第一篇：自考廣告策劃學(xué)

第一章 廣告策劃概述

第一節(jié) 策劃與廣告策劃的發(fā)展沿革 一．策劃的緣起（P1）二．現(xiàn)代策劃的起源（P2）三．廣告策劃的發(fā)展（P3）第二節(jié) 廣告策劃的含義（P5）廣告策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已掌握的知識、情報和手段，合理并有效地布局廣告活動的過程，是對廣告活動進行的事前性和全局性的籌劃和打算。6M即（P5）：市場：對廣告的目標(biāo)市場的選擇以及目標(biāo)市場特征的把握； 也體現(xiàn)在策劃目標(biāo)的現(xiàn)實性和可能性上。同時，這種現(xiàn)實可行性還體現(xiàn)在廣告策劃必須遵循社會的法律和道德標(biāo)準(zhǔn)，而不能一味地追求創(chuàng)意、刺激眼球，甚至觸犯法律和道德的底線。6.調(diào)試性：市場和環(huán)境是不斷變化的，廣告策劃也應(yīng)該隨著這種變化而不斷變化。在復(fù)雜變動的情況下，策劃的調(diào)適性與現(xiàn)實性是相輔相成的。7.可評估性：廣告策劃活動中，有一個相當(dāng)重要的過程——廣告策劃效果評估。廣告策劃的效果，包括營銷效果和傳播效果兩個方面。1．組建以客戶或產(chǎn)品命名的廣告策劃工作。

2．策劃小組制定工作時間表，以保證廣告策劃的各個步驟在規(guī)定的時間內(nèi)完成。

3．經(jīng)協(xié)商向各部門具體工作人員下達工作任務(wù)。

4．策劃小組進行分析性研討，討論廣告策劃的市場分析階段的全部內(nèi)容。

5．策劃小組進行戰(zhàn)略決策研討，講座戰(zhàn)略規(guī)劃階段的全部內(nèi)容。6．廣告策劃小組進行戰(zhàn)術(shù)性研討，目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存與運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

五種觀念的演進：1.生產(chǎn)觀念：基本特點：就是企業(yè)以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品；只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來，就不怕沒有銷路，根本無需市場調(diào)研等。

2．產(chǎn)品觀念：它認為消費者總是喜歡物美價謙或具有某些創(chuàng)新特色的5．大眾傳播：指“特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數(shù)人表達和傳遞信息的過程”。

二、傳播學(xué)對廣告的理論觀照 5W（who(誰)Say what(說了什么)In which channel(通過什么渠道)To whom(向誰說)With what effect(有什么效果)）

廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)出者，即廣告主，可能是政府機關(guān)、社會組織，也可能是企信息：廣告的賣點、訴求點，確定廣告中的正確信息；

媒體：選擇以媒體形式將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾；

活動：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動；

評估：對廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評估； 費用：廣告活動需投入的經(jīng)費。廣告策劃包含了（6M）中哪幾個核心要素？

答：1.廣告策劃必須來源于廣告主的營銷策略。2.廣告策劃是為一定目標(biāo)服務(wù)的。3.廣告策劃應(yīng)該建立在對有關(guān)情況進行科學(xué)客觀的調(diào)研分析的基礎(chǔ)上。4.廣告策劃包含兩個層面，即總體宏觀的策劃和具體操作的策劃。5.廣告策劃包含制訂方案、選擇方案、調(diào)整方案三個方面，是一個動態(tài)的過程。

二．廣告策劃的特征：（課后題）1.目的性：策劃的目的性特征就是要求通過策劃，圍繞某一活動的特定目標(biāo)，這個中心，努力把各個要素、各項工作從無序轉(zhuǎn)化為有序，從而使活動順利圓滿地完成，以達到事先擬定的目標(biāo)。2.超前性：策劃是對將來的活動和事件進行事先謀劃的工作，因而具有超前性。這種超前性的廣告策劃，不僅能夠?qū)Ξ?dāng)前的廣告運動起到有效的指導(dǎo)作用，更能對未來廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)的實現(xiàn)起到很好的促進作用。3.系統(tǒng)性：廣告策劃的系統(tǒng)性特點，主要包含兩層意思，首先，廣告策劃是按一定的程序進行的，這正是很多學(xué)界業(yè)界專家強調(diào)廣告策劃要遵循一定步驟的原因。由非程序性轉(zhuǎn)向程序性是策劃發(fā)展的必然趨勢。其次，廣告策劃的系統(tǒng)性特點還說明了廣告策劃作為營銷策劃的有機組成部分也必須服從和服務(wù)于這個大系統(tǒng)，并在這個系統(tǒng)中發(fā)揮自身作用，不斷推進營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。4.創(chuàng)造性：廣告的基本要求是創(chuàng)造性，作為創(chuàng)造性的思維活動，廣告策劃其實就是創(chuàng)造性思維發(fā)揮的過程，或者說是創(chuàng)造性思維與策劃活動的結(jié)合過程。5.現(xiàn)實可行性：任何策劃方案都必須建立在對事實進行客觀科學(xué)的調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，任何策劃方案都應(yīng)該是可操作的、具有實踐性的，否則它只能是海市蜃樓、空中樓閣。廣告策劃的現(xiàn)實可行性不僅體現(xiàn)在對策劃對象的嚴(yán)格調(diào)查和分析上，三．廣告策劃的作用（課后題：怎樣理解廣告策劃的內(nèi)涵和作用？（P5和P9））

1．廣告策劃使廣告活動目標(biāo)更加明確。2.廣告策劃使廣告活動效益更加顯著。3.廣告策劃使廣告活動更具競爭力。4.廣告策劃能提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。5.總而言之，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計劃、廣告制作、廣告效果測定等各環(huán)節(jié)的廣告活動成為有機統(tǒng)一的整體，是整體廣告運動的核心和靈魂，起著不可缺少的指導(dǎo)和決定作用。

第三節(jié)廣告策劃的類型和步驟 一．廣告策劃的類型：（課后題：廣告策劃可以根據(jù)哪些標(biāo)準(zhǔn)分為哪些類型？P11）

廣告策劃的類型：1.根據(jù)廣告策劃的規(guī)模劃分（1）單項廣告活動策劃（2）整體廣告運動策劃

現(xiàn)代廣告運動：是指包括從市場調(diào)查、產(chǎn)品研究到廣告計劃的制定，從廣告作品的創(chuàng)意與制作到廣告發(fā)布的媒體調(diào)查、媒體選擇與組合，最終到廣告效果的調(diào)查與測定在內(nèi)的系統(tǒng)的整體的廣告活動，還包括階段性的短程的廣告活動與長程廣告活動的概念在內(nèi)，是一個動態(tài)的過程，其每個構(gòu)成環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容。2.根據(jù)廣告策劃的目標(biāo)劃分：促銷廣告策劃、活動廣告策劃、勸服廣告策劃等；對于廣告公司而言，它的策劃業(yè)務(wù)包括商業(yè)策劃、政府形象策劃、社會活動策劃。常見的CI策劃、產(chǎn)品策劃、公關(guān)策劃。

3．根據(jù)廣告策劃的對象劃分：消費品、工業(yè)產(chǎn)品。二．廣告策劃的步驟

1．分析階段——市場調(diào)查，對營銷環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、企業(yè)和競爭對手的分析。

2．規(guī)劃階段——制定廣告目標(biāo)，確定產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、促銷等一系列廣告策略的研討和決策，同時制定廣告計劃，確定費用預(yù)算，研討并確定廣告效果預(yù)算和監(jiān)測的方法，撰寫并對廣告策劃書進行修改。

3．執(zhí)行階段——廣告表現(xiàn)計劃的實施，廣告媒介計劃的實施，其他活動的具體實施。

4．控制階段——廣告效果的檢測與評估，廣告策劃的總結(jié) 以下為細分流程

確定具體的廣告實施計劃。7．撰寫廣告策劃書。

8．向客戶遞交廣告策劃書并由其審核，并對重點問題進行必要的解釋和說明，再根據(jù)客戶的反饋修訂策劃書。

9．將策劃意圖交給各個職能部門實施，包括組織廣告作品的設(shè)計、制造和發(fā)布。

10.進行廣告策劃活動的總結(jié)并撰寫用于存檔的總結(jié)報告。

第四節(jié)廣告策劃人的基本素質(zhì)和培養(yǎng)（課后題：P14從自身出發(fā)體會并理解策劃人的“金三角”）一． 策劃人的“金三角” 1.想象創(chuàng)造——策劃之本：必須具有想象力和創(chuàng)造力

2.堅韌頑強——策劃之劍：只有具備堅韌頑強的毅力的策劃人，才有可能成功策劃一個在常人看來不可能的項目，才能把策劃推向成功 3.謹(jǐn)慎細心——策劃之盾： 策劃家必須具備以下一些基本的思維能力和素質(zhì)

答：1.超常思維：超越常規(guī)、反常規(guī)的思維方式。（逆向思維、超越思維、超前思維、新異思維、非傳統(tǒng)思維等等）

2．系統(tǒng)思維：特別強調(diào)整合的重要性。

3．科學(xué)思維：策劃人要強調(diào)唯實思維，因為任何創(chuàng)意都是從實際出發(fā)、從調(diào)查研究中得來。

4．辯證思維：策劃過程中必須因時、因地、因事制宜。

二．策劃能力的培養(yǎng)與訓(xùn)練 1．請多與同事以外的人交往——開闊視野

2．從逛街等日常小事中培養(yǎng)感覺——刺激想象力。3．學(xué)習(xí)策劃的技術(shù)

（1）信息收集、分析技術(shù)，包括設(shè)計調(diào)查表和采訪調(diào)查；（2）構(gòu)想設(shè)計能力；

（3）展現(xiàn)策劃案的技術(shù)，懂得如何用文字來表現(xiàn)策劃案；

（4）管理運營的技巧，如營銷學(xué)。4．多嘗試親身體驗的感覺 5．不放棄實踐的夢想。第二章廣告策劃與營銷傳播 第一節(jié)廣告策劃與營銷學(xué)的互動 一． 營銷概念與觀念演進 市場營銷：就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費者需要，實現(xiàn)企業(yè)

東西，只要生產(chǎn)者能夠生產(chǎn)出這樣的產(chǎn)品，就會受消費者歡迎，無需其他推銷活動。

3．推銷觀念：認為：消費者和企業(yè)不會主動足量地去購買某一產(chǎn)品，公司應(yīng)該采用積極的方式刺激購買。4．營銷觀念：把實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵定位在正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，從而比競爭者更有成效地去組織生產(chǎn)和銷售。5．社會營銷觀念

這種營銷觀念強調(diào)將企業(yè)利潤，消費需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。它認為企業(yè)在提供產(chǎn)品的時候，不僅要滿足消費者的需要和欲望，還要滿足社會的長遠利益。

總結(jié)為：傳統(tǒng)經(jīng)營觀念和新型經(jīng)營觀念

二． 市場營銷學(xué)對廣告策劃的指導(dǎo)

作用。

1.不同的產(chǎn)品概念產(chǎn)生不同的廣告策劃：產(chǎn)品概念分為三個層次，核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品

2.不同的市場占有方式產(chǎn)生不的同的廣告策劃：占有市場的方式有：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者。

3.不同的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生不同的廣告策劃。產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。

三、廣告策劃對市場營銷的促進作用。

1．開拓市場2.創(chuàng)造市場3.占領(lǐng)市場 第二節(jié) 廣告策劃與傳播學(xué)的互動

一、傳播的定義和種類

所謂傳播：就是社會信息的傳遞或者社會信息系統(tǒng)的運行。

種類：1.人內(nèi)傳播：人內(nèi)傳播，又稱為內(nèi)向傳播或者自我傳播，是個人接受外部信息并在人體內(nèi)部進行信息處理的活動。它是一切傳播活動的基礎(chǔ)

2.人際傳播：人際傳播是人類社會中最常見的傳播方式，它是個人與個人之間的信息傳播活動，是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新信息傳播系統(tǒng)。

3．群體傳播：具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感，存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的集合體。

4.組織傳播：指組織所從事的信息活動，它包括兩個方面，一是組織內(nèi)傳播，二是組織外傳播，這兩個方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的保障。

業(yè)或者個人。

廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容就是廣告信息。廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，不僅包括進行我們常見的傳播新聞信息的傳統(tǒng)媒體，如廣播、電視、報紙、雜志等，還有很多特定的具有廣告效果的載體，如戶外廣告牌、傳單、車體等。廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?，就是信息所到達的人群，專指接觸了廣告信息的那部分人。

廣告效果，顧名思義就是廣告運動執(zhí)行后所獲得的影響和效果，可以分為傳播效果和營銷效果兩類。

三、廣告理論和實務(wù)的發(fā)展對傳播學(xué)的影響

1．廣告的發(fā)展，推動了傳播學(xué)理論的發(fā)展。

2．廣告的發(fā)展，擴大了傳播研究的范圍。

3．廣告的發(fā)展，促進了傳播理論與應(yīng)用的結(jié)合。

4．傳播學(xué)理論和廣告理論的相互促進，有效地推動了兩者的共同發(fā)展，為今后的理論研究和實踐發(fā)展，提供了重要依據(jù)。

第三節(jié) 廣告策劃在整合營銷傳播時代的新發(fā)展

(a)整合營銷傳播的定義與核心內(nèi)涵 整合營銷傳播的核心內(nèi)涵：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)使用各種形式的營銷傳播方式對準(zhǔn)一致的目標(biāo)，通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營銷信息，樹立一致的品牌形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，與消費者建立長久的密切關(guān)系，有效實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化。

(b)廣告與整合營銷傳播

廣告與整合營銷傳播有什么樣的關(guān)系？

答：1廣告作為一種營銷傳播手段，被包含在整合營銷傳播系統(tǒng)中。2．整合營銷傳播的執(zhí)行，需要一個平臺將各種營銷傳播手段進行整合。3．廣告?zhèn)鞑ピ谡蠣I銷傳播時代，獲得了新的發(fā)展。

