第一篇：一份保健品的市場開發(fā)方案
策劃的前提與對象
根據(jù)AA公司棗類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨與宏偉目標(biāo)，結(jié)合國內(nèi)棗類保健品市場現(xiàn)狀，設(shè)定在未來的銷售活動中推出一種以棗類為主要成份、科技含量高的保健食品──木棗精華。該產(chǎn)品已經(jīng)通過“中國有機(jī)產(chǎn)品”認(rèn)證，屬于純天然、無污染的高檔綠色健康飲品。
·策劃的依據(jù)與目的以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進(jìn)行整理、分析和利用。本人認(rèn)為該類產(chǎn)品市場需求大，本產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力，值得研制開發(fā)和市場推廣。策劃的另一個目的是為AA公司經(jīng)營決策提供參考。
一、市場分析
中國保健品市場發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競折腰。九五年前，保健品市場高潮迭起，打從“沈陽飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振；九九年下半年以來，市場又開始升溫。新世紀(jì)保健品市場將東山再起。隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范，保健品市場一定會真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。
（一）保健品市場現(xiàn)狀
１、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。2000年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。
２、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運作、規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。３、80％的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20％的企業(yè)一般都是綜合實力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。
４、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。
５、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。
６、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強(qiáng)勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。
７、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。
８、一對一營銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。
（二）棗類保健品市場現(xiàn)狀
棗類保健品市場作為中國保健品市場的一個傳統(tǒng)市場，從古有之，走過了數(shù)千年的時光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點：
１、國內(nèi)市場對棗類的基本功能雖然有一定的認(rèn)識，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。
２、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是棗類保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。
３、棗類保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于棗類產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)棗類產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不多。
目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。
４、棗類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。
５、國外進(jìn)口的相似類產(chǎn)品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。綜上分析，棗類產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場商機(jī)巨大。
（三）競爭產(chǎn)品
1、消費需求
棗有很高的藥用價值?！稜栄拧芳?棗為脾之果之說。《本草綱目》也認(rèn)為棗有健脾養(yǎng)胃，養(yǎng)血壯神的功效。現(xiàn)代中醫(yī)藥研究認(rèn)定：大小棗均有健脾功能，但大棗功在降濁，小棗功在扶本，故大棗用在于治，入藥；小棗用在于養(yǎng)，不入藥。國際醫(yī)藥學(xué)界認(rèn)為，金絲小棗可用于清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化，對氧血不足、貧血、肺虛咳嗽、神經(jīng)衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過敏情組織活動癜等均有療效，固而，小棗是被國內(nèi)外醫(yī)藥量肯定和推崇的營養(yǎng)滋補(bǔ)劑。棗還能加工成種類繁多的棗食品，如蜜棗、烏棗、酒棗、棗容、棗泥、棗糕、棗酒、棗茶、棗飲料等，深愛男女老少的喜愛。
2、目標(biāo)市場
眾所周知，老年人是保健品消費的主要群體。統(tǒng)計表明，２００４年，中國６０歲以上人口達(dá)到３個億。人口老齡化的來臨，使這個年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長，心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升。人口老齡化推進(jìn)心腦血管市場的繁衍。與此同時，現(xiàn)代社會來自工作、社會、生活等方面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學(xué)及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升，發(fā)病的年齡跨度在不斷擴(kuò)大。
據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識到國內(nèi)保健品目標(biāo)消費群體龐大。
3、市場規(guī)模：
據(jù)不完全統(tǒng)計表明，目前國內(nèi)保健品市場的規(guī)模約為500億元，總的市場格局是中西保健各占一半，在中國保健品中，代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場上占有舉足輕重的地位。國外的保健品代表的企業(yè)有：安利、如新等。
（四）市場機(jī)會分析
１、近年來，醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進(jìn)入老齡市場。不少消費者已經(jīng)意識到了保健強(qiáng)身的重要意義。
2、棗的養(yǎng)生保健作用被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。
４、棗類產(chǎn)品行業(yè)還沒有形成一個單獨的強(qiáng)勢品牌，市場空間和機(jī)會相對較大。５、目前市場上還沒有主推或力推棗類保健功能的保健品。
６、棗類保健品在國內(nèi)市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。
７、國家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀謼楊惍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
綜上分析，在近年內(nèi)將棗類產(chǎn)品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機(jī)會，捷足先登者贏。
（五）行銷阻力分析
多年來，保健品行業(yè)競爭的硝煙就從來沒有停止過，你方唱罷我登場。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發(fā)”市場。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分激烈的保健品市場，定位于有機(jī)保健類的產(chǎn)品，它所面臨的明
顯阻力有：
１、保健產(chǎn)品種類繁多，蠶食市場現(xiàn)象嚴(yán)重，消費選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。
２、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。
３、主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，對其撼動有一定困難。
４、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也未能接軌。
５、我國加入WTO后，美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家一定會大舉挺進(jìn)中國醫(yī)藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。
（六）應(yīng)對市場威脅的辦法
１、本人認(rèn)為，應(yīng)對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品。這是重中之重。
