第一篇：2008至2009年藥品營銷規(guī)劃

天津美倫醫(yī)藥集團 2008 ~ 2009年藥品營銷規(guī)劃

前言

一、現(xiàn)狀與研究

1、市場現(xiàn)狀

2008年1月1日修訂后的《藥品GMP認證檢查評定標準》將開始施行。新《標準》提高了制藥行業(yè)準入標準，今年將有2000多家制藥企業(yè)必須重新通過GMP認證。預計該輪標準的提高，使整個醫(yī)藥行業(yè)又將投入上百億的資金。一個制藥企業(yè)一般需要再投入400－1000萬元的現(xiàn)金。預計2008年醫(yī)藥行業(yè)由于新醫(yī)改政策逐漸明朗，整體凈利潤將增長40-50%左右。醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值將達到7400億至7600億元左右，同比增長約20%。行業(yè)規(guī)范繼續(xù)加強，有創(chuàng)新能力、綜合實力強的企業(yè)將在規(guī)范的競爭中脫穎而出，獲得長期發(fā)展的機會；奔赴國際資本市場的中國醫(yī)藥企業(yè)受到追捧。OTC市場、農(nóng)村市場的發(fā)展將在08年井噴。由于醫(yī)改政策的陽光采購、逐步實行1票制。醫(yī)院的招投標等影響，醫(yī)院市場投資開發(fā)需要謹慎。

其中，國內(nèi)的中藥企業(yè)已達1500家，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模已經(jīng)突破千億。中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃，建設現(xiàn)代中藥技術體系和產(chǎn)業(yè)體系。逐步推動中藥資源可持續(xù)發(fā)展。

2、企業(yè)現(xiàn)狀

天倫集團目前的發(fā)展缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，核心業(yè)務與核心產(chǎn)品不夠突出，缺乏高素質(zhì)營銷團隊。就需要我們確立中長遠方向求發(fā)展。我們

要通過分析我們現(xiàn)在的處境：我們的優(yōu)勢資源，我們拿什么競爭，我們的核心競爭力是什么，我們將到哪里去，實現(xiàn)什么目標。國家宏觀政策對我們的影響是什么？我們的研發(fā)實力和產(chǎn)品后勁都需要客觀，冷靜的分析。

3、SWOT分析（略）

4、問題與機會點

二、營銷區(qū)域分類

1、自營市場設定

2、重點代理區(qū)域

3、流通產(chǎn)品的市場區(qū)域

4、第三方市場

三、營銷產(chǎn)品分類

1、重點產(chǎn)品

2、代理推介產(chǎn)品

3、流通類普藥

四、組織構架及管理

1、醫(yī)藥營銷管理組織架構和管理

2、自營市場部門組織架構和管理

3、招商和流通產(chǎn)品部門構架和管理

4、其它管理體系和方法

五、自營市場產(chǎn)品運作

1、天津市場現(xiàn)狀及運作思路（2009年達成2000萬銷售規(guī)模）

2、北京市場運作規(guī)劃（2009年達成2000萬銷售規(guī)模）

六、招商產(chǎn)品運作（2009年達成3000萬銷售規(guī)模）

1、低投入高效益的招商模式和管理方法

2、幫助和扶持代理經(jīng)銷商是長久發(fā)展和盈利的關鍵

七、流通產(chǎn)品運作（2009年達成5000萬銷售規(guī)模）

1、為什么要用大流通的模式運作產(chǎn)品

首先以開展第二、三終端招商作為導入期基本策略；然后進行第一、第二終端的市場細分。通過細分市場，減少代理商、我們公司的風險，提高市場純銷效力。培育市場終端和提高品牌知名度,目前農(nóng)村人口占三分之二，約九億人口，農(nóng)村藥品市場存在著巨大的市場潛力。新農(nóng)合醫(yī)保政策，新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險的相關規(guī)定，今后將使農(nóng)村醫(yī)療保險覆蓋率達到90％以上。特別是北京、廣東、江蘇實行全民醫(yī)保，普藥新農(nóng)合統(tǒng)一配送。能進入當?shù)氐男罗r(nóng)合醫(yī)保目錄對我們產(chǎn)品銷量提高有決定性的作用及意義。

2006年由于醫(yī)藥市場的整頓，“高價位”、需“學術推廣”產(chǎn)品的市場（特別是國產(chǎn)品）進入寒冬時代；醫(yī)藥營銷人多處于收縮、觀望或退出藥品市場；行業(yè)趨勢是藥品的市場進入了“淘沙”時代。嚴峻的形勢對新藥企、新產(chǎn)品、普藥企業(yè)的市場競爭提供了良好的喘息機會。普藥市場存在巨大的市場潛力，特別是有縣鄉(xiāng)、農(nóng)村市場,競爭比較激烈，我們進入市場的機會點在：

一類市場。上海、北京這經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域的一線醫(yī)院，這類市場是大投入、大產(chǎn)出，是合資和外資企業(yè)競爭的市場，南京、武漢、安徽等省會城市和計劃單列市。該區(qū)域有九州通、南京、華源醫(yī)藥等大型商業(yè)。云集了比較有實力的生產(chǎn)廠家，這類市場我們列為我們長期發(fā)展的核心。

二、三級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（三四線市場）目前沒有領導品牌（目前第三終端做得最好的企業(yè)有好醫(yī)生醫(yī)藥集團、四川蜀中制藥），無數(shù)小品牌充斥、廝殺在這個市場，該類市場發(fā)展機會，潛在很大的商機！

目前覆蓋三四線市場的商業(yè)渠道主要有：

1、全國各大藥公司和新興的藥品跨區(qū)域快批公司，像太和、普寧、臨沂、成大物流、科倫藥業(yè)等市場，這類公司網(wǎng)點覆蓋廣，批發(fā)點多，對中小城市、農(nóng)村市場的輻射能力很強，這類市場是我們市場開發(fā)前期的主力市場。

2、國內(nèi)大型醫(yī)藥物流公司已經(jīng)開始構建跨區(qū)域性的分銷網(wǎng)絡。如：濰坊海王、東盛英華、華東醫(yī)藥，九州通等。這些企業(yè)以3-5％的進銷差率維持運作，在本省區(qū)和周邊省區(qū)有自己的終端開發(fā)隊伍，有完善配送能力和服務能力，影響面廣，信譽良、拓展能力強。但是這類醫(yī)藥公司配送品種多，對廠家的進場要求苛刻，一般要求壓款，商業(yè)風險大等。鑒于該類公司的分銷網(wǎng)絡和配送能力，應該是我們的長遠的重點客戶，建議這類客戶公司聯(lián)合經(jīng)營進行重點開發(fā)，以降低商業(yè)風險。

3、三、四類市場越來越受到重視，同時興起很多有自己的營銷隊伍，有部分代理品種，有市場配送能力的個人或第三終端營銷代理商。這類代理商經(jīng)營靈活，促銷手段多樣搶占了越來越多的三、四級終端市場，定將成為這類市場的主力軍。這類代理商迫于發(fā)展，迫需和廠家形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如遼寧保健品醫(yī)藥有限公司、云南新生物醫(yī)藥公司等。他們的隊伍在50人左右。是我們的目前渠道合作的主要客戶，也是我們當前招商的重點。

4、我們?nèi)姘l(fā)展扶持個人創(chuàng)業(yè)計劃的發(fā)展。實行物流、現(xiàn)金流、票據(jù)、經(jīng)營資質(zhì)公司直控管理。并對其提供政策傾斜。由于我們目前企業(yè)相對資金緊張，人力資源有限，我們需要全面發(fā)展該類我方投資少，風險低，又能覆蓋到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所的代理商。這類代理商對公司的忠誠度高。利于管理。可以和公司共同成長。

