第一篇：“八喜”扎葡營(yíng)銷方案

北京作為首都，市場(chǎng)充滿了各種復(fù)合的因素，在北京能占一席之里地的產(chǎn)品在其他區(qū)域銷售就相對(duì)容易，一方面指搶占北京市場(chǎng)之不易，也說(shuō)明北京作為中心城市的市場(chǎng)號(hào)召力。“八喜”扎葡來(lái)自酒業(yè)大省山東，扎根于卷煙業(yè)，脫胎于葡萄酒生產(chǎn)，其如何在北京、既而在全國(guó)取得其預(yù)定的市場(chǎng)份額呢？示范性市場(chǎng)銷售有以下好處：消費(fèi)者的反應(yīng)如何，經(jīng)銷商有什么意

見(jiàn)建議，廣告宣傳是否有效，銷售人員的能力，產(chǎn)品價(jià)格是否合適，公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力有多少，各種政策是否恰當(dāng)，各項(xiàng)銷售指標(biāo)能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等等。試點(diǎn)市場(chǎng)不僅能夠起到全面檢查企業(yè)營(yíng)銷行業(yè)是否恰當(dāng)，而且具有示范帶動(dòng)作用，對(duì)于發(fā)揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好說(shuō)服力。

集中性策略：孫子有云：“兵非貴益多也，惟無(wú)武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已?！币馑际擒婈?duì)不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動(dòng)，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。整合企業(yè)的營(yíng)銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合和聯(lián)動(dòng)，使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占居一定的市場(chǎng)份額，新產(chǎn)品導(dǎo)入策略、前期的策劃工作、系統(tǒng)的上市計(jì)劃、過(guò)程監(jiān)控管理、合理的度的把握是非常重要的，是決定新品上市能否成功的關(guān)鍵因素。

第一部分市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)概況

（一）宏觀市場(chǎng)

1、歷史：

據(jù)筆者了解，北京扎葡市場(chǎng)在上個(gè)世紀(jì)末即有其他品類的扎葡來(lái)沖擊，當(dāng)時(shí)酒吧、飯店就餐飲處悄然銷售，因?yàn)槿狈Υ蟮男麄髋e措使影響力不夠大，同時(shí)其口感和特點(diǎn)等和大眾的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)口味有距離造成銷量十分有限，更兼有該產(chǎn)品保質(zhì)期短在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上有時(shí)效限制，這些主要因素造成扎葡市場(chǎng)在沉默中興起又在沉默中退出。

從去年（2002年）以來(lái)，又有扎葡產(chǎn)品進(jìn)入北京市場(chǎng)，零售價(jià)格和扎啤略持平，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所主要在酒吧、酒店、中檔以上的露天餐飲場(chǎng)所。但在廣告領(lǐng)域未見(jiàn)其有表現(xiàn)，一直在終端。酒吧經(jīng)營(yíng)者反映其保存不易，必須保證相當(dāng)?shù)匿N售量才可進(jìn)行。

2、現(xiàn)狀：

今年的SARS給北京人一個(gè)逛露天餐飲、吃大排擋的合理理由。SARS悄然退去，壓抑的消費(fèi)情緒猛然爆發(fā)，通風(fēng)通氣的環(huán)境下，佐毛豆、鹽煮花生喝點(diǎn)酒水飲料成了盛夏消閑的最好方式。據(jù)報(bào)道北京的燕京啤酒盛夏銷量十分可觀。然而扎葡的市場(chǎng)呢？錯(cuò)過(guò)了一個(gè)又一個(gè)沖擊市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)，仍舊居于一隅無(wú)法打開(kāi)局面。

這里可以推測(cè)幾個(gè)原因：

一是市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題。隨著市場(chǎng)占有區(qū)域越來(lái)越明顯，后來(lái)居上的門(mén)檻越來(lái)越高，沒(méi)有一定的資本實(shí)力是無(wú)法撼動(dòng)已有的利益實(shí)體的。

二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題。脫胎于葡萄酒業(yè)的扎葡其實(shí)是葡萄酒銷售中填補(bǔ)夏日淡季的一個(gè)策略補(bǔ)充，同時(shí)也是豐富其產(chǎn)品線的一個(gè)做法。既然只是補(bǔ)充，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的欲望自然就不是太強(qiáng)烈，其推廣預(yù)算比例上留給這個(gè)小弟弟的份額就相對(duì)有限。

（二）微觀市場(chǎng)

1、“扎葡”稱呼由來(lái)

隨著都市休閑生活的興起，休閑飲品熱潮也應(yīng)運(yùn)而生。許多人將葡萄酒、啤酒、雪碧、可樂(lè)等飲料混合起來(lái)，“創(chuàng)造”了許多新喝法，“扎葡”便是受此啟發(fā)而產(chǎn)生的一種混合風(fēng)格飲品，目前已成為不少新潮酒吧的新寵。葡萄酒廠也即此改變了夏日市場(chǎng)的淡季局面。

為什么稱為“扎”？有兩種說(shuō)法：第一種說(shuō)法是由外文音譯而來(lái)。零售以廣口瓶（Jar）為計(jì)量單位進(jìn)行，故依其英語(yǔ)Jar一詞的發(fā)音稱為“扎”，也有稱其源自“draftbeer”是“扎啤”。第二種說(shuō)法是源于粵港習(xí)慣稱呼?；究梢岳斫鉃樯⒀b出售的鮮啤酒。

2、市場(chǎng)眼中的扎葡

“扎葡”被戲稱為酒中混血兒：將傳統(tǒng)的葡萄酒與啤酒的特色融為一體。以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝，在無(wú)菌、低溫等條件下，灌裝在特制的扎葡桶內(nèi)，正常溫度為4～5度，飲用時(shí)只需打開(kāi)閥門(mén)即可。

成品既有葡萄酒的綿甜清香，又會(huì)像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口，灌裝、儲(chǔ)存時(shí)間短，一般在4～5天之內(nèi)。而且這種“扎葡”的酒精度數(shù)僅有四五度，適合作為大眾休閑飲品。扎葡桶有大有小，適用于賓館、酒店和家庭。

這種借鑒“扎啤”的保存和銷售方式出售的散裝葡萄酒，每公斤7元，價(jià)格較便宜。這種介于酒與飲料之間的葡萄酒適合的消費(fèi)層面很廣，尤其適合老人、女士、低酒量和不習(xí)慣飲用酒的消費(fèi)者。另外從健康的角度來(lái)看，葡萄酒是夏日養(yǎng)神健體的最佳佐餐飲料

3、調(diào)研中的競(jìng)品扎葡

客觀說(shuō)，目前扎葡在北京酒吧等餐飲場(chǎng)所也有賣，但知道的人不多，喝得人更少。我們進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查，注意到兩個(gè)扎葡品牌，均來(lái)自山東省。

煙臺(tái)通圣山葡萄酒廠之扎葡（在濟(jì)南、南京等地頗有影響）

青島富師王公司之扎葡（獅王扎葡清涼世界！）

可以得出一個(gè)結(jié)論，在北京市場(chǎng)，扎葡尚未形成氣候，沒(méi)有一個(gè)無(wú)法撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以準(zhǔn)入是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。

（三）解決之道

1、溝通之困難

A．消費(fèi)習(xí)慣

把產(chǎn)品推向市場(chǎng)是從健康角度

來(lái)看的，葡萄酒含糖量低，營(yíng)養(yǎng)豐富，由來(lái)已久能迅速補(bǔ)充體力。

但業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，喝“扎啤”的傳統(tǒng)由來(lái)已久，夏天哥們幾個(gè)喝酒，要的多半是扎啤之類，酒度一般不會(huì)太低，否則會(huì)理解為女士用酒。而且中國(guó)人聚會(huì)喝酒就是圖熱鬧圖氣氛，物美價(jià)廉是國(guó)粹觀點(diǎn)。要想改變?nèi)藗兊倪@一習(xí)慣，讓他們接受“扎葡”是一件很困難的事情。

酒和飲料之間的葡萄

酒，被一些專家認(rèn)為是對(duì)葡萄酒的一種叛逆，他們認(rèn)為葡萄酒不應(yīng)與其他飲料勾兌，原汁原味的飲用方法比較科學(xué)。

B．消費(fèi)渠道面比較窄

其不適合長(zhǎng)久貯藏的特點(diǎn)，使其只能進(jìn)入餐飲場(chǎng)所銷售，和其他酒水競(jìng)爭(zhēng)，受眾面也比較有限。而餐飲場(chǎng)所的銷量遠(yuǎn)不及普通購(gòu)物中心來(lái)得大，利潤(rùn)也受影響。

C．品牌宣傳之困難

市面上出現(xiàn)了三元乳業(yè)系列的八喜冰淇淋，“八喜”品牌在人們的記憶里已經(jīng)是一個(gè)容易混淆的概念。而且目前用重金砸市場(chǎng)絕非好時(shí)機(jī)，從去年“第五季”的品牌可以看出，銷售渠道建設(shè)乃是重中之重，否則光有名氣市場(chǎng)上買(mǎi)不到產(chǎn)品，也是浪費(fèi)了廣告費(fèi)。

2、解決之道

那么解決方案在于何處呢？

這里先舉一個(gè)業(yè)界比較關(guān)注的案例：

健力寶的“爆果汽”。其營(yíng)銷目的在于以輕騎兵突破市場(chǎng)重圍，建立一支多品牌鏈的“品牌足球隊(duì)”，縱橫飲料領(lǐng)域。以目前情勢(shì)看，其策略已取得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)回報(bào)。

這足以給我們啟示：以精銳部隊(duì)突破市場(chǎng)，帶動(dòng)“八喜”系列產(chǎn)品的影響力，使產(chǎn)品鏈的銷售同時(shí)上升，以一個(gè)整體的形象帶給消費(fèi)者。

消費(fèi)習(xí)慣是生活方式的一個(gè)非常重要的部分。不同年齡、收入、性別、教養(yǎng)、地位的人其消費(fèi)習(xí)慣是千差萬(wàn)別的，所以我們必須細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者的心理溝通。

我們找出扎葡的消費(fèi)對(duì)象，喜歡接受新鮮事物喜歡刺激生活的年輕人，他們對(duì)流行文化諸如搖滾、電玩、時(shí)尚等充滿了好奇和熱衷。

這里可以列出“八喜”旗下不同的品類面向的不同人群定位：

扎葡是針對(duì)年輕的新銳一族

葡萄酒針對(duì)都市白領(lǐng)

服裝皮具針對(duì)有一定事業(yè)基礎(chǔ)的男人

香煙針對(duì)講究務(wù)實(shí)的青中年男人等等。

可以看出，我們的總體消費(fèi)對(duì)象是男人，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中等以上收入的男人，有品位有個(gè)性講求生活質(zhì)量和有自己的思想和判斷力的從18-50歲之間各個(gè)年齡段的男人。

但是由于經(jīng)濟(jì)因素，我們不可能全面地打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，必須實(shí)施各個(gè)擊破策略，先打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)缺口，然后再將系列產(chǎn)品一一推薦給消費(fèi)者。扎葡因?yàn)閭€(gè)性鮮明（有良好的容易區(qū)分的U），市場(chǎng)上尚無(wú)一統(tǒng)天下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)疑是一個(gè)比較好的突破口。

第二部分定位

市場(chǎng)區(qū)隔原理

市場(chǎng)區(qū)隔即市場(chǎng)細(xì)分，從而找到我們的受眾，以更好的訴求。因?yàn)橐粋€(gè)商品，只要有人“非常不喜歡””，就一定有另一群人“非常喜歡”，只要能抓住喜歡嘗新、追求時(shí)髦、個(gè)性另類的年輕消費(fèi)者，其市場(chǎng)潛力就可能是無(wú)窮的。對(duì)于追求時(shí)尚、個(gè)性另類的年輕消費(fèi)者而言，貴幾毛錢(qián)并不關(guān)鍵，關(guān)鍵的是“感覺(jué)”對(duì)不對(duì)。

出售產(chǎn)品，也出售生活方式

我們?cè)谕其N一種產(chǎn)品的同時(shí)，也在推銷一種生活方式，一種人們正在歷經(jīng)但不曾覺(jué)察的生活或一種人們從未體驗(yàn)但潛意識(shí)里渴求的生活。

我們推銷的時(shí)候，并非硬把這種觀念灌輸給消費(fèi)者，而只是在喚起，甚至只是在尋求認(rèn)同這種觀點(diǎn)的知音。賦予品牌以思想，一種生活方式、一種生活形態(tài)、一種新新人類的思維，消費(fèi)對(duì)象以年輕人為主，嘗試刺激、不一樣的生活感受。

U.S.P.（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）

扎葡=傳統(tǒng)的葡萄酒＋啤酒的特色

工藝：以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝

口味：既有葡萄酒的綿甜清香，又會(huì)像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口

特色：扎啤的桶裝成扎售賣方式

富營(yíng)養(yǎng)的健康佐餐飲料

帶有雞尾酒般的獨(dú)特口味

消費(fèi)者：

18-35歲之間的年輕男性為主，崇尚時(shí)尚和流行文化，喜歡搖滾、HIP-HOP、R，喜歡CS，喜歡追星，喜歡刺激生活，熱衷泡吧，有理想也激情的一族。

廣告語(yǔ)：

嘗試，不一樣的生活

喝自己的，讓別人說(shuō)去吧

扎葡的味道，八喜知道

第三部分渠道建設(shè)

一、價(jià)格戰(zhàn)略

1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80：20法則，餐飲店酒類營(yíng)銷也脫離不了這項(xiàng)法則：20的品牌占有著80的市場(chǎng)

價(jià)格決定因素：生活水平、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，預(yù)期收入、社會(huì)保障、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)取向等多種因素。

按照北京市民綜合消費(fèi)承受能力，定價(jià)略高于扎啤為宜。

二、渠道設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)渠道，分析各類渠道的長(zhǎng)短、扁平、優(yōu)缺點(diǎn)。主要是市場(chǎng)的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場(chǎng)管理的復(fù)雜性三個(gè)方面來(lái)考慮。

戰(zhàn)略：

一般是先主攻餐飲渠道，餐飲行業(yè)的顯示值遠(yuǎn)高于商店、超市。首先要提高產(chǎn)品鋪貨率和見(jiàn)貨率，接著就是二次購(gòu)買(mǎi)和啟動(dòng)消費(fèi)者，制訂一些鼓勵(lì)政策加強(qiáng)見(jiàn)貨率和產(chǎn)品陳列。

這時(shí)，人力和物力投入比較大，在這個(gè)渠道中首先取得成功，然后，依靠在餐飲渠道的成功的影響力，再擴(kuò)展到其它渠道。如在增長(zhǎng)期可打入商場(chǎng)、超市，在成熟期進(jìn)一步擴(kuò)展到食品批發(fā)零售店、便利店等，并將逐步減少人力、物力的投入等等。

調(diào)查：

這就有必要對(duì)進(jìn)入餐飲渠道做比較全面的調(diào)查，將餐飲渠道分為A、B、C類，對(duì)不同的檔次的餐飲業(yè)，可用不同的有針對(duì)性的運(yùn)作方式。第二項(xiàng)比較重要的工作是要弄清楚餐飲業(yè)對(duì)選擇或不選擇我們產(chǎn)品的原因并仔細(xì)研究，以便對(duì)癥采取相應(yīng)的手段。如餐飲全人的認(rèn)為我們產(chǎn)品提高的價(jià)格太小，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)太少，促銷支持太少，對(duì)我們的產(chǎn)品缺乏信心，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有額外的利益誘導(dǎo)，或同類產(chǎn)品的品牌太多，消費(fèi)者不認(rèn)。

執(zhí)行：

1、精選終端。從公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，目標(biāo)市場(chǎng)等方面結(jié)合經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力研究選擇終端市場(chǎng)與生產(chǎn)者的戰(zhàn)略關(guān)系來(lái)確定符合公司經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)目標(biāo)的優(yōu)秀終端。

2、優(yōu)秀終端的培養(yǎng)。通過(guò)優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強(qiáng)與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時(shí)了解優(yōu)秀終端的需求狀況。利用制造商所擁有的優(yōu)勢(shì)資源年，如先進(jìn)的管理理念，營(yíng)銷思想，或市場(chǎng)策劃能力，指導(dǎo)具體的優(yōu)秀終端開(kāi)展業(yè)務(wù)，并為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

3、建立優(yōu)秀的評(píng)價(jià)體系，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作，可以考察我們的銷售系統(tǒng)，服務(wù)支持系統(tǒng)，整合營(yíng)銷能力，從而重新評(píng)價(jià)我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、銷售服務(wù)人員管理

