第一篇：廣告史復(fù)習(xí)要點

廣告史復(fù)習(xí)題目

一、簡要知識點：

1、第一次正式使用廣告一詞的中國國內(nèi)中文報紙（）

2、《一個廣告人的自白》的作者（）

3、三明治廣告人的最早雛形出現(xiàn)在（）4、20世紀(jì)初期，主張廣告運用感性訴求的代表人物是（）

5、西方最早的印刷廣告是一則（）

6、世界上最早具有廣告代理性質(zhì)的機構(gòu)出現(xiàn)在（）

7、世界廣告中心開始由英國轉(zhuǎn)移到美國的時間是（）

8、世界廣告中心的城市是（）

9、西方大眾化報紙出現(xiàn)在19世紀(jì)（）年代

10、美國第一家商業(yè)電臺是（）

11、攝影廣告組早出現(xiàn)在紐約的（）

12、商代和西周的商業(yè)主要控制在官府手上，這種商業(yè)形式被稱為（）

13、清代張大都的《燕市負(fù)販瑣記》一書的主要內(nèi)容是關(guān)于（）

14、舊上海廣告業(yè)發(fā)展的全盛時期是在（）15、1972年，美國制定不允許對兒童放映虛假廣告和隱形廣告規(guī)定的是（）16、20世紀(jì)90年代中期，美國最大的廣告公司是（）

17、顯存史料顯示，在我國西周時期就出現(xiàn)了()

18、十五、十六世紀(jì)，在地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的()

19、被稱為美國廣告業(yè)之父的是（）20、1841年，在美國費城開辦的第一家廣告公司的是（）21、19世紀(jì)，專門為各家報紙兜售版面的人自稱()

22、法國專為廣告創(chuàng)作人員設(shè)立的大型評獎活動是()

23、第二次世界大戰(zhàn)以前，繼報刊等印刷媒介之后成為第二大傳播媒介的是()

24、在紐約集中了10多家大型廣告公司，成為美國廣告象征的是著名的()

25、我國最古老的廣告形式有口頭叫賣和（）

26、鼓刀、楊聲被認(rèn)為是我國古代一種廣告形式，這種廣告屬于（）27、20世紀(jì)90年代，美國發(fā)行量最大的報紙是（）

28、全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于（）

29、世界上最早使用掛歷廣告的廣告主是（）30、著名的廣告語“只融在口，不融在手”宣傳的巧克力品牌是（）31、1969年美國人里斯和杰特勞特提出的廣告理論是（）

二、重要史料

1、月份牌廣告

2、中國廣告協(xié)會中國廣告協(xié)會成立于1983年12月，是中國最大、影響最大的全國性的廣告行業(yè)組織。中國廣告協(xié)會在國院務(wù)有關(guān)部門的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)對全國廣告經(jīng)營單位進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動以及開展國際廣告交往活動。

3、勞塞他石碑

4、李奧貝納

5、羅塞塔碑

6、WPP集團(tuán)

7、《申報》

8、《叫喊人法則》

三、主要問題：

1、有關(guān)廣告起源問題的兩種基本觀點。

1、各國出口產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或出口貿(mào)易公司在選擇國際廣告公司時，主要考場的因素有哪些？

2、西方古代廣告時期的主要廣告形式有哪些？ 3、19世紀(jì)中后期，世界廣告中心為何轉(zhuǎn)移到美國？

4、日本電通廣告公司業(yè)務(wù)活動的主要部分。

5、舉例說明近代大眾傳播時代廣告業(yè)已經(jīng)取得長足發(fā)展。

6、中國廣告業(yè)直面的四大挑戰(zhàn)。

7、引發(fā)全球化的第二次浪潮的因素。

8、香港地區(qū)的電視廣告具有哪些特點？

9、中國近代報刊《申報》的廣告經(jīng)營有哪些特色 10、20世紀(jì)初期美國廣告業(yè)發(fā)展的社會背景是什么？

11、廣告國際化及其意義。12、20世紀(jì)20-30年代中國廣告業(yè)繁盛的原因及表現(xiàn)。

13、全球五大廣告獎項。

14、我國廣告代理制度的運行規(guī)則。

15、國際廣告業(yè)發(fā)展趨勢。

16、為什么說中國古代諸多廣告形式是民俗文化的載體。

17、你認(rèn)為公共關(guān)系最終會取代廣告成為主要品牌塑造工具嗎？

第二篇：中外廣告史復(fù)習(xí)

中外廣告史 緒論

選擇題/填空題 1、1898年12月23日，梁啟超在日本橫濱創(chuàng)辦的《清議報》是我國最早使用“廣告”一詞的中文報紙。

2、國內(nèi)報紙第一次正式使用“廣告”一詞的是《申報》。

3、按照美國營銷協(xié)會1948年對廣告的定義，除了廣告主、傳播的非人際特點，廣告的基本要素還包括付費傳播。

4、“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！闭Z出著名報學(xué)史專家戈公振先生。

5、廣告活動進(jìn)入到大眾傳播時代的重要標(biāo)志是15世紀(jì)中期印刷術(shù)在西方的革新與普及。6、19世紀(jì)，廣告的主流媒體是報紙。7、1841年，福爾尼·帕爾默在美國開辦了第一家廣告公司。8、1869年，美國艾耶父子廣告公司成立，開始代理廣告業(yè)務(wù)，標(biāo)志著廣告業(yè)作為一門職業(yè)誕生。

9、早期的營銷理論“4P”理論除包括產(chǎn)品、價格、銷售地點等內(nèi)容外，還包括銷售促進(jìn)。10、20世紀(jì)90年代以后，4C理論包括消費者、成本、便利性和傳播。

11、廣告的原始形式有實物陳列廣告、叫賣廣告、標(biāo)志性廣告等。

12、公元前1000年，古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告物。

13、古亞述帝國建立起勝利紀(jì)念碑是人類社會早期的非商業(yè)廣告。

14、我國最古老的廣告形式是陳列和口頭叫賣。

15、近代廣告時期的到來標(biāo)志是印刷廣告的興起與普及。

16、我國最早出現(xiàn)雕版印刷技術(shù)是在隋唐時代。

17、北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是迄今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告。

18、開辟了人類印刷傳播時代新紀(jì)元的代表性人物是古登堡。

19、西方最早的印刷廣告是1472年英國人威廉·坎坷斯頓在倫敦教會前張貼的一張長12.5厘米、寬17.5厘米的招貼式廣告。20、1625年，《英國信使報》在報紙上刊登了一則推銷圖書的廣告，被認(rèn)為是世界上最早的報紙廣告。

21、另一種觀點認(rèn)為，1650年英國《新聞周刊》刊登的一則內(nèi)容為尋找12匹被盜的馬的懸賞廣告是世界上第一則名副其實的報紙廣告。22、1610年，英國詹姆士一世讓兩個騎士建立了最早的廣告代理店。最早的廣告代理店出現(xiàn)在17世紀(jì)。23、19世紀(jì)，世界廣告的中心由英國向美國轉(zhuǎn)移。

24、被廣告史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”是艾耶父子廣告公司。

25、創(chuàng)刊于1853年9月3日的香港第一份中文報刊《遐邇貫珍》，首次用鉛活字排版印刷，除經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)外，還率先宣傳廣告對商業(yè)的作用。26、19世紀(jì)60年代以后，上海成為中國商業(yè)報紙的出版中心。

27、現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志是美國廣告代理公司的出現(xiàn)及其位置和角色的明確。

28、現(xiàn)代廣告萌芽的標(biāo)志是廣告代理和廣告代理傭金制。29、19世紀(jì)美國便士報的代表《太陽報》的創(chuàng)辦者是本杰明·戴。30、1920年，美國KDKA電臺開播，這是美國第一家商業(yè)電臺。

31、在美國，簽發(fā)電視許可證的政府機構(gòu)是FCC。32、1853年，美國紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現(xiàn)。

33、戶外廣告開始出現(xiàn)是在17世紀(jì)。34、1882年，英國倫敦安裝了世界上第一個燈光廣告。35、1910年，法國在巴黎舉辦的國際汽車展覽會上率先使用了霓虹燈廣告。36、20世紀(jì)最重要的四大廣告媒體是報紙、廣播、電視、雜志。

37、美國最早的廣告法規(guī)《普令泰因克廣告法草案》誕生于1911年。38、1914年，美國成立發(fā)行量審計局（簡稱ABC），專門負(fù)責(zé)核查報紙的發(fā)行量。39、1938年，國際廣告協(xié)會成立，中部設(shè)在紐約，是國際性的非盈利組織，也是世界上最大和最權(quán)威的國際廣告組織。

40、“二戰(zhàn)”以后，從廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢看，出現(xiàn)了以美國為核心領(lǐng)導(dǎo)，西歐和日本為重要主體的廣告業(yè)大發(fā)展。

41、在法律法規(guī)方面，早在公元13世紀(jì)的法國，路易七世頒布《叫喊人法則》，對叫賣廣告的行為進(jìn)行了規(guī)范。

42、著名的AIDA法則是有E.S.路易斯提出的。

43、世界各國中最早開設(shè)廣告課程的大學(xué)是哈佛大學(xué)。

44、廣告史的靜態(tài)研究對象不包括廣告與文化的互動過程。

問答題

廣告的基本特征有哪些？

（1）廣告是一種信息傳播的活動和行為

（2）廣告是一種具有投入產(chǎn)出特點的付費傳播（3）廣告是一種有意圖的傳播（4）廣告是一種非人際傳播

廣告發(fā)展史大致可以分為哪幾個歷史階段？ 第一階段是廣告活動的起源階段 第二階段是廣告的大眾傳播時代 第三階段是廣告活動的職業(yè)化階段 第四階段是當(dāng)代廣告活動時期

廣告的職業(yè)化發(fā)展給廣告活動帶來了哪些巨大變化？

1、廣告競爭日益激烈

2、廣告活動的規(guī)范性加強 當(dāng)代廣告活動的特點有哪些？

主要特點是傳播手段日益豐富，廣告功能更加多元

1、就廣告媒介而言，以互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)越來越多地被運用到廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告的效益、技巧、形態(tài)等都大大超越了傳統(tǒng)的大眾媒體傳播時代

2、廣告信息傳播速度快，覆蓋范圍無遠(yuǎn)弗屆

3、廣告訴求方式更為多樣，人們接觸廣告的方式也更加多樣，廣告對經(jīng)濟(jì)、社會生活的影響更為深廣

4、廣告活動的組織化程度日趨提高 廣告的功能主要體現(xiàn)在哪里？（1）廣告對商品銷售活動的功能（2）廣告對社會組織的功能（3）廣告的社會文化功能 廣告發(fā)展史的研究對象是什么？

廣告發(fā)展史的研究對象是中外廣告的發(fā)展、變化過程。具體包括以下幾個方面的內(nèi)容：（1）廣告史實（2）廣告媒體（3）廣告組織（4）廣告制度（5）廣告理論（6）廣告教育

（7）廣告與外部環(huán)境的互動 廣告發(fā)展史的研究方法有哪些？（1）傳統(tǒng)的邏輯分析法（2）比較史學(xué)方法（3）心理分析法（4）計量法（5）口述史方法（6）社會史學(xué)

廣告發(fā)展史研究的基本問題有哪些（1）廣告發(fā)展的歷史階段劃分（2）影響廣告發(fā)展的社會因素（3）廣告實踐的發(fā)展脈絡(luò)

第一章 中國古代廣告史 選擇題/填空題

1、人類傳播史迄今經(jīng)歷了四次傳播革命，即口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播。

2、口頭廣告和商品陳列廣告是原始商品交換活動中出現(xiàn)的兩種最基本的廣告形態(tài)。

3、《詩經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲。”“抱布”就是實物陳列廣告。

4、《楚辭·天問》中有“師望在肆……鼓刀揚聲?！边@里的“鼓刀”和“揚聲”被認(rèn)為是口頭叫賣形式。

5、春秋戰(zhàn)國時期出現(xiàn)的新的廣告形式是懸物廣告。

6、中國古代商店中的幌子從廣告的視角來看，也是一種實物廣告。

7、史書《三輔絕錄》中記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨。”展示的是命名廣告。

8、《戰(zhàn)國策》記載的“馬價十倍”的故事描述的是名人廣告現(xiàn)象。

9、我國漢代劉白墮巧做廣告的故事見于《洛陽伽藍(lán)記》。

10、宋代的商品流通領(lǐng)域出現(xiàn)了紙幣的雛形——交子與會子。

11、宋代城市廣告大致可分為商品市場廣告、服務(wù)業(yè)廣告、文化娛樂業(yè)廣告。

12、宋代出現(xiàn)并流行的由叫賣廣告演化而成的娛樂形式叫做吟叫。

13、宋代新出現(xiàn)的廣告形式是彩樓、歡門廣告。

14、兩宋時期，民間藝人將各種吟唱形式編撰成書，稱之為宮調(diào)。

15、宋代詩歌廣告發(fā)展的一個重要表現(xiàn)是出現(xiàn)了詩人專為商品銷售創(chuàng)作的廣告詩。

16、我國最早出現(xiàn)雕版印刷技術(shù)是隋唐。

17、北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，被認(rèn)為是世界上最早的印刷廣告實物。

18、現(xiàn)存最早的一部雕版書、刻于唐代的《金剛經(jīng)》。

19、我國最早的廣告畫至少在南宋時期就已出現(xiàn)，是一幅推銷雜劇《眼藥酸》的廣告。20、圖書征稿廣告是元代新出現(xiàn)的廣告形式，在公元1336年雕版印刷的《元詩》中，就刊載了一則征求詩稿的廣告。

21、最早的包裝實物廣告出現(xiàn)在元代。

22、記載明、清兩個時期的聲響廣告形式的是《祥符縣志》。

23、明代店鋪招牌廣告中獨有文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式之一，史書稱之為“青龍牌”，所書寫的文字往往帶有美好的祝愿。

24、相傳明太祖朱元璋是第一個撰寫對聯(lián)廣告的人。

25、清人閑園鞠農(nóng)在《一歲貨聲》中收錄了京師地區(qū)大量叫賣唱詞，有不少是對商品的直接宣傳。

26、我國在清代最流行的招牌廣告形式是沖天招牌。

27、清朝在酒肆、茶樓、飯莊等出現(xiàn)招牌廣告的新形式——水牌。

28、《清裨類鈔》一書中描述清代的招牌的形態(tài)是“懸牌于門以為標(biāo)識”，該書的作者是徐柯。

29、明清時期，與普通民眾生活密切相關(guān)的各種廣告形態(tài)，在詩人們撰寫的竹枝詞里得到描述。

名詞解釋題

懸物廣告是指商品經(jīng)營者在銷售場所攤位前懸掛與經(jīng)營特征有關(guān)的物品或標(biāo)志的廣告形式。招幌廣告，幌子是用布料等輕軟材質(zhì)制作成各種形狀和造型，具有鮮艷的色彩和隨風(fēng)飄動的效果，懸掛在店鋪門口，作為店鋪營業(yè)的標(biāo)志。婦女當(dāng)櫨是漢代出現(xiàn)的賣酒的廣告形式。讓容貌姣好的女子在壚前招待顧客，也是商家的一種促銷手段。

彩樓歡門是宋代新出現(xiàn)的廣告形式。彩樓主要指店鋪的門面裝飾，歡門主要是指喜慶節(jié)日臨時用彩色的紙帛或樹枝鮮花扎成的柵欄或特殊造型。

宋代的“牌記”是刻書家的字號標(biāo)志，反映刻書內(nèi)容及有關(guān)情況，有方形、碑形等，最初是為了便于讀者識別，爭取商業(yè)信譽，后來逐步發(fā)展成版權(quán)記錄，類似現(xiàn)在的版權(quán)頁。是宋代書籍廣告的主要載體。

