第一篇：廣告策劃復習題

廣告策劃復習題

一、名詞解釋

1、廣告策劃 :根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告活動方案，經(jīng)過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。

2、產(chǎn)品定位：所謂的產(chǎn)品定位，就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置，這個位置職位你的產(chǎn)品所獨占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。

3、廣告媒體策劃：廣告媒體策劃是指在廣告活動推出之前，針對媒體的選擇，媒體的刊播時間及廣告量在各媒體上的分布等所做的通盤性計劃。

4、千人成本：千人成本指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人所需的成本。廣告主通過比較媒體的千人陳本選擇媒介。計算公式：千人成本=（廣告費用/到達人數(shù)）*10005、AIDMA法則：是指在消費者從看到廣告，到發(fā)生購物行為之間，動態(tài)式的引導其心理過程，并將其順序模式化的一種法則。其過程是首先消費者注意到廣告，其次感到興趣而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買來試一試的欲望，然后記住該廣告內(nèi)容，最后產(chǎn)生購買行為。

二、簡答題

1、簡述市場領(lǐng)導者的定位策略：

A處于領(lǐng)導者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量一直競爭對手而確保自己的領(lǐng)導者地位；B領(lǐng)導者的內(nèi)在力量來源于自己的產(chǎn)品，而不是組織；C領(lǐng)導者應該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個品牌都能在消費者心中定在一個好的、有利的位置上。

2、簡述市場跟進者的定位策略：A在消費者心中強化自己的特點；B尋找為消費者所重視的、尚未被市場領(lǐng)導者占領(lǐng)的定位；C退出競爭性定位，從新尋找新的定位；D通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。

3、廣告創(chuàng)意中的思維活動有哪些？

4、簡述報紙媒體的特征：廣泛性、快速性、連續(xù)性、經(jīng)濟性。

5、簡述電視媒體的特征電視媒體的傳播范圍是相當廣泛，電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時也就衍生出傳播對象構(gòu)成的復雜性。具有感染力、實時性和持久性的特點。

6、廣告創(chuàng)意中的思維活動有哪些？：A形象思維B邏輯思維C情感思維D直覺思維

三、論述題

1、如何正確理解廣告策劃的概念？

答：1）廣告策劃來源于廣告主的營銷策略；2）廣告策劃的現(xiàn)實依據(jù)是客觀的市場調(diào)研的結(jié)果3）廣告策劃是一個宏觀全面的決策4）廣告策劃要有明確的目標效果5)廣告策劃是一個動態(tài)過程6）廣告策劃是一項集體性的工作。

2、廣告文案的結(jié)構(gòu)要素有哪些，并試為雀巢咖啡創(chuàng)作一則廣告文案。

答:廣告標題、廣告正文、廣告口號以及廣告圖像和廣告音響所構(gòu)成。廣告文案略

3、為什么說真實是廣告的生命？請舉例說明虛假廣告與藝術(shù)夸張的區(qū)別？ 不真實的信息和難以實現(xiàn)的陳諾，導致了公信力喪失。

4、舉例說明節(jié)目視聽眾占有率和收視（聽）率的區(qū)別。

答：（例子略）占有率是指在特定的時間段，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機人口數(shù)的比率；

收視率是指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率；

四、案例分析

1、對生活中你印象最深的某個廣告事件或廣告作品進行思考，闡述自己的觀點。要求視角獨特，以小見大，觀點新穎，700字以內(nèi)。

2、說到大衛(wèi)〃奧格威（David Ogilvy）為勞斯萊斯（Rolls-Royce）汽車所寫的廣告文案（課堂案例），奧格威曾經(jīng)自己評價道：“……你告訴消費者的越多，你就銷售的越多。請注意：這個廣告中的標題非常之長，719個英文字的文案……”而說到格魯曼公司比附“阿波羅”的那一則廣告（課堂案例），專家又評論道：“少比多好！”這一則廣告版面設(shè)計十分簡單，它直接引用了當年“阿波羅”號成功登上月球的一幅現(xiàn)成照片。沒有亢長的廣告文案，只有一個標題——“二十年前，美國將所有的雞蛋放在一個籃子里。我們生產(chǎn)了這個籃子”。標題就是一切！它刪繁就簡，挑最重要的說……真是畫龍點睛！

