第一篇：堅(jiān)果類休閑食品市場營銷策劃案（定稿）

堅(jiān)果類休閑食品市場營銷策劃案 xuanyuan 前言

超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新穎、時(shí)尚，成為了年輕、時(shí)尚類人群的消費(fèi)新寵。

據(jù)統(tǒng)計(jì)2005年的數(shù)字統(tǒng)計(jì)，我國休閑食品市場容量已達(dá)到225.8億元。中國的人口多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營造出許多新的市場機(jī)會，消費(fèi)潛力巨大。在韓國銷量很小的南瓜籽、杏仁等，現(xiàn)在是中國的消費(fèi)者食用最多的休閑食品，表明中國消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。

由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場機(jī)會面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么呢？因?yàn)樗麄內(nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金，不是設(shè)備，也不是市場，而是對整合營銷的全面掌控能力。這對眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說，市場機(jī)會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領(lǐng)域的理解和把握。

由此對于我們來說，當(dāng)前的市場形式為我們造就了大好機(jī)遇，只要我們精準(zhǔn)定位，靶向營銷，穩(wěn)、準(zhǔn)、快地參入市場，我們將成為這一行業(yè)的的主導(dǎo)品牌，坐上“行業(yè)領(lǐng)袖”的寶座。

方案中有很多用“………”代替的地方，由于涉及到該公司的機(jī)密問題所以必須去掉

一、市場情況

1、市場容量

據(jù)統(tǒng)計(jì)2005年我國休閑食品市場容量已達(dá)到225.8億元。雖然市場增長迅速，但我國平均每人消費(fèi)量僅為16.6克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)2.6千克的消費(fèi)水平。由于中國的人口多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營造出更多新的市場機(jī)會，消費(fèi)潛力巨大。

盡管休閑食品的價(jià)格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個(gè)銷量達(dá)到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂事和品客。在中國休閑食品市場也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。

2、競品情況 A 休閑食品

品牌產(chǎn)品名規(guī)格價(jià)格調(diào)查地點(diǎn)

康師傅 妙芙歐式奶油蛋糕96克×2枚3．50元家樂福店

4．20元沃爾瑪?shù)?/p>

達(dá)能甜趣清甜餅干100克裝2．20元沃爾瑪

2．20元家樂福

太平香蔥味梳打餅干100克裝2．10元沃爾瑪

2．20元家樂福

妙脆角 美式茄汁味75克裝3．90元沃爾瑪

3．90元家樂福

樂事薯片100克裝4．90元家樂福

4．90元沃爾瑪

B 堅(jiān)果類食品

序號產(chǎn)品名稱商標(biāo)規(guī)格標(biāo)示的生產(chǎn)單位及屬地

1小核桃華味享180克/袋杭州華味享食品有限公司

2燒烤杏仁 百味林454g/袋福建省莆田興華食品有限公司

3山里仁手剝 小核桃200g/袋安徽省寧國山里仁食品有限責(zé)任公司

4笑口榛子500g/袋莆田市立升商貿(mào)有限公司

5康輝精品小核桃 康輝 160g/袋廣東康輝集團(tuán)有限公司

6百味林燒烤杏仁 百味林 220g/袋福建省莆田興華食品有限公司

7威林榛子威林120g/袋寧波華豐干果食品有限公司

8恒康山核桃恒康食品 280g/袋 中外合資寧波恒康食品有限公司

9家樂福炭燒殼杏 家樂福 300g/袋 高明鴻鷹食品有限公司

10笑口榛子閩南金扁擔(dān) 500g/袋 莆田市立升商貿(mào)有限公司

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)人群

不同品類不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費(fèi)人群存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費(fèi)群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標(biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標(biāo)消費(fèi)者更多是少年兒童和學(xué)生群體。

休閑食品市場除了按年齡、性別細(xì)分外，更多還會按消費(fèi)者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等多種方式進(jìn)行市場細(xì)分。比如，按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營養(yǎng)型、價(jià)值型、享受型等等。由于我們的產(chǎn)品定位為國外產(chǎn)品，需采用高價(jià)高促銷方式。所以我們的產(chǎn)品主要消費(fèi)人群為中高檔消費(fèi)的女性，主要集中在20——30歲人群，另外一部分為30——45歲的家庭婦女。產(chǎn)品定位為享受型。

2、購買目的時(shí)尚女性：這一類消費(fèi)人群主要是未婚或沒有孩子的女性，她們的消費(fèi)目的及心里主要是突出她們的時(shí)尚、新潮、高檔、健康的心里個(gè)性。家庭婦女：這一類消費(fèi)人群主要為30——45歲的結(jié)婚女性，她們的消費(fèi)目的主要是突顯高檔、健康和招待客人、休閑食用、送禮等需要。

3、購買渠道 時(shí)尚女性：K/A類商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、電影院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、寫字樓、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點(diǎn)、公園、車站、馬頭、飛機(jī)場。

家庭婦女：休閑場所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景點(diǎn)、公園、車站、馬頭、飛機(jī)場。

三、公司現(xiàn)狀 ………

四、SWOT分析

S-競爭優(yōu)勢 ………

W-競爭劣勢 …………

O-市場機(jī)會

1、上百億市場空間；

2、產(chǎn)品時(shí)尚、高檔，有很好的競爭優(yōu)勢；

3、外資品牌在國內(nèi)沒有強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場競爭機(jī)會大；

T-市場威脅

1、國內(nèi)上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很強(qiáng)的市場、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，給我們市場將帶來一定壓力；

2、從未做過該市場，沒有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，需要摸索前進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)大。

五、目標(biāo)規(guī)劃

1、市場戰(zhàn)略目標(biāo) ………

2、銷售目標(biāo)

根據(jù)市場預(yù)測，北京地區(qū)銷售目標(biāo)為600萬。如下是詳細(xì)的目標(biāo)分解情況： …………

六、營銷策略

1、產(chǎn)品定位

A 產(chǎn)品檔次：跟據(jù)市場及消費(fèi)者分析情況，該產(chǎn)品定位為高檔休閑食品，滿足中高層次消費(fèi)的女性。

B 包裝風(fēng)格：以國外同類產(chǎn)品為參考依據(jù)，顏色柔和、圖案略帶卡通；包裝藝術(shù)、高檔、人性化，洋味十足；每一種口味的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別性。

C 產(chǎn)品架構(gòu)：分為杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、開心果等7種口味，每種口味分別有60g和120g規(guī)格，共14個(gè)品項(xiàng)。同時(shí)為利用公司現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，我們還可以把這7個(gè)口味的產(chǎn)品組合起來，做成一款大禮包。

2、價(jià)格政策 …………

3、銷售渠道

產(chǎn)品架構(gòu)搭建完成后，我們根據(jù)產(chǎn)品定位，要解決消費(fèi)者如何買到我們產(chǎn)品的問題，消費(fèi)者通常在哪里活動、會在什么地方購買、什么地方消費(fèi)等等，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求的準(zhǔn)確對接。主要渠道：K/A類商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、茶樓、電影院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、體育場所。