向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時(shí)效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長(zhǎng)久性。

優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80：20法則，大概有20的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺(tái)收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺(tái)小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。但由于這些人員的社交面窄（針對(duì)同類餐飲店），一旦所在的餐飲店出于某種原因無(wú)法繼續(xù)，她們就很難找到合適的工作。而另一方面，需要這些人才的餐飲店，由于行業(yè)間的隔閡，很難找到自己所需的有經(jīng)驗(yàn)的人才。作為餐飲店網(wǎng)絡(luò)的酒類企業(yè)，完全可以在成熟的時(shí)機(jī)為雙方架起橋梁。

l建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個(gè)人檔案，包括年齡、學(xué)歷、性格、嗜好、經(jīng)驗(yàn)等（內(nèi)容隨著時(shí)間的推移而變化）；

l餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進(jìn)的地方告訴該服務(wù)員。

l組織有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會(huì)或業(yè)務(wù)交流會(huì)……

四、鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)

公關(guān)導(dǎo)入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：

鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營(yíng)銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。

1、地毯式鋪貨：

（1）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長(zhǎng)不要超過(guò)一個(gè)月。

（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。

（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。

（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。

（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問(wèn)題，明確次日計(jì)劃。

（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒(méi)有被放上營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的情況。

（7）爭(zhēng)取最佳柜臺(tái)位置。

2、宣傳促銷緊相隨：

如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺(tái)上過(guò)了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會(huì)讓滯銷的產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)有限的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)空間，于是從柜臺(tái)上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺(tái)上擺著，沒(méi)有人推薦也沒(méi)有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會(huì)慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。如果這樣，企業(yè)前期的公關(guān)和鋪貨意義何在？因此鋪貨只是餐飲店?duì)I銷相對(duì)獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開(kāi)餐飲店市場(chǎng)的關(guān)鍵

五、終端配套維護(hù)

1、硬件建設(shè)主要包括：

商品及包裝、商品的形式、商品的附件、VT表現(xiàn)等；

售賣形式（隔柜售賣、開(kāi)架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷）；

宣傳品（說(shuō)明書(shū)、DM、POP、店招、廣告牌、夾報(bào)、小報(bào)）

促銷物、輔助展示物（展柜、冰柜、專用貨架等）；

陳列位置與陳列方式；

整潔度、美觀度；

與同類競(jìng)品相比的區(qū)別等等。

2、軟件建設(shè)主要內(nèi)容包括：

人員素質(zhì)、客情關(guān)系、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽(yù)度、公司形象、經(jīng)營(yíng)意識(shí)認(rèn)同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等。

(1).新產(chǎn)品津貼

(2).陳列獎(jiǎng)勵(lì)

(3).廣告支持

(4).試銷、免費(fèi)品嘗活動(dòng)

(5).管理上的咨詢服務(wù)

(6).提供廣告與促銷活動(dòng)的店面廣告宣傳品

(7).貨架陳列計(jì)劃

(8).商品展售計(jì)劃

(9).市場(chǎng)研究計(jì)劃

(10).提供說(shuō)明書(shū)等資料

理貨員應(yīng)準(zhǔn)備隨身帶的工具是：抹布、刀子、簽字筆、彩筆、膠帶、圖釘、筆記本和常用表格等。要對(duì)終端內(nèi)容隨時(shí)進(jìn)行維護(hù)。

第四部分宣傳推廣

推廣目的：

通過(guò)有限的費(fèi)用發(fā)揮盡可能大的市場(chǎng)影響；

通過(guò)對(duì)北京市場(chǎng)的預(yù)熱，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售和品牌的建設(shè)；

一、媒體推廣

1、網(wǎng)絡(luò)廣告

門(mén)戶網(wǎng)站：新浪、163.com、搜狐

游戲網(wǎng)站：CS、傳奇

嘗試與QQ廣告聯(lián)合，進(jìn)行QQ在線廣告

2、軟文炒作

通過(guò)報(bào)紙軟文炒作“扎葡”的飲用熱潮，掀起北京年輕人對(duì)新興飲品的熱愛(ài)。

軟文特點(diǎn)是費(fèi)用相對(duì)比硬廣低，同時(shí)能達(dá)到較好的市場(chǎng)效果。

二、流行文化的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

1、形式

贊助流行搖滾樂(lè)隊(duì)的演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)

贊助競(jìng)技活動(dòng)

2、宣傳

贈(zèng)送流行音樂(lè)光盤(pán)

現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售促銷DM

現(xiàn)場(chǎng)張貼海報(bào)

報(bào)紙新聞軟文、報(bào)道相配合三、常規(guī)推廣方案

1、人員促銷

對(duì)促銷人員上崗前加強(qiáng)了培訓(xùn)和上崗期間的表現(xiàn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，對(duì)促銷員的銷量進(jìn)行考評(píng)的同時(shí)也重視了質(zhì)化考評(píng)（工作量而非銷量，注重品牌傳播質(zhì)量和品牌形象的樹(shù)立）力度。

2、免費(fèi)贈(zèng)飲

新產(chǎn)品導(dǎo)入常用之策，為擴(kuò)大產(chǎn)品首嘗率為目的，希望能通過(guò)口感取勝并形成一定的口碑傳播。對(duì)消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品贈(zèng)送一定數(shù)量的啤酒，一般是消費(fèi)者結(jié)帳時(shí)由吧臺(tái)領(lǐng)取，贈(zèng)送的產(chǎn)品不在酒店內(nèi)消費(fèi)。是針對(duì)本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的額外贈(zèng)送。

3、贈(zèng)品發(fā)放

其一是對(duì)消費(fèi)者的，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予實(shí)際消費(fèi)數(shù)量相應(yīng)的相關(guān)贈(zèng)品，贈(zèng)品一般有附帶宣傳本品牌的廣告，例如CD、餐巾紙、打火機(jī)、精致口杯、煙具煙缸及其他與產(chǎn)品相關(guān)的紀(jì)念品如聽(tīng)裝啤酒包裝的儲(chǔ)錢(qián)罐等。

贈(zèng)品的差異和獨(dú)具匠心，能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，甚至消費(fèi)者為了得到贈(zèng)品而去消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品。贈(zèng)品的設(shè)計(jì)上基本原則：消費(fèi)者感興趣的，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，不與競(jìng)品雷同，應(yīng)物超所值和不易購(gòu)得，有紀(jì)念意義的、成套的禮品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。

其二是對(duì)酒店服務(wù)員的贈(zèng)品促銷，與對(duì)消費(fèi)者促銷類似只不過(guò)是依據(jù)服務(wù)員的銷售量進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，像集點(diǎn)換物——存瓶蓋、拉環(huán)換禮品促銷品有所變化如電話卡、購(gòu)物券、日常生活用品等。

4、退費(fèi)優(yōu)惠

對(duì)消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予餐飲消費(fèi)折扣，一般在產(chǎn)品包裝上印有不同的退費(fèi)金額。類似于刮刮卡的中獎(jiǎng)方式。

5、與酒店互動(dòng)

與酒店互動(dòng)，相對(duì)于贈(zèng)品促銷酒店較愿意接受此種方式。如：贈(zèng)送特色菜等。即對(duì)于消費(fèi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)數(shù)量贈(zèng)送該酒店相應(yīng)價(jià)位的特色菜。類似“好彩頭，八喜為您買(mǎi)單”的針對(duì)酒店的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。

6、聯(lián)合促銷

與音像制品、酒吧等為宣傳需要，聯(lián)合促銷的品牌分?jǐn)偞黉N中發(fā)生的費(fèi)用，且力度相應(yīng)較大，合作雙方通路有類似性，共享性。

7、抽獎(jiǎng)活動(dòng)

基本采取現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)方式為主，這樣較易調(diào)動(dòng)餐飲消費(fèi)者的情趣和參與意識(shí)。

8、會(huì)員制營(yíng)銷

其一是對(duì)消費(fèi)者的，消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌后可以加入本品牌消費(fèi)者俱樂(lè)部，享受俱樂(lè)部提供的各項(xiàng)服務(wù)如八喜扎葡俱樂(lè)部等。

其二是對(duì)服務(wù)員的，如金牌服務(wù)員活動(dòng)、服務(wù)員“餐廳之星”聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)。這些活動(dòng)每月定期舉行大大維系與優(yōu)秀服務(wù)員的客情關(guān)系，使她們?cè)诋a(chǎn)品的酒店推銷工作中偏向于“八喜”品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權(quán)。

9、演藝競(jìng)技活動(dòng)

消費(fèi)者在舉行競(jìng)技活動(dòng)的指定酒店參與本品牌的競(jìng)飲活動(dòng)或者消費(fèi)者憑消費(fèi)憑證有本品牌贊助的體育競(jìng)技活動(dòng)。如搖滾演唱會(huì)、流行音樂(lè)會(huì)等。

10、公關(guān)贊助活動(dòng)

對(duì)于酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)這些廠商不可回避的節(jié)日，廠商需提前做好準(zhǔn)備，給予不同酒店相應(yīng)的贊助，并與自己產(chǎn)品銷量掛上勾。比如酒店要求廠商給予報(bào)紙、電視方面的部分、全部宣傳贊助費(fèi)等。

第六部分預(yù)算

一、推廣費(fèi)用：

第一季度，10萬(wàn)元

第二季度，7萬(wàn)元

冬季及來(lái)年春季轉(zhuǎn)為淡季后酌情削減。

二、主要用途：

主要用于報(bào)紙新聞宣傳、宣傳品設(shè)計(jì)印刷、贈(zèng)品設(shè)計(jì)贈(zèng)送以及相關(guān)促銷舉措方面。

第二篇：當(dāng)葡酒走進(jìn)高校,讓營(yíng)銷溝通未來(lái).

任何企業(yè)在與消費(fèi)者博弈的時(shí)候，其實(shí)都面臨既要保持現(xiàn)有消費(fèi)者，又要培育潛在消費(fèi)者的雙重任務(wù)，紅酒企業(yè)其實(shí)也不例外，尤其是在葡萄酒消費(fèi)文化基礎(chǔ)還很薄弱的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境之下，如何讓更多的人了解紅酒文化，讓更多的人來(lái)參與紅酒的消費(fèi)，這是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上任何一個(gè)企業(yè)需要思考的話題。雖然紅酒的潛在消費(fèi)者有很多，但就像文章題目中提及的那樣，文章將關(guān)注于高校的青年學(xué)子們，來(lái)探討紅酒企業(yè)如何來(lái)培育這一潛力巨大的葡萄酒市場(chǎng)。1． 高校市場(chǎng)的紅酒市場(chǎng)潛力 在第三屆中外大學(xué)校長(zhǎng)論壇上，中國(guó)教育部部長(zhǎng)周濟(jì)披露的數(shù)據(jù)顯示：新中國(guó)成立之初，中國(guó)的高等學(xué)校數(shù)為200所，在校大學(xué)生為11萬(wàn)人；1998年，高等學(xué)校發(fā)展到1000余所，在校大學(xué)生達(dá)到623萬(wàn)；從1999年起，我國(guó)開(kāi)始了大規(guī)模的高校擴(kuò)招；到2005年底，中國(guó)的高等學(xué)校數(shù)為2300余所，在校大學(xué)生總數(shù)已超過(guò)2300萬(wàn)人。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體在富裕階層中也在快速成長(zhǎng)，這意味著，未來(lái)的富裕階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展也離不開(kāi)社會(huì)主流的、重度消費(fèi)者的支持。我們可以將大多數(shù)葡萄酒消費(fèi)者分為：由政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi)；在中國(guó)居住的外國(guó)公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人；追求時(shí)尚的年輕人；購(gòu)買(mǎi)紅酒禮盒作為禮品贈(zèng)送的消費(fèi)者；已經(jīng)養(yǎng)成經(jīng)常飲用紅酒的家庭/個(gè)體消費(fèi)者以及其他的偶然消費(fèi)者。在所有的這些消費(fèi)者當(dāng)中，都具有學(xué)歷高、收入高或者社會(huì)地位高的特點(diǎn)，但是其中為數(shù)不多的人了解葡萄酒消費(fèi)文化，雖然這一群體呈現(xiàn)出擴(kuò)大化的趨勢(shì)，但從目前來(lái)看，還是有相當(dāng)?shù)南M(fèi)人群對(duì)葡萄酒文化知之甚少或者一無(wú)所知，這也在一定程度上對(duì)紅酒企業(yè)在營(yíng)銷推廣時(shí)提供了一個(gè)參考與指南。而且，高校學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)也為紅酒企業(yè)切入這個(gè)潛力廣闊的市場(chǎng)提供了有力的保障。高校學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)為：（1）消費(fèi)需求的不確定性和可誘導(dǎo)性；（2）消費(fèi)行為的沖動(dòng)性和模仿性；（3）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的時(shí)尚性和從眾性。目前高校中的在校年輕學(xué)子，由于具有思維活躍、接受新生事物較快、追求浪漫、敢于挑戰(zhàn)等特點(diǎn)，更為重要的是他們即將踏上工作崗位，高學(xué)歷、高素質(zhì)、綜合能力突出的年輕學(xué)生即將作為活躍在社會(huì)上的“中堅(jiān)力量”或者“準(zhǔn)中堅(jiān)力

量”，也會(huì)引導(dǎo)未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)主流。另外，高校學(xué)生將來(lái)就業(yè)具有很強(qiáng)的“流動(dòng)性”，即他們會(huì)走向全國(guó)不

同的地域和行業(yè)，如果對(duì)他們進(jìn)行有效的引導(dǎo)，對(duì)于紅酒文化以及品牌傳播將會(huì)產(chǎn)生巨大的“以點(diǎn)帶面”效應(yīng)。從未來(lái)發(fā)展性和增長(zhǎng)性價(jià)值來(lái)分析，受過(guò)大學(xué)教育的人出來(lái)工作后其平均收入和消費(fèi)水平都比社會(huì)平均水平高。因此大學(xué)生未來(lái)的消費(fèi)潛力很大。由于大學(xué)生在大學(xué)校園的時(shí)候就對(duì)很多主流的產(chǎn)品如汽車、電腦等有很高的消費(fèi)欲望。但由于此時(shí)受到學(xué)校管理、消費(fèi)能力等的限制。一旦他們走到社會(huì)，就會(huì)把這種抑制的消費(fèi)欲望放大，于是消費(fèi)有一個(gè)快速轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)[2]?！暗梦磥?lái)者得天下”，對(duì)于葡萄酒，在校大學(xué)生雖然沒(méi)有或者擁有較小的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力，但是如果能夠讓他們將在校期間耳濡目染的消費(fèi)習(xí)慣帶入社會(huì)，那對(duì)于中國(guó)葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)將是一件具有重大意義的事情。而且，高校推廣具有費(fèi)用少（只需宣傳工具制作費(fèi)、差旅費(fèi)、樣品酒或者少許招待費(fèi)等）、操作相對(duì)簡(jiǎn)單（雇用在校大學(xué)生費(fèi)用較低、而且學(xué)校審批手續(xù)簡(jiǎn)便等）、宣傳效果好（與潛在消費(fèi)者直接溝通等）等特點(diǎn)，這樣企業(yè)可以以較小成本來(lái)實(shí)現(xiàn)紅酒消費(fèi)文化培育和培養(yǎng)有效潛在目標(biāo)消費(fèi)群體的營(yíng)銷目標(biāo)。2． 紅酒企業(yè)的高校營(yíng)銷目標(biāo) 在面對(duì)潛在的、巨大的、即將釋放的高校市場(chǎng)，在紅酒企業(yè)對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的營(yíng)銷投入之前，就需要明確企業(yè)想要達(dá)到怎樣的營(yíng)銷目標(biāo)。根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境，整個(gè)葡萄酒行業(yè)首先面臨的還是紅酒的消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，作為紅酒企業(yè)來(lái)講，就是要讓更多的年輕人學(xué)會(huì)品嘗葡萄酒，我們通過(guò)這個(gè)手段可以將紅酒消費(fèi)文化的培育做到“從娃娃抓起”；再者，企業(yè)要追逐利潤(rùn)，也要求他們將潛在消費(fèi)群體盡量多的轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的忠誠(chéng)消費(fèi)者，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上是隨著第一個(gè)手段“潛移默化”的，通過(guò)讓年輕學(xué)子飲用本品牌的葡萄酒產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從“認(rèn)知”到“留戀”的飛躍。通過(guò)紅酒免費(fèi)品嘗、企業(yè)成功營(yíng)銷案例分析、校園社會(huì)活動(dòng)等活動(dòng)，從而有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌傳播的營(yíng)銷訴求，同時(shí)還完成了紅酒消費(fèi)文化培育這一任何葡萄酒企業(yè)肩上的重任。簡(jiǎn)而言之，紅酒企業(yè)通過(guò)在高校進(jìn)行品牌以及產(chǎn)品的推廣，可以起到在不久的將來(lái)去影響學(xué)生的消費(fèi)行為，更為重要的是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可以幫助他們樹(shù)立飲用紅酒的消費(fèi)觀念。尤其是對(duì)于紅酒企業(yè)來(lái)講，寄希望于在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量的提升顯然不現(xiàn)實(shí)，而關(guān)注于紅酒品牌的培養(yǎng)和滲透、與潛在的大學(xué)生消費(fèi)群體之間建立情感上的溝通才是我們應(yīng)有的智慧。