２、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價格異議。
３、以產(chǎn)品本身的真實效果吸引消費，達(dá)成需求。
４、敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場。５、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號的困難。
６、敢于面對強(qiáng)手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時間、把握機(jī)會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。
７、著眼當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展打好堅實基礎(chǔ)。
二、產(chǎn)品定位
（一）定位的認(rèn)識
１、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實到產(chǎn)品實體上來。
所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。
２、產(chǎn)品定位的實質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。
３、以市場需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場。
（二）產(chǎn)品功能定位
產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場營銷的角度進(jìn)行策劃。
１、定位的依據(jù)
（1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明）。
（2）市場現(xiàn)實需求很強(qiáng)烈的功能。
（3）利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。
２、定位的策略
重點功能與多項功能相結(jié)合的策略。
３、產(chǎn)品功能
清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化等。
４、產(chǎn)品命名
采用“成份＋劑型”的形式命名為：木棗精華口服液
（三）產(chǎn)品包裝策略
本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。
為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略：１、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實，值得信賴。
２、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費者感覺到天然綠色食品的親和力。
３、包裝規(guī)格：待定。
４、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費者認(rèn)知，有利于終端展示促銷。
三、產(chǎn)品價格策略
１、本產(chǎn)品采取中等偏高的價格策略，即質(zhì)價相符的原則定價。
２、產(chǎn)品價格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價差、企業(yè)利潤充分掛鉤。
３、同時做好市場競爭中同類產(chǎn)品價格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價。
四、市場定位
（一）目標(biāo)市場
１、按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場為20歲以上（不適應(yīng)者除）的所有人員；２、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士；３、按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場是高端人群和中老年人士；４、按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場是大中型城市和中心城市。綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場是中心城市里的有消費能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。以后隨著推廣的進(jìn)展情況不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場。
（二）目標(biāo)市場需求研究
１、購買保健品的主要原因：
（1）為了增強(qiáng)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老；
（2）將保健品當(dāng)做藥品來使用，期望值較高；
（3）孝順父母、探親訪友需要送禮。
２、主要消費者狀況
（1）年齡狀況：
A、20～35歲的女性，55歲以上的女性；
B、45歲以上的男性；
C、23歲以上的子女。
（2）收入狀況：都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。
（3）文化狀況：文化層次較高
３、購買心理狀況
（1）看重實效；（2）看重品牌；（3）相互比較；（4）試試。
４、購買場所
（1）商場；（2）超市；（3）聯(lián)誼會場；（4）高端飲品店。
５、購買方式
（1）按產(chǎn)品說明書購買；（2）按促銷人員推薦購買；（3）單盒購買；（4）團(tuán)購。６、信息來源渠道
（1）廣告告知；（2）終端促銷；（3）專家、朋友推薦；
（4）其他渠道。
（三）市場地位
１、競爭策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對于市場競一定有強(qiáng)大的沖
擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進(jìn)。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準(zhǔn)備。
２、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位： 2年內(nèi)，爭創(chuàng)棗類保健品行業(yè)的第一品牌；2～3年內(nèi)，爭創(chuàng)全國保健品行業(yè)知名品牌。
五、銷售渠道策略
（一）渠道體制
基本體制：廠家—分公司（辦事處）—終端
為了增強(qiáng)廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面終端提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場。
（二）渠道建設(shè)與運作
渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對消費者，有效防止廣告浪費、竄貨、降價傾銷，快速收集市場信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動。廠家商家共同投入市場運作，優(yōu)勢互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息共享，形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問式服務(wù)。
（三）市場管理
市場管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點管理為主。根據(jù)市場規(guī)模設(shè)置管理機(jī)構(gòu)與人員（如營銷經(jīng)理、銷售代表等），基本要求是克服空白市場，避免浪費市場機(jī)會，同一區(qū)域市場同步啟動、協(xié)同成長。
（四）管理創(chuàng)新
在時機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場（網(wǎng)絡(luò)、渠道）等資源的掌控運用處于主動地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營。
六、市場開發(fā)策略
新品牌產(chǎn)品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實施、管理等各方面都有一個實踐、總結(jié)、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計劃有序地往前推進(jìn)。
（一）上市初期，選擇5～6個大型超市作為首批開發(fā)的市場，其特點是：１、其他保健品市場啟動速度快、效果明顯；
２、同類型保健品競爭相對不太激烈；
３、市場容量大，有明顯的消費習(xí)慣和能力；
４、媒介投入成本相對較低；
５、政府對市場管理政策相對寬松。
（二）開發(fā)計劃
１、首批計劃開發(fā)六個有代表性的市場，它們是：
進(jìn)入北京市場繁華區(qū)域的家樂福賣場。
２、第二批開發(fā)計劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市場。
進(jìn)入北京本土知名賣場京客隆。
３、其他各批計劃（略）
（三）市場開發(fā)時間安排
計劃用1～2個月時間完成首批市場開發(fā)工作；用2～3個月完成第二批市場開發(fā)工作；用3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。合計用16～18個月時間基本完成北京市場開發(fā)工作。
七、銷售目標(biāo)計劃（略）
八、銷售組織工作計劃
爭取用3～4個月時間完成以下八方面的工作。
（一）配套建設(shè)市場營銷管理機(jī)構(gòu)。
在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增強(qiáng)人員力量，建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門，組建精干、高效的營銷機(jī)構(gòu)。
