第一篇：油漆市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

油漆市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

第一部分：2012年平江市場(chǎng)營(yíng)銷的整體規(guī)劃

一、總體原則：

在平江市城區(qū)完善營(yíng)銷體系，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)增建一些營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，樹(shù)立嘉寶莉的品牌形象，在家裝涂料市場(chǎng)營(yíng)建市場(chǎng)美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)投入和產(chǎn)出的平衡。

1、穩(wěn)固嘉寶莉在木漆市場(chǎng)的份額，大力拓展家裝涂料市場(chǎng)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，提高市場(chǎng)的管理和應(yīng)變能力。

2、提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動(dòng)的力度，確保在市場(chǎng)營(yíng)銷水平優(yōu)勢(shì)。

第二部分：平江涂料市場(chǎng)的必要認(rèn)識(shí)

一、市場(chǎng)前景：

1.目前看來(lái)，平江一百余萬(wàn)，城市形象已經(jīng)初步建立。隨著旅游城市的定位，城市的改造工程將加快速市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)張。

2..隨著收入的提高，市民對(duì)生活的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，剛化防瓷涂料無(wú)論在外觀還是在使用時(shí)間上都已經(jīng)被淘汰，內(nèi)墻涂料已經(jīng)走進(jìn)了每個(gè)家庭的裝修計(jì)劃；加上國(guó)家大力推廣外墻涂料（以后嚴(yán)禁使用外墻磚），等原因?qū)е率袌?chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、平江市場(chǎng)現(xiàn)狀：

目前在平江現(xiàn)階段建材市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，在市場(chǎng)內(nèi)存在著大大小小的幾十家涂料經(jīng)銷店。其中：

1、以立邦, 多樂(lè)士, 為代表國(guó)外品牌，占據(jù)著平江涂料市場(chǎng)的高端市場(chǎng)，其市場(chǎng)知名度以及美譽(yù)度等綜合價(jià)值較高，因此立邦，多樂(lè)士, 是涂料市場(chǎng)的第一品牌。

2、二線品牌及部分沿海的合資品牌占據(jù)市場(chǎng)的中端市場(chǎng)，利用其合資品牌的資源優(yōu)勢(shì)，較為合理的性價(jià)

比占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。

3、市場(chǎng)是最低端則由地方性的國(guó)內(nèi)廠家占據(jù)，其低廉的市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重的沖擊著涂料行業(yè)的市場(chǎng)，并占據(jù)

了部分的低端市場(chǎng)用戶。

三、市場(chǎng)壓力

1.隨著外資品牌已經(jīng)開(kāi)始全面運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導(dǎo)致進(jìn)口品牌的價(jià)格下降，合資品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將有所減弱。

2.在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場(chǎng)的供給能力超過(guò)了市場(chǎng)的實(shí)際需求。涂料、油漆已經(jīng)由賣(mài)

方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)換為買(mǎi)方市場(chǎng)。替代品：此領(lǐng)域主要來(lái)自壁布,，墻紙，陶瓷等，陶瓷主要用于內(nèi)墻地面外墻因城市政策限制其替代

作用有限，而墻紙，壁布目前存在一定威脅。

第三部分市場(chǎng)營(yíng)銷拓展規(guī)劃

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的必要條件：

人員的配置，市場(chǎng)操作的好壞直接影響了整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，在每個(gè)小區(qū)的市場(chǎng)人員是面對(duì)消費(fèi)者的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌印象。

依托總公司的品牌資源優(yōu)勢(shì)，充分利用平江市場(chǎng)的市場(chǎng)終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的資源整合，將廣宣作為營(yíng)銷的有力武器，整合區(qū)域廣宣的傳播方式。以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化的整合行銷。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)劃；

1、完善并優(yōu)化城關(guān)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，選擇部分小市場(chǎng)（如南江、長(zhǎng)壽、官塘）進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，實(shí)施重點(diǎn)突破。

2、引進(jìn)電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺(tái)，使嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)。豐富嘉寶莉在宜昌的品牌附加值。

3.在城區(qū)建材市場(chǎng)，建立嘉寶莉形象專賣(mài)店，樹(shù)立其在城關(guān)市場(chǎng)的品牌形象。

4、加大廣宣的力度，擴(kuò)大嘉寶莉在涂料市場(chǎng)的知名度，和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售的大幅度提升。

第四部分

油漆

第二篇：“嘉寶莉”油漆宜昌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

“嘉寶莉”油漆宜昌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

嘉寶莉油漆在宜昌推廣以來(lái)，取得了比較好的市場(chǎng)效應(yīng)，2001年在宜昌城區(qū)完成銷售150萬(wàn)，在全市范圍內(nèi)銷售350萬(wàn)，形成了宜都樣板市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模在全國(guó)來(lái)說(shuō)也屬于相當(dāng)好的市場(chǎng)之一。隨著公司工作中心的轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到城區(qū)。雖然嘉寶莉以前在宜昌也有經(jīng)營(yíng)，但市場(chǎng)運(yùn)作一直不理想。自2001年10月市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移以來(lái)，在宜昌城區(qū)投入了部分的廣告，經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的市場(chǎng)開(kāi)拓，在宜昌城區(qū)已經(jīng)建立了一定的市場(chǎng)知名度，在木漆行業(yè)已經(jīng)建立了良好的市場(chǎng)美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉油漆的木漆已經(jīng)認(rèn)同。但在家裝涂料市場(chǎng)還沒(méi)有美譽(yù)度。隨著家裝涂料市場(chǎng)的廣闊前景，涂料市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步的加劇，因此加大嘉寶莉的市場(chǎng)推廣力度、追加廣宣投入、通過(guò)終端的市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)嘉寶莉在涂料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是必要的。

第一部分：2002年宜昌市場(chǎng)營(yíng)銷的整體規(guī)劃

一、總體原則：

在宜昌市城區(qū)完善營(yíng)銷體系，增建一家大型的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，樹(shù)立嘉寶莉的品牌形象，在家裝涂料市場(chǎng)營(yíng)建市場(chǎng)美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)投入和產(chǎn)出的平衡。

1、穩(wěn)固嘉寶莉在木漆市場(chǎng)的份額，大力拓展家裝涂料市場(chǎng)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，提高市場(chǎng)的管理和應(yīng)變能力。

2、提高市場(chǎng)一線營(yíng)銷人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動(dòng)的力度，確保在市場(chǎng)營(yíng)銷水平優(yōu)勢(shì)。

二、宜昌市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)：

1、拓展嘉寶莉在家裝涂料市場(chǎng)的份額，營(yíng)建在家裝涂料行業(yè)的市場(chǎng)知名度每美譽(yù)度。

2、在宜昌市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)500萬(wàn)，進(jìn)入行業(yè)的前3－5名

第二部分：宜昌涂料市場(chǎng)的必要認(rèn)識(shí)

一、市場(chǎng)前景：

1、目前來(lái)看，宜昌市擁有城市人口147萬(wàn)，位居湖北第二大城市。隨著三峽工程的建設(shè)逐步走向完工，水電之都的城市形象已經(jīng)初步建立。隨著宜昌旅游城市的定位，城市的改造工程將加快速度，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張。筆者作了一個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)：按國(guó)務(wù)院十五發(fā)展計(jì)劃，到十五計(jì)劃末城鎮(zhèn)人均住房將由現(xiàn)在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜昌每年將增加3924.9萬(wàn)平方米的內(nèi)墻面積，3139.2萬(wàn)平方米的外墻面積。

2、在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。隨著收入的提高，市民對(duì)生活的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，剛化防瓷涂料無(wú)論在外觀還是在使用時(shí)間上都已經(jīng)被淘汰，內(nèi)墻涂料已經(jīng)走進(jìn)了每個(gè)家庭的裝修計(jì)劃；加上國(guó)家大力推廣外墻涂料（以后嚴(yán)禁使用外墻磚），等原因?qū)е率袌?chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、宜昌市場(chǎng)現(xiàn)狀：

目前筆者在宜昌現(xiàn)階段最大的建材市場(chǎng)—恒昌裝飾材料市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查，在市場(chǎng)內(nèi)存在著大大小小的幾十家涂料經(jīng)銷店。其中：

1、以上海立邦為代表國(guó)外品牌，占據(jù)著宜昌涂料市場(chǎng)的高端市場(chǎng)，而且是宜昌范圍內(nèi)唯一擁有電腦調(diào)色系統(tǒng)的品牌。其市場(chǎng)知名度以及美譽(yù)度等綜合價(jià)值較高，因此上海立邦是宜昌涂料市場(chǎng)的第一品牌。

2、蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據(jù)設(shè)市場(chǎng)的中端市場(chǎng)，利用其合資品牌的資源優(yōu)勢(shì)，較為合理的性價(jià)比占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。

3、市場(chǎng)是最低端則由地方性的國(guó)內(nèi)廠家占據(jù)，其低廉的市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重的沖擊著涂料行業(yè)的市場(chǎng)，并占據(jù)了部分的低端市場(chǎng)用戶。

三、2002年的市場(chǎng)壓力

1、隨著2001年11月10日中國(guó)的成功入市，外資品牌已經(jīng)開(kāi)始全面運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)，如美國(guó)的“宣威”已經(jīng)在年初進(jìn)入宜昌市場(chǎng)，隨著國(guó)家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導(dǎo)致進(jìn)口品牌的價(jià)格下降，合資品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將有所減弱。