我們前期市場開發(fā)除了快批市場外，我們的目標代理商是現(xiàn)在各區(qū)域步興起的個人代理商，第三終端配送商。他們具有自己的網(wǎng)絡和配送能力；具有自己的團隊組織；具有一定資金實力；迫切需要廠家的長期合作；能適應廠家提出的靈活多變的促銷手段。我們的招商工作集中發(fā)掘這類代理商。

5、太和問題

根據(jù)需要，建議專設1名大客戶總監(jiān)，負責大型OEM、大型商業(yè)的客戶管理、太和市場、OPT、南京醫(yī)藥、海王的業(yè)務管理。

太和市場由公司直控管理，設專員一名。分品種、分規(guī)格不斷根據(jù)銷量和我公司的要求尋找太和市場總代理。每天跟蹤的掛網(wǎng)價格，協(xié)調(diào)太和問題。供貨價格比其他省市商業(yè)單位可高10－15％左右。

太和市場的價格是普藥市場的風向標。對太和市場的定位為既要銷量，又要穩(wěn)定全國批發(fā)市場的價格。太和每品種設一家總經(jīng)銷，太和市場目前的銷量占到公司銷售額的20％。

返利，每季度根據(jù)銷售、價格維護、協(xié)同管理情況予以返利。返利比例和蔡總商量，經(jīng)財務預算后以貨物結算。

6、聯(lián)合經(jīng)營，拓展大型流通商業(yè)

1）太和、海王星辰、南京醫(yī)藥、東盛英華、OPT可以采用OEM方式經(jīng)營。對湛江、普寧、西部醫(yī)藥等大型商業(yè)，專業(yè)貼牌的代理型公司設置1名大客戶總監(jiān)。負責具體事宜的管理。

2）大型的商業(yè)可以小包給所在片區(qū)的大區(qū)銷售總監(jiān)。具體為：公司主流商業(yè)公司的第一批鋪貨所需數(shù)量的50％，另外50％由大區(qū)銷售總監(jiān)墊支。由于公司有鋪貨方式進入主流商業(yè)：如九州通、東盛英華、南京醫(yī)藥，結算價格相對其他現(xiàn)金結算的代理商要高出20－25％，該部分利潤除去稅金后，大區(qū)銷售總監(jiān)和公司各分得利潤的50％。其開票單位、送貨單、回款、銷售合同的簽訂、經(jīng)營資質(zhì)均需公司統(tǒng)一管理，貨款須回到公司指定的賬戶。公司抽查該商業(yè)的銷售情況，網(wǎng)絡覆蓋、大區(qū)銷售總監(jiān)定期促銷等硬性指標。授信額度需要和財務預算，根據(jù)公司的實際承擔能力決定。

2、我們的利益點

（1）建立完整與規(guī)范的代理商網(wǎng)絡與打造一流的銷售團隊；

（2）打造天倫品牌，進一步提升天倫產(chǎn)品和公司的知名度與美譽度。

（3）建立北京，上海，河北等幾大自營市場，示范和建立全國銷售

自營網(wǎng)絡做前期準備。

3、具體運作模式

（1）聯(lián)合經(jīng)營，進入主流商業(yè)，迅速擴大銷售規(guī)模；

（2）傭金制方式，扶持個人創(chuàng)業(yè)計劃，迅速擴網(wǎng)；

（3）產(chǎn)銷分離，組建優(yōu)秀實戰(zhàn)營銷團隊

（4）優(yōu)勝劣汰經(jīng)銷商制度，取消贈品制度，加強服務體系

八、前期預算及投入產(chǎn)出預期

九、企業(yè)文化對營銷的推動以及品牌效應的凸顯

十、其它戰(zhàn)略構思和實際戰(zhàn)術構想

第二篇：藥品營銷規(guī)劃

戰(zhàn)略細分---江中搶占兒童助消化用藥市場

.前言

2003年底，江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱江中公司）在對兒童助消化藥市場進行全面研究分析后，決定實施戰(zhàn)略細分，推出兒童裝江中牌健胃消食片，以對江中牌健胃消食片（日常助消化藥領導品牌）的兒童用藥市場進行防御；

2004年中，上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場準備工作基本完成。

2004年底，銷售額過2億元，并初步完成對兒童市場的防御。

2007年，兒童裝江中牌健胃消食片銷量達3.5億元。

對于一個OTC（非處方藥）新品，面市3年，就在全國范圍全線飆紅，完成超過3.5億的銷售額。這樣一份成績，充分證明了實施戰(zhàn)略細分的強大威力。

本文記錄了從戰(zhàn)略細分的最初動機到?jīng)Q策直至實施的各個環(huán)節(jié)，其目的是希望通過這個案例的剖析，為其他企業(yè)決策者制定類似的細分戰(zhàn)略時提供借鑒和參考。

危機突現(xiàn)：

2003年4月，山東省的百年老廠宏濟堂，在中央電視臺六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片，具體情節(jié)如下：

在一個電視廣告拍攝現(xiàn)場中，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中，探出頭來，說“孩子不吃飯，請用消食片”，此時突然傳來導演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請用小兒消食片”，接下來畫外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟南宏濟堂制藥?！?/p>

需要補充說明的是，此時江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個市場。由于這兩個市場在消費者、競爭者各方面，均存在一定的差異，對成人而言，江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題，而對于兒童，則主要解決“孩子不吃飯”（兒童厭食）的問題，所以江中公司針對成人和兒童市場，分別進行不同的廣告訴求，其中針對兒童市場的廣告是“孩子不吃飯，請用江中牌健胃消食片”。不難看出宏濟堂此次行動的用意——直接針對江中健胃消食片，細分其兒童市場。

江中公司對此極為重視，因為神方小兒消食片直接細分的兒童市場，是江中健胃消食片的核心市場之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。何況，作為山東的強勢地方品牌，選擇央視這樣一個全國性媒體，也體現(xiàn)了其欲進軍全國的企圖。不難想象，這條宣戰(zhàn)式的廣告片在江中公司上下引起怎樣的軒然大波。

江中非常清楚，如果靜觀其變——讓我們再看看形勢如何發(fā)生，看看對手的行動是否奏效，或者看對手的廣告還能維持多久這類的做法，將喪失寶貴的時機，因為一旦等到神方小兒消食片在消費者心智中建立第一印象，就如同堅固的堤防被撕開了一道口子，滔天洪水將破提而入。到時只怕江中健胃消食片想要補救都來不及，更遑論封鎖競爭了。因此，作為其戰(zhàn)略合作伙伴，江中第一時間委托成美營銷顧問展開專項研究，制定應對策略。

通過對江中的信息部門提供的各類情報進行分析研究，很快，成美提交了題為《如何抵御神方小兒消食片》的研究報告，其主旨是建議處于領導地位的江中牌健胃消食片，運用財力法則，實施封鎖競爭。江中公司依此方案進行了實施：在宏濟堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進行大規(guī)模、長時間的江中健胃消食片的“買一贈一”活動，以期通過綜合打壓其銷量，斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國擴張。

同時，成美提出后續(xù)方案，建議江中公司借此契機，主動細分市場，加快兒童專用助消化藥品的上市，趁兒童助消化藥市場的競爭尚不激烈，尚無競品占據(jù)消費者的心智，全力將新品推向全國市場，使自己成為兒童助消化藥這個新品類的代表品牌，從而鞏固其市場主導權。

未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快就偃旗息鼓了，這個突發(fā)事件來的突然，走得迅速，卻把江中健胃消食片要不要實施市場細分的問題，再一次提到了江中公司的議事日程上。

