第一篇：廣告史重點(diǎn)（定稿）

口頭廣告：形式：街頭叫賣特點(diǎn)最原始的廣告形式例子王亥仆牛實(shí)物靠陳列商品樣式來招徠顧客 標(biāo)記廣告：形式，商家在自己生產(chǎn)的商品表面上標(biāo)上執(zhí)照者的地址和姓名特點(diǎn)反映了我國古代商品生產(chǎn)者最早的品牌意識和商標(biāo)意識。具有原始商標(biāo)雛形的性質(zhì)例子良季做寶鼎 音響廣告：形式：利用工具所發(fā)出的音響來代替口頭叫賣特點(diǎn)：不同工具發(fā)出的不同音響來表示不同行業(yè)舉例賣油郎敲油梆子廣告 唐代：燈籠 翁型；旗幟 酒旗；口頭 叫賣，詩歌 杜牧杏花村；商品陳列展示。宋代；招牌；幌子；燈籠；音響；彩樓歡門；印刷；書籍明清；招牌表現(xiàn)形式；1以儒家以義取利的思想為主導(dǎo)2在招牌含義上有的選用吉 祥如意為主題3內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題4有的別出心裁，自有典故深蘊(yùn)文化內(nèi)涵，引人注目特點(diǎn)：無論從內(nèi)容或形式上都日趨成熟，形式更加多樣，內(nèi)涵更加豐富，取義更加深遠(yuǎn)，制作裝潢講究 例子德聚全烤鴨店“以德聚全，以德取財(cái)”對聯(lián)廣告；表現(xiàn)形式，1當(dāng)時的春聯(lián)里賦以商業(yè)性內(nèi)容2在 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖趾凸ふ膶φ袒A(chǔ)上蘊(yùn)含著經(jīng)營行業(yè)的屬性和商業(yè)文化內(nèi)涵 特點(diǎn)1對聯(lián)廣告是具有中華民族風(fēng)格的一種文字廣告形式2各個行業(yè)都有自己的專用對聯(lián)成為商業(yè)的一種宣傳方式3明清的對聯(lián)廣告具有獨(dú)特的藝術(shù)形式和很高的審美價值4對聯(lián)廣告有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，有著較大的時空范圍流傳性，有著極好的廣告?zhèn)鞑バЧ幼Ｖι接挝骱M(jìn)酒店飲酒“東不關(guān)西不管，我管酒管，興也罷衰也罷，請罷喝罷

中國近代報(bào)刊廣告的出現(xiàn)與發(fā)展特點(diǎn)？1近代廣告發(fā)展的最顯著的標(biāo)志是報(bào)刊廣告的出現(xiàn)，由外國商人引進(jìn)21833年廣州創(chuàng)辦第一份中文報(bào)刊《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》內(nèi)容宣傳基督教義為主，中文刊物最早刊登商情的刊物2首開中文刊登廣告先河1853年在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》31855年《布告篇》開我國中文報(bào)刊刊登商業(yè)廣告之先河4隨后在香港上海等地創(chuàng)辦了一批以中國人為對象的報(bào)刊，緊密配合帝國主義的經(jīng)濟(jì)侵略，1/2以上篇幅刊登廣告51872年在上海創(chuàng)辦《申報(bào)》51873—1894由華人辦的報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊，出現(xiàn)廣告代理商6五四時期，報(bào)紙效果水平都提高，圖文并茂7抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間，報(bào)紙出現(xiàn)自我廣告，水平有了更大提高五四運(yùn)動前后

我國廣告發(fā)展的特點(diǎn)？1報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展，《申報(bào)》的廣告刊登率達(dá)42%2革命報(bào)刊注重廣告宣傳陳獨(dú)秀李大釗創(chuàng)辦的《每周評論》起到政治鼓動作用3廣告媒介多樣化，廣播，路牌，櫥窗，霓虹燈，月份牌年畫，電影，車身，樣品廣告等出現(xiàn)4廣告代理業(yè)的出現(xiàn)，規(guī)模較大的1926年的華商廣告公司和1930年的聯(lián)合廣告公司，1927年

成立廣告工會5廣告學(xué)研究和教育的產(chǎn)生。我國最早的廣告研究團(tuán)體的1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會

30年代初到抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。這一時期中國廣告得到迅猛發(fā)展，別稱謂中國近代廣告的黃金階段1廣告媒介得到繼續(xù)豐富發(fā)展，英美煙草廣告端午節(jié)在船上做廣告宣傳2書籍廣告的宣傳；一種以書籍為媒介的載體的廣告，一種是以書籍為主要內(nèi)容的廣告。魯迅起草《未名叢刊》的廣告。3廣告藝術(shù)水平提高：20年代后期到30年代，隨著廣告業(yè)進(jìn)入到一個新的階段，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才，形成了廣告美術(shù)行業(yè)?！缎侣剤?bào)》全國運(yùn)動會期間做空中廣告（紅氣球）4廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化5廣告學(xué)研究專著的出現(xiàn)：中國人撰寫的第一本廣告學(xué)專著，蔣裕全《實(shí)用廣告學(xué)》 舉例說明新中國成立初期實(shí)用性廣告的傳播形式？1廣告在新生政權(quán)方面發(fā)揮了有益的作用，側(cè)重政治宣傳和實(shí)事宣傳EG上海商業(yè)廣播電臺同業(yè)公會連續(xù)發(fā)布通告《關(guān)于宣傳、2慰問人民解放軍的通告形式上保留了過去行之有效的廣告宣傳手段，還根據(jù)方便企業(yè)和消費(fèi)者的愿者，發(fā)展了一些實(shí)用價格低，針對性強(qiáng)的廣告形式EG1949年3月10日到12日《人民日報(bào)》刊登了新中國乙烯類廣告“今日開幕 歡迎參會管 歡迎指教”吸引消費(fèi)者3各種廣告的發(fā)展eg商店櫥窗廣告，年華廣告4趣味性豐富的出現(xiàn)減速。

“3個服務(wù)”廣告的主要內(nèi)容和表現(xiàn)？1為對外經(jīng)濟(jì)交往服務(wù)。表現(xiàn)：1957年，中國牌代表參加了在布拉格中煎熬開的國際廣告工作會議1958年聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于承辦外商廣告問題放入聯(lián)合通知》2偉方便人民上火服務(wù)，1957年商業(yè)部發(fā)出通知，要求做好廣告宣傳工作，并明確五個任務(wù)為國家政治任務(wù)服務(wù)1959年8月在上海召開“商業(yè)廣告會議”制定了“四為”方針，提出了“必須把商品宣傳和政治宣傳結(jié)合起來，做到社會主義的思想性、政策-性、真實(shí)性、藝術(shù)性、和民族風(fēng)格4櫥窗廣告大放異彩櫥窗廣告以琳瑯滿目的商品和新穎別致的陳設(shè)吸引了不少顧客簡述文化大革命中廣告的概況？1所有的商品廣告基本停頓。文化大革命中廣告市場的逐步消失和商業(yè)廣告的停頓與社會環(huán)境的變化有關(guān)2戶外廣告?zhèn)涫艽輾埜鞣N戶外廣告在破四舊中摧殘，被“紅海洋”政治宣傳所代替3許多傳統(tǒng)的老字號、牌匾被當(dāng)做“封資修的黑貨”砸爛更更換后的牌匾重復(fù)現(xiàn)象特別嚴(yán)重看，如東風(fēng)工農(nóng)勝利等名稱被大量使用4以文革為內(nèi)容的政治廣告風(fēng)行。文革時期的商標(biāo)也帶有時代特點(diǎn)；革命書籍樣板戲等文化廣告特別興盛；大量以文革文革偉內(nèi)容的政治廣告出現(xiàn) 簡述新時期電視媒介發(fā)展的情況？11979年3月9日，上海電視臺在轉(zhuǎn)播國際女子籃球賽實(shí)況十，播出了該臺的幸?？蓸窂V告2中國的電

視廣告播放的目的和用途，主要是介紹新產(chǎn)品和說明特點(diǎn)，以及介紹新產(chǎn)品的使用方法3中央電視臺廣告營業(yè)額在我國電視媒介中一直排名第一4近年來，我國省級電視臺星期上星熱潮，部分省級電臺通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，覆蓋面達(dá)到全國，也為廣告經(jīng)營創(chuàng)造了更加有利的條件減速 新時期報(bào)紙媒介發(fā)展的情況？隨著市場經(jīng)濟(jì)德發(fā)展，偉適應(yīng)全社會信息傳播的需要，我國多層次，多樣化的方向發(fā)展1報(bào)紙數(shù)量不斷真假2新的報(bào)紙不斷出現(xiàn)3報(bào)紙版面不斷鄭家，內(nèi)容不斷豐富4手機(jī)報(bào)蓬勃發(fā)展。新時期我國廣告公司發(fā)展的主要標(biāo)志？舉例？廣告公司數(shù)量和營業(yè)額增加.1979年以前全國經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的美術(shù)設(shè)計(jì)公司不到十家，主要經(jīng)營戶外廣告為主，1979年以后，隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告公司數(shù)量如雨后春筍般的增加2廣告公司服務(wù)水平提高。服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)大，服務(wù)功能不斷完善廣告公司的創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、制作水平提高，發(fā)布了一批創(chuàng)意新穎、定位準(zhǔn)確、感染力強(qiáng)、為群眾所喜聞樂見的廣告作品3一批有實(shí)力的公司脫穎而出..90年代以后，我國各專業(yè)廣告公司之間的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍基本被打破，某個項(xiàng)目的獨(dú)家經(jīng)營的局面已經(jīng)不復(fù)存在。從而加劇了廣告市場的競爭，一批有實(shí)力的廣告公司脫穎而出

簡述20世紀(jì)80年代臺灣地區(qū)廣告融合期的概況？1國際性廣告公司主要以三種方式進(jìn)入臺灣市場合資、獨(dú)資、技術(shù)合作2全球代理政策，使得本土性廣告公司遭受強(qiáng)大的沖擊，很多臺灣本土的廣告公司被迫退出了歷史舞臺2國際化沖擊所帶來的正面影響；重視人才培養(yǎng)；廣告新觀念的導(dǎo)入；廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化；電腦科技的采用；嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)3負(fù)面影響：經(jīng)營成本急劇上升；人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重簡述20世紀(jì)90年代臺灣地區(qū)廣告成熟期的概況190年代廣告公司似乎從盲目崇外開始自我思考，重新自我定位，以尋找更新的發(fā)展方式和更寬廣的市場2本時期選舉廣告星期390年代廣告經(jīng)營形態(tài)又發(fā)生改變：整合傳播觀念的興起；以廣告集團(tuán)的力量爭取客戶；海峽兩岸廣告界相互交流升溫香港地區(qū)廣告宣傳的五類特點(diǎn)？1創(chuàng)新，以一種新的姿態(tài)、構(gòu)思來吸引顧客，是新推出的商品給人們留下深刻印象2塑造高貴的產(chǎn)品形象，以滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期3減價為手段，以滿足消費(fèi)者求廉的心理4以不同的牌子的同類產(chǎn)品做比較，強(qiáng)調(diào)或夸張本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)5反復(fù)出現(xiàn)，是消費(fèi)者無法抗拒。

香港地區(qū)報(bào)紙、雜志‘廣播媒介的廣告經(jīng)營有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？舉例?報(bào)紙：報(bào)業(yè)在廣告業(yè)站第二位。用免費(fèi)報(bào)紙做廣告。收費(fèi)報(bào)紙價格合理上漲。海外投放，學(xué)歷外國的現(xiàn)金經(jīng)驗(yàn)技術(shù)。雜志:廣告燈箱比較明確，種類內(nèi)容豐富，雜志出售地點(diǎn)到處可見。廣播媒介：廣

告收費(fèi)根據(jù)時間而定；重大比賽，各種開幕典禮進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)況轉(zhuǎn)播。簡述外國廣告發(fā)展演變的四個時期？1原始廣告時期：從廣告的產(chǎn)生到1450 年德國孤燈波發(fā)明金屬活字印刷術(shù)前。以口頭競買為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變21450-1850為世界近代廣告的孕育期。金屬活字印刷術(shù)發(fā)明后，為一刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元。但由于報(bào)紙雜志還未大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極為有限31850-1920年，是近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡時期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式以多種多樣的趨勢，世界廣告中心由英國轉(zhuǎn)向美國41920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入劃時代的發(fā)展階段。1920年11月2日第一家正式注冊運(yùn)供應(yīng)的美國西屋電器公司開辦的KDKA廣播電臺，以報(bào)道美國總統(tǒng)選舉開始正式的電臺商業(yè)廣告經(jīng)營1922年美國有一家商業(yè)無限廣播電臺WEAF正式開始商業(yè)廣告廣播，從此廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代發(fā)展時期。原始廣告時期的廣告表現(xiàn)形式？叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌、商店招牌可口可樂廣告表現(xiàn)史中，總結(jié)世界級企業(yè)廣告營銷的經(jīng)驗(yàn)？1重視廣告，對廣告的投入很大2一直堅(jiān)持在廣告中不對產(chǎn)品做任何跨張德說明，兒指標(biāo)項(xiàng)是人愉快的場景3床在了一個和諧美好世界的工藝形象，升入消費(fèi)者的音響，兒達(dá)到銷售目的4廣告必須是該機(jī)的，必須由社會看起來感到快樂爽快。

第二篇：3中外廣告史 重點(diǎn)問題

新時期我國的大陸廣告、香港臺灣廣告史、美國廣告發(fā)展史、國際廣告組織與管理、21世紀(jì)全球廣告趨勢等內(nèi)容是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。

第一章原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告

一、我國在春秋時期及其以前（奴隸制社會），在商品交換活動中都出現(xiàn)過哪些廣告形式？其廣告特征是什么？

（1）口頭廣告：是適應(yīng)物物交換的需要產(chǎn)生的，要換什么東西，用什么東西換需要口頭叫喊讓人們知道（2）實(shí)物廣告：將要換的東西陳列出來

（3）標(biāo)記廣告：最初在商品上刻上標(biāo)記，后逐漸形成商業(yè)標(biāo)記；

（4）“行商”與“坐賈”的廣告形式：“行商”走街串巷叫賣，坐賈有固定營業(yè)場所，利用幌子、招牌來招徠顧客。

二、我國從原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前各朝代分別盛行哪些經(jīng)濟(jì)廣告形式？

奴隸社會及以前：口頭廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)記廣告、音響廣告、招牌和幌子。

戰(zhàn)國至隋朝時期：懸?guī)脧V告、懸物廣告、商品命名廣告。唐代：燈籠廣告、旗幟廣告。

宋代：招牌廣告、音響廣告、印刷廣告。

元代：印刷廣告

明清時期：招牌廣告、對聯(lián)廣告、書刊廣告、廣告畫等。

三、簡述我國唐代商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展情況。

唐代商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)發(fā)展非常顯著，具體表現(xiàn)為以下幾方面：

首先，農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會分工更發(fā)達(dá)了，經(jīng)濟(jì)作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大發(fā)展。絲、麻、棉、茶、糖等經(jīng)濟(jì)作物發(fā)展很快，制瓷、造紙、印書等各種手工業(yè)，為市場提供了新的大量商品。

其次，國內(nèi)市場的繁榮和對外貿(mào)易的擴(kuò)大，南北交通條件的改善，推動了城市這種經(jīng)濟(jì)中心的發(fā)展，近代型的商業(yè)城市開始出現(xiàn)。

第三，商業(yè)組織和經(jīng)營技術(shù)也有顯著變化，包括商業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和地區(qū)間聯(lián)系的加強(qiáng)，商品運(yùn)輸和儲存手段的相應(yīng)發(fā)展等，這些都促使廣告成為必要的信息橋梁并形成燈籠廣告和旗幟廣告等新潮的廣告形式。

