第一篇：營(yíng)銷策劃期末考試 復(fù)習(xí)

1、相對(duì)于黑白電視機(jī)，純平彩色電視機(jī)屬于（B）

A、全新產(chǎn)品B、換代新產(chǎn)品C、改進(jìn)新產(chǎn)品D、仿制新產(chǎn)品

2、“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（D）

A、生產(chǎn)觀念B、社會(huì)營(yíng)銷觀念

C、推銷觀念D、產(chǎn)品觀念

3、某種香水只有一部分女性使用，如果企業(yè)不能說(shuō)服其他女性使用，還可以說(shuō)服男性使用。這是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)需求量中的（C）。

A、鼓勵(lì)更多的人使用B、開辟產(chǎn)品新用途

C、發(fā)掘新的顧客D、擴(kuò)充新的市場(chǎng)區(qū)域

4、一些商家在不同時(shí)間（如周末、假日）和平常收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有所不同，這種定價(jià)方法是（B）

A、感知價(jià)值定價(jià)法B、需求差異定價(jià)法

C、心理定價(jià)法D、逆向定價(jià)法

5、若甲、乙為替代產(chǎn)品，現(xiàn)在需要加快淘汰甲產(chǎn)品，發(fā)展和推廣乙產(chǎn)品，應(yīng)該使用的策略是（C）

A、降低甲產(chǎn)品價(jià)格，乙產(chǎn)品價(jià)格不變

B、降低甲產(chǎn)品價(jià)格，提高乙產(chǎn)品價(jià)格

C、提高甲產(chǎn)品價(jià)格，乙產(chǎn)品價(jià)格不變

D、同時(shí)提高甲、乙產(chǎn)品價(jià)格

6、產(chǎn)業(yè)用品的主要分銷渠道是（A）

A、直接分銷渠道B、代理商渠道C、批發(fā)渠道D、零售渠道

7、生產(chǎn)商對(duì)中間商激勵(lì)的措施不包括（C）

A、開展促銷活動(dòng)B、資金支持C、回扣和折扣D、提供情報(bào)

8、小李去外地出差，出行工具可以在飛機(jī)、火車、長(zhǎng)途汽車之家進(jìn)行選擇，這三種運(yùn)輸方式經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是（D）。

A、一般競(jìng)爭(zhēng)者B、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D品牌競(jìng)爭(zhēng)者

9、企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為4.2，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為21%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B）

A、問(wèn)題類業(yè)務(wù)B、明星類業(yè)務(wù)C、金牛類業(yè)務(wù)D、瘦狗類業(yè)務(wù)

10、市場(chǎng)上一切未被滿足的機(jī)會(huì)是（A）。

A、環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)B、企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

C、邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)D、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

11、可口可樂(lè)公司不僅生產(chǎn)銷售可口可樂(lè)，還推出了芬達(dá)、雪碧等各種口味的飲料，可口可樂(lè)公司運(yùn)用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（C）。

A、無(wú)差異市場(chǎng)策略B、密集性市場(chǎng)策略

C、差異化市場(chǎng)策略D、擴(kuò)散性市場(chǎng)策略

12、西方人樂(lè)于變化，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的創(chuàng)造精神，消費(fèi)時(shí)喜歡標(biāo)新立異。這是從文化環(huán)境中的（B）來(lái)判斷的。

A、宗教信仰B、價(jià)值觀念

C、風(fēng)俗習(xí)慣D、教育水平

13、“殼牌”石油公司將其業(yè)務(wù)單位定為“我們銷售汽油”，這種界定是（A）。

A、產(chǎn)品定義方式B、經(jīng)營(yíng)定義方式

C、市場(chǎng)定義方式D、銷售定義方式

14、企業(yè)營(yíng)銷公關(guān)的首要公眾是（C）

A、生存性公眾B、擴(kuò)散性公眾

C、功能性公眾D、同業(yè)性公眾

15、策劃者根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種事物，通過(guò)選擇、分析、綜合，再進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式是（D）。

A、聯(lián)想思維B、傾向思維 C、直觀思維D、形象思維

16、在下列情況中企業(yè)一般不采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品的是（D）

A、企業(yè)力量較弱時(shí)B、防止出現(xiàn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者

C、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率D、企業(yè)擁有特殊技術(shù)，產(chǎn)品優(yōu)良時(shí)

17、在（C）競(jìng)爭(zhēng)狀況下，企業(yè)可根據(jù)其優(yōu)勢(shì)，部分地通過(guò)變動(dòng)價(jià)格的方式來(lái)尋求較高的利潤(rùn)

A、完全競(jìng)爭(zhēng)B、寡頭壟斷

C、不完全競(jìng)爭(zhēng)D、完全壟斷

18、郵票定價(jià)法屬于（C）

A、產(chǎn)地價(jià)格B、目的地交貨價(jià)格

C、統(tǒng)一交貨價(jià)格D、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格

19、針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，企業(yè)可采用的定價(jià)策略是（B）

A、尾數(shù)定價(jià)策略B、聲望定價(jià)策略

C、整數(shù)定價(jià)策略D、招徠定價(jià)策略

20、分銷渠道設(shè)計(jì)的最基本目標(biāo)是（A）

A、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)B、控制目標(biāo)

C、適應(yīng)目標(biāo)D、聲譽(yù)目標(biāo)

21、下列不屬于選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素是（C)

A、顧客的性質(zhì)B、顧客的數(shù)量

C、顧客的年齡D、顧客的購(gòu)買習(xí)慣

22、產(chǎn)品生命周期中在（D）購(gòu)買者最多。

A、投入期B、發(fā)展期C、衰退期D、成熟期

23、王剛正在購(gòu)買一套兩室兩廳的單元房的行為應(yīng)該屬于（B）

A、習(xí)慣性購(gòu)買B、復(fù)雜性購(gòu)買

C、選擇性購(gòu)買D、消除差異性購(gòu)買

24、企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為10.2，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為3%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（C）

A、問(wèn)題類業(yè)務(wù)B、明星類業(yè)務(wù)

C、金牛類業(yè)務(wù)D、瘦狗類業(yè)務(wù)

25、俗話說(shuō):“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”，說(shuō)的就是機(jī)會(huì)具有（B）

A、公開性B、時(shí)間性C、平等性D、科學(xué)性

26、將相關(guān)人員召集在一起，讓他們自由聯(lián)想，提出不同意見，這種尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法是（B）

A、德爾菲法B、頭腦風(fēng)暴法C、詢問(wèn)調(diào)查法D、實(shí)驗(yàn)法

27、麥當(dāng)勞快餐公司的金色拱形“M”標(biāo)志，是麥當(dāng)勞公司的象征，這標(biāo)志已成為全球的快餐文化。麥當(dāng)勞公司樹立的差異策略是（D）

A、產(chǎn)品差異化B、服務(wù)差異化

C、人員差異化D、形象差異化

28、街頭訪問(wèn)這種抽樣調(diào)查屬于（A）

A、任意抽樣B、配額抽樣C、判斷抽樣D、隨機(jī)抽樣

29、哥倫比亞電影公司將其業(yè)務(wù)單位定為“我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)”，這種界定是（C）。

A、產(chǎn)品定義方式B、經(jīng)營(yíng)定義方式

C、市場(chǎng)定義方式D、銷售定義方式

0、企業(yè)公共策略中協(xié)助全民活動(dòng)的是（D）

A、長(zhǎng)虹公司贊助柯受良飛躍黃河

B、舉辦“愛立信”杯乒乓球賽

C、某汽車公司舉辦汽車博覽會(huì)

D、某公司贊助“保護(hù)環(huán)境”征文大賽

1、傳統(tǒng)的媒體主要是廣播、電視、報(bào)刊、雜志。（√）

2、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求。（√）

3、“我們賣什么，就讓顧客買什么”，這種市場(chǎng)觀念是生產(chǎn)觀念。（×）

4、肯德基公司的核心產(chǎn)品是漢堡快餐。（×）

5、恩格爾系數(shù)越大，人們生活水平越高。（×）

6、寶潔公司為洗發(fā)護(hù)發(fā)用品設(shè)計(jì)了五種不同品牌，這種策略屬于多品牌決策。（√）

7、由于醫(yī)療和飲食業(yè)的結(jié)合，出現(xiàn)了醫(yī)療食品。這種商機(jī)屬于市場(chǎng)機(jī)會(huì)中邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)（√）

8、德爾菲預(yù)測(cè)法是典型的需求統(tǒng)計(jì)回歸法。（×）

9、廣告能夠引起人們的注意，在消費(fèi)者的心中引起震動(dòng)，產(chǎn)生共鳴，主要依賴于廣告創(chuàng)意。（√）

10、企業(yè)核算盈虧的臨界點(diǎn)是平均變動(dòng)成本。（×）

11、麥當(dāng)勞的核心產(chǎn)品是提供的漢堡快餐。（×）

12、恩格爾系數(shù)越大，人們生活水平越低。（√）

13、產(chǎn)品在發(fā)展期銷售額和利潤(rùn)達(dá)到最大值。（×）

14、寶潔公司為洗衣粉設(shè)計(jì)了九種不同品牌，這種策略屬于多品牌決策。（√）

15、隨著社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展，獨(dú)生子女增多，引起了對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)食品的需求，這種屬于企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（×）

16、德爾菲預(yù)測(cè)法是典型的專家意見法。（√）

17、廣告能夠引起人們的注意，在消費(fèi)者的心中引起震動(dòng)，產(chǎn)生共鳴，主要依賴于廣告創(chuàng)意。（√）

18、當(dāng)中小企業(yè)無(wú)力同類大企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，最好采用理解定價(jià)法。（×）