自行細分戰(zhàn)略屢次“難產(chǎn)”，為競品提供細分市場的機會

“用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也，無恃其不攻，恃吾有所不可攻也?！?/p>

——孫子

與其被競爭對手細分，不如自行細分”現(xiàn)今已成為大多數(shù)企業(yè)的共識。對于同時覆蓋成人、兒童助消化藥兩個細分市場的江中健胃消食片而言，由于這兩個市場的消費者、競爭者的情況不同，迫使江中公司在一個產(chǎn)品上，出現(xiàn)制定兩套競爭策略、實施兩套推廣方案，同一個產(chǎn)品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。因此，“推出兒童助消化產(chǎn)品”，作為顧問公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場部門的認同，早就不是一個新鮮話題。

但在執(zhí)行上，江中內(nèi)部對“自行細分”戰(zhàn)略的必要性存在諸多疑問，致使細分屢屢“難產(chǎn)”。

首先，從醫(yī)學專業(yè)角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時適用于成人及兒童兩個人群；

其次，江中公司內(nèi)部認為，兒童助消化藥市場已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時，并不能使市場份額有大幅增長。

最后，江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對手的側翼進攻，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細分而細分，是否太教條主義了？

由于這些遲疑，同時存在競爭對手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長期采取了一個產(chǎn)品覆蓋兩個細分片市場的戰(zhàn)略，從而為神方小兒消食片等競品提供了細分市場的機會。

神方小兒消食片的突襲，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場的份額隨時可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢在必行。

任何一個企業(yè)，在決定進行細分戰(zhàn)略時，必須考慮兩個因素：細分市場的吸引力（市場大小、成長性、盈利率、低風險等），以及細分市場是否與公司的目標、資源相匹配。對于兒童助消化藥這個細分市場，江中公司一方面對兒童助消化藥市場的增長空間仍心存疑慮，另一方面是在江中2004年資金分配計劃案，未能預留給兒童新品足夠的資金。因此，江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費者的“兒童助消化藥”品類定位的建議，而采用折中的辦法，將兒童新品的任務定義為，對江中健胃消食片“現(xiàn)有”兒童市場進行防御，而不做大力度的推廣，只進行鋪貨和基本提示性廣告。

2003年底，在技術、生產(chǎn)等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。

尋找利潤增長點，重提細分兒童市場

2003年10月，江中市場部委托成美，作為專項課題，對“2004年江中健胃消食片的利潤增長點”進行研究。正是這項任務，成美的研究人員得以全面、深入地調(diào)查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費者心智中的位置和認知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場增長有限”的錯誤認識。歷時近2個月的研究結果表明：

1、家長們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場存在大量空白；

2、地方競品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護，易于搶奪；

3、江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長存在兒童用“成人藥品”的擔心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

細分一個市場有許多的辦法。然而，并不是所有的細分都是有效的，其中企業(yè)最容易陷入的細分誤區(qū)是開拓一個消費者心智中根本不存在的細分市場，而這些細分概念根本不符合消費者的已有認知和經(jīng)驗，象雷諾公司推出的“無煙”香煙品牌 Premier，太陽神推出的“減肥”牙膏。

以“兒童”為細分變量是否有效？研究結果顯示，兒童助消化藥物的主要購買者，3—12歲的孩子家長認為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購買決策，是有效細分。

市場細分還需要看時機，研究結果顯示，“兒童助消化藥”是一個早已形成的市場，需求客觀存在，而目前“雜牌”當?shù)?，“兒童助消化”的需求被全國?shù)百個地方產(chǎn)品暫時性滿足，誰能一馬當先占據(jù)消費者心智資源，就能迅速地占據(jù)并統(tǒng)一市場，而無需經(jīng)歷長時間的認知教育，細分風險小，因此，從細分的時機上來看，也是進行戰(zhàn)略細分的最佳點。

2004年初，成美提交了關于未來一年江中健胃消食片增長來源的研究方案，題為《2004年，江中健胃消食片的銷售增長從哪里來》，方案中通過翔實的數(shù)據(jù)和論證分析，指出“兒童助消化藥”是一個全新、待創(chuàng)建的品類市場，擁有巨大的市場前景，必須對兒童助消化藥新品，實施戰(zhàn)略細分，第一個創(chuàng)建、開拓該品類，使之成為品類的代表。相應的，江中牌健胃消食片將重新定位在“成人助消化藥物”。

江中公司對方案進行了認真仔細地研究，很快認同了“兒童助消化藥市場將是未來增長最快，值得占據(jù)的細分市場”這一重要研究成果，決定實施戰(zhàn)略調(diào)整，對資金重新分配。出于04年銷售增長及時間的現(xiàn)實壓力，結合中藥的品類特性，公司決定讓已基本完成鋪貨的兒童裝江中健胃消食片承載起這個任務，并迅速在資金、人員上進行了重新的配置，將原計劃用于其他產(chǎn)品的部分費用，分配給兒童裝江中健胃消食片，同時增設了新的產(chǎn)品經(jīng)理。兒童裝江中健胃消食片的命運從此峰回路轉，獲得了集團公司在財力、物力等多方面支持。

戰(zhàn)略細分之下的整合江中公司確定實施“兒童助消化藥”細分戰(zhàn)略后，就開始調(diào)動一切元素來制造細分品類的差異，并讓消費者充分地感受到差異，包括產(chǎn)品、包裝、口味等，以期盡快從原市場中分化出去，成為一個獨立的品類市場。簡而言之，更好體現(xiàn)“兒童專屬性”，從而更好滿足該細分市場不斷發(fā)展的需求是成功的基礎。在產(chǎn)品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對兒童進行設計。片型采用0.5g（成人則為0.8 g），在規(guī)格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛的酸甜味道，同時在包裝上顯眼處標有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份??。這些改進使兒童裝健胃消食片的產(chǎn)品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長這是兒童專用產(chǎn)品。由于兒童裝江中健胃消食片是江中健胃消食片的產(chǎn)品線擴展，為了更好關聯(lián)江中牌健胃消食片的領導地位，及讓原有兒童消費者更放心的轉移，成美提出在突出“兒童專屬性”的同時，應該與江中健胃消食片緊密關聯(lián)。所以，在包裝的設計上，延用了江中牌健胃消食片的整體風格，而且藥片的形狀同樣為三角形，口味則稍為加重酸甜味。

在渠道方面，由于兒童裝的推出，第一步目標仍是對現(xiàn)有市場防御，即促使原來購買江中健胃消食片的兒童家長轉為購買兒童裝江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門與藥店經(jīng)理積極協(xié)商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時在兒童藥品專柜進行陳列。自我細分基本達成后，才可完全只在兒童藥品專柜進行陳列。

在價格方面，為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場，避免價格成為購買的障礙，從而給競爭對手創(chuàng)造價

格細分的機會，同時考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費者的轉移，成美建議兒童裝江中健胃消食片的零售價格不應比江中健胃消食片高過多，控制在10元左右，最終江中公司決定將零售價格定在6元，與江中健胃消食片基本持平。

在推廣方面，江中公司已清楚認識到，無論客觀上你是或不是第一個進入新細分市場的品牌，只要成為“消費者心智中的第一個”，它就被認為是原創(chuàng)者。當其他品牌侵犯你的領域時，它們被消費者普遍認為是仿制品。新細分市場存在于消費者心智中，誰能占據(jù)消費者心智誰將獲取市場。相應的，營銷過程就是對心智認知發(fā)生作用的過程。而廣告則是將定位打入消費者頭腦（心智）中的重要手段。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金。

值得一提的是，很多進行市場細分戰(zhàn)略的企業(yè)，容易忘了推廣品類，而直接推廣品牌，熱衷于訴求自己的獨特性，這是個嚴重的錯誤。定位理論早已證實，先有熱門的品類（細分市場），才有熱門的品牌。譬如飲料市場，“可口可樂”只有將可樂做成飲料中最大的品類，可口可樂本身才能成為飲料市場第一品牌。

