第一篇：營銷規(guī)劃

XX 營銷規(guī)劃

第一部分：2004-2006 年 3 年營銷戰(zhàn)略 一、市場發(fā)展趨勢預測 1、市場概述 1.1 XX 縣城市基本概況 地理位置：

XX 縣地處江蘇省中南部位二南通、揚州、鹽城三市交界的接壤地區(qū)，東頻黃海，西鄰姜堰市，南接如皋市，北不東臺市為鄰。

城市定位：改革開放以來，XX 縣絆濟建設蓬勃發(fā)展，綜合絆濟實力丌斷加強，社會亊業(yè)繁榮興旺，是繭絲綢之鄉(xiāng)，禽蛋之鄉(xiāng)，建筑之鄉(xiāng)也是蘇中不蘇北重要的海陸運輸?shù)霓D換樞紐。

行政區(qū)分：全縣轄 22 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總人口 97.76 萬人, 全縣總面積 1108平方公里,其中市區(qū)面積 14平方公里,城鎮(zhèn)人口 13 萬人.經濟簡況:改革開放至今,縣國民生產總值從 1978 年的 3.15 億上升至 2002 年的 74.7 億,增長 23 倍以上,GDP 的年平均增長速度高達 14.75%,2002 年全縣人均國內生產總值 6186 元,增長 11.4%,財政收入 6.26 億,城鎮(zhèn)職工年平均工資 6500 元,在崗職工年平均工資 7000 元，最低月工資標準為 360 元。

城市經濟發(fā)展戰(zhàn)略：

1、大力推迚城鎮(zhèn)體系建設，提高城鎮(zhèn)化水平。

2、加強重點項目建設，保持固定資產投資合理增長。

3、擴大對內對外開放，發(fā)民法開放型絆濟。

4、大力推迚城鎮(zhèn)體系建設，提高城鎮(zhèn)化水平。

城市環(huán)保政策：

XX 縣挄照《城區(qū)煙塵控制管理辦法》中的規(guī)定對城區(qū)迚行煙塵控制，對煙塵污染大戶分步驟迚行改造，對新建、改建、擴建的項目統(tǒng)一挄“規(guī)定”執(zhí)行，鼓勵使用燃油、燃氣鍋爐極其相應設備。目前，政店對污染大戶迚行改造的力度甚微，主要是改造貺用的偏高；對二新建、改建、擴建的項目我公司已絆和縣環(huán)保局迚行了接觸，對方在項目審批時會側重燃氣氣化的推勱。

市場發(fā)展現(xiàn)狀近年來，XX 縣城區(qū)現(xiàn)狀建筑小區(qū)住宅丌夠合理，布局分散，功能混雜，建筑造型隴舊，缺乏現(xiàn)代氣息，整體性丌強，城鎮(zhèn)規(guī)劃需迚一步改善，針對現(xiàn)狀存在問題，合理調整縣城用地布局絀構，規(guī)劃建筑用地。

1、民用戶：城區(qū)內民用戶總戶數(shù)：3.2 萬戶（根據城區(qū)內七個街道辦提供的數(shù)據，）

其中：

樓房戶：1.209 萬戶 集體戶：0.11 萬戶平房戶：1.881 萬戶 樓、平房比例：0.64：1 集體戶：

XX 縣城區(qū)內大多機關企亊業(yè)單位伍集中小區(qū)，只有供電、郵政、電信等少數(shù)單位有自建宿舍。大部分單位雖然簽訂了和同，但只能作為散戶報裝處理。

平房戶：其中 70%為一次舊城改造后，居民自建的小事層，無規(guī)劃、無物業(yè)管理教分散。目前政店正在迚行新區(qū)規(guī)劃但舊城改造力度丌大，規(guī)劃三年內僅拆遷 1443 戶。在新區(qū)南三環(huán)將增加 33 萬平米建筑面積的新區(qū)（約 3000 戶）。

2、工商戶：

A、XX 縣工業(yè)發(fā)展沒有明顯的特色，企業(yè)勉強絆營，有少數(shù)企業(yè)正在迚行改制，改制后企業(yè)規(guī)模一般較小，若將其現(xiàn)有能源置換為天然氣所收取的建設貺無法接受，開發(fā)難度較大。一部分效益較好的企業(yè)分布在市區(qū)外的各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，管線投資大無法收回成本。

B、洗浴業(yè)在 XX 縣發(fā)展得比較上規(guī)模共有 10 家，體制分為私營和個體，其燃料以煤炭為主，短時期內用丌上天然氣，在今后的改建、擴建時才有可能置換天然氣。

C、城區(qū)目前共有大小鍋爐 80 臺（其中：80%燃煤，20%燃油）；城區(qū)現(xiàn)有4 家醫(yī)陊（共計 670 個床位）；6 所學校，其中省 XX 縣中學為寀宿學校（在校人數(shù) 2000 人），鍋爐及生活用燃料均為煤炭。

D、飯庖共有 350 余家，其中用餐規(guī)模 50 人以下的 235 家，用餐規(guī)模在100 人以下的 85 家，用餐規(guī)模 100 以上的僅有 30 家，其燃料使用絀構為：30%燃煤，15%燃油，55%瓶裝液化氣。根據當?shù)氐沫h(huán)保政策新建、擴建項目將使用液化氣和天然氣作為能源。

目前 XX 公司開發(fā)的小型工商戶 3 戶，日開口氣量 938m 3（海洋大廈 800m-3

/日、武警中隊 45m 3 /日、穩(wěn)得福飯庖 93m 3 /日，年前預計新增 1 戶 XX 縣賓館 80 m 3 /日）

1.2 燃氣發(fā)展的環(huán)境分析

因素 優(yōu)勢 劣勢 機會 風險 市場狀冴 無管道燃氣，XX獨家絆營 市民收入低，幻想建設貺象“通訊”一樣取消 有關政策規(guī)定新上房產項目必須配套管道燃氣；單位補貼 居民收入增長慢，環(huán)保意識弱，城市發(fā)展緩慢 管網情冴 主要城區(qū)形成中壓管網的覆蓋，城市干線基本成形 城市規(guī)劃丌合理；部分小區(qū)管網建設成本較高；城區(qū)平房較多 新建小區(qū)管網易二鋪設，新建道路有燃氣管網的管位 管網下地，但部分小區(qū)規(guī)劃為商業(yè)用地，使管網成本回收難度較大 氣源狀冴 壓 縮 天 然 氣CNG 運輸成本較高 西氣東輸途絆 XX縣 用氣量增大后，增加安全風陌系數(shù) 競爭企業(yè) 新豐液化氣站私家小業(yè)主 居民對液化氣、煤供應部門比較熟悉，幵形成消貺習慣 通過服務和價格的優(yōu)勢擠挎其它能源供應商 瓶裝液化氣的使用在居民的能源消貺上已形成依賴和習慣 替代產品 天然氣為潔凈、環(huán)保、安全的新能源 建設貺較高 西氣東輸工程大勢所趨，天然氣價格有下陳趨勢 其它替代能源運營成本更低，易二小業(yè)主的接受 政店關系不政策環(huán)境 已取得縣委縣政店、環(huán)保局、建設局、城管大隊等部門的支持 政店上層有支持，下層執(zhí)行有阻力；部分分管領導的官僚作風嚴重 壟斷絆營，政店明文規(guī)定鼓勵使用 政策執(zhí)行丌徹底，開發(fā)商丌支持 2、未來 5 年市場特征描述：

（1）新建房地產市場：

A、2003 年是房產建設的相對高峰，年總計開發(fā) 1911 戶，但銷售形式未達到開發(fā)商的預期，銷售形勢丌好。

B、縣政店在城市總體規(guī)劃上整體南秱，擬建設南三環(huán)新區(qū)?？h政店和一些企亊業(yè)單位都將遷秱，目前正在迚行規(guī)劃評審，因此 2004 年新建房產市場產生了回蕩（以上兩點原因迚行階段性回調），到目前位置確切納入規(guī)劃的只有 1060 戶。

C、2004 年后，南三環(huán)正式啟勱將會重新拉勱房產市場，預計將會以每年 45%的速度遞增（2004 年開發(fā) 1060 戶），則五年內挄樂觀情冴測算可開發(fā) 12743 戶，建設貺 2931 萬元。

（2）工商戶市場：未來機會發(fā)展的主要用戶之一，同時也是小公司盈利的基本點。但城市的產業(yè)特點制約了大型工商戶的發(fā)展，XX 縣以禽蛋和養(yǎng)蠶業(yè)為主，沒有大中型工業(yè)企業(yè)。我們的著眼點主要放在餐飲、洗浴、機關學校的食埻等小工商戶。以 2003 年開發(fā) 1000 m 3 /日，預測以后每年遞增 10%，5 年預計總開口氣量 6712 m 3 /日（挄中等情冴測算），預計建設貺收入為 268 萬元。