3． 紅酒企業(yè)的高校營(yíng)銷推廣原則 對(duì)于紅酒企業(yè)來(lái)講，既然高校校園的營(yíng)銷推廣具有重大意義，那么，企業(yè)應(yīng)該在進(jìn)行營(yíng)銷推廣的過(guò)程中應(yīng)該遵循

什么樣的原則呢？接下來(lái)，我們通過(guò)5方面來(lái)闡述紅酒高校營(yíng)銷推廣的原則，以期為企業(yè)即將或者正在進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)提供相應(yīng)的指南和思考。3．1 注重知識(shí)普及 2004年5月，“三星數(shù)碼超人電視大賽”拉開(kāi)帷幕?；顒?dòng)內(nèi)容由“數(shù)碼知識(shí)大賽”和“DV影像大賽”兩個(gè)部分構(gòu)成。三星在北航、東北大學(xué)、暨南大學(xué)、四川大學(xué)、上海交通大學(xué)等學(xué)校進(jìn)行了數(shù)碼知識(shí)講座、數(shù)碼知識(shí)校園競(jìng)賽活動(dòng)，并開(kāi)展攝像知識(shí)普及、獲獎(jiǎng)作品及經(jīng)典視頻集錦展示、趣味競(jìng)答游戲。三星電子關(guān)注以大學(xué)生為代表的新生代年輕人，希望以提升品牌親和力為目的，以達(dá)到渲染自己在數(shù)碼核心技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷目的。首先，我們建議用類似于題目為“葡萄酒文化及其鑒賞”或者“XX品牌XX市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí)”等知識(shí)型講座。通過(guò)講座，一方面可以滿足企業(yè)宣揚(yáng)葡萄酒文化和提升品牌影響力的營(yíng)銷需求，另一方面也可以滿足高校豐富學(xué)生課余活動(dòng)和拓寬知識(shí)面的學(xué)習(xí)需求。講座的實(shí)際選擇最好在學(xué)期中，避開(kāi)學(xué)期末或者學(xué)期初學(xué)生由于學(xué)習(xí)任務(wù)繁重而影響“出席率”的問(wèn)題。講座現(xiàn)場(chǎng)可以應(yīng)用廣告宣傳片、葡萄酒知識(shí)幻燈片演示以及現(xiàn)場(chǎng)品酒等活動(dòng)而將紅酒文化培育與企業(yè)品牌宣傳來(lái)進(jìn)行“完美結(jié)合”。知識(shí)型講座的操作執(zhí)行人員大體可以分為企業(yè)總部專職培訓(xùn)人員和區(qū)域市場(chǎng)上的營(yíng)銷人員，尤其是對(duì)于主流葡萄酒品牌，在全國(guó)各個(gè)重要城市都設(shè)有分公司或者辦事處，而這些主要城市也聚集了中國(guó)最主要的高校群體，可謂近水樓臺(tái)。3．2 注重品牌關(guān)聯(lián) CUBA是目前國(guó)內(nèi)舉辦時(shí)間最長(zhǎng)、地域覆蓋最廣、參賽學(xué)校最多、賽季跨度最長(zhǎng)、社會(huì)影響力最大的校園體育賽事，李寧公司希望通過(guò)CUBA這一寬廣的平臺(tái)，在校園市場(chǎng)中傳播品牌價(jià)值和運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣，占領(lǐng)校園體育市場(chǎng)的制高點(diǎn)?！巴黄?，創(chuàng)造無(wú)限可能”。李寧公司長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)贊助CUBA聯(lián)賽，既符合李寧公司支持學(xué)校體育事業(yè)、積極回饋社會(huì)的一貫理念，同時(shí)也有利于開(kāi)拓校園市場(chǎng)，培養(yǎng)新生代消費(fèi)群體。葡萄酒企業(yè)向市場(chǎng)目標(biāo)受眾傳播其品牌屬性時(shí)，極力想塑造出“浪漫的”、“卓越的”、“成功的”、“時(shí)尚的”、“親切的”、“神秘的”、“綠色的”、“陽(yáng)光的”和“健康的”等品牌形象。這一系列的品牌訴求都可以與高校校園情懷達(dá)到一個(gè)完美的結(jié)合。新年聚會(huì)、畢業(yè)聚會(huì)、情人節(jié)、七夕節(jié)、校園運(yùn)動(dòng)會(huì)等既具有即日氣氛又具有人氣效應(yīng)的場(chǎng)合都可以作為會(huì)成為企業(yè)的

選擇時(shí)機(jī)。例如中國(guó)移動(dòng)還有組織有計(jì)劃的定期在校園中舉辦未來(lái)科技生活的科學(xué)講座，將科技日新月異的發(fā)展與動(dòng)感地帶的品牌形象聯(lián)系起來(lái)

。企業(yè)可以選擇合適的時(shí)機(jī)圍繞在校學(xué)生文化、學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)、休閑、興趣等需求，與自身品牌訴求相結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)有效的傳播。3．3 注重實(shí)踐機(jī)會(huì) 2005年3月30日，長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)深圳股份有限公司在燕京華僑大學(xué)啟動(dòng)了“長(zhǎng)城領(lǐng)你走出象牙塔”大型高校營(yíng)銷競(jìng)賽活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)為期兩個(gè)月，幫助學(xué)生找到自己的社會(huì)價(jià)值，認(rèn)識(shí)社會(huì)需要什么，自己該向什么方向發(fā)展?！伴L(zhǎng)城領(lǐng)你走出象牙塔”活動(dòng)正是給廣大的高校學(xué)子提供了一個(gè)認(rèn)識(shí)社會(huì)需求的機(jī)會(huì)。高校應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生可以說(shuō)是不少紅酒企業(yè)主要的人才招聘渠道之一，所需求的專業(yè)大體為諸如葡萄酒種植、葡萄酒釀造、生物工程、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源和財(cái)務(wù)管理等，具體需求人數(shù)和專業(yè)種類只是根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段不同而會(huì)有所變化。因此，紅酒企業(yè)可以通過(guò)為在校大學(xué)生提供一定的勤工儉學(xué)或者實(shí)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，一則可以讓學(xué)生了解企業(yè)，讓他們體會(huì)真實(shí)的職場(chǎng)環(huán)境，明確自己的不足，另外在校園里利用實(shí)習(xí)或者培訓(xùn)學(xué)生的口碑傳播企業(yè)形象，二則還可以為自己日后招聘員工進(jìn)行人才儲(chǔ)備，可以起到事先培訓(xùn)、事先甄選的作用。短期促銷員、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研等都可以成為紅酒企業(yè)向在校大學(xué)生提供勤工儉學(xué)或者實(shí)習(xí)的方式。3．4 注重廣泛參與 2004年11月，聯(lián)想贊助首屆全國(guó)高校電子競(jìng)技聯(lián)賽，本次聯(lián)賽得到全國(guó)200多所高校的廣泛支持，比賽采用全球最熱門(mén)的游戲——CS，這也是高校學(xué)生中玩家最多的游戲，參賽人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)。聯(lián)想的關(guān)聯(lián)投影機(jī)、多功能一體機(jī)、打印機(jī)成為此次聯(lián)賽的頂級(jí)贊助商。聯(lián)想贊助高校電子競(jìng)技聯(lián)賽，就是要通過(guò)最具吸引力的賽事，讓高校師生體驗(yàn)高質(zhì)量的外設(shè)產(chǎn)品，這必然對(duì)全國(guó)200多所高?，F(xiàn)時(shí)的外設(shè)需求產(chǎn)生影響。紅酒企業(yè)在高校的推廣要實(shí)現(xiàn)廣大學(xué)生的積極參與，可以舉辦“酒標(biāo)設(shè)計(jì)大賽”、“紅酒廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)意海選”或者“XX營(yíng)銷方案大賽”等活動(dòng)，直接讓大學(xué)生動(dòng)手、動(dòng)腦，激發(fā)他們的創(chuàng)造力和想象力，借用高校的“智囊團(tuán)”，從而將更多的學(xué)生納入活動(dòng)的范圍之內(nèi)，形成品牌與參與者之間的互動(dòng)。另外，還可以贊助校內(nèi)或者校際的“動(dòng)漫設(shè)計(jì)大比拼”“魅力營(yíng)銷大使”、“葡萄酒知識(shí)競(jìng)賽”、“315在行動(dòng)”、“XX倡導(dǎo)您節(jié)約用水”等活動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)在校大學(xué)生廣泛參與，擴(kuò)大宣傳效果的目標(biāo)。宣傳工具可以采用條幅、海報(bào)和現(xiàn)場(chǎng)展板等便于攜帶與展示的手段，而且可以在餐廳、教學(xué)樓門(mén)

廳、超市、郵局、銀行和校園通知欄等招貼欄里來(lái)擺放、粘貼或者懸掛。再者還可以通過(guò)高校社團(tuán)來(lái)進(jìn)行活動(dòng)的組織和宣傳，甚至還可以成立自己的“酒文化協(xié)會(huì)

”，對(duì)于社團(tuán)成員的選擇結(jié)合學(xué)校推薦和企業(yè)招募的方式，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線已獲得良好的傳播效果，并且為其后的各種活動(dòng)提供“內(nèi)援”。3．5 注重社會(huì)責(zé)任 2004年清華同方利用9、10月份各地大中小學(xué)的新生入學(xué)、開(kāi)學(xué)典禮、學(xué)生表彰大會(huì)和秋季校運(yùn)會(huì)等多種宣傳機(jī)會(huì)，以提供獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品贊助等方式尋求廣泛參與，并在此期間進(jìn)行一系列的校園產(chǎn)品展示、優(yōu)惠促銷、畢業(yè)生招聘、品牌宣傳等形式，和廣大目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行直接的溝通交流，從而達(dá)到提升品牌美譽(yù)度和銷售的目的。整個(gè)校園推廣活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，該公司已通過(guò)多種方式和數(shù)十所學(xué)校進(jìn)行了合作，活動(dòng)區(qū)域涉及廣東、河南、遼寧、吉林、北京等多個(gè)產(chǎn)品主銷省市。紅酒企業(yè)在高校營(yíng)銷推廣的活動(dòng)中，還須遵循勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的原則，也就是要將企業(yè)利潤(rùn)的一部分回饋給高校社區(qū)，例如，可以在高校校園里設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金和教師基金，為那些貧困學(xué)生、優(yōu)秀學(xué)生和教師提供物質(zhì)上的資助或者獎(jiǎng)勵(lì)，在宣揚(yáng)自身社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，還能對(duì)企業(yè)品牌形成良好的口碑傳播效應(yīng)。例如：深圳華為技術(shù)有限公司在復(fù)旦、清華、北大，人大都設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金；上海寶山鋼鐵（集團(tuán)）公司目前已經(jīng)在54所院校設(shè)立了獎(jiǎng)教、學(xué)金。以上提及的每個(gè)原則各有側(cè)重，在紅酒高校營(yíng)銷推廣過(guò)程中，不可能同時(shí)兼顧，在執(zhí)行某一項(xiàng)營(yíng)銷方案時(shí)究竟采用哪一方面的原則，還要根據(jù)事件、時(shí)機(jī)以及企業(yè)現(xiàn)有資源來(lái)進(jìn)行整合。4．結(jié)束語(yǔ) 當(dāng)然，“當(dāng)紅酒走進(jìn)高校，讓營(yíng)銷溝通未來(lái)”這一營(yíng)銷推廣活動(dòng)，并不應(yīng)該是企業(yè)“心血來(lái)潮”的一時(shí)之舉，而需要納入企業(yè)營(yíng)銷傳播的整個(gè)鏈條之中，要有系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。讓紅酒企業(yè)的釀酒師、培訓(xùn)人員以及營(yíng)銷人員直接面對(duì)潛在消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)、品牌和產(chǎn)品有一個(gè)“面對(duì)面”的溝通。這樣才能夠告訴潛在消費(fèi)者一個(gè)“真的”葡萄酒、宣講一個(gè)“到位”的品牌形象。我們希望有更多的紅酒企業(yè)將這一系列活動(dòng)作為一項(xiàng)常抓不懈的系統(tǒng)工程來(lái)做，那么紅酒在中國(guó)高校的營(yíng)銷推廣將會(huì)變?yōu)橐粓?chǎng)具有良好投入產(chǎn)出比的企業(yè)行為，也會(huì)催生出消費(fèi)者成熟與企業(yè)壯大的“雙贏”局面。

第三篇：營(yíng)銷方案

黃 燜 雞 米 飯 廣 告 策 劃 方 案

策劃人：劉源慶 學(xué)號(hào)：1306247 班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷2班

前言

黃燜雞米飯又叫香雞煲，濃汁雞煲飯。是歷史傳統(tǒng)名吃，起源于濟(jì)南。最早時(shí)期,濟(jì)南府魯菜名店“吉玲園”由于名廚云集,佳肴迭出而紅極一時(shí).各商富賈,達(dá)官顯貴紛至沓來(lái).與當(dāng)時(shí)的“匯泉樓”聚豐德“并稱省城三大名店.其招牌菜”百草黃燜雞”更是深受時(shí)任山東省主席韓富榘的喜愛(ài).他曾為此賞銀三十塊,并稱贊說(shuō):"此雞匠心獨(dú)運(yùn),是上品之上,當(dāng)為一絕。

1.選料精細(xì)，必須是鮮嫩雞腿肉。

2.投料準(zhǔn)確，對(duì)所用主料都需嚴(yán)格過(guò)稱下鍋。

3.鍋體講究，必須用江蘇宜興產(chǎn)的砂鍋，不能用金屬器皿。

4.烹飪講究，每次制作雞肉重量不得超過(guò)2斤，確保食料配比。

5.注重火功，一次制作的時(shí)間不得超過(guò)6分鐘，確保肉質(zhì)鮮嫩

6.湯濃味厚，二次收湯注重肉香及口感，老湯亦純美無(wú)比。

大米用前先篩后簸，絕無(wú)雜物，凡半粒者全剔除粒粒如玉。食用時(shí)，外加一道咸菜或老虎菜文章或腌制辣椒，味道更佳。澆入米飯中一同食用唇齒留香的完美境界。

目錄

（一）：市場(chǎng)分析

（二）：廣告戰(zhàn)略技術(shù)

（三）：媒體策劃

（四）：廣告預(yù)算

（五）：廣告效果評(píng)估

(一)、市場(chǎng)分析

（1）市場(chǎng)概況

民以食為天”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，餐飲業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來(lái)，而這其中“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的現(xiàn)象，又引起大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者的反思和借鑒，對(duì)于大聚通美食城來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)上同類的及兼營(yíng)的各類酒店日益增多，眾多的直接和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，找到競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)，確立適合的市場(chǎng)定位，全塑企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶.黃燜雞米飯作為中式快餐有著“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢(shì)，但要想茁壯成起來(lái)，還必須對(duì)自己的發(fā)展策略進(jìn)行全新的思考。

優(yōu)勢(shì)：有著深厚的文化底蘊(yùn)：在博大精深的東方飲食文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的中 式快餐，必然具有鮮明的中國(guó)特色。雞肉是我過(guò)的傳統(tǒng)食材，加之以現(xiàn)代的烹飪手法以及復(fù)古的烹飪器材形成了其特色。

有著廣闊的市場(chǎng)空間：青島市是山東經(jīng)濟(jì)中心、國(guó)際著名港口城市。開(kāi)發(fā)區(qū)又是青島新崛起的經(jīng)濟(jì)新區(qū)，這里主要居住著年輕白領(lǐng)、大學(xué)生、外來(lái)務(wù)工人口等等。這些都是快餐的主要消費(fèi)者。再加上本店獨(dú)有的區(qū)位因素，坐落在購(gòu)物中心長(zhǎng)江利群南面小市場(chǎng)，又是人口集中活動(dòng)地區(qū)。

有著傳統(tǒng)的特色品種：黃燜雞米飯選料精細(xì)、投料準(zhǔn)確、鍋體講究、烹飪講究、注重火功、湯濃味厚、大米用前先篩后簸，絕無(wú)雜物，凡半粒者全剔除粒粒如玉。黃燜雞米飯獨(dú)具匠心，在傳統(tǒng)雞肉的做法上融入數(shù)味天然滋補(bǔ)中藥材。經(jīng)營(yíng)流程簡(jiǎn)潔，就餐氛圍熱烈，產(chǎn)品飄香適口，回味悠長(zhǎng)，搭配米飯食用，堪稱絕配。中檔產(chǎn)品，低檔價(jià)格，大眾消費(fèi)，上餐迅速，翻臺(tái)率高

有著合理的營(yíng)養(yǎng)搭配：黃燜雞米飯采用中國(guó)傳統(tǒng)的烹飪方法和砂鍋烹飪，有著較為合理的營(yíng)養(yǎng)和膳食搭配。人體所必需的纖維素、維生素和礦物質(zhì)含量適合，對(duì)人的健康有益。

操作簡(jiǎn)捷，不需要大面積廚房或者經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，用人少，投資少，效益高，檔口開(kāi)店均可經(jīng)營(yíng)!

