第一篇：廣告學(xué)習(xí)計(jì)劃

營(yíng)銷(xiāo)廣告原理與實(shí)務(wù)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)（營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)）

1、廣告概念與內(nèi)涵（導(dǎo)論）

廣告是創(chuàng)作一則訊息并發(fā)送給某些人，希望他們能夠以一定方式作出反應(yīng)。

2、有效性廣告內(nèi)涵（導(dǎo)論）

傳遞廣告主打算傳播的訊息，且恰如廣告主所希望的那樣作出反應(yīng)。

3、廣告心理策略（廣告與消費(fèi)者受眾）

（1）吸引注意策略

① 增加廣告的刺激強(qiáng)度

? 時(shí)間

? 版面

? 色彩

? 聲音

? 字體……

② 使用對(duì)比的手法

③ 加強(qiáng)廣告的新奇感

④ 增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性

⑤ 利用懸念吸引注意

⑥ 選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空位置

（2）增加記憶策略

① 廣告內(nèi)容適度重復(fù)

? 對(duì)廣告中的主題部分加以重復(fù)

? 在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳

? 利用多種媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?/p>

② 廣告信息數(shù)量恰當(dāng)

③ 廣告形式新穎獨(dú)特

（3）誘發(fā)受眾需求策略

① 準(zhǔn)確了解受眾的消費(fèi)需要

② 積極誘發(fā)受眾的合理需要

③ 引導(dǎo)受眾把需要心理轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)

④ 不斷刺激受眾產(chǎn)生新的需要

（4）改變態(tài)度策略

① 突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，體現(xiàn)客觀(guān)性

② 實(shí)際表演或操作

③ 科學(xué)鑒定的結(jié)果和專(zhuān)家學(xué)者的評(píng)價(jià)

④ 消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法

4、廣告目標(biāo)內(nèi)涵與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告效果間的區(qū)別聯(lián)系（2-3）

5、廣告目標(biāo)的類(lèi)型（2-5）

6、廣告目標(biāo)確立的原則（2-11）

7、廣告主題類(lèi)型理解與辨別

8、廣告訴求策略

（1）不同商品類(lèi)型與訴求方式選擇與辨別（2-56）

（2）各生命周期訴求方式選擇（2-58）

9、廣告媒體策略

（1）廣告媒體概念；

（2）電視、廣播、報(bào)紙、雜志（大眾媒體特點(diǎn)：影響力大、傳播面廣、差異性大）、戶(hù)外媒體的優(yōu)劣勢(shì)特點(diǎn)；戶(hù)外廣告投放技巧策略3-66；

（3）廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)理解與運(yùn)用（視聽(tīng)率、到達(dá)率3-89、頻次、毛評(píng)點(diǎn)（提高手段）計(jì)算及使用策略3-111）；

（4）廣告媒體費(fèi)用（絕對(duì)/相對(duì)）辨別與計(jì)算3-98；

（5）廣告媒體排期類(lèi)型與選擇3-11510、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵與過(guò)程

? 調(diào)查階段——收集資料

? 分析階段——找出商品最有特色的地方

? 形成階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備

? 評(píng)價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意

11、五大創(chuàng)意經(jīng)典理論的主要觀(guān)點(diǎn)

