第一篇：日本廣告史發(fā)展范文

日本廣告史資料整理

（包括歷史分期以及各階段發(fā)展?fàn)顩r）

一、日本廣告發(fā)展的現(xiàn)狀（以博報堂和電通為例）

日本廣告在世界的排名

從20世紀(jì)90年代起，世界各個行業(yè)的跨地區(qū)、跨行業(yè)的機構(gòu)重組像一股不可逆轉(zhuǎn)的風(fēng)潮橫卷整個經(jīng)濟領(lǐng)域，全球化的趨勢越來越明顯。廣告業(yè)全球化趨勢不僅表現(xiàn)在廣告業(yè)壟斷巨頭互相兼并、擴占市場，同時表現(xiàn)在大出版集團之間的互相滲透、機構(gòu)熏組上。資本的熏新分配和國際市場的重新劃分，也使廣告業(yè)的排名出現(xiàn)一些變化。從197j年后，日本的電通公司一直是世界廣告業(yè)的第一把交椅；當(dāng)廣告集團出現(xiàn)后，很多廣告公司在一個集團的旗幟下組合成廣告業(yè)新航空母艦，確立起自己在廣告業(yè)的地位。在這種情況下，日本電通公司將和世界單體公司排名第9（1）電通（包括作品賞析）Word文檔資料——電通簡介（2）博報堂（包括作品賞析）word文檔資料——博報堂簡介

二、日本廣告史

（對日本廣告史的發(fā)展時期，我們目前尚無統(tǒng)一的分期標(biāo)準(zhǔn)。有些學(xué)者按照傳統(tǒng)的方法把日本廣告史分作古代廣告時期、近代廣告時期和現(xiàn)代廣告時期；中國臺灣廣告學(xué)者樊志育從政治、經(jīng)濟發(fā)展結(jié)合的角度對日本的廣告史發(fā)展歷史做了分期，分為早期廣告，明治、大正時期的廣告，日俄戰(zhàn)爭之后的廣告，昭和時代的廣告，戰(zhàn)后恢復(fù)期等幾個時期。而我們認(rèn)為，廣告是一個復(fù)雜的經(jīng)濟文化政治復(fù)合體，它的發(fā)展是經(jīng)濟、文化、政治、科技等因素相互作用的產(chǎn)物，所以在本質(zhì)上只有傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代廣告，我們結(jié)合日本的歷史，比較日本在各個不同的歷史時期的廣告發(fā)展以后，決定從以下三個時間短敘述日本廣告發(fā)展史）

1、日本古代廣告發(fā)展時期（明治維新前的廣告發(fā)展）

2、日本現(xiàn)代廣告發(fā)展時期（明治維新——二戰(zhàn)時期）

3、日本現(xiàn)代廣告繁榮時期（二戰(zhàn)結(jié)束后的廣告發(fā)展）

①日本古代廣告發(fā)展時期：明治維新前的古代廣告

1、生計經(jīng)濟時代，突破不了自身的局限

公元3世紀(jì)前后，日本結(jié)束原始社會歷史，形成奴隸制國家

7世紀(jì)日本進行大化革新，進入封建社會，生計經(jīng)濟占主導(dǎo)地位（其中，以手工業(yè)為主的傳統(tǒng)經(jīng)營方式得到發(fā)展，是除了農(nóng)業(yè)以外最有影響的經(jīng)濟形式）。

2、出現(xiàn)市場、專管機構(gòu)——早期對廣告的規(guī)范

（手工業(yè)者經(jīng)常拿著產(chǎn)品到城市里的市場進行出售，各類商品市場也得以建立，于是國家設(shè)立了各種專門管理市場的市、司等市場管理機構(gòu)）公元701年（大寶元年）頒布的《大寶律令》中明確規(guī)定：“市場上的商品應(yīng)當(dāng)具備一定的標(biāo)志，以此區(qū)別此商家生產(chǎn)的商品與彼商家生產(chǎn)的產(chǎn)品；商店應(yīng)懸掛招牌，加以區(qū)別，以便確定賣方的信用所在”

這種規(guī)范，實際上是對“商標(biāo)廣告”和“招牌廣告”的規(guī)范

3、最具特色：招牌廣告

自公元8世紀(jì)的奈良時代（公元710——794）至公元14世紀(jì)的鐮倉時代（公元1192——1333），招牌廣告的形式日益多樣化

醍醐天皇曾親自為一些商店題寫招牌

從鐮倉時代到12世紀(jì)末的平安時代開始設(shè)立“邸家”，鐮倉時代開始在定期出現(xiàn)的集市設(shè)立“座”，室町時代前期（公元1333——1477年）一些店家開始用“XX屋”作店號，戰(zhàn)國時代（公元1477——1573年）的商家開始用布簾在大門上懸掛商號的店招，（以上這些店招、座、邸家、屋都是早期的招牌廣告的常用語）。

4、奈良時代：叫賣廣告

（販賣絲麻服裝的商人經(jīng)常背著一個大包袱走街串巷，四處兜售。大包袱上的字號就是他們所屬的商號，相當(dāng)于一種流動性的招牌廣告。）采用的主要方式：吆喝、叫賣

主要盛行的地方：大阪、江戶等經(jīng)濟中心城市

5、江戶時代：傳單廣告

傳單廣告在剛開始時被稱為“口頭書”、“報貼”，后來這種廣告形式普及后，才確定了“傳單”這一名稱。為了引人注目，傳單上端通常會被染成紅色，所以這種上端染紅的傳單又被稱為“天紅”。

著名事件：

1683年，越后屋制作的開業(yè)廣告史當(dāng)時最成功的傳單廣告（當(dāng)時大多數(shù)的傳單廣告只表明行號不標(biāo)明價格，并且可分兩次分期付款，使得商品彈性較大，買賣雙方的討價還價技巧對商品成交價格影響很大，賣方的利潤也得不到保障）

越后屋老板三井高利改變這種不合理的商業(yè)模式，制定了確保商業(yè)利潤的新型商業(yè)模式：將商品陳列出來，讓顧客自己挑選；讓利于民；降低價格，必須現(xiàn)金交易不再賒賬或分期付款。（三井高利因此獲得極大成功，越后屋年營業(yè)額高大54000兩白銀（約30億到40億日元）。他逝世時，遺產(chǎn)高達81250兩，是當(dāng)時最大的富豪之一，越后屋也成為江戶規(guī)模最大的綢緞莊，為后來的三越百貨公司奠定了基礎(chǔ)。20年后，越后屋資產(chǎn)上升到20萬兩）商店開業(yè)時通過分發(fā)傳單進行宣傳，達到了很好的傳播效果 1、1683年越后屋在日本橋駿河町開業(yè)時在江戶分發(fā)傳單，遠(yuǎn)近聞名、1856年上野松坂屋（與越后屋一樣經(jīng)營綢緞布莊）在開業(yè)時散發(fā)傳單，一炮而紅（當(dāng)時共分發(fā)了55000張，當(dāng)時江戶大概共有100萬人左右，其散發(fā)的傳單數(shù)量達到了江戶人口總數(shù)量的5%，規(guī)模在當(dāng)時相當(dāng)可觀）

6、文案：平賀源內(nèi)、山東京傳、式馬三亭

傳單廣告的盛行使文學(xué)與廣告的關(guān)系越來越密切，商家對廣告文案的重視，讓一批著名廣告文案撰稿人應(yīng)時而生

平賀源內(nèi)：（1726——1779）

代表作——“嗽石香牙粉”（當(dāng)時日本人有清潔牙齒的習(xí)慣，牙粉是江戶名品之一。但是當(dāng)時的牙粉品牌較多，市場趨于飽和，于是平賀源內(nèi)決定從樹立“嗽石香”牙粉不同于其他品牌牙粉的特性入手撰寫廣告。他在文案中強調(diào)了“嗽石香”牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江戶人刷牙之寶的特性，告訴人們：“盒裝牙粉嗽石香，能使牙齒潔白，口腔芳香！20袋盒裝72文，散裝48文·······”）山東京傳：原名巖瀨醒，又稱京屋傳藏。

成名作是1795年的猜謎畫包裝紙（為推銷一種香煙，山東京傳采用文字和猜謎混合的方式，創(chuàng)作了一種非常別致的廣告?zhèn)鲉?，這種廣告?zhèn)鲉慰杉孀霭b紙使用，很多顧客因為想猜謎或者想得到這種包裝紙而購買此種香煙）這則廣告因為注入游戲功能，成為一則劃時代的廣告)式馬三亭：最具代表性的是“江戶之水”化妝水的傳單廣告

還有“金勢丸”、“百日咳”等成功作品

當(dāng)時的廣告文案特點：

一、找到當(dāng)時廣告主體的主要特點或者特別之處（如嗽石香牙粉就是強調(diào)了此牙粉的特點和優(yōu)點，直接告知優(yōu)惠的價格，相對于當(dāng)時的廣告文案“此地有某某牙粉賣”來說，該產(chǎn)品在文案的作用下顯得突出了）

二、撰文講究韻律和詼諧（“江戶之水”化妝水的廣告文案——“容易附著白粉的臉部良藥”用日語讀來朗朗上口，猶如歌謠般有韻律，至今還成為日本婦女的口頭禪）

三、廣告注入游戲功能，擴大了文案的功能（山東京傳的例子）

（啟示：早起日本商人積極思考，進行了辛勤的工作——尋找擴大知名度的方法和途徑，在經(jīng)濟規(guī)律和人們心理的認(rèn)知規(guī)律的指導(dǎo)下，對早期廣告的內(nèi)容、發(fā)布途徑和效果等各個方面都做了有益嘗試，獲得成功。）

②日本現(xiàn)代廣告發(fā)展時期： 1、1868——1894是黃金時期

明治維新，推動了日本經(jīng)濟的發(fā)展，日本從此走上工業(yè)化之路，日本的廣告也迎來了劃時代的發(fā)展機遇。

2、戶外廣告的發(fā)展是一大特色

①科技的進步對日本廣告的影響

車廂廣告（電車作為交通工具代替了馬車后，廣告形式也從從馬車車廂廣告過渡到電車車廂廣告）

電燈廣告（電燈的普及，使得城市電桿越來越多。1872年，第一家專門代理電桿廣告的廣告公司成立。這種傳播方式醒目，容易讓人們加深對廣告的印象。當(dāng)時僅仁丹的電桿廣告就有4000個左右）

② 印刷術(shù)的進步以及報紙的發(fā)展對日本廣告的影響 報刊廣告

1867年由英國牧師伯利在橫濱創(chuàng)刊的萬國新聞報，是日本最早報道國內(nèi)新聞并且插入廣告的日文報紙。從此，報紙逐漸成為最主要的廣告媒體

1871年創(chuàng)刊的《橫濱每日新聞》（后發(fā)展為《每日新聞》）、1872年創(chuàng)刊的《郵便報知新聞》《東京日日新聞》1874年創(chuàng)刊的《讀賣新聞》，1879年創(chuàng)刊的《朝日新聞》以及1882年創(chuàng)刊的《時事新報》，這些報紙在早期主要以刊登書籍廣告為主，尤其是刊登以介紹外國事物、科普知識為主的書籍廣告。

福澤諭吉創(chuàng)辦的《時事新報》最早開始出售廉價報紙（報紙進入大街小巷，成為百姓必讀物）

出現(xiàn)“廣告”一詞（1877——1887）

大型彩色海報廣告（引進石版印刷術(shù)后，代替了傳統(tǒng)的以圖畫為主的傳單廣告，獅子牌牙粉在向社會征集廣告畫時開始正式使用“海報”一詞）

代表：三越百貨公司的元祿美人擊鼓海報（在東京勸業(yè)博覽會上，令參觀者趨

之若鶩，其口號是：到東京沒有不看博覽會的，看博覽會沒有不看三越的）白木屋、松坂屋等百貨公司受啟發(fā)也紛紛印制美人海報，美人海報成為當(dāng)時一種受人們關(guān)注的廣告形式

其他還有1888年發(fā)布的麒麟啤酒取得了很好的廣告效果。

3、廣告代理制度的初步形成

（19世紀(jì)末，由于印刷技術(shù)進步，套色印刷的報紙、雜志廣告相繼出現(xiàn)。報紙廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，使廣告主以及廣告經(jīng)營機構(gòu)以及廣告媒介之間的關(guān)系逐漸明晰，專門從事廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營機構(gòu)和以廣告為職業(yè)的專業(yè)廣告人開始出現(xiàn)，現(xiàn)代廣告代理制度初步形成。）

