零售商同意只出售Shiseido的產(chǎn)品，交換條件是Shiseido購回未能出

售的產(chǎn)品。正是憑借這一協(xié)議，Shiseido集制造商和批發(fā)商于一身，并發(fā)展了一個由25000

家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡。這些商店幾乎占日本全國化妝品店和藥店的一半。這一系統(tǒng)

使Shiseido能夠控制銷售情況并形成一個高價位的形象。截止到1990年，Shiseido運用

這一分銷渠道和高價位已取得了超過5000億日元(合48億美元)的銷售額。

2、反壟斷法的強行限制

根據(jù)日本的反壟斷法，化妝品制造商對于成本高于12美元的產(chǎn)品，不能自行定價。

這一規(guī)定使80%在日本銷售的化妝品受到影響。但是，Shiseido憑著它與其零售商之間的密

切關系，使大多數(shù)零售商都能按它的建議零售價出售Shiseido的產(chǎn)品。自從1995年日本公

平貿(mào)易委員會宣布Shiseido控制零售價違法，并勒令其允許零售商對產(chǎn)品打折銷售之后，Shiseido與零售商的關系發(fā)生了巨變。不久之后，一家名為JuSco的大型超市連鎖店對4

家制造商的800種化妝品實行15%的降價。這樣一來，JuSco向日本傳統(tǒng)的化妝品銷售系統(tǒng)

—化妝品須與個人咨詢捆綁銷售的方式發(fā)起挑戰(zhàn)。JuSco在出售Shiseido商品時沒有美容

咨詢人員，它相信以較低的價格出售比提供昂貴的美容咨詢重要。

政府對于化妝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強硬立場，從某些方面來講是消費者對高

價抱怨的結果。美國要求日本開放市場，將所有的化妝品的銷售也納入反壟斷的范圍也是一

個原因。然而，大規(guī)模的化妝品打折并非不可避免。面對殘酷的市場競爭，許多零售商必須

保持高價以保證利潤。

3、Shiseido的營銷對策

Shiseido對以上變化所做出的反應是降低產(chǎn)品成木，并將中心移至低價位的化妝

品上。在一家新建成的自動化工廠里，機器人完成了幾乎所有的制造工序。同時，公司也在海外尋求更多的發(fā)展。Shiseido,在30個國家開設了21家子公司和6家工廠。它打算進一

步在國際市場實現(xiàn)銷售額增長50%，達至1000億日元(合9.6億美元)的目標。Shiseido要

想實現(xiàn)這一目標，必須在美國市場上有上乘的表現(xiàn)。1994年，公司轉變了在美國市場的營

銷戰(zhàn)略，將注意力集中于護膚產(chǎn)品，注重采用醒目的新型印刷品廣告。公司還整修翻新了在美國的820家百貨商店里的銷售柜臺，舉行更多引人注目的展示，以期樹立新的形象。

4、爭取美國的消費者

美國本土的化妝品公司正據(jù)棄使用性感模特的做法，轉而采用聽起來較科學的聲

明，發(fā)放促銷性贈券和對競爭對手直接攻擊的做法。業(yè)內人士認為，以上營銷方式的轉變反

映出消費者在實際認識和價值方面的不斷覺悟。

盡管從表面看來，東京的志田紀子與美國的消費者并沒有什么不同，但日本的化妝

品制造商能否在美國化妝品市場上重演日本公司在美國汽車和家電市場上的輝煌，還是一個

問題。一些分析家認為，日本人是高科技的代表而非追求時鬃的代表。他們還認為，日本的管理人員都蔑視產(chǎn)品形象驅動型銷售，堅信自己的產(chǎn)品比對手的產(chǎn)品好得多。日本的化妝品

公司用銷售額的近4%進行產(chǎn)品研制和開發(fā)，這筆花銷是美國同行的兩倍。

有一項試驗：通過美國顧客對Shiseido持久型唇膏的反響來測試日本產(chǎn)品在美國

化妝品市場上的效果。廣告宣傳著重強調該產(chǎn)品對嘴唇的特殊保護功能而不是它豐富的色

彩。

但是，一些觀察家認為，化妝品市場是一個產(chǎn)品形象驅動型的市場。商家很難說服

顧客并讓他們了解產(chǎn)品的差異。Shiseido的管理人員試圖知道公司能否依靠科學的主張和

贈券來實現(xiàn)營銷目標，能否將無法預料潮流變化的美容產(chǎn)品轉變成高科技的產(chǎn)品。

[資料來源：《科特勒市場營銷案例》(第四版，華夏出版社，2000年)

案例思考：

1、結合案例談談影響消費者化妝品購買行為的因素有哪些?

2、誰會參與到消費者購買化妝品的決策過程中?每個參與者扮演什么角色?

