第一篇：小論廣告定義

小論廣告定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)給出的廣告定義是：廣告是由可資識(shí)別的廣告主運(yùn)用大量媒介來(lái)說(shuō)服或者影響受眾的付費(fèi)的非人際傳播。按照老師的要求，我找出了以下幾種國(guó)外的廣告定義與之比較。

1.廣告是一種有償?shù)?，?jīng)由大眾媒介的，目的在于勸服的企圖。這是來(lái)自于美國(guó)托馬斯等人著的《廣告學(xué)》。從語(yǔ)法構(gòu)造來(lái)分析，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為“廣告...是...傳播?！倍硕x則認(rèn)為"廣告是一種...企圖。”很明顯，企圖這個(gè)詞相對(duì)于傳播來(lái)說(shuō)更加寬泛，傳播是企圖的一種，但并非企圖的所有終點(diǎn)都是傳播。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)給出了“廣告主”和“受眾”兩個(gè)名詞，包含了廣告制作者和接受者的信息，即廣告主——受眾。再來(lái)看相同點(diǎn)，“有償?shù)摹睂?duì)應(yīng)“付費(fèi)的”，這是強(qiáng)調(diào)廣告的有償性?！盁o(wú)償?shù)模覀儾荒芊Q其為廣告。”只有某些宣傳是無(wú)償?shù)?，廣告是有償?shù)模嫘麄饕膊皇菑V告，同樣用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)定義來(lái)衡量它，也不符合。二者都強(qiáng)調(diào)“大眾媒介”，廣告，廣而告之，廣而告之的前提便是廣告通過(guò)我們熟悉的手段，電視、廣播、報(bào)紙、雜志等得到廣泛的傳播?！稄V告學(xué)》里更提出，利用大眾媒介這種方式更使廣告有別于面對(duì)面的人員銷售。兩者都提到了“勸服，廣告都是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出來(lái)的，為樹立形象或勸服或影響，最終目的便是去勸服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，如果沒(méi)有這種勸服企圖，這個(gè)傳播活動(dòng)就可能是新聞而非廣告，當(dāng)然這里也有一個(gè)特例，那就是歐美國(guó)家的政治廣告。

2．這全部都是廣告，無(wú)論是電視、報(bào)紙、雜志互動(dòng)性媒體，直接回應(yīng)性媒體，收音機(jī)，銷售推廣，或是以飛機(jī)冒出的煙寫成廣告-----都是廣告。

這是李?yuàn)W貝納廣告公司（Leo Burnett Co.）這是一個(gè)對(duì)廣告的邏輯性定義，它表達(dá)出了一般消費(fèi)者對(duì)廣告的了解，與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)給出的定義不同，它關(guān)注的是廣告的一些形式，展現(xiàn)在大眾眼前的樣子，我甚至不敢承認(rèn)這是一個(gè)廣告定義。廣告的目的，不是要讓聽到看到廣告的人把傳達(dá)的信息當(dāng)成廣告，而是看了這個(gè)廣告有所回應(yīng)。很明顯，這個(gè)定義的重點(diǎn)恰恰是在前者。對(duì)于不同的人，廣告意味著不同的東西，廣告可以是我們廣告學(xué)學(xué)生的一節(jié)課題，廣告可以是一種傳播的途徑，廣告可以是銷售人員們的有力工具，我想重點(diǎn)是要看怎么去運(yùn)用廣告。

3.廣告被認(rèn)為是由媒體而非口頭形式的傳遞，具有目的信息的一種形式，為了喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生好感，告知提供某種非盈利性目的的服務(wù)以及闡述某種和見解等。

《韋伯斯特大辭典》1998版給出的這個(gè)定義很繁瑣，但是幾乎它提出來(lái)廣告的每一個(gè)特征，都有包含在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)定義里面，并且與之相比，辭典里面的定義依舊沒(méi)有提到目標(biāo)受眾和廣告主這些概念，這是欠缺的地方。另外，“…闡述某種意見和見解”，我想了很久，依舊不能理解，也無(wú)法找出例子證明這句話，我一直覺得廣告里面的所謂“勸服”不外乎是勸服與影響消費(fèi)者的心理，促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)

買活動(dòng)，現(xiàn)在我突然想到它可能是指我剛剛分析的第一個(gè)定義里面所提及的政治廣告，除此之外我找不到別的解釋。

4.廣告是刺激人們購(gòu)買欲望的藝術(shù)——H..G.威爾斯。

與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義相比較，除了“勸服”，貌似它沒(méi)有告訴我們別的東西。廣告是藝術(shù)嗎?我覺得不是。雖然很多創(chuàng)意廣告的藝術(shù)性無(wú)可否認(rèn)，但不能簡(jiǎn)單的將其定義為一種藝術(shù)。歸根結(jié)底，之所以要把廣告做的那么有藝術(shù)性，也是出于銷售的目的，促使消費(fèi)者心理變化進(jìn)而購(gòu)買才是本質(zhì)。廣告，不是藝術(shù)。

“廣告學(xué)有它一定的方法并運(yùn)用一些簡(jiǎn)單的計(jì)算與不完全的科學(xué)想聯(lián)系，足夠準(zhǔn)確即可?！辈煌瑫r(shí)代不同際遇不同環(huán)境，這些都會(huì)影響人們對(duì)廣告定義的理解或者說(shuō)是確定，而進(jìn)行了這么多比較以后，我終于知道為什么美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)給出的定義被奉為經(jīng)典，精煉，精辟，堪稱完美。

第二篇：廣告的定義

廣告業(yè)是世界上最有實(shí)力的產(chǎn)業(yè)之一，特別是在目前這個(gè)信息化和市場(chǎng)化的時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的背景下，廣告越來(lái)越擔(dān)當(dāng)起了橋梁的作用。它既能宣傳的對(duì)象帶來(lái)利益，也能為公眾提供新鮮及時(shí)的信息?，F(xiàn)在，無(wú)論是在家中，還是在路上，我們都被各種各樣形形色色的廣告包圍著。廣告設(shè)計(jì)是綜合了平面設(shè)計(jì)中的多種基礎(chǔ)課程的一門課程，如攝影、編排、字體設(shè)計(jì)、圖形、文案等等。如同其他的設(shè)計(jì)一樣，廣告設(shè)計(jì)也沒(méi)有固定模式可以追尋，有的只是一些大的原則。本書將竭力從廣告設(shè)計(jì)的各個(gè)方面來(lái)分析設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵。但是，從課本中所能掌握的僅僅是技法，如何將這些技法恰到好處地發(fā)揮出來(lái)，還需要大家不斷地實(shí)踐，增強(qiáng)對(duì)生活的感悟。本書中的部分廣告是作者在歐洲交流學(xué)習(xí)中現(xiàn)場(chǎng)拍攝的，為保證其真實(shí)性，故而對(duì)一些作品的環(huán)境及作品表現(xiàn)并未多加處理，以便讀者更多地從環(huán)境中去了解廣告。

傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，指?jìng)鞑バ畔①Y訊的載體，可以是私人機(jī)構(gòu)，也可以是官方機(jī)構(gòu)。廣告?zhèn)髅接屑堫悾ㄐ侣劶?，雜志）、聲類（電臺(tái)廣播）、視頻（電視、電影）還有現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)類（電腦視頻）。分類其實(shí)有多種說(shuō)法。即信息傳播過(guò)程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具；1943年美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)的《戰(zhàn)后公共圖書館的準(zhǔn)則》一書中首次使用作為術(shù)語(yǔ)，現(xiàn)在已成為各種傳播工具的總稱.第一類傳媒，即人們面對(duì)面?zhèn)鬟f信息的媒介，主要指人類的口語(yǔ)，也包括表情，動(dòng)作，眼神等身體語(yǔ)言?？谡Z(yǔ)與體語(yǔ)實(shí)現(xiàn)了人與人之間最早的信息交流。