因此，兒童裝江中健胃消食片的廣告首先要做的，就是開拓這個品類，廣告需反復告知消費者，“專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題”，從而吸引目標消費群不斷嘗試和購買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費者心智中該品類的第一。為了鮮明地讓消費者將兒童型與成人型江中健胃消食片區(qū)分開，廣告片的主角啟用了極具親和力的影視明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續(xù)沿用小品明星郭冬臨。

后記

兒童裝江中健胃消食片面市不久，其銷量在全國范圍都呈現(xiàn)飛速攀升的態(tài)勢，面市3年，完成超過3.5億的銷售額。這極大加強了江中公司對兒童裝的信心。因此，在隨后的幾年里，江中公司在資金分配上，將兒童裝江中健胃消食片作為優(yōu)先保障產(chǎn)品，撥出巨額推廣費用，全力搶占“兒童助消化藥”的心智資源。定位理論指出，開創(chuàng)新品類（新細分市場）是成為品類代名詞的最佳機會，也是造就該細分市場領導者的最佳途徑。因此，作為領導者，要防御市場被競品的細分，甚至被顛覆，就必須時刻保持警惕，正視不同細分市場的需求變化，并有壯士斷腕的勇氣，主動采用自我細分戰(zhàn)略。自行細分，雖然可能犧牲眼前利益并付出代價，卻能真正維持企業(yè)的長遠利益——保持市場主導地位。

第三篇：藥品營銷變化

藥品營銷“變法”，探索新路徑突圍

風聲

《風聲》——中國首部諜戰(zhàn)巨制，一部聽起來很浪漫但很血腥的電影。一個動蕩的年代，一次暗殺引發(fā)的懸疑，一個狹小空間里發(fā)生的戰(zhàn)爭，山雨欲來風滿樓，《風聲》是沉默和壓抑的，但在這樣的寧靜中，民族、信仰、曖昧、仇恨交織糾結，暗藏殺機，一觸即發(fā)。

中國醫(yī)藥市場，同樣處于動蕩之中，看起來很美好，實則暗流涌動。2011年，在市場競爭白熱化和內(nèi)外雙重壓力之下，藥品營銷變革已是勢在必行，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，一步走錯，面臨的將是“暴露”和“死亡”的危險。

一夜風聲緊，藥品營銷《風聲》大戲即將上演，醫(yī)藥企業(yè)如何突圍并實現(xiàn)蛻變的難題已經(jīng)擺在我們面前。

影片背景

2009年4月6日，在全球金融風暴的余威之下，新醫(yī)改政策出臺，開始了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的新征程。全民醫(yī)保、新農(nóng)合、基本藥物制度等政策開始實施，整個醫(yī)藥市場呈現(xiàn)出一片熱鬧喧囂的景象，但由于政策的不確定性，業(yè)界對藥品營銷變革的爭議一直沒有停止。

2010年，新醫(yī)改開始全面推進，各項配套政策陸續(xù)出臺，行業(yè)大勢開始明朗，市場擴容放量、并購重組不斷、資本風投涌入、外企搶占份額，我國醫(yī)藥市場上演了一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，不少國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)開始進行營銷戰(zhàn)略調(diào)整，努力探索新的營銷模式。

2011年，十二五規(guī)劃起航，新醫(yī)改三年成果開始驗收，醫(yī)藥行業(yè)將回歸正常狀態(tài)，市場也將更加規(guī)范，醫(yī)藥企業(yè)如何競資格、爭份額成為首要問題。部分醫(yī)藥企業(yè)將開始重新審視市場變化，重新進行定位，制定符合大勢的營銷策略；而部分早已開始進行轉型的醫(yī)藥企業(yè)，在市場競爭的洗禮下，營銷模式將開始走向完善和成熟，爆發(fā)出巨大力量。

劇情一：處方藥營銷：學術和帶金銷售相結合

醫(yī)院終端占據(jù)著我國藥品銷售的絕對份額，特別是縣級以上的醫(yī)院，雖然相關政府已經(jīng)開始進行公立醫(yī)院改革試點工作，但由于難度大、牽扯面非常廣，2011年這一市場預計變化不會太大。不過，這一市場的競爭仍然會持續(xù)加劇，加上不少OTC藥企和普藥企業(yè)進入該領域，競爭已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化的狀態(tài)，這也使得帶金銷售的底線令醫(yī)藥企業(yè)難以容忍。同時，隨著國家打擊商業(yè)賄賂力度加大，市場的日益規(guī)范化，傳統(tǒng)的銷售模式所取得的成效越來越小。

在此狀況下，系統(tǒng)性的專業(yè)化學術推廣以其專業(yè)形象、令人信服的學術傳播、實現(xiàn)最大化節(jié)省的營銷費用等諸多優(yōu)勢越來越為處方藥企業(yè)所接納、認可而大力實施。事實上，學術推廣一直是外資藥企針對我國醫(yī)院終端采取的營銷模式，國內(nèi)藥企與之相比還存在很大的差距。但我國也有不少醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始實行專業(yè)化的學術推廣營銷策略，并取得了不錯的成績。不難想象，未來將會有越來越多的醫(yī)藥企業(yè)加入大學術推廣的大軍當中。

但是，由此也帶來一個問題，學術推廣模式及方式如何創(chuàng)新？這需要醫(yī)藥企業(yè)在長期實踐中不斷探索和提高。因此，多數(shù)國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要想走學術推廣道路，還需要有一個過程。從短期來看，2011年醫(yī)院市場的處方藥營銷應該會以學術推廣和帶金銷售相結合的模式為主，這取決于我國醫(yī)藥市場的特殊性以及國家政策的推進速度。事實上，2010年已經(jīng)出現(xiàn)過這種銷售模式，不少外資藥企開始采用帶金銷售模式作為學術推廣的助力，以便更快地搶占市場份額。

劇情二：OTC營銷：建立終端推廣體系

從現(xiàn)狀來看，經(jīng)過10多年的發(fā)展，許多零售藥店已形成氣候，再加上不少零售藥店融資成功，聯(lián)盟潮流涌現(xiàn)，藥店終端叫板上游藥品生產(chǎn)企業(yè)的實力加強，工業(yè)直供終端和通過采購聯(lián)盟直供終端趨的勢凸顯。2011年，我國零售藥店將會是強者愈強，全國性和區(qū)域性的連鎖藥店將進一步擴張，藥店聯(lián)盟也將由過去松散型的采購聯(lián)盟走向緊密合作，甚至是資本化、公司化的“聯(lián)盟”。對于OTC企業(yè)來說，藥店終端的變化將會給營銷工作帶來巨大的影響。

OTC營銷的核心是“推”和“拉”，如果僅僅靠渠道是不夠的，最直接最有效的辦法還是做深做透終端，建立完善的終端推廣體系，這將對OTC產(chǎn)品的純銷產(chǎn)生巨大的推進作用。