3、請描述化妝品的購買決策過程

第六章市場競爭戰(zhàn)略分析 一般章

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

1.“圍魏救趙”的故事體現(xiàn)在市場營銷原理中是（）

A、側翼防御 B、以攻為守 C、反擊防御 D、運動防御

2.某化妝品公司在現(xiàn)有市場上擴大香波銷售的方法屬于（）

A、產(chǎn)品開發(fā) B、市場開發(fā) C、多元化增長 D、市場滲透：

3.挑戰(zhàn)者如果擁有優(yōu)于對手的資源，可選擇一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，借助圍堵計

劃打跨競爭對手叫（）

A、包圍戰(zhàn)略 B、迂回戰(zhàn)略 C、正面進攻 D、攻擊市場主導者

4.專門生產(chǎn)經(jīng)營某一種質量和價格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質高價或低質低價產(chǎn)品的策略叫

補缺專業(yè)化，屬于（）

A、垂直層面專業(yè)化 B、最終用戶專業(yè)化

C、特定顧客專業(yè)化 D、質量和價格專業(yè)化

5.某企業(yè)的競爭者對降價競銷總是強烈反擊，但對其它方面卻不予理會，則該競爭者屬于（）

A.從容不迫型競爭者B.選擇型競爭者

C.兇猛型競爭者D.隨機型競爭者

6.當富士公司在美國向柯達公司發(fā)動攻勢時，柯達公司報復的手段是以牙還牙，攻入日本市

場?？逻_公司采取的這種防御戰(zhàn)略是（）

A.側翼防御B.以攻為守

C.反擊防御D.運動防御

7.精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)

有利的市場地位的企業(yè)是（D）

A、市場主導者B、市場跟隨著C、市場進攻者D、市場補缺者

8.在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)是（）

A.市場主導者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場追隨者D.市場補缺者

9.美國的研究證明，企業(yè)的最佳市場占有率是（）

A.25%B.50%

C.75%D.100%

10.時裝制造商每年每季都不斷推出新的流行方式，這種擴大市場需求總量的做法是（）

A.發(fā)現(xiàn)新用戶B.開辟新用途

C.提高市場占有率D.增加使用量

二、填空題(本大題共10小題，每空2分，共20分)

1.市場主導者可以從三個方面擴大需求總量，即、、。

2.某化妝品公司的營銷人員可以考慮，是否采取一些措施，在現(xiàn)有市場擴大香波產(chǎn)品的銷售。這屬于。

3.當富士公司在美國向柯達公司發(fā)動攻勢時，柯達公司報復的手段是以牙還牙，攻入日本市場?？逻_公司采取的這種防御戰(zhàn)略是________。

4.市場主導者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領先地位，通?？刹捎萌N戰(zhàn)略，即：、、5.通常可從和兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。

三、判斷題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

1.在各個細分市場和市場營銷組合方面盡可能仿效主導者的戰(zhàn)略是選擇跟隨戰(zhàn)略。（）

2.通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者()。

3.最有效、最經(jīng)濟的進攻戰(zhàn)略形式是側翼進攻。（）

4.有時競爭者的存在對企業(yè)是具有戰(zhàn)略意義的。（）

5.20世紀70年代美國幾大汽車公司因為沒有注意陣地防御，遭到日本小型汽車的無情進攻，失去了大片陣地。（）

6.曾作為挑戰(zhàn)者的日本精工表公司是依靠迂回進攻戰(zhàn)略取得了在美國市場的競爭優(yōu)勢的。（）

7.美國寶潔公司一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面進攻，該公司屬于兇猛型競爭者。（）

8.香水企業(yè)采用市場滲透戰(zhàn)略說服男士使用香水。（）

9.某企業(yè)專門為航空公司的旅客提供視頻，該企業(yè)實施的是市場跟隨著戰(zhàn)略。（）10一般大企業(yè)通常會選擇市場補缺者戰(zhàn)略。（）

四、名詞解釋名詞解釋（5個，每個3分，共15分）

競爭者市場補缺者市場主導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨著

五、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）1.市場主導者為保護市場占有率而采取的主要市場戰(zhàn)略有哪些？

2.簡述可供市場挑戰(zhàn)者選擇的主要進攻策略。

3.市場跟隨者采取的主要戰(zhàn)略有哪些？

4.市場補缺者采取的主要戰(zhàn)略有哪些？

六、論述題（10分）

論述企業(yè)應如何進行競爭者分析？

七、案例一個15分，含3各小題，每個5分

美國某汽車公司是世界上最大的汽車公司，年工業(yè)總產(chǎn)值達1000億美元。從汽車產(chǎn)量來看，該公司占美國汽車產(chǎn)量的一半左右，且生產(chǎn)的多數(shù)為豪華型轎車。但在70年代，石油價格飆升，耗油量大的豪華型轎車漸漸在市場失寵，而美國GM汽車公司又不愿意耗費資金去生產(chǎn)小型汽車，結果被日本公司生產(chǎn)的節(jié)油型小型轎車搶奪了大片汽車市場，GM公司損失巨大。

試問：

⑴該汽車公司在美國汽車市場上處于什么位置？有什么影響？

⑵該汽車公司遭受損失的原因是什么？

⑶為了維護自己的優(yōu)勢，該公司應采取的主要戰(zhàn)略是什么?

