第一篇：大學生購物心理及其購買行為分析

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二大學生購物心理及其購買行為分析 2.1大學生購物心理分析

大學生購物心理是指大學生在成交過程中發(fā)生的一系列極其復雜、極其微妙的心理活動，包括大學生對商品成交的數(shù)量、價格、服務、營銷等一系列問題的一些想法及如何付款、選擇什么樣的支付條件等的綜合體現(xiàn)。

大學生根據(jù)自己的需求，到商場或?qū)Ｙu店、專營店去購買商品品，這一行為中，心理上會有許多想法，驅(qū)使自己采取不同的態(tài)度。它可以決定成交的數(shù)量甚至交易的成敗。因此，我們在物品促銷中必須對大學生的心理必須高度重視。

一、求實、求新、求美、求名心理相結(jié)合

這四種是大學生普遍存在的心理動機。首先，他們購買物品時，要求商品必須具備實際的使用價值，能滿足不同的消費需求。其次他們還追求商品時尚和新穎，他們購買物品重視“時髦“和“奇特“，好趕“潮流“。再次，愛美是人的一種本能和普遍要求部分，對于大學生而言，則更是熱衷于追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值。除此之外，還有一些大學生購物以顯示自己的地位和威望為主要目的。他們講名牌，用名牌，以此來“ 炫耀自己“。具有這種心理的人，普遍存在于社會各階層，尤其是現(xiàn)代社會中，由于名牌效應的影響，衣、食、住、行使用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個社會地位的體現(xiàn)。因此，這也是為什么越來越多的“追牌族”涌現(xiàn)的原因。例如，聯(lián)想最新推出的Y470無疑是滿足了大學生種種購買心理。聯(lián)想Y470以i5處理器

二、廉價心理

這是一種“少花錢多辦事“的心理動機。其核心是“廉價“。有廉價心理的大學生，在選購商品時，往往要對同類商品之間的價格差異進行反復仔細的比較，還喜歡選購打折或處理商品。具有這種心理動機的人，以家庭不富裕的居多。當然，也有家庭富裕而節(jié)約成習慣的人，精打細算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多的利益的大學生，對商品的花色、質(zhì)量很滿意，愛不釋手，但由于價格較貴，一時下不了購買的決心，便討價還價，滿足廉價心理。但所謂好貨不便宜，便宜沒好貨。所以大多數(shù)大學生在面對買電腦等價格較高的商品時，都能下定決心買有品牌保證且質(zhì)量保證的商品。

三、偏好心理

這是一種以滿足個人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動機的人，喜歡購買某一類型的商品。例如，有的人愛養(yǎng)花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，當然也不乏有人喜歡玩游戲，等等。這種偏好性往往同大學生自身從事的某種專業(yè)、知識、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購買心理動機也往往比較理智，指向也較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點，對品牌比較忠誠。

四、跟風心理

這是一種“從眾式”的購買心理動機，其核心是不甘落后或勝過他人，他們對社會風氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。有這種心理的大學生，購買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過他人，借以求得心理上的滿足。

五、疑慮心理

這是一種的購物心理動機，其核心是怕“上當“、“吃虧“。他們在購買物品的過程中，對商品質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當受騙，滿腦子疑慮。因此反復向?qū)з弳T詢問，仔細地檢查商品，并非常關(guān)心售后服務工作，直到心中的疑慮解除后，才肯掏錢購買。

在實際的經(jīng)營管理的過程中，針對滿足大學生需求的管理者以及導購員對大學生的購物心理，必須細心觀察，認真分析，并針對大學生的特點，恰當對待，從而才能促使銷售工作順利進行，創(chuàng)造更大的經(jīng)營業(yè)績。

二、針對大學生網(wǎng)上購物的心理分析

對于大學生網(wǎng)上購物的心理反應，雖說不同的大學生有所不同，但總地來說可歸納為兩種：心理優(yōu)勢和心理劣勢。

（一）對大學生網(wǎng)上購物的心理優(yōu)勢分析

1網(wǎng)上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分大學生可能因缺少購物經(jīng)驗或者不喜歡上街購買，或者因商場服務人員態(tài)度欠佳或過分推銷，而對傳統(tǒng)的商場購物方式抱有強烈的反感。還有些大學生可能因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場超市購物。而網(wǎng)上購物方式具有購買產(chǎn)品的隱蔽性和獨特性等特點，并讓大學生足不出戶就可買到稱心如意的產(chǎn)品。

2網(wǎng)上購物可以提供購物時間與地點的便利。大學生可能因購物場所離家太遠，或者沒有時間上街購物，或者所購買商品過大過重而不易搬運，或者營業(yè)時間過短等緣故，無法或不愿到商場購物。而網(wǎng)上購物方式具有全天候24小時營業(yè)和依據(jù)大學生約定時間地點送貨上門的優(yōu)勢，可以更好地滿足大學生對購物時間和地點的要求。

3網(wǎng)上購物可以突破購物種類和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場購物方式零售商是通過擴大商場營業(yè)面積、增加經(jīng)營品種等方法，來滿足大學生對花色品種的要求。但是，商場經(jīng)營的產(chǎn)品種類、營業(yè)面積不可能無限制擴大，大學生卻要承擔在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購物方式突破商場經(jīng)營產(chǎn)品種類和地理區(qū)域的限制，不僅使大學生可選擇的商品來源無限擴大，而且大學生只要移動鼠標即可方便快捷地找到所要購買的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟效益。

4網(wǎng)上購物可以實現(xiàn)更低的成交價格。網(wǎng)上購物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能。而大學生可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價格實現(xiàn)購買。

（二）對大學生網(wǎng)上購物的心理劣勢分析

正因為大學生網(wǎng)上購物具有傳統(tǒng)的商場購物所不具備的心理優(yōu)勢，所以它很快被社會所接受并以飛快的速度向前發(fā)展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即大學生網(wǎng)上購物在具有心理優(yōu)勢的同時也具有一定的心理劣勢。

1網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實，大學生可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機交往，溝通形式簡單，交易過程單一，大學生既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。網(wǎng)上購物方式，大學生既享受不到商場購物條件下人員服務的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。

2網(wǎng)上購物無法滿足大學生購物的社交動機。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機對話，無法重現(xiàn)商場購物方式所特有的人跡互動關(guān)系，從而，難以滿足大學生購物的社交動機，如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識新朋友的機遇與售貨人員之間個人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動的機會。

3網(wǎng)上購物存在一定的購物風險和支付風險。網(wǎng)上購物體現(xiàn)的是虛擬的購物過程，大學生無法在購物前通過觸摸方式對產(chǎn)品進行檢視，因而存在較高的購物風險。特別是當大學生通過互聯(lián)網(wǎng)向遠在海外的生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商號購買產(chǎn)品時，如果當?shù)胤煞ㄒ?guī)不夠完善，或者當?shù)卣畧?zhí)法水平不高、執(zhí)法力度不大，或者當?shù)厥袌鲂袨槿狈σ?guī)范，導致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，言過其實、以次充好、服務低劣甚至銷售欺詐等不良現(xiàn)象蔓延，網(wǎng)上購物風險將進一步擴大。從網(wǎng)上購物的支付手段來看，網(wǎng)上購物應適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關(guān)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查用戶使用網(wǎng)絡最關(guān)心的問題中，發(fā)現(xiàn)交易安全性占到50%以上。

