第一篇：電大市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析題答案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析題2

[ 標(biāo)簽：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué), 案例分析題 ]2010-04-21 03:21

美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的情況，于是又派去了第三個(gè)人，該人到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋是因?yàn)槲覀兊男?。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。我們打開這個(gè)市場(chǎng)需要投入大約1.5萬美元，這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！?/p>

問題：

1．從此案例中總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要求企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)具備什么素質(zhì)或條件？

2．分析這三個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的職業(yè)敏感性及其差異。

滿意答案 好評(píng)率：66%

1，建議從以下幾個(gè)方面答：

a，合格的人員不能只針對(duì)存在的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，要善于發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)

b，合格的企業(yè)營(yíng)銷人員在發(fā)現(xiàn)了后要善于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，找出的需求

c，合格的企業(yè)營(yíng)銷人員在確定了目標(biāo)市場(chǎng)，找出了目標(biāo)市場(chǎng)偏好后能及時(shí)對(duì)自有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，讓調(diào)整后的產(chǎn)品既能適應(yīng)新市場(chǎng)的需求，又能保證生產(chǎn)利潤(rùn)。

2，第一個(gè)只會(huì)盯著既有市場(chǎng)，缺乏發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的能力；第二個(gè)業(yè)務(wù)員能尋找到目標(biāo)市場(chǎng)，但是缺乏市場(chǎng)分析能力；第三個(gè)業(yè)務(wù)員顯然是成功的，他找出了潛在市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了差異化分析，并且拿出了合理的調(diào)整方案。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析題

案例分析題

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境：

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)； 分析分銷者的需求和好惡，尋找突破口； 分析顧客需求與行為，滿足顧客的需要； 分析供應(yīng)者的特點(diǎn)，保障企業(yè)供應(yīng)； 分析公眾的偏好，樹立良好的公眾形象 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（與誰競(jìng)爭(zhēng)？）

2、找對(duì)手的弱點(diǎn)

3、利用我們的優(yōu)勢(shì)打擊對(duì)方的弱點(diǎn)（構(gòu)建優(yōu)勢(shì)）

4、防范跟進(jìn)者的沖擊

例題1：某廠生產(chǎn)某種新產(chǎn)品，導(dǎo)入期為4個(gè)月，投產(chǎn)第一個(gè)月支出固定成本2萬元，平均變動(dòng)成本10元，產(chǎn)量800件。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要市場(chǎng)可銷價(jià)格只能定為30元，若導(dǎo)入期以完成目標(biāo)成本利潤(rùn)率20%的目標(biāo)，試求目標(biāo)成本為多少？要達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？ 解：

實(shí)際成本=20000/800+10=35元 成本高于售價(jià)

目標(biāo)成本=30/(1+20%)=25元

目標(biāo)產(chǎn)量=20000/（25-10）=1334（件）

適用：

1、能夠比較準(zhǔn)確的確定市場(chǎng)可銷價(jià)格

2、目標(biāo)產(chǎn)量必須是企業(yè)設(shè)備、技術(shù)等能力能夠達(dá)到

的，并不能過于接近生產(chǎn)能力的極限，且與需求相適應(yīng)。

3、新產(chǎn)品投入期

案例：江中健胃消食片的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)分析

消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，整體增長(zhǎng)空間有限 對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉

江中健胃消食片推廣乏術(shù)

較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟

消化不良用藥市場(chǎng)中嗎丁啉一枝獨(dú)秀的競(jìng)爭(zhēng)格局，表明至少還有第二品牌的空間 消化不良患者用藥率低，需求未被滿足 嗎丁啉：強(qiáng)勢(shì)表象下的市場(chǎng)空白

嗎丁啉主動(dòng)“舍棄”了大量的區(qū)域市場(chǎng)

嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購(gòu)

目標(biāo)市場(chǎng)策略 助消化藥市場(chǎng)空白 “日常助消化用藥”

健胃消食片（大眾化產(chǎn)品）助消化藥市場(chǎng)（同一市場(chǎng)需求）江中牌健胃消食片歷年銷量 2001年 1.7億元 2002年近4億元 2003年近7億元 2004年近8億元 2005年 超過8億元 2006年 超過9億元 2007年 9.5億元

2008年 10.7億元

持續(xù)位居國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一

案例：奇瑞QQ營(yíng)銷策略解析

鎖定時(shí)尚男女。奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車

“QQ”的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。

靚麗、可愛 高配置 優(yōu)性價(jià)比

快樂的伙伴。

獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會(huì)說話的QQ ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古現(xiàn)象，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；

在品牌個(gè)性方面：“QQ”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。

整合營(yíng)銷傳播 形成市場(chǎng)互動(dòng)

案例：“維維”豆奶分銷計(jì)劃方案

產(chǎn)品： “利樂包豆奶”（新產(chǎn)品）

利樂包是由紙、鋁、塑組成的六層復(fù)合紙包裝，能夠有效阻隔空氣和光線，利樂包是瑞典利樂公司（Tetra Pak）開發(fā)出的一系列用于液體食品的包裝產(chǎn)品。背景資料：

1.這是一種新產(chǎn)品（新包裝、新口味）

2.企業(yè)為這一產(chǎn)品進(jìn)行了大量的廣泛的廣告宣傳 3.企業(yè)的資金有限，要求解決渠道成本 4.不考慮已有的銷售渠道

5.市場(chǎng)上已經(jīng)有類似的產(chǎn)品，但品牌知名度不高，競(jìng)爭(zhēng)不很激烈（1）從產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況看

①豆奶與其他食品相比它的保質(zhì)期要短很多，因此在選擇渠道上，我們應(yīng)該盡量減少渠道的中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品在流通過程中所耽擱的時(shí)間越少越好，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買到最新鮮的豆奶，在品質(zhì)上得到最好的保證。

②這次推出的“利樂包豆奶”伴隨著新口味、新包裝的一系列的革新和改進(jìn)，儼然是以一種新產(chǎn)品的姿態(tài)打入市場(chǎng)，所以更需要在廣告熱播等推廣活動(dòng)的帶動(dòng)下，要求在第一時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，也就是要在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品發(fā)生興趣，并且產(chǎn)生購(gòu)買欲望的時(shí)間段中，讓消費(fèi)者能夠購(gòu)買到，以獲得最好的效果，所以渠道的選擇必須采用少環(huán)節(jié)的短渠道。③由于豆奶消費(fèi)的市場(chǎng)覆蓋面很廣，可以上至七旬老翁，下至啞啞學(xué)語的兒童，人們對(duì)它的需求量很大，該市場(chǎng)還未處于一種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。但是很多產(chǎn)品早先進(jìn)入市場(chǎng)，而且在消費(fèi)者的心目中已建立起一定的良好形象的品牌。維維集團(tuán)應(yīng)該采用短渠道盡快地讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在柜臺(tái)上，占據(jù)一定的份額，搶占時(shí)機(jī)。

（2）從企業(yè)當(dāng)前的困難看

資金問題一直是困擾企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大問題，且不易解決。對(duì)策之一就是可以通過銷售周期的縮短，采用短渠道的分銷策略來加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，及時(shí)收回貨款，以利于新產(chǎn)品的開發(fā)或進(jìn)行更有利的廣告促銷攻勢(shì)。

（3）從充分利用零售商的優(yōu)勢(shì)看

零售商在產(chǎn)品促銷方面更富有經(jīng)驗(yàn)。為此，維維公司要充分發(fā)揮零售商的積極性，盡最大可能采用渠道2。豆奶是一種薄利多銷的商品，它的成本是不低的，再加上各種廣告費(fèi)，促銷等一切用于提高銷售，打開市場(chǎng)的費(fèi)用，往往會(huì)給企業(yè)造成一種重負(fù)。而且企業(yè)能把產(chǎn)品推向的面也很窄，對(duì)市場(chǎng)的需求缺乏直觀的了解，有可能導(dǎo)致銷售不對(duì)路，給企業(yè)帶來更大損失。如采用渠道2來銷售，可以在很大程度上得到改善?？梢砸揽苛闶凵痰默F(xiàn)有的場(chǎng)地、人員及其豐富的促銷經(jīng)驗(yàn)幫助推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)和零售商之間有很好的交流與協(xié)商，讓零售商了解本企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)的理念，使產(chǎn)品在促銷的過程，不只是獲得銷售量的提高，更主要的還能幫助宣傳企業(yè)的良好的形象，以便更好的實(shí)現(xiàn)雙贏，實(shí)行企業(yè)的促銷計(jì)劃。

渠道1：生產(chǎn)者--------------> 消費(fèi)者

渠道2：生產(chǎn)者----------------> 零售商-----------------> 消費(fèi)者

分銷渠道寬度選擇

根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)狀況及其產(chǎn)品、企業(yè)的具體情況，我們認(rèn)為維維公司銷售渠道應(yīng)采取分銷面廣泛的寬渠道方案。

1、“渠道1” 運(yùn)用廣泛式分銷策略，采用“寬渠道”方案

（1）中小學(xué)?！鼓套鳛檎n間的營(yíng)養(yǎng)飲品，覆蓋面追求最大化。小學(xué)達(dá)90%以上；普通中學(xué)達(dá)70%以上;重點(diǎn)中學(xué)達(dá)75%以上。

（2）單位企業(yè)——豆奶作為定期的福利（以券的形式），在午餐時(shí)提供，最好是一些經(jīng)濟(jì)效益較好的企事業(yè)單位。覆蓋率最好達(dá)到60%以上。（3）體育娛樂中心——在體育比賽或文娛演出時(shí)，豆奶作為間隙免費(fèi)提供，可以是與門票捆綁在一起出售。具體的覆蓋率比較難以統(tǒng)計(jì)，但力求銷售覆蓋的最大化，影響力越大，銷售的效果越好。

2、“渠道2” 運(yùn)用廣泛式分銷策略，采用“寬渠道”方案

維維公司充分利用零售商進(jìn)行銷售，進(jìn)行最大化鋪點(diǎn)銷售。具體的覆蓋面作了以下安排：（1）大賣場(chǎng)覆蓋率達(dá)100%.（2）連鎖超市覆蓋率達(dá)80%以上；（3）便利店覆蓋率達(dá)80%以上；

（4）食品商店覆蓋率達(dá)60%以上；路邊小攤覆蓋率達(dá)70%以上。

分銷渠道成員選擇

針對(duì)渠道2，維維公司在選擇零售商時(shí)，注意了他們經(jīng)銷年數(shù)的長(zhǎng)短、商業(yè)信譽(yù)的好壞、是否更容易接近目標(biāo)市場(chǎng)；還觀察了他們的經(jīng)營(yíng)管理水平、服務(wù)水平、促銷措施、償付能力等。并對(duì)這些零售商能否在市場(chǎng)覆蓋、市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)情報(bào)、技術(shù)服務(wù)等方面為公司提供出色的服務(wù)，在銷售其他產(chǎn)品的數(shù)量、特征及推銷力量方面都做了深入細(xì)致的調(diào)查。