四、簡述音響廣告的發(fā)展。

（1）音響廣告是在口頭廣告的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。西周以前，商以走街串巷、販運(yùn)叫賣為主，由于扯噪吆喝不但費(fèi)口舌，聲音又傳不遠(yuǎn)，于是“音響廣告”就應(yīng)運(yùn)而生了。

（2）西周時期，出現(xiàn)了音響廣告。在西周的時候，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹簫為音響媒介，引起人們注意而招攬生意。行商采用不同的器具，搖、打、劃、吹，以各類特殊音響來代表不同的行業(yè)。貨郎打“小銅鑼”，搖“巴郎鼓”；賣油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4塊刀形鐵片串成的“鐵滑鏈”，讓鐵片互相撞擊。

（3）到了宋代，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，音響廣告得到了很大發(fā)展。這時的音響廣告是聲音與音樂的結(jié)合，把人類原始的咳喝叫賣聲與歌謠、快扳、詞曲相結(jié)合，更加悅耳動聽并更具誘導(dǎo)性。

五、招牌廣告是如何產(chǎn)生和發(fā)展的？

1、招牌最初是一種無字的布簾，由于坐賈的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，以后簾上題寫了店鋪名號。繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字，多用以指示店鋪的名稱和字號，可稱為店標(biāo)(店鋪的標(biāo)記)。

2、唐五代時招牌只是集中于官府統(tǒng)一管理的市場內(nèi)。

3、至宋代招牌遍及城鄉(xiāng)，都市商店幾乎每家都有自己的招牌名稱。招牌廣告有橫、豎等不同類型，廣告上有文有圖。如用文字寫明店鋪名稱和性質(zhì)，圖畫則顯示行業(yè)性質(zhì)，如藥店畫藥葫蘆，膏藥店畫膏藥，鐵鋪門前畫鉗、刀標(biāo)記，酒店畫李太白像等。

4、至明清時代，招牌廣告無論從內(nèi)容或形式上看，都更趨成熟。宋代以前的招牌僅僅是作為店鋪的標(biāo)志而已，似乎沒有什么特別的含義。而明清時代的招牌注重以儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，因而在商業(yè)活動中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德與商店信譽(yù)。此時的招牌已不再是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為招牌的字號，而是賦予招牌文字以言簡意賅的內(nèi)容。

六、明清時期的廣告發(fā)展有了哪些新的內(nèi)容？

（1）招牌廣告：此時的招牌廣告已不在是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為內(nèi)容，而是賦予招牌文字以特定的內(nèi)涵，其次在招牌文字上選用吉祥如意為主題。

（2）對聯(lián)廣告：成為商業(yè)廣告的一種宣傳形式，并在春聯(lián)里賦以商業(yè)性的內(nèi)容。（3）印刷廣告：利用書籍的插圖作廣告，出現(xiàn)了木版年畫。

第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告

一、鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告有哪些特點(diǎn)？ ?

二、戊戌維新前后的廣告有哪些特點(diǎn)？

三、辛亥革命前后的媒體和廣告有哪些特點(diǎn)？ ?

四、五四運(yùn)動前后的廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？ ?

五、辛亥革命后，各類報(bào)刊在各地紛紛創(chuàng)辦，? 這個時期的報(bào)刊廣告與以往相比有什么明顯特點(diǎn)？ ?

六、20世紀(jì)30年代的廣告業(yè)主要有哪些特點(diǎn)？ ?

二、戊戌維新前后的廣告有哪些特點(diǎn)？

一批由華人辦的報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊，主要有《昭文新報(bào)》（漢口）、《匯報(bào)》（上海）、《述報(bào)》（廣州）、《循環(huán)日報(bào)》（香港）等。這些報(bào)紙刊登“航船日期”、“銀行市面”、“各貨行情”、“各行告白”等廣告，但廣告形式十分拘謹(jǐn)，方法幼稚，難于引起注意。

由于資本競爭的加劇，報(bào)紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。如1899年《通俗報(bào)》的六個版面中，廣告已占四個半版。

廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。– 官方報(bào)刊也適應(yīng)潮流，改變過去不登工商廣告的慣例，開始有限度地刊登一些廣告。

四、五四運(yùn)動前后的廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？ ? 五四運(yùn)動前后的廣告業(yè)主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

?（1）報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展。五四時期在洶涌澎湃的群眾運(yùn)動推動下，報(bào)刊事業(yè)得到迅速發(fā)展，報(bào)紙成為一種最廉價、傳播效果最好的廣告媒介。

?（2）革命報(bào)刊注重廣告宣傳。五四前后，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報(bào)刊，進(jìn)行反帝反封建和馬列主義思想的宣傳，也刊登少量廣告，而以五四運(yùn)動以后刊登廣告最為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收人構(gòu)成了報(bào)館經(jīng)濟(jì)收人和職工福利的一個重要來源。?（3）廣告媒介多樣化。這一時期除了報(bào)紙廣告之外，其他幾種近現(xiàn)代影響較大的廣告形式也陸續(xù)誕生，如廣播廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等。?（4）廣告代理業(yè)出現(xiàn)。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，中國廣告代理業(yè)和有關(guān)組織（廣告社和廣告公司）也出現(xiàn)了。許多有實(shí)力的中外企業(yè)為了加強(qiáng)競爭，首先都自辦廣告部。沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。

?（5）廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生。這一時期，一些大學(xué)開設(shè)了廣告學(xué)的課程，并出現(xiàn)了很多廣告團(tuán)體和廣告組織，同時也出現(xiàn)了很多廣告學(xué)專著。

五、辛亥革命后，各類報(bào)刊在各地紛紛創(chuàng)辦，? 這個時期的報(bào)刊廣告與以往相比有什么明顯特點(diǎn)？ ?（辛亥革命前后報(bào)刊廣告的特點(diǎn)是什么？）

（1）廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個人通告充滿報(bào)刊各版。（2）廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進(jìn)行圖解。

六、20世紀(jì)30年代的廣告業(yè)主要有哪些特點(diǎn)？

? 從30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。這時廣告的作用逐漸被社會人士和工商業(yè)界所重視，更為積極地以廣告來拓寬銷路，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。世界廣告業(yè)的新技術(shù)、新材料不斷傳進(jìn)中國，廣告媒介更為發(fā)達(dá)，廣告公司業(yè)務(wù)更為專業(yè)化。被稱為“十里洋場”的上海已成為各國商人經(jīng)商的基地，也是舊中國廣告業(yè)繁榮的縮影。主要特點(diǎn)如下：

?（1）廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展。如霓虹燈和車船廣告相當(dāng)流行。廣告路牌分布在鐵路沿線和城市要道，窮鄉(xiāng)僻壤也有油漆廣告的蹤跡。廣告月份牌銷量數(shù)以百萬計(jì)。此外還有郵政廣告、店內(nèi)廣告、劇場廣告、空中廣告等。

?（2）書籍廣告的興盛。30年代由于國民黨的白色恐怖和文化圍剿，當(dāng)時革命的進(jìn)步力量奮起反擊，雙方的出版社、書店都利用書籍廣告爭取讀者，擴(kuò)大社會影響。

?（3）廣告藝術(shù)水平提高。30年代除了書籍廣告占有重要地位外，出現(xiàn)了一批高質(zhì)量的廣告作品和高水平的廣告人才。廣告經(jīng)營者已注意研究消費(fèi)者的心理，追求廣告的藝術(shù)性和實(shí)用性的結(jié)合 ?（4）廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化。30年代被認(rèn)為是上海廣告業(yè)的全盛時期，廣告公司運(yùn)作趨向?qū)I(yè)化。

第三章新中國成立以來的我國大陸廣告 重點(diǎn)問題

一、在建國初期（國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期），我國廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)在哪幾個方面？每個方面的重點(diǎn)工作和重點(diǎn)表現(xiàn)是什么？

二、在建國初期（國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期），我國是如何加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的？

三、在社會主義改造時期，我國廣告事業(yè)的發(fā)展有了哪些方面的表現(xiàn)？

四、社會主義改造基本完成后，廣告業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在那些方面？ 有何特征？

五、文革期間的廣告有什么特點(diǎn)？

六、文革結(jié)束以后，廣告的復(fù)蘇表現(xiàn)為哪些方面？

七、文革后，廣告業(yè)開始復(fù)蘇初期，我國廣告的表現(xiàn)形式有何特點(diǎn)？

一、在建國初期（國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期），我國廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)在哪幾個方面？每個方面的重點(diǎn)工作和重點(diǎn)表現(xiàn)是什么？

（1）頒布新的廣告管理法規(guī)。（2）加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。（3）重視發(fā)揮廣播廣告的作用。（4）發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

二、在建國初期（國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期），我國是如何加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的？

（1）政府對私營廣告業(yè)進(jìn)行了初步整頓。解散了一些經(jīng)營作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)水平低下、瀕于倒閉的廣告社，把分散的廣告社合并成具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的廣告公司。

（2）對廣告媒介進(jìn)行了整頓。如對國民黨遺留下來廣播電臺和報(bào)社，采取軍事接管方式；對于私營商業(yè)電臺的報(bào)社，采用組織管理方式，發(fā)布規(guī)章制度，限制刊播內(nèi)容并加強(qiáng)審批查核，使之發(fā)生了根本的變化。（3）利用廣告同業(yè)公會加強(qiáng)了行業(yè)管理。在全行業(yè)公私合營以前，各大城市都保留了私人工商業(yè)的同業(yè)公會。

七、文革后，廣告業(yè)開始復(fù)蘇初期，我國廣告的表現(xiàn)形式有何特點(diǎn)？

（1）這一時期是廣告業(yè)的恢復(fù)期，尚未全面接觸世界上先進(jìn)的廣告理論和創(chuàng)意技巧，因此從表現(xiàn)形式上來說，只是傳統(tǒng)廣告的恢復(fù)和延續(xù)，從總體上看還很粗糙和原始，但也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的個案。

（2）這一階段，廣告設(shè)計(jì)偏重于手繪技藝，這主要是因?yàn)楫?dāng)時廣告經(jīng)營單位的創(chuàng)作設(shè)計(jì)人員大多出身于美術(shù)繪畫專業(yè)。同時，這時期的一些印刷企業(yè)也可以經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，所以，這一階段的廣告設(shè)計(jì)制作呈現(xiàn)出濃烈的手繪特點(diǎn)。

（3）這時期廣告設(shè)計(jì)模式一般是“簡單告白+藝術(shù)裝飾”。最初的廣告從業(yè)人員與企業(yè)家認(rèn)為廣告主要負(fù)擔(dān)傳達(dá)信息的功能，就理解成客觀地傳達(dá)商品本身的物品信息，單純地將廣告變成產(chǎn)品報(bào)道，即宣傳企業(yè)有什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的特性、功能、用途是什么，有時還加上一些承諾，如“實(shí)行三包，代辦托運(yùn)”等等。這一時期的廣告宣傳多采用敘述的方式，廣告創(chuàng)作人員尚無品牌意識，也不會利用各種媒體的特征來分類制作廣告并獲得廣告最佳效果。以四字為一句，打油詩式的文字作為廣告語或文案，配以產(chǎn)品說明，并介紹獲獎情況，成為當(dāng)時的廣告“時尚”。

（4）影視廣告開始出現(xiàn)在電視節(jié)目和電影院中。1980年代初的影視廣告是從幻燈片過渡來的，電視廣告更多的是大量說明性文字，甚至包括廠名、廠址、電話等聯(lián)系方式；有的則解說詞太多太長，主要信息不明，有些則情節(jié)晦澀，更談不上創(chuàng)意。不過到了這段時間的末期，即1985年左右，一批影視界的行家逐漸進(jìn)入廣告界，影視廣告開始出現(xiàn)新的景象。（5）由于開創(chuàng)了借“獎狀”或“證書”來推舉產(chǎn)品的模式，這時的廣告慢慢滋長了一股浮夸虛假之風(fēng)?！百|(zhì)地優(yōu)良”，“譽(yù)滿全國”，“榮獲省優(yōu)（部優(yōu)、國優(yōu)）”，“享譽(yù)世界，馳名中外”等廣告標(biāo)語充斥于各類廣告之中。以至于到了獎項(xiàng)繁多，無一未獲獎的地步。

第四章新時期我國大陸的廣告 重點(diǎn)問題

一、新時期我國報(bào)紙媒介的發(fā)展表現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？

二、21世紀(jì)新媒介的不斷涌現(xiàn)和崛起給哪些方面帶來了巨大影響？

三、新媒體在傳播模式上與傳統(tǒng)有哪些差異？

四、21世紀(jì)以來新媒體對崛起對廣告營銷產(chǎn)生了哪些影響？

五、我國加入WTO給廣告行業(yè)帶來了哪些影響？

六、與跨國廣告公司相比，本土的廣告公司存在哪些差距？

七、在國際化背景下，應(yīng)該如何建立我國本土廣告公司的競爭優(yōu)勢？

八、實(shí)行廣告代理制有哪些優(yōu)點(diǎn)和好處？

二、21世紀(jì)新媒介的不斷涌現(xiàn)和崛起給哪些方面帶來了巨大影響？

以新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體業(yè)務(wù)作為世界高新技術(shù)發(fā)展的大趨勢，正以銳不可當(dāng)之勢給廣播電視行業(yè)帶來巨大的變化。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動電視等新媒體不斷崛起，它們提供了多種獲取信息的渠道和選擇的范圍，滿足了人們愈來愈趨向于多樣化、專業(yè)化和個性化的需求，給傳統(tǒng)媒體帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和巨大的生存壓力。主要影響有如下幾方面：（1）新媒體對傳播模式巨大影響；（2）新媒體對受眾行為模式的改變；

（3）新媒體對廣告營銷模式和贏利模式產(chǎn)生了巨大影響；（4）新媒體對媒體環(huán)境產(chǎn)生了巨大影響。

三、新媒體在傳播模式上與傳統(tǒng)有哪些差異？

新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播模式上的差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)從傳播方式上看，從一點(diǎn)對多點(diǎn)傳播變?yōu)槎帱c(diǎn)到多點(diǎn)溝通。如果說傳統(tǒng)媒體像一個單項(xiàng)傳輸?shù)牟シ牌?，并且是一個１：Ｎ的廣度傳播工具，那么新媒體則像一個完全為受眾度身訂制的播放器，更注重分眾化、定制化、互動性傳播，用戶之間可以交流和討論，受眾可以自由選擇喜歡的內(nèi)容。新媒體提供了真正個性化的服務(wù)，讓受眾在真正意義上當(dāng)家做了主人。

(2)從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體時代由編輯決定報(bào)道主題，記者進(jìn)行內(nèi)容采編，最后包裝成聞，以一檔報(bào)紙或是一檔節(jié)目的形式傳播給受眾，一般人由于身份、經(jīng)濟(jì)、政治的原因是不能進(jìn)行傳播的。但在新媒體時代，通過互聯(lián)網(wǎng)和即時通訊工具等，任何人都可以輕松的以多種形式向他人傳播信息。利用博客、播客等傳播工具，每個人都能成為這個時代的主播。

六、與跨國廣告公司相比，本土的廣告公司存在哪些差距？

(1)觀念上的差距。在發(fā)達(dá)國家，廣告主選擇廣告公司或媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)能力和質(zhì)量?？蛻羲蟮囊巡粌H僅是做一個好廣告，他們要求的是實(shí)現(xiàn)品牌的全面提升，從而達(dá)到提高市場占有率的目的。在這種情況下，廣告公司重視對市場的調(diào)查、對消費(fèi)者的研究、對新技術(shù)的運(yùn)用，不斷提高服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，在業(yè)務(wù)往來中靠的是信譽(yù)關(guān)系。