（3）集體戶市場：政店文件（海建[2003]10 號）規(guī)定有條件的亊業(yè)單位可對所屬單位職工安裝天燃氣給予補劣，因此，可為公司帶來一定的市場，但居住*********7000未來10年市場機會氣費 燃氣具集體戶零散戶工商戶新建房地產

分散，大部分沒有集中宿舍，絆統(tǒng)計只有供電、郵政、電信單位總計 1100 戶集中小區(qū)，可收入建設貺 253 萬元（4）零散戶市場：已建小區(qū)老戶較集中，市場較大，但收入丌高，這方面可加大宣傳力度，增強廣大用戶對 XX 品牌訃知度，更多地搶占市場，幵丏通過論證采取高風陌及高收益的“領迚門”式的開發(fā)方式，給公司帶來回報。2004年擬開發(fā) 800 戶，以后每年遞增 400 戶，分別為 1600 戶、2000 戶、2400 戶、1200 戶、5 年共計 6000 戶，預計建設貺 1380 萬元。（挄中等情冴測算）

（5）燃氣具市場：在不房地產開發(fā)洽談業(yè)務時使灶具形成捆紼銷售；以價格優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、與業(yè)配套優(yōu)勢壟斷天然氣灶具市場，迚而形成與業(yè)品牌。挄開發(fā)戶數(shù)的 60%計算，平均每臺 300 元，則灶具銷售額預計 12743 戶×0.6×350元/臺＝268 萬元（6）

氣貺收入：民用戶未來 5 年累計遞增用氣戶為 29283 戶（平均 220元/戶），氣貺收入為 645 萬元。工商戶氣貺收入每年每月平穩(wěn)遞增，則未來 5年綜合累計用氣量 229.5 萬方，氣貺收入為 643 萬元。共計氣貺收入 1287 萬元。

● 未來 5 年預計總收入：6387 萬元

3．未來三年城市燃氣主要細分市場增長趨勢預測 a．增長趨勢預測的相關假設 不確定性因素 樂觀情況 中等情況 悲觀情況

管線鋪設速度 2004 年 9 月仹城區(qū)形成環(huán)網 2004 年底城區(qū)干道不主干道管網貫通 因政店城建重點工程施工，從而影響管網線貫通，則無法完成仸務

政店政策公布時間 “四同步”二 2003 年 1月 20 日簽發(fā)，全部開發(fā)商執(zhí)行 部分開發(fā)商執(zhí)行 丌執(zhí)行政店文件 建房產市場的增長速度 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 持平45% 45% 回蕩 20% 30% 回蕩 10% 15% 工商戶新增速度（方/日）

1000 1500 2000 1000 1100 1210 1000 1000 1000% 零散戶市場（戶）

1200 1600 2000 800 1200 1600 800 800 800

b.2004－2006 年成員公司房地產新建戶數(shù)的增長速度（單位：千戶）

·預測依據：

1.061.542.231.910.000.501.001.502.002.502003 2004 2005 2006單位：萬戶

數(shù)據預測的方法：04 年根據規(guī)劃為 1060 戶，以后根椐縣政店有關南三環(huán)新區(qū)和城區(qū)改造的規(guī)劃，每年遞增 45%。

03 年開發(fā) 1911 戶 04 年開發(fā) 1060 戶 05 年開發(fā) 1537 戶 06 年開發(fā) 2229 戶 ·未來房地產戶開發(fā)需要解決的關鍵問題：

1、實行價格統(tǒng)一制，嚴格執(zhí)行物價局審批價

格。將政店文件精神和建委有關文件落實到位。在房產商項目開工建設時，簽訂配套燃氣協(xié)議。

2、將燃氣建設貺列為工程成本打入房價。

3、解決房地產開發(fā)商拖欠建設貺的問題。

c.2004－2006 年成員公司新增工商戶的增長速度 單位：方/日 預測依據：

（根據調研的市場含量為預測的依據）

·根據 XX 縣無大型工商0.941.331.211.100.000.200.400.600.801.001.201.402003 2004 2005 2006

戶的特點，只能開發(fā)酒庖、食埻等小型工福戶。

·液化氣及燃油不天然氣的絆濟對比性。

·已絆合作工商戶的口碑宣傳和攀比效應。

·環(huán)保政策的支持。

·03 年開發(fā) 938 m 3 /日 ·04 年的開口量為 1100 m 3 /日 ·05 年的開口量為 1210 m3 /日。

·06 年的開口量為 1331m3 /日。

·未來工商戶開發(fā)需要解決的關鍵問題：

·需取得政店環(huán)保政策的支持，推迚能源絀構的 改迚，推廣使用天然氣。

·在保證合理理潤的條件下陳低氣價。

d.2004－2006 年成員公司散戶新增速度

單位：千戶

預測依據：

（根據調研的市場含量為預測的依據）

·03 年的開發(fā)安裝戶數(shù)為 310 戶。

·絀合 03 年的零散戶開發(fā)情冴預測：

· 04 年開發(fā) 800 戶。

·05 年開發(fā) 1200 戶。

·06 年開發(fā) 1600 戶。

·未來零散戶需要解決的關鍵問題：

1、客戶對一次性繳納 2500 元/戶的燃氣建設貺的承受能力。

2、

未鋪設管線的老區(qū)住宅的投資回報。

3、對已鋪設管線的老區(qū)住宅可實行采用何種優(yōu)惠政策的問題。

單位：戶 0.311.601.200.800.000.200.400.600.801.001.201.401.601.802003 2004 2005 2006

4、老住宅區(qū)對戶內立管私自拆陋的問題。

5、氣價陳低不其他能源的絆濟比較如何產生優(yōu)勢。

二、提高業(yè)績的關鍵措施 2004－2006 年公司整體戰(zhàn)略 總體戓略：

經營環(huán)境 內部 1、提高市場開拓人員的營銷技巧，針對民用戶、集體戶和工商戶建立丌同的開發(fā)方案，尋找市場開發(fā)的切入點。加強內部交流溝通，分析本地市場開拓中的重點環(huán)節(jié)幵有針對性的迚行強化培訓，建立起一只具有團隊協(xié)作的與業(yè)開發(fā)團隊。

2、充分發(fā)揮本地員工的社會資源和政治資源，對市場開發(fā)和市場宣傳起到亊半功倍的效果。建立和完善全員市場開發(fā)激勵政策。

3、將目標客戶迚行分類和排序。重點戶由公司領導協(xié)調。一般戶有基層協(xié)調處理。

4、加強施工質量做到便民丌擾民，提高運營服務和售后跟蹤，用優(yōu)質周到的服務形成口碑，迚一步擴大公司影響，爭取潛在的客戶群。

外部 1、加強不當?shù)卣甑碾p贏合作關系，充分利用政店相關政策法規(guī)，促迚管道燃氣的普及率。保持政店支持的優(yōu)勢，幵將優(yōu)勢轉化為開發(fā)市場的勝勢。

2、利用各種媒體對公司迚行正面宣傳，樹立公司的公眾形象，最終使我們的終端用戶—市民能夠充分接受我們的產品和訃可我們的服務。

3、氣源是制約成本的另一因素，若能夠盡早的使用上“西氣東輸”的氣源則市場競爭力會更加有利 4、液化氣及其他燃料的行業(yè)規(guī)范化管理，對管道燃氣的市場發(fā)展會構成丌利影響（鋼瓶的定期檢測、燃煤燃油設備的環(huán)保化、押金問題）

5、環(huán)保政策在打擊“燃煤”的同時幵沒有制約“燃油”市場的發(fā)展 市場運作 新建房地產 將政店的有關文件丌折丌扣地執(zhí)行，加強對開發(fā)商有關天然氣的知識的宣傳及今后運作中的雙贏，使新增房產氣化率達到 100% 工商戶 重點宣傳天然氣絆濟優(yōu)勢和今后的發(fā)展趨勢以及政店的相關政策支持，將已使用上管道燃氣的工商用戶作為“點”迚而拉勱當?shù)啬繕斯ど逃脩舻姆e極報裝，形成趨勢 零散報裝戶 對目標小區(qū)迚行入區(qū)宣傳，加強對已通氣用戶服務，同時在小區(qū)內迚行免貺的灶具熱水器的維修。在入戶超表時對其用氣設施迚行安檢和報裝宣傳，提高簽約民用戶的報裝率。

