第一篇：對(duì)于名人廣告的分析

對(duì)于名人廣告的分析

萬(wàn)琳0740413215

眾所周知，許多企業(yè)在推廣自己的產(chǎn)品的時(shí)候所使用的營(yíng)銷(xiāo)策略就是廣告，雖然廣告的形式與內(nèi)容多種多樣，但是市面上的廣告一眼望去，多是請(qǐng)名人來(lái)作為廣告的主角，也就是應(yīng)用了名人效應(yīng)，利用名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象。

一．名人廣告的概況

所謂的名人廣告是指以影視、歌星體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷(xiāo)的目的。名人廣告以各種形態(tài)存在于生活中。除電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外路牌等傳統(tǒng)媒介外，也包括網(wǎng)絡(luò)、游戲軟件等新型媒體，以及各類商業(yè)推廣與促銷(xiāo)活動(dòng)。在各類名人廣告中，電視廣告和平面廣告仍然是最主要的表現(xiàn)形態(tài)。據(jù)估計(jì)名人形象在目前的電視廣告中至少占30%。

世界上最早的名人廣告：二十世紀(jì)初，美國(guó)智威湯遜公司在力士香皂的廣告中開(kāi)始使用影星照片，名人廣告由此成為世界上重要的廣告表現(xiàn)策略。2

我國(guó)最早的名人廣告：戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，相馬名家伯樂(lè)在市集上受販馬商人之托做的廣告，人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)這匹馬，馬的價(jià)格上漲了十倍。

而現(xiàn)在，各個(gè)企業(yè)更是將名人廣告用到了極致，電視上隨處可見(jiàn)各種名人廣告，現(xiàn)實(shí)生活中到處可接觸到印有名人的廣告橫幅?？梢哉f(shuō)，人們的生活中到處充斥著名人的身影。

那么，為什么企業(yè)會(huì)選擇名人做廣告的主角呢？名人廣告到底有何利弊呢？對(duì)于名人廣告又有何建議呢？這是這篇文章所要述說(shuō)的內(nèi)容。

二．企業(yè)為何選擇名人廣告

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，可以從企業(yè)和名人兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

從名人而言，他們本身對(duì)于人們有著致命的吸引力，起著一呼百應(yīng)的效果。美國(guó)心理學(xué)家曾做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，在給大學(xué)心理系學(xué)生講課時(shí)，向?qū)W生介紹說(shuō)聘請(qǐng)到舉世聞名的化學(xué)家。然后這位化學(xué)家說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)了一種新的化學(xué)物質(zhì)，這種物質(zhì)具有強(qiáng)烈的氣味，但對(duì)人體無(wú)害。在這里只是想測(cè)一下大家的嗅覺(jué)。接著打開(kāi)瓶蓋，過(guò)了一會(huì)兒，他要求聞到氣味的同學(xué)舉手，不少同學(xué)舉了手，其實(shí)這只瓶子里只不過(guò)是蒸餾水，?化學(xué)家?是從外校請(qǐng)來(lái)的德語(yǔ)教師。從這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以看出，人們對(duì)于名人有著一種盲目崇拜的現(xiàn)象，從而輕易地接受名人的暗示。

對(duì)于企業(yè)而言，用名人拍廣告，選擇當(dāng)紅的藝人自然地被受消費(fèi)則關(guān)注。用名人做廣告常常回被看作是企業(yè)產(chǎn)品人格化的一個(gè)體現(xiàn)。產(chǎn)品的性能和所體現(xiàn)的服務(wù)精神及企業(yè)理念是抽象的。而人卻是具體的。所以，飛人喬丹充滿成功和強(qiáng)力動(dòng)感之美的形象才會(huì)被體育服飾采用，并繼而帶來(lái)滾滾財(cái)源。中國(guó)企業(yè)最早用名人的身價(jià)作廣告炒作恐怕要算孔府家酒廠了。1993年，《北京人在紐約》在國(guó)內(nèi)播出形成?萬(wàn)人空巷?之后，孔府家酒廠請(qǐng)王姬拍攝孔府家酒的?回家篇?廣告，為了炒作產(chǎn)品品牌，孔府家酒廠對(duì)

外宣稱：請(qǐng)王姬，付酬 100萬(wàn)元。而企業(yè)花這么大的價(jià)格請(qǐng)明星代言就是利用了名人效應(yīng)，同時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)他們企業(yè)擁有足夠的資金，即使用了這么大的價(jià)格來(lái)做廣告，這種行為依然不能夠使他們的企業(yè)有任何掉價(jià)的感覺(jué)。

三．名人廣告的利弊

3.1名人廣告的好處

3.1.1 名人廣告能夠很好的吸引人們的注意。

廣告的功能就是傳達(dá)信息，將該企業(yè)的產(chǎn)品信息很好的傳達(dá)給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者能夠了解該產(chǎn)品，并且對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而名人廣告不得不說(shuō)是引起人們興趣的一個(gè)極好的方式。首先，對(duì)于人們感興趣的名人，人們總是會(huì)投以更多的關(guān)注，無(wú)論是他們的工作亦或是生活，那么，如果他（她）拍攝廣告，這項(xiàng)廣告一定會(huì)吸引一定量他（她）的崇拜者的。其次，對(duì)于名人所選用的產(chǎn)品，人們總有一種近乎癡迷的認(rèn)知度，認(rèn)為名人選用的物品一定不平凡，所以，鑒于這個(gè)原因，人們一定會(huì)關(guān)注名人所代言的企業(yè)產(chǎn)品的。

3.1.2 名人廣告能夠很快的提升產(chǎn)品的知名度

可以說(shuō)，人是感性的，名人代言產(chǎn)品可以引起人們的感情共鳴，人們會(huì)把對(duì)于名人的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的好感當(dāng)中去。從而使得原本沒(méi)有什么名氣的產(chǎn)品在眾多紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品中脫穎而出，比如說(shuō)韓國(guó)影星全智賢迅速提升了匯園果汁產(chǎn)品的知名度

3.1.3 名人廣告有利的促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售

消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。會(huì)更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實(shí)力雄厚等好的印象。消費(fèi)者對(duì)名人的信任提高了的品牌的偏愛(ài)值，能為品牌或產(chǎn)品帶來(lái)肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不是旁觀者。

3.1.4 名人廣告促進(jìn)生活方式的改變。

?名人廣告通過(guò)觀念定位在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣，樹(shù)立了新的價(jià)值觀，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。?

婦炎潔是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上知名度很高的女性清洗液品牌，早期由付笛生、任靜夫婦代言。私處護(hù)理是不會(huì)公開(kāi)討論的話題，很多落后地方的女性沒(méi)有用清洗液的意識(shí)，在婦炎潔密集的名人廣告帶動(dòng)下，?洗洗更健康成為流行語(yǔ)?，此廣告雖然連續(xù)多年被評(píng)為惡俗廣告，但不可否認(rèn)，許多女性也是由此廣告開(kāi)始關(guān)注私處護(hù)理。

婦炎潔還與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)共同主辦?婦炎潔綠葉健康女性關(guān)愛(ài)工程?，旨在讓女性獲得健康防護(hù)常識(shí)，建立良好的衛(wèi)生習(xí)慣，為全面提升中國(guó)女性的身體素質(zhì)起到了積極的推動(dòng)作用。