（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況

黃燜雞米飯的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是kfc、麥當(dāng)勞、麻辣燙、米線、蘭州拉面等等。洋快餐進(jìn)軍中國(guó)，迅速占領(lǐng)了極大的市場(chǎng)份額，中式快餐卻仍處于最初的擴(kuò)張階段相比于外國(guó)快餐黃燜雞米飯缺乏高效率。手工操作導(dǎo)致效率低下是一個(gè)很大的原因。缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理：其對(duì)服務(wù)水平之類的“軟性指標(biāo)”有所疏忽，然而追求高檔的服務(wù)恰恰正好是現(xiàn)代消費(fèi)的顯著特點(diǎn)。

知名度低也是其重要的制約因素之一，往往消費(fèi)者在作出選擇時(shí)會(huì)選擇自己熟悉又有質(zhì)量保證的大家公認(rèn)的商品，所以開(kāi)發(fā)市場(chǎng)是當(dāng)前第一任務(wù)。

相比于其他中式快餐其選材方面受了禽流感的很大沖擊，這是消費(fèi)者流失的主要原因。

(3）消費(fèi)者分析

隨著人民收入的增長(zhǎng)，生活水平的提高，人民對(duì)飲食的要求也日漸提高，單純額填飽肚子已經(jīng)不能滿足人們的需求，美味、健康、快捷成為人們對(duì)快餐的基本要求。健康和衛(wèi)生對(duì)于所有消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是最重要的，其次對(duì)于嘴饞的人來(lái)說(shuō)美味是他們所追求的的；對(duì)于一些食量較小的營(yíng)養(yǎng)則是他們的要求，對(duì)于趕時(shí)間的上班族來(lái)說(shuō)快捷方便還是必備的條件，這些我們都具備。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的快餐業(yè)具有年消費(fèi)750億元人民幣的能力。中式快餐以其價(jià)格低廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更符合大眾口味等特色將占據(jù)相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額。

（二）、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

1、廣告目標(biāo)

青島美食的成功商業(yè)策劃案例。我們不難發(fā)現(xiàn)，具有濃郁文化內(nèi)涵、強(qiáng)烈人文色彩以及風(fēng)格特點(diǎn)突出的美食項(xiàng)目，是獲得成功的有效途徑。早期的成功例子，漢麗軒自助、大碗來(lái)粥鋪、老四川酒家、上島咖啡等等，其中合理而明確的市場(chǎng)定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為廣告策劃中，重點(diǎn)需要借鑒和思考的內(nèi)容。

所以打造屬于黃燜雞自己的特色，提高黃燜雞米飯的知名度，建立起良好的形象和口碑。擴(kuò)展其銷路，增加其銷量，打響黃燜雞米飯經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、美味可口、綠色健康的理念；建立一批忠實(shí)消費(fèi)者，一年內(nèi)銷量達(dá)到3000份每年。盡早的在黃島區(qū)內(nèi)成立分店，慢慢的拓展到青島然后是其他城市繼續(xù)連鎖是我們的廣告目的和長(zhǎng)期目標(biāo)。

2、廣告目標(biāo)對(duì)象

黃燜雞的市場(chǎng)定位是中低檔特色當(dāng)中美食小吃，根據(jù)市場(chǎng)定位我們把廣告的目標(biāo)群體選在：

市內(nèi)的小區(qū)居民

各大高校學(xué)生

各單位上班的白領(lǐng)、工人 年輕的小情侶們

3、廣告目標(biāo)地區(qū)

本次廣告是我們的初次廣告投入所以我們準(zhǔn)備采用低成本本地范圍內(nèi)的廣告策略。針對(duì)的地區(qū)是整個(gè)黃島區(qū)，從市場(chǎng)角度來(lái)講黃島開(kāi)發(fā)區(qū)是一個(gè)人口密集的經(jīng)濟(jì)區(qū)，具有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力。從季節(jié)角度看，天氣越來(lái)越熱，人們懶得在家中做飯，所以可以在外面尋一些省時(shí)、便宜、美味的小吃。這樣的小成本廣告在我們的承受范圍之內(nèi)，否則投資不能得到良好的效益回報(bào)。

4、廣告作品

1、網(wǎng)絡(luò)廣告

可以在當(dāng)?shù)刂馁N吧、團(tuán)購(gòu)、社區(qū)軟件內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，并插入自己制作的flash短片。可以這樣設(shè)計(jì)：

標(biāo)題：黃燜雞米飯

一直與你相伴

背景：兒童公園

內(nèi)容：一個(gè)小男孩的自述

“每個(gè)人都有一個(gè)難忘的童年，當(dāng)然~我也有”

“我是一個(gè)愛(ài)哭的孩子”

“但媽媽每次都有辦法讓我破涕為笑（此時(shí)出現(xiàn)媽媽的照片,端著一碗熱氣騰騰的黃燜雞）”

“那就是?.”

這是畫(huà)面跳轉(zhuǎn)到黃燜雞米飯的界面，同時(shí)精簡(jiǎn)的介紹黃燜雞，轉(zhuǎn)到一個(gè)家中，一位慈祥的老母親為他兒子端出一碗熱氣騰騰的黃燜雞。出現(xiàn)廣告語(yǔ)：黃燜雞米飯

一直與你相伴

網(wǎng)絡(luò)廣告可以更好的針對(duì)我們的目標(biāo)市場(chǎng)，成本也較電視廣告低廉。

2、傳單廣告

在各個(gè)人群聚集的區(qū)域發(fā)放傳單，上面有黃燜雞的簡(jiǎn)介，制作工藝、小店地址價(jià)格等等，拿著傳單來(lái)就餐沒(méi)人還可以獲贈(zèng)飲料一瓶。

3、報(bào)紙廣告，在報(bào)紙上刊登上我們的廣告。

4、在各大高校舉行各種活動(dòng)期間可以為工作人員免費(fèi)發(fā)放午餐，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拉上宣傳條幅。

5、現(xiàn)場(chǎng)制作黃燜雞給過(guò)往的游客品嘗，讓大家清晰的看到我們的制作流程和衛(wèi)生保障。

6、開(kāi)業(yè)活動(dòng)宣傳開(kāi)業(yè)期間免費(fèi)贈(zèng)送飲料，發(fā)放代金券等。

7、結(jié)合各種節(jié)假日舉行相關(guān)的活動(dòng)，例如母親節(jié)呆著母親來(lái)就餐，母親的餐款免費(fèi)，情人節(jié)情侶就餐女生免費(fèi)等等。

(三)、媒體計(jì)劃

采用的媒體較少，主要是印制宣傳單的單位和報(bào)紙，宣傳單和報(bào)紙廣告的制作只要表現(xiàn)在想象力，美觀富有吸引力，文字與圖片相結(jié)合生動(dòng)的表現(xiàn)出黃燜雞的特點(diǎn)，廣告的配音聲音要甜美，表現(xiàn)出對(duì)黃燜雞的喜愛(ài)之情。

（四）、廣告預(yù)算

經(jīng)濟(jì)費(fèi)用：報(bào)紙刊登費(fèi)用

300 印制傳單

300

現(xiàn)場(chǎng)操作費(fèi)用

200

優(yōu)惠活動(dòng)費(fèi)用

200

其他費(fèi)用

200

人員分：

發(fā)傳單員

200

現(xiàn)場(chǎng)主持人

200

傳單執(zhí)筆人員

（五）廣告效果評(píng)估

1、達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，是本店的知名度大大提高，引來(lái)一批首次 消費(fèi)者，得到良好的評(píng)價(jià)。

2、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍良好，觀眾反應(yīng)積極并且主動(dòng)參與到活動(dòng)中來(lái)。

3、各高校大學(xué)生放假時(shí)間來(lái)本店消費(fèi)并且發(fā)展了一批潛在顧客。

第四篇：營(yíng)銷方案

營(yíng)銷方案

一、前言

古人云：凡戰(zhàn)者，多算者勝！二十一世紀(jì)的列車已經(jīng)起程，新的里程碑已經(jīng)開(kāi)始。二十一世紀(jì)里知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，隨著WTO的臨近，新的市場(chǎng)形勢(shì)是嚴(yán)峻的，建材市場(chǎng)風(fēng)雨歷程了5年，也取得了一定的成績(jī)，但要在新的世紀(jì)里再創(chuàng)佳績(jī)，是與新的策略、新的起點(diǎn)、緊密切合市場(chǎng)形勢(shì)戰(zhàn)略分不開(kāi)的。因此，而對(duì)著新的市場(chǎng)形勢(shì)，必應(yīng)有良好的規(guī)劃、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中崛起。本次制訂的市場(chǎng)全年廣告計(jì)劃概要，希望能在本年的戰(zhàn)略中能夠成為一個(gè)方向標(biāo)，使市場(chǎng)在新的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步前進(jìn)，并促成市場(chǎng)今年各項(xiàng)工作的順利開(kāi)展。

二、計(jì)劃綱要

（一）：品牌形象期

原因：品牌形象一直是商品成功的關(guān)鍵，只要有競(jìng)爭(zhēng)，它就一直是籠絡(luò)及鞏固目標(biāo)消費(fèi)群的最佳方法。就以往的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，能夠穩(wěn)住及吸引消費(fèi)者的是市場(chǎng)的“品牌”地位及企業(yè)形象，讓消費(fèi)者覺(jué)得市場(chǎng)不僅僅是在銷售商品，而且還有別的市場(chǎng)、商家不可比擬的特點(diǎn)。據(jù)市場(chǎng)規(guī)律及以往的經(jīng)驗(yàn)而言，各類型的廣告及公關(guān)活動(dòng)是樹(shù)立企業(yè)品牌形象的最有效的方式，而去年的后期調(diào)查得知，也是普遍有效的，市場(chǎng)內(nèi)各業(yè)主及許多消費(fèi)者都反映比以往好多了，來(lái)購(gòu)物的人也明顯增多。

時(shí)間：2月——5月

目的：樹(shù)立市場(chǎng)品牌及企業(yè)形象

策略：

1、報(bào)紙

① 廣告：主要以明確市場(chǎng)為XX地區(qū)最大建材市場(chǎng)為根本，延續(xù)“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的廣告訴求點(diǎn)。向外界告知市場(chǎng)不但種類齊、品牌多，而且市場(chǎng)的規(guī)范管理等多方面的條件，保證出售商品質(zhì)量，是消費(fèi)者及商家信得過(guò)的市場(chǎng)。

② 軟文：主要策略上配合報(bào)紙廣告，廣告炒作訴求點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齊”為主，主要版塊應(yīng)設(shè)于主要目標(biāo)消費(fèi)群較感興趣的及集中的報(bào)紙樓市版及建材版面。

2、電臺(tái)廣告：

電臺(tái)廣告“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。并且受眾面廣，波及面大，司機(jī)聽(tīng)、乘客聽(tīng)、目標(biāo)消費(fèi)群聽(tīng)、潛在消費(fèi)者聽(tīng)，城市聽(tīng)，農(nóng)村也聽(tīng)得到。持續(xù)時(shí)間及頻率多，擁有不可估量效果。主要的廣告訴求點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目標(biāo)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上挖掘潛在潛費(fèi)者。

3、每月、每期的商情雜志（《xx》、《新家》）應(yīng)照常出版，由于該方式主要是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，短期是不見(jiàn)效果的，應(yīng)堅(jiān)持辦下去才見(jiàn)其顯著效果。

4、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)開(kāi)通

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，開(kāi)展電子商務(wù)，有助于擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度，也利于市場(chǎng)各品牌的銷售。計(jì)劃要求每戶業(yè)主繳納一定的費(fèi)用，由公司幫助設(shè)計(jì)主頁(yè)，建立一個(gè)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)及信息平臺(tái)，發(fā)布市場(chǎng)各品牌信息。公司則負(fù)責(zé)網(wǎng)頁(yè)及終端的維護(hù)。

5、“3．15”消費(fèi)日與市消協(xié)及市場(chǎng)業(yè)主配合今年的“綠色消費(fèi)”主題及切合市場(chǎng)上的熱點(diǎn)有關(guān)話題作系列促銷及宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度及忠誠(chéng)度，拉近市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)戶及消費(fèi)者之間的距離。

6、參加于4月份在XX舉辦的全國(guó)建材展覽會(huì)

地點(diǎn)：XX展覽館

此次博覽會(huì)是建材行業(yè)的一次盛會(huì)，與會(huì)商家多，參觀的消費(fèi)者也多。參展一方面顯示市場(chǎng)的實(shí)力，另一方面又?jǐn)U大了市場(chǎng)的知名度，挖掘潛在消費(fèi)群。

7、公車廣告：公共汽車流動(dòng)性強(qiáng)，注目率高，是擴(kuò)展市場(chǎng)品牌名的良好媒介。

媒介選擇：

1．《XX早報(bào)》、《XX商報(bào)》、《XX日?qǐng)?bào)》。

2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。

3．《XX商情》。

4．公共汽車。

預(yù)測(cè)：

這一階段也屬于銷售淡季，多方面的廣告攻勢(shì)及公關(guān)活動(dòng)，主要是希望通過(guò)一次強(qiáng)勢(shì)的、連續(xù)性的廣告訴求，把市場(chǎng)的品牌及形象樹(shù)立起來(lái)，為后期各項(xiàng)工作的開(kāi)展作好鋪墊。相信經(jīng)過(guò)一段時(shí)投放及實(shí)施，一定能夠拉動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)品牌的銷售，提升市場(chǎng)的親和力，達(dá)到預(yù)期的目的。

（二）、推廣階段

該階段處于整個(gè)的銷售淡季，由于裝修具有一定的季節(jié)性及市場(chǎng)規(guī)律，這一階段的廣告及宣傳也應(yīng)高開(kāi)低走，不宜過(guò)多的渲染，以免過(guò)多浪費(fèi)資金又達(dá)不到效果。由于前一階段各形式的廣告訴求主要針對(duì)樹(shù)立市場(chǎng)的品牌及形象，這一階段主要是普及并進(jìn)一步推廣，爭(zhēng)取在原來(lái)基礎(chǔ)上擴(kuò)大范圍及提升。而階段后期接近銷售旺季，廣告也應(yīng)跟進(jìn)，這樣對(duì)于旺季的銷售拉動(dòng)及激活市場(chǎng)、刺激購(gòu)買(mǎi)有較大的決定因素。

時(shí)間：6月——9月

目的：擴(kuò)大市場(chǎng)品牌及形象的知名度和忠誠(chéng)度，提升美譽(yù)度。

策略：

1、報(bào)紙

① 廣告：形式相同于第一階段，廣告訴求也應(yīng)以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”為主，插入一定量的市場(chǎng)公益、形象廣告，提升親和力及美譽(yù)度。但頻率應(yīng)減少，以免過(guò)多而濫，消費(fèi)者產(chǎn)生抵制情緒和反感，建議每星期1次，即4次/月，共20次，② 軟文：炒作熱點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為訴求點(diǎn)，版面也應(yīng)以報(bào)紙樓市版及建材版為主，頻率也應(yīng)減少。字?jǐn)?shù)在500字——1500字以內(nèi)（從記者的角度及手法寫(xiě)文稿），每周1次。

2、電臺(tái)