4．盡管廣告具有整合其他營銷傳播手段的功能，卻不等同于整個整合營銷傳播，不能過分夸大廣告在整合營銷傳播系統(tǒng)中的功能。

三、整合營銷傳播對廣告策劃的啟示與發(fā)展

首先，整合營銷傳播理論的提出，擴大了廣告策劃的范疇，使原先因定保

守的廣告策劃有了更廣闊的運作范圍。

其次，整合營銷傳播理論的提出，使廣告策劃不再只是“廣告”的策劃——廣告策劃作為一個平臺，開始實現(xiàn)對共他營銷傳播方式的整合，從而實現(xiàn)了整合營銷傳播的策劃。再次，整合營銷傳播理論的提出，使廣告策劃的關(guān)注點，真正落到了消費者身上使其成為營銷傳播的核心。思考練習(xí)：

1.市場營觀念經(jīng)歷了哪些階段，各有自己的意見或回答填入問卷中。①電話訪問調(diào)查：以電話號碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以打電話的方式訪問樣本戶，獲得調(diào)查資料。

②通信問卷調(diào)查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。③人員訪問調(diào)查：由受過訓(xùn)練的調(diào)查訪問員對樣本戶展開登門訪問，以獲得調(diào)查資料。④電腦訪問：被訪者面對電腦屏幕顯示的總是直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。的在于找出企業(yè)在市場上面臨的主要機會點和問題點。第二節(jié)

消費者調(diào)查與分析

1．產(chǎn)品層次分析（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品。）2．產(chǎn)品特征分析

3.產(chǎn)品生命周期分析①在產(chǎn)品的引入期，產(chǎn)品未被消費者了解，知名度低。②在產(chǎn)品成長期，產(chǎn)品知名度上升，市場銷量增加，競爭加劇。③在產(chǎn)品成熟期，消費者進一步擴大后，一般會出現(xiàn)更多競爭對手。④在產(chǎn)品衰退期，市場飽和，銷售量開始出現(xiàn)下降。

三、品牌形象分析（品牌包括知名度、聯(lián)想度、美譽度、忠誠度四個方面。）類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的；（3）這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力。

2． USP廣告理論的經(jīng)典意義及其

發(fā)展（P67）三廣告訴求的基本方法 1． 理性訴求策略

理性訴求是采用理性說服方法的廣告形式，通過訴求消費者的理智來傳達廣告內(nèi)容，從而達到促進銷售的目的，也稱說明性廣告。

理性訴求廣告的特點在于宣傳可信

一、消費者消費態(tài)勢

消費者的消費態(tài)勢由幾個方面構(gòu)成？

1.消費者何時購買。2.消費者何處購買？3.消費者怎樣購買4.誰擔(dān)任家庭的購買5.消費者為什么購買。二.現(xiàn)有消費者分析

影響現(xiàn)有消費群體的因素有哪些？ 1.年齡：年齡是影響現(xiàn)有消費者消費什么特點？（P22）

2.廣告策劃是怎樣影響市場營銷的？（P26）

3.廣告屬于哪種傳播？根據(jù)“5W”模式，分析傳播學(xué)是如何影響廣告策劃的？

4.整合營銷傳播的提出，對廣告策劃有怎樣的影響？）（P34）第三章 廣告策劃調(diào)查 第一節(jié)市場調(diào)查概述 一.市場調(diào)查的發(fā)展與主要內(nèi)容 1．20世紀(jì)前，人們對市場調(diào)查在廣告活動中的重要性的認識是不充分的，無論是廣告人還是廣告主，對市場和消費者的了解基本上只停留在經(jīng)驗和感覺上。

2．進入20世紀(jì)后，西方一些有識之士已注意到，市場情況往往取決于消費者的喜好。

3．隨著策劃概念的發(fā)展，美國的一些廣告公司逐漸意識到市場調(diào)查、了解消費者的喜好和心理對活動的順利開展有多么的重要。

4．在現(xiàn)代市場調(diào)查中，學(xué)界和業(yè)界更加理性，對市場調(diào)查的內(nèi)容也做了具體詳細的研究。

二、市場調(diào)查的方法

1．間接調(diào)查法是通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報，也稱二手資料法。

二手資料可以分為內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)

(1)內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。（2）外部數(shù)據(jù)主要有以下幾類：1。出版物類。2。計算機數(shù)據(jù)為。3。向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的住處公司購買。2．直接調(diào)查法。

（1）觀察法：通過調(diào)查人員直接到市場上觀察并記錄顧客的消費習(xí)慣、特征和行為，從而收集有關(guān)資料的一種方法。

（2）痕跡測量法：調(diào)查人員不直接觀察被調(diào)查者的消費行為，而是觀察被調(diào)查者行為后的痕跡，從而收集有關(guān)資料的方法。

（3）親身經(jīng)歷法：根據(jù)自己的親身經(jīng)歷或感受以獲得某些資料的一種方法。

（4）實驗法：由調(diào)查人員用實驗的方式，將現(xiàn)場放在某種條件下作觀察以獲取情報。

（5）問卷詢問法：將要調(diào)查的資料第二節(jié)營銷環(huán)境調(diào)查與分析

一、營銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)的營銷環(huán)境指的是影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響力，由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分組成。1．宏觀環(huán)境：指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、法律、社會文化背景等，它主要由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成。

2．微觀環(huán)境：指與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務(wù)能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)的供應(yīng)商、顧客、競爭者和廣泛的公眾等。二企業(yè)市場營銷分析的要點 1市場營銷的宏觀制約因素（1）宏觀經(jīng)濟形勢，包括：宏觀政策、市場環(huán)境、技術(shù)趨勢等。a.企業(yè)外部的政治環(huán)境：進出口政策、外匯與稅收制度、國有化政策與社會治安等

b.經(jīng)濟與具體市場環(huán)境：宏觀經(jīng)濟形勢、地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與政策、人均收入與可支配收入、消費模式等。c.基礎(chǔ)設(shè)施人力資源環(huán)境：科教文化設(shè)施的分布與服務(wù)水準(zhǔn)、交通通信能源的建設(shè)、消費者受教育的程序與薪資水平等。

d.企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景、受鼓勵或受限制程度。

(1)市場的政治環(huán)境、法律背景、文化背景。

1.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)的自身目標(biāo)和資源（2）企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系（3）企業(yè)的營銷與企業(yè)的關(guān)系。（4）顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實際的購買行為。（5）競爭者的情況。

1.市場概況：（1）市場的規(guī)模：整個市場的銷售額；市場可能容納的最大銷售額；消費者總量及總的購買量；以上要素在過去一個時期中的變化；未來市場規(guī)模的變化趨勢如何？（2）市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要品牌；各品牌所占據(jù)的市場份額；居于競爭優(yōu)勢地位的品牌是什么？與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？（3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性，有無其他突出特點。二.營銷環(huán)境分析的總結(jié)

習(xí)慣的重要因素之一。

2.性別：不同性別的消費者，看問題的角度和方式都是不同的。3.職業(yè)受教育程度：職業(yè)和受教育程度是密切相關(guān)的，它們對消費者的購買習(xí)慣也是影響的，在近幾年的研究中，這一點體現(xiàn)得越來越明顯。1.收入：收入對消費者的影響應(yīng)該是最大的。

2.地域：消費者所處的地域主要是指其居住地區(qū)。(a)消費者分析

潛在消費者分析從幾個方面入手： 1.潛在消費者的特性：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度及分布。2.潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何？有無可能改變計劃購買的品牌？這種對購買行為的分析，是企業(yè)進一步了解潛在消費者的重要步驟。

3.潛在消費者版本吸引的可能性：對本品牌的態(tài)度如何？他們需求的滿足程序如何？這是挖掘潛在消費者的潛在購買熱情的關(guān)鍵。第二節(jié)廣告運動主體調(diào)查與分析

一、企業(yè)身身情況分析 1． 企業(yè)內(nèi)部情況

企業(yè)內(nèi)部情況主要是指企業(yè)內(nèi)部的具體情況，社會大環(huán)境以內(nèi)的企業(yè)情況，主要包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這些方面的情況。

4P理論：①產(chǎn)品Product,是指企業(yè)提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。②價格，Price,它由生產(chǎn)成本、流通費用、國家稅金、企業(yè)利潤四部分組成。

③渠道，Place,也被稱為營銷渠道或配銷路線，指商品從生產(chǎn)者向消費轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑，或生產(chǎn)者經(jīng)過中間商到最終消費者的全部市場營銷結(jié)構(gòu)。

④促銷,Promotion,通常是指生產(chǎn)者運用各種手段，向消費者推銷產(chǎn)品，促使產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。2． 企業(yè)外部環(huán)境分析

外部環(huán)境主要是指除了整個社會宏觀的經(jīng)濟、政治、文化之外的營銷環(huán)境和消費者市場情況。

營銷環(huán)境主要涉及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，這對企業(yè)的影響非常大。

消費者市場，是指廣義的消費者人群，而不單是指某種產(chǎn)品的某些消費者。

第五節(jié) 競爭對手調(diào)查與分析

一、競爭對手企業(yè)情況分析 1．

競爭對手企業(yè)內(nèi)部情況分析

在價格上，通過分析，明確競爭對手的價格策略，從而制定有競爭力的價格。

在渠道上，企業(yè)應(yīng)該重點關(guān)注競爭對手在渠道方面的優(yōu)勢，從而進行學(xué)習(xí)，為自己所用。

在促銷上，企業(yè)應(yīng)該分析競爭對手的促銷手段和促銷特征，取長補短，并通過有競爭力的促銷方式，盡快搶占消費者心智，從而樹立起企業(yè)形象。2．

競爭對手外部環(huán)境分析

二、競爭對手產(chǎn)品狀況分析 第四章 廣告訴求和定位策略 第一節(jié) 廣告主題的定義和意義

一、廣告主題的含義（P62）

二、廣告主題的要素

1.廣告目標(biāo)：指廣告活動要達到的最終目的。2.信息個性?？梢詮漠a(chǎn)品的自然特點和社會特點所彰顯的個性這兩方面去識別和挖掘。3.消費心理：是消費者在購買、使用及消耗商品或接受服務(wù)的過程中反映出來的心理現(xiàn)象。

三、廣告主題的基本要求 1． 鮮明、突出的要求 2．

新穎、獨特的要求

第二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論

一是廣告是否針對本身需要說服的那部分目標(biāo)消費者；

二是廣告訴求的內(nèi)容是否剛好符合那部分消費者的需求或喜好； 三是訴求所采用的方式是否是他們愿意接受的，是否有效。

一、廣告訴求對象的確立 廣告訴求對象的確立取決于產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品的實際購買者。

二、廣告訴求對象對其他策略的影響和制約。

1.廣告訴求對象制約著廣告的訴求重點。

2.廣告訴求對象制約著廣告的訴求方式

3.廣告訴求對象制約著廣告媒價策略。

三、經(jīng)典的廣告訴求理論——

USP理論

1．USP理論的提出與含義

1961年，羅瑟.瑞夫斯《實效的廣告》有三點理論：（1）一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張；（2）這性、注重可比性。

同時，理性訴求并不排斥巧妙的、充滿想象的創(chuàng)意，也力求親切動人，富有情趣，使“硬”廣告“軟化”。產(chǎn)品功能性訴求主要是指產(chǎn)品在整合營銷傳播初期或市場開發(fā)初期，把產(chǎn)品的功能利益點作為行銷訴求的基本要素，并盡量在功能利益點上表現(xiàn)出差異化，進而在品牌多元化的市場上，讓品牌有更加突出的功能定位或形象定位。2． 感性訴求策略

采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。

情感消費：就是要求產(chǎn)品或勞條不僅要能喚起消費者的情感體驗，也能引起人們的美好的遐想與回憶。成功的情感訴求廣告應(yīng)該包括以下基本要素：

（1）明確的承諾。（2）.可信度。產(chǎn)品的情感價值越直接、越可信越好。（3）.好的創(chuàng)意。因此，要追求品牌忠誠的極致，除了給消費者提供商品質(zhì)產(chǎn)品，購買便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使消費者產(chǎn)品消費滿意外，還應(yīng)十分注意在廣告和品牌形象宣傳過程中進行情感滲透。

3．情理結(jié)合訴示策略：（P71）第三節(jié) 廣告定位理論

產(chǎn)品定位是：指建立在產(chǎn)品潛在消費者心目中的位置，這個位置不但考慮自身優(yōu)勢，還要考慮競爭對手的弱點。

定位論的基本主張歸納為以下5點 1.廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。

2.廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。3.應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。

4.廣告表現(xiàn)出的差異性。

5.這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，都會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。

二、定位的作用

備的優(yōu)勢。

2．能為產(chǎn)品蠃得特定而且穩(wěn)定的消費者。

3．樹立產(chǎn)品在消費者心目中的與眾不同的位置。

4．幫助產(chǎn)品在市場競爭中占據(jù)一個有利地位。

三、定位的基本方法

1．實體定位策略（1）產(chǎn)品功效定位策略：產(chǎn)品在導(dǎo)入期的廣告訴求主要是介紹產(chǎn)品的功能，在這個階段，不第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的含義、特點和原則

一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意指的是：為了塑造良好的企業(yè)形象、體現(xiàn)產(chǎn)品個性面進行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維。它主要包括以下幾個要求：

1．廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上講，是一種創(chuàng)造性思維。2.廣告創(chuàng)意的目的是為塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個性。3.廣告創(chuàng)意是一個動態(tài)的過程，而且是一個2．比較型 3．戲劇型 4．故事型 5．證言型 6．?dāng)M人型 7．類推型 8．比喻型 9．夸張型 10．幽默型 11．懸念式 12．意象型 體的時間安排的指導(dǎo)性方針，主要包括媒介選擇和組合策略、媒介排期策略和廣告發(fā)布時機策略。第一節(jié) 廣告媒介概述

一、廣告媒體的概念和特點 廣告媒體：是指向受眾傳播廣告信息的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告媒體很多，如廣播、電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)、路牌、燈箱、包裝、交通工具，甚至是一張名片、一支筆、一件工服，凡能起傳播作用的物體，均可成為廣告媒體。效性強。（2）覆蓋面廣、受眾廣泛、費用價廉。

廣播廣告的劣勢：（1）有聲無形。（2）稍縱即逝，無法保存。（3）與電視一樣選擇性差。

5． 郵寄廣告也稱直銷廣告、信函

廣告，簡稱DM

郵寄廣告的優(yōu)勢：（1）選擇性、針對性強。（2）從郵寄廣告的內(nèi)容來看，DM廣告相對不受篇幅限制，可以較為詳盡地表達產(chǎn)品的信息內(nèi)容。（3）管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品，是功能性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品，都往往要介紹產(chǎn)品給消費者所能帶來的利益。從產(chǎn)品功效的角度入手來確定定位的方法一般包括：傳達產(chǎn)品的功能，告知產(chǎn)品的利益對消費者的好處、利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果等等。（2）產(chǎn)品品質(zhì)定位策略