一、當代大學生購物心理變化趨勢和特征

當今市場經(jīng)濟蓬勃房展，產(chǎn)品供不應求的賣方市場已經(jīng)成為歷史，大學生主導的買方市場已經(jīng)來臨。同樣，在大學生買方市場上，他們將面對更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當代大學生的購物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢與特點。

（一）消費主動性增強

消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢

下，大學生對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費品（如電腦）的購買上，大學生會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準確，但大學生卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風險或減少購后產(chǎn)生后悔的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。

（二）個性消費的回歸

市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“大學生就是上帝”、“大學生是企業(yè)的衣食父母”已成為企業(yè)的生存發(fā)展準則，大學生個性化消費的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，大學生開始不斷地規(guī)劃自己的消費準則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學派的觀點觀察，大學生所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同大學生的心理是不一樣的，每一個大學生都意味著一個細分市場。因而，心理上的認同感已成為大學生做出購

買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

（三）購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存

由于現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些大學生則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目

標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常大學生，這點尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。

（四）價格仍然是影響消費心理的重要因素

為了避免惡性的削價競爭，盡管相當一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減弱大學生對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有重要影響。例如，近年來的微波爐降價戰(zhàn)，雖然作為市場領(lǐng)導者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務等方面的優(yōu)勢，但最后卻也被

迫宣布重返降價競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明，即使在當代發(fā)達的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍舊不可忽視。

大學生購買行為分析

一、大學生作為特殊的消費者其購買決策過也明顯地分為五個階段，它們是：認識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估。

1、認識需要。大學生首先要認識到自己需要某種商品的功能后，才會去選擇和購買，因此，認識需要是大學生購買決策過程中的第一個階段。在這個階段里，大學生認識到自己的即時狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，所以就想消除這個差距。例如當他們看到電腦里沒有聊天軟件時，就會下載。正是因為許多因素都可以激發(fā)人們認識需要，因此進行市場營銷的企業(yè)可以通過廣告來激發(fā)人們對新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場上已經(jīng)沒有競爭力的產(chǎn)品。

2、信息搜索大學生認識到自己的需要以后，便會自動地進入購買決策過程中的另一個階段：信息搜索。當然，對于反復購買的商品，大學生會越過信息搜索階段，因為所需信息已被大學生通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對于一個大學生來說，越貴的商品(例如電腦)越能使大學生重視信息搜索。信息的外部來源有多種。

（1）個人來源：親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的談天中，人們會獲得關(guān)于商品的知識和信息，并且有相當一部分的大學生喜歡接受別人的建議及購物指南，盡管介紹商品的人的認識或消息來源有時也不十分準確。（2）社會來源：公共來源的范圍較廣，可以是政府或其它組織的評獎，也可以是網(wǎng)絡上對其的評價，還可以是廣播電臺或電視臺組織的有關(guān)商品的節(jié)目。

（3）商品來源：商品來源包括產(chǎn)品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產(chǎn)品包裝上的說明等，不過這些途徑的信息對大學生來講有時會有先天性的偏差，大學生可以同意或相信，也可以提出問題或根據(jù)自己的經(jīng)驗作其它評論。

3、評估選擇

（1）品牌子集所謂品牌子集是指大學生根據(jù)某種標準所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評估選擇只在大學生的品牌子集中進行，這個子集并不包括該類產(chǎn)品的所有的品牌。

（2）決定性因素在大學生評價與選擇的標準中，通常會有一項是促成大學生決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和大學生的感覺、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當一位公司高級職員要買一塊與他的地位相稱的手表，他一般會去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時的品牌就是他評價與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的大學生買零食，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品，于是他會買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至于說品牌，則不是他關(guān)注的要點。有時決定性因素并不止一個，可以是兩個同樣重要的因素。

對企業(yè)來說，使某種商品具有獨一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個特色必須與大學生眼里的決定性因素結(jié)合起來，這樣才能吸引大學生并滿足大學生的迫切需要。實際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用，并在廣告中不斷地宣傳產(chǎn)品的迎合大學生決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛(wèi)生巾的防側(cè)漏、電視錄像一體機的便利、抗過敏藥的無嗜睡性等，都是這方面的例子。

4、購買決定大學生經(jīng)過搜索信息對產(chǎn)品進行了評價與選擇后就會作出購買決定。當然，大學生也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時大學生購買的決策過程處于停滯狀態(tài)。參與營銷的企業(yè)不可能對大學生的購買決定做任何工作，因為大學生一旦做出購買決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜。

5、購后評估將商品買回家以后，大學生的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用商品的過程中，大學生會以購前的期望為標準來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。大學生的期望與大學生所購產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進行營銷的企業(yè)方面來執(zhí)行，例如檢查產(chǎn)品說明有無給大學生予正確的指導，廣告內(nèi)容有無超現(xiàn)實的方面，產(chǎn)品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，對技術(shù)要求較高的產(chǎn)品，企業(yè)對大學生進行專門指導和培訓是十分重要的，這一作法已被許多計算機公司和軟件公司所采用。

大學生購買行為的特殊性

性

1、大學生消費比較具有示范效應，從眾行為明顯；具有明顯的情緒性。

示范效應和從眾行為是大學生消費中非常明顯的一個特征，比如如果其他人都有了手機，那么自己也有買一部的強烈愿望。這種示范效應與“21世紀是信息世紀”的社會觀念相結(jié)合，其產(chǎn)生的消費需求是非常強烈的。作為年輕人，大學生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。大學生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡、通訊設(shè)備，使得任何一個小小的火種都可能在大學生中迅速引爆流行。

另外大學生消費的情緒性還表現(xiàn)在消費上的連續(xù)性，如果消費一次后如果感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會推薦自己的伙伴消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學，因此企業(yè)應該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的服務等，要給大學生留下一種親切的感覺，產(chǎn)生下次還想來的欲望，切不可對他們進行坑騙等不良行為，也不可以設(shè)一些“合法的陷阱”，這樣會砸掉自己的產(chǎn)品和企業(yè)信譽，產(chǎn)生連鎖反應。

同時情緒性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強適合學生特點口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動型大學生活動，或?qū)Υ髮W生活動提供一些贊助。百事可樂大學生藝術(shù)新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠。

2、先鋒性消費，消費觀念越來越超前。

大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費觀念也比較超前，消費觀念也變化比較快，比如對網(wǎng)上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費方式也比較容易接受。

大學生具有勇于嘗試的個性特點，比較容易接受新事物，同時比較喜歡新事物，消費觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購買方式（如網(wǎng)上購物）、促銷活動（如有獎促銷）等等，因此企業(yè)應該根據(jù)大學生不斷變化的心理，結(jié)合社會新出現(xiàn)的時尚開發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價值。

3、消費產(chǎn)品集中，購買集中特征明顯

目前消費產(chǎn)品比較集中，主要停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、培訓上，隨著大學生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發(fā)展，受示范效應的影響，消費逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，但具體物品變化較快，比如在IT消費產(chǎn)品上，可能在一段時期內(nèi)流行的是CD機，而另一段時期可能就是MP3了。

另外，大學生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學生消費具有盲目示范效應的原因，這對于企業(yè)來說也比較容易把握大學生產(chǎn)品的方向。大學生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經(jīng)不再是學習用品、書籍之類的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡、手機、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時尚氣息的產(chǎn)品。