1880年，日本第一家現(xiàn)代專業(yè)廣告代理公司——“空氣堂租”在東京開業(yè)，揭開了日本現(xiàn)代廣告代理業(yè)的新篇章，此后，廣告作為一種獨立的社會行業(yè)正式誕生。

4、著名廣告公司的成立

弘報堂（1873年由江藤直純創(chuàng)立,是當(dāng)時東京地區(qū)最有名的廣告公司）廣目屋（開業(yè)廣告）

例子：

一、是，我是126號，是大家所熟悉的廣目屋

二、是，報紙廣告以特別折扣提供服務(wù)

三、市內(nèi)廣告是敝公司獨有的妙計。如果想要利用是、是、廣告方法的話，不論任何問題，均請面洽······

屢蒙惠顧十分感謝。如有所委，專人驅(qū)車往訪，均請面洽。是，再見。（這則反復(fù)使用日本人口語中最喜歡用的“是”字作為答復(fù)的廣告語，風(fēng)趣新穎，又親切可信，令人讀之難忘）

東京最早出現(xiàn)的廣告公司有：弘報堂(1 886年創(chuàng)辦)，三成社(1 888年創(chuàng)辦)，廣益社(1889年創(chuàng)辦)，博報堂(1 895年創(chuàng)辦)；

大阪最早創(chuàng)辦的廣告公司有：萬年社，還有正路喜社、金蘭社、廣報社、巾立社和廣日屋。到l 897年前后，日本共出現(xiàn)廣告代理店l 50多家，彼此之間經(jīng)營規(guī)模差距顯著，經(jīng)營模式尚不規(guī)范，處于起步階段。

甲午戰(zhàn)爭1849年給日本大量的賠款，加之日俄戰(zhàn)爭日本的勝利，使日本經(jīng)濟飛速發(fā)展，伴隨著廣告發(fā)展走上康莊大道

1、著名的伊香堡溫泉旅館業(yè)廣告大戰(zhàn)（1855）

（這次大戰(zhàn)充分體現(xiàn)了當(dāng)時日本廣告業(yè)的競爭激烈程度，一些車夫為拿回扣而將旅客拉到自己收受賄賂的溫泉旅館。這是當(dāng)時旅館行業(yè)的的經(jīng)營黑幕，一個名叫“木暮 武太夫“的人在報紙上宜稱自己的旅店沒有這樣的欺騙行為，其余旅店則群起攻之，說沒有此事，更沒有發(fā)布廣告的“武太夫”，進而引發(fā)廣告戰(zhàn)。書P213）

2、大正年間（1912——1925）雜志的高量發(fā)行以及日本啤酒廣告的的繁榮——啤酒廣告“suntroy”（廣告中率先用了歌曲形式）

野間清治締造的“King”雜志王國（野間清治通過對讀者的分析，按照讀者的年齡、性別、地位等不同，對雜志進行了準(zhǔn)確定位，針對學(xué)者、企業(yè)家和公司職員、職業(yè)婦女等不同的讀者，發(fā)行了《雄辯》、《婦女俱樂部》、《少年俱樂部》、《現(xiàn)代》等不同讀者趣味的雜志，發(fā)行量高達75萬份）

昭和時代初期，啤酒市場三分天下“大日本”、“麒麟”、“”日本麥酒礦泉。而suntory啤酒剛一上市就創(chuàng)造了奇跡，（它在上市之時反復(fù)宣傳非常時尚的“clean &mild”的產(chǎn)品理念，強調(diào)suntory的迷人口感）麒麟啤酒與suntoyr啤酒的創(chuàng)意理念對比 麒麟：占市場55%的份額，采用是感性訴求戰(zhàn)略，其主要的訴求對象是已婚人士，其廣告文案是“就因為是夫婦”。這則訴求點明確的感性廣告取得了驚人的廣告效果，使之成為日本最具影響力的啤酒品牌

SUNTORY：以年輕人為訴求對象，啟用廣告歌曲這一新穎的形式，激起了青年人的共鳴，并且suntory在后續(xù)的電視、報紙、雜志、電臺、海報、POP、交通、戶外等廣告形式上都采用了相同風(fēng)格塑造自身的品牌形象，取得巨大成功。

3、藥品廣告——仁丹（具有日本名民族文化特色）——仁丹是一種口含涼爽劑，在明治末期被賦予了“幫助消化和消毒”的作用

早期形象：以象征高官厚祿的八字胡和大禮帽為商標(biāo)（極具日本名族特色的商標(biāo)形象，具有非常強的視覺沖擊力和文化象征，深受日本人民喜愛）

后期：順應(yīng)大政時代的特色，喜歡以名言警句、圣賢哲語為自己張目，熱衷于宣傳修身養(yǎng)性、為社會貢獻力量、實現(xiàn)人生理想等價值觀念和到的主張。

（森下博的“仁丹”經(jīng)常想全世界各國受災(zāi)地區(qū)捐款，這是日本企業(yè)最早開始通過參與公益事業(yè)提高美譽度的廣告策劃）

（現(xiàn)在的仁丹）4、19世紀(jì)中后期科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使廣告形式多樣化——霓虹燈、攝影、廣播，藝術(shù)形式的加入，如美術(shù)、音樂、戲劇以及繪畫等 特點：科技與藝術(shù)的融合，提高了廣告的制作水平、藝術(shù)水平和美學(xué)效果

（例子：日本歌舞伎是非常著名的，當(dāng)時用著名演員的名字做商品名稱很流行，比如江戶名產(chǎn)“仙女香”白粉，就是借用那時的名伎瀨川菊之丞的俳名“仙女”；還有“門之助白粉”也是從藝人市川門之助而來的。白粉喜歡用名伎的名字冠名，是因為她們是白粉的重要消費階層。）

5、廣告意識加強，代理制度、對廣告理論研究的重視（例子）1、1884年，日本著名思想家福澤諭吉發(fā)表了《告商人書》，強調(diào)廣告的必要性，號召工商業(yè)界人士多做報紙廣告，并初步探討了利用報紙媒體做廣告的策略，以及廣告制作的主要事項。

福澤諭吉以身作則，創(chuàng)辦了完全以廣告收入為目的的經(jīng)濟獨立的報紙《時事新報》，對日本現(xiàn)代報紙事業(yè)和報紙廣告的發(fā)展起了巨大的推動作用

2、早稻田大學(xué)成立“廣告研究會”

大正三年，電通公司組織“廣告談話會” 三越百貨公司舉行“廣告藝匠展覽會”

（這一切。都為日本廣告全面繁榮局面的到來做好了準(zhǔn)備）

③日本現(xiàn)代廣告的繁榮期（50年代開始）背景資料：

一、日本明治維新以來實現(xiàn)了從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)型，但是這個時期日本長期奉行對外擴張的政策，是自由經(jīng)濟的發(fā)展在國家內(nèi)受到限制，所以廣告業(yè)也不被重視二、二戰(zhàn)結(jié)束，日本受到重創(chuàng)。廣告隨之進入低迷期。美國作為戰(zhàn)勝國對日本進行扶植，日本開始放棄自福澤諭吉以來的對外擴張政策，實施以發(fā)展經(jīng)濟為立國之本的新國策。

三、1950年，美國發(fā)動的朝鮮戰(zhàn)爭和越南戰(zhàn)爭，日本借機大發(fā)軍事橫財。經(jīng)濟開始復(fù)蘇，從1955年到1965年日本經(jīng)濟趕超西歐國家。隨著經(jīng)濟的騰飛，帶來大眾媒介事業(yè)的全面復(fù)興，而大眾媒介復(fù)興又刺激了廣告業(yè)的發(fā)展，報刊雜志紛紛展開激烈的廣告競爭。日本廣告業(yè)走向繁榮。

繁榮的表現(xiàn)：

五六十年代，民營廣播的開辦和電視的普及起了對廣告的繁榮最大的推動作用，而六十年代消費經(jīng)濟的到來又進一步帶動了廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告業(yè)的發(fā)展同時促進了經(jīng)濟的繁榮。從20世紀(jì)60年代以后，日本廣告費始終維持在國民生產(chǎn)總值的1%左右，從此，日本廣告也進入了全面繁榮時期，廣告費始終居世界前例，到1972年其廣告費超過當(dāng)時的聯(lián)邦德國，名列世界第二，此后，日本保持著世界第二廣告大國的地位，直到今天。

① 媒介的發(fā)展

1、二戰(zhàn)前官方最著名的廣播電臺是NHK（1926年由日本政府成立，公共事業(yè)性質(zhì)，“日本放送協(xié)會”，英語簡稱NHK，二戰(zhàn)前由國家壟斷經(jīng)營，不允許做廣告，主要靠收取視聽費和國家撥款維持日常運營）

2、民營廣播的出現(xiàn)：1950年新修訂的廣播法允許開放民營商業(yè)廣播電視臺，并規(guī)定商業(yè)電臺不能收取視聽費，但可依靠收取廣告費的方式經(jīng)營。1951年，Radio東京（后來的東京電臺）、文化電臺、新日本電臺、中部日本電臺等16家日本電臺開始籌建，同年，名古屋的中部日本電臺、大阪的新日本電臺正式開播。

3、民營廣播興起之時恰逢日本經(jīng)濟復(fù)蘇之時，廣告需求量大，所以廣播雖然是較晚興起 廣告媒介，但是其傳播速度之快，覆蓋面積之廣，是以往任何媒體都無法比擬的。1952年，日本廣播廣告費的總金額就超過了雜志廣告，成為緊跟報紙廣告之后的第二大廣告媒體。4、1953年日本第一家民營電視臺日本電視廣播網(wǎng)（NTV）開播，剛引進時服務(wù)范圍較窄，僅靠廣告費來維持（當(dāng)時日本僅有3000臺電視機，所以電視廣告的影響力非常有限，不過在公共場合安裝的美國進口的大型電視機卻吸引著大量受眾），經(jīng)濟的增長使電視開始普及，到六七十年代電視機已經(jīng)普及到每一個家庭，電視廣告成為最富魅力的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。② 經(jīng)濟繁榮使得日美在廣告方面互動頻繁

50年代開始日本廣告界經(jīng)常派廣告代表團前往美國考察廣告，美國廣告界也十分重視在日本的廣告市場，熱衷于到日本進行廣告交流活動，向日本傳授他們先進的經(jīng)驗和運營方式。③ 日本政府對廣告法律的制定

1968年日本政府制定《消費者保護基本法》 1975年《不正當(dāng)競爭防止法》

《戶外廣告物法》（專門針對戶外廣告的）相關(guān)法律：《藥品法》《食品衛(wèi)生法》《家庭用品質(zhì)量保證法》等（分別對相關(guān)商品的廣告宣傳做了明確規(guī)定）④ 廣告管理以及行業(yè)自律 1、1953年9月成立“全日本廣告聯(lián)盟”，是日本最大的全國性質(zhì)的廣告行業(yè)自律組織。（該聯(lián)盟由35個地方廣告協(xié)會聯(lián)合建立，總部設(shè)在東京，負(fù)責(zé)管理、協(xié)調(diào)成員之間的關(guān)系和糾紛）

2、該聯(lián)盟于1954年6月制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》，是全國廣告界制作廣告必須遵守的最高標(biāo)準(zhǔn)。

3、另一個全國性的廣告組織——日本廣告協(xié)會

⑤ 廣告理論的研究

廣告學(xué)作為一門新興學(xué)科建立并完善，廣告課程進入大學(xué)學(xué)堂。電通等大型廣告公司專門成立研究機構(gòu)，從事廣告研究工作。（這些廣告學(xué)研究工作和教育工作的展開為提高日本廣告業(yè)的發(fā)展水平和從業(yè)人員的素質(zhì)提高做出了巨大貢獻）⑥ 廣告公司的發(fā)展

日本一大批舉世聞名的廣告公司為日本廣告贏得了崇高聲譽，也間接代表了日本的經(jīng)濟發(fā)展水平，引領(lǐng)著世界廣告發(fā)展潮流。

日本的廣告公司最早出現(xiàn)于明治時期

1873年江藤直純創(chuàng)立的“弘報堂”是日本最早的廣告公司

日本現(xiàn)有4000多家廣告公司，其中最著名的是電通、博報堂、讀賣廣告社、第一企劃、大廣、東急、朝日廣告社等

20世紀(jì)80年代以后，全球化進程日益加快，這些廣告公司紛紛走向跨國經(jīng)營的發(fā)展方向。（日本的電通早在1959年就在紐約設(shè)立了首家國外分公司，只不過在80年代全球化的潮流下，跨國公司才成為一種潮流，蔚然成風(fēng)）