產(chǎn)品品質(zhì)定位策略是指通過強調(diào)產(chǎn)品良好的品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定位的廣告策略。

（3）細分市場定位策略

細分市場定位策略是指市場細分策略在廣告中的具體運用，每一種產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)市場，廣告宣傳中對特定的市場，將產(chǎn)品定位在有利的市場位置上。（4）價格定位策略

價格定位策略是指在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相似，沒有什么特殊的地方得以吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳便可以用價格進行定位，使得產(chǎn)品的價格具有競爭優(yōu)勢，從而吸引消費者，挖掘出更多的潛在消費者，以有效地擊敗競爭對手。

（5）造型定位策略

造型定位策略指在廣告宣傳中，利用消費者的視覺與知覺等心理特征，以產(chǎn)品外觀、圖案、櫥窗商標(biāo)等作為廣告的訴求點，向消費者傳遞情感和意識信息的廣告策略。2．觀念定位策略

觀念定位是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告產(chǎn)品策略。它包含兩種方法：逆向定位策略和是非定位策略。

（1）逆向定位策略

逆向定位是觀念定位的一種方法，是思維創(chuàng)新的表現(xiàn)。它借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略。

逆向定位的特點在于：通常，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位方向的，而逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品或企業(yè)不如它好，甘居其下，但準(zhǔn)備迎頭趕上；或者承認自己的不足之處來突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。

（2）是非定位策略（P75）思維的過程。

二、廣告創(chuàng)意的特點

（1）相關(guān)性，即與商品、消費者、競爭者相關(guān)。（2）原創(chuàng)性，其要領(lǐng)就是突破常規(guī)，出人意表。（3）震撼力（沖擊力），神經(jīng)學(xué)家說：“當(dāng)刺激信號沒有變化時，腦細胞停止反射活動?！?/p>

（4）出人意料性。（5）簡潔性。

三、廣告創(chuàng)意的原則 1．目標(biāo)性原則 2．關(guān)注性原則。3．科學(xué)性原則。

第二節(jié) 廣告創(chuàng)意過程和思維方法

一、廣告創(chuàng)意過程（P85）

第一是戰(zhàn)略，即消費者想要聽些什么；第二是執(zhí)行，即廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。

廣告創(chuàng)意的思考過程可分為以下五個階段（1）準(zhǔn)備期

（2）孵化期——在孵化期間（3）啟發(fā)期（4）驗證期（5）形成期 2．奧氏程序 3．黃氏程序

4．詹姆斯/韋伯/揚的過程論（P86）（1）收集原始資料：（2）用心智分析資料：（3）深思熟慮（4）實際產(chǎn)品創(chuàng)意

（5）發(fā)展、評估創(chuàng)意，使之能夠?qū)嶋H應(yīng)用。

二、廣告創(chuàng)意經(jīng)典思維方法 1．橫向思考法和垂直思維法（1）邏輯的思考方法和分析的方法是按照一定的思考線路，在固定范圍內(nèi)，自上而下進行垂直思考，故被稱為垂直思考法。

（2）水平思考方法是指在思考問題時擺脫已有經(jīng)驗和知識的約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點和方案。2．頭腦風(fēng)暴法

（1）準(zhǔn)備（2）預(yù)熱（3）明確問題（4）暢談（5）對設(shè)想的加工整理。頭腦風(fēng)暴運用的原則和要求有：（1）會議原則：一是自由思考原則。（2）會議要求：一是主侍人應(yīng)平等對待每一個與會者，不可制造緊張氣氛。

3．李奧 貝納的固有刺激法（P88）第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的類型和具體方法

一、廣告創(chuàng)意類型 13．聯(lián)想型 14．抽象型

二、廣告創(chuàng)意的具體方法

1．直接展示法：它將某產(chǎn)品或主題直接和如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現(xiàn)能力。

2．突出特征法：這種方法運用各種方式抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征于置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。3．對比襯托法：把作品中所描繪事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。4．合理夸張法：借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特征的某個方面進行相當(dāng)明顯的過分夸大，以加深受眾對這些特的認識。5．以點見面法：在廣告設(shè)計中對立體形象進行強調(diào)、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。

6．運用聯(lián)想法：在審美過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時空的界限，擴大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。

7．富于幽默法：幽默法是指在廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過人們的性格、外貌和舉止中的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。

8．借用比喻法：是指在設(shè)計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進行延但轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達”的藝術(shù)效果。

9．以情托物法：藝術(shù)的感染力量最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情、產(chǎn)生共鳴的過程。

10．懸念安排法：（P93）

11．選擇偶像法：12.諧趣模仿法13.神奇迷幻法（P94）第六章 廣告媒介策略

廣告媒體策略指的是廣告活動中關(guān)廣告媒介的顯著的特點有哪些？ 1．種類繁多。（電子媒介和印刷媒體及各種類型的戶處廣告）

2．廣告媒介隨著科技進步而日益豐富，不斷發(fā)展。

二、廣告媒體的分類

1．按表現(xiàn)形式分類（可分為印刷媒體、電子媒體等。）

2．按功能分類（視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。）

3．按影響范圍分類（國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體）

4．按接受類型分類（大眾媒體和專業(yè)性媒體）

5．按時間分類（瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體）

6．按可統(tǒng)計程度分類（計量媒體和非計量媒體）

7．按傳播內(nèi)容分類（綜合性媒體和單一性媒體）

8．按照與廣告主的關(guān)系分類（間接媒體和專用媒體或稱租用媒體與自由媒體）

三、廣告媒體的特點與主要廣告媒介分析 1．報紙廣告

報紙的優(yōu)勢主要是：（1）覆蓋面較廣，讀者遍及社會各階層而且讀者群也較為穩(wěn)定。

（2）時效性強，尤其是日報，傳遞迅速。（3）權(quán)威性。（4）令讀者印象深刻，便于查閱。（5）非強制性。報紙的劣勢主要是：

（1）報紙的有效時間短。（2）內(nèi)容龐雜（3）印刷質(zhì)量不夠精美（4）受知識程度的影響，知識程度低、文盲較多的地區(qū)就不宜運用報紙廣告來進行訴求。2．電視廣告

電視廣告的優(yōu)勢：（1）真實直觀，表現(xiàn)力和感染力強。（2）電視是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強的廣告媒體。

電視廣告的劣勢：（1）稍縱即逝。（2）費用昂貴，電視廣告的制作過程復(fù)雜，制作和播出費用高。3．

雜志廣告

雜志廣告的優(yōu)勢：（1）宣傳針對性強。（2）較高的重復(fù)率和傳閱率。（3）較強的表現(xiàn)力。

雜志廣告的缺點：（1）內(nèi)容龐雜，辨識度不高。（2）周期太長，靈活性較差。（3）制作成本相對較高。4．

廣播廣告

傳遞快、反饋也快。（4）廣告費用相對低廉、集中，不會造成太大浪費。（5）避免與競爭對手直接交鋒。郵寄廣告的劣勢：（1）尋找可能購買者的姓名、地址很不容易。（2）DM的可信度相對報紙、電視等媒體來說要低得多。（3）如果設(shè)計、制作不佳，DM傳達到消費者手中可能會適得其反的效果，消費者容易產(chǎn)生這樣的聯(lián)想——這種產(chǎn)品同廣告一樣缺乏水準(zhǔn)。

DM廣告的形式主要有以下幾種：（1）推銷性信函：這是最具推銷力的DM之一，一般將銷售內(nèi)容寫在信紙上，裝進信封，看上去更像屬于個人的信函，容易產(chǎn)生親切感。（2）推銷性信函附屬品：即用金屬、塑料或紙、布料等材料做的小道具附著在印刷品上一起寄出。（3）明信片：在明信片中，印一些有助于促銷的廣告文、圖，也可當(dāng)作折扣券使用。（4）產(chǎn)品彩頁。（5）小冊子（6）目錄 6．POP廣告

POP：意即商品購買場所之廣告，是購物場所內(nèi)外，比如零售點、超級市場、百貨公司、商場等所做的廣告總稱。

POP廣告的功能和優(yōu)點：（1）引導(dǎo)和誘發(fā)消費者對商品差別化的認識，能幫助消費者作出最初的判斷。（2）有利于提醒消費者購買早有印象的商品。（3）有益于美化店面環(huán)境、吸引顧客，尤其是那些裝潢精美、設(shè)計新穎的室外POP，能給路人和購物者留下深刻印象。

（4）POP廣告屬于長效媒體，它的有效期一般比報紙、電視要長，能在一段時間內(nèi)達到對消費者反復(fù)訴求的目的，無論消費者的文化程序如何，都能一目了然，并且隨時隨地都能印入消費者的記憶。（5）具有無聲推銷的效力。

POP廣告可能出現(xiàn)的問題為：（1）在一些并不寬敞的購物場所，POP廣告太多會造成十分擁擠的現(xiàn)象，不僅不能取得應(yīng)有的廣告效果，反而影響購物環(huán)境和商品銷售。

（2）POP廣告如若不注意整潔，易沾滿灰塵，其廣告功效將大為減色，尤其是一些本以色彩和光亮吸引人的商品廣告，若不夠整潔，其結(jié)果是不但起不到吸引作用，反而使人感覺其商品也是毫無光澤。（3）POP廣告設(shè)計以精致美觀為前提，如果設(shè)計粗陋、毫無新意，也極其容易使消費者

7．戶外廣告

戶外廣告的范圍非常廣泛，它指的是設(shè)置在露天場所的各種廣告，如路牌廣告、招貼廣告以及海報等，另外，交能廣告媒體具有傳播優(yōu)勢，與四大媒體下比成本最低。

戶外廣告的作用：（1）樹立品牌形象。（2）能對消費者產(chǎn)生購買提示并達成產(chǎn)品購買。

戶外廣告的宏觀因素：

（1）政策法規(guī)。（2）廣告環(huán)境（3）廣告運動。

戶外廣告的微觀因素：（1）高度。（2）面積（3）視距、角度與遮擋。（4）材料、安裝、制作與維護是絕對不可忽視的內(nèi)容。（5）價格、預(yù)算與保險。補性原則：具體表現(xiàn)在：（1）點面效應(yīng)互補。（2）媒體傳播特性的互補。（3）時效差異互補。（4）時間交替互補組合。

2．有效性原則：即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地顯示企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢

3．可行性原則：即選擇廣告媒體還應(yīng)當(dāng)充分考慮各種現(xiàn)實可能性。4.目的性原則。

三、廣告媒體組合的方法

1．步驟：首先是準(zhǔn)確選擇并確定幾種媒介。其次是確定媒介使用的重點。第三是科學(xué)合理地進行組合。2．常用的媒介組合策略方式（1）視覺媒介與聽覺媒介的組合（2）接觸廣告信息的人會向親戚、朋友、同事傳遞該信息，“一傳十、十傳百”，并由此影響其他人對廣告商品的態(tài)度，形成對廣告商品的偏好。4．復(fù)合性：廣告效果是由企業(yè)的廣告活動與本企業(yè)或競爭企業(yè)的其他營銷活動相互作用而體現(xiàn)出來的。第二節(jié) 廣告效果評估概述

一、廣告效果評估的涵義

廣告效果評估是指采用科學(xué)的方法和段，測量和評定廣告目標(biāo)通過廣告實施后的實現(xiàn)程度。

廣告心理評估也稱廣告本身效果評估，它并非直接以銷售情況的好壞作為評判廣告效果的依據(jù)，而是以廣告到達、知名度、偏好、購買意愿等間1.事前評估只能在被測廣告中選出最好者，不要希望事前測試為你提供最妙的良方；事實上，它只能在你設(shè)定的幾個方案中幫助你進行挑選。2.事前評估只能測試個別廣告，因為一切事前測試都是在特定情況下對個別廣告的測試，而不是對整個廣告活動的測試。3.受測者被“強制閱讀”。

四、廣告效果事前評估應(yīng)遵循的原則 對于事前測試必須制定計劃、編制預(yù)算，并且將其納入廣告運動的整體計劃中。除此之外還應(yīng)注意： 1．在進行事前評估時要有一個主要的評估目標(biāo)，評估目標(biāo)應(yīng)該根據(jù)廣告運動的整體目標(biāo)來決定。2.評估的結(jié)果必須為廣告目的服務(wù)。3.對目標(biāo)市2．制定恰當(dāng)?shù)臏y量指標(biāo)。3.同時做好廣告活動前和廣告活動后的測試（一般應(yīng)運用在非新產(chǎn)品推廣活動之中。）

三、廣告效果事后評估的方法 1．購買者攔截詢問法

（1）時機：廣告信息發(fā)布最密集時或廣告發(fā)布結(jié)束后馬上進行。（2）診斷方案確定：詢問問題應(yīng)盡可能少而簡單，一般以下超過五個問題為宜

（3）操作人員培訓(xùn)準(zhǔn)備：操作人員一般為企業(yè)市場部或公關(guān)部的職員，也可選擇在校的大

二、大三學(xué)生，培訓(xùn)內(nèi)容：

（4）統(tǒng)計、分析、診斷、對比詢問8．網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的主要表現(xiàn)形式：

（1）網(wǎng)幅廣告（2）文本鏈接廣告（3）電子郵件廣告（4）企業(yè)網(wǎng)站的廣告思想（5）贊助（6）與內(nèi)容的結(jié)合（7）插播式廣告（8）Rich Media一般使用指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的Banner,這些效果的使用是否有效一方面取決于站點的服務(wù)器端設(shè)置，另一方面取決于訪問者的瀏覽器是否能順利查看。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：1.網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強的互動性。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能：其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強：最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性：2.網(wǎng)絡(luò)廣告消除了時間、空間的限制。3.與電話、傳真之類的個體媒介相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現(xiàn)，在時間上更自由。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟性。5.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性。6.網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)性、針對性強。