2、在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場(chǎng)的供給能力超過(guò)了市場(chǎng)的實(shí)際需求。涂料、油漆已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)換為買(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者的消費(fèi)選擇日趨科學(xué)性、合理性，選擇越來(lái)越具有個(gè)性化。產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，美譽(yù)度和產(chǎn)品親和力等綜合因素已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇某一品牌的主要原因

第三部分：宜昌2002年的市場(chǎng)營(yíng)銷拓展規(guī)劃

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的必要條件：

1、要有足夠的人才儲(chǔ)備，包括市場(chǎng)管理和市場(chǎng)操作人才。宜昌作為區(qū)域性市場(chǎng)，市場(chǎng)操作的好壞直接影響了整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，在每個(gè)小區(qū)的市場(chǎng)人員是面對(duì)消費(fèi)者的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌印象。

2、進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優(yōu)勢(shì)，充分利用宜昌市場(chǎng)的市場(chǎng)終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的資源整合，將廣宣作為營(yíng)銷的有力武器，整合區(qū)域廣宣的傳播方式。以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化的整合行銷。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)劃；

1、完善并優(yōu)化宜昌市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，選擇部分小市場(chǎng)（如枝江、宜都、城區(qū)）進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，實(shí)施重點(diǎn)突破。

2、在宜昌城區(qū)興建建材市場(chǎng)—東門(mén)建材市場(chǎng)，建立大型嘉寶莉形象專賣(mài)店，樹(shù)立其在宜昌市場(chǎng)的品牌形象。

3、引進(jìn)電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺(tái)，使嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)。豐富嘉寶莉在宜昌的品牌附加值。

4、加大廣宣的力度，擴(kuò)大嘉寶莉在涂料市場(chǎng)的知名度，和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售的大幅度提升。

5、提高市場(chǎng)一線營(yíng)銷代表的營(yíng)銷水平，通過(guò)一線和消費(fèi)者的有效溝通促進(jìn)銷售

第四部分：宜昌市場(chǎng)推廣的模式

推廣和營(yíng)銷的整合是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效方式，在嘉寶莉的宜昌推廣中緊緊的圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，采取：“戶外廣宣造市場(chǎng)、公益活動(dòng)樹(shù)品牌，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端銷售決勝負(fù)”的整體思路，將推廣活動(dòng)融入市場(chǎng)的銷售，全面拉開(kāi)宜昌市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

一、戶外廣宣—全面樹(shù)立品牌形象，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)

通過(guò)戶外廣告宣傳樹(shù)立品牌的形象，營(yíng)造市場(chǎng)的影響力，增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌認(rèn)知，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，以此來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)的銷售。

1、戶外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城區(qū)沖擊涂料市場(chǎng)，形成市場(chǎng)缺口，有力于嘉寶莉家裝涂料的市場(chǎng)推廣。

A、地點(diǎn)選擇：鐵路壩是宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶，每天人流量超越了其他地帶，一向是宜昌市的黃金地帶。建議選擇十六中的樓頂作為嘉寶莉油漆的品牌形象廣告地點(diǎn)，距同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“別克”油漆的戶外廣告不遠(yuǎn)，能從廣告形式和廣告主題上超越“別克”油漆。

B、廣告形式：高精度的電腦噴繪，燈光采用外置燈光。精美的廣告畫(huà)面能有力的沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)系統(tǒng)，吸引消費(fèi)者的注意力，增加對(duì)嘉寶莉的品牌形象記憶。

C、廣告主題：品牌形象廣告，重點(diǎn)訴求嘉寶莉的整體品牌信息。

D、廣告面積：336平方米，巨大的廣告形象能加大消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的記憶力度，強(qiáng)化品牌的形象。

E、廣告費(fèi)用：**萬(wàn)/年

F、效果評(píng)估：合理的地點(diǎn)選擇加上巨大的廣告形象，形成了強(qiáng)烈的品牌訴求力度，在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中，樹(shù)立了嘉寶莉的品牌形象。

2、護(hù)欄廣告：護(hù)欄的覆蓋率非常廣泛，擁有展露頻次高的優(yōu)點(diǎn)，而且其造價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低廉，適合嘉寶莉的產(chǎn)品特征。能增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌接觸率。

A、地點(diǎn)選擇：

a、廣場(chǎng)路地處商業(yè)中心地帶，人群聚集，能增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉廣告的有效接觸率。

b、東山大道是市場(chǎng)宣傳的薄弱地帶，廣告的形式相對(duì)較少，因此加大對(duì)此區(qū)域的推廣力度，能延續(xù)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌記憶。地點(diǎn)在東山大道與云集隧道的交接地帶。

c、西陵一路地處南都花園的大門(mén)，是宜昌城區(qū)快要完工，而且相對(duì)較好的一個(gè)小區(qū)。在小區(qū)前的護(hù)欄廣告能有效的針對(duì)小區(qū)居民加大推廣力度。

d、東門(mén)建材是宜昌是即將招商的大型建材市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群體的集中程度高，具有很好的訴求效果。

B、廣告形式：采用戶外威詩(shī)柏制作，形成強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，延續(xù)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的記憶，促進(jìn)銷售

C、廣告訴求點(diǎn)：嘉寶莉的各種功能和環(huán)保特征。

D、護(hù)欄數(shù)目：共計(jì)5塊，東山大道1塊、廣場(chǎng)路1塊、西陵一路1塊、東門(mén)建材附近2塊，恒昌建材附近1塊

E、廣告費(fèi)用：

a、東山大道（宜昌商場(chǎng)和國(guó)貿(mào)之間）****元/年（正面）

b、廣場(chǎng)路（鐵路壩新華書(shū)店十字路口）****/年（正面）

c、東門(mén)建材附近*****元/年（正面），共2塊計(jì)*****元/年

d、西陵一路*****元/年（正面）

e、合計(jì)：*****元/年

F、效果評(píng)估：大范圍的廣告宣傳，增加了嘉寶莉的市場(chǎng)聲勢(shì)，營(yíng)造了市場(chǎng)的銷售氛圍，有力的促進(jìn)銷售。

3、車身廣告：公共汽車是廣大市民的主要交通工具，具有流動(dòng)性強(qiáng)，能有效的擴(kuò)大嘉寶莉的產(chǎn)品資訊傳播范圍。

A、線路選擇：在線路的選擇的問(wèn)題上，以公汽的傳播范圍為主要原則，選擇流動(dòng)范圍廣，經(jīng)過(guò)中心城區(qū)的公汽發(fā)布車身廣告。建議選擇：

a、1路（桔城路至華興電腦城）途徑宜昌市伍家區(qū)、西陵區(qū)，宜昌城區(qū)的主要街道，是傳播的主要區(qū)域。

b、6路（市圖書(shū)館至八○九）途徑北門(mén)，東門(mén)以及宜昌市時(shí)代廣場(chǎng)，地處宜昌市老城區(qū)，而且東門(mén)建材即將完工，嘉寶莉品牌形象點(diǎn)即將入住東門(mén)建材，其傳播力度強(qiáng)。

c、9路（船閘至伍家區(qū)）途徑東山大道，延伸至市場(chǎng)的薄弱地帶，將嘉寶莉的資訊傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

B、廣告形式：采用進(jìn)口專用油漆制作，配以小面積的噴繪，通過(guò)整體的畫(huà)面對(duì)消費(fèi)者形成記憶的沖擊，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

C、廣告訴求點(diǎn)，公汽車身是一種促銷性的廣告行為，其主要訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，加深消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的認(rèn)知。

D、車身數(shù)量：1路車1輛，6路車1輛，9路車1輛，共計(jì)3臺(tái)車身

E、廣告費(fèi)用：1路、6路、9路在線路上屬于A級(jí)線路，*****元/臺(tái).年。

F、效果評(píng)估：選擇線路好的路線，進(jìn)可能的將嘉寶莉的品牌和產(chǎn)品特征進(jìn)行最大范圍的傳播，增加了廣告的傳播力度。

4、廣告形式：戶外及時(shí)貼，張貼在公汽的車眉上。昌市的市場(chǎng)環(huán)境，以及消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果，每個(gè)市民平均每天在公汽站要呆一個(gè)小時(shí)左右等公汽，其主要的視覺(jué)注意力集中在公汽車頭，因此公汽的車頭貼能有效的利用消費(fèi)者的視覺(jué)注意力，來(lái)增加對(duì)嘉寶莉的記憶效果。

A、線路選擇：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，線路范圍廣，輻射整個(gè)宜昌市城區(qū)所有主要街道，傳播效果好。

B、數(shù)量：車頭貼費(fèi)用低廉，通過(guò)大批量的規(guī)模氣勢(shì)，沖擊行業(yè)市場(chǎng)。建議選擇30臺(tái)車，C、廣告訴求點(diǎn)：重點(diǎn)突出嘉寶莉的品牌名稱，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌名稱的記憶。

D、廣告費(fèi)用：a、發(fā)布費(fèi)用：×××元/臺(tái).月，b、制作費(fèi)：×××元/臺(tái).月，共計(jì)×××××元。

E、效果評(píng)估：通過(guò)這種形式，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)沖擊市場(chǎng)，使嘉寶莉的品牌在宜昌家喻戶曉，形成購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。

5、車尾貼：一般性的車尾貼的視覺(jué)效果越來(lái)越弱，改變車尾貼的形式，通過(guò)加大視覺(jué)沖擊來(lái)加大品牌記憶。

A、線路選擇：1路、2路、8路、10路、18路通過(guò)中心城區(qū)輻射整個(gè)宜昌市城區(qū)的周邊地帶，B、數(shù)量：建議選擇5臺(tái)車。