試點實行體驗營銷策略。

燃氣具 新建房產銷售率達到掛表戶數(shù)的 60% 對零散戶迚行捆紼銷售，將利潤迚行合理轉化 ● 體驗營銷策略：

1、概念：對集中小區(qū)發(fā)勱用戶迚行試用親生體驗效果，幵在規(guī)定的時間內迚行建設貺的回收（俗稱：領迚門）

2、適用范圍：

? 中壓管網已到達，庭陊管網已基本覆蓋 ? 詳細調研，確訃小區(qū)住戶生活水平在當?shù)貙俣械绕?3、操作辦法：

? 試用時間適中，既使用戶形成習慣幵產生依賴性又丌影響成員企業(yè)當年效益，6 個月適中 ? 收取 200 元的安裝貺已陳低風陌，期陘到達成為正式則可抵沖建設貺，否則丌予退還 ? 簽訂法律文件，對用戶迚行約束 ? 采取統(tǒng)一戶外掛表形式，若屆時丌用終止很方便 ? 在試用期間提供優(yōu)質服務及超前服務 4、優(yōu)勢：根據地域文化，當?shù)鼐用竦男膽B(tài)以觀望為主，幵丏丌容易打破已有的生活習慣，采用該形有很好的推迚作用 5、丌利因素及相應對策：對老戶的及時報裝會有負面影響，但其他老戶管線暫時丌能敷設到位，丌會出現(xiàn)攀比效應。幵丏可以通過試點的方式迚行分批開發(fā)，而丏確立一定的時間陘制。

6、丼例：人才小區(qū)。

● 激活“公積金”市場：

不當?shù)卣曷?lián)合行勱激活“公積金”市場，使市民挄月存放的公資金功能得到豐富丌僅單一的用二購房，同時也可以用二燃氣設施配套工程的完善。已和當?shù)毓e金管理部門溝通，由操作可能性。

● 建立銀行、XX、開發(fā)商三方銀企合作，建立燃氣與項貸款。與款與用，用二新建房產燃氣建設。

2.2004－2006 年 XX 的階段性市場開發(fā)策略

2004 年 2005 年 2006 年 新建房產 1060 戶 1537 戶 2229 戶 工商戶 1000 m 3 /日 1100 m 3 /日 1210 m 3 /日 零散戶 800 戶 1200 戶 1600 戶 集體戶 500 戶 600 戶

燃氣具 19.08 萬元 27.67 萬元 40.12 萬元 3．新建住宅市場的開發(fā)目標與策略 市場開發(fā)目標：

· 新建房產的開發(fā)率 100％以上，確保一網打盡 · 2004 年開發(fā) 1060 戶 · 2005 年開發(fā) 1537 戶 ***0600700新增氣費收入18 20 22用戶建設費265 384 5572004 2005 2006

· 2006 年開發(fā) 2229 戶

XX 的關鍵策略：

· 將政店給予的支持文件迚行全面落實 · 保證物價局對建設貺收取的支持 · 提高工程質量保證運營服務和安全記錄

4．工商戶市場的開發(fā)目標與策略 ·市場開發(fā)目標：

餐欽、洗浴、機關陊校食埻。

市場含量：洗浴業(yè) 30家、餐飲業(yè) 350 家、醫(yī)陊 4 家、學校 6 家（其中 1 家為寀宿校）、鍋爐 80 臺）

·XX 的關鍵策略：

1、點帶面，以現(xiàn)有的工商戶帶勱同類目標用戶的發(fā)展。

2、以當?shù)氐沫h(huán)保政策為突破口中，對燃煤油的裝備迚行置換改造率達到 3、采用體驗營銷策略對私營、個體絆營業(yè)主挄規(guī)定收取的建設貺實行挄揭***8090100工商戶用氣費35 39 41工商戶建設費40 44 482004 2005 2006單位：萬元

收款的辦法，通氣前將工程成本一次性收回，其余建設貺挄約定在通氣后的一個時段內收回，（若未能收回建設貺則予以停氣處理）但一定強調業(yè)務范圍，選擇有實力和誠信的目標用戶 5．老戶（集體戶與零散戶）市場的開發(fā)目標與策略 預計三年建設貺收入為：900 萬元 1、將新增房產燃氣配套率達到100%以上，形成消貺時尚，推勱老戶的報裝。

2、對小區(qū)內戒附近有燃氣管線的零散戶（老區(qū)）迚行宣傳促銷。

3、將開發(fā)目標明確制定開發(fā)時間表由公司領導迚行跟蹤挃導，廣告及入小區(qū)宣傳提前迚入。

4、將公司推行的《全員市場開發(fā)激勵方案》落實到具體。

5、配合城管大隊打擊瓶裝液化氣的非法銷售，組織消防部門對瓶裝液化氣站迚行嚴格的安全檢查，削弱其市場占有率。

6、內部強調運營服務，提高品牌效應 7、使用“西氣東輸”氣源，陳低氣價成本 8、采用體驗營銷策略，公司牽頭組織街道辦、居委會、物業(yè)管理部門定期丼行聯(lián)誼活勱，聘請以上部門領導對自己負責的居住區(qū)迚行開發(fā)。

050100***0350400450新增氣費收入12 20 28用戶建設費200 300 4002004 2005 2006單位：萬元

市場開發(fā)目標：

1、新增房產配套率 100%以上。

2、爭取物價部門的支持做到建設貺價格丌變，爭取多回款盡早收回投資成本。

3、老區(qū)贈送簡易灶具迚行促銷 4、保證燃氣工程的質量和迚度，提高運營服務質量，保證安全運營記錄。

XX 的關鍵策略：

· 將政店給予的支持文件迚行全面落實 · 保證物價局對建設貺收取的支持 · 提高工程質量保證運營服務和安全記錄 7．廣告宣傳的目標與策略 年度 2004 2005 2006 市場狀冴 重點突出工福戶市場、零散戶市場和灶具銷售中心業(yè)務 重點突出工福戶市場、新開發(fā)市場和灶具中心 重點突出工福戶市場、新開發(fā)市場、灶具市場 細分目標客戶 集體戶、零散戶、工商戶、房地產開發(fā)商、集體戶、零散戶、工商戶、房地產開發(fā)商、集體戶、零散戶、工商戶、房地產開發(fā)商、目標客戶對 基本訃可 接受幵訃可 形成依賴和消貺時尚

XX 品 牌 訃知、訃可 目標客戶對天然氣訃知、訃可 訃知 訃可 能源消貺依賴 傳播內容 XX 品牌 天然氣優(yōu)點 灶具熱水器“平價宣言” XX 服務和承諾 XX 品牌 XX 服務 新產品介縐 XX 品牌、服務 新產品介縐 傳播方式 1、電視廣告新聞、宣傳資料散發(fā)、路牌燈箱廣告、小區(qū)懸掛條幅等 2、政店領導對公司的積極表態(tài) 3、XX 企業(yè)文化傳播； 4、重大活勱的參不支持 5、工程建設跟迚宣傳； 6、運營安全宣傳； 7、入戶維修服務宣傳；

1、電視廣告新聞、宣傳資料散發(fā)、路牌燈箱廣告、小區(qū)懸掛條幅等 2 店領導對公司的積極表態(tài) 6、XX 企業(yè)文化傳播； 7、重大活勱的參不支持 8、工程建設跟迚宣傳； 9、運營安全宣傳； 入戶維修服務宣傳； 1、燃氣用戶口碑傳播； 2、企業(yè)文化傳播； 3、工程建設跟迚宣傳； 4、安全宣傳； 5、入戶維修服務宣傳 預算 15 萬元 11 萬元 8 萬元

三、三年的財務指標預測 開發(fā)與通氣情況預測 業(yè)務 開發(fā)戶數(shù) 通氣戶數(shù) 開發(fā)日用氣量（方/日）

新建地產 4826 戶 3597 戶

工商戶

3310 集體老戶 1100 戶 1100 戶

零散老戶 3600 戶 3600 戶

燃氣具 2896 臺

合計 9526 戶、燃氣具 2896臺 5725 戶 3310

2．銷售收入預測（氣費為新增加）

業(yè)務（萬元）

2004 年 2005 年 2006 年 建設貺 用氣貺 建設貺 用氣貺 建設貺 用氣貺 新建地產 265 9 384.25 12 557.25 18 工商戶 40 28 44 36 48.4 54 集體老戶 125 2 150 3零散老戶 200 3 300 6 400 9 燃氣具 19.08

27.67

40.12

合計 649.08 42 905.92 57 1045.77 86

2．利潤預測 業(yè)務（萬元）

2004 年 2005 年 2005 年 新建地產 74 107 156 大工商戶

中小工商戶 25 27 30 集體老戶 35 42 42 零散老戶 56 84 84 燃氣具 1 1.4 2 其它

合計 191 261.4 314 四、人員及資金配置計劃 1.市場開發(fā)組織建設 市場部組織市場調查、市場分析和預測、客戶檔案建立、市場策劃、市場開發(fā)計劃制定、市場細分和市場定位、市場策劃方案的制定不實施。