楹聯(lián)廣告是具有中華民族特色的一種文字廣告形式，五代十國時期出現(xiàn)，在明代得到提倡，在清代流行，是楹聯(lián)藝術(shù)與廣告表現(xiàn)相結(jié)合的產(chǎn)物。

問答題

中國古代廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出什么特點？

首先，中國古代廣告的發(fā)展水平由當(dāng)時社會的生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定。其次，中國古代廣告的出現(xiàn)和發(fā)展與人們的現(xiàn)實生活需要密切相關(guān)。

再次，中國古代社會主要有社會廣告、商品廣告、文化廣告、軍事廣告四種類型。最后，中國古代社會廣告市場發(fā)育不成熟，尚未形成獨立的廣告行業(yè)。為什么社會廣告會在原始社會末期先于商品廣告產(chǎn)生？ 廣告是人們建立社會聯(lián)系的方式之一，它的出現(xiàn)需要具備以下三個方面因素：一是人類有互通信息的需要；二是人類有剩余商品交換的需要；三是具備產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。因此，作為信息傳遞基本手段的社會廣告就先于經(jīng)濟(jì)廣告出現(xiàn)了。廣告的出現(xiàn)需要具備哪些條件？ 1）人類有互通信息的需要； 2）人類有剩余商品交換的需要； 3）具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。宋代廣告的新發(fā)展主要表現(xiàn)在哪些方面？

（1）藝術(shù)性增強，形式更多樣；廣告信息量增加，內(nèi)容更加豐富

（2）印刷廣告的出現(xiàn)，不僅擴大了信息傳播范圍，而且豐富了廣告信息傳播通道，提高了廣告?zhèn)鞑バ?/p>

（3）綜合性的廣告活動的出現(xiàn)，拓展了廣告的內(nèi)涵

第二章 中國近代廣告史 選擇題/填空題

1、國內(nèi)外的廣告史學(xué)都將報刊廣告的出現(xiàn)作為近代廣告史的開端。

2、以報紙雜志為代表的近代廣告媒體開始由外商和外國傳教士引入中國。

3、早在唐代初期，就產(chǎn)生了中國最早的報紙邸報。

4、中國最早的報紙“邸報”開始定期發(fā)行是在宋代。

5、邸報在唐代出現(xiàn)，宋代開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝將名改為《京報》。

6、《察世俗每月統(tǒng)記傳》是近代第一份中文期刊，于1815年在馬六甲創(chuàng)辦，由米憐主編。

7、我國最早刊載商業(yè)廣告的期刊是在中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志《東西洋考每月統(tǒng)計傳》，在廣州創(chuàng)辦。

8、我國最早的雜志廣告副刊《布告篇》屬于《遐邇貫珍》。

9、中國境內(nèi)最早的中文報紙，也是香港地區(qū)出版的第一張中文報紙是《香港船頭貨價紙》。

10、《申報》刊登的第一張有圖片的廣告是成衣機（縫紉機）廣告。

11、國內(nèi)率先在報社內(nèi)部設(shè)置專門的廣告推廣部門的中文報紙是申報。

12、我國最早的專門承攬廣播廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告機構(gòu)是中國電聲廣告社。

13、上海地區(qū)最早采用霓虹燈做廣告的商品是紅錫包牌香煙，收到了良好的宣傳效果。

14、我國最早運用現(xiàn)代大櫥窗廣告的是開設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司。

15、上海南京路上的四大百貨公司是先施公司，永安公司，新新公司，大新公司。

16、我國最早出現(xiàn)的商品海報是月份牌廣告。17、20世紀(jì)初，我國的首座電影院出現(xiàn)于上海。

18、抗日戰(zhàn)爭時期乃至解放戰(zhàn)爭初期，中國共產(chǎn)黨在國民黨統(tǒng)治區(qū)公開出版發(fā)行的唯一黨報是《新華日報》。

19、我國現(xiàn)代廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。

20、我國廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年在上海成立的“中國廣告工會”。

21、我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一全國性廣告機構(gòu)是“中國廣告工會”。22、1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告工會”，這是廣告同業(yè)最早的組織。

23、近現(xiàn)代中國的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標(biāo)注冊試辦章程》。

24、我國最早的商標(biāo)法的頒布者是清政府。25、20世紀(jì)20年代的《民律法案》，是我國最早的廣告管理法規(guī)條款。26、1918年成立的“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會”是我國最早的廣告研究團(tuán)體。

27、我國第一部系統(tǒng)的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》作者是徐寶璜。

28、系統(tǒng)論述了我國報刊廣告發(fā)展歷史的《中國報學(xué)史》，作者是戈公振。

29、我國最早出版的廣告學(xué)研究專著是甘永龍根據(jù)美國How to Advertise一書編譯的《廣告須知》。

30、由國人撰寫的第一本廣告學(xué)專著當(dāng)數(shù)1926年商務(wù)印書館出版的蔣裕泉寫的《實用廣告學(xué)》。31、1920年，上海圣約翰大學(xué)報學(xué)系成立，這是我國大學(xué)中最早成立的新聞系。

問答題

在我國近代報刊中，《申報》在廣告經(jīng)營方面具有什么特色？（1）廣告費用低廉（2）廣告自行制作（3）廣告內(nèi)容多樣（4）廣告政策靈活

民國初期的報刊廣告發(fā)展有哪些特點？

1、廣告內(nèi)容有所擴大，包括百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個人廣告

2、廣告的編輯、排版質(zhì)量有所提高，圖文并茂 民國初期的廣告業(yè)發(fā)展有什么特點？（1）報刊發(fā)展迅速（2）廣告受到重視（3）廣告版面擴張

（4）廣告成為重要的收入來源（5）出現(xiàn)專業(yè)廣告機構(gòu)

民國時期有哪些新的廣告媒體問世？各有什么特點？（1）廣播廣告（2）路牌廣告（3）車船廣告

（4）霓虹燈廣告（霓虹燈顏色豐富，圖案多樣，光線還能跳動變換，在城市的夜空十分醒目）

（5）櫥窗廣告（櫥窗廣告是企業(yè)宣傳商品的一種直觀有效的方式。琳瑯滿目的櫥窗陳列可以使消費者對商品產(chǎn)生直觀印象，刺激購買欲望。）

（6）月份牌廣告（月份牌廣告具有實用性強、閱讀率高、便于保存和重復(fù)閱讀、時效性強等特點。）（7）電影廣告（8）飛行廣告

抗戰(zhàn)時期國統(tǒng)區(qū)的廣告有哪些特點？

（1）抗戰(zhàn)開始后，中國民眾奮起抗日。很多煙商為迎合抗日形勢需要，紛紛把宣傳抗日愛國的內(nèi)容制成香煙牌子。

（2）從“九一八”開始，抗日救亡就成為國統(tǒng)區(qū)報刊宣傳的中心。簡述我國現(xiàn)代廣告業(yè)興起過程。

我國廣告專營行業(yè)，即廣告社、廣告公司在20世紀(jì)初開始出現(xiàn)。我國現(xiàn)代廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于現(xiàn)代工商業(yè)最發(fā)達(dá)的上海。這些機構(gòu)為客戶提供專業(yè)的廣告設(shè)計、制作、發(fā)布、代理等服務(wù)，收取傭金。

（1）一些有實力的中外企業(yè)自辦了廣告部，如英美煙草公司。

（2）民族工業(yè)也開始注意發(fā)展廣告，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立廣告部，如五洲藥廠、信誼藥廠等。（3）還有一些企業(yè)沒有條件設(shè)立廣告部，只好依靠廣告代理商設(shè)計和制作廣告，這促使了早期廣告社和廣告公司應(yīng)運而生。

（4）20世紀(jì)30年代被認(rèn)為是舊上海廣告業(yè)的全盛時期，廣告公司的運作逐步走向?qū)I(yè)化。（5）隨著廣告業(yè)的發(fā)展，形成了廣告美術(shù)行業(yè)，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計人才。近現(xiàn)代我國對廣告的法制化管理是如何體現(xiàn)的？

（1）近現(xiàn)代中國的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標(biāo)注冊試辦章程》，這是 我國最早的商標(biāo)法。

（2）1923年5月北洋政府頒布《商標(biāo)法》，同時頒布《商標(biāo)法施行細(xì)則》，并設(shè)商標(biāo)局進(jìn)行管理。

（3）20世紀(jì)20年代的《民律法案》，是我國最早的廣告管理法規(guī)條款。

（4）1936年10月，國民政府社會部頒布了《修正取締樹立廣告的辦法》，對廣告加強管理。

（5）國民政府社會部還頒布了《戶外廣告張貼法》。

試述北京大學(xué)新聞研究會對我國廣告研究和廣告教育的貢獻(xiàn)。

（1）對廣告研究：把廣告作為新聞學(xué)研究中的一個組成部分，該會所聘導(dǎo)師之一徐寶璜不僅給會員講授新聞學(xué)課程，還在1919年出版了我國第一部系統(tǒng)的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》。（2）對廣告教育：把廣告學(xué)作為新聞學(xué)研究和教學(xué)中的一個重要組成部分，該研究會舉辦了兩期研究班，培養(yǎng)會員百余人，為新聞界輸送了不少優(yōu)秀人才。

第三章 新中國的廣告事業(yè) 選擇/填空題

1、新時期，我國最早刊登商品廣告的報紙是《天津日報》。2、1979年1月14日，在上?！段膮R報》登出了丁允朋題為《為廣告正名》的文章。

3、“文革”后，《工人日報》刊登的第一版外商廣告是日本東京芝浦電器株式會社的廣告。

4、交通類廣告包括交通工具和交通設(shè)施兩大類。

5、新時期廣告中，最早為廣告代言的名人是電影明星潘虹。

6、改革開放以后中國成立的第一家外企廣告公司是電揚公司。

7、建國以來第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)是《廣告管理暫行條例》。

8、我國第一部《廣告法》于1994年10月27日頒布，1995年2月1日真是實施。

9、建國以來制定的一部最系統(tǒng)、最完整和最具有法律效益的廣告法律是《廣告法》。10、1981年，中國第一個全國性的廣告行業(yè)組織——中國進(jìn)出口貿(mào)易廣告協(xié)會宣告成立。

11、目前我國已成為繼美國、日本、英國之后的第四大廣告市場。

名詞解釋

《廣而告之》欄目以“提醒、規(guī)勸、批評”為宗旨，采用人們喜聞樂見的形式，在第一套節(jié)目的黃金時間定期播出，讓觀眾在娛樂中得到啟迪、受到潛移默化的教育。

中廣協(xié)是中國廣告協(xié)會的簡稱，1983年12月27日成立，是具有法人資格的社會團(tuán)體，接受國家工商行政管理局的指導(dǎo)，是聯(lián)系政府廣告管理機關(guān)與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的橋梁和紐帶。

問答題

國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期，我國政府為重建廣告業(yè)采取了哪些措施？

（1）相繼頒布了一些地方性的廣告管理的辦法和規(guī)定，并建立了相應(yīng)的廣告管理機構(gòu)，加強對廣告業(yè)的引導(dǎo)、整頓和管理

（2）根據(jù)政府對私營工商業(yè)實行“利用、限制和改造”的總方針，將解放前遺留下來的大量分散和私營廣告社，合并成較具規(guī)模的廣告業(yè)

國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期，一些地方性廣告管理法規(guī)的主要特點（1）界定了“廣告”的定義及廣告管理的范圍（2）強調(diào)對廣告內(nèi)容的管理（3）強調(diào)對廣告經(jīng)營機構(gòu)的管理（4）規(guī)范廣告管理機構(gòu)，規(guī)定其職能 簡述“文革”以前新中國廣告事業(yè)的發(fā)展 社會主義改造時期（1953-1956）的廣告業(yè)（1）組建公私合營的廣告公司（2）進(jìn)一步加強對廣告業(yè)的管理

全面建設(shè)社會主義時期（1957-1965）的廣告業(yè)（1）廣告服務(wù)于對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動（2）廣告的積極作用被肯定（3）廣告服務(wù)于政治宣傳（4）廣告形式的多樣化

20世紀(jì)80年代以來，我國的廣告媒體主要有哪些發(fā)展？

（1）報紙廣告掀起擴版增張的熱潮，傳統(tǒng)4個版的報紙被不斷為8版、12版、甚至16版、20版、40版的報紙所代替

（2）雜志廣告越來越受到重視，種類日益增多，一些專業(yè)對口的雜志作為外貿(mào)廣告的媒體受到重視

（3）電視廣告以強勁的勢頭快速發(fā)展，逐漸成為第一大廣告媒體（4）廣播廣告得到很大發(fā)展，成為主流的廣告媒體

（5）戶外廣告、交通廣告、包裝類廣告、直郵廣告、店鋪廣告等都有了較大的發(fā)展 20世紀(jì)80年代以來，我國電視廣告的發(fā)展有哪些特點？

（1）開始大量出現(xiàn)情感氛圍廣告，而不再像以往那樣簡單地做功能訴求（2）明星代言廣告明顯增多

（3）涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的電視廣告語

（4）鑒于電視廣告發(fā)展的需求，這一時期國家對電視廣告的管理日益加強 簡述新時期我國廣告代理制的發(fā)展進(jìn)程。我國試行現(xiàn)代廣告代理制起步較晚，于20世紀(jì)90年代初開始試行。真正開始全面試行是在1993年下半年。1993年7月，國家工商行政管理局、國家計劃委員會聯(lián)合制定、下發(fā)了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，提出全面實行廣告代理制。7月15日，國家工商行政管理局又下發(fā)了《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。另一方面，此時的廣東等一些沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市已率先試行廣告代理制。從1994年起，廣告代理制逐步在全國范圍內(nèi)推廣，并逐漸規(guī)范化。從此，中國廣告業(yè)開始向新的經(jīng)營體制邁進(jìn)。新時期我國廣告管理有哪些特點？

新時期中國的廣告管理主要體現(xiàn)在法制管理、行業(yè)自律和社會監(jiān)督等三個方面的發(fā)展。法制管理：

（1）1979年11月，中共中央宣傳部發(fā)出了《關(guān)于報社、廣播電臺、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，肯定了廣告的積極作用。

（2）1982年2月6日頒布《廣告管理暫行條例》，是建國以來第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)。4月份又制定了《廣告管理暫行條例實施細(xì)則》。

（3）1987年10月26日，國務(wù)院又頒布了更為完整的廣告法規(guī)-《廣告管理條例》，同時廢止了《廣告管理暫行條例》。1988年配套發(fā)布了《廣告管理條例實施細(xì)則》。（4）1994年10月27日頒布了《廣告法》。行業(yè)自律：

（1）新時期，我國出現(xiàn)最早的廣告行業(yè)組織是“中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會”。（2）1983年12月27日，中國規(guī)模和影響最大的廣告行業(yè)組織——“中國廣告協(xié)會”（簡稱“中廣協(xié)”）宣告成立。

（3）1987年5月12日，“中廣協(xié)”和中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會共同組成“國際廣告協(xié)會中國分會”。消費者監(jiān)督：

1984年12月26日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)中國消費者協(xié)會成立。消費者協(xié)會在廣告的社會監(jiān)督方面的工作包括：受理、調(diào)查、調(diào)解消費者對虛假廣告的投訴；支持消費者就違法廣告尋求行政救濟(jì)和司法救濟(jì)等。

簡述新時期我國廣告教育的發(fā)展。

（1）新時期廣告教育開始于80年代初期。1983年，廈門大學(xué)新聞系創(chuàng)辦了我國第一個廣告學(xué)專業(yè)，開始真正意義上的中國當(dāng)代高等教育的歷史。

（2）1993年和1995年，北京廣播學(xué)院和廈門大學(xué)分別開始招收廣告學(xué)研究方向的研究生，標(biāo)志著我國廣告學(xué)高等教育已經(jīng)發(fā)展到了更高的層次。

（4）與此同時，非學(xué)歷的職業(yè)培訓(xùn)也在實踐的要求下蓬勃展開。2007年實施的新的《醫(yī)療廣告管理辦法》主要進(jìn)行了哪些修訂？