鋪助渠道：寫字樓、酒店、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點(diǎn)、公園、車站、馬頭、飛機(jī)場。

4、促銷策略 ………………

七、公關(guān)策略

1、宣傳方式及渠道

宣傳目的一方面是為了教育我公司產(chǎn)品的健康、時(shí)尚理念，另一方面是為了終端促銷的宣傳。宣傳方式采用平面媒體方式，電視媒體需待產(chǎn)品在全國鋪開，并且達(dá)到40%后進(jìn)入品牌推廣階段時(shí)才能采用。宣傳渠道有：網(wǎng)站、報(bào)刊、、POP、實(shí)物陳列等。

2、宣傳主題 A 以健康、時(shí)尚、新潮為主題，宣傳產(chǎn)品時(shí)尚、新潮的形象；

B 以無發(fā)胖成份、有降脂、健胃、補(bǔ)腦、滋發(fā)功效作為輔助宣傳，以此深入地提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的美譽(yù)度。

3、宣傳費(fèi)用 A 網(wǎng)站：食品、健康、時(shí)尚購物類。10萬元/年

B 報(bào)刊：女友、精品購物、時(shí)尚、風(fēng)采、大都市等時(shí)尚類?？?2萬元/年

C POP：商超、休閑娛樂場所廣場的燈箱、路牌、商超產(chǎn)品DM單。30萬元/年

D 陳列：商超及休閑娛樂場所的實(shí)物陳列。30萬元/年

八、招商策略

1、招商對象

A 休閑食品、干果及糖果類經(jīng)銷公司； B 干果類的經(jīng)銷公司；

C 紅酒、白酒和酒啤類經(jīng)銷公司；

2、招商策略

A 媒體廣告。如：行業(yè)關(guān)相報(bào)刊雜志和電視廣告等；

B 參加招商會、糖酒會等； C 招商人員下市場推廣； D 電子商務(wù)方式等。

3、招商條件

A 有現(xiàn)成的商超或誤樂場所渠道

B 有10個(gè)以上的人力資源，有自己的物流條件；

C 有良好市場運(yùn)作資金；

D 有經(jīng)營休閑食品或快銷品操作經(jīng)驗(yàn)。

4、市場支持

促銷品支持：POP海報(bào)、易拉寶、DM產(chǎn)品宣傳頁、其它；

促銷活動支持：免費(fèi)品嘗、節(jié)日促銷、買贈促銷、獎品促銷、堆頭陳列、配置促銷員等等； 廣告支持：燈箱及路牌廣告、商場DM產(chǎn)品推薦單，詳見“公關(guān)策略”；

鋪貨支持：進(jìn)店支持（合作商先行進(jìn)店，然后我們以貨補(bǔ)方式補(bǔ)助）。

5、激勵政策 A 銷售獎勵

銷量： 3000—50005000-10000 10000-1500015000-2000020000以上

獎勵：3000元5000元12000元20000元25000元 注：以上獎勵采用貨補(bǔ)方式操作。

B 經(jīng)銷商銷售競賽活動簡述：

可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時(shí)附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品?！?/p>

活動目的：

提高通路經(jīng)營者對產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場開發(fā)活動，并努力建立經(jīng)銷商對產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠度。

九、財(cái)務(wù)分析 ………

十、三年內(nèi)規(guī)劃 ………

第二篇：某休閑食品營銷策劃案

某休閑食品營銷策劃案

面對沒太多品牌知名度的新品上市、面對紛繁雜亂之競品，我們?nèi)绾卧谠颇鲜袌鋈ネ茝VXXX系列休閑食品、并提升銷量、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、搶占市場份額、打造出全新品牌呢？我認(rèn)為、休閑食品新品上市時(shí)采用常規(guī)式打法“市場生動化→免費(fèi)試吃+人員促銷→特價(jià)+快訊”推廣模式簡稱為“三波”推廣模式進(jìn)行；

所策劃之產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類休閑小食品行業(yè)，或者說很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價(jià)位產(chǎn)品比比皆是！我們在市場上最熟悉的產(chǎn)品不外乎：玉溪甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、大理洱寶公司生產(chǎn)的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產(chǎn)的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競爭品牌；而面對我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢？

切實(shí)可行的推廣方案，即采取快速消費(fèi)品常規(guī)式打法：

1、精耕昆明市場（并將市場渠道進(jìn)行疏理、有效點(diǎn)的掌握及分級）+以點(diǎn)帶面逐步突破各區(qū)域市場。

2、連鎖超市及大賣場作為新品試點(diǎn)，選擇30---40家之間。具體如下：

第一波： 市場生動化陳列 新品上市階段，時(shí)間初定為2009年10月25新品上市，歷時(shí)一個(gè)月，采用的手段是特殊陳列費(fèi)用用于買斷賣場之“休閑食品區(qū)”門店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品每個(gè)單品3 SKU陳列以上！我認(rèn)為：其一新品上市初，流動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產(chǎn)品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動也無濟(jì)無事，何況我們沒有廣告支持？（休閑食品不像快速消費(fèi)品，起量很快?。┒墙璞环Q為品牌之父---可口可樂公司之3A營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買”中“買得到”強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動化陳列形象，對休閑食品來講尤其重要，因?yàn)橘徺I休閑食品之消費(fèi)者，很多時(shí)候均是無意中產(chǎn)生購買行為，或者說70%的消費(fèi)者均是臨時(shí)在零售終端作下決策購買產(chǎn)品；三是本司新品每個(gè)單品3 SKU專業(yè)化、整齊化、系統(tǒng)化之設(shè)計(jì)包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（制作根據(jù)終端點(diǎn)給的位置大小決定、產(chǎn)品宣傳KT板）產(chǎn)品形象，消費(fèi)者路過即是不買均會留下好的印象！

首波特殊陳列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認(rèn)為至少會有很多的消費(fèi)者會重新購買本司產(chǎn)品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機(jī)而上”、鞏固已購買過之消費(fèi)群體呢？我認(rèn)為迅速實(shí)施新品上市第二波計(jì)劃：即“免費(fèi)試吃+人員促銷+端架”促銷計(jì)劃！

第二波：免費(fèi)試吃 + 人員促銷 + 端架 促銷計(jì)劃，具體步驟如后：

一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應(yīng)該留給競品任何一點(diǎn)喘息機(jī)會；

二、培訓(xùn)、招聘與實(shí)施促銷計(jì)劃：利用營銷中心業(yè)務(wù)人員5名、（劃片區(qū)進(jìn)行促銷終端點(diǎn)的管理、由于本次促銷活動中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執(zhí)行力不完善及工作責(zé)任推卸的發(fā)生，營銷總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組，進(jìn)行本次促銷活動落實(shí)、監(jiān)督、及執(zhí)行工作的全面開展）外加臨時(shí)聘請的促銷員XX名、共XX人。進(jìn)行培訓(xùn)后實(shí)施免費(fèi)品嘗促銷推廣活動，時(shí)間段分別選擇在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～

