第一篇：地鐵廣告營銷計劃

地鐵廣告背后的故事，你肯定不知道

北京地下30米的地鐵隧道里有一個昭示商業(yè)夢想與現(xiàn)實的世界，從中可以看到中國經濟的起伏，商業(yè)時代的興衰，時尚潮流的變遷，以及每個身處其中的過客幻想著的中產階級生活模樣，而它們就是地鐵廣告。

大城市，地鐵成為人們出行必不可少的交通工具。地鐵中的廣告在低頭族的眼里估計是浮云，不知你是否為它們留有瀏覽的間隙。我們只看到地鐵廣告一輪接一輪的更新，這背后的故事你肯定不知。

北京地下30米的地鐵隧道里有一個昭示商業(yè)夢想與現(xiàn)實的世界，從中可以看到中國經濟的起伏，商業(yè)時代的興衰，時尚潮流的變遷，以及每個身處其中的過客幻想著的中產階級生活模樣，而它們就是地鐵廣告。

數(shù)據(jù)說每天有1000萬人經過北京地鐵，平均每人每次乘車用來觀看廣告時間達到11.1分鐘。有人看到了“經濟晴雨表”，有人覺得是“殘酷生活的白日夢想圖”，不過更多時候，人們從它身邊經過，熟若無睹。

這個時代隱喻般的存在如它所昭示的內容一樣善變無常。它們以4周為一個周期，走馬燈似地登場后謝幕，iPhone換下了諾基亞的廣告位，曾經貼著機械廠廣告的燈箱里現(xiàn)在裝著互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人的頭像。不過這也沒關系，反正4個禮拜以后，這個地下世界又全變了。

北京人趙罡對每一天工作的計劃安排，從地鐵封站的夜晚零點開始。作為負責經營地鐵廣告的北京地鐵通成廣告公司管理部的經理，他掌控著北京地下30米廣告世界的調度。今年5月19日這天晚上，他派出地鐵廣告墻貼施工隊的20多個小伙子，根據(jù)客戶要求，用3米高的大型墻貼廣告填滿長達100米的換乘通道墻。結果第二天，他所在的廣告公司卻接到投訴——你們往墻上貼的什么？為什么一到那兒就堵了？一個勁兒往墻上寫“批準”怎么回事？？

原來，在這個網(wǎng)絡世界里定義為“520網(wǎng)絡情人節(jié)”的日子，發(fā)條微博都能評論數(shù)破億的明星鹿晗為一家名為“達令”的海淘App做全球買手代言，穿著T恤仔褲的鹿晗“分身”占據(jù)了東單站近300平方米的換乘通道，旁邊寫著：“替鹿晗請個假，他要陪達令們去挑全球好貨，批準？不批準？”

當天早上，大批鹿晗粉絲趴在墻壁上與偶像的照片合影，還有一個姑娘錄下視頻，以百米沖刺的狀態(tài)把整個換乘通道從頭跑到尾，依次撫摸墻壁上的每一個“鹿晗”。也就是在那天，趙罡“認識”了鹿晗，兩天后，這幅空白處已經寫滿了“批準”，以及各種“累成狗，我要放假”等回復的廣告被提前撤下。

趙罡已經在北京地鐵工作了大半輩子，但是他說這個北京地下30米的世界越來越難懂了。截至去年年底，北京已經有18條軌道交通運營線路，運營長度達527公里，相當于從北京一口氣跑去了河南安陽。探索頻道曾為它拍攝紀錄片，稱呼它“建筑的奇觀”。但它同時也是經濟的奇觀。8：48PM 晚上8點48分，北京地鐵全程第一班末班車從10號線蘇州街站駛出。此后3個多小時里，地鐵318個車站陸續(xù)駛出自己的末班車。每天晚上，趙罡所負責的施工隊員工會搭乘不同班次的末班車，駛向他們在夜晚的工作地點。

在登記于北京地鐵運營公司的例行文件里，他們的工作身份叫作“地鐵廣告施工負責人”。每個上夜班的日子，他們都要搭乘著地鐵末班車抵達施工車站，在車站口尋找4個穿著藍色上衣的地鐵廣告施工隊員，一起等待地鐵大門對公眾封閉的那一刻，抱著廣告紙進站貼廣告。

趙罡所在的北京地鐵通成公司負責北京地鐵1、2、5、6、7、8、9、10、八通線上183座車站的廣告資源，近300名施工人員要負責的媒體總數(shù)量約1.8萬塊。而北京京港地鐵有限公司負責北京地鐵4號線、大興線和14號線的特許經營權。

他們的工作地點，是一個按規(guī)定處處恒溫24攝氏度的地下世界，但同時是一個處處商機的世界。從進入地鐵的那一秒鐘開始，眼睛能夠停留的地方都意味著商業(yè)價值。負責地鐵廣告效果評估的新生代市場監(jiān)測機構在2012年對北京地鐵乘客的調查顯示，在北京，人們平均每周至少乘坐6次地鐵，每次乘車平均時間30分鐘，而用于觀看廣告的平均時間達到11.1分鐘。

這是一個高曝光度的11.1分鐘。

根據(jù)北京地鐵運營公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年全年地鐵客運總量34.1億人次，平均每天有超過1000萬人次在地鐵停留。而根據(jù)北京市統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，截至2014年年末北京常住人口為2151.6萬人。

根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，包括北京地鐵在內的傳統(tǒng)戶外廣告占北京整個戶外廣告20.4%的市場份額。而根據(jù)北京地鐵通成廣告公司和中國傳媒大學新媒體研究院聯(lián)合出品的《2015年第一季度北京地鐵廣告市場專項報告》，當大部分傳統(tǒng)媒體廣告的投放量和資源量下降2.9%到20.7%不等時，北京戶外廣告投放量卻增長4.4%.“截至目前，北京地鐵已經進行了百余次的廣告效果研究類調研項目，總體各類廣告都能在搭乘地鐵的人群中達到50%以上的廣告到達率，并激發(fā)大多數(shù)消費者主動針對廣告品牌和產品信息進行搜索和討論。25%以上的消費者會有更進一步的消費意愿和行為?！?市場資訊和洞察公司尼爾森營銷效果副總裁林文達說。

于是，地鐵里所有設計都在爭奪這11.1分鐘的注意力。金敏是北京地鐵通成公司的銷售員，她可以連續(xù)講解10分鐘地鐵廣告的不同類型——貼在燈箱上，粘在換乘通道里，標在屏蔽門上，嵌在墻壁里？？但這一切廣告在趙罡看來只分為兩種類型——一種有電的；另一種沒電的，直接貼上就看，比如墻貼和海報。

“有電的廣告”中一個典型代表是趙罡每天打交道的12封燈箱，它高1.55米，寬3.65米，一般出現(xiàn)在地鐵候車的站臺對面墻壁上。這是地鐵中出現(xiàn)的第一種廣告形式，也最常見，僅地鐵國貿站就有93個12封燈箱。根據(jù)地鐵通成公司技術總監(jiān)黃宇的介紹，在過去5年里，他們已經陸續(xù)把廣告燈箱中的熒光燈管替換成LED燈。按照他的設想，照射效果要達到6500K的色溫，接近“正午12點太陽的明亮”。于是，在大多數(shù)燈箱里，784盞LED燈同時沖著站臺對面的乘客放射出光芒。

另一種“有電的廣告”存在于地鐵隧道里。2005年，研究LED技術的博士呂民在北京地鐵2號線建國門和朝陽門之間隧道中間的300米區(qū)段中，裝了500個光柱，每個光柱上有480個LED燈，當列車經過時，這些光柱按照設定閃爍發(fā)光，利用“視覺暫存”原理，讓車廂里的乘客看到地鐵隧道里的動態(tài)畫面，這就是北京地鐵中第一段15秒的隧道廣告。“地鐵誕生后不久，墻貼、燈箱這些傳統(tǒng)廣告形式就出現(xiàn)了，但是隧道里的商業(yè)空間一直是空白的?？蛇@里事實上是很好的接收廣告環(huán)境，面積很大，人群相對靜止，停留的時間也比較長?！眳蚊裾f，“既然這樣，為什么不看看廣告呢？”

呂民后來成立了專門代理隧道廣告的金日恒升科技有限公司，這家公司的地鐵產品事業(yè)部總經理劉繼達說，隧道廣告現(xiàn)在在北京110個區(qū)間有130組設備，每一次列車高速經過隧道中的500個光柱時，總計24萬個小LED燈發(fā)射出人眼能夠識別的最高1600萬種顏色。但是，地鐵廣告有一個天然的敵人——每個人口袋里的手機。曾在地鐵做廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司知乎在投放廣告前做過實驗，如果想讓路過的乘客注意到墻上的廣告，最少需要5秒鐘，但是手機隨時可能搶走這5秒鐘。2015年8月8日，身高1.91米的NBA球星林書豪因為下雨跟朋友一起擠地鐵10號線，結果這個比旁人明顯高一大截的明星一路沒有被認出來。在他自拍的視頻里，只有他沖著鏡頭微笑，身邊的乘客大多在低著頭刷手機。所以，雖然人們在車廂的時間最長，廣告位卻不是定價最高的，因為車廂最適合低頭看手機，地鐵1號線一列內包車廣告的刊例價只有每4周人民幣28萬元。相比之下，在必須抬頭看路的換乘通道，特別是地鐵1號線與10號線的國貿換乘通道，一側的廣告墻刊例價就達到每4周人民幣139萬元——因為在這里“不得不抬起頭看路”。