4、對商品的品牌比較看重。

名牌對大學生的吸引力很大，通常大學生在購買東西時，非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會去關(guān)注。在大學生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質(zhì)量。他們認為一個品牌的建設(shè)需要很長時間。他們認為“一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務也是非常關(guān)鍵的。”同時大學生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個品牌，覺得很好用，一直都會使用這個品牌。當然，對于類似于服裝之類的時尚商品，大部分同學表示，畢業(yè)之后不會再買現(xiàn)在喜歡的品牌。而且，大部分大學生是上了大學之后，從開始關(guān)注一些品牌，對一些品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的?？梢?，大學階段對于大學生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個階段，這個階段，大學生能夠接觸到海量產(chǎn)品信息，同時他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個階段形成的一些品牌觀念也很有可能會帶到他們畢業(yè)以后的生活中。

5、大學生群居性、集中性購買

大學生群居性、集中性購買的特點非常利于商家們進行季節(jié)性的重點促銷，因此企業(yè)應該加強重點性的有針對性的促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學，高校市場會形成一次井噴的過程，同時在各個節(jié)假日來臨之際，學生經(jīng)濟能力較強，消費欲旺盛。校園消費將進入井噴狀態(tài)，形成了“節(jié)假日經(jīng)濟”，這實際上成為商家在高校范圍內(nèi)樹立屬于自己的獨特商業(yè)品牌的良好時機。

以上幾點獨特的商業(yè)價值，都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個特點，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的購買行為，產(chǎn)生實際的營銷結(jié)果，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。

第二篇：轎車消費者的購買心理和行為分析

轎車消費者的購買心理和行為分析

目前，我國的汽車市場處于轎車將要普及化的發(fā)展階段的前期，但國內(nèi)汽車消費卻持續(xù)低迷。從發(fā)達國家的歷史看，在汽車進入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用。許多人認為中國家用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發(fā)達國家的歷史經(jīng)驗拿到我們國家就不適用呢？原因就在于，時代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達國家的汽車消費觀念和消費政策也不同，我國居民的消費需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費需求改變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導企業(yè)的生產(chǎn)。認識到這些特征，將對今后我國汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

一、現(xiàn)階段，我國汽車消費者需求的現(xiàn)狀。

（一）消費者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀

一相題為“我需要汽車嗎”的消費者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。調(diào)查雖不能表明目前國內(nèi)汽車消費者需求的全部，但它們都給了我們一個共同的看法：就目前來講，我國消費者對購車的欲望還不是很強。

（二）消費者對汽車的購買能力現(xiàn)狀

依照目前我國居民已有的收入水平，如果要購買一輛家用汽車，他們的購買力還是很有限的。但就已經(jīng)購買家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費者的收入水平與消費水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國汽車市場上消費者“購買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費。

（三）消費者消費汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

目前阻礙汽車進入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場供給、消費政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。

經(jīng)過統(tǒng)計和分析，目前我國汽車消費環(huán)境主要存在著三大問題：

1.市場上小型車可選性相對較大，而大多數(shù)中國人需要的國產(chǎn)中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費政策不完善（消費稅、信貸等）

3.汽車保險制度很不完善

二、汽車消費者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策。

（一）消費者購買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

消費者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當多的消費者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強烈。

另一方面，消費者對汽車的購買欲望還受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)大部分汽車消費者的消費觀念還很落后，主要可以概括為兩個方面：一是把消費汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費汽車作為身份地位的象征。一

是把消費汽車看成是“超前消費”或是一種“時尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費觀念，導致有部分消費者有較強的消費汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

2.優(yōu)化對策

要想提高消費者對購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費者的收入水平。只有當消費者的收入上升到一定檔次時，他才會有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時，要提高消費者的購買欲望的另一個有效途徑是改變消費者的汽車消費觀念，通過引導消費者的汽車消費觀念來引導消費者消費汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費者想擁有、購買汽車的欲望?？巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀60年代剛接管該公司時，就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。

（二）消費者購買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

１、現(xiàn)狀分析

消費者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費者收入水平有限而消費汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點。

那么，就目前我國消費者的收入水平，大多數(shù)消費者的購買能力會是怎樣的呢？通過調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費者關(guān)注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的４０％，出租車需求量在１８－２０萬輛。此外，價位在九萬元以下的占到２２％；十五萬元到二十萬元的占到１９％，二十萬元到三十萬元的占到１２％－１５％，三十萬元以上的占到８％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國汽車消費者的購買能力。

２、優(yōu)化對策

消費者對汽車的購買能力有限，一味地降價來迎合消費者的購買能力雖不是長久之計，但就現(xiàn)階段的實際情況，我們不妨從消費者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費者需要的價格低廉、性能好、售后服務優(yōu)良的適銷對路的汽車產(chǎn)品，以此來刺激汽車消費不失為一個好方法，這也就從側(cè)面提高了消費者的“購買能力”。而且，中國在加入WTO后，外國的非銀行金融機構(gòu)可以在國內(nèi)提供汽車貸款服務，這也會提高消費者對汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費。

（三）汽車消費環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

目前我國汽車消費市場上三大問題的出現(xiàn)，對我國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說是個機遇也是挑戰(zhàn)。說它是個機遇，因為只要解決這三大問題，就會吸引一大部分消費者購買汽車；說它是個挑戰(zhàn)，因為如果這三大問題不能盡快解決，就會失去越來越多的消費者購買汽車。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時因地地生產(chǎn)出消費者需要的產(chǎn)品，這無疑對擴大國內(nèi)汽車的消費有極大的幫助。但僅憑這點遠不夠，還必須有良好的汽車消費政策和售后服務體系。

我國汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護主義嚴重、產(chǎn)業(yè)政策無法得到很好的貫徹實行，這都導致消費者想買車都難的局面。加上在汽車稅費方面，各級政府我行我素，在汽車購買和使用過程中各種收費項目繁多、數(shù)額巨大。

在售后服務系統(tǒng)的觀念上，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)差距很大，由汽車引發(fā)的信貸、保險、租賃等較國內(nèi)要完善許多。特別是國內(nèi)的汽車保險，缺乏一種服務的理念，使得消費者害怕買車。因為一旦消費者買車后，享受不到社會化的規(guī)范的售后服務，那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個消費者還敢去買呀！

2.優(yōu)化對策

要優(yōu)化汽車消費環(huán)境，還得從問題本身出發(fā)，尋找解決問題的辦法。針對目前國內(nèi)汽車消費市場上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：

（１）推出性能好、款式豐富的國產(chǎn)中檔車。

（２）完善汽車消費的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（３）完善和調(diào)整國內(nèi)汽車保險業(yè)，讓消費者在買到汽車的同時也買到了服務。

汽車消費環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會的支持。

三、在滿足消費者需求的情況下，我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路。

我國汽車工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過程中遇到一些問題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對我國汽車消費市場上消費者需求的特殊情況，各汽車生產(chǎn)廠商應根據(jù)自身條件，制定一條合理的、科學的而且最大程度滿足消費者需求的發(fā)展道路。基于以上分析，本文提出以下四點思路：

(一)產(chǎn)品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場。因此，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)應重視經(jīng)濟型轎車的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟型轎車作為長遠的戰(zhàn)略目標。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點應放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車。這些產(chǎn)品的適應人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價格方面。汽車價格的制定應根據(jù)消費者的實際情況，并要考慮一些地域因素對制定價格的影響。一般來講，在國內(nèi)居民當前的收入水平下，高收入家庭的預期購買汽車的平均價格為18萬元，而中等收入家庭的預期購買汽車的平均價格為13萬元。對于一些低收入家庭而言，10萬元是一個“坎”，他們的購買汽車的平均價格為8萬元左右。