(2)規(guī)模和競爭力的差距。合資廣告公司的實(shí)力不僅表現(xiàn)在其資金的雄厚方面，更重要的是經(jīng)營管理比較成熟，經(jīng)驗(yàn)豐富，從業(yè)人員專業(yè)水平較高、注重創(chuàng)新。(3)運(yùn)作上的差距。首先是運(yùn)作層次的不同?？鐕鴱V告公司多能在整合營銷策劃和整合營銷的層面進(jìn)行運(yùn)作；而我國的廣告公司還停留在廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作的層面上。第二是運(yùn)作程序科學(xué)程度不同?？鐕鴱V告公司經(jīng)過長期的實(shí)踐和市場規(guī)律的摸索，基本上形成了一套科學(xué)的、節(jié)省的運(yùn)作程序。

八、實(shí)行廣告代理制有哪些優(yōu)點(diǎn)和好處？

（1）廣告代理制首先給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件。從我國廣告業(yè)現(xiàn)狀來看，廣告公司在行業(yè)結(jié)構(gòu)中處于薄弱環(huán)節(jié)，在廣告活動中還未能充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。廣告代理制賦予廣告公司的并非全是機(jī)遇與收益，更重要的是責(zé)任，它迫使廣告公司加速經(jīng)營機(jī)制的調(diào)整與改革，盡快完善自己的代理能力，從而有效地推動了廣告公司素質(zhì)的提高。

（2）廣告代理制的實(shí)施可以使媒介單位改進(jìn)廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作。我國的廣告媒介在廣告行業(yè)處于絕對優(yōu)勢的地位，長期統(tǒng)占了廣告經(jīng)營承攬和發(fā)布權(quán)，既制約了廣告公司的中樞作用，也不利于與國際接軌。經(jīng)過一段時間的實(shí)施，代理制逐步得到廣大媒介單位的理解和認(rèn)同。

（3）廣告代理制實(shí)施的最大受益者應(yīng)是廣告客戶。它促使廣告客戶的廣告意識普遍得到增強(qiáng)，并能有效合理地利用廣告經(jīng)費(fèi)，使之取得更大的廣告效果。最終使廣告客戶、廣告媒介、廣告公司的協(xié)作關(guān)系得到改善。第五章臺灣地區(qū)廣告簡史 重點(diǎn)問題

一、從60年代到90年代臺灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展演變有何特點(diǎn)？

二、20世紀(jì)70年代臺灣廣告業(yè)的發(fā)展有何特點(diǎn)？

三、20世紀(jì)80年代，國際性廣告公司進(jìn)入臺灣地區(qū)市場有哪幾種方式？

四、國際化沖擊對臺灣的廣告產(chǎn)生了哪些正面影響？

五、國際化沖擊給臺灣廣告業(yè)帶來了哪些負(fù)面影響？

六、國際化沖擊為臺灣廣告業(yè)導(dǎo)入了哪些新觀念？

七、20世紀(jì)90年代臺灣廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？

八、臺灣電視廣告的表現(xiàn)方式有什么特點(diǎn)？

九、目前臺灣地區(qū)戶外廣告的發(fā)展表現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？

一、從60年代到90年代臺灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展演變有何特點(diǎn)？（1）20世紀(jì)60年代萌芽期：廣告公司規(guī)模小，電視廣告出現(xiàn)。

（2）20世紀(jì)70年代成長期：廣告公司成長壯大，服務(wù)功能擴(kuò)大，引進(jìn)外國先進(jìn)管 理方式。（3）20世紀(jì)80年代融合期：廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面影響。（4）20世紀(jì)90年代成熟期：廣告經(jīng)營狀態(tài)又發(fā)生了某些轉(zhuǎn)變。

二、20世紀(jì)70年代臺灣廣告業(yè)的發(fā)展有何特點(diǎn)？

20世紀(jì)70年代，我國臺灣地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)有：

（1）廣告公司成長壯大；

（2）引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)營管理方式；

（3）廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。

三、20世紀(jì)80年代，國際性廣告公司進(jìn)入臺灣地區(qū)市場有哪幾種方式？

國際性廣告公司主要以三種方式進(jìn)入臺灣地區(qū)市場：

(1)合資：與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。初期階段大都由本土臺方廣告公司占有較大股權(quán)，經(jīng)幾年運(yùn)作后，這些跨國公司開始以其龐大的資金、跨國大客戶及技術(shù)上的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而成為最大的股權(quán)控制者，使原先享有經(jīng)濟(jì)權(quán)的臺方不得不讓出。

(2)獨(dú)資：直接以國外母公司的力量來臺成立分公司。(3)技術(shù)合作：在跨國性上主要以日本的廣告公司為主。

五、國際化沖擊給臺灣廣告業(yè)帶來了哪些負(fù)面影響？

1．經(jīng)營成本急劇上升。由于外商都很重視公司門面和氣派，選擇高級樓宇或豪華裝修，房租成本膨脹；加上都不惜以重金挖掘廣告人才，致使本土公司和外商公司經(jīng)營費(fèi)用上升。

2．人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。外商公司往往是洋人管理，臺灣地區(qū)人在公司中升遷機(jī)會不大，跳槽現(xiàn)象也就嚴(yán)重。在挖掘廣告人才戰(zhàn)中，也使廣告人形成以跳槽提高薪金的風(fēng)氣。廣告業(yè)高流動率造成作業(yè)的困擾和客戶抱怨，使客戶的商業(yè)機(jī)密輕易流出；兼使員工的忠誠度降低，使技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)難以累積；人情淡薄，影響賓主關(guān)系，人才培養(yǎng)陷于停頓。

七、20世紀(jì)90年代臺灣廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？

90年代臺灣廣告經(jīng)營形態(tài)又發(fā)生了某些轉(zhuǎn)變，其主要特點(diǎn)有：

（1）整合傳播觀念的興起。這種新的廣告觀念認(rèn)為，有效的廣告活動只靠傳統(tǒng)式的廣告公司的力量是不夠的，還需配合公共關(guān)系（PR)、促銷（SP)、活動(EVENT)、直效行銷（Direct Marketing）等全方位的整合傳播，才能真正創(chuàng)造強(qiáng)大的銷售攻勢。

（2）以廣告集團(tuán)性的力量爭取客戶。這時期許多跨國性的廣告公司已意識到時代的變遷，紛紛在自己公司的外圍成立了公關(guān)公司、促銷活動公司和直效行銷公司，形成了同一體系的廣告集團(tuán)，并以整體的力量來爭取更多的大客戶。

（3）海峽兩岸廣告界相互交流升溫。由于中國大陸實(shí)行經(jīng)濟(jì)開放政策，經(jīng)濟(jì)快速增長，跨國廣告公司已把臺灣地區(qū)作為進(jìn)軍大陸的橋梁，派遣臺灣地區(qū)優(yōu)秀廣告人才進(jìn)入大陸開辦廣告公司。

第六章香港地區(qū)廣告簡史

重點(diǎn)問題

一、香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展有哪幾個階段，分別有什么特點(diǎn)？

二、香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系或?qū)嵙澐?，可分為哪幾種類型？

三、香港地區(qū)的廣告行業(yè)以服務(wù)對象進(jìn)行區(qū)分，可分為哪幾種類型？

四、我國香港地區(qū)戶外廣告牌行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了哪些歷程？

五、香港地區(qū)主要有哪些廣告行業(yè)組織？

一、香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展有哪幾個階段，分別有什么特點(diǎn)？

（1）20世紀(jì)50年代~60年代起飛階段：香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)處于起飛前的準(zhǔn)備階段和起飛階段，廣告行業(yè)已相當(dāng)蓬勃，不過廣告水平還比較低下，這時的廣告業(yè)務(wù)基本上是制作型和媒介代理型，如碼頭廣告位置、路牌的出租等。

（2）70年代經(jīng)濟(jì)騰飛的輝煌時期：這時期香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動了香港地區(qū)廣告業(yè)的繁榮，各種類型的廣告公司相繼成立，管理也日趨專業(yè)性。

（3）80年代：按廣告費(fèi)占GDP的排名來看，香港已進(jìn)入世界前20位。

（4）90年代：香港人均廣告費(fèi)名列世界前矛。香港地區(qū)的廣告公司達(dá)到上千家，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全面代理服務(wù)的大型廣告公司約有30家，其營業(yè)額占總量的大約3/4。這些大廣告公司注重全面策劃的整體服務(wù)，強(qiáng)調(diào)為廣告主進(jìn)行與消費(fèi)者的全方位溝通。

（5）90年代后期進(jìn)軍內(nèi)地：大型廣告公司紛紛在內(nèi)地開設(shè)辦理處，或與內(nèi)地單位成立合資廣告公司，均有良好的效益。

二、香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系或?qū)嵙澐郑煞譃槟膸追N類型？

香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系或?qū)嵙^(qū)分，有如下四種類型： 第一類是跨國公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司。第二類是華資廣告公司。

第三類屬于大陸在香港地區(qū)開辦的廣告公司。第四類是小型的廣告代理商，業(yè)務(wù)比較專一。

三、香港地區(qū)的廣告行業(yè)以服務(wù)對象進(jìn)行區(qū)分，可分為哪幾種類型？

把香港地區(qū)的廣告行業(yè)以服務(wù)的對象區(qū)分，大體可分為五大類型:(1)全面服務(wù)的廣告公司；

(2)代理和經(jīng)營媒介的廣告公司；

(3)大企業(yè)的廣告部或大企業(yè)附屬的廣告公司；(4)廣告制作公司及個體專業(yè)人員；

(5)實(shí)物廣告公司、郵遞廣告公司及其他為廣告業(yè)服務(wù)的相關(guān)專業(yè)公司，如公共關(guān)系公司、市場調(diào)查公司、模特兒介紹公司等。

五、香港地區(qū)主要有哪些廣告行業(yè)組織？ 香港地區(qū)主要的廣告行業(yè)組織主要有以下四個：

（1）香港廣告商會，又叫“4A”廣告協(xié)會。它成立于1957年，會員約20多家，其宗旨在于制定及維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則，出任廣告公司的糾紛仲裁人，及為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機(jī)會等。

（2）香港華資廣告業(yè)商會，又叫“CCAA”廣告協(xié)會。1982年該會有成員公司30多家，會員以報(bào)界廣告部為主。

（3）香港廣告業(yè)聯(lián)會。參加聯(lián)會的公司大多數(shù)是與中國大陸有廣告業(yè)務(wù)來往的公司，聯(lián)會實(shí)質(zhì)僅是廣告同業(yè)俱樂部，逢年過節(jié)組織一些聯(lián)歡活動。

（4）廣告商會，又叫“2A”商會或香港客戶協(xié)會。該會是廣告主的組織，會員主要是國際性工商企業(yè)在港的子公司，如萬國寶通銀行、太平洋行、飛利浦、柯達(dá)等香港有限公司。該會主要任務(wù)在于協(xié)調(diào)保護(hù)廣告主利益的行動。

第七章外國廣告發(fā)展的演變

重點(diǎn)問題

一、根據(jù)各歷史時期的廣告技術(shù)水平，可將外國廣告業(yè)分為哪幾個時期？

各時期有什么特點(diǎn)？

二、近代廣告公司的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個階段？

各個階段分別具有哪些特點(diǎn)？

三、進(jìn)入20世紀(jì)以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？

一、根據(jù)各歷史時期的廣告技術(shù)水平，可將外國廣告業(yè)分為哪幾個時期？ 各時期有什么特點(diǎn)？

依據(jù)各個歷史時期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可以把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個時期：

（1）原始廣告時期：從廣告的產(chǎn)生到公元1450年德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前。這一時期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。

（2）1450-1850年，為世界廣告的孕育期。金屬活字印刷術(shù)發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元。但由于這一時期報(bào)紙雜志還未大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極為有限。

（3）從1850 年-1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢，世界廣告中心已從英國移至美國。

（4）1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入了劃時代的發(fā)展階段。廣告媒體層出不窮，廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代發(fā)展時期。

三、進(jìn)入20世紀(jì)以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？ 現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個特點(diǎn)：

1．電子廣告問世。進(jìn)入20世紀(jì)以后，資本主義經(jīng)濟(jì)逐步走向現(xiàn)代化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異。廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。

2．廣告媒介日趨多樣化。除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒介之外，在科技發(fā)展的推動下，新的廣告媒介層出不窮，更趨多樣化。如霓虹燈廣告、購物點(diǎn)廣告（POP）、郵遞廣告、空中廣告等等，這些花樣翻新的廣告不一而足，廣告已滲透到社會生活的各個角落。

3．注重廣告策略應(yīng)用。由于企業(yè)之間競爭日趨激烈，企業(yè)在廣告活動中開始注意廣告策略的運(yùn)用。

4．建立各種廣告行業(yè)組織。由于廣告業(yè)的發(fā)展，各種行業(yè)性的組織紛紛成立。隨著經(jīng)濟(jì)活動和廣告活動的日益國際化，國際廣告界也相繼成立了各種行業(yè)性組織，這些國際廣告組織積極開展國際合作活動，舉辦各種會議和展覽，培訓(xùn)廣告人員，對于有貢獻(xiàn)的人授予獎?wù)?，推動了世界各國廣告事業(yè)的發(fā)展。

5．現(xiàn)代信息傳播服務(wù)的形成。現(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為一種集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，它可以收集市場信息、分析消費(fèi)趨勢、提出產(chǎn)品開發(fā)意見，并將產(chǎn)品推向市場?，F(xiàn)代廣告的多種作用正走向系統(tǒng)服務(wù)，向企業(yè)提供從企業(yè)形象樹立、新產(chǎn)品開發(fā)到售后信息分析的整體策劃服務(wù)。

第八章美國廣告發(fā)展史

重點(diǎn)問題

一、美國廣告在發(fā)展過程中，廣告觀念和手法有哪些變化？

二、美國廣告公司有什么特點(diǎn)？

三、如何理解“美國電影是一個隱蔽媒體”這句話？

四、美國政府廣告管理的重點(diǎn)有哪些內(nèi)容？

五、在美國歷史發(fā)展中，主要出現(xiàn)了哪些全國性的廣告管理法規(guī)？

六、美國廣告聯(lián)合會下的廣告審查委員會的工作程序是怎樣的？

一、美國廣告在發(fā)展過程中，廣告觀念和手法有哪些變化？

美國的廣告在發(fā)展演變的過程中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營方式上進(jìn)行革新，促使廣告經(jīng)營往現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。

（1）20-30年代，興起市場調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)；

（2）40-50年代，在廣告主題上大做文章，“獨(dú)特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣；（3）60-70年代，進(jìn)入了為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時代”；

（4）80年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用，廣告活動普遍走向整體化。

（5）進(jìn) 入90年代，人們更是在鋪天蓋地的廣告包圍中。廣告無處不在，廣告內(nèi)容十分廣泛，但一般說來，廣告多是銷售性的內(nèi)容或者指導(dǎo)性的內(nèi)容。前者介紹和說明產(chǎn)品或服務(wù)，以直接推銷為目的；后者也稱企業(yè)介紹，通過宣傳企業(yè)名望背景或介紹企業(yè)業(yè)務(wù)情況，起到間接的推銷作用。廣告已變成最重要的社會和經(jīng)濟(jì)力量之一，廣告業(yè)已發(fā)展成為綜合性的高新技術(shù)信息產(chǎn)業(yè)。

二、美國廣告公司有什么特點(diǎn)？

（1）美國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了

高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。

（2）廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平不斷提高。美國的廣告公司擁有為廣告主提供廣告策劃和

全面服務(wù)的能力，還普遍運(yùn)用了電腦和各種先進(jìn)的自動化設(shè)備，使廣告的設(shè)計(jì)、制作等各種工序變得越來越準(zhǔn)確、迅速。

（3）美國廣告公司走集團(tuán)化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。

三、如何理解“美國電影是一個隱蔽媒體”這句話？

（1）這句話表現(xiàn)了電影與商品推銷結(jié)的不解之緣。采用電影手法制作的廣告有著電視

所無法趕超的優(yōu)勢，電影屏幕大，圖像清晰，音響逼真，氣氛熱烈，從而廣告效

果更為動人。所以電影本身是一個很好的廣告媒體。

（2）電影廣告便于廣告主瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，推銷一些類似新型汽車、新型飲料及其他一