那么，廣告文案究竟是長文案還是短文案好？請發(fā)表你的意見。

第二篇：2012廣告策劃復習題答案

四、主觀案例分析題

（一）背景資料：

食用油品牌A的產(chǎn)品特征：

（6）產(chǎn)品原料主要來自于豆類，原料概念新，產(chǎn)品形象新；

（7）產(chǎn)品中維生素含量豐富，并且比市場上現(xiàn)有品牌的維生素含量高；

（8）營養(yǎng)價值高，營養(yǎng)成分平衡；

（9）產(chǎn)品有一定的保健功能；

（10）過去的推廣策略以POP廣告形式為主

通過座談會調(diào)查，了解到消費者對食用油及A品牌的認知如下：

（1）消費者認為現(xiàn)在市場上現(xiàn)有的食用油品牌幾乎沒有特色，也沒有差異性，消費者對食用油沒有檔次的概念或分類；

（2）消費者認為，現(xiàn)在的飲食條件有較大的提高，對食品的保健功能期望較高；

（3）食用油的特色功能與針對性比較重要，比如保健、醫(yī)療功能，但現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品不具備這些功能；

（4）A品牌在過去的營銷推廣中，不能給消費者產(chǎn)生高檔次的聯(lián)想；

（5）目標區(qū)域內(nèi)的消費者對客戶品牌與產(chǎn)品幾乎沒有認知；

（6）食用油宣傳渠道中，消費者認為電視宣傳最重要，其次是雜志廣告、報紙宣傳和專題片宣傳；

（7）家庭食用油消費中，愿意接受價格為每公斤50～60元人民幣；

（8）家庭食用油用量有停止增長的趨勢；

客戶要求：A品牌針對消費者推出綠色原料、營養(yǎng)價值高且具有保健功能的食用油。

請根據(jù)以上材料對A品牌的目標市場進行細分，產(chǎn)品形象進行重新定位，制定新的廣告策略。策劃要點包括：

1.分析A品牌食用油的目標市場并進行市場細分

2.根據(jù)上述材料進行產(chǎn)品分析，描述分析A品牌食用油的產(chǎn)品優(yōu)勢；

3.根據(jù)A品牌的產(chǎn)品分析，對A 品牌進行重新定位，并描述A品牌主要競爭對手的差異，繪制SWOT分析圖；

4.根據(jù)上述材料進行廣告媒介分析，提出新的媒介方案；

包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營目標；(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十

一)廣告預算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計；(十三)廣告效果預測。

(二)“溪江南園”住宅小區(qū)位于合肥經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，北鄰政務文化新區(qū)，西近高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，南靠大學城，占地面積為206.33畝。區(qū)內(nèi)以形似鯉魚躍龍門的水脈為景觀軸線，由“九堤園”、“溪竹園”、“江柳園”、“南荷園”、“園中園”五大各具特色的組團組成。容積率高，綠化好，車位配套合理，地理位置具有合肥未來城市發(fā)展中的優(yōu)勢等。但缺點也很明確，如項目目前還是一塊郊區(qū)的生地，周邊還無成熟配套設(shè)施，品牌優(yōu)勢不強等缺點?？蛻粢螅骸跋蠄@”要針對年輕消費者（22～35歲）推出高品質(zhì)、好風景的公園社區(qū)。請根據(jù)以上材料對該地產(chǎn)項目進行調(diào)研設(shè)計，并利用SWOT分析法分析該地產(chǎn)項目，提出全新的市場定位及媒介策略。

1.根據(jù)廣告策劃的要求及地產(chǎn)項目的特點，進行調(diào)研設(shè)計，包括調(diào)研的對象、調(diào)研的主要

方法、調(diào)研的主要數(shù)據(jù)類型；

2.根據(jù)上述材料，對該項目進行SWOT分析；

3.根據(jù)以上分析的結(jié)果，對該項目進行市場定位；

4.擬定媒介策略

三、主觀案例分析題

（一）國內(nèi)茶飲料市場已被康師傅、統(tǒng)一等產(chǎn)品占據(jù)了主導地位，茶飲料品牌和產(chǎn)品種類繁多，能夠在競爭中脫穎而出的品牌數(shù)量較少。在茶飲料這一市場，可口可樂的雀巢冰爽茶處于跟進者地位，打開市場是推廣的第一步。2006年，可口可樂公司在中國市場推出雀巢“冰極”冰爽茶飲料，賣點在于“超級冰涼”，核心策略是將“超級冰涼”用“抖”來演繹。客戶要求：