21：00每天共5個(gè)半小時(shí)，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8個(gè)半小時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品免費(fèi)試吃推廣，周末二天集中安排在（類似足達(dá)、之佳便利、家樂福等）系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門店． 10天后免費(fèi)品嘗活動結(jié)束（視活動情節(jié)可延長免費(fèi)品嘗時(shí)間，一個(gè)月、甚至可更長），但端架特殊陳列仍然繼續(xù)！

三、為什么實(shí)施這步呢？我認(rèn)為：廠家越來越重視產(chǎn)品終端之推廣，根據(jù)產(chǎn)品之成熟度，切實(shí)可行的動銷方式更能快速提升產(chǎn)品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如XXXX國際品牌曾做過調(diào)研，在大賣場，選擇有利時(shí)機(jī)安排促銷員予以推廣，比平常沒有人促銷時(shí)銷量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業(yè)之舒蕾，依據(jù)超市規(guī)模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額，創(chuàng)造了終端攔截之奇跡！

四、免費(fèi)試吃活動是新品上市后進(jìn)入快銷之有利武器，只要我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬、口感良好，免費(fèi)試吃是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費(fèi)者均是通過免費(fèi)試吃產(chǎn)生第一次購買，然后成為了忠誠顧客！

國際上很多大品牌如可口可樂（近段時(shí)間我在昆明市場走訪中發(fā)現(xiàn)昆明的主要大街邊上、商店門口；如沃爾瑪、家樂福、甚至在和快消品無關(guān)的國美、蘇寧、國貿(mào)中心等店門口也在做免費(fèi)品嘗可口可樂玻璃瓶活動，）、寶潔等新品上市均系通過免費(fèi)試吃、試用等活動取得成功銷售第一步！但做免費(fèi)試吃要注意：

1、促銷人員之專業(yè)化、試吃對象一定要與產(chǎn)品定位相吻合，如本司休閑食品只針對年輕一族男女、小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會牛頭不對馬嘴；

2、一次性分發(fā)免費(fèi)試吃包不能太多，最多不超過2包，太多之情況會適得其反。

3、免費(fèi)試吃包品質(zhì)一定要過硬，口感一定要適用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味，如在云南推廣麻辣的食品對準(zhǔn)云南人（甚至西南人）推廣的話可能就很適合，并取得較好的結(jié)果，增加購買機(jī)會！

免費(fèi)試吃活動總結(jié)：培養(yǎng)了消費(fèi)群體、提升了產(chǎn)品知名度！

第三波： 排面特價(jià)+快訊 促銷活動：經(jīng)過前二波活動之推廣，歷程共二個(gè)月，我認(rèn)為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時(shí)可以實(shí)行適量單品之特價(jià)活動，不作全部產(chǎn)品之特價(jià)推廣，再一次地培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠度！

例如：確定特價(jià)產(chǎn)品為：“XXX酸角糕”

特價(jià)為XX元/袋，比原價(jià)降1元！同時(shí)投放了5000元之快訊費(fèi)，讓業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)各門店是否可以特價(jià)產(chǎn)品擺到端架兩邊，15天的特價(jià)活動結(jié)果是：（足達(dá)、之佳便利等）系統(tǒng)30---40家賣場休閑食品端架二邊基本上擺滿了特價(jià)產(chǎn)品，如果效果好、相信終端客戶采購與門店還會再次邀請我們做促銷活動！這次活動只承擔(dān)了費(fèi)用50%與讓利10%（及我司讓利10%、商超讓8%），為什么在第三波采取“排面特價(jià)+快訊”活動呢？原因在于：

1、快訊支持只是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品知名度，逐漸形成品牌消費(fèi)之局勢；

2、特價(jià)活動一方面是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面是繼續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠度，因?yàn)橐话阈詠碇v，如我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，同一消費(fèi)者只要連續(xù)二個(gè)月以來都購買與消費(fèi)我們的產(chǎn)品，那么他（她）的忠誠度可達(dá)80%以上！

3、本產(chǎn)品主流消費(fèi)群體為年輕女性為主，而女性對價(jià)格特別敏感，又加上前二波活動之推廣，此時(shí)的特價(jià)活動更能讓消費(fèi)者撿到“便宜”之感覺！

4、本次特價(jià)活動選取酸角糕，是因?yàn)槟壳笆袌錾纤峤歉庖呀?jīng)是消費(fèi)者相當(dāng)熟悉的產(chǎn)品了（貓哆哩、MM償已經(jīng)培育了類似的產(chǎn)品市場）更在于想逐步打造“品牌”產(chǎn)品，形成帶動整體產(chǎn)品銷售之趨勢！

5、我認(rèn)為：特價(jià)活動不是隨時(shí)都可以做的，要看產(chǎn)品之成熟度！產(chǎn)品做特價(jià)時(shí)一定要讓消費(fèi)者感到“實(shí)惠！”因?yàn)閮r(jià)格是一把“雙刃劍，”要選擇合適的時(shí)機(jī)用得好、用得活，如過多地利用特價(jià)活動，大大地提高了消費(fèi)者對價(jià)格之敏感度，這時(shí)全靠促銷才有銷量，促銷活動一停產(chǎn)品銷量就停滯不前！因此，如長期地做特價(jià)活動，無異等于“慢性自殺！”因此這次活動過后再緩下推廣！

總結(jié)：新品上市，產(chǎn)品在零售終端“動”起來特別重要，如果僅靠排面自然銷售或遇節(jié)假日促銷起量的思路操作市場，那么我們的產(chǎn)品可能很快就會被淘汰！因?yàn)槲覀兊男缕?，已在零售終端“滿面均是”，早已不足為奇、只是“改頭換面”而已！

故新品上市切實(shí)可行的推廣方案與銷售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃！凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全新的品牌！

第三篇：市場營銷策劃案

海信UHD智能電視產(chǎn)品策劃

海信UHD智能電視產(chǎn)品策劃

一、前言 2012年9月18日，海信在青島發(fā)布了UHD超高清智能電視，包含50英寸、65英寸和84英寸三個(gè)尺寸段，物理分辨率達(dá)到3840×2160，像素800萬以上，是傳統(tǒng)FHD全高清電視200萬像素的4倍，是人眼分辨率的兩倍，UHD超高清電視的問世，是平板顯示技術(shù)的重大突破。同時(shí)，海信UHD超高清智能電視，搭載海信為電視深度定制的海安操作系統(tǒng)和全新的hisense vision用戶界面，操作流暢、簡單易用；支持語音、手勢、人臉識別等智能化交互方式，云服務(wù)平臺進(jìn)一步升級，聚合了豐富的智能業(yè)務(wù)；海信的顯示技術(shù)優(yōu)勢與智能電視專業(yè)化優(yōu)勢相結(jié)合，形成差異化優(yōu)勢，給消費(fèi)者帶來更完美的體驗(yàn)。9月18日，海信在青島發(fā)布了UHD超高清智能電視，包含50英寸、65英寸和84英寸三個(gè)尺寸段，物理分辨率達(dá)到3840×2160，像素800萬以上，是傳統(tǒng)FHD全高清電視200萬像素的4倍，是人眼分辨率的兩倍，UHD超高清電視的問世，是平板顯示技術(shù)的重大突破。

