第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論與戰(zhàn)略分析

一、市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論

市場(chǎng)營(yíng)銷從最根本上講就是“管理消費(fèi)者的需求”。使用各種方式刺激消費(fèi)者使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)答題都要圍繞4P理論（產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷）來(lái)答題。首先考慮市場(chǎng)環(huán)境（市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)），其次市場(chǎng)定位（該在哪里賣，賣給誰(shuí)），制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P組合從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷四個(gè)角度去考慮），執(zhí)行市場(chǎng)計(jì)劃，市場(chǎng)情況反饋適時(shí)調(diào)整。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷：是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。最簡(jiǎn)單的理解就是，需求的管理過(guò)程。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷之父是美國(guó)的菲利普.科特勒

3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為：

微觀營(yíng)銷環(huán)境：1）營(yíng)銷渠道企業(yè)2）顧客3）競(jìng)爭(zhēng)者4）公眾

宏觀營(yíng)銷環(huán)境：1）人口環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）自然環(huán)境4）政治法律環(huán)境5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 6）社會(huì)文化環(huán)境

5、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程：

確認(rèn)問(wèn)題——信息收集——備選產(chǎn)品評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)后過(guò)程

6、馬斯洛需求層次理論：有低到高5個(gè)層次

生理需求——安全需要——社會(huì)需要——尊重需要——自我實(shí)現(xiàn)需要

7、※4P理論（市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的理論所有市場(chǎng)營(yíng)銷行為都是依靠這個(gè)展開(kāi)的）

產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷

8、產(chǎn)品：是指能通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形商品和無(wú)形商品。

9、產(chǎn)品整體概念：

核心產(chǎn)品，顧客核心需求的基本效用和利益

形式產(chǎn)品，核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式

期望產(chǎn)品，消費(fèi)者期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一套屬性和條件

延伸產(chǎn)品，購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)附帶各種產(chǎn)品，如使用說(shuō)明書(shū)，保修等 潛在產(chǎn)品，未來(lái)可能演變前景

10、產(chǎn)品的生命周期：產(chǎn)品生命周期：是指新產(chǎn)品研制成功后，從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)生存過(guò)程。

導(dǎo)入期——成長(zhǎng)期——成熟期——衰退期

引入期的特點(diǎn)：生產(chǎn)批量小、制造成本高、廣告費(fèi)用大、產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高、銷售極限為有限、企業(yè)通常不能獲利?？蛇m用的策略：迅速奪取策略、緩慢奪取策略、迅速滲透策略、緩慢滲透策略。

11、價(jià)格：為產(chǎn)品和服務(wù)制定的相應(yīng)貨幣價(jià)值

12、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)：

1）維持生存2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化3）市場(chǎng)占有率最大化4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

13、定價(jià)的一般方法：

1）成本導(dǎo)向定價(jià)法2）需求導(dǎo)向定價(jià)法3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

14、分銷渠道：指促使某種商品和服務(wù)能順利的經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一套相互依存的組織。

15、分銷渠道的設(shè)計(jì)：

1）分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平

2）明確渠道目標(biāo)余限制

3）明確各種渠道備選方案

4）評(píng)估各種可能的渠道被選方案

16、促銷：是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。

17、促銷組合：1）促銷目標(biāo)2）產(chǎn)品因素3）市場(chǎng)條件4）促銷預(yù)算

18、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程：

1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

3）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）4）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

19、市場(chǎng)細(xì)分：是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群。從而形成某種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。

20、有效地市場(chǎng)細(xì)分原則

（差異性）（可衡量性）（可進(jìn)入性）（相對(duì)穩(wěn)定性）（獨(dú)特性）

21、市場(chǎng)細(xì)分的作用

1：有利于發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

2：能有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷策略。

3：能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。

4：能有效地拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

5：有利于企業(yè)合理利用資源發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)

22、市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位也稱產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定優(yōu)勢(shì)。

23、品牌：是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

24、無(wú)差異性市場(chǎng)和差異性市場(chǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？

無(wú)差異性市場(chǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：大量生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)，銷售而使得產(chǎn)品平均成本低，不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可節(jié)約大量的調(diào)研開(kāi)發(fā)廣告費(fèi)用。缺點(diǎn)：忽略需求的差異性，不能讓所有顧客都滿意，競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱。

差異性市場(chǎng)優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：小批量多種品種，生產(chǎn)動(dòng)機(jī)靈活，針對(duì)性強(qiáng)。缺點(diǎn)：品種多，多樣化增加產(chǎn)品成本，降低盈利率。

25、包裝就如同商品的“臉”，試闡述你是對(duì)這句話的理解

包裝一詞是并列結(jié)構(gòu)，“包”即包裹，“裝”即裝飾。就包裹與產(chǎn)品的關(guān)系而言、“包裹”一詞中的“包”為其中的重點(diǎn)好的，包裹必須滿足“包裹”產(chǎn)品的要求。簡(jiǎn)言之，包裹是戰(zhàn)平的盛載物和保護(hù)物。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

（1）4P，即： 產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、通路與配銷(Place&Distribution)

這四個(gè)因素應(yīng)用到營(yíng)銷過(guò)程中，就形成了四方面的營(yíng)銷策略。加上政治POLITICS和公共關(guān)系PUBLIC，是為6P。

企業(yè)的4Ps營(yíng)銷組合模型圖

聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營(yíng)銷提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了