（二）專業(yè)企劃市場營銷方案與實施工作準(zhǔn)備。
（三）招聘培訓(xùn)與選撥營銷人員。
（四）市場調(diào)查研究。
（五）產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實施。
（六）產(chǎn)品上市的活動組織實施。
（七）市場開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。
（八）強(qiáng)化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準(zhǔn)備。
九、廣告宣傳策略
保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。因此廣告宣傳策略的制定和實施十分重要。
（一）廣告目的將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有：
１、擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品知名度；
２、告知目標(biāo)市場，創(chuàng)造需求；
３、教育培養(yǎng)消費群，擴(kuò)大銷售；
４、為中期創(chuàng)造條件，打好基礎(chǔ)。
（二）廣告策略
１、廣告宣傳造勢
采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，依據(jù)生態(tài)理論，仿生學(xué)方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品，在上市之前若能做好“造勢”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。
（１）在國家（地方）權(quán)威、專業(yè)報刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報道。（２）邀請科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、保健行業(yè)組織等參加相關(guān)評審、檢測、評價活動。
（３）舉辦新聞發(fā)布會、開展捐贈產(chǎn)品等公益性活動。
（４）宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過程，投入情況。
2、上市期廣告策略
（１）投入計劃：根據(jù)市場開發(fā)計劃，投入產(chǎn)出計劃，決定上市期的廣告投入計劃；根據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤目標(biāo)，結(jié)合市場推廣成果預(yù)測，決定平均廣告投入比例。
（２）廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報刊、電臺、雜志廣告為主。
（３）廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點，同時輔以情感訴求。
（４）訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主，軟性廣告為輔，其他形式廣告配合。
3、廣告創(chuàng)意
（１）產(chǎn)品理論體系
保健品上市期要進(jìn)行大量的功能訴求，為了保持訴求的真實、連續(xù)和有效，對于高科技產(chǎn)品必須有獨自的理論體系。
Ａ、產(chǎn)品功能理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機(jī)理為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品成份的藥用價
值，編寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論。
Ｂ、產(chǎn)品需求理論。根據(jù)相關(guān)癥狀發(fā)生的原因、表現(xiàn)和后果，編寫一套適應(yīng)本產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品需求理論。如“宿便論”、“腸毒論”、“腸齡學(xué)說”、“體內(nèi)環(huán)保論”等，以教育消費者。
Ｃ、產(chǎn)品競爭理論（即排它理論），根據(jù)產(chǎn)品功能和成份的特點，編寫一套體現(xiàn)自身優(yōu)勢，恰當(dāng)?shù)赜吧溆嘘P(guān)競爭產(chǎn)品的理論。如“虛不受補(bǔ)論”。Ｄ、產(chǎn)品獨特的銷售主張,每一個產(chǎn)品都應(yīng)有它自身的銷售主張(USP)，這一主張應(yīng)該是新穎獨特最能促銷產(chǎn)品，并且能穩(wěn)定地扎根于市場。
（２）訴求內(nèi)容提綱
Ａ、科技價值。如“中國首創(chuàng)，國際專利”。
Ｂ、產(chǎn)地資源優(yōu)勢。如“棗類之鄉(xiāng)”。
Ｃ、產(chǎn)品功能（細(xì)化）：“以潤致通，輕松自在”、“凈化腸道，清除腸毒”、“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，保肝護(hù)胃”、“抵御衰老，美容養(yǎng)顏”。
Ｄ、ＣＩ形象：品牌標(biāo)識及其他元素。
（３）硬性廣告口號
Ａ、“送禮要送棗、禮到情到”的真諦。
功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對象為青年人群，簡稱“送禮篇”。Ｂ、“一日三棗、長生不老”。
功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對象為中老年人，簡稱“健康篇”。Ｃ、“善待自己，因棗受益”。
功能訴求與情感訴求結(jié)合，主訴對象為所有潛在消費者，簡稱“受益篇”。Ｄ、“木棗精華，神采飛揚”，綜合訴求篇，訴求對象為潛在消費者，簡稱“飛揚篇”。
（４）軟性廣告主題
軟性廣告是硬性廣告好拍檔，運作得當(dāng)，其促銷作用十分明顯，現(xiàn)草擬主題如下：Ａ、“敗絮其中，怎能金玉其表？”（針對女性癥狀）。
Ｂ、“天生的真，棗用早好”（對產(chǎn)品的評價）。
Ｃ、“白娘子盜仙草的啟諦”（對產(chǎn)品成份與功能的詮釋）。
Ｄ、“一旦擁有，另無它求”。
Ｅ、“生物科技結(jié)晶，居家保健精品”（新聞報道）。
第二篇：保健品市場開發(fā)計劃書
策劃的前提與對象
根據(jù)AA公司棗類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨與宏偉目標(biāo)，結(jié)合國內(nèi)棗類保健品市場現(xiàn)狀，設(shè)定在未來的銷售活動中推出一種以棗類為主要成份、科技含量高的保健食品──木棗精華。該產(chǎn)品已經(jīng)通過“中國有機(jī)產(chǎn)品”認(rèn)證，屬于純天然、無污染的高檔綠色健康飲品。
·策劃的依據(jù)與目的以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進(jìn)行整理、分析和利用。本人認(rèn)為該類產(chǎn)品市場需求大，本產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力，值得研制開發(fā)和市場推廣。策劃的另一個目的是為AA公司經(jīng)營決策提供參考。
一、市場分析
中國保健品市場發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競折腰。九五年前，保健品市場高潮迭起，打從“沈陽飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振；九九年下半年以來，市場又開始升溫。新世紀(jì)保健品市場將東山再起。隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范，保健品市場一定會真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。
（一）保健品市場現(xiàn)狀
１、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。2000年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。
２、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運作、規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。３、80％的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20％的企業(yè)一般都是綜合實力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。
４、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。
５、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。
６、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強(qiáng)勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。
７、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。
８、一對一營銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。
（二）棗類保健品市場現(xiàn)狀
棗類保健品市場作為中國保健品市場的一個傳統(tǒng)市場，從古有之，走過了數(shù)千年的時光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點：
１、國內(nèi)市場對棗類的基本功能雖然有一定的認(rèn)識，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。