12、廣告文案概念

13、廣告主題（口號(hào)）策劃

第二篇：廣告媒介計(jì)劃

TIDE廣告?zhèn)髅接邢薰久浇橛?jì)劃

一、媒介選擇及原因

陜西二套都市青春頻道

原因：

1、陜西電視臺(tái)都市青春頻道(陜西二套)是陜西電視臺(tái)變革觀(guān)念、面對(duì)都市設(shè)置的地面綜合頻道。頻道秉承“新而先·聯(lián)而贏(yíng)”的發(fā)展理念，先后創(chuàng)造了電視市場(chǎng)的諸多奇跡。2002年1月1日開(kāi)播的《都市快報(bào)》是中國(guó)最早開(kāi)播的民生新聞之一，榮獲“中國(guó)電視百佳欄目”、中國(guó)電視欄目創(chuàng)新榜“最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)電視欄目”等光榮稱(chēng)號(hào)；2005年5月，該頻道推出的言論類(lèi)版塊《一說(shuō)為快》開(kāi)創(chuàng)中國(guó)電視評(píng)論新形態(tài)，主播韓冰因此榮獲“中國(guó)電視播音主持金話(huà)筒主持作品獎(jiǎng)”。2005年創(chuàng)辦了中國(guó)第一檔制播分離的日播方言欄目劇《都市碎戲》，演繹“想演就演”的民生娛樂(lè)精神，該節(jié)目產(chǎn)品和模型輸出到全國(guó)多家電視臺(tái)。2006年1月1日，該頻道創(chuàng)辦的直播類(lèi)新聞雜志節(jié)目《都市熱線(xiàn)》，率先在全國(guó)推出“手機(jī)記者”和“百姓?qǐng)?bào)天氣”等新概念版塊；其中“RAP信息”實(shí)現(xiàn)了版權(quán)收入；互動(dòng)版塊《小民話(huà)題》為都市的草根階層提供了話(huà)語(yǔ)表達(dá)的平臺(tái)，被譽(yù)為“中國(guó)民生新聞深度創(chuàng)新的標(biāo)志”。2007年該頻道頻道成功入選全國(guó)地面頻道第一陣營(yíng)，并唯一獲得“2007全國(guó)TV地標(biāo)管理創(chuàng)新獎(jiǎng)”；“2007年中國(guó)十大創(chuàng)新廣電”等稱(chēng)號(hào)；該頻道總監(jiān)胡勁濤先生在電視界最早提出并實(shí)施的 “點(diǎn)分鐘收視率考核”機(jī)制，入選中宣部課題。該頻道頻道不僅是全國(guó)都市頻道暨民生新聞協(xié)作體核心成員，而且還與四川大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等多所高校和科研機(jī)構(gòu)建立了產(chǎn)學(xué)研基地。

2、這是一個(gè)年輕的頻道，這是一個(gè)“無(wú)中生有”的頻道，是陜西電視臺(tái)改變觀(guān)念，面對(duì)都市，根據(jù)觀(guān)眾需求設(shè)計(jì)的一個(gè)全新頻道，支撐這個(gè)頻道的工作人員平均年齡只有25歲。年輕意味著有夢(mèng)想，所以，“夢(mèng)想與創(chuàng)造”成為頻道的理念。

3、陜西電視臺(tái)都市青春頻道的節(jié)目使人產(chǎn)生了“好看”的感覺(jué)。陜西電視臺(tái)都市青春頻道的節(jié)目充滿(mǎn)了“輕松、愉悅”的氣息：內(nèi)容新鮮、格調(diào)清爽、節(jié)奏明快、形式多樣；這些節(jié)目直擊現(xiàn)實(shí)生活中的溫馨處，點(diǎn)化人們最為寶貴的情感鏈，于是，傳播者獲得了采制節(jié)目的“視點(diǎn)”，接受者得到了觀(guān)賞節(jié)目的“看點(diǎn)”。特別指出的是，該頻道中包括新聞節(jié)目在內(nèi)的各種節(jié)目都具有這般特性，這不可不說(shuō)是一種整體成功。在這個(gè)頻道面前，我們找到了久久企盼的“生活化、人文化”的傳播范式?！岸际星啻侯l道”根據(jù)相應(yīng)需求把既定的思想分解到了欄目和節(jié)目，欄目和節(jié)目又不折不扣地執(zhí)行了有關(guān)策略。從欄目和節(jié)目的個(gè)體形態(tài)來(lái)看，其背后也蘊(yùn)含著從業(yè)者獨(dú)具匠心的策劃，這種策劃是“原創(chuàng)的”，也是“唯一的”。

第三篇：房地產(chǎn)廣告計(jì)劃

>>當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。第一步：廣告周期的安排

樓盤(pán)的廣告周期是隸屬于它的營(yíng)銷(xiāo)周期的，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的促銷(xiāo)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)周期，廣