雀巢冰爽茶要在中國消費市場取得成功，就必須在同質(zhì)化的時代塑造品牌差異，推出獨特的品牌個性和定位。廣告運動的目標對象定為18～25歲的年輕人。

1.通過SWOT分析雀巢冰爽茶飲料的優(yōu)勢和劣勢

2.通過與競爭對手的比較分析，找出雀巢冰爽茶飲料的品牌個性并進行市場定位；

3.以電視廣告為例，描述雀巢冰爽茶飲料的廣告概念和廣告訴求方式；

4.為雀巢冰爽茶飲料的上市宣傳進行媒介策略策劃

（二）在家電行業(yè)中，四川“長虹”曾經(jīng)名噪一時，其生產(chǎn)的長虹彩電十分暢銷。但是，近幾年來，長虹牌電視卻風光不再。“創(chuàng)維”、“索尼”等一批國內(nèi)外電視品牌市場占有率更有優(yōu)勢，“等離子電視”、“液晶”電視也成為電視產(chǎn)品的宣傳主題。“長虹”電視也推出了技術(shù)優(yōu)勢領(lǐng)先的“液晶電視“，并開展了大幅度的優(yōu)惠促銷措施。

客戶要求：借助科技領(lǐng)先的產(chǎn)品優(yōu)勢在“液晶電視”產(chǎn)品競爭中，與競爭對手抗衡，利用廣告活動打造“科技領(lǐng)先”的新長虹品牌形象，并借助促銷活動快速提高產(chǎn)品的市場占有率。

1.運用產(chǎn)品生命周期的概念分析不同時期的長虹彩電所處的周期階段；

2.分析長虹電視不同階段的市場特點；

3.分析長虹電視不同階段的廣告策略；

（三）以下是不同品牌的空調(diào)產(chǎn)品的廣告定位：

產(chǎn)品之一：美的冷靜星

廣告語：美的空調(diào)冷靜星，享受真實每一度

產(chǎn)品之二：春蘭靜博士

廣告語：寧靜天地 我創(chuàng)造

產(chǎn)品之三;LG清新空調(diào)

廣告語：等離子體整體空氣凈化專利技術(shù)，享受純凈空間

產(chǎn)品之四：海爾空調(diào)

廣告語：海爾空調(diào) 真誠到永遠

1.請分析以上四個不同空調(diào)產(chǎn)品的廣告概念

2.請分析以上四個不同空調(diào)產(chǎn)品的廣告定位

四、主觀案例分析題

聯(lián)想X300型筆記本電腦的推廣，適逢蘋果公司AIR型筆記本進入市場，都是輕薄型的筆記本，兩強相遇，各顯神通。AIR型筆記本的接口不多，聯(lián)想X300接口豐富，無需再增加轉(zhuǎn)接設(shè)備。蘋果AIR型筆記本的建議零售價為16988元，聯(lián)想X300型筆記本低配售價24999元，高配版價格高達34999元，而國外對應機型價格分別為2476美元和300美元(分別折合人民幣17500元和21200元)，如此巨大的反差給聯(lián)想筆記本的推廣帶來了巨大的阻力。

客戶要求：請根據(jù)聯(lián)想X300的產(chǎn)品優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢進行廣告策略策劃。

1.給出聯(lián)想X300產(chǎn)品的廣告主題（至少三個）

2.確定聯(lián)想X300的廣告訴求策略

3.根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略

四、主觀案例分析題

某女性高端化妝品品牌2011年進入中國市場。為了迅速提高該品牌在市場中的品牌知名度，在同類化妝品品牌中脫穎而出，準備投入巨資進行產(chǎn)品形象的推廣與產(chǎn)品。

客戶要求：以25～45歲，收入高、學歷高、品位高的中國女性為目標市場，短時間內(nèi)在全國迅速建立該品牌的知名度和美譽度，打造“世界級品牌”、“專為中國高端女性定制”的品牌形象。請為該品牌的上市與推廣進行為期一個月的廣告媒介策劃。（預算無上限）

1.請分析品牌的品牌特性與競爭優(yōu)勢；

2.請根據(jù)客戶的要求進行廣告媒介策劃，要求有具體的媒介組合與投放策略；

3.編制媒體計劃書。

四、主觀案例分析題

背景：

2005年，國內(nèi)彩電市場供過于求，長虹、康佳、海信以及其他眾多進口品牌處于長期激烈競爭局面，彩電市場競爭同質(zhì)化，競爭者產(chǎn)品品質(zhì)與服務質(zhì)量趨于極度相似，多數(shù)走技術(shù)化路線。因此，要在原有品質(zhì)和服務的基礎(chǔ)上找到明確的產(chǎn)品定位，推出與消費者密切相關(guān)并被消費者深度認同的產(chǎn)品特色，避開技術(shù)化路線的同質(zhì)化誤區(qū)，才能在混雜的市場競爭中占據(jù)有利地位。創(chuàng)維彩電，倡導新的彩電消費觀念，以求找到市場突破口，找到了獨特的定位視角，通過整合營銷手段，建立起健康電視的產(chǎn)品形象。