C、廣告形式：在車尾窗張貼大面積的噴繪，具有一定的視覺(jué)效果，跳出了一般的車尾貼形式，是消費(fèi)者產(chǎn)生了良好的記憶效果。

D、廣告訴求點(diǎn)：：訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，以及環(huán)保理念，突出嘉寶莉的品牌形象。

E、廣告發(fā)布面積：車尾窗面積為2m2/臺(tái)，F(xiàn)、費(fèi)用：發(fā)布費(fèi)：×××元/月.臺(tái)，制作費(fèi)×××元/米2，合計(jì)××××元/臺(tái)，總計(jì)×××××元。

G、效果評(píng)估：嘉寶莉的品牌形象和產(chǎn)品特征通過(guò)流動(dòng)的公汽有效的傳播出去，擴(kuò)大了傳播的范圍，強(qiáng)化了品牌。

6、廣告費(fèi)用：全年總計(jì)×××××元。

7、廣告效果評(píng)估：廣告行為的整合為市場(chǎng)的拓展奠定了有力的基礎(chǔ)，通過(guò)系統(tǒng)化的整合宣傳，將嘉寶莉的傳播范圍最大程度的擴(kuò)張，并防止單一性廣告行為的傳播力度薄弱的弊病，最大程度的體現(xiàn)了廣告行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，廣告行為是市場(chǎng)營(yíng)銷的有效手段

二、公益活動(dòng)—全面提升品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵

通過(guò)公益活動(dòng)的開(kāi)展來(lái)有效的提升嘉寶莉在宜昌市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度，當(dāng)產(chǎn)品有了一定的行業(yè)市場(chǎng)的美譽(yù)度以后，消費(fèi)者才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的原動(dòng)力，以此來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)銷售。

1、宜昌市嘉寶莉家裝學(xué)?！囵B(yǎng)消費(fèi)群體

宜昌的家裝起步較北京、沿海晚，消費(fèi)者對(duì)家裝的知識(shí)少，使消費(fèi)者在選擇家裝建材時(shí)，不能形成合理的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，一昧的追求品牌，而忽略了選購(gòu)產(chǎn)品的主要因素—性價(jià)比。而嘉寶莉在市場(chǎng)的主要優(yōu)勢(shì)是其合理的性價(jià)比，即較“立邦”低的價(jià)格，很好的產(chǎn)品品質(zhì)，因此增加消費(fèi)者對(duì)建材的知識(shí)，特別是對(duì)嘉寶莉的認(rèn)識(shí)，是嘉寶莉開(kāi)拓其市場(chǎng)的有力方式。

A、學(xué)校目的：培養(yǎng)消費(fèi)者，使其充分認(rèn)識(shí)嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來(lái)營(yíng)建消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌忠誠(chéng)。

B、學(xué)校地點(diǎn)：建議選擇在建材裝飾材料城內(nèi)，接近各種建材，有力于消費(fèi)者的合理性比較。

C、學(xué)校主辦單位：嘉寶莉、消協(xié)、裝飾協(xié)會(huì)、以及著名的裝飾公司。

D、學(xué)校開(kāi)課時(shí)間：每半個(gè)月一期.E、學(xué)校費(fèi)用：另行核算。

F、效果的評(píng)估：通過(guò)學(xué)校的開(kāi)設(shè)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌忠誠(chéng)，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)嘉寶莉的欲望。

2、“嘉寶莉讓你刷”活動(dòng)—擴(kuò)大嘉寶莉的市場(chǎng)影響。

油漆、涂料作為與消費(fèi)者息息相關(guān)的建材產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度，往往決定了消費(fèi)者對(duì)油漆、涂料的最終選擇。因此通過(guò)活動(dòng)加深消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的了解，讓消費(fèi)者親自感受嘉寶莉的品質(zhì)，可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

A、活動(dòng)的地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)的選擇往往決定了活動(dòng)效果的好壞，在宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶鐵路壩附近，能吸引消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的目標(biāo)注意力，通過(guò)活動(dòng)本身的參與性強(qiáng)，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的新聞傳播效果，擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍。

B、活動(dòng)時(shí)間：選定3月底4月初的某一個(gè)星期六，消費(fèi)者的數(shù)量集中，可以加強(qiáng)活動(dòng)的效果。

C、活動(dòng)載體：通過(guò)街頭的路演活動(dòng)來(lái)承載嘉寶莉的推廣，街頭路演有著很強(qiáng)的參與度，通過(guò)于消費(fèi)者之間的互動(dòng)，能有效的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與。

D、活動(dòng)內(nèi)容：

a、通過(guò)街頭路演來(lái)吸引消費(fèi)者的目標(biāo)注意了，增加消費(fèi)者的參與。

b、在活動(dòng)的過(guò)程中，適時(shí)的推出產(chǎn)品的推介活動(dòng)，強(qiáng)化活動(dòng)的主題。

c、在活動(dòng)的高潮，推出嘉寶莉讓你刷的活動(dòng)，使消費(fèi)者親自去感受嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)。

E、活動(dòng)費(fèi)用：預(yù)計(jì)×××元

F、活動(dòng)細(xì)節(jié)：見(jiàn)后期的實(shí)施個(gè)案

G、活動(dòng)效果評(píng)估：讓消費(fèi)者親身去感受嘉寶莉色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質(zhì)，讓活動(dòng)本身去訴求嘉寶莉的品質(zhì)，感受嘉寶莉綠色環(huán)保的理念，能有效的推動(dòng)市場(chǎng)銷售。本次活動(dòng)在宜昌油漆行業(yè)開(kāi)行業(yè)先河，所產(chǎn)生的效應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)活動(dòng)本身。

3、宜昌市嘉寶莉家裝藝術(shù)節(jié)—提升品牌的內(nèi)涵

在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，在宜昌市范圍內(nèi)舉辦“家裝藝術(shù)節(jié)”能推動(dòng)家裝藝術(shù)的深入，借勢(shì)推廣嘉寶莉，讓消費(fèi)者感受大嘉寶莉的涂刷效果，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)欲望，營(yíng)造消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的美譽(yù)度。

A、活動(dòng)時(shí)間：預(yù)期在國(guó)慶節(jié)10月1日，消費(fèi)者有著為期7天的長(zhǎng)假，許多人都在這段時(shí)間內(nèi)開(kāi)始裝修，其市場(chǎng)注意力都集中在建材上，因此把握這一時(shí)間段，能有效的推動(dòng)市場(chǎng)的銷售。開(kāi)幕式定于10月1日上午，圖片展定于10月1日至7日。

B、活動(dòng)地點(diǎn)：在宜昌市九州門(mén)前，以及夷陵廣場(chǎng)。人群集中，流量大，具有很好的傳播效果。

C、活動(dòng)載體：

a、藝術(shù)節(jié)開(kāi)幕式。

b、家裝圖片展。

D、活動(dòng)內(nèi)容：

a、開(kāi)幕式借助街頭路演來(lái)有效的吸引目標(biāo)人群的注意，增加活動(dòng)的傳播效果，在活動(dòng)中推廣嘉寶莉。

b、在夷陵廣場(chǎng)同步舉行家裝圖片展，延伸活動(dòng)的聲勢(shì)，及市場(chǎng)的影響。將嘉寶莉的品牌全面提升。

E、活動(dòng)費(fèi)用：預(yù)計(jì)××萬(wàn)

F、活動(dòng)細(xì)節(jié)：見(jiàn)后期實(shí)施個(gè)案。

G、效果評(píng)估：這次活動(dòng)的目的在于提升嘉寶莉在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)實(shí)用價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶，營(yíng)造嘉寶莉的市場(chǎng)氛圍，增加市場(chǎng)的美譽(yù)度

三、小區(qū)推廣活動(dòng)—大力推廣品牌特征，拉動(dòng)市場(chǎng)銷售

小區(qū)推廣是面對(duì)消費(fèi)者的面對(duì)面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌印象，影響嘉寶莉的市場(chǎng)營(yíng)銷。

A、活動(dòng)時(shí)間：從3月底開(kāi)始，每周六舉行一次。

B、活動(dòng)地點(diǎn)：在每個(gè)小區(qū)流動(dòng)舉行。

C、活動(dòng)載體：產(chǎn)品展示，“嘉寶莉讓你刷”活動(dòng)。

D、活動(dòng)內(nèi)容；產(chǎn)品的展示，促銷員的產(chǎn)品講解，消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)

E、活動(dòng)細(xì)節(jié)：見(jiàn)后期推廣個(gè)案

F、活動(dòng)費(fèi)用：預(yù)計(jì)每次×××元。費(fèi)用另行協(xié)商。

G、效果評(píng)估：將商家的銷售以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有效的聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌記憶，增加了其購(gòu)買(mǎi)的概率。

四、報(bào)紙媒介配合—配合其他傳播方式，擴(kuò)大品牌影響。

在大型公益活動(dòng)舉行的時(shí)候，在宜昌《三峽晚報(bào)》上開(kāi)辟專欄，向消費(fèi)者詳細(xì)的講解有關(guān)活動(dòng)的資訊以及產(chǎn)品的特征。

A、在《三峽晚報(bào)》上舉辦“嘉寶莉家裝講座”將家裝學(xué)校的各種資訊向更多的消費(fèi)者傳播，通過(guò)媒體的整合，擴(kuò)大活動(dòng)的傳播效果。