1、明確了醫(yī)療廣告發(fā)布前的審查制度

2、首次對發(fā)布的廣告內(nèi)容做出了明確限定

3、加大了對違法醫(yī)療廣告的處罰力度

第四章 臺港澳地區(qū)的廣告發(fā)展史 選擇題

1、《臺灣民報》是由臺灣同胞創(chuàng)辦的第一份中文報紙。

2、《臺灣新生報》是臺灣光復(fù)后創(chuàng)刊的第一家日報，也是現(xiàn)存臺報中發(fā)行時間較早、歷史最久的報紙。

3、臺灣三大報系是《中央日報》、《聯(lián)合報》和《中國時報》。4、1960年，臺北“中國廣播公司”開始進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播，這標(biāo)志著臺灣地區(qū)電視事業(yè)的起步。

5、“臺灣電視公司”（TTV）是臺灣創(chuàng)辦最早的電視公司。6、1958年，臺灣第一家綜合廣告代理店“東方廣告社”正式成立。7、1961年2月，黃遠(yuǎn)球、陳福旺、徐達(dá)光創(chuàng)辦了“臺灣廣告公司”，這是第一家綜合廣告代理公司。

8、臺灣廣告業(yè)界最重要的行業(yè)組織是“綜合廣告業(yè)經(jīng)營者聯(lián)誼會（4A）”。

9、“臺北廣告人公會”是臺灣地區(qū)創(chuàng)建的第一個廣告學(xué)術(shù)性組織，由資深廣告人、廣告學(xué)者顏伯勤創(chuàng)建。

10、“臺北市廣告代理商同業(yè)公會”（簡稱TAAA），是臺灣地區(qū)廣告業(yè)界規(guī)模最大的行業(yè)組織。11、1986年，臺灣“中國文化大學(xué)”最早成立廣告學(xué)系，并招收第一屆學(xué)生。

12、王德馨被稱為“臺灣一位最早的廣告學(xué)術(shù)創(chuàng)導(dǎo)者”。

13、由臺灣《中國時報》出資興辦的“時報廣告金像獎”是臺灣歷史最悠久、最具權(quán)威的一項廣告評選活動，自1978年創(chuàng)辦以來，每年舉行一次，從未間斷。

14、亞洲電視成立于1957年5月29日，不僅是香港第一家電視臺，而且更為全球第一家中文電臺。

15、電視廣播有限公司（香港），簡稱“無線電視”（TVB），是香港最早成立的彩色無線電臺。

16、香港的周刊競爭十分激烈，大致分成壹傳媒、新系、南華傳媒三大勢力。

17、香港主要有兩家廣播電臺，香港電臺（RTHK）和香港商臺（CR）。

18、香港第一個中文廣播電臺是ZEK中文臺。

19、香港“消費者委員會”于1976年出版了名為《選擇》的月刊。

名詞解釋題

臺灣報禁 國民黨到臺灣不久實行的，其內(nèi)容包括“三限”，即：限制報紙登記（“限證”）、限制報紙出版張數(shù)（“限張”），限制報紙印刷及出版地點（“限印”）。

解除報禁 主要包括兩方面的內(nèi)容：一是開放報紙登記，準(zhǔn)許自由辦報；二是解除報紙限張發(fā)行，報紙可以自由增張擴版。香港4A 是香港廣告商會的簡稱，是香港地區(qū)廣告業(yè)界那些全面服務(wù)型的大廣告公司成立的行業(yè)自律組織。

問答題

20世紀(jì)90年代，臺灣廣告事業(yè)發(fā)展具有哪些顯著特色？

（1）外資及國際廣告公司打入臺灣市場，即使臺灣本土的廣告業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)和沖擊，也為臺灣廣告業(yè)界導(dǎo)入了新的廣告理念，新的廣告經(jīng)營管理方式，從而使臺灣的廣告業(yè)向“國際化”方向發(fā)展。

（2）與國際化趨勢相互映襯的是臺灣廣告業(yè)的“本地化”特征顯著，將國際經(jīng)驗與當(dāng)?shù)匚幕^好的結(jié)合。

（3）臺灣地區(qū)廣告公司還呈現(xiàn)大型化、集團(tuán)化發(fā)展態(tài)勢，規(guī)模巨大的整合傳播集團(tuán)開始出現(xiàn)。

香港的廣告公司主要有哪些類型？

（1）跨國廣告公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司，一般為香港廣告商會會員，即行內(nèi)所稱的“4A”公司，能為客戶提供全面服務(wù)。（2）香港本地華資經(jīng)營的大中型廣告公司。（3）小型廣告公司及專業(yè)廣告公司（4）內(nèi)地在香港開辦的廣告公司 簡述香港廣告管理特色

香港的廣告管理主要通過廣告法規(guī)、廣告行業(yè)自律以及消費者監(jiān)督三種途徑共同具體實施。香港沒有專門的廣告法規(guī)，涉及廣告管理的法規(guī)，散見于各專業(yè)法律條款中。同時，香港也沒有一個法定機構(gòu)負(fù)責(zé)審查和監(jiān)管廣告。廣告管理基本上依靠廣告行業(yè)的自律，其機制是將所有對廣告的審查和監(jiān)管轉(zhuǎn)化為對媒體的監(jiān)管。澳門廣告業(yè)的特點

（1）以服務(wù)業(yè)廣告及公益廣告為主流（2）廣告媒體以印刷媒體和活動為主導(dǎo)（3）廣告機構(gòu)以多元化經(jīng)營為主

第五章 西方古代廣告史 選擇題/填空題

1、早在公元前4000年，埃及人就發(fā)明了文字。

2、世界上最早的文字廣告是公元前1000多年古埃及首都散發(fā)過的“紙草”廣告?zhèn)鲉巍?/p>

3、現(xiàn)存最早、最古老的政治廣告、文字廣告及石碑廣告實物是羅賽塔碑。

4、楔形文字大約出現(xiàn)在公元前3000年。

5、地界標(biāo)被認(rèn)為是后世公告板和招牌的開端。

6、腓尼基文化的最大成就是在公元前13世紀(jì)發(fā)明了拼音文字。

7、英國自17世紀(jì)初期出現(xiàn)報紙時，非常流行以墨丘利作為報紙的標(biāo)題。

8、最早在印刷品上使用標(biāo)記的，是1457年德國的法斯特和喬發(fā)共同出版的《祈禱書》。9、15世紀(jì)末，在歐洲眾多的出版社中，阿魯?shù)婪颉が斉戮S夫出版社的“海豚與鐵錨”標(biāo)志最為人知。10、1258年，法國政府頒布了保護(hù)叫喊人權(quán)益的《叫喊人法則》。

問答題

簡述古希臘時期廣告活動形態(tài)

（1）古希臘的神話中描述了希臘眾神的商業(yè)活動和具有廣告性質(zhì)的溝通活動（2）叫喊人和布告是當(dāng)時進(jìn)行廣泛告知的兩種主要媒介（3）神廟的鉛板（4）刻印廣告

（5）在特殊商品上貼商標(biāo)

（6）鞋底刻字，走過沙灘，留下文字廣告 簡述古羅馬時期廣告活動形態(tài)（1）招牌（2）行業(yè)標(biāo)記（3）叫喊人（4）每日記聞（5）戶外廣告

古羅馬“公告牌”對廣告媒體的發(fā)展有何種意義？ 羅馬人在涂有石膏的特制木板上發(fā)布執(zhí)政官的命令，公布元老院議員、公民大會的議事記錄。人們把這種立在公眾聚集場所的白板稱為album，將寫在上面的內(nèi)容稱為acta publica，意即“公告牌”，是現(xiàn)代報紙的源頭。

簡述古登堡印刷術(shù)的發(fā)明對于廣告業(yè)的發(fā)展的意義？

印刷術(shù)的發(fā)明使得廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告媒體產(chǎn)生了劃時代革命，廣告活動開始進(jìn)入印刷時代。這一新技術(shù)促進(jìn)了印刷傳單、招貼標(biāo)語和商業(yè)名片等廣告形式的發(fā)展，并催生了第一種大眾傳播媒介——報紙的產(chǎn)生和發(fā)展。古登堡印刷術(shù)開創(chuàng)了世界廣告發(fā)展史的新紀(jì)元。

第六章 西方近代廣告史 選擇題/填空題 1、15世紀(jì)，最早的手抄報紙出現(xiàn)在威尼斯。

2、現(xiàn)存最早的周刊新聞書是1609年出現(xiàn)于德意志地區(qū)的《通告—報道或新聞報》。3、1625年，英國出版的《不列顛信使》是最早具有獨立標(biāo)題的新聞書。

4、最早的咖啡廣告出現(xiàn)于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“醫(yī)藥”欄里。

5、最早的茶廣告出現(xiàn)在新聞書《政治信使》里。

6、最早的帶插圖的報紙廣告是1652年4月2日《忠誠偵查員》上刊載的尋找兩條遺失項鏈的廣告。

7、最早媒體為自己做廣告的范例出現(xiàn)在1704年4月24日，美國報紙《波士頓新聞通訊》的創(chuàng)刊號。8、1609年，德國出現(xiàn)了世界上現(xiàn)存最早的定期印刷物《德國觀察周刊》。9、1663年，德國萊比錫出版了被認(rèn)為是世界上最早的日報《萊比錫新聞》。10、1665年創(chuàng)刊的《倫敦公報》（最初叫做《牛津公報》，每周出兩期，出版23期后更名）被稱為是第一份符合真正意義的報紙全部要素的出版物。11、1702年，倫敦出版了《英國每日新聞》，按日出版，四開小張，兩面印刷，成為現(xiàn)代日報的始祖，是英國第一張日報。12、1631年5月，《德國公報》誕生，是世界上最早刊登廣告的報刊。13、1645年1月，《The Weekly Account》雜志第一次使用了“廣告欄”，專門刊登廣告，并且正式使用“Advertisement”這個詞。

14、世界上第一則名副其實的報紙廣告是1650年，英國《新聞周刊》在“國會訴訟程序”欄目里，登載的一則尋找被盜的12匹馬的“尋馬懸賞啟事”。15、1666年，《倫敦公報》正式在報紙上開辟了廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄，引各報爭相效仿。

16、法國人雷諾德·泰奧弗拉斯托是法國報紙創(chuàng)始人，并創(chuàng)建了最早的廣告中介機構(gòu)，被稱為“近代廣告的先驅(qū)”和“廣告之父”。

17、美國廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林，被人們奉為“現(xiàn)代廣告保護(hù)神”。

18、廉價報紙的興起標(biāo)志著報紙成為真正的大眾媒體，促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮。19、19世紀(jì)美國便士報的代表《太陽報》的創(chuàng)辦者是本杰明·戴。20、《世界報》的出現(xiàn)，標(biāo)志著廉價報紙取代政黨報紙成為報紙主流。

21、最早將連環(huán)漫畫引入日報的是《紐約新聞報》。22、19世紀(jì)美國便士報運動中最早將連環(huán)漫畫引入日報（《紐約新聞報》）的人時威廉·朗道夫·赫斯特。

23、美國內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束到19世紀(jì)末，藥品廣告費占到了美國報紙收入的三分之一。24、19世紀(jì)在美國開辦的第一家廣告公司的人物是福爾尼·帕爾默。25、1841年，美國出現(xiàn)了第一家廣告公司，為客戶購買報紙版面，并抽取傭金。這家廣告公司的創(chuàng)辦人是福爾尼·帕爾默。

26、廣告雜志《印刷者油墨》創(chuàng)辦人是G.P.羅威爾。

27、在廣告公司中率先設(shè)立專職廣告文案撰稿人職位的公司是艾耶父子公司。

28、全球第一家國際性廣告公司是智威湯遜公司，也是現(xiàn)存世界上最悠久的廣告公司。29、1853年，紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。30、1910年夏末，在巴黎國際汽車展覽會上第一次被使用的新型廣告媒體是霓虹燈。

31、美國的E.S.路易斯提出了AIDA法則。

32、感性訴求廣告對經(jīng)典的案例是希爾道·麥克馬納斯為凱迪拉克汽車所寫的“對領(lǐng)導(dǎo)的懲罰”一文。33、1914年，美國國會通過了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》。

34、第一次世界大戰(zhàn)期間，美國新創(chuàng)建的聯(lián)邦公共情報委員會巧妙地引導(dǎo)公共輿論，培養(yǎng)戰(zhàn)時愛國思想。

名詞解釋題

威尼斯小報：1566年，歐洲出現(xiàn)了有固定名稱的手抄小報，叫做“手抄新聞”。這種手抄新聞起初在公共場所當(dāng)眾朗讀，并向聽眾收取一個威尼斯銅幣。后來，這種小報流傳到羅馬以及歐洲各國，被稱為“威尼斯小報”。

便士報運動 廉價報紙只賣一美分，被稱為便士報，通過大量刊登廣告，從而補貼低價發(fā)行，大眾化的編輯風(fēng)格，新穎的促銷策略使得發(fā)行量急速擴大，進(jìn)而又獲得更多廣告，稱為報紙主流。

普利策的《世界報》是第一份依照發(fā)行量來制定廣告價格的報紙，打破了廣告刊載使用固定版面的慣例，配插圖，開美國報紙“厚報”的先河，標(biāo)志著廉價報紙取代政黨報紙成為報紙 主流。

郵單反饋測試是20世紀(jì)初比較常用的研究方法，對消費者喜愛的商品提供粗略的估價。預(yù)先占有權(quán) 有誰聲稱自己擁有某種產(chǎn)品特征或品質(zhì)特征，即便這種產(chǎn)品特征或品質(zhì)特征并非他獨有，甚至在那個行業(yè)是非常普遍的做法，但只要他第一個提出來，那么他就擁有了他。

簡答題

簡述19世紀(jì)，廣告業(yè)在美國迅猛發(fā)展的原因

（1）1783年，美國人推翻了英國的殖民統(tǒng)治，建立了聯(lián)邦政府，為資本主義商品經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展清除了政治上的障礙。

（2）18世紀(jì)末到19世紀(jì)中期，大量移民涌入美國，加速了美國工農(nóng)業(yè)的發(fā)展，加速了工業(yè)革命的到來。

（3）傳播技術(shù)的革新為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝肆己眉夹g(shù)基礎(chǔ)。（4）城市化和交通事業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了廣告的傳播。（5）美國內(nèi)戰(zhàn)對廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了積極影響。

19世紀(jì)主要有哪些傳播新技術(shù)應(yīng)用到美國的廣告領(lǐng)域，試舉六種。

（1）1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時間里，紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。

（2）1860年以后，彩色平版印刷品或稱“彩色石印件”，迅速成為占主導(dǎo)地位的印刷形式。（3）美國第一家最大規(guī)模的服裝商店的創(chuàng)始人約翰·瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費城的鐵路上

（4）采用氣球、宣傳車和禮物饋贈的方式作為廣告手段。

（5）1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始使用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。

（6）1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會，許多游客到此參觀，成了霓虹燈廣告的第一批目睹者。

20世紀(jì)初美國廣告的發(fā)展背景

（1）壟斷資本主義時期商業(yè)的發(fā)展刺激廣告業(yè)（2）移民潮催生消費型社會（3）社會生活急劇變化（4）城市化進(jìn)程加快

（5）第一次世界大戰(zhàn)促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展

20世紀(jì)初，美國建立了哪些廣告業(yè)的行業(yè)組織？

（1）1905年，美國廣告聯(lián)合會（AAF）成立，是最重要的行業(yè)自我管理機構(gòu)，是代表國內(nèi)廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯(lián)合組織（2）1910年，全美廣告主協(xié)會（ANA）成立

（3）1917年，全美廣告公司協(xié)會（AAAA，簡稱4A）成立

第七章 美國現(xiàn)代廣告 選擇/填空題 1、1942年，美國戰(zhàn)時情報署組建了戰(zhàn)爭廣告宣傳委員會，發(fā)起了規(guī)模龐大的廣告運動。