客戶要求：將創(chuàng)維彩電定位在“健康”層面，獲得消費者認同。

1.請比較創(chuàng)維產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢以及機會與挑戰(zhàn)。

2.請根據(jù)案例背景材料分析創(chuàng)維的產(chǎn)品定位

3.請利用品牌形象策劃的流程對“創(chuàng)維健康彩電”進行品牌形象策劃。

四、主觀案例分析題

背景：

世界杯無疑是快速消費品的良好契機，啤酒銷售高達平時的兩三倍，飲料銷量也普遍上升。

迅速崛起的涼茶類飲料的標桿品牌—王老吉也抓住此次機會，以“不怕上火的世界杯”為主題，利用熱點事件與產(chǎn)品特性，在特定時間內(nèi)迅速提高認知度，促進終端銷售。矛盾往往就是突破點，項目組成員更多是在考慮如何將矛盾轉(zhuǎn)化好優(yōu)勢。世界杯，人人都上火，而王老吉的賣點就是不怕上火。調(diào)查顯示，通宵看球?qū)е律匣饚缀跏且环N普通現(xiàn)象。既然有需求，就應該把這些人的需求結(jié)合在一起，宣揚一種更為和諧的世界杯文化，并把王老吉的品牌文化滲透到其中。順理成章的講法就是——喝王老吉，通宵看球不上火。通過戶外廣告、電視畫面的配合，激發(fā)消費者購買王老吉產(chǎn)品的欲望。畫面有創(chuàng)意，主題新穎，形式多樣，所有這些元素都決定王老吉在世界杯期間獲得最大限度的成功。

1.請利用事件營銷的原理分析王老吉世界杯期間的成功推廣的要素；

2.請利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件營銷，進行零售促銷的策劃；

3.請利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件營銷，進行體驗營銷的策劃；

4.請利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件營銷，進行贊助營銷的策劃

四、主觀案例分析題

背景：

2006年是紅軍長征勝利70周年。政府、社會組織和各行各業(yè)的企業(yè)、媒體都圍繞這一事件進行了一系列的營銷傳播和紀念活動。到了下半年，重走長征路已經(jīng)成為一個社會焦點。10月份，國內(nèi)各行各業(yè)的紀念中國工農(nóng)紅軍長征勝利70周年活動得到高潮，社會公眾及媒體空前關(guān)注。長城汽車與《中國汽車報》經(jīng)過溝通后達成協(xié)議，10月中旬，由長城汽車和《中國汽車報》聯(lián)合舉辦的大型活動——“烽火長征路，點燃長城夢”。自此，中華民族汽車自主創(chuàng)新新長征活動拉開帷幕。10月18日，“中華民族汽車自主創(chuàng)新新長征”大型活動開始，12輛長城哈弗CUV汽車將歷時22天，12輛哈弗CUV將在10000多公里的征途中接受各種艱苦環(huán)境、路況的檢驗，活動分為6站。

客戶要求：將長征精神與自主創(chuàng)新相結(jié)合，活動中的產(chǎn)品與活動本身相結(jié)合，以及公益性與促銷性的整合，提升長城汽車民族品牌、自主創(chuàng)新的品牌形象。

1.利用公關(guān)策劃的原理，對本案例中長城汽車的公關(guān)活動進行分析，明確公關(guān)主題、公關(guān)對象和公關(guān)目標。

2.結(jié)合公關(guān)活動主題和客戶要求，按照此次活動的流程進行公關(guān)活動策劃，要求計劃詳細、可行，緊扣主題且有新意。

四、主觀案例分析題

背景：

維珍（Virgin）集團是英國最大的私營企業(yè)，始創(chuàng)于1970年，總資產(chǎn)超過50億英鎊，集團業(yè)務涉足多個領(lǐng)域。維珍飲料集團成立于1994年，生產(chǎn)20多種飲料產(chǎn)品，覆蓋歐洲和東南亞市場，在歐洲的市場占有量僅次于可口可樂和百事可樂。2005奶奶，維珍（中國）飲料有限公司成立于成都，主要生產(chǎn)維珍可樂、維珍青檸、維珍橙味、維珍無糖系列飲料。我國碳酸飲料全年市場消費量800萬噸左右，每年以20%左右的速度遞增，其中可口可樂和百事可樂處于市場壟斷地位?？傮w上看，中國市場容量較大，但市場的跟進者要占據(jù)一席之地，必須要面對這兩個強大的競爭者。