２、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是棗類保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。
３、棗類保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于棗類產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和
生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)棗類產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不多。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。
４、棗類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。
５、國外進(jìn)口的相似類產(chǎn)品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。綜上分析，棗類產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場商機(jī)巨大。
（三）競爭產(chǎn)品
1、消費需求
棗有很高的藥用價值?！稜栄拧芳?棗為脾之果之說。《本草綱目》也認(rèn)為棗有健脾養(yǎng)胃，養(yǎng)血壯神的功效。現(xiàn)代中醫(yī)藥研究認(rèn)定：大小棗均有健脾功能，但大棗功在降濁，小棗功在扶本，故大棗用在于治，入藥；小棗用在于養(yǎng)，不入藥。國際醫(yī)藥學(xué)界認(rèn)為，金絲小棗可用于清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化，對氧血不足、貧血、肺虛咳嗽、神經(jīng)衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過敏情組織活動癜等均有療效，固而，小棗是被國內(nèi)外醫(yī)藥量肯定和推崇的營養(yǎng)滋補(bǔ)劑。棗還能加工成種類繁多的棗食品，如蜜棗、烏棗、酒棗、棗容、棗泥、棗糕、棗酒、棗茶、棗飲料等，深愛男女老少的喜愛。
2、目標(biāo)市場
眾所周知，老年人是保健品消費的主要群體。統(tǒng)計表明，２００４年，中國６０歲以上人口達(dá)到３個億。人口老齡化的來臨，使這個年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長，心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升。人口老齡化推進(jìn)心腦血管市場的繁衍。與此同時，現(xiàn)代社會來自工作、社會、生活等方面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學(xué)及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升，發(fā)病的年齡跨度在不斷擴(kuò)大。
據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識到國內(nèi)保健品目標(biāo)消費群體龐大。
3、市場規(guī)模：
據(jù)不完全統(tǒng)計表明，目前國內(nèi)保健品市場的規(guī)模約為500億元，總的市場格局是中西保健各占一半，在中國保健品中，代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場上占有舉足輕重的地位。國外的保健品代表的企業(yè)有：安利、如新等。
（四）市場機(jī)會分析
１、近年來，醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進(jìn)入老齡市場。不少消費者已經(jīng)意識到了保健強(qiáng)身的重要意義。
2、棗的養(yǎng)生保健作用被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。
４、棗類產(chǎn)品行業(yè)還沒有形成一個單獨的強(qiáng)勢品牌，市場空間和機(jī)會相對較大。５、目前市場上還沒有主推或力推棗類保健功能的保健品。
６、棗類保健品在國內(nèi)市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。
７、國家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀謼楊惍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
綜上分析，在近年內(nèi)將棗類產(chǎn)品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機(jī)會，捷足先登者贏。
（五）行銷阻力分析
多年來，保健品行業(yè)競爭的硝煙就從來沒有停止過，你方唱罷我登場。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發(fā)”市場。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來自市
場。面對競爭十分激烈的保健品市場，定位于有機(jī)保健類的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有：
１、保健產(chǎn)品種類繁多，蠶食市場現(xiàn)象嚴(yán)重，消費選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。
２、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。
３、主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，對其撼動有一定困難。
４、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也未能接軌。
５、我國加入WTO后，美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家一定會大舉挺進(jìn)中國醫(yī)藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。
（六）應(yīng)對市場威脅的辦法
１、本人認(rèn)為，應(yīng)對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品。這是重中之重。
２、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價格異議。
３、以產(chǎn)品本身的真實效果吸引消費，達(dá)成需求。
４、敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場。５、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號的困難。
６、敢于面對強(qiáng)手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時間、把握機(jī)會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。
７、著眼當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展打好堅實基礎(chǔ)。
二、產(chǎn)品定位
（一）定位的認(rèn)識
１、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實到產(chǎn)品實體上來。
所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。
２、產(chǎn)品定位的實質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。
３、以市場需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場。
（二）產(chǎn)品功能定位
產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場營銷的角度進(jìn)行策劃。
１、定位的依據(jù)
（1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明）。
（2）市場現(xiàn)實需求很強(qiáng)烈的功能。
（3）利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。
２、定位的策略
重點功能與多項功能相結(jié)合的策略。
３、產(chǎn)品功能
清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化等。
４、產(chǎn)品命名
采用“成份＋劑型”的形式命名為：木棗精華口服液
（三）產(chǎn)品包裝策略
本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。
為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略：１、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實，值得信賴。
２、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費者感覺到天然綠色食品的親和力。
３、包裝規(guī)格：待定。
４、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費者認(rèn)知，有利于終端展示促銷。
三、產(chǎn)品價格策略
１、本產(chǎn)品采取中等偏高的價格策略，即質(zhì)價相符的原則定價。
２、產(chǎn)品價格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價差、企業(yè)利潤充分掛鉤。