最后，經營互聯(lián)網(wǎng)問答社區(qū)的知乎選擇了北京地鐵的大型墻貼和站臺燈箱廣告。“我們主要選擇的是站臺上的燈箱廣告，一般在站臺上，手機信號很差，手機多半上不了網(wǎng)，這是一個很靜止的時間，等于是在一個相對封閉的空間里占有了你的注意力，這個商業(yè)價值絕對值是很大的?！敝跏袌霾控撠熑宋悍f說，在廣告投放后的當周時間里，知乎的用戶每日平均注冊量翻了3倍，在蘋果App Store的社交類應用排名從第十五上升至第六名，百度指數(shù)從平均一周5萬多增加至超過8萬。0：18AM 零點18分，地鐵國貿站停止對外運營，鐵軌旁的高壓電線路斷電，站臺里的燈也瞬間關掉一多半。在昏暗的站廳上的綜合控制室里，地鐵工作人員用廣播通知：“現(xiàn)在地鐵高壓已斷電，施工人員請到綜控室登記?！?/p>

這句話意味著地鐵廣告夜晚工作的開始。每天晚上，北京地鐵中約有100人在20個車站更換廣告。他們做的第一件事情是打開燈箱背后的電源，讓784盞LED燈在夜晚的地鐵里重新變成“正午12點時候的太陽”，借著燈光安裝廣告。

在同一時間段，隧道廣告的施工隊也會進入地鐵，對隧道里的LED燈柱進行例行檢修。劉繼達說，他們的目標是要調試設備，保證第二天早上列車在軌道上以每小時80公里的速度跑起來時，車窗外的LED燈能達到“接近早上太陽升起來時的亮度”，喚醒在黑暗隧道里前行的乘客。

借助這些“人造太陽”，廣告施工人員在夜晚試驗著即將在白天發(fā)光的商業(yè)廣告。這一幕在地鐵修建之初完全不可想象。1965年，北京開始修建第一條地鐵。參與修建的中國工程院院士王夢恕說，這條現(xiàn)在稱為“北京地鐵1號線”的線路當時是代號為“401”的國務戰(zhàn)備工程，旨在“戰(zhàn)備防護，疏散人民”，出于保密考慮，當時北京居民甚至都不知道地下正在修地鐵。“和現(xiàn)在地鐵想坐就坐不一樣，當時的老百姓想乘坐或參觀地鐵，都需要持單位統(tǒng)一領取的參觀券或介紹信才行?！蓖鯄羲≌f。

經濟的東風很快帶來了廣告的興起。1997年，北京地鐵運營公司與戶外廣告公司德高集團合作，成立北京地鐵通成公司，負責經營北京地鐵車站內已開發(fā)或者待開發(fā)的廣告媒體。同年，北京地鐵站臺出現(xiàn)第一種廣告形式——一塊12封廣告燈箱，里面裝了12根58瓦的熒光燈，用來照亮廣告燈片上的商品。

最初的地鐵廣告如當時的經濟一樣，一直在“摸著石頭過河”。趙罡是第一批地鐵廣告業(yè)務員，但那時候沒有噴繪工具，也沒有電腦設計。他說，當時做廣告就是拿把剪刀，把打印出來的產品圖形和黑體字剪出來，拿膠水粘在展示板上，想做漸變色就拿瓶顏料噴上去，直到客戶覺得滿意了，就沖著展示板拍張照，洗出來就是廣告。

2005年，曾在香港地鐵負責廣告運營工作的黃秀嫻來到北京通成公司工作。在她記憶中，第一次坐北京地鐵時就好像回到了“10年前的香港地鐵”——1號線沒有空調，進站需要排隊撕紙質票，最重要的是，“怎么都沒有廣告呢？”

當時住在大望路的她坐地鐵到四惠，擁擠的站臺擠滿了等車的人，可是站臺對面卻光禿禿地露出灰色墻體?！拔矣X得好奇怪的，1號線2號線只有燈箱（廣告），大望路往東連燈箱都沒有了。為什么不建呢？人這么多這么擠的地方，都好值錢的嘛，可以賣錢的啊。”黃秀嫻跑去跟同事提建議，對方告訴她，那時候大家認為過了大望路“全是農地”，賣不動廣告。

一切在2008年北京奧運會前夕突然發(fā)生了改變。北京地鐵1號線從1965年開始修建，一期工程全長23.6公里。在后來的32年里，北京僅多修建了一條地鐵2號線，地鐵總里程只有54公里。但是為了迎接北京奧運會，在2007年年底共有8條地鐵線路同時在建，北京地鐵在建里程達到了115公里，在世界地鐵建設史中非常罕見。

不過，這樣的地鐵同時也是昂貴的。根據(jù)北京基礎設計投資有限公司公布的數(shù)據(jù)，2003年以前，北京軌道交通總投資約人民幣277億元，而2003年至2013年，北京完成軌道交通相關項目投資人民幣2567億元。國家發(fā)改委也有相關數(shù)據(jù)，北京地鐵每公里造價超過人民幣10億元，16號線甚至超過每公里人民幣12億元。

2005年我剛來北京的時候，地鐵客流只有100萬人次，現(xiàn)在已經變成了1000萬人次了?！爆F(xiàn)任北京地鐵通成廣告公司總經理的黃秀嫻說，地鐵廣告從2007年開始跟著奧運經濟蓬勃發(fā)展，又隨著2009年金融危機連動受挫，在2013年因為互聯(lián)網(wǎng)經濟興起而涌入大量“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告，而現(xiàn)在也跟著經濟進入“新常態(tài)”。根據(jù)尼爾森對北京地鐵的調研結果，目前最為集中的廣告主體為以下幾個行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)（電商、專類網(wǎng)站等）、銀行金融、食品飲料.“你要是想給經濟畫一條生命線，那跟地鐵廣告的走勢會很像的。廣告就是經濟的晴雨表嘛?！彼谵k公室這樣說著，背后的桌子上擺放著一本佛經，和畫著習近平頭像的裝飾掛盤。

地鐵國貿站見證了這場商業(yè)變遷。現(xiàn)在所有的地鐵站中，國貿站的換乘通道是最昂貴的一條長廊。這個位于10號線和1號線交會處的地鐵站，每天平均客流量就已超過60萬人次，幾乎是地鐵6號線全線一整天客流量的總和。據(jù)地鐵10號線站區(qū)長介紹，國貿站早高峰在8點至9點間，換乘通道的客流量超過2.3萬人，其中1號線換10號線的約1萬人次，10號線換1號線的約1.3萬人。早高峰時期，人流行進緩慢，人們不得不在緩慢挪動的過程中抬起眼睛看路，就連地鐵引導員都會用大喇叭高聲呼吁“注意腳下，別看手機”。所以，國貿地鐵站10號線換1號線換乘通道每面墻的廣告位刊例價達到每4周人民幣139萬元，而1號線換10號線的換乘通道每面墻廣告位刊例價則是每4周人民幣116萬元。1：30AM 如果只是日常更換燈箱廣告，大部分地鐵廣告工人的夜班時間只到凌晨1點半。對他們來說，換一個燈箱廣告只需要6分鐘，而更換整個車站全部燈箱的情況只在年底廣告旺季才會出現(xiàn)。不過，現(xiàn)在越來越多新形式的廣告占據(jù)了他們更長的夜晚地下時間。2005年，北京地鐵建國門站換乘通道張貼了第一張地鐵大型墻貼廣告，2.8米的廣告紙?zhí)顫M了整面墻。盡管黃宇經歷了第一張墻貼廣告的上刊，但他卻早已不記得它的內容。他對這張廣告的記憶只剩了唯一的特征——“大”，他想了想，又強調了一次，“特別大”。“一開始，大家也不知道怎么在地鐵里做廣告，誰都沒有經驗。唯一的想法就是，在那么封閉的空間，想要吸引眼球，必須得‘大’，越大才越有可能帶來沖擊力，讓人轉過頭來看。”黃宇說，“最初的廣告形式是站臺對面的12封燈箱，占了大半塊墻的大小，后來直接把廣告貼得跟墻一樣高，現(xiàn)在有時候連天花板和地板上也會貼上廣告?！?/p>

負責銷售的金敏說，賣廣告的過程中，客戶反倒想出來很多新花樣——自動扶梯上怕栽跟頭，人都得抬著頭看路，能不能在扶梯上做廣告？地鐵到站了人們都得擠到車門口，車窗上能不能貼廣告？我的產品是茶葉，能不能讓廣告在地鐵里發(fā)出香味？我的產品是游戲，能不能讓人們路過的時候打一會兒游戲再走？

在不斷變化的環(huán)境中，黃秀嫻說，她正在努力適應這種“新常態(tài)下的地鐵廣告”，其中一條就是“學會互聯(lián)網(wǎng)那些話”?！拔叶加X得好難的，過去我都不知道‘碼農’是什么意思，現(xiàn)在我的好多客戶的精準目標人群就是‘碼農’。”她說，互聯(lián)網(wǎng)招聘網(wǎng)站拉勾網(wǎng)第一次來找她談廣告投放的時候，她本來還想跟他們講解“黃金站點”國貿站的重要性，結果對方目標很明確，“就是要挖西北邊的程序員”，更何況，“‘碼農’不逛國貿”。

+’之后，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告有了很明顯的大爆發(fā)。很多公司完成B輪融資后就都來投地鐵（廣告）了，一方面來地鐵做推廣，另一方面也給投資方信心?！彼f，“有的客戶會跟我說，如果在北京地鐵投了廣告，就能證明自己是很有實力的，比較容易融資。”