些時髦商品。為了提高廣告效果，電影廣告制作更為精妙，一般采用60秒的微型

故事，所要推銷的商品直到最后一刻才出現(xiàn)。

（3）電影廣告還能與銷售促進(jìn)（SP）很好地結(jié)合起來，當(dāng)觀眾進(jìn)入影院的時候，廣告

主不失時機(jī)地發(fā)放給觀眾一些各種各樣的實(shí)物用品，使之成為一個絕佳地開展銷

售促進(jìn)的機(jī)會。

（4）電影之所以被稱為“隱蔽媒體”，因?yàn)橛^眾在看電影的過程中已不知不覺的接受了

廣告信息。

四、美國政府廣告管理的重點(diǎn)有哪些內(nèi)容？

美國政府管理廣告的重點(diǎn)，大致有以下幾種類型：（1）欺騙性價格廣告。（2）不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。（3）引誘性廣告。（4）不實(shí)證詞廣告。（5）欺騙性表演。第十章國際廣告組織與管理

重點(diǎn)問題

一、國際廣告管理的重點(diǎn)包括哪些內(nèi)容？

二、在廣告代理制下，廣告主、廣告公司、媒介三者是如何分工的？

三、以美國廣告代理制的發(fā)展為例來看，國際廣告代理制的形成和發(fā)展 經(jīng)歷了哪些階段？

四、國際廣告代理有哪幾種具體形式？

五、國外當(dāng)?shù)貜V告代理商有哪幾種形式？

六、美國與日本的廣告代理制度有什么區(qū)別？

七、為什么說商品細(xì)分代理制度是較有效、合理的做法？

一、國際廣告管理的重點(diǎn)包括哪些內(nèi)容？

（1）對虛假廣告的界定。如美國政府授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會對虛假廣告做過兩次界定；

歐共體1984年通過的《歐共體部長理事會關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的法令》，也體現(xiàn)了立

法者對虛假廣告不良后果的關(guān)注。

（2）禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。關(guān)系到人們健康的食品、藥品、化妝品、煙、酒的廣

告、商標(biāo)和標(biāo)簽受到最多的限制或禁止。如法國已禁止一切形式的香煙廣告；美

國和其他許多國家，香煙盒及印刷廣告上必須印有“香煙可能導(dǎo)致癌癥”一類的健

康警語；在歐美國家“處方藥”不允許做廣告；藥品廣告的表現(xiàn)方式受到限制等等。（3）制定兒童廣告管理規(guī)則。兒童廣告的真實(shí)性如何，直接影響下一代的身心健康，許多國家對面向兒童的廣告設(shè)置了種種規(guī)定和限制，涉及到廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式

和廣告刊播時間。

（4）證人廣告必須實(shí)事求是。各國法律紛紛明確規(guī)定：證人廣告中的證言必須與事實(shí)

相符，推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是名人還是凡人，都必須是產(chǎn)品或服務(wù)的真

實(shí)用戶，否則概當(dāng)欺騙論處。

（5）規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分。許多國家與地區(qū)的法規(guī)規(guī)定，食品、飲料、藥品等類的商品廣告和標(biāo)貼上，都要標(biāo)明商品的主要成分。

（6）限制使用競爭性廣告語言。西歐國家的廣告法規(guī)對競爭性廣告語言的控制比美國、日本等國嚴(yán)格。如德國規(guī)定產(chǎn)品廣告不準(zhǔn)用比較法與其他產(chǎn)品作直接或間接競

爭；法國近年剛開始允許做比較型廣告，但規(guī)定廣告主在發(fā)布這類廣告之前必須

通知被比較產(chǎn)品或服務(wù)的公司等。

三、以美國廣告代理制的發(fā)展為例來看，國際廣告代理制的形成和發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？

廣告代理制是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而逐步而形成的一種經(jīng)營體制，以美國廣告代理制發(fā)展的五個階段為例子，廣告代理制形成經(jīng)歷了以下五個歷程：

（1）媒介直接販賣報(bào)紙版面的階段。1729年被稱為“美國廣告業(yè)之父”的富蘭克林創(chuàng)辦

了《賓夕法尼亞日報(bào)》，他在創(chuàng)刊號第一版上，把廣告欄安放在報(bào)頭下社論的前

頭。那時的廣告經(jīng)營仍是報(bào)社內(nèi)部的經(jīng)營部門，是從屬于報(bào)社的廣告經(jīng)營部門，是以單純的拍賣媒介版面來維持經(jīng)營。

（2）單純媒介代理階段。1841年，美國人帕爾默在費(fèi)城為各家報(bào)紙兜售廣告版面，自

稱“報(bào)紙廣告代理人”，至此宣告廣告代理業(yè)的誕生。這個廣告代理業(yè)是從報(bào)社分

離出來的一個獨(dú)立的實(shí)體。它的經(jīng)營方式是從媒介廉價批發(fā)購買一定數(shù)量的廣告

版面，然后再零售給廣告主，并取得一定的利益。

（3）廣告的技術(shù)服務(wù)階段。1880具有雛形的廣告代理業(yè)，不僅能為廣告主提供廣告媒

介版面，而且還能為廣告主代辦廣告設(shè)計(jì)和廣告作品的制作等業(yè)務(wù)。廣告代理的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，開始向?yàn)閺V告主提供技術(shù)服務(wù)的階段邁進(jìn)。

（4）近代廣告代理階段。近代廣告代理業(yè)強(qiáng)化市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助開展市場調(diào)查，廣

泛搜集市場資料，為廣告主制定廣告計(jì)劃和廣告實(shí)施方案，開展有目的的統(tǒng)一的廣告活動。廣告代理業(yè)開始從單純的媒介代理向全職能的、能向客戶提供全面服

務(wù)的近代廣告代理過渡。

（5）廣告代理行銷階段。20世紀(jì)20-30年代，在這新的歷史條件下，廣告代理不僅能為

廣告主制訂和實(shí)施廣告計(jì)劃，并為提高企業(yè)銷售效果，進(jìn)一步協(xié)助廣告主策劃和 實(shí)施市場運(yùn)營計(jì)劃。廣告業(yè)從而進(jìn)入了行銷服務(wù)時代。

六、美國與日本的廣告代理制度有什么區(qū)別？

國際上比較流行的廣告代理制度有商品細(xì)分廣告代理制度與媒介細(xì)分廣告代理制度，前者以美國為代表，后者以日本為代表。

（1）商品細(xì)分廣告代理制度：以美國為代表。指對于同一種競爭性的商品只接受一個

客戶，同時對客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。不僅只提供廣告制作與宣傳，還要參

與商品規(guī)劃與計(jì)劃、流通、促銷、市場調(diào)查等全盤性的廣告服務(wù)，這就是“商品細(xì)

分廣告代理”制度，又稱為“一商品一客戶”的廣告代理制度。

（2）媒介細(xì)分廣告代理制度：以日本為代表。日本過去的廣告代理商主要是以承攬與

推銷媒介為主。通常數(shù)家廣告代理商對某一相同客戶提供服務(wù)是以媒介細(xì)分來分

擔(dān)。例如按報(bào)紙類、電視臺等分，這樣以媒介為中心，某一客戶或某一商品有好

幾家廣告代理商提供服務(wù)，廣告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被廣告客戶

大量地采用，而對于全盤性的市場行銷服務(wù)自然而然就被忽略了。

兩者的根本不同點(diǎn)是服務(wù)本質(zhì)上的差別。美國強(qiáng)調(diào)的是對其所負(fù)責(zé)的商品實(shí)行市場行銷及有關(guān)的全盤性服務(wù)，而日本則以如何為客戶爭取更多良好媒介為主。商品細(xì)分代理制度是較為有效、合理與合乎國際慣例的做法，逐漸成為主流，其優(yōu)點(diǎn)在于使得廣告客戶、廣告代理商與媒介三者共存共榮。

第十一章21世紀(jì)全球廣告趨勢

重點(diǎn)問題

一、跨世紀(jì)廣告新觀念在哪些方面對傳統(tǒng)廣告觀念進(jìn)行顛覆和改進(jìn)？

二、什么叫事件營銷？事件營銷有什么特征？

三、什么叫置入式營銷？置入式營銷有何特點(diǎn)？

四、廣告國際化是廣告發(fā)展的必然趨勢，主要表現(xiàn)在哪些方面？

三、什么叫置入式營銷？置入式營銷有何特點(diǎn)？

（1）“置入式營銷”肇始于上個世紀(jì)40年代末，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符

號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及其品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。置入式營銷不僅應(yīng)用

于電影、電視，還用于文學(xué)作品、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信等媒介。

（2）置入式營銷為企業(yè)提供了一種有效的營銷傳播方式來吸引消費(fèi)者的注意力。在廣

告信息鋪天蓋地的今天，只有把廣告從“打擾型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸萌胄汀保屖鼙娫跊]有任

何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。置入式營銷需要電影制作

方、廣告客戶、廣告公司三者之間的有效配合。如果能與置入的客體本身結(jié)合得

自然融洽，能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果。較之我們常見的營銷方式，置入式營

銷還有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。一部優(yōu)秀的電影或電視劇，在時間和空間上都將會得到廣

泛的傳播，而且經(jīng)久不衰。一方面，從推廣費(fèi)用上來看非常低廉；另一方面，品

牌也必將隨之獲得豐厚的回報(bào)。

四、廣告國際化是廣告發(fā)展的必然趨勢，主要表現(xiàn)在哪些方面？（1）廣告公司之間兼并盛行，組建大型綜合廣告集團(tuán)；

（2）現(xiàn)代高科技的發(fā)展，使廣告的國際化成為可能。信息通訊技術(shù)的發(fā)展，使地球變

得越來越小，促使全球性廣告媒介和全球廣告應(yīng)運(yùn)而生。

（3）當(dāng)今國際區(qū)域性集團(tuán)和行業(yè)性集團(tuán)的出現(xiàn)，促使發(fā)展集團(tuán)化、國際化、具有規(guī)模

優(yōu)勢并能提供整體服務(wù)的大型廣告公司成為廣告業(yè)發(fā)展的趨勢和要求。

（4）廣告國際化在組織上的發(fā)展，引起廣告業(yè)相關(guān)變化：廣告語言的全球化，“一對一”

和“AE”制走向衰落，對廣告經(jīng)營管理人才的需求等。

第三篇：廣告史

廣告起源兩種基本觀點(diǎn)

廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物

是人類有目的的信息交流活動的必然產(chǎn)物 古代廣告發(fā)展基基本脈絡(luò)

古代廣告發(fā)展的特點(diǎn)

1.出現(xiàn)及存在。多與人們的生存生活需要有關(guān)

2.廣告發(fā)展會平與當(dāng)時社會發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)及信息傳播的途徑密切相關(guān) 3.社會廣告和商品廣告是古廣的兩種形式。不同社會發(fā)展階段比重不同 4.政治廣告收政權(quán)更迭影響較大。是廣告市場發(fā)育程度受制約。獨(dú)特規(guī)律性 5.廣告發(fā)育不成熟。多角關(guān)系尚未形成。（分工不明）

不同類型廣告發(fā)展的脈絡(luò)關(guān)系

1.廣告信息傳遞功能伴隨生產(chǎn)力水平提高而不斷強(qiáng)化

2.廣告表現(xiàn)形態(tài)從簡單到復(fù)雜與人類社會文明進(jìn)步直接關(guān)聯(lián) 3.廣告自身演化過程也呈現(xiàn)出一定規(guī)律和特點(diǎn)

廣告在古代社會歷史發(fā)展中的作用

1.傳播信息。溝通文化交往 2.宣傳政治主張。推動社會變革 3.擴(kuò)大商品交流。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮

鴉片戰(zhàn)爭到五四運(yùn)動時期的廣告 一． 鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告

我國是世界上最早有報(bào)紙的國家。唐玄宗開元年間《邸報(bào)》。未見有商業(yè)廣告，至清代改為《京報(bào)》仍無商業(yè)廣告。

鴉片戰(zhàn)爭前。停留在單一的文以載道的功能模式上商業(yè)功能一片空白。

教會報(bào)紙《察世俗每月統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)》，商業(yè)報(bào)紙《廣州記錄報(bào)》。

鴉片戰(zhàn)爭后中文報(bào)刊廣告《遐邇貫珍》

《申報(bào)》是我國近代出版時間最久影響最大的報(bào)紙。1872年4月30號創(chuàng)刊到1949年5月26日?？?。英國人美查創(chuàng)辦。1912史量才接手。以贏利為目的。重視廣告經(jīng)營。中國最富有代表性經(jīng)營最為成功的一張商業(yè)報(bào)紙。

二．戊戌維新時期廣告

《大公報(bào)》。英華于1902.6.17在天津創(chuàng)辦。第一則征婚廣告登載1902.6.26.廣告代理商的出現(xiàn)最早是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變成廣告制作業(yè)務(wù)的廣告公司。廣告社。商品競爭激烈，廣告客戶不滿在本地區(qū)報(bào)紙上做廣告。希望發(fā)布到更多的報(bào)紙上，為適應(yīng)形勢。廣告代理商出現(xiàn)成為必然。

三．辛亥革命時期廣告

官報(bào)一改過去不登工商廣告慣例。1902《北洋官報(bào)》，1907《政治官報(bào)》

《申報(bào)》開始增加廣告篇幅，講究廣告形式與效果。報(bào)官內(nèi)特設(shè)廣告推廣科。

五四運(yùn)動到國成立前的廣告

1912三角牌毛巾。1918上海冠生園奶油太妃糖。1920上海達(dá)豐染織廠鳳凰牌布匹

中國共產(chǎn)黨創(chuàng)辦自己的報(bào)刊伊始就開辦了廣告業(yè)務(wù)。1923《向?qū)А方榻B進(jìn)步書刊的廣告。月份牌年畫廣告是我國最早出現(xiàn)的商品海報(bào)。也是我國最早出現(xiàn)的為推銷商品服務(wù)的商品藝術(shù)。月份牌廣告最早出現(xiàn)在上海?！稖伴_彩圖》。大量出現(xiàn)在20C20-30年代。古裝美女期：周慕橋 時裝美女期：鄭曼陀 旗袍美女期：杭樨英 廣播廣告的出現(xiàn)：

境內(nèi)第一：1922.12 美國人奧斯邦，上海，中國無線電公司。1923.1.23開始播音。官辦電臺：1926.10 劉瀚，哈爾濱，哈爾濱廣播無線電臺 私人電臺：1927.3 鄺贊，上海，推銷商品，廣告。

路牌廣告盛行：

榮昌祥廣告社

櫥窗廣告：

上海最早。1917.10.20.老先施百貨公司的櫥窗陳列廣告

霓虹燈廣告：

上海。引進(jìn)于1926.皇家打字機(jī)。1927霓虹燈招牌。霓虹燈露天廣告

抗日戰(zhàn)爭時期廣告

解放區(qū)廣播廣告：新華電臺1940.12.30延安播音。新篇章。很少商業(yè)廣告，邊區(qū)物價。內(nèi)容多為共產(chǎn)黨政府與軍隊(duì)的布告，戰(zhàn)績，戲劇音樂文化，個人啟事。政治，文化書籍。

1941.12.31日語廣播開播。對外廣播開端。

1947.9.11 英語廣播。

舊中國廣告管理與教育

管理：

一．清政府廣告管理

《商標(biāo)注冊試辦章程》1904.最早商標(biāo)法

《商標(biāo)法》北洋政府 1923.5 《商標(biāo)法施行細(xì)則》設(shè)商標(biāo)局進(jìn)行管理 《商標(biāo)法》南京國民政府1930，1935修訂。