19、非預(yù)算控制手段主要采用銷售利潤(rùn)率控制。（×）

20、企業(yè)營(yíng)銷公關(guān)的首要公眾是功能性公眾。（√）

1、創(chuàng)造性思維的主要特征有：（ABCE）

A、積極的求異性B、敏銳的觀察力C、主觀預(yù)見力

D、商店暫時(shí)缺貨E、豐富的想象力和靈感

2、觀察法的主要形式有（ACD）

A、直接觀察B、意象觀察C、間接觀察D、行為記錄法

3、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)有（BCDE）

A、產(chǎn)品銷售量B、銷售收入C、銷售利潤(rùn)

D、市場(chǎng)占有率E、品牌和企業(yè)形象

4、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素有（ACDE）

A、動(dòng)機(jī)B、感覺C、知覺D、態(tài)度E、信念

5、宣傳報(bào)道作為一種促銷方法，具有（ABC）的特點(diǎn)。

A、第三方出資B、客觀性C、真實(shí)性D、被宣傳者出資

E、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)整體營(yíng)銷的一部分

6、企業(yè)收割戰(zhàn)略可運(yùn)用于的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有（ABC）

A、小現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)B、問(wèn)題類業(yè)務(wù)C、瘦狗類業(yè)務(wù)

D、大現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)E、明星類業(yè)務(wù)

7、選擇企業(yè)對(duì)策時(shí)，需對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，主要考慮因素有（CDE）

A、競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模B、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略C、競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱D、競(jìng)爭(zhēng)者的遠(yuǎn)近E、競(jìng)爭(zhēng)者的良莠

8、心理定價(jià)策略有（ABCDE）

A、尾數(shù)定價(jià)策略B、整數(shù)定價(jià)策略C、習(xí)慣定價(jià)策略

D、招徠定價(jià)策略E、聲望定價(jià)策略

9、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包括（ABD）

A、理念識(shí)別系統(tǒng)B、視覺識(shí)別系統(tǒng)C、基本系統(tǒng)

D、行為識(shí)別系統(tǒng)E、應(yīng)用系統(tǒng)

10、對(duì)中間商的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要有（ABCDE）

A、銷售量B、市場(chǎng)目標(biāo)C、存貨控制及貨款回收

D、促銷和服務(wù)E、對(duì)特殊事件處理能力

11、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別表現(xiàn)在（ABDE）：

A、起點(diǎn)不同B、中心不同C、渠道不同

D、手段不同E、終點(diǎn)不同

12、訪問(wèn)法所采取的方式有（ABD）

A、人員訪問(wèn)B、電話訪問(wèn)C、追查訪問(wèn)D、郵寄訪問(wèn)

13、成功市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本標(biāo)志主要有（ADE）

A、實(shí)現(xiàn)交易B、銷售收入增加C、銷售量增加

D、獲取利潤(rùn)E、社會(huì)形象

14、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)舉措的反應(yīng)模式主要有(BCDE)

A、協(xié)調(diào)型B、選擇型C、兇狠型

D、隨機(jī)型E、從容不迫型

15.企業(yè)放棄戰(zhàn)略可運(yùn)用于的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有（BC）

A、小現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)B、問(wèn)題類業(yè)務(wù)C、瘦狗類業(yè)務(wù)

D、大現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)E、明星類業(yè)務(wù)

16、企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基本策略有（ABC）

A、成本領(lǐng)先策略B、產(chǎn)品差異化策略

C、集中策略D、渠道差異化策略

17、企業(yè)定價(jià)的參照因素有（ACDE）

產(chǎn)品成本B、預(yù)期利潤(rùn)C(jī)、市場(chǎng)供求狀況

D、政府調(diào)控政策E、競(jìng)爭(zhēng)狀況

18、價(jià)格折扣與讓價(jià)策略包括（ABCDE）

A、現(xiàn)金折扣B、數(shù)量折扣C、職能折扣

D、季節(jié)折扣E、折讓

19、分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)的選擇有（ABD）

A、密集性分銷B、選擇性分銷C、垂直分銷

D、獨(dú)家分銷E、多層次分銷

20、市場(chǎng)營(yíng)銷控制手段主要包括（ABDE）

A、年度計(jì)劃控制B、盈利控制C、費(fèi)用控制

D、效率控制E、戰(zhàn)略控制

1、企業(yè)營(yíng)銷策劃的目的是什么？

答：統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；提高企業(yè)資源的利用率；降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)模式主要考慮的因素？

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)略目標(biāo)；企業(yè)的資源和實(shí)力；產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)性；產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式；競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目；企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可能還會(huì)涉及道德問(wèn)題。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的意義是什么？

答：強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目的；加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的針對(duì)性；提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃性；降低企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成本

4、簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容

答：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)識(shí)；確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)；識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略；估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)；評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)；選擇攻擊、回避、合作的對(duì)象；設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息系統(tǒng)

1、江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？

1.利用市場(chǎng)細(xì)分

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里？目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么 ？

2.成年人口香糖市場(chǎng)差異性市場(chǎng)策略

3、為什么江崎公司選擇這種市場(chǎng)策略？

3.經(jīng)過(guò)對(duì) “勞特 ”公司在市場(chǎng)上的分析江崎公司決定以成人市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。成人市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兒童市場(chǎng)，我們就是抓住這個(gè)機(jī)遇。

企業(yè)采用差異化營(yíng)銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。同時(shí)也大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場(chǎng)的失敗，不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。差異化營(yíng)銷策略大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)樹立的幾個(gè)品牌，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購(gòu)買率。

第二篇：營(yíng)銷策劃期末考試范圍

營(yíng)銷策劃：簡(jiǎn)稱策劃,亦稱為企畫、企劃，它是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)接應(yīng)管理資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷行為的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略及實(shí)施方案的預(yù)先設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

營(yíng)銷策劃原理：

1、整合原理（系統(tǒng)原理；整體放大效應(yīng)）

2、人本原理（尊重人、發(fā)展人、依靠人、服務(wù)于人）

3、差異原理（權(quán)變?cè)?；?quán)利方法使用要隨著環(huán)境變化而變化）

4、效益原理（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益）

營(yíng)銷理念：知識(shí)營(yíng)銷 辯證營(yíng)銷 可持續(xù)發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 創(chuàng)新營(yíng)銷 整合營(yíng)銷 大市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)聯(lián)盟 連鎖經(jīng)營(yíng)渠道 綜合市場(chǎng)營(yíng)銷溝通

組織構(gòu)成：策劃總監(jiān) 注冊(cè)策劃人 文案撰稿人 美術(shù)設(shè)計(jì)人員 高級(jí)計(jì)算機(jī)操作人員 366646工程：3個(gè)階段：前期準(zhǔn)備階段 中期主題作業(yè) 后期調(diào)查

6個(gè)步驟：調(diào)研 策劃 設(shè)計(jì) 培訓(xùn) 貫徹 宣傳

調(diào)研的6個(gè)方面：企業(yè)歷史 企業(yè)現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 市場(chǎng)情況 領(lǐng)導(dǎo)人 企業(yè)文化

6個(gè)策劃內(nèi)容：企業(yè)及產(chǎn)品定位 營(yíng)銷造勢(shì) 策劃意圖的表現(xiàn)要求 發(fā)展計(jì)劃 管理方法 規(guī)范措施

4個(gè)營(yíng)銷策劃部分：視覺 理念 投資 企業(yè)行為規(guī)范

6個(gè)硬件項(xiàng)目設(shè)計(jì)：辦公建筑 交通工具 員工服裝 商業(yè)廣告 產(chǎn)品包裝 辦公室內(nèi)部裝潢 常見策劃主題：營(yíng)銷廣告 產(chǎn)品延伸 多品牌 包裝改進(jìn) 商標(biāo)設(shè)計(jì) 商標(biāo)注冊(cè) 產(chǎn)品認(rèn)真 渠道選擇 合作伙伴選擇 渠道風(fēng)險(xiǎn)管理 營(yíng)銷融資 營(yíng)銷避險(xiǎn) 營(yíng)銷方式選擇 商品定價(jià)調(diào)整 企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境：企業(yè)的組織形式經(jīng)營(yíng)狀況 企業(yè)文化 面臨的市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)者狀況 Swot優(yōu)劣勢(shì)指標(biāo)：制造能力 營(yíng)銷能力 盈利能力 抗風(fēng)險(xiǎn)能力 組織能力 發(fā)展能力

宣傳造勢(shì)：企業(yè)為了促進(jìn)營(yíng)銷策劃方案的順利實(shí)施，提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，改善公共關(guān)系而進(jìn)行的企業(yè)相關(guān)信息傳播活動(dòng)。

企業(yè)滲透：是指在企業(yè)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施之前和實(shí)施過(guò)程中，通過(guò)各種方式使企業(yè)全體與員工了解策劃方案，理解策劃活動(dòng)的必要性，從而支持并認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)營(yíng)銷策劃方案的過(guò)程。創(chuàng)意：人們經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、主意、想法、想象等新的思維成果，是一種創(chuàng)造新事物新形象的思維方式和行為。