在黃秀嫻的記憶里，10年前她在國貿站最常看到的廣告是諾基亞手機、長虹電視機、海爾電冰箱以及女性品牌雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻。但現(xiàn)在，她要面對的更多是曾經陌生的新品牌：C輪融資達1.7億美元的優(yōu)信二手車交易平臺買下了7月的國貿1號線到10號線換乘區(qū)域——北京地下世界最昂貴的一面墻；而完成G輪融資、累計金額達人民幣14.3億元的酒類電商酒仙網(wǎng)則買下了8月國貿的另一面墻。

相比之下，占據(jù)國貿換乘通道墻壁的往日主角卻在漸漸退場。黃秀嫻介紹，現(xiàn)在經濟環(huán)境變化很快，經濟一衰落，客戶最先砍的就是廣告。以前化妝品客戶以年為周期做廣告計劃，現(xiàn)在他們甚至無法掌握3個月之后的廣告狀況，沒法提前下訂單，有時候只能提前兩個星期談合作。

新入場的互聯(lián)網(wǎng)廣告主們改變了曾經的地鐵商業(yè)規(guī)律。第一個被顯著改變的是時間。在過去二十多年里，北京地鐵廣告的旺季屬于五一、十一黃金周，以及年末的圣誕、元旦和春節(jié)假期，但在這個“互聯(lián)網(wǎng)+”為主導的廣告世界里，年末的廣告黃金期驟然變得相對冷淡。原因很簡單——負責融資的基金在年底之前需要清算賬目，提前關閉賬目，投資人不會在年初和年底投資新項目。

這種新狀況也同樣出現(xiàn)在地鐵隧道廣告中。據(jù)負責地鐵隧道廣告的金日酷媒廣告公司媒體運營總監(jiān)劉小燕說，年末的平靜更多是因為“目標客戶都回家過年了”。根據(jù)北京地鐵公布的客流數(shù)據(jù)，2015年春節(jié)七天假期期間，北京地鐵公司共運送乘客1909.74萬人次，日均272.82萬人次，而在平時工作日，北京地鐵每天客流量就已超過1000萬人次。另一個改變跟地點有關。國貿不再是所有人的第一首選，新晉熱門站點包括復興門和三元橋——前者出了地鐵站就是金融街，離在附近上班的投資人近；后者站內換乘直達首都機場，離出差坐飛機的投資人近。這些方便投資人看到廣告的地方，都是互聯(lián)網(wǎng)公司——特別是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司——新的“心頭好”。3：00AM 凌晨3點鐘，大部分的地鐵廣告施工工人必須結束施工，離開地下軌道。不過北京地鐵深夜的廣告故事，其實早在白天就開始了。24歲的河北衡水人宮關勇在北京東五環(huán)外的黑橋村印刷廠打工，每天早上6點半，他坐在跟籃球場一樣大的廠房里，守著大型噴繪機上來回擺動的噴針。廣告貼紙以每小時150平方米的速度從他手里生產出來?！暗罔F廣告好玩啊？”他直直地盯著左右擺動的噴針，扭過頭反問，“好玩在哪兒？”

忙起來的日子，他和工友要分兩班倒，每天開著機器印20小時。大部分時候，他記不住3天前刊印的廣告內容，盡管它們全都儲存在噴繪機旁的電腦里。更多的時間，他喜歡刷手里碎了屏的iPhone手機玩游戲。

在噴繪機吐出的廣告圖紙里，一切美好得像白日夢：女人只要涂上一抹面霜就可以留住永遠青春白皙的臉，孩子從貨架拿下的牛奶還保留著大草原的新鮮，年輕人舉著酒杯忘情地跳舞，盡管只是為了慶祝電器商場即將舉辦的購物節(jié)，而一個個印在廣告角落里的二維碼，則信誓旦旦地要把人帶去訪問那些似乎無所不能的互聯(lián)網(wǎng)應用，實現(xiàn)所有夢想。在送貨日，宮關勇得先用電風扇把這些剛從噴繪機打印出來的熱鬧夢想冷卻吹干，等它們不那么燙手，再把這些廣告海報——迷人的夢想載體——卷成體積最小的紙卷，塞進送貨車，從揚著塵土的村間馬路出發(fā)，離開農田旁的工廠，駛過村口正在蓋的別墅群，奔向它們的歸宿——其中一個重要的地點，就是北京地鐵。

在藝術家眼里，這個地下30米的地方是一個迷人的歸宿。美國攝影師沃克·埃文斯曾在1938年開始拍攝紐約地鐵系列照片，他將地鐵形容為城市中“搖擺的囚籠”，“在這個特殊空間，來往的人們在彼此陌生的注視下，完全放下警戒，去掉面具，甚至比在自己臥室里還要安詳”?？苹米骷翼n松也曾經以北京地鐵為范本寫了一部科幻小說《地鐵》。在那個故事里，地鐵永不到站，而窗外的地鐵廣告則在運動中無限膨脹，變成傷害性力量。攝影師張星海喜歡“地鐵是個搖擺的囚籠”的說法。在《北京科技報》工作的他每天早晚高峰要擠地鐵10號線和1號線。他說，地鐵中的廣告就像是籠中鳥的白日夢想圖。畢竟在擁擠的地鐵里，只有在防曬霜廣告上，才能看到瞇著眼睛曬太陽的悠閑自在。不過對趙罡來說，這個他工作了大半輩子的地方，“根本沒有想象中的那些浪漫事”。在他的印象里，北京地鐵是每一種擁擠可能的總和。在張星海的取景框里，他把這種諷刺的現(xiàn)實和想象中的夢想聚集在同一幅畫面里：

在一度貼著鋪滿整面墻的合家歡月餅廣告的樓梯口，孤獨的老人拄著一根木棍坐在進站臺階上；一個上半身赤裸的醉漢躺在四惠站的過道上，無人過問；一個食堂的小工穿著工服四仰八叉地躺在擠滿人的車廂里，直到終點站被乘務員叫醒，而在他的座位旁邊的廣告位，曾經屬于地鐵沿線“拎包入住”的房地產廣告；還有的時候，在商場周年店慶想象的狂歡節(jié)廣告貼紙旁邊，人們因為現(xiàn)實的擁擠大打出手，拳腳相向？

“我的拍攝著眼點是地鐵廣告和經過的人之間的強烈反差。城市里的地鐵早已不止是一種交通工具那么簡單，地鐵成為一種文化，它是一個城市的靈魂。人與地鐵的交錯形成了構造一新的時空。”張星海說，“我感覺地鐵上的廣告就是中產階級價值觀的集中體現(xiàn)，也就是人們向往、熱衷的一種生活方式。但這種生活方式和現(xiàn)實地鐵中的人之間，還存在巨大的鴻溝。”

然而，這些落在廣告紙上的中產階級夢想，對親手制造它的宮關勇來說，卻只是想象中的遙遠關聯(lián)。只有一次，陪剛出生的兒子看動畫片，在卡通頻道的廣告里看到了自己曾經印刷的畫面。“平時沒有什么感覺，就那一次覺得？？”他想了一會兒，突然笑起來說，“嘿，那可是我做的。”

每天下午5點，地鐵廣告施工隊會把這些承載著迷人夢想的廣告從趙罡的辦公室里帶走。在這兒，地鐵消防常識的貼紙和感冒藥的廣告緊緊地靠在一起，占據(jù)一整面墻的手機游戲廣告被扭成一個圈，孤零零地靠在吹出冷氣的空調旁邊，遙望著扔在對面桌子底下的整容廣告，上面寫著大大的兩個字——“知音”。

在它們離開辦公室的路上，壞掉的公交燈箱立在門口，滅了燈的廣告燈箱上還掛著沒換下來的廣告——“別喝太多心靈雞湯，跳槽加薪才是良方?！?4：00AM 凌晨4點，地鐵開始為新一天的旅行做準備。鐵軌旁的電線重新通電，站臺里的照明燈重新亮起來，廣告燈箱里的784盞LED燈也開始重新扮演地下世界里“正午12點的太陽”。

都可以報銷打車回家的錢。可有時候，他還是挺懷念過去的——上世紀90年代，自己還是個業(yè)務員的時候，白天到火車站接外地來的廣告客戶，晚上騎一輛紅旗牌的自行車到五棵松貼廣告。下班進胡同，順手抓一棵鄰居家的白菜，就著下點面條跟同事分著吃?！澳菚r候做廣告，講的是‘交往’。”他說。

這種懷舊感情甚至成了廣告的一部分。今年8月，華為手機在北京地鐵1號線做了一次車廂廣告，把整班車貼成“時光專列”，歷數(shù)著從1960年代到現(xiàn)在每個十年的經典語句，從“為人民服務”到“哼哼哈嘿”？

“沒有哪種交通工具像地鐵一樣和外部世界隔絕開，地鐵是跟外部世界隔絕的平行世界。在這里，不同階層的人緊密聚集到一起，三教九流的人物云集，抹去一切階級地位。不管你是誰，反正都擠?！表n松在接受新華社采訪時曾說，“你以為這只是地鐵，其實它就是北京。”

雖然現(xiàn)在更喜歡開車，但每個星期二早上去公司開會的時候，趙罡都還要從宋家莊坐地鐵到王府井，“時間上最靠譜，也不用擔心找不到停車位”。他說，路上他也會看看廣告，但那就像是審查孩子作業(yè)的家長一樣，他沒有辦法欣賞廣告背后有什么美學隱喻，他的注意力更多在于燈箱有沒有亮，廣告有沒有貼錯？

而這也已經是張星海拍攝北京地鐵的第九年了?！白鳛橐粋€攝影師，我能做的僅僅是把地鐵里的喜怒哀樂記錄下來，提供一份真實的當代影像檔案。”張星海在他的拍攝筆記中這樣寫道，“也許，50年、100年后，當人們看到這些照片時，他們會說，哦，原來我們過去是這樣生活的?！?/p>