解和掌握的。

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論

與戰(zhàn)略分析

班級(jí)：市場(chǎng)091

姓名：王悅

學(xué)號(hào)：2009096017

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

華為技術(shù)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

班級(jí)：2010級(jí)人力（1）班姓名：孫小春學(xué)號(hào)：2010950096成績(jī)：

摘要：華為是總部位于中國(guó)深圳的一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公司。華為以核心技術(shù)為殺手锏，不斷地致力于拓展和開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，在多年的苦心經(jīng)營(yíng)下，逐步贏得了國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略逐漸成熟，充滿華為特色。是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的領(lǐng)頭羊，其產(chǎn)品使最終用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以通過(guò)任何終端享受一致的通信體驗(yàn)，豐富人們的溝通與生活。

關(guān)鍵詞：華為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、公司基本情況

華為科技公司于1987年由任正非創(chuàng)建于中國(guó)深圳，主要營(yíng)業(yè)范圍包括通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)，傳輸網(wǎng)絡(luò)，無(wú)線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，以及在電信領(lǐng)域?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻籼峁┚W(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)、解決方案等。從成立至今取得了矚目的成就地位，是世界第六大手機(jī)廠商，是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商、全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，是全球通信業(yè)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)之一，是中國(guó)名族通信產(chǎn)業(yè)的杰出代表，在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中走在前列，同時(shí)也是世界500強(qiáng)中唯一一家沒(méi)有上市的公司。在國(guó)內(nèi)外等地設(shè)立了多個(gè)研究所，全球范圍內(nèi)建立了100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，成為IP融合時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者。2011年年?duì)I業(yè)額達(dá)2039億人民幣，是2011年中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)的領(lǐng)跑者。

二、公司目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位

華為的市場(chǎng)定位是業(yè)界最佳設(shè)備供應(yīng)商，華為在營(yíng)銷策略方面沒(méi)有涉及所有的市場(chǎng)，而是始終在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇最具有發(fā)展空間的目標(biāo)市場(chǎng)，最終華為選擇了以發(fā)展中國(guó)家為主，發(fā)達(dá)國(guó)家為輔的營(yíng)銷方式。產(chǎn)品定位是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)差異優(yōu)勢(shì)，高性價(jià)比取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的電信產(chǎn)品。將從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化、技術(shù)要素、消費(fèi)者行為幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）政治法律環(huán)境：首先，中國(guó)政府支持通信行業(yè)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，并且不斷給予政策上的支持。其次、中國(guó)的和平外交政策，以及在國(guó)際上的地位不斷攀升為其營(yíng)造了良好的國(guó)際環(huán)境。最后，此外各國(guó)政府均有保護(hù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)利益的 法規(guī)、政策，比如常見(jiàn)的進(jìn)出日關(guān)稅額度規(guī)定，本地化生產(chǎn)的要求和激 勵(lì)政策，等等。這種要求一般來(lái)說(shuō)對(duì)所有

1外國(guó)廠商是一致對(duì)待的，在具體調(diào)研的基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的處理方式，這方面對(duì)華為的影響不大。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：根據(jù)國(guó)民收入水平大致可分為發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家。發(fā)達(dá)國(guó)家運(yùn)營(yíng)商不管是在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的資本和技術(shù)投資上，在用戶覆蓋率(普及率)水平上，還是在 居民(最終用戶)的信息消費(fèi)意愿，對(duì)信息服務(wù)質(zhì)量的要求，以及對(duì)最前沿的 信息服務(wù)的接受程度上，都是最高的，這也就給華為提出了更高的要求，雖然進(jìn)軍這些國(guó)家利潤(rùn)頗為豐厚但是也要面臨國(guó)際電信設(shè)備巨頭的競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)內(nèi)的保護(hù)，這也是華為在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)舉步維艱的癥結(jié)所在。發(fā)展中國(guó)家在電信設(shè)備的建設(shè)及要求程度上也各不相同，近年來(lái)的建設(shè)投資力度和電信服務(wù)的普及率穩(wěn)步提升，運(yùn)營(yíng)商普遍上技術(shù)積累不深厚，在建設(shè)方案定案中，價(jià)格和成本因素占非常大的比重，終端客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求不高。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切要求，這部分國(guó)家從數(shù)量到消費(fèi)總體需求上都大于發(fā)達(dá)國(guó)家。

（三）社會(huì)文化分析 ：社會(huì)文化相對(duì)于電信設(shè)備運(yùn)營(yíng)商來(lái)講影響不是很大，但是也決不能忽視企業(yè)在國(guó)民心目中的形象，在海外不斷擴(kuò)張的同時(shí)，積極推進(jìn)本土化進(jìn)程有利于企業(yè)在海外穩(wěn)固根基，為民眾乃至國(guó)家所接受。

（四）技術(shù)環(huán)境分析 ： 在發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)面臨著本土提供商的競(jìng)爭(zhēng)，但是這些條款相對(duì)開(kāi)放和公平也不排除本國(guó)的政治影響，如美國(guó)投資委員會(huì)拒絕華為買下3leaf 產(chǎn)權(quán)。在發(fā)展中國(guó)家，這些市場(chǎng)上也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)但是競(jìng)爭(zhēng)的透明度不高，關(guān)系營(yíng)銷較為重要。

（五）消費(fèi)者行為分析：從華為經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)角度來(lái)分析華為的消費(fèi)者有電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)網(wǎng)用戶、新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其中最主要的為電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，我們主要以電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商為例分析其行為。在電信運(yùn)營(yíng)業(yè)，規(guī)模是非常重要的，業(yè)務(wù)收入是反映運(yùn)營(yíng)商實(shí)力最重要的指標(biāo)至 2008 年底，華為的產(chǎn)品和解決方案己經(jīng)應(yīng)用于全球 100 多個(gè)國(guó)家，全球運(yùn)營(yíng)商 50強(qiáng)中的 36 家。日前電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展，隨著電信設(shè)備技術(shù)的進(jìn)步，也有了新的變化，就是固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)進(jìn)入衰退態(tài)勢(shì)，移動(dòng)業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體增長(zhǎng)的次要?jiǎng)恿Α?/p>