第二類傳媒，包括繪畫，文字，印刷和攝影等。在這種信息交流方式中，信息的接受者人繞要靠感官接受信息，信息的發(fā)出者則開始使用一定的傳播設(shè)施。

第三類傳媒，無(wú)論是信息的發(fā)出者還是接受者，都必須借助傳播設(shè)施。這類傳媒包括電話，唱片，電影，廣播，電視，計(jì)算機(jī)通訊，等等。

大眾傳媒視之為普通大眾所使用的傳媒。

現(xiàn)今有人喻手機(jī)視頻將成為第四類傳媒。

而自從計(jì)算機(jī)的普及化，網(wǎng)上媒體在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中亦成為一種新形式的傳播媒體.純正的廣告設(shè)計(jì)公司并不能算是傳媒機(jī)構(gòu)，只因有些廣告公司也擁有自己的傳播管道，所以也成為傳媒公司。

第三篇：一 廣告文案定義

一 廣告文案定義：是以語(yǔ)言文字為物質(zhì)媒介符號(hào)，傳達(dá)出創(chuàng)作主體某種特定的廣告構(gòu)想和訴求的篇章。

二廣告文案的類型：

從創(chuàng)作主體思維方式的視覺：文學(xué)型文案 說(shuō)理型文案

以發(fā)布廣告的媒體作為標(biāo)準(zhǔn)：小眾媒體廣告文案 大。高科技媒體廣告文案

以表現(xiàn)形式分：直接型（要求短期內(nèi)有較明顯的促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)效果）間接型

以經(jīng)濟(jì)回報(bào)為標(biāo)準(zhǔn)：商業(yè)廣告 公益廣告

創(chuàng)作方法為標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)實(shí)主義型（創(chuàng)作主體按照現(xiàn)實(shí)生活本來(lái)的樣子來(lái)描寫，也就是真是的描寫與現(xiàn)實(shí)生活的廣告文案）浪漫型（主體按照自己的理想中認(rèn)為應(yīng)該如此的樣子去描繪，理想的描寫對(duì)像或描摹理想獲得對(duì)象）現(xiàn)代主義型文學(xué)型文案的基本特征

符號(hào)的同時(shí)性 形象的間接性 暫時(shí)的超功利性 強(qiáng)烈的情感性

3文學(xué)型文案的撰寫方法：a 產(chǎn)品訴求于形象的契合：直接契合型（通過(guò)描寫廣告或服務(wù)的具體情況而創(chuàng)造出的生動(dòng)鮮明的藝術(shù)形象，清晰地表達(dá)出創(chuàng)作主體構(gòu)想出來(lái)的廣告訴求，兩者之間顯示出一種契合的密切關(guān)系）間接型契合性（廣告主題與其形象之間的聯(lián)系相當(dāng)隱晦曲折）b 廣告文案意境美的創(chuàng)造

三說(shuō)理型文案的基本特征 ：符號(hào)的推論性 訴求的直露性 傳達(dá)的邏輯性說(shuō)理型文案的類型 ：科技符號(hào)體 說(shuō)明體 表格體 論說(shuō)體公式體

四廣告文案的核心訴求基本特性：銷售性（直接 間接）明晰性核心訴求的類型分析：告知型功能型 情感型 非契合型 促銷型核心訴求的最優(yōu)化定義：創(chuàng)作主體在確立核心訴求的過(guò)程中，禪精竭慮，精于求精，通過(guò)豐富的想象和細(xì)心地選擇使文案核心訴求更加優(yōu)秀有效。最優(yōu)化的方法：輻射法：文案創(chuàng)作者在創(chuàng)意之時(shí)，所運(yùn)用的不是那種線性思維，而是一種非線性的向周圍各個(gè)不同的方向進(jìn)行放射的思維，從而獲得了關(guān)于某一產(chǎn)品或服務(wù)的多種核心訴求。獨(dú)創(chuàng)式（廣告文案的核心訴求言人所不言，發(fā)人所不發(fā)，具有別具一格的特點(diǎn)。）五

廣告創(chuàng)意的基本方法：利用文字 懷舊 寓褒于貶 幽默 恐懼式（人們的安全需要為契機(jī)，指明消費(fèi)者如不買某種產(chǎn)品或服務(wù)必將對(duì)安全造成嚴(yán)重威脅，從而以警示的方法勸導(dǎo)消費(fèi)者付諸購(gòu)買行為。）內(nèi)心獨(dú)白式

六

創(chuàng)作中的現(xiàn)代主義方法：荒誕 扭曲變形 超現(xiàn)實(shí)

七

后現(xiàn)代主義文案的特征：a 顛覆文本意義（后現(xiàn)代主義文案對(duì)主流社會(huì)所認(rèn)同的事物或價(jià)值觀念予以否定，從而提出一種與之相對(duì)立的新見解。）b 反秩序的碎片化拼貼 c 批判社會(huì)的執(zhí)著追求

八廣告文案的語(yǔ)言特征：語(yǔ)意的褒揚(yáng)性色彩的商業(yè)性（直接外露型 間接含蓄型）2 廣告語(yǔ)言的修飾：反諷 鑲嵌 回環(huán) 頂針

九、1、文學(xué)型文案體裁類型：微型小說(shuō)體 散文體 報(bào)告文學(xué)體 詩(shī)歌體 戲劇體 曲藝文學(xué)

體

2、說(shuō)理型文案體裁類型：說(shuō)明型（詮釋體 數(shù)據(jù)體 比較提體）論說(shuō)型（立論型 駁論

型

十、1、廣告標(biāo)題的基本特征：醒目性 精煉性 獨(dú)創(chuàng)性

2、廣告標(biāo)題的存在形態(tài)：?jiǎn)我恍螒B(tài)（廣告文案只有一個(gè)標(biāo)題，沒(méi)有引題和副題。）復(fù)合形態(tài)（有兩種或兩種以上不同類型的標(biāo)題)

3、廣告標(biāo)題的表現(xiàn)類型：話語(yǔ)式 點(diǎn)鐵成金式（將現(xiàn)存的詩(shī)、詞、文、賦、諺語(yǔ)、成語(yǔ)

或流行歌曲等予以引用或略加改動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)）（引用型 點(diǎn)化型）

公式式 懸念式（喚起消費(fèi)者某種期待，激起他們尋根究底的強(qiáng)烈興趣）

祈使式（向消費(fèi)者呼吁，提請(qǐng)他們采取購(gòu)買行動(dòng)）故事式 新聞式 設(shè)問(wèn)式 陳述式

4、廣告語(yǔ)的基本特征：a長(zhǎng)期重復(fù)使用 b簡(jiǎn)練易記 c獨(dú)創(chuàng)有趣

5、廣告語(yǔ)的基本類型：a寫實(shí)型（以負(fù)荷產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實(shí)際的新聞式筆調(diào)，再現(xiàn)

廣告產(chǎn)品的形象和信用，引發(fā)消費(fèi)者的興趣。）

b超現(xiàn)實(shí)型（作者有意創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)中不可能有的廣告意象和藝術(shù)

境界，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)）

c抒情型（作者直抒胸臆的直接抒情或通過(guò)形象間接抒情的方

式來(lái)達(dá)到以情感人，以情促銷的廣告語(yǔ)）

d議論型（對(duì)廣告產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)理念進(jìn)行評(píng)論、說(shuō)理，力