第二節(jié) 廣告媒體的策劃

一、廣告媒體選擇

影響媒體選擇的主要因素為：1.廣告預(yù)算：決定廣告預(yù)算問題的關(guān)鍵是以地區(qū)為單位的消費者的購買力。2.目標(biāo)對象指的是商品的需求群體。3.媒體特性。（1）感性訴求和理性訴求。（2）權(quán)威性與影響力（3）覆蓋面與觸及率（4）接觸頻率：廣告媒體接觸頻率指接觸過該廣告的人平均接觸的次數(shù)，這一指標(biāo)的意義在于了解在多次發(fā)布廣告后，接觸者對廣告印象的加深程度。（5）連續(xù)性：廣告媒體的連續(xù)性是指同一廣告多次在一個媒體上推出而產(chǎn)生的效果的相互聯(lián)系和影響。（6）針對性：廣告媒體的針對性是表征媒體的主要受眾群體的構(gòu)成情況的指標(biāo)。（7）成本效益：廣告媒體的成本效益是指衡量采用某一媒體可以得到的利益同所投入的經(jīng)費之間關(guān)系的指標(biāo)，是對媒體經(jīng)濟效益的度量。

二、廣告媒體組合的原則

媒體組合，即經(jīng)過選擇的廣告媒體進行時間、版面方面的合理配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。瞬間媒介與長效媒介的組合。（3）大眾媒介與促銷媒介的組合。第三節(jié) 廣告發(fā)布時機和媒介排期理論

一、廣告發(fā)布時機策略

廣告發(fā)布時機策略指關(guān)于廣告發(fā)布的時間、廣告發(fā)布持續(xù)的時間、各媒介的發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒介計劃的要素的指導(dǎo)性方針。1．廣告發(fā)布的時間策略：（1）提前策略：市場預(yù)熱，較適合新產(chǎn)品上市。（2）同步策略：產(chǎn)品與廣告宣傳同步進行。（3）延遲策略：產(chǎn)品上市后過一段時間再進行廣告發(fā)布。2．廣告發(fā)布的時限策略 3．廣告發(fā)布的時段策略

黃金時段是指在一定的時段內(nèi)收視率和覆蓋率最高的，根據(jù)“每一收視點數(shù)成本”和“每千人成本”計算是最具“經(jīng)濟效益”的時段。二．廣告發(fā)布的媒介排期：指的是根據(jù)人們的記憶能力的曲線來確定廣告排期的策略。

媒介排期的主要方法有：1.集中式排期：2.持續(xù)排期3.時段式排期4.脈沖式排期(P123)

第七章廣告效果評估與測定 第一節(jié) 廣告效果的含義、類型和特征

廣告效果通常是指廣告主把廣告作品通過媒介披露之后，該廣告對于受眾所產(chǎn)生的心理影響。

一、廣告效果的類型

1．心理效果：是指受眾接觸到廣告作品之后，在心理上發(fā)生的變化和影響，比如認知、情感、勸服、動機等。2．經(jīng)濟效益：指廣告通過傳播之后，所引起的產(chǎn)品銷量和利潤的變化。3．社會效應(yīng)：就是廣告作品對社會文化、道德等方面所起的影響

二、廣告效果的特性

1．遲效性：廣告活動的效果通常在廣告活動進行后的一段時間內(nèi)才能充分地表現(xiàn)出來。

2．累積性：大多數(shù)廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的，也就是說從廣告播出開始，一直到消費者實際從事購買的這段時間，就是廣告的累積期。

3．間接性：由于廣告信息在消費者接促進產(chǎn)品銷售的因素作為依據(jù)來判斷廣告效果的方法。

廣告經(jīng)濟效益評估，就是評估在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的銷售額和利潤的變化狀況。

二、廣告效果評估的原則（P133）1．科學(xué)性原則2.目標(biāo)性原則3.綜合性原則4.動態(tài)性原則

三、廣告效果評估的意義

1．廣告效果評估是檢測廣告決策正確與否的重要手段。

2．廣告效果評估為企業(yè)調(diào)整和完善廣告計劃提供依據(jù)。

3．廣告效果評估為企業(yè)制定新的廣告計劃和不斷提高廣告設(shè)計與制作水平提供第一手資料。

4．廣告效果評估可以使企業(yè)把握廣告活動與其他營銷活動之間的聯(lián)系，了解影響企業(yè)廣告活動的各種因素，并動力加以調(diào)整，優(yōu)化組合，從而最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。第三節(jié) 廣告效果事前評估概述

一、廣告效果事前評估的含義 廣告事前效果評估就是在制定了廣告草案之后，廣告戰(zhàn)役實際展開之前對其進行檢驗、評定。

主要目的有兩個：一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效、甚至有害而無益的廣告；二是比較、評價候選方案，以便找出最有效的廣告方案。

二、廣告效果事前評估的內(nèi)容 1．測試廣告的文字、圖案、聲像、人物、表達方式等對目標(biāo)消費者的視覺、聽覺、心理的影響以及受訪者對廣告的理解，從而測試廣告中的關(guān)鍵信息是否能被目標(biāo)消費者準(zhǔn)確理解。2．通過分析廣告片的中擊力，了解自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度，預(yù)測廣告所要播放的頻率，結(jié)合目標(biāo)消費者對廣告的記憶率和理解度，來調(diào)整廣告的表達方式。3．當(dāng)同一種廣告存在幾種表達方式時，事先對它們進行比較，從中選擇最佳方案。

三、廣告效果事前評估的優(yōu)點與局限 優(yōu)點：1.避免大的錯誤。2.對幾種方案進行比較，擇優(yōu)選用。3.初步測試廣告達到目標(biāo)的程度。4.節(jié)約廣告主的費用支出。

廣告效果事前評估的局限性主要表場進行測試。4.避免受測者的偏見。

五、廣告效果事前評估的方法 1.印刷廣告的事前測試

（1）內(nèi)部審核表。（2）親身訪問（3）焦點小組。（4）評定等級法。（5）評分量尺。（6）成對比較法。（7）搭配測試法。（8）仿真雜志法。2．廣播電視廣告的事前測試（1）購物中心播映（2）劇場測試。（3）活動房屋法。（4）電視播映法 第四節(jié) 廣告效果事中評估概述

一、事中測定的主要內(nèi)容

1．本次廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽度等。2．品牌的知名度、美譽度、忠誠度等。

3．廣告目標(biāo)群體的行為特征。

二、廣告效果事中評估的主要優(yōu)點： 事中評估能及時收集反饋信息，依據(jù)這些信息發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正。廣告效果事中評估是在實際市場中進行的，因而所得的結(jié)果真實，更有參考價值。

三、事中評估的主要方法

1．直郵測試2.分刊法。3.銷售試驗4.掃描器。

第五節(jié) 廣告效果的事后評估

一、廣告效果事后評估的含義和內(nèi)容 廣告效果診斷、評判的三個方面是： 1．廣告策略與定位診斷：即判斷你的廣告關(guān)于“向誰說、說什么、如何說”的問題是否準(zhǔn)確有效。2．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷：判斷你的目標(biāo)受眾對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的接受度和購買動機與行為變化。

3．媒體組合與廣告發(fā)布診斷：視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（CPM）、媒體組合效果、目標(biāo)受眾是否接受所選媒體、媒體覆蓋率、媒體發(fā)布到達成本率等。

二、廣告效果事后評估的作用和問題 作用1.評價廣告戰(zhàn)役是否達到了預(yù)定的目標(biāo)2.為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒。3.如果采用了幾種廣告廣告方案，可對不同廣告方案的交果進行比較。注意的問題如下：

1．選擇好測驗樣本（即受測者）。首先，測驗樣本中的受測者必須是該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費者。其次，受測者結(jié)果。

2．銷售實驗對比法

（1）縱向?qū)Ρ确ǎ?）橫向?qū)嶒瀸Ρ确ǎ杭催x擇兩上規(guī)模、容量、人口、鋪貨率、居民收入水平基本相當(dāng)?shù)某鞘凶鳛樵圏c城市，一個做廣告，一個不做，對比其效果。

3.廣告效果指數(shù)（主力方法）（P142）評價廣告價值的關(guān)鍵是看其是否促使消費者購買。

值得注意的是：最廣泛的消費者不一定是最有潛力的消費者，覆蓋面最廣的媒介不一定是對訴求對象最有效的媒介，最高頻率的廣告發(fā)布不一定給受眾留下最深刻的印象，因而，單純通過加大廣告投入來提高廣告效果，對廣告主來說并不是明智的辦法。

第八章 廣告預(yù)算決策 第一節(jié) 廣告費用的內(nèi)容

一、廣告費定義和分類

廣告費一般是指直接或間接地為推進企業(yè)的廣告活動而付出的經(jīng)費。它包括開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。廣告費往往也泛指某項廣告中的某一個具體費用。

依據(jù)廣告費的用途，一般可把廣告費劃分為：直接廣告費和間接廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告活動的設(shè)計制作費和媒體組合。間接廣告費是企業(yè)廣告部門的行政費用。

二、廣告預(yù)算的定義和作用 廣告預(yù)算是指企業(yè)計劃對廣告活動費用的匡算，它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的總經(jīng)費、分類費用、使用范圍和使用方法，它是企業(yè)廣告活動得以順利開展的保證。作用1.提供控制廣告活動的手段。2.為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標(biāo)。3.有計劃地使用廣告經(jīng)費。4.提高廣告效益?？傊A(yù)算是廣告計劃中的一個重要補充。

三、廣告預(yù)算的原則和要求 1．預(yù)測。通過對市場環(huán)境變化、消費者需求、市場競爭性發(fā)展的預(yù)測，對廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，來確定廣告預(yù)算的2．協(xié)調(diào)。講究整體觀念，不是把廣告活動看成是單一的活動，而是與全部營銷策略相配合，以取得更好的廣告效果。

3．控制。根據(jù)廣告計劃的要求，合理地、有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整廣告計劃。

4．講究效益。廣告最終是為商品銷售服務(wù)，廣告預(yù)算要講究效益，要及時對廣告費使用是否得當(dāng)加以研究，及時調(diào)整廣告預(yù)算計劃。

四、廣告預(yù)算的根據(jù)

1．根據(jù)企業(yè)承受能力。2.根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)。3.根據(jù)企業(yè)的（1）競爭對抗法：以企業(yè)主要競爭對手和本行業(yè)中少數(shù)幾個領(lǐng)先企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模為參照來具體確定自己的廣告預(yù)算數(shù)目；如果不了解主要競爭對手或同行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模，那就根據(jù)同行業(yè)中各個企業(yè)用于廣告預(yù)算的平均值來確定自己的廣告經(jīng)費。

（2）市場份額法：其主要內(nèi)容就是闡述市場份額與廣告預(yù)算經(jīng)費之間的關(guān)系。

4．定量預(yù)算方法：一般適用于企業(yè)規(guī)模大、廣告費用龐大，企業(yè)管理水平較高的情況。

（1）優(yōu)化法：在大多數(shù)情況下，企售促進活動。

二、銷售促進的基本市場和類型

1、對消費者促銷

對消費者促銷即誘使消費者購買，如促使購買或增加使用，促使轉(zhuǎn)換使用品牌等。

2、對經(jīng)銷商促銷

把產(chǎn)品賣給消費者的是經(jīng)銷商，所以對于制造商而言，對經(jīng)銷商促銷，提高他們的積極性是非常必要的。

對經(jīng)銷商用手的促銷方法：（1）經(jīng)銷商競賽——指制造商采用現(xiàn)金、實物或旅游等形式來刺激經(jīng)銷商以達到促銷目的。（2）放在產(chǎn)品包裝內(nèi)附送。（2）包裝上贈品的附送形式：即將送禮品附在產(chǎn)品上或產(chǎn)品包裝上，比如用膠帶將贈品與商品捆扎在一起，比如在洗耳恭聽發(fā)水上捆綁香皂。（3）包裝外贈品附送形式：由于贈品體積過大或企業(yè)為了減少捆扎的工作量等原因，無法將贈品與產(chǎn)品附連在一起時，贈品常被放在零售店內(nèi)，由銷售人員給消費者。（4）將產(chǎn)品的包裝本身作為可利用的贈品，這是附送贈品的又一形式。（5）在購買指定商品之外，讓消費者支付一定的費用來得到贈品，這種方法可以解決贈品成本較高的問題，使可供選擇的贈品范圍更廣、更軍武漢市場時，選擇在冬季，集中一個多月時間在《長江日報》上做廣告，成功地打了時間差，給消費者傳遞了一個鮮明的信息。

3.廣告常用于為某產(chǎn)品塑造一種形象，或賦予那些使用該品牌的人士一種情感氣氛，使之認同。

4.廣告可用于幫助某產(chǎn)品通過比較與同類產(chǎn)品開展競爭，運用比較廣告突出本品的優(yōu)點，給消費者留下深刻的印象。

5.廣告通常會使品牌增加某些知覺上的價值，特別是一些高檔消費品，一些顧客追求名牌商品以體現(xiàn)自己的身份與成就。外部環(huán)境因素影響的程度。4.根據(jù)產(chǎn)品本身的特點。

第二節(jié) 影響廣告預(yù)算的因素

一、廣告經(jīng)費預(yù)算與廣告目標(biāo)的關(guān)系 廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算之間是相互制約的關(guān)系。一方面，廣告目標(biāo)決定著廣告經(jīng)費的預(yù)算；另一方面，廣告經(jīng)費預(yù)算也決定著廣告目標(biāo)的制定和實現(xiàn)。

二、廣告預(yù)算的影響因素

1．產(chǎn)品因素。2.競爭因素3.銷售因素4.品牌的消費者基礎(chǔ)和市場占有率5.廣告媒介及發(fā)布頻次。第三節(jié)廣告預(yù)算方法

一、廣告預(yù)算的具體程序與步驟 1．確定確定投資的多少；2.分析上年度銷售情況并對下半年進行預(yù)測；3.分析本企業(yè)產(chǎn)品歷年的銷售周期；4.廣告總預(yù)算；5.廣告的分類預(yù)算；6.制訂控制與評價的標(biāo)準(zhǔn)；7.確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果及評價方法。

二、廣告預(yù)算的方法

1．郵銷售面定的預(yù)算方法。這種方法適用于企業(yè)營銷及廣告規(guī)模比較穩(wěn)定的情況。

（1）銷售額磁分率法（又稱“銷售比例法”）：把下一年度預(yù)計的銷售額的百分之幾作為廣告應(yīng)投入的總費用。

優(yōu)點：廣告費同銷售額聯(lián)系起來，且計算簡捷。缺點：是不能適應(yīng)迅速變化的市場環(huán)境，即企業(yè)無法按產(chǎn)品品種和經(jīng)營地區(qū)的具體情況靈活提取廣告費。