3.1.5 名人廣告促進(jìn)了國(guó)民素質(zhì)的提高

名人利用自己的影響力促進(jìn)國(guó)民環(huán)保素質(zhì)和文明素質(zhì)的提升。WWF?地球一小時(shí)?中國(guó)區(qū)活動(dòng)推廣大使選擇了李冰冰，她利用自己作為明星的影響力使得更多的、個(gè)人、社區(qū)、企業(yè)、城市用自己的方式加入這個(gè)全球最大的應(yīng)對(duì)氣候變化的宣傳活動(dòng)。一個(gè)人一個(gè)小舉動(dòng)可以改變整個(gè)世界，我們每一個(gè)人都可以為減緩全球變暖做出努力。WWF表示中國(guó)公眾對(duì)‘地球一小時(shí)’的熱情和支持，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的預(yù)期。取得這樣的效果，名人代言功不可沒(méi)。

3.2 名人廣告的弊端

3.2.1

（一）代言品牌出現(xiàn)負(fù)面消息對(duì)名人自身的影響；

產(chǎn)品問(wèn)題連累名人聲譽(yù)，當(dāng)事人在不知情的情況下聲譽(yù)受損；消費(fèi)者因?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)不滿引發(fā)對(duì)明星個(gè)人的質(zhì)疑。

鄧婕代言三鹿嬰幼兒奶粉時(shí)的廣告語(yǔ)是?專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實(shí)惠，三鹿嬰幼兒奶粉，我信賴!?在三聚氰胺事件后鄧婕和這段廣告詞遭到了網(wǎng)友們的猛烈炮轟。

名人盡管代言前做好功課，但也還是難以避免被未充分了解真相的輿論在攻擊品牌時(shí)被連帶批評(píng)?，F(xiàn)階段的媒體對(duì)名人過(guò)于關(guān)注，代言品牌一出現(xiàn)狀況就集中火力向名人開(kāi)炮，忘記譴責(zé)負(fù)有直接責(zé)任的生產(chǎn)者和監(jiān)管者。

3.2.2名人出現(xiàn)負(fù)面消息對(duì)代言品牌的影響

1）品牌遭受經(jīng)濟(jì)上的影響；

銷(xiāo)量下滑是最直觀的影響，前期拍攝廣告的資金投入、支付的代言人費(fèi)用以及事件后期的危機(jī)公關(guān)費(fèi)用等都對(duì)品牌造成經(jīng)濟(jì)上的損失。

艷照門(mén)后，張柏芝版的?潔爾陰?洗液廣告引起了眾多爭(zhēng)論。網(wǎng)上第一時(shí)間出現(xiàn)了將?艷照門(mén)?事件揉入其中的惡搞視頻,。公眾對(duì)于惡搞視頻的關(guān)注度甚至超出了正牌廣告。播出廣告的各家電視臺(tái),也接到了觀眾的投訴電話, 認(rèn)為廣告的影響不好，要求停播該廣告。持不同態(tài)度的網(wǎng)友也展開(kāi)了激烈的口水戰(zhàn)。

據(jù)悉,恩威邀請(qǐng)張柏芝代言?潔爾陰?洗液是07年10月份也就是艷照門(mén)未爆發(fā)前就訂下的，簽訂了2年的合同。廣告播出不到半個(gè)月,恩威公司就主動(dòng)減少了廣告投放量；廣告片在播出一個(gè)月后正式在全國(guó)近70家電視臺(tái)停播，取而代之的是一段僅10秒的全新廣告片。重金打造的明星廣告停播，恩威集團(tuán)無(wú)奈表示所有經(jīng)濟(jì)損失由公司自己承擔(dān)。4

2）品牌形象受到代言人負(fù)面新聞連累。

?潑墨門(mén)?和?詐捐門(mén)?等新聞出來(lái)之前，章子怡是廣告商的寵兒，她的手上握有化妝品、首飾、汽車(chē)、手表以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)等多項(xiàng)廣告合同，但最近她已經(jīng)從曾經(jīng)代言的服裝廣告上消失了，就連合作8年的品牌也要逐漸將她邊緣化。原因是代言品牌擔(dān)心消費(fèi)者因?qū)γ藗€(gè)人行為不滿而對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸情緒，所以在損失未不明顯之前做足防御措施。

3.2.3虛假名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響

1）對(duì)消費(fèi)者健康的影響，輕則傷人，重則致死；

那些相信名人廣告而選擇了含三聚氰胺的奶粉的父母?jìng)儾粫?huì)想到奶粉會(huì)造成小兒結(jié)石，而幼兒又無(wú)法通過(guò)正常途徑將結(jié)石排出，必須進(jìn)行手術(shù)，對(duì)孩子一生的健康產(chǎn)生不良影響。媒體甚至驚呼這是一代被毒奶粉滅掉的00后。

2）消費(fèi)者的精神受創(chuàng)，對(duì)其人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生不良影響；

章子怡的捐款門(mén)，已經(jīng)在民眾中產(chǎn)生了巨大的信任危機(jī)，作為高收入群體的演藝明星，在事關(guān)慈善公益時(shí)說(shuō)一套做一套，其負(fù)面作用是非常大的。倘若這一信任危機(jī)沒(méi)有得到妥善的處臵，將對(duì)處于起步階段的慈善事業(yè)和剛剛興起的個(gè)人慈善事業(yè)造成沉重打擊。

3）消費(fèi)者遭受經(jīng)濟(jì)損失；

億霖是非法傳銷(xiāo)組織，?植樹(shù)造林，首選億霖?的虛假?gòu)V告，代言人葛優(yōu)一度被公眾戲謔為演騙子演成了真騙子。許多退休老人因信任葛優(yōu)而加入億霖，將自己一生的積蓄投入這場(chǎng)在傳銷(xiāo)騙局，煙霧散去、塵埃落定之后，老人傾家蕩產(chǎn)，老無(wú)所依。

四．對(duì)于名人廣告的一些建議

4.1 國(guó)外一些國(guó)家如何對(duì)名人廣告進(jìn)行管理的美國(guó)：代言人必須是產(chǎn)品使用者

在美國(guó)，演藝及體育明星充當(dāng)企業(yè)或產(chǎn)品代言人的現(xiàn)象十分普遍，但因此惹出法律糾紛的少，這要?dú)w功于美國(guó)廣告法規(guī)嚴(yán)格詳盡?？ㄩT(mén)〃巴爾伯是總部設(shè)在洛杉磯的美國(guó)納稅人與消費(fèi)者權(quán)益基金會(huì)的公關(guān)協(xié)調(diào)主任。她說(shuō)，美國(guó)廣告法規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品實(shí)際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)，因此名人代言廣告多見(jiàn)于大眾消費(fèi)品和服務(wù)類產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告常因?yàn)槠湫Q的效果與實(shí)際使用的效果存在差異而較易引起消費(fèi)者不滿，美國(guó)演藝及體育明星大多對(duì)此類廣告敬而遠(yuǎn)之，以免惹上不必要的麻煩。

歐盟：廣告法規(guī)?一視同仁?