（三）銷售方面。各汽車生產(chǎn)企業(yè)完善代理機制，同一代理商只能代理一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會展中心應設(shè)在離城市中心最近的位置，以便消費者咨詢或參觀。同時，企業(yè)應培育好與代理商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。

（四）營銷表現(xiàn)方面?，F(xiàn)在媒體不該再炒汽車價格降了多少，更不應該煽情“高消費”；媒體的宣傳應強調(diào)車的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車消費觀念，要讓消費者明白買車是用來提高生活質(zhì)量的。對企業(yè)而言，一方面應注重公關(guān)、促銷等市場活動；另一方面，企業(yè)應重視品牌的推廣活動。

在市場經(jīng)濟條件下，我們不能強迫消費者買什么，不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強迫消費者去認同或購買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰生產(chǎn)這些汽車和怎樣來生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場上的消費者需求后，提出了現(xiàn)階段我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國產(chǎn)中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費者為主要消費對象，同時兼顧公務車市場，在宣傳正確的汽車消費觀念時，走國產(chǎn)轎車的精品名牌之路。

第三篇：大學生從眾心理及行為分析

大學生從眾心理及行為分析

摘要：本文主要研究了大學生的從眾行為，認為大學生從眾行為可以根據(jù)其內(nèi)心和表面反應的一致性進行類型劃分，大學生從眾行為在學習、擇業(yè)、入黨、消費和戀愛等方面表現(xiàn)的最為典型。個體因素和環(huán)境因素是促成大學生產(chǎn)生從眾行為的兩類主要因素，大學生的從眾行為具有雙重作用。大學生從眾行為可以采取適當策略進行管理。

一．社會生活中的從眾行為

在社會生活中,群體與個體,個體與個體間發(fā)生相互作用,從而使個體的全部心理活動,不論是認知還是情感,不論是意向還是行為,都或多或少地受到群體和他人的影響.這種影響可能很強烈,有可能較微弱.作為個體,面對外界的諸種影響,可能自覺地接受,也可能不知不覺地接受,甚至是出于無奈而被迫地接受,結(jié)果,使個體行為與群體習慣相一致,或使群體中少數(shù)人的行為與多數(shù)人行為相一致,這些都是從眾行為.從眾是由于真實的或想象的群體壓力而導致行為或態(tài)度的變化.從眾是個人在社會群體壓力下,放棄自己的意見。一般來說，從眾心理帶有被迫性，它是一種在外來壓力的情況下而做出符合群體要求的行為，并非出于個人的自覺自愿。

從個體的角度來看從眾行為產(chǎn)生是四種需求或愿望的體現(xiàn)：（1）與大家保持一致以實現(xiàn)團體目標；（2）為取得團體中其他成員的好感；（3）維持良好人際關(guān)系的現(xiàn)狀；（4）不愿意感受與眾不同的壓力。

在大學校園中，從眾現(xiàn)象也很普遍。處于青春期的大學生一方面自我意識急劇發(fā)展，充滿熱情，勇于創(chuàng)新，常常以標新立異的裝束和獨特的言談舉止顯示自己的與眾不同；另一方面，他們的獨立性、自制力、意志力及分辨是非的能力都不是很強，往往會陷入焦慮、困惑和迷茫之中，導致行動上隨波逐流，思想上迷失自我。

二．大學生從眾行為表現(xiàn)

大學生作為天之驕子，有著很強的獨立性，但深入的調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)不少的大學生行為存在著明顯的從眾現(xiàn)象，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）戀愛從眾

有人把大學四年中戀愛人數(shù)的軌跡分為低平期、高潮期和緩降期三個階段。高潮期主要指在大

二、大三這一階段的學生，據(jù)統(tǒng)計這一階段開始戀愛的人數(shù)約占總?cè)藬?shù)的60%，出現(xiàn)這種情況是與大學生從眾行為分不開的。有些學生入學是抱著“一心學習，不談男女私情”的堅決態(tài)度來到大學的，但隨著對大學環(huán)境的熟悉，看到周圍的同學成雙成對，自己不談的話很不自在，于是定下的在大學不談戀愛的戒律也逐漸瓦解，也成為“愛來愛去”的大學生戀愛一族。

（二）學習從眾

在高校學生仍是大學生活的主旋律。在日常生活中我們常聽到“物以類聚，人以群分”這樣一句話，在高校中，入學時隨意安排的學生班級和宿舍，在一個學期后有了一定的差距，但隨著大學生活年復一年的走過，各方面顯示出了不同層次，出現(xiàn)了明顯的“不同步現(xiàn)象。好的班級越來越好，差的班級越來越差，有的一個宿舍的同學都拿到學習獎學金，而有的宿舍卻人人都掛科，更嚴重者因?qū)W習嚴重不合格而停學的學生 也集中在某個班或某個宿舍?？佳袑W生中每年都會出現(xiàn)同宿舍的人都被錄取，而且都是名牌大學的現(xiàn)象，不少人認為這種現(xiàn)象很奇怪，但如果從“從眾”行為上來考慮也就不足為奇了。

（三）作弊從眾

近幾年，當社會上流行“撐死膽大的，餓死膽小的”時，校園里便興起考試“不看白不看”的哲學，“學不在深，作弊則靈”，考場上作弊方式發(fā)揮得淋漓盡致，以至考試不作弊的學生反而被譏笑為“傻瓜”，“大家都作弊，我為什么不作呢”?一作弊被抓的男生振振有詞地為自己辯解。

（四）入黨從眾

對大學生入黨愿望的調(diào)查顯示82%的學生有入黨的愿望并主動遞交了申請書，對于學生入黨動機姑且不說，但憑如此高的數(shù)字，我們不得不分析一下，有的學生入黨愿望來自父母的壓力，也有不少的學生從眾于周圍的同學或者老鄉(xiāng)，看到別人遞交入黨申請書，自己不行動好像不入流似的。

（五）消費從眾

大學生個性上獨立，但經(jīng)濟上還未獨立，其主要來源還是靠家庭的供給。在高校中不乏這樣的學生。“穿衣帶帽各有一套，抽煙喝酒各有所好”。且不說別的，單看每年學生才入學時，“老鄉(xiāng)會”那壯觀的場面，就不能不讓我們驚嘆。因為家庭經(jīng)濟條件的限制，有不少同學不愿參加“老鄉(xiāng)會”，但是礙于面子，也只能忍痛加入老鄉(xiāng)會的行列中去了。消費從眾使不少學生增加了家庭的經(jīng)濟負擔，給自己帶來了壓力。

（六）擇業(yè)從眾

就業(yè)對每個大學生來說都占居者非常重要的地位，但有一部分同學抱著“不考上研死不休”的想法，一心考研。但是當畢業(yè)的雙選會來臨時，看到周圍的忙于找工作，同班或同宿舍的同學簽了約，原本一心考研的心，亂了分寸，打破了自己的學習計劃，影響了考研；有的同學擇業(yè)不從自己的興趣和本身的特長出發(fā)，而跟著別的同學意愿走，簽不到自己滿意的工作?？佳信c就業(yè)，以及如何就業(yè)莫盲目從眾，這是對個人發(fā)展的不負責任。