B、每半個(gè)月一期，在《三峽晚報(bào)》上開(kāi)辟專欄，形成系統(tǒng)化的宣傳。延續(xù)活動(dòng)的傳播效果。

C、費(fèi)用：1.5元/字，預(yù)計(jì)每期300字，計(jì)×××元。共計(jì)20期，計(jì)××××元。

D、在藝術(shù)節(jié)開(kāi)幕之日，在《三峽晚報(bào)》上刊登一條通欄廣告，宣布活動(dòng)正式開(kāi)始。費(fèi)用計(jì)××××元/期。

E、在藝術(shù)節(jié)開(kāi)幕時(shí)在《三峽晚報(bào)》上刊登1/4版品牌廣告。訴求嘉寶莉與本次活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度。費(fèi)用即×××元

F、報(bào)紙媒介的配合讓嘉寶莉的各種品牌活動(dòng)有效的聯(lián)系，形成了系統(tǒng)化，整體性的傳播，多維的傳播方式，將嘉寶莉的資訊最大程度的傳播開(kāi)去，加強(qiáng)了傳播的力度。

五、銷售終端推廣—實(shí)現(xiàn)銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)。

1、中心城區(qū)專賣(mài)店—品牌形象展示，貨物配送中心。

在宜昌市的老建材中心—東門(mén)建材，建立嘉寶莉的品牌形象店，在市場(chǎng)終端營(yíng)建嘉寶莉的市場(chǎng)品牌形象，A、市場(chǎng)定位：全方位的品牌形象店，成為宜昌市全市范圍內(nèi)的貨物配送中心，使之成為宜昌市嘉寶莉的中心點(diǎn)。

B、店面面積：不低于60m2，體現(xiàn)嘉寶莉的品牌實(shí)力，增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌信任度。

C、選址：建議選址面向西陵一路上端的店面，從調(diào)查結(jié)果分析，西陵一路下來(lái)的人流量遠(yuǎn)超過(guò)上行的人流，因此選址應(yīng)充分考慮，店面的人流方向。

D、店面形象見(jiàn)后期設(shè)計(jì)圖紙。

E、店面費(fèi)用另行核算。

2、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)終端店—擴(kuò)大市場(chǎng)觸角，實(shí)現(xiàn)銷售上升。

A、在宜昌市城區(qū)現(xiàn)階段，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)較少，市場(chǎng)薄弱地帶較多，如葛洲壩，伍家崗，等。擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)分布密度，能有效擴(kuò)大嘉寶莉的市場(chǎng)占有率。

B、通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)的完善，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，促進(jìn)銷售量的上升。

C、網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張充分體現(xiàn)了嘉寶莉的品牌實(shí)力，縮短了市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)間，使消費(fèi)者能方便的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

第五部分：市場(chǎng)推廣模式的評(píng)估

通過(guò)廣宣和市場(chǎng)營(yíng)銷的有效整合，將廣宣的作用實(shí)現(xiàn)了最大化，讓嘉寶莉從市場(chǎng)中脫穎而出，從而有力的促進(jìn)了銷售。將嘉寶莉的產(chǎn)品概念做到了深入人心，奠定市場(chǎng)銷售的基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)的完善，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化和產(chǎn)品傳遞渠道的最短化，充分體現(xiàn)了整合營(yíng)銷的市場(chǎng)功效

第三篇：“嘉寶莉”油漆鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

“嘉寶莉”油漆鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

2002年鄭州火爆的油漆市場(chǎng)，各種品牌“亂哄哄你方唱罷，我登場(chǎng)”，有的甚至連過(guò)一下場(chǎng)也沒(méi)輪到。但是卻有一個(gè)品牌，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，并獲得了較高的市場(chǎng)份額，這就是嘉寶莉公司的“嘉寶莉”油漆產(chǎn)品

2002年同類產(chǎn)品廠家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，充斥著整個(gè)油漆市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)不是降價(jià)就是大贈(zèng)送，形勢(shì)嚴(yán)峻。面對(duì)大打價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)促銷，嘉寶莉公司該從何下手呢？

嘉寶莉公司當(dāng)時(shí)面臨的市場(chǎng)難題：

1、以上海立邦為代表的國(guó)外品牌，占據(jù)著鄭州涂料市場(chǎng)的高端市場(chǎng)，而且是鄭州范圍內(nèi)唯一一家擁有電腦調(diào)色系統(tǒng)的品牌，其市場(chǎng)知名度以及美譽(yù)度等綜合價(jià)值較高，因此上海立邦是鄭州涂料市場(chǎng)的第一品牌。

2、蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據(jù)涂料市場(chǎng)的中端市場(chǎng)，利用其合資品牌的資源優(yōu)勢(shì)，較為合理的性價(jià)比占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。

3、市場(chǎng)最低端則由地方性的國(guó)內(nèi)廠家占據(jù)，其低廉的市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重的沖擊著涂料行業(yè)的市場(chǎng)，并占據(jù)了部分的低端市場(chǎng)用戶。

4、隨著中國(guó)的成功入市，外資品牌已經(jīng)開(kāi)始全面運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)，如美國(guó)的“宣威”等已進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，隨著國(guó)家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導(dǎo)致進(jìn)口品牌的價(jià)格下降，合資品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將有所減弱。

5、在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場(chǎng)的供給能力超過(guò)了市場(chǎng)的實(shí)際需求，涂料、油漆已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)換為買(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者的消費(fèi)選擇日趨科學(xué)性、合理性，選擇越來(lái)越具有個(gè)性化。產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，美譽(yù)度和產(chǎn)品親和力等綜合因素已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇某一品牌的主要原因。

嘉寶莉油漆在全國(guó)推廣以來(lái)，取得了比較好的市場(chǎng)效應(yīng)，雖然嘉寶莉以前在鄭州也有經(jīng)營(yíng)，但市場(chǎng)運(yùn)作一直不理想。嘉寶莉公司于是找到了鄭州某營(yíng)銷咨詢有限公司。雙方一拍即合，決心共同撐起油漆市場(chǎng)的一片七彩天空，幫助嘉寶莉公司走出困境。

通過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)查工作、走訪經(jīng)銷商、零售商，及召開(kāi)以目標(biāo)消費(fèi)者為主的座談會(huì)，使他們對(duì)渠道情況、市場(chǎng)暢銷品種、價(jià)格狀況、促銷狀況有了比較深的了解，同時(shí)也對(duì)現(xiàn)有品種及其賣(mài)點(diǎn)、銷售方式、推廣方式、消費(fèi)者品牌喜好，媒介喜好、心理價(jià)格等等做了一系列的測(cè)試，確定了以下策略：

1、在鄭州市城區(qū)完善營(yíng)銷體系，增建幾家大型的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，樹(shù)立嘉寶莉的品牌形象，在家裝涂料市場(chǎng)營(yíng)建市場(chǎng)美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)投入和產(chǎn)出的平衡。

2、穩(wěn)固嘉寶莉在木漆市場(chǎng)的份額，大力拓展家裝涂料市場(chǎng)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，提高市場(chǎng)的管理和應(yīng)變能力。

3、提高市場(chǎng)一線營(yíng)銷人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動(dòng)的力度，確保在市場(chǎng)營(yíng)銷水平優(yōu)勢(shì)。鄭州作為省級(jí)區(qū)域性代表市場(chǎng)，市場(chǎng)操作的好壞直接影響了整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，在每個(gè)小區(qū)的市場(chǎng)人員是面對(duì)消費(fèi)者的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響消費(fèi)者對(duì)嘉

寶莉的品牌印象。

5、進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優(yōu)勢(shì)，充分利用鄭州市場(chǎng)的市場(chǎng)終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的資源整合，將廣告宣傳作為營(yíng)銷的有力武器，整合區(qū)域廣告宣傳的傳播方式，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化的整合行銷。

6、完善并優(yōu)化鄭州市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，選擇部分小區(qū)域（如金水區(qū)、二七區(qū)等）進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，實(shí)施重點(diǎn)突破。

7、在鄭州城區(qū)建材市場(chǎng)，建立大型嘉寶莉形象專賣(mài)店，樹(shù)立其在鄭州市場(chǎng)的品牌形象。

8、引進(jìn)電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺(tái)，使嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)，豐富嘉寶莉在鄭州的品牌附加值。

9、加大廣告宣傳的力度，擴(kuò)大嘉寶莉在涂料市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售的大幅度提升。

整合傳播借勢(shì)起飛

推廣和營(yíng)銷的整合是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效方式，在嘉寶莉的鄭州推廣中，緊緊的圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，采取“戶外宣傳造市場(chǎng)、公益活動(dòng)樹(shù)品牌，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端銷售決勝負(fù)”的整體思路，將推廣活動(dòng)融入市場(chǎng)的銷售，全面拉開(kāi)鄭州市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

1、戶外宣傳的整合—全面樹(shù)立品牌形象，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)；

通過(guò)戶外廣告宣傳樹(shù)立品牌的形象，營(yíng)造市場(chǎng)的影響力，增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌認(rèn)知，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，以此來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)的銷售。通過(guò)對(duì)鄭州市整體消費(fèi)人群的調(diào)查，并結(jié)合油漆市場(chǎng)的自身特點(diǎn)，以及嘉寶莉產(chǎn)品在品牌建設(shè)過(guò)程中，如何有效的把嘉寶莉品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度有機(jī)的結(jié)合起來(lái)進(jìn)行整體推廣，是此次整合的重點(diǎn)。