歐盟對(duì)于名人廣告沒(méi)有專門(mén)規(guī)定。然而，不論廣告的代言人是否有名，歐盟現(xiàn)有廣告法?一視同仁?，嚴(yán)格禁止誤導(dǎo)消費(fèi)者。為應(yīng)對(duì)包括誤導(dǎo)廣告在內(nèi)的不公平商業(yè)做法，歐盟要求各成員國(guó)采取充分有效的措施，讓受害的消費(fèi)者能夠通過(guò)行政或法律途徑得到補(bǔ)償。

法國(guó)：嚴(yán)厲處罰虛假?gòu)V告

在法國(guó)，名人代言廣告由來(lái)已久，但名人代言虛假?gòu)V告在法國(guó)并不多，這是因?yàn)榉▏?guó)對(duì)虛假?gòu)V告定義清晰，處罰嚴(yán)厲。法國(guó)法律規(guī)定，廣告發(fā)布者為虛假或欺騙性廣告擔(dān)負(fù)主要責(zé)任，可被判處3.75萬(wàn)歐元罰款和（或）2年徒刑，罰款最高額可達(dá)違法廣告費(fèi)用的一半。如果法人刑事責(zé)任確立，罰款金額將增加4倍，并禁止相關(guān)人員或企業(yè)在其犯法的領(lǐng)域繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，期限為最高5年或終身。

瑞典：?jiǎn)适u(yù)難以立足

瑞典20世紀(jì)30年代就出臺(tái)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律。瑞典廣告行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)皮亞〃布里克爾說(shuō)，瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國(guó)家，每個(gè)人都格外珍惜自己的聲譽(yù)。名人在接廣告時(shí)都會(huì)主動(dòng)了解代言產(chǎn)品的情況，以避免做虛假?gòu)V告導(dǎo)致糾紛。

韓國(guó)：預(yù)審制度保駕護(hù)航

韓國(guó)明星頻頻代言各種產(chǎn)品或服務(wù)，有關(guān)虛假?gòu)V告的糾紛卻很少，這要感謝負(fù)責(zé)對(duì)韓國(guó)電視廣告進(jìn)行預(yù)審的韓國(guó)廣告自律審議機(jī)構(gòu)。所有的電視和廣播電臺(tái)的廣告在正式播放前必須經(jīng)過(guò)審議機(jī)構(gòu)的預(yù)審。未經(jīng)審查自行播放的廣告被視為非法，會(huì)受到嚴(yán)厲處罰。由于實(shí)施了這種防患于未然的預(yù)審制度，韓國(guó)基本杜絕了虛假?gòu)V告與觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，也為名人明星卸掉了沉重的社會(huì)責(zé)任和法律責(zé)任負(fù)擔(dān)。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)外主要從道德和法律兩個(gè)方面進(jìn)行約束。在道德方面，充分的利用了社會(huì)輿論的力量，使用了媒體宣傳。在法律方面，加強(qiáng)對(duì)名人廣告的立法工作以及制度制定工作，加大了對(duì)其制度的實(shí)施力度和法律的保障程度?？梢哉f(shuō)是有法必依，違法必究，不論其官位大小。

4.2 其他建議

4.2.1 代理人的選擇

代理人的選擇可以說(shuō)是至關(guān)重要的，一個(gè)產(chǎn)品需要一個(gè)與其產(chǎn)品相配的名人形象，并不是每一個(gè)名人都能夠代言的。這方面最典型的品牌是益達(dá)，益達(dá)女孩

郭碧婷為廣告帶來(lái)超高人氣，?這是你的益達(dá)?廣告出來(lái)后，益達(dá)成為大熱品牌。代言益達(dá)之前，郭碧婷是臺(tái)灣平面廣告模特，為《beauty》《ray》等時(shí)尚雜志拍攝照片，本人氣質(zhì)非常清新自然，符合益達(dá)口香糖的清新感覺(jué)。也正是這次的正確選擇使得益達(dá)口香糖打出了名氣。

4.2.2 危機(jī)公關(guān)

現(xiàn)行的合約狀況是代言人同時(shí)為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品作廣告，在使自己成為?廣告明星?的同時(shí)，也使其代言品牌在受眾心目中的印象日趨混亂，名人出現(xiàn)負(fù)面消息，廣告主選擇終止合約要蒙受一定損失，若廣告主出現(xiàn)負(fù)面消息，名人也要做好危機(jī)公關(guān)，維護(hù)自己的權(quán)益。廣告主危機(jī)公關(guān)應(yīng)遵循危機(jī)公關(guān)5S原則。

危機(jī)公關(guān)5S原則是

1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

2、真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)

3、速度第一原則(SPEED)

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)

5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)

廠商的公關(guān)應(yīng)與名人的公關(guān)相結(jié)合，誠(chéng)實(shí)的面對(duì)問(wèn)題，在第一時(shí)間積極應(yīng)對(duì)。

4.2.3 政府規(guī)范

1）利用現(xiàn)有的法律規(guī)范，加大立法力度

廣電總局和藥品管理局規(guī)定，明星不能代言藥品的廣告。2009年2月16日，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》明確規(guī)定，禁止聘請(qǐng)不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目。國(guó)家工商行政管理局1993年發(fā)布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》。該標(biāo)準(zhǔn)第十七條規(guī)定：?不得濫用公眾對(duì)名人的信任感。聘用名人做廣告宣傳商品的使用效果，必須與其本人的真實(shí)使用情況相一致。?

2）加大對(duì)法律的改進(jìn)

增強(qiáng)名人與代言產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。名人不得濫用公眾對(duì)名人的信任，為某個(gè)產(chǎn)品做代言前必須本人使用這一產(chǎn)品，而且該產(chǎn)品必須在名人身上產(chǎn)生效果，廣告中宣傳的商品的使用效果，必須與其本人的真實(shí)使用情況相一致。否則就要被指控，后果嚴(yán)重者應(yīng)當(dāng)給予刑事處罰。

提高名人代言虛假?gòu)V告的處罰成本。從事虛假違法廣告的發(fā)布活動(dòng)的名人對(duì)社會(huì)造成不良影響的都應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，行政主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)予以行政處罰，最高可以處以該個(gè)人參與廣告制作所獲報(bào)酬二倍的罰款。

簡(jiǎn)化手續(xù)，流程，對(duì)造成不良影響之名人廣告做出快速處理。建立一站式廣告投訴受理機(jī)制，可與采用傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體相結(jié)合的方式，方便受眾傳達(dá)信息?？商峁┦謾C(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)投訴、電話投訴、書(shū)面材料相結(jié)合的方式，并督促行政部門(mén)應(yīng)盡快辦理，行政主管部門(mén)不履行上述職責(zé)的，消費(fèi)者可以提起行政訴訟。

五．總結(jié)

名人廣告的流行可以說(shuō)是大勢(shì)所趨，它在短期內(nèi)是不會(huì)消亡的，畢竟可以說(shuō)，它利用了人們的崇拜心理，抓住了人們的情感，起到了一個(gè)名人效應(yīng)，但是，中國(guó)現(xiàn)在的名人廣告的管理還不是很規(guī)范，無(wú)論是在名人的意識(shí)上，亦或是企業(yè)的意識(shí)上，或者是政府的制度上都有很多地方需要改進(jìn)。然而，我們不可以忽略它的積極意義，不能忽略它在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售上所作出的積極貢獻(xiàn)。

第二篇：名人廣告

一、名人代理廣告的相關(guān)概念

（一）廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

商業(yè)廣告的定義為：“廣告是有廣告主付出一定的費(fèi)用和代價(jià)并通過(guò)大眾傳播媒介形式有計(jì)劃的向目標(biāo)公眾提供商品、勞務(wù)和觀念等傳播的信息，以有效影響人們對(duì)廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)?！?/p>

（二）名人廣告

是以影視、歌星體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷(xiāo)的目的。名人廣告的具有的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。

(三)名人效應(yīng)

是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人效應(yīng)已經(jīng)在生活中的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費(fèi)，名人出席慈善活動(dòng)能夠帶動(dòng)社會(huì)關(guān)懷弱者等等。簡(jiǎn)單的說(shuō)名人效應(yīng)相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，它可以帶動(dòng)人群，它的效應(yīng)可以如同瘋狂的追星族那么強(qiáng)大。