案例：寶馬1系定價(jià)難題

五、案例分析

【注：請(qǐng)仔細(xì)閱讀下列案例，然后根據(jù)題后所附問題進(jìn)行分析。本題共35分】 香水=香料+水嗎

每年露華濃公司都要銷售價(jià)值10多億美元的化妝品、護(hù)膚品和香品給全世界的消費(fèi)者。公司各種成功的香水產(chǎn)品使露華濃在40億美元香品市場(chǎng)中的大眾價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)上位居第一。從某種意義上說，露華濃的香水只不過是很好聞的油和化學(xué)品的精心混合物。

（1）香水的香味決定了它的成功或失敗。大家一致同意：“沒有香味就沒有銷路?！痹S多新的香型都是由“制香專家”在精選的“芳香屋”中研制出來的。香水從芳香屋中大圓桶里勾兌出來的——簡(jiǎn)直就不是我們想象的那樣！一盎司的香水可能其生產(chǎn)成本只需10美元，但是對(duì)香水消費(fèi)者來說，這可不僅僅是只值幾個(gè)美元的配料和好聞的香味，它的價(jià)格要買到180美元

（2）配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。

A、露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀、理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念。

B、當(dāng)露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致。在70年代初的調(diào)查表明當(dāng)時(shí)的婦女比男人更具競(jìng)爭(zhēng)力，她們?cè)谂で髠€(gè)性。針對(duì)這些70年代的新女性，露華濃開發(fā)了“查利”Charlie）——首種“生活方式”香水，成千上萬的婦女把查利當(dāng)作是勇敢的獨(dú)立宣言，因此它很快成為世界最暢銷的香水。露華濃研制了一種針對(duì)80年代婦女的香水：瓊秀（Jontue）。該香水的市場(chǎng)定位以浪漫為主題。C、香水的名字是產(chǎn)品的重要特征之一。露華濃充分設(shè)計(jì)好的名字。（1）Scoundrel（壞蛋）（2）Guess（猜）

（3）Unforgettable(永難忘懷)塑造能夠每種香水市場(chǎng)定。其他競(jìng)爭(zhēng)者的香水名字有：（1）Obsession（著迷）（2）Passion（激情）（3）

Uninhibited（不受禁止）（4）Eternity（永恒）

在確定了香水名字和市場(chǎng)定位之后，公司才選擇了一種與該名字和定位匹配的香味 D、露華濃設(shè)計(jì)新香水時(shí)，香味是最后開發(fā)的部分。問題：

(1)請(qǐng)您從產(chǎn)品的角度探討一下“香水=香料+水,嗎”？請(qǐng)分別說出理由。（2）產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？（3）結(jié)合案例,談?wù)勑庐a(chǎn)品的開發(fā)思路。

一、單項(xiàng)選擇題

【注：１～15題，每小題2分，本部分共計(jì)30分。請(qǐng)將你的答案填在題前的括號(hào)內(nèi)，每題只選一個(gè)答案，多選無分。如改錯(cuò)，務(wù)必將原選答案明顯抹掉，否則算多選，無分?！?/p>

1、__D____是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。A、需要 B、需求

C、欲望 D、需要和欲望

2、消費(fèi)者的付出與所獲之間的比率是指_B____。A、價(jià)格 B、價(jià)值 C、滿意 D、成本

3、在消費(fèi)者的購(gòu)買信息來源中，可信度最高，但信息量最少的來源是_C_____。A、商業(yè) B、公共 C、個(gè)人 D、經(jīng)驗(yàn)

4、產(chǎn)品的同質(zhì)性越好，購(gòu)買者的議價(jià)能力就越_A______。A、低 B、高 C、A和B D、A或B

5、“從技術(shù)出發(fā)”營(yíng)銷近視癥是_A_____的體現(xiàn)。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷/銷售觀念 D、營(yíng)銷觀念

6、引入期的“慢速掠取戰(zhàn)略”是指采用__B_____促銷和_____訂價(jià)。A、高低 B、低高 C、低低 D、高高

7、產(chǎn)品線是指的__C_____的一組產(chǎn)品。

A、一條生產(chǎn)線 B、同一包裝 C、密切相關(guān) D、目標(biāo)市場(chǎng)需要

8、場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都較小的業(yè)務(wù)是_C____業(yè)務(wù)一般采用_____戰(zhàn)略 A、金牛類收獲 B、明星類發(fā)展 C、狗類放棄 D、問題類發(fā)展或收獲

9、隨行就市定價(jià)主要依據(jù)__B_____來進(jìn)行定價(jià) A、生產(chǎn)者 B、競(jìng)爭(zhēng)者 C、利潤(rùn)目標(biāo) D、成本

10、企業(yè)在評(píng)估渠道建設(shè)方案時(shí)，主要依據(jù)的是經(jīng)濟(jì)性、控制性和_C_____的標(biāo)準(zhǔn)。A、規(guī)模性 B、質(zhì)量 C、適應(yīng)性 D、利潤(rùn)率

11、銷售促進(jìn)（SP）屬于_C____性的刺激活動(dòng)，以刺激目標(biāo)顧客和渠道成員大量迅速購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。

A、藝術(shù) B、戲劇 C、短期 D、非廣告

12、按照生產(chǎn)觀念，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中主要是致力于提高產(chǎn)量、降低成本和大量銷售單一產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)顧客__A_____和不講服務(wù)質(zhì)量的。

A、冷漠無情 B用高價(jià)銷售產(chǎn)品 C、大力促銷 D、強(qiáng)迫購(gòu)買

13、在交換活動(dòng)中，__C_____的一方稱為營(yíng)銷者。

A、提供產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人 B、能夠提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人 C、更積極主動(dòng)想實(shí)現(xiàn)交換 D、積極主動(dòng)想實(shí)現(xiàn)贏利

14、企業(yè)_B____業(yè)務(wù)屬于高成長(zhǎng)、低占有率、高投入的業(yè)務(wù) A、明星類 B、問號(hào)類 C、奶牛類 D、瘦狗類

15、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是為了生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)產(chǎn)生的需求，因此這種需求是__A____需求。A、中間 B、虛假 C、利潤(rùn)最高的 D風(fēng)險(xiǎn)最大的

二、名詞解釋

【注： 16～18題，每題3分；共9分?！?/p>

16、顧客讓渡價(jià)值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。

17、市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過程。

18、購(gòu)買者刺激反應(yīng)模型：市場(chǎng)營(yíng)銷因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激將會(huì)進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)，購(gòu)買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，再經(jīng)過一定得決策過程作出購(gòu)買決定的一種模式。

三、簡(jiǎn)答題

【注：19～21題，每題5分；本題共15分。簡(jiǎn)答題只作簡(jiǎn)要回答，勿需闡述?！?/p>

19、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念有那些 答：1需要、欲望和需求； 2產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 3價(jià)值、成本和滿意； 4交換和交易； 5關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 6市場(chǎng)；

7營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。

20、直接式渠道與間接式渠道在哪些方面有所不同？

答：直接渠道是由生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入(2分)。直接渠道大多發(fā)生在產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)上(1分)；間接渠道指至少含有一層中介機(jī)構(gòu)，是消費(fèi)者市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的渠道類型(2分)。

21、有利于制定高價(jià)的因素。

答：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；(1分)

小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；(1分)開始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；(1分)高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象;(2分)

四、問答題

【注：本題共11分。若用續(xù)卷紙，一定要在續(xù)卷紙上寫上姓名、學(xué)號(hào)！】

22、試述在產(chǎn)品生命周期的衰退期企業(yè)應(yīng)如何考慮自己的營(yíng)銷策略？

答產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)必須對(duì)老化的產(chǎn)品作出及時(shí)的決策。是應(yīng)該放棄還是堅(jiān)守，需視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和產(chǎn)品還具有的市場(chǎng)潛力而定。簡(jiǎn)單地放棄或是不顧實(shí)際的情況堅(jiān)守，都會(huì)使企業(yè)蒙受損失3分。適宜的策略有：

①．增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模這適宜占市場(chǎng)份額最大的（市場(chǎng)領(lǐng)先）企業(yè)采用，因可以搶占某些退出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所放棄的市場(chǎng)或爭(zhēng)取其的顧客。2分

②．保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模這適宜于市場(chǎng)份額較大的企業(yè)，在市場(chǎng)還具有一定的潛力，或不能清楚地預(yù)見市場(chǎng)下一步的情況會(huì)是怎樣時(shí)采用。2分

③．有選擇地進(jìn)行收縮即將某些銷售額過小的細(xì)分市場(chǎng)放棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。這樣做的結(jié)果是，企業(yè)的投資可能有所縮減，或者是保持原有的水平。這適宜于市場(chǎng)占有額中等的企業(yè)采用。2分

④．收割 即置對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響于不顧，加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn)。這適宜市場(chǎng)占有額較小的企業(yè)采用。2分

⑤．放棄 迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。市場(chǎng)占有額很小的企業(yè)一般應(yīng)采取這種策略。2分

五、案例分析

【注：請(qǐng)仔細(xì)閱讀下列案例，然后根據(jù)題后所附問題進(jìn)行分析。本題共35分】(1)請(qǐng)您從產(chǎn)品的角度探討一下“香水=香料+水,嗎”？請(qǐng)分別說出理由。

答：

1、產(chǎn)品指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形的物品、服務(wù)、人員、組織、觀念、主意等或他們的組合。（5分）

2、產(chǎn)品的整體概念指出產(chǎn)品包括“五個(gè)層次”。核心利益、基本形式、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。體現(xiàn)了即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益、表明產(chǎn)品的基本形式和購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。通過附加產(chǎn)品把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來。潛在產(chǎn)品是即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分。（5分）

3、露華濃公司在生產(chǎn)香水的時(shí)候，露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀、理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念，創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致，香味是最后開發(fā)的部分。香水包含了“五個(gè)層次”，香味只是“五個(gè)層次”中之一，所以說“香水=香料+水”是錯(cuò)誤的。（5分）（2）產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？