在張星海的照片里，當穿著職業(yè)裙裝的年輕女孩拎著高跟鞋，垂著頭光著腳疲憊地走在站臺上，她也許不知道周圍這些精心安排的驚喜，至少在她對面的廣告燈箱里，784盞LED燈正在試圖為她創(chuàng)造一個“正午12點的太陽”。她只是跟其他1000萬人一樣，擠在混雜著汗味的北京地鐵里其中一人。

早上4點45分，第一列北京地鐵從回龍觀東大街站出發(fā)，開往南鑼鼓巷。20分鐘內，北京的地下世界又復活了，大部分的地鐵站駛出首班車，又會有新的乘客走進地鐵，新張貼的廣告將繼續(xù)試圖搶占他們5秒鐘的注意力。

但并沒有多少人知道，為他們塑造這個商業(yè)世界的人們，正在早上補覺。地鐵仍以每小時80公里的最高時速向下一個目的地沖刺，帶著搖晃車廂中的城市人，在“歡迎乘坐北京地鐵”的地鐵播報聲中，穿梭在這個密布著白日夢想的地下世界。

你看懂知乎做的那個地鐵廣告了嗎？

營銷相對論(有思想的人都在看)你看懂知乎做的那個地鐵廣告了嗎？

“知乎居然也開始做地鐵廣告了！”在微博上搜索“知乎地鐵廣告”，一半以上都是這樣驚訝的語氣。

從 6 月底開始，知識問答社區(qū)知乎陸續(xù)在北京、上海投放了一系列名為“知乎，認真的問答社區(qū)”品牌廣告，渠道包括地鐵、地下通道和框架廣告等。

這是知乎開放注冊兩年后，首次進行大規(guī)模的廣告投放。

但和大多數(shù)戶外廣告中常見的明星代言、促銷信息不同，知乎選擇了奧黛麗赫本、畢加索、海明威、薛定諤作為知乎的“代言人”。廣告圖片選用了這些名人從未被媒體曝光過的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了經典的知乎風格，比如：奧黛麗赫本，20 歲，跑龍?zhí)字?。距離回答“獲得最佳女主角是一種怎樣的體驗？”還有 5 年。

從微博和知乎站內的反應來看，一些人的評價是“有趣”“好玩”，但也有很多人表示“太內涵了，看不懂”或者是“看來知乎有錢了”。

知乎市場部負責人魏穎說，這次大規(guī)模的地鐵廣告投放目的是為了吸引新用戶注冊，也就是那些不太知道知乎是什么的人。但廣告中的“知乎體”文案（比如 XXX 是一種怎樣的體驗？）看上去卻是針對的老用戶，甚至還是一些比較資深的用戶。這是我們認為的矛盾之一。

其次，地鐵作為一種傳統(tǒng)的大眾媒體，大多數(shù)人是匆匆一瞥，需要強烈的直給信息，才可能被用戶 get 到。并不是這種看上去有點“高冷”風格，甚至還需要點腦回路廣告的理想承載對象。當然，我們的意思并不是說地鐵只適合庸俗廣告，曾經的“凡客體”是個不錯的案例。而從匹配知乎的風格和氣質這點來說，這套廣告倒是保持住了。但除此之外，知乎的用戶一定不是廣泛意義上的“大眾”，在講求精準營銷的時代，知乎為何要選擇大眾媒體去獲得自己想要的“小眾”？ 針對這些質疑，我們和知乎市場部負責人魏穎聊了聊。知乎這次投放廣告的主要目的是什么？

魏穎：目的是吸引外圍用戶，轉化為注冊用戶。外圍用戶指的是沒有注冊知乎，不太知道知乎是什么，但在站外消費過知乎的內容，比如微信公號有一些侵權的轉載，或者在微博看到別人二次整理的九宮格回答。他們對知乎的內容已經有一些印象，比如“xxx 是怎樣一種體驗？”這種句式，再看到知乎的廣告時就會對應起來。

同時，這是知乎第一次投放廣告，廣告也需要獲得老用戶的認可，這決定了我們要從產品現(xiàn)有的功能出發(fā)，不能讓他們覺得跟實際情況不一樣。

提到知乎很多人會想到“知乎體”的問題，但我們沒有選擇用問題或內容去吸引人，因為那樣吸引到的是閱讀者而不是創(chuàng)作者。知乎選擇了用人來吸引人，是希望吸引到的用戶都成為知乎產品的一部分，不只是回答問題，包括贊同、反對、評論，都構成了知乎這個產品。

為什么選擇了奧黛麗赫本、畢加索、海明威、薛定諤作為知乎的代言人？

魏穎：首先，國內的明星不太適合代言知乎，這個你懂的，而且他們會有一些現(xiàn)實的功利性。然后，當代的國外明星可能就是天價了。然后我們就想到，符合我們想要的那種“文藝復興時代”氣質的，而且大家都認識的人。

我們和赫本肖像版權委員會聯(lián)系的時候，對方建議我們用《羅馬假日》或者《蒂凡尼早餐》里的劇照會好看一些，但其實我們就是想找到她成名之前未經媒體曝光過的樣子。我們也找了一些中國舊時代的科學家、文人，但發(fā)現(xiàn)那時候中國照相技術不發(fā)達，那些人的照片都很嚴肅，也沒有太多故事性。

為了這幾張圖，我們翻遍了 Getty Images 的圖庫，找到能反映他們不為人知的一面的素材，而且圖片又要達到符合線下投放要求的至少 300 DPI 精度，就只有這些了。找人的過程雖然是廣撒網(wǎng)，但一個思路是，要在各自領域通過不懈的努力而有所建樹。還有，一定要覆蓋男人和女人，要有極客（薛定諤）、藝術家（畢加索）、文學青年（海明威），還要有普羅大眾都知道的人（赫本）。

確定人選后，我們也進行了前期的用戶調研工作，找來 29 位外圍用戶做了測試，了解他們看完廣告的注冊意愿，或者之后再看到線上廣告的點擊意愿。本來還有一個卓別林，在測試過程中發(fā)現(xiàn)大家對他最不感興趣，所以去掉了。知乎在北京和上海選用了不同的投放策略，為什么？

魏穎：北京和上海是知乎用戶覆蓋比率最高的兩個城市，第三是廣州，如果把美國當成一個整體，那么第四是美國。但上海的用戶數(shù)量跟北京還有較大差距，盡管上海實際覆蓋的地域和人口都比北京多，所以我們這次的投放策略偏向上海，希望在上海建立初步品牌印象。

在北京，更多的是強化老用戶中的品牌形象，需要沖擊力，所以我們選擇了在五道口、知春里、海淀黃莊、國貿、大望路等幾個人流量大，互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)從業(yè)人群相對集中的地區(qū)，在換乘通道投放大型墻貼。

知乎為什么選擇在這個時候首次面向大眾進行推廣？ 魏穎：今年，知乎在產品上有了很大的改進，包括首頁和答案頁的排序算法、新用戶引導、反垃圾系統(tǒng)，產品上已經做好了迎接更廣泛用戶的基礎。知乎的推廣一定是和產品同步的，我們不希望砸錢去做沒有質量的增長，希望用戶來了以后產品能“接得住”。另一個比較現(xiàn)實的考量是，7 月剛好避開了電商密集投放廣告的時間點，畢竟知乎用于廣告投放的現(xiàn)金量不如電商那么大手筆。

創(chuàng)始人周源曾把知乎比作復興時期的紐約——當大量外來移民涌入，第一步要進行基礎設施建設，把它變成一個可以居住的城市；第二步才是繁榮，變成一個金融中心。在地鐵這樣一個大眾渠道，選擇這種相對“高冷”的廣告策劃，是否存在矛盾？ 魏穎：越是大眾渠道，越要謹慎。當面向所有人，其實你的用戶就在里面，靠你傳遞的廣告核心信息去吸引他們，這樣才能以一致的格調有節(jié)制地進行擴張。

沒有任何一個精準渠道可以覆蓋所有想要的用戶，如果做很多小的渠道，人力上是得不償失的。所以知乎選擇了在大眾渠道投放，然后通過策略來進一步觸達受眾。

知乎在對外推廣時一直很克制。知乎之前的推廣僅限于海航的飛機雜志，或者奇葩說節(jié)目合作這樣的渠道。因為在大眾傳媒上，如果太直接，可能對精準用戶的策略就會有偏差。這樣還能找到知乎的人，至少有旺盛的好奇心和搜索能力，這樣的人才能完成從搜索到用戶的轉化，變成知乎產品的一部分。這個策略放到這次也是一樣的。

有人反映看不懂知乎的廣告，尤其是那些不熟悉知乎的人。這在知乎的預期內嗎？怎么評價這次廣告的投放效果？

魏穎：素材出去后很多人拍照片、討論、發(fā)微博，這和我們預想的一樣。至于有人說看不懂，也沒有關系，有討論就是好事，對于廣告來說最終的衡量標準還是數(shù)據(jù)。而且廣告本身的文案、代言人選擇、設計都是符合知乎格調的，我們還比較滿意。

從效果上來看，廣告出來以后知乎的百度指數(shù)從平均每周 6 萬上漲到 8 萬，注冊數(shù)和 DAU（日活躍用戶）也在上漲，知乎移動端 APP 也從 iOS 社交類排行榜從 15 名上升到第 10 名。總體數(shù)據(jù)都在上漲，那么這就是一個有效的廣告手段。

即使投線下廣告沒有帶來直接的用戶增長，但如果投的是純品牌印象廣告，也會給大家?guī)怼斑@個企業(yè)是踏實可信的，正在走上正軌”的感受，就像當年陌陌投放廣告前后一樣。