第二篇：廣告史

廣告起源兩種基本觀點

廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物

是人類有目的的信息交流活動的必然產(chǎn)物 古代廣告發(fā)展基基本脈絡(luò)

古代廣告發(fā)展的特點

1.出現(xiàn)及存在。多與人們的生存生活需要有關(guān)

2.廣告發(fā)展會平與當(dāng)時社會發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)及信息傳播的途徑密切相關(guān) 3.社會廣告和商品廣告是古廣的兩種形式。不同社會發(fā)展階段比重不同 4.政治廣告收政權(quán)更迭影響較大。是廣告市場發(fā)育程度受制約。獨特規(guī)律性 5.廣告發(fā)育不成熟。多角關(guān)系尚未形成。（分工不明）

不同類型廣告發(fā)展的脈絡(luò)關(guān)系

1.廣告信息傳遞功能伴隨生產(chǎn)力水平提高而不斷強化

2.廣告表現(xiàn)形態(tài)從簡單到復(fù)雜與人類社會文明進步直接關(guān)聯(lián) 3.廣告自身演化過程也呈現(xiàn)出一定規(guī)律和特點

廣告在古代社會歷史發(fā)展中的作用

1.傳播信息。溝通文化交往 2.宣傳政治主張。推動社會變革 3.擴大商品交流。促進經(jīng)濟繁榮

鴉片戰(zhàn)爭到五四運動時期的廣告 一． 鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告

我國是世界上最早有報紙的國家。唐玄宗開元年間《邸報》。未見有商業(yè)廣告，至清代改為《京報》仍無商業(yè)廣告。

鴉片戰(zhàn)爭前。停留在單一的文以載道的功能模式上商業(yè)功能一片空白。

教會報紙《察世俗每月統(tǒng)計轉(zhuǎn)》，商業(yè)報紙《廣州記錄報》。

鴉片戰(zhàn)爭后中文報刊廣告《遐邇貫珍》

《申報》是我國近代出版時間最久影響最大的報紙。1872年4月30號創(chuàng)刊到1949年5月26日?？Ｓ嗣啦閯?chuàng)辦。1912史量才接手。以贏利為目的。重視廣告經(jīng)營。中國最富有代表性經(jīng)營最為成功的一張商業(yè)報紙。

二．戊戌維新時期廣告

《大公報》。英華于1902.6.17在天津創(chuàng)辦。第一則征婚廣告登載1902.6.26.廣告代理商的出現(xiàn)最早是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變成廣告制作業(yè)務(wù)的廣告公司。廣告社。商品競爭激烈，廣告客戶不滿在本地區(qū)報紙上做廣告。希望發(fā)布到更多的報紙上，為適應(yīng)形勢。廣告代理商出現(xiàn)成為必然。

三．辛亥革命時期廣告

官報一改過去不登工商廣告慣例。1902《北洋官報》，1907《政治官報》

《申報》開始增加廣告篇幅，講究廣告形式與效果。報官內(nèi)特設(shè)廣告推廣科。

五四運動到國成立前的廣告

1912三角牌毛巾。1918上海冠生園奶油太妃糖。1920上海達豐染織廠鳳凰牌布匹

中國共產(chǎn)黨創(chuàng)辦自己的報刊伊始就開辦了廣告業(yè)務(wù)。1923《向?qū)А方榻B進步書刊的廣告。月份牌年畫廣告是我國最早出現(xiàn)的商品海報。也是我國最早出現(xiàn)的為推銷商品服務(wù)的商品藝術(shù)。月份牌廣告最早出現(xiàn)在上海。《滬景開彩圖》。大量出現(xiàn)在20C20-30年代。古裝美女期：周慕橋 時裝美女期：鄭曼陀 旗袍美女期：杭樨英 廣播廣告的出現(xiàn)：

境內(nèi)第一：1922.12 美國人奧斯邦，上海，中國無線電公司。1923.1.23開始播音。官辦電臺：1926.10 劉瀚，哈爾濱，哈爾濱廣播無線電臺 私人電臺：1927.3 鄺贊，上海，推銷商品，廣告。

路牌廣告盛行：

榮昌祥廣告社

櫥窗廣告：

上海最早。1917.10.20.老先施百貨公司的櫥窗陳列廣告

霓虹燈廣告：

上海。引進于1926.皇家打字機。1927霓虹燈招牌。霓虹燈露天廣告

抗日戰(zhàn)爭時期廣告

解放區(qū)廣播廣告：新華電臺1940.12.30延安播音。新篇章。很少商業(yè)廣告，邊區(qū)物價。內(nèi)容多為共產(chǎn)黨政府與軍隊的布告，戰(zhàn)績，戲劇音樂文化，個人啟事。政治，文化書籍。

1941.12.31日語廣播開播。對外廣播開端。

1947.9.11 英語廣播。

舊中國廣告管理與教育

管理：

一．清政府廣告管理

《商標(biāo)注冊試辦章程》1904.最早商標(biāo)法

《商標(biāo)法》北洋政府 1923.5 《商標(biāo)法施行細(xì)則》設(shè)商標(biāo)局進行管理 《商標(biāo)法》南京國民政府1930，1935修訂。

《民律法案》20C20年代。最早廣告管理法規(guī)條款。清政府無任何管理手段措施 二．國民政府廣告管理 征收廣告稅。

《修正取締樹立廣告的辦法》1936.10 加強廣告監(jiān)管 《戶外廣告張貼法》

《廣州市審查民營廣播電臺波形節(jié)目暫行辦法》1938.對廣播廣告的管理 三．解放區(qū)查禁日本投機商人 四．廣告行業(yè)自律

《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》1920.5.5最早廣告自律文件 中國廣告工會1919，上海

上海市廣告商同業(yè)公會1927，保護業(yè)界共同利益，解決同業(yè)糾紛，共謀發(fā)展。舊中國最大廣告行業(yè)組織

研究教育：

北京大學(xué)新聞學(xué)研究會1919.12，《新聞紙之廣告》，對報紙廣告，發(fā)行做了初步論述

《中國報學(xué)史》1927.11 戈公振豐富廣告資料數(shù)據(jù)。論述我國報刊廣告發(fā)展歷史。列表分析。

《廣告須知》甘永龍編著。廣告學(xué)教育及廣告人才培養(yǎng)始于1918.10.14，北京大學(xué)新聞學(xué)研究會。20C20年代，中國高等新聞教育奠定基礎(chǔ)的時期。一些大學(xué)創(chuàng)新聞學(xué)系。

國成立到社會主義改造完成后的廣告

一．國民經(jīng)濟恢復(fù)期，地方性廣告管理法規(guī)的內(nèi)容及特點 1.界定廣告的定義及規(guī)定了廣告管理的范圍。2.強調(diào)對廣告內(nèi)容的管理 3.強調(diào)對廣告經(jīng)營單位的管理 4.廣告主刊播廣告必須出具證明

政府對廣告業(yè)的整頓引導(dǎo)與管理

1． 對私營廣告業(yè)的整頓。

2． 建立廣告管理機構(gòu)及職能單位 3． 重視發(fā)揮廣播廣告作用

二．全面建設(shè)時期的廣告業(yè)

1956年我國完成了社會主義改造。共產(chǎn)黨開始領(lǐng)導(dǎo)全國人民轉(zhuǎn)入社會主義建設(shè)階段。1958大躍進，1960進入國民經(jīng)濟調(diào)整期。

1957.12 13個社會主義國家參加布拉格國際廣告工作會議。提出了《從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告》

社會主義廣告基本特征：思想，真實具體性。

我國商業(yè)部派員歲僅以觀察員的身份出席會議，但開闊了眼界，受到了啟發(fā)，對今后的社會主義廣告業(yè)的發(fā)展極為有利。第一次與外國廣告業(yè)交流。

政府加強對承辦外商廣告和出口商品廣告的管理。廣告中的政治宣傳和時事宣傳是政治任務(wù)。

廣告形式多樣化。櫥窗廣告?zhèn)鞑ブR美化環(huán)境。體現(xiàn)社會主義廣告特點。三．文化大革命時期廣告業(yè)

對戶外廣告摧殘。對廣告媒體沖擊。對廣告管理機關(guān)和廣告公司沖擊。

中國傳統(tǒng)廣告復(fù)蘇

1979.1.14 《為廣告正名》 丁允朋，澄清了對于廣告的種種誤解。用一分為二的觀點將廣告和資本主義的生意經(jīng)剝離開來，對有用的部加以肯定分，對廣告的合法性做了有力辯護。

近代廣告發(fā)源地：上海

1979.1.28 上海電視臺手里廣告業(yè)務(wù)，參桂補酒。1979.3.9幸?？蓸?。張大維第一例名人廣告 1979.3.15雷達表。

1979.3.15“春蕾藥性發(fā)乳”上海人民廣播電臺第一例廣告。廣播廣告復(fù)蘇 1982.2.6《廣告管理暫行條例》正式頒布 1983.12．27中國廣告協(xié)會成立 1981.4.15 《中國廣告》在上海創(chuàng)刊

1981.6《廣告知識與技巧》 大陸出版第一部廣告學(xué)著作

現(xiàn)代廣告探索

CI 太陽神

公關(guān)：公共關(guān)系是一種特殊的管理功能，他幫助一個組織與其公眾之間建立和保持相互溝通了解，接受與合作的渠道。

：廣告的訴求在于深入人心，動之以情。公關(guān)的訴求在于深入人腦，曉之以理。兩者都是市場營銷的手段，在營銷活動中占據(jù)重要地位。廣告策劃早期嘗試

1986.10 “以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”中國廣聯(lián)成都公司經(jīng)理會。

1984健力寶。熱水器：萬家樂（汪明荃）1991 神州（肥肥）

廣告教育廣告管理

1982.2.6《廣告管理暫行條例》 1982.4 《實施細(xì)則》貫徹《廣條》

1994.10 《中華人民共和國廣告法》人大常務(wù)委員會第十次會議上通過，是我國廣告管理正式納入了法制化的軌道。1995.2.1 正式實施

現(xiàn)代廣告的動蕩

1993.《文匯報》西泠空調(diào)

央視招標(biāo)

1994年保健品瘋狂。（生命核能，三株口服液，沈陽飛龍，巨人，樂百氏）

4A——美國廣告代理商協(xié)會（America association of advertising agency）成立于1917年的美國圣路易斯。全球最早的廣告代理商會

主要責(zé)任和義務(wù)是加強和改進美國的廣告代理業(yè)務(wù)，提供綜合經(jīng)驗，培訓(xùn)專業(yè)人才，制定行為規(guī)范，研究如何對廣告公司進行管理。

逐漸演變成全球范圍內(nèi)規(guī)?；膹V告公司的代名詞。意為“合格的廣告代理商協(xié)會” 成為綜合實力的體現(xiàn)和象征。

1996.11.1廣州率先成立廣州地區(qū)綜合代理公司委員會，廣州4A

現(xiàn)代廣告開拓與超越

整合營銷傳播（IMC）

實戰(zhàn)性極強的操作性理論。營銷傳播計劃概念。要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段，如普通廣告，直接反應(yīng)廣告，銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度連貫性的信息。使傳播營銷力最大化。

定位

50s產(chǎn)品時代：雷斯USP理論。獨特的銷售主張，競爭者無法做到。將自己獨特賣點傳播出去。

60s形象時代：大衛(wèi)奧格威品牌形象論。消費經(jīng)驗增加，消費者趨向信譽強品牌感覺好的產(chǎn)品。建立起良好的有獨特感性價值的品牌形象才能更好地穩(wěn)定低吸引消費者的關(guān)注和購買。70s定位時代：1969特勞特和里斯提出定位理論。品牌形象大行其道的結(jié)果，社會發(fā)展，產(chǎn)品，媒介與信息暴增是的全方位傳達品牌信息，建立獨特清晰的形象顯得日益困難。把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。