答：產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的啟示。產(chǎn)品包括“五個(gè)層次”。最基本的層次是核心利益，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來。第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分。（3分）產(chǎn)品的核心利益表明是向顧客提供基本的效用和利益。其實(shí)質(zhì)是為了解決顧客的核心需要提供的服務(wù)。產(chǎn)品的基本形式表明指核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)的形式，指明了目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)其需求的特定滿足形式。期望產(chǎn)品表明購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件，這些默認(rèn)的條件表明了產(chǎn)品的基本的屬性，附加產(chǎn)品把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來，潛在產(chǎn)品表明了該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分(4分)。所以企業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)必須從幾個(gè)方面加以認(rèn)真考慮，體現(xiàn)以顧客為中心的原則，同時(shí)通過自己的產(chǎn)品的附加產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加部分和轉(zhuǎn)換部分，最大程度滿足顧客的需要。(3分)（3）結(jié)合案例,談?wù)勑庐a(chǎn)品的開發(fā)思路。

答：新產(chǎn)品的開發(fā)思路：創(chuàng)意產(chǎn)生－創(chuàng)意篩選－概念發(fā)展和測(cè)試-營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)－商業(yè)分析－產(chǎn)品開發(fā)－市場(chǎng)試銷－商品化。（3分）

創(chuàng)意產(chǎn)生：新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源有科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和高級(jí)管理層。（1分）創(chuàng)意篩選：創(chuàng)意產(chǎn)生的目的是形成大量的創(chuàng)意；創(chuàng)意篩選的目的削減創(chuàng)意，形成有吸引力可行的創(chuàng)意。篩選的參數(shù)指標(biāo)：產(chǎn)品的名稱、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)格、開發(fā)時(shí)間和開發(fā)成本、制造成本、收益等。（1分）

概念發(fā)展和測(cè)試：產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過篩選后概念發(fā)展成產(chǎn)品概念，在消費(fèi)者形成產(chǎn)品印象；（1分）-營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)：經(jīng)過測(cè)試后，產(chǎn)品經(jīng)理必須提出一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃：（1分）（１）：描述市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)；計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場(chǎng)份額；頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)（２）：描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和營(yíng)銷預(yù)算（３）：描述預(yù)期的銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略；

商業(yè)分析：管理層必須對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理必須提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃作出評(píng)價(jià)，審核銷售量、成本利潤(rùn)，以確定其是否滿足目標(biāo)（1分）產(chǎn)品開發(fā)：如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測(cè)試，就將其發(fā)展成產(chǎn)品。（1分）市場(chǎng)試銷：如果對(duì)產(chǎn)品的功能測(cè)試結(jié)果滿意，確定產(chǎn)品（１）品牌名稱；（２）包裝設(shè)計(jì)（３）營(yíng)銷方案希望得到：購(gòu)買者、經(jīng)銷商、營(yíng)銷方案的有效性、市場(chǎng)潛力。（1分）商品化：何時(shí)、何地、給誰、采用的辦法和價(jià)格等。（1分）

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)。現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對(duì)不對(duì)？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。”但是他同時(shí)也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮——京美下屬的三十幾個(gè)食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤(rùn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)的，但是杜薇仍然猶豫不決，因?yàn)樗浪賰鍪称返匿N量不會(huì)很大，而且需要很精確的時(shí)間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤(rùn)會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。問題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤(rùn)的原因？

2)你覺得應(yīng)該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?

1、京美食品的困境 答： 低利潤(rùn)的原因：

1)公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤(rùn)來自巨大的銷售量，不考慮利潤(rùn)，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；2)公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實(shí)施橫向擴(kuò)張，使得公司固定成本過高，靈活性降低； 3)公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大——這使得只有大型的商場(chǎng)和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄； 4)公司組織中的決策層沒有人專門負(fù)責(zé)公司利潤(rùn)。生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售沒有人進(jìn)行全盤謀劃。

2、如何扭轉(zhuǎn)這種局面： 1)改變銷售政策，擴(kuò)大銷路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷京美的產(chǎn)品；

2)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化。進(jìn)行產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析，考慮市場(chǎng)需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢的產(chǎn)品項(xiàng)目；分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，引入有獲利前景的產(chǎn)品項(xiàng)目；同時(shí)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行監(jiān)控，定期進(jìn)行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整；

3)公司組織的決策層中設(shè)專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售?？偨?jīng)理與財(cái)務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷售政策與企業(yè)兼并計(jì)劃，由財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)公司利潤(rùn)。

2.帕米亞無煙香煙

1998年下半年，美國(guó)RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購(gòu)率很低。對(duì)于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。來自《華爾街日?qǐng)?bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它。”

最后，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問題：1）帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及現(xiàn)有營(yíng)銷組合存在什么問題？ 2）你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)，如何改進(jìn)其營(yíng)銷組合策略？

答：1）作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)太寬泛了。在其營(yíng)銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對(duì)吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長(zhǎng)，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個(gè)性。（7分）

2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場(chǎng)，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時(shí)間和場(chǎng)合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng)，以“全新的吸煙享受”為號(hào)召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。

3、樂凱膠片公司的渠道建設(shè)

1993年，國(guó)內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達(dá)到1.25億卷。中國(guó)彩卷市場(chǎng)總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年美國(guó)人均年消費(fèi)膠卷3.5個(gè)，而中國(guó)只有0.053個(gè)。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，中國(guó)的膠卷市場(chǎng)將以15%的速度增長(zhǎng)。近年來，柯達(dá)、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴(kuò)，即使勉強(qiáng)接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴(kuò)，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。公司李經(jīng)理正在思考在每個(gè)城市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的建議。

你若是李經(jīng)理，對(duì)這一建議有何看法與提議？ 1.樂凱所面臨的問題：

?市場(chǎng)占有率低，銷售不暢。

?膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響樂凱的品牌形象和銷量。

?樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價(jià)低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。

2.樂凱的渠道建設(shè)目標(biāo)：

?增大銷售量，提高市場(chǎng)份額，提高鋪貨率。

?提高沖洗質(zhì)量，提高消費(fèi)者心目中樂凱的認(rèn)知價(jià)值。?使顧客購(gòu)買方便，能夠“隨處”方便的買到。增加銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。

?調(diào)整膠卷的價(jià)格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。

3.樂凱渠道建設(shè)的限制條件： 公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設(shè)中投入大量資金。4.渠道方案： ?銷售渠道：增加渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵(lì)銷售商推銷樂凱產(chǎn)品?？s短渠道長(zhǎng)度，增加對(duì)渠道各級(jí)價(jià)格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購(gòu)買方便，能夠“隨處”方便的買到。?沖洗問題：增加沖洗網(wǎng)點(diǎn)，保證沖洗質(zhì)量，同時(shí)讓顧客更方便的沖洗。對(duì)于沖洗，可以考慮通過建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)來解決膠卷沖洗的問題。可以考慮自建，聯(lián)盟等方法（比如與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)的柯尼卡公司進(jìn)行聯(lián)盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點(diǎn)。由于渠道改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點(diǎn)，再進(jìn)行推廣。?為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮增加其毛利。對(duì)于膠卷零售商，制定較大的批零差價(jià)，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。對(duì)于沖洗終端（沖洗店或者收貨點(diǎn)）一方面以低價(jià)格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。另一方面，對(duì)沖洗質(zhì)量，服務(wù)水平進(jìn)行跟蹤評(píng)估，予以獎(jiǎng)勵(lì)。?渠道服務(wù)水平的評(píng)估者由銷售公司派員擔(dān)任，同時(shí)增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對(duì)渠道進(jìn)行控制。

?資金問題：目前，企業(yè)最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于渠道建設(shè)資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設(shè)稍具規(guī)模、初見成效時(shí)，對(duì)膠卷適當(dāng)提價(jià)，以維持巨大的渠道運(yùn)營(yíng)成本并獲取利潤(rùn)。注意提價(jià)后的價(jià)格一定要比柯達(dá)、富士略低。為了減少銷售渠道成員和消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的反感，提價(jià)最好結(jié)合新產(chǎn)品的推出。

4.米勒啤酒公司

1969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購(gòu)。PM公司，這個(gè)國(guó)際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營(yíng)銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)：在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的威脅。

到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢(shì)在美國(guó)各地展開，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá)到1100萬美元(僅“萊特”一項(xiàng))。

在整個(gè)70年代，米勒公司的營(yíng)銷取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場(chǎng)份額已達(dá)21.1％，總銷售收入達(dá)26億美元。米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”（1）米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場(chǎng)？為了占領(lǐng)這些市場(chǎng)他們采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？從中可以得到什么啟示？ 答：（1）米勒啤酒公司在對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購(gòu)買者追求的利益以及消費(fèi)者的收入，社會(huì)階層。

（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗(yàn)在于其認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

啟示：觀念指導(dǎo)行動(dòng)，行動(dòng)帶來結(jié)果，掌握市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，整合營(yíng)銷等觀念給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開展?fàn)I銷活動(dòng)，能夠提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新局面。

2.豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過高了。他們希望購(gòu)買象奔馳同樣性能的車，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開發(fā)一輛能與奔馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車，一個(gè)“聰明”的購(gòu)買者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢。擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來——這另人興奮。購(gòu)買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。答：

2.針對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應(yīng)該降價(jià),而應(yīng)該保持原價(jià),甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格, 同時(shí)要采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略來支持其高價(jià)格策略。

(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價(jià)格的溢價(jià)策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價(jià)格的優(yōu)良價(jià)值策略來發(fā)動(dòng)對(duì)奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價(jià), 因?yàn)橐坏┙祪r(jià)意味著它以前所采取的策略是對(duì)顧客的一種欺騙。（5分）

(2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車 ,同時(shí)又要求合理價(jià)格的人.顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格,同時(shí)還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對(duì)于其目標(biāo)顧客群來說, 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點(diǎn)凌志是無法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價(jià)來與凌志打價(jià)格戰(zhàn).但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略來應(yīng)對(duì)凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面, 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過服務(wù)塑造差異, 提高價(jià)值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠(chéng)度。(8分)總之,面對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),突出品牌個(gè)性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群, 不能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。（2分）

2.幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。

首先，過去兩年的銷售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。公司對(duì)20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？

其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對(duì)于EyeMo的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。

在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系。請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略 答：

1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬科集團(tuán)由原來的多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長(zhǎng)的市場(chǎng)，有利于企業(yè)在未來的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大利益。（6分）實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場(chǎng)。（6分）

2．將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。（4分）(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營(yíng)養(yǎng)、潤(rùn)滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉?qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來。（4分）

(2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格。（2分）

(3)分銷渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售。考慮到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。

網(wǎng)絡(luò)促銷方式。可以選擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。有獎(jiǎng)玩游戲。游戲的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識(shí)，EYEMO的作用等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)嵌如其中。還可以發(fā)起評(píng)選“最明亮的眼睛”的評(píng)選活動(dòng)，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。（6分）注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見解，不拘泥于以上要點(diǎn)