2、第二次世界大戰(zhàn)以后，廣告業(yè)運用心理學(xué)及心理分析手段所作的消費者研究方法被稱為動機調(diào)查。

3、美國電視業(yè)的迅猛發(fā)展開始于1948年。

4、羅塞·里夫斯在1961年出版的著作《廣告中的現(xiàn)實》一書中提出了著名的“獨特的銷售 主張”（簡稱USP）。

名詞解釋題

1、“恐懼-性-仿效”模式 是智威湯遜公司在銷售和服務(wù)中運用科學(xué)的心理學(xué)方法有效吸引客戶的方式。在為發(fā)酵粉、除臭劑、力士香皂和潤膚膏等做廣告時，成功將恐懼感、性和仿效的感染力混合在一起，使消費者容易產(chǎn)生條件反射，對產(chǎn)品產(chǎn)生“需求”。

2、戰(zhàn)爭廣告宣傳委員會 珍珠港時間后，1942年美國戰(zhàn)時情報署組建的，發(fā)起了有史以來規(guī)模最大、影響面最廣的廣告運動，宣傳戰(zhàn)爭公債、國內(nèi)安全措施、配給制、住房方案和防止性病等公益主題。

3、機動調(diào)查（MR）：運用心理學(xué)及心理分析的手段，探求潛意識或無意識是如何支配著人們做出選擇的。

4、羅塞·里夫斯 美國著名廣告人，在他的著作《廣告中的現(xiàn)實》一書中提出了著名的“獨有的銷售主張”（簡稱USP）理論。

5、李奧·貝納 美國著名廣告人，強調(diào)“內(nèi)在的戲劇性”，即從產(chǎn)品本身看待產(chǎn)品，最為知名的成功之作是對萬寶路牛仔形象的塑造。

6、大衛(wèi)·奧格威 提出了著名的產(chǎn)品形象論，最知名的廣告是為勞斯萊斯轎車做的廣告和為海賽威襯衫所做的廣告。

7、比爾·伯恩巴赫 他非常善于將廣告主和產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為宣傳優(yōu)勢。最著名的廣告是為甲殼蟲汽車所做的廣告“想想小的好處”。

問答題

20世紀(jì)20年代美國廣告業(yè)發(fā)展特點

這一時期，廣告中最常見的主題是生活和形象。（1）性別形象的塑造

（2）在廣告中推銷個人形象（3）推銷現(xiàn)代生活方式

20世紀(jì)美國大蕭條時期的廣告有什么特點

（1）為節(jié)約成本，廣告主用大版面的文字取代了之前的彩色印刷和插圖（2）廣告借助于價格訴求，對消費者進(jìn)行硬銷售風(fēng)格的推銷（3）廣告中充滿夸張的偽科學(xué)的辯論和情感投資

（4）許多廣告利用人們強烈的經(jīng)濟(jì)和個人危機感來達(dá)到其目的，進(jìn)行恐懼訴求 20世紀(jì)美國大蕭條時期興起的消費者運動的主要表現(xiàn)和影響

（1）廣告文案撰稿人海倫·伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評著作，揭露廣告公司的內(nèi)幕。

（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)家圖爾特·蔡斯和前全國標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克·施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對廣告業(yè)進(jìn)行了更廣泛地揭露，批評了以次充好的商品和低劣的銷售手段，建議聯(lián)邦政府對消費品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)檢測，并將結(jié)果公布與眾，供消費者作為決策參考。

（3）1933年，上面兩位作家又合作完成了《一億名試驗品》，作者在書中警告讀者堤防危險的食物、藥品和化妝品，并詳細(xì)列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。

（4）施林克建立了一家在全國范圍內(nèi)從事產(chǎn)品監(jiān)測的專業(yè)機構(gòu)，即“消費者調(diào)查組織”。（5）1936年，消費者聯(lián)合會創(chuàng)辦了一本面向消費者的雜志《消費者報告》，這一雜志對所有商品發(fā)表意見，攻擊虛假廣告，報道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動環(huán)境下被生產(chǎn)出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。影響巨大的消費者運動使聯(lián)邦政府對消費者權(quán)益日益重視，國會相繼通過了一系列保護(hù)消費者權(quán)益的相關(guān)法案。聯(lián)邦政府的監(jiān)管使得廣告活動更趨規(guī)范，廣告業(yè)也加強自律。20世紀(jì)二、三十年代，美國消費者運動中涌現(xiàn)出哪些揭露廣告業(yè)內(nèi)幕的代表性著作？

（1）廣告文案撰稿人海倫·伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評著作，揭露廣告公司的內(nèi)幕。

（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)家圖爾特·蔡斯和前全國標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克·施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對廣告業(yè)進(jìn)行了更廣泛地揭露，1933年，又合作完成了《一億名試驗品》，作者在書中警告讀者堤防危險的食物、藥品和化妝品，并詳細(xì)列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。

（3）1936年，消費者聯(lián)合會創(chuàng)辦了一本面向消費者的雜志《消費者報告》，這一雜志對所有商品發(fā)表意見，攻擊虛假廣告，報道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動環(huán)境下被生產(chǎn)出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。

第八章 美國當(dāng)代廣告 選擇/填空題

1、大衛(wèi)·奧格威出版了兩本有關(guān)廣告?zhèn)惱淼臅兑粋€廣告人的自白》和《奧格威和廣告》。2、20世紀(jì)60年代，鮮明地主張“廣告是一種藝術(shù)”的代表人物是喬治·路易斯。

3、著名的廣告公司揚·羅比凱公司所屬的國際廣告集團(tuán)是WPP。

4、WPP擁有三個全球運作的全資代理商（揚·羅比凱、奧美、智威湯遜）、兩個全球運作的媒體公司（MindShare與Media edge）

5、著名國際性廣告集團(tuán)奧姆尼康擁有三個全球運作的廣告公司—BBDO、DDB、TBWA以及代理服務(wù)系統(tǒng)DAS。

6、美國最有聲望的“三大日報”是《紐約時報》、《華盛頓郵包》和《洛杉磯時報》。7、1888年創(chuàng)刊的《國家地理雜志》，是美國最早的攝影雜志，也是美國最早整本使用彩色印刷的雜志。8、20世紀(jì)90年代，電視成為美國最大的廣告媒體。

9、美國廣播公司（ABC），全國廣播公司（NBC），哥倫比亞廣播公司（CBS）和有線電視廣播網(wǎng)（CNN）控制著全美廣播電視網(wǎng)絡(luò)。

10、紐約廣告獎始創(chuàng)于1957年。

11、全球5項最重要的廣告大獎是莫比廣告獎、紐約廣告獎、戛納廣告獎、倫敦廣告獎、克里奧廣告獎。

論述題

廣告作為社會文化的一面鏡子體現(xiàn)在哪些方面

1、廣告對少數(shù)族裔問題的反映

2、廣告中的女性問題

試述20世紀(jì)80年代以來，品牌全球化進(jìn)程中市場營銷策略

在市場營銷策略方面，廣告商有兩個基本選擇，即全球統(tǒng)一策略和多國混合營銷。

（1）全球統(tǒng)一策略采取的是標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化的營銷方式，在不同的地區(qū)只需要作微小變動（2）也有一些企業(yè)對于不同的市場采取不同的宣傳方式，以適合當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?/p>

（3）還有一些廣告商混合使用這兩種策略。全球性的廣告商必須努力確?？缥幕鲃拥男畔⒄_無誤。

20世紀(jì)初，美國建立了哪些廣告管理機構(gòu)？（1）聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）是政府廣告管理專門機構(gòu)（2）商業(yè)改進(jìn)局（BBB）負(fù)責(zé)監(jiān)察商業(yè)包括廣告業(yè)的經(jīng)營

（3）聯(lián)邦通訊委員會（FCC）下設(shè)4個局，其中廣播局負(fù)責(zé)管理廣播、電視廣告。食品藥品管理局負(fù)責(zé)管理食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械方面的廣告 美國有哪些重要的廣告大賽？（1）紐約廣告獎始創(chuàng)于1957年

（2）克里奧（CLIO）廣告獎，創(chuàng)立于1959年，舉辦地是紐約

（3）莫比（MOBIL）廣告獎，創(chuàng)建與1971年，是全球5項最重要的廣告大獎之一，總部設(shè)在美國芝加哥

第九章 其他西方國家廣告 選擇/填空題

1、日本最早的固定廣告媒體是762年正倉院文書記載的名為“國懸文”的《工程材料運漕費表示》，這塊招牌標(biāo)示出了各種材料的運輸費。2、1867年3月，日本最初的本土廣告主的報紙廣告在《萬國新聞》中刊登。3、1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂主”在東京開業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開始。4、1911年，日本頒布了廣告管理法規(guī)《廣告物取締法》。

5、現(xiàn)今在廣告行業(yè)中實行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。

6、日本的三大日報是指《讀賣新聞》、《朝日新聞》和《每日新聞》。

7、東京廣播公司（TBS）是日本最大的商業(yè)廣播電臺和電視臺。

8、在行業(yè)自律方面，全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性的自律機構(gòu)，制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。

9、目前，我國已成為繼美國、日本和英國之后的第四大廣告市場。

10、英國的廣播、電視分為公共事業(yè)和商業(yè)兩大系統(tǒng)，主要有公營的英國廣播公司（BBC）和商營的獨立電視公司（ITV）兩個系統(tǒng)。

11、著名的公益廣告“懷孕的男人”的制作公司是盛世。

12、英國的政府機構(gòu)英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局專門負(fù)責(zé)非廣播電視廣告的管理。

13、德國公營電視臺規(guī)定廣告播出時間一天不得超出20分鐘。

14、目前法國發(fā)行量最大的報紙是《法蘭西西部報》。

15、法國的戶外廣告非常發(fā)達(dá)，在法國廣告媒體中居第三位。

名詞解釋題

“遞減料率”制 即廣告單價隨投放頻次的增加而遞減。

簡答題

阻礙日本廣告業(yè)國際化的原因是什么？

（1）日本廣告公司以媒體代理為主，同時其“同一企業(yè)多家代理”的特殊經(jīng)營形態(tài)與國際慣例不符，因此較難適應(yīng)海外的廣告操作環(huán)境。

（2）在業(yè)務(wù)操作方面，歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開展代理業(yè)務(wù)，而日本廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不僅包括促銷、公共關(guān)系、還涵蓋體育、文化活動、版權(quán)貿(mào)易、影像業(yè)務(wù)、新媒體等所有領(lǐng)域，且都是在公司內(nèi)部解決。

（3）進(jìn)入海外市場的日本企業(yè)在海外營銷和國際廣告制作領(lǐng)域，仍然會優(yōu)先選擇跨國廣告公司（4）日本廣告公司進(jìn)入國際市場較晚，在國際傳媒領(lǐng)域內(nèi)的運作經(jīng)驗還比較少，當(dāng)?shù)孛襟w保障能力較弱，提供國際營銷傳媒領(lǐng)域內(nèi)的運作經(jīng)驗還比較少，當(dāng)?shù)孛襟w保障能力較弱，提供國際營銷服務(wù)的能力也相當(dāng)弱。

日本報業(yè)有哪些特征

1、全國性的大報擁有電視臺的股份

2、骨干報紙都有自己的廣告公司，還兼營龐大的出版事業(yè)

3、幾乎所有的報紙都加入了ABC組織，由獨立的第三方調(diào)查報紙的發(fā)行量

第三篇：中國建筑史復(fù)習(xí)要點專題

1.木結(jié)構(gòu)存在的優(yōu)勢和缺陷 a.資源豐富，便于加工b.承重與圍護(hù)結(jié)構(gòu)分工明確 “墻倒屋不塌”空間靈活性大c.抗震性能好 榫卯柔性連接緩沖外力d.施工模數(shù)化e.方便修繕、搬遷缺陷a.木材越來越少b.火災(zāi)的損害c.空間的局限性——難以滿足更大、更復(fù)雜的空間 2.木結(jié)構(gòu)建筑的類型：抬梁式：沿房屋進(jìn)深方向在石礎(chǔ)上立柱，柱上架梁，再在梁上重疊數(shù)層瓜柱和梁，最上層梁上立脊瓜柱，形成一組木構(gòu)架。穿斗式：沿房屋進(jìn)深方向立柱，但柱的間距較密，柱直接承受檁的重量，不用架空的抬梁，而以數(shù)層“穿”貫通各柱，形成一組組的構(gòu)架。井干式：用天然圓木或方形、矩形、六角形斷面的木料，層層累疊，形成房屋的壁體。

3.古代建筑發(fā)展概況我國境內(nèi)已知的最早人類住所是天然的巖洞；具有代表性的房屋建筑遺址主要有長江流域巢居發(fā)展來的干闌式建筑和黃河流域穴居發(fā)展來的木骨泥墻建筑；浙江余姚河姆渡村是我國已知最早采用榫卯結(jié)構(gòu)構(gòu)筑木結(jié)構(gòu)房屋的實例；仰韶文化的建筑遺跡：陜西西安半坡村遺址和陜西臨潼姜寨仰韶村遺址（半穴居向地面建筑發(fā)展）龍山文化的建筑遺跡出現(xiàn)雙室相聯(lián)的套間式半穴居平面呈“呂”字形，原始社會末期出現(xiàn)裝飾：白灰面層（防潮、清潔、明亮）

4.奴隸社會建筑 夏 河南偃師二里頭遺址—夏末都城斟*(早期封閉庭院)商 奴隸制下的等級制度對建筑有了新的要求——宮殿、陵墓；河南偃師尸溝鄉(xiāng)早商城址，湖北黃陂盤龍城宮殿遺址，河南安陽殷墟遺址 西周 陜西岐山鳳雛村的早期遺址（我國已知最早的四合院實例），瓦的發(fā)明，三合土抹面，斗拱的雛形 春秋 瓦的普遍使用，諸侯宮室用的高臺建筑，磚的出現(xiàn)，鐵器的使用