一個(gè)品牌的美譽(yù)度有雙重內(nèi)容，一重首先是該品牌的視覺(jué)形象要美，符合營(yíng)銷美學(xué)，給人美的感受，通過(guò)設(shè)計(jì)師美化其外在形象，雖然是表面化的，但它這種帶給消費(fèi)者愉悅的視覺(jué)感是可以提升品牌的附加值及美譽(yù)度。第二重，是產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和服務(wù)帶給消費(fèi)者的心理感受，這種感受更為重要，它是消費(fèi)者對(duì)該品牌喜愛(ài)、忠誠(chéng)的根本點(diǎn)，這種感受比較復(fù)雜，因個(gè)體不同有所不同，但仍然能夠找到大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)群心靈的共通點(diǎn)，而品牌傳播的精髓也就在于此。

戶外形象牌，能迅速有力的在鄭州市城區(qū)沖擊涂料市場(chǎng)，形成市場(chǎng)缺口，有力于嘉寶莉家裝涂料的市場(chǎng)推廣。在地點(diǎn)選擇上，我們以“繁華商業(yè)路、黃金地帶區(qū)、標(biāo)志建筑物”作為主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，選擇這些地方作為嘉寶莉油漆的品牌形象廣告地點(diǎn)，一方面可以快速、持久的建立起嘉寶莉品牌的知名度，另一方面向消費(fèi)者展現(xiàn)了嘉寶莉品牌的綜合實(shí)力，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品打下了堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。通過(guò)高精度的電腦噴繪、外置聚焦燈光、精美的廣告畫(huà)面等視覺(jué)美感，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，以吸引消費(fèi)者的注意力，增加對(duì)嘉寶莉的品牌形象記憶。

針對(duì)鄭州本地戶外廣告的特點(diǎn)，我們還為嘉寶莉產(chǎn)品選定了護(hù)欄廣告、車身廣告等作為補(bǔ)充，并有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。我們以戶外廣告牌展示形象，護(hù)欄廣告、車身廣告訴求

功能的指導(dǎo)原則，從而在短期內(nèi)，加深了消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的認(rèn)知，并在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中，樹(shù)立了嘉寶莉的品牌形象。

2、公益活動(dòng)的整合—全面提升品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵；

通過(guò)公益活動(dòng)的開(kāi)展，以有效的提升嘉寶莉在鄭州市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度，當(dāng)產(chǎn)品有了一定的行業(yè)市場(chǎng)的美譽(yù)度以后，消費(fèi)者才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的原動(dòng)力，以此來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)銷售。

（1）、鄭州市嘉寶莉家裝學(xué)?！囵B(yǎng)消費(fèi)群體；

鄭州的家裝起步較北京、沿海晚，消費(fèi)者對(duì)家裝的知識(shí)少，使消費(fèi)者在選擇家裝建材時(shí)，不能形成合理的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，一味的追求品牌，而忽略了選購(gòu)產(chǎn)品的主要因素—性價(jià)比。而嘉寶莉在市場(chǎng)的主要優(yōu)勢(shì)是其合理的性價(jià)比，即較“立邦”低的價(jià)格，很好的產(chǎn)品品質(zhì)，因此增加消費(fèi)者對(duì)建材的知識(shí)，特別是對(duì)嘉寶莉的認(rèn)識(shí)，是嘉寶莉開(kāi)拓其市場(chǎng)的有力方式。本次活動(dòng)以“培養(yǎng)消費(fèi)者，使其充分認(rèn)識(shí)嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來(lái)營(yíng)建消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌忠誠(chéng)”為目的，并聯(lián)合消協(xié)、裝飾協(xié)會(huì)、以及業(yè)內(nèi)著名的裝飾公司等，通過(guò)學(xué)校的開(kāi)設(shè)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌忠誠(chéng)，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)嘉寶莉的欲望。

（2）、“嘉寶莉讓你刷”活動(dòng)—擴(kuò)大嘉寶莉的市場(chǎng)影響；

油漆、涂料作為與消費(fèi)者息息相關(guān)的建材產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度，往往決定了消費(fèi)者對(duì)油漆、涂料的最終選擇。因此通過(guò)活動(dòng)加深消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的了解，讓消費(fèi)者親自感受嘉寶莉的品質(zhì)，可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。我們?cè)卩嵵菔斜容^繁華的商業(yè)中心金博大廣場(chǎng)，以街頭路演的活動(dòng)方式來(lái)承載嘉寶莉品牌的推廣，街頭路演有著很強(qiáng)的參與度，通過(guò)于消費(fèi)者之間的互動(dòng)，能有效的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與。

本次活動(dòng)通過(guò)讓消費(fèi)者親身動(dòng)手的方式，來(lái)感受嘉寶莉色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質(zhì)，讓活動(dòng)本身去訴求嘉寶莉的品質(zhì)，感受嘉寶莉綠色環(huán)保的理念，能有效的推動(dòng)市場(chǎng)銷售。本次活動(dòng)在鄭州油漆行業(yè)開(kāi)行業(yè)先河，從而得到了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

（3）、鄭州市嘉寶莉家裝藝術(shù)節(jié)—提升品牌的內(nèi)涵；

在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，我們還組織策劃了在鄭州市范圍內(nèi)舉辦“家裝藝術(shù)節(jié)”，以推動(dòng)家裝藝術(shù)的深入，借勢(shì)推廣嘉寶莉，讓消費(fèi)者感受到嘉寶莉的涂刷效果，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)欲望，營(yíng)造消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的美譽(yù)度。通過(guò)這次活動(dòng)，提升了嘉寶莉在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)實(shí)用價(jià)值，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌記憶，并營(yíng)造了嘉寶莉的市場(chǎng)氛圍，增加了市場(chǎng)的美譽(yù)度。

3、小區(qū)推廣的整合—大力推廣品牌特征，拉動(dòng)市場(chǎng)銷售；

小區(qū)推廣是面對(duì)消費(fèi)者的面對(duì)面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌印象，影響嘉寶莉的市場(chǎng)營(yíng)銷。從2002年4月底開(kāi)始，每周六在每個(gè)小區(qū)流動(dòng)舉行。通過(guò)“嘉寶莉讓你刷”活動(dòng)，以“產(chǎn)品展示、促銷員產(chǎn)品講解，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”為主要內(nèi)容，將產(chǎn)品的銷售以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有效的聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌記憶，增加了購(gòu)買(mǎi)的概率。

4、終端銷售的整合—實(shí)現(xiàn)銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)；

（1）、中心城區(qū)專賣(mài)店—品牌形象展示，貨物配送中心；

在鄭州市的建材中心，建立嘉寶莉的品牌形象店，在市場(chǎng)終端營(yíng)建嘉寶莉的市場(chǎng)品牌形象，全方位的品牌形象店，即可成為鄭州市全市范圍內(nèi)的貨物配送中心，又可使之成為鄭州市嘉寶莉的中心點(diǎn)。我們?cè)谄放菩蜗蟮甑慕ㄔO(shè)中，從店面面積、裝修到物品擺設(shè)等，都做了細(xì)致的規(guī)定，以體現(xiàn)嘉寶莉的品牌實(shí)力，增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌信任度。

（2）、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)終端店—擴(kuò)大市場(chǎng)觸角，實(shí)現(xiàn)銷售上升。

在鄭州市城區(qū)現(xiàn)階段，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)較少，市場(chǎng)薄弱地帶較多，因此，擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)分布密度，能有效擴(kuò)大嘉寶莉的市場(chǎng)占有率。通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)的完善，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，促進(jìn)銷售量的上升。網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張充分體現(xiàn)了嘉寶莉的品牌實(shí)力，縮短了市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)間，使消費(fèi)者能方便的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

5、報(bào)紙媒介配合—配合其他傳播方式，擴(kuò)大品牌影響。

在大型公益活動(dòng)舉行的時(shí)候，我們還在鄭州《鄭州晚報(bào)》上開(kāi)辟專欄，向消費(fèi)者詳細(xì)的講解有關(guān)活動(dòng)的資訊以及產(chǎn)品的特征。在《鄭州晚報(bào)》上舉辦“嘉寶莉家裝講座”將家裝學(xué)校的各種資訊向更多的消費(fèi)者傳播，通過(guò)媒體的整合，擴(kuò)大活動(dòng)的傳播效果。每半個(gè)月一期，在《東方家庭報(bào)》上開(kāi)辟專欄，形成系統(tǒng)化的宣傳，延續(xù)活動(dòng)的傳播效果。

報(bào)紙媒介的配合讓嘉寶莉的各種品牌活動(dòng)有效的聯(lián)系，形成了系統(tǒng)化，整體性的傳播，多維的傳播方式，將嘉寶莉的資訊最大程度的傳播開(kāi)去，加強(qiáng)了傳播的力度。

６、借勢(shì)飛躍

通過(guò)廣宣和市場(chǎng)營(yíng)銷的有效整合，將廣告宣傳的作用實(shí)現(xiàn)了最大化，讓嘉寶莉從市場(chǎng)中脫穎而出，從而有力的促進(jìn)了銷售。將嘉寶莉的產(chǎn)品概念做到了深入人心，奠定市場(chǎng)銷售的基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)的完善，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化和產(chǎn)品傳遞渠道的最短化，充分體現(xiàn)了整合營(yíng)銷的市場(chǎng)功效。

就這樣，嘉寶莉在很短的時(shí)間，紅透市場(chǎng)，創(chuàng)造了八個(gè)月就超過(guò)歷年全年銷售額的銷售佳績(jī)，而且讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)接受了這一品牌，成為品牌區(qū)域市場(chǎng)推廣營(yíng)銷策劃的經(jīng)典之作。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