三、公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

（一）公司的四大營(yíng)銷策略

1.農(nóng)村包圍城市，先全力搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)暇顧及的農(nóng)村市場(chǎng)，然后再向城市和發(fā)達(dá)地區(qū)不斷滲透。

2.低價(jià)格搶占市場(chǎng)，使用價(jià)格戰(zhàn)淘汰市場(chǎng)處于劣勢(shì)的企業(yè)。

3.以主要對(duì)手為標(biāo)桿，華為的壓強(qiáng)原則，重點(diǎn)打擊主要對(duì)手。

4.編織客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“虎口拔牙”，挖走他們的客戶。

（二）、營(yíng)銷策略分析

1．產(chǎn)品策略：

華為的產(chǎn)品策略始終圍繞一個(gè)原則：以顧客的需求為導(dǎo)向，推行產(chǎn)品差異化策略。正是由于在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的時(shí)候就盡力把顧客的需求全都從產(chǎn)品的性能方面體現(xiàn)出來(lái)，所以這些產(chǎn)品最終在市場(chǎng)上都取得了驕人的銷售業(yè)績(jī)。這使華為贏得了大多數(shù)的農(nóng)村市場(chǎng)，一躍成為中國(guó)移動(dòng)通信的主流設(shè)備供應(yīng)商

2．渠道策略

華為很早之前就把渠道的建設(shè)作為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要通路，并且在不同的階段分別提出了不同的渠道策略：創(chuàng)業(yè)初期，華為很長(zhǎng)一段時(shí)間都把直銷作為自己唯一的銷售渠道。后來(lái)隨著向國(guó)際市場(chǎng)的不斷進(jìn)軍，個(gè)戶群體的不斷擴(kuò)大，原有的直銷渠道不能為不同的客戶提供差異化的產(chǎn)品解決方案，經(jīng)過(guò)不斷的完善，最終形成了分銷商供應(yīng)渠道的模式。這個(gè)分銷體系包括第一級(jí)的高級(jí)分銷商，以及下屬的區(qū)域代理商、高級(jí)認(rèn)證代理商、行業(yè)集成商、一級(jí)代理商、高級(jí)分銷商等，旨在為客戶提供端到端的產(chǎn)品一體化解決方案。華為的這個(gè)銷售渠道經(jīng)過(guò)扁平化處理，進(jìn)一步加強(qiáng)了渠道功能的細(xì)分以及行業(yè)的覆蓋率，代理商之間沒(méi)有絕對(duì)的從屬關(guān)系，享受同樣的政策優(yōu)惠，均依靠業(yè)績(jī)積累和周轉(zhuǎn)獲得與華為產(chǎn)品品牌、性能、服務(wù)水平相當(dāng)?shù)睦妗?/p>

3．定價(jià)策略

華為在發(fā)展的初級(jí)階段，制定的是成本導(dǎo)向定價(jià)法中的損益平衡定價(jià)法，目的是保證企業(yè)長(zhǎng)期的生存發(fā)展。在華為發(fā)展到一定階段，在使用成本定價(jià)法的同時(shí)，還加入了競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。主要有四個(gè)步驟：（1）.和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比。（2）和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量對(duì)比。（3）在盈利平衡點(diǎn)的基礎(chǔ)上制定價(jià)格。（4）根據(jù)市場(chǎng)需求變動(dòng)價(jià)格。

4．促銷策略

在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上通過(guò)各種媒體進(jìn)行廣告促銷。在國(guó)內(nèi)，只有少數(shù)的幾家行業(yè)媒體和華為合作過(guò)。在國(guó)際上，國(guó)外的《金融時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《財(cái)富》、《福布斯》等都來(lái)華采訪過(guò)。在英國(guó)，華為甚至雇傭一家老牌的媒體廣告公司為其宣傳。

與此同時(shí)，華為也十分注重品牌和形象建設(shè)。通過(guò)優(yōu)秀文化的渲染形成對(duì)市場(chǎng)全方位的品牌傳播與滲透。

四、華為營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)和建議

華為的營(yíng)銷策略，首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了合理的細(xì)分、并且明確了目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，這是華為市場(chǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，再配以合適的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷策略，加上先進(jìn)的管理理念和管理方法，使華為一路高奏凱歌，走向世界，走向巔峰。但發(fā)達(dá)的電信市場(chǎng)華為的市場(chǎng)地位尚未建立，與國(guó)際其他著名的設(shè)備供應(yīng)商相比還有很大的差距。華為如果真正在國(guó)際上呼風(fēng)喚雨立于不敗之地還得盡量不依靠政府的支持和扶植，而是要不斷提升綜合實(shí)力，不斷著眼于更為廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，不斷研發(fā)出暢銷未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，以質(zhì)取勝。其次，華為在國(guó)際市場(chǎng)上以不服輸?shù)木衩罎L打?qū)覕覒?zhàn)，與客戶建立良好的合作關(guān)系，不斷提升自己的產(chǎn)品水平使其在國(guó)際市場(chǎng)上享有盛譽(yù)。但是華為在不斷擴(kuò)大海外戰(zhàn)線，海外營(yíng)業(yè)額不斷突破新高的同時(shí)，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的地位在逐漸削弱，華為要努力控制和把握好國(guó)內(nèi)和海外戰(zhàn)線的平衡。再次，華為成功的銷售源于理性的思考，系統(tǒng)的分析和具體的方法。而這一切不僅是幾年銷售經(jīng)驗(yàn)的積累，更得益于銷售中對(duì)銷售本身更深刻的理解和認(rèn)識(shí)。而華為的勝利也向我們?nèi)忈屃恕坝^念的改變導(dǎo)致行為的改變，行為的改變導(dǎo)致結(jié)果的改變”的道理。最后，華為的“高技術(shù)含量，低價(jià)格”的策略使其迅速而又有效地打開(kāi)了市場(chǎng)的大門，并且成功引領(lǐng)海外市場(chǎng)。但是這種策略會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)客戶形成對(duì)華為“低價(jià)格，高質(zhì)量”的心里暗示，正是低價(jià)格迎合了目標(biāo)客戶，華為在這種策略的引導(dǎo)下只有源源不斷的生產(chǎn)低價(jià)值的產(chǎn)品才能使其獲得豐厚的利潤(rùn)，如果從長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，華為應(yīng)該慢慢的滲透和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，使其成為真正的國(guó)際巨頭。