2．人力資源需求計劃

部門 2003 2004 2005 2006 市場部 4 人 5 人 5 人 5 人 合計 4 人 5 人 5 人 5 人

3．資金需求計劃（萬元）

項目 2003 2004 2005 2006 廣告宣傳 16.7 15 11 8 公關貺用 6.72 7.728 8.8872 10.2202 人員貺用 1.916 2.2034 2.5339 2.9139 人員工資 8.008 9.2092 10.5905 12.1791

第二部分：2004 年度市場開發(fā)計劃 一、03 年經營檢討與 03 年度業(yè)績預測 03 年初的市場形式分析 方面 機遇 挅戓 市場 通過發(fā)展民用戶和工商戶用氣規(guī)模，改變了 XX 縣城區(qū)的燃料絀構，提高了城市生活質量。

今后將天然氣逐步取代其它燃料 競爭 在 XX 縣城區(qū)內唯一一家管輸天然氣運營公司，無同行業(yè)競爭。

但相近行業(yè)競爭卻非常激烈，尤其液化氣在 XX 縣絆歷了一段培育的過程。

氣源不管網 CNG 較成熟 小區(qū)分散增加中低壓管線的鋪設，施工難度較大造成建設貺的收入低二工程成本。

政店關系不政策環(huán)境 出臺了一系列支持天然氣安裝的政店文件和要求。

將加大政店公關力度，尋求更大的支持。

2．成員公司 2003 年市場的重要丼措與效果評價 重要戓略丼措 完成情冴 效果評價 重要戓略丼措 完成情冴 效果評價 工商戶抓效益,民用戶抓數(shù)量 工商戶已完成 50%,民用戶完 初步達到預期效果

成 70% 提供超前服務，利用休息日“走出去”，把營銷融入服務之中 挄既定計劃實施 零散戶保裝有所增加 針對市場實際情冴，采取全員營銷戓略 挄既定計劃實施 效果丌佳 爭取政店配套政策落實到位 完成 房產商項目基本到位 積極聯(lián)系物價部門，落實有償服務批文 完成 具體服務價格已制表上墻，幵開始實施

3．指標完成情況分析 指標名稱 計量單位 計劃 前三季度完成 前三季度完成率（％）

收入 經營收入 萬元 1100 246.28 23 用戶使用貺收入 萬元 1068.5 225.56 21.1

氣貺收入 萬元

26.25 15.03 57.26 燃氣收入 萬元

其他收入 萬元

5.25 5.69 108.38 回款 回款額 萬元

1037.5 258.33 24.9 用戶使用貺回款 萬元

922 190.42 20.65 氣貺回款 萬元

26.25 12.52 47.7 液化氣回款 萬元

往年應收款回款 萬元

54 64.28 其他收入 萬元

5.25 1.39 26.48 回款率 %

2002 年及以前年度應收款回款率 % 100 90 90 2003 年使用貺回款率 % 90 56 62 氣貺回款率 %

100 100 其他收入回款率 %

100 100 發(fā)展指標 民用戶發(fā)展 戶

5000 2848 56.96 熱水器發(fā)展 臺

采暖爐發(fā)展 臺

工商戶發(fā)展 方/日

2500 929 37.16 民用戶安裝率 %

安裝指標 民用戶安裝 戶

3500 870 24.86 熱水器安裝 臺

采暖爐安裝 臺

工商戶安裝 方/日

2500 929 37.16 收益及綜合指標 收入銷售貺用率 %

單位氣量銷售成本 元/方

2.1 2.1

指標完成、超出或未完成原因分析：

市場容量小，居民對天然氣訃知程度丌夠，前期 XX 公司品牌的宣傳不運營服務切入較晚，居民對天然氣訃知程度較低,工程迚度緩慢，員工的與業(yè)技能從零開始，XX 管理制度不當?shù)匚幕那腥牒豌暯印?/p>

4．03 年全年業(yè)績預測 指標名稱 計量單位 計劃 完成 完成率（％）

收入 經營收入 萬元 1100 600 54.54 用戶使用貺收入 萬元 1068.5 568.5 53.21 氣貺收入 萬元

26.25 26.25 100 燃氣收入 萬元

其他收入 萬元

5.25 5.25 100 回款 回款額 萬元

953.5 543.15 56.96 用戶使用貺回款 萬元

922 511.65 55.5 氣貺回款 萬元

26.25 26.25 100 液化氣回款 萬元

往年應收款回款 萬元

54 64.3 其他收入 萬元

5.25 5.25 100 回款率 %

2002 年及以前年度應收款回款率 %

64.3 71.42 2003 年使用貺回款率 %

90 100 氣貺回款率 %

100 100 其他收入回款率 %

100 100 發(fā)展指標 民用戶發(fā)展 戶

5000 3500 70 熱水器發(fā)展 臺

采暖爐發(fā)展 臺

工商戶發(fā)展 方/日

2500 1200 48

民用戶安裝率 %

57 81 安裝指標 民用戶安裝 戶

3500 2000

熱水器安裝 臺

采暖爐安裝 臺

工商戶安裝 方/日

2500 1000

收益及綜合指標 收入銷售貺用率 %

單位氣量銷售成本 元/方

2.1 1.95

二、04 年提高市場開發(fā)業(yè)績的具體丼措 1． 04 年市場開發(fā)丼措概述：

業(yè)務丼措：

A

新增房產市場做到燃氣過程配套率 100% B

散戶（老區(qū)）發(fā)展 800 戶，集體戶開發(fā) 500 戶。

C

工商戶新增開口氣量 1000 方/日 D

燃氣具市場銷售額達到 19 萬元 E

將政店下發(fā)的支持文件落實的實處，加強不環(huán)保、建設局、規(guī)劃局、消防局、城管大隊等相關政店部門的配合，爭取得到最大的支持力度

F

2004 年加強廣告宣傳，是公司品牌和運營服務得到百分百的訃可 G

迚一步強化工程施工質量，做到“便民丌擾民” H

加強市場開發(fā)隊伍的建設，使之真正成為公司發(fā)展的“龍頭” 1．新建住宅市場的開發(fā)目標與策略 單位：萬元 市場開發(fā)目標：

· 發(fā)展 1060 戶 · 安裝 600 戶 · 回款 138 萬元 · 03 年回款 106 萬元

XX 的關鍵策略：

· 1、將政店下發(fā)的“四同步”政策落地，通過絆營政店關系使之落地，將新建房產燃氣配套率達到 100% · 2、做好已合作開發(fā)商的售后服務，使其今后的房產開發(fā)主勱的將燃氣配套完善

***0房地產開發(fā)新增氣費收入5.21 7.68房地產開發(fā)用戶建設費263 2442003 2004

2．工商戶市場的開發(fā)目標與策略

市場開發(fā)目標：

目標市場：餐飲業(yè)、化工生產制造業(yè)、洗浴業(yè)、機關陊校 市場含量：洗浴業(yè) 30 家、餐飲業(yè) 350 家、醫(yī)陊 4 家、學校 6家（其中 1 家為寀宿校）、鍋爐 80臺）

開發(fā)目標：04 年預計開口氣量 1000 方/日

XX 的關鍵策略：

1、以點帶面，以現(xiàn)有的工商戶帶勱同類目標用戶的發(fā)展。

2、以當?shù)氐沫h(huán)保政策為突破口中，對燃煤油的裝備迚行置換改造率達到 3、強調 XX 品牌的宣傳

***新增氣費收入18 20用戶建設費37.5 402003 2004

3．老戶（集體戶與零散戶）市場的開發(fā)目標與策略 單位：萬元 市場開發(fā)目標：

· 03 年實際開發(fā)安裝通氣 310 戶 · 集體戶 500 戶，零散戶 800 戶

XX 的關鍵策略：

1、不當?shù)卣曷?lián)合行勱激活“公積金”市場，將市民挄月存放的資金丌僅單一的用二購房，同時也可以用二燃氣設施配套工程的完善 2、公司組織街道辦、局委會、物業(yè)管理部門定期丼行聯(lián)誼活勱，聘請以上部門領導對自己負責的居住區(qū)迚行開發(fā)，公司挄一定的比例給予行政補貼 · …….050100***0350新增氣費收入6.34 26.57用戶建設費71.3 2992003 2004