OTC企業(yè)如何縮短通路、實現(xiàn)有限投入的效益最大化，使產(chǎn)品脫穎而出，歸納起來有幾個關鍵點：一是店員推薦，OTC產(chǎn)品在沒有深入市場教育、品牌忠誠度的情況下，加上近年來零售藥店發(fā)展飛速，終端的“推”力顯得尤為重要；二是店員教育，店員服務態(tài)度及導購技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響非常大。因此，對店員進行系統(tǒng)的產(chǎn)品培訓實際上是超值投資，同時也要與客情維護有機結合；三是終端促銷，成功的終端促銷能有效達成顧客與銷售人員的面對面溝通，加強顧客對產(chǎn)品的認識和了解，彰顯企業(yè)形象，直接促進銷量。重點是要在藥店形成銷售氛圍，把消費者由店外吸引到店內(nèi)，提高店內(nèi)消費者的購買數(shù)量與頻次；四是終端生動化建設，藥店終端生動化建設的重要性越來越被生產(chǎn)企業(yè)所重視，以期達到傳播產(chǎn)品核心賣點，快速形成終端推力，加快終端動銷的目的；五是終端促銷品，決勝終端的營銷時代，贈品促銷在一定程度上可謂濃縮了商戰(zhàn)精華，但要注意任何的賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，所以要根據(jù)市場發(fā)展動態(tài)因時而變、因勢而變，尋找新的突破口。

劇情三：普藥營銷：品牌建設和終端教育勢在必行

在新形勢和新變化之下，普藥營銷面臨著諸多不確定因素和新的挑戰(zhàn)。眾所周知，多數(shù)普藥產(chǎn)品的同類生產(chǎn)企業(yè)動輒有幾十家，甚至上百家，沒有差異化，致使“價格戰(zhàn)”成為主要的競爭手段，使得產(chǎn)品利潤微薄。多數(shù)普藥生產(chǎn)企業(yè)沒有資金進行長遠的品牌培育和規(guī)劃，往往只注重短期銷量。而2011年，受政策的影響，我國第三終端和社區(qū)醫(yī)療市場將會持續(xù)放量，市場擴容已成必然。

在雙重環(huán)境下，普藥營銷若想快速打開局面，首要任務是系統(tǒng)地開展品牌建設。從政策層面來看，以藥品招標為例，2011年企業(yè)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量在招標中的權重將會越來越大，品牌的重要性將日益凸顯。需要注意的是，普藥生產(chǎn)企業(yè)的品牌建設需要循序漸進，前期應該以區(qū)域傳播為主，當做成某一區(qū)域的強勢品牌后，再進一步擴大。同時，要將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌緊密結合起來，比如以某一個產(chǎn)品為切入點，在產(chǎn)品上量后，再通過具體產(chǎn)品帶動企業(yè)品牌。

更為重要的是，由于基層醫(yī)療機構信息的封閉，醫(yī)生更渴望獲取醫(yī)學信息、技能提升。而且由于2011年基本藥物制度對基層醫(yī)療機構的全覆蓋，普藥市場將會繼續(xù)擴容，基層醫(yī)生對學術的需求也將進一步擴大。因此，普藥企業(yè)開展終端教育工作可以說是迫在眉睫。在更廣泛的基層市場依賴代表的一對一拜訪進行學術推廣效果不明顯，需要普藥企業(yè)針對自己的產(chǎn)品和對應的治療領域通過同專業(yè)媒體、學術團體、繼續(xù)教育學校的合作，更好的教育廣大的基層醫(yī)生，醫(yī)生對產(chǎn)品的認知、使用、再使用、習慣使用的形成才是企業(yè)產(chǎn)品銷售量持續(xù)擴大的最根本辦法。

另外，普藥市場存在巨大的區(qū)域性和差異性。普藥營銷一方面需要對市場進行精準的定位，另一方面需要借力營銷，與大型的醫(yī)藥公司合作，借助其網(wǎng)絡優(yōu)勢，快速鋪貨，自己的業(yè)務員則主要負責協(xié)助、服務工作。

影評：

四川蜀中制藥董事長 安好義

未來幾年，行業(yè)集中度總體會緩慢增強，但同樣不會有大的變動，醫(yī)藥營銷競爭白熱化的總體態(tài)勢不變。在此狀況下，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術需要注意：順應政策，正確理解政策對企業(yè)的影響，在新政下不斷整合資源、發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，找到適合企業(yè)自己的營銷管理策略，把握自身的優(yōu)勢，推廣企業(yè)的強勢特色，樹立榜樣形象，找到最具市場前景的產(chǎn)品，達到資源共享、共同發(fā)展，力圖實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展方向?qū)⑹瞧髽I(yè)思考的問題。

浙江京新藥業(yè)銷售公司總經(jīng)理 劉新忠

今后醫(yī)藥營銷格局將發(fā)生三方面的變化：一是不規(guī)范終端的進一步縮小，完全以低價位銷售為主導的普藥企業(yè)必須注重基本藥物的招標應對；二是原來以規(guī)模醫(yī)院銷售為主導的企業(yè)必須開始重視基層醫(yī)療的銷售，原來以集中數(shù)家醫(yī)院銷售為主導的銷售格局變化成為要加強針對更廣闊的基層市場的投入；三是要進一步加強地政關系的建立，將全國市場當歐盟市場來對待，抓住重點省份、重點品種。因此，醫(yī)藥企業(yè)要加強對政策的分析和解讀能力，切準脈搏，把握方向。在營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術制定上，一方面根據(jù)各自產(chǎn)品特點，結合醫(yī)改政策實施的進度，加快銷售布局的改變，布局決定結局；另一方面針對不同省份制定相對靈活的政策，權限下放，監(jiān)督加強，還要選擇專業(yè)人員做專業(yè)的事情，更加強調(diào)團隊作戰(zhàn)能力的提升。

廣州百寧醫(yī)藥總經(jīng)理 曾彩云

未來的市場是綜合實力的競爭，必須進行綜合實力的培育和建設，通過模式轉型適應不同區(qū)域市場的發(fā)展。企業(yè)必須從各省政策、市場的實際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實效營銷模式，抓好政府關系、產(chǎn)品、渠道和終端四個競爭要素。首先要維護良好的政府關系，掃清一切政策障礙；其次要提煉產(chǎn)品的價值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點，讓患者在購買產(chǎn)品時覺得物有所值；第三，在集中招標采購后，指定配送將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額，因此加強商業(yè)公司與生產(chǎn)企業(yè)的合作緊密度、拓寬配送渠道、注重產(chǎn)品價值、為上下游客戶提供藥品售后增值服務等措施均可大大提高商業(yè)公司的綜合實力。

江西天施康中藥副總經(jīng)理 陳傳瑩

今后只有有特色的企業(yè)才能活得好、活得長，制藥企業(yè)的職責和作為應該集中在以產(chǎn)品為核心的三大環(huán)節(jié)：研發(fā)市場需求、能填補目前醫(yī)療手段未及的產(chǎn)品；保證質(zhì)量、降低制造成本的生產(chǎn)質(zhì)量保障體系以及以弘揚產(chǎn)品品牌、核心利益為宗旨的全過程營銷服務網(wǎng)絡系統(tǒng)。如何找出產(chǎn)品的特異性，樹立品牌形象是工作重點。換言之，要求醫(yī)藥企業(yè)具有深厚的學術專業(yè)推廣功底，使得產(chǎn)品從紅海走向藍海。同時，制藥企業(yè)今后必須長期地做好以產(chǎn)品為中心的品牌價值建立、品牌服務客戶的工作，履行產(chǎn)品上游供應商應盡的責任與義務是新形勢營銷格局下分工合作，走向健康成長的需要；必須認真盤點企業(yè)核心競爭力、產(chǎn)品核心競爭力，從技術、制度、文化層面思考發(fā)展戰(zhàn)略，做該做的事、做能做的事、做對的事。

第四篇：藥品營銷策劃書

藥品營銷策劃書

（一）一、中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析 1）醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境 建國50多年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻。自我國第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進入，由外企到國企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問，給醫(yī)生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節(jié)，惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當前的醫(yī)藥市場環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。2）WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境 隨著我國加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進一步開放，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進入，使我國的醫(yī)藥企業(yè)進入了一個整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個醫(yī)藥環(huán)境。3）國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響 9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打“擦邊球”制定出標準和細則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時代即將終結，專業(yè)化營銷時代已經(jīng)來臨。國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導意見》頒布，給出醫(yī)改5年時間表，從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進度，實現(xiàn)三級醫(yī)療保險制度，這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響