三．大學生從眾行為的一般分析

大學生從眾行為作為一種組織行為現(xiàn)象，可以分別從產(chǎn)生原因和具體作用方面進行分析和認識。

1．產(chǎn)生從眾行為的兩類原因

從眾行為產(chǎn)生的原因多種多樣，研究發(fā)現(xiàn)導致大學生產(chǎn)生從眾行為的因素主要有兩類，一類是個體因素，另一類是環(huán)境因素。(1)個體因素

眾多的觀察表明，情緒的穩(wěn)定性、個人自信狀況、性格特征、態(tài)度與價值觀，以及個人生活經(jīng)歷的不同都會對從眾行為產(chǎn)生一定的影響。一般而言，智力水平偏低者容易從眾，情緒不穩(wěn)定者容易從眾，缺乏自信心者容易從眾。(2)環(huán)境因素

大量事實表明，從眾行為還與個體所處的環(huán)境有關(guān)，比如群體的性質(zhì)、群體的組成、群體的氣氛、群體的一致性和群體的凝聚力等。如果學生群體中多數(shù)成員的地位或能力高于個體，則個體容易放棄自己的見解順從大家；如果某一學生群體對堅持獨立意見沒有容忍態(tài)度，且對從眾者給予一定獎勵，則會使個體的從眾行為受到強化；能夠滿足個體愿望的學生群體，個體容易產(chǎn)生服從感；凝聚力高的學生群體，意見經(jīng)常一致的學生群體，則個人也容易從眾

四．如何看待大學生的從眾行為

從眾行為對大學生的影響既有積極意義，也有消極意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)從眾是個體適應社會生活的必要手段一個社會需要共同語言、共同的價值與道德觀、共同的行為方式，作為擔有預期社會化責任的大學校園更是如此。對于大學生個體而言，如果不能在很多方面與班級體里同學保持一致，那他就會被群體視作異類。反之為了融入到群體中去，采取從眾行為便可以減少心理沖突，獲取心理上的平衡。有很多大一新生就存在這樣的情況，由于剛踏入大學校園，離開家庭貼身的照顧，時感孤獨寂寞，于是為了和同學打成一片便采取從眾行為。而同時這也為后期的大學四年生活是積極還是消極埋下了伏筆。(2)理性的從眾行為有利于大學生道德社會化

群體是社會道德向個體道德內(nèi)化的重要載體，是影響個人的具體形式。個體往往對照周圍人來決定自己的行為，來感覺自己的價值，通過反饋整體的價值取向，來調(diào)整自己的價值取向。當代大學生的心理特點為：獨立意識增強，但仍有較大的依賴性；社交需要強烈；求知欲望盛；自我期望值高等。這些心理特點，決定了大學生對所屬群體具有較強的歸屬需要，而要獲得歸屬感，從眾就是一個必然選擇。大學生對其群體的從眾，有益于具有開創(chuàng)性的大學生群體亞文化的形成及發(fā)展，促進社會主流道德的發(fā)展變化和完善，并產(chǎn)生德育的群體效應。

(3)盲目地從眾使個體失去個性和創(chuàng)造性

從眾行為是在群體壓力下發(fā)生的，因此盲目從眾會使自己失去個性，限制自己創(chuàng)造性思維的發(fā)展，從而失去接受挑戰(zhàn)的機會。大學時代是追求個性、完善人格的時期，盲目的從眾會使思維形成依賴性，遇事不動腦筋就隨從于別人。尤其對于那些在班級、宿舍中處于劣勢，容易放棄己見而從眾的學生就更不可能在大學期間完成真正鍛煉自我的任務。久而久之形成強烈的依賴性，自我意識弱化，獨立性較差，毫無主見。即便是從眾“錯了”也會因為比自己強的人也錯了而獲得自我解脫的平衡感，這就相當令人悲哀了。

五．對大學生從眾行為分析的意義

首先，從眾心理會讓大學生從中獲益。現(xiàn)代社會中，在一個集體里，在作出某種決定之前，通常會以不同方式征求大家的意見，往往是多數(shù)人的意見相同，這個時候就要以從眾心理行事，贊同多數(shù)人的意見，要你好我好大家好才是，大家才覺得你是好人，是個懂規(guī)矩的人，才會受到大家歡迎，才不致遭到大家反對排擠，才不致受傷害。否則，你就會成為眾矢之的，成為公敵，就會受到冷落，受到排擠，受到傷害，不招人待見。這樣的例子太多太多。上世紀的十年文革內(nèi)亂期間，凡事從眾的人都很好地保護了自己。當時有句頗為流行的話叫做不前不后隨大流，順潮流而行，隨大勢而行，跟著大家說同樣的話，做同樣的事，準保你沒麻煩沒災難。相反，哪些不按從眾行事原則的常規(guī)出牌，所謂的有獨立思考、有自我之舉的人，幾乎沒有一個人逃脫厄運的，災難一個接一個，可謂苦頭吃盡。其實，有時從眾行事是需要犧牲點個人利益的，因為這種犧牲只是暫時的、局部的，從長遠看是有好處的，是值得的。這就好比我們常說的舍得二字，沒有舍就沒有得，舍去了反而得到的更多。

其次，盲目從眾行事也可能會壞事，甚至帶來滅頂之災。首先，從眾會讓人盲目，盲從，缺乏理性，因而會做出十分錯誤的事情，釀成不可收拾的局面，付出慘重的代價。這是很可怕的，例子不甚枚舉。幾年前的搶鹽**，人們盲目從眾，大批的搶購食鹽，導致食鹽供應緊張，并引發(fā)了社會的恐慌，中國人因此被國際上一些有心人譏諷為“鹽荒子孫”；再有，當前高校的不少學生或因平時不努力、臨時抱佛腳，或因想通過高分獲得獎學金、當上學生干部、評上三好學生、入黨，或因哥們義氣幫其考試過關(guān)，都頻頻在考試中作弊、代考，而且并不以為恥。要是成功了，還能成為很多學生心目中的英雄，是有能力的表現(xiàn)。反倒是那些不作弊的學生，被認為是傻。而那些作弊不成、被逮住的學生，讓一些學生低看，認為太笨了。更讓人想不到的是，如今越來越多的學習好的學生也加入到了考試作弊者的行列，為什么？好學生覺得吃虧，差學生也覺得吃虧?？墒强荚囈坏┍蛔サ?，不僅該課程成績?yōu)榱惴郑乙艿接涍^或不授學位或開除學籍或退學的處分。以上都是從眾心理作用所種下的惡果、苦果。

對大學生從眾行為的研究，可以抵制不良的校園風氣和消除不正的思想觀念。對于好的就要大力宣傳，造成輿論，使之感到一種無形壓力。從而發(fā)生從眾行為。如果對于校園中一些不良現(xiàn)象，不加以抵制，任其泛濫，也會形成一種壓力，使一些意志薄弱的學生隨波逐流。

首先，大力發(fā)展校園文化。心理學研究表明，人的習慣、態(tài)度與行為方式，在群體中明顯的存在著類化的現(xiàn)象，群體中大多數(shù)人的態(tài)度和行為方式，在很大程度上是個體行動的指南。因此應大力開展學生喜聞樂見、積極向上的學習、科技和文體活動，創(chuàng)建一個充滿學術(shù)和人文精神的文化氛圍。