案例分析題：

世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家舒萊爾于 1907年創(chuàng)立的。經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)對(duì)美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對(duì)質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，歐萊雅由一個(gè)普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。2004年最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。如今，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及世界150多個(gè)國(guó)家，年銷售額高達(dá)１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個(gè)高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品。問題：

1． 從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？（6分）2． 歐萊雅公司采用什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？分析優(yōu)缺點(diǎn)。（8分）3． 消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的核心利益是什么？（6分）

1．答：

（1）市場(chǎng)調(diào)查，了解不同國(guó)家消費(fèi)者行為（2分）（2）市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)性滿足不同顧客的需要（4分）2．答：

（1）差異化營(yíng)銷（4分）

（2）優(yōu)點(diǎn)：提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售額（2分）（3）缺點(diǎn)：成本要求高（2分）3．答： 核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等（6分）

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析題模塊

案例分析題模塊（12題）

三、如何進(jìn)行案例分析題的解答

首先，審閱案例的內(nèi)容和情節(jié)。為了弄清案例發(fā)生背景和來龍去脈，可以采用5W2H的方法。即Who（何人），When（何時(shí)），Where（何地），What（何事），Which（何物），How（如何做），How much（費(fèi)用）等一連串的疑問，即從時(shí)間、空間、人物、過去、現(xiàn)在與未來等多維度、多視角提出問題，然后再認(rèn)真思考，只有對(duì)提問逐一地做出正確的回答，才能真正把握案例實(shí)情。在分析案例發(fā)生的背景和隱含的問題時(shí)，一定要注意文中的細(xì)節(jié)，認(rèn)真對(duì)待案例中的人和事。考生應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)中高層管理者的角色扮演，設(shè)身處地進(jìn)入案例的情節(jié)之中，只有這樣做，才能在掌握各種數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，透過錯(cuò)綜復(fù)雜的案情，“一進(jìn)門”就抓住事件的關(guān)鍵，認(rèn)清事物的本質(zhì)。

其次，考生應(yīng)當(dāng)根據(jù)正確的判斷，提出具體的評(píng)析意見或者解決問題的對(duì)策。

1．對(duì)已經(jīng)解決問題的事件，考生應(yīng)當(dāng)對(duì)事件做出系統(tǒng)、深入的分析和評(píng)價(jià)，即需要對(duì)“從事件的發(fā)生到問題的解決的全部過程”進(jìn)行剖析；對(duì)“事件解決的途徑、所運(yùn)用的策略、方法、工具和實(shí)際效果”進(jìn)行評(píng)估；對(duì)“事件所取得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)”做出理論上的總結(jié)和概括。在這里，考生應(yīng)當(dāng)充分發(fā)表自己的“真知灼見”，以展示自己專業(yè)的能力和水平。

2．對(duì)尚未解決問題的事件，考生不但要解析事件，指出事件的癥結(jié)所在，還要針對(duì)事件的未來走向和趨勢(shì)做出必要的推斷和預(yù)測(cè)。要求考生提出計(jì)劃或?qū)嵤┓桨傅脑囶}，考生應(yīng)根據(jù)題意提出切實(shí)可行的計(jì)劃方案；要求考生提出問題解決方法的試題，考生應(yīng)依據(jù)所學(xué)到的人力資源管理的理論知識(shí)，緊密結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和工作體會(huì)，闡明自己的見解，提出詳實(shí)的對(duì)策建議。

3.最后，闡述自己從本案例中引發(fā)了什么樣的思考，得到了什么樣的啟迪，獲得了什么樣的教益；如何將這些經(jīng)驗(yàn)、收獲和體會(huì)運(yùn)用到實(shí)際工作中去。最好結(jié)合自身所在單位的實(shí)際進(jìn)行對(duì)比分析，從而體現(xiàn)自己分析問題、解決問題的能力。在撰寫案例分析的答卷時(shí)，考生還應(yīng)當(dāng)注重分析問題的系統(tǒng)性和深入性，考慮問題思路上的邏輯性和清晰性，文章層次結(jié)構(gòu)的條理性和嚴(yán)謹(jǐn)性，運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)的針對(duì)性和適用性，語言表達(dá)的準(zhǔn)確性和流暢性，等等

1、在80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。

以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？（2）為什么要采用這種策略？

（3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？

2、丹尼爾是大食品廠萊公司主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理。在公司的銷售量中，公司產(chǎn)品的30％銷售給方便食品店，20％銷售給聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)。他認(rèn)為應(yīng)對(duì)方便食品店重新評(píng)價(jià)，因?yàn)槠滗N量過低。湯姆被則責(zé)成負(fù)責(zé)此事。兩月后，湯姆向丹尼爾提供了一份有如下內(nèi)容的調(diào)查報(bào)告：

①占銷量30％的方便食品店在零售店中占數(shù)量的50％；

②推銷員用于方便食品店的推銷時(shí)間與用于聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)的時(shí)間相等，各占 50％；

3）兩年前，公司50％的銷量來自方便食品店。（1）若對(duì)方便食品店進(jìn)行評(píng)估，資料是否齊全？（2）你認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因是什么？

（3）若僅是對(duì)方便食品店激勵(lì)不足，應(yīng)如何解決這一問題？ 3、1996年12月15日，美國(guó)波音飛機(jī)公司宣布兼并英國(guó)麥道飛機(jī)公司，從而使新波音有望在1997年成為世界上最大的民用和軍用飛機(jī)制造企業(yè)，消息傳來，業(yè)內(nèi)甚為震驚。

論實(shí)力，麥道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企業(yè)排名全球第83位。然而近幾年來，在與波音和空中客車的競(jìng)爭(zhēng)中，麥道一路敗北，占世界市場(chǎng)份額從22％下降到15％，繼而又下降到不到10％。麥道曾是世界上最大的軍用飛機(jī)商，但現(xiàn)在軍用機(jī)的技術(shù)能力也跟不上其他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想繼續(xù)獨(dú)立生存，就十分困難了。

早在1970年，英、法、德、西班牙四國(guó)政府用各自的航空器制造企業(yè)組成空中客車公司。到1995年，市場(chǎng)份額從零增長(zhǎng)到30％。1994年，空中客車的訂貨首次超過波音，占市場(chǎng)份額的48％，儼然成為與波音旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手。由于歐洲各國(guó)政府對(duì)空中客車的不斷補(bǔ)貼，波音的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越受到威脅。（1）波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？（2）二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么?（3）波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？

4、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國(guó)鐘表公司通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購(gòu)買能

計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23％。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46％。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31％。

由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛

通過商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。

（1）美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為幾類?（2）這種細(xì)分是否有效？

（3）該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？ 5、70年代初，在美國(guó)慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此為目標(biāo)市場(chǎng)，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33％，終于打進(jìn)了“鐵三角”。

然而，到了后來，過去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們?cè)趯ふ倚路f的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤(rùn)在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售的重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國(guó)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場(chǎng)，放手去于，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。（1）耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？（2）耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的?（3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?

6、免費(fèi)贈(zèng)送是一種促銷方法，就其實(shí)質(zhì)而言是一種銷售促進(jìn)策略，日本萬事發(fā)公司就是利用這一方法一炮打響的。相當(dāng)一段時(shí)間，萬事發(fā)香煙的銷路打不開，公司面臨關(guān)閉的威脅，于是公司決定以“免費(fèi)贈(zèng)送”進(jìn)行促銷。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通過代理商向當(dāng)?shù)匾恍┲尼t(yī)生、律師、作家、影星、藝人等按月寄贈(zèng)兩條該牌子香煙，而每過若干時(shí)日，代理商就會(huì)寄來表格，征求對(duì)香煙的意見。半年左右，萬事發(fā)香煙贏得了一些較有身份和影響的顧客，接著利用這些名人做廣告，宣傳該牌子的香煙都是有身份的高貴人士所用，那些有點(diǎn)身份的人當(dāng)然會(huì)來購(gòu)買，而那些沒有多少財(cái)富或名氣的人礙于心理或面子的驅(qū)使，也買這種香煙，這樣，萬事發(fā)香煙很快獲得眾多的顧客。

不僅日本萬事發(fā)，美國(guó)企業(yè)巨人西屋電器公司也曾從這種方法中獲益。西屋電器公司曾經(jīng)開發(fā)了一種保護(hù)眼睛的白色燈泡，為了打開銷路，采取了免費(fèi)贈(zèng)送策賂，兩周后再派人到使用的用戶家中收集使用意見。在反饋意見中，有86％的家庭主婦認(rèn)為，這種燈泡比別的燈泡好，眼睛的感覺舒服；78％的主婦認(rèn)為，這種燈泡光線質(zhì)地優(yōu)良。于是，西屋電器公司以此作為實(shí)驗(yàn)性廣告資料，將用戶的評(píng)論意見公諸于眾，立即引起了消費(fèi)者注意，西屋電器公司的白色燈泡一下子成為暢銷品。

（1）萬事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費(fèi)贈(zèng)送策略？（2）你認(rèn)為免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。

（3）合本案例談?wù)劽赓M(fèi)贈(zèng)送對(duì)企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的作用。

7、美國(guó)汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是20世紀(jì)50年代學(xué)習(xí)美國(guó)發(fā)展而來的，但是時(shí)隔30年，日本汽車制造業(yè)突飛猛進(jìn)，充斥歐美市場(chǎng)及世界各地，為此美國(guó)與日本之間出現(xiàn)了汽車磨擦。

在60年代，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)因素影響汽車工業(yè)：一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家所控制，石油價(jià)格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的日本汽車制造商，首先通過表面經(jīng)濟(jì)繁榮，看到產(chǎn)油國(guó)與跨國(guó)公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭(zhēng)，以及發(fā)達(dá)國(guó)家消耗能量的增加，預(yù)見到石油價(jià)格會(huì)很快上漲。因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。其次，隨汽車數(shù)增多，馬路上車流量增多，停車場(chǎng)的收費(fèi)會(huì)提高，因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場(chǎng)。再次，日本制造商分析了發(fā)達(dá)國(guó)家家庭成員的用車情況。主婦上超級(jí)市場(chǎng)，主人上班，孩子上學(xué)，一個(gè)家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費(fèi)者的寵愛。于是日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在70年代世界石油危機(jī)中日本物美價(jià)廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提高，而歐美各國(guó)生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響。（1）、試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國(guó)汽車工業(yè)失敗的原因是什么？（2）、請(qǐng)分橋日本制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。（3）、請(qǐng)結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況，試分析對(duì)我國(guó)企業(yè)有何啟示?