參考文獻(xiàn)：

1、郭國(guó)慶，錢明輝《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》第四版.[M].中國(guó)人名大學(xué)出版社

2、高曉萬(wàn)，周恒《華為營(yíng)銷策略（全新白金版）》[M].海天出版社

第三篇：分析市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新

分析市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新

論文摘要：在探討市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新的內(nèi)容和策略創(chuàng)新的方法與措施。

論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略管理 策略創(chuàng)新 國(guó)際化

1市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略內(nèi)涵

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據(jù)市場(chǎng)等環(huán)境及自身營(yíng)銷條件的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。

1．2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征

1.2.1從屬性。一方面，可以把市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略體系的有機(jī)組成部分，即市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，即市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實(shí)施而制定的關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內(nèi)容應(yīng)與總體戰(zhàn)略保持高度一致，并有利于總體戰(zhàn)略的實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。

1.2.2相對(duì)獨(dú)立性。市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)獨(dú)立性非常強(qiáng)的職能。工作，它直接面對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境，具有自身的發(fā)展變化規(guī)律。在相對(duì)完備的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)之中，都擁有相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷部門，都有專門的營(yíng)銷人員自主地開(kāi)展各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

1．2.3專一性。總體戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)工作，而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略只是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷及相關(guān)部門與人員的營(yíng)銷活動(dòng)，它對(duì)與營(yíng)銷沒(méi)有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導(dǎo)作用。

1．2．4融合性。由于企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)工作之間的相互融合和制約，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也同企業(yè)的其他戰(zhàn)略相關(guān)并融合。這不僅體現(xiàn)在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作做出的重大決策中，而且體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略之間的相互融合。

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

凡是事關(guān)企業(yè)營(yíng)銷工作的全局性謀劃都是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。不過(guò)，無(wú)論企業(yè)選擇什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，一般都要對(duì)如下問(wèn)題做出回答：①企業(yè)的顧客是誰(shuí)，或者說(shuō)企業(yè)的市場(chǎng)在哪里，②企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)地位和追求的市場(chǎng)地位是什么，③企業(yè)的主要市場(chǎng)業(yè)務(wù)及增長(zhǎng)向量是什么，④市場(chǎng)營(yíng)銷工作如何將有限的資源在不同市場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)間進(jìn)行分配.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程

與營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等各項(xiàng)工作，可以統(tǒng)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的連續(xù)過(guò)程，如圖1所示。2．1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定企業(yè)營(yíng)銷部門需要在分析評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境、自身?xiàng)l件和總體戰(zhàn)略等要求的基礎(chǔ)上，提出適合于企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。主要解決的問(wèn)題有：①分析企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化、人口、技術(shù)、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求與偏好等因素，進(jìn)而識(shí)別企業(yè)的外部營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅。②分析企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷條件。包括企業(yè)營(yíng)銷部門的決策權(quán)限、可以調(diào)動(dòng)的人財(cái)物資源、已有的營(yíng)銷渠道、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、其他職能部門對(duì)營(yíng)銷部門的支持程度等因素，進(jìn)而確認(rèn)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。③提出為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)可供選擇的不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。2.2市場(chǎng)

營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制過(guò)程中需要解決的主要問(wèn)題包括：①市場(chǎng)營(yíng)銷工作目標(biāo)的確定。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，具體確定未來(lái)的營(yíng)銷工作計(jì)劃。②市場(chǎng)營(yíng)銷政策與策略組合的選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃，提出未來(lái)一年實(shí)現(xiàn)工作計(jì)劃的各項(xiàng)活動(dòng)措施。⑧市場(chǎng)營(yíng)銷資源的配置。企業(yè)應(yīng)根據(jù)確定的目標(biāo)和各項(xiàng)政策，對(duì)可以控制的營(yíng)銷資源進(jìn)行分配。④各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織與協(xié)調(diào)。包括具體指揮、協(xié)調(diào)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)的營(yíng)銷部門內(nèi)部、營(yíng)銷部門與外部環(huán)境、營(yíng)銷部門與其他部門之間的關(guān)系。⑤市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的衡量。企業(yè)應(yīng)根據(jù)計(jì)劃要求，對(duì)照實(shí)際執(zhí)行結(jié)果，檢查任務(wù)完成情況和任務(wù)完成的效果。⑥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的偏差糾正。企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種偏差進(jìn)行矯正，確保營(yíng)銷計(jì)劃的順利執(zhí)行。⑦市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整。在內(nèi)外條件發(fā)生重要變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)適時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出調(diào)整和修正。

3市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新方法與措施

3．1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新

3.1.1服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠(chéng)，以此促進(jìn)相互有利的交換，獲取最佳的利潤(rùn)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。它側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將服務(wù)作用表現(xiàn)出來(lái)，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關(guān)系。