其次，重視學生班級和宿舍管理，營造奮發(fā)進取的班級和宿舍文化。班級、宿舍每個成員在形成自己的學習態(tài)度、方法及特點時，會地與班級、宿舍大多數(shù)人保持一致。不僅如此，作息習慣、生活情趣、業(yè)余愛好也易趨同和從眾，這些因素的整合便形成了對班級或宿舍成員的內(nèi)部凝聚力，進而形成良好的班風和宿舍文化，造就優(yōu)秀班集體和優(yōu)秀宿舍。這種良好的班風和學風又會影響到每個同學。

認真分析大學生從眾現(xiàn)象的成因及消極影響，研究大學生從眾現(xiàn)象的心理規(guī)律，對于了解大學生思想意識形態(tài)，促進學生積極從眾行為的發(fā)生，提高思想政治教育工作具有重要的意義。

第四篇：大學生手機消費者購買行為分析

大學生手機消費者購買行為分析

摘要

隨著社會生活環(huán)境的改變,人們的消費結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生著變化,消費對象也在時刻發(fā)生著轉(zhuǎn)移,大學生作為整個消費群體中的一個特殊群體,不再是只會呆在“象牙塔”里讀書的傳統(tǒng)形象,而是正在更多地融入社會。對手機消費的追求已逐漸成為大學生中的一種新時尚。影響大學生手機購買行為主要包括品牌、價格、質(zhì)量、功能等,本文通過對以上4個方面對大學生手機消費行為進行分析,并且根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計結(jié)果,從以上四個方面提出企業(yè)針對大學生這個市場適宜采用的營銷對策。

關(guān)鍵詞： 品牌；質(zhì)量；價格；消費者；功能；營銷策略

正文：

一、手機消費群體及消費心理分析

(一)手機及手機消費特點

1、手機

手機從誕生至今，它逐步從東部走向西部，從城市走向山村，從成人走向少年、老人，毫無疑問手機已經(jīng)成為我們生活當中的一部分，我們?nèi)粘５穆?lián)系溝通，商務交流等等社交群體活動都少不了它。

2、手機消費特點：

（1）種類繁多，時尚個性化的款式，完備的功能，多層次的價格，多選擇的品牌，能夠滿足顧客不同的需求

（2）更新速度快：各個品牌每年都會推出不同系列的手機產(chǎn)品

（3）對于大學生來講，手機屬于大宗商品，購買手機會經(jīng)歷較長的、復雜的心理過程

（4）手機消費存在模仿和攀比行為

(二)消費群體分析

1、群體：大學生

2、群體特點：

沒有經(jīng)濟收入，以集體生活為主，相互間影響大，群居性、集中性購買勇于嘗試，易于接受新事物，渴求、需要更多的情感溝通與交流，對家庭購買的影響力越來越大；

3、群體消費心理特征：

追求新穎，顯示時尚

注重品牌，崇尚名牌

突出個性，張揚自我感情豐富，易于沖動

擴大需求，講求質(zhì)量

(三)消費心理過程分析

首先，大學生可能由于各種原因有了購買手機的欲望進而根據(jù)財力轉(zhuǎn)為需求。例如：

社交需要：與人交往、聯(lián)系溝通的需要。

尊重需要：“人有我亦應有”的從眾心理。

求知需求：手機上網(wǎng)、電子書等功能提供

享受需求：手機多功能（照相、上網(wǎng)、MP3、視頻播放等）引發(fā)的然后，顧客會根據(jù)自己的需求收集信息，他會注意各種與手機有關(guān)的信息。顧客收集信息的途徑：

個人來源：來自家庭成員、親朋好友、同事、熟人

商業(yè)來源：來自廣告、推銷員、包裝等

公共來源：來自大眾傳播媒體，廣播、電視、報紙、雜志等

經(jīng)驗來源：以往購買、使用后獲得的經(jīng)驗

(四)手機滿意度的分析

社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，家庭收入的增加，學生消費者的消費心理欲望增強。經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，使得商品的市場生命周期縮短，手機更新?lián)Q代的速度加快。手機產(chǎn)品的市場生命周期的縮短，使得學生消費者的消費活力被激發(fā)出來，大大強化了他們對新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進一步加強了他們消費的信心。根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)51.7%的被調(diào)查者都表示對現(xiàn)在擁有的手機的滿

意度為一般，甚至有13.3%的被調(diào)查者表示不滿意。因此，在大學生手機消費市場方面還有很大的發(fā)展空間。

二、手機品牌對大學生消費者的影響

大學生作為一個擁有高等學歷、思想求新、觀念先進的特殊群體，他們站在時代的前沿，追新求異，擅長敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流。作為一個特殊的消費階層，其消費行為體現(xiàn)為追求新潮、時尚、情趣的特點，相對于其他階層的消費群體而言，大學生消費帶有更強烈的情感色彩。品牌代表高質(zhì)量，代表了較高的價格，代表使用者的身份和社會地位。在當今媒體無孔不入的廣告輿論的長期影響下，大學生在實際購物中更多地關(guān)注品牌，選擇所謂的“名牌”產(chǎn)品，通過對時尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足。

目前國產(chǎn)品牌在學生市場中似乎認可度不是很高，而外資品牌的摩托羅拉、諾基亞等卻備受追捧。學生使用手機的品牌比較復雜，使用諾基亞的人數(shù)最多，其他的如摩托羅拉、索尼愛立信、聯(lián)想、三星等的擁有率也較高。在眾多手機品牌中諾基亞所占的比例為40%，而且它的款式比較簡單，在市場上能夠購買到不同的諾基亞型號的外殼，款式新穎容易購買外在裝飾品。位居第二的是索愛，這款手機有直板、翻蓋等多種款式，深得大家的喜愛；而其它的品牌如聯(lián)想、三星、摩托羅拉等共占46.7%。

三、手機價格對大學生消費者的影響

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生買手機的錢 80.2% 的由 “ 家庭提供 ”，12% 的是 “ 節(jié)省生活費 ”，6.7% 是 “ 勤工儉學 ”，1.1% 是 “ 獎學金 ”。普遍手頭可供消費的金額不高，大多數(shù)學生手機族所能承受的手機價格1000-1500元之間，占55%；手機價格在1000元以下與1500-2000元的各占20%；少數(shù)的手機價格在2000元以上，占5%。也就是說，他們需要的是中低檔的手機。因此，校園學生群體購買手機還是以低端機為主。目前影響學生購買手機的首要因素還是價格，從一些針對消費者調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，這種消費特征表現(xiàn)得非常明顯。在學生市場份額排名靠前的品牌中，學生市場份額明顯比整體市場份額偏高的品牌有諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、聯(lián)想、三星等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場。

四、手機質(zhì)量對大學生消費者的影響

產(chǎn)品的質(zhì)量可以說是產(chǎn)品的核心。而手機最重要的是功能保證性、性能穩(wěn)定性、安全性、耐用性、可維修性、銷售服務幾個方面。研究發(fā)現(xiàn)消費者最為關(guān)注的是性能穩(wěn)定性，其次是耐用性。性能穩(wěn)定如信號靈敏等是手機的基本質(zhì)量內(nèi)涵，這是消費者最關(guān)心的最基本的質(zhì)量。這給企業(yè)帶來的啟示是不管是技術(shù)研發(fā)還是新產(chǎn)品開發(fā)，要把保證手機的一些基本質(zhì)量放在第一位。耐用也是人們追求高質(zhì)量的一個表現(xiàn)。對大學生而言，受經(jīng)濟的限制，頻繁的手機更換不現(xiàn)實，因此手機的耐用性顯得重要。