5.封建社會建筑 戰(zhàn)國 城市建設(shè)的高潮，齊國臨淄

趙國邯鄲

魏國大梁，城市不再是諸侯間的堡壘，而是工商業(yè)的大都會；宮室——高臺建筑；鐵制工具廣泛使用——榫卯更精細(xì)；瓦廣泛使用（筒瓦、板瓦），出現(xiàn)裝飾用磚，陶制漏斗、管道形成排水系統(tǒng)；大型建筑工程—都江偃：秦國蜀都郡守李冰父子修筑，有泄洪和灌溉兩大功能，長城建筑理論—齊國官書《考工記》 秦 秦始皇陵（驪山陵）是我國歷史上最大的陵墓遺址；阿房宮——寫仿六國宮殿 漢 木構(gòu)技術(shù)成熟；斗拱普遍使用且功能明確；屋頂形式豐富，板梁結(jié)構(gòu)、拱券結(jié)構(gòu)發(fā)展，多用于地下墓室；三國、晉、南北朝 佛教發(fā)展迅速，佛教建筑出現(xiàn)的形式最多;山水園林建設(shè)的轉(zhuǎn)折點，我國自然山水式風(fēng)景園林在秦漢時開始興起，到魏晉南北朝時期有重大發(fā)展。隋唐至宋是我國古代建筑的成熟時期。隋 河北趙縣安濟(jì)橋，世界上最早的敞肩拱橋，可減輕橋的自重，減少山洪對橋身的沖擊力 唐 建筑特點（氣魄雄偉嚴(yán)整而又開朗）：規(guī)模宏大，規(guī)劃嚴(yán)整；建筑群處理愈趨成熟；木建筑解決了大面積、大體量的技術(shù)問題并已定型化；設(shè)計與施工水平提高（掌握設(shè)計與施工的民間技術(shù)人員——都料）；磚石建筑進(jìn)一步發(fā)展；建筑藝術(shù)加工的真實和成熟。結(jié)構(gòu)、構(gòu)造達(dá)到和諧狀態(tài)，形式是結(jié)構(gòu)的外在表現(xiàn)。山西五臺山佛光寺大殿（最早木構(gòu)，現(xiàn)存最大的唐代木建筑）唐代建筑色彩以暖色為主，溫潤明朗。五代 材料上發(fā)展磚木混合結(jié)構(gòu)。北宋 建筑的發(fā)展趨向定型化、制度化，是建筑技術(shù)的進(jìn)步，同時也限制之后建筑的發(fā)展。李誡《營造法式》 木構(gòu)建筑的重大發(fā)展：模數(shù)單位：小的構(gòu)件取分，大的構(gòu)件用材；模數(shù)制：“以材為祖，材分八等”宋代建筑的發(fā)展 城市結(jié)構(gòu)和布局起了根本變化（城市結(jié)構(gòu)打破唐以前封閉的里坊制，代之以開放的新街市）；木架建筑采用了古典的模數(shù)制；建筑組合方面，在總平面上增加了進(jìn)深方向的空間層次，以便襯托出主體建筑；建筑裝修和色彩有很大發(fā)展（裝飾風(fēng)格由唐代的豪邁轉(zhuǎn)向婉約）；磚石建筑的水平達(dá)到新的高度(河北定縣開元寺料敵塔，高84米（最高磚石塔）最早琉璃塔（河南開封佑國寺塔）；園林興盛（北宋：注重個人趣味 南宋：與環(huán)境結(jié)合，形成因地制宜的造園手法）張擇端《清明上河圖》表現(xiàn)的為汴京（北宋東京）街景。遼 承接唐末文化——唐風(fēng) 佛塔以密檐塔為主，山西應(yīng)縣佛宮寺釋迦塔（我國唯一的木塔）天津薊縣獨樂寺 金 既有北宋纖麗，又有遼代色彩和少數(shù)民族特色 山西大同上華嚴(yán)寺大雄寶殿；山西五臺山佛光寺文殊殿 元 元大都：中國古代最符合禮制規(guī)范的都城；城市景觀方面，創(chuàng)造大片水面作為皇家苑囿；木構(gòu)建筑草率（采用天然彎木，做木構(gòu)件；采用大額；強調(diào)柱梁直接交接，斗拱功能減弱；“減柱造”（在祠廟殿宇中大膽的抽去若干柱子））宗教建筑發(fā)展：出現(xiàn)類型豐富的塔，特別是喇嘛塔

北京妙應(yīng)寺白塔，尼泊爾工匠阿尼哥設(shè)計

道教建筑：山西永濟(jì)永樂宮建筑群

伊斯蘭教：泉州清凈寺

明 磚已普遍用于民居砌墻；琉璃面磚琉璃瓦的質(zhì)量提高，應(yīng)用面更加廣泛；形成了新的定型的木構(gòu)架；建筑群的布置更為成熟；官僚地主私園

現(xiàn)秩序、等級、尊卑；分析：有軸線，內(nèi)外有別，尊卑有序，內(nèi)向； 秩序通過門來體現(xiàn)；坎宅巽門（廣亮大門，金柱大門，蠻子門）二門——垂花門；院子，重要的家庭聚會中心，環(huán)境氣候調(diào)節(jié)的場所

爾工匠阿尼哥設(shè)計）,金剛寶座塔（北京大正覺寺塔，明，塔下為五層金剛寶座,上為五座密檐小塔,塔內(nèi)磚砌,外包石）和小乘佛教的佛塔。

31.山西大同云崗石窟（北魏）石質(zhì)好，全用雕刻，不用塑像和壁畫。受

風(fēng)格：建筑外部風(fēng)格簡單，色彩為灰色；評價：防風(fēng)沙，防噪音，防干外來文化影響較多，希臘柱頭、卷草等紋樣。早期平面橢圓形，穹窿頂，前壁開門，后壁中央雕巨大佛像，布局局促；后期平面方形，較大的分?jǐn)_；私密性差，建筑密度低

前后二室，窟頂采用覆斗形或平棋天花。

14福建永定客家土樓 生土建筑：未經(jīng)焙燒的原土（窯土、夯土、土坯磚）32.河南洛陽龍門石窟（北魏~北宋）延續(xù)時間較長 最大的佛洞奉先寺 土樓：夯土建筑 特點：外觀：封閉、以防衛(wèi)；內(nèi)部：主要使用空間，開33.甘肅敦煌鳴沙山石窟（東晉）

敞；夯土技術(shù)：當(dāng)?shù)赝临|(zhì)屬紅壤，質(zhì)地黏重，韌性大，山地又盛產(chǎn)硬木34.礫石，不宜雕刻，以泥塑和壁畫為主。

35.中國古典園林的特點本于自然，高于自然；建筑美與自然美的融糅；

和竹林，作為建筑的骨架和拉筋；糯米紅糖為粘結(jié)劑。類型：一家一樓，詩畫的情趣；意境的蘊涵 防衛(wèi)功能

36.家園林主要特點規(guī)模大，選址在天然條件好的風(fēng)景區(qū)；幾個要素之間

基本特征：以祠堂為中心；平面格局采用中軸對稱方式?；揪幼∧Ｊ降谋壤P(guān)系：三分水，二分竹，一分屋；山之眉目，開面之處，主體建

是單元式住宅；圓樓——承啟樓；方樓——遺經(jīng)樓

筑在入口處設(shè)置；平面構(gòu)圖：主體建筑關(guān)系是幾何關(guān)系，界面圍合是拓

15.河南鞏縣窯洞 寒窯特點：沒有建筑的建筑空間，沒有建筑師的建筑，背景是大地（無限體），冬暖夏涼 剖面：形式由土質(zhì)決定“土好頂圓，撲關(guān)系。既有皇家氣勢，又輕松?？臻g構(gòu)圖：都有主體建筑，視野收放

正對大水面，主體背后為幽深水面。面對大水面有觀景設(shè)施，有對景的土壞頂尖”下沉式窯洞的入口形式：臺階式，直通式，斜坡式，臺階坡

對象，成呼應(yīng)關(guān)系。整個空間設(shè)計中有園中園。建筑形式與色彩：立面

道并行式 優(yōu)點：冬暖夏涼，防火隔音，經(jīng)濟(jì)適用，少占農(nóng)田 缺點：潮造型端莊，軸線關(guān)系，有皇家氣勢，色彩凝重，不象南方清淡。

濕陰暗，空氣不流通，施工周期長 靠崖窯：直立土崖橫向挖掘的窯洞地37.北海手法：建筑——軸線平行與主軸線錯位關(guān)系，利于表達(dá)皇家的氣

坑院：平地掘出方形或矩形地坑，形成地

院，在地坑各壁再橫向掘窯，氛，與宮殿有鄰近性；水——拓?fù)潢P(guān)系和界面圍合，視野的收與放；主

體——瓊?cè)A島——有豐富的輪廓線，在體量、豎向高度上占統(tǒng)治地位，地坑入口設(shè)坡道。錮窯：以磚或土坯在平地上仿窯洞砌筑的建筑。

既是被觀，又是觀景地點。多層次、多境界的追求。

16.唐代大明宮：出現(xiàn)了宮闕制（闕：最初是供守望，顯示威嚴(yán)的建筑，38.明清私家園林布局的處理手法:將全園劃分為若干景區(qū)，每區(qū)都各有特春秋時宮殿正門開始設(shè)闕。闕有兩種：一種是獨立闕，一種是門闕合一）

色，但又相互貫通，融為整體。要素分析堆山疊石“片山有致，寸石生

含元殿既是殿，又有闕的形式，稱為宮闕制，其形制影響了明清宮門制

情”---可看、可游、可行、可居;理水以聚為主，主從有別;駁岸曲折有致，度。宮殿后建后花園，以太液池為中心的苑囿，主殿為麟德殿。含元殿，來龍藏而不露;水面劃分;池岸與水平相平，建筑與水面接近建筑營構(gòu)(廳堂

宣政殿，紫宸殿。

軒館.榭舫.樓閣.亭.廊.墻)花木配置強調(diào)陰柔之美，強調(diào)叢配，強調(diào)寓意;

17.清北京宮殿歷史背景：由蒯祥設(shè)計，集中前朝所有各種宮殿建筑形制的特點。中軸線重合；千步廊；三朝五門兩宮；御花園；午門采用宮闕室內(nèi)裝修;楹聯(lián)、匾額

39.寄暢園選址成功,借景運用成功：錫山龍光塔,惠山作為園內(nèi)假山的襯托

制。特色：功能齊全，結(jié)構(gòu)嚴(yán)整（外朝：舉行典禮、處理朝政、召見大

西邊以山為主，將山水引入——八音澗東邊以水為主留園:空間富于變化

臣的場所；內(nèi)廷：帝室生活、居住區(qū)）承襲南京，繼續(xù)發(fā)展 著稱,東部以建筑為中心，進(jìn)行院落組合,西部以水面為中心.拙政園:以景（“規(guī)制悉如南京，高敞壯麗過之?！保﹫@林化和宗教滲入；建筑藝術(shù)成就：觀層次豐富見長不足之處:西部三十六鴛鴦館體量過大,西部水面過于平直 故宮中軸線亦為整個城市的主干線與中軸線，自永定門至大明門經(jīng)宮殿軸40.名詞解釋（潔姐吐血整理）線抵鐘鼓樓；局部強化的處理（建角樓以壯觀，建高臺突出三大殿，運用黃色、紅色、金色和龍鳳圖案，運用最高等級的數(shù)字和形制，通過一系列最高等級數(shù)字創(chuàng)造至高無上的皇權(quán)氣氛）象征手法的運用（小品陳設(shè)，強調(diào)中央集權(quán)立法的意義，如嘉量、日晷、神龜、仙鶴等，文字象征）間有序轉(zhuǎn)換（一是以門為媒介，貫穿整體秩序中，起空間限定、轉(zhuǎn)換與滲透作用，同時門的型制也體現(xiàn)等級秩序；二是以廊廡為輔助，起功能劃分、交通引導(dǎo)及襯托主體等作用；三是通過不同的屋頂形式，表達(dá)尊卑秩序，強化專制氣氛。四是形體的大小、空間的開合對比反襯。豎向空間加橫向廣場，“一橫一豎”，陰陽兩極對比反襯，有節(jié)奏感的藝術(shù)，讓人漸入佳境）18.壇廟建筑祭祀自然神；祭祀祖先；祭祀先賢的祠廟

19.天壇布局祭天的圜丘、皇穹宇；祈禱豐年的祈年殿；齋宮；飼養(yǎng)牲畜的犧牲所和舞樂人員居住的神樂署。建筑語言：陰陽定律（祭天于南郊，就陽位；祭天圜丘，取其因高之義

威嚴(yán)、崇高、曠達(dá)）天圓地方（“蓋天說”認(rèn)為“天圓如張蓋，地方如棋局”；墻平面的上圓下方；內(nèi)外壇墻的內(nèi)圓外方；單體建筑采用圓形平面；重復(fù)使用，強化天的涵義數(shù)字、天花：天花板或穹窿頂?shù)难b飾，為凹下的方格或多邊形木片構(gòu)成。藻井：高級的天花，一般用在殿堂明間的正中。明架：暴露在外的梁架 隱藏在天花里的則為草架。

草栿：在平闇，平棋上看不見的栿，由于看不見，所以制造粗略，未經(jīng)

任何藝術(shù)加工，制作潦草，故稱之為草栿．一般形式為直梁。露出來的則為明栿，一般樣式為月梁。

平闇：為了不露出建筑梁架，常在梁下用天花枋組成木框，框內(nèi)放置密且小的方格。另一種是在木框間放較大的木板，板下施彩繪或貼以有彩圖案的紙，這種形式在宋代叫平棊(即平棋)，后代應(yīng)用較廣。

砌上明造：即不帶頂棚，將＂上架＂的梁，枋，檁，椽都暴露于室內(nèi)，這樣就把屋頂層的內(nèi)部空間并入內(nèi)里空間，使室內(nèi)大為高敞，清稱露明． 叉手：從平梁的梁頭至脊槫（脊檁）間斜置的木件，叫叉手，是用來扶持脊槫的斜撐。明清被拆掉了，改用脊瓜柱。（平梁：抬梁式構(gòu)架中最上一層的梁）

托腳：下一層梁的梁頭和槫（檁）間斜置的木件。它主要起扶持檁的作

色彩數(shù)字（用陽奇之?dāng)?shù)、與天象有關(guān)的數(shù)字；祈年殿周長三十丈（30天）用，清式建筑中沒有這個構(gòu)件。

內(nèi)柱：四、十二、二十四；圜丘：三層臺面，每層之面徑、臺高尺寸皆金廂斗底槽：殿堂內(nèi)部空間劃分方法之一，殿身內(nèi)有一圈柱列與斗栱，用五、九作為基數(shù)或尾數(shù)）色彩（用青色代表天的純粹性）強調(diào)環(huán)境的將殿身空間劃分為內(nèi)外兩層空間組成，外層環(huán)包內(nèi)層

單槽／雙槽／分心槽：以內(nèi)柱將平面劃分為大小不等的兩區(qū)／三區(qū)．用

作用（建筑只占1/20，強調(diào)天的純粹性）對比手法的運用（方圓對比；

中柱一列將平面等分

高矮對比；狹長與開闊的對比）

20.社稷壇東方青龍青土；西方白虎白土；南方朱雀紅土；北方玄武黑土；都柱：廳堂平面中央盡設(shè)一個柱子 中心黃土

21.唐乾陵繼承：秦漢特點 四周神墻，正中開門；南北朝：神道

移柱造：將若干柱子移位 減柱造：減少部分內(nèi)柱

副階周匝：在建筑主體外另加一圈回廊

叉柱造：將上層檐柱底部十字開口，插在平座柱上的斗拱內(nèi)，而平座柱又插在下檐柱斗拱上，但向內(nèi)退半柱徑．

纏柱造：它是在下層柱端增加一根斜梁，將上層柱立于此梁上．在結(jié)構(gòu)上和外觀上都比較妥善.但需增加梁，角部每面還要增加一組斗拱―附斛 側(cè)腳：為了使建筑有較好的穩(wěn)定性，平面上各檐柱柱頭向內(nèi)傾斜 生(升)起：立面上，檐柱自中央當(dāng)心間向兩側(cè)逐漸升高

垂帶踏跺：高等級建筑的臺階做法，其正面軸線上稱正階踏跺，兩旁稱垂手踏跺，側(cè)面稱抄手踏跺．

象眼石：清代用三角石砌成的垂帶石側(cè)面．

須彌座：高級建筑的臺基．源于佛座，由多層磚石構(gòu)件疊埋而成，一般多用于宮殿，廟宇等重要建筑物上．

如意踏步：是不用垂帶石，只用踏跺的做法，形式比較自由．

礓嚓（應(yīng)為足字旁）：在斜道上用磚石露掛側(cè)砌，可以防滑，用于室外，６６，J雀替：位于梁枋下與柱相交處連接體之間的短木，減少梁枋凈跨．作用：增加擠壓面，減小凈距，藝術(shù)上的過渡

垂帶石：在垂帶踏跺兩旁，其中線與明間檐柱中線重合，尺寸同階條石，清代不砌象眼．

圭角：清式須彌座的最下層部分,整個高度分５１份，圭角高度為１０份． 抱鼓石：用于石欄結(jié)束處，阻住欄桿不使它掉下來．另為優(yōu)美形象，作為欄桿盡端處理

清式彩畫：定型為三種，旋子彩畫，合璽彩畫，蘇式彩畫，前兩者梁思成總結(jié)為殿式彩畫。旋子彩畫，以旋花為裝飾母題（旋花為牡丹花抽象而成的圖案）用于帝王系統(tǒng)中的次要建筑以及第二等級建筑群里的主要建筑，如寺廟衙署。