３、同時做好市場競爭中同類產(chǎn)品價格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價。
四、市場定位
（一）目標(biāo)市場
１、按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場為20歲以上（不適應(yīng)者除）的所有人員；２、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士；３、按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場是高端人群和中老年人士；４、按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場是大中型城市和中心城市。綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場是中心城市里的有消費能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。以后隨著推廣的進(jìn)展情況不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場。
（二）目標(biāo)市場需求研究
１、購買保健品的主要原因：
（1）為了增強(qiáng)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老；
（2）將保健品當(dāng)做藥品來使用，期望值較高；
（3）孝順父母、探親訪友需要送禮。
２、主要消費者狀況
（1）年齡狀況：
A、20～35歲的女性，55歲以上的女性；
B、45歲以上的男性；
C、23歲以上的子女。
（2）收入狀況：都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。
（3）文化狀況：文化層次較高
３、購買心理狀況
（1）看重實效；（2）看重品牌；（3）相互比較；（4）試試。
４、購買場所
（1）商場；（2）超市；（3）聯(lián)誼會場；（4）高端飲品店。
５、購買方式
（1）按產(chǎn)品說明書購買；（2）按促銷人員推薦購買；（3）單盒購買；（4）團(tuán)購。６、信息來源渠道
（1）廣告告知；（2）終端促銷；（3）專家、朋友推薦；
（4）其他渠道。
（三）市場地位
１、競爭策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對于市場競一定有強(qiáng)大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進(jìn)。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準(zhǔn)備。
２、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位： 2年內(nèi)，爭創(chuàng)棗類保健品行業(yè)的第一品牌；2～3年內(nèi)，爭創(chuàng)全國保健品行業(yè)知名品牌。
五、銷售渠道策略
（一）渠道體制
基本體制：廠家—分公司（辦事處）—終端
為了增強(qiáng)廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面終端提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場。
（二）渠道建設(shè)與運作
渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對消費者，有效防止廣告浪費、竄貨、降價傾銷，快速收集市場信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動。廠家商家共同投入市場運作，優(yōu)勢互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息共享，形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問式服務(wù)。
（三）市場管理
市場管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點管理為主。根據(jù)市場規(guī)模設(shè)置管理機(jī)構(gòu)與人員（如營銷經(jīng)理、銷售代表等），基本要求是克服空白市場，避免浪費市場機(jī)會，同一區(qū)域市場同步啟動、協(xié)同成長。
（四）管理創(chuàng)新
在時機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場（網(wǎng)絡(luò)、渠道）等資源的掌控運用處于主動地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營。
六、市場開發(fā)策略
新品牌產(chǎn)品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實施、管理等各方面都有一個實踐、總結(jié)、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計劃有序地往前推進(jìn)。
（一）上市初期，選擇5～6個大型超市作為首批開發(fā)的市場，其特點是：１、其他保健品市場啟動速度快、效果明顯；
２、同類型保健品競爭相對不太激烈；
３、市場容量大，有明顯的消費習(xí)慣和能力；
４、媒介投入成本相對較低；
５、政府對市場管理政策相對寬松。
（二）開發(fā)計劃
１、首批計劃開發(fā)六個有代表性的市場，它們是：
進(jìn)入北京市場繁華區(qū)域的家樂福賣場。
２、第二批開發(fā)計劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市場。
進(jìn)入北京本土知名賣場京客隆。
３、其他各批計劃（略）
（三）市場開發(fā)時間安排
計劃用1～2個月時間完成首批市場開發(fā)工作；用2～3個月完成第二批市場開發(fā)工作；用3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。合計用16～18個月時間基本完成北京市場開發(fā)工作。
七、銷售目標(biāo)計劃（略）
八、銷售組織工作計劃
爭取用3～4個月時間完成以下八方面的工作。
（一）配套建設(shè)市場營銷管理機(jī)構(gòu)。
在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增強(qiáng)人員力量，建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門，組建精干、高效的營銷機(jī)構(gòu)。
（二）專業(yè)企劃市場營銷方案與實施工作準(zhǔn)備。
（三）招聘培訓(xùn)與選撥營銷人員。
（四）市場調(diào)查研究。
（五）產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實施。
（六）產(chǎn)品上市的活動組織實施。
（七）市場開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。
（八）強(qiáng)化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準(zhǔn)備。
九、廣告宣傳策略
保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。因此廣告宣傳策略的制定和實施十分重要。
（一）廣告目的將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有：
１、擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品知名度；
２、告知目標(biāo)市場，創(chuàng)造需求；
３、教育培養(yǎng)消費群，擴(kuò)大銷售；
４、為中期創(chuàng)造條件，打好基礎(chǔ)。
（二）廣告策略
１、廣告宣傳造勢
采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，依據(jù)生態(tài)理論，仿生學(xué)方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品，在上市之前若能做好“造勢”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。
（１）在國家（地方）權(quán)威、專業(yè)報刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報道。（２）邀請科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、保健行業(yè)組織等參加相關(guān)評審、檢測、評價活動。
（３）舉辦新聞發(fā)布會、開展捐贈產(chǎn)品等公益性活動。
（４）宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過程，投入情況。
2、上市期廣告策略
（１）投入計劃：根據(jù)市場開發(fā)計劃，投入產(chǎn)出計劃，決定上市期的廣告投入計劃；根據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤目標(biāo)，結(jié)合市場推廣成果預(yù)測，決定平均廣告投入比例。
（２）廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報刊、電臺、雜志廣告為主。
（３）廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點，同時輔以情感訴求。
（４）訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主，軟性廣告為輔，其他形式廣告配合。
3、廣告創(chuàng)意
（１）產(chǎn)品理論體系
保健品上市期要進(jìn)行大量的功能訴求，為了保持訴求的真實、連續(xù)和有效，對于高科技產(chǎn)品必須有獨自的理論體系。