這階段的廣告頻率也應(yīng)減少，由前期的黃金時(shí)段改于次要時(shí)段，一方面形式一個(gè)緩沖期，以免過(guò)多引起反感，造成物極必反的劣勢(shì)，另一方面又節(jié)約了開(kāi)支。階段廣告訴求點(diǎn)也不變，主要是形成過(guò)渡，讓消費(fèi)者自然而然接受這種事實(shí)，形成記憶。建議為每天一次。

3、商情雜志出版。

4、《XX新家》增設(shè)新的內(nèi)容。

目的：辦成XX地區(qū)唯一的建材商情雜志，每月一期。

策略建議：

① 內(nèi)容應(yīng)以主推市場(chǎng)品牌為主，主要開(kāi)支為廣告經(jīng)費(fèi)，為贈(zèng)閱雜志，派發(fā)受眾群為市內(nèi)各消費(fèi)群體（機(jī)關(guān)單位等）；

② 主要新增內(nèi)容為設(shè)立會(huì)員卡。

A、即每位消費(fèi)者或在市場(chǎng)采購(gòu)的個(gè)人和公司（集體）建議收取工本費(fèi)（30元）即可成為“建材列車”會(huì)員，如果每位會(huì)員再交納郵資（12元/年），每月將收到最新刊物的建材信息。

B、會(huì)員可享受每月在冊(cè)子上刊登廣告的商品優(yōu)惠折扣外，還可享受市場(chǎng)的托辦代運(yùn)、業(yè)主的質(zhì)量保證服務(wù)等，可參加由建材市場(chǎng)舉辦的聯(lián)誼會(huì)和活動(dòng)，享受各種會(huì)員待遇；

C、負(fù)責(zé)為會(huì)員推薦最佳的家裝公司，并負(fù)責(zé)擔(dān)保工程的質(zhì)量和進(jìn)度，并有每年的免費(fèi)維修服務(wù)；

D、其他會(huì)員待遇等。

分析：

① 由于此階段接近銷售旺季，設(shè)立會(huì)員卡，一方面刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，另一方面增加業(yè)主在小冊(cè)子上的廣告按放量；

② 有優(yōu)惠折扣及質(zhì)量保證等各種會(huì)待遇，不是那工本費(fèi)和郵資可以比擬的，免去了消費(fèi)者的不少麻煩，而且業(yè)主的銷售量也上來(lái)了，擁戴者必定很多；

③ 擁有一部分的會(huì)員，就擁有一定數(shù)量的消費(fèi)群及傳播網(wǎng)，而這部分會(huì)員的親戚和朋友肯定也會(huì)受之影響，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)的消費(fèi)群體，市場(chǎng)活了，業(yè)主開(kāi)心，消費(fèi)者放心，也就提升了市場(chǎng)的知名度和忠誠(chéng)度，在此基礎(chǔ)上相信美譽(yù)度也會(huì)大了。

④ XX地區(qū)的裝飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大，設(shè)計(jì)施工公司也多，聯(lián)系他們就是幫助他們，也可收取部分經(jīng)費(fèi)，這是雙贏原則。

預(yù)測(cè)：

會(huì)員卡的設(shè)制，相信對(duì)于市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)戶、消費(fèi)者和裝飾公司來(lái)說(shuō)是四贏原則，市場(chǎng)活了，銷售量上來(lái)、買(mǎi)得放心及有業(yè)務(wù)做是皆大歡喜的事。相信大家都愿意。如果辦得好，也會(huì)為公司增加不少的收入。

5、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)

網(wǎng)站組負(fù)責(zé)每月信息的更新、網(wǎng)頁(yè)的更新和終端維護(hù)，爭(zhēng)取網(wǎng)上信息的新消息發(fā)布，協(xié)助業(yè)主進(jìn)行電子商務(wù)，進(jìn)網(wǎng)上交易。

6、公車廣告。

7、市場(chǎng)外大型戶外廣告：樹(shù)立于交通干道，注目率高，是顯示企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大市 場(chǎng)品牌知名度的良好途徑。

媒介選擇：

1.《XX早報(bào)》、《XX商報(bào)》、《XX日?qǐng)?bào)》。

2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。

3．《XX商情》、《XX新家》。

4．公共汽車。

效果預(yù)測(cè)：

相信經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的計(jì)劃及策略跟進(jìn)，定會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度；各方面廣告、網(wǎng)絡(luò)電子商力和維護(hù)、分流和會(huì)員制的開(kāi)設(shè)，形成對(duì)多方有利的局面，而公司也從中尋得發(fā)展。

（三）、鞏固階段

主要是針對(duì)前面二階段所得的成績(jī)而言，目的是鞏固已取得的成績(jī)并進(jìn)一步發(fā)展，并使其再提升一個(gè)高度。由于這段時(shí)間是全年的銷售旺季，各種廣告及策略再提上日程，據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)而言，這階段持續(xù)性的廣告及有計(jì)劃公關(guān)的策略是拉動(dòng)市場(chǎng)及擴(kuò)大認(rèn)知范圍和知名度的最佳手段。

時(shí)間：10月——2002年1月

目的：促進(jìn)市場(chǎng)銷售，激活市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度及忠誠(chéng)度。

策略：

1、報(bào)紙

① 廣告：頻率高、篇幅較大的市場(chǎng)品牌及形象廣告，主要的廣告訴求點(diǎn)也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”等，以強(qiáng)烈的攻勢(shì)訴求至每個(gè)消費(fèi)群體當(dāng)中，從而激活市場(chǎng)，擴(kuò)大知名度。

② 軟文：炒作點(diǎn)也以配合報(bào)紙廣告訴求為主，但頻率不能太多，主要是以起輔助作用為主，爭(zhēng)取得到消費(fèi)者的共鳴，形成熱點(diǎn)，提升市場(chǎng)親和力。

2、電視

該廣告也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為主訴求點(diǎn)，爭(zhēng)取讓消費(fèi)者引起共鳴，達(dá)成共識(shí)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度，激活市場(chǎng)。電視廣告應(yīng)以黃金時(shí)段的為主，這樣有利于品牌的傳播，長(zhǎng)度為“15或30”，應(yīng)用二維、三維的交織編輯手法，配以沉穩(wěn)的男中音（或歡快）進(jìn)行表述。

3、電臺(tái)

電臺(tái)廣告的訴求點(diǎn)也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以歡快活潑的節(jié)奏（或沉穩(wěn)、成熟的男中音）表達(dá)，爭(zhēng)取形成一種銷售旺的局面，引人以聯(lián)想，激人以行動(dòng)，從而盤(pán)活市場(chǎng)，并擴(kuò)大了市場(chǎng)知名度及忠誠(chéng)度。因這階段為銷售旺季。

4、商情雜志《XX商情》、《XX新家》如期出版，每期應(yīng)拉大篇幅對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)介及廣告，并發(fā)布有關(guān)會(huì)員信息。爭(zhēng)取擴(kuò)大傳播力度，制造趨勢(shì)，擴(kuò)大知名度。

①《XX商情》 品牌廣告、市場(chǎng)廣告

②《XX新家》

A、市場(chǎng)品牌廣告

B、市場(chǎng)形象廣告

C、會(huì)員信息

D、電子商務(wù)信息及介紹

E、其他

5、市內(nèi)各主要街道、交通干道、各住宅小區(qū)宣傳條幅。

6、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)。

繼續(xù)網(wǎng)上發(fā)布信息，更新內(nèi)容及網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)上交易。

7、公車廣告。

8、公關(guān)活動(dòng)（PR）

① 節(jié)日慶典

② 主題宣傳

媒介選擇：

1．《XX早報(bào)》、《XX商報(bào)》、《XX日?qǐng)?bào)》。

2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。

3．《XX商情》、網(wǎng)站。

4．XX衛(wèi)視、XX電視臺(tái)。

5．公共汽車。

效果預(yù)測(cè)：

處于銷售旺季，強(qiáng)勢(shì)的廣告刺激及公關(guān)活動(dòng)，必定能夠帶動(dòng)市場(chǎng)的人氣，拉動(dòng)銷售；另一方面，多面的宣傳及訴求，市場(chǎng)的知名度及忠誠(chéng)度也會(huì)大幅度的提高，顯示了市場(chǎng)的實(shí)力及信心，從而也帶動(dòng)了市場(chǎng)各方面工作的順利開(kāi)展。

三、公關(guān)活動(dòng)及主題活動(dòng)

1、全國(guó)建材覽會(huì)

時(shí)間：4月25日-28日

地點(diǎn)：XX展覽館

組隊(duì)參加此次會(huì)展，會(huì)上大幅的市場(chǎng)宣傳條幅，以吸引眾多商家的注目及市場(chǎng)的注意，提高市場(chǎng)的知名度；大幅的條幅將可在新聞媒體的轉(zhuǎn)播上出現(xiàn)，增大市場(chǎng)的曝光率，又節(jié)省了廣告經(jīng)費(fèi)。發(fā)放印刷精美的市場(chǎng)宣傳資料，必定有眾多商家及消費(fèi)者來(lái)索取，而廣告禮品的發(fā)放，也將提高市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度。

策略：

① 宣傳條幅

② 宣傳冊(cè)、宣傳單

③ 廣告禮品（大陽(yáng)帽、文化衫、圓珠筆、圍裙等）

④ 會(huì)展義務(wù)清潔隊(duì)

分析：

會(huì)展大型活動(dòng)，與會(huì)商家及消費(fèi)者必多，條幅宣傳、宣傳冊(cè)及廣告禮品派發(fā)必將吸引注意，擴(kuò)大宣傳力度。就以往的會(huì)展，各印刷品丟棄物、垃圾也多，極大影響會(huì)展形象，而且參與的媒體也多，當(dāng)身著廣告衫、頭戴太陽(yáng)帽的市場(chǎng)義務(wù)清潔工出現(xiàn)于會(huì)場(chǎng)時(shí)，必定引起眾多商家、消費(fèi)者及媒體的注意。而且媒體的報(bào)道也提高了市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度，樹(shù)立了企業(yè)形象。

2、首屆職工文化藝術(shù)節(jié)（文藝晚會(huì)）

時(shí)間：4月30日

地點(diǎn)：XX廣場(chǎng)

歌唱家、大眾歌手和企業(yè)職工文藝愛(ài)好者同臺(tái)獻(xiàn)藝，開(kāi)創(chuàng)XX地區(qū)先河，第一次讓企業(yè)職工藝術(shù)節(jié)登上舞臺(tái)。各單位、企業(yè)職工是市場(chǎng)的現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，舉辦此活動(dòng)也是政、企、民三方都有益的工作，也將得到政府支持。由此，將擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度。同時(shí)拉近了企業(yè)與政府的關(guān)系。

3、世紀(jì)愛(ài)心——情系西部共享母愛(ài)大型義演晚會(huì)

時(shí)間：6月（母親節(jié)）

地點(diǎn)：XX劇場(chǎng)

晚會(huì)將西部風(fēng)情、母親、綠色三個(gè)主題串聯(lián)在一起，喚起社會(huì)的愛(ài)心。晚會(huì)切合西部大開(kāi)發(fā)、母愛(ài)、綠色三大世紀(jì)主題，將吸引眾多商家及市民的注意，媒體的轉(zhuǎn)播及報(bào)道將擴(kuò)大市場(chǎng)知名度，形成良好的社會(huì)輿論及口碑，建議部分門(mén)票收入捐助希望工程，樹(shù)立企業(yè)形象及品牌。

4、中秋、國(guó)慶文藝游園晚會(huì)

時(shí)間：10月1日（農(nóng)歷八月十五）

地點(diǎn)：XX建筑裝飾材料市場(chǎng)

今年的中秋、國(guó)慶匯于同一天，又逢國(guó)慶假期，是個(gè)好日子，大型的文藝、游園活動(dòng)將吸引眾多市民的參與，是炒作熱點(diǎn)，提升市場(chǎng)的知名度及人氣，又豐富市民的節(jié)日的文娛生活。同時(shí)又將吸引各大媒體的采訪及報(bào)道，既利于市場(chǎng)品牌及形象的傳播，又避免與市內(nèi)各大商家、媒介活動(dòng)的沖突，營(yíng)造出企業(yè)及社會(huì)的良好效益。

活動(dòng)內(nèi)容：

1、精彩文藝表演

5、雜技表演

2、服飾表演

6、點(diǎn)放焰火

3、燈會(huì)猜謎

7、其他

4、游園活動(dòng)

策略：

1、派發(fā)市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)圖

5、各種小禮品發(fā)放

2、市場(chǎng)精品介紹（宣傳冊(cè)）

6、螢光棒

3、建材市場(chǎng)介紹（宣傳冊(cè)）

7、條幅

4、廣告衫

8、其他

建議：①屆時(shí)13路、22路、公車晚八時(shí)至12時(shí)車票免費(fèi)，以吸引市民參與。

②增加現(xiàn)場(chǎng)治安及消防設(shè)施

5、元旦主題晚會(huì)

主題：“金色回憶”民歌名曲精品音樂(lè)會(huì)

時(shí)間：12月30日

地點(diǎn)：XX廣場(chǎng)

晚會(huì)以建國(guó)五十二年來(lái)全國(guó)及XX著名的民歌名曲為主，配以歌舞文藝表演，一定是一大熱點(diǎn)，必將吸引商家及市民的關(guān)注與參與熱情，同時(shí)媒體也會(huì)竟相報(bào)道。晚會(huì)既豐富了群眾的文化娛樂(lè)生活，又宣傳了市場(chǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。

四、效果預(yù)測(cè)：

整體的市場(chǎng)動(dòng)作和推廣必定以多方面的內(nèi)容集合而成。媒體廣告的宣傳、公關(guān)活動(dòng)的促進(jìn)及各種形式的推廣方法，配以炒作各種大眾話題進(jìn)行整合，豐富了市場(chǎng)的品牌內(nèi)涵，將擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度，激活市場(chǎng)，帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，拉動(dòng)了市場(chǎng)的銷售，同時(shí)又為市場(chǎng)的各項(xiàng)工作開(kāi)展創(chuàng)造良好條件。

身處蓬勃發(fā)展的大杭州時(shí)代，恰逢浙江汽車普及之勢(shì)，×××Shoppingmall蓄勁待發(fā)，輝煌遠(yuǎn)景清晰可見(jiàn)，而欲使×××Shoppingmall之發(fā)展實(shí)現(xiàn)某某房產(chǎn)投資初衷，務(wù)必進(jìn)行全面考量、細(xì)致規(guī)劃，才能使×××Shoppingmall成為真正黃金寶地。經(jīng)整合思考，根據(jù)Shoppingmall本身特質(zhì)及×××Shoppingmall所處環(huán)境特性，我們提出×××Shoppingmall的行銷整合觀點(diǎn)。

一、×××Shoppingmall外部資源特性

×××Shoppingmall定位為美式購(gòu)物中心（Shoppingmall），集購(gòu)物、娛樂(lè)休閑、餐飲等各種業(yè)態(tài)為一體，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。作為杭州首家Shoppingmall，必須充分考量七大外部資源特性：

（一）迅速發(fā)展而龐大的杭州零售市場(chǎng)為×××Shoppingmall的發(fā)展提供了肥沃的土壤。Shoppingmall作為一種嶄新的零售業(yè)態(tài)，它的發(fā)展建立在發(fā)達(dá)的零售業(yè)基礎(chǔ)之上。杭州迅速發(fā)展的零售市場(chǎng)為×××Shoppingmall提供了肥沃的土壤，給Shoppingmall賦予了巨大的成長(zhǎng)空間。2001年，杭州市消費(fèi)品零售總額為458.82億元，比2000年增長(zhǎng)13.96%，（2000年為403.95億元），2002年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)12%，這是一個(gè)龐大而迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)外的發(fā)展來(lái)看，Shoppingmall至少應(yīng)占40%的份額，而目前杭城沒(méi)有一家mall，可見(jiàn)mall在杭城里有著廣闊的發(fā)展空間，這就是×××Shoppingmall的最大機(jī)會(huì)！

（二）杭州消費(fèi)者超強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力是×××Shoppingmall發(fā)展的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2001年杭州市區(qū)人均可支配收入10896元，比上年增長(zhǎng)11.9%，人均消費(fèi)性支出8968元，比上年增長(zhǎng)17.2%，在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市消指數(shù)排名第四?？梢?jiàn)杭州消費(fèi)者具有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，這構(gòu)成×××Shoppingmall發(fā)展不可或缺的堅(jiān)實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)，只要定位準(zhǔn)確，太平Shoppingmall將在消費(fèi)者心目中建立強(qiáng)有力的位置，從而能夠獲得其中一塊豐厚的蛋糕。