至于具體的轉化效果，我們期望是通過線上線下的手段結合來共同達成。這也是為什么我們后來做了配套的“向未來的自己提問”的 Html 5 頁面。

（作為配套，知乎在 7 月 12 日晚間上線了“向未來的自己提問” H5 頁面，在微信朋友圈傳播。用戶可以選擇向自己提問的問題，和想要回答的時間，隨后知乎會在指定的時間向用戶發(fā)出回答邀請。問題包括 75 個在知乎上關注度很高的話題，如“如何擁有馬甲線？”“財務自由的感覺是怎樣的？”“如何改掉晚睡強迫癥？”。）這次的廣告是知乎自己做的還是外包給廣告公司做的？

魏穎：從之前的“財務包子鋪”小游戲，到這次的戶外廣告，知乎基本上所有的營銷都是自己的市場團隊做的。市面上的廣告、Html 5，經常會帶有廣告公司的傳統(tǒng)營銷思維。在知乎用戶的喜好上，我們比外包公司拿捏得更準確。

第二篇：地鐵廣告合同

廣 告 發(fā) 布 委 托 合 同

合同編號：

甲方（委托方）： 地址：

乙方（受托方）： 地址：

甲乙雙方經友好協(xié)商，就甲方委托乙方發(fā)布廣告事宜，達成如下協(xié)議：

一、發(fā)布日期：

年

月 日至 年 月 日。

二、廣告發(fā)布媒體：。

三、廣告的媒體類型、媒體數(shù)量、發(fā)布時段、發(fā)布地點： 詳見合同附件。

四、廣告發(fā)布內容：

廣告采用經甲方簽字確認的打樣稿/膠片或樣帶，未經甲方同意，乙方不得對廣告樣稿/膠片或樣帶作任何改動。

五、合同總金額

1、合同總金額：￥ 元（人民幣大寫：

元整），該費用已含稅費、代理費、廣告審批手續(xù)費、發(fā)布費等履行本合同所需的一切費用，甲方無需再支付其他任何費用予乙方。

2、乙方必須在甲方書面驗收合格后2天內向甲方提供與收款金額相等的、符合稅務規(guī)定的發(fā)票及驗收報告、相片等證明材料，否則甲方有權相應遲延支付款項日期或扣減相應款項后支付。如乙方未按稅務規(guī)定提供 1

發(fā)票，則導致甲方任何損失均由乙方承擔，包括但不限于：（1）甲方交納的稅款（2）相關的滯納金（3）稅務罰款。

3、甲方應于地鐵廣告投放完畢并經驗收合格之日起25個工作日內，將上述款項支付至乙方以下賬戶：

戶

名：

開戶銀行：

賬

號：

六、乙方責任

1、乙方保證具有相應的資質代理甲方的廣告發(fā)布業(yè)務。

2、乙方負責向有關部門辦理廣告發(fā)布的申報審批手續(xù)，并承擔相關費用。

3、乙方負責理順與甲方及廣告發(fā)布媒體之間的關系，處理相關事宜并承擔可能發(fā)生的全部費用。

七、乙方審查義務

乙方負責審查廣告內容和表現(xiàn)形式的合法性和適當性，保證廣告的合法性，并能產生良好的社會效果。如因廣告內容和表現(xiàn)形式不符合法律法規(guī)的規(guī)定或侵犯他人的權利受到政府部門處罰或被追究責任，或者由于廣告內容和表現(xiàn)形式不適當引起消費者的反感，給甲方造成不良社會影響等情形，乙方應承擔由此產生的行政、民事責任，并賠償由此給甲方造成的全部損失，包括商譽損失。

八、違約責任

1、各方應按合同的約定全面履行合同義務，構成違約的，應當承擔違約責任，并賠償守約方由此遭受的全部損失。

2、甲方逾期付款的，每逾期一天，按應付未付金額的萬分之一向乙方支付違約金。

3、乙方不具備從事本合同廣告發(fā)布業(yè)務相應資質的，甲方有權解除合同，并要求乙方退回甲方就本合同支付的全部款項，按合同總金額的30%支付違約金，并賠償由此給甲方造成的一切損失。

4、乙方未按合同約定的媒體發(fā)布廣告的，甲方有權解除合同，要求乙方退回甲方就本合同支付的全部款項，并按合同總金額的30%向甲方支付違約金，并賠償由此給甲方造成的一切損失。

5、已發(fā)布的廣告內容未經甲方簽字確認，或與甲方提供的樣稿／膠片或樣帶不符的，或者廣告發(fā)布的時間、次數(shù)與合同約定不符的，甲方有權要求解除合同或要求乙方按合同約定繼續(xù)履行合同。甲方要求解除合同的，乙方應退回甲方就本合同支付的全部款項，并向甲方支付合同總金額的10%作為違約金。甲方要求乙方繼續(xù)履行合同的，乙方應繼續(xù)履行合同，并向甲方支付合同總金額的5%作為違約金，并自行承擔由此產生的一切額外費用，直至廣告符合合同約定為止；若因此侵犯他人權利的，乙方應承擔一切責任，并賠償由此給甲方造成的一切損失。

6、乙方不得侵犯甲方對其所提供資料或廣告設計方案的所有權，并不得將甲方所提供資料或廣告設計方案用于非本合同用途的其他用途，否則，乙方應賠償甲方的全部損失。

九、送達

雙方約定的通訊地址：

甲方：廣州市珠江新城海清路凱旋新世界T25棟三樓； 乙方：

；

雙方約定的非郵寄送達的聯(lián)系人：

甲方：聯(lián)系人：

；聯(lián)系電話：

；傳真：

。乙方：聯(lián)系人：

；聯(lián)系電話：

；傳真：

。任何一方就本合同發(fā)給另一方的任何通知必須按以上通訊資料、以中文書面形式進行。如以人手傳送，以聯(lián)系人簽收之時視為送達。如以傳真形式進行，則以聯(lián)系人確認接到傳真時視為已送達。如以郵件郵遞形式進行，應以掛號信或特快專遞方式寄送，以郵局在信封面蓋收郵戳之日為發(fā)出日，自發(fā)出之日起三個工作日后視為送達。任何一方如需變更通訊地址或聯(lián)系人或聯(lián)系電話，應及時書面通知對方，否則，按原通訊資料進行的傳送視為送達。

十、甲方單方解除權的行使

甲方行使單方解除權時，應按本合同送達條款中記載的乙方通訊地址，以郵件郵遞方式向乙方發(fā)出《解除合同通知書》，自送達之日起，本合同自動解除。

十一、爭議解決方式

雙方產生爭議且無法協(xié)商解決的，應將爭議提交合同簽訂地法院進行訴訟。

十二、其他

1、本合同附件為本合同有效組成部分，均具同等法律效力。

2、本合同在甲方所在地簽訂，自雙方簽字蓋章之日起生效，共一式兩份，雙方各執(zhí)壹份，具有同等的法律效力。

甲方（蓋章）：

簽約代表： 日期：

乙方（蓋章）：

簽約代表：

日期：

附件1：

第三篇：地鐵廣告效果調查結果

地鐵廣告效果分析

時間：2010-03-10 22:46:05 來源： 作者：

北京地鐵每天平均載客量為111萬人次。有人說，地鐵廣告受注意程度很高，因為在一個相對封閉的環(huán)境中，地鐵乘客別無選擇；也有人說，地鐵廣告最容易被人忽視，因為地鐵乘客要么行色匆匆，要么在車上閉目養(yǎng)神，要么熟視無睹。那么地鐵廣告效果到底如何呢？

北京市的地鐵廣告起步早，發(fā)展很快。目前在環(huán)線、一線和復八錢共37個地鐵站都設有大量的燈箱平面廣告。這些廣告放置在地鐵走廊兩側墻壁、月臺兩側墻壁、站內立柱、橫梁及列車廂內等處。這些廣告的效果如何呢？國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進行了這次地鐵廣告效果調查，采用了地鐵站內隨機攔截式問卷調查（有效樣本量316個）和跟蹤觀察（有效樣本量為1002個）兩種方法。調查結果如下（僅供參考）：

一、地鐵廣告有穩(wěn)定的受眾群

問卷調查顯示，此次被訪問地鐵乘客的人口統(tǒng)計特征如下：

年齡較輕：18至40歲之間，占總數(shù)的89.2%；學歷較高：大學以上的占69.3%；收入中等：月均500至2000元；主要職業(yè)：公司職員、學生（主要是大學生）和管理人員。

對乘坐地鐵頻率的調查結果顯示，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，也就是說，地鐵廣告有比較穩(wěn)定的受眾群。

二、走廊、站臺和車內廣告效果各不相同；畫面、標題引人的廣告易受關注

調查結果顯示：地鐵廣告注意度相當高，甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。根據(jù)我們的觀察與分析，其主要原因有：地鐵廣告牌多數(shù)放置在站內相對比較封閉的地方、地鐵環(huán)境相對顯眼的地方；地鐵環(huán)境相對比較封閉，廣告信息比較突出；乘客群比較固定。這使得乘客們接觸、注意地鐵廣告的可能性增加了。應當注意的是，這里的結果是針對整個地鐵廣告而非具體廣告。

問卷調查顯示：有63.4%的人會看地鐵廣告的標題、畫面，還有27.4%的人會很仔細地閱讀廣告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就過去了。這從另一方面說明了地鐵廣告受關注的程度比較高。

問卷調查顯示：43.5%的乘客認為月臺廣告最容易引起他們的注意；相比之下，38.2%的乘客認為車廂內廣告最容易引起他們的注意；再次是，有18.3%的乘客表示最容易注意到通道內的廣告。