（2）銷售單位法：該方法規(guī)定每一個銷售單位上有一定數(shù)目的廣告費，這一廣告費與銷售單位數(shù)量相乘，即為總的廣告費用。

2．量力而行的預(yù)算方法。這種方法比較適宜于企業(yè)規(guī)模較小，市場情況不復(fù)雜，或者廣告活動對企業(yè)營銷的影響不大的情況。

（1）全力投入法：這是一種沒有什么依據(jù)的廣告費用確定法，企業(yè)在進行下一年度的整體預(yù)算時，看可以拔出多少就拿出多少作為廣告費。（2）任意投入法：完全依靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人自身的知識，主觀隨意性較大。3．保持競爭均勢的預(yù)算法。這種方法較適用于市場競爭激烈，企業(yè)需要業(yè)未做廣告之間就有一定的總銷售額，當(dāng)企業(yè)支出一定量的廣告費，銷售量就有了一個增量，銷售額也就有了增量，當(dāng)廣告費加到一定量時，銷售額的增長率下降，因此廣告費的投資就有一個最優(yōu)化的選擇問題。（2）任務(wù)法：即確定下一年度需要進行哪些廣告活動，每一項工作所需經(jīng)費多少，然后再累計出所需要的總的廣告費用。

（3）模擬定量計算法：這是對任務(wù)計算法的計算機修正，通過若干模型對企業(yè)的整體營銷活動做仿真，然后，預(yù)測企業(yè)的廣告活動及所需費用。

三、廣告預(yù)算分配

1．時間分配法：就是按照時間來有所側(cè)重地分配廣告經(jīng)費。2.產(chǎn)品分配法：將企業(yè)產(chǎn)品分類成幾大類，然后確定每一類產(chǎn)品在特定的廣告活動時間內(nèi)應(yīng)花多少廣告費。

3．區(qū)域分配法：將產(chǎn)品的銷售區(qū)域分成幾塊，而后再將廣告經(jīng)費在各個地理區(qū)域予以平分。

4．媒介分配法：基本依據(jù)就是媒介策略。

第九章 其他營銷方式和相關(guān)策劃 第一節(jié)銷售促進概述

一、銷售促進的概念和作用 SP定義：SP是除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎、展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力。

銷售促進廣義：包括企業(yè)以創(chuàng)造消費者需求為目的的所有活動，如：人員推廣、廣告、SP活動、宣傳報道或公共關(guān)系。

銷售促進狹義：是對中間商、推銷人員或消費者提供短程激勵，以誘使其購買或采用某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動，例如陳列、演出、展覽會、示范表演以及種種非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。

銷售促進的作用？

它的作用主要體現(xiàn)在以下方面：

1、有效加速品牌及產(chǎn)品進入市場的進程，被消費者認知和接受。

2、說明初次消費者再次購買，提

高使用頻率，培養(yǎng)消費習(xí)慣。

3、增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。銷售店贈品——對零售店進貨達到一定數(shù)額者，發(fā)給贈品。（3）共同協(xié)作與宣傳——與經(jīng)銷商合做廣告，提供詳細的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員，幫助經(jīng)銷商建立有效的管理制度，協(xié)助店面裝潢設(shè)計等。（4）經(jīng)銷店進貨優(yōu)待、折扣等等。

3、對銷售人員促銷

鼓勵銷售人員付出額外的努力，主要有銷售競賽和銷售贈獎兩種。銷售促進的方式主要由以下幾種

1、積點促銷

優(yōu)點：（1）建立品牌忠誠度（2）在同類產(chǎn)品中創(chuàng)造產(chǎn)品差異化（3）吸引消費者，部分取代廣告（4）打擊競爭品牌，實現(xiàn)消費者積極壓產(chǎn)品，提高商品使用頻率并突破季節(jié)性限制。

2、抽獎活動

抽獎活動的形式主要有回寄式抽獎、即開即中抽獎和環(huán)抽獎。

3、價格折扣

價格折扣是指企業(yè)采用降價或折扣的方式招徠顧客，這是吸引消費者購買產(chǎn)品的重要手段。

折價策略的優(yōu)點主要為以下幾個方面：

（1）價格常常是消費者選購商品時影響決策的主要因素之一，特別在產(chǎn)品同質(zhì)化高、品牌形象相差無幾時，價格的影響力就顯得更大。（2）折價促銷常作為企業(yè)應(yīng)對市場突發(fā)狀況，或是應(yīng)急解救企業(yè)營銷困境的手段，如處理到期產(chǎn)品、減少庫存、加速資金回籠等。（3）折價促銷較容易操作以及控制。（4）可以吸引已試用過的消費者再次購買，以培養(yǎng)和保留即有消費群。

4、贈送禮品

贈送禮品促銷是指消費者在購買產(chǎn)品的同時得到一份非本產(chǎn)品的贈送，以此來吸引消費者的嘗試或大量購買。

贈送禮品的特點：消費者在購物當(dāng)時能立即獲得回饋；所贈品種非產(chǎn)品本身，而是其他禮品，這是與折價促銷中買送方式的最本質(zhì)的區(qū)別。贈送禮品促銷法在實際運作中常用的方法有：

具吸引力。

理想的促銷用品具備以下幾個特點：（1）相關(guān)性：贈品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象，加深消費者對本品牌的認知，達到情感上的交流，鞏固品牌在消費者心目中的地位。（2）重復(fù)性：贈品如能重復(fù)使用，就會多次出現(xiàn)在消費者的眼前，令他想起品牌及其種種好處。（3）價值感：贈品質(zhì)量不僅是國家法律條文所規(guī)定的，而且也是贈品能否起作用的基礎(chǔ)。

5.免費試用是通過將產(chǎn)品（或試用裝）免費贈送給消費者，供其試用或品償?shù)囊环N促銷方法。

免費試用的優(yōu)勢：（1）能讓消費者接觸新產(chǎn)品，通過試用使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的感性認識，進而對產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，使其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的潛在消費者。

（2）由于直接送達消費者手中，不僅使其產(chǎn)生意外收獲感，同時使產(chǎn)品得到極高的注意率。

（3）直接入戶發(fā)送免費品還具有針對性強的優(yōu)點。

6、有獎競賽

有獎競賽是企業(yè)通過設(shè)計一些企業(yè)、產(chǎn)品有關(guān)的總是，讓消費者參與回答的一種活動方式。如請消費者為產(chǎn)品配一副對聯(lián)、寫一句廣告語、競賽的冠軍等等，然后評出優(yōu)勝者并給予獎勵。

5、新穎出奇事件策劃

新穎出奇事件策劃是策劃人員利用新穎出奇制勝之法而進行的促銷策劃。

三、廣告活動與促銷活動的區(qū)別

與關(guān)聯(lián)

廣告活動與促銷活動的共性體現(xiàn)在：它們都具有促進銷售的經(jīng)濟功能；它們都是有計劃的活動；它們都有明確針對消費目標(biāo)群；它們都以追求效益為目的；它們屬于企業(yè)策劃的組成部分，他們必須服從于企業(yè)的營銷目標(biāo)。

廣告與銷售促進活動的具體差異表現(xiàn)在以下五個方面：

1.廣告意在傳播一個銷售信息，銷售促進則在一個特定時間提供給購買者一種激勵。

2.廣告多作長期考慮，可能不尋求消第二節(jié)

銷售促進活動策劃的基本程序

一、確定銷售促進目標(biāo)

首先，必須明確企業(yè)想通過銷售促進達到什么樣的目的。

目的：（1）吸引潛在消費者。（2）保持現(xiàn)有的顧客。（3）促使目前的使用者大量購買。（4）增加品牌知名度，配合廣告強化品牌形象。

二、確定銷售促進對象，鎖定目標(biāo)

消費者

三、銷售促進活動策略確定

1、時機的選擇

(1)旺季前運用銷售促進活動活躍市場。

(2)淡季來臨之前出清存貨

(3)運用節(jié)日（如兒童節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等）特具的意義，舉辦銷售促進活動。

(4)公司的紀(jì)念日，這段時間可能是人潮多的時刻，也可能是購買欲望最強烈的時候，不妨多利用，適時進行促銷。

2.銷售活動的一些具體策略的制定 贈寄代價券——指向顧客郵寄，或在商品包裝中、通過廣告等附贈小面額的代價券，持券人可憑券在購買某種商品時得到優(yōu)惠。

價格折扣——指消費者每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。

免費試用——即贈送產(chǎn)品給消費者，使產(chǎn)品的內(nèi)容得到了了解及接受。獎品發(fā)放——有兩種類型。一種是顧客憑證購買證如發(fā)票去換取獎品。另一種是將獎品與產(chǎn)品一起包裝，通過消費者購買行為到達他們手中。附加贈送——指按消費者購買商品金額比例附加贈送同類商品。競賽投送活動——即通過競賽或抽獎活動，將獎品發(fā)給優(yōu)勝者，吸引消費者。

四、銷售促進策劃預(yù)算的編制 制定銷售促進預(yù)算時應(yīng)先搞清以下幾個問題：

1.銷售促進活動怎樣才能達到市場開拓的目標(biāo)？

2.需要投入多少人力和資金？ 所要采取的銷售促進手段是否有利于市場開拓？對于那些大型零售給

廣價值？

3.此項銷售促進計劃是希望取得速效、產(chǎn)生短期效應(yīng)，還是希望取得一個長期的市場效應(yīng)？

4.銷售促進計劃的目的是要向顧客展示產(chǎn)品的可靠性，從而使產(chǎn)品得以熱銷，還是用來刺激零售商多多進貨，早上柜臺？

預(yù)算一般按以下步驟進行： 1.確立公司總的目標(biāo)和市場開拓、銷售目標(biāo)，確定特定時期的具體促銷目標(biāo)。

2.算出整個計劃所需的開支。3.設(shè)立預(yù)算控制，預(yù)算控制可分為：實施控制、開支控制、管理控制。獲準(zhǔn)的預(yù)算一出臺預(yù)算控制就要跟上。和理念經(jīng)常在媒體上出現(xiàn)，成為媒體關(guān)注的焦點，其知名度自然就會得到提升。

二、新聞策劃的特性

1.必要性。進行新聞策劃的前提條件是被策劃的單位確實要用新聞這種形式來進行報道，從而引發(fā)公眾的關(guān)注和興趣，為其帶來經(jīng)濟利益的政治影響，擴大聲譽或改換形象。2.及時性。新聞特性是新發(fā)生的事實，那么，新聞策劃必須盡快地通知傳媒，時間耽誤得長會妨礙新聞的特性，使新聞變成舊聞，從而失去策劃成功的把握。

3.目的性。即策劃是為了新聞在何種范圍、何時、何地傳播給何人，以引關(guān)并能引起他們興趣的新聞點，不然效果有限。

3.自身發(fā)展需要。要考慮是將整體形象還是單獨某一方面作為策劃的服務(wù)對象。

二、調(diào)研分析，收集資料（P176）內(nèi)容有：1.企業(yè)的相關(guān)情況我資料（1）企業(yè)歷史（2）企業(yè)規(guī)模（3）企業(yè)產(chǎn)品（4）市場和行業(yè)地位，包括市場影響力、各種排名等。（5）企業(yè)規(guī)劃，包括公司制定的一段時間內(nèi)的目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計劃等。（6）了解企業(yè)文化、管理理論、經(jīng)營模式，尤其是其獨特的經(jīng)營管理策略等。（7）了解重點人物，包括公司的董事長、總經(jīng)理，還有其他一些公司發(fā)展中舉足

六、效果分析

通過對新聞報道的收集、整理，了解媒介和公眾對此次策劃的新聞的反響，判斷本次策劃的效果，并決定是否連續(xù)策劃。第五節(jié) CI概述

一、CI的含義和構(gòu)成要素

CI即CIS，意企業(yè)識別系統(tǒng)，也稱企業(yè)識別戰(zhàn)略。CI就是運用統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計來傳達企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動，從而提升和突出同一化形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在的獨特的個性，最終增強企業(yè)的整體競爭力。從CI的含義可以看出它由三個部分組成：

1.企業(yè)理念識別，簡稱MI，即MIS，1．有利于吸引優(yōu)秀人才。2.有利于公共關(guān)系的運轉(zhuǎn)。3.有利于獲得消費者的認同。

第六節(jié) CI策劃的基本程序 CI導(dǎo)入的程序是指一項有規(guī)模的CI活動從調(diào)查分析到執(zhí)行實施到反饋評估全過程的先后次序和具體步驟。

一、提案階段

1．明確導(dǎo)入CI的動機與目的： 企業(yè)導(dǎo)入CI的動機主要由兩大方面構(gòu)成：（1）企業(yè)內(nèi)部自覺的需求，如：（2）市場經(jīng)營的外部壓力，2．組建負責(zé)CI的機構(gòu)：CI推進是一項復(fù)雜工作，它需要公司高級主管的支持，部分負責(zé)人與員工的配合以及專業(yè)公司的攜手協(xié)作。

五、銷售促進活動的效果評估 銷售促進的效果評估包括：銷售促進的技術(shù)效果（回收率、贈品數(shù)量等）和銷售促進的銷售效果。

要科學(xué)地對銷售促進活動進行測量、監(jiān)控和評估，大致可以從以下幾個方面進行：

1.銷售量：由于銷售促進活動形式與內(nèi)容的差異，評價的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。2.溝通定數(shù)

許多促銷活動是為了創(chuàng)造一個和目標(biāo)消費者溝通的機會。

3.回想率：如果一次銷售促進活動沒能給消費者留下什么印象，那么這次促銷無疑是不成功的。

4.拓展：促銷可以拓展新的用戶群，擴大市場占有率。

1.重復(fù)購買：有這樣一份調(diào)查：促銷行為大部分是激起了現(xiàn)有消費者的重復(fù)購買的欲望，而對于新的目標(biāo)消費者的拓展，作用并不是很大。第三節(jié) 新聞策劃概述

一、新聞策劃的含義及產(chǎn)生 1． 新聞策劃的產(chǎn)生

1902年，早期的新聞代理人的主要職責(zé)是代理新聞報道，游說和聯(lián)系媒體，邀請記者參觀個業(yè)，接待記者采訪，從而達到為企業(yè)政策做解釋和辯護的目的。