3.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視通訊和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本營(yíng)銷目的、思想和營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一致的，它只是在實(shí)施和操作工程中借助了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結(jié)算等各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)，從而能24h提供隨時(shí)隨地的全球性營(yíng)銷服務(wù)；可在網(wǎng)上存儲(chǔ)大量的信息供消費(fèi)者查詢，傳達(dá)的信息量大且精確度高；可避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動(dòng)交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

3.1.3關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的目的就在于同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，達(dá)到提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的目的。關(guān)系營(yíng)銷包括3個(gè)組成部分：一是營(yíng)銷資料庫(kù)。即確認(rèn)并建立現(xiàn)在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對(duì)象。即根據(jù)資料庫(kù)所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過(guò)不同的對(duì)象、不同的傳播渠道，來(lái)個(gè)別傳播不同的信息。三是追蹤產(chǎn)品與消費(fèi)者、銷售成果與成本的關(guān)系。

3.2市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

3.2.1產(chǎn)品策略創(chuàng)新。一個(gè)企業(yè)是否具有生命力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重要的標(biāo)志在于它的產(chǎn)品能夠不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足變化的市場(chǎng)需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)這些新型手段更加廣泛深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的更多更全面的信息，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進(jìn)去。尤其是在新產(chǎn)品“概念形成”階段，企業(yè)營(yíng)銷部門應(yīng)；隹確把握市場(chǎng)脈搏，為技術(shù)部門清晰地描述新產(chǎn)品的概念。而且，兩個(gè)部門要相互滲透，相互參加對(duì)方的部門會(huì)議，在需要的時(shí)候組成跨部門的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組。

3.2.2價(jià)格策略創(chuàng)新。價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素之一，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，其變化直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。特別是隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜多變，產(chǎn)品的價(jià)格問(wèn)題變得越來(lái)越重要?？茖W(xué)而藝術(shù)地進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格決策既有利于吸引和保持顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。為此，產(chǎn)品價(jià)格的制定要考慮到產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤(rùn)的獲取，又要考慮到消費(fèi)者所付出成本。這一成本既包括購(gòu)買成本又包括使用成本，以及消費(fèi)者的心理承受能力。

3.2.3渠道策略創(chuàng)新。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。它包括合理制定銷

售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產(chǎn)品的運(yùn)輸與儲(chǔ)存，將使用的產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效果。

隨著消費(fèi)者收入日趨分層化、需求日趨個(gè)性化，企業(yè)以往的單一渠道已無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，這就需要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道思維和模式，建立復(fù)合式銷售渠道結(jié)構(gòu)，針對(duì)不同的市場(chǎng)形態(tài)安排不同的渠道模式。

3.2.4促銷策略創(chuàng)新。隨著市場(chǎng)化的不斷深入，消費(fèi)者購(gòu)買行為日趨理性，運(yùn)用傳統(tǒng)的促銷策略往往很難達(dá)到預(yù)期的效果。要想在這個(gè)姹紫嫣紅、干奇百怪的促銷大潮中異軍突起，企業(yè)促銷需要大打消費(fèi)者的心理牌。為此，企業(yè)在促銷中不僅要讓消費(fèi)者得到實(shí)際利益，更要讓其感覺(jué)到心理利益。現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越重視性價(jià)比，而又習(xí)慣通過(guò)價(jià)格反推產(chǎn)品質(zhì)量。因此，僅僅是單純地降價(jià)，往往會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)成本的懷疑，破壞產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品質(zhì)和價(jià)格地位。而企業(yè)如果在促銷中采用附贈(zèng)品、捆綁銷售等策略，便可弱化價(jià)格降低的印象，使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有下調(diào)，產(chǎn)品品質(zhì)和成本并未下降，同時(shí)又獲取了額外的利益，從而使消費(fèi)者得到“心理利益”滿足。

此外，為更好地保住老客戶，并鼓勵(lì)新客戶向老客戶轉(zhuǎn)變，穩(wěn)定和擴(kuò)大企業(yè)的客戶群，促銷還要滿足顧客的“獨(dú)占心理”?！蔼?dú)占”是指消費(fèi)者本能地希望促銷是自己或者少數(shù)人獨(dú)占的利益。正如，如果只有一個(gè)人獲得一萬(wàn)元，他會(huì)比每個(gè)人都獲得十萬(wàn)元要高興得多。為順應(yīng)這種心理，企業(yè)應(yīng)首先為促銷設(shè)定一些“苛刻”條件，提升促銷的“身價(jià)”，同時(shí)促銷期不易太長(zhǎng)，但需要讓消費(fèi)者看到更多的利益，促銷方法要多樣并經(jīng)常更換。更多經(jīng)濟(jì)管理論文就在學(xué)術(shù)論文網(wǎng)

第四篇：肯德基市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

肯德基市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

提起肯德基，幾乎無(wú)人不知，無(wú)人不曉?？系禄鶑?987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)已在450個(gè)城市擁有2000多家的連鎖餐廳，遍及中國(guó)大陸，是中國(guó)最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。它之所以取得這么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。其營(yíng)銷策略主要有一下幾個(gè)方面：

一、選址策略

選址對(duì)于快餐業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，地點(diǎn)選的正確與否，直接影響今后的盈利，因此肯德基對(duì)此也十分重視。在肯德基剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，第一家店的地址將對(duì)今后的盈利及市場(chǎng)的開(kāi)拓起著至關(guān)重要的影響?？系禄ㄟ^(guò)對(duì)我國(guó)四個(gè)大城市（天津、上海、北京、廣州）的比較分析。最終選擇了我國(guó)的政治文化中心——北京。這是肯德基成功邁向中國(guó)的第一步。隨后，肯德基則是集中力量占領(lǐng)輻射能力較強(qiáng)的大城市，然后以大城市帶動(dòng)小城市的發(fā)展。