合璽彩畫，以龍為母題，只用于帝王系統(tǒng)主群中的主體建筑，等級最高 蘇式彩畫，只用于園林，住宅，包括皇家園林。

一整兩破：旋子彩畫中藻頭部分的圖案的一種形式．具體表現(xiàn)為一個整圓和兩個半圓，以抽象的牡丹花――旋子為母題．是旋子彩畫的基本形式，藻頭由短至長形式為①勾絲繞（３份）②喜相逢（４份）③一整兩破（６份）④一整兩破加一路（７份）⑤一整兩破加金道冠（７．５份）⑥一整兩破加二路（８份）⑦一整兩破加勾絲繞（９份）⑧一整兩破加喜相逢（１０份）

方上：（秦漢）以人工夯土建成的上大下小的方錐體形成的陵體。陪都：因政治地理原因或其他政治軍事形勢的原因，朝廷或國家在正式首都之外選擇特定地理位置所建立的輔助性首都。陪都制又叫兩京制，始于西周。

黃腸題湊：“題湊”是一種葬式，多見于漢代,西漢帝王陵寢槨室四周用柏木堆壘成的框形結(jié)構(gòu),四壁所壘筑的枋木（或木條）全與同側(cè)槨室壁板呈

開創(chuàng)：合葬制；因山為陵，鑿山為穴，以山為闕；重視綠化，利用自然 22.明孝陵曲折的神道；陵恩殿（寶城寶頂，自然序列，對十三陵產(chǎn)生很發(fā)達(dá)；官式建筑的裝修、彩畫、裝飾日趨定型化。木構(gòu)注重規(guī)整和整體

大影響）性（建筑造型藝術(shù)同唐宋建筑比較，產(chǎn)生了較大的差異，唐宋時期建筑

23.陵墓建筑從無標(biāo)志到有標(biāo)志，到標(biāo)志很大；陵體軸線越來越長；地面生動有彈性，明清以后趨于平直僵硬；建筑結(jié)構(gòu)強化柱梁的直接交接）

上的建筑群體伸展；越來越人工化，用建筑創(chuàng)造氣氛，成為禮制的代表；民間建筑水平提高（南方建筑水平高于北方，保留營造法式的做法，江

越來越脫離原始神性，變得理性化，與其它建筑沒有差別；晚期建筑理浙一帶建筑做法《魯班營造正式》磚普遍應(yīng)用于民間，琉璃普及）明以

性化，雷同。后才普遍采用磚墻，硬山建筑 清 園林達(dá)到極盛期；藏傳佛教建筑興盛；24.最早見于史籍的佛教建筑：東漢洛陽白馬寺

住宅建筑百花齊放，豐富多彩；簡單化設(shè)計，提高群體與裝修設(shè)計水平；25.四大佛教名山四川峨嵋山，普賢菩薩的道場；浙江普陀山，觀音菩薩建筑技藝仍有所創(chuàng)新。對西藏、蒙古采取寬容政策（西藏布達(dá)拉宮`河北的道場；安徽九華山，地藏菩薩的道場；山西五臺山，文殊菩薩的道場承德外八廟)儒教運用至極點——“夫子廟” 住宅豐富,園林：以皇家園林為主《工程做法》規(guī)定建筑等級

6.《考工記》記載的營國制度“匠人營國，方九里，旁三門，國中九經(jīng)九緯，經(jīng)涂九軌，左祖右社，面朝后市，市朝一夫?！倍汲蔷爬镆姺?，每邊辟三門，縱橫各九條道路，南北道路寬九條車軌，東面為祖廟，西面為社稷壇，前面是朝廷宮室，后面是市場和居民區(qū)．朝廷宮室市場占地一百畝．（涂，道路．一夫，一百畝）（注意，這是<<考工記>>中記載的都城制度，左祖右社，人面朝南時，左東右西． 7.城市形態(tài)的發(fā)展 第一階段是城市初生期，原始社會晚期至夏商周三代；第二階段里坊制確立期，春秋至漢；第三階段是里坊制極盛期，三國至唐；第四階段是開放式街市期，宋代以后。

8.宋東京布局特點：采用三套城，宮城居北，四條水系，交通以水路為主，里坊、市坊解體，城市道路形成街巷系

統(tǒng)，整個城市呈開放型結(jié)構(gòu)。建立廂制。

9.元大都與明清北京布局：方整：旁三門，規(guī)則，前朝后市，左祖右社 道

佛寺的組成 以塔為中心，前塔后殿，塔殿并列，中軸佛殿為中心，側(cè)軸建塔，塔寺分離

26.山西五臺山佛光寺大殿唐(四絕：殿、像、墨寶、壁畫)面闊七開間，進(jìn)深八架椽，單檐四阿頂;平面柱網(wǎng)：金廂斗底槽;外出七鋪作，雙抄雙下昂，柱子有側(cè)腳、升起、卷剎。臺基低矮，屋面平緩，斗拱宏大，出檐深遠(yuǎn);門窗用直靈窗，色彩簡單。成就：解決了大跨度的梁栿和較大的出檐；初步建立模數(shù)制；采用疊梁式與三角形屋架相結(jié)合的形式；斗拱功能合理；體現(xiàn)宏偉博大的唐風(fēng)。

27.河北正定隆興寺摩尼殿：四出抱廈，轉(zhuǎn)輪藏殿：移柱法

28.天津薊縣獨樂寺山門：面闊三開間，進(jìn)深兩間，單檐四阿頂平面：分心槽觀音閣：減柱造：減去當(dāng)心間縫中柱，形成六邊形井口叉柱造：上層檐柱底部十字開口，插在平座層柱的斗拱內(nèi)，平座柱則叉立在下檐柱

斗拱上，但內(nèi)退半個柱徑。柱間設(shè)斜撐

29.西藏布達(dá)拉宮建筑處理手法及成就：采用不對稱的平面、立面,錯動的體量，“之”字形大踏道,鋸齒形的輪廓線,與周圍山體的自然形態(tài)取得呼路：大道+胡同 形制;三套城;突出成就:科學(xué)的水系設(shè)計;將水面與大片苑應(yīng)；建筑建于山腳,依據(jù)山勢,巨大體量拔地而起，采用當(dāng)?shù)夭孛窬拥氖辗?、囿結(jié)合,創(chuàng)造一個山水城市;城市空間立體形象的塑造。箭窗,不破壞整體,產(chǎn)生豎向構(gòu)圖，直插藍(lán)天，與天接近，與山融為一體，“虛根”的作法：外觀十三層，實為九層，10.宋東京選址：交通便利，水運中心；布局特點：采用三套城，宮城居產(chǎn)生宗教追求的向上的感覺；北；四條水系，交通以水路為主；利用河道排水；里坊、市坊解體，城市下部做假窗，越向上越大，產(chǎn)生向上浮動的意味，既穩(wěn)健又有升騰之感；

錯動的白宮托起紅宮向上與白云相接，產(chǎn)生飄動的感覺，在體量上強調(diào)道路形成街巷系

統(tǒng)，整個城市呈開放型結(jié)構(gòu)。建立廂制

11.明清北京城：燕下都，遼陪都，金中都，元大都布局：方整：旁三門，紅宮；色彩上與白宮前后形成鮮明的對比，起到重點突出，主次分明的效果；紅色、白色、金色等大面積色彩在藍(lán)天映襯下，產(chǎn)生圣潔無上的規(guī)則，前朝后市，左祖右社；道路：大道+胡同；形制：三套城；突出成氣氛；紅宮上建三座金殿和五尊金塔（漢藏結(jié)合），突出建筑的重要性。就：科學(xué)的水系設(shè)計，將水面與大片苑囿結(jié)合，創(chuàng)造一個山水城市；城市30.我國佛塔分為大乘佛教的樓閣式塔（山西應(yīng)縣佛宮寺釋迦塔,遼代,國內(nèi)空間立體形象的塑造。現(xiàn)存唯一木塔；江蘇蘇州虎丘云巖寺塔,五代，；江蘇蘇州報恩寺塔，南宋），12.住宅構(gòu)筑類型：木構(gòu)抬梁、穿斗與混合式（北京、江浙、皖南、江西、密檐塔（河南登封嵩岳寺塔，北魏，最早的密檐磚塔，平面12邊形，塔湖北、云南、四川等）竹木構(gòu)干闌式（廣西、海南、貴州等侗族）木構(gòu)井）單層塔河南安陽寶干式（東北、云南林區(qū)）磚墻承重式（山西、河南、河北、陜西）藏碉樓中孤例；陜西西安薦福寺小雁塔,唐代,平面四邊形；（西藏）土樓(福建、廣東)窯洞(豫西、晉中、隴東、陜北)氈包(內(nèi)蒙古、山寺雙石塔北齊,平面方形,置于三層臺基之上；山東歷城神通寺四門塔，隋代，平面方形，造型簡潔,風(fēng)格雄渾；河南登封會善寺凈藏禪師塔,唐代,新疆)13.北京四合院：建筑布局：十足帝王氣，有軸線、序列，左右對稱，體

平面八角形,國內(nèi)已知最早的八角形塔）喇嘛塔（北京妙應(yīng)寺白塔，尼泊垂直方向,若從內(nèi)側(cè)看,四壁都只見枋木的端頭,題湊的名稱便是由這種特定的方式衍生出來的.“黃腸”則因題湊用的木材都是剝?nèi)淦さ陌啬捐剩ù?以木色淡黃而得名

方城明樓：明清帝陵墳丘前的城樓式建筑，下為方形城臺,上為明樓，樓中立廟謚碑。

南京明孝陵,僅一座明樓,此后明清各帝陵均大致沿襲孝陵方城明樓形制。足材：斗拱或素方用料的斷面尺寸為一材，高寬比為３：２．栔（音自zi）兩層拱之間填充的木件斷面尺寸．＂一材一栔＂為足材．其中材高１５分，寬１０分，栔高６分，寬４分．可見一足材為２１分．材分八等．一等材６寸×９寸，相當(dāng)于四個八等材．如柱徑大小為２足材～３材，即４２分～４５分之間．

斗拱：中國古建筑中用以連結(jié)柱，梁，桁，枋的一種獨特構(gòu)件．斗拱是我國木構(gòu)架建筑特有的結(jié)構(gòu)構(gòu)件，由方形的斗升和矩形的拱以及斜的昂組成．在結(jié)構(gòu)上挑出承重，并將屋面的大面積荷載傳到柱上．

斗拱的出跳：出跳的軸線到中軸線的距離為一跳，一般前后各出一跳．清稱踩，宋稱鋪作

出一跳――三踩——四鋪作 出兩跳——五踩——五鋪作 出三跳――七踩——六鋪作 出四跳――九踩——七鋪作 出五跳――十一踩——八鋪作

櫨斗：斗拱的最下層，重量集中處最大的拱． 華拱：宋式的一種拱的名稱，垂直于立面，向內(nèi)外挑出的拱．

下昂：斗拱中斜置的構(gòu)件，起杠桿作用．華拱以下，向外斜下方伸出者，出櫨斗左右的第一層橫拱． 泥道拱：櫨斗口內(nèi)與華拱相交者，最下方的橫拱（宋稱）．最外跳在挑檐檁下，最內(nèi)跳的單層橫拱．

令拱：每一跳的跳頭，單層橫拱． 雙層斗拱：分別叫瓜子拱（下方短粗），慢拱（上方細(xì)長）．（宋）

交互斗：為于橫拱與華拱相交處，承托橫拱和華拱傳來的雙向合力的拱 齊心斗：在華拱或橫拱正中承托上一層拱正中的斗．在令拱上方中心，承托枋傳來的力的斗．一般有兩個．

耍頭：最上一層拱或昂之上，與令拱相交而向外伸出如螞蚱頭狀者．柱頭枋：在各跳橫拱上均施橫枋，在柱心中心上的枋．（正心枋―清）撩檐枋：在令拱上的枋，最外部．（宋）（挑檐枋）平棊枋：最內(nèi)部令拱上的枋．（井口枋――清）羅漢枋：在內(nèi)外跳慢拱上者．（拽枋――清）宋用來表示斗拱出跳． 鋪作：斗拱的出跳，１跳＝４鋪作． 計心造：在一跳上置橫拱的做法． 偷心造：在一跳上不置橫拱的做法． 插拱：全部都是偷心造的做法． 斗口：坐斗正面的槽口叫斗口，在清代作為衡量建筑尺度的標(biāo)準(zhǔn)，即清代模數(shù)制