創(chuàng)意的特征：積極的求異性 睿智的靈感 敏銳的洞察力 豐富的想象力

創(chuàng)意的開發(fā)途徑：

1、培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，克服惰性思維

2、突破思維定式，訓(xùn)練發(fā)散思維

3、尋求誘發(fā)靈感契機(jī)，提高想象力

創(chuàng)意是意象的結(jié)合：營(yíng)銷策劃有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)、廣告、品牌等的創(chuàng)意，無(wú)非是引起人們注意，導(dǎo)致消費(fèi)者最終做出購(gòu)買的決定，好的創(chuàng)意就是要尋求消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，產(chǎn)品的賣點(diǎn)，企業(yè)的亮點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的共鳴點(diǎn)。創(chuàng)意是人們主體的意和客體的象的結(jié)合。客體的表象是感性認(rèn)識(shí)的產(chǎn)物，不具備理性的內(nèi)容，表象可分為回憶性表象和想象性表象。當(dāng)人們的表象轉(zhuǎn)化為意象，即被作為意念、意緒、情感深深地印在人們的腦海里就變成意象，這個(gè)由表象向意象的轉(zhuǎn)化過(guò)程完成后，進(jìn)一步進(jìn)行創(chuàng)造性思維，就可以形成創(chuàng)意，這種創(chuàng)意一旦

作用于企業(yè)形象策劃或其他有關(guān)領(lǐng)域就可以想成別具一格的方案。

市場(chǎng)形式判斷的一般思路：

1、總供應(yīng)與總需求間的關(guān)系

2、供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的關(guān)系

3、主要商品的供求關(guān)系

4、市場(chǎng)商品量與儲(chǔ)存量的關(guān)系

5、貨幣供求關(guān)系

企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)遵循的規(guī)律：市場(chǎng)規(guī)律，堅(jiān)持市場(chǎng)原則、恪守市場(chǎng)道德

企業(yè)入市能力分析：選擇突破口的能力 有效突破能力 排除干擾和反排擠能力 落地生根能力 驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力

企業(yè)入市策劃流程：

1、產(chǎn)品評(píng)估、市場(chǎng)調(diào)查

2、確定目標(biāo)市場(chǎng)和突破口

3、選擇進(jìn)入路徑

4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素策劃

5、經(jīng)營(yíng)實(shí)施

6、簡(jiǎn)單并修正策劃方案

定位：在市場(chǎng)上確定自身位置及形象特征，其包括行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、廣告等一系列相關(guān)實(shí)體構(gòu)成的系統(tǒng)地位。

營(yíng)銷定位策劃主要內(nèi)容：產(chǎn)品定位策劃 企業(yè)定位策劃 品牌定位策劃 廣告定位策劃營(yíng)銷定位的誤區(qū)：無(wú)意義的定位 過(guò)寬的定位 過(guò)窄的 錯(cuò)位

企業(yè)形象：企業(yè)的相關(guān)者對(duì)企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知。

企業(yè)形象識(shí)別：一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾中的特定位置和特定的獨(dú)特形象。

MIS理念識(shí)別系統(tǒng)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、思想、作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。

BIS行為識(shí)別系統(tǒng)：包括對(duì)內(nèi)行為和對(duì)外行為。內(nèi)：干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷、研究發(fā)展等管理活動(dòng)。外：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)、股市對(duì)策、公益性資助、文化性贊助等。

VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)：企業(yè)的設(shè)備形象，企業(yè)員工，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌包裝等。

企業(yè)組織群體規(guī)范策劃：

1、企業(yè)管理制度策劃

2、企業(yè)組織行為策劃

3、企業(yè)員工行為規(guī)范策劃

4、企業(yè)文化活動(dòng)策劃

企業(yè)組織行為規(guī)劃內(nèi)容：企業(yè)組織設(shè)計(jì) 企業(yè)組成目標(biāo)設(shè)計(jì) 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 企業(yè)組織活動(dòng)策劃

品牌：產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是他們的組合運(yùn)用，以此表明某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)敵手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的營(yíng)銷手段。

名牌：在某產(chǎn)品類別中長(zhǎng)期具有較高市場(chǎng)占有率的品牌。

支撐系統(tǒng)構(gòu)成：創(chuàng)新機(jī)制 激勵(lì)機(jī)制 保障機(jī)制 宣傳機(jī)制 組織機(jī)制 融資機(jī)制

品牌延伸：把一個(gè)現(xiàn)有品牌名稱，使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，及在同一類產(chǎn)品中，推出若干新的品牌名稱的營(yíng)銷行為。

產(chǎn)品推廣的競(jìng)爭(zhēng)策略：

1、品牌延伸

2、宣傳突出賣點(diǎn)

3、企業(yè)聘送溫馨

4、產(chǎn)品擇木而棲

5、產(chǎn)權(quán)釜底加薪

品牌延伸的正反面效應(yīng)分析：正：有利于新產(chǎn)品的適用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)；有利于解決品牌運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的毛病，有利于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)

品線給消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的消費(fèi)選擇；有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)費(fèi)用；有利于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴(kuò)大影響。負(fù)：反損害效應(yīng)，株連效應(yīng)

品牌延伸策實(shí)施的策劃內(nèi)容：

條件：行業(yè)條件（銷量大、消耗快，需求多樣化的行業(yè)）企業(yè)條件（財(cái)力雄厚、研發(fā)能力和營(yíng)銷能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)）產(chǎn)品條件（適用于價(jià)值易于認(rèn)知、市場(chǎng)面廣、與消費(fèi)者聯(lián)系緊密）市場(chǎng)條件（競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈、發(fā)育不完全的市場(chǎng)）

保障：品牌知名度 品牌美譽(yù)度 品牌認(rèn)知 品牌聯(lián)想 品牌忠誠(chéng)度

副品牌：在主品牌不變的情況下，在主品牌后為新產(chǎn)品添加一個(gè)副品牌。

選擇子品牌副品牌依據(jù)：

1、產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌是時(shí)，采用子品牌策略。

2、若由于技術(shù)不斷進(jìn)步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，使用副品牌。

3、如果企業(yè)品牌或主導(dǎo)品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本界定，還想進(jìn)行品牌延伸或擴(kuò)張時(shí)，采用子品牌策略。4如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大，使用子品牌。

5、若企業(yè)從事同一類產(chǎn)品，而且該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品使用周期長(zhǎng)時(shí)，用副品牌。關(guān)系營(yíng)銷：企業(yè)面對(duì)新形勢(shì)而主動(dòng)與供應(yīng)商、消費(fèi)者、各級(jí)政府部門和相關(guān)社會(huì)團(tuán)體建立廣泛的戰(zhàn)略關(guān)系的行為，它通過(guò)互利交換及共同履行諾言使各個(gè)相關(guān)主體實(shí)現(xiàn)各自利益。

實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的條件：有一定的經(jīng)濟(jì)活力 恪守商業(yè)信譽(yù) 有明確戰(zhàn)略規(guī)劃

實(shí)施注意問(wèn)題：避免陷入盲區(qū)和誤區(qū)

企業(yè)與六個(gè)市場(chǎng)關(guān)系：供應(yīng)商 內(nèi)部 競(jìng)爭(zhēng)者 分銷商 顧客 營(yíng)銷者

供應(yīng)鏈管理的作用：212

核心競(jìng)爭(zhēng)力：建立在企業(yè)核心資源的基礎(chǔ)之上，企業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品管理文化的綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反應(yīng)。

外包：企業(yè)把不屬于自己核心優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)交給其他企業(yè)來(lái)完成，而企業(yè)專注于核心業(yè)務(wù)的做法。

生命周期：企業(yè)從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程

企業(yè)生命周期四個(gè)階段：新創(chuàng)期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期

第三篇：營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)

1、營(yíng)銷策劃的系統(tǒng)原則和權(quán)變?cè)瓌t

系統(tǒng)原則 ：應(yīng)用系統(tǒng)論的聯(lián)系觀、層次觀、結(jié)構(gòu)觀和進(jìn)化觀分析事物，提供一套全方位、多層次、寬領(lǐng)域的策劃方案。

權(quán)變?cè)瓌t：策劃模式僅供參照、借鑒、模仿，卻不能照搬照抄；策劃技術(shù)和方法要留有余地、機(jī)動(dòng)靈活；策劃創(chuàng)意還要與眾不同。

2、列舉事例說(shuō)明營(yíng)銷策劃傳導(dǎo)變換原理及其應(yīng)用

傳導(dǎo)思維利用傳導(dǎo)變換手段解決問(wèn)題的思維方式，傳導(dǎo)變換即對(duì)某一對(duì)象實(shí)施舉措后而導(dǎo)致的另一對(duì)象所發(fā)生變換

傳導(dǎo)思維運(yùn)用的前提條件：要求策劃主體思維方面的連貫和完整，要求所采用的傳導(dǎo)變換手段能夠引起二次傳導(dǎo)變換

應(yīng)用：營(yíng)銷溝通策劃、促銷策劃

例如：當(dāng)進(jìn)行促銷策劃之時(shí)，可以采取降價(jià)、試用、附贈(zèng)品等直接手段提高產(chǎn)品的銷售量；也可以采取廣告宣傳或公共溝通等間接手段，但是這一變換手段不能直接提高產(chǎn)品的銷售量，只能使產(chǎn)品的虛部——知名度、美譽(yù)度得以擴(kuò)大，產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的增加所產(chǎn)生的傳導(dǎo)變換使更多的用戶知曉和認(rèn)同該企業(yè)的產(chǎn)品，從而提升銷售量。之一思維過(guò)程即為傳導(dǎo)思維。