《民律法案》20C20年代。最早廣告管理法規(guī)條款。清政府無任何管理手段措施 二．國民政府廣告管理 征收廣告稅。

《修正取締樹立廣告的辦法》1936.10 加強(qiáng)廣告監(jiān)管 《戶外廣告張貼法》

《廣州市審查民營廣播電臺波形節(jié)目暫行辦法》1938.對廣播廣告的管理 三．解放區(qū)查禁日本投機(jī)商人 四．廣告行業(yè)自律

《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》1920.5.5最早廣告自律文件 中國廣告工會1919，上海

上海市廣告商同業(yè)公會1927，保護(hù)業(yè)界共同利益，解決同業(yè)糾紛，共謀發(fā)展。舊中國最大廣告行業(yè)組織

研究教育：

北京大學(xué)新聞學(xué)研究會1919.12，《新聞紙之廣告》，對報(bào)紙廣告，發(fā)行做了初步論述

《中國報(bào)學(xué)史》1927.11 戈公振豐富廣告資料數(shù)據(jù)。論述我國報(bào)刊廣告發(fā)展歷史。列表分析。

《廣告須知》甘永龍編著。廣告學(xué)教育及廣告人才培養(yǎng)始于1918.10.14，北京大學(xué)新聞學(xué)研究會。20C20年代，中國高等新聞教育奠定基礎(chǔ)的時期。一些大學(xué)創(chuàng)新聞學(xué)系。

國成立到社會主義改造完成后的廣告

一．國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期，地方性廣告管理法規(guī)的內(nèi)容及特點(diǎn) 1.界定廣告的定義及規(guī)定了廣告管理的范圍。2.強(qiáng)調(diào)對廣告內(nèi)容的管理 3.強(qiáng)調(diào)對廣告經(jīng)營單位的管理 4.廣告主刊播廣告必須出具證明

政府對廣告業(yè)的整頓引導(dǎo)與管理

1． 對私營廣告業(yè)的整頓。

2． 建立廣告管理機(jī)構(gòu)及職能單位 3． 重視發(fā)揮廣播廣告作用

二．全面建設(shè)時期的廣告業(yè)

1956年我國完成了社會主義改造。共產(chǎn)黨開始領(lǐng)導(dǎo)全國人民轉(zhuǎn)入社會主義建設(shè)階段。1958大躍進(jìn)，1960進(jìn)入國民經(jīng)濟(jì)調(diào)整期。

1957.12 13個社會主義國家參加布拉格國際廣告工作會議。提出了《從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告》

社會主義廣告基本特征：思想，真實(shí)具體性。

我國商業(yè)部派員歲僅以觀察員的身份出席會議，但開闊了眼界，受到了啟發(fā)，對今后的社會主義廣告業(yè)的發(fā)展極為有利。第一次與外國廣告業(yè)交流。

政府加強(qiáng)對承辦外商廣告和出口商品廣告的管理。廣告中的政治宣傳和時事宣傳是政治任務(wù)。

廣告形式多樣化。櫥窗廣告?zhèn)鞑ブR美化環(huán)境。體現(xiàn)社會主義廣告特點(diǎn)。三．文化大革命時期廣告業(yè)

對戶外廣告摧殘。對廣告媒體沖擊。對廣告管理機(jī)關(guān)和廣告公司沖擊。

中國傳統(tǒng)廣告復(fù)蘇

1979.1.14 《為廣告正名》 丁允朋，澄清了對于廣告的種種誤解。用一分為二的觀點(diǎn)將廣告和資本主義的生意經(jīng)剝離開來，對有用的部加以肯定分，對廣告的合法性做了有力辯護(hù)。

近代廣告發(fā)源地：上海

1979.1.28 上海電視臺手里廣告業(yè)務(wù)，參桂補(bǔ)酒。1979.3.9幸福可樂。張大維第一例名人廣告 1979.3.15雷達(dá)表。

1979.3.15“春蕾藥性發(fā)乳”上海人民廣播電臺第一例廣告。廣播廣告復(fù)蘇 1982.2.6《廣告管理暫行條例》正式頒布 1983.12．27中國廣告協(xié)會成立 1981.4.15 《中國廣告》在上海創(chuàng)刊

1981.6《廣告知識與技巧》 大陸出版第一部廣告學(xué)著作

現(xiàn)代廣告探索

CI 太陽神

公關(guān)：公共關(guān)系是一種特殊的管理功能，他幫助一個組織與其公眾之間建立和保持相互溝通了解，接受與合作的渠道。

：廣告的訴求在于深入人心，動之以情。公關(guān)的訴求在于深入人腦，曉之以理。兩者都是市場營銷的手段，在營銷活動中占據(jù)重要地位。廣告策劃早期嘗試

1986.10 “以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”中國廣聯(lián)成都公司經(jīng)理會。

1984健力寶。熱水器：萬家樂（汪明荃）1991 神州（肥肥）

廣告教育廣告管理

1982.2.6《廣告管理暫行條例》 1982.4 《實(shí)施細(xì)則》貫徹《廣條》

1994.10 《中華人民共和國廣告法》人大常務(wù)委員會第十次會議上通過，是我國廣告管理正式納入了法制化的軌道。1995.2.1 正式實(shí)施

現(xiàn)代廣告的動蕩

1993.《文匯報(bào)》西泠空調(diào)

央視招標(biāo)

1994年保健品瘋狂。（生命核能，三株口服液，沈陽飛龍，巨人，樂百氏）

4A——美國廣告代理商協(xié)會（America association of advertising agency）成立于1917年的美國圣路易斯。全球最早的廣告代理商會

主要責(zé)任和義務(wù)是加強(qiáng)和改進(jìn)美國的廣告代理業(yè)務(wù)，提供綜合經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)專業(yè)人才，制定行為規(guī)范，研究如何對廣告公司進(jìn)行管理。

逐漸演變成全球范圍內(nèi)規(guī)?；膹V告公司的代名詞。意為“合格的廣告代理商協(xié)會” 成為綜合實(shí)力的體現(xiàn)和象征。

1996.11.1廣州率先成立廣州地區(qū)綜合代理公司委員會，廣州4A

現(xiàn)代廣告開拓與超越

整合營銷傳播（IMC）

實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。營銷傳播計(jì)劃概念。要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段，如普通廣告，直接反應(yīng)廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度連貫性的信息。使傳播營銷力最大化。

定位

50s產(chǎn)品時代：雷斯USP理論。獨(dú)特的銷售主張，競爭者無法做到。將自己獨(dú)特賣點(diǎn)傳播出去。

60s形象時代：大衛(wèi)奧格威品牌形象論。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)增加，消費(fèi)者趨向信譽(yù)強(qiáng)品牌感覺好的產(chǎn)品。建立起良好的有獨(dú)特感性價值的品牌形象才能更好地穩(wěn)定低吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。70s定位時代：1969特勞特和里斯提出定位理論。品牌形象大行其道的結(jié)果，社會發(fā)展，產(chǎn)品，媒介與信息暴增是的全方位傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象顯得日益困難。把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。

世界古代廣告發(fā)展進(jìn)程

文字的發(fā)明和文化活動的進(jìn)行，促使了早期文化活動開始萌芽。早期奴隸制國家之間為爭奪土地，財(cái)富水源，經(jīng)常發(fā)生戰(zhàn)爭，互相兼并。打破了封閉的生存狀態(tài)，擴(kuò)展密切了人們之間的聯(lián)系。加強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)文化的交流。

五大文明地區(qū)的廣告環(huán)境與廣告表現(xiàn)形態(tài)

埃及尼羅河：精心雕刻的器物及內(nèi)容（納爾邁調(diào)色板）政治廣告形態(tài)。

西亞兩河流域：楔形文字

南亞印度和流域

東亞黃河流域

歐洲愛琴海文明：米諾斯文字

世界古代廣告發(fā)展的幾個階段

世界古代廣告同生產(chǎn)力和文化科技的發(fā)展水平密切相關(guān)。

社會性質(zhì)：

原始社會：肢體口頭自然物

封建社會：政治 軍事，城市發(fā)展繁榮，貿(mào)易中心出現(xiàn)。旗幟招牌。

至今：經(jīng)濟(jì)廣告

紙草被人們作為原始廣告的媒介加以利用。公元1000多年前埃及首都孟菲斯發(fā)過紙草廣告?zhèn)鲉危钤缱钐厥狻?/p>

世界近代廣告演變

1450 德國人你古登堡發(fā)明前活字印刷。使文化向大眾化方向發(fā)展提供了保證，推動思想解放。

1477，英國出現(xiàn)最早印刷品廣告。宣傳宗教書籍。威廉坎坷斯頓。

大眾傳媒時代的廣告業(yè)發(fā)展

19C。廣告重心轉(zhuǎn)移到美國。

原因：美國推翻英國殖民統(tǒng)治。掃除政治障礙。

移民涌入帶來經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)飛速發(fā)展。

資本主義迅速發(fā)展。報(bào)紙成為資本主義企業(yè)的宣傳工具。

1837，資本主義世界第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。大批企業(yè)刺激人們購買力，促進(jìn)廣告業(yè)繁榮，推動報(bào)業(yè)發(fā)展。廣告業(yè)由此興盛表現(xiàn)：

1837.《太陽報(bào)》大量廣告使盈利驟增，率先采用滾筒印報(bào)機(jī)。

第一個廣告藝術(shù)大師本杰明富蘭克林在廣告的表現(xiàn)形式上開創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。

世界上一個真正意義上的廣告公司：福爾尼帕爾默1841在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。為客戶購買報(bào)紙廣告版面。

廣告主體地位的確立

版面販賣時代與早期廣告代理店

1841美國人J-L胡珀在紐約，帕爾默在費(fèi)城分別成立了廣告代理店

帕爾默的“媒體經(jīng)紀(jì)人”隸屬于報(bào)科，為報(bào)紙拉廣告并收取25%的傭金。但其本身并不負(fù)責(zé)收廣告費(fèi)。而由廣告主直接匯給報(bào)社。

胡珀的NEW YORK TRIBUNE代理店則常把廣告主的同一廣告稿發(fā)到國家報(bào)社。并對報(bào)社付版面費(fèi)用。然后再向廣告主收款。及時廣告主不按期付款。也照樣按期向報(bào)社付廣告費(fèi)，胡珀以此在報(bào)界信譽(yù)大增。

版面掮客時代。辦服務(wù)時代及早期廣告公司。

依照價目表和傭金代理報(bào)紙的版面。

羅威爾的媒介代理公司1865年創(chuàng)辦。和100家報(bào)社定下了每周一欄版面的合同。為期一年。然后以零售的方式向廣告主兜售。不僅從報(bào)紙去的廣告代理費(fèi)。還從買賣版面中賺取差價。這種運(yùn)作方式與今天的媒介購買公司更相似。

1880艾耶父子廣告公司為廣告主制定媒介計(jì)劃和撰寫文案的服務(wù)開始，廣告代理的服務(wù)內(nèi)容逐漸完善和豐富起來。1890年左右開始使用報(bào)價單銷售版面并撰寫文案。倡導(dǎo)并力行10%的傭金制度。如果廣告代理公司為做好廣告作品則可以收取15%的傭金。

1915年。廣告主代理公司和媒體三者的關(guān)系才被標(biāo)準(zhǔn)化。代理制被沿用到今天。被譽(yù)為現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。

艾耶父子廣告公司的客戶包括：Montgomery Ward（第一家郵購商店）

Singer縫紉機(jī)

Pond’s護(hù)膚品

幾道問題：

1.招幌廣告的分類

實(shí)物幌、模型幌、象征幌、圖畫幌、文字幌

2.招幌廣告對現(xiàn)代廣告的意義和啟示

體現(xiàn)了我國商人誠信的經(jīng)營理念體現(xiàn)了文化儒雅氣息和吉祥觀念體現(xiàn)了豐富的設(shè)計(jì)內(nèi)涵

3.月份牌年畫廣告文化特征。意義

意義特征：民族文化。商業(yè)性與實(shí)用性相結(jié)合，時尚化與通俗化相結(jié)合，藝術(shù)化意義：月份牌年華廣告是西方廣告畫本土化的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，并且創(chuàng)作手段不斷創(chuàng)新，是20世紀(jì)平面設(shè)計(jì)史上最有影響也是最成功的一種廣告形式

4.簡述20C20-30年代廣告業(yè)繁盛的原因及表現(xiàn)

1中國工商界和社會人士對廣告越來越重視，2世界廣告的新技術(shù)、新材料傳進(jìn)中國，3廣告媒介更為發(fā)達(dá)，4廣告公司業(yè)務(wù)更為專業(yè)化

5.標(biāo)王沉浮有何啟示？

6.你認(rèn)為公共關(guān)系最終會取代廣告成為主要品牌塑造工具嗎？

7.論述當(dāng)代廣告業(yè)的分期以及各個時期的特點(diǎn) 1中國傳統(tǒng)廣告的復(fù)蘇：廣告市場初步形成，開始引進(jìn)借鑒國外先進(jìn)理論。但受到政治形態(tài)陰影和人們對廣告誤解的影響，這一階段的廣告主要以啟蒙為主

2現(xiàn)代廣告的探索：中國廣告界自覺學(xué)習(xí)借鑒西方先進(jìn)理論，全方位開展廣告實(shí)踐活動，國家宏觀調(diào)控使市場經(jīng)濟(jì)的建立逐漸平穩(wěn)，廣告業(yè)界體系不斷完善，為新一輪的發(fā)展做好了準(zhǔn)備

3現(xiàn)代廣告的發(fā)展與動蕩：面對機(jī)遇，中國廣告界有些急功近利，不規(guī)范操作和競爭使剛剛建立的廣告市場動蕩不安。在深入把握西方經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)上，中國廣告人尋求適合中國市場經(jīng)濟(jì)的 廣告業(yè)發(fā)展新路

4現(xiàn)代廣告的開拓與超越：大量國外理論導(dǎo)入。中國廣告人開始在市場營銷的大環(huán)境下思考廣告運(yùn)作。西方思想與中國國情的矛盾使中國廣告人不斷開辟新路。媒介與廣告關(guān)系越發(fā)密切。新的廣告媒介為廣告帶來新的變化。廣告繁榮的同時又面臨著道德與法律的挑戰(zhàn)。

8.為什么說傳播技術(shù)的進(jìn)步直接促進(jìn)了廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展

9.論述世界廣告中心的形成及轉(zhuǎn)化的過程及表現(xiàn)。

10.20C20-30年代中國廣告繁盛的原因及表現(xiàn)

第四篇：@中國廣告史

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)考研筆記（中國廣告史篇）

（按2014考試大綱整理，便于背誦和打印）中國廣告史

一、中國古代廣告史

（一）先秦時期的主要廣告形式（市聲廣告、響器廣告、物價牌廣告、陳列展示廣告等）1.“商”與“賈”不同的廣告形式

周朝是出現(xiàn)貨幣，買賣分離。春秋時期，我國已有商賈之分。行為商，坐為賈?！吧獭币宰呓执?，販運(yùn)叫賣為主；“賈”有固定的營業(yè)場所。由于二者經(jīng)商方式不同，傳達(dá)商品信息的方式也不一樣，于是又產(chǎn)生了兩種不同的廣告形式。2.市聲廣告：

（1）吆喝叫賣和響器，屬于商業(yè)標(biāo)志民俗中的聲音標(biāo)志形態(tài)，也稱為市聲。

（2）所謂市聲，除了市場上商販的叫賣聲以外，通常泛指街市上的喧囂之聲。這種市聲，一般可以分為叫賣聲和代聲兩種

（3）叫賣，是在原始的以物易物的自然交易活動中形成的，直接用口頭語言傳達(dá)所售商品內(nèi)容、質(zhì)量、價格等的一種商業(yè)廣告。屬于市聲的主要形式。早在先秦時期這種市聲廣告就已經(jīng)出現(xiàn)了。俗話說賣什么吆喝什么，就是這種商業(yè)廣告的形象說法，它是商業(yè)宣傳的最直接方式。3，響器廣告：