二、市場分析

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高。消費(fèi)者對于智能液晶電視的需求將不斷提高。因此，各家電生產(chǎn)廠家必定將對這一新興市場的巨大潛力進(jìn)行一番爭奪。一方面由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的限制，消費(fèi)者將會減少在彩電方面的支出。另一方面，國家出臺“家電下鄉(xiāng)”政策，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的低價(jià)格將促進(jìn)彩電的銷售。海信UHD智能電視的出現(xiàn)，以其特殊優(yōu)勢有望在市場上迅速占領(lǐng)市場。海信作為國內(nèi)一路產(chǎn)品制造商，具有很強(qiáng)的行業(yè)競爭力，但處于同樣市場地位的對手有海爾、格力、美的、長虹等知名企業(yè)，國外有知名品牌西門子、松下、LG、三星等占據(jù)高端市場，而且正在向低端擴(kuò)展。在同等價(jià)位上的比較，海信處于劣勢地位。在各大賣場來看，各品牌之間競爭比較激烈。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.UHD超高清智能電視顯示技術(shù)優(yōu)勢與智能電視專業(yè)化優(yōu)勢，帶給消費(fèi)舒適生活。

2.海信是中國家電企業(yè)知名品牌之一，品牌優(yōu)勢巨大。

3.海信獨(dú)自研發(fā)了海安操作系統(tǒng)和全新的hisense vision用戶界面。

（二）劣勢

1.海信與外企在技術(shù)上存在差距。

2.價(jià)格相對比較高。

（三）機(jī)會

1.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對智能電視的需求增大。

2.經(jīng)濟(jì)全球化影響擴(kuò)大，海外市場不斷拓展。

3.海信擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

4.家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策的扶持。

（四）威脅

1.長虹、索尼等競爭者的競爭壓力較大。

2.國內(nèi)物價(jià)水平不斷攀高。

四、產(chǎn)品的定位

（一）市場細(xì)分

據(jù)調(diào)查有80%的已購買或者打算購買液晶電視的消費(fèi)者多數(shù)集中在25歲到50歲之間，并且多為男性購買。中高收入和高學(xué)歷人群均為產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體據(jù)資料顯示大部分月收入超過1500元至3000元的消費(fèi)者更愿意購買4000-5000元的高檔電視。而其中又有一部分屬于高學(xué)歷、高職位人群。剛剛結(jié)婚和結(jié)婚后多年的愛人，可以以此來表達(dá)自己的愛，增加感情，緩解壓力。

（二）目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)消費(fèi)群：主要選擇為20歲到50歲之間的成熟男性，收入在白領(lǐng)階層的年輕人和商務(wù)人士。

（三）市場定位

海信智能電視作為高端消費(fèi)品，價(jià)格方面較高，所以主要定位在白領(lǐng)以上階層的消費(fèi)群體和新婚的年輕人。

五、產(chǎn)品上市

（一）新產(chǎn)品創(chuàng)意推廣策略

海信UHD智能電視剛剛上市，消費(fèi)者對此不是很了解，公司應(yīng)召開新產(chǎn)品展銷會，來擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，并制作電視廣告宣傳。廣告創(chuàng)意：首先我們可以出現(xiàn)一幅家庭溫馨的畫面，通過家人其樂融融的情景展示海信智能電視強(qiáng)大的功能，以此表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢。然后畫面再轉(zhuǎn)向戶外活動或者聚餐，大家一起狂呼，一起欣賞海信電視畫面帶來的美感和舒適。

（二）定價(jià)策略

海信UHD智能電視作為新產(chǎn)品，我們采取撇指定價(jià)策略，因?yàn)槲覀冊诩夹g(shù)上處于領(lǐng)先地位，并通過自己研發(fā)的系統(tǒng)，可以提供更好的服務(wù)，而且作為老品牌，信譽(yù)方面有保證，可以吸引顧客。

（三）銷售渠道策略

1.區(qū)域代理商：通過和各大賣場的負(fù)責(zé)人簽訂合同，在其賣場里進(jìn)行一定時(shí)間的促銷活動，把一部分的銷售任務(wù)交給賣場，增加銷售渠道；授權(quán)代理商：與公司簽訂協(xié)議，在一定時(shí)期內(nèi)銷售海信電視的單位或個(gè)人。

2.分銷渠道組合策略主要是，運(yùn)用密集型和選擇型分銷組合策略。密集型：對經(jīng)銷商不加限制，越多越好，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，使本企業(yè)的產(chǎn)品形成一種連鎖效應(yīng)，使消費(fèi)者不論在哪個(gè)城市或哪個(gè)大型商場都能看到本企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，不管在哪里都能買到本企業(yè)的產(chǎn)品，這樣不僅方便了消費(fèi)者購買，也提高了產(chǎn)品的市場占有率。選擇型：這種選擇同樣能使企業(yè)獲得足夠的市場覆蓋面，達(dá)到一定的市場占有率，通過對分銷商的有效控制和管理，更有利于企業(yè)形象的建立，有利于名牌產(chǎn)品的誕生。

這種分銷策略可能會損失部分暫時(shí)利益，但從企業(yè)戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，這種損失是值得的，通過企業(yè)形象的建立，將來會獲得更大的利益。

（四）促銷策略

1.廣告策略

由于我們公司規(guī)模巨大，此次策劃營銷的時(shí)間段比較長，廣告涉及范圍和媒體領(lǐng)域比較廣，我們采用電視廣告宣傳，并在各大報(bào)紙刊登加大宣傳力度，也可以通過展銷會提高知名度。

2.人員促銷策略

海信電視每一階段都會在各大超市及大賣場舉行促銷活動，有“滿千返百”“以舊換新”“特價(jià)簽售”等等，屆時(shí)，公司會招聘一定的促銷人員在各個(gè)點(diǎn)活動前進(jìn)行撒網(wǎng)式的大規(guī)模宣傳工作，等活動開始后，同時(shí)安排人員在賣場入口處進(jìn)行宣傳及引導(dǎo)顧客，在展臺處還有通過培訓(xùn)的銷售人員在場為消費(fèi)者現(xiàn)場解讀產(chǎn)品，答疑解惑。

3.公共關(guān)系策略

海信公司和各大超市在活動前協(xié)定簽合同，把重點(diǎn)活動點(diǎn)推出產(chǎn)品二展，活動期間公司負(fù)責(zé)人也和賣場課長相互合作，盡量把活動做的盡善盡美，把貨源備足，售后方面也和子公司商量完備；電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介也相應(yīng)要做好活動的宣傳工作，確?；顒拥捻樌M(jìn)行。

4.營業(yè)推廣策劃

對外：在銷售現(xiàn)場采取購買者有禮品相送，并舉行活動周年慶來吸引消費(fèi)者，在五一、十一等節(jié)日舉行重大促銷活動。

對內(nèi)：在活動期間，公司對促銷員進(jìn)行銷售量激勵，達(dá)到公司的銷售目標(biāo)后，公司會對每個(gè)點(diǎn)組長及促銷員以銷售量的一定百分比進(jìn)行人員激勵，以此激發(fā)促銷人員的銷售激情；同時(shí)在各點(diǎn)相應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品優(yōu)惠策略，促進(jìn)消費(fèi)者的沖動性購買。