背景資料：麗長(zhǎng)娃娃是日本寶物玩具公司在1967年7月推出的一種玩具。數(shù)十年來(lái)，麗長(zhǎng)娃娃風(fēng)行日本，強(qiáng)勁不衰，僅在一年之間，寶物玩具公司曾賣出了98萬(wàn)個(gè)麗長(zhǎng)娃娃。如果連同她的媽媽和朋友等“配角”，則超過(guò)150萬(wàn)個(gè)玩具。如果包括麗長(zhǎng)娃娃換穿的衣服等其他連帶用品，寶物玩具公司推出的這一產(chǎn)品項(xiàng)目年?duì)I業(yè)額共計(jì)58億日元。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度分析，麗長(zhǎng)娃娃的隆重上市和成功運(yùn)作利益于寶物玩具公司卓有成效的公共關(guān)系促銷。

麗長(zhǎng)娃娃還在研發(fā)階段，寶物玩具公司就開始醞釀促銷形式和手段，考慮到產(chǎn)品及其用戶需求的特征，他們首選公共關(guān)系促銷方案，確立“貼近目標(biāo)用戶，樹立品牌形象，提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度”的公關(guān)目標(biāo)，就此決定以造勢(shì)和求變的方法實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

同時(shí)公司設(shè)立“麗卡之友俱樂(lè)部”，定期組織俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)，與用戶建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定的聯(lián)系。

第四步：推陳出新，實(shí)施麗卡娃娃的交叉銷售。麗卡娃娃的構(gòu)成要素，除了身世之外，其“生活環(huán)境、喜歡的游戲、交往的朋友”等不斷調(diào)整變化，以滿足用戶求新求異的心理需求。每一次變化，都相應(yīng)推出一系列的周邊產(chǎn)品進(jìn)行交叉銷售，使公司的產(chǎn)品不斷延伸、目標(biāo)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，品牌形象經(jīng)久不衰。

3、依據(jù)背景材料，闡述寶物玩具公司促銷模式？

答：麗長(zhǎng)娃娃還在研發(fā)階段，寶物玩具公司就開始醞釀促銷形式和手段，考慮到產(chǎn)品及其用戶需求的特征，他們首選公共關(guān)系促銷方案，確立“貼近目標(biāo)用戶，樹立品牌形象，提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度”的公關(guān)目標(biāo)，就此決定以造勢(shì)和求變的方法實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

而公關(guān)促銷程序包括形象調(diào)查、形象塑造、形象傳播、形象評(píng)估四個(gè)環(huán)節(jié)。第一步：為產(chǎn)品麗卡娃娃設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)單但卻抓住了大多數(shù)小學(xué)生的心理需求，能夠博取孩子們的認(rèn)同的背景。公關(guān)促銷中的形象塑造。

第二步：展開有聲有色的促銷宣傳。產(chǎn)品一經(jīng)投放市場(chǎng)，公關(guān)人員就進(jìn)行促銷宣傳，在兒童電視劇節(jié)目上做公關(guān)廣告，提醒用戶，香山麗卡已經(jīng)出現(xiàn)在你們中間，同時(shí)在《少女之友》漫畫周刊上，以麗卡為主角制作連載漫畫，誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生遐想，香山麗卡就生活在大家的身邊。公關(guān)促銷中的形象傳播。

第三步：拉進(jìn)距離，與用戶建立直接的聯(lián)系。在35個(gè)城市設(shè)立“麗卡專線電話”，請(qǐng)心理專家坐鎮(zhèn)、隨時(shí)應(yīng)答孩子們與麗卡交流心里話；同時(shí)公司設(shè)立“麗卡之友俱樂(lè)部”，定期組織俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)，與用戶建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定的聯(lián)系。公關(guān)促銷中的形象傳播。

第四步：推陳出新，實(shí)施麗卡娃娃的交叉銷售。其“生活環(huán)境、喜歡的游戲、交往的朋友”等不斷調(diào)整變化，以滿足用戶求新求異的心理需求。每一次變化，都相應(yīng)推出一系列的周邊產(chǎn)品進(jìn)行交叉銷售，使公司的產(chǎn)品不斷延伸、目標(biāo)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，品牌形象經(jīng)久不衰。公關(guān)促銷中的形象傳播。

4、闡述策劃方案的內(nèi)容要領(lǐng)和運(yùn)作要求

策劃方案內(nèi)容:

運(yùn)作要求規(guī)律:寶物玩具公司的公關(guān)促銷具有獨(dú)特創(chuàng)新之意,(1)

背景資料：2002年6月，深圳市南頭片區(qū)的“荔林春曉”項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)推廣階段。當(dāng)時(shí)片區(qū)之內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈：在售物業(yè)有近十個(gè)，總建筑面積約30萬(wàn)平方米，大部分集中在桂廟路與南油大道交匯處以及南新路兩側(cè)。與南山后海、前海片區(qū)相比，本片區(qū)住宅供應(yīng)量并不算大，且經(jīng)過(guò)一定銷售周期已消化了大部分，但是預(yù)計(jì)在未來(lái)一兩年內(nèi)，該片區(qū)的住宅供應(yīng)量將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，從而給本項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

第一、本項(xiàng)目的SWOT分析：

項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

A.環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目緊鄰21萬(wàn)㎡荔香公園，整體環(huán)境清新雅靜。

B.交通便利：項(xiàng)目緊鄰深南大道，來(lái)往交通便捷。

C.周邊教育配套較為完善：項(xiàng)目所在區(qū)域各類文化教育配套齊全，文化氣氛濃郁，對(duì)二次置業(yè)客戶有吸引力。

D.項(xiàng)目具有良好的昭示性：項(xiàng)目臨深南大道，同時(shí)周邊無(wú)高大建筑物遮擋，使項(xiàng)目本身具有良好的昭示性。

E.區(qū)位優(yōu)勢(shì)，本片區(qū)是南山區(qū)政府所在地，未來(lái)發(fā)展前景看好。

項(xiàng)目劣勢(shì)

A.北臨深南大道，繁忙的交通為項(xiàng)目北面包部分區(qū)域帶來(lái)一定的噪音影響。

B.項(xiàng)目周邊的商業(yè)、飲食娛樂(lè)設(shè)施檔次均不高。

C.項(xiàng)目景觀受到一定遮掩：項(xiàng)目與荔香公園之間有另外的地塊存在，此地塊建好后將使本項(xiàng)目的東向公園景觀受到遮擋。

D.片區(qū)現(xiàn)存許多農(nóng)民房，大部分用于出租，人員流動(dòng)性大，人流復(fù)雜。

E.本片區(qū)屬于舊城區(qū)，原有規(guī)劃較為滯后，相對(duì)南山區(qū)規(guī)劃良好的后海、蛇口片區(qū)整體環(huán)境不甚理想，短時(shí)間內(nèi)很難改善。

F.南頭片區(qū)商業(yè)皆為傳統(tǒng)型老的商業(yè)街，設(shè)施陳舊、規(guī)模小、檔次不高，娛樂(lè)設(shè)施更是缺乏。

項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)：

本片區(qū)處于深南大道和濱海大道兩大主要交通干道之間，深圳城市中心的西移、地鐵的興建將為南頭片區(qū)這一南山傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)及區(qū)域中心帶來(lái)新的機(jī)遇。

項(xiàng)目威脅點(diǎn)：

后海、前海、科技園等周邊片區(qū)近年來(lái)樓盤供應(yīng)較多，對(duì)本片區(qū)客戶造成分流。

第二、本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)

南頭本地原住居民。此類客戶大都居住在自建樓房里，由于現(xiàn)住房的條件欠佳，他們希望能選擇那些居住環(huán)境好，小區(qū)配套全的樓盤，借此提升自己的生活質(zhì)量，因此一旦本片區(qū)內(nèi)有符合他們需求的樓盤，一定會(huì)受到他們的歡迎?？萍紙@“小資一族”、“中產(chǎn)階級(jí)”。科技園歷經(jīng)10多年發(fā)展，園林聚集了一大批擁有一定資金的科技從業(yè)人員，此批客戶屬于“挑剔型”客戶，對(duì)樓盤的質(zhì)量要求相當(dāng)高，但如果這部分客戶一旦認(rèn)可了樓盤，又會(huì)在周邊形成良好的口碑，從而帶動(dòng)周圍的同事集體購(gòu)買。

南山區(qū)工業(yè)區(qū)的大集團(tuán)、大企業(yè)的中高層管理人員。這部分以前居住的房子多為集團(tuán)購(gòu)買的宿舍，這些房子到現(xiàn)在已較為陳舊，隨著資金的積累與身份的上升，需要重新購(gòu)買質(zhì)量、檔次較高的物業(yè)來(lái)滿足其居住要求。

南山區(qū)公務(wù)員（包括深大等周邊學(xué)校教師）。這部分客戶在南山區(qū)的可選擇范圍較為廣泛，由于資金的限制，對(duì)房子的“價(jià)格性能比”會(huì)較為看重，對(duì)住房周邊的配套設(shè)施、交通條件的完善程度要求較高。

第三，“荔林春曉”項(xiàng)目配套營(yíng)銷策略：

借勢(shì)營(yíng)銷策略：

A.借廣東省一級(jí)重點(diǎn)學(xué)校南山實(shí)驗(yàn)學(xué)校的實(shí)力和品牌，給客戶最大實(shí)惠。

B.借世界五百?gòu)?qiáng)百安居的實(shí)力和品牌，給客戶以信任感，同時(shí)提升項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度。

C.借中國(guó)知名企業(yè)康佳集團(tuán)公司的展銷場(chǎng)地，派發(fā)項(xiàng)目宣傳資料，同時(shí)在售樓處現(xiàn)場(chǎng)擺放康佳產(chǎn)品的宣傳資料，并適時(shí)購(gòu)買康佳產(chǎn)品作為各種活動(dòng)獎(jiǎng)品。