二、在當前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略 1）形成以成本為基礎的市場競爭優(yōu)勢 首先加強自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財務等，關鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進一步降低運營成本，提高整個企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。2）形成以無形資源為基礎的競爭優(yōu)勢 在當今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價在招標中勝出，品牌是一個霸權，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

三、新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略 藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個辨別，選擇和發(fā)展市場機會，完成企業(yè)任務和目標的過程，具體營銷方法和方式很多，重點包含藥品市場的細分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。

1、市場細分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細分市場，選擇最有效的目標市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細分市場的特點結合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟效益，同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。

2、藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時，不僅要進行市場細分，迎合目標客戶的需求，同時還要針對為相同目標客戶服務的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而確定的企業(yè)目標和達到目標爭取的各項策略的有機結合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結構，明確自己做一個什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價值，藥品價格，研發(fā)技術，服務，時間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。

3、藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標市場，制定市場策略的同時，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務和產(chǎn)品狀況，對多項業(yè)務和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟效益好的業(yè)務和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務發(fā)展策略。最后企業(yè)確定了目標市場，制定了相應的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項決策任務就是從目標市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個合理的，由營銷組合構成的整體營銷組合。

4、藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運用其可控的營銷手段，對他們實行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，WTO，經(jīng)濟全球化一體化等，企業(yè)應密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應，是企業(yè)取得主動，成功和發(fā)展的關鍵。企業(yè)應善于使這些可控因素與不可控因素相適應。

四、藥品營銷組合4PS方案

1、藥品品種方案，使藥品營銷中的一個重要內(nèi)容，藥品應是個整體概念，同時要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時期采用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達公司正是憑借其新品研發(fā)技術而獨步醫(yī)藥市場。

2、藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標價格，順加作價，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，WTO下一些進口藥品的關稅將進一步降低，勢必使進口藥品價格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個災難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價尤其重要。

3、藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。

4、藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，主要可以在以下幾個方面進一步加強營銷： 1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務導向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。，2）可以通過學術推廣會來促銷，學術推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學術宣傳和學術活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業(yè)和業(yè)務人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學術網(wǎng)絡。很有專業(yè)知識的銷售人員，目前在外資企業(yè)應用的較多。在學術化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業(yè)賄賂問題。學術化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認可的一種方式。3）廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費。4）可開展數(shù)字化營銷，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務的應用，為市場營銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實，用電子商務提速整個醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強勁優(yōu)勢，同時可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務，從而體現(xiàn)個性化營銷時代的特征。

五、總結 面對新的醫(yī)藥形勢下醫(yī)藥企業(yè)應隨時跟蹤國家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過財務價格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開發(fā)，調(diào)整目標客戶，改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發(fā)，采取正確的競爭策略，應把近幾年作為市場契機，整個醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后，誰把握住契機，誰最終就能在市場中站穩(wěn)腳，應對環(huán)境變化采取正確競爭策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。藥品營銷策劃書

（二）一、皮膚類OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀 我國的OTC產(chǎn)品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。由于皮膚類OTC產(chǎn)品常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準，往往幾個知名領導品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領區(qū)域市場。此外，20XX年9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認證最后期限為20XX年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認證最后期限為20XX年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關閉，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構，進行廣泛的聯(lián)合；另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現(xiàn)經(jīng)營目標。

二、產(chǎn)品與品牌提升策略 由于一般消費者難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據(jù)。一個成功的皮膚類OTC產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個，資本實力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運作。皮膚類OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價值和服務。由于皮膚類OTC產(chǎn)品在技術方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個資本、科技實力一般，產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎上，通過一系列的營銷運作，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現(xiàn)實和重要。如何選準產(chǎn)品，提升品牌，實現(xiàn)銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創(chuàng)新求異。

1、兩定兩廣 兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準市場，有效切入。兩廣：一是廣告?zhèn)鞑ィ皇菑V建通路。通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。

2、創(chuàng)新求異 在皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力，也是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結合。其關鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。2.1創(chuàng)新的三種形式 進攻型。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點是規(guī)避了前期的投資風險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合科研能力較強的中型企業(yè)采用。引進型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功 研發(fā)是創(chuàng)新的基礎。世界各大著名藥企基本都以研究為導向，其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%，而我國制藥企業(yè)研發(fā)的費用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項目，每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學結構和劑型，新產(chǎn)品儲備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢。2.3差異求生存，特色求發(fā)展 消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。對皮膚類OTC產(chǎn)品市場而言，空隙和機會是同樣存在，關鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機會。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。

三、皮膚類OTC產(chǎn)品市場研究 無論是皮膚類OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點確立、市場進入，還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場調(diào)研工作。

1、市場調(diào)研 在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的homework，與國內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計劃”之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標與實際結果之間的差距一般不會超過10%，其關鍵就在于對市場準確的把握。市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調(diào)研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時注意調(diào)研的先后步驟。企業(yè)做好市場調(diào)研關鍵在于兩方面，一是要樹立科學的市場調(diào)研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時加強與相關的專業(yè)機構的密切合作。

2、皮膚類OTC產(chǎn)品消費的特征 皮膚類OTC產(chǎn)品是一個特殊的產(chǎn)品類別。既有消費品的特征，由消費者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產(chǎn)品消費還具備如下特征。2.1皮膚類OTC產(chǎn)品藥品直接面對消費者，以消費者為中心 皮膚類OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費者為中心，后者以醫(yī)生為中心。皮膚類OTC產(chǎn)品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品，所以，消費者的意見具有至關重要的作用。2.2皮膚類OTC產(chǎn)品多為常備藥，品牌眾多 皮膚類OTC產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一般在生產(chǎn)技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優(yōu)勢。而正因為如此，技術進入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產(chǎn)品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。2.3專業(yè)人士仍具有左右皮膚類OTC產(chǎn)品市場的能力 盡管皮膚類OTC產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產(chǎn)品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用皮膚類OTC產(chǎn)品時，會十分關注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。

3、三種皮膚類OTC產(chǎn)品消費行為模式 消費者選擇藥品的自主權越來越大，針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產(chǎn)品的目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。皮膚類OTC產(chǎn)品藥品消費存在三種消費行為模式，即：習慣型、邏輯型和需求型。

一、習慣型消費者。是指消費者在購買此類藥物時只認準自己常用的一個品牌，對其它品牌不關心、不留意。從習慣型消費者的品牌消費特征看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。一項數(shù)據(jù)顯示，消費者用某一個品牌成為習慣，其中66%的消費者是受醫(yī)生的影響，29%的消費者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有5%的消費者的習慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。

二、邏輯型消費者。是指消費者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價值指標去衡量，從而指導購買的消費者。邏輯型的消費者在購買藥物時，關注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由于消費者購買時注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費者的購買作用明顯。

三、需求型消費者。是指哪些有相關癥狀，但還沒有意識到需要用藥治療的消費者，他們會根據(jù)接觸的信息進行判斷，進而收集更多的相關信息，最后決定購買。需求型的消費者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。對需要型消費者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費需求是關鍵。根據(jù)統(tǒng)計分析，一般皮膚類OTC產(chǎn)品消費中以習慣型消費占主導地位，和邏輯型消費者成為皮膚類OTC產(chǎn)品的主要消費群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應變化。另外，部分針對新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識較差的區(qū)域往往以需求型消費者為主。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較小，但容量不大，習慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業(yè)應根據(jù)自身實力，選準自己的目標消費群，制定策略。