海信UHD智能電視產(chǎn)品策劃

海信UHD智能電視產(chǎn)品策劃

一、前言 2012年9月18日，海信在青島發(fā)布了UHD超高清智能電視，包含50英寸、65英寸和84英寸三個(gè)尺寸段，物理分辨率達(dá)到3840×2160，像素800萬(wàn)以上，是傳統(tǒng)FHD全高清電視200萬(wàn)像素的4倍，是人眼分辨率的兩倍，UHD超高清電視的問(wèn)世，是平板顯示技術(shù)的重大突破。同時(shí)，海信UHD超高清智能電視，搭載海信為電視深度定制的海安操作系統(tǒng)和全新的hisense vision用戶界面，操作流暢、簡(jiǎn)單易用；支持語(yǔ)音、手勢(shì)、人臉識(shí)別等智能化交互方式，云服務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步升級(jí)，聚合了豐富的智能業(yè)務(wù)；海信的顯示技術(shù)優(yōu)勢(shì)與智能電視專業(yè)化優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，形成差異化優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者帶來(lái)更完美的體驗(yàn)。9月18日，海信在青島發(fā)布了UHD超高清智能電視，包含50英寸、65英寸和84英寸三個(gè)尺寸段，物理分辨率達(dá)到3840×2160，像素800萬(wàn)以上，是傳統(tǒng)FHD全高清電視200萬(wàn)像素的4倍，是人眼分辨率的兩倍，UHD超高清電視的問(wèn)世，是平板顯示技術(shù)的重大突破。

二、市場(chǎng)分析

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高。消費(fèi)者對(duì)于智能液晶電視的需求將不斷提高。因此，各家電生產(chǎn)廠家必定將對(duì)這一新興市場(chǎng)的巨大潛力進(jìn)行一番爭(zhēng)奪。一方面由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的限制，消費(fèi)者將會(huì)減少在彩電方面的支出。另一方面，國(guó)家出臺(tái)“家電下鄉(xiāng)”政策，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的低價(jià)格將促進(jìn)彩電的銷售。海信UHD智能電視的出現(xiàn)，以其特殊優(yōu)勢(shì)有望在市場(chǎng)上迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。海信作為國(guó)內(nèi)一路產(chǎn)品制造商，具有很強(qiáng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，但處于同樣市場(chǎng)地位的對(duì)手有海爾、格力、美的、長(zhǎng)虹等知名企業(yè)，國(guó)外有知名品牌西門(mén)子、松下、LG、三星等占據(jù)高端市場(chǎng)，而且正在向低端擴(kuò)展。在同等價(jià)位上的比較，海信處于劣勢(shì)地位。在各大賣(mài)場(chǎng)來(lái)看，各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.UHD超高清智能電視顯示技術(shù)優(yōu)勢(shì)與智能電視專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，帶給消費(fèi)舒適生活。

2.海信是中國(guó)家電企業(yè)知名品牌之一，品牌優(yōu)勢(shì)巨大。

3.海信獨(dú)自研發(fā)了海安操作系統(tǒng)和全新的hisense vision用戶界面。

（二）劣勢(shì)

1.海信與外企在技術(shù)上存在差距。

2.價(jià)格相對(duì)比較高。

（三）機(jī)會(huì)

1.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)智能電視的需求增大。

2.經(jīng)濟(jì)全球化影響擴(kuò)大，海外市場(chǎng)不斷拓展。

3.海信擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

4.家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策的扶持。

（四）威脅

1.長(zhǎng)虹、索尼等競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

2.國(guó)內(nèi)物價(jià)水平不斷攀高。

四、產(chǎn)品的定位

（一）市場(chǎng)細(xì)分

據(jù)調(diào)查有80%的已購(gòu)買(mǎi)或者打算購(gòu)買(mǎi)液晶電視的消費(fèi)者多數(shù)集中在25歲到50歲之間，并且多為男性購(gòu)買(mǎi)。中高收入和高學(xué)歷人群均為產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體據(jù)資料顯示大部分月收入超過(guò)1500元至3000元的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)4000-5000元的高檔電視。而其中又有一部分屬于高學(xué)歷、高職位人群。剛剛結(jié)婚和結(jié)婚后多年的愛(ài)人，可以以此來(lái)表達(dá)自己的愛(ài)，增加感情，緩解壓力。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)消費(fèi)群：主要選擇為20歲到50歲之間的成熟男性，收入在白領(lǐng)階層的年輕人和商務(wù)人士。

（三）市場(chǎng)定位

海信智能電視作為高端消費(fèi)品，價(jià)格方面較高，所以主要定位在白領(lǐng)以上階層的消費(fèi)群體和新婚的年輕人。

五、產(chǎn)品上市

（一）新產(chǎn)品創(chuàng)意推廣策略

海信UHD智能電視剛剛上市，消費(fèi)者對(duì)此不是很了解，公司應(yīng)召開(kāi)新產(chǎn)品展銷會(huì)，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，并制作電視廣告宣傳。廣告創(chuàng)意：首先我們可以出現(xiàn)一幅家庭溫馨的畫(huà)面，通過(guò)家人其樂(lè)融融的情景展示海信智能電視強(qiáng)大的功能，以此表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。然后畫(huà)面再轉(zhuǎn)向戶外活動(dòng)或者聚餐，大家一起狂呼，一起欣賞海信電視畫(huà)面帶來(lái)的美感和舒適。

（二）定價(jià)策略

海信UHD智能電視作為新產(chǎn)品，我們采取撇指定價(jià)策略，因?yàn)槲覀冊(cè)诩夹g(shù)上處于領(lǐng)先地位，并通過(guò)自己研發(fā)的系統(tǒng)，可以提供更好的服務(wù)，而且作為老品牌，信譽(yù)方面有保證，可以吸引顧客。

（三）銷售渠道策略

1.區(qū)域代理商：通過(guò)和各大賣(mài)場(chǎng)的負(fù)責(zé)人簽訂合同，在其賣(mài)場(chǎng)里進(jìn)行一定時(shí)間的促銷活動(dòng)，把一部分的銷售任務(wù)交給賣(mài)場(chǎng)，增加銷售渠道；授權(quán)代理商：與公司簽訂協(xié)議，在一定時(shí)期內(nèi)銷售海信電視的單位或個(gè)人。

2.分銷渠道組合策略主要是，運(yùn)用密集型和選擇型分銷組合策略。密集型：對(duì)經(jīng)銷商不加限制，越多越好，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，使本企業(yè)的產(chǎn)品形成一種連鎖效應(yīng)，使消費(fèi)者不論在哪個(gè)城市或哪個(gè)大型商場(chǎng)都能看到本企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，不管在哪里都能買(mǎi)到本企業(yè)的產(chǎn)品，這樣不僅方便了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，也提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。選擇型：這種選擇同樣能使企業(yè)獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率，通過(guò)對(duì)分銷商的有效控制和管理，更有利于企業(yè)形象的建立，有利于名牌產(chǎn)品的誕生。

這種分銷策略可能會(huì)損失部分暫時(shí)利益，但從企業(yè)戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，這種損失是值得的，通過(guò)企業(yè)形象的建立，將來(lái)會(huì)獲得更大的利益。

（四）促銷策略

1.廣告策略

由于我們公司規(guī)模巨大，此次策劃營(yíng)銷的時(shí)間段比較長(zhǎng)，廣告涉及范圍和媒體領(lǐng)域比較廣，我們采用電視廣告宣傳，并在各大報(bào)紙刊登加大宣傳力度，也可以通過(guò)展銷會(huì)提高知名度。

2.人員促銷策略

海信電視每一階段都會(huì)在各大超市及大賣(mài)場(chǎng)舉行促銷活動(dòng)，有“滿千返百”“以舊換新”“特價(jià)簽售”等等，屆時(shí)，公司會(huì)招聘一定的促銷人員在各個(gè)點(diǎn)活動(dòng)前進(jìn)行撒網(wǎng)式的大規(guī)模宣傳工作，等活動(dòng)開(kāi)始后，同時(shí)安排人員在賣(mài)場(chǎng)入口處進(jìn)行宣傳及引導(dǎo)顧客，在展臺(tái)處還有通過(guò)培訓(xùn)的銷售人員在場(chǎng)為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)解讀產(chǎn)品，答疑解惑。

3.公共關(guān)系策略

海信公司和各大超市在活動(dòng)前協(xié)定簽合同，把重點(diǎn)活動(dòng)點(diǎn)推出產(chǎn)品二展，活動(dòng)期間公司負(fù)責(zé)人也和賣(mài)場(chǎng)課長(zhǎng)相互合作，盡量把活動(dòng)做的盡善盡美，把貨源備足，售后方面也和子公司商量完備；電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介也相應(yīng)要做好活動(dòng)的宣傳工作，確?；顒?dòng)的順利進(jìn)行。

4.營(yíng)業(yè)推廣策劃

對(duì)外：在銷售現(xiàn)場(chǎng)采取購(gòu)買(mǎi)者有禮品相送，并舉行活動(dòng)周年慶來(lái)吸引消費(fèi)者，在五一、十一等節(jié)日舉行重大促銷活動(dòng)。

對(duì)內(nèi)：在活動(dòng)期間，公司對(duì)促銷員進(jìn)行銷售量激勵(lì)，達(dá)到公司的銷售目標(biāo)后，公司會(huì)對(duì)每個(gè)點(diǎn)組長(zhǎng)及促銷員以銷售量的一定百分比進(jìn)行人員激勵(lì)，以此激發(fā)促銷人員的銷售激情；同時(shí)在各點(diǎn)相應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品優(yōu)惠策略，促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