世界古代廣告發(fā)展進程

文字的發(fā)明和文化活動的進行，促使了早期文化活動開始萌芽。早期奴隸制國家之間為爭奪土地，財富水源，經(jīng)常發(fā)生戰(zhàn)爭，互相兼并。打破了封閉的生存狀態(tài)，擴展密切了人們之間的聯(lián)系。加強了經(jīng)濟文化的交流。

五大文明地區(qū)的廣告環(huán)境與廣告表現(xiàn)形態(tài)

埃及尼羅河：精心雕刻的器物及內(nèi)容（納爾邁調(diào)色板）政治廣告形態(tài)。

西亞兩河流域：楔形文字

南亞印度和流域

東亞黃河流域

歐洲愛琴海文明：米諾斯文字

世界古代廣告發(fā)展的幾個階段

世界古代廣告同生產(chǎn)力和文化科技的發(fā)展水平密切相關(guān)。

社會性質(zhì)：

原始社會：肢體口頭自然物

封建社會：政治 軍事，城市發(fā)展繁榮，貿(mào)易中心出現(xiàn)。旗幟招牌。

至今：經(jīng)濟廣告

紙草被人們作為原始廣告的媒介加以利用。公元1000多年前埃及首都孟菲斯發(fā)過紙草廣告?zhèn)鲉危钤缱钐厥狻?/p>

世界近代廣告演變

1450 德國人你古登堡發(fā)明前活字印刷。使文化向大眾化方向發(fā)展提供了保證，推動思想解放。

1477，英國出現(xiàn)最早印刷品廣告。宣傳宗教書籍。威廉坎坷斯頓。

大眾傳媒時代的廣告業(yè)發(fā)展

19C。廣告重心轉(zhuǎn)移到美國。

原因：美國推翻英國殖民統(tǒng)治。掃除政治障礙。

移民涌入帶來經(jīng)濟，農(nóng)業(yè)飛速發(fā)展。

資本主義迅速發(fā)展。報紙成為資本主義企業(yè)的宣傳工具。

1837，資本主義世界第一次經(jīng)濟危機。大批企業(yè)刺激人們購買力，促進廣告業(yè)繁榮，推動報業(yè)發(fā)展。廣告業(yè)由此興盛表現(xiàn)：

1837.《太陽報》大量廣告使盈利驟增，率先采用滾筒印報機。

第一個廣告藝術(shù)大師本杰明富蘭克林在廣告的表現(xiàn)形式上開創(chuàng)了報紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。

世界上一個真正意義上的廣告公司：福爾尼帕爾默1841在美國費城開辦了第一家廣告公司。為客戶購買報紙廣告版面。

廣告主體地位的確立

版面販賣時代與早期廣告代理店

1841美國人J-L胡珀在紐約，帕爾默在費城分別成立了廣告代理店

帕爾默的“媒體經(jīng)紀(jì)人”隸屬于報科，為報紙拉廣告并收取25%的傭金。但其本身并不負(fù)責(zé)收廣告費。而由廣告主直接匯給報社。

胡珀的NEW YORK TRIBUNE代理店則常把廣告主的同一廣告稿發(fā)到國家報社。并對報社付版面費用。然后再向廣告主收款。及時廣告主不按期付款。也照樣按期向報社付廣告費，胡珀以此在報界信譽大增。

版面掮客時代。辦服務(wù)時代及早期廣告公司。

依照價目表和傭金代理報紙的版面。

羅威爾的媒介代理公司1865年創(chuàng)辦。和100家報社定下了每周一欄版面的合同。為期一年。然后以零售的方式向廣告主兜售。不僅從報紙去的廣告代理費。還從買賣版面中賺取差價。這種運作方式與今天的媒介購買公司更相似。

1880艾耶父子廣告公司為廣告主制定媒介計劃和撰寫文案的服務(wù)開始，廣告代理的服務(wù)內(nèi)容逐漸完善和豐富起來。1890年左右開始使用報價單銷售版面并撰寫文案。倡導(dǎo)并力行10%的傭金制度。如果廣告代理公司為做好廣告作品則可以收取15%的傭金。

1915年。廣告主代理公司和媒體三者的關(guān)系才被標(biāo)準(zhǔn)化。代理制被沿用到今天。被譽為現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。

艾耶父子廣告公司的客戶包括：Montgomery Ward（第一家郵購商店）

Singer縫紉機

Pond’s護膚品

幾道問題：

1.招幌廣告的分類

實物幌、模型幌、象征幌、圖畫幌、文字幌

2.招幌廣告對現(xiàn)代廣告的意義和啟示

體現(xiàn)了我國商人誠信的經(jīng)營理念體現(xiàn)了文化儒雅氣息和吉祥觀念體現(xiàn)了豐富的設(shè)計內(nèi)涵

3.月份牌年畫廣告文化特征。意義

意義特征：民族文化。商業(yè)性與實用性相結(jié)合，時尚化與通俗化相結(jié)合，藝術(shù)化意義：月份牌年華廣告是西方廣告畫本土化的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，并且創(chuàng)作手段不斷創(chuàng)新，是20世紀(jì)平面設(shè)計史上最有影響也是最成功的一種廣告形式

4.簡述20C20-30年代廣告業(yè)繁盛的原因及表現(xiàn)

1中國工商界和社會人士對廣告越來越重視，2世界廣告的新技術(shù)、新材料傳進中國，3廣告媒介更為發(fā)達，4廣告公司業(yè)務(wù)更為專業(yè)化

5.標(biāo)王沉浮有何啟示？

6.你認(rèn)為公共關(guān)系最終會取代廣告成為主要品牌塑造工具嗎？

7.論述當(dāng)代廣告業(yè)的分期以及各個時期的特點 1中國傳統(tǒng)廣告的復(fù)蘇：廣告市場初步形成，開始引進借鑒國外先進理論。但受到政治形態(tài)陰影和人們對廣告誤解的影響，這一階段的廣告主要以啟蒙為主

2現(xiàn)代廣告的探索：中國廣告界自覺學(xué)習(xí)借鑒西方先進理論，全方位開展廣告實踐活動，國家宏觀調(diào)控使市場經(jīng)濟的建立逐漸平穩(wěn)，廣告業(yè)界體系不斷完善，為新一輪的發(fā)展做好了準(zhǔn)備

3現(xiàn)代廣告的發(fā)展與動蕩：面對機遇，中國廣告界有些急功近利，不規(guī)范操作和競爭使剛剛建立的廣告市場動蕩不安。在深入把握西方經(jīng)濟理論的基礎(chǔ)上，中國廣告人尋求適合中國市場經(jīng)濟的 廣告業(yè)發(fā)展新路

4現(xiàn)代廣告的開拓與超越：大量國外理論導(dǎo)入。中國廣告人開始在市場營銷的大環(huán)境下思考廣告運作。西方思想與中國國情的矛盾使中國廣告人不斷開辟新路。媒介與廣告關(guān)系越發(fā)密切。新的廣告媒介為廣告帶來新的變化。廣告繁榮的同時又面臨著道德與法律的挑戰(zhàn)。

8.為什么說傳播技術(shù)的進步直接促進了廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展

9.論述世界廣告中心的形成及轉(zhuǎn)化的過程及表現(xiàn)。

10.20C20-30年代中國廣告繁盛的原因及表現(xiàn)

第三篇：@中國廣告史

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)考研筆記（中國廣告史篇）

（按2014考試大綱整理，便于背誦和打?。┲袊鴱V告史

一、中國古代廣告史

（一）先秦時期的主要廣告形式（市聲廣告、響器廣告、物價牌廣告、陳列展示廣告等）1.“商”與“賈”不同的廣告形式

周朝是出現(xiàn)貨幣，買賣分離。春秋時期，我國已有商賈之分。行為商，坐為賈。“商”以走街串巷，販運叫賣為主；“賈”有固定的營業(yè)場所。由于二者經(jīng)商方式不同，傳達商品信息的方式也不一樣，于是又產(chǎn)生了兩種不同的廣告形式。2.市聲廣告：

（1）吆喝叫賣和響器，屬于商業(yè)標(biāo)志民俗中的聲音標(biāo)志形態(tài)，也稱為市聲。

（2）所謂市聲，除了市場上商販的叫賣聲以外，通常泛指街市上的喧囂之聲。這種市聲，一般可以分為叫賣聲和代聲兩種

（3）叫賣，是在原始的以物易物的自然交易活動中形成的，直接用口頭語言傳達所售商品內(nèi)容、質(zhì)量、價格等的一種商業(yè)廣告。屬于市聲的主要形式。早在先秦時期這種市聲廣告就已經(jīng)出現(xiàn)了。俗話說賣什么吆喝什么，就是這種商業(yè)廣告的形象說法，它是商業(yè)宣傳的最直接方式。3，響器廣告：

（1）行商經(jīng)常采用不同的器具，以各類特殊響器來代表不同的行業(yè)，在西周時代便出現(xiàn)了。（2）行業(yè)用響器作為廣告手段，其原因大概有兩種：一是走街串巷的小商販，需要整日不停的吆喝，為減少嗓音的疲勞而改用響器；二是某些特殊經(jīng)營行業(yè)，由于人們的傳統(tǒng)習(xí)慣，民間禁忌及價值觀的制約而產(chǎn)用響器。4.招幌廣告（招牌幌子）：

招幌是招牌和幌子的復(fù)合式泛稱。是行業(yè)和店鋪的經(jīng)營標(biāo)志。從前，無論是行商還是坐商，都有使用招幌的習(xí)俗。

（1）招牌:在漢語中取招引之義，其形式為標(biāo)有文字或圖畫的標(biāo)志廣告牌子。

（2）幌子:是以商品實物，或旗、簾等各種標(biāo)志物來表示商家經(jīng)營內(nèi)容的商業(yè)標(biāo)志形態(tài)。

物價牌廣告：管理市場的官吏，負(fù)責(zé)整頓、平抑物價，并將定下的物價寫在旗幡上，懸掛在市場管理機構(gòu)——市亭上，使買者能清楚地看到，表示誠信。5.標(biāo)記廣告

最初，在物件上加刻銘文，年號，為了表示所有權(quán)或者作為紀(jì)念、裝飾。類似于現(xiàn)在的商標(biāo)，印刻在商品上，如“某記”.6.早期的名人廣告效應(yīng)

借用名人的可信度銷售商品。伯樂相馬故事“環(huán)而視之，去而顧之”。7.陳列展示廣告

（1）早期的展示廣告形式簡單，主要是商品陳列。

（1）將檔次不同，風(fēng)格各異的各類商品，分別擺放在不同的攤肆，以免互相混雜，以次充好。

（2）這樣有利于人們在購買時辨別和比較，做到市場公平、價格合理。（3）陳肆辨物是典型的商品陳列式廣告。

（二）秦漢時期的廣告

（2）唐朝的招工廣告

商人招擁的紙榜子。

（3）唐朝的戲劇演出海報

戲臺、勾欄都張貼“牌名”，即戲碼。

（4）店鋪的招貼 3.招幌廣告

以酒旗的使用最多，是酒文化的一個重要組成部分。4.燈籠廣告：

（1）唐代繁榮的夜市，導(dǎo)致了燈籠廣告的興起，是唐代及以后酒樓、飯館的特色之一（2）一般懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明其商號的商業(yè)性質(zhì)。如寫上酒樓、茶館、客棧等字樣。在夜間點燭放亮十分引人注目，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用，也有現(xiàn)在霓虹燈廣告的效果。

（3）燈籠廣告的興起，首先是由于夜市的出現(xiàn)，其次是此時的燈籠的制作技術(shù)也達到了一定的高度，為商人做廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。5.演示廣告