據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示：40.1%的大學生消費者表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有23.3%的人認為手機的功能齊全是關(guān)鍵。大部分被調(diào)查者認為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機的外觀設(shè)計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購時會優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計輕巧、款式新穎、色彩時尚、功能齊全的手機。也有少部分的被調(diào)查者表示受到了各種商業(yè)廣告對他們的影響比較大。

五、手機功能對大學生消費者的影響

大學生除了關(guān)心手機的基本功能以外，也越來越多的注重手機帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學生首選的附加功能是手機的攝像功能。這種功能讓大學生不需要花更多的錢去買數(shù)字攝像機的情況下，可以享受數(shù)字攝像機給他們的生活所帶來的便利和色彩。電子詞典為學習帶來很多的幫助，本身增加了手機的價值。在數(shù)字時代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學生的一種時尚。手機有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢消費這類產(chǎn)品，對學生經(jīng)濟來源有限的情況，可以節(jié)省支出。而上網(wǎng)、發(fā)郵件、看電視等對商業(yè)人士更重要。

數(shù)據(jù)表明，功能越強大的手機越受到大學生這一類特殊消費者群體的親睞，像現(xiàn)在的安卓、蘋果等系列手機在學生群體中越來越普及，除了它們的品牌和質(zhì)量因素以外，還有一個不可忽視的因素是它們多樣、智能化的功能。

六、結(jié)論與建議

隨著科技的不斷進步，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷改善和提高，學生消費者的消費心理欲望增強，商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領(lǐng)域，手機更新?lián)Q代的速度加快。多數(shù)大學生對手機有極大的心理需求，他們注重手機的款式，注重手機的質(zhì)量及功能，而且他們也是品牌的忠實擁護者。學生消費者比較喜新厭舊，一旦有推出功能更完善的手機他們就會對自己所擁有的手機產(chǎn)生不滿。從中我們可以看出，手機消費已經(jīng)成為了一種時尚。學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體將越來越表現(xiàn)出其巨大的消費潛力。它的活力不僅在于它現(xiàn)有的容量，而且也在于企業(yè)未來的市場發(fā)展空間。在大學生市場所建立的客戶忠誠將會隨著大學生走向工作崗位而得到更大的回報。我們的調(diào)查表明，76%的大學生表示將要在畢業(yè)后更換他們的現(xiàn)有手機，第一原因是因為太舊、落伍。因此對企業(yè)來說，針對大學生消費行為的特征，制定有效的營銷策略，建立品牌忠誠，應是企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之一。

就此，我們提出幾條營銷建議以供參考：

第一，繼續(xù)推行中低檔手機路線，專為學生消費者開發(fā)、設(shè)計，功能不是很全，但具備一些學生消費群體比較喜歡的基本功能，特別是在款式、造型及顏色等方面能夠吸引學生的手機，這對抓住學生消費者無疑是很好的辦法。

第二，對手機銷售商來說，在銷售地點選擇上，主要將手機放在離學校較近的手機大賣場和自己的品牌專賣店上銷售；在促銷上，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式；在定價上，則選擇中低檔價格。

第三，對品牌的廣告代理商來說，強調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機充滿青春活力、積極向上的品牌特征。

第四，在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，特別是在大學生里，上網(wǎng)己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。

第五，對于企業(yè)自身來說，應該努力研發(fā)出越來越好的手機，而且在對于大學生消費者這塊做出對應的調(diào)整。例如提高手機的像素和分辨率，提高音質(zhì)等滿足大部分學生的需要。

參考文獻

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第五篇：網(wǎng)上購物的行為分析

網(wǎng)上購物的行為分析

08級商務日語2班 劉蒙蒙 208051024

摘要:本文通過查閱文獻資料及網(wǎng)絡資源,歸納總結(jié)消費者網(wǎng)上購物行為的動機。采取研究動機的常用方法和深度訪談的方式分析網(wǎng)購行為的特征,并結(jié)合身邊朋友和自己的網(wǎng)購經(jīng)歷,對消費者網(wǎng)購行為做了一些思考,具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)購 消費 網(wǎng)絡資源 市場

電子商務是隨著社會信息化發(fā)展應運而生的一種產(chǎn)物;網(wǎng)上購物作為一種新型消費方式,受到越來越多消費者的青睞。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示,2009年,我國網(wǎng)絡購物人數(shù)已接近1億人。網(wǎng)購用戶中,大專及以上用戶比例高達85%。數(shù)字100市場研究公司的調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示,84.5%的在校大學生有網(wǎng)絡購物的經(jīng)歷,其中有53%的大學生每月至少網(wǎng)購1次。淘寶、京東、卓越、當當這些網(wǎng)站對我們來說是耳熟能詳了,也會經(jīng)常討論網(wǎng)上購物的心得;每天特定時段,在大學生生活區(qū)和居民小區(qū)門口聚集著各大快遞公司分發(fā)郵件,地上擺放著一長串各式各樣的包裹,熱鬧得像在趕集。網(wǎng)購,是如此地貼近我們的生活。1 網(wǎng)購行為的動機

我們知道所謂“動機”,是指存在個體內(nèi)部的促使人們采取某種行動的驅(qū)動力,這個驅(qū)動力產(chǎn)生于沒有得到滿足的需要所導致的緊張狀態(tài),這種緊張狀態(tài)會驅(qū)使人們采取他們認為可以滿足需要的行動,并消除緊張狀態(tài)。

區(qū)別于傳統(tǒng)的消費行為,在網(wǎng)絡平臺開展的消費行為具有哪些顯著的特點呢?現(xiàn)目前國際上流行的分析消費行為主要有兩方面途徑:用經(jīng)濟學的觀點或是消費心理學的觀點。從經(jīng)濟學觀點出發(fā),衡量消費行為主要集中在成本和收益兩方面。本文主要從消費心理學的觀點探討在網(wǎng)購行為的動機。

1.1求自由的心理

網(wǎng)上購物的自由性表現(xiàn)在消費者可以隨時隨地隨心所欲地做出購買決策。網(wǎng)上商品的詳盡介紹保證能獲得詳細的信息,可以獨自在一個屬于自己的空間選購自己感興趣的商品而毫無顧忌。對購物的自主性更加看重,希望購物過程能是一個滿足需要、彰顯個性的愉悅過程。因此不喜歡人潮擁擠的商場,希望獨立決策而不愿受他人的干擾, 涉及到個人隱私的商品更是如此。

1.2求方便的心理

圖方便、省時省力是現(xiàn)在消費群體網(wǎng)購行為的最主要動機之一。雖然很多女生熱衷于上街購物,但也不得不承認逛街也是體力活,而且往往會用去大半天的時間,再把買到的大包小包東西扛回學校,更是精疲力竭。網(wǎng)上商店的服務范圍不局限在某個固定的區(qū)域內(nèi),可以通過網(wǎng)上商店買到世界各地的商品。其次,網(wǎng)絡提供了更多更全面的信息,而且更新速度非?？?查找也很方便。網(wǎng)上店鋪不僅有商家對商品的描述,也有已買過商品的顧客的評價,有一定的可信度。最后,網(wǎng)上購物的操作簡單快捷。支付方式也很靈活,可以直接網(wǎng)上支付也可以貨到再付款。消費者就只等商家送貨上門,即使貨物 不滿意,也可以要求退貨、換貨。