六、效果評(píng)估

公司還需要根據(jù)實(shí)際的實(shí)施效果在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，并在必要時(shí)候進(jìn)行改進(jìn)修正，并在銷售過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決。相信在這個(gè)營(yíng)銷策劃書(shū)的指導(dǎo)下，海信電視的產(chǎn)品和形象推廣會(huì)取得良好的效果。各部門(mén)要認(rèn)真負(fù)責(zé)，確保計(jì)劃有序執(zhí)行。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

目錄

一 市場(chǎng)分析

（一）消費(fèi)者分析

（二）伊利目標(biāo)和任務(wù)

（三）伊利市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

（四）自我分析和銷售比較

（五）伊利營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析

1、優(yōu)勢(shì)

2、劣勢(shì)

二 營(yíng)銷策略

（一）營(yíng)銷目標(biāo)及預(yù)期效果

（二）行動(dòng)計(jì)劃

伊利牛奶營(yíng)銷策劃案

第 1 頁(yè)

市場(chǎng)分析 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。市場(chǎng)上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會(huì)記得伊利這個(gè)品牌，伊利牛奶在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生缺少營(yíng)養(yǎng)是常見(jiàn)的事情，,而牛奶能夠及時(shí)的為他們提供一些營(yíng)養(yǎng),食用也方便.很受在校大學(xué)生的歡迎。我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高伊利牛奶在韓山師范學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的進(jìn)行一次對(duì)伊利牛奶的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。主要針對(duì)人群為韓山師范學(xué)院的廣大師生。

（一）消費(fèi)者分析

大學(xué)生一般都離不開(kāi)牛奶，而大學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇牛奶呢？根據(jù)我們的調(diào)查得知64%的同學(xué)早上喝牛奶：在學(xué)校的早餐，可供選擇的食物又很有限，有食堂提供的粥和校外的腸粉，但經(jīng)常因?yàn)闀r(shí)間緊急不方便食用，所以多數(shù)同學(xué)的早餐是面包、餅干、蛋糕等淀粉類食物。而這些淀粉類食物的最好搭檔是牛奶。于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學(xué)生都有睡懶覺(jué)的習(xí)慣。大學(xué)生的課時(shí)有很大的彈性，如果早上一二節(jié)沒(méi)課一般都起得比較晚。這時(shí)候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學(xué)生選擇了牛奶?；蚴堑谝欢?jié)有課但起晚了,匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補(bǔ)充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類,牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促進(jìn)睡眠,很多學(xué)生都會(huì)有喝牛奶促進(jìn)睡眠的習(xí)慣,也有很多的學(xué)生在周末不喜歡出門(mén),宿舍內(nèi)牛奶成為了很好的一種充饑食品??然而我們伊利牛奶可供營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、健康、綠色、口味多的牛奶。

（二）伊利目標(biāo)和任務(wù)

我們的長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)是讓全國(guó)的同胞乃至全世界人民都相信伊利牛奶，喝上營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、健康、實(shí)惠的牛奶。支持國(guó)內(nèi)品牌，我們國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量以經(jīng)接近國(guó)外品牌產(chǎn)品質(zhì)量，別讓他們減少我們祖國(guó)的綠色GDP。而伊利產(chǎn)品本次目的先從韓師開(kāi)始宣傳，以韓師的師生為主，韓師周邊地區(qū)的居民和中小學(xué)生為輔。讓大家都相信我們伊利牛奶。

（三）伊利市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

伊利牛奶的品種繁多,現(xiàn)在銷售中的品種有: 伊利純牛奶, 金典奶(金典奶, 金典均衡雙蛋白奶, 金典有機(jī)奶), 營(yíng)養(yǎng)舒化奶（全脂型, 低脂型）, 功能奶(伊利高鈣奶.伊利高鈣低脂奶, 伊利脫脂奶), 果之優(yōu)酸乳(原味,草莓味,菠蘿味), 優(yōu)酸乳(原味,草莓味,AD鈣, 乳橙味,藍(lán)莓味, 菠蘿+橙味, 荔枝+梨味), 味可滋（草莓味, 巧克力風(fēng)味, 抹茶味, 香濃原味, 蘆薈風(fēng)味, 蜜桃汁, 青蘋(píng)果風(fēng)味）, 花色奶(甜味乳飲料, 巧克力味乳飲料, 草莓味乳飲料), 谷粒多谷物奶(歐風(fēng)麥香, 泰茉米香), 早餐奶(麥香味, 花生味，核桃味，雞蛋曲奇味)還有兒童奶等系列。

（四）自我分析和銷售比較

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伊利牛奶品質(zhì)優(yōu)良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營(yíng)養(yǎng)特性的基礎(chǔ)上，獨(dú)有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強(qiáng)人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對(duì)人體健康非常有益。且伊利牛奶品種繁多,學(xué)生可以根據(jù)各自所需選擇自己需要的牛奶品種。

根據(jù)我們對(duì)在校大學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷得知，很多人在買(mǎi)方牛奶時(shí)首選考慮的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受廣大的學(xué)生喜好.然而我們的優(yōu)勢(shì)是許多消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是二種牛奶差不多都喝過(guò)了,感覺(jué)伊利的早餐奶味道比較好些,特意添加了果蔬纖維比較不錯(cuò)的,伊利的酸奶比蒙牛的好喝,純牛奶以前差不多,不過(guò)現(xiàn)在蒙牛的好象味道比較淡了,提的還是金典的好喝點(diǎn),特論蘇雖然說(shuō)是最高獎(jiǎng),喝起來(lái)就那樣.質(zhì)量都很好，都要可以放心食用。伊利的產(chǎn)品好像比蒙牛的價(jià)格上稍便宜一點(diǎn)。伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產(chǎn)品多樣的選擇,營(yíng)養(yǎng)也更佳。其次是牛奶的品牌,蒙牛這個(gè),牌子一直都是耳熟能詳?shù)?，理所?dāng)然的也成為了很多學(xué)生的首選.再次光明因其價(jià)格優(yōu)勢(shì)在校園中也占有一定的優(yōu)勢(shì)。這些都將是伊利牛奶必須面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者。

根據(jù)銷售環(huán)境來(lái)進(jìn)行分析，大學(xué)生是從事腦力工作的人群之一，科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人腦的重量雖然只占人體重量的2%左右，但大腦消耗的能量卻占全身消耗能量的20%。蛋白質(zhì)在大腦中含量最高。腦細(xì)胞在代謝過(guò)程中需要大量的蛋白質(zhì)來(lái)補(bǔ)充更新。蛋白質(zhì)中的合氨酸還能消除腦細(xì)胞在代謝中產(chǎn)生的氨的毒性，有保護(hù)大腦的作用。牛奶中的蛋白質(zhì)含量是公認(rèn)的高。每100克伊利牛奶中的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)含量是3.20克。

（五）伊利營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析

1、優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)之一：“黃金奶源”牧場(chǎng)——伊利叱咤乳業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。

作為國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的領(lǐng)頭羊，伊利集團(tuán)在2009年實(shí)現(xiàn)了高速的增長(zhǎng)，引領(lǐng)整個(gè)乳業(yè)實(shí)現(xiàn)全面恢復(fù)。伊利奶源建設(shè)的終極目標(biāo)就是達(dá)到奶源可控，以確保奶制品的質(zhì)量安全這個(gè)根本原則。伊利集團(tuán)是目前國(guó)內(nèi)唯一一家掌握錫林郭勒、呼倫貝爾和新疆天山 “三大黃金奶源基地”的乳品企業(yè)，這三大黃金草場(chǎng)因?yàn)閹缀鯖](méi)有受到任何污染，所以又有“最純凈的草原”之說(shuō)。而且內(nèi)蒙古錫林郭勒水草豐美，特別利于牲畜養(yǎng)殖，元、清兩代都將錫林郭勒定位皇家牧場(chǎng)，專門(mén)為皇室飼養(yǎng)和供應(yīng)戰(zhàn)馬及牛羊。伊利集團(tuán)在錫林郭勒建設(shè)了工廠和生產(chǎn)基地。目前，伊利集團(tuán)已經(jīng)擁有不同規(guī)模的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)達(dá)800多個(gè)，確保伊利生產(chǎn)出更多更受消費(fèi)者歡迎優(yōu)質(zhì)乳品。

優(yōu)勢(shì)之二：契合世博“精神內(nèi)核”，伊利成功當(dāng)之無(wú)愧。

2010中國(guó)食品安全高層論壇暨全國(guó)食品質(zhì)量消費(fèi)者滿意品牌頒獎(jiǎng)盛典在北京舉行。此次論壇以“合作 應(yīng)對(duì) 共贏 發(fā)展”為主題。伊利——中國(guó)最大的乳品集團(tuán)憑借對(duì)食品安全的不懈努力和始終如一的履責(zé)精神，獲得“全國(guó)食品質(zhì)量消費(fèi)者滿意品牌”榮譽(yù)稱號(hào)。從今年年初勇奪“首府百姓最滿意品牌”獎(jiǎng)，到5月份摘得“品味2010我最信賴的食品品牌”大獎(jiǎng)，再到本次獲評(píng)“全國(guó)食品質(zhì)量消費(fèi)

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者滿意品牌”，今年伊利已經(jīng)“連中三元”。屢屢獲獎(jiǎng)既是對(duì)伊利在食品安全方面所作出的不懈努力的肯定，同時(shí)也表明了消費(fèi)者對(duì)伊利產(chǎn)品品質(zhì)的一致信賴和認(rèn)可。這無(wú)疑是對(duì)伊利牛奶的一大肯定。