事件營(yíng)銷策略：

A.“全家?！敝脴I(yè)安居積金計(jì)劃。

B.六一兒童節(jié)給孩子和家長(zhǎng)們營(yíng)造一個(gè)溫馨和諧、開心快樂(lè)的節(jié)日。

C.教師慰問(wèn)活動(dòng)及項(xiàng)目推介會(huì)。

5、結(jié)合背景材料，說(shuō)明全面體驗(yàn)營(yíng)銷策劃技術(shù)要義和運(yùn)作規(guī)律？

6、闡述“荔林春曉”項(xiàng)目的營(yíng)銷創(chuàng)新思想？

背景資料：A公司是專事第三方物流的企業(yè)，B公司是從事家電生產(chǎn)與銷售的大型工業(yè)企業(yè)，試圖借助A公司物流組織管理能力進(jìn)一步提高物流水平，達(dá)到企業(yè)攀升與發(fā)展的目的。A公司經(jīng)過(guò)與B公司的廣泛接觸，就A公司承接B公司部分地區(qū)物流管理業(yè)務(wù)達(dá)成了基本共識(shí)。為了全面掌握B公司四川、重慶地區(qū)物流運(yùn)作現(xiàn)狀，A公司進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，從了解的情況得知：B公司在產(chǎn)品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售等物流操作方面主要涉及如下幾個(gè)部門：B公司銷售總公司，負(fù)責(zé)B公司系列產(chǎn)品全國(guó)銷售工作，主管各地的銷售分公司；B公司運(yùn)調(diào)處，按照銷售總公司內(nèi)勤處提供的各地需求計(jì)劃調(diào)配車輛、組織完成運(yùn)輸；B公司物資處，負(fù)責(zé)管理B公司所有成品倉(cāng)庫(kù)及全國(guó)產(chǎn)品儲(chǔ)存分銷倉(cāng)庫(kù)；各地銷售分公司，負(fù)責(zé)所屬區(qū)域的產(chǎn)品銷售，同時(shí)根據(jù)客戶的需求從倉(cāng)庫(kù)取貨、調(diào)配車輛幫助送貨上門。但是大部分情況是客戶自行從倉(cāng)庫(kù)提貨。A公司還對(duì)B公司設(shè)在四川、重慶的成品倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)倉(cāng)庫(kù)屬性及貨品的保管、運(yùn)輸、銷售、價(jià)格等情況進(jìn)行了分析，由此發(fā)現(xiàn)B公司物流運(yùn)作存在的主要問(wèn)題：

第一，物流過(guò)程人為分割。B公司目前成品物流活動(dòng)被分成幾部分，即：B公司物資處、運(yùn)調(diào)處、B公司銷售總公司、B公司各地銷售分公司、各地倉(cāng)庫(kù)等均負(fù)責(zé)物流的一部分，人為地增加物流的中間環(huán)節(jié)，從而增加了物流成本。設(shè)了5個(gè)分銷庫(kù)，其中成都、重慶的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)容量較大，而內(nèi)江、攀枝花和萬(wàn)州的庫(kù)容量較小，且三地輻射的客戶均分布在距成都500公里以內(nèi)，汽車運(yùn)輸當(dāng)天均可到達(dá)，因此在三地設(shè)置倉(cāng)庫(kù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值需要推敲。

第二，物流成本較高。主要表現(xiàn)在倉(cāng)庫(kù)設(shè)置過(guò)多，增加了倉(cāng)庫(kù)租金、管理費(fèi)用等成本；倉(cāng)庫(kù)管理費(fèi)用支出較大；間接費(fèi)用較高，由于倉(cāng)庫(kù)設(shè)置較多，運(yùn)輸費(fèi)用和管理費(fèi)用相對(duì)增大，所有費(fèi)用都將體現(xiàn)在B公司產(chǎn)品的價(jià)格之上。

第三，客戶服務(wù)滿意度下降，進(jìn)而影響銷售。客戶自己到倉(cāng)庫(kù)提貨，由于對(duì)運(yùn)輸業(yè)務(wù)不熟悉，需要花費(fèi)大量時(shí)間、精力應(yīng)付不擅長(zhǎng)的工作，分散銷售注意力，客戶怨言較多。

第四，倉(cāng)庫(kù)貨品堆放無(wú)序，管理不符合安全的要求。倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品的堆放不是按照規(guī)律分開堆放，是一種填充式的堆放，裝卸之時(shí)不可避免的損壞產(chǎn)品的外包裝，而且費(fèi)時(shí)費(fèi)力，直接影響發(fā)貨效率。

第五，銷售人員職責(zé)不清晰。其銷售分公司的銷售人員兼職車輛調(diào)配，占用了銷售人員開拓市場(chǎng)、為客戶服務(wù)的時(shí)間，在一定程度上對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響。

第六，信息反饋速度慢。其各地銷售分公司對(duì)倉(cāng)庫(kù)貨品信息的獲取仍然停留在傳統(tǒng)形式：倉(cāng)庫(kù)管理員每周或半個(gè)月手工匯總一份庫(kù)存情況報(bào)表提交給各地的銷售分公司，各地銷售分公司根據(jù)庫(kù)存量和訂單的接受情況，將各個(gè)品種的需求計(jì)劃報(bào)銷售總公司內(nèi)勤處，由內(nèi)勤處通知B公司的運(yùn)調(diào)處安排調(diào)運(yùn)計(jì)劃。這種傳統(tǒng)的信息獲取方式不利于銷售部門隨時(shí)掌握庫(kù)存狀況，市場(chǎng)反應(yīng)遲緩、滯后。

第七，承運(yùn)商多而不精。公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸委托多個(gè)運(yùn)輸公司各自獨(dú)立操作，承運(yùn)商過(guò)于分散，不能有效提供產(chǎn)品銷售的幫助。

7、以第三方物流企業(yè)A公司的角度，針對(duì)B公司物流現(xiàn)狀，提出B公司商品實(shí)體

分銷的總體策劃方案？

方案關(guān)鍵內(nèi)容應(yīng)該包括：

1、方案所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和改善的重點(diǎn)問(wèn)題。

2、闡明外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅、內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

3、對(duì)策劃方案中的實(shí)施策略予以說(shuō)明。

4、方案使用資源、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

5、方案實(shí)施時(shí)間的先后順序、排列實(shí)施的時(shí)間表。

第四篇：電大企業(yè)營(yíng)銷策劃期末考試

名詞

1.營(yíng)銷策劃是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。2.辯證營(yíng)銷是在企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的過(guò)程中，始終以辯證的思想作指導(dǎo)，來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展和前進(jìn)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

3.逆向思維是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。

4.形象思維是創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式。

5.公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助一個(gè)組織和公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問(wèn)題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達(dá)給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任，它還建立監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先做好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會(huì)動(dòng)向保持一致并有效地加以利用，它用調(diào)查研究和正確并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。6.公關(guān)策劃是公關(guān)人員通過(guò)對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用所掌握的知識(shí)和手段對(duì)公共關(guān)系的整體活動(dòng)及其所采用的戰(zhàn)略、策略的運(yùn)籌規(guī)劃。

7.企業(yè)整體形象系統(tǒng)或企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形象。

8.企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）包括：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。

9.倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)是一種無(wú)虛飾、價(jià)格低廉而服務(wù)有限的銷售形式。

10.連鎖經(jīng)營(yíng)制度是依據(jù)社會(huì)化大生產(chǎn)原理，結(jié)合商業(yè)特點(diǎn)并加以運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)在專業(yè)分工基礎(chǔ)上的系統(tǒng)化和規(guī)?；?，達(dá)到規(guī)模效益與靈活方便的統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)制度。

11.直復(fù)營(yíng)銷是指一種為了在任何地方生產(chǎn)可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

12.親族商標(biāo)策略或稱同一商標(biāo)策略，企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品都以同一種商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)，這種策略適于價(jià)格、品質(zhì)、目標(biāo)市場(chǎng)大致相似的產(chǎn)品。問(wèn)答

1、營(yíng)銷策劃的類型

（1）按策劃目標(biāo)的層次分為：戰(zhàn)略策劃與策略策劃

（2）按策劃作用時(shí)間的長(zhǎng)短劃分為：過(guò)程策劃、階段策劃、隨機(jī)策劃

（3）按策劃的組成部分分為：企業(yè)形象策劃、企業(yè)營(yíng)銷組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃、市場(chǎng)拓展策劃、營(yíng)銷診斷策劃等。

2、知識(shí)營(yíng)銷理念從哪些方面指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷行為？

（1）促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)是資本，不只是一般資本，而且是主導(dǎo)資本，知識(shí)不僅是生產(chǎn)力中最活躍的要素，而且是最重要的要素，知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)的核心，因而要重視知識(shí)、重視科研、重視教育、重視人才。（2）促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的社會(huì)分工（3）促使企業(yè)全面調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)

（4）促使企業(yè)認(rèn)識(shí)到要全面實(shí)施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。

3、企業(yè)營(yíng)銷理念的多側(cè)面出新（1）企業(yè)營(yíng)銷的主輔業(yè)理念存在差異

（2）企業(yè)營(yíng)銷的不同階段、企業(yè)成長(zhǎng)的不同時(shí)期理念存在著差異（3）產(chǎn)品生命周期的不同階段及長(zhǎng)短也影響著營(yíng)銷理念

（4）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)，它的不同子系統(tǒng)在運(yùn)行過(guò)程中具有不同特點(diǎn)，企業(yè)對(duì)這些各具特色的子系統(tǒng)也會(huì)有針對(duì)性的理念。