求做到以理服人）

十一、1、廣告正文的基本類型：a新聞型（內(nèi)容沒(méi)有任何虛構(gòu)，合乎客觀實(shí)際，并采用新

聞體裁和語(yǔ)言寫出。常見有報(bào)道、通訊、報(bào)告文學(xué)等形式）

b文學(xué)型（用文學(xué)創(chuàng)造形象，抒情言志的方法寫出正文。

常見的體裁有：詩(shī)歌、散文、戲劇文學(xué)）

c論述型（用邏輯論證的方式和抽象的語(yǔ)言來(lái)證明產(chǎn)品和

服務(wù)的優(yōu)異性能、企業(yè)形象的良好）

d說(shuō)明型（根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和主題要求，需要對(duì)廣告產(chǎn)品

進(jìn)行外部形態(tài)、內(nèi)部構(gòu)成、性能功效等做出簡(jiǎn)明扼要的介紹和解釋)

2、廣告正文的撰寫原則：集中性 具體性 刺激性

3、廣告符文的基本特征：附加性 敦促性

4、廣告符文的基本類型：簡(jiǎn)單型 復(fù)雜型

十二、1、報(bào)刊廣告文案的基本特征：a重視標(biāo)題 b可有很長(zhǎng)的文案 c圖文互補(bǔ)

2、報(bào)刊系列廣告文案的基本特征：a統(tǒng)一中的差異性 b風(fēng)格的一致性 c發(fā)布的集中

性

3、報(bào)刊系列廣告文案的基本類型：a共識(shí)性【如果各單篇主題相同而題材不同或主

題不同但有著密切關(guān)聯(lián)，就體現(xiàn)出一種

橫向空間上的關(guān)系（非時(shí)間的、非縱向的）】

b歷時(shí)性（廣告文案中的各篇存在著一種時(shí)間上的先后承續(xù)和故事情節(jié)的縱向因果連

接關(guān)系）

4、系列廣告文案的撰寫方法：A整體關(guān)聯(lián)性 a確立統(tǒng)一的創(chuàng)意理念 b可用廣告語(yǔ)、一致的風(fēng)格，相同或相近的句式加強(qiáng)各篇之間的關(guān)聯(lián)

B多樣變化性 a主題不變題材變 b正文不變標(biāo)題變 c

句式不變內(nèi)涵變 d風(fēng)格不變內(nèi)容變

十三、1、廣播廣告文案的基本特征：a言語(yǔ)的悅耳性 b廣闊的體裁域 c聲文并茂

2、廣播廣告文案的基本類型：日記式 直播式 對(duì)話式 廣播節(jié)目式 現(xiàn)場(chǎng)新聞式 廣播

劇式 歌曲式

3、廣播廣告文案的撰寫原則：親切性 動(dòng)聽性

十四、1、電視廣告文案的基本特征：畫面性 聲畫互補(bǔ) 跳躍性

2、電視廣告文案的表現(xiàn)類型：a內(nèi)心獨(dú)白型

b TPO型（創(chuàng)作者將時(shí)間、場(chǎng)所、事件聯(lián)系起來(lái)，利

用節(jié)目編排藝術(shù)，在特定的時(shí)間里，巧妙的安排同一產(chǎn)品或服務(wù)廣告以連續(xù)性和

變化性抓住受眾的注意力）

c畫外音型（沒(méi)有情節(jié)和故事，也沒(méi)有人物，主要依

靠畫外音來(lái)表達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)、或企業(yè)形象

方面的信息）

d比喻型e動(dòng)畫型 f故事型

g意境型（廣告中不是去陳述產(chǎn)品的性能或編撰故事

情節(jié)，而是致力于通過(guò)電視畫面托物言志，詠景抒懷，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的藝術(shù)境界，試圖使他們?cè)诿栏杏鋹傊欣卫?/p>

記住產(chǎn)品）

3、電視廣告文案的撰寫方法：a電影文學(xué)劇本型 b綜合說(shuō)明+文字式分鏡頭腳本型 c

表格式分鏡頭腳本型

十五、1、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特征：非強(qiáng)迫性 高交互性 c便利性 豐富性 低廉性 精確性

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本類型：a強(qiáng)制型（彈出式 懸浮式 E-mail廣告 定向廣告）b非強(qiáng)制型（按鈕式 文本鏈接式 互動(dòng)游戲式 網(wǎng)絡(luò)視頻

式）

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特征：a超文本鏈接：懸念和誘導(dǎo)策略 b標(biāo)題為王 c號(hào)召性 d簡(jiǎn)

練性

十六、1、商業(yè)廣告文案類型： A產(chǎn)品（或服務(wù)）廣告文案：USP型 塑造品牌形象 定位

型

B促銷廣告文案類型：免費(fèi)型 優(yōu)惠型 競(jìng)賽型 文娛型C企業(yè)形象廣告文案：正面型 側(cè)面型

2、公益廣告文案類型：具體型 抽象型

3、公益廣告文案撰寫原則：a善于選擇大眾關(guān)心的重大社會(huì)問(wèn)題，并將它作為公益

廣告的主題，才能引起大眾的關(guān)注。

b創(chuàng)意要獨(dú)特

第四篇：論廣告人格化

一、廣告理想人格是一種人格典范

廣告人格是制約廣告活動(dòng)、廣告行為和廣告作品的一個(gè)具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會(huì)理想、職業(yè)理想、廣告道德原則與規(guī)范的完美結(jié)合。這是廣告人對(duì)其權(quán)利與義務(wù)的自覺遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范;是通過(guò)廣告實(shí)踐與廣告道德修養(yǎng)而形成的廣告道德楷模。廣

告理想人格是廣告道德的最高層次,培養(yǎng)和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個(gè)龐大的群體,有著繁雜而細(xì)致的分工。主要包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告制作者、廣告發(fā)布者、廣告管理者等,其中主體是廣告經(jīng)營(yíng)者、制作者、發(fā)布者,即一般意義上的廣告從業(yè)人員。這類人又可細(xì)分為:廣告經(jīng)營(yíng)管理人、廣告調(diào)研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設(shè)計(jì)制作者等等。每一個(gè)廣告作品、每一次廣告活動(dòng)都成為廣告從業(yè)人員素質(zhì)水平的實(shí)證。廣告人格就是在眾多的廣告活動(dòng)中產(chǎn)生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現(xiàn)出來(lái)的。面對(duì)改革開放二十年來(lái)我國(guó)廣告市場(chǎng)、廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的是是非非,理智地拋開其物質(zhì)的表象,其實(shí)質(zhì)凸現(xiàn)出的都是“人為”的問(wèn)題,即廣告人的素質(zhì)問(wèn)題。廣告作品的質(zhì)量高低、廣告活動(dòng)的規(guī)范與否反映出廣告人的素質(zhì),反映出廣告人的道德水準(zhǔn)與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)量、格調(diào)、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