六、效果評估

公司還需要根據(jù)實(shí)際的實(shí)施效果在實(shí)施過程中進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，并在必要時(shí)候進(jìn)行改進(jìn)修正，并在銷售過程中出現(xiàn)問題及時(shí)解決。相信在這個(gè)營銷策劃書的指導(dǎo)下，海信電視的產(chǎn)品和形象推廣會取得良好的效果。各部門要認(rèn)真負(fù)責(zé)，確保計(jì)劃有序執(zhí)行。

第四篇：市場營銷策劃案

目錄

一 市場分析

（一）消費(fèi)者分析

（二）伊利目標(biāo)和任務(wù)

（三）伊利市場的現(xiàn)狀分析

（四）自我分析和銷售比較

（五）伊利營銷內(nèi)部環(huán)境分析

1、優(yōu)勢

2、劣勢

二 營銷策略

（一）營銷目標(biāo)及預(yù)期效果

（二）行動計(jì)劃

伊利牛奶營銷策劃案

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市場分析 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。市場上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個(gè)品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生缺少營養(yǎng)是常見的事情，,而牛奶能夠及時(shí)的為他們提供一些營養(yǎng),食用也方便.很受在校大學(xué)生的歡迎。我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高伊利牛奶在韓山師范學(xué)院的市場占有率為主要目的進(jìn)行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動。主要針對人群為韓山師范學(xué)院的廣大師生。

（一）消費(fèi)者分析

大學(xué)生一般都離不開牛奶，而大學(xué)生一般又會在什么情況下選擇牛奶呢？根據(jù)我們的調(diào)查得知64%的同學(xué)早上喝牛奶：在學(xué)校的早餐，可供選擇的食物又很有限，有食堂提供的粥和校外的腸粉，但經(jīng)常因?yàn)闀r(shí)間緊急不方便食用，所以多數(shù)同學(xué)的早餐是面包、餅干、蛋糕等淀粉類食物。而這些淀粉類食物的最好搭檔是牛奶。于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學(xué)生都有睡懶覺的習(xí)慣。大學(xué)生的課時(shí)有很大的彈性，如果早上一二節(jié)沒課一般都起得比較晚。這時(shí)候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學(xué)生選擇了牛奶?；蚴堑谝欢?jié)有課但起晚了,匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補(bǔ)充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類,牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促進(jìn)睡眠,很多學(xué)生都會有喝牛奶促進(jìn)睡眠的習(xí)慣,也有很多的學(xué)生在周末不喜歡出門,宿舍內(nèi)牛奶成為了很好的一種充饑食品??然而我們伊利牛奶可供營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康、綠色、口味多的牛奶。

（二）伊利目標(biāo)和任務(wù)

我們的長期市場目標(biāo)是讓全國的同胞乃至全世界人民都相信伊利牛奶，喝上營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康、實(shí)惠的牛奶。支持國內(nèi)品牌，我們國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量以經(jīng)接近國外品牌產(chǎn)品質(zhì)量，別讓他們減少我們祖國的綠色GDP。而伊利產(chǎn)品本次目的先從韓師開始宣傳，以韓師的師生為主，韓師周邊地區(qū)的居民和中小學(xué)生為輔。讓大家都相信我們伊利牛奶。

（三）伊利市場的現(xiàn)狀分析

伊利牛奶的品種繁多,現(xiàn)在銷售中的品種有: 伊利純牛奶, 金典奶(金典奶, 金典均衡雙蛋白奶, 金典有機(jī)奶), 營養(yǎng)舒化奶（全脂型, 低脂型）, 功能奶(伊利高鈣奶.伊利高鈣低脂奶, 伊利脫脂奶), 果之優(yōu)酸乳(原味,草莓味,菠蘿味), 優(yōu)酸乳(原味,草莓味,AD鈣, 乳橙味,藍(lán)莓味, 菠蘿+橙味, 荔枝+梨味), 味可滋（草莓味, 巧克力風(fēng)味, 抹茶味, 香濃原味, 蘆薈風(fēng)味, 蜜桃汁, 青蘋果風(fēng)味）, 花色奶(甜味乳飲料, 巧克力味乳飲料, 草莓味乳飲料), 谷粒多谷物奶(歐風(fēng)麥香, 泰茉米香), 早餐奶(麥香味, 花生味，核桃味，雞蛋曲奇味)還有兒童奶等系列。

（四）自我分析和銷售比較

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伊利牛奶品質(zhì)優(yōu)良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營養(yǎng)特性的基礎(chǔ)上，獨(dú)有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強(qiáng)人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益。且伊利牛奶品種繁多,學(xué)生可以根據(jù)各自所需選擇自己需要的牛奶品種。

根據(jù)我們對在校大學(xué)生的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方牛奶時(shí)首選考慮的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受廣大的學(xué)生喜好.然而我們的優(yōu)勢是許多消費(fèi)者的評價(jià)是二種牛奶差不多都喝過了,感覺伊利的早餐奶味道比較好些,特意添加了果蔬纖維比較不錯的,伊利的酸奶比蒙牛的好喝,純牛奶以前差不多,不過現(xiàn)在蒙牛的好象味道比較淡了,提的還是金典的好喝點(diǎn),特論蘇雖然說是最高獎,喝起來就那樣.質(zhì)量都很好，都要可以放心食用。伊利的產(chǎn)品好像比蒙牛的價(jià)格上稍便宜一點(diǎn)。伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產(chǎn)品多樣的選擇,營養(yǎng)也更佳。其次是牛奶的品牌,蒙牛這個(gè),牌子一直都是耳熟能詳?shù)?，理所?dāng)然的也成為了很多學(xué)生的首選.再次光明因其價(jià)格優(yōu)勢在校園中也占有一定的優(yōu)勢。這些都將是伊利牛奶必須面對的競爭者。

根據(jù)銷售環(huán)境來進(jìn)行分析，大學(xué)生是從事腦力工作的人群之一，科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人腦的重量雖然只占人體重量的2%左右，但大腦消耗的能量卻占全身消耗能量的20%。蛋白質(zhì)在大腦中含量最高。腦細(xì)胞在代謝過程中需要大量的蛋白質(zhì)來補(bǔ)充更新。蛋白質(zhì)中的合氨酸還能消除腦細(xì)胞在代謝中產(chǎn)生的氨的毒性，有保護(hù)大腦的作用。牛奶中的蛋白質(zhì)含量是公認(rèn)的高。每100克伊利牛奶中的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)含量是3.20克。