（1）行商經(jīng)常采用不同的器具，以各類特殊響器來代表不同的行業(yè)，在西周時代便出現(xiàn)了。（2）行業(yè)用響器作為廣告手段，其原因大概有兩種：一是走街串巷的小商販，需要整日不停的吆喝，為減少嗓音的疲勞而改用響器；二是某些特殊經(jīng)營行業(yè)，由于人們的傳統(tǒng)習(xí)慣，民間禁忌及價值觀的制約而產(chǎn)用響器。4.招幌廣告（招牌幌子）：

招幌是招牌和幌子的復(fù)合式泛稱。是行業(yè)和店鋪的經(jīng)營標(biāo)志。從前，無論是行商還是坐商，都有使用招幌的習(xí)俗。

（1）招牌:在漢語中取招引之義，其形式為標(biāo)有文字或圖畫的標(biāo)志廣告牌子。

（2）幌子:是以商品實(shí)物，或旗、簾等各種標(biāo)志物來表示商家經(jīng)營內(nèi)容的商業(yè)標(biāo)志形態(tài)。

物價牌廣告：管理市場的官吏，負(fù)責(zé)整頓、平抑物價，并將定下的物價寫在旗幡上，懸掛在市場管理機(jī)構(gòu)——市亭上，使買者能清楚地看到，表示誠信。5.標(biāo)記廣告

最初，在物件上加刻銘文，年號，為了表示所有權(quán)或者作為紀(jì)念、裝飾。類似于現(xiàn)在的商標(biāo)，印刻在商品上，如“某記”.6.早期的名人廣告效應(yīng)

借用名人的可信度銷售商品。伯樂相馬故事“環(huán)而視之，去而顧之”。7.陳列展示廣告

（1）早期的展示廣告形式簡單，主要是商品陳列。

（1）將檔次不同，風(fēng)格各異的各類商品，分別擺放在不同的攤肆，以免互相混雜，以次充好。

（2）這樣有利于人們在購買時辨別和比較，做到市場公平、價格合理。（3）陳肆辨物是典型的商品陳列式廣告。

（二）秦漢時期的廣告

（2）唐朝的招工廣告

商人招擁的紙榜子。

（3）唐朝的戲劇演出海報(bào)

戲臺、勾欄都張貼“牌名”，即戲碼。

（4）店鋪的招貼 3.招幌廣告

以酒旗的使用最多，是酒文化的一個重要組成部分。4.燈籠廣告：

（1）唐代繁榮的夜市，導(dǎo)致了燈籠廣告的興起，是唐代及以后酒樓、飯館的特色之一（2）一般懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明其商號的商業(yè)性質(zhì)。如寫上酒樓、茶館、客棧等字樣。在夜間點(diǎn)燭放亮十分引人注目，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用，也有現(xiàn)在霓虹燈廣告的效果。

（3）燈籠廣告的興起，首先是由于夜市的出現(xiàn)，其次是此時的燈籠的制作技術(shù)也達(dá)到了一定的高度，為商人做廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。5.演示廣告

陳列展示廣告和表演廣告兩種 6.傳單廣告

唐代佛教盛行，印刷術(shù)發(fā)明和普及。7.為政治服務(wù)的廣告

（1）魏晉南北朝時期的“露布”.露布就像旗幟一樣插在地上，周圍群眾聚到一起觀看。

（2）科舉榜文

（3）廣發(fā)詔書，如隋文帝廣發(fā)詔書瓦解陳勝的軍心。8.路標(biāo)、牌坊廣告

路牌以樹代替，有引人注意的功能。唐朝，牌坊是記錄好人好事，發(fā)布公告的地方。

（四）宋元時期的主要廣告形式 1.市聲廣告（1）叫賣廣告

兩宋時期小商販增多。（2）唱賣廣告

這一時期的叫賣廣告以唱賣為主，而且實(shí)現(xiàn)了人聲和響器的結(jié)合，用婉轉(zhuǎn)的小曲做廣告更是引人注意。（3）響器廣告

樂器如簫、小鼓、鈴鐺等用于廣告，典故：“驚閨”。（4）文學(xué)藝術(shù)作品中的市聲廣告

詩詞與元曲中的市聲廣告 2，招幌廣告：

招幌有橫、豎不同類型，廣告商有文有圖，用文字寫明店鋪的名稱和性質(zhì)，用圖畫顯示行業(yè)的性質(zhì)。

（1）名目繁多的招幌廣告：宋代，招幌廣告遍及城鄉(xiāng)，都市里幾乎每家商鋪都有自己的招牌名稱。如，“三碗不過崗”和飲酒對聯(lián)等

（2）林立的招牌廣告：這一時期，招牌已經(jīng)成為商店最基本的廣告形式，一般店鋪門前

（1）店面裝飾廣告

① 酒樓的精美裝飾：門首皆縛彩樓、歡門，門口豎立著高大的旗桿和彩旗。內(nèi)部亦是裝潢考究。

② 茶肆的優(yōu)雅環(huán)境：名畫與名花相輝映。（2）最早的紙質(zhì)包裝廣告——“裹貼”

“裹貼”指包裝紙與印刷術(shù)的結(jié)合。最早的紙包裝廣告實(shí)物是吐魯番某石窟中發(fā)掘的一片紙。

（五）明清時期的主要廣告形式（響器廣告、招幌、招牌等）1.唱賣廣告：

吆喝廣告一般都簡短高亢，直截了當(dāng)?shù)匕阉u物品喊出來。唱賣廣告卻不一樣，要將廣告吆喝聲藝術(shù)化，抑揚(yáng)頓挫，節(jié)奏鮮明，有時還要合轍押韻，悠揚(yáng)動聽。凡是老板姓喜聞樂見的事物，都能被隨性配上曲調(diào)唱出來。是很到位的口頭廣告。2.響器廣告：

明清時期的響器廣告形形色色，花樣繁多。如開封的“驚閨”“驚繡”兩種響器廣告。老北京“打小鼓的”

（1）更多的時候，吆喝廣告與響器廣告是結(jié)合起來的。商販的市聲廣告，其內(nèi)容通常都帶有較大的鼓動性和誘惑性，多以突出物美價廉為其特色，其形式則多以節(jié)奏鮮明或帶有韻律感為特征。

（2）這種廣告形式發(fā)展的最廣泛、最充分，原因主要是 ①廣告成本低，只要有好嗓子就行，一般的響器價格也不高

②這是一種適用于行商小販的特殊銷售方式。這些小販大多走街串巷，沒有固定的時間和地點(diǎn)。其主顧都住在四合院內(nèi)，只有靠吆喝聲和響器來引起他們的注意。

③市聲廣告的傳播范圍在當(dāng)時的各種傳播媒介中應(yīng)用比較廣泛，可以使很多人聽見。（3）這種市聲廣告，充分活躍在人們的日常生活中，對于顧客具有極大的誘惑和刺激作用，成為一種傳統(tǒng)的民間街頭藝術(shù)。2.招幌廣告：

明清時期，招幌廣告無論從內(nèi)容上還是形式上，都更趨于成熟。宋代以前的招牌僅僅是作為店鋪的標(biāo)志而已，沒有什么特別的含義。明清的商家都很重視商店的招牌、招幌、善于利用招牌、招幌來做廣告宣傳。注重以儒家以義取利的思想為主導(dǎo)，在商業(yè)活動中講究商業(yè)道德和商業(yè)信譽(yù)，而且開業(yè)人對幌子賦予極為神圣的意義，認(rèn)為幌子能招財(cái)進(jìn)寶，是財(cái)神的化身。因此，開業(yè)時都要祭幌子。

人們已經(jīng)認(rèn)識到招幌廣告對商品銷售的重要性，沒有招，顧客就不會或很難付諸購買行為。清代對招幌廣告的管理具體來說如下：

首先，賦予招牌文字以特定內(nèi)涵。如北京“同仁堂”藥店，“全聚德”烤鴨店等。其次，在招牌含義上選用吉祥如意為主題。如“內(nèi)聯(lián)陛”鞋店。

第三，在招牌內(nèi)容上還采用與商店有關(guān)的歷史故事為主題。如明代“六必居”牌匾、清代“都一處”招牌等。（1）幌子

① 酒幌

② 當(dāng)鋪的招幌：當(dāng)鋪?zhàn)铛r明就是門前的“當(dāng)”字。

③ 老北京的招幌：（1）學(xué)堂和招兵招幌。（2）其他風(fēng)格的幌子：實(shí)物幌子、模型幌子、英國大鴉片商馬地臣創(chuàng)辦，是一份商業(yè)性質(zhì)的報(bào)紙。為英國商人向中國傾銷商品、提供商業(yè)信息服務(wù)的。該報(bào)還附出《廣州行情周報(bào)》是一種帶有廣告性質(zhì)的報(bào)紙。

（5）近代以后，在中國境內(nèi)出版的第一份中文報(bào)紙是1833年由普魯士傳教士郭士力在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》以宣傳基督教義、傳播自然科學(xué)和社會科學(xué)知識以及文學(xué)知識為主。它同時也是最早在中文刊物刊載行情物價表之類商情的刊物。

（6）鴉片戰(zhàn)爭之后，開中文刊物刊登廣告之先河的，是1853年8月英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文月刊。該刊是香港的第一份中文雜志。除了宣傳西方科學(xué)文化知識和闡發(fā)基督教義之外，該刊還經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，為中外商人溝通商情。

2、近代主要報(bào)紙廣告的經(jīng)營（《申報(bào)》、《大公報(bào)》、《新聞報(bào)》、《上海猶太紀(jì)事報(bào)》、《立報(bào)》等）

① 《申報(bào)》：

（1）舊中國歷史最久的中文報(bào)紙《申報(bào)》，是由英國商業(yè)資本家美查于1872年在上海創(chuàng)刊，1949年終刊。

（2）美查創(chuàng)辦《申報(bào)》的目的就是為了營利，因此非常重視報(bào)社的經(jīng)營管理，對廣告也非常重視。

（3）當(dāng)時在《申報(bào)》上登廣告叫做賣告白，廣告費(fèi)也較低廉。在創(chuàng)刊號頭版上刊登的《本館條例》，也專門談了該報(bào)發(fā)行、廣告事宜。

（4）在創(chuàng)辦初期便針對當(dāng)時上海報(bào)業(yè)廣告市場的特點(diǎn)制定了有利于吸引中小華商的招商策略，把爭取華商廣告作為廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營重點(diǎn)。制定了洋貴華廉的策略。

（5）《申報(bào)》在八個月就打敗了強(qiáng)勁的競爭對手，取得堪稱“報(bào)業(yè)奇跡”的勝利，然而美查沒有因?yàn)樯陥?bào)的巨大成功而固步自封。在經(jīng)營蒸蒸日上的同時，美查便著手開展了以報(bào)館為依托的各種相關(guān)事業(yè)，以拓展報(bào)館的經(jīng)營領(lǐng)域。最終建立了以《申報(bào)》為首的綜合性“報(bào)業(yè)集團(tuán)”。

（6）1912年，席子配將《申報(bào)》轉(zhuǎn)讓給史量才等人?！渡陥?bào)》開展了新的發(fā)展時期，采取了包括擴(kuò)大廣告范圍，做好發(fā)行工作等一系列改革措施。由于內(nèi)容逐步豐富多彩，又有當(dāng)時第一流的名記者黃遠(yuǎn)生、邵飄萍等人寫稿，《申報(bào)》銷售數(shù)量大增。史量才接辦《申報(bào)》之后，致力于廣告部門的改進(jìn)，設(shè)立了廣告推廣科，科內(nèi)設(shè)廣告外勤組和廣告設(shè)計(jì)組。

② 《新聞報(bào)》

（1）由英國商人丹福士1893年在上海創(chuàng)刊。

（2）初創(chuàng)時，廣告招攬遇到很大困難，《新聞報(bào)》為了同《申報(bào)》競爭廣告，派人每天到各戲園抄錄戲目，免費(fèi)刊登，以博得客戶的好感。

（3）1899年美國人福開森出資購得《新聞報(bào)》，特聘華人汪漢溪為總經(jīng)理。汪漢溪注重經(jīng)營管理，尤其注重發(fā)行和廣告，將二者視為經(jīng)濟(jì)命脈和養(yǎng)命之源。專門設(shè)置了負(fù)責(zé)推銷報(bào)紙的推廣科和負(fù)責(zé)報(bào)紙廣告開發(fā)、設(shè)計(jì)、編輯及刊登事宜的準(zhǔn)備科。

③ 《大公報(bào)》

（1）1902年由英斂之創(chuàng)辦于天津，以鮮明的論說與敢言著稱，為進(jìn)步思想的傳播提供了空間。

（2）創(chuàng)辦初期，《大公報(bào)》的報(bào)紙廣告除了經(jīng)?？l(fā)外商廣告之外，公益廣告、教育招生、書籍廣告也有一定的比例。

（3）1905年，美國政府企圖脅迫清政府再次續(xù)訂歧視華工的條約，激起全國人民強(qiáng)烈反對。《大公報(bào)》與之相呼應(yīng)，拒絕刊登美國廣告，倡導(dǎo)抵制洋貨。

思想，擴(kuò)大黨的政治影響，以服務(wù)于社會、服務(wù)于人民。

（2）解放日報(bào)是抗戰(zhàn)時期和解放戰(zhàn)爭時期中國共產(chǎn)黨在延安的機(jī)關(guān)報(bào)，該報(bào)在開辦“大眾廣告”時就明確宣布：開辦廣告欄目“目的是為讀者服務(wù)，義務(wù)登載，并負(fù)責(zé)保密，對廣告的要求是，文字要簡潔，通俗，刊登程序以緩急為準(zhǔn)。同時，借以表達(dá)社會動態(tài)，盡量挖掘它的政治意義和社會意義?！督夥湃請?bào)》有專門代理廣告業(yè)務(wù)的解放合作社。延安時期，《解放日報(bào)》廣告的一個鮮明特點(diǎn)是為抗日戰(zhàn)爭服務(wù)，為豐富人民的精神生活和物質(zhì)生活服務(wù)。（3）新華日報(bào)是抗日戰(zhàn)爭時期中國共產(chǎn)黨在國民黨統(tǒng)治區(qū)公開發(fā)行的報(bào)紙。1945年開通大眾廣告專欄，廣告涉及內(nèi)容廣泛

（4）人民日報(bào)在華北創(chuàng)刊后，就刊登各類廣告，一般頭版廣告地位在報(bào)頭左右側(cè)。

（二）近代新出現(xiàn)的廣告形式

1、近代最具代表性的廣告媒介——月份牌

（1）月份牌年畫廣告是中國最早出現(xiàn)的商品海報(bào)，也是中國最早出現(xiàn)的為推銷商品服務(wù)的商品藝術(shù)。

（2）月份牌年畫廣告簡稱“月份牌”它是一種結(jié)合畫、廣告與年歷三位一體的商業(yè)文化產(chǎn)物。月份牌的一般形式是中間畫畫，畫的兩邊有日歷表，畫的上方或下方印上商號、洋行的名稱或商品。

（3）月份牌的出現(xiàn)是由于清末洋貨的大量涌入，文化的差異，人們不喜歡洋廣告的背景下產(chǎn)生的中西合璧的新式年畫廣告。

2、近代的電影海報(bào)

（1）1895年法國盧米埃爾兄弟首次在巴黎一家咖啡館公開放映了他們制作的影片，從而揭開了電影時代的帷幕。

（2）豐泰照相館的任慶泰，拍攝的京劇表演藝術(shù)家譚鑫培的《定軍山》片段，稱為國產(chǎn)無聲電影的開山之作。影片放映時，又制作了一張電影海報(bào)帖在影戲院門口，進(jìn)行宣傳。（3）可見，中國第一部自己出品的電影，就開始使用電影海報(bào)，激活了觀眾極大的興趣。從此中國電影就與電影海報(bào)結(jié)下了不解之緣，無論在何時何地，哪種主題的電影中電影海報(bào)都能散發(fā)出自己獨(dú)特的文化魅力。