客戶要求：維珍進入中國市場，在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化的時代，必須使用特色鮮明的營銷手段。維珍應該在中國文化傳統(tǒng)上做文章，從中國元素中獲取靈感。通過參加會展的形式，演繹中國情感故事來吸引中國消費者，從而融入本土市場。

1.請根據(jù)客戶要求及產(chǎn)品特點，以及參展重點流程要求，進行展會營銷的策劃。（要求主題明確，形式多樣，富有創(chuàng)意，主要環(huán)節(jié)包括）。

2.配合展會營銷，進行公關(guān)活動的策劃。

四、主觀案例分析題

背景：

A品牌是B 企業(yè)1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥高檔個人護理品。她以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，A品牌就以獨特的定位及銷售方式，在國內(nèi)化妝品市場上獨樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。

客戶要求：目前根據(jù)男性個人護理品的消費需求呈現(xiàn)日益增長的趨勢，A 品牌計劃推出一套針對中國男性（22～38歲）的護膚品，具有控油、保濕、潤膚的功效。

根據(jù)客戶要求，請為A 品牌設(shè)計一個符合中國市場的廣告策劃方案，字數(shù)不少于1000字。策劃要點包括：

1.請根據(jù)目前中國男性護膚品市場的基本概況，依據(jù)A 品牌的產(chǎn)品特點和品牌定位，說明A 品牌欲推出的男性護膚品的目標消費人群及其特點；

2.根據(jù)目前中國男性護膚品市場的基本概況，依據(jù)A品牌的產(chǎn)品特點和品牌定位，說明A 品牌欲推出的男性護膚品的主要競爭對手是哪些品牌的產(chǎn)品，并指出A 品牌與競爭對手的差異，繪制SWOT分析圖；

3.從A品牌的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特征、消費者需求出發(fā)，提出該產(chǎn)品的核心概念；

4.針對A 品牌的目標消費群體提出促銷方案，并描述該促銷方案的具體實施方法；

5.編制一個預算為200萬、時間為6個月的媒介策略和媒介投放計劃。

第三篇：廣告效果復習題!!

? 要點采分法#

?

?

?

? 皮膚電氣反射測驗# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗# 雪林測定法

? 銷售地區(qū)實驗*

? 分割法(報紙)*

? 回想法#

? 再確認法#

? 語意差別法#*

? 產(chǎn)品盲試

?

廣告效果是廣告主把廣告作品借助媒體發(fā)布后，對消費者產(chǎn)生的影響。

第一種效果：銷售效果

第二種效果：認知效果

廣告測試4階段

事前測試（產(chǎn)品測試創(chuàng)意測試平面及CF測試）

事中測試（見表）

事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）

追蹤測試

瞬間暴露測試

以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內(nèi)容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。

（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）

透鏡研究法

在不受干擾的情況下,讓實驗對象觀看廣告,以觀察消費者反映的實驗方法

透視鏡研究法：

指在一間特別設(shè)計的房間分成兩部分，在觀察室內(nèi)墻壁鑲上一個鏡子，該墻壁與實驗室毗連，從實驗室來看，完完全全是一面鏡子，但從其觀察室向這邊看，卻能看到實驗室詳細情況。利用這種單向透視鏡房間來做測驗的主要原因在于，測驗時盡量不要讓被測試者有被測試的意識，在自然狀態(tài)下觀察被測者的反應。

在實驗室內(nèi)桌子上堆集雜志，請被測試者進入這間實驗室以備質(zhì)詢。因為被測試者在等待之時，為了解悶會翻閱雜志。這時，觀察室的鏡背后兩位主持測試者，透過透視鏡，按照被測試者如何翻閱雜志，如何去閱讀，閱讀那一頁，視線注意情形如何，加以詳細記錄。然后，針對被測試者所讀的內(nèi)容或所看過的廣告當面詢問。

本方法與使用機械測驗相比，由于并非強制測驗，而且限制條件少，是一種很接近正常狀態(tài)之下所作的測驗。

銷售地區(qū)實驗——通常是在若干不同的城市測驗不同廣告的銷售力。先將被測試城市中所選商店的銷售記錄抄下，然后在這些城市中發(fā)動新的廣告活動，另外的城市作為參照市場，將兩者在廣告活動的前后的銷售量加以統(tǒng)計比較，便可測定新的廣告活動的相對效果。

? 分割法是將印刷廣告的報紙做分割印刷，然后產(chǎn)生了一天的報紙有兩種版本，把這

兩種版本的報紙發(fā)行到兩個不同的城市，測試兩個市場的銷售量的差異，可以測驗不同的廣告的不同效果。

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值、品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。