陳列展示廣告和表演廣告兩種 6.傳單廣告

唐代佛教盛行，印刷術(shù)發(fā)明和普及。7.為政治服務(wù)的廣告

（1）魏晉南北朝時期的“露布”.露布就像旗幟一樣插在地上，周圍群眾聚到一起觀看。

（2）科舉榜文

（3）廣發(fā)詔書，如隋文帝廣發(fā)詔書瓦解陳勝的軍心。8.路標(biāo)、牌坊廣告

路牌以樹代替，有引人注意的功能。唐朝，牌坊是記錄好人好事，發(fā)布公告的地方。

（四）宋元時期的主要廣告形式 1.市聲廣告（1）叫賣廣告

兩宋時期小商販增多。（2）唱賣廣告

這一時期的叫賣廣告以唱賣為主，而且實現(xiàn)了人聲和響器的結(jié)合，用婉轉(zhuǎn)的小曲做廣告更是引人注意。（3）響器廣告

樂器如簫、小鼓、鈴鐺等用于廣告，典故：“驚閨”。（4）文學(xué)藝術(shù)作品中的市聲廣告

詩詞與元曲中的市聲廣告 2，招幌廣告：

招幌有橫、豎不同類型，廣告商有文有圖，用文字寫明店鋪的名稱和性質(zhì)，用圖畫顯示行業(yè)的性質(zhì)。

（1）名目繁多的招幌廣告：宋代，招幌廣告遍及城鄉(xiāng)，都市里幾乎每家商鋪都有自己的招牌名稱。如，“三碗不過崗”和飲酒對聯(lián)等

（2）林立的招牌廣告：這一時期，招牌已經(jīng)成為商店最基本的廣告形式，一般店鋪門前

（1）店面裝飾廣告

① 酒樓的精美裝飾：門首皆縛彩樓、歡門，門口豎立著高大的旗桿和彩旗。內(nèi)部亦是裝潢考究。

② 茶肆的優(yōu)雅環(huán)境：名畫與名花相輝映。（2）最早的紙質(zhì)包裝廣告——“裹貼”

“裹貼”指包裝紙與印刷術(shù)的結(jié)合。最早的紙包裝廣告實物是吐魯番某石窟中發(fā)掘的一片紙。

（五）明清時期的主要廣告形式（響器廣告、招幌、招牌等）1.唱賣廣告：

吆喝廣告一般都簡短高亢，直截了當(dāng)?shù)匕阉u物品喊出來。唱賣廣告卻不一樣，要將廣告吆喝聲藝術(shù)化，抑揚頓挫，節(jié)奏鮮明，有時還要合轍押韻，悠揚動聽。凡是老板姓喜聞樂見的事物，都能被隨性配上曲調(diào)唱出來。是很到位的口頭廣告。2.響器廣告：

明清時期的響器廣告形形色色，花樣繁多。如開封的“驚閨”“驚繡”兩種響器廣告。老北京“打小鼓的”

（1）更多的時候，吆喝廣告與響器廣告是結(jié)合起來的。商販的市聲廣告，其內(nèi)容通常都帶有較大的鼓動性和誘惑性，多以突出物美價廉為其特色，其形式則多以節(jié)奏鮮明或帶有韻律感為特征。

（2）這種廣告形式發(fā)展的最廣泛、最充分，原因主要是 ①廣告成本低，只要有好嗓子就行，一般的響器價格也不高

②這是一種適用于行商小販的特殊銷售方式。這些小販大多走街串巷，沒有固定的時間和地點。其主顧都住在四合院內(nèi)，只有靠吆喝聲和響器來引起他們的注意。

③市聲廣告的傳播范圍在當(dāng)時的各種傳播媒介中應(yīng)用比較廣泛，可以使很多人聽見。（3）這種市聲廣告，充分活躍在人們的日常生活中，對于顧客具有極大的誘惑和刺激作用，成為一種傳統(tǒng)的民間街頭藝術(shù)。2.招幌廣告：

明清時期，招幌廣告無論從內(nèi)容上還是形式上，都更趨于成熟。宋代以前的招牌僅僅是作為店鋪的標(biāo)志而已，沒有什么特別的含義。明清的商家都很重視商店的招牌、招幌、善于利用招牌、招幌來做廣告宣傳。注重以儒家以義取利的思想為主導(dǎo)，在商業(yè)活動中講究商業(yè)道德和商業(yè)信譽，而且開業(yè)人對幌子賦予極為神圣的意義，認(rèn)為幌子能招財進寶，是財神的化身。因此，開業(yè)時都要祭幌子。

人們已經(jīng)認(rèn)識到招幌廣告對商品銷售的重要性，沒有招，顧客就不會或很難付諸購買行為。清代對招幌廣告的管理具體來說如下：

首先，賦予招牌文字以特定內(nèi)涵。如北京“同仁堂”藥店，“全聚德”烤鴨店等。其次，在招牌含義上選用吉祥如意為主題。如“內(nèi)聯(lián)陛”鞋店。

第三，在招牌內(nèi)容上還采用與商店有關(guān)的歷史故事為主題。如明代“六必居”牌匾、清代“都一處”招牌等。（1）幌子

① 酒幌

② 當(dāng)鋪的招幌：當(dāng)鋪最鮮明就是門前的“當(dāng)”字。

③ 老北京的招幌：（1）學(xué)堂和招兵招幌。（2）其他風(fēng)格的幌子：實物幌子、模型幌子、英國大鴉片商馬地臣創(chuàng)辦，是一份商業(yè)性質(zhì)的報紙。為英國商人向中國傾銷商品、提供商業(yè)信息服務(wù)的。該報還附出《廣州行情周報》是一種帶有廣告性質(zhì)的報紙。

（5）近代以后，在中國境內(nèi)出版的第一份中文報紙是1833年由普魯士傳教士郭士力在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計傳》以宣傳基督教義、傳播自然科學(xué)和社會科學(xué)知識以及文學(xué)知識為主。它同時也是最早在中文刊物刊載行情物價表之類商情的刊物。

（6）鴉片戰(zhàn)爭之后，開中文刊物刊登廣告之先河的，是1853年8月英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文月刊。該刊是香港的第一份中文雜志。除了宣傳西方科學(xué)文化知識和闡發(fā)基督教義之外，該刊還經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，為中外商人溝通商情。

2、近代主要報紙廣告的經(jīng)營（《申報》、《大公報》、《新聞報》、《上海猶太紀(jì)事報》、《立報》等）

① 《申報》：

（1）舊中國歷史最久的中文報紙《申報》，是由英國商業(yè)資本家美查于1872年在上海創(chuàng)刊，1949年終刊。

（2）美查創(chuàng)辦《申報》的目的就是為了營利，因此非常重視報社的經(jīng)營管理，對廣告也非常重視。

（3）當(dāng)時在《申報》上登廣告叫做賣告白，廣告費也較低廉。在創(chuàng)刊號頭版上刊登的《本館條例》，也專門談了該報發(fā)行、廣告事宜。

（4）在創(chuàng)辦初期便針對當(dāng)時上海報業(yè)廣告市場的特點制定了有利于吸引中小華商的招商策略，把爭取華商廣告作為廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營重點。制定了洋貴華廉的策略。

（5）《申報》在八個月就打敗了強勁的競爭對手，取得堪稱“報業(yè)奇跡”的勝利，然而美查沒有因為申報的巨大成功而固步自封。在經(jīng)營蒸蒸日上的同時，美查便著手開展了以報館為依托的各種相關(guān)事業(yè)，以拓展報館的經(jīng)營領(lǐng)域。最終建立了以《申報》為首的綜合性“報業(yè)集團”。

（6）1912年，席子配將《申報》轉(zhuǎn)讓給史量才等人?！渡陥蟆烽_展了新的發(fā)展時期，采取了包括擴大廣告范圍，做好發(fā)行工作等一系列改革措施。由于內(nèi)容逐步豐富多彩，又有當(dāng)時第一流的名記者黃遠(yuǎn)生、邵飄萍等人寫稿，《申報》銷售數(shù)量大增。史量才接辦《申報》之后，致力于廣告部門的改進，設(shè)立了廣告推廣科，科內(nèi)設(shè)廣告外勤組和廣告設(shè)計組。

② 《新聞報》

（1）由英國商人丹福士1893年在上海創(chuàng)刊。

（2）初創(chuàng)時，廣告招攬遇到很大困難，《新聞報》為了同《申報》競爭廣告，派人每天到各戲園抄錄戲目，免費刊登，以博得客戶的好感。

（3）1899年美國人福開森出資購得《新聞報》，特聘華人汪漢溪為總經(jīng)理。汪漢溪注重經(jīng)營管理，尤其注重發(fā)行和廣告，將二者視為經(jīng)濟命脈和養(yǎng)命之源。專門設(shè)置了負(fù)責(zé)推銷報紙的推廣科和負(fù)責(zé)報紙廣告開發(fā)、設(shè)計、編輯及刊登事宜的準(zhǔn)備科。

③ 《大公報》

（1）1902年由英斂之創(chuàng)辦于天津，以鮮明的論說與敢言著稱，為進步思想的傳播提供了空間。

（2）創(chuàng)辦初期，《大公報》的報紙廣告除了經(jīng)?？l(fā)外商廣告之外，公益廣告、教育招生、書籍廣告也有一定的比例。

（3）1905年，美國政府企圖脅迫清政府再次續(xù)訂歧視華工的條約，激起全國人民強烈反對?！洞蠊珗蟆放c之相呼應(yīng)，拒絕刊登美國廣告，倡導(dǎo)抵制洋貨。

思想，擴大黨的政治影響，以服務(wù)于社會、服務(wù)于人民。

（2）解放日報是抗戰(zhàn)時期和解放戰(zhàn)爭時期中國共產(chǎn)黨在延安的機關(guān)報，該報在開辦“大眾廣告”時就明確宣布：開辦廣告欄目“目的是為讀者服務(wù)，義務(wù)登載，并負(fù)責(zé)保密，對廣告的要求是，文字要簡潔，通俗，刊登程序以緩急為準(zhǔn)。同時，借以表達社會動態(tài)，盡量挖掘它的政治意義和社會意義。《解放日報》有專門代理廣告業(yè)務(wù)的解放合作社。延安時期，《解放日報》廣告的一個鮮明特點是為抗日戰(zhàn)爭服務(wù)，為豐富人民的精神生活和物質(zhì)生活服務(wù)。（3）新華日報是抗日戰(zhàn)爭時期中國共產(chǎn)黨在國民黨統(tǒng)治區(qū)公開發(fā)行的報紙。1945年開通大眾廣告專欄，廣告涉及內(nèi)容廣泛

（4）人民日報在華北創(chuàng)刊后，就刊登各類廣告，一般頭版廣告地位在報頭左右側(cè)。

（二）近代新出現(xiàn)的廣告形式

1、近代最具代表性的廣告媒介——月份牌

（1）月份牌年畫廣告是中國最早出現(xiàn)的商品海報，也是中國最早出現(xiàn)的為推銷商品服務(wù)的商品藝術(shù)。

（2）月份牌年畫廣告簡稱“月份牌”它是一種結(jié)合畫、廣告與年歷三位一體的商業(yè)文化產(chǎn)物。月份牌的一般形式是中間畫畫，畫的兩邊有日歷表，畫的上方或下方印上商號、洋行的名稱或商品。

（3）月份牌的出現(xiàn)是由于清末洋貨的大量涌入，文化的差異，人們不喜歡洋廣告的背景下產(chǎn)生的中西合璧的新式年畫廣告。

2、近代的電影海報

（1）1895年法國盧米埃爾兄弟首次在巴黎一家咖啡館公開放映了他們制作的影片，從而揭開了電影時代的帷幕。

（2）豐泰照相館的任慶泰，拍攝的京劇表演藝術(shù)家譚鑫培的《定軍山》片段，稱為國產(chǎn)無聲電影的開山之作。影片放映時，又制作了一張電影海報帖在影戲院門口，進行宣傳。（3）可見，中國第一部自己出品的電影，就開始使用電影海報，激活了觀眾極大的興趣。從此中國電影就與電影海報結(jié)下了不解之緣，無論在何時何地，哪種主題的電影中電影海報都能散發(fā)出自己獨特的文化魅力。

3、近代有特色的廣告形式（火花廣告、藥品廣告等）

火花廣告

（1）19世紀(jì)60年代以后，隨著洋務(wù)運動的推進，民族工商業(yè)得以進一步發(fā)展各地興辦了火柴制造廠

（2）火花，就是火柴盒上的貼標(biāo)，是一種獨特的包裝裝潢廣告。一般認(rèn)為中國的第一枚火花是1879年廣州巧民火柴廠的舞龍貼標(biāo)。

（3）火花設(shè)計還配合了時年發(fā)生的重大事件。如簽訂二十一條時。五四運動時，隨著抵制外貨、振興民族工業(yè)口號的提出，隨即在火花上也出現(xiàn)了“提倡國貨，挽回利權(quán)”“救國火柴”等，具有深刻的影響。