3、近代有特色的廣告形式（火花廣告、藥品廣告等）

火花廣告

（1）19世紀(jì)60年代以后，隨著洋務(wù)運(yùn)動的推進(jìn)，民族工商業(yè)得以進(jìn)一步發(fā)展各地興辦了火柴制造廠

（2）火花，就是火柴盒上的貼標(biāo)，是一種獨(dú)特的包裝裝潢廣告。一般認(rèn)為中國的第一枚火花是1879年廣州巧民火柴廠的舞龍貼標(biāo)。

（3）火花設(shè)計(jì)還配合了時年發(fā)生的重大事件。如簽訂二十一條時。五四運(yùn)動時，隨著抵制外貨、振興民族工業(yè)口號的提出，隨即在火花上也出現(xiàn)了“提倡國貨，挽回利權(quán)”“救國火柴”等，具有深刻的影響。

藥品廣告

（1）19世紀(jì)末20世紀(jì)初，日本漢方藥廣告相繼進(jìn)入中國市場。行銷最久的是仁丹。仁丹進(jìn)入中國市場后非常重視廣告的宣傳

（2）最初，因?yàn)檠蠡瘹庀⑻囟獾街袊櫩偷拿镆?，仁丹很快改變策略，利用大眾喜聞樂見的題材大作廣告

（3）仁丹的印刷品小傳單特別采用了大眾喜聞樂見的圖配文的手法，用寫實(shí)的情景式圖畫

（1）隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，中國廣告專營行業(yè)，即廣告社、廣告公司在近代開始出現(xiàn)。（2）報(bào)刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在中國出現(xiàn)。廣告代理商是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。它們?yōu)閺V告客戶提供廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理等各項(xiàng)服務(wù)以收取傭金。（3）在中國，這種廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。它的產(chǎn)生，發(fā)展有一個漸進(jìn)的過程。起初，上海地區(qū)許多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外商企業(yè)為了加強(qiáng)競爭，都自辦了廣告部。當(dāng)時的廣告部已經(jīng)能站在媒介形勢發(fā)展的前沿，廣告本身通過使資本進(jìn)入，對媒介的豐富和發(fā)展起到很大的推動作用。

（4）沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。

（5）由于受到政治經(jīng)濟(jì)等因素的影響，在戊戌變法前后，除了上海以外的其它城市，還暫時沒有出現(xiàn)較具規(guī)模的專業(yè)廣告供公司。但是隨著市場的變化，中國許多城市迎來了廣告發(fā)展的高峰時期。

2、近代廣告代理業(yè)的興盛及行業(yè)自律

（1）以上海為代表，北方以天津、北京為代表的廣告業(yè)興盛發(fā)達(dá)起來。（2）天津最早的廣告經(jīng)營單位是1920年的新中國廣告社和中外廣告社。（3）北京地區(qū)出現(xiàn)較早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社。

（4）上海，1921年英商美靈登廣告公司創(chuàng)立，它與克勞廣告公司，以及1926年成立的華商廣告公司和1930年成立的聯(lián)合廣告公司并稱為四大廣告公司。稱為三十年代廣告業(yè)的支柱。

? 行業(yè)自律：

（1）隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告媒介的自律及廣告業(yè)倫理問題也逐漸被提了出來。這反映了中國廣告業(yè)界及媒體最早的自覺精神，社會責(zé)任感和職業(yè)道德意識的增強(qiáng)。

（2）五四前后，社會上出現(xiàn)了一些不真實(shí)，不道德的不良廣告，廣告業(yè)界也魚龍混雜。全國報(bào)界聯(lián)合會于1920年在廣州召開的第二次常會上，通過了《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》這個提案的影響非常廣泛，是中國最早的廣告自律文件之一。

（3）中國廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年五四運(yùn)動時期在上海成立的中國廣告公會。該會成立后，曾開展過一些活動，多次開會來交流經(jīng)驗(yàn)、探討廣告學(xué)術(shù)，商討參與世界廣告組織的事宜等。

（4）1927年，由上海維羅廣告公司、耀南廣告社等六家廣告公司，又發(fā)起組織成立了中華廣告公會，主要是爭取、保護(hù)業(yè)界共同的利益和解決同業(yè)之間的糾紛，共同發(fā)展。公會成立后建議不再用“掮客”的名稱，而要稱為“代理商”。

（5）20年代《民律法案》中對公告所做的規(guī)定，是中國最早的廣告管理法規(guī)條款。

（四）近代的廣告學(xué)術(shù)研究活動的初始

（1）中國最早出版的廣告學(xué)研究專著當(dāng)推甘永龍編譯的《廣告須知》

（2）1919年12月，時任北京大學(xué)新聞學(xué)研究會會長的徐寶璜出版了《新聞學(xué)》，這是中國學(xué)者自著的第一本理論新聞學(xué)專著，也是中國新聞學(xué)研究的“破天荒”之作。其中第十章《新聞紙之廣告》對報(bào)紙的廣告、發(fā)行，作了初步論述。

（3）他認(rèn)為，廣告者，乃有力之商業(yè)媒介。又廣告者，人事之媒介也。他主張，對于廣告，當(dāng)事先審查其內(nèi)容何如。一報(bào)長登不正當(dāng)之廣告，必致廣告之信用掃地，因之其價值不堪閱

衛(wèi)世界和平運(yùn)動的需要。在文藝、文化、廣告宣傳工作者的宣傳鼓動下、抗美援朝迅速在國內(nèi)變成了一場愛黨、愛國的自發(fā)性群眾運(yùn)動，人民傾囊相助，無私地捐獻(xiàn)他們的錢物，捐獻(xiàn)出一片赤誠。

（3）社會主義改造時期組建國營廣告公司

（1）在國家對資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會主義改造的進(jìn)程中，廣告行業(yè)也在其中，主要表現(xiàn)是：

①全國各主要城市對原有廣告從業(yè)人員進(jìn)行思想教育、逐步克服資本主義經(jīng)營作風(fēng)，開始樹立為生產(chǎn)者、為消費(fèi)者、為人民服務(wù)的思想。

②政府有目的地把分散的各自經(jīng)營的私營廣告行業(yè)，改造成具有一定規(guī)模的公私合營廣告公司。

（2）上海市對原有舊廣告社進(jìn)行調(diào)整合并，組成由上海市商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的中國廣告公司上海分公司，把全市100家左右的廣告商按經(jīng)營范圍改組，歸并為五個公私合營的廣告公司和一個廣告美術(shù)社。又成立了由上海文化局領(lǐng)導(dǎo)的上海美術(shù)設(shè)計(jì)公司。（5）北京市組成由市文化局領(lǐng)導(dǎo)的北京市美術(shù)公司。

（6）天津市早在1951年即把全市廣告行業(yè)調(diào)整合并為廣告總店，1956年又劃歸文化局領(lǐng)導(dǎo)，改名為天津美術(shù)設(shè)計(jì)公司。（4）布拉格國際廣告會議

（1）全行業(yè)公私合營后，工業(yè)企業(yè)很多產(chǎn)品都由國營商業(yè)報(bào)銷，已很少再有做廣告的企業(yè)，因此廣告業(yè)務(wù)劇跌，報(bào)紙廣告版面減少，一些城市的商業(yè)電臺被取消，廣播廣告日益萎縮。這些情況持續(xù)了很久，直到布拉格國際廣告大會召開，中國商業(yè)部派員參加后，情況才有所改變。

（2）1957年，國際廣告工作會議在布拉格召開，包括中國在內(nèi)的13個社會主義國家的代表參加了會議，中國商業(yè)部派代表以觀察員的身份出席。

（3）會議做了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告”的決議，提出了社會主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)。并認(rèn)為社會主義廣告的基本特征是“思想性，真實(shí)性和具體性”（4）布拉格會議使中國廣告工作者開闊了眼界，受到了啟發(fā)。（5）二十一城市“商業(yè)廣告會議”

（1）1959年，商業(yè)部發(fā)出了加強(qiáng)商品陳列和廣告宣傳工作的通知，要求各地特別是對外開放城市做好商業(yè)廣告宣傳工作

（2）8月，商業(yè)部又在上海召開了21個對外開放城市的“全國商業(yè)廣告、櫥窗和商品的的陳列工作會議”這是新中國廣告史上一次具有重要意義的廣告會議。

（2）這次會議的主要議題是：討論商業(yè)部門如何進(jìn)一步提高和改進(jìn)商業(yè)廣告、櫥窗和商品的陳列工作。它肯定了廣告在社會主義經(jīng)濟(jì)中的積極作用：①在社會主義制度下，商業(yè)廣告是經(jīng)常向人民群眾如實(shí)地介紹商品、指導(dǎo)人民消費(fèi)的基本方法之一，②是社會主義文化領(lǐng)域中的一種美術(shù)形式；③運(yùn)用廣告可以擴(kuò)大城鄉(xiāng)、內(nèi)外交往，對搞好商品生產(chǎn)和改善企業(yè)經(jīng)營、組織人民經(jīng)濟(jì)、文化生活是有益的。

（3）商業(yè)廣告根據(jù)社會主義商業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵循“為生產(chǎn)、為消費(fèi)、為商品流通、為美化市容”服務(wù)的四為方針；“必須把商品宣傳和政治宣傳結(jié)合起來，做到具有社會主義的思想性、政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格”

（4）這次會議交流和總結(jié)了建國10年來廣告工作的經(jīng)驗(yàn)，、探討了社會主義廣告的方針和理論，指出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)具備有社會主義特色，即“思想性，政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民

（2）上海電視臺播出雷達(dá)表廣告片的同一天，上?！段膮R報(bào)》也刊登了瑞士雷達(dá)表的廣告。這是《文匯報(bào)》刊出的第一條外商廣告。

（3）廣告恢復(fù)初期，瑞士雷達(dá)公司不僅在電視和報(bào)紙媒體上發(fā)布雷達(dá)廣告，還不失時機(jī)地利用戶外媒體發(fā)布霓虹燈廣告。在那個年代，霓虹燈廣告尚屬新興廣告形式，因此取得了不錯的傳播效果

（4）短短的幾年，通過廣告，中國人認(rèn)識了瑞士雷達(dá)表，現(xiàn)在看來瑞士雷達(dá)公司是非常具有戰(zhàn)略眼光的。

（5）1979年中央電視臺播出的第一條有償廣告就是外商廣告——美國威斯汀豪斯電器廣告?！?/p>

（9）改革開放之初本土廣告公司的復(fù)興

（1）中國在20世紀(jì)20年代就出現(xiàn)了廣告社、廣告公司等專業(yè)的廣告經(jīng)營組織。30年代以后這些專業(yè)的廣告組織有了進(jìn)一步的發(fā)展。新中國成立后，政府對舊社會遺留下來的廣告業(yè)進(jìn)行了初步的整頓，解散了一些經(jīng)營作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)混亂、瀕臨破產(chǎn)的廣告社，將各個分散的私營廣告社合并為具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的美術(shù)設(shè)計(jì)公司。中國專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個廣告社——美術(shù)設(shè)計(jì)公司——專業(yè)廣告公司的演變過程。

（2）中國媒體恢復(fù)商業(yè)廣告之后，廣告公司也開始恢復(fù)“文革”之前的廣告業(yè)務(wù)，新興廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。上海市美術(shù)公司，上海廣告公司，北京美術(shù)公司 中國廣告聯(lián)合總公司。（10）改革開放之后國外廣告公司的進(jìn)入

（1）改革開放之初，許多跨國廣告公司就已經(jīng)紛紛嘗試進(jìn)入中國這個極大的市場。（2）早在1979年，美國揚(yáng)羅必凱廣告公司就組織代表團(tuán)訪問上海廣告公司，積極尋求與中國廣告界的合作。1979年《文匯報(bào)》等在日本企業(yè)的整版廣告，向陽社，電通等就曾擔(dān)當(dāng)過中介者。

（3）隨著中國廣告市場的重建，海外廣告公司陸續(xù)進(jìn)入這個新興市場。1979年，李奧貝納（中國）廣告公司在香港成立，開始發(fā)展中國業(yè)務(wù)1980年，美國揚(yáng) 羅必凱廣告公司負(fù)責(zé)人訪問北京廣告公司，并簽訂廣告業(yè)務(wù)代理協(xié)定。

（4）1979年博報(bào)堂設(shè)置了中國部，開始探討日本企業(yè)利用中國媒體進(jìn)行廣告宣傳的可能性。1973年中日建交不久，日本最大的廣告公司——電通就設(shè)立了中國部，1975年電通曾經(jīng)試探性地進(jìn)入中國，1978年再次與中方進(jìn)行接觸。1979年創(chuàng)辦上海、北京電通辦事處，其中北京辦事處是外國廣告公司第一個駐京事務(wù)所。電通廣告公司在中國進(jìn)行市場調(diào)查、效果研究領(lǐng)域的探索，介紹日本廣告界的行業(yè)知識，主要從事三方面的業(yè)務(wù)：一是從日本向中國引進(jìn)廣告業(yè)務(wù)，而是從中國向日本輸出廣告業(yè)務(wù)，三是業(yè)務(wù)文化交流。

（5）此前，在日本由華僑開辦的廣告公司——向陽社與中國合作，率先介紹日本的商品廣告到中國，它還與中央電視臺合作，以節(jié)目帶廣告的形式引進(jìn)國外電視節(jié)目，如鐵臂阿童木等兒童動畫片。由于有阿童木作為卡西歐的品牌形象代言人，卡西歐從那時成為中國幾乎家喻戶曉的品牌。

（11）廣告代理制在國內(nèi)的發(fā)展

（1）廣告代理制是國際通行的科學(xué)的廣告經(jīng)營機(jī)制，它是廣告業(yè)走向成熟及現(xiàn)代化的標(biāo)志。西方國家廣告業(yè)界實(shí)行代理制已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史。廣告代理制主要內(nèi)容為：實(shí)行廣告承攬與廣告發(fā)布分開的辦法，即將原來由傳媒直接承攬廣告、發(fā)布廣告合一的做法，改為由傳媒專司發(fā)布廣告、而由專業(yè)廣告公司承攬廣告，實(shí)行代理。代理制的實(shí)行，結(jié)束了了由媒體包辦經(jīng)營和發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的具有壟斷性質(zhì)的舊體制，使廣告業(yè)的三個組成要素——

就是國際客戶和國際資本。專業(yè)媒介購買公司的出現(xiàn)，表明跨國廣告公司在爭取市場主導(dǎo)權(quán)方面找到了一個突破口。

媒介購買公司的出現(xiàn)，導(dǎo)致了廣告業(yè)代理形態(tài)的重大變化，首先，突破了一對一代理制，統(tǒng)一媒介公司可以為同一行業(yè)的不同客戶服務(wù)。其次，引發(fā)了廣告業(yè)界對于廣告主的媒介代理權(quán)之爭。專業(yè)媒介公司所收取的代理費(fèi)比廣告公司便宜，廣告公司的代理費(fèi)一般是媒介所報(bào)總價的15%，而專業(yè)媒介購買公司一般是凈價的3%-5%因此，媒介購買公司成了廣告公司強(qiáng)有力的競爭對手

（13）改革開放初期企業(yè)的廣告活動

（1）中國共產(chǎn)黨十一屆三中全會以后，中國城市經(jīng)濟(jì)體制改革開始進(jìn)入試點(diǎn)階段，在國家集中力量整頓企業(yè)的過程中，對企業(yè)實(shí)行放權(quán)讓利，幾十年的統(tǒng)購包銷體制開始有所松動，企業(yè)獲得了初步的經(jīng)營自主權(quán)，面對信息渠道的不暢，一部分企業(yè)已經(jīng)開始迫不及待地尋找銷售渠道。一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告對開拓銷售渠道的作用，它們開始迫切地在報(bào)紙、廣播、電視上做廣告。1979年1月，天津牙膏廠就把自己的產(chǎn)品廣告登上了《天津日報(bào)》上海藥材公司在上海電視臺播出了中國內(nèi)地第一條商業(yè)電視廣告——參桂補(bǔ)酒廣告。