跟蹤調查顯示：有90%的過往乘客至少看過一次走廊兩邊墻壁上的廣告，在通過走廊的整個過程中，平均每人看廣告的時間約為7.5秒鐘。顯然，多數(shù)屬于無意注意。在月臺等車的乘客中，47.7%的人也會有意無意地注意到站內墻壁上的廣告。車廂中有25.7%的人看過車廂內的廣告。顯然，地鐵乘客對廣告的注意狀態(tài)有明顯的區(qū)別，在月臺的乘客更多的是有意注意（乘客在回答問卷時是主觀的、有意識的），而在走廊的乘客更多的是無意識的注意。

同時，大多數(shù)乘客比較傾向于接受感性訴求的廣告作品。畫面的獨特、新奇、與眾不同似乎更能引起乘客對地鐵廣告的注意和興趣。

三、地鐵廣告商品兩大特點：與流行時尚相關、與日常生活相關

由于地鐵廣告的主要受眾偏向于年輕化和高學歷者，所以他們很關注與流行時尚相關的商品（服務）和娛樂信息。同時，也關注與日常生活相關的商品信息。

調查發(fā)現(xiàn)，當前在21類商品（服務）中，提及最多的是網(wǎng)站，所占比率高達44.7%，如此高的比率與地鐵網(wǎng)站廣告的數(shù)量不無關系；其次是飲料，占25.7%；第三位是藥品、保健品，占25%。這與無提示情況下被提及的品牌排名吻合。而最少被提及的是房地產、銀行和保險類，都只占0.7%。值得一提的是，公益性廣告宣傳受到不少地鐵乘客的關注。雖然大多數(shù)公益性廣告都沒有顯眼的位置、精美的畫面或很吸引人的文案，且數(shù)量也不多，但在前10名提及的商品（服務）類別中，公益廣告赫然排在第8位，提及率達到11.8%?？磥淼罔F公益廣告還有可供利用與發(fā)掘的余地。

在我們所統(tǒng)計到的119個品牌中，被調查乘客在無提示的情況下提到了72個品牌，占總數(shù)的60.5%。另外還有47個品牌沒有能被一個消費者所記起。

e龍網(wǎng)站的廣告的提及率高居榜首，占20.5%。沒完沒了的葛優(yōu)、聊天無國界的大山、將愛情進行到底的徐靜蕾將e龍的品牌成功地印在乘客的記憶中。時下地鐵網(wǎng)站的廣告正火，163、搜狐網(wǎng)、263、新浪網(wǎng)也都榜上有名，給乘客留下了較深刻的印象。而活力四射的謝霆鋒、林心如、張震岳也沒讓可口可樂失望，Cocacola的提及率僅次于e龍，共有12.6個百分點。再次就是可愛的范曉萱與陳曉東了，他們讓旭日升的“只要高興就好”以11.1%的提及率被乘客記住。另外，諾基亞、愛普生、摩托羅拉、愛立信、立邦漆、青島啤酒、樂凱也有較高的提及率。

第四篇：地鐵營銷溝通技巧

地鐵營銷溝通

中國城市發(fā)展迅猛，現(xiàn)在中國連二三線的城市也已經啟動或著手準備建造自己的“地下交通站”。隨著今年鐵路特別是高鐵發(fā)展或停滯或降速或等待，地鐵業(yè)務已經是我們目前尚能看得見的“含金”板塊。

地鐵需求產品有電力電纜、信號電纜及漏泄同軸通信電纜，基本上覆蓋了我們公司的全部主導產品。近幾年，我們公司大力開拓地鐵市場，從直流電力電纜到公安消防系統(tǒng)漏泄同軸電纜以及我們的拳頭產品鐵路信號電纜，90%以上的地鐵系統(tǒng)有我們的產品。但是問題是一方面合同及數(shù)量在地鐵總份額還遠遠不夠，另一方面10KV及以上電力產品尚未破冰，公共網(wǎng)絡及專網(wǎng)用漏泄同軸電纜剛剛起步，信號電纜已無任何優(yōu)勢。

如何把這一目前能看得著的業(yè)務做大做強呢？我們需要做的工作很多，如針對地鐵的高端產品研發(fā)；內部挖潛，針對地鐵降低信號電纜及諸類產品成本，把我們的生產能力和技術優(yōu)勢體現(xiàn)出來；抓緊市場攻關，找到公網(wǎng)系統(tǒng)的漏泄同軸電纜的使用突破口爭取業(yè)績，加速這一領域的國產化進程等。但我們目前要做好的一個相當重要的營銷手段：與用戶溝通，這也是決定我們目前穩(wěn)定發(fā)展地鐵業(yè)務的關鍵之關鍵。

用戶是上帝。我們需要與上帝溝通。與上帝進行對話的要么是神父，要么是天使。地鐵是一個系統(tǒng)工程，地鐵也是一個小社會。地鐵四通八達，如蜘蛛網(wǎng)網(wǎng)住城市的四面八方。地鐵關系也如網(wǎng)絡般復雜，有業(yè)主、有設計院、有監(jiān)理單位、有集成商、有施工方、還有像我們這樣處于下游的供應商。有當?shù)卣?、有領導層、有技術層、也有很多很多辦事人員。有權利、有責任、有義務、也有風險，當然也有利益和利潤。一種人有一種人的解讀方法，各種關系暗藏玄機，風起云涌。我們營銷人員是凡人，怎樣做好與“上帝”的溝通呢？我在這里拙夫自薦，拋磚引玉，介紹一下我自己的心得和認識。

首先是溝通的種類。我歸納起來，所有的地鐵式溝通種類不外乎五類：技術類溝通、商務類溝通、感情類溝通、服務類溝通、宣傳類溝通。

（一）技術類溝通

對于技術問題和技術要求，最原始的也是最基本的資料是招標書中的技術部分。而往往現(xiàn)在地鐵用戶的諸多要求很不靠譜，也很不專業(yè)。他們參考了諸多地鐵的“標本”，設計院為了把地鐵工程建造成精品中的極品，把所有能看到的資料要求都羅列進來，唯恐窮之不盡。而有些條款，如我們供應商，還不能在應答時或否定或改用或質疑，特別是有些重要技術指標。這時就需要我們技術部門與對方的有效溝通，亦可積累信息，以利于在以后的技術答疑會、技術澄清會以及技術聯(lián)絡會中，把我們的工藝產品特殊性、優(yōu)秀原材料供應商、以及生產中的細節(jié)特點推薦給用戶，使其感覺我們一直是站在用戶的角度思考問題，不是投機取巧、偷工減料、能力缺陷。

技術溝通一直是從最開始的第一步，直至到產品使用，技術溝通基本是無處不在，是成敗的關鍵。就如年輕男女搞對象，對方的音貌氣質就是技術條件，相不中對方技術，只能告吹。所以作為技術溝通的工程師，要具備扎實的專業(yè)知識、廣泛的相關工程常識、耐心細致的性格和相當標準的說服談吐能力。最開始與營銷人員一起是公司的形象代言人，可能一個用戶看一個企業(yè)有沒有實力首先是看

技術工程人員素質。

（二）商務類溝通

人們最狹義地理解商務條款僅指的是付款方式，即預付多少，中間貨到驗收付到多少，最后尾款付多少，什么時候付清。地鐵的模式通常是3+6+1，但也有特別情況，如武漢地鐵只給10%的預付款，而且是“霸王式”條款，只能滿足要求，這些都必須在測價前，把這一條作為重要條款顯現(xiàn)，否則測出的價格是很不靠譜的。地鐵的合同量動輒上千萬，資金占用量相當大，不考慮資金占用是殺雞取卵。

其實商務內容至關重要，其中最最重要的就是價格因素?，F(xiàn)在越來越是。舉男女青年搞對象的例子，雙方的印象氣質只是基本要求（相當于技術），經濟狀況不好的，連見面的必要性都沒有。王子與白毛女結合只能是笑話。價格不好就相當于經濟條件不好。

而決定價格的因素很多。付款方式只是其中很小一條，生產成本是最關鍵的價格因素。另外，包括運輸、檢驗（抽檢）費用、服務及培訓費用、提成及傭金等等。甚至何時交貨都是至關重要的因素。

有了以上這些商務條款內容，就需要我們營銷人員與用戶進行全方位的溝通，即兵法所云的知己知彼，甚至最關鍵是摸清我們競爭對手的情況。從此時，我們就需要在一個地鐵系統(tǒng)組建人脈關系，如果僅憑硬件，技術、價格就簽了下來的合同，一定也存在著高風險，除非這個電纜無人關注，最普遍的“零部件”。中國很多還是“人治”，沒有規(guī)范到按規(guī)則流程一步步來的地步。但即使是這樣，商務溝通還是必須的。如地鐵大致開通完工時間，一般標書中沒有。

信用保函的格式經常會出現(xiàn)這樣那樣的問題，使我們在銀行與業(yè)主之間受“夾板氣”。最后價格有些是閉口價，有些是開口價，受銅價波動而上下浮動的，有些是通過反復多次議價，最終的價格是在商務談判的煙消云散之后塵埃落定。商務談判固定模式很少，中間意外情況也是此起彼伏，看到的是肉，可能是誘餌；看到的是骨頭，可能骨頭含有金子。中標與不中標在用戶與我們中間反復游戈。所以需要我們營銷人員具備良好的心理素質，善變的思維和善辯的口才，如孫悟空七十二變，有時候像是教授般的技術人員，有時候像是售樓處的公關人員，有時候像是小丑般的喜劇演員。