8、現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場(chǎng)中處于壟斷地位。B公司欲進(jìn)入這一市場(chǎng)。因此，B公司成立市場(chǎng)開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場(chǎng)空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對(duì)象的泡泡城市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而A公司仍把重點(diǎn)放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場(chǎng)需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新

祥式；(4)A公司產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)零頭，顧客購(gòu)買不便。

B公司針對(duì)調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相關(guān)的營(yíng)銷策略。（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

（2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?（3）如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略? 9、1981年，有著300多年釀制歷史的“狀元紅”首進(jìn)上海。廠商認(rèn)為，古老名酒，質(zhì)優(yōu)廉，到上海必定能“旗開得勝”，暢銷全市。殊不知由于產(chǎn)品不適銷對(duì)路，“狀元紅”出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷?！盃钤t”酒廠，面對(duì)現(xiàn)象，仔細(xì)研究，根據(jù)調(diào)查得知：上海瓶灑最大的消費(fèi)者是青年人，他們的購(gòu)買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種價(jià)格的瓶酒中，以中檔商品銷路最好。同時(shí)酒廠分析了本廠產(chǎn)品的劣勢(shì)：外觀質(zhì)量欠佳，“狀元紅”見光保存半年以上，酒色易褪；出廠前密封時(shí)間過短．酒味稍辣；存放久了易產(chǎn)生沉淀，影響外觀；包裝沉悶，缺乏吸引力，“狀元紅”商標(biāo)圖案呆板；標(biāo)簽用漿糊粘貼，易霉變而脫落；酒瓶造型不美，易破損11斤裝酒瓶過高，無法放入酒柜陳列，外包裝不牢，破損率高，影響經(jīng)銷商店利益。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價(jià)不適宜等因素作用，致使“狀元紅”難在上?！凹t”起來。

為了打開上海市場(chǎng)，“狀元紅”酒廠不得不探索新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（1）分析說明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計(jì)欠缺哪些考慮？（2）若你是灑廠的管理者，你會(huì)怎樣調(diào)整營(yíng)銷策略?（3）請(qǐng)你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題?

10、美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，人們的消費(fèi)水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價(jià)，銷量就會(huì)大增，利潤(rùn)也會(huì)增加，而不必研究市場(chǎng)需求持點(diǎn)和推銷方法。1930年左右，美國(guó)慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷量開始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴(kuò)大銷售量，同時(shí)把口號(hào)變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強(qiáng)力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實(shí)際需求的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國(guó)人的生活需要開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。

1958年后，公司著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后3年到30年的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員。

（1）請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？

（2）請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。（3）請(qǐng)根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說明對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？ 11、1931年，羅斯福提出解決美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對(duì)“新政”持懷疑態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來的哈默潛心研究了當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)內(nèi)的政治形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)狀況，認(rèn)為“新政”定會(huì)成功。

從這點(diǎn)出發(fā)，哈默預(yù)見一旦新政得勢(shì)，1920年公布的禁酒令就會(huì)廢除。那時(shí)市場(chǎng)將需要空前數(shù)量的酒桶，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上卻沒有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯(lián)訂購(gòu)了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個(gè)臨時(shí)桶板加工廠，當(dāng)酒桶從哈默的造桶廠該該而出時(shí)。正好趕上“新政”廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購(gòu)一空，獲得了空前的成功。（1）請(qǐng)分析說明哈默預(yù)測(cè)的根據(jù)是什么?（2）結(jié)合實(shí)際分析說明政策、法令的變化對(duì)市場(chǎng)帶來的影響。（3）“人世”在際，請(qǐng)結(jié)合我國(guó)企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應(yīng)該采取何種措施(提示：可分析我國(guó)企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷法案等)？

12、“億客隆”超市地處于北京三環(huán)，過去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠(yuǎn)，為了贏得客源，“億客隆”從95年起為顧客提供免費(fèi)接迭服務(wù)。經(jīng)過幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，服務(wù)車定點(diǎn)定時(shí)地到各居民區(qū)迎送顧客，而當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)負(fù)責(zé)組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠(chéng)顧客。隨著城市化進(jìn)展的加快，城區(qū)的擴(kuò)張帶動(dòng)了居民住宅建設(shè)，原來的城鄉(xiāng)結(jié)合帶的經(jīng)濟(jì)迅速地繁榮了起來。隨之，在億客隆旁邊陸續(xù)開設(shè)了望京店、燕莎店、家樂福這些“重量級(jí)”的超市。望京因它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購(gòu)物環(huán)境而聞名，家樂幅更是在世界范圍享有盛譽(yù)，但這些賣場(chǎng)的出現(xiàn)并末沖擊“億客隆”，因?yàn)榉奖憧旖莸拿赓M(fèi)購(gòu)物車留住了忠誠(chéng)的顧客。

（1）請(qǐng)分析說明購(gòu)物車給億客隆帶來的影響。

（2）請(qǐng)分析說明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢(shì)是什么？

（3）請(qǐng)分析億客隆面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施?

案例分析題模塊答案

1、（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？

答：這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn)。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價(jià)為33元／斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤(rùn)。（2）為什么要采用這種策略？

答：采取撇脂定價(jià)是因?yàn)椋?/p>

1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡(jiǎn)單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競(jìng)爭(zhēng)者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取利潤(rùn)，來盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。

2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC：①市場(chǎng)需求較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？

答：在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤(rùn)大量流失，因?yàn)槿魧?shí)行低價(jià)，一方面無法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無法收回投資。

2：（1）若對(duì)方便食品店進(jìn)行評(píng)估，資料是否齊全？ 答：資料不齊全。

（2）你認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因是什么？

答：原因在于對(duì)中間商的績(jī)效切量主要有兩種方法：一是將每個(gè)中間商的銷售業(yè)績(jī)與上朋銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，二是將各個(gè)中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。若采用第一種方法來評(píng)估方便食品店，已知兩年前的銷售業(yè)績(jī)和現(xiàn)在的銷售業(yè)績(jī)，前者是總銷售量的50％，后者是總銷售量的30％，從百分比的角度來講是下降了，但缺乏該地區(qū)整個(gè)方便食品店的銷售升降百分比，無法確定該地區(qū)方便食品店相較其他公司方便食品店是升還是降；若采用第二種方法來評(píng)估，則缺乏該地區(qū)銷售潛量分析數(shù)據(jù)。（3）若僅是對(duì)方便食品店激勵(lì)不足，應(yīng)如何解決這一問題？

答：一般來說，當(dāng)對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)不足時(shí)，可以來取兩種措施：一是提高中間商可得的毛利潤(rùn)，放寬信用條件或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；二是采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。所以，對(duì)于某公司來說，也有兩種方法來刺激中間商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不僅要高于以前，而且要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者給予的毛利率，這樣才會(huì)有吸引力；二是通過人為刺激方法，如舉辦方便食品店的銷售競(jìng)賽、廣告折讓、購(gòu)買折讓、推銷獎(jiǎng)金等多種促銷工具。

3：（1）波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？

答：波音與麥道聯(lián)姻的背景是麥道在與波音相空中客車的競(jìng)爭(zhēng)中一路敗北，而且以后的發(fā)展?jié)摿σ苍絹碓叫?，自己曾?jīng)占優(yōu)勢(shì)的軍用飛機(jī)也已失去了競(jìng)爭(zhēng)力。而與波音和交道競(jìng)爭(zhēng)的空中客車發(fā)展越來越快，已經(jīng)影響到波音的全球最大飛機(jī)制造公司的地位。波音要“強(qiáng)身”，與空中客車競(jìng)爭(zhēng)，兼并麥道無疑是一條捷徑，因?yàn)檫@樣可以提高其生產(chǎn)能力和技術(shù)實(shí)力。

（2）二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么? 答：導(dǎo)致的結(jié)果是：(1)波音拿捏了更大的市場(chǎng)份額，不僅使民用飛機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力大大超過了空中客車，而且可以利用麥道在軍用飛機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)軍民合一。(2)波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復(fù)存在了，但新的麥道并末喪失機(jī)會(huì)，可以充分發(fā)揮其在軍用飛機(jī)制造方面的優(yōu)勢(shì)。（3）波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？

答：波音與麥道采取了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的策略，取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，以對(duì)付最主要的競(jìng)爭(zhēng)者。

4：（1）美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為幾類? 答：該公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類，第一類是占市場(chǎng)23％的追求低價(jià)值的實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類是占市場(chǎng)46％的既重實(shí)用又重美觀的消費(fèi)者；第三類是占市場(chǎng)31％的想買名貴手表的消費(fèi)者。（2）這種細(xì)分是否有效？

答：實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場(chǎng)化分為三類，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價(jià)位的市場(chǎng)定位，從而奠定了成功的基石。

（3）該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？

答：在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以找到市場(chǎng)上尚未被滿足的市場(chǎng)需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)自己的營(yíng)銷渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而獲得了成功。

5：（1）耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？

答：耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標(biāo)市場(chǎng)定在對(duì)品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費(fèi)者身上。

（2）耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的? 答：70年代時(shí)，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋，而當(dāng)時(shí)由阿迪達(dá)斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)．而耐克緊盯這一市場(chǎng)，迅速開發(fā)新式跑鞋，運(yùn)用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬的跑步者，再加上其強(qiáng)勁的推銷，使市場(chǎng)占有

串達(dá)到33％，從而打進(jìn)了“鐵三角”。

（3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的? 答：耐克在推出新產(chǎn)品前，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，找出需求旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)盡量做到產(chǎn)品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強(qiáng)勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得成功的重要原因。

6：（1）萬事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費(fèi)贈(zèng)送策略？ 答：“先嘗后賣，方知好歹”，這是一句古老的生意經(jīng)和廣告用語，后人稱之為“活廣告”，這種“活廣告”至今仍被廣泛運(yùn)用。萬事發(fā)公司和西屋電器公司采取免費(fèi)贈(zèng)送的策略的原因是產(chǎn)品的銷路不旺，或者是因?yàn)楫a(chǎn)品是新產(chǎn)品，消費(fèi)者還不熟悉。為了打開市場(chǎng)而采取這一策略。

（2）你認(rèn)為免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。答：下面介紹幾種免費(fèi)贈(zèng)送的方法以供參考：

1)以直接郵件寄送。尋找出可能需要本產(chǎn)品的社會(huì)階層、編造地址名單，然后按照名單直接郵寄本產(chǎn)品樣品給目標(biāo)對(duì)象。2)登門訪問贈(zèng)送。如果知道需要者集中居住于某地，可以組 織人員挨家登門訪問贈(zèng)送樣品。3)放在零售店里贈(zèng)送。這種方法如果零售店能夠盡責(zé)代辦，可以獲得很好效果。4)先送樣品試購(gòu)優(yōu)惠券?？捎绵]寄方式或在零售店里給消費(fèi)者送上“試購(gòu)優(yōu)惠券”，讓大家憑此券試購(gòu)自己的產(chǎn)品使用。（3）結(jié)合本案例談?wù)劽赓M(fèi)贈(zèng)送對(duì)企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的作用。