四、市場定位與經(jīng)營定位 企業(yè)經(jīng)營定位 企業(yè)參與皮膚類OTC產(chǎn)品市場的目的和動機不同，市場開發(fā)的方式也就不同。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產(chǎn)品市場的操作經(jīng)驗。作為一個皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)為自己進行經(jīng)營定位時，必須注意兩點，一是要準確把握行業(yè)市場的發(fā)展狀況，一是要清醒自己的資源、實力情況，同時又要充分認識到當前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個產(chǎn)品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。

第五篇：藥品營銷策劃書

藥品營銷策劃書范文

（一）一、中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析 1）醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境 建國XX多年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻。自我國第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進入，由外企到國企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問，給醫(yī)生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節(jié)，惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當前的醫(yī)藥市場環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。2）WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境 隨著我國加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進一步開放，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進入，使我國的醫(yī)藥企業(yè)進入了一個整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個醫(yī)藥環(huán)境。3）國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響 9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打“擦邊球”制定出標準和細則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時代即將終結，專業(yè)化營銷時代已經(jīng)來臨。國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導意見》頒布，給出醫(yī)改5年時間表，從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進度，實現(xiàn)三級醫(yī)療保險制度，這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響

二、在當前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略 1）形成以成本為基礎的市場競爭優(yōu)勢 首先加強自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財務等，關鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進一步降低運營成本，提高整個企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。2）形成以無形資源為基礎的競爭優(yōu)勢 在當今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價在招標中勝出，品牌是一個霸權，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

三、新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略 藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個辨別，選擇和發(fā)展市場機會，完成企業(yè)任務和目標的過程，具體營銷方法和方式很多，重點包含藥品市場的細分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。

1、市場細分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細分市場，選擇最有效的目標市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細分市場的特點結合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟效益，同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。

2、藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時，不僅要進行市場細分，迎合目標客戶的需求，同時還要針對為相同目標客戶服務的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而確定的企業(yè)目標和達到目標爭取的各項策略的有機結合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結構，明確自己做一個什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價值，藥品價格，研發(fā)技術，服務，時間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。

3、藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標市場，制定市場策略的同時，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務和產(chǎn)品狀況，對多項業(yè)務和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟效益好的業(yè)務和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務發(fā)展策略。最后企業(yè)確定了目標市場，制定了相應的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項決策任務就是從目標市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個合理的，由營銷組合構成的整體營銷組合。

4、藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運用其可控的營銷手段，對他們實行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，WTO，經(jīng)濟全球化一體化等，企業(yè)應密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應，是企業(yè)取得主動，成功和發(fā)展的關鍵。企業(yè)應善于使這些可控因素與不可控因素相適應。

四、藥品營銷組合4PS方案

1、藥品品種方案，使藥品營銷中的一個重要內(nèi)容，藥品應是個整體概念，同時要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時期采用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達公司正是憑借其新品研發(fā)技術而獨步醫(yī)藥市場。

2、藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標價格，順加作價，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，WTO下一些進口藥品的關稅將進一步降低，勢必使進口藥品價格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個災難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價尤其重要。

3、藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。

4、藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，主要可以在以下幾個方面進一步加強營銷： 1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務導向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。2）可以通過學術推廣會來促銷，學術推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學術宣傳和學術活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業(yè)和業(yè)務人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學術網(wǎng)絡。很有專業(yè)知識的銷售人員，目前在外資企業(yè)應用的較多。在學術化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業(yè)賄賂問題。學術化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認可的一種方式。3）廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費。4）可開展數(shù)字化營銷，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務的應用，為市場營銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實，用電子商務提速整個醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強勁優(yōu)勢，同時可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務，從而體現(xiàn)個性化營銷時代的特征。

五、總結 面對新的醫(yī)藥形勢下醫(yī)藥企業(yè)應隨時跟蹤國家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過財務價格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開發(fā)，調(diào)整目標客戶，改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發(fā)，采取正確的競爭策略，應把近幾年作為市場契機，整個醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后，誰把握住契機，誰最終就能在市場中站穩(wěn)腳，應對環(huán)境變化采取正確競爭策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。藥品營銷策劃書范文

（二）第一部分 營銷診斷

一、市場背景 現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，空調(diào)、長期缺乏戶外運動等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會反復得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時髦”，流行病一來他就來者不拒.所以大家都需要調(diào)整免疫，增強抵抗力，可見保健品市場前景廣闊。

二、產(chǎn)品優(yōu)勢 靈芝是傳統(tǒng)滋補品?！暗清膘`芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)現(xiàn)代生物技術加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份?？商岣呒毎庖咚剑鰪娋奘赡芰?，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強人體免疫力，提高機體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產(chǎn)品市場潛力極大。

三、營銷狀況 獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢及良好的市場前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競爭也日趨激烈，但目前該行業(yè)已有“中華靈芝寶”等強勢品牌，因此“登瀛”靈芝膠囊需要解決以下幾個的問題：

1、品牌知名度不夠

2、產(chǎn)品定價不合理

3、包裝設計無特色

4、營銷渠道不暢通

5、缺少廣告宣傳支持 目前該產(chǎn)品的最主要的問題是市場營銷問題，藍島是一個知名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場檔次高，同時本品又是取自人間仙境的**，因此為將靈芝膠囊培育成藍島優(yōu)秀的旅游紀念品和高檔禮品提供基礎的文化內(nèi)涵。因此目前最急需解決的問題是整合優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行整合優(yōu)勢營銷包裝，加快產(chǎn)品市場知名度，培育和開發(fā)市場。為達以上的目的，建議市場策劃方案如下： 第二部分 運作方案

一、確立營銷目標 促進銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業(yè)強勁品牌。

二、明確營銷策略

1、營銷模式（1）電視直銷（2）渠道分銷（3）建立會員卡，實行會員制

2、推廣方案 立足藍島，建立市場，依此為試點，總結經(jīng)驗，在全國范圍內(nèi)推廣，創(chuàng)建行業(yè)品牌，逐步走向國際市場。

3、市場營銷目標（1）近期目標 一年之內(nèi)開發(fā)起藍島市場，使藍島市場目標銷售網(wǎng)絡渠道鋪貨率達70%，并且在藍島的選擇目標縣級市鋪貨100%，使“登瀛”靈芝膠囊成為藍島本地的旅游知名品牌和保健品牌，是藍島地區(qū)最受歡迎的禮品。（2）遠期目標 三年內(nèi)將“登瀛”靈芝膠囊培育成全國知名品牌，成為靈芝類產(chǎn)品的主導品牌。第三部分 實施方法步驟

一、成立項目小組 由企業(yè)生產(chǎn)、銷售、管理精英及電視臺市場、策劃、文案、設計、制作等專業(yè)人士組成，分工合作，逐步實施。

二、靈芝產(chǎn)品市場進行充分的市場調(diào)研 通過市場調(diào)研為“登瀛”靈芝膠囊找到合適的市場定位，鎖定目標消費群，制定最佳推廣策略。市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：

1、競爭對手調(diào)查：對“登瀛”靈芝膠囊主要競爭對手在藍島市場的營銷狀況進行調(diào)研，采用競爭對比法，將行業(yè)內(nèi)主要競爭品牌及企業(yè)狀況進行比較，從而對目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢有個充分的認識，主要包括以下內(nèi)容：競爭對手的產(chǎn)品定價、包裝設計、市場定位、廣告支持、營銷渠道、銷售管理、品牌知名度等。