第二篇：組織市場購買行為分析課程教案____市場營銷

組織市場購買行為分析課程教案

教學目的：了解組織市場的類別和基本特征；

了解組織市場的購買類型及其特點；

熟悉組織購買行為的影響因素；

掌握組織的購買決策過程。教學重點：組織市場類型；

組織市場特點；

影響生產(chǎn)者購買決策的因素。教學難點：組織市場的特點；

生產(chǎn)者購買決策過程 教學方法：講授法、比較分析法 教學手段：課堂教授 教學內容：

1、組織市場概述

1.1組織市場的概念和類型

1、組織市場的概念

組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。

2、組織市場的類型

組織市場一般包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利性組織市場和政府市場。（1）生產(chǎn)者市場

生產(chǎn)者市場也稱產(chǎn)業(yè)市場或企業(yè)市場，是指購買產(chǎn)品或服務用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品或服務，以供銷售、租賃或提供給其他人以獲取利潤的組織和個人。

（2）中間商市場

中間商市場也稱轉賣者市場，是指購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織，包括批發(fā)商和零售商。

（3）非營利性組織市場

非營利性組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常將非營利性組織稱為“機關團體、事業(yè)單位”。

（4）政府市場

政府市場是指為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用產(chǎn)品的各級政府單位和下屬各部門。

1.2組織市場的特點

1、購買者比較少但購買數(shù)量大

2、供需雙方關系密切

3、購買者的地理位置相對集中

4、派生需求

5、需求彈性小

6、需求波動大

7、購買人員專業(yè)化

8、購買決策更復雜、更正式化

9、直接采購

10、互惠購買

11、租賃

2、生產(chǎn)者購買行為分析

2.1生產(chǎn)者購買行為的類型

生產(chǎn)者購買行為的復雜程度和采購決策項目的多少，取決于采購業(yè)務的類型。生產(chǎn)者購買行為分為三種類型：直接重購、修正重購和新購。

1、直接重購

直接重購是指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應商購買產(chǎn)品。這是最簡單的一種購買類型。

2、修正重購

修正重購是指生產(chǎn)者用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再進行購買。用戶會與原先的供應商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應商。

3、新購

新購是指生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品和服務。這是最復雜的購買類型。在直接重購的情況下，購買者所作的決策數(shù)量最少。而在新購的條件下，購買者所作的決策數(shù)量最多。

2.2生產(chǎn)者購買決策的參與者

1、使用者

使用者是直接具體使用某種產(chǎn)品或服務的人員。使用者往往是提出購買某種產(chǎn)品的倡議者。使用者在購買產(chǎn)品的品種、規(guī)格中起著重要作用。

2、影響者

影響者是直接或間接參與購買過程，并在采購中心發(fā)揮一定行政威力，進而影響采購決策的人員。

3、決策者

決策者是有權決定買與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和供應商的人員。

4、批準者

批準者是有權批準決策者或購買者所提的購買方案的人員。

5、采購者

采購者是被賦予權利并按照采購方案選擇供應商和商談采購條款的人員。

6、信息控制者

信息控制者是企業(yè)外部和內部能夠控制信息流傳到?jīng)Q定者、使用者和采購中心成員的人員。

2.3影響生產(chǎn)者購買決策的因素

影響生產(chǎn)者購買決策的基礎性因素是經(jīng)濟因素，即產(chǎn)品的質量、價格和服務，但在不同供應商的產(chǎn)品質量、價格和服務基本沒有差異的情況下，其他因素就會對購買決策產(chǎn)生重大影響。這些因素可以分為四大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素：

1、環(huán)境因素

環(huán)境因素是指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

2、組織因素 如：

·購買中心的管理層級有多少？

·有多少人參與購買決策?是哪些人? ·購買中心成員間的互動程度如何? ·購買中心的選樣或評估標準是什么？

·組織的購買政策有那些？它對購買者有哪些限制?

3、人際因素

企業(yè)采購中心一般包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與購買決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權、說服力和相互之間的關系各有不同，這種人際關系會影響生產(chǎn)者用戶的購買決策和購買行為。

4、個人因素

購買決策過程中的每一個參與者都帶有個人動機、直覺和偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文化、個性以及對風險意識態(tài)度的影響。

2.4生產(chǎn)者的購買決策過程 生產(chǎn)者市場的購買決策過程與消費者的購買決策過程相比，一般更復雜。生產(chǎn)者的購買決策過程可分為8個階段。

1、提出需要

提出需要是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。它是指生產(chǎn)者用戶在生產(chǎn)過程中認識到了某個問題或某種需要，且該問題或該需要可以通過得到某一產(chǎn)品或服務來解決時，便開始了采購過程。

2、確定總體需要

需要提出后，企業(yè)需要進一步分析需求，確定所需產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務等。確定標準化的產(chǎn)品的要素相對比較容易，而非標準化的復雜產(chǎn)品的要素則須采購人員、使用者、技術人員乃至高層決策人員共同協(xié)商才能確定。

3、說明需要

它是第二階段的延伸，就是對所需產(chǎn)品更詳細、更精確的描述，對所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務，寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。

4、尋找供應商

指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術說明書的要求尋找最佳供應商。

5、征求建議

對已物色的多個候選供應商，購買者應請他們提交供應建議書，取得預購產(chǎn)品的相關信息資料，如產(chǎn)品目錄、質量標準、價目表等，尤其是對價值高、價格高的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細的說明，對經(jīng)過篩選后留下的供應商，要他們提出正式的說明。