在廣告人格的塑造過(guò)程中,推動(dòng)廣告人格的形成和發(fā)展有兩種驅(qū)動(dòng)力:一種是廣告人主動(dòng)地與社會(huì)認(rèn)同保持一致;一種是社會(huì)推動(dòng)廣告人與社會(huì)認(rèn)同保持一致。這兩種路徑在最終結(jié)果上是殊途同歸,都落實(shí)在社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)要求上,是以普遍的社會(huì)道德要求與特殊的廣告行業(yè)道德要求的有機(jī)結(jié)合為核心尺度的。而廣告人則因價(jià)值取向、個(gè)人環(huán)境、知識(shí)水平、道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)實(shí)踐及其對(duì)社會(huì)的認(rèn)同度等諸多方面的不同,呈現(xiàn)出復(fù)雜的人格多元化。當(dāng)人類步入現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后,廣告的社會(huì)功能和社會(huì)影響力越來(lái)越大,有時(shí)甚至成為左右社會(huì)時(shí)尚的不可輕視的社會(huì)力量,這就要求廣告人更多地?fù)?dān)負(fù)起社會(huì)人的角色。通常越富有社會(huì)責(zé)任感的廣告人,越是有成就的廣告人,越是人格高尚的廣告人。廣告人應(yīng)當(dāng)成為商品勞務(wù)的宣傳人,廣告客戶的參謀人,企業(yè)形象的塑造人,消費(fèi)革命的倡導(dǎo)人,科技知識(shí)的傳播人,城市環(huán)境的美化人?！皬V告人必須是社會(huì)風(fēng)氣的領(lǐng)先者,必須是理論觀念的實(shí)踐者,必須是誠(chéng)實(shí)助人的說(shuō)服者,必須是創(chuàng)意組合的革新者,必須是團(tuán)隊(duì)互助的合作者,必須是智慧見解的提供者,必須是自控律己的苦行者,必須是感恩領(lǐng)情的報(bào)答者”(臺(tái)灣廣告人賴東明)。一方面是廣告人追求自身責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一,另一方面則是廣告人有責(zé)任、有義務(wù)引導(dǎo)人們?cè)谙硎墁F(xiàn)代物質(zhì)文明的同時(shí),受到精神文明的陶冶,促進(jìn)有利于改革開放和社會(huì)現(xiàn)代化建設(shè)、價(jià)值觀念、道德規(guī)范和社會(huì)風(fēng)尚的形成,為提高全社會(huì)的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。因此,為促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義廣告事業(yè)的健康發(fā)展,最大限度地保障廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益,就很有必要從職業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任統(tǒng)一的角度,提出規(guī)范的廣告人格模式,即廣告理想人格,用于引導(dǎo)和規(guī)范廣告人格的形成與發(fā)展。

二、廣告人格具有鮮明的社會(huì)性和時(shí)代性

廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),廣告是一種營(yíng)銷手段,廣告是一種宣傳方式。廣告的基本功能是傳遞信息,廣告的本質(zhì)特征是功利性和真實(shí)性。這是廣告這一人類文明的共性現(xiàn)象。然而廣告又不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,它還是社會(huì)現(xiàn)象,社會(huì)制度的差異與時(shí)代的變遷決定了廣告的社會(huì)性和時(shí)代性,也就決定了廣告人格的社會(huì)性和時(shí)代性。馬克思主義認(rèn)為,人是社會(huì)的人,人是社會(huì)關(guān)系的總和。廣告人因其職業(yè)特征的要求更是面向全社會(huì)的。廣告人的道德、廣告人的人格只有在社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)秩序、社會(huì)關(guān)系中才能得到完整的說(shuō)明。不同的社會(huì)制度、不同的社會(huì)需要、不同的價(jià)值觀念、不同的社會(huì)道德要求以及不同的廣告道德原則規(guī)定了廣告人格發(fā)展的方向、特點(diǎn)和水平。社會(huì)主義廣告人不僅需要扮演好功利性經(jīng)濟(jì)角色,同時(shí)還需要扮演好表現(xiàn)性社會(huì)角色,以體現(xiàn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下廣告人格的鮮明特征。

(一)社會(huì)主義廣告人追求權(quán)利與義務(wù)的高度統(tǒng)一,經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的同步提高。馬克思主義認(rèn)為:“沒(méi)有無(wú)義務(wù)的權(quán)利,也沒(méi)有無(wú)權(quán)利的義務(wù)”,一個(gè)人“享有多少權(quán)利,也就負(fù)有多少義務(wù)”,權(quán)利與義務(wù)是合而為一的。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,人們擁有生存與發(fā)展的權(quán)利,勞動(dòng)的權(quán)利,維護(hù)自身正當(dāng)利益的權(quán)利,追求真理的權(quán)利,管理社會(huì)生活的權(quán)利,被尊重的權(quán)利,追求自由幸福的權(quán)利。同時(shí)也必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù),履行自我義務(wù)(自尊、自重、自愛、自慎)和社會(huì)義務(wù)。追求利益的最大化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征,任何社會(huì)制度都不例外,但在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程及其方式方法上社會(huì)主義廣告與資本主義廣告是不同的,因?yàn)槎叩膬r(jià)值目標(biāo)設(shè)定存在著利益至上、見利忘義與義利統(tǒng)一、義利兼顧的根本區(qū)別。資本主義競(jìng)爭(zhēng)以唯利是圖、不擇手段,甚

至違反倫理道德乃至法律為本質(zhì)特征,盡管他們有較為完備、嚴(yán)密的法律條文,較為完善的行業(yè)自律準(zhǔn)則,由此形成的廣告人格的目標(biāo)與要求也是相當(dāng)高的。但是在守法的表象下,更多的則是極力鉆法律的空檔,置社會(huì)公德、大眾利益于不顧,竭盡全力追逐自身利益,只注重追求自我的權(quán)利而忽視應(yīng)盡的義務(wù),只注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益,其廣告人格化表現(xiàn)的重要形式是

驅(qū)利性。在這種情況下,一旦有了適當(dāng)?shù)耐寥?產(chǎn)生出的是無(wú)限制的私欲膨脹,廣告成為勢(shì)利鬼,成為商業(yè)社會(huì)的“混世魔王”。如西方發(fā)達(dá)國(guó)家普遍存在的不顧社會(huì)公德,影響兒童身心健康的色情、暴力廣告等等。

社會(huì)主義廣告人格與資本主義廣告人格存在著本質(zhì)上的區(qū)別。社會(huì)主義對(duì)于廣告人的要求強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)主義生產(chǎn)目的和服務(wù)對(duì)象,是社會(huì)主義倫理特性,是以社會(huì)主義道德抑制廣告自身的利欲、物欲,抑制利己主義的惡性膨脹,是對(duì)社會(huì)主義道德的弘揚(yáng)。應(yīng)當(dāng)看到,在社會(huì)主義條件下,不僅不會(huì)遏制廣告作為發(fā)展生產(chǎn)、促進(jìn)流通的本質(zhì)屬性,而且更加突出其內(nèi)涵的“服務(wù)”特性。盡管我國(guó)的廣告目前還存在著這樣那樣的問(wèn)題,但廣告業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)始終是明確的。為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)、為最廣大的消費(fèi)者服務(wù)是其始終堅(jiān)持的根本任務(wù)和道德原則。我國(guó)將廣告業(yè)定位于知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),與此相適應(yīng),社會(huì)對(duì)于廣告職業(yè)的要求和廣告人格的期待也就更高:廣告人不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家,但必須盡力推動(dòng)企業(yè)(自身的和他人的)經(jīng)濟(jì)效益;廣告人不是社會(huì)學(xué)家,但必須承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任;廣告人不是道德學(xué)家,但必須恪守職業(yè)道德。這一內(nèi)在的人格力量的核心在外化過(guò)程中體現(xiàn)為公平競(jìng)爭(zhēng)、真實(shí)可信、遵紀(jì)守法、文明健康。

(二)社會(huì)主義廣告對(duì)真實(shí)的要求具有豐富的內(nèi)涵意義。真實(shí)是廣告的本質(zhì)屬性和首要特征,是世界各國(guó)的廣告法規(guī)、自律準(zhǔn)則的重要條款,但不同社會(huì)制度對(duì)廣告真實(shí)的界定和要求又有著質(zhì)的區(qū)別?？梢哉f(shuō),資本主義廣告要求的是人們直觀形式下的真實(shí),即物的真實(shí)性;而社會(huì)主義廣告則強(qiáng)調(diào)宏觀與微觀的統(tǒng)一,表象與本質(zhì)的統(tǒng)一。即不僅要求廣告人為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品信息、服務(wù)內(nèi)容,更要求其引導(dǎo)社會(huì)和廣大消費(fèi)者樹立和形成適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的、符合社會(huì)主義共產(chǎn)主義道德要求的、適合中國(guó)國(guó)情的消費(fèi)觀念和生活方式,體現(xiàn)個(gè)人與群體、消費(fèi)者與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與政治、文化與生活等多方面的統(tǒng)一。