2、產(chǎn)品市場診斷：對原來的產(chǎn)品市場狀況做市場調(diào)查，運用便利抽樣以及配額抽樣法，結合消費者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法調(diào)查清楚，設計市場調(diào)查問卷： 調(diào)查的對象最主要包括以下人群：企業(yè)內(nèi)部的相關的管理人員，企業(yè)內(nèi)部相關的市場營銷人員，產(chǎn)品原來的經(jīng)銷商，產(chǎn)品原來的零售商，產(chǎn)品的消費者市場調(diào)查的內(nèi)容為：消費者是否知道靈芝膠囊這類產(chǎn)品 ？消費者是否知道“登瀛”靈芝膠囊這個品牌？消費者是否知道靈芝膠囊的功效？消費者購買靈芝膠囊最主要的原因是什么？消費者購買靈芝膠囊的心理價位是多少？目標消費者的消費心理是什么？有何購買習慣？目標消費者是通過何種途徑購買膠囊的？ 通過以上的市場調(diào)查，做科學的分析，從而得出合理，科學，系統(tǒng)的市場調(diào)查報告，特別要確認價位、功能特點、獨特賣點銷售渠道等問題，從而為下一步的工作提供科學的依據(jù)。

三、產(chǎn)品重新定位 為“登瀛”靈芝膠囊重新進行市場定位和功能定位藍島是一座旅游城市，**是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說中的世間仙草，可見“登瀛”靈芝膠囊極具地域、產(chǎn)品優(yōu)勢，配合藍島、**旅游及人們?nèi)找嬖鲩L的保健需求應將其定位為藍島市的旅游保健禮品合具有特殊供效的保健品。（1）特殊功能保健品（2）旅游紀念品（3）時尚高檔禮品

四、為“登瀛”靈芝膠囊找出目標消費群 根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，“登瀛”靈芝膠囊目標消費群的構成大體如下：（1）體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的病患者；（2）工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；（3）重視保健、追求健康生活的人（高檔保健品）；（4）到藍島旅游的人；（5）禮尚往來較多的人（高檔禮品）；

五、根據(jù)以上的定位和目標消費群體，設置相應的新營銷網(wǎng)絡：（1）作為特殊保健品：與藍島市各大醫(yī)藥公司合作，進入他們的網(wǎng)絡；保健品專賣店店；超市保健品專柜。（2）作為旅游紀念品：旅游專賣店；與藍島市信譽較好的旅游公司合作，把參觀靈芝園和贈送靈芝知識講座作為旅游團的特色推出；高檔酒店、旅館等場所。

六、加強銷售渠道的管理： 任何產(chǎn)品的成功的市場運做，離不開科學系統(tǒng)的市場管理，離不開市場一線的消費者和中間商的及時的信息反饋，因此建立有效的銷售網(wǎng)絡必須做以下的工作：（1）建立客戶檔案（2）對銷售人員進行產(chǎn)品和業(yè)務的培訓： A、產(chǎn)品的培訓：通過市場調(diào)查，找出消費者針對此產(chǎn)品最可能提出的20個問題，由公司組織統(tǒng)一的標準答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一回答。B、業(yè)務的培訓：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計劃，周工作計劃和工作總結，月工作計劃和工作總結。C、對所負責的經(jīng)銷商做定期的分析和總結。D、對市場上的競爭對手做定期的分析和總結。（3）對銷售人員進行成績的考核：將以上的要求作為每月考核銷售人員的標準。

七、為“登瀛”靈芝膠囊重新設計包裝 根據(jù)靈芝膠囊的市場定位，目前“登瀛”靈芝膠囊的包裝設計不能與其品質(zhì)檔次相匹配，因此包裝設計必須改變，新的設計要體現(xiàn)出高檔，又要體現(xiàn)出**的悠久的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟裝（大眾保健消費），精品裝（高檔健康贈品），但是基調(diào)必須一致，保持相同的VI。經(jīng)濟裝面向普通消費者，包裝盒材料采取一般的白版紙；而精品裝必須采用高檔禮品裝盒子，設計時內(nèi)鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。整個系列的包裝設計必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統(tǒng)風格。

八、為“登瀛”靈芝膠囊重新定價（1）經(jīng)濟檔：一般保健消費、普通旅游紀念（2）豪華檔：高檔旅游贈品 通過定價，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟品的形象，突出其產(chǎn)品的珍貴性和奇異性。

九、塑造企業(yè)形象 建立企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)，以配合品牌傳播及統(tǒng)一經(jīng)銷店形象。（1）建立VI，統(tǒng)一企業(yè)視覺形象（2）制作企業(yè)宣傳畫冊（3）制作企業(yè)形象片及產(chǎn)品宣傳片

十、加強廣告宣傳，進行整合傳播 在對外宣傳之前，要確認產(chǎn)品的宣傳定位。為了使鋪貨工作得以順利的進行，前期可以投入適量的廣告，包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識講座文章和專題講座電視片。報紙小版面即可，這樣就可以給銷售人員和經(jīng)銷商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進行。為配合整體銷售工作，還應該設立完善的服務體系，建立促銷點促銷隊伍，在重點商場、藥站開展產(chǎn)品宣傳、推薦。當鋪貨工作達到預定目標的70%時，全套的媒體投放方案全面運行。（1）廣告主題： 仙山瑞草、人間極品（2）宣傳定位 名牌公關： 利用**的知名度、美譽度及靈芝動人的神話傳說樹立“登瀛”靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象； 直接對經(jīng)銷商公關： 召開新產(chǎn)品上市會，邀請藍島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會上請專家詳細介紹產(chǎn)品的功能；公司營銷部門介紹最新的價格以及與市場上的競爭對手的利潤分析；廣告公司介紹市場支持計劃，包括媒體和公關活動。增強經(jīng)銷商對“登瀛”靈芝膠囊的營銷信心，促使他們在經(jīng)銷“登瀛”靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人加入到“登瀛”靈芝膠囊的銷售中來，拓展、穩(wěn)定銷售渠道，搶占市場，避免直接競爭。（3）媒體組合：根據(jù)藍島地區(qū)的媒體特點和在達到較好的宣傳效果同時又有效控制成本的前提下，建議在藍島地區(qū)選擇以下媒體： 報紙--藍島晚報，其中針對報紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環(huán)環(huán)項扣，一定要引起消費者的購買欲望。電視廣告-制作專題片，專題片包括招商片和直銷片兩種廣告帶。同時在以下電視臺播出。A：藍島電視臺專題廣告--樹立品牌及企業(yè)在藍島市的知名度及美譽度，同時誠招代理商； B：**電視臺專題廣告及電視直銷--樹立品牌及企業(yè)在當?shù)氐牧己每诒?，直接促進銷售；在7：00-9：00的黃金時間，作為廣告片定期播出，并作電視直銷。以加深當?shù)厝藢υ摦a(chǎn)品的了解和認知，吸引代理商的注意； C：由**臺代理，向有關區(qū)市電視臺的相關欄目，并作電視直銷； D：另外我們還將通過我們中心的“技術信息系統(tǒng)網(wǎng)”為您的產(chǎn)品向國外推廣宣傳。戶外廣告 A：在公司、生產(chǎn)基地及**、藍島沿海主要景點設立廣告牌； B：向高檔酒店、旅館、旅游景點、高檔寫字樓等場所贈送企業(yè)畫冊； C：在各大經(jīng)銷處放置宣傳品，統(tǒng)一促銷形象，并且在每個店開業(yè)時，都用統(tǒng)一形象的拱形門。重視公關活動及現(xiàn)場促銷（1）請專家對靈芝產(chǎn)品的醫(yī)療保健功能進行講解，并且贈送“登瀛”靈芝膠囊產(chǎn)品說明的VCD光盤。（2）與旅行社聯(lián)系，吸引各旅行團隊來靈芝園中參觀，由企業(yè)的講解人員對靈芝的傳說、特性、藥用價值等等進行詳細的講述，并配備專業(yè)技術人員及專家現(xiàn)場解答，并現(xiàn)場售藥。