6、選擇供應商

指生產(chǎn)者用戶對供應商提供的產(chǎn)品質量、數(shù)量、價格、信譽、交貨期限和技術服務等加以分析評價，以選擇符合企業(yè)自身要求的最終供應商。

7、簽訂合約

指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術說明書、需要量、交貨時間、退貨條件、擔保書等內容與供應商簽訂最后的訂單。

8、績效評價

指生產(chǎn)者用戶對各供應商的績效進行評價，通過績效評價，以決定維持、修正或中止向供應商采購。思考：

（1）組織購買市場同消費者購買市場相比，有哪些主要特征？

（2）組織采購決策一般會有哪些主要角色所構成？對于組織購買行為各產(chǎn)生怎樣的作用？

第三篇：組織市場和購買行為分析

組織市場和購買行為分析

三年不開張，開張吃三年（中國古語）

引例：日本與印度尼西亞

印度尼西亞政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設計工廠、招聘建筑工程隊、調集材料和設備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。組織市場：

定義：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。簡言之，組織市場是以組織為購買單位的購買者所構成的市場，是消費者市場的對稱。

組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。

1、生產(chǎn)者市場：指購買產(chǎn)品或服務用于制造其它產(chǎn)品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。包括工業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)和服務業(yè)等。

2、中間商市場也稱為轉賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。

3、非營利組織：泛指具有穩(wěn)定的組織形式和固定的成員，不屬于政府機構和私人企業(yè)而獨立運作，發(fā)揮特定社會功能，不以獲取利潤為目的，而以推進社會公益為宗旨的事業(yè)單位與民間團體。

4、政府市場是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府部門。政府是特殊的非營利組織。政府通過稅收、財政預算掌握了相當部分的國民收入，形成了潛力極大的政府采購市場。組織市場及其分類（圖）組織市場購買者的特點

1、市場結構和需求特性。

①組織市場購買者的數(shù)量要比消費者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。如發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單?；蛘哂袝r一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產(chǎn)量，又是一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。

②組織市場的購買者在地理位置上更為集中，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如北京、上海、天津、廣州、沈陽等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。

③組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費者市場的需求。例如消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

④組織市場的需求彈性小。（原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小）例如在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成本中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其它代用品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。

⑤組織市場的需求波動大

2、專業(yè)人員采購：產(chǎn)品專用性強，技術服務要求高。

3、購買決策的參與者多。

4、直接采購：直接向供應方采購，不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。

7、互惠貿(mào)易：例如造紙公司從化學公司大量購買造紙用的化學物品，化學公司也從造紙公司那兒大量購買辦公和繪圖用的紙張。

8、租賃業(yè)務：對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。

購買行為與所處營銷策略（圖）生產(chǎn)者購買決策的參與者

1．實際使用者：生產(chǎn)者用戶內部使用這種產(chǎn)品或服務的成員

2．影響者。

3．決策者。

4．采購者。

5．信息控制者：比如接待員、電話接線員、秘書、門衛(wèi)等可以阻止推銷者與使用者或決策者接觸

影響生產(chǎn)者市場購買行為的主要因素（圖）環(huán)境因素→買方的發(fā)展戰(zhàn)略

組織因素→買方的決策組織與程序

人際因素→買方的決策角色及相互影響關系 個人因素→買方?jīng)Q策者的決策取向與偏好 生產(chǎn)者購買行為的主要類型

1．直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經(jīng)驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（這是最簡單的購買類型）

2．修正重購。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務，適當改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。用戶會與原先的供應商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應商。原先選中的供應商感到有一定的壓力，會全力以赴地繼續(xù)保持交易；新的供應商感到是獲得交易的最好機會。

3．新購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。這是最復雜的購買類型，新購產(chǎn)品大多是不常購買的項目，如大型生產(chǎn)設備，建造新的廠房或辦公大樓，安裝辦公設備或計算機系統(tǒng)等。（最復雜的購買類型）

在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少；而在新購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應商和挑選出來的供應商等。生產(chǎn)者購買決策過程（圖）中間商購買類型

1、新產(chǎn)品采購。中間商先考慮買與不買，再考慮向誰購買，中間商會通過對該產(chǎn)品的進價、售價、市場需求和市場風險等因素進行分析，在作出決定。

2、最佳供應商選擇。中間商已確定需要購進的產(chǎn)品，在尋找最適合的供應商。這種購買類型與以下情況有關①各種品牌貨源充裕，但中間商缺乏足夠的經(jīng)營場地，只能選擇經(jīng)營某些品牌②中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)國內外許多大型零售商場都有自己的品牌。比如沃爾瑪、屈臣氏、絲芙蘭

3、改善交易條件的采購。指中間商希望現(xiàn)有供應商在原交易條件上再做些讓步，使自己得到更多利益。如果同類產(chǎn)品的供應商真多或其他供應商提出了更有誘惑力的價格和供貨條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應商加大折扣、增加服務、給以信貸優(yōu)惠等等。他們不想更換供應商，但會把這作為施壓手段。

4、直接重購。中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件，繼續(xù)向原先的供應商購買產(chǎn)品。中間商在市場中的作用

1、中間商是連接生產(chǎn)者和消費者的重要環(huán)節(jié)。

2、中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風險。中間商的產(chǎn)品采購策略

中間商購買決策過程:

1、認識需要

2、確定需要

①獨家產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。

②深度產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。③廣度產(chǎn)品。經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。例如，電器商店經(jīng)營電視機、電冰箱、洗衣機、微波爐、VCD、DVD、EVD等。

④混合產(chǎn)品。跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關的產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營電視機、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。

3、說明需要。說明所購產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質量、價格、數(shù)量和購進時間，寫出詳細的采購說明書，作為采購依據(jù)。

4、物色供應商

5、征求供應建議書

6、選擇供應商

7、簽訂合同

8、績效評價 影響中間商購買行為的主要因素，采購者的購買風格具有不可忽視的影響

1、忠實采購者。忠實采購者是指長期忠實地從某一供應商處進貨的采購者。這種采購者對供應商是最有利的，供應商應當分析能夠使采購者保持“忠實”的原因，采取有效的措施使現(xiàn)有的忠實采購者保持忠實，將其他采購者轉變?yōu)橹覍嵉牟少徴?。采購者忠實于某一渠道的原因有多種：

首先是利益因素，對供應商的產(chǎn)品質量、價格、服務和交易條件感到滿意或未發(fā)現(xiàn)更理想的替代者。其次是情感因素，長期合作，感情深重，有過在困難時期互相幫助的經(jīng)歷，即使對方偶有不周之處也不計較，即使其他供應商的產(chǎn)品質量和交易條件與之相同或略優(yōu)，也不愿輕易更換。

再次是個性因素，該采購者認識穩(wěn)定，習慣于同自己熟悉的供應商打交道，習慣于購買自己熟悉的產(chǎn)品。

2、隨機型采購者。習慣于從事先選擇若干符合采購要求、能滿足自己長期利益的供應商中隨機地確定供應對象并經(jīng)常更換。對于這類采購者，供應商應在保證產(chǎn)品質量的前提下提供理想的交易條件，同時增進交流，幫助解決業(yè)務的和個人的有關困難，加強感情投資，使之成為忠實的采購者。

3、最佳交易采購者。力圖在一定時間和場合中實現(xiàn)最佳交易條件的采購者。

這類采購者在與某一供應商保持業(yè)務關系的同時，還會不斷地收集其他供應商的信息。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應商，就立刻轉換購買。一般不會成為某一供應商的長期顧客，除非該供應商始終保持著其他競爭者無法比擬的交易條件。這類采購者一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應商就立刻轉換購買，購買行為理智性強，不太受情感因素支配，關注的焦點是交易所帶來的實際利益，供應商若單純依靠感情投資來強化聯(lián)系則難以奏效，最重要的是密切關注競爭者的動向和市場需求的變化，隨時調整營銷策略和交易條件，提供比競爭者更多的利益。

4、創(chuàng)造性采購者。經(jīng)常對交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應商接受的采購者。對于這類采購者，供應商要給予充分尊重，好的想法給予鼓勵和配合，不成熟的想法也不能譏笑，在不損害自己根本利益的前提下，盡可能地接受他們的意見和想法。

5、追求廣告支持的采購者。把獲得廣告補貼作為每筆交易的一個組成部分，甚至是首要目標的采購者。重視產(chǎn)品購進后的銷售狀況，希望供應商給予廣告支持，擴大影響、刺激需求。對于這類采購者的要求，符合買賣雙方的利益，在力所能及或合理的限度內，供應商可考慮給予滿足。

6、斤斤計較型采購者。是指每筆交易都反復地討價還價，力圖得到最大折扣的采購者。這類采購者自認為非常精明，每筆交易都要求對方作出特別的讓步，一些蠅頭小利也不放過，只選擇價格最低或折扣最大的供應商。與這類采購者打交道是比較困難的，讓步太多則無利可圖，讓步太少則丟了生意。供應商在談判中要有耐心和忍讓的態(tài)度，以大量的事實和數(shù)據(jù)說明自己已經(jīng)作出了最大限度的讓步，爭取達成交易。

7、瑣碎型采購者。是指每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合的采購者。供應商與這類采購者打交道會增加許多工作量，如：算帳、開票、包裝、送貨等等。應當提供細致周到的服務，不能有絲毫厭煩之意。

政府購買者行為

一、采購的范圍

政府采購的范圍非常廣泛，按照用途可分為軍事裝備和物資、通訊設備、交通運輸設備、辦公用品、日用消費品、勞保福利用品、政府儲備物資和其他勞務需求等。例如，政府為加強經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的建設而進行的各種建設物資的采購，用于該地區(qū)行政部門基礎設施建設的政府投入(采購鋼材、交通運輸設備，租用勞務等)，政府對戰(zhàn)備物資的采購等都屬于政府采購的范圍。需要注意的是，政府市場與非營利組織市場存在差異，在某些采購中，要區(qū)分出非營利組織采購和政府采購。

二、政府市場的購買行為

（一）政府市場購買過程的參與者

各個國家、各級政府都設有采購組織，一般分為兩大類：

1．行政部門的購買組織。如國務院各部、委、局；省、直轄市、自治區(qū)所屬各廳、局等，這些機構的采購經(jīng)費主要由財政部門撥款，由各級政府機構的采購辦公室具體經(jīng)辦。