在選址上，肯德基先是劃分商圈，這就需要收集所要進(jìn)入的某個(gè)城市的資料，即可以通過(guò)當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)部門也可以通過(guò)專門的調(diào)查公司。在劃分商圈后需要對(duì)商圈進(jìn)行規(guī)劃，所采用的方法是記分法，比如說(shuō)這個(gè)商圈有一個(gè)大型商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)算一分，2000萬(wàn)兩分，娛樂(lè)場(chǎng)所加幾分，車站加幾分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年來(lái)平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值。然后肯德基根據(jù)自身的市場(chǎng)定位以及充分考慮商圈的成熟度和穩(wěn)定度后對(duì)商圈進(jìn)行選擇，最后通過(guò)對(duì)聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇確定地址。

肯德基在選址上主要采取的是跟進(jìn)策略，因?yàn)槠渑c麥當(dāng)勞的市場(chǎng)定位相似，顧客群體也基本重合，所以在商圈選擇上也基本是一樣的。我們往往可以看到，一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞，另一邊則是肯德基。一般情況下，肯德基的店面都會(huì)選在交通發(fā)達(dá)地段，這樣便于顧客出入，而且其店面附近往往有商場(chǎng)或娛樂(lè)場(chǎng)所等許多聚集人群之處，其中最典型的就是大城市的火車站里都會(huì)有肯德基的店。這樣能夠保證每天的顧客數(shù)量，保證營(yíng)業(yè)額。

二、產(chǎn)品策略

品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國(guó)，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個(gè)人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛(ài)和默契，使得這一西餐品牌更加親近。然后是樹(shù)立品牌，肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號(hào)“生活如此多嬌”，并且通過(guò)廣告、新聞等多種渠道，向消費(fèi)者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。

產(chǎn)品本土化策略?？系禄谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國(guó)的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對(duì)異國(guó)風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如對(duì)墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進(jìn)行中式改造；第二，推出符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開(kāi)發(fā)具有中國(guó)地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等?？系禄噲D讓自己成為中國(guó)人的一種生活方式，成為中國(guó)普通人的鄰居，真正融入中國(guó)人的生活

三、價(jià)格策略

肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到大大提高。降價(jià)策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費(fèi)者一點(diǎn)小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購(gòu)買。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對(duì)顧客當(dāng)面讓利，而且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購(gòu)買套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營(yíng)業(yè)額，其目的就是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、廣告和促銷戰(zhàn)略

當(dāng)肯德基推出一種新產(chǎn)品時(shí)，我們接著就會(huì)看到在電視上播出的廣告，肯德基的廣告定位非常明確，或者是針對(duì)家庭，或者是針對(duì)情侶，或者是針對(duì)同學(xué)、朋友，廣告畫(huà)面清新明麗，通過(guò)表演者的表演傳達(dá)出食物的美味，同時(shí)傳遞出淡淡溫馨的感覺(jué)。比如說(shuō)肯德基的蛋撻，天然紫薯蛋撻——融雪篇；百香果蛋撻——逐香篇?？系禄鞘煜さ膹V告語(yǔ)“有了肯德基，生活好滋味”也傳遞出食物的美味。在促銷上，肯德基運(yùn)用多種靈活的促銷方式來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)，比如說(shuō)節(jié)日促銷，在春節(jié)期間，肯德基為消費(fèi)者特別制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過(guò)個(gè)新年，或者在生日宴會(huì)上促銷，提供特殊的生日套餐，或者在新產(chǎn)品上市時(shí)的促銷，店慶時(shí)的促銷。

五、特許經(jīng)營(yíng)模式

所謂特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者應(yīng)按合同的規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。

肯德基以“特許經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)。這也是肯德基的一種經(jīng)營(yíng)策略?？系禄鶎⒁患疫\(yùn)營(yíng)成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需要做一些復(fù)雜的前期工作，比如選址、招募員工以及員工培訓(xùn)等。他

們接手時(shí)一間餐廳已經(jīng)幾乎是個(gè)成品。但是加盟者需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障。每個(gè)餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)都在800萬(wàn)人民幣以上，加盟商支付這筆費(fèi)用后，即可接手一家正在營(yíng)運(yùn)的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的餐廳工作人員，且包括未來(lái)在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤(rùn)。但不包括房產(chǎn)租賃費(fèi)用。持續(xù)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用包括占銷售額6%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占銷售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。

這種“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)模式其最終結(jié)果是達(dá)到雙贏。一方面，從加盟者角度來(lái)說(shuō)，他們經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，以一種現(xiàn)成的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，可以不用自己投資就可以實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的擴(kuò)張，從而獲得利益；同時(shí)可以保證貨源和產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還節(jié)省許多廣告宣傳的費(fèi)用，節(jié)約了一部分成本。另一方面，從肯德基自身的角度來(lái)看，這種特許經(jīng)營(yíng)模式可以有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭系禄豢梢猿惺茌^大的風(fēng)險(xiǎn)，這就要求其整體品牌形象不能因?yàn)閱蔚甑氖д`而造成損失。所以，特許經(jīng)營(yíng)可以使肯德基更好的維護(hù)品牌形象，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，同時(shí)自己也獲得豐厚的利潤(rùn)。

六、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

往往許多消費(fèi)者到肯德基用餐除了是想品嘗美味的食物外，更多的是想感受餐廳里的氛圍，強(qiáng)調(diào)的是一種附加價(jià)值，想要留住很美好的價(jià)值，所以服務(wù)的質(zhì)量同樣會(huì)影響消費(fèi)者感受。在肯德基，它們有著一套完整的管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推廣的冠軍計(jì)劃。這是肯德基取得成功業(yè)績(jī)，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的精髓。其內(nèi)容為：