4、代理商的特點(diǎn)

（1）代理商具有法人地位，是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的商業(yè)組織，并與制造商有長(zhǎng)期、固定的關(guān)系（2）代理商在指定的銷售區(qū)域內(nèi)只能銷售其代理的商品，不能銷售其他有競(jìng)爭(zhēng)性的商品（3）代理商要嚴(yán)格執(zhí)行制造商的商品定價(jià)

（4）代理商按銷售額或采購(gòu)額的固定百分比提取傭金

（5）代理商對(duì)它所代理銷售或采購(gòu)的商品一般不具有法律上的所有權(quán)。

5、直復(fù)營(yíng)銷的特征：

（1）精確的目標(biāo)顧客（2）人情味更濃（3）號(hào)召顧客立即反應(yīng)（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略具有隱蔽性（5）可測(cè)性。

6、倉(cāng)儲(chǔ)式業(yè)態(tài)特征：

（1）價(jià)格低廉（2）實(shí)行會(huì)員制（3）實(shí)行連鎖化經(jīng)營(yíng)（4）精選暢銷商品（質(zhì)量好、高速流轉(zhuǎn)、搶先經(jīng)營(yíng)新商品）。

7、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略

（1）產(chǎn)品推廣采取的進(jìn)攻策略是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)決定的（2）產(chǎn)品推廣采取進(jìn)攻策略是由名牌固有的特性決定的（3）產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略是多種多樣的，要依據(jù)市場(chǎng)的狀況靈活運(yùn)用（4）增強(qiáng)企業(yè)活力，發(fā)展壯大的需要

8、連鎖經(jīng)營(yíng)具有的優(yōu)勢(shì)（連鎖制創(chuàng)造規(guī)模效益的機(jī)理）

（1）連鎖店具有大批量低價(jià)格購(gòu)買優(yōu)勢(shì)（2）連鎖經(jīng)營(yíng)可以使企業(yè)大規(guī)模快速發(fā)展（3）連鎖經(jīng)營(yíng)可以節(jié)省廣告費(fèi)用、擴(kuò)大廣告效益（4）連鎖經(jīng)營(yíng)可以節(jié)約大量流通費(fèi)用

9、融資方式

（1）內(nèi)源融資和外源融資

內(nèi)源融資是企業(yè)不斷將自身的留存收益和折舊轉(zhuǎn)化為投資的過(guò)程，也是企業(yè)挖掘內(nèi)部資金潛力，提高內(nèi)部資金使用效率的過(guò)程。

外源融資是企業(yè)在承諾一定的收益回報(bào)的條件下，融入其他經(jīng)濟(jì)主體的資金，使之轉(zhuǎn)化為自身投資的過(guò)程。

（2）直接融資和間接融資

直接融資是企業(yè)不通過(guò)任何金融中介，采用出售自身的有價(jià)證券（股票、企業(yè)債券）的形式，在資本市場(chǎng)上融取所需資金的方式。具有規(guī)模性、穩(wěn)定性、高成本性的特點(diǎn)。

間接融資是企業(yè)通過(guò)金融機(jī)構(gòu)充當(dāng)信用媒介，間接性融入所需資金的融資方式。具有局限性、短期性、低成本性的特點(diǎn)。多選

1、聯(lián)想類比法包括的主要類型有：（ABCD）

A直接類比B擬人類比C因果類比D結(jié)構(gòu)類比E功能類比

2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則包括：（ABDE）

A科學(xué)性原則B客觀性原則C效益性原則D簡(jiǎn)便性原則E易分析性原則

3、企業(yè)常用的SWOT分析法中，主要對(duì)以下哪些因素進(jìn)行分析？（ABCD）

A弱勢(shì)B優(yōu)勢(shì)C威脅D機(jī)會(huì)E效益

1、全面營(yíng)銷質(zhì)量包括的內(nèi)容是：（ABCDE）

A質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性B產(chǎn)品需求的適合性C產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性D產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性E產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)態(tài)性

2、有形資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)的具體方式中包括：（ACDE）

A資產(chǎn)租賃B名牌運(yùn)作C企業(yè)收購(gòu)與兼并D嫁接改造E剝離輔體

3、產(chǎn)品推廣的支持系統(tǒng)包括：（ABCD）

A創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng)B激勵(lì)機(jī)制系統(tǒng)C保障機(jī)制系統(tǒng)D宣傳機(jī)制系統(tǒng)E競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制系統(tǒng)

1、連鎖制的本質(zhì)特征的表現(xiàn)是：（ABCD）

A經(jīng)營(yíng)上的分工原則B管理上的3S原則C物流上的集中配送D信息上的網(wǎng)絡(luò)化E渠道上的多種選擇

2、公關(guān)策劃遵循的原則是：（ABCDE）

A求實(shí)原則B創(chuàng)新原則C彈性原則D倫理道德原則E效益原則

3、專題活動(dòng)策劃的要求是：（ABCDE）

A誠(chéng)信可靠B 富有引力C新穎別致D影響力大E切實(shí)可行

5、企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的構(gòu)成（ACE）

A理念識(shí)別系統(tǒng)B感覺識(shí)別系統(tǒng)C行為識(shí)別系統(tǒng)D目標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)E視覺識(shí)別系統(tǒng)

1、營(yíng)銷策劃原理：整合原理、人本原理、差異原理、效益原理。

2、企業(yè)入市應(yīng)遵循的市場(chǎng)規(guī)律：時(shí)間節(jié)約規(guī)律、價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。

3、企業(yè)入市應(yīng)遵循的市場(chǎng)原則：自愿讓渡原則、等價(jià)交換原則、公平競(jìng)爭(zhēng)原則。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷道德：自愿、公平、誠(chéng)實(shí)、信用。

5、營(yíng)銷策劃后期調(diào)整包括兩個(gè)步驟：方案調(diào)整、反饋控制。

6、電視廣告的優(yōu)勢(shì)：訴諸聽覺和視覺，廣告的沖擊力強(qiáng)；傳播快，時(shí)效性強(qiáng)；節(jié)目種類多，時(shí)間靈活；可以面對(duì)各階層訴求。不足：廣告制作費(fèi)高；廣告瞬間即逝；節(jié)目插播廣告易招反感。單選

1、企業(yè)形象策劃中對(duì)企業(yè)的發(fā)展歷史和生存現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)屬于：（A）A 直觀思維B理論思維C 逆向思維D聯(lián)系思維

2、人們?cè)谒季S活動(dòng)中，經(jīng)常依據(jù)一定的目標(biāo)和傾向而進(jìn)行的思維方式屬于：(C)A 形象思維B 聯(lián)系思維C傾向思維D直觀思維

3、（C）是指人們的思維不是沿著一個(gè)特定的方向展開，而是不受任何限制地向四面八方任意展開的一種思維方式。

A 理論思維B逆向思維 C發(fā)散思維 D形象思維

1、紅桃K公司在注冊(cè)紅桃K商標(biāo)的同時(shí)還注冊(cè)了紅桃A、黑桃K、紅心K等，這種商標(biāo)注冊(cè)策略叫做：（D）

A進(jìn)攻注冊(cè)B搶先申請(qǐng)C按時(shí)續(xù)展D防御注冊(cè)

1、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)效果事后測(cè)定可采用以下指標(biāo)進(jìn)行：經(jīng)濟(jì)收益額、成本利潤(rùn)率、經(jīng)濟(jì)收益率。

2、機(jī)會(huì)威脅分析：第一類業(yè)務(wù)是理想業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)多，威脅少，應(yīng)著力發(fā)展。第二類業(yè)務(wù)是風(fēng)險(xiǎn)類業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)多，威脅多，應(yīng)慎重考慮。第三類業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)少威脅也少，不適宜作為新加入者來(lái)開展這類業(yè)務(wù)。第四類業(yè)務(wù)是企業(yè)不愿意沾手的麻煩業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)少，威脅多。

3、企業(yè)的SWOT綜合分析：擴(kuò)張戰(zhàn)略，機(jī)會(huì)多威脅少；防衛(wèi)戰(zhàn)略，機(jī)會(huì)多于威脅；退出戰(zhàn)略，威脅多于機(jī)會(huì)，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)；分散戰(zhàn)略，威脅多于機(jī)會(huì)，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

4、營(yíng)銷策劃中期的主體部分包括三個(gè)重要步驟：方案設(shè)計(jì)、費(fèi)用匡算、方案溝通。

5、企業(yè)入市策劃中重點(diǎn)要解決以下問(wèn)題：（1）擬銷產(chǎn)品的評(píng)估（2）擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺（4）市場(chǎng)進(jìn)入的營(yíng)銷組合要素。

6、無(wú)店鋪營(yíng)銷的基本類型：（1）直復(fù)營(yíng)銷（2）自動(dòng)販賣（3）購(gòu)物服務(wù)（4）直接銷售。

7、無(wú)形資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)方式：（1）專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓（2）商標(biāo)輸出與名牌運(yùn)作（3）企業(yè)形象與聲譽(yù)的價(jià)值利用。

8、商標(biāo)使用策略：（1）親族商標(biāo)策略（2）單一商標(biāo)策略（3）更新商標(biāo)策略（4）不變商標(biāo)策略。填空

1按營(yíng)銷策劃起作用的時(shí)間長(zhǎng)短可以把營(yíng)銷策劃分為（過(guò)程策劃）、（階段策劃）和（隨機(jī)策劃）。2策劃業(yè)的行業(yè)特征是：（智能性與先進(jìn)性）、（時(shí)效性與全程性）、（超脫性與社會(huì)性）、（全局性與多樣性）、和（人員素質(zhì)的重要性）。