2．軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需品（生活消費品）。

購買行為特點

經(jīng)費既定

強調價格

公開招標采購

大宗業(yè)務手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個部門批準，有的還要反復論證

（二）影響政府購買的主要因素 :

1、政府采購受到社會公眾的監(jiān)督。

2、政府采購受到國內外經(jīng)濟形勢的影響。經(jīng)濟疲軟時期，政府會縮減支出，經(jīng)濟高漲時期則增加支出。

3、政府采購受到國內外政治局勢的影響。戰(zhàn)爭時期，對軍備開支和軍需品需求就大；和平時期，對建設和社會福利支出就大。

4、政府采購受到其他非人力因素的影響。國內外各類自然災害、疫情會使政府用于救災的物資、賑災的資金及援助大量增加。

（三）政府采購者的決策過程

1．公開招標。政府通過公開發(fā)布需求信息，然后邀請那些符合條件的供應者參加投標，按照物美價廉的原則與中標者簽約成交。

2．談判簽約。談判簽約主要用于復雜項目的采購。政府采購重視價格，如果供應商利潤過高，很可能重新議訂。因此，要求供應者加強技術改造，以降低成本。

第四篇：市場營銷戰(zhàn)略分析

華為技術有限公司市場營銷戰(zhàn)略分析

班級：2010級人力（1）班姓名：孫小春學號：2010950096成績：

摘要：華為是總部位于中國深圳的一家生產(chǎn)銷售通信設備的民營通信科技公司。華為以核心技術為殺手锏，不斷地致力于拓展和開發(fā)國際市場，在多年的苦心經(jīng)營下，逐步贏得了國際市場的認可。其市場營銷戰(zhàn)略逐漸成熟，充滿華為特色。是中國民營企業(yè)的領頭羊，其產(chǎn)品使最終用戶在任何時間、任何地點都可以通過任何終端享受一致的通信體驗，豐富人們的溝通與生活。

關鍵詞：華為國際市場營銷戰(zhàn)略

一、公司基本情況

華為科技公司于1987年由任正非創(chuàng)建于中國深圳，主要營業(yè)范圍包括通信網(wǎng)絡中的交換網(wǎng)絡，傳輸網(wǎng)絡，無線及有線固定接入網(wǎng)絡，數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，以及在電信領域為世界各地的客戶提供網(wǎng)絡設備、服務、解決方案等。從成立至今取得了矚目的成就地位，是世界第六大手機廠商，是全球最大的電信網(wǎng)絡解決方案提供商、全球第二大電信基站設備供應商，是全球通信業(yè)具有領導地位的企業(yè)之一，是中國名族通信產(chǎn)業(yè)的杰出代表，在中國企業(yè)國際化進程中走在前列，同時也是世界500強中唯一一家沒有上市的公司。在國內外等地設立了多個研究所，全球范圍內建立了100多個分支機構，成為IP融合時代的領導者。2011年年營業(yè)額達2039億人民幣，是2011年中國民營500強企業(yè)的領跑者。

二、公司目標市場和產(chǎn)品定位

華為的市場定位是業(yè)界最佳設備供應商，華為在營銷策略方面沒有涉及所有的市場，而是始終在市場細分的基礎上選擇最具有發(fā)展空間的目標市場，最終華為選擇了以發(fā)展中國家為主，發(fā)達國家為輔的營銷方式。產(chǎn)品定位是構筑競爭差異優(yōu)勢，高性價比取得競爭優(yōu)勢的電信產(chǎn)品。將從政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化、技術要素、消費者行為幾個方面進行分析。

（一）政治法律環(huán)境：首先，中國政府支持通信行業(yè)參與國際化競爭，并且不斷給予政策上的支持。其次、中國的和平外交政策，以及在國際上的地位不斷攀升為其營造了良好的國際環(huán)境。最后，此外各國政府均有保護本國經(jīng)濟利益的 法規(guī)、政策，比如常見的進出日關稅額度規(guī)定，本地化生產(chǎn)的要求和激 勵政策，等等。這種要求一般來說對所有

1外國廠商是一致對待的，在具體調研的基礎上做出相應的處理方式，這方面對華為的影響不大。

（二）經(jīng)濟環(huán)境分析：根據(jù)國民收入水平大致可分為發(fā)達國家和發(fā)展中國家。發(fā)達國家運營商不管是在基礎網(wǎng)絡建設的資本和技術投資上，在用戶覆蓋率(普及率)水平上，還是在 居民(最終用戶)的信息消費意愿，對信息服務質量的要求，以及對最前沿的 信息服務的接受程度上，都是最高的，這也就給華為提出了更高的要求，雖然進軍這些國家利潤頗為豐厚但是也要面臨國際電信設備巨頭的競爭以及國內的保護，這也是華為在進軍美國市場舉步維艱的癥結所在。發(fā)展中國家在電信設備的建設及要求程度上也各不相同，近年來的建設投資力度和電信服務的普及率穩(wěn)步提升，運營商普遍上技術積累不深厚，在建設方案定案中，價格和成本因素占非常大的比重，終端客戶對服務質量要求不高。由于經(jīng)濟發(fā)展的迫切要求，這部分國家從數(shù)量到消費總體需求上都大于發(fā)達國家。