C：cleanness 整潔，當(dāng)就餐者進(jìn)入肯德基餐廳時(shí)，就會(huì)有種色彩亮麗、整潔干凈的感覺(jué)，在這種環(huán)境下，每個(gè)用餐者都會(huì)感覺(jué)心情愉悅，以一種輕松的方式用餐。

H：hospitality 真誠(chéng)友善的接待，這就要求員工有敬業(yè)精神，真誠(chéng)友善的接待顧客，微笑服務(wù)，使顧客感到在肯德基就像在家一樣。A：accuracy 準(zhǔn)確 即收銀員保證點(diǎn)餐、配餐、結(jié)賬的精確度。

M：maintenance 維持優(yōu)良的設(shè)備，即餐廳內(nèi)外所有設(shè)備、設(shè)施的維護(hù)與翻新。

P：product quality 產(chǎn)品質(zhì)量，包括所有食品與飲品的新鮮度、色、香、味、火候?？系禄^(guò)人的質(zhì)量也是顧客經(jīng)常惠顧的主要原因。

S：speed 不僅包括點(diǎn)餐、配餐、結(jié)賬的速度，還包括廚房里烹飪、備食的速度。

肯德基在中國(guó)取得的成功并不是偶然，正是由于肯德基在進(jìn)入市場(chǎng)之前進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，抓住了進(jìn)入中國(guó)的最佳時(shí)機(jī)，穩(wěn)步快速發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)

行了本土化策略，充分滿足中國(guó)人民的需求，對(duì)餐廳進(jìn)行了有效的管理等等因素，使得肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了麥當(dāng)勞，在中國(guó)快餐業(yè)建立了不可撼動(dòng)的地位。這些成功的快餐經(jīng)營(yíng)理念也非常值得中國(guó)企業(yè)的學(xué)習(xí)。

第五篇：騰訊競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

騰訊競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)戰(zhàn)略分析

-騰訊360之爭(zhēng)考驗(yàn)騰訊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略

一騰訊現(xiàn)狀

（一）企業(yè)簡(jiǎn)介

騰訊公司成立于1998年，是目前國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，旗下以QQ、騰訊網(wǎng)、QQ游戲和拍拍網(wǎng)構(gòu)成中國(guó)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。其中QQ空間已經(jīng)成為中國(guó)最大的個(gè)人空間。截止2009年第二個(gè)季度，QQ注冊(cè)賬戶數(shù)超過(guò)10.57億，活躍賬戶超過(guò)4.84億，同時(shí)在線達(dá)到1億，QQ游戲同時(shí)在線達(dá)到8663萬(wàn)。騰訊網(wǎng)成為中國(guó)瀏覽量第一的綜合門戶網(wǎng)站，拍拍網(wǎng)也成為中國(guó)第二大電子商務(wù)交易平臺(tái)。至2009年年末，騰訊市值約合400億美元，成為Google之后全球網(wǎng)絡(luò)股的亞軍，并以460億的品牌價(jià)值位列國(guó)內(nèi)民企榜首。

（二）競(jìng)爭(zhēng)者狀況

奇虎公司簡(jiǎn)介

奇虎公司成立于2005年9月，國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。其推出的“360安全衛(wèi)士”已成為國(guó)內(nèi)惡意軟件查殺效果最好、功能最強(qiáng)大、用戶數(shù)量最多的安全輔助類軟件。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，其用戶數(shù)量已超過(guò)3億，覆蓋了75%以上的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，成為國(guó)內(nèi)第二大桌面客戶端軟件。以該客戶端為基礎(chǔ)，360延伸推出免費(fèi)殺毒軟件、瀏覽器等產(chǎn)品，均獲得了較大成功。

二行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況與進(jìn)入障礙

目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和技術(shù)市場(chǎng)基本處于一超多強(qiáng)的局面:騰訊在即時(shí)通訊市場(chǎng)方面幾乎壟斷,無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)的飛信還是MSN都無(wú)法挑戰(zhàn)其地位;但是在互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)市場(chǎng)方面,騰訊的QQ醫(yī)生、奇虎的360安全衛(wèi)士、金山毒霸和瑞星殺毒等等都占有一定席位，而其中尤以360安全衛(wèi)士對(duì)騰訊的QQ醫(yī)生挑戰(zhàn)最大，甚至還占據(jù)一定的上風(fēng)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)市場(chǎng)的高技術(shù)、高投資和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致任何一個(gè)潛在進(jìn)入者都必須考慮是否具備挑戰(zhàn)上述幾家大公司的實(shí)力，因此目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞在這幾家公司進(jìn)行。

三競(jìng)爭(zhēng)者分析

(一)奇虎360的戰(zhàn)略

奇虎公司是作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者來(lái)挑戰(zhàn)騰訊公司在QQ方面的壟斷地位。圍繞此次360和QQ之爭(zhēng)，奇虎公司采取的戰(zhàn)略就是爭(zhēng)取一切可能把騰訊公司推到與公眾對(duì)立的一面，以撼動(dòng)騰訊公司在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)尤其是互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)市場(chǎng)方面QQ醫(yī)生的地位，從而獲取更多的客戶信任，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

（二）奇虎的目的和對(duì)策措施

奇虎公司的目的是能夠在互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，為此奇虎公司采取以下措施：

1為提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)高投資搞風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，奇虎公司在成立初期從鼎暉創(chuàng)投、紅杉資本、高原資本、紅點(diǎn)投資、Matrix、IDG等風(fēng)險(xiǎn)投資商處獲得了總額高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元的聯(lián)合投資，大大加強(qiáng)了自身的實(shí)力。