藥品廣告

（1）19世紀(jì)末20世紀(jì)初，日本漢方藥廣告相繼進入中國市場。行銷最久的是仁丹。仁丹進入中國市場后非常重視廣告的宣傳

（2）最初，因為洋化氣息太重而遭到中國顧客的蔑視，仁丹很快改變策略，利用大眾喜聞樂見的題材大作廣告

（3）仁丹的印刷品小傳單特別采用了大眾喜聞樂見的圖配文的手法，用寫實的情景式圖畫

（1）隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，中國廣告專營行業(yè)，即廣告社、廣告公司在近代開始出現(xiàn)。（2）報刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在中國出現(xiàn)。廣告代理商是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。它們?yōu)閺V告客戶提供廣告設(shè)計、制作、發(fā)布、代理等各項服務(wù)以收取傭金。（3）在中國，這種廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。它的產(chǎn)生，發(fā)展有一個漸進的過程。起初，上海地區(qū)許多有經(jīng)濟實力的外商企業(yè)為了加強競爭，都自辦了廣告部。當(dāng)時的廣告部已經(jīng)能站在媒介形勢發(fā)展的前沿，廣告本身通過使資本進入，對媒介的豐富和發(fā)展起到很大的推動作用。

（4）沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依靠廣告代理商設(shè)計和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。

（5）由于受到政治經(jīng)濟等因素的影響，在戊戌變法前后，除了上海以外的其它城市，還暫時沒有出現(xiàn)較具規(guī)模的專業(yè)廣告供公司。但是隨著市場的變化，中國許多城市迎來了廣告發(fā)展的高峰時期。

2、近代廣告代理業(yè)的興盛及行業(yè)自律

（1）以上海為代表，北方以天津、北京為代表的廣告業(yè)興盛發(fā)達起來。（2）天津最早的廣告經(jīng)營單位是1920年的新中國廣告社和中外廣告社。（3）北京地區(qū)出現(xiàn)較早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社。

（4）上海，1921年英商美靈登廣告公司創(chuàng)立，它與克勞廣告公司，以及1926年成立的華商廣告公司和1930年成立的聯(lián)合廣告公司并稱為四大廣告公司。稱為三十年代廣告業(yè)的支柱。

? 行業(yè)自律：

（1）隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告媒介的自律及廣告業(yè)倫理問題也逐漸被提了出來。這反映了中國廣告業(yè)界及媒體最早的自覺精神，社會責(zé)任感和職業(yè)道德意識的增強。

（2）五四前后，社會上出現(xiàn)了一些不真實，不道德的不良廣告，廣告業(yè)界也魚龍混雜。全國報界聯(lián)合會于1920年在廣州召開的第二次常會上，通過了《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》這個提案的影響非常廣泛，是中國最早的廣告自律文件之一。

（3）中國廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年五四運動時期在上海成立的中國廣告公會。該會成立后，曾開展過一些活動，多次開會來交流經(jīng)驗、探討廣告學(xué)術(shù)，商討參與世界廣告組織的事宜等。

（4）1927年，由上海維羅廣告公司、耀南廣告社等六家廣告公司，又發(fā)起組織成立了中華廣告公會，主要是爭取、保護業(yè)界共同的利益和解決同業(yè)之間的糾紛，共同發(fā)展。公會成立后建議不再用“掮客”的名稱，而要稱為“代理商”。

（5）20年代《民律法案》中對公告所做的規(guī)定，是中國最早的廣告管理法規(guī)條款。

（四）近代的廣告學(xué)術(shù)研究活動的初始

（1）中國最早出版的廣告學(xué)研究專著當(dāng)推甘永龍編譯的《廣告須知》

（2）1919年12月，時任北京大學(xué)新聞學(xué)研究會會長的徐寶璜出版了《新聞學(xué)》，這是中國學(xué)者自著的第一本理論新聞學(xué)專著，也是中國新聞學(xué)研究的“破天荒”之作。其中第十章《新聞紙之廣告》對報紙的廣告、發(fā)行，作了初步論述。

（3）他認(rèn)為，廣告者，乃有力之商業(yè)媒介。又廣告者，人事之媒介也。他主張，對于廣告，當(dāng)事先審查其內(nèi)容何如。一報長登不正當(dāng)之廣告，必致廣告之信用掃地，因之其價值不堪閱

衛(wèi)世界和平運動的需要。在文藝、文化、廣告宣傳工作者的宣傳鼓動下、抗美援朝迅速在國內(nèi)變成了一場愛黨、愛國的自發(fā)性群眾運動，人民傾囊相助，無私地捐獻他們的錢物，捐獻出一片赤誠。

（3）社會主義改造時期組建國營廣告公司

（1）在國家對資本主義工商業(yè)進行社會主義改造的進程中，廣告行業(yè)也在其中，主要表現(xiàn)是：

①全國各主要城市對原有廣告從業(yè)人員進行思想教育、逐步克服資本主義經(jīng)營作風(fēng)，開始樹立為生產(chǎn)者、為消費者、為人民服務(wù)的思想。

②政府有目的地把分散的各自經(jīng)營的私營廣告行業(yè)，改造成具有一定規(guī)模的公私合營廣告公司。

（2）上海市對原有舊廣告社進行調(diào)整合并，組成由上海市商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的中國廣告公司上海分公司，把全市100家左右的廣告商按經(jīng)營范圍改組，歸并為五個公私合營的廣告公司和一個廣告美術(shù)社。又成立了由上海文化局領(lǐng)導(dǎo)的上海美術(shù)設(shè)計公司。（5）北京市組成由市文化局領(lǐng)導(dǎo)的北京市美術(shù)公司。

（6）天津市早在1951年即把全市廣告行業(yè)調(diào)整合并為廣告總店，1956年又劃歸文化局領(lǐng)導(dǎo)，改名為天津美術(shù)設(shè)計公司。（4）布拉格國際廣告會議

（1）全行業(yè)公私合營后，工業(yè)企業(yè)很多產(chǎn)品都由國營商業(yè)報銷，已很少再有做廣告的企業(yè)，因此廣告業(yè)務(wù)劇跌，報紙廣告版面減少，一些城市的商業(yè)電臺被取消，廣播廣告日益萎縮。這些情況持續(xù)了很久，直到布拉格國際廣告大會召開，中國商業(yè)部派員參加后，情況才有所改變。

（2）1957年，國際廣告工作會議在布拉格召開，包括中國在內(nèi)的13個社會主義國家的代表參加了會議，中國商業(yè)部派代表以觀察員的身份出席。

（3）會議做了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告”的決議，提出了社會主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)。并認(rèn)為社會主義廣告的基本特征是“思想性，真實性和具體性”（4）布拉格會議使中國廣告工作者開闊了眼界，受到了啟發(fā)。（5）二十一城市“商業(yè)廣告會議”

（1）1959年，商業(yè)部發(fā)出了加強商品陳列和廣告宣傳工作的通知，要求各地特別是對外開放城市做好商業(yè)廣告宣傳工作

（2）8月，商業(yè)部又在上海召開了21個對外開放城市的“全國商業(yè)廣告、櫥窗和商品的的陳列工作會議”這是新中國廣告史上一次具有重要意義的廣告會議。

（2）這次會議的主要議題是：討論商業(yè)部門如何進一步提高和改進商業(yè)廣告、櫥窗和商品的陳列工作。它肯定了廣告在社會主義經(jīng)濟中的積極作用：①在社會主義制度下，商業(yè)廣告是經(jīng)常向人民群眾如實地介紹商品、指導(dǎo)人民消費的基本方法之一，②是社會主義文化領(lǐng)域中的一種美術(shù)形式；③運用廣告可以擴大城鄉(xiāng)、內(nèi)外交往，對搞好商品生產(chǎn)和改善企業(yè)經(jīng)營、組織人民經(jīng)濟、文化生活是有益的。

（3）商業(yè)廣告根據(jù)社會主義商業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵循“為生產(chǎn)、為消費、為商品流通、為美化市容”服務(wù)的四為方針；“必須把商品宣傳和政治宣傳結(jié)合起來，做到具有社會主義的思想性、政策性、真實性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格”

（4）這次會議交流和總結(jié)了建國10年來廣告工作的經(jīng)驗，、探討了社會主義廣告的方針和理論，指出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)具備有社會主義特色，即“思想性，政策性、真實性、藝術(shù)性和民

（2）上海電視臺播出雷達表廣告片的同一天，上海《文匯報》也刊登了瑞士雷達表的廣告。這是《文匯報》刊出的第一條外商廣告。

（3）廣告恢復(fù)初期，瑞士雷達公司不僅在電視和報紙媒體上發(fā)布雷達廣告，還不失時機地利用戶外媒體發(fā)布霓虹燈廣告。在那個年代，霓虹燈廣告尚屬新興廣告形式，因此取得了不錯的傳播效果

（4）短短的幾年，通過廣告，中國人認(rèn)識了瑞士雷達表，現(xiàn)在看來瑞士雷達公司是非常具有戰(zhàn)略眼光的。

（5）1979年中央電視臺播出的第一條有償廣告就是外商廣告——美國威斯汀豪斯電器廣告?！?/p>

（9）改革開放之初本土廣告公司的復(fù)興

（1）中國在20世紀(jì)20年代就出現(xiàn)了廣告社、廣告公司等專業(yè)的廣告經(jīng)營組織。30年代以后這些專業(yè)的廣告組織有了進一步的發(fā)展。新中國成立后，政府對舊社會遺留下來的廣告業(yè)進行了初步的整頓，解散了一些經(jīng)營作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)混亂、瀕臨破產(chǎn)的廣告社，將各個分散的私營廣告社合并為具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的美術(shù)設(shè)計公司。中國專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個廣告社——美術(shù)設(shè)計公司——專業(yè)廣告公司的演變過程。

（2）中國媒體恢復(fù)商業(yè)廣告之后，廣告公司也開始恢復(fù)“文革”之前的廣告業(yè)務(wù)，新興廣告公司應(yīng)運而生。上海市美術(shù)公司，上海廣告公司，北京美術(shù)公司 中國廣告聯(lián)合總公司。（10）改革開放之后國外廣告公司的進入

（1）改革開放之初，許多跨國廣告公司就已經(jīng)紛紛嘗試進入中國這個極大的市場。（2）早在1979年，美國揚羅必凱廣告公司就組織代表團訪問上海廣告公司，積極尋求與中國廣告界的合作。1979年《文匯報》等在日本企業(yè)的整版廣告，向陽社，電通等就曾擔(dān)當(dāng)過中介者。

（3）隨著中國廣告市場的重建，海外廣告公司陸續(xù)進入這個新興市場。1979年，李奧貝納（中國）廣告公司在香港成立，開始發(fā)展中國業(yè)務(wù)1980年，美國揚 羅必凱廣告公司負(fù)責(zé)人訪問北京廣告公司，并簽訂廣告業(yè)務(wù)代理協(xié)定。

（4）1979年博報堂設(shè)置了中國部，開始探討日本企業(yè)利用中國媒體進行廣告宣傳的可能性。1973年中日建交不久，日本最大的廣告公司——電通就設(shè)立了中國部，1975年電通曾經(jīng)試探性地進入中國，1978年再次與中方進行接觸。1979年創(chuàng)辦上海、北京電通辦事處，其中北京辦事處是外國廣告公司第一個駐京事務(wù)所。電通廣告公司在中國進行市場調(diào)查、效果研究領(lǐng)域的探索，介紹日本廣告界的行業(yè)知識，主要從事三方面的業(yè)務(wù)：一是從日本向中國引進廣告業(yè)務(wù)，而是從中國向日本輸出廣告業(yè)務(wù)，三是業(yè)務(wù)文化交流。

（5）此前，在日本由華僑開辦的廣告公司——向陽社與中國合作，率先介紹日本的商品廣告到中國，它還與中央電視臺合作，以節(jié)目帶廣告的形式引進國外電視節(jié)目，如鐵臂阿童木等兒童動畫片。由于有阿童木作為卡西歐的品牌形象代言人，卡西歐從那時成為中國幾乎家喻戶曉的品牌。

（11）廣告代理制在國內(nèi)的發(fā)展

（1）廣告代理制是國際通行的科學(xué)的廣告經(jīng)營機制，它是廣告業(yè)走向成熟及現(xiàn)代化的標(biāo)志。西方國家廣告業(yè)界實行代理制已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史。廣告代理制主要內(nèi)容為：實行廣告承攬與廣告發(fā)布分開的辦法，即將原來由傳媒直接承攬廣告、發(fā)布廣告合一的做法，改為由傳媒專司發(fā)布廣告、而由專業(yè)廣告公司承攬廣告，實行代理。代理制的實行，結(jié)束了了由媒體包辦經(jīng)營和發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的具有壟斷性質(zhì)的舊體制，使廣告業(yè)的三個組成要素——