（五）伊利營銷內(nèi)部環(huán)境分析

1、優(yōu)勢

優(yōu)勢之一：“黃金奶源”牧場——伊利叱咤乳業(yè)的核心優(yōu)勢。

作為國內(nèi)乳品企業(yè)的領(lǐng)頭羊，伊利集團(tuán)在2009年實(shí)現(xiàn)了高速的增長，引領(lǐng)整個(gè)乳業(yè)實(shí)現(xiàn)全面恢復(fù)。伊利奶源建設(shè)的終極目標(biāo)就是達(dá)到奶源可控，以確保奶制品的質(zhì)量安全這個(gè)根本原則。伊利集團(tuán)是目前國內(nèi)唯一一家掌握錫林郭勒、呼倫貝爾和新疆天山 “三大黃金奶源基地”的乳品企業(yè)，這三大黃金草場因?yàn)閹缀鯖]有受到任何污染，所以又有“最純凈的草原”之說。而且內(nèi)蒙古錫林郭勒水草豐美，特別利于牲畜養(yǎng)殖，元、清兩代都將錫林郭勒定位皇家牧場，專門為皇室飼養(yǎng)和供應(yīng)戰(zhàn)馬及牛羊。伊利集團(tuán)在錫林郭勒建設(shè)了工廠和生產(chǎn)基地。目前，伊利集團(tuán)已經(jīng)擁有不同規(guī)模的優(yōu)質(zhì)牧場達(dá)800多個(gè)，確保伊利生產(chǎn)出更多更受消費(fèi)者歡迎優(yōu)質(zhì)乳品。

優(yōu)勢之二：契合世博“精神內(nèi)核”，伊利成功當(dāng)之無愧。

2010中國食品安全高層論壇暨全國食品質(zhì)量消費(fèi)者滿意品牌頒獎盛典在北京舉行。此次論壇以“合作 應(yīng)對 共贏 發(fā)展”為主題。伊利——中國最大的乳品集團(tuán)憑借對食品安全的不懈努力和始終如一的履責(zé)精神，獲得“全國食品質(zhì)量消費(fèi)者滿意品牌”榮譽(yù)稱號。從今年年初勇奪“首府百姓最滿意品牌”獎，到5月份摘得“品味2010我最信賴的食品品牌”大獎，再到本次獲評“全國食品質(zhì)量消費(fèi)

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者滿意品牌”，今年伊利已經(jīng)“連中三元”。屢屢獲獎既是對伊利在食品安全方面所作出的不懈努力的肯定，同時(shí)也表明了消費(fèi)者對伊利產(chǎn)品品質(zhì)的一致信賴和認(rèn)可。這無疑是對伊利牛奶的一大肯定。

作為唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會及世博會提供乳制品的企業(yè)，伊利集團(tuán)在首屆中國奶業(yè)大會暨第8屆中國國際奶業(yè)展覽會上風(fēng)頭強(qiáng)勁，其展出的眾多明星產(chǎn)品以健康安全的品質(zhì)、豐富多樣的品種類別、綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念備受采購商青睞，也征服了參加展會的所有觀眾。

自世博會正式開園以來，伊利集團(tuán)就憑借世博產(chǎn)品的熱銷和各項(xiàng)專業(yè)的服務(wù)贏得了游客和社會各界的贊許。此次伊利登頂“世博企業(yè)關(guān)注度排行榜”歸根結(jié)底是伊利企業(yè)形象與世博會精神內(nèi)核相互契合后迸發(fā)出巨大影響力的結(jié)果。

世博會，不僅僅是各國物質(zhì)生活形態(tài)、產(chǎn)品的展示，更是不同歷史傳統(tǒng)、文化傳承的文明的展示。其根本出發(fā)點(diǎn)是展現(xiàn)多元化的文明形態(tài)和豐富的文化、歷史內(nèi)涵。從而令游覽者能夠獲得精神層面的愉悅和文化層面的滋潤。因此，成功的世博企業(yè)絕不僅僅體現(xiàn)為其產(chǎn)品或服務(wù)的成功，而其應(yīng)該上升為一種文化方式或者文明形態(tài)的代表。從這個(gè)角度講伊利的成功就是從追求產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的成功進(jìn)而上升到追求產(chǎn)品、服務(wù)背后的獨(dú)特文化意義和統(tǒng)一的價(jià)值觀。

伊利的這種獨(dú)特文化性的追求實(shí)際上內(nèi)在的蘊(yùn)涵于企業(yè)自身。在世博內(nèi)蒙周活動期間，伊利作為“草原文化”代表的文化內(nèi)涵就得以淋漓盡致的展現(xiàn)在世博游客面前。伊利世博乳品所承載的內(nèi)蒙草原風(fēng)情與深厚的“奶文化”內(nèi)涵成為游客認(rèn)識、體驗(yàn)草原飲食文化、生活方式的成功方式。“通過內(nèi)蒙古周，將伊利與內(nèi)蒙古大草原結(jié)合起來進(jìn)行宣傳，本身就是對伊利源頭的一種追溯。也可以讓參觀者和消費(fèi)者，對于我們的產(chǎn)品，有更加直觀的認(rèn)識。”一位伊利的人士如此介紹。由此引發(fā)的伊利“世博乳品”的進(jìn)一步熱銷實(shí)際上也反映了游客、消費(fèi)者對伊利所具有的這種“草原文化”特性的進(jìn)一步接受。因此，消費(fèi)伊利世博乳品不僅僅是消費(fèi)一種產(chǎn)品同樣也是體驗(yàn)一種文化。而現(xiàn)代的消費(fèi)者往往愿意為附帶文化意義的產(chǎn)品付出更大的成本。

伊利的成功不僅在于確立了企業(yè)、產(chǎn)品的文化屬性，同樣也表現(xiàn)為對于共同價(jià)值觀的認(rèn)可與追求。這一點(diǎn)突出的表現(xiàn)為伊利集團(tuán)在發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)鏈，推動低碳乳業(yè)方面的領(lǐng)先成就。多年來，伊利集團(tuán)積極推動與踐行中國綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是中國乳業(yè)實(shí)踐低碳環(huán)保的代表，也是中國企業(yè)發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的先知先行者，且取得了卓越成效：2009年，伊利集團(tuán)噸產(chǎn)品平均綜合能耗較2008年下降7%；伊利集團(tuán)2009年減排二氧化碳6.8萬噸；在首爾的“商業(yè)為環(huán)境2010全球峰會”上伊利董事長潘剛向全球商業(yè)精英發(fā)出了“無環(huán)保，無未來”的綠色宣言；在“第十三屆中國北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會”上，伊利榮膺“中國低碳節(jié)能優(yōu)秀企業(yè)獎”，伊利構(gòu)建“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略發(fā)展理念獲得了各方的認(rèn)可和贊譽(yù)。伊利在發(fā)展低碳乳業(yè)方面的切實(shí)成績和領(lǐng)導(dǎo)力無疑成為伊利贏得國內(nèi)外、社會各界認(rèn)分享共同價(jià)值觀的成功體現(xiàn)。

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從文化屬性和共同價(jià)值觀的角度視角下，伊利不僅是一家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的中國企業(yè)，更是蘊(yùn)含著深厚文化傳承，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代精神和諧統(tǒng)一的領(lǐng)先企業(yè)，其文化屬性和價(jià)值觀與世博精神完美契合。相信隨著世博會的持續(xù)，伊利身上的文化魅力會愈加顯現(xiàn)，贏得更多游客和公眾的認(rèn)可與支持。