1.3求自我滿足的心理

與傳統(tǒng)銷售相比較,網(wǎng)上銷售一般都是以快遞、EMS 等方式送出貨物。與商店現(xiàn)買現(xiàn)付相比,網(wǎng)上交易方式更體現(xiàn)了一個“送”字,某些商品賣家免去了運費或是雖然沒有免運費但寄送了一個小禮物,消費者往往能從中感受到“饋贈之意”,從而獲得心理上的滿足感。另外,從網(wǎng)上淘到性價比高的、自己有獨特偏好的或是很珍稀的商品也能使消費者產(chǎn)生莫大的成就感。某些研究認為,“求廉心理”也是消費者選擇網(wǎng)上購物的動機之一。但我認為,現(xiàn)在的消費群體對價格低廉因素并不太看重,因為他們網(wǎng)購的最主要動機還是在于省時省力地買到令自己滿意的東西,更加看重的是商品的品牌、質(zhì)量等因素,并且我們也普遍認可這樣一種觀點

“便宜無好貨”(雖然這看似與“只買對的,不選貴的”的理性消費觀念相矛盾),因此我沒有將“求廉心理”納入在網(wǎng)購行為動機里面。

1.4求新的心理

網(wǎng)購是一種新的購物方式,生活方式喜歡追求時髦和新奇的消費者會有興趣嘗試這種新的購物方式,在購物過程中體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激,并且由此炫耀自己的行為,或通過與別人的交流獲得認同感?，F(xiàn)代人富于激情,渴望變化,容易受廣告宣傳和流行趨勢的影響,追求時尚和新穎,選購商品時特別重視商品的造型和款式的時尚程度,而網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品數(shù)量極為豐富,種類繁多,應有盡有,消除了地域限制,還包括了很多并不擺放在實體店鋪里銷售的商品(比如受國外金融危機影響而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的商品,以及純粹的網(wǎng)絡店鋪銷售的由顧客自主定制的商品等)。這就使得網(wǎng)購消費群體能夠根據(jù)白己的喜好選擇商品或服務。他們所選擇的不僅僅是商品的實用價值,而且會更加注重其個性創(chuàng)新和與眾不同。2 網(wǎng)購行為特征

為了更好地了解現(xiàn)在消費者的網(wǎng)購行為特征,作者設(shè)計了一些問題并訪談了幾個對象,他們都有著豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗。作者將其中比較有代表性的觀點轉(zhuǎn)引至文章中,并歸納總結(jié)了以下幾個特征:

2.1 網(wǎng)購并沒有取代傳統(tǒng)購物成為主要購物方式

(1)K接觸網(wǎng)絡非常早,也是早期網(wǎng)購消費者之一。她對網(wǎng)購情有獨鐘,也非常有經(jīng)驗。但即便如此,她也會采用傳統(tǒng)購物方式。

雖然我的絕大多數(shù)東西是在網(wǎng)上淘到的,但我也很喜歡和朋友一起出去逛街購物的感覺。再怎么說,你對著的電腦屏幕都只是個冰冷的東西,遠不如人熱情啊。雖然網(wǎng)購市場發(fā)展得非?？?但網(wǎng)購現(xiàn)目前并沒有取代傳統(tǒng)購物成為主要購物方式,而且在可預見的將來,也不會有這種結(jié)果。

2.2 網(wǎng)購過程的樂趣遠遠大于商品本身帶來的滿足感

(1)網(wǎng)購本來就是一種自主行為,沒有外部力量可以驅(qū)使消費者非得采取這種購物方式不可。因此可見,興趣是一個很重要的影響因素。消費者選購網(wǎng)上商品時,總是希望貨比n家,找到最符合自己要求的商品。好奇的心理驅(qū)動消費者沿著網(wǎng)絡提供的鏈接不斷地向下查詢,而網(wǎng)絡的信息量可以說是“無窮無盡”,有時查找了半天 才發(fā)現(xiàn)累計了很多不相關(guān)信息,有時卻渾然不覺,甚至到了不能自拔的境地。

(2)成功的內(nèi)在驅(qū)動力。當消費者在網(wǎng)絡上找到自己需求的商品,并且貨物寄到后又非常滿意時,自然會產(chǎn)生一種成功的滿足感。網(wǎng)上銷售以快遞方式送出貨物,在等待快遞到達和去領(lǐng)取快遞的過程中,消費者往往能從中感受到“饋贈之意”,從而獲得心理上的滿足感。

2.3 網(wǎng)上的特色商品有很大的市場

特色商品指滿足少數(shù)消費者的特殊需求,個性特征很強的商品,如禮品DIY、人工定制的手工藝品、特殊用途的家居用品等,這類商品往往不被大多數(shù)人所知,因其產(chǎn)量有限、人工附加值較高,相對價格也較為昂貴,并不是普通人能夠接受的價格。傳統(tǒng)商店在銷售此類商品時往往會受到空間的限制, 不能被廣泛了解及銷售。而網(wǎng)絡就成了一個最佳的銷售渠道。對現(xiàn)在消費群體而言網(wǎng)購特色商品的市場非常大。因為對他們而言,首先其消費品味比一般網(wǎng)購者要高,其次特色商品很符合他們追求個性和時尚的消費口味,另外,對特色商品的擁有也能讓他們得到別人的贊美。X就有網(wǎng)購特色商品的嗜好,我在她那里見識到了很多新奇的“小寶貝”,比如罐中信(很卡通的一個鐵罐子,只留一個能塞得進信的小縫,寫好日記塞進去就再也來不出來,除非若干年之后將罐子打爛)、風景小油畫(很精致的卡片,上面印著非常漂亮的風景,圖案由買家提供,賣家負責制作和調(diào)配色彩)等等。對消費者網(wǎng)購行為的思考

網(wǎng)上購物非常普遍,我認識的研究生中幾乎所有人都有過網(wǎng)購經(jīng)歷。它也確實是一種快

捷方便的購物方式,帶來了樂趣和實惠。但作為一種新型購物方式,它在國內(nèi)的發(fā)展還不太成熟,存在著諸多問題,比如網(wǎng)絡監(jiān)管(到目前為止,還沒有具體的政府部門對網(wǎng)上購物進行指導和監(jiān)督)、道德風險(買方賣方互不相識,雙方都有交易風險)、責任追究(出了問題,賣家不認賬,能去找網(wǎng)絡運營商嗎?)

在采訪過程中,我還發(fā)現(xiàn)了深得共鳴的一點:網(wǎng)購容易使得人的消費變得沒有節(jié)制。拿我自己來說,一次性花五百多塊錢買一件衣服會非常心疼,但在網(wǎng)購時對支付欄里純粹的三位數(shù)就沒有了概念,給得也不那么心疼。對于這種現(xiàn)象,我沒有找到嚴格的理論支撐,但有學者用經(jīng)濟統(tǒng)計學的方法進行研究,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上沖動消費的發(fā)生頻率確實要比在商店街發(fā)生的頻率高。

但俗話說得好,“吃一塹,長一智”,網(wǎng)購的時間長了,經(jīng)驗多了,消費行為就會逐漸歸于理性。我曾經(jīng)天天沒事就登淘寶閑逛的,現(xiàn)在已經(jīng)堅定了決心:只要沒有明確的購買的動機和真實的購買需求我就絕對不登購物網(wǎng)站。這種做法類似“尤利西斯自縛”,但無疑也是一種理智的進步了。

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