（三）感情類溝通

在前面我們說過，地鐵系統(tǒng)有至少四方面主要人員組成。每一方面都可能使我們工作半途而廢，或者功虧一簣。除了主要的技術、商務溝通外，感情類溝通也是必不可少的。在先了解這幾方面人員的組成后，再弄清楚相互的組織架構，從屬支配關系，其中關鍵人物的一兩位人員必須做到心中有數(shù)。

這關鍵或者是起決定作用的人員，要了解到他（她）們的性別年齡、主要社會關系、興趣愛好；甚至了解到家庭、生日、婚姻狀況等。這樣在以后的工作中，就能夠運籌帷幄、得心應手。細節(jié)決定成敗，或者功夫全在功夫外。公事公辦、公事難辦。在融洽的客戶供應商關系中，能化干戈為玉帛，能夠推心置腹，相互理解。這種關系當然有個“度”，客戶更會把握與供應商的尺度?？蛻襞c供應商猶如青年男女談朋友，買標書投標就如確定戀愛關系，簽訂合同就如建立夫妻關系，領結婚證受法律保護，合同完成圓滿運行就相當于生下孩子，有了愛情的結晶，這種關系是感情的投資，也表現(xiàn)在日常的點點滴滴，日常的物資投資，日常的時間投資及個人業(yè)務投資。

（四）服務類溝通

售后服務是展示企業(yè)風貌的另一面旗幟，溝通把用戶的意見收集起來，以利于將來的更好改進，通過顧客滿意度來找到問題，以提高工作質量。

服務類溝通有時我們注意不到，因為絕大部分的溝通都是通過語言來完成的，行為溝通產生的互動沒有語言溝通明顯。其實就是說溝通無極限。

地鐵的廠驗包括進廠的資格預審以及產品技術答疑會等都是在公司進行的。這里面的一部分就是服務類。首先是禮儀接待，在尊重客戶人員的各種習慣，包括民族飲食習慣、生活習慣的基礎上，選擇住宿、飲食及出行，從一個方面講，技術類使客戶放心，商務類使客戶安心，服務類應該使客戶舒心。然后是向客戶展示一個窗明幾凈、設備精良、現(xiàn)場井然、環(huán)境宜人的含辦公、生產、人文于一體的現(xiàn)代化企業(yè)，再通過我們各方面的工作，讓用戶感受到一個團結向上、管理到位、和諧融洽的團隊。這是用一種無聲的東西向有聲的客戶溝通。往往它起到很多至關重要的作用，潛移默化到用戶對我們的各項工作中。

（五）宣傳類溝通

廣告宣傳是一種現(xiàn)代溝通方式，能提升一個企業(yè)整體形象。地鐵重視業(yè)績，而我們在地鐵若干項目上取得一定的業(yè)績，應該把這個宣傳出來，讓用戶知道，讓設計部門了解我們產品的特點，向我們所提供的規(guī)格型號中和標準中靠攏，使溝通產生最大的利益化。所以我們開始時就要向地鐵業(yè)主、設計院及集成商宣傳我們的公司、我們的產品、我們的服務?，F(xiàn)代企業(yè)在某一程度存活在知名度，有的靠人為地炒作，而我們是實力，沒有影響力，還是宣傳不到位。

在地鐵業(yè)務中有許多細節(jié)需要溝通，如價格報價溝通，生產中遇到長度等問題時的溝通，檢驗項目和檢驗標準方面的溝通，生產中交貨期的溝通等等，有時一個問題涉及到公司的若干個部門，這就需要在溝通時注意幾個方面的問題和原則：

1、在溝通時，需要先要在內部先溝通好，包括一些最不顯眼的細節(jié)，然后形成統(tǒng)一的意見，再指定專人溝通，溝通后結果也一定要在各部門信息共享。

2、與用戶溝通時，需要客觀全面分析，基于技術水平和工藝實現(xiàn)的難度，必要時可進行樣品試制，實事求是在中標后與用戶溝通，避免在后來的大批量生產產生系統(tǒng)性問題。

3、與用戶在溝通時，在各方面應爭取主動，把握時機，營造氛圍，在誠懇熱忱而又不回避問題的氣氛中，進行有效溝通。利用好技術答辯和廠驗等環(huán)節(jié)，爭取主動權。

4、利用借助好天地人和之勢，從服務溝通上打動客戶。土特產是焦作得天獨厚的優(yōu)勢；云臺風景又占地域之美，享有盛譽；團隊精神為人之和，技術、營銷與生產環(huán)節(jié)三環(huán)相扣，緊密結合。

以上是我對溝通方面的一些淺顯認識。我們常說，溝通全方位，溝通無極限，溝通無處不在。營銷中更是如此。溝通時我們獲得信息的最有效的手段，不僅獲得市場信息，客戶信息，甚至是競爭對手的信息，溝通給力事半功倍，溝通不給力事倍功半，甚至是功虧一簣。愿我們在市場溝通中無堅不摧。

第五篇：論廣告營銷

商務溝通

論跨文化廣告營銷

08370059易敏賢

【摘要】伴隨著經濟全球化浪潮，跨國企業(yè)、知名品牌為了爭奪世界市場，競相運用各種營銷方式推銷自己的產品。本文通過分析，提出跨文化廣告應充分考慮和了解其他國家或民族的經濟發(fā)展水平、風俗習慣、意識形態(tài)等方面，讓受眾對廣告產生最佳關聯(lián)，更好地理解廣告內容及意圖，從而實現(xiàn)廣告的最佳效應，更好地宣傳產品。

【關鍵詞】跨文化 廣告 要素 應對策略

2004年耐克名為“恐懼斗室“的籃球鞋廣告片，講述的是一位籃球運動員（NBA巨星——勒布朗·詹姆斯）進入一個五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)包括身穿長袍的中國老者, “飛天形象” 女人, 兩條中國龍等對手直至取得最后的勝利。廣告本身很有創(chuàng)意，宣揚了一種積極的人生態(tài)度。耐克希望借助此廣告鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前。作為年輕人，即使是象勒布朗·詹姆斯這樣成功的少年籃球英雄都會不斷的面對來自各方面的恐懼，只有堅持并戰(zhàn)勝恐懼，戰(zhàn)勝自我，才會不斷成長。廣告播出后因涉嫌“褻瀆中國風俗習慣”在亞洲各民族間引起了軒然大波，最終停播。耐克廣告的初衷跟觀眾的反應有很大的差距，該廣告的失敗折射出了東西方文化差異問題，跨國廣告本土化策略運用不當將會使得企業(yè)得不償失，可能還會大大地損害了企業(yè)的形象。因此如何在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸?guī)避文化沖突與風險，提升廣告跨文化溝通效果，尤其值得關注。

一、要素分析

1)跨文化廣告中的語言

語言是文化的載體，世界上每一種語言符號都蘊含著其獨特的意義。由于生活經驗和背景的相似，使得一個地區(qū)、一個民族甚至一個國家對生活中的大部分語言符號賦予了基本相同的意義。但是當身處在一個具有多元文化碰撞的國家市場，往往就會產生溝通的障礙。我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文“White Elephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是“屁股”的意思。對于一個國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯誤傳播就是

根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。

跨文化傳播在語言符號方面的難度就在于，“理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞匯、語法和范疇。擴大我們對文化的理解角度而達到一種宏闊的視野?！盵1] 因此，廣告的語言文字要能夠得到當?shù)孛褡鍑业恼J可，必須深入了解語言的多樣化和差異性，適應其語言習慣及特色。國際著名飲料Sprite在英語中意為小精靈，帶有可愛頑皮之意，而漢語中，小精靈似乎和鬼靈精、人小鬼大在語意上有近似之處。因此，根據(jù)中國人的審美觀念將Sprite譯成“雪碧”，“雪”象征吉祥如意，瑞雪兆豐年，“碧”代表清澈透明，“雪碧”一詞也讓人感覺舒暢淋漓，與產品作為飲料本身也十分切合。結果，該產品很快得到中國消費者的廣泛認同，銷路大開。

2)跨文化廣告中的溝通風格

有效的溝通方式能讓廣告活動以一種潛在客戶理解和喜歡的方式說話。朱光潛先生曾說過：西方人在生活中追求的是奮斗中狂歡的人生，中國人沉醉的人生意境卻是淡泊和恬靜的桃花園。在陽光灑落的落地窗旁手捧一本書，或者在云南安靜的一個角落開著屬于自己的咖啡館，都是我這樣一個生活在中國的小女子所無法抗拒的。中國人總喜歡在生活中尋求平衡，而西方人偏向于直率、自我的個性，因此廣告的溝通風格也應該大有不同。例如美國的人際間交流一般都很坦誠，直言快語，在做廣告時就應該直接坦然面對消費者，當然在其中加點幽默會增強廣告的效果，例如一家美容院給自己打的廣告語：不要對剛從我們這里出來的姑娘吹口哨，因為她很可能就是你的祖母。這句廣告語就很受美國人的歡迎。但如果這樣的一個廣告語出現(xiàn)在中國，未必能夠為人們所接受，因為中國人傾向于含蓄的表達方式。

3）跨文化廣告中的顏色、數(shù)字和形象

在廣告中除了語言文字，還會有感情符號、顏色、人物角色等，選擇這樣的廣告符號是

[2]因為視覺語言具有直觀性和強大的視覺沖擊力，而且容易被感覺和解讀。使用親情、友情、愛情等情感元素符號最能夠打動人；選擇恰當?shù)纳誓軌蚴沟脧V告更有渲染力和說服力；受眾普遍認可的明星充當廣告角色或代言人無形中會增加品牌認可度。在跨文化廣告營銷中，如果能夠重視這些因素在不同文化中的解讀差異就會顯得事半功倍。