作為唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)，伊利集團(tuán)在首屆中國(guó)奶業(yè)大會(huì)暨第8屆中國(guó)國(guó)際奶業(yè)展覽會(huì)上風(fēng)頭強(qiáng)勁，其展出的眾多明星產(chǎn)品以健康安全的品質(zhì)、豐富多樣的品種類別、綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念備受采購(gòu)商青睞，也征服了參加展會(huì)的所有觀眾。

自世博會(huì)正式開(kāi)園以來(lái)，伊利集團(tuán)就憑借世博產(chǎn)品的熱銷和各項(xiàng)專業(yè)的服務(wù)贏得了游客和社會(huì)各界的贊許。此次伊利登頂“世博企業(yè)關(guān)注度排行榜”歸根結(jié)底是伊利企業(yè)形象與世博會(huì)精神內(nèi)核相互契合后迸發(fā)出巨大影響力的結(jié)果。

世博會(huì)，不僅僅是各國(guó)物質(zhì)生活形態(tài)、產(chǎn)品的展示，更是不同歷史傳統(tǒng)、文化傳承的文明的展示。其根本出發(fā)點(diǎn)是展現(xiàn)多元化的文明形態(tài)和豐富的文化、歷史內(nèi)涵。從而令游覽者能夠獲得精神層面的愉悅和文化層面的滋潤(rùn)。因此，成功的世博企業(yè)絕不僅僅體現(xiàn)為其產(chǎn)品或服務(wù)的成功，而其應(yīng)該上升為一種文化方式或者文明形態(tài)的代表。從這個(gè)角度講伊利的成功就是從追求產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的成功進(jìn)而上升到追求產(chǎn)品、服務(wù)背后的獨(dú)特文化意義和統(tǒng)一的價(jià)值觀。

伊利的這種獨(dú)特文化性的追求實(shí)際上內(nèi)在的蘊(yùn)涵于企業(yè)自身。在世博內(nèi)蒙周活動(dòng)期間，伊利作為“草原文化”代表的文化內(nèi)涵就得以淋漓盡致的展現(xiàn)在世博游客面前。伊利世博乳品所承載的內(nèi)蒙草原風(fēng)情與深厚的“奶文化”內(nèi)涵成為游客認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)草原飲食文化、生活方式的成功方式?！巴ㄟ^(guò)內(nèi)蒙古周，將伊利與內(nèi)蒙古大草原結(jié)合起來(lái)進(jìn)行宣傳，本身就是對(duì)伊利源頭的一種追溯。也可以讓參觀者和消費(fèi)者，對(duì)于我們的產(chǎn)品，有更加直觀的認(rèn)識(shí)?！币晃灰晾娜耸咳绱私榻B。由此引發(fā)的伊利“世博乳品”的進(jìn)一步熱銷實(shí)際上也反映了游客、消費(fèi)者對(duì)伊利所具有的這種“草原文化”特性的進(jìn)一步接受。因此，消費(fèi)伊利世博乳品不僅僅是消費(fèi)一種產(chǎn)品同樣也是體驗(yàn)一種文化。而現(xiàn)代的消費(fèi)者往往愿意為附帶文化意義的產(chǎn)品付出更大的成本。

伊利的成功不僅在于確立了企業(yè)、產(chǎn)品的文化屬性，同樣也表現(xiàn)為對(duì)于共同價(jià)值觀的認(rèn)可與追求。這一點(diǎn)突出的表現(xiàn)為伊利集團(tuán)在發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)低碳乳業(yè)方面的領(lǐng)先成就。多年來(lái)，伊利集團(tuán)積極推動(dòng)與踐行中國(guó)綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是中國(guó)乳業(yè)實(shí)踐低碳環(huán)保的代表，也是中國(guó)企業(yè)發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的先知先行者，且取得了卓越成效：2009年，伊利集團(tuán)噸產(chǎn)品平均綜合能耗較2008年下降7%；伊利集團(tuán)2009年減排二氧化碳6.8萬(wàn)噸；在首爾的“商業(yè)為環(huán)境2010全球峰會(huì)”上伊利董事長(zhǎng)潘剛向全球商業(yè)精英發(fā)出了“無(wú)環(huán)保，無(wú)未來(lái)”的綠色宣言；在“第十三屆中國(guó)北京國(guó)際科技產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”上，伊利榮膺“中國(guó)低碳節(jié)能優(yōu)秀企業(yè)獎(jiǎng)”，伊利構(gòu)建“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略發(fā)展理念獲得了各方的認(rèn)可和贊譽(yù)。伊利在發(fā)展低碳乳業(yè)方面的切實(shí)成績(jī)和領(lǐng)導(dǎo)力無(wú)疑成為伊利贏得國(guó)內(nèi)外、社會(huì)各界認(rèn)分享共同價(jià)值觀的成功體現(xiàn)。

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從文化屬性和共同價(jià)值觀的角度視角下，伊利不僅是一家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的中國(guó)企業(yè)，更是蘊(yùn)含著深厚文化傳承，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代精神和諧統(tǒng)一的領(lǐng)先企業(yè)，其文化屬性和價(jià)值觀與世博精神完美契合。相信隨著世博會(huì)的持續(xù)，伊利身上的文化魅力會(huì)愈加顯現(xiàn)，贏得更多游客和公眾的認(rèn)可與支持。

以上種種實(shí)例五不說(shuō)明伊利牛奶的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2、劣勢(shì)

與此同時(shí)，我們也意識(shí)到自身的劣勢(shì)：蒙牛是一個(gè)非常年輕的企業(yè)，只用幾年的時(shí)間，蒙牛從一個(gè)無(wú)名小輩發(fā)展到與伊利這樣大品牌可以PK的程度。能夠取得這樣的業(yè)績(jī)當(dāng)然是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、銷售的成功有關(guān)。我們會(huì)相應(yīng)的借鑒一些好的方面。

二 營(yíng)銷策略

（一）營(yíng)銷目標(biāo)及預(yù)期效果 我們伊利產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)是讓全國(guó)的同胞乃至全世界人民都相信伊利牛奶，喝上營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、健康、實(shí)惠的牛奶。支持國(guó)內(nèi)品牌，我們國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量以經(jīng)接近國(guó)外品牌產(chǎn)品質(zhì)量，別讓他們減少我們祖國(guó)的綠色GDP。而本次目的先從韓師開(kāi)始宣傳，以韓師的師生為主，韓師周邊地區(qū)的居民和中小學(xué)生為輔。讓大家都相信我們伊利牛奶。

（二）行動(dòng)計(jì)劃

從以上目標(biāo)出發(fā)，希望達(dá)到提高伊利牛奶在韓山師范學(xué)院的市場(chǎng)占有率。我們將于6月29日至7月1日期間，在韓師惠林百貨和超市門(mén)口都會(huì)有我們銷售員，推出讓大家更心動(dòng)的伊利價(jià)，它是伊利市場(chǎng)價(jià)的7.1折。我們?yōu)槭裁匆?.1折呢？因?yàn)?月1日是香港回歸祖國(guó)紀(jì)念日。是證明我國(guó)逐漸強(qiáng)大的日子。沒(méi)有祖國(guó)的強(qiáng)大就沒(méi)有我們現(xiàn)在的伊利。還會(huì)讓同學(xué)免費(fèi)品嘗更多少出現(xiàn)在同學(xué)眼球的伊利產(chǎn)品。我們這次的目的重點(diǎn)不是盈利，而是讓大學(xué)生們更好的了解伊利和弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)精神。以達(dá)到提高我們伊利牛奶這個(gè)品牌在韓山師范學(xué)院的市場(chǎng)占有率。6月29日至7月1日我們銷售員還會(huì)提出一些伊利牛奶的相關(guān)問(wèn)題和香港回歸的一些的相關(guān)問(wèn)題。答對(duì)有獎(jiǎng)。到時(shí)我們會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)貼出各種伊利產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)和打了

7.1折的讓大家更心動(dòng)的伊利價(jià)。

根據(jù)我們營(yíng)銷小組多番討論后，除了提出以上心動(dòng)伊利價(jià)格這個(gè)活動(dòng)為主打營(yíng)銷策略外。我們營(yíng)銷小組還提出了以下幾個(gè)營(yíng)銷策略。下面我們就進(jìn)行一個(gè)較詳細(xì)地說(shuō)明吧。

首先，我們利用廣播這一媒體進(jìn)行傳播。在下課（特別是吃飯）的時(shí)間，無(wú)論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽(tīng)見(jiàn)廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄目，比如說(shuō)伊利牛奶友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該要多吃點(diǎn)水果，不宜吃過(guò)冷的食物，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

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其次 根據(jù)學(xué)院很多學(xué)生的一般銷售手段,打印一些宣傳單逐個(gè)宿舍發(fā)放,但我們伊利牛奶的宣傳單不同于其他人的就單張紙的宣傳單, 從人文關(guān)懷的角度出發(fā),我們把宣傳的海報(bào)設(shè)成日歷的形式向每間宿舍分發(fā),宣傳單上還附帶了對(duì)該牛奶飲食的一些小常識(shí)。相信通過(guò)這次的營(yíng)銷策略，我們伊利牛奶可以達(dá)到預(yù)期的效果，不但可以提高伊利牛奶在韓山師范學(xué)院的市場(chǎng)占有率，而且還能宣傳到我們國(guó)內(nèi)品牌——伊利，讓更多的消費(fèi)者選擇伊利這個(gè)品牌！

參考文獻(xiàn)

1、農(nóng)博網(wǎng)：契合世博“精神內(nèi)核”，伊利成功當(dāng)之無(wú)愧

2、北方新聞網(wǎng)：伊利世博牛奶香飄首屆中國(guó)奶業(yè)大會(huì)

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