答：免費(fèi)贈(zèng)送，即免費(fèi)讓消費(fèi)考試用產(chǎn)品，通過親身試用，使消費(fèi)者領(lǐng)賂到產(chǎn)品的好處和實(shí)際利益，從而迅速接受新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品的購(gòu)買者。而且，企業(yè)也可以通過免費(fèi)贈(zèng)送，從試用者那里獲得反饋意見、一方面可以以此作為宣傳資料，另一方面可以從反饋意見中獲得對(duì)產(chǎn)品的意見，從而對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)。

7：（1）試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國(guó)汽車工業(yè)失敗的原因是什么？ 答：主要從市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研的角度，說明美國(guó)疏忽外部環(huán)境正在發(fā)生變化。（2）請(qǐng)分橋日本制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。答：根據(jù)案例已給資料逐一說明調(diào)研結(jié)果，預(yù)測(cè)對(duì)日本汽車業(yè)發(fā)展的作用。（3）請(qǐng)結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況，試分析對(duì)我國(guó)企業(yè)有何啟示? 答：可從企業(yè)發(fā)展要關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境變化預(yù)測(cè)未來，選擇適合環(huán)境及企業(yè)自身狀況的目標(biāo)市場(chǎng)。也可結(jié)合一些典型的國(guó)內(nèi)企業(yè)予以說明。

8：（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和當(dāng)前市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)能滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場(chǎng)。

（2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里? 答：B公司會(huì)選擇的成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略? 答：B公司會(huì)針對(duì)A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時(shí)在定價(jià)上盡可能考慮到顧客付款方便。

9：（1）分析說明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計(jì)欠缺哪些考慮？

答：主要策略有以下幾點(diǎn)：(1)包裝要保護(hù)產(chǎn)品。(2)便于運(yùn)輸、耀帶和貯存。(3)包裝可美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售。（2）若你是灑廠的管理者，你會(huì)怎樣調(diào)整營(yíng)銷策略? 答：通?？刹扇∫韵麓胧?1)酒瓶造型更新。(2)外包裝更新。(3)商標(biāo)標(biāo)簽更新。（3）請(qǐng)你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題? 答：著重圍繞產(chǎn)品策略中的包裝和包裝策略適當(dāng)?shù)卣归_說明。

10：（1）請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？

答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而不斷演變相發(fā)展的?？煞治錾鐣?huì)經(jīng)濟(jì)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)這一歷程導(dǎo)致營(yíng)銷觀念發(fā)生的變化

（2）請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。

答：營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變可分為六個(gè)階段：1)生產(chǎn)觀念，是在賣方市場(chǎng)條件下。以生產(chǎn)為中心的觀念。2)產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心的觀念，認(rèn)為顧客歡迎質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，不重視推銷。3)推銷觀念，是由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡時(shí)期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)。4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在買方市場(chǎng)條件下，以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。5)社會(huì)市場(chǎng)觀念，以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷觀念。這種觀念在強(qiáng)調(diào)滿足市場(chǎng)需求和獲取利益的同時(shí)，還必須注重社會(huì)利益。6)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是指在市場(chǎng)壁壘，企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，以滿足守門人的渴求為中心，爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)的指導(dǎo)思想。（3）請(qǐng)根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說明對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？

答：主要結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過程中企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，以及市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，討論企業(yè)采取的營(yíng)銷方式應(yīng)如何適當(dāng)變化。

11：（1）請(qǐng)分析說明哈默預(yù)測(cè)的根據(jù)是什么? 答：哈默的根據(jù)就是通過市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)見到政策法規(guī)的變動(dòng)將導(dǎo)致酒桶供不應(yīng)求。

（2）結(jié)合實(shí)際分析說明政策、法令的變化對(duì)市場(chǎng)帶來的影響。

答：政策因素：政治是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，而政治因素往往制約著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)(可結(jié)合78年以來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程加以說明)。法律因素：法律對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)具有制約作用，但法律作為統(tǒng)治階級(jí)意志的體現(xiàn)，會(huì)受到社會(huì)各種組織、政府機(jī)構(gòu)和各種壓力集團(tuán)的影響發(fā)生變動(dòng)或調(diào)整，企業(yè)要加以注意，掌握其變動(dòng)趨勢(shì)，制定相應(yīng)的策略。（3）“人世”在際，請(qǐng)結(jié)合我國(guó)企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應(yīng)該采取何種措施(提示：可分析我國(guó)企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷法案等)？ 答：由于“入世”，我國(guó)企業(yè)臺(tái)不斷遭遇“反傾銷法”，目前已經(jīng)初見端倪。一些出口企業(yè)不得不制定相應(yīng)的策略，在盡量避免被起訴的同時(shí)，也要在面臨訴訟時(shí)積極應(yīng)訴，消除其不利影響。同時(shí)也將面臨各種各樣的貿(mào)易壁壘，如：衛(wèi)生條件、環(huán)境保護(hù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等一系列問題，企業(yè)不得不對(duì)進(jìn)出口的各種政策法律詳加了解，積極應(yīng)對(duì)，穩(wěn)定出口，減少不必要的損失。(可舉例加以說明)12：（1）請(qǐng)分析說明購(gòu)物車給億客隆帶來的影響。

答：購(gòu)物車給億客隆帶來了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的客源，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了顧客的忠誠(chéng)，同時(shí)也在消費(fèi)者心目中樹立起“重服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，形成了良好的企業(yè)形象。

（2）請(qǐng)分析說明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢(shì)是什么？

答：與其他幾家超市相比，億客隆不僅僅是提供了免費(fèi)服務(wù)車，而是強(qiáng)調(diào)了一切為顧客服務(wù)的理念，用服務(wù)來彌補(bǔ)自身硬件的不足，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

（3）請(qǐng)分析億客隆面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施? 答：競(jìng)爭(zhēng)是多方面的，億客隆在提供各項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，也要注重硬件升級(jí)；注意降低服務(wù)成本，又要保持服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項(xiàng)目。光服務(wù)車一項(xiàng)是不能滿足顧客需求的。同時(shí)，由于其他超市會(huì)競(jìng)相模仿，“億客隆”必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。

例題 QH集團(tuán)公司在家用電器的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)方面有著強(qiáng)大的核心能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且走過了由名牌產(chǎn)品到名牌商標(biāo)再到名牌商號(hào)的發(fā)展過程。為了充分利用公司高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，發(fā)揮品牌杠桿效應(yīng)，集團(tuán)管理當(dāng)局決定斥資收購(gòu)一家家具生產(chǎn)廠VJ，期望在QH集團(tuán)公司著名商號(hào)或品牌的效應(yīng)下，使VJ廠生產(chǎn)的家具成為名牌產(chǎn)品。

要求：

（1）對(duì)QH集團(tuán)公司該項(xiàng)投資的前景做出估側(cè)。

（2）如果QH集團(tuán)公司該項(xiàng)決策難以成功的話，原因何在？

（3）該品牌擴(kuò)張性投資決策對(duì)QH集團(tuán)公司可能產(chǎn)生哪些影響（包括內(nèi)部資源配置以及家用電器產(chǎn)品直至集團(tuán)整體的市場(chǎng)形象）？

（4）從中可以得到怎樣的啟示？

答案要點(diǎn)如下：

（1）QH集團(tuán)公司該項(xiàng)投資失敗的可能性較大。

（2）該項(xiàng)投資決策難以成功的原因在于：品牌過度延伸會(huì)導(dǎo)致企業(yè)集團(tuán)陷入品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)。QH集團(tuán)公司在家用電器的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)方面有著強(qiáng)大的核心能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這表明企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在家用電器的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)方面?，F(xiàn)斥資收購(gòu)一家家具生產(chǎn)廠VJ，極易導(dǎo)致品牌原有個(gè)性的模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者的信念漸進(jìn)動(dòng)搖以至完全喪失，致使企業(yè)集團(tuán)陷入品牌延伸的誤區(qū)。因此，QH集團(tuán)難以實(shí)現(xiàn)在其著名商號(hào)或品牌的效應(yīng)下，使VJ廠生產(chǎn)的家具成為名牌產(chǎn)品的預(yù)期目的。

（3）QH集團(tuán)公司品牌延伸過度所造成的負(fù)面影響，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

① 由于家用電器與家具分屬兩個(gè)不同的行業(yè)，家具的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與家用電器的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)在業(yè)務(wù)上無關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，對(duì)提高QH集團(tuán)公司的核心能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無任何幫助，相反會(huì)分散公司有限的財(cái)務(wù)資源，影響其核心競(jìng)爭(zhēng)力——家用電器的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與維護(hù)。

② 將家用電器的品牌用于家具會(huì)淡化品牌的個(gè)性，使消費(fèi)者的信念漸進(jìn)動(dòng)搖以至完全喪失，致使企業(yè)集團(tuán)陷入品牌延伸的誤區(qū)。

（4）通過對(duì)該案例進(jìn)行分析，可得到兩點(diǎn)啟示：

① 品牌過度延伸會(huì)導(dǎo)致企業(yè)集團(tuán)陷入品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)，使企業(yè)原有的品牌優(yōu)勢(shì)可能逐漸消失。

② 品牌延伸過度會(huì)分散資源，不利于提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、就產(chǎn)品方面來說（Product）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？

2、就價(jià)格方面（Price）：消費(fèi)者打算付多少錢購(gòu)買該商品？根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適？

3、就渠道方面（Place）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？

4、就促銷方面（Promotion）：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購(gòu)買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個(gè)人購(gòu)買費(fèi)用各是多少？

綜上所述，我們可以得出。。。

第四篇：2013期末試卷市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析題

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析題

1你認(rèn)為顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師嗎？為什么？

答,我認(rèn)同顧客是產(chǎn)品的最好設(shè)計(jì)師；因?yàn)閷?duì)企業(yè)而言，在產(chǎn)品開發(fā)的早期表露其理念可能是件痛苦的事，但這樣做是有其意義的。在很多情況下，顧客希望參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程。他們希望與企業(yè)進(jìn)行交流，以確保可以獲得滿足自身需求的產(chǎn)品，而不僅僅是那些“設(shè)計(jì)天才”認(rèn)為可以暢銷的產(chǎn)品。

讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程，成為協(xié)同設(shè)計(jì)者，有助于確保企業(yè)生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品。有三種方法可以將顧客轉(zhuǎn)變成協(xié)同設(shè)計(jì)者：觀察學(xué)習(xí)法、產(chǎn)品定制法，以及獲取在線反饋法。讓顧客參與設(shè)計(jì)意味著企業(yè)要與顧客進(jìn)行溝通。

企業(yè)應(yīng)該明白一個(gè)道理：有時(shí)，出于好意你不得不殘忍，所以一定要讓顧客自由地表達(dá)他們的好惡（只要有足夠的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善）。盡早獲得反饋有助于企業(yè)最終提供滿足顧客需求的產(chǎn)品。

總之，讓顧客參與設(shè)計(jì)對(duì)供應(yīng)商和消費(fèi)者而言都是雙贏的策略。

2結(jié)合我國(guó)實(shí)際，談?wù)勀銓?duì)目前市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有哪些看法和啟示

答，我國(guó)在經(jīng)過改革到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開放至今，還存在好多企業(yè)采用封閉式自主研發(fā)所謂顧客所需求的產(chǎn)品，話費(fèi)大量的人力物力最終產(chǎn)品還不一定適銷對(duì)路，其實(shí)他們就不知道顧客真正的需求是什么！就是因?yàn)樗麄儾欢念櫩驼嬲男睦铮?/p>

作為上文對(duì)我的啟示是，無論國(guó)家的進(jìn)步還是市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，都離不開我們真正的消費(fèi)者、我們真心的衣食父母，只有他們認(rèn)可了我們才能有用武之地，才能獲得真正的成功，對(duì)于我們即將或正在工作崗位的所有人來說，尊重顧客的心里才能對(duì)我們的企業(yè)，我的國(guó)家的發(fā)展起到事倍功半的效果，也只有這樣我們才能在設(shè)計(jì)產(chǎn)品中節(jié)約更多的人、財(cái)、物。這也正與當(dāng)今世界講究高效、低碳、節(jié)能、環(huán)保相吻合！

第五篇：案例分析題及答案

一、情景題（1-5題，每題8分，共40分）

1、某物業(yè)管理公司通過投標(biāo)，承接了玫瑰園住宅小區(qū)的物業(yè)管理工作，包括小區(qū)建設(shè)的早期介入。該住宅小區(qū)規(guī)劃建筑面積約15萬平方米，綜合配套設(shè)施、設(shè)備齊全。該物業(yè)管理公司應(yīng)該做好哪些早期介入的準(zhǔn)備工作？

2、聞明物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)管理的某高檔住宅小區(qū)需要增建一處露天的健身活動(dòng)場(chǎng)所，業(yè)主委員會(huì)委托聞明物業(yè)管理公司幫助進(jìn)行可行性研究。請(qǐng)你寫出一份建設(shè)該健身活動(dòng)場(chǎng)所的綱要性可行性分析報(bào)告。說明：只列出報(bào)告主要內(nèi)容的綱目即可。

3、你所在的物業(yè)管理公司剛剛接管了某大型住宅，需要編寫一份該小區(qū)的《住戶手冊(cè)》。請(qǐng)你寫出該《住戶手冊(cè)》的內(nèi)容大綱。

4、慧達(dá)大廈己使用多年，該大廈的業(yè)主決定對(duì)大廈的中央空調(diào)系統(tǒng)進(jìn)行更新改造。請(qǐng)你設(shè)計(jì)一套編制該空調(diào)更新改造工程預(yù)算的程序。

5、聞心物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)管理的某寫字樓入住率己達(dá)到96%?？蛻舴从衬壳耙延械木C合服務(wù)項(xiàng)目不能滿足他們的需求，給工作帶來諸多不便。聞心物業(yè)管理公司經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查研究，認(rèn)為情況屬實(shí)，因此決定增加一些綜合服務(wù)項(xiàng)目。那么，聞心物業(yè)管理公司應(yīng)該怎樣進(jìn)行綜合服務(wù)項(xiàng)目的選擇？

二、案例分析題（6—7題，每題15分，共30分）

6、業(yè)主劉某一年前入住某高檔公寓601單元，至今己連續(xù)3個(gè)季度沒交物業(yè)服務(wù)費(fèi)了。負(fù)責(zé)管理該公寓的物業(yè)管理公司多次追繳其所欠物業(yè)服務(wù)費(fèi)，但劉某堅(jiān)決不交，其主要理由是：601單元窗戶關(guān)閉不嚴(yán)、墻皮脫落、有的墻插沒電，雖然多次與物業(yè)管理公司交涉，但是至今沒有解決。物業(yè)管理公司的答復(fù)是：這些都是

開發(fā)商遺留下來的問題、讓業(yè)主劉某直接找開發(fā)商聯(lián)系解決。請(qǐng)問：（1）物業(yè)管理公司這樣回答對(duì)嗎？如果不對(duì)，物業(yè)管理公司應(yīng)該怎樣處理開發(fā)商遺留下來的這些問題？（2）針對(duì)業(yè)主劉某拒交物業(yè)服務(wù)費(fèi)的行為，物業(yè)管理公司應(yīng)該怎么辦？

7、文斯物業(yè)管理公司接到了中鋒大廈的物業(yè)管理投標(biāo)邀請(qǐng)函。中鋒大廈是一座大型智能化綜合寫字樓，建筑面積11萬平方米，配套設(shè)施設(shè)備完善。被邀請(qǐng)的幾家物業(yè)管理企業(yè)實(shí)力都很強(qiáng)，竟?fàn)幖ち摇Ｎ乃刮飿I(yè)管理公司總經(jīng)理對(duì)這次投標(biāo)工作非常重視，親自動(dòng)筆獨(dú)立完成了物業(yè)管理投標(biāo)書的編寫工作，并帶隊(duì)參加了現(xiàn)場(chǎng)答辯。結(jié)果文斯物業(yè)管理公司并未中標(biāo)，原因之一是評(píng)委們認(rèn)為該公司擬定的物業(yè)管理方案存在一些專業(yè)方面的缺陷。請(qǐng)分析后回答以下問題：（I）文斯物業(yè)管理公司在編寫中鋒大廈物業(yè)管理方案時(shí)，應(yīng)怎樣避免專業(yè)方面的缺陷？(2)如果你是文斯物業(yè)管理公司的總經(jīng)理，你將怎樣組織參加這次投標(biāo)活動(dòng)？

三、方案策劃題(8-9題，請(qǐng)從中選作一題，滿分30分。如果8、9兩題均答，則只計(jì)算第8題的分值)

8、三年前投入使用的金獎(jiǎng)大廈是產(chǎn)權(quán)多元化的純寫字樓，建筑面積為6萬平方米。某物業(yè)管理公司為金獎(jiǎng)大廈提供的物業(yè)管理服務(wù)包括客戶服務(wù)、工程管理、保潔服務(wù)、安全管理等四方面的內(nèi)容，經(jīng)調(diào)查客戶綜合滿意度為96％。金獎(jiǎng)大廈今年獲得了“全國(guó)物業(yè)管理示范大廈”的稱號(hào)。在參評(píng)“全國(guó)物業(yè)管理示范大廈”時(shí)，評(píng)委對(duì)金獎(jiǎng)大廈物業(yè)管理服務(wù)工作的評(píng)價(jià)是：物業(yè)管理專業(yè)性強(qiáng)，管理經(jīng)驗(yàn)豐富，服務(wù)質(zhì)量高，管理工作計(jì)劃合理，管理服務(wù)效果顯著。同時(shí)，評(píng)委們認(rèn)為金獎(jiǎng)大廈完善的物業(yè)管理服務(wù)方案是其取得“全國(guó)物業(yè)管理示范大廈”稱號(hào)的基礎(chǔ)。請(qǐng)你寫出金獎(jiǎng)大廈物業(yè)管理服務(wù)方案應(yīng)有內(nèi)容的詳細(xì)綱要。

9、達(dá)敏物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)某工業(yè)園區(qū)的前期物業(yè)管理工作已經(jīng)1年。該工業(yè)園區(qū)各項(xiàng)配套適施完善，客戶入園率已達(dá)95％。由于服務(wù)質(zhì)量較高，前期物業(yè)服務(wù)合同期滿后，達(dá)敏物業(yè)管理公司被工業(yè)園區(qū)管理委員會(huì)繼續(xù)聘請(qǐng)負(fù)責(zé)工業(yè)園區(qū)的物業(yè)管理工作。達(dá)敏物業(yè)管理公司工程部對(duì)工業(yè)園區(qū)的房屋及各種附屬設(shè)施設(shè)備系統(tǒng)已經(jīng)有了一定的了解，下一步的工作主要是要對(duì)工業(yè)園區(qū)的房屋及附屬設(shè)施設(shè)備進(jìn)行計(jì)劃性和非計(jì)劃性的維修養(yǎng)護(hù)管理，對(duì)工程部員工進(jìn)行定期和不定期的培訓(xùn)和考核等。假設(shè)你是達(dá)敏物業(yè)管理公司工程部的經(jīng)理，請(qǐng)制定一套實(shí)施和控制上述工業(yè)園區(qū)房屋及附屬設(shè)施設(shè)備維修養(yǎng)護(hù)計(jì)劃的方案。

卷冊(cè)二 操作技能

標(biāo)準(zhǔn)答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

一、情景題(1—5題，每題8分，共40分)

1、答案要點(diǎn)

⑴ 了解物業(yè)管理對(duì)物業(yè)的基本要求(0.5分)

① 物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)要科學(xué)合理、適用美觀，并要方便維修和養(yǎng)護(hù)。(0.5分)② 建筑施工質(zhì)量和建筑材料質(zhì)量要好，以減少使用成本。(0.5分)

③ 配套設(shè)施齊全，能為業(yè)主和使用人提供多種服務(wù)。(0.5分)

④ 環(huán)境安全、方便、優(yōu)美、舒適。(0.5分)

⑤ 能為物業(yè)管理提供必要的設(shè)施。(0.5分)

⑵ 組織技術(shù)力量(0.5分)

物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)該選派經(jīng)驗(yàn)豐富、知識(shí)全面的物業(yè)管理專家和技術(shù)全面的工程技術(shù)人員組成精干的工作班子，特別是需要配備結(jié)構(gòu)工程師和設(shè)備工程師。(0.5分)

⑶ 收集相關(guān)資料(0.5分)

① 介入項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)單位、工程設(shè)計(jì)單位、施工單位和監(jiān)理單位的背景材料。(0.5分)

② 介入項(xiàng)目的立項(xiàng)情況、設(shè)計(jì)方案、施工圖紙、工程進(jìn)度表、主要建筑材料清單等。(0.5分)