(三)社會(huì)主義廣告人格的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)是“面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)”?！懊嫦颥F(xiàn)代化”的核心是重視對(duì)科技知識(shí)的傳播,對(duì)科技進(jìn)步的推動(dòng)和對(duì)現(xiàn)代潮流的追求。加強(qiáng)廣告現(xiàn)代化屬性和特征,以現(xiàn)代時(shí)空意識(shí)、新思路、新觀點(diǎn)、新技術(shù)傳達(dá)信息,使我國(guó)的廣告真正成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的紐帶,成為現(xiàn)代中國(guó)時(shí)代精神和文化智慧的折射?！懊嫦蚴澜纭币笪覈?guó)廣告在參與和交流中認(rèn)識(shí)世界、了解世界,積極主動(dòng)地尋求和培養(yǎng)中西文化的結(jié)合點(diǎn),突破傳統(tǒng)的封閉意識(shí),在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)同、揚(yáng)棄與繼承的同時(shí),選擇、吸收與兼容世界各民族文化,以開放的胸懷和大國(guó)風(fēng)度擁抱世界,以全球意識(shí)塑造一個(gè)適應(yīng)現(xiàn)代化、適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的嶄新的中國(guó)廣告形象。而“面向未來(lái)”則構(gòu)成了中國(guó)廣告現(xiàn)代化和世界性色彩的必然。如同中國(guó)的經(jīng)濟(jì)要真正走向世界一樣,中國(guó)的廣告也同樣要走出一條國(guó)際化的道路。“面向未來(lái)”的提出和實(shí)施為中國(guó)廣告發(fā)展創(chuàng)造出一個(gè)未雨綢繆的思路和前期準(zhǔn)備。從我國(guó)當(dāng)前廣告界的實(shí)際情況看,最重要最艱巨的任務(wù)就是培養(yǎng)和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技諸方面過(guò)硬的廣告隊(duì)伍。只有在人的素質(zhì)上狠下功夫,中國(guó)廣告才有前途。

三、廣告道德是廣告人格的重要內(nèi)核

不論古今中外,廣告?zhèn)惱淼陌l(fā)展實(shí)踐都說(shuō)明了一個(gè)事實(shí),就是:在自律和他律的兩相結(jié)合中,制約廣告人格形成和發(fā)展的決定性因素是廣告人的自覺意識(shí)和自我道德的完善。美國(guó)廣告大師奧格威曾說(shuō):“我絕不做不愿讓家人看到的廣告?！泵绹?guó)《底特律新聞》做食品廣告有這樣一個(gè)規(guī)定:凡刊登食品廣告都要先經(jīng)責(zé)任編輯品嘗。20世紀(jì)初中國(guó)報(bào)界聯(lián)合會(huì)通過(guò)了勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案嚴(yán)正聲明,危害社會(huì)產(chǎn)生惡劣影響的不良廣告禁止登載,并表示“犧牲廣告費(fèi)之事小,而影響于社會(huì)大也?！彼羞@些均為現(xiàn)今廣告自律提供了可資借鑒的范例。

勿庸置疑,人們的道德水平存在著層次性,廣告人的道德水平同樣也存在著差異性。我國(guó)的廣告實(shí)踐表明:多數(shù)廣告人是可以做到遵守法律、法規(guī)的,能夠以一種符合社會(huì)要求標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范來(lái)規(guī)范廣告行為。但道德敗壞者有之且不在少數(shù),如鉆法律空子,以不正當(dāng)手段謀取利潤(rùn);圖一己私利,置公共利益于不顧;甚至膽大妄為,公然違法亂紀(jì)。所有這些,都成為廣告業(yè)健康發(fā)展和廣告功能正常發(fā)揮的障礙,廣大消費(fèi)者也非常反感。而真正具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的廣告人則屬鳳毛麟角。為此,只有通過(guò)道德教育、行業(yè)自律、個(gè)人道德修養(yǎng)和社會(huì)道德評(píng)價(jià)使廣告道德內(nèi)化為個(gè)體的道德品質(zhì),才能鑄造道德上完美的理想人格。

廣告人格的形成和發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)期的過(guò)程,是廣告人在廣告活動(dòng)中不斷地與外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)適的過(guò)程,是廣告人追求理想品格達(dá)到理想境界的過(guò)程。廣告人格不是就某一個(gè)單個(gè)廣告人而言的,而是從廣告整體活動(dòng)出發(fā)全面的立體的對(duì)廣告群體人格全方位的塑造和培養(yǎng)。因?yàn)閺V告活動(dòng)和廣告作品的面世是個(gè)集體行為,它涉及到廣告主、廣告策劃、廣告制作、媒體傳播等諸多環(huán)節(jié)。廣告道德具有提升廣告人格的作用。廣告人個(gè)人的道德素養(yǎng)在其有明確要求、共同遵循的廣告道德的融和與影響下,經(jīng)過(guò)每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)人員的努力,從而使廣告達(dá)到群體人格的和諧統(tǒng)一,廣告就有更為廣闊的發(fā)展前途。在社會(huì)主義廣告道德的規(guī)范、引導(dǎo)下,通過(guò)培養(yǎng)、教育提高個(gè)人的人格層次,使個(gè)人自覺磨合進(jìn)廣告群體人格。換言之,只有廣告人個(gè)人道德素養(yǎng)與廣告群體人格的和諧統(tǒng)一,才有廣告人格化的實(shí)現(xiàn)。廣告人格一經(jīng)產(chǎn)生,便會(huì)在相當(dāng)程度上推動(dòng)廣告道德的發(fā)展。因?yàn)閺V告道德的構(gòu)建也好,廣告道德的實(shí)踐也好,最終是要落實(shí)到廣告人身上,落實(shí)到廣告職業(yè)活動(dòng)中。

在以價(jià)值規(guī)律、利潤(rùn)追求、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為特征的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,廣告人格化的統(tǒng)合力量來(lái)自于廣告法律與廣告道德的互補(bǔ)結(jié)合,或從根本上來(lái)自于廣告道德。廣告人格化既是廣告人人格力量的外化,又是廣告群體人格的體現(xiàn),是廣告人格的共同面和穩(wěn)固一致的反映模式。廣告人格化的過(guò)程實(shí)際上是廣告人從低勢(shì)位向高勢(shì)位轉(zhuǎn)變的過(guò)程,是廣告人群體人格形成的過(guò)程,是廣告群體人格層次提高的過(guò)程,是高素質(zhì)廣告隊(duì)伍培育和鍛塑的過(guò)程。同時(shí)也是廣告人通過(guò)自身的人格塑造以適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)需要的過(guò)程。社會(huì)的飛速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的不斷更新,都對(duì)廣告人格形成提出了不定式的發(fā)展要求。因此,廣告人格化是個(gè)不斷完善的動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。