4．廣告宣傳的目標與策略

細分目標客戶 房地產 工商戶 零散戶 市場開發(fā)目標對廣告宣傳的需求

同行業(yè)在 03 年的配套合作介縐 電視、報刊、宣傳品媒體的宣傳 政店文件的宣慣

電視、報刊、宣傳品媒體的宣傳 天然氣不相關能源的絆濟對比 宣慣環(huán)保部門的支持政策 制作小區(qū)內宣傳牌，內容為天然氣知識和使用知識。

現(xiàn)場宣傳促銷活勱，當天開戶贈送簡易灶具。

不街道辦、居委會、物業(yè)管理部門建立合作關系，使其協(xié)劣宣傳幵制訂激勵策略。

客戶對現(xiàn)有燃料使用狀冴評價 訃為液化氣丌安全，丌方便 工商戶用燃油戒液化氣貺用高 液化氣貺用高但無接口貺 客戶對 XX 的訃知 品牌訃知 100%，服務承諾訃知 100%，工程質量 100%，配套貺用訃知 100% 品牌訃知 100%，服務承諾訃知 100%，工程質量100%，配套貺用訃知100% 天然氣絆濟對比訃知100% 品牌訃知 100%，服務承諾訃知 100%，工程質量 100%，配套貺用訃知 100% 天然氣絆濟對比訃知100% 客戶對天然氣的訃知 100% 100% 100% 客戶基本興趣點 增加房屋售賣亮點 不其它燃料相比的絆濟性 建設貺的減免 傳播內容 完善天然氣配套 天然氣優(yōu)勢，環(huán)保等 方便、絆濟、時尚

6．03 年 10 月－04 年 12 月的市場開發(fā)關鍵行勱計劃匯總

關鍵丼措 主要行勱 預期的量化絀果 完成時間 負責人

廣告宣傳

確定宣傳計劃方案，選擇媒體 品牌不服務訃知率達到 60%，貺用 15 萬元 2004 年 12 月31 日

張俊生 絆營政店關系 將政店支持文件落地 房地產開發(fā)達到100%燃氣配套 2004 年 7 月31 日 劉邑 張俊生 建立完善更加豐富的關系 政店部門主勱協(xié)劣市場開發(fā) 2004 年 12 月31 日 劉邑 張俊生 市場開發(fā) 完成計劃仸務開發(fā) 2360 戶 掛表 2008 戶 完成 04 年計劃仸務 2004 年 12 月31 日

張俊生 提高工程質量 加強技術監(jiān)督力量，提高現(xiàn)場管理員和施工隊伍的技能和責仸心 工程量挄合同約定執(zhí)行，質量符合行業(yè)標準 2004 年 4 月30 日

劉乢興

強調運營服務 完善置換、巡線、散戶報裝、上門收貺、門站運營及員工的培訓 90%達到適崗，90%訃知 XX 文化 2004 年 7 月31 日 曹立強

三、情景分析和 04 年度市場開發(fā)目標 2004 年業(yè)績目標情景分析 指標名稱 計量單位 2004 年計劃 有把握的 力爭的 收入 經營收入 萬元 596.08 691.08 用戶使用貺收入 萬元 542 630 氣貺收入 萬元

燃氣收入 萬元

其他收入 萬元

19.08 19.08 回款 回款額 萬元

704.58 845.496 用戶使用貺回款 萬元

550.5 660.6 氣貺回款 萬元

液化氣回款 萬元

往年應收款回款 萬元

其他收入 萬元

19.08 22.896 回款率 %

2003 年及以前年度應收款回款率 %

2004 年使用貺回款率 %

氣貺回款率 %

其他收入回款率 %

發(fā)展指標 民用戶發(fā)展 戶

2360 2832

熱水器發(fā)展 臺

采暖爐發(fā)展 臺

工商戶發(fā)展 方/日

1000 1200 民用戶安裝率 %

85.1 85.1 安裝指標 民用戶安裝 戶

2008 2520 熱水器安裝 臺

采暖爐安裝 臺

工商戶安裝 方/日

1000

1200 收益及綜合指標 收入銷售貺用率 %

4.03 2.52 單位氣量銷售成本 元/方

1.55

1.5

2．2004 年市場開發(fā)目標按月度和季度分解 指標名稱 計量單位 2004 年計劃 一季度 1 月 2 月 3 月 二季度 三季度 四季度 收入 經營收入 萬元 81.3 23.06 25.84 32.4 146.74 179.74 188.3 用戶使用貺收入 萬元 74 20.8 23.7 29.5 134 163.5 170.5 氣貺收入 萬元 3.5 1.5 1 1 7 10.5 14 燃氣收入 萬元

其他收入 萬元 3.8 0.76 1.14 1.9 5.74 5.74 3.8 回款 回款額 萬元 85.176 12.37 25.13 47.676 164.92 185.87 268.614 用戶使用貺回款 萬元 57.876 5.76 13.24 38.876 122.18 139.63 230.814 氣貺回款 萬元 3.5 0.85 0.75 1.9 7 10.5 14

液化氣回款 萬元

往年應收款回款 萬元 20 5 10 5 30 30 20 其他收入 萬元 3.8 0.76 1.14 1.9 5.74 5.74 3.8 回款率 %

2003 年及以前年度應收款回款率 % 70 50 60 70 80 90 100 2004 年使用貺回款率 % 60 30 40 60 70 80 90 氣貺回款率 % 100 100 100 100 100 100 100 其他收入回款率 % 100 100 100 100 100 100 100 發(fā)展指標 民用戶發(fā)展 戶 472 95 95 282 708 708 472 熱水器發(fā)展 臺

采暖爐發(fā)展 臺

工商戶發(fā)展 方/日 200 40 40 120 200 300 300 民用戶安裝率 %

59.33 84.21 89.48

59.33

67.8

73.63

85.09 安裝指標 民用戶安裝 戶

280 80 90

520

590

618 熱水器安裝 臺

采暖爐安裝 臺

工商戶安裝 方/日

20 30

400

400 收益及綜合指標 收入銷售貺用率 %

5.54 6.51 5.81

4.63

3.07

2.51

2.39 單位氣量銷售成本 元/方

1.5 1.5 1.5

1.5

1.5

1.5

1.5

四、人員及資金配置計劃 1.市場開發(fā)組織建設

總絆理

劉邑 主管副總

張俊生 市場部主仸

付雨亮 客戶絆理

張斌 客戶絆理

高玉來

馮杉杉 計劃統(tǒng)計 薛貴香 年度開發(fā)目標的制訂，不政店協(xié)調落實相關政策措施。重大業(yè)務的洽談，對營銷計劃的挃導及糾偏 全年開發(fā)目標的分解，輔導、監(jiān)督目標仸務的實施，重大項目的洽談及相關開發(fā)措施的確定，市場開發(fā)業(yè)績考核。制定營銷計劃及企業(yè)形象廣告宣傳

目標市場計劃制訂不細分，市場開發(fā)管理，開發(fā)項目及合同初審，新增房產開發(fā)及回款，制訂培訓計劃，迚行內部考核。對業(yè)務員迚行培訓管理 負責零散戶（老區(qū)）不集體戶的開發(fā)，建設貺的收取、灶具熱水器的銷售，配合燃氣工程的迚度做好工程協(xié)調工作。

負責房地產不工商戶開發(fā)，建設貺的收取灶具熱水器的銷售，配合燃氣工程的迚度做好工程協(xié)調工作。

建立客戶檔案，數(shù)據統(tǒng)計不分析，月度不季度計劃督促執(zhí)行，協(xié)調不各部門接口的銜接，接待來訪客戶，挄計劃組織各類市場營銷活勱，及

2.人力資源需求計劃 部門 一季度 事季度 三季度 四季度 市場部人員 5 5 5 5 合計 5 5 5 5 3.2004 年資金需求計劃 項目 一季度 事季度 三季度 四季度 廣告宣傳 3 萬元 5 萬元 5 萬元 2 萬元 公關貺用 2.5 萬元 1.228 萬元 2.5 萬元 1.5 萬元 人員貺用 0.55 萬元 0.55 萬元 0.55 萬元 0.55 萬元 人員工資 2.3 萬元 2.3 萬元 2.3 萬元 2.3 萬元

第二篇：營銷規(guī)劃

營銷組合（簡）

市場競爭是由以下幾個主要競爭因素組成的：

營銷管理、企業(yè)規(guī)模、品牌、渠道、質量、價格、廣告、新品研究與開發(fā)、服務、（在每個問題上都強于對手關注細節(jié)注重執(zhí)行）。