二、名人代理現(xiàn)象的分析

(一)名人代理廣告的好處

名人廣告對(duì)企業(yè)的益處表現(xiàn)為多個(gè)方面。首先能夠提高廣告的被注意程度。名人本身具有廣泛的知名度，一旦出現(xiàn)，很容易引起觀眾的注意。名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引廣告受眾。當(dāng)年，鞏俐代言美的空調(diào)，借助鞏俐的巨大影響，美的空調(diào)從默默無(wú)聞的無(wú)名小卒成為空調(diào)業(yè)巨頭。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美譽(yù)度迅速提升產(chǎn)品的檔次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一個(gè)高檔消費(fèi)者群。明星的日常用品被理所當(dāng)然的定義為高檔消費(fèi)品，廠家從而實(shí)現(xiàn)借梯登高的廣告效應(yīng)。如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹(shù)立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。第三，名人在特定的范圍或領(lǐng)域當(dāng)中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，從而易于獲得消費(fèi)者的信賴。如1992年前后，某著名田徑教練為中華鱉精所作的產(chǎn)品宣傳，使得許多消費(fèi)者信賴中華鱉精的功效。再次，請(qǐng)名人作品牌代言人雖費(fèi)用昂貴，但從所獲得的效益上來(lái)看，還是

物有所值的。最后，好的明星廣告能起到出奇制勝的效果。1984年，耐克公司找到了當(dāng)時(shí)稍有名氣的喬丹合作。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲譽(yù)日隆，耐克公司迅速成長(zhǎng)為世界知名企業(yè)，達(dá)到了出奇制勝的效果。具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.能強(qiáng)烈的吸引觀眾的注意力

日常生活中，人們總是容易先對(duì)熟悉的人或事物產(chǎn)生興趣，作出反應(yīng)。廣告學(xué)中一個(gè)最基本的問(wèn)題就是消費(fèi)者在對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)一般要經(jīng)過(guò)引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望和促進(jìn)行為幾個(gè)階段，讓消費(fèi)者注意到并且產(chǎn)生興趣是一個(gè)廣告首先應(yīng)該解決的問(wèn)題。另外，廣告的基本功能是傳達(dá)信息。如果想告訴某人某件事，就必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個(gè)真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過(guò)來(lái)，廣告才可能實(shí)現(xiàn)說(shuō)服他們相信某個(gè)觀點(diǎn)的功能。而名人的高關(guān)注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過(guò)來(lái)，讓產(chǎn)品和廣告成為大眾關(guān)注的中心。原本濟(jì)濟(jì)無(wú)名的一個(gè)品牌，便會(huì)因名人的關(guān)系迅速受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。2.快速提升產(chǎn)品的知名度

廣告適宜創(chuàng)建知名度是展示品牌的有效方式。要提高知名度就必須讓公眾注意到這一信息，并留下難以磨滅的印象，而名人廣告具有天然的優(yōu)勢(shì)。名人的言談舉止普遍受到人們的關(guān)注，在談及名人時(shí)經(jīng)常會(huì)談到他們所代言的產(chǎn)品，而在提及產(chǎn)品時(shí)也經(jīng)常提到為其代言的名人，因此產(chǎn)品的“名”也是這樣借著明星的名氣得以傳播。

為提升產(chǎn)品的知名度，廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對(duì)

名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌本身。因主演熱播劇《我的野蠻女友》而走紅的韓國(guó)影星全智賢迅速提升了匯園果汁產(chǎn)品的知名度，乒乓球世界冠軍孔令輝使得原本沒(méi)什么名氣的安踏聲名鵲起，這些都是提升產(chǎn)品知名度比較成功的名人廣告案例。3.有力的促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售

明星廣告能夠促成消費(fèi)者的模仿，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售是名人廣告的一個(gè)有利效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。會(huì)更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實(shí)力雄厚等好的印象。消費(fèi)者對(duì)名人的信任提高了的品牌的偏愛(ài)值，能為品牌或產(chǎn)品帶來(lái)肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不是旁觀者。談及消費(fèi)者對(duì)名人的模仿，“追星族”就是一個(gè)很好的例子，消費(fèi)者通常會(huì)買(mǎi)自己所喜愛(ài)的明星代言的產(chǎn)品。如果喜歡明星的皮膚，通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)其所代言的護(hù)膚品，喜歡明星的穿著，通常會(huì)去購(gòu)買(mǎi)其代言的服飾，等等。消費(fèi)者的這種模仿心理最終會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量 4.樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象

廣告是企業(yè)樹(shù)立形象的重要手段，廣告中的明星代表著企業(yè)，代表著產(chǎn)品，人們很容易在產(chǎn)品和明星之間產(chǎn)生聯(lián)想?，F(xiàn)實(shí)生活中明星的身份地位以及明星在廣告中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性與品位很容易被消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)上來(lái)，無(wú)形之中，廣告中的明星就成為企業(yè)、產(chǎn)品形象的組成部分。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，如果名人的良好公眾形象、社會(huì)地位、高度的知名度和美譽(yù)度，能被巧妙借用，這將使公眾因喜愛(ài)和崇拜廣告中的名人而連

帶喜歡廣告中的產(chǎn)品。如果能使這一名人廣告的效用有效發(fā)揮出來(lái)，則可以縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，進(jìn)而快速成長(zhǎng)。

（二）名人代理的壞處

任何事情都是一分為二的。相對(duì)企業(yè)而言，明星廣告容易產(chǎn)生如下問(wèn)題：首先，由于名人有較高的奪目率，往往會(huì)分散人們對(duì)廣告商品的注意力，容易喧賓奪主。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占49%，記錯(cuò)或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者更容易記住明星的個(gè)人形象。企業(yè)花費(fèi)了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。其次，如果名人與廣告產(chǎn)品無(wú)任何內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系，會(huì)形成牽強(qiáng)附會(huì)、不可信的感覺(jué)。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳。那英的形象和年齡與“喜之郎”的市場(chǎng)定位嚴(yán)重不符。這種明星廣告對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)達(dá)不到廣告宣傳的目的。更有甚者，可能激發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒。再次，名人的不良形象波及企業(yè)。明星個(gè)人形象參差不齊，一旦其社會(huì)名聲不好，可能會(huì)波及產(chǎn)品。最后，名人廣告容易本末倒置，廣告質(zhì)量差強(qiáng)人意，廣告內(nèi)容缺乏新意。明星廣告費(fèi)用巨大，少則幾百萬(wàn)，多則上千萬(wàn)元，有的甚至幾千萬(wàn)元。實(shí)際上，大部分資金都用在了明星的出場(chǎng)費(fèi)上，廣告制作費(fèi)則少得可憐，廣告制作粗制濫造，許多明星廣告采用“擺拍”的方式制作，缺乏新、奇、異、特之效果。具體分析有以下幾點(diǎn)。

1.明星較高的多目率，產(chǎn)生喧賓奪主的現(xiàn)象

由于明星有較高的奪目率，往往會(huì)分散人們對(duì)廣告商品的注意力，容易喧賓奪主，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占49%，記錯(cuò)或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者更容易記住明星的個(gè)人形象。企業(yè)花費(fèi)了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。

為避免這一現(xiàn)象的發(fā)生，企業(yè)要將廣告的整體策劃做好，盡力做到廣告中，明星與產(chǎn)品融為一體，這就需要專業(yè)人士在制作廣告時(shí)，要充分調(diào)查分析好產(chǎn)品形象以及明星形象，找到二者的結(jié)合點(diǎn)。

2.名人個(gè)性、氣質(zhì)和產(chǎn)品不符，造成廣告?zhèn)鞑バЧ患?/p>

消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品很大程度上取決于名人與這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)系，如果名人自身也使用這個(gè)產(chǎn)品并有一定成效，加之消費(fèi)者本事有模仿偶像的特點(diǎn)，這項(xiàng)產(chǎn)品肯定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。但是如果名人的氣質(zhì)、年齡、職業(yè)、性別與這項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生嚴(yán)重錯(cuò)位，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，既而對(duì)名人產(chǎn)生不信任，給產(chǎn)品和名人都帶來(lái)負(fù)面影響。如歌手田震曾代言“蒂花之秀”廣告，很多人都對(duì)其廣告詞耳熟能詳——蒂花之秀，青春好朋友。然而代言廣告的田震已經(jīng)30多歲了，任其再怎么努力都不可能恢復(fù)到青春年代了。其年齡與該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者差距太大，不能引起潛在消費(fèi)者的共鳴，從而影響其產(chǎn)品的推廣。3.名人代言虛假?gòu)V告，損害消費(fèi)者利益