第四篇：中國美術(shù)史大綱復(fù)習(xí)要點

一、第一章 各章復(fù)習(xí)思考題

1．我國原始時代美術(shù)的主要特征是什么？

2．從舊石器時代人類的石器制造看人類審美意識的發(fā)展。

3．何謂仰韶彩陶？簡述仰韶彩陶各時期的造型和紋飾特征。

4．怎樣認(rèn)識彩陶的藝術(shù)成就？

5．《舞蹈紋彩陶盆》的歷史和藝術(shù)價值體現(xiàn)在哪些方面？

6．簡述原始時代雕塑的主要內(nèi)容和其代表作品的藝術(shù)特點。

7．我國有哪些主要的原始巖畫？其表現(xiàn)主要內(nèi)容是什么？

第二章

1．奴隸制時代青銅器有哪幾種主要類型？青銅“禮器”的用途及藝術(shù)精神是什么？

2．列舉青銅紋樣的種類及裝飾手法。什么是饕餮紋？

3．青銅藝術(shù)大致可分為幾個時期？各時期有哪些藝術(shù)特色和重要的代表作品？

4．“三代”繪畫在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上有何主要特點？

第三章

1．簡述中國封建制度形成初期美術(shù)發(fā)展概況。

2．《人物龍鳳帛畫》和《人物馭龍帛畫》的主題是什么？有何藝術(shù)特色？

3．戰(zhàn)國時期青銅器紋飾的主要內(nèi)容和藝術(shù)形式有何新特點？

4．西漢馬王堆T形帛畫有怎樣的藝術(shù)特色？

5．為什么漢代墓室藝術(shù)極為興盛？墓室繪畫表現(xiàn)的主要題材內(nèi)容是什么？

6．列舉至少五件你認(rèn)為最重要漢代墓室壁畫，并簡述其內(nèi)容和藝術(shù)特色。

7．什么是畫像磚和畫像石？其分布情況如何？列舉代表性地區(qū)的畫像磚（石）作品，并簡述其內(nèi)容和形式特點。

8．略談秦陵兵馬俑的藝術(shù)風(fēng)格。

9．請談一談你對霍去病墓石雕藝術(shù)的認(rèn)識。

10．漢代繪畫的主要藝術(shù)特征體現(xiàn)在哪些方面？

11．戰(zhàn)國及秦漢時代有哪些重要的陶塑和銅雕作品？

第四章

1．魏晉南北朝時期美術(shù)發(fā)展的特點主要表現(xiàn)在哪些方面？

2．魏晉時期的審美風(fēng)尚較之前代發(fā)生了哪些變化？

3．請談一談顧愷之在藝術(shù)理論和實踐上的成就。

4．“六法論”的內(nèi)容和意義體現(xiàn)在那些方面？、5．試談山水畫興起的原因。

6．中國早期佛教藝術(shù)興起的原因何在？我國有哪些主要的佛教石窟？

7．簡述莫高窟早期壁畫的主要內(nèi)容和藝術(shù)特色。何謂“佛本生故事”、“佛傳故事”、“因緣故事”？

8．簡述我國早期佛教雕塑風(fēng)格的演變。

第五章

1．唐代繪畫在哪些方面有新的發(fā)展？

2．簡述閻立本人物畫的表現(xiàn)內(nèi)容和藝術(shù)特色。

3．試談吳道子的藝術(shù)貢獻(xiàn)。何謂“吳帶當(dāng)風(fēng)”？

4．什么是“綺羅人物畫”？張萱、周昉的仕女畫在內(nèi)容和形式上有何異同？請列舉其各自的代表作加以說明。

5．請描述展子虔《游春圖》。

6．李思訓(xùn)、李昭道父子在山水畫方面有何貢獻(xiàn)？ 7．王維的山水畫有怎樣的特點？其對山水畫藝術(shù)的發(fā)展有何貢獻(xiàn)？

8．“外師造化，中得心源”的含義什么？

9．簡述唐代花鳥畫發(fā)展的基本情況。

10．列舉唐代畜獸畫名家及其代表作品。

11．唐代佛教壁畫從內(nèi)容到形式有什么新變化？什么是“經(jīng)變畫”？

12．列舉唐代最重要的佛教雕塑和陵墓雕塑遺跡。

第六章

1．簡述五代兩宋繪畫發(fā)展的基本概況。

2．何謂“徐黃異體”？

3．五代南北山水畫派在構(gòu)圖和表現(xiàn)技巧上各有什么特點？

4．簡述《韓熙載夜宴圖》的內(nèi)容和藝術(shù)特點。

5．簡述宋代畫院的性質(zhì)及其取士制度的特點。

6．北宋院體花鳥畫經(jīng)歷了怎樣的風(fēng)格演變？怎樣評價宋代花鳥畫的整體特點？

7．北宋前期主要有哪些山水畫名家？他們在構(gòu)圖和表現(xiàn)技法上有什么共同性？

8．郭熙在山水畫創(chuàng)作和理論上有怎樣貢獻(xiàn)？

9．請談一談王希孟《千里江山圖》藝術(shù)價值的認(rèn)識。

10．什么是“南宋四大家”？他們所代表的南宋院體山水畫較之北宋山水畫有怎樣的特點？

11．文同、蘇軾有何重要繪畫主張？他們對文人畫理論的貢獻(xiàn)何在？

12．試評價李公麟人物畫的歷史意義。

13．梁楷是一位怎樣的畫家？什么是“減筆人物畫”？其歷史意義何在？

14．簡述宋代歷史故事畫和風(fēng)俗畫興起的原因。

15．簡析《清明上河圖》的表現(xiàn)內(nèi)容及藝術(shù)風(fēng)格。

16．簡析武宗元《朝元仙仗圖》的內(nèi)容和藝術(shù)特色。

17．李唐《采薇圖》表現(xiàn)了怎樣的主題？有何藝術(shù)特色？

第七章

1．為什么文人畫在元代特別興盛？元代畫壇在總體上有何特點？

2．趙孟頫有何重要繪畫主張和代表畫作？

3．“元四家”山水畫有何共同特點？怎樣評價文人畫藝術(shù)？

4．簡析黃公望《富春山居圖》的藝術(shù)特色。

5．吳鎮(zhèn)、倪瓚和王蒙在山水畫構(gòu)圖和技法方面各自有怎樣的特點？

6．花鳥畫在元代有怎樣的新氣象？

7．簡述永樂宮壁畫的藝術(shù)特點與藝術(shù)價值。

第八章

1．簡述明清美術(shù)發(fā)展的新特點。

2．明代宮廷繪畫機構(gòu)和畫風(fēng)有何特點？何謂“浙派”？

3．“吳門四家”的藝術(shù)有何共同點和不同點？

4．簡述沈周的山水畫成就。

5．簡述唐寅的仕女畫特點。

6．怎樣認(rèn)識陳淳、徐渭對花鳥畫的歷史性貢獻(xiàn)？

7．什么叫“南陳北崔”？

8．簡述陳洪綬版畫創(chuàng)作的題材內(nèi)容和藝術(shù)風(fēng)格。

9．“波臣派”肖像畫藝術(shù)與過去肖像畫有什么不同？ 10．怎樣認(rèn)識和評價董其昌的“南北宗論”？ 11．何謂“四王”？他們在藝術(shù)上有何共同特點？ 12．何謂“四僧”？他們在藝術(shù)上有何共同特點？其歷史意義何在？

13．八大山人的藝術(shù)個性體現(xiàn)在哪些方面？ 14．石濤有和重要藝術(shù)主張？其歷史意義何在？ 15．如何認(rèn)識龔賢山水畫的藝術(shù)價值？ 16．簡析“揚州畫派”的共同藝術(shù)趨向和特點。

17．簡析鄭板橋的書畫藝術(shù)風(fēng)格。

18．朗士寧等供奉清廷的外籍畫家具有怎樣的共同藝術(shù)特點？

19．明清插圖版畫主要有哪幾個流派？各派有什么特點？

20．明清木版年畫主要表現(xiàn)哪些方面的題材內(nèi)容？形成了哪幾個年畫中心？其各自特點何在？

21．明清園林藝術(shù)在南北地域上有何特點？請列舉主要的帝王園囿和私家園林遺跡。

22．什么叫做“明式家具”？明清工藝美術(shù)的總體特點何在？

二、自測題

（一）一、單項選擇題（在4個備選答案中選擇一個正確答案，將其番號填在題后空格中。本大題20分，每小題1分）

1．鄭板橋自稱“青藤門下走狗”，“青藤”是指 [ ] A文同 B王冕 C唐寅 D徐渭

2．版畫《屈子行吟圖》的作者是 [ ] A曾鯨 B崔子忠 C陳洪綬 D謝彬

3．龍門奉先寺盧舍那大佛雕造于 [ ] A南朝 B北朝 C隋朝 D唐朝

4．屬于劉松年的作品是 [ ]

A《四景山水圖卷》 B《梅石溪鳧圖》 C《萬壑松風(fēng)圖》 D《踏歌圖》

5．在“元四家”中，常以漁父為題材作畫的是 [ ] A黃公望 B吳鎮(zhèn) C倪瓚 D王蒙

6．袁江、袁耀父子的繪畫成就在于 [ ]

A佛道人物畫 B仕女人物畫 C山水界畫 D市民風(fēng)俗畫

7．明中葉以前與“院派”有密切關(guān)系的畫派是 [ ] A吳派 B浙派 C新安畫派 D海派

8．初唐西域風(fēng)格人物畫的代表畫家是 [ ] A閻立本 B閻立德 C 尉遲乙僧 D鄭法士

9．“苦瓜和尚”是指清代畫家 [ ] A弘仁 B髡殘 C朱耷 D石濤

10．《匡廬圖》的作者是 [ ] A 荊浩 B關(guān)同 C李成 D范寬

11．不設(shè)畫院的朝代是 [ ] A五代 B北宋 C 南宋 D元朝

12．以畫無土之蘭寄托遺民孤憤的畫家是 [ ] A趙孟堅 B柯九思 C鄭思肖 D王冕

13．唐朝最著名的雕塑家是 [ ] A戴逵 B戴颙 C楊惠之 D阿尼哥

14．莫高窟壁畫《薩埵那太子圖》的題材屬于 [ ] A因緣故事 B佛本生故事 C佛傳故事 D供養(yǎng)人故事

15．陳居中創(chuàng)作的歷史故事畫是 [ ] A《免胄圖》 B《采薇圖》 C《晉文公復(fù)國圖》 D《文姬歸漢圖》

16．《山水純?nèi)返淖髡呤?[ ] A韓拙 B沈括 C張彥遠(yuǎn) D郭熙

17．蘇軾說：“味摩詰之詩，詩中有畫；觀摩詰之畫，畫中有詩?！薄澳υ憽笔侵?/p>

A維摩詰 B王維 C李思訓(xùn) D荊浩 [ ] 18．從金石書法轉(zhuǎn)向繪畫創(chuàng)作的海派畫家是 [ ] A任頤 B趙之謙 C吳昌碩 D虛谷

19．被譽為“南宗之祖”的畫家是 [ ] A顧愷之 B展子虔 C李思訓(xùn) D王維

20．與“四僧”齊名并代表了“新安畫派”藝術(shù)成就的畫家是 [ ] A惲格 B吳歷 C石溪 D龔賢

二、名詞解釋題（本大題共6小題，每小題5分，共30分）

21．吳帶當(dāng)風(fēng)

22．《清明上河圖》

23．徐黃異體

24．饕餮紋

25．綺羅人物畫

26．六法

三、簡答題（本大題共3小題，每小題8分，共24分）

27．簡述魏晉南北朝美術(shù)發(fā)展的新格局。

28．簡述宋代雕塑藝術(shù)的基本特點。

29．簡述宋代花鳥畫的基本風(fēng)貌。

四、論述題（本大題共2小題，每小題13分，共26分）

30．舉例論述揚州畫派的共同特點。

31．請以具體實例，談?wù)勈裁词恰耙源笥^小”。

（二）一、單項選擇題（在4個備選答案中選擇一個正確答案，將其番號填在題后空格中。本大題共20分，每小題1分）

1．由石濤創(chuàng)作的作品是 [ ] A《山水清音圖》 B《梅石溪鳧圖》

C《四景山水圖卷》 D《雪溪圖軸》

2．畫院制度最興盛的朝代是 [ ] A唐朝 B五代 C宋朝 D元朝

3．元代末年以畫梅著名的畫家是 [ ] A王冕 B柯九思 C王淵 D陳琳

4．我國現(xiàn)存最早的木刻版畫作品發(fā)現(xiàn)于 [ ]

A新疆克孜爾石窟 B天龍山石窟 C敦煌石窟 D麥積山石窟

5．莫高窟壁畫中的“飛天”形象所屬的題材類型是 [ ] A因緣故事 B佛本生故事 C佛傳故事 D經(jīng)變故事

6．提出“以大觀小”之說的是 [ ] A張璪 B沈括 C郭熙 D蘇軾

7．《踏歌圖》的作者是 [ ] A李成 B范寬 C 李唐 D馬遠(yuǎn)

8．我國最早的專業(yè)美術(shù)院校的創(chuàng)辦人是 [ ] A李叔同 B周湘 C劉海粟 D蔡元培

9．改琦、費丹旭的繪畫成就在于 [ ]

A佛道人物畫 B山水界畫 C市民風(fēng)俗畫 D仕女人物畫

10．唐墓壁畫《打馬球圖》出自 [ ]

A章懷太子墓 B永泰公主墓 C李重潤墓 D乾陵

11．活躍于元朝的尼泊爾雕塑家是 [ ] A尉遲乙僧 B尉遲跋貢那 C張耐爾 D阿尼哥

12．《高逸圖》的作者是 [ ] A張素卿 B張僧繇 C孫位 張萱D 13．李公麟創(chuàng)作的歷史故事畫是 [ ]

A《免胄圖》 B《采薇圖》 C《晉文公復(fù)國圖》 D《文姬歸漢圖》

14．《歷代名畫記》的作者是 [ ] A顧愷之 B張懷瓘 C張彥遠(yuǎn) D李嗣真

15．“論畫以形似，見與兒童鄰”一語出自 [ ] A蘇軾 B黃庭堅 C石濤 D鄭板橋

16．鄭板橋說：“橫豎涂抹千千幅，墨點不多淚點多”，其所評價的畫家是 [ ] A梁楷 B朱耷 C徐青藤 D他自己

17．我國古代雕塑的衰落期始于 [ ] A唐代 B宋代 C元代 D明代

18．號稱“百年文壇盟主”的金代畫家是 [ ] A王庭筠 B武元直 C李山 D楊邦基

19．首創(chuàng)“折枝花”的唐代畫家是 [ ] A閻立本 B張萱 C邊鸞 D刁光胤

20．“景泰藍(lán)”產(chǎn)生于 [ ] A宋代 B元代 C明代 D清代

二、名詞解釋題（本大題共6小題，每小題5分，共30分）

21．米點山水

22．《韓熙載夜宴圖》

23．“湖州竹派” 24．四僧

25．奉先寺盧舍那大佛

26．天龍山樣式

三、簡答題（本大題共3小題，每小題8分，共24分）

27．簡述徐渭的藝術(shù)成就。

28．簡述趙孟頫的藝術(shù)觀點。

29．簡述北宋山水畫的基本風(fēng)貌。

四、論述題（本大題共2小題，每小題13分，共26分）

30．舉例論述南宋四大家的藝術(shù)特點。

31．請以具體實例，談?wù)勈裁词恰巴鈳熢旎?，中得心源”?/p>

第五篇：中西文化交流史復(fù)習(xí)要點2012

一、導(dǎo)論 1.文化的定義 2文化的結(jié)構(gòu)

二、傳說與真實并存的先秦時期 1.古代西方人眼中的東方世界 2.絲綢之路名稱的由來 3.早期絲綢之路 4.東西方的物質(zhì)文化交流

三、漢唐時期（上）——西域南海的交通 1.張騫出使西域的情況及意義 2.東漢絲路的“三通三絕”

3.唐朝在促進(jìn)中西陸路交通的繁榮上采取的措施 4.佛教之路

四、漢唐時期（中）——來自異域的瑰寶 漢唐時期中國絲綢外銷的三種方式

五、漢唐時期（下）——來自異域的神靈 1.佛教的起源 2.佛典漢譯

3.佛教初期傳播的特點：比附黃老方術(shù) 4.佛教中國化 5.禪宗

六、宋元及明前期的中西文化交流 1.蒙古西征對中西交通的影響 2.世界三大宗教 3.鄭和下西洋

一、導(dǎo)論 1.文化的定義

“文化是人類在社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從比較狹隘的意義來講，文化就是在歷史上一定的物質(zhì)資料生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)上發(fā)生和發(fā)展的社會精神生活形式的總和。”

2.文化的結(jié)構(gòu) 一般分為四個層次

物態(tài)文化層：指人的物質(zhì)生產(chǎn)活動及其產(chǎn)品的總和，是看得見摸得著的具體實在的事物，如人們的衣食住行等。

制度文化層：指人們在社會實踐中建立的規(guī)范自身行為和調(diào)節(jié)相互關(guān)系的準(zhǔn)則。行為文化層：指人在長期社會交往中約定俗成的習(xí)慣和風(fēng)俗，它是一種社會的，集體的行為，不是個人的隨心所欲；

心態(tài)文化層：指人們的社會心理和社會的意識形態(tài)，包括人們的價值觀念、審美情趣、思維方式以及由此而產(chǎn)生的文學(xué)藝術(shù)作品。這是文化的核心部分，也是文化的精華部分。

二、傳說與真實并存的先秦時期 1.古代西方人眼中的東方世界

西方世界對遙遠(yuǎn)的東方充滿了神奇的向往，傳說中如希波伯里安人、秦奈、賽里斯，這些名稱大多與中國盛產(chǎn)的一種物品“絲”有關(guān)。

2.絲綢之路名稱的由來

1877年，德國地理學(xué)家李?；舴以凇吨袊芬粫岢鲈撁~，指B.C.114-A.D.127間，中國與河中地區(qū)及印度之間以絲綢貿(mào)易為媒介的交通路線。

其后，德國歷史學(xué)家赫爾曼在《中國與敘利亞之間的古代絲綢之路》一文將“絲綢之路”的西端延伸到地中海沿岸和小亞細(xì)亞。19、20世紀(jì)之交，“絲綢之路”概念的空間、時間和承載物內(nèi)涵進(jìn)一步擴大，成為從中國出發(fā)，橫貫亞洲，進(jìn)而連接非洲、歐洲的這條陸路通道的總稱。也開始被看作是東西方政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流的橋梁，幾乎成為中外文化交流的代名詞。

3.早期絲綢之路

早期絲綢之路包括“草原之路”和“綠洲之路”。

草原之路：位于北緯五十度左右橫貫歐亞大陸草原地帶，大體從中國內(nèi)蒙古草原的河套附近向西北，越過阿爾泰山脈進(jìn)入中亞北部哈薩克草原，再經(jīng)里海北岸、黑海北岸到達(dá)多瑙河流域的通道。是古代游牧民族遷徙往來的通道。

綠洲之路：也稱玉石之路，位于草原之路南部，由分布于大片沙漠、戈壁之中的綠洲城邦國家開拓出的連接各個綠洲的一段段道路和可以通過高山峻嶺的各個山口構(gòu)成，逐漸成為歐亞大陸間東西往來的交通干線。是商周至戰(zhàn)國玉石東運的通道。4.東西方的物質(zhì)文化交流