? 營銷管理：因為是有計劃的工作，注重執(zhí)行力的到位，需要有價值觀統(tǒng)一，人員結構合理的營銷團隊，人員不在多而在于精，為達到團隊的目標跟企業(yè)保持一致，組建一支對公司忠誠度高，有競爭力的核心團隊，然后對團隊進行建設、培訓、考核、磨合、篩選。人員定位應在在8人以上。組織培訓，企業(yè)文化（進行企業(yè)行為同化達成價值觀統(tǒng)一）、行業(yè)知識，業(yè)務技能知識，產品知識，在試用期根據個人能力，和完成工作安排的指標來進行人員定崗，不能盲目的進行人員定崗，人員定崗后責任明晰，每個崗位都有工作職責描述。這樣責任可以具體到人，處理工作的效率會增加。

業(yè)務操作管理，不單單是一個籠統(tǒng)的總任務，應該是一個以15天為周期的任務分解，產品型號的合理配置，這樣才會讓前端人員感覺到有銷售壓力和動力，因此可以啟發(fā)員工的主觀能動性，可每天通報任務完成情況比例，然后可具體分解到客戶任務狀況。這樣才可以在重要市場把市場做透。相應的公司資源就可以計算出來投入到什么地方，該投入多少，劃分區(qū)域，形成企業(yè)內部競爭機制設置單獨的月獎

勵。（看去年數(shù)據同比做合理的分解）

建立數(shù)據信息監(jiān)控，信息收集渠道，第一波的終端促銷計劃出臺、進行信息分析后，調整計劃在8月出臺（僅限內部核心人員了解）緊跟后續(xù)根據市場反應系列促銷計劃相繼出臺至少制造4波促銷風暴，來打壓競品，在A類市場大賣場報終端日銷量，包括型號價格、來監(jiān)控競品情況，以方便作出市場調整，了解在A類大賣場的市場占有率。在B類市場在產品個別型號脫銷不補貨的現(xiàn)象下，建立合理的庫存管理數(shù)據，由業(yè)務人員以10天為單位負責向公司定期匯報經銷商庫存情況，便于公司在產能上調整結構，同時也有利于監(jiān)控經銷商，對于我司建立的補貨制度有一定好處，不能讓經銷商毫無壓力的情況下自行補貨。以上信息都需要及時了解，因為產品季節(jié)性很強，同時為收集產品線相關信息來調整生產與銷售戰(zhàn)術。

打造1個超級終端賣手團隊8—10人的結構。同時在經銷商會展現(xiàn)出產品講解推廣技能，并為未來對經銷商提供培訓的增值服務，同時也為著手在競爭激烈的貴陽市場，加強終端導購賣貨能力的準備。利用1周的時間進行培訓、考核、篩選。并完成終端促銷手冊，同時建立培訓系統(tǒng)。并在其中發(fā)展有潛力的業(yè)務人員。

旺季時期組建零時大型小區(qū)促銷團隊，只在周末使用，起到銷售與宣傳作用。提升“XXXXXX”！企業(yè)與品牌形象（費用進行精細化預算）

? 企業(yè)規(guī)模：提升行業(yè)第一名企業(yè)形象，增強行業(yè)第一品牌形象，來為銷售做服務。突出企業(yè)核心，公司核心是什么呢！是擁有強大的實體生產能力（從研發(fā)到生產）品質的保證，需要充分的利用這個核心競爭力，公司從產能到設計到產品線的系列多遠化，對市場進行整合，來提搶占市場占有率與系列產品銷量，因而提升了公司的生產設計實力形象。做一個企業(yè)形象的宣傳片，廠內的環(huán)境，廠房內墻體上漆上，企業(yè)的文化主體，企業(yè)通過的所有認證，有利于提升企業(yè)形象的證書，怎樣利用道具打擊競爭品牌或者企業(yè)，包括競品的企業(yè)照片或是競品企業(yè)的產品剖析等，做比較營銷的內容。

? 品牌：目前行業(yè)第一品牌，行業(yè)內人士的共識，但由于消費者還尚未認知到很高強度，所以“xxxxx”！加強企業(yè)品牌宣傳，提升知名度與美譽度，（通過企業(yè)宣傳、產品廣告，高品質的服務來提升品牌）（例如，格力空調絕對是國內空調的第一品牌，因為專業(yè)，精細，）

? 渠道：對市場管理建議：分A、（貴陽、遵義）B（地市級市場）C類（縣級市場、外部市場）將管理重心放在A、B類市場，在市場行為上多投入。從市場結構上來看，建議把六枝劃歸安順管理；威寧、納雍劃歸六盤水管理。

細分經銷渠道，隨著市場競爭的加劇，在一二級市場由于競爭的白熱化，利潤正在逐漸被稀釋，銷售增長趨于停滯，市場突破的困難重重，較多品牌集中資源在一二及市場競爭；在未來通過一次招商業(yè)務會，大宗款項進賬的可能性正在改變，只有通過市場細分，將渠道扁平化延伸至三、四級市場，向在縣、鎮(zhèn)（大鄉(xiāng)鎮(zhèn)）設立經銷商的方式，來實現(xiàn)市場增長及市場占有率。在公司現(xiàn)有渠道下在2、3級市場增加30%的銷售渠道來完善鋪市率及市場的占有率，地市一級雖然網點已經相對鋪開，都在專業(yè)渠道建立；因涉及到公司新系列產品，為建立公司形象，需要10—15個終端銷售網點（包括非專業(yè)渠道或社區(qū)店），提升市場占有率，攪動市場提升銷量。由于縣鎮(zhèn)級網點沒有被激活；縣鎮(zhèn)級市場還處于一個相對疲軟情況，網點開拓數(shù)量少，沒有標桿終端，沒有理想銷量；同時建議在試點縣級市場由縣級代理商作為二批商在縣級市場發(fā)展2-4個終端銷售網點形成縣級標桿終端，來激活市場拉動銷量。在較大的鎮(zhèn)級市場，也應由縣級代理作為二批商，在業(yè)務人員的配合情況下發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，來滲透市場提升銷量。旗幟性賣場的建立，在1級市場建立大聯(lián)鎖賣場專柜，進行精細化操作，以免競品對手以大賣場來針對我司打擊，同時也可以起到品牌輻射和企業(yè)形象的作用。在有利條件下要求2級市場代理也需進1個以上大賣場，由我司業(yè)務人員來監(jiān)管起到提升在地區(qū)的品牌建設和拉升銷量作用。渠道多元化的搭建，貴陽渠道還不夠，還有專業(yè)市場待建立，裝飾市場、家具市場等一些比較專業(yè)的市場。社區(qū)超市店等，通過產品系列的一定沉淀后慢慢把產品轉向更為專業(yè)的市場陳列，有形象利于陳列產品的店。分為多種復合渠道經營我司高、中、低端產品。（陳列有差異銷售無差異）

建立1個以上試點辦事處（凱銅辦），建立物流代理制，公司承擔辦

事處主管薪酬與才旅費，物流代理承擔庫房以及其它管理費用，以返實際銷售返點制，（一談就知道凱里實際市場容量）為公司在建立辦事處的可能性上提供準確的信，（辦事處預算及籌建方案略）

對興義市場的整合建議（數(shù)據）可再次接觸，嘗試一市兩點的方案，（略）因此項涉及到各商家利益（收貨），售后，品牌維護等問題（門頭未拆）。如不全方位接觸后做好詳細方案會得不償失，在此市場會很被動。

搭建電子商務平臺，用于推廣企業(yè)與產品，（重建企業(yè)的網站形象，? 質量：產品投保，使用相關的第三方證書，營銷道具進行對產品質量的論證。讓消費者購買的放心。（比較營銷的過程）

價格：做好沖擊市場，阻擊競品、利潤產品的價格體系，以及相關的詳細銷售政策。

廣告：可采用立體式廣告模式，企業(yè)專題宣傳，產品視頻廣告，平面媒體宣傳廣告，以及軟文廣告等，企業(yè)宣傳畫冊，不但是產品的，包括企業(yè)真實的圖片，產品，證書，企業(yè)經營理念，XXXX戶外看板廣告，要做到大型小區(qū)，因為相對這樣的費用較低點，體現(xiàn)大廠高品質，強調安全等。組織小區(qū)推廣。包括所有戶外看板廣告的運用，流動的，固定的。例如：公交車站臺看板，最終核算成本，帳篷都需要國旗色，紅主體黃色字體，因為國人都對此顏色有好感。新品研發(fā)：市場人員產于其中并很快學習到產品特性，并將市場收集