江澤民同志強(qiáng)調(diào)指出:“在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系,是精神產(chǎn)品生產(chǎn)的一個(gè)很重要的問(wèn)題?！雹僭絹?lái)越多的事實(shí)告訴人們,實(shí)現(xiàn)廣告道德人格的升華與追求廣告經(jīng)濟(jì)利益是一個(gè)合諧的統(tǒng)一體。實(shí)現(xiàn)或達(dá)到廣告理想人格化的廣告,達(dá)到社會(huì)認(rèn)同的廣告,符合著社會(huì)的要求,體現(xiàn)出社會(huì)文明健康的新時(shí)尚,很自然地會(huì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎,其經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)是一流的。如長(zhǎng)虹電視充滿民族情調(diào),迎合民族審美情趣的“紅雙喜”廣告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中華數(shù)千年文化蘊(yùn)涵的孔府家酒廣告,都為廣大消費(fèi)者所喜愛,從而取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。因此,樹立廣告人格不僅不會(huì)影響廣告?zhèn)鞑チ透腥玖?相反會(huì)給廣告插上高翔的翅膀。因?yàn)樵谖覀冞@樣一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家里,社會(huì)要求、社會(huì)認(rèn)同和人民群眾的利益是一致的。曾幾何時(shí),廣告界頗有一些歪風(fēng)邪氣,如“泡妞”、“二房”之類,不是在廣大消費(fèi)者的口誅筆伐之中很快成為“過(guò)街老鼠”而迅速消聲匿跡了嗎?!事物發(fā)展的辯證法就是這樣?！叭碎g自有正氣在”,這種浩然正氣就在民眾之中。廣告人正是在適應(yīng)、誘發(fā)、引導(dǎo)這種正氣的過(guò)程中,不斷培養(yǎng)、塑造自身的“浩然正氣”,進(jìn)行自己理想人格的追求與展現(xiàn)。

四、社會(huì)主義廣告理想人格基本內(nèi)涵社會(huì)主義廣告理想人格是怎樣的呢?社會(huì)主義國(guó)家利益和以“為人民服務(wù)”為核心的社會(huì)道德,規(guī)定、制約著社會(huì)主義廣告理想人格的基本內(nèi)涵。從我國(guó)廣告業(yè)的實(shí)際看,構(gòu)成社會(huì)主義廣告理想人格的基本要素為:

科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念:正確的效益觀念、明確的責(zé)任觀念、合理的價(jià)值觀念和服務(wù)觀念,將企業(yè)的營(yíng)利追求與對(duì)社會(huì)、民眾的負(fù)責(zé)精神有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。

健康的心理素質(zhì):自覺地為人民服務(wù),自覺地堅(jiān)持實(shí)事求是,堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng),自覺地提高廣告道德境界;

良好的社會(huì)形象:弘揚(yáng)社會(huì)主義道德、文化,確立社會(huì)主義法制觀念,集功利人格、知識(shí)人格、道德人格、審美人格于一身,使其賞心悅目、雅俗共賞。

這些基本要素具體體現(xiàn)為廣告人的如下品質(zhì):

1、有強(qiáng)烈的事業(yè)心和敬業(yè)精神,視廣告職業(yè)為崇高事業(yè),從根本上堅(jiān)持為廣大消費(fèi)者服務(wù)、為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

2、有高度的社會(huì)責(zé)任感,正當(dāng)?shù)刂\求經(jīng)濟(jì)利益,注意以正確輿論引導(dǎo)消費(fèi)傾向,立足于中國(guó)國(guó)情,創(chuàng)造有利于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的廣告環(huán)境。

3、有正確的服務(wù)意識(shí),當(dāng)客戶的良師益友,為客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想,不操縱廣告戰(zhàn)坐收漁人之利,協(xié)助企業(yè)進(jìn)行公正、公平競(jìng)爭(zhēng)。

4、努力營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)氛圍和職業(yè)環(huán)境,反對(duì)不公平競(jìng)爭(zhēng),反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng),減少和避免廣告摩擦。

5、誠(chéng)實(shí)對(duì)待消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)即是對(duì)廣告主負(fù)責(zé),對(duì)廣告活動(dòng)負(fù)責(zé)。要自覺維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,不虛夸、不偽裝,以誠(chéng)取信。

6、有創(chuàng)新精神,充滿創(chuàng)造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通專業(yè)知識(shí),講科學(xué),勇創(chuàng)新,重實(shí)效。

7、遵紀(jì)守法、自控自律,不鉆法律空子,不做違法廣告。

8、自尊、自強(qiáng)、自愛、自信,愛護(hù)榮譽(yù),不剽竊、不抄襲、不模仿,不爭(zhēng)名奪利。

9、有團(tuán)結(jié)協(xié)作精神,平等相處、友好合作。

10、自覺加強(qiáng)道德修養(yǎng),形成良好的道德品質(zhì),凈化心靈,追求自我道德完善。要遵守社會(huì)道德,不做不良廣告。將職業(yè)規(guī)則內(nèi)化為職業(yè)人格,外現(xiàn)為職業(yè)行為。

11、具有健康向上的審美意識(shí),追求真善美,反對(duì)假惡丑。準(zhǔn)確地講,社會(huì)主義廣告理想人格基本要素所規(guī)定的具體品質(zhì)要求,是我國(guó)社會(huì)主義廣告群體人格的標(biāo)準(zhǔn)與要求,是提高我國(guó)廣告隊(duì)伍素質(zhì)的目標(biāo)和要求。每個(gè)廣告從業(yè)人員都可以從自己的實(shí)際工作和具體分工出發(fā),找到相應(yīng)的追求目標(biāo),以提高廣告道德為己任,追求廣告理想人格。準(zhǔn)確的定位、明確的追求,必將有助于有中國(guó)特色社會(huì)主義廣告事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)主義廣告隊(duì)伍的自身建設(shè)。

注釋:①《江澤民論社會(huì)主義精神文明建設(shè)》,中央文獻(xiàn)出版社,1999年8月第一版,第39頁(yè).參考文獻(xiàn):[1]宗德宏、宋華主編.中國(guó)廣告:徘徊在世紀(jì)之門[Ｍ].北京:改革出版社,1998.[2]張曉光.廣告人的職業(yè)道德[Ｊ].上海:中國(guó)廣告雜志社,1996,(1):17-18.

第五篇：論廣告營(yíng)銷

商務(wù)溝通

論跨文化廣告營(yíng)銷

08370059易敏賢

【摘要】伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，跨國(guó)企業(yè)、知名品牌為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相運(yùn)用各種營(yíng)銷方式推銷自己的產(chǎn)品。本文通過(guò)分析，提出跨文化廣告應(yīng)充分考慮和了解其他國(guó)家或民族的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、風(fēng)俗習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)等方面，讓受眾對(duì)廣告產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，更好地理解廣告內(nèi)容及意圖，從而實(shí)現(xiàn)廣告的最佳效應(yīng)，更好地宣傳產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】跨文化 廣告 要素 應(yīng)對(duì)策略

2004年耐克名為“恐懼斗室“的籃球鞋廣告片，講述的是一位籃球運(yùn)動(dòng)員（NBA巨星——勒布朗·詹姆斯）進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)包括身穿長(zhǎng)袍的中國(guó)老者, “飛天形象” 女人, 兩條中國(guó)龍等對(duì)手直至取得最后的勝利。廣告本身很有創(chuàng)意，宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度。耐克希望借助此廣告鼓勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前。作為年輕人，即使是象勒布朗·詹姆斯這樣成功的少年籃球英雄都會(huì)不斷的面對(duì)來(lái)自各方面的恐懼，只有堅(jiān)持并戰(zhàn)勝恐懼，戰(zhàn)勝自我，才會(huì)不斷成長(zhǎng)。廣告播出后因涉嫌“褻瀆中國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣”在亞洲各民族間引起了軒然大波，最終停播。耐克廣告的初衷跟觀眾的反應(yīng)有很大的差距，該廣告的失敗折射出了東西方文化差異問(wèn)題，跨國(guó)廣告本土化策略運(yùn)用不當(dāng)將會(huì)使得企業(yè)得不償失，可能還會(huì)大大地?fù)p害了企業(yè)的形象。因此如何在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸?guī)避文化沖突與風(fēng)險(xiǎn)，提升廣告跨文化溝通效果，尤其值得關(guān)注。