近年來(lái)，虛假、誤導(dǎo)廣告層出不窮、屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務(wù)方面，造成的危害及惡劣影響更大。因?yàn)槊藦V告的性質(zhì)屬于證言廣告，更加強(qiáng)化一種責(zé)任感和守法意識(shí)。名人的知名度高，號(hào)召力強(qiáng)，他所代言的產(chǎn)品質(zhì)量通常能直接獲

得消費(fèi)者的信任。也正因?yàn)槊说拿麣猱a(chǎn)生的社會(huì)效果是觀眾的追捧和崇拜，名氣越大粉絲越多。廠家和商家看清了這個(gè)普通人不具備的名人效應(yīng)創(chuàng)造商機(jī)，大賺其錢(qián)，情理之中。但是我們的明星們往往為了金錢(qián)，成了被別人利用的工具，在金錢(qián)面前變的頭腦麻木，別人讓怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，沒(méi)有了自己的思考，典型的“鸚鵡學(xué)舌”。

三、名人代理廣告實(shí)施的策略

（一）適合實(shí)施名人廣告的行業(yè)

1.飲料行業(yè)

飲料是我們?nèi)粘Ｉ钪兴夭豢缮俚模覀冊(cè)陲嬘盟饪实耐瑫r(shí)，也享受著它所帶來(lái)的那份美味。在超市里我們經(jīng)?？梢钥吹酱笃呢浖苌蠑[放著各種各樣的飲料，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)快線、匯源果汁等等。因?yàn)轱嬃舷M(fèi)者群體更多為充滿活力的年輕人，他們追捧偶像、以明星為參照群體，所以這類名人代言，成功的可能性就很大。其中，運(yùn)用名人廣告代言最經(jīng)典的當(dāng)屬百事可樂(lè)公司。

百事可樂(lè)運(yùn)用的“名人代言”廣告，是他贏得市場(chǎng)的超級(jí)功率之一。1983年，百事可樂(lè)與美國(guó)最紅的流行飲用巨星邁克爾·杰克遜簽訂一個(gè)合約，以500萬(wàn)美元的驚人代價(jià)聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行樂(lè)曲為配樂(lè)的廣告片。借助這位天王巨星的風(fēng)頭，百事可樂(lè)獲得了巨大的成功。之后，百事可樂(lè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，更是推出了一系列的名人代言廣告，聘請(qǐng)的皆是具有代表性的當(dāng)紅明星，共同組成了一個(gè)“百事家族”。

另外一些比較成功的運(yùn)用名人廣告的產(chǎn)品還有優(yōu)樂(lè)美奶茶，邀請(qǐng)?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶槠浯?，周杰倫的超高人氣使?yōu)樂(lè)美迅速成為奶茶品中的佼佼者；還有康師傅聘請(qǐng)言承旭和王心凌為其新品茉莉蜜茶代言，他們的清新形象正好符合產(chǎn)品特點(diǎn)。

在近些年來(lái)，我國(guó)的飲料市場(chǎng)都保持著較高的需求增長(zhǎng)速度，這預(yù)示著名人廣告在飲料行業(yè)中的實(shí)施也會(huì)越來(lái)越成功。2.化妝品行業(yè)

無(wú)論是在電視上還是雜志中，我們看到最多的恐怕就是化妝品廣告，各類美艷的女明星都在向我們推銷(xiāo)著她所代言的產(chǎn)品，讓我們目不暇接；甚至于現(xiàn)今，男明星們也開(kāi)始代言化妝品。種種現(xiàn)象表明，化妝品行業(yè)是非常適用采用名人廣告的，因?yàn)槊餍潜旧淼穆殬I(yè)，其代言化妝品可以使受眾產(chǎn)生信任感。

化妝品行業(yè)中，運(yùn)用名人代言廣告策略最多最成功的當(dāng)屬巴黎歐萊雅集團(tuán)。她的每一個(gè)產(chǎn)品系列，都會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)最紅的女星來(lái)代言，不同的產(chǎn)品系列擁有不同的代言人。如清潤(rùn)系列的代言人是裴蓓，礦物質(zhì)粉狀家族是由中國(guó)小姐張梓琳來(lái)代言，雪顏美白系列和美體系列是由大美人李嘉欣代言，復(fù)顏抗皺系列一向是由鞏俐獨(dú)挑，創(chuàng)世新肌源系列則是由李冰冰代言，而歐萊雅的男士系列由吳彥祖來(lái)?yè)?dān)任代言人。在每一則廣告的結(jié)束時(shí)，代言人都會(huì)說(shuō)一句“你值得擁有”，更是增添了產(chǎn)品的可信度。3.服飾行業(yè)

除了化妝品，我們見(jiàn)到名人最多的估計(jì)就是有關(guān)服飾的廣告。在現(xiàn)

代社會(huì)，一個(gè)人的穿著打扮是很重要的，因?yàn)槟峭怀隽艘粋€(gè)人的品位。服裝商正是抓住了顧客的這個(gè)心理，因此為了使自己的產(chǎn)品有個(gè)更好的定位和銷(xiāo)售，往往聘請(qǐng)明星來(lái)為自己的服飾代言，借助明星的氣質(zhì)來(lái)為服飾定位。

美特斯邦威將目光放在了年輕人的身上，因此他聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)最紅的且很年輕的周杰倫為自己代言，成功的吸引了大量的青少年紛紛去購(gòu)買(mǎi)，曾一度有戲稱美特斯邦威已經(jīng)成為了學(xué)校的校服，可見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)其服飾的學(xué)生之多?？梢哉f(shuō)，美特斯邦威邀請(qǐng)周杰倫代言，是一個(gè)非常明智的選擇。

阿依蓮的定位是淑女，她的服飾的多數(shù)顏色是白、粉、淡藍(lán)等淺色系，因此她邀請(qǐng)一向以清純形象示人的大S作為其代言人，拍攝了一系列的清純系列廣告，成功的捕捉到走淑女路線，氣質(zhì)溫婉的時(shí)尚白領(lǐng)麗人的眼球，一時(shí)間銷(xiāo)售量可謂激增。

新郎希努爾生產(chǎn)的是西服等正裝系列，故他邀請(qǐng)成功男人張國(guó)立為其代言，張國(guó)立的成熟氣質(zhì)無(wú)疑最好的詮釋了新郎希努爾的品位，成為很多成功男士的首選服裝。

從以上這些成功案例中可以看出，在未來(lái)的服飾行業(yè)中，名人廣告實(shí)施的前途仍舊一片光明。

（二）名人代理廣告選擇的原則

1.圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用代言人

名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，因此名人的性格要和品牌個(gè)性相符合。

當(dāng)初百事可樂(lè)選擇邁克爾·杰克遜為其代言的原因是，他不嗜

煙酒、家庭觀念強(qiáng)、有著虔誠(chéng)的宗教信仰，對(duì)于他來(lái)說(shuō)汽車(chē)、電腦等現(xiàn)代化的東西沒(méi)有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無(wú)害的、有活力的、年輕的東西為伴，而百事可樂(lè)就是無(wú)害的、有活力的、年輕的可樂(lè)，所以他為百事可樂(lè)代言是最合適不過(guò)的。很多看過(guò)邁克爾·杰克遜MTV的人都會(huì)有一種震撼的感覺(jué)，他歌舞的魅力沒(méi)有人能抵擋，充滿了青春的動(dòng)感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂(lè)需要的充滿青春活力的動(dòng)感形象。因此，百事可樂(lè)的成功就只剩下一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。