3企業(yè)滲透的信息傳播方向有三種：（策劃人員與企業(yè)管理人員之間的信息傳遞）、（策劃人員與企業(yè)員工之間的溝通）和（管理人員與企業(yè)員工之間的溝通）。

4人的思維有理性狀態(tài)和非理性狀態(tài)之分，理性狀態(tài)是一種（思維受主體意識(shí)支配的有控）狀態(tài)，非理性狀態(tài)是一種（無(wú)控）狀態(tài)。當(dāng)人們的意識(shí)水平在有控和無(wú)控狀態(tài)擺動(dòng)時(shí)，產(chǎn)生（靈感）幾率的可能性越大。

5宏觀環(huán)境中包括：（經(jīng)濟(jì)因素）、（法律因素）、（人口因素）、（文化因素）、（自然因素）和（技術(shù)因素）。

1企業(yè)入市必須遵循的基本市場(chǎng)原則是：（自愿讓渡原則）、（等價(jià)交換原則）和公平競(jìng)爭(zhēng)原則。2市場(chǎng)進(jìn)入能力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（選擇突破口的能力）、（有效突破能力）、排除干擾和反排擠的能力。

3商標(biāo)注冊(cè)常用的主要策略是：（搶先申請(qǐng)）（按時(shí)續(xù)展）和（防御注冊(cè)）。

4銷售渠道有兩種結(jié)構(gòu)形態(tài)，分別是（生活資料）商品結(jié)構(gòu)形態(tài)和（生產(chǎn)資料）商品結(jié)構(gòu)形態(tài)。5根據(jù)企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)特征和資金需求狀況，可以選用的債務(wù)融資結(jié)構(gòu)原則是：（中庸型融資原則）、（積極型融資原則）和（穩(wěn)健型融資原則）。

6供應(yīng)鏈管理的基本方法是：（快速反應(yīng)策略）和（有效客戶反應(yīng)策略）。

1特許經(jīng)營(yíng)方式的類型主要有：商品商標(biāo)型特許、（經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)）、（分支特許）和（轉(zhuǎn)換型特許）。

2連鎖經(jīng)營(yíng)的主要類型有（直營(yíng)連鎖型）、（自愿連鎖型）和（合作連鎖型）。3決定廣告主題時(shí)必須考慮的主要因素是：（廣告策略）、（信息個(gè)性）和消費(fèi)心理。

4我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式業(yè)態(tài)的種類主要有（貨倉(cāng)式連鎖商店）、（大型平價(jià)商場(chǎng)）和（小型貨倉(cāng)商店）。

1、營(yíng)銷策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主題有：市場(chǎng)開發(fā)，市場(chǎng)拓展，產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)入市，企業(yè)拓展，企業(yè)形象，跨國(guó)營(yíng)銷。

2、營(yíng)銷策劃涉及的營(yíng)銷策略主題有：營(yíng)銷廣告，產(chǎn)品延伸，多品牌，包裝改進(jìn)，商標(biāo)設(shè)計(jì)，商標(biāo)注冊(cè)，產(chǎn)品認(rèn)證，渠道選擇，營(yíng)銷方式選擇，商品定價(jià)調(diào)整。

3、營(yíng)銷能力指標(biāo)。這類指標(biāo)用來(lái)反映企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的水平，包括市場(chǎng)份額、市場(chǎng)覆蓋地域、服務(wù)水平、價(jià)格效果、廣告效果和公共關(guān)系效果等。

4、企業(yè)滲透的程序（1）策劃人員與企業(yè)管理人員之間的信息傳遞（2）策劃人員與企業(yè)員工之

間的溝通（3）管理人員與企業(yè)員工之間的溝通。

第五篇：企業(yè)營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)

名詞解釋5個(gè)簡(jiǎn)答5個(gè)應(yīng)用題和論述題各一個(gè)

營(yíng)銷策劃：是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷行為的方針﹑目標(biāo)﹑戰(zhàn)略﹑策劃及實(shí)施方案的預(yù)先設(shè)計(jì)和規(guī)劃

營(yíng)銷策劃原理：1.整合原理營(yíng)銷策劃人要把所策劃的對(duì)象視為一個(gè)系統(tǒng)，用集合性﹑動(dòng)態(tài)性﹑層次性﹑相關(guān)性的觀點(diǎn)處理策劃對(duì)象各個(gè)要素之間的關(guān)系，用正確的營(yíng)銷理念將各個(gè)要素整合統(tǒng)籌起來(lái)，以形成完整的策劃方案和達(dá)到優(yōu)化的策劃效果。

2.人本原理是指營(yíng)銷策劃以人力資源為本，發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力的理論系統(tǒng)。

3.差異原理 是指在不同時(shí)期對(duì)不同主體視不同環(huán)境而作出不同選擇的理論體系

4.效益原理 是指在營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目的的理論體系。

營(yíng)銷策劃宣傳的原則：1．準(zhǔn)確性原則。2.及時(shí)性原則。過(guò)早或過(guò)遲的宣傳都不能達(dá)到預(yù)期的效果。3．針對(duì)性原則。促銷策劃的宣傳應(yīng)針對(duì)現(xiàn)實(shí)與潛在的顧客，企業(yè)形象策劃的宣傳應(yīng)針對(duì)社會(huì)大眾。4．適度性原則。既要讓目標(biāo)對(duì)象熟知將要或正在進(jìn)行的活動(dòng)，又不引起反感。5．反饋性原則。6．創(chuàng)造性原則

知識(shí)營(yíng)銷理念：是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和思維方式的理念 辯證營(yíng)銷理念：企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的過(guò)程中，始終以辯證的思想作指導(dǎo)，來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展和前進(jìn)的一中經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

可持續(xù)發(fā)展理念：以可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想的一種新理念

顧客滿意（ＣＳ）：從企業(yè)營(yíng)銷的最終效果入手的理念，有助于企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)運(yùn)用逆向思維方式由果及因謀劃正確決策

辯證營(yíng)銷的核心是倡導(dǎo)創(chuàng)新

創(chuàng)意：創(chuàng)意是人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為（創(chuàng)意的核心：創(chuàng)造性思維）

創(chuàng)意的技法：

㈠模仿創(chuàng)造法：1.含義：是指通過(guò)模擬仿制已知事物來(lái)構(gòu)造未知事物的方法。

2.類型：仿生法和仿形法

3.應(yīng)用途徑包括：⑴原理性摹仿創(chuàng)造⑵形態(tài)性摹仿創(chuàng)造⑶結(jié)構(gòu)性

摹仿創(chuàng)造⑷功能性摹仿創(chuàng)造⑸仿生性摹仿創(chuàng)造

㈡移植參合法：1.含義：是指將某一領(lǐng)域的原理﹑方法﹑技術(shù)或構(gòu)思移植到另一

領(lǐng)域而形成新事物的方法。

2.類型：⑴原理性移植⑵方法性移植⑶功能性移植⑷結(jié)構(gòu)性移植

㈢聯(lián)想類比法:1.含義：是指通過(guò)對(duì)已知事物的認(rèn)知而聯(lián)想到未知事物，并從已

知事物的屬性去推測(cè)未知事物也有類似屬性的方法。

2.類型：⑴直接類比法⑵擬人化法⑶因果類比⑷結(jié)構(gòu)類比

㈣逆向思維法：是指按常規(guī)思維去解決問(wèn)題而不見效時(shí)，反其道而行之進(jìn)行逆向

思維以獲得意想不到的效果的方法。

㈤組合創(chuàng)造法：是指將多種因素通過(guò)建立某種關(guān)系組合在一起從而形成組合優(yōu)勢(shì)的方法。

創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式：1.理論思維2.直觀思維與逆向思維3.形象思維與抽象思 1

維4.聯(lián)系思維與傾向思維

創(chuàng)意的程序（中國(guó)大陸學(xué)者的意見）：１明確目標(biāo)２環(huán)境分析３開發(fā)信息４產(chǎn)生創(chuàng)意５制作創(chuàng)意文案。日本學(xué)者把創(chuàng)意過(guò)程劃分步驟為:1.發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對(duì)象；2.選出創(chuàng)意對(duì)象；3.明確認(rèn)識(shí)創(chuàng)意對(duì)象；4.調(diào)查掌握創(chuàng)意對(duì)象；5.描繪創(chuàng)意的輪廓；6.設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)；7.探求創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)；8.醞釀創(chuàng)意,產(chǎn)生構(gòu)想；9.整理創(chuàng)意方案；10.預(yù)測(cè)結(jié)果；11.選出創(chuàng)意方案；12.準(zhǔn)備創(chuàng)意提案；13.提案；14.付諸實(shí)施；15.總結(jié)。臺(tái)灣學(xué)者劃分為：1.界定問(wèn)題：將問(wèn)題弄明白，并界定清楚，使問(wèn)題突出顯露于眾；2.搜集資料：從書刊、政府文件、企業(yè)檔案、財(cái)務(wù)報(bào)表中獲取信息，形成創(chuàng)意的基礎(chǔ)3.市場(chǎng)調(diào)查：明確目的、對(duì)象、方法、工作程序；4.資料整理：將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報(bào)；5.產(chǎn)生創(chuàng)意：在對(duì)各種資料分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實(shí)際的創(chuàng)意；6.實(shí)施與檢驗(yàn)：實(shí)施創(chuàng)意方案，并對(duì)創(chuàng)意的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