（三）浙江雄厚的民間資本成為支撐×××Shoppingmall的發(fā)展投資主體。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，浙江民間蘊(yùn)藏了雄厚的民間資本。雄厚的民間資本支撐起旺盛的投資需求，這從杭州房產(chǎn)的興旺，商鋪的旺銷中可見(jiàn)一斑。據(jù)估計(jì)，“十五期間”，浙江的民間資本總額為8300億元，若規(guī)劃適宜、推廣得當(dāng)，×××Shoppingmall勢(shì)必得到浙江民間資本的熱列追捧，從而成就×××Shoppingmall的發(fā)展之路。

（四）市政當(dāng)局打造“休閑之都”的決心和政策，使×××Shoppingmall獲得了發(fā)展的良好氛圍。mall的本質(zhì)在于娛樂(lè)休閑比重加大，與購(gòu)物融為一體。杭州近年來(lái)提出打造休閑之都的遠(yuǎn)景目標(biāo)，毫無(wú)疑問(wèn)，杭城“休閑之都”的定位將大大有利于培養(yǎng)杭城消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)心態(tài)，從而使娛購(gòu)一體的×××Shoppingmall成為廣大消費(fèi)者心向神往之地。而杭州2006年世界休閑博覽會(huì)舉辦權(quán)的獲得，更是為休閑氛圍的營(yíng)造提供了可能，也是mall大力發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，如何充分利用“休閑之都”發(fā)展的契機(jī)發(fā)展娛購(gòu)一體的×××Shoppingmall成為一個(gè)重要的課題。

（五）打造中國(guó)“女裝之都”也是×××Shoppingmall發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。根據(jù)杭州女裝近年來(lái)的蓬勃發(fā)展，市政府提出了“中國(guó)女裝看杭州”的響亮口號(hào)，決心將杭州締造成為“中國(guó)的米蘭”，這勢(shì)必推動(dòng)杭州女裝市場(chǎng)的發(fā)展，而女裝零售是零售市場(chǎng)的重要主力，如何借勢(shì)而動(dòng)，將“米蘭”意念融入×××Shoppingmall的發(fā)展，成為×××Shoppingmall主題設(shè)計(jì)的一個(gè)重要方向。

（六）延安路商圈既使×××Shoppingmall與眾商家實(shí)現(xiàn)客源共享，又導(dǎo)致激烈競(jìng)爭(zhēng)的不可避免。×××Shoppingmall地處延安路——杭州最重要的商業(yè)圈，路上的客流熙熙攘攘，如若造就×××Shoppingmall的獨(dú)特魅力，這股龐大的客流將順理成章的流往×××Shoppingmall，從而實(shí)現(xiàn)客源共享，成就×××Shoppingmall的黃金寶地。另一方面，如果定位不當(dāng)、經(jīng)營(yíng)雷同勢(shì)，必造成激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而使×××Shoppingmall無(wú)從立足，因此，如何準(zhǔn)確定位就成為×××Shoppingmall從延安路脫穎而出的關(guān)鍵。

（七）吳山休閑圈為×××Shoppingmall提供了主題設(shè)計(jì)的思考方向.吳山廣場(chǎng)的休閑特性以及緊靠西湖的天性，使吳山一帶具有濃重的休閑娛樂(lè)氛圍。因此，在定位×××Shoppingmall時(shí)必須考慮吳山休閑圈的休閑特征，充分發(fā)揮吳山一帶的休閑理念，從而增強(qiáng)×××Shoppingmall的獨(dú)特性。

二、×××Shoppingmall的問(wèn)題檢討

雖然×××Shoppingmall可充分享有七大外部資源，遠(yuǎn)景蔚為壯觀，但辯證分析，還必須充分考量并解決以下問(wèn)題：

（一）定位問(wèn)題：如何定位才能使×××Shoppingmall脫穎而出？雖然Shoppingmall前景誘人，但進(jìn)入杭州零售市場(chǎng)，同樣會(huì)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，杭州的零售業(yè)態(tài)異彩紛呈，大大小小的零售商各施所能，國(guó)際國(guó)內(nèi)知名的零售企業(yè)紛至踏來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。因此，如何充分運(yùn)用Shoppingmall自身的優(yōu)勢(shì)殺開(kāi)血路，務(wù)必全面考量競(jìng)爭(zhēng)策略，準(zhǔn)確、差異化的定位乃是×××Shoppingmall競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。我們認(rèn)為，目前×××Shoppingmall的定位仍然是不夠明確的，要形成正確定位，必須回答以下問(wèn)題，第一是以?shī)蕵?lè)主打還是以購(gòu)物主打？第二是主力店的主題如如何設(shè)計(jì)？第三是何種定位才能形成差異化優(yōu)勢(shì)？第四是貴公司能否實(shí)現(xiàn)這一定位？第五是各層如何細(xì)分定位？第六是各種業(yè)態(tài)如何組合，如何分配比例空間？所有這些都要求準(zhǔn)確的回答，才能真正發(fā)揮mall的優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Shoppingmall的運(yùn)作規(guī)律，我們認(rèn)為，必須首先解決主力店的問(wèn)題，其他問(wèn)題才能迎刃而解。

（二）如何應(yīng)對(duì)吳山商圈的負(fù)面影響以及延安路零售業(yè)四大名門(mén)的影響？×××Shoppingmall位于吳山商圈內(nèi)，這是一塊潛在的商業(yè)寶地。但由于前期涌金廣場(chǎng)等商場(chǎng)的方向性錯(cuò)誤，使得吳山商圈在投資者心目當(dāng)中蒙上一層陰影，負(fù)面影響已成客觀事實(shí)。因此，如何規(guī)避這種負(fù)面影響，建立投資者對(duì)×××Shoppingmall的信心，是貴公司必須考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。我們認(rèn)為解決之道就在于與投資者進(jìn)行充分溝通并按Shoppingmall的本義進(jìn)行×××Shoppingmall的開(kāi)發(fā)，這些都有賴于細(xì)致的策劃才能實(shí)現(xiàn)；另外，×××Shoppingmall同時(shí)位于延安路，這是杭城傳統(tǒng)的商業(yè)圈。如今，杭州商場(chǎng)的格局基本演變?yōu)楹贾荽髲B購(gòu)物中心，杭百、銀泰、解百這四大名門(mén)主控延安路的局面。雖然四大名門(mén)強(qiáng)調(diào)各有各的定位，但因?yàn)橥瑲w一家，其整體促銷策略會(huì)令杭州零售業(yè)界不敢輕視。同時(shí)四大百貨也越來(lái)越強(qiáng)化其娛樂(lè)功能，因此與Shoppingmall的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，當(dāng)然四大名門(mén)聚起的濃厚人氣可為延安路眾商家所共享，前提是必須與四大名門(mén)形成互補(bǔ)之勢(shì)而非經(jīng)營(yíng)雷同。因此，×××Shoppingmall必須充分研究四大名門(mén)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，調(diào)整×××Shoppingmall的業(yè)態(tài)格局，與四大名門(mén)形成互補(bǔ)之勢(shì)，才是取勝之道，也才能為投資商所青睞。

（三）必須考慮涌金廣場(chǎng)引入家樂(lè)福對(duì)×××Shoppingmall的影響。隨著涌金廣場(chǎng)的調(diào)整，全球排名第二的零售商家樂(lè)福被引入涌金廣場(chǎng)，與×××Shoppingmall只有咫尺之隔。一方面，以家樂(lè)福的號(hào)召力，可以聚起周邊的客流；另一方面，家樂(lè)福的到來(lái)對(duì)×××Shoppingmall引入主力店投資商形成重大影響。主力零售投資商將充分考慮與家樂(lè)福面對(duì)面形成的巨大挑戰(zhàn)。因此，主力零售投資商投資的零售業(yè)態(tài)只有與家樂(lè)福形成互補(bǔ)才能更好發(fā)展，反之則不然。所以，考慮引進(jìn)何種型態(tài)的主力投資商絕不能忽略家樂(lè)福的存在。這一問(wèn)題的解決有賴于整合分析，細(xì)致考慮方能解決。

（四）×××Shoppingmall還面臨著經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題。Shoppingmall是多種業(yè)態(tài)的復(fù)合體，管理具有很強(qiáng)的綜合性、專業(yè)性，因此僅靠某某房產(chǎn)的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們認(rèn)為必須引進(jìn)知名的專業(yè)mall管理公司，才能實(shí)現(xiàn)×××Shoppingmall的良性管理，也才能最有效的吸引投資者入駐×××Shoppingmall。

三、×××Shoppingmall發(fā)展的整合思路

對(duì)×××Shoppingmall的外部資源和問(wèn)題的系統(tǒng)分析，我們初步認(rèn)識(shí)了×××Shoppingmall的基本特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，我們發(fā)展了×××中心的整合思路，闡述如下：

（一）×××Shoppingmall定位可以考慮為：“以?shī)蕵?lè)休閑主為打，購(gòu)物主力店與四大名門(mén)、家樂(lè)福形成互補(bǔ)的Shoppingmall”。之所以這樣考慮，如前分析我們看到：一是吳山一帶的休閑氛圍奠定了×××Shoppingmall的基調(diào)；二是延安路零售四大名門(mén)的特性是購(gòu)物占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而娛樂(lè)僅作為補(bǔ)充，且四大名門(mén)屬綜合性的百貨業(yè)，因此必須考慮與四大名門(mén)形成差異化才能更好發(fā)展；三是家樂(lè)福的超強(qiáng)影響力不能直面交鋒只能互補(bǔ)借勢(shì)?！痢痢罶hoppingmall一方面要以?shī)蕵?lè)休閑為主打，符合市場(chǎng)潮流方向；另一方面購(gòu)物主力店應(yīng)朝專業(yè)化發(fā)展，要做到這一點(diǎn)，必須詳細(xì)研究及延安路商圈、四大名門(mén)、家樂(lè)福的特性，才能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而形成差異化優(yōu)勢(shì)。

（二）必須進(jìn)行主題設(shè)計(jì)。作為吃喝玩樂(lè)購(gòu)的Shoppingmall，業(yè)態(tài)互補(bǔ)性強(qiáng)，但必須確立鮮明主題，才能吸引足量客流，從而建立×××Shoppingmall的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主題設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致的工作，要展開(kāi)需多方力量配合，我們認(rèn)為×××Shoppingmall設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下原則：一是檔次要中高檔以上，受眾基礎(chǔ)要廣泛；二是娛樂(lè)主題設(shè)計(jì)要緊跟潮流并具有持久生命力，并能產(chǎn)生廣泛影響。這些必須研究相關(guān)文化、體育產(chǎn)業(yè)，從中尋找方向；三是購(gòu)物主題設(shè)計(jì)要與延安路商圈形成互補(bǔ)。

（三）招商策略確定為：先確立娛樂(lè)、購(gòu)物主力店投資商，再全面招商。主力店投資商是×××Shoppingmall發(fā)展的關(guān)鍵。先招主力店投資商的重要性在于：一是通過(guò)主力店投資商的號(hào)召力可以有效地聚起客流；二是主力店投資商的確定可以起到商圈群聚的效應(yīng)，從而可大量吸引其它專業(yè)店投資商；三是根據(jù)主力店投資商的特殊要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，既保持一致又凸顯主力店的特性。主力店投資商的招商成敗決定著整個(gè)招商的成敗，因此招商的第一步就是主力店投資商的引進(jìn)。主力招商的過(guò)程是理性和有針對(duì)性的。一則必須是著名的零售商和著名的娛樂(lè)商；二則必須向主力投資商提供詳盡的投資報(bào)告并反復(fù)談磋商才能實(shí)現(xiàn)；三是必須進(jìn)行多種公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)散×××Shoppingmall的影響力。第二步才是全面招商，招商對(duì)象面向省內(nèi)外著名品牌專業(yè)店的投資者，其中以浙江省內(nèi)民間資本為重點(diǎn)。全面招商則來(lái)取宣傳推廣的方式進(jìn)行。兩步驟以第一步為關(guān)鍵，要實(shí)現(xiàn)主力招商，必須借助多方力量才能達(dá)成。

（四）以整合傳播實(shí)現(xiàn)招商、聚集客流、形象推廣的重大目標(biāo)。要將×××Shoppingmall這一嶄新的Shoppingmall推向市場(chǎng)并獲得投資者追捧，必須對(duì)推廣進(jìn)行全面規(guī)劃，以整合傳播的思維與技術(shù)強(qiáng)力樹(shù)立×××Shoppingmall在杭州零售業(yè)界的定位，我們認(rèn)為必須考慮如下問(wèn)題：一是關(guān)于×××Shoppingmall的命名問(wèn)題，以“商業(yè)中心”來(lái)命名顯得過(guò)于空泛和無(wú)所指，同時(shí)缺乏現(xiàn)代氣息。因此應(yīng)當(dāng)重新考慮×××Shoppingmall的后綴名，是叫“廣場(chǎng)”？“國(guó)際購(gòu)物中心“？還是“娛樂(lè)購(gòu)物中心”？或者叫“摩爾”？好的名稱可使傳播效率大大提升，因此我們建議重新定義“×××Shoppingmall”？二是為“摩爾”造勢(shì)，Shoppingmall是一個(gè)全新概念，要想使消費(fèi)者，投資者熟悉了解，從而接受×××Shoppingmall就必須將Shoppingmall的概念透過(guò)媒體炒作形成推動(dòng)“摩爾”之勢(shì)，這是在整合性傳播必須考慮的重要事項(xiàng)；三是要使主力店的主題作為×××Shoppingmall的主訴求，以強(qiáng)化×××Shoppingmall的主導(dǎo)形象；四是必須保持×××Shoppingmall的形象的統(tǒng)一性，以獲得形象的累積效果，五是要將投資者懇談、溝通經(jīng)?；?，不斷強(qiáng)化投資者的信心，系列的整合傳播應(yīng)建立在×××Shoppingmall的規(guī)劃定位前提下，進(jìn)行系統(tǒng)策劃，強(qiáng)力傳播才會(huì)取得良好的效果。

（五）×××Shoppingmall的操作必然涉及復(fù)雜的政策約束，因此必須進(jìn)行強(qiáng)力政府公關(guān)。政府公關(guān)一方面可以獲得政府的支持（如杭州市貿(mào)易局）；另一方面可以通過(guò)政府力量進(jìn)行主力招商，從而增強(qiáng)招商的可信度。第三可以解決大量的政策性問(wèn)題。

以上是我們對(duì)×××Shoppingmall行銷整合的一些基本意見(jiàn)，我們相信，透過(guò)專業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃，×××Shoppingmall必將屹立于杭城零售業(yè)界，共同創(chuàng)造某某房產(chǎn)的“×××摩爾時(shí)代”，從而掀起杭城新一輪的零售革命。

(注釋:摩爾Mall的概念－－Mall全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品貿(mào)”，意為大型購(gòu)物中心，屬于一種新型的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)。西方國(guó)家也稱為Shopping Center，即“購(gòu)物中心”，但和國(guó)內(nèi)通常所指的購(gòu)物中心（實(shí)為百貨店的另一種稱呼）含義不盡一致。摩爾（購(gòu)物中心）特指規(guī)模巨大，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食等于一體，包括百貨店、大賣場(chǎng)以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內(nèi)的超級(jí)商業(yè)中心。與Center、Mall相似，其他常見(jiàn)的英文名詞還有：Plaza、Galleria，指出了摩爾的特點(diǎn)，具有長(zhǎng)廊、廣場(chǎng)、庭院的特點(diǎn)，就是在建筑物的遮蔽下，不論天氣如何，都可以進(jìn)行休閑、購(gòu)物或聚會(huì)。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria兩詞的結(jié)合，表示出購(gòu)物空間帶給消費(fèi)者愉悅的感受，也區(qū)分出百貨公司（Department Store）只是針對(duì)貨品進(jìn)行分門(mén)別類的商店，是無(wú)法提供如漫步在長(zhǎng)廊、廣場(chǎng)、庭院般悠閑的購(gòu)物享受。

受杭州某連鎖商場(chǎng)（專業(yè)經(jīng)營(yíng)鞋類零售和批發(fā)）之托，2001年12月策劃了新年送禮三重奏活動(dòng)，當(dāng)月銷售額達(dá)到了750萬(wàn)。今把策劃全案首次公開(kāi)，希望能對(duì)大家有所啟迪。