以上種種實(shí)例五不說明伊利牛奶的絕對優(yōu)勢。

2、劣勢

與此同時(shí)，我們也意識到自身的劣勢：蒙牛是一個(gè)非常年輕的企業(yè)，只用幾年的時(shí)間，蒙牛從一個(gè)無名小輩發(fā)展到與伊利這樣大品牌可以PK的程度。能夠取得這樣的業(yè)績當(dāng)然是企業(yè)的經(jīng)營策略、銷售的成功有關(guān)。我們會相應(yīng)的借鑒一些好的方面。

二 營銷策略

（一）營銷目標(biāo)及預(yù)期效果 我們伊利產(chǎn)品的長期市場目標(biāo)是讓全國的同胞乃至全世界人民都相信伊利牛奶，喝上營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康、實(shí)惠的牛奶。支持國內(nèi)品牌，我們國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量以經(jīng)接近國外品牌產(chǎn)品質(zhì)量，別讓他們減少我們祖國的綠色GDP。而本次目的先從韓師開始宣傳，以韓師的師生為主，韓師周邊地區(qū)的居民和中小學(xué)生為輔。讓大家都相信我們伊利牛奶。

（二）行動計(jì)劃

從以上目標(biāo)出發(fā)，希望達(dá)到提高伊利牛奶在韓山師范學(xué)院的市場占有率。我們將于6月29日至7月1日期間，在韓師惠林百貨和超市門口都會有我們銷售員，推出讓大家更心動的伊利價(jià)，它是伊利市場價(jià)的7.1折。我們?yōu)槭裁匆?.1折呢？因?yàn)?月1日是香港回歸祖國紀(jì)念日。是證明我國逐漸強(qiáng)大的日子。沒有祖國的強(qiáng)大就沒有我們現(xiàn)在的伊利。還會讓同學(xué)免費(fèi)品嘗更多少出現(xiàn)在同學(xué)眼球的伊利產(chǎn)品。我們這次的目的重點(diǎn)不是盈利，而是讓大學(xué)生們更好的了解伊利和弘揚(yáng)愛國精神。以達(dá)到提高我們伊利牛奶這個(gè)品牌在韓山師范學(xué)院的市場占有率。6月29日至7月1日我們銷售員還會提出一些伊利牛奶的相關(guān)問題和香港回歸的一些的相關(guān)問題。答對有獎。到時(shí)我們會在現(xiàn)場貼出各種伊利產(chǎn)品的市場價(jià)和打了

7.1折的讓大家更心動的伊利價(jià)。

根據(jù)我們營銷小組多番討論后，除了提出以上心動伊利價(jià)格這個(gè)活動為主打營銷策略外。我們營銷小組還提出了以下幾個(gè)營銷策略。下面我們就進(jìn)行一個(gè)較詳細(xì)地說明吧。

首先，我們利用廣播這一媒體進(jìn)行傳播。在下課（特別是吃飯）的時(shí)間，無論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識的小欄目，比如說伊利牛奶友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該要多吃點(diǎn)水果，不宜吃過冷的食物，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

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其次 根據(jù)學(xué)院很多學(xué)生的一般銷售手段,打印一些宣傳單逐個(gè)宿舍發(fā)放,但我們伊利牛奶的宣傳單不同于其他人的就單張紙的宣傳單, 從人文關(guān)懷的角度出發(fā),我們把宣傳的海報(bào)設(shè)成日歷的形式向每間宿舍分發(fā),宣傳單上還附帶了對該牛奶飲食的一些小常識。相信通過這次的營銷策略，我們伊利牛奶可以達(dá)到預(yù)期的效果，不但可以提高伊利牛奶在韓山師范學(xué)院的市場占有率，而且還能宣傳到我們國內(nèi)品牌——伊利，讓更多的消費(fèi)者選擇伊利這個(gè)品牌！

參考文獻(xiàn)

1、農(nóng)博網(wǎng)：契合世博“精神內(nèi)核”，伊利成功當(dāng)之無愧

2、北方新聞網(wǎng)：伊利世博牛奶香飄首屆中國奶業(yè)大會

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第五篇：食品策劃案

葉先生系列休閑食品

葉先生委托加工方江西綠沃生物科技有限公司，是一家專門研發(fā)、生產(chǎn)、銷售健康茶食品公司；以炒貨堅(jiān)果類、糖果糕點(diǎn)類、蜜餞果脯類、烘焙餅干類等四大類為主。

目錄

一、營銷策劃的目的

二、企業(yè)背景狀況分析

三、營銷環(huán)境分析

（一）市場環(huán)境分析

（二）消費(fèi)者分析

（三）產(chǎn)品分析

（四）競爭對手分析

四、SWOT分析

五、營銷戰(zhàn)略

（一）線上線下營銷策略

（二）產(chǎn)品策略1、2、3、4、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品包裝

（三）價(jià)格策略

（四）銷售渠道

（五）廣告宣傳

（六）具體行動方案

（七）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

（八）方案調(diào)整

一、營銷策劃的目的

通過這種方式將葉先生產(chǎn)品的知名度提高，讓更多的顧客認(rèn)識到這個(gè)產(chǎn)品，增加顧客的第二次的購買幾率，在其線上能夠得到更多銷量，增加公司業(yè)績。

二、企業(yè)背景狀況分析

美翻網(wǎng)是江西美翻科技有限公司的官方認(rèn)證平臺；美翻網(wǎng)致力于建造一個(gè)健康積極向上并且與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)業(yè)平臺，我們的目標(biāo)是讓每個(gè)有志之人都可以成功便捷地完成自己的創(chuàng)業(yè)夢！截止到6月底，美翻網(wǎng)已經(jīng)是全國最大的微商創(chuàng)業(yè)平臺，正在為全國200多萬微商提供服務(wù)。

美翻平臺優(yōu)勢：

1.每個(gè)客戶都可以擁有和利用這個(gè)平臺，每個(gè)人既是消費(fèi)者者，也是分享者，還是銷售員。

2.以社交媒體為載體，完成推廣獲得傭金和返利，形成了一個(gè)相對完整的移動電商、推廣、團(tuán)隊(duì)管理方面的知識和培訓(xùn)體系。

3.產(chǎn)品多樣化，公司目前的產(chǎn)品有美妝，母嬰，健康食品，身體護(hù)理，減肥產(chǎn)品，時(shí)尚搭配，澳洲直郵的很多熱門暢銷產(chǎn)品。美國，英國，法國頻道的產(chǎn)品也陸續(xù)會上架。

三、營銷環(huán)境分析

（一）市場環(huán)境分析

葉先生的這款食品系列主要應(yīng)該放在實(shí)體店來營銷，因?yàn)榭梢宰尭嗟念櫩蛠砜吹疆a(chǎn)品的特點(diǎn)，也可以在線上的食品類去營銷，可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的高端。

（二）消費(fèi)者分析

對于消費(fèi)者來說，一般都是青年人的最愛，產(chǎn)品的時(shí)尚、口味以及產(chǎn)品的快捷，定位于16~20歲之間的消費(fèi)者。對于年齡更小一類的消費(fèi)者也有著一定的市場（例如小朋友會讓家長買）。