1906年，艾維*李關(guān)于企業(yè)新聞傳播的核心理念——使公眾消息靈通，《原則宣言》成為企業(yè)新聞策劃史上里程碑。

我國傳統(tǒng)的新聞學(xué)理論從新聞報道的角度指出，“新聞”作為事實信息，是由事實本體的存在及發(fā)展的客觀規(guī)律所決定的，新聞事件是不能人為策劃的。

2． 新聞策劃的含義

新聞策劃是指在發(fā)現(xiàn)或者制造，預(yù)測新聞之后，通過具體部署，有計劃有步驟地通知媒介，使新聞得以產(chǎn)生。新聞策劃實質(zhì)上是對新聞的一次有意識的深層挖掘，如尋找某個相關(guān)的紀(jì)念日、某種慶?；顒?、某項產(chǎn)品開發(fā)、某種賽事參與等等，其目的在于盡可能促成具有新聞價值的事件發(fā)生。

打造企業(yè)知名度和品牌的一個重要起何種關(guān)注，獲得何種利益，從而達到何種結(jié)果。

4.多樣性。由于媒介對新聞的要求不同，公眾對輿論注意程度、感興趣程度也不一樣，新聞策劃的手段與內(nèi)容也應(yīng)隨之改變，應(yīng)注意運用新的形式和傳播方式，以求達到策劃的最佳效果。

1.連續(xù)性。有的新聞策劃針對的是一件正在不斷發(fā)展的事，或者是一件復(fù)雜而多變的事，此時的策劃必須注意連續(xù)性，即在較長一段時間里保證媒介和公眾對策劃之事的關(guān)注，以求獲得持續(xù)的新聞效應(yīng)。

2.可操作性。雖然新聞的發(fā)生是未知的，但需策劃的新聞必須是已經(jīng)發(fā)生而尚未傳播開來或預(yù)定要發(fā)生的事實。

三、新聞策劃存在的合理性 1.從新聞要素與特性來看，新聞大量存在于公眾生活當(dāng)中，只要所發(fā)生的事實具有真實性、客觀性、接近性、時間性及重要性的特性。

2.從新聞來源和途徑來看，新聞是社會需要的產(chǎn)物，最早出現(xiàn)在新聞是口頭傳播新聞，而當(dāng)人們有計劃、有選擇地進行這種傳播時，就進行了最簡單的策劃。

3.從媒介獲得新聞的方式來看，沒有一個媒介的記者們會成群結(jié)隊地在街上走來走去，等待新聞的突然出現(xiàn)。

4.從新聞被接受的可能來看，如果一則新聞的出現(xiàn)能滿足公眾的好奇心、求知欲和新鮮感，那么這則新聞就有了其存在的價值，而不必考慮是記者無意采訪還是新聞主體有意識策劃并提供的。

第四節(jié) 新聞策劃的步驟

一、確定需要是新聞策劃的基礎(chǔ) 決定新聞策劃需考慮的相關(guān)因素有： 1．市場因素。不同的市場需要不同的新聞策劃的支持，由于市場經(jīng)濟規(guī)律的作用，已經(jīng)有越來越多的新聞是出于經(jīng)濟市場的考慮而策劃的，面向經(jīng)濟市場的新聞在策劃時必須言之有物，而非一味地自我夸耀，以避免引起媒體和消費者的警惕和反感而失去傳播機會。

2.政治需要，從政治需要策劃的新聞輕重的人。（8）圖片、影片庫。2．社會心理分析 3．傳播心理分析 4．受眾心理分析

三、確定創(chuàng)意策略

1．使你的事件具有新聞價值，這是吸引媒體注意力的關(guān)鍵

新聞策劃的成功在于所策劃的事件必須具備兩個主要特點：事件的不可替代性（開創(chuàng)性）、新穎性。2．挖掘新聞點：把握時機是挖掘新聞點的有效方式。就企業(yè)本身而言，則可以從以下幾個方面挖掘新聞點：（1）產(chǎn)品。如果企業(yè)開發(fā)了非常有價值的新產(chǎn)品，這也許就是一條大新聞。

（2）企業(yè)領(lǐng)頭人。每個企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點，不論是他的性格、業(yè)績，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，而這些內(nèi)容很可能成為亮點、新聞點。

（3）行業(yè)地位。有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對該行業(yè)的關(guān)注，這些企業(yè)也免不了被加以報道。

（4）事件。有些企業(yè)本身并不引人注目，但是與其相關(guān)的某些事件卻很有新聞價值。有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關(guān)注和報道。（5）企業(yè)管理方法。一些成功企業(yè)的經(jīng)營管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而有很多媒體開始專門報道這類話題。

四、確定媒介使用

1．媒介在選擇新聞中的特性：（1）新聞的基本特是新，媒介對新聞的要求是：時間新、內(nèi)容新、思想新。（2）媒介報道企業(yè)新聞時應(yīng)注重配合黨和政府的最新方針政策。

（3）媒介也很關(guān)注公眾需求和心理變化以及興趣的轉(zhuǎn)移，企業(yè)要善于把握這一特性來尋找容易讓新聞媒介采用的事件。

2．媒介種類的選擇（報紙、廣播、電視、雜志等）

3．讓媒介接受的技巧：一是要把握時機。二是要有針對性。

五、經(jīng)費預(yù)算以及對可能遇到的問題的分析

新聞策劃的經(jīng)費可以包括策劃費以理念識別系統(tǒng)。它是指企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略的統(tǒng)一化和定位，是CI的靈靈魂，也是CI的精神所在。它既包含了企業(yè)使命、經(jīng)營思想以及行為準(zhǔn)則，也包含了企業(yè)自誕生以來上上下下形成的共識，是企業(yè)長期以來潛移默化所形成的一種精神，蘊涵著與其他企業(yè)不同的個性。2.企業(yè)行為識別BI，BIS即行為識別系統(tǒng)，它是以企業(yè)經(jīng)營理念為中心，透過企業(yè)行為（銷銷售、生產(chǎn)、新產(chǎn)品開發(fā)、員工培訓(xùn)、教育等），形成企業(yè)內(nèi)部共識并展現(xiàn)企業(yè)外在魅力，從而獲得公眾認同，最終達到塑企業(yè)形象的目的。

3.企業(yè)視覺識別：VI，VIS是CIS的靜態(tài)識別符號，是CIS最外在的表現(xiàn)部分。

二、CI的特性

1．差別性：差別性不僅體現(xiàn)在企業(yè)的視覺識別上，如商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告招牌等等，而且表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營宗旨、目標(biāo)以及企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略上。2．標(biāo)準(zhǔn)性：即CI必須在企業(yè)整體上得到貫徹，并施行標(biāo)準(zhǔn)化的管理，如標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的使用都應(yīng)有嚴(yán)格的規(guī)范。

3．傳播性：CI必須借助各種媒體和渠道進行傳播，使企業(yè)得到社會認同，如消費者的欣賞、政府的支持、關(guān)系企業(yè)和組織的協(xié)助等，從而達到企業(yè)實施CI的目的。

4．系統(tǒng)性：CI的構(gòu)成要素，即企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別以及視覺識別三方面內(nèi)容可以說涵蓋了企業(yè)的個方面，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。5．戰(zhàn)略性：由于CI是深入到企業(yè)靈魂的革命，因而CI導(dǎo)入不應(yīng)倉促行事，而應(yīng)把它作為企業(yè)的一項長期戰(zhàn)略來實施。

三、CI的功能

CI由于其內(nèi)容的雙重性，既能夠?qū)ν馄鸬叫麄髯饔?，又能對?nèi)起到加強凝聚力作用，因此，它的功能也應(yīng)該由內(nèi)外兩個部分組成。其內(nèi)部功能主要為以下方面 1．有利于創(chuàng)建、重建企業(yè)文化2.有利于增強產(chǎn)品競爭力3.有利于企業(yè)的多元化、集團化、國際化經(jīng)營 3．安排CI作業(yè)的日程：

4．預(yù)算導(dǎo)入CI的費用：CI預(yù)算是CI委員會在提案階段必須認真完成的一項工作。

5．完成CI提案書：在CI提案書中，要充分說明導(dǎo)入CI的原因、背景、目的、負責(zé)機構(gòu)。

二、調(diào)研階段

1．確定調(diào)研總體計劃：其中包括調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、調(diào)研方法、調(diào)研項目、調(diào)研程序安排。2．分析與評估企業(yè)運營狀況。3．企業(yè)總體形象調(diào)查與視覺項目審查

4．調(diào)查資料的分析、研究與判斷 5．完成調(diào)查報告書

三、策劃設(shè)計階段

1．企業(yè)理念的確立，其中包括企業(yè)使命、經(jīng)營觀念、行為準(zhǔn)則，創(chuàng)作企業(yè)標(biāo)語、口號及企業(yè)歌曲等。2．企業(yè)內(nèi)部、外部活動的策劃 3．開發(fā)設(shè)計視覺識別系統(tǒng)。

四、實施管理階段

1．建立相應(yīng)的機構(gòu)以監(jiān)督CI系統(tǒng)的執(zhí)行

2．選擇時機進行對內(nèi)外CI系統(tǒng)的發(fā)布

3．推行理念與設(shè)計系統(tǒng)以及開展活動識別的執(zhí)行和拓展。4．CI導(dǎo)入效果測試與評估。思考

1．什么是銷售促進？它有幾種類型？具體有怎樣的促銷方式？ 2．新聞策劃有什么特點，需要遵循怎樣的步驟？

3．什么叫CI？它由哪些部分構(gòu)成？ 4．CI策劃要按什么步驟進行？ 5．為你熟悉的品牌，做一個策劃，可以是廣告策劃、銷售促進策劃、新聞策劃或者CI策劃，也可以將它們整合運用。

第十章 廣告策劃書的撰寫

廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫，提供給廣告客戶審核、認可，為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。

它的一般模式可分為以下六個部分： 1．封面：完整的廣告策劃書應(yīng)有一個精美的封面，以給閱讀者良好的第2．廣告策劃小組名單：即可以向廣告主顯示策劃運作的正規(guī)程度，又表示對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。3．目錄：即廣告策劃各個部分的標(biāo)題，使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

4．前言：概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、主要內(nèi)容，象、訴求重點、訴求方法； 各自以往的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略：主題、創(chuàng)意的合理、不合理之處； 各自以往的廣告媒介策略；

廣告效果：在認知、改變消費者態(tài)度、行為及促銷等方面的效果； 總結(jié)：企業(yè)以往廣告中突出的劣勢及應(yīng)繼續(xù)保持的內(nèi)容。三．完整是廣告策劃書的重要保證

使客戶對策劃書有大致的了解。5．正文：大致包括市場分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、與競爭對手的競爭狀況分析、企業(yè)與競爭對手的廣告分析等內(nèi)容。

6．附錄：包括調(diào)查階段所用的問卷和調(diào)查報告、研究方法說明以及其他應(yīng)該提供給廣告主的資料。

二、廣告策劃書的主體內(nèi)容 第一部分：市場分析（為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)）營銷環(huán)境分析：

企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢、市場的政治法律背景、文化背景； 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：供應(yīng)商、中間商與企業(yè)的關(guān)系； 市場概況：規(guī)模、構(gòu)成及市場構(gòu)成的特性；

營銷環(huán)境分析總結(jié)：機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、重點問題。消費者分析

消費者的總體消費態(tài)勢；

現(xiàn)有消費者分析：消費群體的構(gòu)成（總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度及分布）、消費行為（動機、時間頻率、數(shù)量、地點、對產(chǎn)品的態(tài)度）； 潛在消費者：潛在消費者特性（總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度）、潛在消費者的購買行為（現(xiàn)在購買或喜歡的品牌、有無可能改變）、潛在消費者被本品牌吸引的可能性； 消費分析的總結(jié)：現(xiàn)有消費者、潛在消費者、目標(biāo)消費者（其特性、共同需求、如何加以滿足）產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特征分析：性能（最突出的及最適合消費者需求的性能）、產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀與包裝、與同類產(chǎn)品的比較（優(yōu)勢與不足）；產(chǎn)品生命周期分析：

產(chǎn)品定位分析：產(chǎn)品的預(yù)期定位、消費者對產(chǎn)品定位的認知、產(chǎn)品定位的效果（在營銷中是否有困難）； 產(chǎn)品分析的總結(jié)：機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題。

企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析： 企業(yè)在競爭中的地位：市場占有率、消費者認知；

企業(yè)的競爭對手：是誰、對手的基本情況、對手的策略； 企業(yè)與競爭對手的比較。企業(yè)與競爭對手的廣告分析； 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況：開展的時間、目的、費用、主要內(nèi)容；

企業(yè)和競爭對手以往廣告的產(chǎn)品定位策略以及有何合理、不合理之外； 第二部分：廣告策略 廣告目標(biāo)策略：

廣告的目標(biāo)表述以及制定廣告目標(biāo)的依據(jù)。

定位策略：企業(yè)以往定位策略的分析與評價；

產(chǎn)品定位策略：新定位的表述及其依據(jù)。

廣告訴求策略：

廣告的訴求對象：特定訴求對象以及訴求對象的特性與需求的表述； 廣告的訴求重點； 訴求方法策略。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略：

廣告主題；廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容及說明。

廣告媒介策略的總體表述； 媒介的選擇與組合及其依據(jù)； 媒介的發(fā)布時機和頻率。第三部分：廣告計劃 廣告目標(biāo)

廣告時間：各目標(biāo)市場的開始時間、活動結(jié)束時間、活動持續(xù)時間。廣告地點、范圍，企業(yè)與競爭對手的廣告分析。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：主題、創(chuàng)意、各媒介的廣告表現(xiàn)（平面設(shè)計、方案、電視廣告分鏡頭腳本）、各媒介廣告的規(guī)格及制作要求。

廣告發(fā)布計劃：發(fā)布的媒介及媒介排期表。

其他活動計劃：促銷活動計劃、公關(guān)活動計劃等

第四部分：廣告預(yù)算

廣告費用預(yù)算：策劃創(chuàng)意費用、設(shè)計費用、制作費用、媒介費用、其他活動所需費用、機動費用及總額。第五部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

廣告效果評估與測定的方法描述 廣告效果的預(yù)測：廣告主題測試，創(chuàng)意、方案、作品測試。

廣告效果的監(jiān)控：廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控、廣告效果的測定。第二節(jié)廣告策劃書的寫作技巧