發(fā)過(guò)名牌Chanel曾邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)紅遍一時(shí)的李玟作為其亞洲區(qū)的代言人，但是卻遭到了香港上流社會(huì)名媛貴婦的不滿，她們認(rèn)為李玟的形象與這個(gè)一貫走高貴路線的品牌不符，遂她們擬聯(lián)名向其香港代理公司投訴。身為香奈兒珠寶全球五大貴賓之一的寶詠琴認(rèn)為李玟比較像英國(guó)辣妹，穿DKNY或D&G比較適合，而這個(gè)品牌屬于優(yōu)雅的風(fēng)格。在激勵(lì)的不滿和指責(zé)聲中，香奈兒公司不得不提前結(jié)束與李玟的合約。

所以從上面正反兩個(gè)例子中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)邏輯：品牌是有個(gè)性的，而且需要人們遵從它的個(gè)性。2.利用可信度高的代理人

研究表明，名人所具有的一些特征能夠影響消費(fèi)者對(duì)名人所傳遞信息可信度的評(píng)價(jià)，這也己經(jīng)被很多學(xué)者認(rèn)可和證實(shí)。名人知名度、喜愛(ài)度、形象吸引力、專業(yè)性和誠(chéng)實(shí)性是可能影響名人廣告可信度評(píng)價(jià)的名人特征。尋找名人作代言時(shí)要選擇這些特征都較高的，這樣可以提高可

信度，消費(fèi)者更容易信賴和接受。

化妝品代言中可信度較高的就有張梓琳和陳慧琳。張梓琳所擁有的清新，美麗和出眾的氣質(zhì)，與巴黎歐萊雅多年來(lái)一直致力傳承的的美麗精神不謀而合，更足以成為中國(guó)女性的美麗代表。作為第一個(gè)獲得‘世界小姐’冠軍頭銜的中國(guó)人，張梓琳的當(dāng)選，是一個(gè)光彩四射的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，昭示著中國(guó)女性的美麗已經(jīng)為世界所仰慕。迪奧找上陳慧琳，看上的就是她高貴大方的氣質(zhì)與Dior的品牌精神不謀而合，另外，多年來(lái)在娛樂(lè)圈與緋聞絕緣的好秉性也給陳慧琳加分不少。她代言的迪奧CaptureR60/80逆時(shí)空系列是迪奧推出的明星產(chǎn)品，也是迪奧公司首次針對(duì)久負(fù)盛名的抗衰老產(chǎn)品。不過(guò)陳慧琳的保養(yǎng)很到位，即使是近距離拍攝她依然皮膚瓷白細(xì)膩。

所以選擇可信度高的代言人往往可以達(dá)到事半功倍的效果。3.選擇形象健康的代理人

由于名人代言更多的是在態(tài)度的認(rèn)知和情感層面上起作用，在意向和行為上所起的作用相對(duì)而言比較小，即名人形象吸引力對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向可以起到直接的影響作用，因此，企業(yè)在選擇名人代言人的時(shí)候，要在名人的形象吸引方面，使選擇的名人在外形、氣質(zhì)和品位方面與目標(biāo)消費(fèi)者的偏好達(dá)到契合。

更重要的是，要選擇形象健康的代言人。對(duì)于消費(fèi)者喜愛(ài)、信賴的名人，消費(fèi)者通常會(huì)把他們作為參照群體，在行為上模仿他們。如果名人的形象不健康或者出現(xiàn)突發(fā)不良事件而影響原本健康的形象，都會(huì)打擊其所代言的產(chǎn)品的形象，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫芙^該名人而拒絕其所代言的

產(chǎn)品。

有些企業(yè)，雖然找到了一些知名度較高的明星作為代言人，但由于對(duì)這些明星的公眾形象沒(méi)有進(jìn)行很好的調(diào)查把控，結(jié)果落得個(gè)殺敵一千，自傷八百的結(jié)局。比如有的企業(yè)熱衷于邀請(qǐng)臺(tái)灣明星作為品牌代言人，但沒(méi)有考慮到這些明星在臺(tái)灣的政治立場(chǎng)，結(jié)果可能因?yàn)橐粋€(gè)很偶然的事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)明星進(jìn)行抵制，附帶影響到消費(fèi)者對(duì)其代言產(chǎn)品的抵制，而企業(yè)也只有啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出。

4.選擇知名度高、號(hào)召力強(qiáng)的代理人

名人的知名度包括了名人的名氣，影響力和消費(fèi)者對(duì)名人的知曉和熟悉程度。Mahony指出，名人的知名度可以達(dá)到贏得注意力和影響力的作用。名人的知名水平的高低，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)存在一定影響。在實(shí)際的明星代言中，我們常常見(jiàn)到企業(yè)樂(lè)意找一些知名度不高的明星作為代言人，本來(lái)企業(yè)的目的是想通過(guò)明星的高知名度帶動(dòng)品牌的低知名度，通過(guò)明星的光環(huán)效應(yīng)，使消費(fèi)者能接受新品牌，減少新品牌上市的推廣周期，然而選擇一些低知名度的明星，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者看到了明星卻記不住明星，更惶論明星代言的品牌了。由此可見(jiàn)，選擇一個(gè)知名度高、號(hào)召力強(qiáng)的代言人是很重要的。

參考文獻(xiàn)

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時(shí)光匆匆飛逝，眨眼間，三年便已過(guò)去。大學(xué)是最美好的階段已逝去，離校的日期已日趨漸進(jìn)，畢業(yè)論文的完成也隨之進(jìn)入了尾聲，從開(kāi)始進(jìn)入課題到論文的順利完成，一直都離不開(kāi)老師、同學(xué)、朋友所給予的熱情的幫助。在此，要特別的感謝論文指導(dǎo)老師高博老師一直對(duì)我們的指導(dǎo)，他再百忙之中找出時(shí)間為我們一次次的找出我們所寫(xiě)論文中得不足，還要感謝我的輔導(dǎo)員在這三年中對(duì)我們的關(guān)心，還有擔(dān)任我們課程的各位老師，你們都在孜孜不倦的傳授我們知識(shí)，在這三年中我從各位老師那里學(xué)到了很多很多，最后就是陪伴我走過(guò)這三年時(shí)間的同學(xué)朋友們，謝謝你們這三年來(lái)對(duì)我的幫助，有你們是多么的快樂(lè)，即將分別，真的不舍，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意。

說(shuō)實(shí)話、作為?？粕W(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程并不輕松，三年里，或許會(huì)有枯燥無(wú)味的時(shí)候，但留給我深刻印象的還是與老師、同學(xué)們一起學(xué)習(xí)討論的快樂(lè)。而本論文的撰寫(xiě)，正是得到了老師與多名同學(xué)的指導(dǎo)與鼓勵(lì)。

結(jié)束一段征途為的是開(kāi)始令一段征途，人生就像旅行，不在乎旅行的目的只在乎沿途的風(fēng)景及看風(fēng)景的心境。我會(huì)繼續(xù)努力，欣賞這一路行去的風(fēng)景。