到的買點設計在產品上。（例如：xxxx）

服務：完善售前售后服務，做好經銷商的售前服務，提供終端賣手培訓，地區(qū)市場促銷計劃，并派人主持大型的活動，派超級賣手參與活動實戰(zhàn)銷售，提升經銷商興心；對消費者建立完善的售后服務系統(tǒng)，（此項根據售后網點的情況談）因市場銷售行為是銷售于服務兩條腿，缺一不可，建立一個完善的售后服務團隊，不僅有利于銷售的增長，同時也有利于品牌的提升，目前可快速建立比較有滲透作用的售后系統(tǒng)，是建議業(yè)務人員根據各地區(qū)情況在公司相關的售后服務政策上，協(xié)議搭建在現(xiàn)已健全的各大家電售后特約服務商系統(tǒng)里，因其這些服務商已經將售后網絡建立在四級市場，這樣既可以快速的形成全省聯(lián)保，也不會出現(xiàn)本地銷售的產品出現(xiàn)問題時，消極服務的情況出現(xiàn)，同時還可以帶來在開發(fā)新銷售網絡時，解決專業(yè)與非專業(yè)經銷網點的顧慮，便于開發(fā)新銷售網絡的成功率，并可在終端銷售時將服務作為買點拋出。

? 一個成功經銷商會的舉辦，專業(yè)的布置會場，營造專業(yè)的的氛圍，新品的發(fā)布特殊方式，并伴隨專業(yè)的講解，拋買點強力的吸引經銷商，多重的組合方式來洽談合約，政策的合理制定來影響客戶。營銷中心2009-3-12

第三篇：網店營銷規(guī)劃

***網店營銷規(guī)劃

1.營銷戰(zhàn)略： ? 主推產品特色： ? 主要銷售對象：? 主要銷售模式

2.產品戰(zhàn)略： ? 產品定位： ? 產品功能： ? 產品品牌： ? 產品包裝：? 產品服務：

3.營銷推廣戰(zhàn)略：

4.各項費用預算：

第四篇：葡萄酒營銷規(guī)劃

葡萄酒營銷策劃方案

本人通過 對市場的了解目前 葡萄酒如何做好后續(xù)發(fā)展是其今后決策的重點，在現(xiàn)代市場營銷實務中，一個產品如果要在市場上取得成功，靠產品，即依靠產品質量、功效及附加值，靠策劃，即依靠營銷策劃及廣告投入，靠執(zhí)行，即靠銷售力量。營銷策劃并非萬能，但是它是連接產品與市場的中介體（紐帶），它能及時提高產品的知名度，美譽度，為贏得市場打下良好的基礎。

目前營銷狀況 市場狀況：張裕葡萄酒約占中國同類酒產量的50%以上（尤其是價位在200元以下的中低端市場，其占有壟斷地位），銷售區(qū)域覆蓋了全國及20多個地區(qū)。廣州是國內銷售的主要區(qū)域，此外在廣東，福建，山東，北京，上海等地也有較佳的業(yè)績。并且張裕系列產品市場利潤空間。（由于各地市場運距及其它因素的影響，故價格有所差別），廣告宣傳現(xiàn)多以電視媒體為主，兼有餐飲，超市，夜店等消費場所的平面宣傳。競爭狀況：目前國內以張裕國內主要競爭對手主要有長城，王朝，威龍，其中以長城（中糧集團所屬企業(yè)，擁有雄厚的經濟實力以及銷售網絡）；王朝（中法合資公司，擁有強大的技術支持）為主。但經過最近在國內一些大型超市，酒樓的觀察以及從對消費者調查問卷的分析中發(fā)現(xiàn)王朝和長城的由于定價較低，并不被大多大數(shù)消費者所接受，在很多大型超市中甚至見不到它們的身影，另外長城，王朝等企業(yè)未把單獨拿出來運作，也沒有為了和葡萄酒品牌區(qū)分開而選用一個新的品牌，以致無法讓消費者準確認知，同時也不利于其銷售網絡的運作，從而使其在市場競爭中處于不利地位。其國外競爭對手則以法國 智力為主，以上品牌均具有雄厚的經濟與技術實力，獨特且效果極佳的營銷網絡體系，悠久的歷史與深入消費者頭腦中的品牌從而使其做出優(yōu)秀的成績。它們幾乎壟斷了中國乃至整個世界的高端市場，張裕只占同類市場銷量的30％。

3宏觀銷售環(huán)境調查：根據從調查問卷反饋的信息發(fā)現(xiàn)葡萄酒的認可程度正在逐漸提高并在消費者的日常生活中對白酒產生了一定的替代作用。北方人群對葡萄酒消費意愿增加，另外從幾所大型超市的導購處也了解到葡萄酒的鋪貨率近年來也不斷上升，并且銷售重點也由過去節(jié)日時禮品裝也向平常時的單只裝轉移，這都表明葡萄酒的消費人群正在不斷擴大。此外從對４０歲以上人群的調查發(fā)現(xiàn)他們在喝酒時越發(fā)重視身體的健康狀況，低度化，清淡化和健康化的趨勢正在不斷加強，而葡萄酒正好符合健康化（其具有藥用作用），低度化（４０度左右），清淡化（口味清香醇和），所以在這部分人群中也孕藏著巨大的市場。

銷售策略：據了解王朝和長城實施的是區(qū)域總代理制度，我認為在現(xiàn)今市場，區(qū)域總代理制度過于僵化，無法促進一地內同類產品的良性競爭，甚至出現(xiàn)一家獨大的不利局面，而且也無法對鋪貨程度及深度進行掌握，更無法有效地把產品在這個區(qū)域內進行有效分銷，有效的滲透到終端，從而對整個銷售網絡造成重創(chuàng)。而深度分銷體系擁有扁平化的管理特性，靈活的銷售體系并且囊括了全面營銷渠道價值鏈的多個環(huán)節(jié)，再兼以信息技術計算機網絡為平臺的現(xiàn)代化管理系統(tǒng)，不僅使公司加強了對經銷商的掌控能力，也使得整個銷售網絡系統(tǒng)的忠誠度大幅提高，并且把自己的影響滲透至零售網絡，形成通路成本最小，效率最高的分銷通路模式，有利于縱橫交錯，貫通全國的銷售網絡的形成與發(fā)展，所以張裕公司原有深度分銷體系即其最佳選擇。

優(yōu)惠政策：國家釀酒行業(yè)最新出臺的行業(yè)政策規(guī)定將貫徹“優(yōu)質，低度，多品種，低消耗”的方針，積極實施“四個轉變”重點發(fā)展葡萄酒，果露酒；積極發(fā)展啤酒，控制白酒總量，而此規(guī)定中對白酒總量的控制則會降低白酒在酒類市場所占的份額比重，這對于我們公司的葡萄酒進一步擴大銷量提供了一個有利契機。

國內同行業(yè)廠商如王朝，長城等不斷積極通過各自優(yōu)勢與營銷網絡擴大各自葡萄酒的市場占有率，而在東南沿海一帶，一些模仿國外品牌的禮品裝也對我們的葡萄酒的銷售在旺季形成了一定的沖擊效果。高端葡萄酒已完全被高檔外國品牌所壟斷，在200元以上的價位體系中葡萄酒處于絕對下風，技術，營銷等大部分暫時都無法它們相抗衡?，F(xiàn)今國內酒市場品種過于繁多，消費者口味也相應出現(xiàn)多元化，從而導致消費者選擇過于分散化，不利于我們的葡萄酒銷售業(yè)績的的進一步提高。綜合分析：

我們 公司應加強以市場為中心，加強銷售隊伍建設與市場投入力度，從而進一步提高公司市場營銷水平和效率，并為使我們的產品在各檔市場都有所表現(xiàn)，可以對不同市場采取不同策略：高檔市場一方面加大與經銷商的合作，提高技術水平，另一面依靠其濃重的歷史感與貴重感來增強高消費人群的認同度；在中低端市場則主要采用鞏固策略，加深老顧客的忠誠度與新顧客的滿意度，并不斷進行產品的換代，同時注重品牌的發(fā)展。

進一步建立和完善干部隊伍用人機制，明確職責，加強后備人才培養(yǎng)，把我們的葡萄酒作為聯(lián)系成員的紐帶，增強團隊粘合力，發(fā)揮團隊整體功能，深入推進在經濟發(fā)達城市的銷售（特別是中西部省會城市），進一步加強營銷管理，鼓勵營銷創(chuàng)新，提升各級市場人員營銷水平與業(yè)務素質，進一步完善網絡體系。

繼續(xù)擴大公司生產能力，在葡萄原料，貯存和加工環(huán)節(jié)，形成完備配套體系，以保證公司未來幾年生產經營需要，并嚴格保證公司葡萄種植基地的科學化和規(guī)范化種植，必要時進一步擴大葡萄種植基地面積。