產(chǎn)品盲試效果測試 ：將眾多產(chǎn)品品牌遮掩讓消費者試用，測試消費者對各品牌的確認程度；或者用同一產(chǎn)品但標示不同品牌讓消費者試用，測試產(chǎn)品的品牌個性的方法

? 了解品牌在產(chǎn)品推廣中的決定作用，了解在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌才是最終的決

定因素。

語意差別法是美國伊利諾大學的奧斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激與反應之間，有聯(lián)想傳達過程語意差別法就是測定這種過程的方法。

語意差別法（semanticdifferentialmethod）,建成S.D.法，是美國伊利諾大學的奧斯古教授研究提出的。在刺激與反應之間，有聯(lián)想傳達過程，語意差別法就是測定這種過程的方法。（譬如想從被調(diào)查者心中，引出對某公司的印象時，首先需求對該公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有對比語形成的。從“非常明亮”至“非常黑暗”之間，將其分為幾個階段，觀察被調(diào)查者對該公司的刺激語的反應，可在“明亮——黑暗”的尺度中表現(xiàn)出來。）S.D.在適用于測定印象時，奧斯古構(gòu)成印象的因素，分為：評價性因素、潛在性因素、活動性因素三種。

記憶法：所謂記憶法（memory test），就是讀者讀了什么，能記住多少的一種測驗方法。可分為再確認法（recognitiontest）和回想法(recall test)遮掩測試法

再確認法向消費者提示最近刊登的廣告，問其是否讀過的方法。（調(diào)查記憶率或精讀率）回想法詢問最近看過的廣告.不給線索的為純粹回想法，給予線索的稱輔助回想法。

遮掩測試法提示廣告時遮掩一部分

順序為插圖加標題加文案加品牌

雪林（Schwerin）測定法

雪林測定法是美國雪林調(diào)查公司（Schwerin Research Co.）根據(jù)節(jié)目分析法的原理，于1964年發(fā)明的測定廣告心理效果的一種方法。該測定方法又分為節(jié)目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗三種.1、節(jié)目效果測定法。即召集一定數(shù)量有代表性的觀眾到劇場，廣告策劃者說明測驗的標準以后，請觀眾按照個人的意見對進行測驗的廣告表演節(jié)目評分定級。評分的級別通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥無味。這種測驗完畢之后，再請觀眾進一步說明喜歡或討厭廣告

節(jié)目中的哪一部分，并闡明理由。或者征求觀眾對廣告節(jié)目的意見、建議。廣告策劃者對節(jié)目改進的意見進行統(tǒng)計、匯總，以作為今后設(shè)計或制作廣告節(jié)目的重要依據(jù)。

2、廣告效果測定法。廣告效果測定法與節(jié)目效果測定法的內(nèi)容基本相同，是通過邀請具有代表性的觀眾到劇場或攝影棚，欣賞進行測定的各種廣告片。與節(jié)目效果測定法的不同之處是：在未看廣告片之前，根據(jù)入場者持票號碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。這些選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競爭對手的品牌。廣告片播放完以后，請觀眾再一次做出選擇，如果此次結(jié)果中所測驗的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。

測試完成后，通常將媒體受眾所選擇的商品贈送給他們。如果商品單位價值高，可以贈送給他們其他一些禮品。?

3、基本電視廣告測驗法。這種測驗法的目的在于客觀地評價和判斷電視廣告片的優(yōu)劣，以及用標準化的程序測驗電視廣告的效果?；倦娨晱V告測驗的項目主要有：

（1）趣味反應。利用集體反應測定機，測定媒體受眾對每一廣告畫面感興趣的程度；（2）回憶程度。運用自由回答法，讓媒體受眾回憶廣告片中的產(chǎn)品品牌、廣告主名稱、畫面內(nèi)容以及標語、口號等；

（3）理解程度。運用自由回答法，了解媒體受眾對廣告內(nèi)容的領(lǐng)悟程度；

（4）廣告作品診斷。運用自由回答法，讓媒體受眾指出該廣告片的特色，并提出修改意見；

（5）效果評定。采用問卷的形式，測驗本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一般心理效果；

（6）購買欲望。讓媒體受眾說出有無購買廣告產(chǎn)品的沖動或者欲望；

（7）廣告片的整體效果。讓媒體受眾對廣告片作整體的評價。

這種測驗法的優(yōu)點是客觀、全面，能真正反映媒體受眾的心理活動狀況，取得的資料可信度高；缺點是操作技術(shù)性強，成本費用大，具體推行起來有一定的局限性。