例如，可口可樂公司在中國的廣告策略善于抓住具有中國特色的符號元素加以表現(xiàn)。春節(jié)是中國人最盛大、最隆重的節(jié)日，可口可樂《劉翔春節(jié)篇》就是以春節(jié)和父母團聚慶祝佳節(jié)為主題，廣告畫面中的中國紅、傳統(tǒng)年畫中的童男童女、思親、團圓等元素，無不給中國受眾以一種親和力，春節(jié)家家戶戶飯桌上的可口可樂都印證著其廣告的成功。而百事可樂的成功有人稱之為“青春經濟”，原因就是它不斷推出時下最具感召力的國際巨星做形象代言

人，從邁克爾·杰克遜到貝克漢姆和歐文，從周杰倫到姚明，受眾從每一個明星符號身上都感受到了百事可樂“年輕、活力”的品牌特質，從而也印證了百事可樂“新一代選擇”的主旨。

4）跨文化廣告中的價值觀

在國外做廣告時，一定要仔細分析支撐該社會的文化價值觀。有沒有大多數(shù)人信奉的宗教？這個社會是集體主義還是個人主義的？它是家族導向的，還是等級制的？有沒有一個占主導地位的政治或經濟意識形態(tài)？所有的這些都需要考察和思量。

Samovar在其《Communication Between Culture》一書中指出，東西方價值觀念主要體現(xiàn)在西方社會崇尚個人主義，而東方則強調集體主義。[3]在儒家文化背景的影響下，中國人對集體有很強歸屬感，提倡凡事以家庭社會國家為重，追求集體的和睦、榮譽和目標。以宣傳孝順、家庭親情的廣告常常能夠引起中國觀眾的強烈心理共鳴。如飛利浦電刮胡刀的廣告詞：“從小, 爸爸就經常送給我各種心愛的禮物, 每一次都讓我興奮雀躍。當我逐漸長大, 我驚異地發(fā)現(xiàn),爸爸從來就很少給自己買東西。1998年又到了,這正是一個很好的機會,我決定送爸爸一把天天用得著的飛利浦電刮胡刀。我的一點孝心, 必然贏得爸爸最滿意的笑容?！边@則廣告牢牢吸引了有相似心理經歷的人,令人難以忘懷。而西方人則崇尚個人主義，放任個性，自由發(fā)展，因而西方廣告語言中以“個性、獨立”作為主體。“今天你喝了沒？”、“老少皆宜”等廣告語在中國隨處可以，但是“Be loved by all”、“Suitable for every”這些宣傳理念就會由于不能突出產品的獨特性而會引起西方消費者的懷疑。

二、對策分析

通過以上的分析看出，文化差異對跨文化廣告營銷的要素構成選擇有重大影響。廣告在進行跨國度、跨民族傳播時，必須考慮不同文化背景的共性和個性，充分考慮當?shù)匚幕攸c，避免與當?shù)氐娘L俗習慣、宗教禁忌等相沖突，使得廣告能夠與之適應與融合，達到營銷的目的。如何趨利避害，做到在國際市場上既維護國家形象，又提升企業(yè)形象，提高市場份額和收益呢？根據(jù)上述分析，可從以下幾方面著手：

1）深入了解異域國家文化

深入了解文化差異，克服文化差異是順利開展跨文化廣告營銷的前提和保障。我認為可以通過以下幾個途徑來獲取信息。首先，可以根據(jù)將要設計的廣告，針對廣告將涉及的顏色、風格、圖案、人物形象等設計出問卷，實地調查了解目標市場消費者對于廣告的需求及反應，這是較為瑣碎但有效的手段；其次可以借鑒類似產品在目標市場所做廣告的效果，并進而分析出消費者對廣告的偏好；此外，還可以聘請了解目標市場文化的專家學者作為顧問，指導廣告的設計和創(chuàng)作。[4]這會花費一定的時間和成本，但能夠為科學決策提供事實基礎。而且在進入一個市場后，如果能夠對當?shù)氐膫鹘y(tǒng)和現(xiàn)實文化有較為熟悉的把握，就能夠敏銳地感知市場信息，在市場中處于有利位置。

2)了解受眾國語言，消除語言文字隔閡

了解和熟悉目標受眾的語言文字，適應其語言文字習慣及特色是跨文化廣告營銷成功的重要因素。廣告語言的創(chuàng)作必須要充分考慮不同受眾群體的價值觀、思維模式、風俗習慣、消費觀等因素，創(chuàng)作出具有主旨突出、煽動性強、符合受眾文化特征的企業(yè)、產品或服務信息。

中國消費者很少有人知道，“耐克”這個詞的本意是希臘神話中勝利女神的芳名,本應音譯為“奈姬”或是“娜基”之類。但如果據(jù)此翻譯,這個過于女性化的商標很難引起中國運動類產品消費者的認同, 而將它譯成了“耐克”, 既有堅固耐穿的含義, 迎合中國消費者實用主義的消費需求，又包含了克敵必勝的意思,與原意勝利女神也不謀而合。還有Carrefour（家樂福）、BMW（寶馬）、IKEA（宜家）等等品牌名稱都充分考慮了消費者的文化心理，滿足了中國人“平安是?！?、“求吉求利”等訴求。因而了解語言、進而適應語言十分重要。

3）尊重宗教信仰、傳統(tǒng)文化和風俗習慣

宗教信仰、傳統(tǒng)文化和風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的，都深深地影響著人們的行為規(guī)范、文化價值觀念，由于這些因素的影響，會使得各民族在日常生活中存在著這樣那樣的忌諱或者是偏好，同時對于他們的消費心理產生了一定的影響，也造成了他們對廣告用語創(chuàng)作的不同心理要求。

我國“雪蛙”食品，在國外宣傳竟使消費者產生骯臟的感覺，因西方國家把青蛙與蛤蟆當一回事，是丑陋和令人不快的。在美國，鹿能引起美好的聯(lián)想，被認為具有陽剛之氣的涵義，而在巴西則是同性戀的俗稱。鴨子在我國俗文化中指男妓，歐美人忌用數(shù)字“13”，而中國、日本忌用“4”，黃色在中國被象征為尊貴與神圣，而在西方則被象征下流中和淫穢。日本索尼廣告在泰國就曾經遭排斥，廣告中釋迦牟尼閉目入定，但一會兒竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺。此時廣告語亮出“索尼，讓佛祖動心”。這則廣告在泰國一播，舉國憤慨，泰國盛行佛教，佛祖竟然凡心萌動，實屬對佛祖的褻瀆，且招致外交抗議。[5]因此給予充分的尊重，才能得到相應的認同。

4）融合文化優(yōu)勢

一個民族、國家在其發(fā)展過程中，都會形成其特有的民族氣質、精神傳統(tǒng)、語言文字、圖案色彩等等，如果能夠融合在廣告創(chuàng)作中并以適當?shù)男问奖憩F(xiàn)出來，往往能達到廣告令人耳目一新的感覺。

例如豐田在英語國家的廣告語是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中國換成了“車到山前必有路，有路必有豐田車”，在美國是“Not all cars created equal”,產品與受眾耳熟能詳?shù)闹V語的結合，能夠令人更加印象深刻和倍感親切。

5）實現(xiàn)標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行

標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行，簡單地說就是用不同的“語言”說同一種“聲音”。這樣在保持企業(yè)經營理念一致的同時，又可以尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化等因素，使得品牌真正地滿足市場。

以雀巢廣告的成功經驗為例，雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱, 用世界各種不同的語言來看,都給人一種明朗的印象,和消除緊張、壓力的形象結合在一起。而在漢語中,雀巢給人一種溫馨的感覺,和家有強烈的相關性。在英國廣告中, 雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。上世紀70年代,雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛, 雀巢咖啡所具有的高格調,正好表現(xiàn)了勤勉的公司職員的形象。在中國, 雀巢一直強調要提供適合中國人口味的優(yōu)質食品，在宣傳策略上強調使用中國人的形象。從上個世紀80年代雀巢進入中國到現(xiàn)在, 產品已經從奶粉、咖啡, 拓展到了飲用水、冰淇淋等領域。雀巢在中國消費者中如此家喻戶曉,一提起雀巢食品, 那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。雀巢的成功關鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標準化和本土化的靈活運用，正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

三、結束語

對于跨文化交流，中國文化研究學者季羨林先生曾經做過這樣的闡述：文化交往有三個層次，一是物的層次，如商品營銷；二是社會制度層次，舉凡社會制度、政治、法律制度等；三是心的層次，即價值觀念、思維方式?？缥幕瘡V告作為跨文化交流的一種形式，不僅在傳遞關于產品或服務的信息，廣告所表達和描繪的生活方式、時尚和觀念同時也在傳播著不同的文化形態(tài)。我相信，如果一個廣告能夠讓一種文化與另一種文化達到“心與心”的交流，肯定能夠收獲良好的廣告效果和營銷結果。

參考文獻：

[1] [美]拉里A·薩默瓦、理查德E ·波特主編:麻爭旗等譯《文化模式與傳播方式》,[ M ].廣播學院出版社,2003.[2] 陳祁巖.視覺傳播符號在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械慕庾x[J].武漢大學學報(人文科學版), 2009,(01)

[3] Samovar.Communication Betw een Cultur es[ M ].北京外語教學與研究出版社, 2003.[4] 張哲.中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗蕴接慬J].現(xiàn)代商業(yè), 2010,(21)

[5] 韋蔚笑.中西文化差異對跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J].山西高等學校社會科學學報, 2009,(11).[6] 趙瑞.關聯(lián)理論對跨文化廣告語的解析[J].成才之路, 2010,(18).