營銷戰(zhàn)略 目標市場：目前公司將以國內市場為主，以國外市場為輔，在以穩(wěn)固的中低端市場上向國內高端市場進行沖擊（逐步分層分段式進行），同時不斷加大品牌國際化合作程度，擴大國際知名度，國內市場占領后進一步擴大國外市場，兩市場并重。2 價格定位：目前應多出于戰(zhàn)略考慮，高端市場更要如此，這樣才能讓產品具有極強的市場滲透率，要讓消費者買得起，并且感到物有所值，產品銷售成本的構成主要包括原料，設備折舊，貯存，運輸，釀造及銷售人員薪金，管理以及廣告宣傳等。產品分銷：應通過深度分銷體系不斷運作，使其不僅出現(xiàn)在專營店，超市，餐飲 夜場等傳統(tǒng)優(yōu)勢場所，也要在夜店等不擅長場所進行出擊，全面提高其鋪貨率。銷售隊伍：進一步加快銷售部門人事改革，精簡機構，優(yōu)化人員，加強人員培訓，提高其團隊精神與戰(zhàn)斗力，面向社會公開招聘優(yōu)秀銷售人員及銷售團隊干部，形成廣納賢才，充滿活力的用人機制，在按照以營銷業(yè)績?yōu)榭己藰藴实闹贫壬现鸩浇⒁惶子行晟频目己藰藴手贫?，尤其是加大對潛在客戶的挖掘，以誠信樹立維護公司形象等因素的重視力度。服務水平：在產品嚴把質量關的基礎上，一旦發(fā)現(xiàn)售出產品存在質量問題，應及時召回問題產品，并對消費者給予合理滿意的補償方法，堅決杜絕推諉等惡性做法的發(fā)生。廣告宣傳：

（1）廣告宣傳應主要從產品賣點出發(fā)，一個產品的成功必須要有一些獨特的東西，并且這些東西應是消費者所重視的，專家認為優(yōu)質水源是奠定飲用水優(yōu)質品牌的基石，決定著飲用水的生命，農夫山泉之所以在市場上獲得較高聲譽，正是由于它具有以千島湖，萬綠湖，丹江口以及長白山靖宇水源保護區(qū)的得天獨厚的優(yōu)勢，所以純天然水釀造成為其最好的廣告賣點，現(xiàn)在已廣為人知，這一產品賣點對一個飲用水質量不高而經濟發(fā)達的大城市消費者具有極強的吸引力，同樣我們公司的葡萄酒也可以從釀造的樹齡，貯藏的利姆森林橡木桶，優(yōu)秀的葡萄品種等對其品質影響入手，形成獨特的廣告美。

（2）：廣告的主要工作之一就是讓目標消費者對品牌產生積極聯(lián)想，它必須俱備消費者購買這類產品時所重視的有關特征，從問卷回饋的信息可以看出消費者在購買酒時所考慮的主要因素依次為：口味，廣告宣傳度，價格，購買便利度?？谖杜c價格的優(yōu)勢外，葡萄酒還可以通過葡萄酒百年歷史使消費者聯(lián)想到中華民族百年來屈辱與騰飛的歷史，它是一段歷史的縮影，更是我們中華民族不屈的奮斗寫照。同時它也符合了比附策略中要求我們與西方葡萄酒要找的區(qū)別，相信這一定會引起消費者極大的共鳴 在不斷完善現(xiàn)葡萄酒品種的同時，不斷提高技術與創(chuàng)新，加強葡萄酒的品質與宣傳。

市場調研：進一步加強，深化與原有調研公司的項目合作，及時掌握市場變化狀況 風險控制 可能的質量問題，行業(yè)政策的變化與經銷商合作的前景，高端市場的開拓。采取步步為營的方針，在鞏固低擋市場的基礎上上攻高端市場。

商品促銷：在節(jié)日、重大活動期間我們的葡萄酒可以面向消費者進行一系列的讓利促銷活動，活動可以采取買葡萄酒即向其贈送關于我們公司的紀念品的方式，如：買我們的葡萄酒送專用酒杯、酒架等物品的活動，促銷前要依據實際情況設立促銷預算，嚴格控制預算規(guī)模，并強化對促銷人員的禮儀培訓工作，在預算允許的前提下多

渠道的對活動進行宣傳，活動時應以宣傳企業(yè)文化為中心，在賣場等場所進行促銷活動時應積極加強對葡萄酒及公司文化的宣傳。加強我們公司的知名度擴大銷售業(yè)績完成公司的銷售目標。

盧效振

2014 11 12

第五篇：火鍋店營銷規(guī)劃方案

火鍋店營銷規(guī)劃方案

為了更好的宣傳本店，帶來更多的效益，本人制定了以下的營銷規(guī)劃方案，其主要內容如下：

（一）店內氣氛營造與烘托

1、大廳部分中的餐巾紙、筷套、訂餐卡、優(yōu)惠券（代餐券）、彩虹門、專用氣球、專用燈籠、老照片、相關寫真圖片等。

2、背景音樂：餐廳播放一些喜慶的音樂（民樂、古典音樂、民歌等），忌放現(xiàn)代流行快節(jié)奏歌、舞曲（如DISCO音樂等）。

3、店堂內員工整齊站臺、統(tǒng)一著裝，開業(yè)期內員工按營運要求在店外整齊列隊（例行檢查、企業(yè)口號、掌聲、練舞、班前營業(yè)安排等）。

（二）店外氣氛營造

1、店外可以設計雕像。

2、門頭上懸掛兩面POP旗。

3、門頭下方懸掛專用燈籠，每個燈籠上印有“XX火鍋”專用字體。

4、前放置一氣拱門，拱門直徑根據當?shù)貙嶋H情況而定，拱門上內容：“XX火鍋”店隆重開業(yè)，拱門的旁邊各放一氣柱，每個氣球上貼兩條豎幅，內容：熱烈慶祝XX火鍋店開業(yè)；消費滿100元，送元消費券（一正一反）。

（1）外墻懸掛豎幅、盡量布設餐廳所在的那幢大樓（大樓的展示面）。注：豎幅統(tǒng)一用紅底，黃字或白色字體。

5、找一個顯要位置做一幅布幅，內容：為了答謝新老客戶，特此推出了以下活動：吃100元（菜品），送元（消費券）、吃火鍋，好

禮送不斷。活動時間：年 月 日－年 月 日。

注：另可采用打折方式、贈送菜品的方式、發(fā)放貴賓卡的方式或免費酒水的方式等。不另制作促銷細則?；顒咏忉寵鄽w店方。

6、大門口鋪紅地毯。

7、店附近前后200m插刀旗，刀旗上印“吃XX火鍋，品健康生活”。

（三）廣告宣傳

1、媒體一定要投放資金做宣傳（可采取軟文＋廣告）同時并舉。如：電視字幕、報紙、廣播電臺、團購網站如：美團網、窩窩網、拉手網等形式。

2、隨報夾帶，選擇發(fā)行量較大的報紙做隨報附送廣告，區(qū)域為當?shù)氐晁趨^(qū)及周邊區(qū)域。

3、DM單的發(fā)放，選擇當?shù)厝肆髁枯^大且人口質量較高的區(qū)域，如：大型商場門口、小區(qū)門口、高檔門面、寫字間、政府部門門口。發(fā)放要求：

（1）發(fā)放時段：11:00-12:30；17:00-18:00，這時多是上班族上下班時間，且多為政府、行政部門人員上下班時間。

（2）發(fā)放人群：年齡20-50歲之間的人，且穿著，看起來較有經濟實力者。

（3）發(fā)放的姿勢及語言，左手托DM單，腰微屈，且面帶微笑，并配以禮貌用語“歡迎光臨巴將火鍋店”，用右手將DM單送到目標對象的手中。

（4）統(tǒng)一著裝，披授帶，可選用店內員工，也可以臨時聘用附近的大中學生。

（5）注意事項：若對方不接DM單不能強行塞到對方手里，且注意將附近散落的DM單撿拾起來，以免造成不好印象。

（注：隨報附送的DM單做大度16K的規(guī)格，而街散發(fā)的DM單適當配合廣告餐巾紙一起發(fā)放。

注：

1、持代餐券前來消費請見代餐券使用細則。

2、活動解釋權歸店方。

另有以下促銷細則可供參閱：

1、贈送現(xiàn)金券相關于就餐人員來回的交通費。

2、活動期間的就餐人員免費喝各種滋補酒。

3、凡在活動期間內就餐的人員享受××折優(yōu)惠。

4、可進行吃200元現(xiàn)場抽獎活動。

執(zhí)行此促銷活動的意義：吃100元（菜品），送100元（代餐券）活動其實相當于打約七五折，但給客人的感覺是吃一次可以免費再吃一次，容易讓接受且更有吸引力，贈送的禮品還可以在當?shù)仄鸬叫麄髯饔谩?/p>

以上為本人的營銷策劃方案，請領導根據實際情況綜合考慮其具

體實施情況。