一、簡法是廣告策劃書撰寫的首要原則

廣告策劃書的目標(biāo)是為了指導(dǎo)營銷人員的執(zhí)行，那么如何用最有利于閱讀和理解的方式直接表達所要表達的意思，是最重要的。

注意：不要把一個觀點重復(fù)多次。首先，專業(yè)人士看策劃書之前，只要看目錄，就能明白個大概了。再次，策劃并非靠字?jǐn)?shù)賣錢，只有能真正提出問題、解決問題的策劃才是好的策劃，而非長達幾百頁的那種口水文。二．嚴(yán)謹(jǐn)是廣告策劃書撰寫的核心思

第二篇：江蘇自考2009年4月廣告策劃與創(chuàng)意

2009年4月江蘇省高等教育自學(xué)考試

27413廣告策劃與創(chuàng)意

一、單項選擇題(每小題1 分，共25分)在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母標(biāo)號填入題干的括號內(nèi)。

1.英文簡稱IMC是指（）

A．企業(yè)識別系統(tǒng)B。整合營銷傳播C。企業(yè)營銷系統(tǒng)D。企業(yè)營銷傳播

2.以下方法中，市場調(diào)查最普遍采用的一種是（）

A．市場普查法B。隨意調(diào)查法C。典型調(diào)查法D。抽樣調(diào)查法

3.異質(zhì)市場的特點是（）

A．共性多、消費彈性小，受廣告宣傳影響不大

B．個性強、消費彈性大，受廣告宣傳影響大

C．強調(diào)個性，消費彈性小，受廣告影響大

D．共性多、消費彈性大，受廣告宣傳影響不大

4.廣告主投資廣告的最終目的是（）

A．獲得知名度B。追求廣告效果C。獲得盈利D。打開銷路

5.影視廣告有兩個很相近且較容易混淆的專業(yè)術(shù)語CF和TVC，CF是指（）

A．電視廣告B。電影膠片廣告C。電影廣告D。電視磁帶廣告

6.僅次于電視媒體的、最大也是最受重視的廣告媒體是（）

A．雜志B。網(wǎng)絡(luò)C。報紙D。廣播

7.商品目錄、。商品說明書、商品價目表等屬于（）

A．包裝產(chǎn)品B。ｐｏｐ廣告 C。直接郵寄廣告 D。戶外廣告

8.廣告策劃的中心任務(wù)是（）

A。以盡可能少的經(jīng)費達到最佳的廣告效果B．?dāng)U大產(chǎn)品的品牌知名度

C．最大程度地宣傳產(chǎn)品信息Ｄ．使產(chǎn)品獲得更多盈利

9.廣告互動性的本質(zhì)是（）

A．受眾與廣告活動的信息溝通B。受眾對廣告活動的控制程度

C．受眾對廣告活動的反應(yīng)程度D。受眾對廣告活動的喜好程度

10.廣告大師韋伯。揚認為，培養(yǎng)創(chuàng)意動機最有效的途徑是（）

A．廣泛的興趣和強烈的求知欲B。讀大量的廣告書籍

C．多參與實踐D。增加生活閱歷

11.廣告文案主題構(gòu)成的主要因素是（）

Ａ．商品特性B。企業(yè)特性C。消費者特性D。目標(biāo)市場特性

12.整個廣告幅面只用文案、或以文案為主圖形為輔來構(gòu)成畫面的廣告表現(xiàn)類型是（）

A．標(biāo)準(zhǔn)型B。指示型C。文案表現(xiàn)型D。圖文融合型

13.著名的4P即（）

A．產(chǎn)品、價格、地點、促銷B。產(chǎn)品、成本、價格、溝通

C．消費者、產(chǎn)品、便利、渠道D。產(chǎn)品、消費者、便利、溝通

14.廣告主題由三大要素構(gòu)成，這三大要素是（）

A．廣告目標(biāo)、產(chǎn)品品質(zhì)、消費者心理B。產(chǎn)品信息、廣告目標(biāo)、目標(biāo)消費者

C．產(chǎn)品信息、廣告戰(zhàn)略、廣告表現(xiàn)D。廣告目標(biāo)、信息個性、消費者心理

15.經(jīng)營管理的三步驟是（）

A．計劃、實施、評估B。目標(biāo)、計劃、實施

C．計劃、目標(biāo)、實施Ｄ。目標(biāo)、實施、評估

16.廣告調(diào)查能否成功，最主要取決于（）

A．市場調(diào)查所采用的方法B。市場調(diào)查的精確度

C．市場調(diào)查人員的工作態(tài)度D。市場調(diào)查目標(biāo)的確立

17.在商品的成熟期，為保證商品的位置不被奪走，廣告的主要目標(biāo)是（）

A．延長產(chǎn)品的衰退B。宣傳產(chǎn)品有關(guān)信息

C．保證已有的市場份額 D。獲得更多的市場份額

18.定位論的創(chuàng)立者是（）

A．威廉。伯恩巴克B。韋伯。揚C。杰克。特勞特、艾爾。里斯D。大衛(wèi)。奧格威

19.要準(zhǔn)確測定廣告效果，首要的問題是（）

A．制定客觀準(zhǔn)確的測評標(biāo)準(zhǔn)B。制定效果測定計劃

C．組成效果測定小組D。明確效果測定對象

20.根據(jù)我國的國情，結(jié)合廣告業(yè)界的普遍做法，編制廣告預(yù)算應(yīng)主要包括（）

A．兩個步驟B。四個步驟C。五個步驟D。六個步驟

21.一般來說，調(diào)查問卷的問題有兩種類型，即（）

A．直接提問和假設(shè)提問B。間接提問和直接提問

22.萬寶路品牌的成功是以下哪位廣告大師的杰作？（）

A．大衛(wèi)。奧格威B。羅瑟。瑞夫斯C。李奧。貝納D。艾爾。里斯

23.在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的特點是（）

A．網(wǎng)絡(luò)廣告的多媒體性B。互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的承載媒體

C．網(wǎng)絡(luò)廣告的有效整合D。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性

24.哪一種行業(yè)對廣告直接促銷的功能要求最高？（）

A.醫(yī)藥、保健品行業(yè)B。服務(wù)類行業(yè)

C．房地產(chǎn)行業(yè)D?？焖傧M品行業(yè)

25.從形式上分，網(wǎng)幅廣告可分為（）

A．橫式和豎式B。長幅和短幅C。文字和圖像D。靜態(tài)和動態(tài)

二、填空題（每小題1分，共10分）

26.在廣告中強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及其與同類產(chǎn)品的不同之處的定位方式是＿＿＿＿＿＿。

27.產(chǎn)品包裝根據(jù)其在流通中的作用，可分為運輸包裝和＿＿＿＿＿＿兩類。

28.廣告＿＿＿＿＿＿是實施廣告活動的基礎(chǔ)，是廣告活動總體策劃的結(jié)果。

29.廣告創(chuàng)意中最基礎(chǔ)的原則是＿＿＿＿＿＿。

30．平常生活中最常見、使用最多的一種廣告形式是＿＿＿＿＿＿。

31.創(chuàng)意性思維的類型有：抽象思維、＿＿＿＿＿＿和靈感思維。

32.最早的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在＿＿＿＿＿＿年。

33．企業(yè)識別系統(tǒng)的核心是＿＿＿＿＿＿。

34.公共關(guān)系，即＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿之間的關(guān)系。

35.從策劃過程看，一個完整的策劃，基本上包含了預(yù)測、＿＿＿＿＿＿兩大步驟。

三、名詞解釋（每小題3分，共15分）

36.李奧.貝納

37.廣告定位

38.廣告預(yù)測

39.SWOT分析

40.媒體組合四、簡答題（每小題4分，共20分）

41.簡述消費者的基本狀況所包含的內(nèi)容。

42.簡述隨機抽樣的概念。

43.簡述廣告策劃書的內(nèi)容。

44.簡述視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素。

45.簡述廣告效果評估的意義。

五、論述題（每小題10分，共20分）

46.試述產(chǎn)品不同生命周期的特點。說明各生命階段公共關(guān)系所扮演的角色。

47.論述網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容。

六、實踐操作題（10分）

力士（LUX）這一名稱在英文中帶有與“奢侈”（LUXURY）或“精美昂貴”（LUXURIOUSNESS）相同的涵義。它是聯(lián)合利華公司的一個國際品牌，自1924年創(chuàng)始起來，其名稱、包裝、基本的消費承諾已經(jīng)在廣告中表達，在全球各地都完全致，而且堅持了70多年。

力士——以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下，肌膚無不艷麗動人、柔嫩細膩、香皂泡沫特別豐富。在中國地區(qū)，二、三十年代的上海，力士清最紅的明星胡蝶做廣告。自90年代開始啟用的明星有：劉嘉玲、劉若英、。陳沖、舒淇、王祖賢等。這些明星不僅美艷動人，更具備迷人、魔幻、性感的吸引力。

廣告語：“我只用力士”“力士了解我，力士呵護我，我只用力士！力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當(dāng)然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”。讓人們認識到用力士產(chǎn)品的女人美麗且成功，力士給人的感覺就是夢想中的美麗。

48.請根據(jù)以上材料分析該廣告獲得成功的原因。

第三篇：江蘇自考2008年4月廣告策劃與創(chuàng)意

2008年4月高等教育自學(xué)考試

27413廣告策劃與創(chuàng)意

一、單項選擇題（每小題1分，共25分）

在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母標(biāo)號填入題干的括號內(nèi)。

1.保證廣告策劃具有個性特色的一個重要原則是（）

A.針對性原則B。真實性原則C。信息量原則D。心理原則

2.策劃區(qū)別于點子、謀略的一個重要標(biāo)志是（）

A．系統(tǒng)性B。思維性C。智謀性D。操作性

3.在廣告策劃過程中起著“智囊”的作用，擔(dān)任廣告策劃活動的中樞和神經(jīng)的是（）

A．策劃依據(jù)B。策劃者C。策劃方案D。策劃對象

4.廣告目標(biāo)的確定是根據(jù)（）

A．消費者的需求B。市場的供求關(guān)系C。產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)略D。廣告主的要求

5.廣告市場調(diào)查主要是以什么為中心展開并圍繞著市場供求關(guān)系進行的？（）

A．消費者需求B。商品營銷活動C。廣告主企業(yè)經(jīng)營情況D。產(chǎn)品情況

6.如果將市場劃分為國內(nèi)市場和國外市場，那么劃分的依據(jù)是（）

A．需求性質(zhì)B。地理環(huán)境C。社會性質(zhì)D。流通范圍

7.產(chǎn)品的生命周期是指（）

A．產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全過程

B．產(chǎn)品從投放市場到售完的全過程

C．產(chǎn)品從生產(chǎn)到被淘汰的全過程

D．產(chǎn)品從投放市場到最后被淘汰的全過程

8.目標(biāo)市場廣告戰(zhàn)略有兩種類型，分別是（）

A．整體性市場廣告戰(zhàn)略和集中性市場戰(zhàn)略

B．整體性市場廣告戰(zhàn)略和個體性市場廣告戰(zhàn)略

C．相似性市場廣告戰(zhàn)略和差異性市場廣告戰(zhàn)略

D．集中性市場廣告戰(zhàn)略和分散性市場廣告戰(zhàn)略

9.在廣告媒體渠道選擇的五項原則中，現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則是（）

A．優(yōu)化原則B。適應(yīng)性原則C.效益原則D。目標(biāo)原則

10.USP理論（獨特銷售主張）的創(chuàng)始人是（）

A．大衛(wèi)。奧格威B。威廉。伯恩巴克C。羅素。瑞夫斯D。丁。威揚格

11.直接影響著廣告媒體渠道的選擇與組合是廣告主的（）

A．銷售主張B。市場營銷策略與特性C。財務(wù)情況D。銷售狀況

12.消費者在外界因素刺激下，瞬間做出購買行為的是（）

A．理性購買行為B。瞬間購買行為C。刺激購買行為D。感性購買行為

13.廣告文案主題的創(chuàng)意就是確立并表現(xiàn)（）

A．廣告作品B。廣告圖像C。廣告文案主題D。廣告主題

14.平面廣告的構(gòu)成要素主要包括（）

A．圖案和文案B。圖案和色彩C。圖案和文字D。文字和圖片

15.人類特有的、最重要的交際工具是（）

A．文字B。音樂C。語言D。圖畫

16.在所有的廣告媒介中成本最高的是（）

A．電視廣告B。戶外廣告C。平面廣告D。廣播廣告

17.衡量廣告效果最有效的指標(biāo)是（）

A.產(chǎn)品銷售量的提升B。消費者對廣告的喜好

C．廣告活動對消費者的影響D。產(chǎn)品知名度的提高

18.（）是最常用的一種效果測定方法，也是有關(guān)方面對廣告作的綜合評估。

A．事前測定B。事中測定C。完全測定D。事后測定

19.廣告創(chuàng)意語言的最基本要求是揭示（）的全部內(nèi)涵。

A．產(chǎn)品定位B。廣告目標(biāo)C。產(chǎn)品品質(zhì)D。廣告表現(xiàn)

20.廣告文案創(chuàng)意的方法主要有（）

A．橫向創(chuàng)意法和縱向創(chuàng)意法B。直接創(chuàng)意法和間接創(chuàng)意法

C．順向創(chuàng)意法和逆向創(chuàng)意法D。集中創(chuàng)意法和發(fā)散創(chuàng)意法

21.大多數(shù)企業(yè)進行市場細分的主要依據(jù)是（）

Ａ。行為因素B。地理因素C。心理因素D。人口因素

22.不屬于市場主要功能的是（）

A．滿足功能B。供給功能C。便利功能D。交換功能

23.廣告市場調(diào)查的目的在于（）

A．為廣告策劃服務(wù)B。了解市場經(jīng)濟運轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，確立廣告實施文案，最終促進營銷