就是國際客戶和國際資本。專業(yè)媒介購買公司的出現(xiàn)，表明跨國廣告公司在爭取市場主導(dǎo)權(quán)方面找到了一個突破口。

媒介購買公司的出現(xiàn)，導(dǎo)致了廣告業(yè)代理形態(tài)的重大變化，首先，突破了一對一代理制，統(tǒng)一媒介公司可以為同一行業(yè)的不同客戶服務(wù)。其次，引發(fā)了廣告業(yè)界對于廣告主的媒介代理權(quán)之爭。專業(yè)媒介公司所收取的代理費比廣告公司便宜，廣告公司的代理費一般是媒介所報總價的15%，而專業(yè)媒介購買公司一般是凈價的3%-5%因此，媒介購買公司成了廣告公司強有力的競爭對手

（13）改革開放初期企業(yè)的廣告活動

（1）中國共產(chǎn)黨十一屆三中全會以后，中國城市經(jīng)濟體制改革開始進入試點階段，在國家集中力量整頓企業(yè)的過程中，對企業(yè)實行放權(quán)讓利，幾十年的統(tǒng)購包銷體制開始有所松動，企業(yè)獲得了初步的經(jīng)營自主權(quán)，面對信息渠道的不暢，一部分企業(yè)已經(jīng)開始迫不及待地尋找銷售渠道。一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告對開拓銷售渠道的作用，它們開始迫切地在報紙、廣播、電視上做廣告。1979年1月，天津牙膏廠就把自己的產(chǎn)品廣告登上了《天津日報》上海藥材公司在上海電視臺播出了中國內(nèi)地第一條商業(yè)電視廣告——參桂補酒廣告。

（2）生產(chǎn)資料廣告率先登場：當(dāng)處于生產(chǎn)競爭時期的中國廠家意識到廣告的作用時，首先登場的是大量的生產(chǎn)資料廣告。在經(jīng)歷的多年的國家統(tǒng)包統(tǒng)銷之后，企業(yè)第一次面對市場和用戶，我是誰，我在哪，生產(chǎn)什么，成了他們最渴望傳達的聲音。

（3）生活資料廣告的出現(xiàn)：隨著經(jīng)濟建設(shè)的逐步正常化，國家采取了一系列旨在提高居民收入水平的消費傾斜政策，這一時期居民消費的需求得以迅速增長。（14）外資企業(yè)在國內(nèi)的廣告營銷活動

（1）國際知名品牌寶潔打入中國市場時，推出了獨特的銷售主張，并采取了一系列促銷活動，迅速提高了品牌知名度，打開了中國市場，成為國外企業(yè)在中國采用營銷活動比較成功的代表

（2）獨特銷售主張：1988年，寶潔公司于廣州肥皂廠合資設(shè)廠。作為國際知名的大公司，寶潔按照自己一貫的理性廣告訴求，以“獨特銷售主張”策略推出海飛絲去頭屑香波，強調(diào)產(chǎn)品的去屑功能，迅速打開中國市場

（3）活動營銷：廣州寶潔在這一時期策劃了幾次大型的營銷活動，取得了不同凡響的效果。當(dāng)時活動行銷正逐漸成為行銷和促銷的一種趨勢，成為最貼近消費者的營銷溝通方式，寶潔將其引進中國，對缺乏現(xiàn)代營銷理念的中國管理者帶來的沖擊是很大的。20世紀(jì)90年代初，廣州寶潔在中國舉辦了一系列的活動，影響面和影響力都很大。

（4）派發(fā)制造口碑營銷：跨國公司還帶來了派發(fā)促銷活動的方式。92年，廣州寶潔公司在北京舉行派發(fā)活動，成為中國市場派發(fā)促銷的先行者。到97年，派發(fā)已經(jīng)被眾多的企業(yè)接受，并在當(dāng)年成為一種時尚。這種策略與公司的廣告活動相呼應(yīng)，形成空中與地面緊密配合的整合優(yōu)勢。作為一種市場營銷輔助手段，它以投資小，見效快、效果佳的優(yōu)點為眾多企業(yè)所運用，使企業(yè)營銷錦上添花。（15）CI在國內(nèi)的引進

（1）CI即corporate identity 的簡稱，意即企業(yè)形象識別或品牌形象識別，是指企業(yè)有意是有計劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對其有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識，以便更好的識別，從而達到提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益的目的，CIS是英文corporate identity system的簡稱。一個完整的CIS由MI理念識別、VI視覺識別、BI行為識別組成。

國際市場打好基礎(chǔ)，并采取有效措施，不斷提高廣告科研水平，從而有效地促進中國廣告教育水平的提高和廣告人才的培養(yǎng)。

第四篇：淺談中國廣告史

淺談中國廣告史

學(xué)院：管理學(xué)院

專業(yè)：工商管理

班級：1201班 學(xué)號：120420122 姓名：米園 指導(dǎo)老師：朱瑞波

淺談中國廣告史

摘要:中國文化歷史悠久，中國的廣告在古代就有著多種多樣的表現(xiàn)形式。隨著時間的流逝，我國廣告的發(fā)展也展現(xiàn)出它獨特的風(fēng)格，但是伴隨而來的問題也困擾著人們，到底該如何認(rèn)識我國的廣告發(fā)展呢？在這篇文章里，我將談?wù)勛约簩W(xué)習(xí)廣告后的一些認(rèn)識和感想。關(guān)鍵詞:廣告、歷史、發(fā)展、前景

本篇文章一共兩部分,第一部分中國廣告歷史摘自網(wǎng)絡(luò)資料,主要介紹了中國廣告的發(fā)展歷史；第二部分對中國廣告的認(rèn)識是自己在經(jīng)過一段時間學(xué)習(xí)后的一些認(rèn)識和理解，因為學(xué)習(xí)了解的知識有限，不足之處請見諒。

一．中國廣告歷史

（一）春秋戰(zhàn)國時期的古代廣告階段

中國古代廣告萌芽于公元前l(fā)0世紀(jì)左右，距今3000多年。根據(jù)《周記》記載，在當(dāng)時的社會經(jīng)濟生活中，凡是進行交易都“告子士”。在商周時代，交易要以銘文形式銘刻于青銅器之上，這種銘文可以稱為最早的廣告。

隨著戰(zhàn)國時期商業(yè)的繁榮，中國早期的商業(yè)活動者開始采用廣告形式來傳播交換信息，出現(xiàn)了廣告的最初形式。

1.聲響廣告 2.文物廣告 3.幌子廣告 4.烽火廣告

(二)中國封建社會的廣告

中國封建社會時期廣告的大發(fā)展，是從宋朝開始的。宋朝“這一時期的中國文化和科學(xué)都達到一個前所未有的高潮”，成為中國封建社會的轉(zhuǎn)折點。

宋代廣告主要有以下形式： 1.燈籠廣告 2.懸物廣告 3.幌子廣告 4.招牌廣告 5.招貼廣告 6.印刷廣告

北宋時期濟南劉家針鋪的廣告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。

7.插圖廣告

宋代以后，廣告的突出形式就是明代的插圖廣告。

(三)中國近代廣告

在本章中界定的中國近代廣告是指1840年鴉片戰(zhàn)爭到中華人民共和國成立前的這一段歷史時期的廣告發(fā)展?fàn)顩r。中國近代廣告最大的突破或稱最突出的特征是利用近代西方出現(xiàn)的先進的傳播媒介即報紙和廣播電臺進行廣告。

1.廣告形式（1）報刊廣告（2）廣播廣告（3）霓虹燈廣告（4）交通廣告（5）招貼廣告（6）櫥窗廣告 2.廣告業(yè)的發(fā)展 3.廣告理論的研究

中國對于廣告理論的研究開始于本世紀(jì)20年代前后。在初期，廣告理論被作為新聞學(xué)的研究和教學(xué)的組成部分，而后來才逐漸從新聞學(xué)中分離出來，成為一門獨立的學(xué)科。

(四)新中國的廣告發(fā)展

新中國建立之后的廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，即“恢復(fù)一停滯—發(fā)展”三個階段。

1.廣告恢復(fù)階段

此階段是指自新中國建立至60年代初期。在中華人民共和國建立之后，黨和政府首先對舊的廣告業(yè)進行了社會主義改造，以使其適應(yīng)經(jīng)濟恢復(fù)和發(fā)展的需要。

2.廣告停滯階段

從60年代中期，由于“左”的路線影響，我國與國際廣告界的接觸交往幾乎斷絕。在“文化大革命”的十年**中，廣告事業(yè)受到了前所未有的破壞。在傳播媒介上，取締了廣告?zhèn)鞑?，在報紙上撤掉了廣告版面。

3.廣告發(fā)展時期

中國的廣告理論和廣告活動真正的發(fā)展時期，是從黨的十一屆三中全會以后開始。

綜上所述，我們可以看到，新中國建立以后，中國國內(nèi)廣告與廣告業(yè)的發(fā)展可謂是：“肯定一否定一否定之否定”的過程。中國國內(nèi)廣告從允許其存在到完全禁止一直到改革開放以后的大發(fā)展，其歷史的階段性極為顯著，這與我國經(jīng)濟發(fā)展階段的不同態(tài)勢是緊密結(jié)合的。建國初期由于思想認(rèn)識未能解決，導(dǎo)致廣告和廣告業(yè)發(fā)展緩慢； 60年代以后，計劃體制的影響和“左”的思想限制，取消了廣告的作用，使廣告陷于停滯；解放思想、改革開放發(fā)展生產(chǎn)力之后，客觀上帶動了廣告和廣告的繁榮發(fā)展，使廣告業(yè)成為我國發(fā)展最快的行業(yè)，從而為世人矚目。

二．對中國廣告的認(rèn)識

上述內(nèi)容主要介紹了中國廣告在中國歷史上的發(fā)展演變。廣告由一開始單一的形式、簡單的色彩，逐漸發(fā)展形成了形式多樣、色彩豐富的現(xiàn)代廣告，在這期間受到許多因素的影響。經(jīng)過一段時間的學(xué)習(xí)，我們了解了廣告策劃與創(chuàng)意相關(guān)知識，在這里我將談?wù)勱P(guān)于中國廣告的一些看法，由于學(xué)習(xí)了解的知識有限，不足之處，希望大家見諒。

(一)中國廣告與文化 伴隨著歷史前進的腳步，中國的廣告也發(fā)生了很大的變化。在濃厚的歷史底蘊下，中國的廣告人從歷史文化中發(fā)掘出中國的風(fēng)格特點，他們運用一些元素、圖案、故事等等，用中國的歷史來展現(xiàn)產(chǎn)品的特點，以此來吸引大眾。更有一些廣告展現(xiàn)出獨有中國人才能理解的文化背景，當(dāng)你看到一些廣告時，其中所含有的元素很可能觸動你內(nèi)心深處，即使你身在外國，但“我心歸處是故鄉(xiāng)”，它讓你瞬間覺得身處祖國的懷抱中。

例如上圖中的T恤和錢包。圖中T恤上展現(xiàn)的是中國古代仕女的形象，圖案中的仕女回眸，讓人聯(lián)想到“回眸一笑百媚生”的美好場面，圖案整體展現(xiàn)出了古代仕女的古典風(fēng)韻；而梅花的飄落使整幅景色更加融洽，讓人聯(lián)想到閉月羞花的典故；除此之外，如同中國書畫一般，衣服的右邊有一部分留白，給人以想象的空間。錢包上最明顯的就是戲劇人物形象,對國人來說具有很強的吸引力；除此之外，特色的盤扣也是一種明顯的中國代表符號，而紅色的邊沿設(shè)計更體現(xiàn)了中國紅在中國的美好寓意。

(二)對現(xiàn)代廣告的認(rèn)識

在歷史的長河中，廣告在不斷地發(fā)展演變，不同時期的廣告有著不同的時代特征。由于自己對廣告的了解有限，在這里就主要談?wù)剬ΜF(xiàn)代廣告的認(rèn)識。

? 現(xiàn)代廣告的優(yōu)點：

1.廣告?zhèn)鬟f商品信息、樹立品牌

廣告通過傳播信息，幫助企業(yè)和產(chǎn)品樹立自己的品牌，為消費者提供各種各樣產(chǎn)品和服務(wù)信息，消費者可以更詳細(xì)的了解產(chǎn)品和品牌信息，從眾多的產(chǎn)品或者品牌中選擇自己想要的。