一、要素分析

1)跨文化廣告中的語(yǔ)言

語(yǔ)言是文化的載體，世界上每一種語(yǔ)言符號(hào)都蘊(yùn)含著其獨(dú)特的意義。由于生活經(jīng)驗(yàn)和背景的相似，使得一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族甚至一個(gè)國(guó)家對(duì)生活中的大部分語(yǔ)言符號(hào)賦予了基本相同的意義。但是當(dāng)身處在一個(gè)具有多元文化碰撞的國(guó)家市場(chǎng)，往往就會(huì)產(chǎn)生溝通的障礙。我國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各國(guó)十分暢銷，但在美國(guó)市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)榘紫蟮挠⑽摹癢hite Elephent”,其意思為累贅無(wú)用令人生厭的東西，誰(shuí)也不喜歡。美國(guó)布孚公司在德國(guó)宣傳該公司的薄棉紙時(shí)才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語(yǔ)里是“妓院”的意思。CUE作為美國(guó)一個(gè)牙膏的品牌名，在法語(yǔ)俚語(yǔ)里卻是“屁股”的意思。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)完全沒(méi)有攻擊性的品牌名稱，對(duì)于另一種語(yǔ)言的人們或許就很具有攻擊性。語(yǔ)言的差異使得一些信息不是被錯(cuò)誤傳播就是

根本無(wú)法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會(huì)有完全意想不到的語(yǔ)意。

跨文化傳播在語(yǔ)言符號(hào)方面的難度就在于，“理解任何文化的語(yǔ)言意味著必須超越這種文化的詞匯、語(yǔ)法和范疇。擴(kuò)大我們對(duì)文化的理解角度而達(dá)到一種宏闊的視野?！盵1] 因此，廣告的語(yǔ)言文字要能夠得到當(dāng)?shù)孛褡鍑?guó)家的認(rèn)可，必須深入了解語(yǔ)言的多樣化和差異性，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色。國(guó)際著名飲料Sprite在英語(yǔ)中意為小精靈，帶有可愛頑皮之意，而漢語(yǔ)中，小精靈似乎和鬼靈精、人小鬼大在語(yǔ)意上有近似之處。因此，根據(jù)中國(guó)人的審美觀念將Sprite譯成“雪碧”，“雪”象征吉祥如意，瑞雪兆豐年，“碧”代表清澈透明，“雪碧”一詞也讓人感覺舒暢淋漓，與產(chǎn)品作為飲料本身也十分切合。結(jié)果，該產(chǎn)品很快得到中國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，銷路大開。

2)跨文化廣告中的溝通風(fēng)格

有效的溝通方式能讓廣告活動(dòng)以一種潛在客戶理解和喜歡的方式說(shuō)話。朱光潛先生曾說(shuō)過(guò)：西方人在生活中追求的是奮斗中狂歡的人生，中國(guó)人沉醉的人生意境卻是淡泊和恬靜的桃花園。在陽(yáng)光灑落的落地窗旁手捧一本書，或者在云南安靜的一個(gè)角落開著屬于自己的咖啡館，都是我這樣一個(gè)生活在中國(guó)的小女子所無(wú)法抗拒的。中國(guó)人總喜歡在生活中尋求平衡，而西方人偏向于直率、自我的個(gè)性，因此廣告的溝通風(fēng)格也應(yīng)該大有不同。例如美國(guó)的人際間交流一般都很坦誠(chéng)，直言快語(yǔ)，在做廣告時(shí)就應(yīng)該直接坦然面對(duì)消費(fèi)者，當(dāng)然在其中加點(diǎn)幽默會(huì)增強(qiáng)廣告的效果，例如一家美容院給自己打的廣告語(yǔ)：不要對(duì)剛從我們這里出來(lái)的姑娘吹口哨，因?yàn)樗芸赡芫褪悄愕淖婺?。這句廣告語(yǔ)就很受美國(guó)人的歡迎。但如果這樣的一個(gè)廣告語(yǔ)出現(xiàn)在中國(guó)，未必能夠?yàn)槿藗兯邮?，因?yàn)橹袊?guó)人傾向于含蓄的表達(dá)方式。

3）跨文化廣告中的顏色、數(shù)字和形象

在廣告中除了語(yǔ)言文字，還會(huì)有感情符號(hào)、顏色、人物角色等，選擇這樣的廣告符號(hào)是

[2]因?yàn)橐曈X語(yǔ)言具有直觀性和強(qiáng)大的視覺沖擊力，而且容易被感覺和解讀。使用親情、友情、愛情等情感元素符號(hào)最能夠打動(dòng)人；選擇恰當(dāng)?shù)纳誓軌蚴沟脧V告更有渲染力和說(shuō)服力；受眾普遍認(rèn)可的明星充當(dāng)廣告角色或代言人無(wú)形中會(huì)增加品牌認(rèn)可度。在跨文化廣告營(yíng)銷中，如果能夠重視這些因素在不同文化中的解讀差異就會(huì)顯得事半功倍。

例如，可口可樂(lè)公司在中國(guó)的廣告策略善于抓住具有中國(guó)特色的符號(hào)元素加以表現(xiàn)。春節(jié)是中國(guó)人最盛大、最隆重的節(jié)日，可口可樂(lè)《劉翔春節(jié)篇》就是以春節(jié)和父母團(tuán)聚慶祝佳節(jié)為主題，廣告畫面中的中國(guó)紅、傳統(tǒng)年畫中的童男童女、思親、團(tuán)圓等元素，無(wú)不給中國(guó)受眾以一種親和力，春節(jié)家家戶戶飯桌上的可口可樂(lè)都印證著其廣告的成功。而百事可樂(lè)的成功有人稱之為“青春經(jīng)濟(jì)”，原因就是它不斷推出時(shí)下最具感召力的國(guó)際巨星做形象代言

人，從邁克爾·杰克遜到貝克漢姆和歐文，從周杰倫到姚明，受眾從每一個(gè)明星符號(hào)身上都感受到了百事可樂(lè)“年輕、活力”的品牌特質(zhì)，從而也印證了百事可樂(lè)“新一代選擇”的主旨。

4）跨文化廣告中的價(jià)值觀

在國(guó)外做廣告時(shí)，一定要仔細(xì)分析支撐該社會(huì)的文化價(jià)值觀。有沒(méi)有大多數(shù)人信奉的宗教？這個(gè)社會(huì)是集體主義還是個(gè)人主義的？它是家族導(dǎo)向的，還是等級(jí)制的？有沒(méi)有一個(gè)占主導(dǎo)地位的政治或經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)？所有的這些都需要考察和思量。

Samovar在其《Communication Between Culture》一書中指出，東西方價(jià)值觀念主要體現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義，而東方則強(qiáng)調(diào)集體主義。[3]在儒家文化背景的影響下，中國(guó)人對(duì)集體有很強(qiáng)歸屬感，提倡凡事以家庭社會(huì)國(guó)家為重，追求集體的和睦、榮譽(yù)和目標(biāo)。以宣傳孝順、家庭親情的廣告常常能夠引起中國(guó)觀眾的強(qiáng)烈心理共鳴。如飛利浦電刮胡刀的廣告詞：“從小, 爸爸就經(jīng)常送給我各種心愛的禮物, 每一次都讓我興奮雀躍。當(dāng)我逐漸長(zhǎng)大, 我驚異地發(fā)現(xiàn),爸爸從來(lái)就很少給自己買東西。1998年又到了,這正是一個(gè)很好的機(jī)會(huì),我決定送爸爸一把天天用得著的飛利浦電刮胡刀。我的一點(diǎn)孝心, 必然贏得爸爸最滿意的笑容。”這則廣告牢牢吸引了有相似心理經(jīng)歷的人,令人難以忘懷。而西方人則崇尚個(gè)人主義，放任個(gè)性，自由發(fā)展，因而西方廣告語(yǔ)言中以“個(gè)性、獨(dú)立”作為主體。“今天你喝了沒(méi)？”、“老少皆宜”等廣告語(yǔ)在中國(guó)隨處可以，但是“Be loved by all”、“Suitable for every”這些宣傳理念就會(huì)由于不能突出產(chǎn)品的獨(dú)特性而會(huì)引起西方消費(fèi)者的懷疑。