C．了解競爭對手的情況D。了解消費者需求

24.在激烈的市場競爭中，要樹立起經(jīng)久不衰的產(chǎn)品形象，最根本的是（）

A．質(zhì)量好B。廣告效果好C。產(chǎn)品標(biāo)志好D。產(chǎn)品代表好

25.商品市場按消費者的需求和滿足程度來分，有（）

A．買方市場和賣方市場B。消費品市場和工業(yè)品市場

C．目標(biāo)市場和非目標(biāo)市場D。同質(zhì)市場和異質(zhì)市場

二、填空題（每小題１分，共10分）

26.廣告構(gòu)圖是一種特殊的藝術(shù)語言，具有藝術(shù)性、實用性和＿＿＿＿的特點。

27.廣告市場調(diào)查的最終目的是＿＿＿＿，間接目的是選擇確定廣告實施的方案。

28.常用的廣告評估模式有：＿＿＿＿、AIDAS模式、DAGMAR模式、廣告銷售效果模式、蓋洛普廣告測試法。

29.電視廣告的制作就是將電視廣告創(chuàng)意聽覺化、視覺化及＿＿＿＿。

30.廣告效果的事前測定包括：對媒體的事前測定對＿＿＿＿的事前測定。

31.確立廣告主題的方法主要有選擇、組合、＿＿＿＿等三種方法。

32.廣告主的＿＿＿＿＿＿＿＿，直接影響著廣告媒體渠道的選擇與組合。

33.廣告戰(zhàn)略是指＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

34.＿＿＿＿和細分市場法是進行廣播廣告定位的方法。

35.廣告的最終目的是＿＿＿＿。

三、名詞解釋（每小題3分，共15分）

36.AIDAS模式

37.大衛(wèi)。奧格威

38.平面廣告

39.市場細分

40.廣告表現(xiàn)

四、簡答題（每小題4分，共20分）

41.簡述廣告市場調(diào)查的要求。

42.簡述廣告產(chǎn)品定位策略的定義及其特點。

43.簡述廣告創(chuàng)意過程的五個階段。

44.簡述影響廣告效果測定的主要因素。

45.簡述市場細分的作用。

五、論述題（每小題１０分，共２０分）

46.試述廣告策劃的特點。

47.試述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并加以說明。

六、實踐操作題（１０分）

48.從1990年到2001年，XX運動服的廣告口號的變遷從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，從“我運動，我存在”變?yōu)椤俺錾?，源自本色”到“讀我色彩，自由自在”。請從廣告口號的變遷說明品牌定位的變化；并解析以上廣告口號，說明不同時期的產(chǎn)品訴求。

第四篇：00634廣告策劃 浙江省13年10月自考試題

絕密 ★ 考試結(jié)束前

浙江省2013年10月高等教育自學(xué)考試

廣告策劃試題

課程代碼：00634

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1.在近200年的發(fā)展中，廣告代理商的角色經(jīng)歷了4個階段的變化，第一個階段是

A.版面銷售的時代

C.策略性廣告服務(wù)的時代 B.技術(shù)性廣告服務(wù)的時代 D.版面掮客的時代

2.以下對形象廣告運動（活動）的描述中，正確的是

A.以直接促銷為目的C.時間短

3.在市場導(dǎo)入期，緩慢撇脂策略是指

A.低價格和低水平促銷進入市場

C.高價格和高水平促銷推出新產(chǎn)品 B.低價格和高水平促銷進入市場 D.高價格和低水平促銷推出新產(chǎn)品 B.見效快 D.持續(xù)投入穩(wěn)定費用

4.社會學(xué)的哪種研究的過程與廣告策劃對消費者進行分析的過程非常相似？

A.系統(tǒng)性

C.文獻性 B.經(jīng)驗性 D.參與性

5.如果是產(chǎn)品成長期，應(yīng)采取哪一種廣告策略？

A.開拓性 B.提醒性

00634# 廣告策劃試題 第1頁（共5頁）

C.勸服性 D.維持性

6.企業(yè)市場營銷觀念是逐漸演進的，第二個階段是以下哪個階段？ A.大量營銷 C.產(chǎn)品差異化營銷

7.“高露潔”牙膏的“雙氟加鈣配方”的定位屬于 A.按照產(chǎn)品種類定位

C.按照商品特性帶給對顧客的利益定位

B.按照消費者的需求心理定位 D.按產(chǎn)品的差異定位 B.整合營銷D.目標(biāo)市場營銷

8.站在消費者的立場，從滿足消費者某種需求的角度進行訴求的廣告訴求策略是 A.產(chǎn)品情報訴求策略 C.感性訴求策略

B.理性訴求策略 D.生活情報訴求策略

9.關(guān)于廣告發(fā)布的有效頻度，最為著名的是Krugman博士在1972年提出的 A.一打理論 C.學(xué)習(xí)理論

B.三打理論 D.遺忘理論

10.通常，將所有費用分為三種類型，其中絕對不可以列入廣告費用預(yù)算的項目是 A.黑表 C.紅表

B.灰表 D.白表

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。11.現(xiàn)代廣告策劃對以往策劃思想和策劃行為的超越表現(xiàn)在 A.從定性分析發(fā)展到定量分析 B.從定量分析發(fā)展到定性分析 C.從模糊程序到規(guī)范程序

D.從依附性的活動到相對獨立的活動

E.從單純依賴智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織 12.以下屬于廣告策劃的原則的有 A.目的性 C.局部性 E.創(chuàng)造性

00634# 廣告策劃試題 第2頁（共5頁）

B.分散性 D.操作性

13.整合傳播在執(zhí)行中的難點，從廣告公司方面來看，主要有 A.概念理解上的問題 C.執(zhí)行上的克服 E.內(nèi)容上的困難

14.影響消費者行為的文化因素包含哪些層次？ A.社會階層 C.文化 E.次文化

15.制約傳播者和受眾對信息的理解的主要因素有 A.心理預(yù)設(shè) C.文化背景 E.動機

16.市場分析有哪幾個階段？ A.資料收集階段 C.分析與總結(jié)階段 E.市場分析結(jié)果應(yīng)用的階段 17.評估細分市場的標(biāo)準(zhǔn)有 A.目標(biāo)消費者的文化水平C.細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 E.地方政府的支持力度

18.為產(chǎn)品自身再定位面臨許多實際的困難，突出表現(xiàn)在 A.企業(yè)自身認識的困難 C.市場形勢的困難 E.消費者認同的困難

19.揚羅比凱廣告公司對消費者價值觀和生活形態(tài)的劃分尺度有 A.壓力尺度 C.革新尺度 E.探索尺度

20.廣告發(fā)布的時序策略有 A.集中策略

B.提前策略

00634# 廣告策劃試題 第3頁（共5頁）

B.主體中產(chǎn)階級 D.傳統(tǒng)尺度B.競爭的困難 D.資金的困難

B.細分市場的規(guī)模與發(fā)展 D.企業(yè)的目標(biāo)與資源B.問卷設(shè)計階段 D.實際執(zhí)行階段B.情緒 D.態(tài)度B.所屬群體 D.家庭B.策劃上的克服 D.觀念上的克服

C.同步策略 E.連續(xù)策略

D.延遲策略

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

21.廣告表現(xiàn)的對象就是廣告信息，而對于廣告信息，又有真實、準(zhǔn)確和______的要求。22.在廣告策劃的工作流程中，第2道流程是制定工作______。

23.整合傳播，又稱統(tǒng)合傳播、新廣告，是近年出現(xiàn)的第______代廣告概念。

24.麥卡錫的“4Ps”理論關(guān)于市場營銷組合的要素包括：產(chǎn)品、價格、分銷地點和______。25.廣告策劃運作是一種具有鮮明的整體性和______的工作，內(nèi)容非常豐富，涉及的課題比較多樣，而且一般需要比較長的時間才能完成。

26.廣告主題的______化，指在可以選擇的多個廣告主題中，尋找出最適合受眾的需求心理，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生最大作用的主題作為廣告的最終主題的過程。

27.定位通常通過明確潛在的競爭優(yōu)勢，選擇競爭優(yōu)勢，以及______競爭優(yōu)勢三個步驟來進行。

28.心理學(xué)認為，說服作用于接受者的情感、______、行為傾向性三個層面。29.接觸媒介的具有廣告的訴求對象的特點的受眾人數(shù)是指______受眾。

30.寫作策劃書文本時，信息組織的技巧包括：明確信息的屬性和文本的結(jié)構(gòu)；把握重點；信息的______。

四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題3分，共12分)31.產(chǎn)品觀念 32.心理細分 33.定位策略 34.互動媒介

五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)35.廣告策劃觀念的引入為廣告運作帶來哪些巨大變革？ 36.整合傳播在發(fā)展中面臨哪些突出困難？

00634# 廣告策劃試題 第4頁（共5頁）

37.消費者分析總結(jié)的要點包括哪些？ 38.目標(biāo)市場營銷有哪些優(yōu)勢？

39.為對手重新定位的策略具有哪些特點？

六、論述題(本大題8分)40.論述媒介組合的原則。

00634# 廣告策劃試題 第5頁（共5頁）

第五篇：廣告策劃模版

廣告策劃報告

一、前言

目的：本次廣告策劃主要是為了對淘寶網(wǎng)做一個宣傳，對于經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的人來說，淘寶不會陌生，但是其中只有一部分人，特別是女生對淘寶的使用和認知程度很高，其中有大學(xué)生是做多網(wǎng)購的人群。大學(xué)生資金有限，能夠花少量的錢買到自己想要的東西是他們最希望的，所以在學(xué)校進行廣告拍攝和本廣告的主要對象就是大學(xué)生

組員：…..二、情況分析

公司分析：淘寶網(wǎng)是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額。2007年，淘寶的交易額實現(xiàn)了433億元，比寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團投資創(chuàng)辦。目前，淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其目標(biāo)是致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。通過結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派來增加網(wǎng)購人群的粘性，并且采用最新團網(wǎng)購模式，讓網(wǎng)購人群樂而不返淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)跨越C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者）、B2C

（Business-to-Consumer商家對消費者）兩大部分。經(jīng)過6年的發(fā)展，截至2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億，注冊用戶還在不斷增長！據(jù)統(tǒng)計，淘寶網(wǎng)2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達4000億元人民幣，是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。

淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

淘寶網(wǎng)提倡誠信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅持“寶可不淘，信不能棄”。在為淘寶會員打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺的同時，也為更多網(wǎng)民提供就業(yè)機會。淘寶網(wǎng)也全力營造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網(wǎng)進行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。2005年10月，淘寶網(wǎng)宣布：在未來5年，為社會創(chuàng)造100萬工作的機會。截至2009年底，已經(jīng)有超過80萬人通過在淘寶開店實現(xiàn)了就業(yè)（國內(nèi)第三方機構(gòu)IDC統(tǒng)計），帶動的物流、支付、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈上間接就業(yè)機會達到228萬個（國際第三方機構(gòu)IDC統(tǒng)計）。目前每天全國三分之一的宅送快遞業(yè)務(wù)都因淘寶網(wǎng)交易而產(chǎn)生。大淘寶的出現(xiàn)將為整個網(wǎng)絡(luò)購物市場打造一個透明、誠信、公正、公開的交易平臺，進而影響人們的購物消費習(xí)慣，推動線下市場以及生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的透明、誠信，從而衍生出一個“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。阿里巴巴集團2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)(taobao)，平臺型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城(tmall)和

一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)(etao)。

2006年增長156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達到413億元。公司名稱： 淘寶網(wǎng)

總部地點： 浙江杭州

成立時間： 2003年5月10日

經(jīng)營范圍： 網(wǎng)絡(luò)購物

公司口號： 淘！我喜歡

年營業(yè)額： 2083億元人民幣(2009年)

? http:/// 淘寶網(wǎng)官網(wǎng)：

? 電話： 0571-88158198，0571-88157858

產(chǎn)品分析：淘寶網(wǎng)是C2C（客戶對客戶）的個人網(wǎng)上交易平臺和平臺型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城，主要用于商品網(wǎng)上零售，也是國內(nèi)最大的拍賣網(wǎng)站，由阿里巴巴公司 投資創(chuàng)辦。創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)最大銷售量的奇跡。

網(wǎng)站商品

淘寶的商品數(shù)目在近幾年內(nèi)有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，除此之外還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)、虛擬貨幣交易區(qū)等。

消費者分析：淘寶網(wǎng)的消費者眾多，幾乎是全民參與。一年的銷售額

在百億以上。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)“逛街”。據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當(dāng)于近600家沃爾瑪?shù)目土髁俊?/p>

競爭分析：同行業(yè)內(nèi)，也有著很多購物網(wǎng)站。像卓越網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，樂淘網(wǎng)，樂蜂網(wǎng)，好樂買網(wǎng)，相逢國際網(wǎng)等，但是這些網(wǎng)站絲毫也動搖不了淘寶網(wǎng)的地位。

三、廣告注意事項

廣告目標(biāo)：本廣告是為了擴大淘寶網(wǎng)的宣傳，吸引消費者在各個網(wǎng)站中一眼挑中淘寶，告訴消費者，淘寶網(wǎng)上有消費者需要的一切商品。告訴消費者，在淘寶上可以淘出消費者所需的一切。

廣告定位：廣告是商業(yè)廣告，以盈利為最終的目的。

廣告訴求對象：淘寶網(wǎng)是一家面向所有的消費者，各個年紀(jì)，各個社會階層。

廣告訴求內(nèi)容：淘寶網(wǎng)，淘出你想要的一切。

大街上，到處是商品，五花八門，琳瑯滿目，隨處可見。連校園里都到處充斥著。它們放在草叢里，整齊的掛在樹枝上，等待著我們的挑選。剛往前走兩步，腳就碰到一件商品。撿起來一看，不是自己想

要的那份，隨手扔掉。再往前走幾步，又碰到一件東西，撿起來一看，還是不是自己想要的。唉??又失望一次。

咦！那邊樹上掛著的，好像就有自己心儀的物品了，走近前，摘下來一看，唉??原來還不是自己想要的。只好再往前走著，突然，有個物體砸到頭上,是一件衣服.淘寶網(wǎng)的主頁突然出現(xiàn)在自己的眼前，各種物品都在漫天的飛來飛去，自己喜歡什么，就會有什么。

開心的點開這個商品的，開心的點開另外一個商品。不用去香港，就能身處購物的天堂！

淘寶網(wǎng)，淘出你所要的一切。

四、廣告預(yù)算

磁帶 車費 吃飯 …..元

工資：（工作人員 拍攝人員 演員）…..五、預(yù)期效果及評估

預(yù)期達到的效果：讓更多的大學(xué)生了解淘寶，知道淘寶，選擇淘寶

效果評價方法：以問卷方式進行隨機發(fā)放測試，進行調(diào)查統(tǒng)計廣告前后大學(xué)生們對淘寶的使用頻率的變化