2.廣告?zhèn)魇谥R、指導(dǎo)投資

現(xiàn)代廣告，五花八門，宣傳著各種各樣的新商品，同時，也在給消費者傳授著各種各樣的有關(guān)生活、工作的新知識。由于現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當(dāng)?shù)臅r間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)明和新創(chuàng)造的原理和產(chǎn)品的工作機制，介紹產(chǎn)品的特性、用途和使用方法，從而通過廣告簡潔地把有關(guān)新發(fā)明、新創(chuàng)造的知識傳授給大眾。經(jīng)常注意廣告的人，尤其是注意有關(guān)新產(chǎn)品介紹的廣告的人，可以獲得許多知識，了解許多新的發(fā)明和創(chuàng)造，從而增長知識，擴大視野，活躍思維。

廣告可以通過對消費者進行消費導(dǎo)向和對游資投向進行指導(dǎo)，使之投資于企業(yè)股票、金融債券、建設(shè)集資或銀行存款。集中分散在廣大消費者手中的零散資金，使之變成巨額資本，投資于社會生產(chǎn)和社會建設(shè)，從而進一步促進社會經(jīng)濟的穩(wěn)定和繁榮。

3.公益廣告

公益廣告最根本的目的就是要改變?nèi)藗兊穆?xí)，改變社會的不良風(fēng)氣，營造文明和諧的社會。公益廣告是一種宣傳形式，一般不具有強制性，以其高品位的思想性和藝術(shù)性的結(jié)合，來引導(dǎo)人們的觀念更新。公益廣告在提高全民綜合素質(zhì)和精神文明程度和對促進社會的進步和發(fā)展等方面,都起到了不可磨滅的巨大功效。

? 現(xiàn)代廣告的缺點：

1.廣告體制不健全，作品缺乏新意，表現(xiàn)形式單一。很多廣告目標(biāo)很明確，但是沒有好的創(chuàng)意，表現(xiàn)效果不強，整體質(zhì)量太差，難以很好詮釋出廣告目標(biāo)。

2.廣告由于和商業(yè)利潤相依，因此它不可避免地要用各種方式甚至是媚俗的方式換取受眾的青睞，污染了社會環(huán)境。從廣告促進銷售的實質(zhì)來講，無論是廣告宣傳的產(chǎn)品的質(zhì)量也好，還是企業(yè)的文化也好，某種精神也好，都或多或少的有種讓人誤解的傾向，甚至出現(xiàn)虛假廣告，欺騙消費者。3.廣告的廣泛傳播使受眾陷于廣告的設(shè)計情景中，助長了享樂主義、拜金主義和攀比陋習(xí)。廣告為了實現(xiàn)產(chǎn)品的促銷，大宣、特宣。“誰穿誰精神”、“XX男人的標(biāo)志”、“地球人都知道”等等宣傳，無形中扭曲了人們的消費觀念。人們相互攀比，名牌消費成了趨勢。

4.廣告宣傳的不嚴(yán)肅性，扭曲了傳統(tǒng)文化，影響了社會文化的正常發(fā)展。由于廣告廣泛傳播和頻繁出現(xiàn)，廣告語言往往被人們所熟知，進而成為流行語。廣告人在創(chuàng)作廣告的時候有時考慮了廣告的效應(yīng)卻忽略了文化本身。一些不良的廣告用語，扭曲了千百年來積淀下來的社會文化。

(三)對中國廣告前景的認(rèn)識

人們的生活離不開廣告，中國廣告的未來面臨著機遇和挑戰(zhàn)，針對現(xiàn)代些廣告的現(xiàn)狀，如何去更好的發(fā)展，需要針對性的解決問題。

首先，在未來的發(fā)展中，需要健全廣告行業(yè)機制，調(diào)整結(jié)構(gòu)，規(guī)范運作。工欲善其事，必先利其器。要想做出更好更優(yōu)秀的廣告，正確的廣告行業(yè)機制是不可缺少的。

其次，好的廣告作品離不開好的創(chuàng)意，這就要求廣告人不斷的充實自己，學(xué)習(xí)更多的知識，積累很多的策劃經(jīng)驗，厚積薄發(fā)，才能創(chuàng)造出好的廣告。同時希望我們的廣告是真正的中國創(chuàng)造，而不是單純的中國制造，希望各位廣告人創(chuàng)造出令世界驚艷的中國廣告。

最后，廣告不僅僅是商業(yè)性質(zhì)，政府應(yīng)該加強公益廣告的傳播力度，積極開展講文明、樹新風(fēng)等活動，弘揚社會正氣，為中國的穩(wěn)定發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

第五篇：中外廣告史

中外廣告史

1.早期經(jīng)濟廣告的主要形式：口頭廣告，實物廣告，標(biāo)記廣告，商與賈不同的廣告形式。2.唐代主要的廣告形式有哪些：燈籠廣告興盛，旗幟廣告發(fā)展，口頭廣告，詩歌廣告，商品陳列展示廣告。

3.列舉宋代廣告的主要表現(xiàn)形式：招牌廣告，幌子廣告，燈籠廣告，彩樓歡門廣告，印刷術(shù)的發(fā)明與印刷廣告，書籍廣告，廣告詩詞。

4.明清招牌廣告和商業(yè)對聯(lián)廣告的表現(xiàn)形式與特點：注重儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，在商業(yè)活動中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德與商業(yè)信譽；在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題；在招牌內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題；有的招牌還別出心裁，自有典故，深蘊文化內(nèi)涵引人注目。

明清的對聯(lián)廣告具有獨特的藝術(shù)形式和很高的審美價值，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖趾凸ふ膶φ袒A(chǔ)上，蘊含著醬油行業(yè)的屬性與商業(yè)文化的內(nèi)涵，對聯(lián)廣告有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，往往有較大時空范圍的流傳性，因此能起到極好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

5.五四運動前后我國廣告發(fā)展的特點：報刊廣告持續(xù)發(fā)展，革命報刊注重廣告宣傳，廣告媒介多樣化，廣告代理業(yè)出現(xiàn)，廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生。

6.二十世紀(jì)三十年代廣告的特點：創(chuàng)意式懸念式廣告出現(xiàn)，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的廣告，廣告緊密聯(lián)系現(xiàn)實社會生活，開始有系列廣告出現(xiàn)，使用廣告模特，文化商品廣告活躍，廣告代理公司出現(xiàn)。

7.新時期我國廣告公司發(fā)展的主要標(biāo)志：廣告公司的數(shù)量和營業(yè)額增加，廣告公司服務(wù)水平提高，一批有實力的公司脫穎而出，加入世界貿(mào)易組織后我國廣告業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)。（上海廣告公司）

8.簡述二十世紀(jì)七十年代臺灣地區(qū)廣告成長期的概況：廣告公司成長壯大，引進國外先進經(jīng)營管理方式，廣告公司服務(wù)功能擴大。

9.國際化的沖擊對臺灣廣告業(yè)帶來的正負(fù)面影響：正面影響：重視人才培養(yǎng)，廣告新觀念的導(dǎo)入，廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化，電腦科技的采用，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計費標(biāo)準(zhǔn)。負(fù)面影響：經(jīng)營成本急劇上升，人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。

10.香港廣告商會：又叫4AS廣告協(xié)會，它成立于1957年，宗旨在于制定及維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則出任廣告公司的糾紛仲裁人，為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機會等。

11.簡述香港地區(qū)電視媒介廣告的現(xiàn)狀與特點：在電視上做廣告的，一般都是生活資料消費品；每個廣告播出時間一般在10到30秒左右，但復(fù)播期很長；廣告針對性強，能夠根據(jù)不同時間不同對象的不同要求，適時地加以播放：電視廣告制作生動新穎，充分發(fā)揮電視形象化的特點；一種商品往往備有三四種不同創(chuàng)意的廣告片輪流播出；充分利用文藝節(jié)，體育界，商界等各界名人來進行廣告宣傳；經(jīng)常利用動畫片來做廣告，加強了廣告的趣味性。

12.香港地區(qū)廣告公司的類型與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：第一類是跨國公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司，第二類是華資廣告公司，第三類屬于內(nèi)地在香港地區(qū)開辦的廣告公司，第四類是小型的網(wǎng)絡(luò)代理商。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品研究，市場及市場潛質(zhì)分析研究，對產(chǎn)品銷售網(wǎng)的分析，媒介分析，廣告計劃的制定，廣告計劃的執(zhí)行，客戶的其他市場活動的配合。13.簡述外國廣告發(fā)展演變的四個時期的概況：從廣告的產(chǎn)生到1450年谷登堡發(fā)明金屬活字印刷前為原始廣告時期，這一時期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變； 1450年到1850年為世界近代廣告的孕育期，金屬活字印刷術(shù)的發(fā)明為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元，但由于這一時期報紙雜志還被大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極其有限； 1850到1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期，由于新技術(shù)廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢，世界廣告中心從英國移至美國；

1920年以后，世界廣告業(yè)進入劃時代的發(fā)展階段，美國西屋電氣公司開辦的，可以dk廣播電臺，第一家正式注冊運營的美國西屋電氣公司開辦的KDKA廣播電臺，開始了正式的廣告營業(yè)，廣告由近代進入現(xiàn)代發(fā)展時期。

14.世界廣告中心由英國逐步移到美國的原因：十九世紀(jì)西方資本主義國家相繼獲得重大發(fā)展，列強加強了對外侵略與掠奪，在經(jīng)濟發(fā)展的同時，擴大對信息的需求，信息傳播媒介加速走向大眾化，美國崛起，1841年，伏爾尼·帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司，以美國為代表的廣告代理業(yè)正快速向成熟階段發(fā)展。

15.近代廣告理論與廣告手段逐步走向成熟的表現(xiàn)：廣告公司的產(chǎn)生，廣告新技術(shù)的應(yīng)用，廣告理論及廣告管理的發(fā)展。

16.簡述美國公司的運營經(jīng)驗：美國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務(wù)；提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平；走集團化國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。

17.美國廣告公司興起的三個階段：十九世紀(jì)末期，廣告公司開始重視廣告的技巧；二十世紀(jì)二十年代，現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告，廣告公司向著全智能型，能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理過渡；三十年代經(jīng)濟大蕭條生產(chǎn)力受到嚴(yán)重破壞，第二次世界大戰(zhàn)中，廣告宣傳主要為戰(zhàn)地服務(wù)，成立戰(zhàn)時廣告委員會；四十年代以后，美國出現(xiàn)了超級市場廣告，重新確立在社會生活中的重要地位。

18.虛假廣告的類型：欺騙性價格廣告，不實或虛假質(zhì)量聲稱，引誘性廣告，不實證詞廣告，欺騙性表演。

19.國際廣告協(xié)會，簡稱IAA是最大的和最有權(quán)威的國際廣告組織，創(chuàng)建于1938年，由各國廣告界知名人士組成的非營利性組織，總部在美國紐約。

20.聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)：于1914年由聯(lián)邦政府成立，管理包括廣告的各種商業(yè)活動，負(fù)責(zé)監(jiān)督全國廣告，依法對欺騙性廣告進行查處。

21.聯(lián)邦通訊委員會(FCC):1934年成立主要管理無線電,電視,電話,電報等電波媒體。

22.食物與藥品管理署(FDA):聯(lián)邦政府機構(gòu)，管理食品，藥品，化妝品，醫(yī)療器械等的包裝和標(biāo)簽說明。

23.《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》：1914年的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》授權(quán)建立聯(lián)邦貿(mào)易委員會，作為負(fù)責(zé)執(zhí)行各項反托拉斯法律的行政機構(gòu)。其職責(zé)范圍包括：搜集和編纂情報資料、對商業(yè)組織和商業(yè)活動進行調(diào)查、對不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)活動發(fā)布命令阻止不公平競爭。

24.美國廣告聯(lián)合會(AAF):是代表廣告主,廣告公司,廣告媒介的聯(lián)合組織，下轄全國廣告審查委員會和全國廣告部。

25.美國廣告公司協(xié)會(4A公司)：1917年成立，是全國性的廣告行業(yè)自律組織機構(gòu)。

26.二十世紀(jì)四十年代西歐北美各國建立的廣告自律機制的三種類型：純粹自律型，協(xié)議實踐法規(guī)型自律，公約自律型。