（三）社會文化分析 ：社會文化相對于電信設備運營商來講影響不是很大，但是也決不能忽視企業(yè)在國民心目中的形象，在海外不斷擴張的同時，積極推進本土化進程有利于企業(yè)在海外穩(wěn)固根基，為民眾乃至國家所接受。

（四）技術環(huán)境分析 ： 在發(fā)達國家開拓市場時面臨著本土提供商的競爭，但是這些條款相對開放和公平也不排除本國的政治影響，如美國投資委員會拒絕華為買下3leaf 產(chǎn)權。在發(fā)展中國家，這些市場上也面臨著激烈的競爭但是競爭的透明度不高，關系營銷較為重要。

（五）消費者行為分析：從華為經(jīng)營的業(yè)務角度來分析華為的消費者有電信業(yè)務運營商、企業(yè)網(wǎng)用戶、新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其中最主要的為電信業(yè)務運營商，我們主要以電信業(yè)務運營商為例分析其行為。在電信運營業(yè)，規(guī)模是非常重要的，業(yè)務收入是反映運營商實力最重要的指標至 2008 年底，華為的產(chǎn)品和解決方案己經(jīng)應用于全球 100 多個國家，全球運營商 50強中的 36 家。日前電信運營商的業(yè)務發(fā)展，隨著電信設備技術的進步，也有了新的變化，就是固網(wǎng)語音業(yè)務進入衰退態(tài)勢，移動業(yè)務成為拉動產(chǎn)業(yè)整體增長的次要動力。

三、公司市場營銷組合戰(zhàn)略

（一）公司的四大營銷策略

1.農(nóng)村包圍城市，先全力搶占競爭對手無暇顧及的農(nóng)村市場，然后再向城市和發(fā)達地區(qū)不斷滲透。

2.低價格搶占市場，使用價格戰(zhàn)淘汰市場處于劣勢的企業(yè)。

3.以主要對手為標桿，華為的壓強原則，重點打擊主要對手。

4.編織客戶關系網(wǎng)絡，加強與顧客的關系，對競爭對手“虎口拔牙”，挖走他們的客戶。

（二）、營銷策略分析

1．產(chǎn)品策略：

華為的產(chǎn)品策略始終圍繞一個原則：以顧客的需求為導向，推行產(chǎn)品差異化策略。正是由于在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的時候就盡力把顧客的需求全都從產(chǎn)品的性能方面體現(xiàn)出來，所以這些產(chǎn)品最終在市場上都取得了驕人的銷售業(yè)績。這使華為贏得了大多數(shù)的農(nóng)村市場，一躍成為中國移動通信的主流設備供應商

2．渠道策略

華為很早之前就把渠道的建設作為企業(yè)產(chǎn)品營銷的一個重要通路，并且在不同的階段分別提出了不同的渠道策略：創(chuàng)業(yè)初期，華為很長一段時間都把直銷作為自己唯一的銷售渠道。后來隨著向國際市場的不斷進軍，個戶群體的不斷擴大，原有的直銷渠道不能為不同的客戶提供差異化的產(chǎn)品解決方案，經(jīng)過不斷的完善，最終形成了分銷商供應渠道的模式。這個分銷體系包括第一級的高級分銷商，以及下屬的區(qū)域代理商、高級認證代理商、行業(yè)集成商、一級代理商、高級分銷商等，旨在為客戶提供端到端的產(chǎn)品一體化解決方案。華為的這個銷售渠道經(jīng)過扁平化處理，進一步加強了渠道功能的細分以及行業(yè)的覆蓋率，代理商之間沒有絕對的從屬關系，享受同樣的政策優(yōu)惠，均依靠業(yè)績積累和周轉獲得與華為產(chǎn)品品牌、性能、服務水平相當?shù)睦妗?/p>

3．定價策略

華為在發(fā)展的初級階段，制定的是成本導向定價法中的損益平衡定價法，目的是保證企業(yè)長期的生存發(fā)展。在華為發(fā)展到一定階段，在使用成本定價法的同時，還加入了競爭價格定價法。主要有四個步驟：（1）.和競爭產(chǎn)品進行價格對比。（2）和競爭產(chǎn)品進行質量對比。（3）在盈利平衡點的基礎上制定價格。（4）根據(jù)市場需求變動價格。

4．促銷策略

在國內和國際上通過各種媒體進行廣告促銷。在國內，只有少數(shù)的幾家行業(yè)媒體和華為合作過。在國際上，國外的《金融時報》、《華爾街日報》、《財富》、《福布斯》等都來華采訪過。在英國，華為甚至雇傭一家老牌的媒體廣告公司為其宣傳。