2012年4月15日

第三篇：如何看待名人廣告

如何看待名人廣告

說(shuō)到廣告，就不能不說(shuō)說(shuō)與其相伴的明星。早些年明星多在影視歌三個(gè)領(lǐng)域發(fā)展。后來(lái)，少部分人涉足了廣告界，就被冠以“四棲明星”的殊榮。再看現(xiàn)在的電視廣告，儼然成了明星們的天下。過(guò)去只是單純的“做廣告、搞宣傳”，現(xiàn)在已經(jīng)有了新的名詞——“形象代言人”。看這些文娛、體育明星們大張旗鼓地介紹著所代言的產(chǎn)品：塑身的、美容的、醫(yī)藥的、食品的??你方唱罷我方登場(chǎng)，每個(gè)人都對(duì)自己代言的產(chǎn)品言之鑿鑿，直弄得電視機(jī)前的我們一頭霧水。當(dāng)把其產(chǎn)品買(mǎi)回家一用，才發(fā)現(xiàn)有些并沒(méi)有明星廣告宣傳得那么神奇。

漸漸地，消費(fèi)者也明白了一個(gè)道理：親眼見(jiàn)到的也未必是真的，還得親身驗(yàn)證才行。聽(tīng)說(shuō)明星們的廣告費(fèi)都是價(jià)格不菲，但是各大品牌還是不約而同地選擇了明星策略，大打“明星牌”，他們看中的也正是產(chǎn)品的“明星效應(yīng)”。不管質(zhì)量好壞，起碼有明星做代言能先和觀眾混個(gè)臉兒熟。在此給明星們提個(gè)醒，接拍廣告先得把住自身的那道關(guān)。如果僅為了賺錢(qián)而做了虛假?gòu)V告，好不容易樹(shù)立起來(lái)的威望瞬間就會(huì)功虧一簣。就像曾經(jīng)網(wǎng)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的郭德綱代言的某產(chǎn)品被“打假”就是一例?？v觀現(xiàn)在的廣告市場(chǎng)，塑身、美容和醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告是最有爭(zhēng)議的一類。很多明星現(xiàn)身說(shuō)法，講述自己使用產(chǎn)品后的種種好處，但是真正親身體驗(yàn)的明星并不多，更有人爆料，那些明星使用產(chǎn)品前后發(fā)生巨大變化的照片，其實(shí)都是經(jīng)過(guò)電腦的后期處理的，如何規(guī)范這類廣告，使其不對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，也是殛待解決的問(wèn)題?？偠灾?，奉告明星和廣大消費(fèi)者，明星選擇代言產(chǎn)品要小心謹(jǐn)慎，大家購(gòu)買(mǎi)更要擦亮眼睛。

利用名人做廣告是直接促銷(xiāo)的一種形式，常見(jiàn)于報(bào)紙、電視、廣播等。商家利用人們的慕名心理，利用名人效應(yīng)在廣告中宣傳商品，其效果堪稱神奇。明星們代言的廣告不僅會(huì)提升商品的知名度，增加商品的銷(xiāo)售量，還能夠拉動(dòng)疲軟的市場(chǎng)。可通過(guò)名人做廣告的產(chǎn)品就一定像宣傳的那樣神奇嗎？這正是大多數(shù)人疑慮而擔(dān)心的問(wèn)題。

明星是人們崇拜的偶像，應(yīng)是善良與愛(ài)心的載體。多數(shù)人因?yàn)槌绨葜餍牵约翰环直?，人云亦云，相?yīng)的廣告必定影響著他們的購(gòu)買(mǎi)方向。明人做代言人就是為了提高品牌的知名度和可信度。首先可以確認(rèn)的是名人不會(huì)拿自己的信譽(yù)開(kāi)玩笑，在做品牌廣告和代言人時(shí)要考慮到這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)給自己的信譽(yù)帶來(lái)危害。在權(quán)衡酬金和成本后才會(huì)考慮為品牌代言。

所以顧客選擇產(chǎn)品時(shí)候就會(huì)不自覺(jué)的想到把這個(gè)產(chǎn)品和為其代言的名人聯(lián)系起來(lái)。如果喜歡或是信賴的話就很有可能選擇這個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人的時(shí)候也回考慮到產(chǎn)品銷(xiāo)售針對(duì)的顧客群，盡量選擇這個(gè)顧客群喜歡的名人作為自己產(chǎn)品的代言。但是現(xiàn)在中國(guó)廣告市場(chǎng)上不乏不負(fù)責(zé)任的名人，為了個(gè)人利益而不顧產(chǎn)品的好壞。導(dǎo)致這個(gè)規(guī)律在一定情況下不能起到很好的效果。負(fù)面效應(yīng)與表現(xiàn)

名人廣告的負(fù)面效應(yīng)是比較典型的，其影響因素也是多方面的，歸納做出如下分解。

一、喧賓奪主

有人說(shuō)，名人廣告具有一種“沉魚(yú)落雁式的停止力”，其散發(fā)出的光芒可能會(huì)掩蓋產(chǎn)品本身。也就是說(shuō)，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，如果廣告沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上，導(dǎo)致只記住名人，而忽略產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)沉湎于名人風(fēng)采而忽略了品牌本身。如鞏俐為“野力干紅葡萄酒”做的廣告，此廣告是集大導(dǎo)演(張藝謀)、大明星(鞏俐)、大場(chǎng)面于一身的大制作，毫無(wú)疑問(wèn)可以吸引電視機(jī)受眾的注意力。但問(wèn)題恰恰在于,誰(shuí)是這則廣告的主角?是人,還是酒?鞏俐的風(fēng)采愈奪目,酒的形象就愈被掩蓋,被虛化。這絕對(duì)不會(huì)產(chǎn)生廣告主所期望的廣告效果。美國(guó)學(xué)者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的廣告和沒(méi)有人物形象的廣告相比，前者更能引人矚目，但受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度卻較后者少。

當(dāng)前，由于名人廣告缺乏創(chuàng)意導(dǎo)致效果不佳，是最普遍的情形。

二、個(gè)性不符

各行各業(yè)都有名人,但權(quán)威、偶像的崇拜及其影響力往往只發(fā)生在特定的領(lǐng)域之中,如醫(yī)生之于患者,學(xué)者、作家之于莘莘學(xué)子,歌星之于歌迷,體育健將之于球迷一類,脫離這一領(lǐng)域,權(quán)威效應(yīng)就會(huì)銳減甚至蕩然無(wú)存。受眾對(duì)名人的認(rèn)可度取決于對(duì)他們所擔(dān)任的角色形象的認(rèn)識(shí)和理解, 名人的氣質(zhì)，職業(yè)，年齡，性別等與產(chǎn)品錯(cuò)位 ,就達(dá)不到預(yù)期效果。如田震為廣東的蒂花之秀洗發(fā)水所做廣告，可能很多人都記得蒂花之秀的一句廣告語(yǔ)：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，過(guò)了快20年就算保養(yǎng)得再好也不會(huì)再“青春”了。又如，DIOR洗發(fā)水本來(lái)產(chǎn)品定位于平民階層，卻請(qǐng)來(lái)金喜善為其做廣告，有誰(shuí)會(huì)相信這個(gè)在韓國(guó)有“喜善公主”之稱大明星會(huì)用這么平民的洗發(fā)水呢？顯然金喜善和這個(gè)洗發(fā)水的“氣質(zhì)”是格格不入的。

廣告主與廣告商過(guò)于追逐名人效應(yīng)，不但付出巨大代價(jià)，還可能會(huì)事與愿違。

三、過(guò)度轉(zhuǎn)換

許多名人不顧自身形象與所代言產(chǎn)品有無(wú)關(guān)聯(lián)與結(jié)合的緣由，隨意迎合，頻繁轉(zhuǎn)換，過(guò)渡曝光。從服裝到家電，從通訊產(chǎn)品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。被冠以“亞洲小天后”的孫燕姿僅在2002年1月到7月就代言了8個(gè)廣告，產(chǎn)品從手表到運(yùn)動(dòng)服裝，衛(wèi)生用品，手機(jī)，麥當(dāng)勞，力士沐浴露，牛仔褲和咖啡果凍，五花八門(mén)；而像劉德華等人代言的品牌也都數(shù)不勝數(shù)，特別是這些產(chǎn)品、品牌之間“風(fēng)馬牛不相及”，消費(fèi)者如何能信任你，甚至引起反感。如美國(guó)某著名電視節(jié)目主持人本來(lái)是一位受人尊敬的品牌代言人，但在擔(dān)任44個(gè)不同品牌的商品代言人之后，籠罩在其身上的光環(huán)開(kāi)始消失，因?yàn)槿藗冸y以相信其證言具有真實(shí)性，其促銷(xiāo)效果可想而知。