皮膚電氣反射測驗

以科學的方法測試人們在受到外界刺激的時候人類產(chǎn)生的自然反應。包括心跳、流汗、皮膚電反射等

要點采分法

要點采分法是把廣告分為幾要素，插圖、標題、正文、標識、排版，分別打分的測試方法。

瞬間暴露測試

以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內(nèi)容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。

實地測試

自然的測試狀態(tài)

?被測試者不易控制

?測試成本低

實驗室測試

?非自然的測試狀態(tài)

?被測試者對樣本注意力高

?測試成本過高

?樣本量小

廣告測試4階段

? 事前測試（產(chǎn)品測試創(chuàng)意測試平面及CF測試）? 事中測試（見表）

? 事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）? 追蹤測試

實驗室#和實地測試*

?廣告事前測定方法

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?要點采分法# 皮膚電氣反射測驗# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗# 雪林測定法### 廣告事中測定方法 銷售地區(qū)實驗* 分割法(報紙)* 函索測定法* 廣告事后測定方法 回想法# 再確認法# 語意差別法#* 產(chǎn)品盲試#

第四篇：廣告策劃模版

廣告策劃報告

一、前言

目的：本次廣告策劃主要是為了對淘寶網(wǎng)做一個宣傳，對于經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的人來說，淘寶不會陌生，但是其中只有一部分人，特別是女生對淘寶的使用和認知程度很高，其中有大學生是做多網(wǎng)購的人群。大學生資金有限，能夠花少量的錢買到自己想要的東西是他們最希望的，所以在學校進行廣告拍攝和本廣告的主要對象就是大學生

組員：…..二、情況分析

公司分析：淘寶網(wǎng)是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額。2007年，淘寶的交易額實現(xiàn)了433億元，比寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團投資創(chuàng)辦。目前，淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其目標是致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。通過結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派來增加網(wǎng)購人群的粘性，并且采用最新團網(wǎng)購模式，讓網(wǎng)購人群樂而不返淘寶網(wǎng)目前業(yè)務跨越C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者）、B2C

（Business-to-Consumer商家對消費者）兩大部分。經(jīng)過6年的發(fā)展，截至2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億，注冊用戶還在不斷增長！據(jù)統(tǒng)計，淘寶網(wǎng)2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達4000億元人民幣，是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。

淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務。

淘寶網(wǎng)提倡誠信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅持“寶可不淘，信不能棄”。在為淘寶會員打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺的同時，也為更多網(wǎng)民提供就業(yè)機會。淘寶網(wǎng)也全力營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網(wǎng)進行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。2005年10月，淘寶網(wǎng)宣布：在未來5年，為社會創(chuàng)造100萬工作的機會。截至2009年底，已經(jīng)有超過80萬人通過在淘寶開店實現(xiàn)了就業(yè)（國內(nèi)第三方機構(gòu)IDC統(tǒng)計），帶動的物流、支付、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈上間接就業(yè)機會達到228萬個（國際第三方機構(gòu)IDC統(tǒng)計）。目前每天全國三分之一的宅送快遞業(yè)務都因淘寶網(wǎng)交易而產(chǎn)生。大淘寶的出現(xiàn)將為整個網(wǎng)絡(luò)購物市場打造一個透明、誠信、公正、公開的交易平臺，進而影響人們的購物消費習慣，推動線下市場以及生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的透明、誠信，從而衍生出一個“開放、透明、分享、責任”的新商業(yè)文明。阿里巴巴集團2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務的淘寶網(wǎng)(taobao)，平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城(tmall)和

一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)(etao)。

2006年增長156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達到413億元。公司名稱： 淘寶網(wǎng)

總部地點： 浙江杭州

成立時間： 2003年5月10日

經(jīng)營范圍： 網(wǎng)絡(luò)購物

公司口號： 淘！我喜歡

年營業(yè)額： 2083億元人民幣(2009年)

? http:/// 淘寶網(wǎng)官網(wǎng)：

? 電話： 0571-88158198，0571-88157858

產(chǎn)品分析：淘寶網(wǎng)是C2C（客戶對客戶）的個人網(wǎng)上交易平臺和平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城，主要用于商品網(wǎng)上零售，也是國內(nèi)最大的拍賣網(wǎng)站，由阿里巴巴公司 投資創(chuàng)辦。創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)最大銷售量的奇跡。

網(wǎng)站商品

淘寶的商品數(shù)目在近幾年內(nèi)有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，除此之外還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)、虛擬貨幣交易區(qū)等。

消費者分析：淘寶網(wǎng)的消費者眾多，幾乎是全民參與。一年的銷售額

在百億以上。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)“逛街”。據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當于近600家沃爾瑪?shù)目土髁俊?/p>