2奇虎公司在推出旗下產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先考慮到用戶的利益，以滿足用戶的需求為主，并堅(jiān)持用創(chuàng)新帶動(dòng)公司前進(jìn)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使客戶能夠體會(huì)到360產(chǎn)品系列的優(yōu)點(diǎn)，從而在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和客戶數(shù)量。

（三）奇虎的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)奇虎公司從推出360系列產(chǎn)品開(kāi)始，就始終堅(jiān)持免

費(fèi)使用原則，即360安全衛(wèi)士、360殺毒軟件等安

全輔助軟件均免費(fèi)對(duì)用戶開(kāi)放，而在國(guó)內(nèi)大多數(shù)殺毒軟件和惡意軟件查殺軟件都要收費(fèi)的情況下，這是奇虎公司最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，360系列產(chǎn)品幾乎是憑借著這個(gè)優(yōu)勢(shì)成為能和騰訊公司在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)上一較高下的的對(duì)手。從奇虎公司成立之初開(kāi)始，它與國(guó)內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)

巨頭就糾紛不斷：2006年推出360后，奇虎公司與雅虎中國(guó)、CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）開(kāi)戰(zhàn)；而在此次與騰訊之爭(zhēng)中，更是史無(wú)前例的引發(fā)大規(guī)模糾紛，在與騰訊全面開(kāi)戰(zhàn)后，金山和卡巴斯基參戰(zhàn)，指責(zé)360存在巨大安全隱患，緊接著百度、騰訊、金山、傲游、可牛五家公司發(fā)布聯(lián)合聲明抵制360，并且金山公司還宣布將與可牛公司合并，使銷售10年、擁有2億付費(fèi)用戶的金山毒霸免費(fèi)化，以便和360競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)……以上的總總，使360在國(guó)內(nèi)客戶中家喻戶曉，與眾多網(wǎng)絡(luò)巨頭的輪番較量更是在無(wú)形中增強(qiáng)了奇虎公司的競(jìng)爭(zhēng)力。劣勢(shì)奇虎公司能夠與騰訊這個(gè)龐然大物相抗衡，最重要的就是因?yàn)橛?60的存在，但是這也是奇虎最大的弊端—只能依靠360和騰訊相抗?fàn)?，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)的大患，奇虎要想能夠在與騰訊的較量中取勝，必須擁有一整套能與之抗衡的產(chǎn)品服務(wù)系列。

騰訊旗下?lián)碛械腝Q即時(shí)通訊、QQ游戲、個(gè)人空間和拍拍網(wǎng)，幾乎占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的半壁江山，因此奇虎公司無(wú)法占據(jù)上風(fēng)。奇虎成立開(kāi)始的與各大網(wǎng)絡(luò)巨頭的紛爭(zhēng)，雖然使奇虎公司的名聲和競(jìng)爭(zhēng)力上升，但同時(shí)也使奇虎公司

樹(shù)敵過(guò)多，嚴(yán)重分散了公司的資源，陷入重圍之中。

四騰訊公司市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

（一）擴(kuò)大總需求開(kāi)發(fā)新用戶

a 轉(zhuǎn)變未使用者-騰訊開(kāi)發(fā)QQ醫(yī)生到推出QQ電腦管家,目的就是為了與360爭(zhēng)奪客戶資源,將原本使用360的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂肣Q產(chǎn)品的用戶,從而打擊奇虎公司。

b 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)-騰訊通過(guò)旗下大規(guī)模的產(chǎn)品系列,全面向游戲、網(wǎng)購(gòu)、門戶網(wǎng)站等多個(gè)行業(yè)進(jìn)軍，意圖不斷擴(kuò)大自身所占領(lǐng)的市場(chǎng)份額。增加使用量

騰訊公司依靠所掌握的龐大的客戶資源-旗下?lián)碛谐^(guò)10億的注冊(cè)賬戶和4億的活躍賬戶，不斷推出

1各種新的產(chǎn)品，包括各種新款游戲和會(huì)員優(yōu)惠以及在已經(jīng)發(fā)布的各種產(chǎn)品中推廣特惠回贈(zèng)活動(dòng)，力圖擴(kuò)大使用其產(chǎn)品的客戶，對(duì)已經(jīng)是其客戶的，騰訊也千方百計(jì)的增加其使用產(chǎn)品的次數(shù)，以此來(lái)穩(wěn)固自身的市場(chǎng)。保護(hù)市場(chǎng)份額 陣地防御 毋庸置疑，騰訊在鞏固自身市場(chǎng)方面一直是不遺余力，以騰訊旗下的游戲領(lǐng)域?yàn)槔?，?009年開(kāi)始，騰訊旗下的游戲領(lǐng)域收入就占騰訊總收入的40%以上，而騰訊在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)行業(yè)中的份額，也一直穩(wěn)定在25%以上，2010年更是達(dá)到33%?？梢?jiàn)，游戲領(lǐng)域是騰訊公司最重要的收入，并且也一直穩(wěn)定的占據(jù)著國(guó)內(nèi)四分之一的市場(chǎng)，騰訊公司在游戲領(lǐng)域可以說(shuō)是穩(wěn)居第一把交椅。側(cè)翼防御

騰訊除了最核心的游戲和即時(shí)通訊領(lǐng)域外，在其他領(lǐng)域也是擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力：騰訊旗下的QQ個(gè)人空間是中國(guó)最大的個(gè)人空間，拍拍網(wǎng)是中國(guó)第二大電子商務(wù)交易平臺(tái)，騰訊門戶網(wǎng)是中國(guó)瀏覽量第一的門戶網(wǎng)站……這些輔助產(chǎn)品進(jìn)一步鞏

（二）