在先秦時期已具有相當(dāng)傳播規(guī)模的物品，除了殷商時期的青銅器和玉器外，主要是春秋戰(zhàn)國時期以絲綢為主的織物。

三、漢唐時期（上）——西域南海的交通 1.張騫出使西域的情況及意義

第一次出使：漢武帝建元二年(前138)至元朔三年(前126)使命：尋求與西遷的大月氏結(jié)盟，共拒匈奴。

所到之地：蔥嶺、大宛（中亞費爾干納盆地）、康居（中亞阿姆河與錫爾河之間）、大月氏（大夏/巴克特里亞，阿姆河以南之阿富汗北部地區(qū)）

結(jié)果：歷時13年，雖然沒有達(dá)到同大月氏結(jié)成聯(lián)盟的政治目的，卻了解到有關(guān)西域地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、地理、文化、風(fēng)俗等情況，為以后中原加強同西域的聯(lián)系奠定了基礎(chǔ)。第二次出使：元狩四年(前119)至元鼎二年(前115)前提：匈奴遠(yuǎn)遁漠北，前往西域的道路基本暢通 使命：聯(lián)絡(luò)烏孫等西域各國，“斷匈奴右臂”

所到之地：烏孫、大宛、康居、大月氏、大夏、安息、身毒、于闐

結(jié)果：沒能達(dá)到預(yù)期目的。但在烏孫期間，張騫分別派遣副使到中亞、西亞和南亞的大宛、康居、大月氏、大夏、安息、身毒（印度）、于闐各國，廣加聯(lián)絡(luò)。中西之間的交通正式開啟，西漢政府與西域及中亞、西亞、南亞地區(qū)的友好往來迅速發(fā)展。2.東漢絲路的“三通三絕”

1世紀(jì)初，王莽篡漢后，匈奴勢力東進(jìn)，西域與內(nèi)地王朝關(guān)系阻絕。73年，明帝在西域恢復(fù)設(shè)立都護(hù)等官職，命班超經(jīng)營西域。

此后不久，焉耆、龜茲等地首領(lǐng)殺害西域都護(hù)陳睦，東漢政府有停閉中原與西域交通之念。

91年，東漢政府再次恢復(fù)西域都護(hù)之職，并由班超擔(dān)任，東西交往的大干線再次通暢。

107年，漢安帝以節(jié)約開支為由撤銷西域都護(hù)。匈奴進(jìn)駐，絲路交通中斷。123年，班超之子班勇被東漢政府任命為西域長史，絲綢之路第三次開通。東漢末年，國內(nèi)混亂，西域逐漸脫離東漢王朝的控制。3.唐朝在促進(jìn)中西陸路交通的繁榮上采取的措施

唐朝設(shè)立安西、北庭兩大都護(hù)府，廣置羈縻府州，以對絲路通道實現(xiàn)直接管理。兩大都護(hù)府：貞觀十四年（640）在高昌先設(shè)西州并置西州刺史，繼而設(shè)安西都護(hù)府。武后長安二年（702），從原安西都護(hù)府中劃分出北庭都護(hù)府，設(shè)于庭州（漢車師后王廷，今吉木薩爾），專理天山以北。羈縻府州：顯慶三年（658）平定西突厥，相繼設(shè)立大宛都督府、康居都督府等羈糜府州。龍朔元年（661）在于闐以西至波斯以東的16國分別置都督府，以及州80、縣100、軍府126。

唐政府的其他保障措施：長安通往西域的主要交通要道上設(shè)驛館，“捉館官”，絲路沿線駐扎軍隊、組織屯田，進(jìn)一步嚴(yán)格過所制度。4.佛教之路

中國——印度洋航線在魏晉南北朝時期由于佛教僧侶的活動而更加突出，稱為“佛教之路”。山東青州和廣州是這條航線在中國這方的主要端點，而南亞和東南亞的恒河口、師子國（斯里蘭卡）、爪哇或蘇門答臘則是沿線重要?？空?。

四、漢唐時期（中）——來自異域的瑰寶 漢唐時期中國絲綢外銷的三種方式

中原王朝向西方國家或名族贈賜：漢唐時期，中原王朝向西方少數(shù)民族或國家贈賜絲綢非常普遍且出手慷慨。兩漢時期為與匈奴建立良好關(guān)系，也經(jīng)常賜予他們大批絲綢。南北朝至隋唐依然延續(xù)了以絲綢籠絡(luò)少數(shù)民族勁敵的政策，《周書·突厥傳》記載北周“歲給（突厥）繒絮錦彩十萬段”，隋煬帝大業(yè)三年一次就賜予突厥啟民可汗絲綢20萬段，唐高祖武德二年突厥始畢可汗去世，也一次賜帛3萬段。這么大量的饋贈品重只有少部分由接受饋贈方自己消費，絕大多數(shù)被他們輸往更西之處以獲利。

中原王朝與周邊少數(shù)民族易物交換：中國與周邊少數(shù)民族的易物交換主要發(fā)生在中原王朝與突厥、回鶻之間。據(jù)《周書·突厥傳》記載，突厥汗國第一位可汗土門時期，“部落稍盛，始至塞上市繒絮，愿通中國”。唐中后期與回鶻長期的絹馬貿(mào)易則是互市形式中最有代表性的，根據(jù)史書記載的情況分析，估計每年唐朝市馬在五六千匹至數(shù)萬匹之間。與回鶻的絹馬貿(mào)易主要不是為了滿足唐朝對馬匹的需求而開展的平等貿(mào)易，卻是因為回鶻在平定安史之亂中的功勞而獎勵和靖綏回鶻的一種方式?；佞X獲得這么多絲綢，絕大部分遠(yuǎn)銷大食、印度、東羅馬等地進(jìn)一步獲利。

中西方民間商人的貿(mào)易活動：中外商賈介入絲綢西輸也很早?！稘h書·張騫傳》記載通西域后，漢使赴西域者一年內(nèi)有五六次到十余次，使團(tuán)規(guī)模則從百余人到數(shù)百人，實際上這主要是以官府名義組織的貿(mào)易隊伍。這些中國商人的行跡很可能已到達(dá)中亞、西亞的一些地區(qū)，所輸出的主要商品就是絲綢。南北朝和隋唐也有關(guān)于中國商人遠(yuǎn)赴中亞從事商業(yè)活動的記載，中國絲綢西輸主要是由西方商人進(jìn)行。隋唐以后，民間絲綢貿(mào)易隨著海陸交通的繁榮而更加活躍。唐朝時期來過廣州的阿拉伯商人蘇萊曼在游記中就表露了對中國絲綢的特別關(guān)注，稱“中國居民無論貴賤，無論夏冬，都穿絲綢：王公穿上等絲綢，以下的人各按自己的財力而衣著不同?！?/p>

五、漢唐時期（下）——來自異域的神靈 1.佛教的起源

公元前6—5世紀(jì)，古印度迦毗尼衛(wèi)國王子悉達(dá)多·喬達(dá)摩初創(chuàng)，以印度古代婆羅門教、耆那教為基礎(chǔ)。2.佛典漢譯

原出小乘經(jīng)典《阿含經(jīng)》的《四十二章經(jīng)》是中國最早的漢譯佛典，譯文體現(xiàn)佛教初傳中原時的“格義”特點“禪玄互證”。在佛典漢譯方面做出重要貢獻(xiàn)的僧人有鳩摩羅什、玄奘、義凈等。

3.佛教初期傳播的特點：比附黃老方術(shù)

中國人的認(rèn)知特點：東漢早期聽說之佛教神靈的基本特征與中國人想象中的神仙同類；桓帝以前對佛教所知甚少；中國社會煉丹、讖緯、符咒、陰陽、五行、占星術(shù)等層出不窮。佛教的生存需要：必須盡量與中國固有的思想和當(dāng)時的風(fēng)俗協(xié)調(diào)，并要善于利用流行的大眾心理推行其教。宣揚長生不老術(shù)、采取神異靈驗的手段或看病占卜的方法、安世高、支婁迦讖、佛圖澄、曇無讖在記載中以巫術(shù)見長。體現(xiàn)西域佛教的特點。4.佛教中國化

兩晉以來，黃老之術(shù)與神仙方技同漢代相比大有衰落之勢，同時佛教勢力在中國不斷增長。在此背景下，佛教日益走出早期與黃老、神仙相纏繞的陰影，走向獨立發(fā)展的道路。獨立的過程是與儒、道沖突的過程，也是進(jìn)一步與中國傳統(tǒng)文化和社會現(xiàn)實相結(jié)合的過程，最終結(jié)果是實現(xiàn)佛教的中國化。佛教中國化既表現(xiàn)在組織制度上，也表現(xiàn)在思想上。1）佛教制度上的中國化

東晉道安對于佛教中國化進(jìn)程的貢獻(xiàn)：譯經(jīng)、注疏；重視僧團(tuán)建設(shè)和培養(yǎng)弟子；主張僧侶以釋為姓；制定三條僧尼規(guī)范，使佛教徹底擺脫黃老之陰影，并形成中國佛教叢林制度的雛形：一為行香定座，上經(jīng)上講之法；二為常日六時，行道飲食唱時之法；三為布薩、差使、悔過等法。佛教越來越順從中國社會實際，接受中國政府的制度性管理，佛教和寺廟逐漸被納入官僚統(tǒng)治體系中，打破了印度佛教的平等制度。2）三教合一的思想與趨勢

三教合一作為一種時代潮流在隋唐以后才出現(xiàn)，但三教合一的思想在漢魏就已經(jīng)存在。漢魏時期，佛教曾先后比附黃老與玄學(xué)，以便于其傳播。東晉宗炳《明佛論》，南朝劉勰《滅惑論》，南齊張融。隋唐時，道教提出“紅花白藕青蓮葉，三教原來是一家”的口號；佛教通過“權(quán)實”、“方便究竟”等說法，把儒、道二家變成從屬于其教的權(quán)便說；儒家憑借在中華民族的心理習(xí)慣、思維方式等方面根深蒂固的影響，以及王道政治與宗法制度的優(yōu)勢，或含蓄或公開地把釋、道二教的有關(guān)思想納入自己的學(xué)說體系之中。宋明時期建立起一個熔儒、釋、道于一爐，以心性義理為鋼骨的理學(xué)體系。

佛教中國化完成的標(biāo)志是隋唐時期佛教宗派的形成：天臺宗、華嚴(yán)宗、凈土宗、禪宗、法相宗[唯識宗]、律宗、密宗和三階宗等都是在中國特定的社會歷史環(huán)境中產(chǎn)生的，與傳統(tǒng)印度佛教有極大差別，禪宗尤其是中國佛教的典型代表。5.禪宗

禪宗，創(chuàng)始人據(jù)傳為南北朝印度僧人菩提達(dá)摩。其后分南北二宗，南宗六傳后至惠能，惠能實為中國禪宗的真正創(chuàng)始人。主張即心即佛、頓悟見性，簡單易修，并淡薄了世間與出世的界限，符合中國知識分子口味而很快風(fēng)靡全國。重心性悟解、提倡超佛越祖的自尊自信，是中國化佛教的代表。

六、宋元及明前期的中西文化交流 1.蒙古西征對中西交通的影響

蒙古軍隊的西征在歷史上產(chǎn)生雙重影響：一方面是野蠻殘酷的征服，對所經(jīng)地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)造成極大的破壞；另一方面，蒙古帝國的統(tǒng)治因西征而擴張到黑海南北和波斯灣地區(qū)，使中國和中亞、西亞、歐洲連接起來，從而使蒙元時代的中西陸路交通再次達(dá)到高潮。（1）建立起完善的驛站制度

從第一次西征建立欽察汗國到忽必烈時期，建立起連通漠北高原的蒙古本部和察合臺汗國、欽察汗國的驛道，在中國境內(nèi)沿太和嶺（山西雁門）至別失八里（今新疆吉木薩爾）一線設(shè)置了30個新驛以連通察合臺汗國和元朝的政治中心。伊利汗國境內(nèi)推行忽必烈時期的中國驛站制度——全汗國各主要道路上每三段置一站，每站備健馬15匹。蒙元帝國統(tǒng)治區(qū)域都被布著高效快速的驛道網(wǎng)絡(luò)。元朝政府和各汗國政府還特別在交通大道上設(shè)置護(hù)路衛(wèi)士，頒布保護(hù)來往商人的法令，以維護(hù)路途的安全。（2）促使東西方人員相互流動。

歷次西征的軍隊中除有大量征發(fā)來女真人、契丹人、西夏人之外，還有不少中原漢人，他們隨軍來到西域后逐漸在當(dāng)?shù)囟ň酉聛?。忽必烈滅南宋以后，又將降服的大量漢軍、新附軍和中原的農(nóng)民、工匠征發(fā)到西北，讓他們在別失八里、哈迷里（新疆哈密）等地屯田并冶煉農(nóng)具兵器。大批西域人、中亞人、波斯人、阿拉伯人等，或由于蒙古軍隊的征服，或由于入華經(jīng)商，也遷往中原地區(qū)，甚至分布于廣西、云南等地。（3）促使東西方生產(chǎn)技術(shù)的交流。

西遷的漢人把當(dāng)時一些中原先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)帶到西域，如汲水器具、雕版印刷技術(shù)。中國內(nèi)地也從西域接受了一些生產(chǎn)技術(shù)，尤其是棉花種植技術(shù)?！段鬣l(xiāng)宣差燕立帖木兒遺愛碑》記載，陜西西鄉(xiāng)縣人原先“不知種棉之利”，畏兀兒人燕立帖木兒“自興元求籽給社戶，且教以種之法?！?2.世界三大宗教

佛教、基督教、伊斯蘭教 3.鄭和下西洋

405年7月11日（明永樂三年）明成祖命太監(jiān)鄭和率領(lǐng)二百四十多海船、二萬七千四百名船員的龐大船隊遠(yuǎn)航，拜訪了30多個在西太平洋和印度洋的國家和地區(qū)，加深了明王朝和南海（今東南亞）、東非的友好關(guān)系，史稱鄭和下西洋。每次都由蘇州瀏家港出發(fā)，一直到1433年（明宣德8年），一共遠(yuǎn)航了有七次之多。最后一次，宣德八年四月回程到古里時，在船上因病過世。明代故事《三寶太監(jiān)西洋記通俗演義》和明代雜劇《奉天命三保下西洋》將他的旅行探險稱之為三寶太監(jiān)下西洋。鄭和的航行之舉遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過將近一個世紀(jì)的葡萄牙、西班牙等國的航海家，如麥哲倫、哥倫布、達(dá)伽瑪?shù)热?，堪稱是“大航海時代”的先驅(qū)，也是唯一的東方人。他更早狄亞士57年遠(yuǎn)赴非洲。鄭和曾到達(dá)過爪哇、蘇門答臘、蘇祿、彭亨、真臘、古里、暹羅、榜葛剌、阿丹、天方、左法爾、忽魯謨斯、木骨都束等三十多個國家，最遠(yuǎn)曾達(dá)非洲東部，紅海、麥加，并有可能到過澳大利亞、美洲和新西蘭。鄭和是世界大航海時代的先驅(qū)，鄭和下西洋是當(dāng)代航海事業(yè)的頂峰，后世幾百年中，幾無人能及?！拔餮蟆奔唇裎娜R以西的海域，包括中國南海及印度洋。與“西洋”相對的是“東洋”，即日本。意義：展示了明朝前期中國國力的強盛，中國的海軍縱橫大洋，實現(xiàn)了萬國朝貢，盛世追跡漢唐；加強了中國明朝政府與亞非諸國的聯(lián)系，向海外諸國傳播了先進(jìn)的中華文明，加強了東西方文明間的經(jīng)濟(jì)文化交流；這是中國古代歷史上最后一件世界性的盛舉，從此，在沒有此類的壯舉。改變了自明太祖朱元璋以來禁海政策，開拓了海外貿(mào)易。