告周期的安排便是其不可缺少的一個(gè)部分。通常，一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。

在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶(hù)外媒體。人員銷(xiāo)售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購(gòu)工作。進(jìn)入公開(kāi)期，樓盤(pán)則被正式推向市場(chǎng)，適量的報(bào)紙稿配合人員推廣。當(dāng)強(qiáng)銷(xiāo)期來(lái)臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪(fǎng)，電話(huà)追蹤，派報(bào)郵寄等等，立體的促銷(xiāo)攻擊全面展開(kāi)。為配合銷(xiāo)售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)造又一個(gè)銷(xiāo)售高潮，各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。強(qiáng)銷(xiāo)期過(guò)后的持續(xù)期，則是對(duì)前期積累客戶(hù)的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。

區(qū)別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)周期，預(yù)售商品房的營(yíng)銷(xiāo)周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴(lài)于樓盤(pán)的施工進(jìn)度，并時(shí)常以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤(pán)竣工等為營(yíng)銷(xiāo)的契入點(diǎn)。

第二步：廣告主題的制定

一般來(lái)講，一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了說(shuō)明書(shū)外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來(lái)加以展示的。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來(lái)的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來(lái)強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專(zhuān)一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤(pán)的常新常亮。

有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好像并沒(méi)有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門(mén)話(huà)題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實(shí)，這樣的廣告不是沒(méi)有主題，而是主題相對(duì)隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來(lái)吸引客戶(hù)，間接的引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無(wú)序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤(pán)的地段特征為主，通過(guò)形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶(hù)所注目和了解。到了樓盤(pán)的強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。

第三步：廣告媒體的組合

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶(hù)外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶(hù)外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車(chē)。

一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶(hù)外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說(shuō)明書(shū)的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。進(jìn)入廣告的公開(kāi)期和強(qiáng)銷(xiāo)期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶(hù)外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷(xiāo)活動(dòng)，一般改變不大，工作量也小。到了廣告的持續(xù)期，各類(lèi)廣告媒體的投放開(kāi)始偃旗息鼓，銷(xiāo)售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶(hù)外媒體和印刷媒體來(lái)維持，廣告計(jì)劃也接近尾聲。

第四步：廣告預(yù)算的編排

就房地產(chǎn)銷(xiāo)售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤(pán)銷(xiāo)售總金額的1％－3％之間。大的公司因?yàn)橛谐渥愕馁Y金保證，往往是根據(jù)計(jì)劃來(lái)確定預(yù)算的。

在銷(xiāo)售的籌備期，因?yàn)榘ń哟行?、樣品屋在?nèi)的大量的戶(hù)外媒體，印刷媒體的設(shè)計(jì)制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費(fèi)的支出是比較大的，一般約占總的預(yù)算的30－50％。到了公開(kāi)期，報(bào)刊媒體的費(fèi)用開(kāi)始上升，其它的銷(xiāo)售道具因?yàn)橐讶恐谱魍瓿?，則很少再產(chǎn)生費(fèi)用。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷(xiāo)期，報(bào)刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又陡然上升；另一方面，為了推動(dòng)銷(xiāo)售上臺(tái)階，穿插其中的各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。這個(gè)時(shí)候的廣告預(yù)

算約占總量的40％強(qiáng)。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷(xiāo)售也開(kāi)始結(jié)束。

有廣告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評(píng)判，對(duì)投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計(jì)算是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則。在具體的產(chǎn)出還未實(shí)現(xiàn)以前，廣告預(yù)算的編排是否

科學(xué)，是否經(jīng)濟(jì)則應(yīng)該是依從由市場(chǎng)調(diào)研而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)決策，并且在執(zhí)行的過(guò)程中，不斷的進(jìn)行回饋和調(diào)整。