與此同時，華為也十分注重品牌和形象建設。通過優(yōu)秀文化的渲染形成對市場全方位的品牌傳播與滲透。

四、華為營銷策略評價和建議

華為的營銷策略，首先對市場進行了合理的細分、并且明確了目標市場和產(chǎn)品定位，這是華為市場營銷成功的關鍵，再配以合適的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷策略，加上先進的管理理念和管理方法，使華為一路高奏凱歌，走向世界，走向巔峰。但發(fā)達的電信市場華為的市場地位尚未建立，與國際其他著名的設備供應商相比還有很大的差距。華為如果真正在國際上呼風喚雨立于不敗之地還得盡量不依靠政府的支持和扶植，而是要不斷提升綜合實力，不斷著眼于更為廣闊的市場增長空間，不斷研發(fā)出暢銷未來的核心競爭產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，以質取勝。其次，華為在國際市場上以不服輸?shù)木衩罎L打屢敗屢戰(zhàn)，與客戶建立良好的合作關系，不斷提升自己的產(chǎn)品水平使其在國際市場上享有盛譽。但是華為在不斷擴大海外戰(zhàn)線，海外營業(yè)額不斷突破新高的同時，其在國內市場上的地位在逐漸削弱，華為要努力控制和把握好國內和海外戰(zhàn)線的平衡。再次，華為成功的銷售源于理性的思考，系統(tǒng)的分析和具體的方法。而這一切不僅是幾年銷售經(jīng)驗的積累，更得益于銷售中對銷售本身更深刻的理解和認識。而華為的勝利也向我們全詮釋了“觀念的改變導致行為的改變，行為的改變導致結果的改變”的道理。最后，華為的“高技術含量，低價格”的策略使其迅速而又有效地打開了市場的大門，并且成功引領海外市場。但是這種策略會導致目標客戶形成對華為“低價格，高質量”的心里暗示，正是低價格迎合了目標客戶，華為在這種策略的引導下只有源源不斷的生產(chǎn)低價值的產(chǎn)品才能使其獲得豐厚的利潤，如果從長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，華為應該慢慢的滲透和轉變發(fā)展方式，使其成為真正的國際巨頭。

參考文獻：

1、郭國慶，錢明輝《市場營銷學通論》第四版.[M].中國人名大學出版社

2、高曉萬，周恒《華為營銷策略（全新白金版）》[M].海天出版社

第五篇：消費者購買行為分析--市場營銷單元設計

《市場營銷學》課程單元教學設計

——《消費者購買行為分析》

一、教案頭

本次課標題：消費者購買行為分析

授課班級

營銷1111

課時

上課地點

教室、戶外

教學目標

能力（技能）目標

知識目標

1、具有辨別消費者購買行為類型和購買角色的能力

2、具有對影響消費者購買決策的因素進行分析的能力

3、具有應對上述情況的基本策略和方法

1、理解和掌握消費者行為模式。

2、影響消費者行為的因素。

3、消費者的購買決策過程。

能力訓練任務及案例、器材準備

1、實地觀察不同消費者在購買不同價位產(chǎn)品時的表現(xiàn)并做好記錄。

2、借助設計、選購、制作、贈送禮物感受消費者心理活動過程。

案例：

教學器材準備：

（1）錄音機、錄像機或手機

（2）紙、筆

（3）多媒體

參考資料

《市場營銷學》

《營銷策劃與實訓》

《市場營銷項目化教學指南》

二、教學設計

步驟

教學內容

教學方法

教學手段

學生活動

時間分配

告知（教學內容、目的）

1、理解和掌握消費者行為模式。

2、影響消費者購買行為的因素

3、消費者的購買決策過程。

案例分析法

播放PPT、文檔

分析案例

5分鐘

引入（項目任務）

學生分組去超市觀察不同類型消費者購買行為，寫出觀察報告（（商品價值選在100-300元之間購買者選男、女、青年、中年、老年等，要觀察10位以上消費者）

實地調查法、任務驅動法

學生分組、分角色（每組分設小組長、觀察員、記錄員、攝像員、整理員）

分組：10分鐘

觀察：85分鐘

操練

分析超市觀察報告：

操練一：分析不同消費者的購買類型

操練二：分析在購買過程中充當?shù)慕巧?/p>

操練三：分析對購買決策的主要影響因素及購買決策過程。

案例分析法

分析觀察報告、查閱資料

30分鐘

訓練

通過超市觀察報告有學生自己總結購買角色、購買類型、購買過程等內容

總結法

學生總結

10分鐘

深化

借助設計、選購、制作、贈送禮物感受消費者心理活動過程。

深化一：感受消費者購買、接受禮物的角色

深化二：感受消費者設計、制作禮物的心理過程

深化三：感受消費者購買、接受禮物的過程及影響因素。

任務驅動法、小組討論法

學生分組設計、制作、贈送禮物（設計角色：如拜訪顧客、拜訪上司、結交男女朋友、節(jié)日看望父母等）

40分鐘

歸納

品牌差異和介入程度決定了消費者的購買類型；

影響消費者的購買決策的因素有文化、社會、個人、心理等方面；

消費者購買決策過程：引起需要-收集信息-評估信息-購買決策-購后行為

講

授

學生聽講

教師歸納

5分鐘

總結

消費者購買行為分析是市場營銷4P策略的基礎之一。

講

授

學生聽講

教師總結

5分鐘

作業(yè)

提交“借助設計、選購、制作、贈送禮物感受消費者心理活動過程”實訓報告

講

授

學生書寫實訓報告

5分鐘

教學

反思

實訓活動的動員非常重要，注意提高學生參與性和積極性。