訪問(wèn)調(diào)查的步驟：制定訪問(wèn)調(diào)查方案→問(wèn)卷設(shè)計(jì)→實(shí)施訪問(wèn)調(diào)查→整理資料，形成調(diào)查報(bào)告

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法：1.封閉式問(wèn)題具體可分為：①兩分法②多項(xiàng)選擇法③程序量法④排序法2.開放式問(wèn)題3.半封閉式問(wèn)題

.問(wèn)題設(shè)計(jì)的原則

1.科學(xué)性原則（首要原則）：①問(wèn)卷設(shè)計(jì)要有針對(duì)性②問(wèn)題的設(shè)置要有邏輯性③問(wèn)題的組織要有整體性2.客觀性原則3.簡(jiǎn)便性原則.4.易分析性原則

企業(yè)滲透：是指在企業(yè)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施之前和實(shí)施過(guò)程中，通過(guò)各種方式使企業(yè)全體員工了解策劃方案，理解策劃活動(dòng)的必要性，從而支持并認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)營(yíng)銷策劃方案的過(guò)程

企業(yè)滲透的作用：

1.統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識(shí)（這是企業(yè)滲透最主要的作用）。

2.了解員工意見，對(duì)策劃方案進(jìn)行必要的修改。

3.增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。

4.提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。

5.有利于塑造企業(yè)文化。

6.更新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

7.企業(yè)滲透本身是營(yíng)銷策劃方案實(shí)施過(guò)程的一部分。

企業(yè)滲透的操作方法：1.舉行報(bào)告會(huì)2.召開座談會(huì)3.印發(fā)內(nèi)部刊物4.進(jìn)行培訓(xùn)

5.填寫調(diào)查表6.進(jìn)行非正式溝通

機(jī)會(huì)分析:是指企業(yè)通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，找出有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素，并具體分析其影響強(qiáng)度和成功可能性的過(guò)程

威脅分析:是指企業(yè)通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，找出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利的因素，在具體分析其影響強(qiáng)度和發(fā)生的可能性的過(guò)程

SWOT分析：又稱為態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)

SWOT分析的步驟：1.收集信息包括：①宏觀環(huán)境信息的收集②行業(yè)﹙中觀）環(huán)境信息的收集③微觀環(huán)境信息的收集2.信息的整理與分析3.確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)位置4.擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略

運(yùn)用SWOT分析要注意的問(wèn)題（SWOT分析法的缺陷）：㈠將機(jī)會(huì)與威脅對(duì)立起來(lái)（外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅并非相互獨(dú)立，非此即彼的兩個(gè)極端，兩者可以共存。

SWOT分析法將其作為企業(yè)外部環(huán)境的兩級(jí)，忽略兩種情況：①機(jī)會(huì)與威脅因素都很多②機(jī)會(huì)與威脅因素都很少。㈡不能詳細(xì)列出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在（SWOT分析是綜合分析，不能詳細(xì)列出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這樣就不利于企業(yè)采取相應(yīng)措施化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置）

營(yíng)銷策劃：是一個(gè)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷策劃行為是集思廣益，廣納賢才進(jìn)行協(xié)作創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過(guò)程，因此營(yíng)銷策劃必須在充分發(fā)揮主創(chuàng)人員智慧的基礎(chǔ)上形成團(tuán)結(jié)合作的組織系統(tǒng) 營(yíng)銷策劃程序：1.營(yíng)銷策劃的前期準(zhǔn)備：資料的收集與分析；造勢(shì)宣傳。

2.營(yíng)銷策劃的主體部分：方案設(shè)計(jì)；費(fèi)用匡算；方案溝通。

3.銷策劃后期調(diào)整階段：方案調(diào)整；反饋控制

營(yíng)銷策劃文案：又稱營(yíng)銷策劃書，是關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)及其行動(dòng)方案設(shè)定的文字載體，它為企業(yè)營(yíng)銷行為作出周到的事前安排

文案的基本結(jié)構(gòu)：1.基礎(chǔ)部分→宏觀環(huán)境分析；微觀環(huán)境分析；企業(yè)概況；調(diào)查材料的分析。2.行動(dòng)方案部分→針對(duì)性、創(chuàng)新意識(shí)、可行性。如何確定目標(biāo)市場(chǎng)；如何占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)

文案撰寫需要注意的問(wèn)題：1.確定新穎、扣題、醒目的標(biāo)題2.對(duì)企業(yè)概況的陳述要簡(jiǎn)約、重點(diǎn)明確3.明確策劃案適用的時(shí)限4.恰當(dāng)運(yùn)用SWOT理論對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析5.對(duì)策劃目標(biāo)及內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)要有創(chuàng)新意識(shí)

企業(yè)入市：也稱市場(chǎng)進(jìn)入，企業(yè)根據(jù)自己的啟動(dòng)或擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的行為或過(guò)程

企業(yè)入市的能力分析：

1.策劃調(diào)研能力（偵察、動(dòng)員、策劃等）

2.啟動(dòng)能力（指在多大程度上能夠集中起來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的各種力量）

3.沖破阻力能力（作為新競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)入的障礙和阻力很多，如何突破？）

4.落地生根能力，也可稱立足能力（進(jìn)入后能否“存活”下去？）

5.驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者能力（能否挑戰(zhàn)領(lǐng)先者的能力）

在企業(yè)入市策劃中重點(diǎn)要解決的問(wèn)題是：（１）擬銷產(chǎn)品的評(píng)估（２）擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（３）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺（４）市場(chǎng)進(jìn)入的營(yíng)銷組合要素Ｐ８９ 品牌：指產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或者它們的組合運(yùn)用，據(jù)此辨認(rèn)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的營(yíng)銷手段。商標(biāo)：品牌在政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后即受法律保護(hù)并享有專用權(quán)（中國(guó)商標(biāo)制度實(shí)行自愿注冊(cè)原則和申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t。未注冊(cè)的品牌不受法律保護(hù)）。包裝的作用：1.保護(hù)商品；2.便于儲(chǔ)運(yùn)；3.促進(jìn)銷售；4.增加盈利

品牌延伸：是指把一個(gè)現(xiàn)有品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若干新的品牌名稱的營(yíng)銷行為。

品牌延伸的正面效應(yīng)分析：

1.有利于新產(chǎn)品的試用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)。

2.有利于解決品牌運(yùn)營(yíng)中企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的矛盾。

3.有利于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線，為消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的選擇。

4.有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)促銷費(fèi)用。

5.有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴(kuò)大影響。

品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析

1.損害效應(yīng)2.株連效應(yīng)３稀釋品牌定位４到中消費(fèi)者心理沖突

副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一品牌的同時(shí)，再根據(jù)每種

產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名稱

子品牌：如果企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌用同一個(gè)名字，其產(chǎn)品品牌便是子品牌

廣告主題的確定：１以產(chǎn)品的利益屬性為主題２以消費(fèi)者心理確定主題３以企業(yè)形象產(chǎn)品商標(biāo)作為宣傳主題４每一個(gè)廣告只突出一種買主利益

主品牌與副品牌的區(qū)別：(1)廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位

(2)主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系

(3)副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象

(4)副品牌具有口語(yǔ)化、通俗化的特點(diǎn)。

(5)副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，大

多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，適用面要比主品牌窄。

(6)副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算。采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍

是主品牌，副品牌從不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。

撰寫廣告策劃書具體包括： 1.前沿2.市場(chǎng)分析3.廣告戰(zhàn)略4.廣告對(duì)象5.廣告地區(qū)6.媒體策略7.廣告預(yù)算及分配 8.廣告效果測(cè)定

CIS（企業(yè)整體形象系統(tǒng)或企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）：即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和

特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形象。CIS的構(gòu)成：它由理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）、視覺識(shí)別系統(tǒng)(VIS)

組成。三個(gè)子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，相互作用，共同塑造

具有特點(diǎn)的各個(gè)企業(yè)的形象。

ＣＩＳ導(dǎo)入模式：１預(yù)備性ｃｉｓ導(dǎo)入模式２擴(kuò)張性導(dǎo)入模式３證就行導(dǎo)入模式 連鎖制:依據(jù)社會(huì)化大生產(chǎn)原理，結(jié)合商業(yè)特點(diǎn)并加以運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)在專業(yè)分工基 礎(chǔ)上的系統(tǒng)化和規(guī)模化，達(dá)到規(guī)模效益與靈活方便統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)制度

特許制：特許人和受許人之間的一種契約關(guān)系，特許人允許受許人在某一特定范 圍內(nèi)使用起公司的名稱、商標(biāo)及其他無(wú)形資產(chǎn)；相應(yīng)的，受許人必須為特許人保 持經(jīng)營(yíng)特色，嚴(yán)格按照特許人所制定的經(jīng)營(yíng)方式和方法經(jīng)營(yíng)企業(yè)，并定期支付權(quán) 利金或其他事先約定的報(bào)酬。P217

代理：又稱為委托，原始一種法律概念，指代理人在代理權(quán)限內(nèi)，以委托人的名 義進(jìn)行民事活動(dòng)，由此產(chǎn)生的權(quán)力與義務(wù)直接對(duì)被代理人發(fā)生效力

代理商的智職能：１開拓新市場(chǎng)２增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力３減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)４保持市場(chǎng)占有率 ５集中結(jié)算６信息反饋７售后服務(wù)８融通資金

代理所要的條件：１對(duì)代理需要有個(gè)正確的認(rèn)識(shí)２加強(qiáng)流通設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)代理 能力３發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)，壯大資金實(shí)力４完善多方位功能５要樹立良好的商業(yè)形象