Ａ、產(chǎn)品功能理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機(jī)理為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品成份的藥用價值，編寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論。
Ｂ、產(chǎn)品需求理論。根據(jù)相關(guān)癥狀發(fā)生的原因、表現(xiàn)和后果，編寫一套適應(yīng)本產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品需求理論。如“宿便論”、“腸毒論”、“腸齡學(xué)說”、“體內(nèi)環(huán)保論”等，以教育消費者。
Ｃ、產(chǎn)品競爭理論（即排它理論），根據(jù)產(chǎn)品功能和成份的特點，編寫一套體現(xiàn)自身優(yōu)勢，恰當(dāng)?shù)赜吧溆嘘P(guān)競爭產(chǎn)品的理論。如“虛不受補(bǔ)論”。Ｄ、產(chǎn)品獨特的銷售主張,每一個產(chǎn)品都應(yīng)有它自身的銷售主張(USP)，這一主張應(yīng)該是新穎獨特最能促銷產(chǎn)品，并且能穩(wěn)定地扎根于市場。
（２）訴求內(nèi)容提綱
Ａ、科技價值。如“中國首創(chuàng)，國際專利”。
Ｂ、產(chǎn)地資源優(yōu)勢。如“棗類之鄉(xiāng)”。
Ｃ、產(chǎn)品功能（細(xì)化）：“以潤致通，輕松自在”、“凈化腸道，清除腸毒”、“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，保肝護(hù)胃”、“抵御衰老，美容養(yǎng)顏”。
Ｄ、ＣＩ形象：品牌標(biāo)識及其他元素。
（３）硬性廣告口號
Ａ、“送禮要送棗、禮到情到”的真諦。
功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對象為青年人群，簡稱“送禮篇”。Ｂ、“一日三棗、長生不老”。
功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對象為中老年人，簡稱“健康篇”。Ｃ、“善待自己，因棗受益”。
功能訴求與情感訴求結(jié)合，主訴對象為所有潛在消費者，簡稱“受益篇”。Ｄ、“木棗精華，神采飛揚”，綜合訴求篇，訴求對象為潛在消費者，簡稱“飛揚篇”。
（４）軟性廣告主題
軟性廣告是硬性廣告好拍檔，運作得當(dāng)，其促銷作用十分明顯，現(xiàn)草擬主題如下：Ａ、“敗絮其中，怎能金玉其表？”（針對女性癥狀）。
Ｂ、“天生的真，棗用早好”（對產(chǎn)品的評價）。
Ｃ、“白娘子盜仙草的啟諦”（對產(chǎn)品成份與功能的詮釋）。
Ｄ、“一旦擁有，另無它求”。
Ｅ、“生物科技結(jié)晶，居家保健精品”（新聞報道）。
第三篇：保健品市場會議營銷方案
保健品公司會議營銷完全方案
通過大量的市場實踐和對百年堂產(chǎn)品療效的反復(fù)實踐和認(rèn)識，我們發(fā)現(xiàn)我們自己的產(chǎn)品最大的買點、炒作點就在于產(chǎn)品的療效，我們做過很多試點
1、踩點
踩點就是找到一個讓我們的員工和我們的產(chǎn)品能和患者進(jìn)行面對面進(jìn)行溝通的場地。那么，我們應(yīng)該踩什么樣的點？怎么踩點？踩點應(yīng)注意些什么？
（1）踩什么樣的點
我們要踩的點就是藥店、診所、居民委員會議室、辦事處會議室、老年活動中心、小區(qū)門衛(wèi)室等當(dāng)?shù)鼐用穸际煜さ牡胤?，都能找到的地方，而且又能夠容納一定人員的地方。
（2）怎么踩點
前期風(fēng)濕病類產(chǎn)品也大量搞預(yù)藥營銷，其工作方式第一步也是踩點，但是風(fēng)濕病類產(chǎn)品的預(yù)藥營銷方式，存在著極大的欺騙性和吭蒙拐騙行為，所以很多地方官方和老百姓對預(yù)藥營銷都比較反感，而最終老百姓都把私憤都泄在所踩的點的負(fù)責(zé)人和工作人員身上，所以我們要踩的點所面對的對象，也是對預(yù)藥營銷深惡痛絕，所以我們要開展工作踩點有一定的難度，在這里就重點講一下如何踩點。
我們的踩點其實換種說法應(yīng)該叫“培養(yǎng)點”，培養(yǎng)方法非常簡單，還是以療效取勝，就是贈藥。因為風(fēng)濕病這個病情太廣泛了，你只要到你要踩的點隨便問一下負(fù)責(zé)人或工作人員，他們家保準(zhǔn)有風(fēng)濕病人，那么你就贈藥給他，就跟他說：“我先送藥給你吃，如果好的話，我想占用一下你的場地，我要大面積贈送，好好的推廣一下我們這個產(chǎn)品，因為它是非常卓越，非常優(yōu)秀的產(chǎn)品”。
同時在這里再介紹一個方法，在這個時候你甚至可以和他講好今后就由他幫你做本區(qū)域內(nèi)的銷售，他們賣1瓶你給他多少錢（用這種方法甚至可以做到你給他一部分贈藥后，今后讓他現(xiàn)款給你購貨，把他變成你的兼職銷售員，這種方式我們很多地方都在運作，這種方式甚至可以讓你沒有必要再去搞活動，你只要把要贈的藥給他，由他送出去，你就可以等著銷量慢慢的上升）。
當(dāng)然，看情況而言，你還可以與對方商量，給對方5-20元的場地費來搞活動。
如果我們所羅列的點的對象都搞不定，沒有辦法開展工作怎么辦？最簡單的辦法就是你可以找附近的茶室或者是百貨店，搞定做點。
1．了解當(dāng)?shù)鼐用袂闆r、戶數(shù)調(diào)查：300—500戶以上，1000人以上的好完成任務(wù)，大小村子交叉安排，月初大村，月中小村，月終大村復(fù)診：
2．村民保健意識是否強(qiáng)；
3．地政關(guān)系處理了沒有；
4．當(dāng)?shù)赜卸嗌賹ψC患者。先找重點病例，半個小時就可以打聽到；
5．有無典型病例的調(diào)查，調(diào)查工作要細(xì)化，多問幾個人，先找，再聯(lián)系地點（找村長）；
6．具體會議行銷場地的選擇。場地以大隊部為主，村委會、衛(wèi)生所等，只跟大隊聯(lián)系，不找衛(wèi)生所聯(lián)系，；若要拿到衛(wèi)生局開證明，要找衛(wèi)生所聯(lián)系；
7．宣傳手段是關(guān)鍵。檢查廣播是否能用，有無線路損壞，強(qiáng)不行，用其他宣傳手段彌補(bǔ)；
8．經(jīng)濟(jì)狀況，購買能力如何？
9．是否近期或以前搞過類似的活動（其它產(chǎn)品），以前搞成功的，我們可能也會成功；以前失敗的，我們也可能會失??；
10．打聽一下是否有人服過“百年通膠囊”效果如何？
11．冬天在室內(nèi)搞（取暖），太小的房間必須有2個。
一、登記員+量血壓的一間。
二、微循環(huán)、大夫、售藥在一部。
12．打聽一下會議行銷日明天平是不是停電？這一點很關(guān)鍵。
13．檢查當(dāng)?shù)厝说娜诵詥栴}（如鳴謙丘村），當(dāng)?shù)厝藢h行銷的觀念及反映如何？
14．藥店周圍是居民搞會議行銷效果好，是商業(yè)則不好。
15．地方上村長和書記的關(guān)系如何，是否有矛盾？
16．場地抓大放小，同1；
17．初期會議行銷可用小村子去鍛煉會議行銷隊員，成功與否影響不大，這一點對新開的市場，新召的人員尤其必須注意。
18．衛(wèi)生院這一塊最好事先打招呼，以免衛(wèi)生院出來干涉，以取得主管部門（衛(wèi)生局）的支持。
19．村子大，選擇居戶多的地方搞或人們易集中的地點：小賣部、理發(fā)館也可搞（榆次曾經(jīng)搞過）。
20．宣傳時說法：會議行銷健康普查，以宣傳的名義搞會議行銷；通過會議行銷采集典病例，然后跟蹤回訪，促藥店的銷量，這是一種宣傳手段，宣傳資料上都印有售點。
21．避免趕集等農(nóng)村集中活動時間。避免會議行銷的盲目性。（縣工商局有一個表，農(nóng)歷幾日時在哪兒趕會，一目了然。另注意辦紅白喜
事、唱戲等
22．不提“會議行銷”提宣傳，抓病例，現(xiàn)場放藥只是樣品，只放一二合，三五合，剩下的藏放起來，遇到查的沒什么事。
23．采點時注意聯(lián)系宣傳時是否可以貼海報，減少不必要的浪費。
24．采點前由統(tǒng)計局得出人均收入值，盡量列出日計劃，據(jù)地圖按線路安排會議行銷地點。
是否有人服用過某膠囊及效果如何（效果好的可以作為有效病例）、大集市日期盡量避開、電源是否正常、是否有大喇叭等可利用的宣傳方式，如有特殊情況應(yīng)如何協(xié)調(diào)。
3、踩點需要解決外部問題。
因為有許多的會議行銷因外部問題而做不成功。那么要解決那些外部問題呢？
1，必須取得當(dāng)政府的支持，解決好這個問題，既能解決場地的問題，又能以政府的名義搞會議行銷，增加可信度，和村委（居委會）聯(lián)系時一定要將服務(wù)村民（居民）放在首位，現(xiàn)在的村委員（居委會主任）們都想在村民（居民）中樹立威信或做一點政績，這正是一個大好機(jī)全，所以取得他們的支持是非常容易的；
2．必須和當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院或藥店聯(lián)系，并取得他們的同意，可以用三種方式處理，一是送禮；二是交場地費；三是搞聯(lián)營，當(dāng)然有可能這些都是送給這個人的，但這個人必須是說了算數(shù)的。只有他們同意，會議行銷出現(xiàn)的外部問題才會減少到最低。
3．必須要安扶好封鎖無效病例。
4、會議行銷
（一）宣傳前準(zhǔn)備
準(zhǔn)備工作是細(xì)致耐心的工作，一個活動準(zhǔn)備的是否完善準(zhǔn)確，將直接影響到前期宣傳的順利進(jìn)行，進(jìn)一步影響到會議行銷是否成功，因此宣傳前的準(zhǔn)備也是一個不可忽視的環(huán)節(jié)。
那么前期需要準(zhǔn)備什么呢？
１）、宣傳材料
前期宣傳所需材料有：
1、海報；
2、會議行銷通知單；
3、健康手冊用專刊；
這些材料是會議行銷前兩天必須準(zhǔn)備好的，海報和會議行銷通知單填寫及?？恼郫B要規(guī)范，字體要清晰、認(rèn)真，將會議行銷通知單夾到健康手冊中或?qū)？?，２）、統(tǒng)一宣傳口徑。
口碑宣傳的內(nèi)容要準(zhǔn)備好，讓做前期宣傳的組員統(tǒng)一口徑。
３）、確定宣傳人員。
提前確定前期宣傳的人員，可以保證第二天一上午可以將預(yù)告做到位。
４）、準(zhǔn)備張貼用品。
檢查是否有足夠漿糊（膠水），不要到時手忙腳亂。
５）、展板的布置。
展板必須制用好，要標(biāo)準(zhǔn)醒目。