（三）產(chǎn)品分析

葉先生產(chǎn)品屬于休閑食品類的，在知名度上并沒有得到很好的推廣，在市場上得不到顧客的第一回頭印象，倒是在包裝上確是比一般的食品有著更勝一籌的方式，美觀且口味好，但是如果將含量提高，在包裝上做的更加的細(xì)致和精美，雖然在價(jià)格上無法和競爭對手對抗，但是在包裝上完全可以彌補(bǔ)上食品價(jià)格的不足。

（四）競爭對手分析

在市場上有很多類似于葉先生的產(chǎn)品，樣式繁多，部分產(chǎn)品功能也曾多樣性，某些品牌知名度比葉先生高，而且價(jià)格相比葉先生偏低，讓競爭對手在價(jià)格上可以完全壓制。在線上競爭對手可以將產(chǎn)品調(diào)至和葉先生的價(jià)格一樣，而且可以多盈利，做更大規(guī)模的活動，這就會導(dǎo)致葉先生產(chǎn)品無法與其他產(chǎn)品對抗。

四、SWOT分析

S（優(yōu)勢）：產(chǎn)品味道很好，種類比較多，可以給顧客選擇更多的口味，而且包裝精美送人也是最好的選擇之一。

W(劣勢)：產(chǎn)品的知名度不高，凈含量偏低，價(jià)格較貴，適用人群不廣，群眾了解度不夠。

O(機(jī)會)：在包裝上可以突破在其他的市場的同類產(chǎn)品的原有風(fēng)格，口味和種類偏多，研發(fā)與市場上功能不同的產(chǎn)品，價(jià)格盡可能不要增加，可以將一些同類產(chǎn)品壓制住，每逢過節(jié)更是銷售的好時(shí)間段。

T(威脅)：包裝精美致使投入成本偏高，而且同類產(chǎn)品在價(jià)格上比較低，功能性更多（如養(yǎng)生排毒等），如果只在產(chǎn)品的包裝上投入大量的錢，而產(chǎn)品及價(jià)格上得不到大的變動，會導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上消沉。

五、營銷戰(zhàn)略

（一）線上線下營銷策略

線下在外貿(mào)孔子像前擺攤，提前借好音響等道具，制定好反饋方案，送護(hù)手霜、紅包；線上在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文，跟好友信息推薦等。

（二）產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位在中端產(chǎn)品，因此消費(fèi)者年齡定位于16~20歲之間，學(xué)生和白領(lǐng)階段。

2、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案

葉先生產(chǎn)品屬于食品類，主要用途是食用，帶給消費(fèi)者味蕾上的享受。

3、產(chǎn)品品牌

品牌LOGO

葉先生委托加工方江西綠沃生物科技有限公司，是一家專門研發(fā)、生產(chǎn)、銷售健康茶食品公司；以炒貨堅(jiān)果類、糖果糕點(diǎn)類、蜜餞果脯類、烘焙餅干類等四大類為主。

葉先生主要由一群80后和90后組建而成，他們好吃（熱愛美食）、好色（對設(shè)計(jì)非常狂熱）、好茶（很多成員服務(wù)于茶行業(yè)十年以上）、還有很多?

葉先生的理念，是通過食物和包裝的組合、創(chuàng)意，讓美食成為人們生活中的好伴侶，給生活帶來更多的樂趣和幸福。

4、產(chǎn)品包裝

所有系列產(chǎn)品內(nèi)包裝均采用高品質(zhì)的密封包裝袋——塑料膜帶，其材料由PET+PE復(fù)合而成，生產(chǎn)制作均達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，密閉性極強(qiáng)，能長期有效隔斷空氣，從而形成更高保質(zhì)效果。○>葉先生碎碎念薄餅：

外包裝用硬卡紙盒，看著舒心，食品是飯前后甜點(diǎn)，飯前開胃，飯后不膩。○>葉先生葉葉酥心兩味混合裝果仁酥：

一款精致的烘焙類茶食品，外形似一葉小舟，外包裝采用四方鐵盒裝，可以在過節(jié)送親朋好友而不失身份?！?葉先生酸溜溜果糕：

葉先生系列中的一款蜜餞類佐茶小食，外包裝同樣使用硬卡紙盒，果糕造型心形，有多種口味，味道酸甜，吃起來比較有嚼勁，有一定的開胃功能。

（三）價(jià)格策略

酸溜溜果糕（酸角味/芒果味/普洱茶味）20元 碎碎念薄餅（紅茶杏仁味）16元 碎碎念薄餅（椰蓉味）15元 葉葉酥心兩味混合裝果仁酥 55元

（四）銷售渠道

由于沒有充分的與銷售以及準(zhǔn)備時(shí)間，產(chǎn)品銷售渠道只有學(xué)校擺攤以及朋友圈推薦，主要是學(xué)校同學(xué)們的支持。

（五）廣告宣傳

線上通過朋友圈、微信等發(fā)文宣傳；

線下通過同學(xué)們的宣傳以及擺攤設(shè)置音響宣傳。廣告詞：

葉先生碎碎念薄餅——有一種關(guān)懷叫碎碎念，有一種愛叫念念不忘 葉先生葉葉酥心兩味混合裝果仁酥——一葉新舟，夢在遠(yuǎn)方，你在心上 葉先生酸溜溜果糕——生活需要饞一點(diǎn)，酸酸甜甜就是我

（六）具體行動方案

（1）在學(xué)?？鬃酉袂懊鏀[攤，在攤位上放置抽獎活動，紅包或者禮品（護(hù)手霜）的方式反饋給顧客。紅包的形式只在圣誕節(jié)當(dāng)天?！?紅包抽獎方式設(shè)定：

定義前十名消費(fèi)者可參與抽紅包，參與抽紅包的消費(fèi)者都百分百中獎，紅包分類有一元七個(gè)，兩元三個(gè)共十三元。

（2）積分兌換產(chǎn)品，使用移動手機(jī)卡的顧客可通過段歡積分的方式兌換相應(yīng)的金額購買產(chǎn)品?！?積分兌換標(biāo)準(zhǔn)

1050分積分可兌換7元現(xiàn)金 ○>兌換方法

查詢積分 編輯短信“92”發(fā)送到10086 兌換積分 編輯短信 “M#積分?jǐn)?shù)量#2018”發(fā)送至*** 成員安排如下：

全體成員參與所有的線上線下銷售計(jì)劃制定，活動方式及推廣方式。

（七）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

用于批發(fā)護(hù)手霜（贈品），抽獎紅包費(fèi)用，車費(fèi)等其他紙筆之類的工具

（八）方案調(diào)整

由于產(chǎn)品因素更換產(chǎn)品，導(dǎo)致沒有時(shí)間做預(yù)售準(zhǔn)備，計(jì)劃基本是實(shí)時(shí)制定，某些計(jì)劃（如積分兌獎、紅包抽獎）是在活動期間臨時(shí)制定。

活動期間風(fēng)雨都比較大，原定線下計(jì)劃改為線上推廣銷售，銷售方式通過美翻網(wǎng)下單。