二、對(duì)策分析

通過(guò)以上的分析看出，文化差異對(duì)跨文化廣告營(yíng)銷的要素構(gòu)成選擇有重大影響。廣告在進(jìn)行跨國(guó)度、跨民族傳播時(shí)，必須考慮不同文化背景的共性和個(gè)性，充分考慮當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌等相沖突，使得廣告能夠與之適應(yīng)與融合，達(dá)到營(yíng)銷的目的。如何趨利避害，做到在國(guó)際市場(chǎng)上既維護(hù)國(guó)家形象，又提升企業(yè)形象，提高市場(chǎng)份額和收益呢？根據(jù)上述分析，可從以下幾方面著手：

1）深入了解異域國(guó)家文化

深入了解文化差異，克服文化差異是順利開展跨文化廣告營(yíng)銷的前提和保障。我認(rèn)為可以通過(guò)以下幾個(gè)途徑來(lái)獲取信息。首先，可以根據(jù)將要設(shè)計(jì)的廣告，針對(duì)廣告將涉及的顏色、風(fēng)格、圖案、人物形象等設(shè)計(jì)出問(wèn)卷，實(shí)地調(diào)查了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于廣告的需求及反應(yīng)，這是較為瑣碎但有效的手段；其次可以借鑒類似產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)所做廣告的效果，并進(jìn)而分析出消費(fèi)者對(duì)廣告的偏好；此外，還可以聘請(qǐng)了解目標(biāo)市場(chǎng)文化的專家學(xué)者作為顧問(wèn)，指導(dǎo)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作。[4]這會(huì)花費(fèi)一定的時(shí)間和成本，但能夠?yàn)榭茖W(xué)決策提供事實(shí)基礎(chǔ)。而且在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)后，如果能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和現(xiàn)實(shí)文化有較為熟悉的把握，就能夠敏銳地感知市場(chǎng)信息，在市場(chǎng)中處于有利位置。

2)了解受眾國(guó)語(yǔ)言，消除語(yǔ)言文字隔閡

了解和熟悉目標(biāo)受眾的語(yǔ)言文字，適應(yīng)其語(yǔ)言文字習(xí)慣及特色是跨文化廣告營(yíng)銷成功的重要因素。廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作必須要充分考慮不同受眾群體的價(jià)值觀、思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)觀等因素，創(chuàng)作出具有主旨突出、煽動(dòng)性強(qiáng)、符合受眾文化特征的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息。

中國(guó)消費(fèi)者很少有人知道，“耐克”這個(gè)詞的本意是希臘神話中勝利女神的芳名,本應(yīng)音譯為“奈姬”或是“娜基”之類。但如果據(jù)此翻譯,這個(gè)過(guò)于女性化的商標(biāo)很難引起中國(guó)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)同, 而將它譯成了“耐克”, 既有堅(jiān)固耐穿的含義, 迎合中國(guó)消費(fèi)者實(shí)用主義的消費(fèi)需求，又包含了克敵必勝的意思,與原意勝利女神也不謀而合。還有Carrefour（家樂(lè)福）、BMW（寶馬）、IKEA（宜家）等等品牌名稱都充分考慮了消費(fèi)者的文化心理，滿足了中國(guó)人“平安是?！?、“求吉求利”等訴求。因而了解語(yǔ)言、進(jìn)而適應(yīng)語(yǔ)言十分重要。

3）尊重宗教信仰、傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣

宗教信仰、傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國(guó)家在較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)形成的，都深深地影響著人們的行為規(guī)范、文化價(jià)值觀念，由于這些因素的影響，會(huì)使得各民族在日常生活中存在著這樣那樣的忌諱或者是偏好，同時(shí)對(duì)于他們的消費(fèi)心理產(chǎn)生了一定的影響，也造成了他們對(duì)廣告用語(yǔ)創(chuàng)作的不同心理要求。

我國(guó)“雪蛙”食品，在國(guó)外宣傳竟使消費(fèi)者產(chǎn)生骯臟的感覺，因西方國(guó)家把青蛙與蛤蟆當(dāng)一回事，是丑陋和令人不快的。在美國(guó)，鹿能引起美好的聯(lián)想，被認(rèn)為具有陽(yáng)剛之氣的涵義，而在巴西則是同性戀的俗稱。鴨子在我國(guó)俗文化中指男妓，歐美人忌用數(shù)字“13”，而中國(guó)、日本忌用“4”，黃色在中國(guó)被象征為尊貴與神圣，而在西方則被象征下流中和淫穢。日本索尼廣告在泰國(guó)就曾經(jīng)遭排斥，廣告中釋迦牟尼閉目入定，但一會(huì)兒竟然凡心萌動(dòng)，睜開雙眼，隨著音樂(lè)不停搖擺。此時(shí)廣告語(yǔ)亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。這則廣告在泰國(guó)一播，舉國(guó)憤慨，泰國(guó)盛行佛教，佛祖竟然凡心萌動(dòng)，實(shí)屬對(duì)佛祖的褻瀆，且招致外交抗議。[5]因此給予充分的尊重，才能得到相應(yīng)的認(rèn)同。

4）融合文化優(yōu)勢(shì)

一個(gè)民族、國(guó)家在其發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)形成其特有的民族氣質(zhì)、精神傳統(tǒng)、語(yǔ)言文字、圖案色彩等等，如果能夠融合在廣告創(chuàng)作中并以適當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)出來(lái)，往往能達(dá)到廣告令人耳目一新的感覺。

例如豐田在英語(yǔ)國(guó)家的廣告語(yǔ)是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中國(guó)換成了“車到山前必有路，有路必有豐田車”，在美國(guó)是“Not all cars created equal”,產(chǎn)品與受眾耳熟能詳?shù)闹V語(yǔ)的結(jié)合，能夠令人更加印象深刻和倍感親切。

5）實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行

標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是用不同的“語(yǔ)言”說(shuō)同一種“聲音”。這樣在保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念一致的同時(shí)，又可以尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化等因素，使得品牌真正地滿足市場(chǎng)。

以雀巢廣告的成功經(jīng)驗(yàn)為例，雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名稱, 用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看,都給人一種明朗的印象,和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。而在漢語(yǔ)中,雀巢給人一種溫馨的感覺,和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性。在英國(guó)廣告中, 雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。上世紀(jì)70年代,雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。廣告營(yíng)造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛, 雀巢咖啡所具有的高格調(diào),正好表現(xiàn)了勤勉的公司職員的形象。在中國(guó), 雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國(guó)人口味的優(yōu)質(zhì)食品，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象。從上個(gè)世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在, 產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡, 拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國(guó)消費(fèi)者中如此家喻戶曉,一提起雀巢食品, 那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。雀巢的成功關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的靈活運(yùn)用，正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

三、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于跨文化交流，中國(guó)文化研究學(xué)者季羨林先生曾經(jīng)做過(guò)這樣的闡述：文化交往有三個(gè)層次，一是物的層次，如商品營(yíng)銷；二是社會(huì)制度層次，舉凡社會(huì)制度、政治、法律制度等；三是心的層次，即價(jià)值觀念、思維方式。跨文化廣告作為跨文化交流的一種形式，不僅在傳遞關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，廣告所表達(dá)和描繪的生活方式、時(shí)尚和觀念同時(shí)也在傳播著不同的文化形態(tài)。我相信，如果一個(gè)廣告能夠讓一種文化與另一種文化達(dá)到“心與心”的交流，肯定能夠收獲良好的廣告效果和營(yíng)銷結(jié)果。

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