新年送禮三重奏其中之一“掏金大行動(dòng)”在杭州乃至全國(guó)尚是首次推出，有很強(qiáng)的新穎性和趣味性，能極大地調(diào)動(dòng)顧客的參與熱情?；顒?dòng)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)，顧客排起了長(zhǎng)龍，10名工作人員忙得不可開(kāi)交，現(xiàn)場(chǎng)十分熱鬧，顧客大都非常興奮，由于彈珠滾動(dòng)性很強(qiáng)，很難抓住，有較強(qiáng)的刺激性，顧客把手伸進(jìn)掏金箱后，恨不得把彈珠全部抓上來(lái)。事實(shí)上掏的彈珠是不太多的，雖然如此，但掏金的吸引力依然特別大，有的顧客為了四五元錢(qián)而心甘情愿排上一兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)。

一、方案背景：2001年年起，杭城各大商場(chǎng)促銷刮起“滿就送”旋風(fēng)，從最初的“滿100送10”，到12月初的“滿150送80”，贈(zèng)送力度越來(lái)越大，而效果越來(lái)越差，消費(fèi)者對(duì)“滿就送”幾乎麻木了，這本來(lái)對(duì)商家不是好事，因?yàn)樯碳业睦麧?rùn)越來(lái)越薄，但利潤(rùn)薄也得做，商家自有難言之隱。誰(shuí)能從千篇一律的“滿就送”中拿出富有創(chuàng)意的促銷新手段，從而脫穎而出，誰(shuí)就能搶得先機(jī)，立于不敗之地。這正是該策劃方案的根本出發(fā)點(diǎn)。

二、總體思路：三大促銷活動(dòng)聯(lián)合推出，可使每種活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，力度更大，效果更好。

滿就送：主要可讓“滿就送”的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揮，使已購(gòu)物的顧客發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，但要減小贈(zèng)送幅度。

掏金大行動(dòng)：商場(chǎng)購(gòu)鞋，現(xiàn)場(chǎng)掏金，掏多少，送多少，主要針對(duì)想購(gòu)鞋的顧客，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。返還現(xiàn)金，顧客看得見(jiàn)，此活動(dòng)可考慮延續(xù)到春節(jié)，但每次掏金金額必須控制在6元以內(nèi)，同時(shí)減小“滿就送”的力度，以降低促銷費(fèi)用。

不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)：該活動(dòng)面向所有顧客，主要是降低顧客參與門(mén)檻，提高顧客參與活動(dòng)的積極性，吸引人流，增加人氣。

三、活動(dòng)主題：新年送禮三重奏

四、活動(dòng)副標(biāo)題：滿就送;掏金大行動(dòng);不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)

五、活動(dòng)時(shí)間：2001年12月13日——2002年1月14日

六、活動(dòng)實(shí)施細(xì)則

（一）滿就送

1、滿200送100（60禮券+40茶券）

2、滿400送200（60禮券+40茶券）

注：①限送200

②憑購(gòu)物小票領(lǐng)禮券

（二）掏金大行動(dòng)

1、顧客憑本公司各連鎖商場(chǎng)周五、周六、周日當(dāng)日購(gòu)物小票掏金，掏多少，送多少。

2、滿200掏金1次，滿400掏2次，限掏2次。

3、各分店均參與，掏金地點(diǎn)為延安路商場(chǎng)。

4、掏獎(jiǎng)箱內(nèi)放彈珠若干顆，掏中：紅彈珠:1元，黑彈珠:0.5元，其他顏色:0.1元。

5、限單手掏金，如擠破掏金箱口或彈珠滑落，一律不計(jì)數(shù)。

6、掏完后，由工作人員在單據(jù)上填寫(xiě)金額。

7、憑單據(jù)和購(gòu)物憑證領(lǐng)現(xiàn)金，領(lǐng)完后蓋章“已掏金”。

8、每次掏金金額在7元以內(nèi)。

（三）不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)

1、憑本公司各連鎖商場(chǎng)周五、周六、周日當(dāng)日購(gòu)物小票滿200元轉(zhuǎn)一次，滿400元轉(zhuǎn)2次，限轉(zhuǎn)2次。

2、轉(zhuǎn)盤(pán)分五種顏色，紅、橙、黃、綠、白，每種顏色對(duì)應(yīng)一種禮品。

3、獎(jiǎng)項(xiàng)越高，面積越小，獲獎(jiǎng)概率為百分之八十。

4、轉(zhuǎn)盤(pán)靜止后，指針指向的區(qū)塊為其所得禮品。

5、當(dāng)場(chǎng)發(fā)放禮品。

6、顧客得到獎(jiǎng)品后，在購(gòu)物憑證上蓋“已轉(zhuǎn)完”。

（四）活動(dòng)流程

登記：顧客將購(gòu)物小票給工作人員，工作人員登記商品號(hào)碼、支付金額；

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤(pán)：顧客轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤(pán)，顧客可獲得指針指示的禮品。

發(fā)放禮品：工作人員發(fā)放相應(yīng)禮品，并蓋章；

掏金：顧客憑購(gòu)物憑證掏金；

發(fā)放現(xiàn)金：工作人員發(fā)放現(xiàn)金，并蓋章，交顧客簽字。

七、媒體安排及發(fā)生費(fèi)用

1、廣告及促銷費(fèi)用：

A、報(bào)紙媒體：

101826.6元

B、POP及展板： 2804元

C、海 報(bào)：

1000元

D、橫 幅：

2461.60元

E、贈(zèng)送禮品：

14429元；

F、贈(zèng)送現(xiàn)金：

34222.70元；

G、合計(jì)：

156743.9元

2、銷售總額：

計(jì)劃銷售總額：6,000,000元

實(shí)際銷售總額：7,520,000元

八、活動(dòng)總結(jié)

（一）成功點(diǎn)

1、活動(dòng)直接促進(jìn)銷售。

主題促銷活動(dòng)促進(jìn)銷售主要有以下幾種途徑：

（1）增加人均購(gòu)買(mǎi)量。例：一位五十幾歲老年人12月15日購(gòu)鞋后，掏了8.60元現(xiàn)金，12月16日又買(mǎi)了一雙鞋，再掏兩次，掏得10.20元現(xiàn)金。

（2）增加購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)。通過(guò)口碑宣傳，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；

例：一位20歲左右青年12月15日購(gòu)物一次，16日帶了一位朋友來(lái)購(gòu)物。

（3）提高人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。

例：一中年顧客購(gòu)物170余元，不具備參加活動(dòng)的條件，又買(mǎi)了兩雙鞋墊，湊足200元，參加活動(dòng)一次。

例：三位青年買(mǎi)了四雙鞋，參加了活動(dòng)后，覺(jué)得好玩，又先后買(mǎi)了兩雙鞋。

2、現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分活躍，甚至于出現(xiàn)了多年來(lái)商場(chǎng)少有的排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象。

掏彈珠活動(dòng)在杭城是第一家推出，有較強(qiáng)新穎性和趣味性，能調(diào)動(dòng)顧客的參與熱情?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，特別是12月15日和22日上午11：00至下午5：00，顧客排起了長(zhǎng)龍，這邊“不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)”，那邊“掏金大行動(dòng)”，5名工作人員忙得不可開(kāi)交，十分熱鬧，顧客大都比較興奮，特別是顧客在把手伸進(jìn)掏金箱后的心情特別好，恨不得把彈珠全部抓上來(lái)。掏的現(xiàn)金雖然不多，但掏金吸引力特別大，有的顧客為了四五元錢(qián)而排了一個(gè)多小時(shí)的隊(duì)。

（二）存在的不足：

1、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛不夠熱烈。除了面積不大的活動(dòng)海報(bào)外，沒(méi)有其他的宣傳品，不能營(yíng)造出強(qiáng)烈的促銷氣氛。如果能增加一塊大的背景板，再在促銷臺(tái)前懸掛活動(dòng)主題橫幅，效果可能會(huì)更好。

2、主題促銷活動(dòng)廣告信息到達(dá)率不高。雖然有吊旗、橫幅和巨幅，并且在快報(bào)、錢(qián)報(bào)和早報(bào)上都投放了廣告，但還是有不少顧客不知道促銷活動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在顧客要接受的廣告信息太多，信息間干擾太多，不可能接受所有信息。如果能制作一種主題活動(dòng)的印刷品，擺放在收銀臺(tái)或促銷臺(tái)，既讓顧客知道促銷信息，也可讓顧客把信息傳播給周圍的人群，提高信息的傳播面，可使促銷效果更好。

3、活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)在延安路商場(chǎng)，在其他連鎖商場(chǎng)購(gòu)物的顧客參加活動(dòng)必須趕到延安路商場(chǎng)，很不方便，部分顧客出現(xiàn)不滿情緒，使活動(dòng)產(chǎn)生了負(fù)面影響。應(yīng)該采取什么方式彌補(bǔ)，讓負(fù)面影響最小，是以后主題促銷活動(dòng)必須解決的問(wèn)題。

4、活動(dòng)時(shí)間太長(zhǎng)，讓工作人員感覺(jué)很累，同時(shí)隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者的刺激也逐漸減弱。興趣降低，因此，以后的商場(chǎng)主題促銷活動(dòng)時(shí)間不應(yīng)太長(zhǎng)，以半個(gè)月為宜，最多3周。

（三）相關(guān)數(shù)據(jù)

1、掏金大行動(dòng)，贈(zèng)送現(xiàn)金平均為4.96元。

此次主題促銷活動(dòng)，總共掏金6893次，贈(zèng)送現(xiàn)金34222.70元，平均為4.96元/次，在預(yù)算之中。

2、不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)活動(dòng)，平均贈(zèng)送禮品每人2.09元。

3、共有 6893人次參加，贈(zèng)送禮品5943份，得獎(jiǎng)概率為86%，平均贈(zèng)送禮品每人2.09元。

（四）各周情況分析

1、第一周（12月14-16日）： 人流量最大，銷售情況最好，一則天氣好，因?yàn)榍皫字芤恢毕掠辏欢t天氣進(jìn)入嚴(yán)冬，不少顧客為加強(qiáng)保暖而購(gòu)鞋。

2、第二周（12月21-23日）： 22日冬至，人流量不大，主要是不少人去掃墓，下午3：00以后開(kāi)始生意較好。

3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最好，出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)參加促銷活動(dòng)的現(xiàn)象，出現(xiàn)第二次消費(fèi)高潮，既有前幾天購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)參加活動(dòng)的，也有節(jié)日購(gòu)物的消費(fèi)者。此后幾天消費(fèi)出現(xiàn)低迷狀態(tài)。

4、第四周（1月11-13日）：人流最少，消費(fèi)進(jìn)入低潮。

5、銷售情況分析表：參照前段時(shí)間的日銷量和周銷量以及去年同期同一連鎖商場(chǎng)的銷售額。

第五篇：營(yíng)銷方案

愛(ài)國(guó)者數(shù)碼相框營(yíng)銷策劃文案

——關(guān)于廣東省交通運(yùn)輸技師學(xué)院的數(shù)碼相框策劃文案

策劃單位：廣東省交通運(yùn)輸技師學(xué)院10電子商務(wù)第3小組 策劃人員：梁麗琪、張彥婷、羅偉健、陳偉杰、目錄

前言-----------------------------1

一、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析------------1

（一）當(dāng)前電子相框市場(chǎng)環(huán)境----------------------------1

（二）當(dāng)前電子相框需求率1

（三）當(dāng)前電子相框發(fā)展趨勢(shì)----------------------------1

（四）愛(ài)國(guó)者當(dāng)前的市場(chǎng)情況----------------------------1

二、SWOT產(chǎn)品分析---------2

（一）S產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)--------------------------2

（二）W產(chǎn)品劣勢(shì)更改與管理----------------------------2

（三）O發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)-------2

（四）T面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)與整改----------------------------2

三、營(yíng)銷策劃目標(biāo)-------------3

（一）國(guó)內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求分析與制定方向-----------3

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策劃----------4

（一）宣傳戰(zhàn)略與推廣策略---------------------4

（二）定位戰(zhàn)略與鑒定策略---------------------4

五、具體方案

（一）現(xiàn)階段投資策略------------------------6

（二）長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略制定--------------------------6

前 言

隨著數(shù)碼相機(jī)在國(guó)內(nèi)的日益普及，數(shù)碼相框也走進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，雖然它在歐美國(guó)家取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)收益。但在中國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)銷量增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，整個(gè)品類市場(chǎng)認(rèn)知度低。在佛山市區(qū)內(nèi)的電腦城幾乎看不到該類產(chǎn)品的銷售。在家電銷售渠道，如國(guó)美，蘇寧，情況更加糟糕?；榧啍z影店渠道和家電渠道情況相差無(wú)幾。正因?yàn)槿绱?，我們更加需要分析自己在該市?chǎng)上位置，為愛(ài)國(guó)者電子相框做營(yíng)銷策劃，力爭(zhēng)提高愛(ài)國(guó)者電子相框在我國(guó)電子產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售量和知名度，并向全國(guó)市場(chǎng)廣泛推廣，以下是我為電子相框所作的營(yíng)銷策劃書(shū)。

一、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析：

（一）當(dāng)前電子相框市場(chǎng)環(huán)境

數(shù)碼相框產(chǎn)品是2001年開(kāi)始出現(xiàn)的，但由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的接受及重要的價(jià)格因素，使這一市場(chǎng)一直到2003年都很低迷。隨著主要器件價(jià)格的下降，數(shù)碼相框的價(jià)格也逐步下降，市場(chǎng)在2004年開(kāi)始復(fù)蘇，尤其在2005年，數(shù)碼相框產(chǎn)品開(kāi)始在歐美熱銷，但根據(jù)Parks Associates的調(diào)查，這一年全球銷售量也只有149萬(wàn)臺(tái)。2006年，隨著數(shù)碼相框平均下降，全球數(shù)碼相框的銷售量同比增長(zhǎng)了393%，達(dá)到了735萬(wàn)臺(tái)，整個(gè)市場(chǎng)在歐美市場(chǎng)的巨大貢獻(xiàn)下起飛。未來(lái)幾年，數(shù)碼相框的市場(chǎng)將處在逐漸走向成熟期的階段，其產(chǎn)銷量和市場(chǎng)需求依然將保持大幅度的增長(zhǎng)。2007年數(shù)碼相框的全球銷量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái);預(yù)計(jì)2008年這一數(shù)據(jù)將超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái);到2010年，將超過(guò)8000萬(wàn)臺(tái)。

2006年以前，中國(guó)生產(chǎn)的數(shù)碼相框絕大多數(shù)出口國(guó)外。2005年底Philips率先將數(shù)碼相框開(kāi)始在中國(guó)推廣，在禮品市場(chǎng)上取得了一些成績(jī)，但由于銷售價(jià)格較高，約為2050元/臺(tái)，這一年中國(guó)數(shù)碼相框的銷售量約僅有1.7萬(wàn)臺(tái)。2006年下半年，開(kāi)始有更多的國(guó)內(nèi)廠商在中國(guó)市場(chǎng)推出數(shù)碼相框產(chǎn)品。因而也帶動(dòng)了此產(chǎn)品價(jià)格的下降，這一年的平均售價(jià)為1150元/臺(tái)，仍然較高，市場(chǎng)也以商務(wù)禮品為主，但由于2005年銷售量的基數(shù)較低，2006年的銷售量同比增長(zhǎng)了470.6%，達(dá)到9.7萬(wàn)臺(tái)。預(yù)計(jì)到2008年，國(guó)內(nèi)銷量將超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。

（二）當(dāng)前電子相框需求率

電子相框作為一個(gè)電子產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)已有了七、八年的歷史。它是數(shù)碼相機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)不斷飛速發(fā)展所衍生出來(lái)的高新產(chǎn)品，時(shí)至今天已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。根據(jù)有關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2010年的全球數(shù)碼相框市場(chǎng)需求旺盛，數(shù)碼相框出貨量已突破8,000萬(wàn)臺(tái)。

（三）當(dāng)前電子相框發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)碼相框，市場(chǎng)飽和度低，個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。數(shù)碼相框在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)六七年的發(fā)展歷程，但在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品價(jià)格、功能等多方面因素影響下，市場(chǎng)始終未能取得突破性發(fā)展。2010年中國(guó)數(shù)碼相框市場(chǎng)上，三星、飛利浦、索尼等國(guó)外品牌占據(jù)著較突出的地位。國(guó)內(nèi)品牌中，雖然處于領(lǐng)軍地位的佳的美位居亞軍，但整體上看實(shí)力較分散，難以與國(guó)外品牌抗衡。目前7.0英寸、8.0英寸產(chǎn)品位居市場(chǎng)主流。不同尺寸數(shù)碼相框中，7.0英寸、8.0英寸產(chǎn)品數(shù)量占比累計(jì)達(dá)到68.4%，獲得的關(guān)注比例超過(guò)七成，成為市場(chǎng)主流。這兩種規(guī)格產(chǎn)品中，采用800×480或更高分辨率的產(chǎn)品數(shù)量占比持續(xù)上升，已經(jīng)超過(guò)六成。