（2）生產(chǎn)資料廣告率先登場：當(dāng)處于生產(chǎn)競爭時期的中國廠家意識到廣告的作用時，首先登場的是大量的生產(chǎn)資料廣告。在經(jīng)歷的多年的國家統(tǒng)包統(tǒng)銷之后，企業(yè)第一次面對市場和用戶，我是誰，我在哪，生產(chǎn)什么，成了他們最渴望傳達(dá)的聲音。

（3）生活資料廣告的出現(xiàn)：隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的逐步正?；?，國家采取了一系列旨在提高居民收入水平的消費(fèi)傾斜政策，這一時期居民消費(fèi)的需求得以迅速增長。（14）外資企業(yè)在國內(nèi)的廣告營銷活動

（1）國際知名品牌寶潔打入中國市場時，推出了獨(dú)特的銷售主張，并采取了一系列促銷活動，迅速提高了品牌知名度，打開了中國市場，成為國外企業(yè)在中國采用營銷活動比較成功的代表

（2）獨(dú)特銷售主張：1988年，寶潔公司于廣州肥皂廠合資設(shè)廠。作為國際知名的大公司，寶潔按照自己一貫的理性廣告訴求，以“獨(dú)特銷售主張”策略推出海飛絲去頭屑香波，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的去屑功能，迅速打開中國市場

（3）活動營銷：廣州寶潔在這一時期策劃了幾次大型的營銷活動，取得了不同凡響的效果。當(dāng)時活動行銷正逐漸成為行銷和促銷的一種趨勢，成為最貼近消費(fèi)者的營銷溝通方式，寶潔將其引進(jìn)中國，對缺乏現(xiàn)代營銷理念的中國管理者帶來的沖擊是很大的。20世紀(jì)90年代初，廣州寶潔在中國舉辦了一系列的活動，影響面和影響力都很大。

（4）派發(fā)制造口碑營銷：跨國公司還帶來了派發(fā)促銷活動的方式。92年，廣州寶潔公司在北京舉行派發(fā)活動，成為中國市場派發(fā)促銷的先行者。到97年，派發(fā)已經(jīng)被眾多的企業(yè)接受，并在當(dāng)年成為一種時尚。這種策略與公司的廣告活動相呼應(yīng)，形成空中與地面緊密配合的整合優(yōu)勢。作為一種市場營銷輔助手段，它以投資小，見效快、效果佳的優(yōu)點(diǎn)為眾多企業(yè)所運(yùn)用，使企業(yè)營銷錦上添花。（15）CI在國內(nèi)的引進(jìn)

（1）CI即corporate identity 的簡稱，意即企業(yè)形象識別或品牌形象識別，是指企業(yè)有意是有計(jì)劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對其有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識，以便更好的識別，從而達(dá)到提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的目的，CIS是英文corporate identity system的簡稱。一個完整的CIS由MI理念識別、VI視覺識別、BI行為識別組成。

國際市場打好基礎(chǔ)，并采取有效措施，不斷提高廣告科研水平，從而有效地促進(jìn)中國廣告教育水平的提高和廣告人才的培養(yǎng)。

第五篇：淺談中國廣告史

淺談中國廣告史

學(xué)院：管理學(xué)院

專業(yè)：工商管理

班級：1201班 學(xué)號：120420122 姓名：米園 指導(dǎo)老師：朱瑞波

淺談中國廣告史

摘要:中國文化歷史悠久，中國的廣告在古代就有著多種多樣的表現(xiàn)形式。隨著時間的流逝，我國廣告的發(fā)展也展現(xiàn)出它獨(dú)特的風(fēng)格，但是伴隨而來的問題也困擾著人們，到底該如何認(rèn)識我國的廣告發(fā)展呢？在這篇文章里，我將談?wù)勛约簩W(xué)習(xí)廣告后的一些認(rèn)識和感想。關(guān)鍵詞:廣告、歷史、發(fā)展、前景

本篇文章一共兩部分,第一部分中國廣告歷史摘自網(wǎng)絡(luò)資料,主要介紹了中國廣告的發(fā)展歷史；第二部分對中國廣告的認(rèn)識是自己在經(jīng)過一段時間學(xué)習(xí)后的一些認(rèn)識和理解，因?yàn)閷W(xué)習(xí)了解的知識有限，不足之處請見諒。

一．中國廣告歷史

（一）春秋戰(zhàn)國時期的古代廣告階段

中國古代廣告萌芽于公元前l(fā)0世紀(jì)左右，距今3000多年。根據(jù)《周記》記載，在當(dāng)時的社會經(jīng)濟(jì)生活中，凡是進(jìn)行交易都“告子士”。在商周時代，交易要以銘文形式銘刻于青銅器之上，這種銘文可以稱為最早的廣告。

隨著戰(zhàn)國時期商業(yè)的繁榮，中國早期的商業(yè)活動者開始采用廣告形式來傳播交換信息，出現(xiàn)了廣告的最初形式。

1.聲響廣告 2.文物廣告 3.幌子廣告 4.烽火廣告

(二)中國封建社會的廣告

中國封建社會時期廣告的大發(fā)展，是從宋朝開始的。宋朝“這一時期的中國文化和科學(xué)都達(dá)到一個前所未有的高潮”，成為中國封建社會的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

宋代廣告主要有以下形式： 1.燈籠廣告 2.懸物廣告 3.幌子廣告 4.招牌廣告 5.招貼廣告 6.印刷廣告

北宋時期濟(jì)南劉家針鋪的廣告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。

7.插圖廣告

宋代以后，廣告的突出形式就是明代的插圖廣告。

(三)中國近代廣告

在本章中界定的中國近代廣告是指1840年鴉片戰(zhàn)爭到中華人民共和國成立前的這一段歷史時期的廣告發(fā)展?fàn)顩r。中國近代廣告最大的突破或稱最突出的特征是利用近代西方出現(xiàn)的先進(jìn)的傳播媒介即報(bào)紙和廣播電臺進(jìn)行廣告。

1.廣告形式（1）報(bào)刊廣告（2）廣播廣告（3）霓虹燈廣告（4）交通廣告（5）招貼廣告（6）櫥窗廣告 2.廣告業(yè)的發(fā)展 3.廣告理論的研究

中國對于廣告理論的研究開始于本世紀(jì)20年代前后。在初期，廣告理論被作為新聞學(xué)的研究和教學(xué)的組成部分，而后來才逐漸從新聞學(xué)中分離出來，成為一門獨(dú)立的學(xué)科。

(四)新中國的廣告發(fā)展

新中國建立之后的廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，即“恢復(fù)一停滯—發(fā)展”三個階段。

1.廣告恢復(fù)階段

此階段是指自新中國建立至60年代初期。在中華人民共和國建立之后，黨和政府首先對舊的廣告業(yè)進(jìn)行了社會主義改造，以使其適應(yīng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展的需要。

2.廣告停滯階段

從60年代中期，由于“左”的路線影響，我國與國際廣告界的接觸交往幾乎斷絕。在“文化大革命”的十年**中，廣告事業(yè)受到了前所未有的破壞。在傳播媒介上，取締了廣告?zhèn)鞑ィ趫?bào)紙上撤掉了廣告版面。

3.廣告發(fā)展時期

中國的廣告理論和廣告活動真正的發(fā)展時期，是從黨的十一屆三中全會以后開始。

綜上所述，我們可以看到，新中國建立以后，中國國內(nèi)廣告與廣告業(yè)的發(fā)展可謂是：“肯定一否定一否定之否定”的過程。中國國內(nèi)廣告從允許其存在到完全禁止一直到改革開放以后的大發(fā)展，其歷史的階段性極為顯著，這與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同態(tài)勢是緊密結(jié)合的。建國初期由于思想認(rèn)識未能解決，導(dǎo)致廣告和廣告業(yè)發(fā)展緩慢； 60年代以后，計(jì)劃體制的影響和“左”的思想限制，取消了廣告的作用，使廣告陷于停滯；解放思想、改革開放發(fā)展生產(chǎn)力之后，客觀上帶動了廣告和廣告的繁榮發(fā)展，使廣告業(yè)成為我國發(fā)展最快的行業(yè)，從而為世人矚目。

二．對中國廣告的認(rèn)識

上述內(nèi)容主要介紹了中國廣告在中國歷史上的發(fā)展演變。廣告由一開始單一的形式、簡單的色彩，逐漸發(fā)展形成了形式多樣、色彩豐富的現(xiàn)代廣告，在這期間受到許多因素的影響。經(jīng)過一段時間的學(xué)習(xí)，我們了解了廣告策劃與創(chuàng)意相關(guān)知識，在這里我將談?wù)勱P(guān)于中國廣告的一些看法，由于學(xué)習(xí)了解的知識有限，不足之處，希望大家見諒。

(一)中國廣告與文化 伴隨著歷史前進(jìn)的腳步，中國的廣告也發(fā)生了很大的變化。在濃厚的歷史底蘊(yùn)下，中國的廣告人從歷史文化中發(fā)掘出中國的風(fēng)格特點(diǎn)，他們運(yùn)用一些元素、圖案、故事等等，用中國的歷史來展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以此來吸引大眾。更有一些廣告展現(xiàn)出獨(dú)有中國人才能理解的文化背景，當(dāng)你看到一些廣告時，其中所含有的元素很可能觸動你內(nèi)心深處，即使你身在外國，但“我心歸處是故鄉(xiāng)”，它讓你瞬間覺得身處祖國的懷抱中。

例如上圖中的T恤和錢包。圖中T恤上展現(xiàn)的是中國古代仕女的形象，圖案中的仕女回眸，讓人聯(lián)想到“回眸一笑百媚生”的美好場面，圖案整體展現(xiàn)出了古代仕女的古典風(fēng)韻；而梅花的飄落使整幅景色更加融洽，讓人聯(lián)想到閉月羞花的典故；除此之外，如同中國書畫一般，衣服的右邊有一部分留白，給人以想象的空間。錢包上最明顯的就是戲劇人物形象,對國人來說具有很強(qiáng)的吸引力；除此之外，特色的盤扣也是一種明顯的中國代表符號，而紅色的邊沿設(shè)計(jì)更體現(xiàn)了中國紅在中國的美好寓意。

(二)對現(xiàn)代廣告的認(rèn)識

在歷史的長河中，廣告在不斷地發(fā)展演變，不同時期的廣告有著不同的時代特征。由于自己對廣告的了解有限，在這里就主要談?wù)剬ΜF(xiàn)代廣告的認(rèn)識。

? 現(xiàn)代廣告的優(yōu)點(diǎn)：

1.廣告?zhèn)鬟f商品信息、樹立品牌

廣告通過傳播信息，幫助企業(yè)和產(chǎn)品樹立自己的品牌，為消費(fèi)者提供各種各樣產(chǎn)品和服務(wù)信息，消費(fèi)者可以更詳細(xì)的了解產(chǎn)品和品牌信息，從眾多的產(chǎn)品或者品牌中選擇自己想要的。

2.廣告?zhèn)魇谥R、指導(dǎo)投資

現(xiàn)代廣告，五花八門，宣傳著各種各樣的新商品，同時，也在給消費(fèi)者傳授著各種各樣的有關(guān)生活、工作的新知識。由于現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當(dāng)?shù)臅r間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)明和新創(chuàng)造的原理和產(chǎn)品的工作機(jī)制，介紹產(chǎn)品的特性、用途和使用方法，從而通過廣告簡潔地把有關(guān)新發(fā)明、新創(chuàng)造的知識傳授給大眾。經(jīng)常注意廣告的人，尤其是注意有關(guān)新產(chǎn)品介紹的廣告的人，可以獲得許多知識，了解許多新的發(fā)明和創(chuàng)造，從而增長知識，擴(kuò)大視野，活躍思維。

廣告可以通過對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)向和對游資投向進(jìn)行指導(dǎo)，使之投資于企業(yè)股票、金融債券、建設(shè)集資或銀行存款。集中分散在廣大消費(fèi)者手中的零散資金，使之變成巨額資本，投資于社會生產(chǎn)和社會建設(shè)，從而進(jìn)一步促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和繁榮。

3.公益廣告

公益廣告最根本的目的就是要改變?nèi)藗兊穆?xí)，改變社會的不良風(fēng)氣，營造文明和諧的社會。公益廣告是一種宣傳形式，一般不具有強(qiáng)制性，以其高品位的思想性和藝術(shù)性的結(jié)合，來引導(dǎo)人們的觀念更新。公益廣告在提高全民綜合素質(zhì)和精神文明程度和對促進(jìn)社會的進(jìn)步和發(fā)展等方面,都起到了不可磨滅的巨大功效。

? 現(xiàn)代廣告的缺點(diǎn)：

1.廣告體制不健全，作品缺乏新意，表現(xiàn)形式單一。很多廣告目標(biāo)很明確，但是沒有好的創(chuàng)意，表現(xiàn)效果不強(qiáng)，整體質(zhì)量太差，難以很好詮釋出廣告目標(biāo)。

2.廣告由于和商業(yè)利潤相依，因此它不可避免地要用各種方式甚至是媚俗的方式換取受眾的青睞，污染了社會環(huán)境。從廣告促進(jìn)銷售的實(shí)質(zhì)來講，無論是廣告宣傳的產(chǎn)品的質(zhì)量也好，還是企業(yè)的文化也好，某種精神也好，都或多或少的有種讓人誤解的傾向，甚至出現(xiàn)虛假廣告，欺騙消費(fèi)者。3.廣告的廣泛傳播使受眾陷于廣告的設(shè)計(jì)情景中，助長了享樂主義、拜金主義和攀比陋習(xí)。廣告為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的促銷，大宣、特宣?！罢l穿誰精神”、“XX男人的標(biāo)志”、“地球人都知道”等等宣傳，無形中扭曲了人們的消費(fèi)觀念。人們相互攀比，名牌消費(fèi)成了趨勢。

4.廣告宣傳的不嚴(yán)肅性，扭曲了傳統(tǒng)文化，影響了社會文化的正常發(fā)展。由于廣告廣泛傳播和頻繁出現(xiàn)，廣告語言往往被人們所熟知，進(jìn)而成為流行語。廣告人在創(chuàng)作廣告的時候有時考慮了廣告的效應(yīng)卻忽略了文化本身。一些不良的廣告用語，扭曲了千百年來積淀下來的社會文化。

(三)對中國廣告前景的認(rèn)識

人們的生活離不開廣告，中國廣告的未來面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，針對現(xiàn)代些廣告的現(xiàn)狀，如何去更好的發(fā)展，需要針對性的解決問題。

首先，在未來的發(fā)展中，需要健全廣告行業(yè)機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu)，規(guī)范運(yùn)作。工欲善其事，必先利其器。要想做出更好更優(yōu)秀的廣告，正確的廣告行業(yè)機(jī)制是不可缺少的。

其次，好的廣告作品離不開好的創(chuàng)意，這就要求廣告人不斷的充實(shí)自己，學(xué)習(xí)更多的知識，積累很多的策劃經(jīng)驗(yàn)，厚積薄發(fā)，才能創(chuàng)造出好的廣告。同時希望我們的廣告是真正的中國創(chuàng)造，而不是單純的中國制造，希望各位廣告人創(chuàng)造出令世界驚艷的中國廣告。

最后，廣告不僅僅是商業(yè)性質(zhì)，政府應(yīng)該加強(qiáng)公益廣告的傳播力度，積極開展講文明、樹新風(fēng)等活動，弘揚(yáng)社會正氣，為中國的穩(wěn)定發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。