競爭分析：同行業(yè)內(nèi)，也有著很多購物網(wǎng)站。像卓越網(wǎng)，當當網(wǎng)，樂淘網(wǎng)，樂蜂網(wǎng)，好樂買網(wǎng)，相逢國際網(wǎng)等，但是這些網(wǎng)站絲毫也動搖不了淘寶網(wǎng)的地位。

三、廣告注意事項

廣告目標：本廣告是為了擴大淘寶網(wǎng)的宣傳，吸引消費者在各個網(wǎng)站中一眼挑中淘寶，告訴消費者，淘寶網(wǎng)上有消費者需要的一切商品。告訴消費者，在淘寶上可以淘出消費者所需的一切。

廣告定位：廣告是商業(yè)廣告，以盈利為最終的目的。

廣告訴求對象：淘寶網(wǎng)是一家面向所有的消費者，各個年紀，各個社會階層。

廣告訴求內(nèi)容：淘寶網(wǎng)，淘出你想要的一切。

大街上，到處是商品，五花八門，琳瑯滿目，隨處可見。連校園里都到處充斥著。它們放在草叢里，整齊的掛在樹枝上，等待著我們的挑選。剛往前走兩步，腳就碰到一件商品。撿起來一看，不是自己想

要的那份，隨手扔掉。再往前走幾步，又碰到一件東西，撿起來一看，還是不是自己想要的。唉??又失望一次。

咦！那邊樹上掛著的，好像就有自己心儀的物品了，走近前，摘下來一看，唉??原來還不是自己想要的。只好再往前走著，突然，有個物體砸到頭上,是一件衣服.淘寶網(wǎng)的主頁突然出現(xiàn)在自己的眼前，各種物品都在漫天的飛來飛去，自己喜歡什么，就會有什么。

開心的點開這個商品的，開心的點開另外一個商品。不用去香港，就能身處購物的天堂！

淘寶網(wǎng)，淘出你所要的一切。

四、廣告預算

磁帶 車費 吃飯 …..元

工資：（工作人員 拍攝人員 演員）…..五、預期效果及評估

預期達到的效果：讓更多的大學生了解淘寶，知道淘寶，選擇淘寶

效果評價方法：以問卷方式進行隨機發(fā)放測試，進行調(diào)查統(tǒng)計廣告前后大學生們對淘寶的使用頻率的變化

第五篇：廣告策劃

北京工業(yè)大學

公共場所禁煙活動

策

劃

書

韓建平2011年10月13日

北京工業(yè)大學

公共場所禁煙活動

一、活動背景

中國頒布禁煙令，自2011年1月1日起，中國內(nèi)地將在所有室內(nèi)公共場所、室內(nèi)工作場所、公共交通工具及所有可能的室外工作場所完全禁止吸煙。為了迎合全國的這一大好形勢，我們學院學生會生活部提倡在學校的所有公共場所（教室、走廊、禮堂、食堂、超市等）中完全禁止吸煙。

二、活動主題

健康，隨煙而逝；病痛，伴煙而生

三、活動目的為了配合中國這一禁煙大趨勢，使北京工業(yè)大學成為禁煙活動的領(lǐng)頭羊，同時為了同學們的身體健康和美好前程而舉辦這次的禁煙活動。

四、活動地點

北京工業(yè)大學

五、活動對象

北京工業(yè)大學全體師生

六、客戶

公德先生

七、活動過程

（一）宣傳階段由學生負責畫六張海報和一個展板，海報貼于四

個公寓區(qū)、第八教學樓旁、二食堂旁的宣傳欄里，展板放在學院大禮堂前。播音室加強宣傳，學校網(wǎng)站貼一些禁煙圖片，標語等。

（二）活動階段由老師負責公共場所的抽查

（三）加強階段由老師負責公共場所的巡查并且同時做好宣傳工

作

八、活動階段的具體方法。

（一）請負責查班級人數(shù)的老師負責檢查一下走廊是否有吸煙的人員，并且做好登記，將其納入班級考核。

（二）請各班班委督促一下班上的吸煙人員不要在公共場所吸煙。

（三）成立一個督察小組，他們負責在食堂、操場等公共場所巡

查是否有吸煙的人員，并且請他們到指定吸煙區(qū)（廁所）吸煙。

（四）配合學管會檢查公寓區(qū)是否有吸煙的現(xiàn)象。

（五）活動結(jié)束后，進行總結(jié)表彰：表彰一批禁煙先進班級體、禁煙先進個人、優(yōu)秀禁煙宣傳大使等，并與本學年評優(yōu)評先掛鉤。