（二）、前期宣傳
期限的宣傳是一個活動成功與否的關(guān)鍵所在，知道的人越多，現(xiàn)場的人越多，效果就會越好，我們前期宣傳的手段有以下幾個：
1．貼海報；
2．會議行銷通知單的入戶投遞及口碑宣傳；
3．利用其他方式進(jìn)行宣傳；
只有這些手段形成統(tǒng)一的規(guī)模，才能產(chǎn)生更好的效果。
１）、海報
1、海報的印制標(biāo)準(zhǔn)：
①一般以2開紙大小為標(biāo)準(zhǔn)；
②與一般墻壁對比反差大的顏色為首選取材料，如紅色等。（當(dāng)?shù)厝思芍M的顏色、不醒目、效果不突出的顏色不用。）
③海報字體要規(guī)范，語言要通俗；
④不要提及某膠囊，只講明免費、不花錢即可，令其保持一定的神秘感，讓人欲知之而后快。⑤海報還應(yīng)突出先進(jìn)儀器、專家和風(fēng)濕病的檢測。
2）、位置的選擇
好的位置可以產(chǎn)生好的視角沖擊力，能起到事半功倍的效果。
①平滑易貼的墻壁，張貼牢固；
②老人經(jīng)常聚集的必須貼；
③人員必經(jīng)這地，連貼幾張，以示醒目；
④交通十字路口兩邊交叉貼；
⑤巷子的入口出口；
⑥樓頭醒目外；
⑦海報的張貼高度：下沿不低于1.5米，避免被小孩子破壞。
3）、海報的張貼數(shù)量比例
海報的數(shù)量要根據(jù)會議行銷小區(qū)及村子戶數(shù)的多少而定，一般比例為戶數(shù)的15—20%，可根據(jù)人口密度確定比例，密度大的地方可以多貼，密度小的地方少貼。最小要達(dá)到10%
海報是造價比較高的，多貼了浪費，少貼切了達(dá)不到效果，因此海報的選用比例要慎重，讓其達(dá)到預(yù)期的效果，而又要將浪費程度減少到最低點，這就需要踩點人員將所選之點調(diào)查非常詳細(xì)，了解的非常透徹，才能做得更好。
第四篇：上海保健品市場運營方案
上海醫(yī)藥網(wǎng)藥店加盟運營建議
醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)化商品，無疑是最適合電子商務(wù)的行業(yè)，網(wǎng)上藥店也將是醫(yī)藥零售市場的發(fā)展必然趨勢。上海醫(yī)藥網(wǎng)憑借固有的行業(yè)門戶網(wǎng)站與上海各大連鎖建立合作關(guān)系，有效整合地區(qū)藥店資源，構(gòu)建網(wǎng)上藥品零售交易平臺，故BtoC網(wǎng)站的服務(wù)應(yīng)該在交易基礎(chǔ)上提供專業(yè)的增值服務(wù)，它為企業(yè)所提供的不關(guān)是網(wǎng)上廣告牌.信息搜索引擎等大眾網(wǎng)站功能，真正意義上的BtoC提供的是全方位的商業(yè)信息服務(wù)和網(wǎng)上交易服務(wù)(委托服務(wù))。包含用戶管理，信息發(fā)布，信息查詢，在線支付，商務(wù)洽談等功能，此外，可以提供郵件，個人收藏，留言板等協(xié)助用戶進(jìn)行商務(wù)洽談。
一.網(wǎng)上藥店發(fā)展分析：
B：連鎖藥店C：消費者
B連鎖藥店加入網(wǎng)上藥店的利益：
1．統(tǒng)一提供連鎖藥店固定鏈接網(wǎng)站，確保長期正常運營，為連鎖藥店展示終端產(chǎn)品，藥店信息，提供連鎖的品牌推廣和宣傳服務(wù)，提高消費者對藥店方的認(rèn)可度。
2．通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺增加藥品零售銷售額，多方拓展零售渠道，依靠上海醫(yī)藥網(wǎng)的門戶效應(yīng)，吸引消費者進(jìn)行網(wǎng)上訂購業(yè)務(wù)。在確保連鎖藥店實現(xiàn)網(wǎng)上盈利后收取信息服務(wù)費用。
3．企業(yè)自主建網(wǎng)，由于建網(wǎng)方本質(zhì)上的不中立，會使眾多的參與者在不公平的狀態(tài)下運行商務(wù)，發(fā)展前景具有很大局限性。通過網(wǎng)站的透明報價，間接可以優(yōu)化連鎖藥店的進(jìn)貨渠道，進(jìn)貨成本。
4．企業(yè)自己建立“BtoC”網(wǎng)站雖然降低了購銷成本，但建網(wǎng)所需的巨額投資卻增加了成本，同時，網(wǎng)站運作方式又使企業(yè)面臨巨大風(fēng)險。上海醫(yī)藥網(wǎng)憑借其專業(yè)的信息服務(wù)和網(wǎng)站管理水平，全程提供技術(shù)支持。
C消費者進(jìn)行網(wǎng)上購買的的利益：
1．足不出戶的患者和遠(yuǎn)離藥店的人可以得到更多的藥物；
2．在許多站點中進(jìn)行比較而容易找到最合理的價格和產(chǎn)品；
3．更多的便利性和更豐富的產(chǎn)品；
4．相對于傳統(tǒng)藥店方式，更加容易獲得產(chǎn)品書面說明信息和參考資料；
5．可以在家中更加隱蔽地購買藥品和與醫(yī)師進(jìn)行咨詢
二.針對目前上海醫(yī)藥網(wǎng)藥店加盟版塊的建議
1.實現(xiàn)主頁面各連鎖單一頁面導(dǎo)航鏈接.目前上海醫(yī)藥網(wǎng)藥店加盟版塊細(xì)分到各連鎖分店,在豐富各店產(chǎn)品后將會出現(xiàn)大量雷同的產(chǎn)品信息.根據(jù)目前連鎖藥房統(tǒng)一洽談,統(tǒng)一進(jìn)店的情況,對消費者來說會有大量重復(fù)的瀏覽量.對于上海醫(yī)藥網(wǎng)方面,導(dǎo)入數(shù)據(jù)也將是一個很大的工作量,將各連鎖做成單一頁面,針對全部產(chǎn)品提供信息,而非針對每個分店提供上架產(chǎn)品信息.同時附帶分店目錄,可以同時方便的讓消費者查詢到鄰近的藥房.2.實現(xiàn)網(wǎng)站方面統(tǒng)一的免費藥師在線咨詢指導(dǎo)用藥業(yè)務(wù).(上海藥店加盟版塊醒目處)觀看了貴網(wǎng)站的藥店咨詢指導(dǎo)用藥業(yè)務(wù),都設(shè)置在每個連鎖分店內(nèi),雖然每家藥店都有固定的藥師可以提供服務(wù),但是眾多的藥師能否和網(wǎng)站方進(jìn)行有效合作也是前期發(fā)展的一大難題,且每個藥師的服務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平不同,不足以顯示上海醫(yī)藥網(wǎng)藥店的良好服務(wù)水平,管理上也存在較大問題.3.優(yōu)化主頁面導(dǎo)航分類.簡化搜藥購藥流程.最大程度方便消費者的購買.導(dǎo)航一.按疾病分類導(dǎo)航。首要導(dǎo)航 目前的網(wǎng)上藥店大多只是把傳統(tǒng)藥房的經(jīng)營品種全部搬到了網(wǎng)上，只是一種“物理狀態(tài)”的平移。由于缺少“即時通訊”等技術(shù)手段的應(yīng)用，無法實現(xiàn)與消費者之間的交互性和在線指導(dǎo)，不符合網(wǎng)民的購物習(xí)慣。實際上，網(wǎng)民習(xí)慣的是一種搜索性購物。即先有了某種需求，然后在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)商品。至于看病、買藥更是先要針對某一種疾病“百度”一下，尋找關(guān)于該病的基本知識、治療手段、相關(guān)專家，甚至尋找治療該病的相關(guān)藥品、保健品。因此，那種按照傳統(tǒng)的藥品分類法，什么西藥、中成藥、醫(yī)療器械、保健品，然后每一類下再分成什么抗感染類藥、免疫調(diào)節(jié)藥之類，對缺乏醫(yī)學(xué)知識的普通消費者來說就是一頭霧水了。消費者首先想到的是疾病名，他們希望的是把治療某種疾病的藥品全都匯集在一起供其挑選，即“按病索驥”。實際上，很多成熟的購物網(wǎng)站都可以提供類似服務(wù)，輸入一個關(guān)鍵詞，就可以方便地搜索到所有相關(guān)產(chǎn)品。
導(dǎo)航二.按藥品類別分類，以西藥，中成藥，保健食品，美容保健，成人用品，新特藥類，家居理療為主分類。此導(dǎo)航基本符合常規(guī)用藥習(xí)慣。其中以保健食品，美容保健，成人用品，新特藥最為適合網(wǎng)上銷售，此外可增加低價特價藥，低價特價藥的作用不可忽視，這是吸引網(wǎng)上人群再次光臨網(wǎng)上藥店的前提條件。
4．選中藥品，不直接現(xiàn)顯示價格。加入類似太平洋電腦網(wǎng)的比較系統(tǒng)。對包裝類型價格比較，消費者一目了然，從而選擇最為實惠的連鎖藥店購買。由于網(wǎng)上公布價格的高透明性，價格優(yōu)勢在所難免成為消費者選購的重要條件。此項目難度較大，如果要求網(wǎng)上規(guī)范經(jīng)營，最好與各連鎖達(dá)成協(xié)議，價格相差不能太大?？紤]到上海地區(qū)競爭激烈的因素，各藥品進(jìn)店扣率基本一致，所以在網(wǎng)上價格達(dá)成一致也有可能。5．主頁面增加互動。
缺乏互動一直是網(wǎng)上藥店的一大弊端，如果致力于上海全區(qū)網(wǎng)上藥店經(jīng)營，就必須建立起必要的互動環(huán)節(jié)，正確引導(dǎo)消費者正確用藥。
A． 醫(yī)師在線咨詢
B．設(shè)立網(wǎng)上疾病知識咨詢窗口，讓患者把其疾病和治療狀況以BBS留言方式和郵件方式反應(yīng)上來，醫(yī)生再給予全面回答
C．設(shè)立病友康復(fù)BBS，讓一些“播客”、“播客”充分發(fā)揮作用，甚至把一些知名醫(yī)生的健康疾病講座內(nèi)容制成“聲郵”文件，或者播客文件，供下載和廣泛散發(fā)。6．主頁面設(shè)置會員入口
設(shè)立網(wǎng)上夠藥積分卡，以培養(yǎng)忠誠顧客。憑網(wǎng)購達(dá)多少額度贈送會員卡，即使會員不憑會員卡網(wǎng)上下單，憑借會員卡實體店購買仍可購買享受網(wǎng)上折扣。同時也可以體現(xiàn)藥店電子商務(wù)的推廣價值。
7．由于上海醫(yī)藥網(wǎng)主頁面隨時更新上海最新醫(yī)藥動態(tài)，醫(yī)藥信息，新聞版塊取消
8．對于處方藥，主頁面設(shè)置專欄。由于醫(yī)藥電子商務(wù)禁止銷售處方藥品，上海醫(yī)藥網(wǎng) 聲明: 本網(wǎng)站所涉處方藥內(nèi)容為免費信息服務(wù).綜上，上海醫(yī)藥網(wǎng)主頁面版塊以
A． 三大導(dǎo)航為主1。疾病分類導(dǎo)航2。藥品類別導(dǎo)航3。連鎖名稱導(dǎo)航
B．品牌熱銷藥圖片價格展示，促銷活動展示，對于網(wǎng)上購藥的消費者，優(yōu)惠的促銷活動無疑最能吸引產(chǎn)生購買行為。