③ 收集相關(guān)的法律法規(guī)、政策文件、參考書等。(0.5分)

⑷ 確定工作方法(0.5分)

物業(yè)管理早期介入的工作方法有閱讀文本和圖紙、跟蹤現(xiàn)場(chǎng)、溝通聯(lián)系、提供咨詢報(bào)告等。(0.5分)

⑸ 準(zhǔn)備設(shè)備器材和資金(0.5分)

物業(yè)管理企業(yè)需要準(zhǔn)備一定的資金和計(jì)算機(jī)、電話、相關(guān)專業(yè)工具與設(shè)備等。(0.5分)

評(píng)分說明：每個(gè)答案要點(diǎn)答全得滿分。

2、答案要點(diǎn)：

建設(shè)該高檔住宅小區(qū)健身活動(dòng)場(chǎng)所可行性分析報(bào)告的綱要：

⑴ 小區(qū)現(xiàn)有活動(dòng)場(chǎng)所分析(0.5分)

主要分析物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有健身活動(dòng)的數(shù)量、功能、分布、使用現(xiàn)狀、存在的問題與制約因素等。(0.5分)

⑵ 健身活動(dòng)場(chǎng)所開發(fā)的原則與目標(biāo)(0.5分)

包括開發(fā)健身活動(dòng)場(chǎng)所的意義、目的、原則、依據(jù)、建設(shè)期限和預(yù)期目標(biāo)等。(0.5分)

⑶ 健身活動(dòng)場(chǎng)所開發(fā)的可行性分析(0.5分)

分析物業(yè)管理區(qū)域人口數(shù)量、消費(fèi)水平和服務(wù)需求、周邊地區(qū)同類服務(wù)供給情況的基礎(chǔ)上，從經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上對(duì)健身活動(dòng)場(chǎng)所開發(fā)進(jìn)行可行性分析。(0.5分)⑷ 健身活動(dòng)場(chǎng)所開發(fā)具體方案的設(shè)計(jì)(0.5分)

主要包括健身活動(dòng)場(chǎng)所的位置、規(guī)模、平面布局、建筑風(fēng)格、健身器材以及配套設(shè)施設(shè)備的布置。(0.5分)

⑸ 健身活動(dòng)場(chǎng)所開發(fā)的投資估算(0.5分)

根據(jù)建設(shè)規(guī)劃，估算健身活動(dòng)場(chǎng)所開發(fā)的投資規(guī)模，設(shè)計(jì)籌資途徑。(0.5分)⑹ 健身活動(dòng)場(chǎng)所開發(fā)的環(huán)境影響評(píng)價(jià)(0.5分)

預(yù)測(cè)和評(píng)估健身活動(dòng)場(chǎng)所開發(fā)可能給物業(yè)管理區(qū)域帶來的正面和負(fù)面環(huán)境影響。(0.5分)

⑺ 健身活動(dòng)場(chǎng)所開發(fā)效益分析(1分)

① 在分析擬增加健身活動(dòng)場(chǎng)所項(xiàng)目效益的基礎(chǔ)上，分析和預(yù)測(cè)其可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。(0.5分)

② 如利用產(chǎn)權(quán)歸業(yè)主所有的公共區(qū)域進(jìn)行健身活動(dòng)場(chǎng)所開發(fā)，那么其收入中除應(yīng)繳稅費(fèi)和物業(yè)管理企業(yè)的管理服務(wù)費(fèi)外，其余主要應(yīng)歸業(yè)主和投資者所有。(0.5分)

評(píng)分說明：每項(xiàng)答全得滿分，答出一部分得一部分分。

案例分析例題

一、欣欣花園小區(qū)是一個(gè)全部一戶90-110平方米建筑面積的中檔樓盤，前期物業(yè)管理到期后，新成立的業(yè)主大會(huì)選聘了天祥物業(yè)公司接替原有發(fā)展商 的物業(yè)公司管理小區(qū)，并與其簽訂了《物業(yè)服務(wù)合同》。小區(qū)共有業(yè)主850戶，其中23戶業(yè)主以未出席業(yè)主大會(huì)、未投票選擇該公司、也未與新企業(yè)簽訂《物 業(yè)服務(wù)合同》以及新公司服務(wù)水平尚不及老公司為由，一直拒交物業(yè)服務(wù)費(fèi)。試分析這些業(yè)主的理由是否成立，并作出解釋。

參考答案：

業(yè)主的理由不能成立。（2分）

因?yàn)椋?/p>

（1）像選聘物業(yè)管理企業(yè)一類事項(xiàng)業(yè)主大會(huì)的決定只要2/3以上投票權(quán)的 業(yè)主同意即可生效，毋需每一位業(yè)主都同意。（1分）

（2）少數(shù)業(yè)主不出席業(yè)主大會(huì)，不贊成業(yè)主大會(huì)的決定，并不影響業(yè)主大

會(huì)決定的效力，業(yè)主大會(huì)通過的決議、決定，每一位業(yè)主都有義務(wù)遵守、執(zhí)行。（1分）

（3）少數(shù)業(yè)主也不能以未簽物業(yè)服務(wù)合同為由拒交物業(yè)服務(wù)費(fèi)。（1分）

因?yàn)?，第一，物業(yè)服務(wù)合同屬于集體合同，是物業(yè)管理公司與代表業(yè)主的 業(yè)主委員會(huì)簽訂，法律法規(guī)并未規(guī)定要與每一位業(yè)主簽訂。（2分）

第二，物業(yè)公司為小區(qū)公共部位和共用設(shè)施設(shè)備提供維修養(yǎng)護(hù)以及提供

安全、保潔、綠化等方面的服務(wù)，已與欠費(fèi)業(yè)主形成了事實(shí)上的合同關(guān)系，欠 費(fèi)業(yè)主理當(dāng)履行交納管理服務(wù)費(fèi)的義務(wù)，并應(yīng)承擔(dān)欠費(fèi)利息、滯納金等費(fèi)用。（1 分）

（4）少數(shù)業(yè)主也不能以新公司服務(wù)水平不及老公司為由拒絕交費(fèi)。因?yàn)椴?/p>

能以少數(shù)人的主觀判斷，作為否定物業(yè)公司服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。若物業(yè)公司的服 務(wù)確實(shí)有嚴(yán)重問題，這些業(yè)主應(yīng)聯(lián)合其他業(yè)主共同提議物業(yè)公司改進(jìn)或提請(qǐng)業(yè) 主大會(huì)解聘不能提供合格服務(wù)的物業(yè)公司，但不交物業(yè)服務(wù)費(fèi)的做法是錯(cuò)誤的。（2

分）

二、業(yè)主王某在入住裝修時(shí)，提出二次裝修申請(qǐng)，物業(yè)公司經(jīng)審查認(rèn)為符

合安全等要求，予以批復(fù)。后王某在裝修廁所時(shí)擅自改動(dòng)供暖管道位置，被物 業(yè)公司檢查時(shí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)，責(zé)令王某停止施工、限期恢復(fù)。王某認(rèn)為不影響物業(yè) 使用，遲遲不予理睬。于是物業(yè)公司向主管部門報(bào)告，但主管部門遲遲不予處 理。于是物業(yè)公司在要王某寫出一份“出現(xiàn)安全事故責(zé)任自負(fù)”的保證書后，向王某收取2000元罰款，未作其他處置。試就以上描述的情況對(duì)本案做出評(píng)析。（10分）

參考答案：

按《住宅室內(nèi)裝飾裝修管理辦法》和《物業(yè)管理?xiàng)l例》有關(guān)規(guī)定，物業(yè)管理 企業(yè)應(yīng)對(duì)業(yè)主裝飾裝修活動(dòng)進(jìn)行管理。本案業(yè)主王某應(yīng)按法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定進(jìn) 行裝修，物業(yè)公司王某裝修時(shí)應(yīng)將注意事項(xiàng)與禁止行為告訴他，王某應(yīng)當(dāng)遵守。（3分）

王某必須提交供暖管理單位的批準(zhǔn)文件，方可改動(dòng)供暖管道位置。（1分）

王某不能提交供暖管理單位的批準(zhǔn)文件，物業(yè)公司應(yīng)當(dāng)制止裝修繼續(xù)進(jìn)行，向主管部門報(bào)告，并按裝修管理協(xié)議追究王某違約責(zé)任。（2分）

物業(yè)公司向主管部門報(bào)告后，主管部門遲遲不做處理，其他業(yè)主和物業(yè)公司 可以催促或告政府部門行政不作為。（2分）

物業(yè)公司的裝修管理不是行政管理，不能向業(yè)主收取罰款，本案物業(yè)公司的 做法是錯(cuò)誤的。（2分）

三、王大媽周六上午去小區(qū)會(huì)所健身，在會(huì)所門口臺(tái)階上摔了一跤，腿部摔 傷。同伴扶其到醫(yī)院檢查醫(yī)治共花去醫(yī)藥費(fèi)1950元，并且有近一個(gè)月時(shí)間只能 在家小心行走。王大媽的兒子認(rèn)為其母在會(huì)所門口臺(tái)階摔倒是因?yàn)榕_(tái)階濕滑所 致，故與管理會(huì)所的物業(yè)公司交涉，要求物業(yè)公司賠償醫(yī)藥費(fèi)。試分析（1）物 業(yè)公司應(yīng)不應(yīng)該負(fù)擔(dān)付這筆醫(yī)藥費(fèi)？（2）物業(yè)公司如何才能防范此類風(fēng)險(xiǎn)？（10

分）

參考答案：

（1）物業(yè)公司該不該賠償該筆醫(yī)藥費(fèi)應(yīng)視情況而定。（1分）

①如果王大媽摔倒是因?yàn)槲飿I(yè)公司做保潔時(shí)造成臺(tái)階濕滑而致，物業(yè)公司 未給出明顯的提示、警示，也無采取必要、適當(dāng)?shù)姆婪洞胧?，就?yīng)該給王大媽 以賠償。（2分）

②如果確有濕滑，物業(yè)公司給出提示、警示不清，防范措施不得力，應(yīng)給 予王大媽部分賠償。（1分）

③如果物業(yè)公司給出的提示、警示清晰，防范措施得力，王大媽是因?yàn)樽?己不慎摔倒或其他人碰撞摔倒，物業(yè)公司則不用作出賠償。（2分）

（2）物業(yè)公司要避免此類風(fēng)險(xiǎn)

①一要認(rèn)真對(duì)照服務(wù)合同，嚴(yán)格依約服務(wù)，妥盡注意義務(wù)，及時(shí)提醒防范；（2分）

②二應(yīng)投保公眾責(zé)任險(xiǎn)，將此類風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司。（2分）