第四篇：房地產(chǎn)廣告計(jì)劃

房地產(chǎn)廣告計(jì)劃

當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。

一、廣告周期的安排

廣告時(shí)間的安排，在一個(gè)規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)行為下，便是廣告周期的擬定。而一個(gè)樓盤(pán)的廣告周期是隸屬于它的營(yíng)銷(xiāo)周期的，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的促銷(xiāo)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個(gè)部分。通常，一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶(hù)外媒體。人員銷(xiāo)售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購(gòu)工作。進(jìn)入公開(kāi)期，樓盤(pán)則被正式推向市場(chǎng)，適量的報(bào)紙稿配合人員推廣，開(kāi)始將賣(mài)場(chǎng)漸漸熱絡(luò)起來(lái)。當(dāng)強(qiáng)銷(xiāo)期來(lái)臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪(fǎng)，電話(huà)追蹤，派報(bào)郵寄等等，立體的促銷(xiāo)攻擊全面展開(kāi)。為配合銷(xiāo)售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)造又一個(gè)銷(xiāo)售高潮，各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。強(qiáng)銷(xiāo)期過(guò)后的持續(xù)期，則是對(duì)前期積累客戶(hù)的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。若這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期只是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對(duì)此次銷(xiāo)售策略的修正和檢討，努力為下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期的到來(lái)作準(zhǔn)備。

區(qū)別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)周期，預(yù)售商品房的營(yíng)銷(xiāo)周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴(lài)于樓盤(pán)的施工進(jìn)度，并時(shí)常以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤(pán)竣工等等為營(yíng)銷(xiāo)的契入點(diǎn)。此外，各類(lèi)節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營(yíng)銷(xiāo)周期的重要時(shí)間考量點(diǎn)。因?yàn)檫@些時(shí)候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話(huà)題，容易形成人氣鼎沸的旺銷(xiāo)局面。

營(yíng)銷(xiāo)周期的長(zhǎng)短并沒(méi)有嚴(yán)格的限定，短則二三個(gè)月，長(zhǎng)則一年二年。習(xí)慣上講，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從剛開(kāi)始預(yù)售到最后一套房屋的賣(mài)出，可以規(guī)劃為一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)周期。但一個(gè)樓盤(pán)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，或是因?yàn)橄喑謺r(shí)間長(zhǎng)，或是銷(xiāo)售狀況的跌宕起伏，實(shí)踐中往往不止一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期的存在。對(duì)銷(xiāo)售總量在幾十萬(wàn)平方米以上的社區(qū)型樓盤(pán)，每個(gè)不同的時(shí)間段，更會(huì)有若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)周期的存在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到最終的銷(xiāo)售目的。相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時(shí)間的安排上，便是一個(gè)由若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的，彼此又相互配合小的廣告周期串聯(lián)而成的大的廣告周期

二、廣告主題的安排

一般來(lái)講，一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了說(shuō)明書(shū)外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來(lái)加以展示的。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來(lái)的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來(lái)強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專(zhuān)一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤(pán)的常新常亮。

有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒(méi)有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門(mén)話(huà)題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實(shí)，這樣的廣告不是沒(méi)有主題，而是主題相對(duì)隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離 的角度來(lái)吸引客戶(hù)，間接的引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無(wú)序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤(pán)的地段特征為主，通過(guò)形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶(hù)所注目和了解。到了樓盤(pán)的強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。

三、廣告媒體的安排

各色各樣的戶(hù)外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長(zhǎng)也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。

為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類(lèi)型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以?xún)?yōu)補(bǔ)拙。

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶(hù)外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶(hù)外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車(chē)。

就“縱”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶(hù)外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說(shuō)明書(shū)的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。報(bào)刊媒體的安排則除了記者招待會(huì)外，幾乎沒(méi)有什么。進(jìn)入廣告的公開(kāi)期和強(qiáng)銷(xiāo)期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶(hù)外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷(xiāo)活動(dòng)，一般改變不大，工作量也小。而報(bào)刊媒體則開(kāi)始在變化多端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類(lèi)廣告媒體的投放開(kāi)始偃旗息鼓，銷(xiāo)售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶(hù)外媒體和印刷媒體來(lái)維持，廣告計(jì)劃也接近尾聲。

廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但于產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)期的時(shí)候要求特別高。某單位8000元／人民幣的樓盤(pán)，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計(jì)的：客戶(hù)坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)上看到《東航雜志》中的樓盤(pán)廣告，下飛機(jī)后坐汽車(chē)回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶(hù)外看板。晚上翻開(kāi)《新民晚報(bào)》，該樓盤(pán)的廣告以赫然在目，第二天聽(tīng)早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至……，視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

四、廣告預(yù)算的編排

就房地產(chǎn)銷(xiāo)售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤(pán)銷(xiāo)售總金額的1％－3％之間。大的公司因?yàn)橛谐渥愕馁Y金保證，往往是根據(jù)計(jì)劃來(lái)確定預(yù)算的。而大部分中小型公司，因?yàn)樨?cái)力有限，廣告預(yù)算基本上是量力而行，有時(shí)修甚至是階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷(xiāo)售結(jié)果一旦不盡人意，廣告預(yù)算便停止執(zhí)行。

在銷(xiāo)售的籌備期，因?yàn)榘ń哟行?、樣品屋在?nèi)的大量的戶(hù)外媒體，印刷媒體的設(shè)計(jì)制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費(fèi)的支出是比較大的，一般約占總的預(yù)算的30－50％。到了公開(kāi)期，報(bào)刊媒體的費(fèi)用開(kāi)始上升，其它的銷(xiāo)售道具因?yàn)橐讶恐谱魍瓿?，則很少再產(chǎn)生費(fèi)用。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷(xiāo)期，報(bào)刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又陡然上升；另一方面，為了推動(dòng)銷(xiāo)售上臺(tái)階，穿插其中的各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。這個(gè)時(shí)候的廣告預(yù)算約占總量的40％強(qiáng)。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷(xiāo)售也開(kāi)始結(jié)束。

在所有的廣告支出中，若從相對(duì)節(jié)約，比較常規(guī)的角度來(lái)分析，銷(xiāo)售前期的接待中心、樣品屋等等的設(shè)計(jì)和建設(shè)費(fèi)用是一大塊；貫穿銷(xiāo)售始終，持續(xù)性的報(bào)刊雜志的發(fā)布費(fèi)用則是另外一大塊。這二大塊預(yù)算項(xiàng)目約占總的廣告預(yù)算的70－80％。

有廣告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評(píng)判，對(duì)投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計(jì)算是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則。在具體的產(chǎn)出還未實(shí)現(xiàn)以前，廣告預(yù)算的編排是否科學(xué)，是否經(jīng)濟(jì)則應(yīng)該是依從由市場(chǎng)調(diào)研而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)決策，并且在執(zhí)行的過(guò)程中，不斷的進(jìn)行回饋和調(diào)整。

第五篇：廣告投入計(jì)劃

廣告投入計(jì)劃

一、前期宣傳階段

1、投放目的：項(xiàng)目亮相、形象展示、招攬客戶(hù)；

2、投放時(shí)期：3~5個(gè)月；

3、投放方式：集中在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)及周邊，單頁(yè)、短信、網(wǎng)絡(luò)等

4、投放細(xì)節(jié)：以單頁(yè)及短信為主、其它次之；

5、預(yù)計(jì)費(fèi)用:30萬(wàn)；

二、銷(xiāo)售宣傳階段

1、投放目的：提高項(xiàng)目知名度、促進(jìn)客戶(hù)成交；

2、投放時(shí)期：2~4個(gè)月；

3、投放方式：根據(jù)前階段廣告投入效果而定；

4、預(yù)計(jì)費(fèi)用：30萬(wàn)；

三、銷(xiāo)售尾期階段

1、投放目的：提升園區(qū)形象、促成客戶(hù)持續(xù)成交；

2、投放時(shí)期：3~5個(gè)月；

3、投放方式：根據(jù)前階段廣告投入效果而定；

4、預(yù)計(jì)費(fèi)用：20萬(wàn)；