未來(lái)中、低價(jià)位段產(chǎn)品將成市場(chǎng)主流。由于顯示屏、芯片方案等核心元件的技術(shù)成熟帶來(lái)的生產(chǎn)成本下降為數(shù)碼相框價(jià)格下降提供了條件。另外，為了尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，加速對(duì)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘和培養(yǎng)，廠商也將有計(jì)劃地下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。目前數(shù)碼相框產(chǎn)品銷量主要集中在行業(yè)禮品市場(chǎng)，家庭用戶的消費(fèi)潛力仍未被激活。隨著廠商對(duì)市場(chǎng)推廣重視程度增加及產(chǎn)品價(jià)格下降，這一局面將有望得到改變。

（四）愛(ài)國(guó)者當(dāng)前市場(chǎng)情況

在《電腦報(bào)》調(diào)查中顯示，眾多消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)的品牌是愛(ài)國(guó)者。據(jù)CCID最新數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2008年中國(guó)數(shù)碼相框市場(chǎng)，愛(ài)國(guó)者ephoto繼續(xù)領(lǐng)跑，成功占據(jù)了35.8%的市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先排名第二的三星，成為數(shù)碼相框市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先者。有數(shù)字為證：2007年，它的市場(chǎng)占有率為32%;08年第一季度數(shù)碼相框市場(chǎng)銷售中，愛(ài)國(guó)者占據(jù)了34.7%，并且連續(xù)6個(gè)季度占據(jù)了市場(chǎng)第一的位置，此次全又創(chuàng)下35.8%的市場(chǎng)佳績(jī)，又一次有力地說(shuō)明了愛(ài)國(guó)者ephoto數(shù)碼相框在市場(chǎng)上的受歡迎程度。

二、SWOT產(chǎn)品分析

（一）S產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1.技術(shù)技能

（1）愛(ài)國(guó)者已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)數(shù)碼第一品牌，旗下愛(ài)國(guó)者移動(dòng)儲(chǔ)存產(chǎn)品市場(chǎng)銷量連續(xù)五年遙遙領(lǐng)先，并帶動(dòng)中國(guó)移動(dòng)儲(chǔ)存行業(yè)迅猛發(fā)展，成為中國(guó)第一個(gè)大規(guī)模領(lǐng)先國(guó)際市場(chǎng)的IT產(chǎn)品領(lǐng)域。

（2）由于低端數(shù)碼產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品技術(shù)要求并不高，愛(ài)國(guó)者則更注重添加數(shù)碼產(chǎn)品的情感訴求，比如愛(ài)國(guó)者哥窯系列，愛(ài)國(guó)者要發(fā)的獨(dú)有的“溫壓時(shí)同控”專利技術(shù)，用科技與藝術(shù)結(jié)合在相機(jī)身上添加了獨(dú)一無(wú)二的愛(ài)和深刻的中華文化底蘊(yùn)。（3）豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。愛(ài)國(guó)者向來(lái)注重營(yíng)銷，有著豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。在全國(guó)擁有完整的營(yíng)銷體系同時(shí)在營(yíng)銷方面有著極大的優(yōu)勢(shì)——愛(ài)國(guó)（4）生產(chǎn)成本低，勞動(dòng)力價(jià)格低，科研有政策支持

（5）上乘的客戶服務(wù)。客戶服務(wù)在3.15調(diào)查中排行第八。2.競(jìng)爭(zhēng)能力

對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，積極投身數(shù)碼相框和電紙書(shū)市場(chǎng)。市場(chǎng)份額長(zhǎng)期處于市場(chǎng)前十，并不斷前進(jìn)。

（二）W產(chǎn)品劣勢(shì)

1.缺少關(guān)鍵技術(shù)

與SONY，佳能，等巨頭相比，愛(ài)國(guó)者最大的劣勢(shì)就是缺少關(guān)鍵技術(shù)，無(wú)法在產(chǎn)品的性能上贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。2.人才稀少

愛(ài)國(guó)者人才儲(chǔ)備不足，尤其是高端管理人員。

（三）O發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1.客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，2010及未來(lái)幾年，傳統(tǒng)相框還將在專業(yè)領(lǐng)域具有相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)，但最終將被數(shù)碼相框取代。預(yù)計(jì)2010年及未來(lái)勿念中國(guó)數(shù)碼相框市場(chǎng)將不如平穩(wěn)發(fā)展階段。

良好的市場(chǎng)發(fā)展前景，為愛(ài)國(guó)者數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展提供了一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展機(jī)會(huì)，是愛(ài)國(guó)者趕超其他數(shù)碼巨頭的機(jī)遇。2.獲得并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力

愛(ài)國(guó)者數(shù)碼相框部門(mén)已經(jīng)與佳的美合作，聯(lián)手開(kāi)拓?cái)?shù)碼相框市場(chǎng)。目標(biāo)是數(shù)碼相框的80%份額。

3.數(shù)碼相框的普及化浪潮到來(lái)

越來(lái)越低價(jià)數(shù)碼相框使得該產(chǎn)品的市場(chǎng)越來(lái)越大，愛(ài)國(guó)者在這方面無(wú)凝很有競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）T面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)與整改

1.匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)。人民幣升值強(qiáng)迫我過(guò)勞動(dòng)成本上升，產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升。

2.容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。2008年開(kāi)始的金融危機(jī)導(dǎo)致市場(chǎng)需求增速放緩，對(duì)一直處于平穩(wěn)高速增長(zhǎng)的愛(ài)國(guó)者來(lái)講，無(wú)凝是一個(gè)挑戰(zhàn)。

3.部分電子產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)或?qū)②呌陲柡汀Ｈ鏜P3，移動(dòng)儲(chǔ)存等市場(chǎng)。這對(duì)愛(ài)國(guó)者是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

4.行業(yè)產(chǎn)品的替代威脅，MP3,MP4產(chǎn)品都是數(shù)碼相框的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、營(yíng)銷策劃目標(biāo)

（一）國(guó)內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求分析與制定方向

1.需求分析

據(jù)了解，目前愛(ài)國(guó)者ephoto不斷創(chuàng)新技術(shù)，擁有藍(lán)q、A+特麗屏等研發(fā)成果和重力感應(yīng)和紅外感應(yīng)等在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)。例如在新近推出的ephoto F5007和F5066，又在原有基礎(chǔ)上增加了“圖片重力感應(yīng)功能”，形象地說(shuō)，橫放ephoto，照片就橫向;豎放ephoto，照片就縱向呈現(xiàn)。而后一款，更是增加了施華洛世奇水晶元素，以及時(shí)尚心形光感輕觸式按鍵，使得數(shù)碼相框的時(shí)尚感和家居味道更濃厚。在產(chǎn)品易用性上，ephoto也做了多方探索，設(shè)計(jì)出如“一鍵切換”等更具人性關(guān)懷的產(chǎn)品功能。

2.制定方向：

1.產(chǎn)品應(yīng)用分析

（1）單位禮品

（2）行業(yè)配套（影樓/婚慶/廣告公司等）（3）個(gè)人禮品（4）個(gè)人自用

2.銷售渠道模式分析

（1）直接銷售： A 關(guān)系銷售

B 專業(yè)直銷人員

C 直接公關(guān)

（2）禮品銷售： A 禮品公司

B 禮品終端

C 禮品展會(huì)

（3）傳統(tǒng)銷售： A 批發(fā)和分銷

B 賣場(chǎng)零售

（二）營(yíng)銷目標(biāo)：

進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)終端市場(chǎng)，激發(fā)普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力和挖掘更多的潛在性消費(fèi)者，從而提高數(shù)碼相框在市場(chǎng)上的銷售量和占有率。在不久的將來(lái)愛(ài)國(guó)者的年銷售量將突破1000萬(wàn)。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策劃

（一）宣傳戰(zhàn)略與推廣策略 1.傳統(tǒng)宣傳與推廣：

在各電器商場(chǎng)（蘇寧，國(guó)美等）和大型超市的電器部（沃爾瑪，家樂(lè)福，吉之島等）大力宣傳及推廣，以及在比較大型的LED上投放廣告，在交通工具與公告牌上做平面廣告，張貼海報(bào)等等的宣傳，還可以辦一個(gè)產(chǎn)品宣傳推廣活動(dòng)，吸引更多的人認(rèn)識(shí)數(shù)碼相框，了解數(shù)碼相框，并且購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼相框。

2.網(wǎng)絡(luò)宣傳與推廣：

一是針對(duì)百度、谷歌等搜索引擎的關(guān)鍵詞營(yíng)銷，比如參與關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，或者是關(guān)鍵詞優(yōu)化，在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)上獲得較好的排名；

二是新浪、搜狐、騰訊等知名門(mén)戶網(wǎng)站的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，以及依托這些流量龐大的門(mén)戶網(wǎng)站舉辦的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，實(shí)施的活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃。

三是包括窄告、電子商務(wù)平臺(tái)推廣、郵件群發(fā)/許可郵件營(yíng)銷、短信群發(fā)/訂閱等其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

3.渠道：

（1）商務(wù)大分銷模式，制定好價(jià)格體系和渠道利益分配體系，把貨直接甩給分銷商，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上自然流通，也是現(xiàn)在大部分?jǐn)?shù)碼相框正在使用的銷售模式，但由于整體購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的不成熟，銷售增長(zhǎng)乏力。

（2）進(jìn)入家電銷售渠道。實(shí)則高投入高風(fēng)險(xiǎn)，在終端為王的年代，光各類費(fèi)用就是無(wú)底洞，賣不好產(chǎn)品一樣下架。總體來(lái)說(shuō)，非成熟品類暫不適合進(jìn)入大渠道。（3）切入小眾渠道，如婚紗影樓渠道、紀(jì)念相冊(cè)銷售渠道等。結(jié)婚白領(lǐng)和時(shí)尚懷舊群體是直接目標(biāo)人群，小眾渠道投入小風(fēng)險(xiǎn)小，也吻合現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境。

4.產(chǎn)品：（這是愛(ài)國(guó)者其中的一款數(shù)碼相框《愛(ài)國(guó)者視覺(jué)王 MP-E868 》）

高清晰的顯示屏幕：采用1600萬(wàn)色高清 “特麗屏”，細(xì)膩程度相當(dāng)于每平方毫米118個(gè)點(diǎn)；

超強(qiáng)的電池續(xù)航能力：影片播放大于7小時(shí)，歌曲播放大于9小時(shí)（LCD完全關(guān)閉狀態(tài)下）；

支持SD/MMC卡擴(kuò)充，容量可擴(kuò)展，最高可達(dá)10G（其中2G為擴(kuò)充卡提供）的閃存容量，全球領(lǐng)先；

兼容多種音視頻格式播放，畫(huà)質(zhì)細(xì)膩，影片播放連貫，出色的斷點(diǎn)續(xù)播功能，可以從設(shè)定的地方欣賞影片；

便捷實(shí)用的歌詞同步顯示，給你視聽(tīng)的雙重喜悅； 鐘情圖片，隨時(shí)瀏覽，幻燈片播放，欣賞更加輕松； 支持文本閱讀并提供電子書(shū)簽?zāi)?，電子圖書(shū)隨心看；

AV輸出體驗(yàn)更加暢快：影片、歌曲、圖片及文本可以直接輸出到電視上播放； 專業(yè)數(shù)碼錄音，直接錄成MP3格式； 高速USB 2.0接口數(shù)據(jù)傳輸；

5.價(jià)格：

愛(ài)國(guó)者數(shù)碼相框的價(jià)格一般在200元至4000元之間，一般的家庭都能夠接受并且消費(fèi)得起。

6.促銷方案：

主題1 ：“畢業(yè)紀(jì)念”

策劃內(nèi)容：與各大高校聯(lián)系，讓每個(gè)畢業(yè)生的畢業(yè)照變成動(dòng)感的相冊(cè)，永恒地保留住在學(xué)校的每一天。

說(shuō)明：數(shù)碼相框具備色彩鮮明、靈活易用的特點(diǎn)，以動(dòng)感的紀(jì)念相冊(cè)可引發(fā)出消費(fèi)者的對(duì)美好生活的回憶，從而提高產(chǎn)品的知名度。

主題2：“鮮活伊始”大行動(dòng)

（1）活動(dòng)內(nèi)容：結(jié)婚新人顧客購(gòu)買(mǎi)愛(ài)國(guó)者的相框，可憑結(jié)婚前的舊相冊(cè)，舊的數(shù)碼相框，舊的MP3,MP4抵扣一定數(shù)額的消費(fèi)券。

說(shuō)明：數(shù)碼相框具備耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)，以舊換新可激發(fā)顧客的換掉舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的欲望。

另外通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員告訴顧客：你們現(xiàn)在結(jié)婚了，是愛(ài)情的一個(gè)新的起點(diǎn)，相框肯定也得用新的啦，因?yàn)檫@是你們愛(ài)情永保鮮活的又一個(gè)開(kāi)始嘛，這也是一個(gè)由頭。

傳統(tǒng)相冊(cè)，MP3,MP4產(chǎn)品都是數(shù)碼相框的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該活動(dòng)一定程度上分割了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。

（二）定位戰(zhàn)略與鑒定策略

隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步推進(jìn)，由于DPF（數(shù)碼相框）市場(chǎng)主要集中在B2B的禮品市場(chǎng)，隨著各廠商市場(chǎng)推廣的深入，作為消費(fèi)電子產(chǎn)品的DPF（數(shù)碼相框）將會(huì)逐漸從B2B為主體的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向B2C市場(chǎng)，新的價(jià)格標(biāo)桿將會(huì)不斷出現(xiàn)，DPF（數(shù)碼相框）產(chǎn)品的平均價(jià)格必將突破1000元。

五、具體方案

（一）現(xiàn)階段投資策略

（1）商務(wù)大分銷模式，制定好價(jià)格體系和渠道利益分配體系，把貨直接甩給分銷商，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上自然流通，也是現(xiàn)在大部分?jǐn)?shù)碼相框正在使用的銷售模式，但由于整體購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的不成熟，銷售增長(zhǎng)乏力。

（2）進(jìn)入家電銷售渠道。實(shí)則高投入高風(fēng)險(xiǎn)，在終端為王的年代，光各類費(fèi)用就是無(wú)底洞，賣不好產(chǎn)品一樣下架?？傮w來(lái)說(shuō)，非成熟品類暫不適合進(jìn)入大渠道。（3）切入小眾渠道，如婚紗影樓渠道、紀(jì)念相冊(cè)銷售渠道等。結(jié)婚白領(lǐng)和時(shí)尚懷舊群體是直接目標(biāo)人群，小眾渠道投入小風(fēng)險(xiǎn)小，也吻合現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境。

（二）長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略制定

據(jù)CCID最新數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2008年中國(guó)數(shù)碼相框市場(chǎng)，愛(ài)國(guó)者ephoto繼續(xù)領(lǐng)跑，成功占據(jù)了35.8%的市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先排名第二的三星，成為數(shù)碼相框市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先者。有數(shù)字為證：2007年，它的市場(chǎng)占有率為32%;08年第一季度數(shù)碼相框市場(chǎng)銷售中，愛(ài)國(guó)者占據(jù)了34.7%，并且連續(xù)6個(gè)季度占據(jù)了市場(chǎng)第一的位置，此次全又創(chuàng)下35.8%的市場(chǎng)佳績(jī)，又一次有力地說(shuō)明了愛(ài)國(guó)者ephoto數(shù)碼相框在市場(chǎng)上的受歡迎程度。據(jù)了解，目前愛(ài)國(guó)者ephoto不斷創(chuàng)新技術(shù)，擁有藍(lán)q、A+特麗屏等研發(fā)成果和重力感應(yīng)和紅外感應(yīng)等在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)。例如在新近推出的ephoto F5007和F5066，又在原有基礎(chǔ)上增加了“圖片重力感應(yīng)功能”，形象地說(shuō)，橫放ephoto，照片就橫向;豎放ephoto，照片就縱向呈現(xiàn)。而后一款，更是增加了施華洛世奇水晶元素，以及時(shí)尚心形光感輕觸式按鍵，使得數(shù)碼相框的時(shí)尚感和家居味道更濃厚。在產(chǎn)品易用性上，ephoto也做了多方探索，設(shè)計(jì)出如“一鍵切換”等更具人性關(guān)懷的產(chǎn)品功能。