C．互動版塊在線咨詢，留言板（尋醫(yī)問藥）
三．網(wǎng)站運營盈利模式 1．為使合法用戶有效地使用本系統(tǒng)，必須進(jìn)行身份驗證。用戶注冊成為會員，對會員進(jìn)行分類管理，可分為付費會員和免費會員、或者VIP會員和普通會員。不同等級的會員享有不同的服務(wù)。
2．銷售正常后對正版展示醫(yī)藥產(chǎn)品收取廣告費，對品牌藥商主頁展示收取廣告費用。3．網(wǎng)上藥店在初創(chuàng)階段，也可以考慮與傳統(tǒng)藥店聯(lián)營，網(wǎng)上藥店可以把傳統(tǒng)藥店的優(yōu)勢品種集中起來，在網(wǎng)上展示售賣，但網(wǎng)上藥店只提供藥品購買信息，把信息以電話方式或者郵件方式反饋給定點的合作藥店，藥品物流和貨款回收工作仍由散布在市區(qū)各地的傳統(tǒng)藥店來完成，網(wǎng)上藥店只收取信息中介費。這樣就可免除很多麻煩，比如：藥品購進(jìn)、藥品安全責(zé)任、藥品儲運等一系列問題。
四．網(wǎng)站推廣
網(wǎng)上藥店是新生事物，因此需要加大力度進(jìn)行傳播，尤其是在一些門戶網(wǎng)站和平面媒體上談過新聞、事件行銷、長期網(wǎng)站預(yù)告廣告、優(yōu)惠促銷信息傳播等，讓消費者慢慢了解網(wǎng)上藥店，這樣生意也就會慢慢好起來。如果不傳播，消費者就不知道你的存在，尤其是在網(wǎng)上針對目標(biāo)網(wǎng)民的傳播更為重要。上海醫(yī)藥網(wǎng)完全可以憑借自己主站優(yōu)勢及上海地區(qū)友情鏈接網(wǎng)站展開網(wǎng)上推廣，借主站的優(yōu)勢及其他醫(yī)療信息類網(wǎng)站來吸引流量。
五．支付問題和物流 簡捷支付問題是電子商務(wù)成功與否另一先決條件，也是目前醫(yī)藥電子商務(wù)的一大弊端，需要結(jié)合支付習(xí)慣選擇最快捷安全的支付方式。
物流費用在醫(yī)藥電子商務(wù)中占的比重一直比較大，由于中國目前醫(yī)藥物流流通比較落后，配送費用占用比例較大，選擇合適的物流外包服務(wù)，才能夠完全體現(xiàn)網(wǎng)上購買與實體店購買的價格優(yōu)勢。
完善支付方式和物流，才能夠完整實現(xiàn)藥品電子商務(wù)全過程。避免出現(xiàn)目前很多醫(yī)藥電子商務(wù)只是搭臺子，談概念，卻無人唱戲的情況。
以上為針對上海醫(yī)藥網(wǎng)藥店加盟版塊的一點個人建議，由于時間倉促不妥之處請杜經(jīng)理和薛總指正。
2007-7-30
第五篇：保健品市場調(diào)查報告（范文模版）
一、基本情況：
1、調(diào)查總?cè)藬?shù)：共回收調(diào)研表格113份。
2、應(yīng)用分類：用于養(yǎng)生11人，藥食聯(lián)用2人，藥食交替2人，食療94人，病后康復(fù)1人。
3、有可比性材料數(shù)：具有應(yīng)用保健食品前后對比數(shù)據(jù)的材料72份。
4、材料來源情況：美羅國際按中華亞健康研究協(xié)會的要求，發(fā)放統(tǒng)一表格，由消費者填寫后直接寄給協(xié)會。
5、調(diào)研涉及產(chǎn)品：均為美羅國際產(chǎn)品，靈芝菌絲體膠囊、香杞膠囊、松茸膠囊、仙葉膠囊、慧源膠囊、新慧通膠囊、慧清膠囊、玫瑰膠囊、仁美營養(yǎng)膠囊、和中膠囊、紅鈣D將囊、欣舒寧膠囊、桑菊靈芝茶、多糖蛋白粉……等。
二、調(diào)查主要內(nèi)容與結(jié)果：
㈠、產(chǎn)品應(yīng)用定位：
1、養(yǎng)生：單獨應(yīng)用食用菌類保健食品，目的是“治未病”即養(yǎng)生、防衰、強(qiáng)生(防感冒等疾病)。
2、藥、食聯(lián)用：在應(yīng)用明顯毒性藥物的同時，加用可減輕毒副作用的食用菌食品。如腫瘤化療時，加用靈芝系列產(chǎn)品。
3、藥、食交替：在應(yīng)用具有依賴性(成癮)的藥物(如精神類藥物)時，為減輕依賴性，開始服藥時，同時加服于藥物相似功效(如鎮(zhèn)靜、安眠)的食用菌類食品，然后逐步減少藥物用量，最后僅用保健食品，完全解脫藥物的依賴。
4、病后康復(fù)：在病后或手術(shù)后，應(yīng)用保健食品加快體力恢復(fù)。
5、食料：對一些長期“藥療”無效的人群，干脆放棄“藥療”，改用“食療”，用保健食品進(jìn)行全身調(diào)理，讓體內(nèi)慢慢增強(qiáng)抵抗力，從而獲得康復(fù)。
㈡、經(jīng)濟(jì)對比
對72例保健食品應(yīng)用前后有藥物治療作對比的人群，進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)分析，72例在應(yīng)用保健食品前，曾以藥物治療花去醫(yī)藥費共計208.4352 萬元，人均花費2.8949萬元，但結(jié)果均未獲得滿意效果，臨床癥狀獲得暫時緩解的人僅20人，占27%，其余均無效。這72位消費者因藥療效果不佳，停止用藥。改為食療，共花費25.1573萬元，人均消費0.3494萬元，取得顯效的60人，占83.3%，有一定效果的12人，占16.6%。
㈢、治療與時間對比：
對上述72位消費者，在藥療和食療上所耗的時間進(jìn)行了對比，72位位消費者進(jìn)行藥物治療所耗的時間總數(shù)為6558個月，人均消耗時間為91.08個月(相當(dāng)于7.59年)，停用藥療，改用食療后，72人用于食療的總時間是327.89個月，人均消耗為4.55個月。
三、對調(diào)研結(jié)果的分析：
1、保健食品應(yīng)用定位的思考：
保健食品應(yīng)用定位，是一個十分敏感的問題，定位不當(dāng)往往會有違反食品管理的有關(guān)法規(guī)之嫌，但消費者是講實效的。因此，這次調(diào)查出現(xiàn)了五種應(yīng)用定位，這是消費者從實際需要出發(fā)，靈活處理“食療”與“藥療”關(guān)系的結(jié)果，是群眾自發(fā)的創(chuàng)舉。這五種定位，從我國傳統(tǒng)“食療”的觀點分析，應(yīng)該認(rèn)為是合理的，是符合科學(xué)的，對疾病的治療，隨著科學(xué)的發(fā)展，也開始強(qiáng)調(diào)不能單純的依賴藥物，而應(yīng)該從全方位(包括飲食、環(huán)境、工作壓力、生活習(xí)慣……)來進(jìn)行綜合治療。因此，五種定位中提到的“藥食聯(lián)用”、“藥食交替”都是十分科學(xué)的“藥、食”結(jié)合。癌癥的化療藥物公認(rèn)具有明顯的毒副作用，抗結(jié)核藥亦是公認(rèn)有毒副作用的藥物，而有些保健食品就能夠減輕抗癌藥物的毒副作用，能夠減輕抗結(jié)核藥對肝臟的損害，實際上“藥、食”結(jié)合應(yīng)該是今后醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新的一個方向。
關(guān)于定位中的“食療”，有人會認(rèn)為是把保健食品當(dāng)作藥品，是違規(guī)、是誤導(dǎo)消費者，這實際上是對“食療”的認(rèn)識問題。戰(zhàn)國時期的名醫(yī)扁鵲指出“為醫(yī)者，當(dāng)洞察病源，知其所犯，以食療之，食療不愈，然后命藥”可見食療為治療之首選，以食治病由來已久。現(xiàn)在科學(xué)進(jìn)步了，卻否定了“食”與“治”的關(guān)系。把“藥”作為治病的首選甚至是“唯一”，但在實際生活中單純“藥治”無效現(xiàn)象是屢見不鮮的。這次調(diào)研中采用“食療”的消費者，都是“藥療”無效后才改用 “食療”的，是消費者處于絕望的情況下，寄希望于“食療”?！冬F(xiàn)代醫(yī)學(xué)報》07.3.27題為“望聞問切、把脈中醫(yī)”一文中，談及中醫(yī)是否偽科學(xué)時，引用了一位普通群眾的一段話“科學(xué)不時最高目的，中醫(yī)是科學(xué)還是偽科學(xué)并不重要，只要中醫(yī)中藥能夠在西醫(yī)之外，提供另外一種就醫(yī)的可能性，就沒有舍棄中醫(yī)的理由，西醫(yī)也不是萬能的，那么多一種選擇，對病人來說不是更好嗎?”對待“食療”，筆者認(rèn)為也應(yīng)該持有這種觀點，“藥療”不是萬能的，多一種“食療”對病人來說有什么不好呢?當(dāng)然這里面有一個“度”，食品和藥品絕不能等同，“食療”是“食療”，要讓消費者明白二者的區(qū)別，不要誤導(dǎo)消費者。
2、保健食品的經(jīng)濟(jì)意義：
從調(diào)研材料分析，在“食療”前，用于藥療的費用是人均2.894萬元，開始“食療”后人均費用為0.349萬元，“食療”費用為“藥療”費用的 12.06%。有效率從“藥療”27%上升到83.3%的顯效率。(這里的“藥療”有效率低，不是泛指“藥療”，而是由于調(diào)研中都是“藥療”效果不好的對象。
醫(yī)療費用明顯高于“食療”，其原因除醫(yī)、藥本身因素外，很重要的一條，調(diào)研中的人群均屬慢性、頑固性疾病，所耗治療時間長，總費用相應(yīng)較高，而食療所耗時間均較短，見效快，費用就較低(實際上保健食品在一定的范圍內(nèi)，其費用不一定低)
3、時間就是金錢：
72位消費者，藥料時間，人均所耗時間為7.59年，采用“食療”后，所耗時間僅4.5個月，是“藥療”的4.9%。這不僅減少了疾病折磨的時間，更重要的是病人提早康復(fù)，恢復(fù)了工作能力，能為社會、為家庭創(chuàng)造新的財富。這是不可低估的效益。
4、“治未病”尚需努力：
調(diào)研材料中，保健食品應(yīng)用于“養(yǎng)生、防病、美容、抗衰”的有11例，占調(diào)研總數(shù)的9.7%，其中純粹是為增強(qiáng)體質(zhì)，提高抗病能力的有5例，占 4%，他們每年購買保健食品的投入數(shù)為4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年僅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增強(qiáng)全年無感冒發(fā)生，年齡偏高者還呈現(xiàn)“年輕態(tài)”!
每年花不足1000元，能獲得全年無病災(zāi)，真正實現(xiàn)了“花錢買健康”。
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