由于頻繁轉(zhuǎn)換，過(guò)度曝光，不但無(wú)助于廣告效果，品牌含金量稀釋，名人自身的價(jià)值也會(huì)受到貶損，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度雖然增加，但美譽(yù)度卻會(huì)因邊際效應(yīng)的下降而越來(lái)越低。

四、道德風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)代社會(huì)隨著媒體的日益發(fā)達(dá)，文化的豐富與價(jià)值觀的多元化，再加上生活節(jié)奏的加快，人越來(lái)越容易出名，名人也越來(lái)越多，因而名人的“名氣”周期也越來(lái)越短。這其間的原因很多，比如名人的道德素質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，名人的潛力有限，年齡增長(zhǎng)，突然變故等。而且名人的興衰是不可預(yù)料的，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星逃稅漏稅，緋聞不斷，還有吸毒、罷演、走穴、斗毆等丑聞，名人突然變成失勢(shì)人物，其推薦的產(chǎn)品也會(huì)受到牽連。如李亞鵬就是一個(gè)典型的例子，在經(jīng)歷了多次情感**之后，對(duì)他懷有好感的人是越來(lái)越少。很多人甚至一看到他做的廣告就會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)，更不要說(shuō)會(huì)購(gòu)買(mǎi)他所代言的產(chǎn)品了。很多企業(yè)也紛紛與他解約，以免被他所累。又如謝霆鋒因觸犯司法事件使其形象受損，其代言的百事可樂(lè)的銷(xiāo)售也大受影響。還有美國(guó)超級(jí)歌星邁克爾.杰克遜的不光彩事件也曾讓他們代言的企業(yè)焦頭爛額，雖然這樣的尷尬情形不能完全避免，但還是可以通過(guò)與代言人簽定協(xié)議以規(guī)避可能帶來(lái)的道德風(fēng)險(xiǎn)，允許公司在代言人形象受損時(shí)中止合約。

名人缺乏應(yīng)有的自律，是名人廣告道德風(fēng)險(xiǎn)的主要導(dǎo)因。

總之，“名人”與“廣告”兩相和諧才會(huì)產(chǎn)生積極效應(yīng)，否則，其負(fù)面效應(yīng)將會(huì)作用到廣告主、廣告商、消費(fèi)者，也包括名人自身。社會(huì)過(guò)于追捧、盲目趨從名人效應(yīng)的現(xiàn)象應(yīng)有所抑制。

第四篇：如何看待名人廣告

如何看待名人廣告

【摘要】在國(guó)民經(jīng)濟(jì)快續(xù)發(fā)展的今天,隨著人們生活水平的不斷提高，現(xiàn)在的廣告技巧也是花樣百出,中國(guó)的名人廣告從李默然“三九胃泰”的初步嘗試,發(fā)展到今天一轟而上和盲目跟風(fēng).從馬季笑咪咪地告訴你“好酒在張弓”;劉德華深情并茂地告訴你“我的夢(mèng)中情人,要有一頭烏黑亮麗的秀發(fā)”到謝庭鋒的“柏麗絲洗發(fā)露”等等。名人廣告為什么倍受商家青睞？是因?yàn)槊藦V告可以產(chǎn)生不同凡響的影響;可以借助名人的力量提高產(chǎn)品的附加值;可以展示企業(yè)的能力;可以增加目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的信任感。

隨著名人廣告的襲卷而來(lái),也帶來(lái)了越來(lái)越多的問(wèn)題.對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)名人廣告的產(chǎn)品的認(rèn)同感和信任感開(kāi)始下降,明星的酬金也逐日上漲,叫價(jià)有時(shí)甚至離譜，引起公眾的反感和企業(yè)的難堪。有些名人廣告喧賓奪主，使消費(fèi)者記住了名人,卻想不起品牌.讓企業(yè)賠了夫人又折兵。還有些名人同時(shí)為幾家企業(yè)的多種產(chǎn)品做廣告,使得名人的名氣越來(lái)越牛氣沖天了,而品牌卻是越來(lái)越模糊不清。還有的企業(yè)花巨資請(qǐng)名人拍廣告,要是名人一旦出現(xiàn)緋聞,逃稅等問(wèn)題,產(chǎn)品又將蒙虧受累。明智的名人對(duì)選擇自己的商家也要進(jìn)行選擇,否則一旦產(chǎn)品的質(zhì)量或商家信譽(yù)出現(xiàn)問(wèn)題,將會(huì)損壞自己的形象,敗壞自己的名聲。面對(duì)名人廣告帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)和重重陷阱,廣告主與名人都該理智慎重的選擇對(duì)方。關(guān)鍵詞: 名人廣告； 廣告風(fēng)險(xiǎn) ；廣告誤區(qū) ； 廣告策略

一、在采取名人廣告前應(yīng)合理掌握名人廣告策略

(一)名人廣告效應(yīng)

引起廣告受眾注意。美國(guó)廣告大師提出:廣告發(fā)揮作用的首要原則是廣告要“為產(chǎn)品建立熟悉感”.在當(dāng)今信息時(shí)代,消費(fèi)者被形形色色的信息所包圍,面對(duì)如潮水般涌來(lái)的信息,人們總是首先對(duì)自己熟悉的人、事發(fā)生興趣,并作出反應(yīng)。廣告中如果選擇消費(fèi)者熟悉的名人做形象代言人,可以提高廣告的可讀性(或可看性、可聽(tīng)性)。由于名人經(jīng)常是人們交談的話題,每一個(gè)知名度很高的名人都擁有一大批崇拜者,名人廣告往往帶有新聞性的傳奇色彩,容易激發(fā)起人們的注意和興趣,而消費(fèi)者對(duì)名人的關(guān)注,則會(huì)提高其對(duì)廣告的注意度。

(二)增強(qiáng)廣告產(chǎn)品可信度

名人廣告主要是借助名人的知名度、影響力、形象魅力、人品信譽(yù)等,向受眾推薦產(chǎn)品。在日常生活中,由于名人往往是萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn),經(jīng)常受到人們的注意和評(píng)價(jià),選擇聲望高的名人來(lái)向受眾推薦商品,可使受眾對(duì)廣告商品產(chǎn)生信任的態(tài)度,廣告商品也因“借光”而身價(jià)倍增,因?yàn)槿藗兿嘈琶藗兯隙ɑ蜃非笙碛玫纳唐繁囟ㄊ侵档眯刨嚨?是值得追求仿效的。如果名人與品牌形象內(nèi)涵密切相關(guān),或者廣告受眾十分崇拜該名人的生活方式,通過(guò)廣告直接交流信息容易淡化商業(yè)色彩,縮短商品與受眾的心理距離,使受眾感到親切可信,使廣告商品產(chǎn)生難以抵御的魅力和影響力,從而提高廣告效果。例如,“健力寶”飲料之所以能成為中國(guó)體育飲料的代名詞,廣東“健力寶”集團(tuán)公司之所以能享譽(yù)國(guó)內(nèi)外,這和“ 體操王子”李寧對(duì)“健力寶”飲料的推薦、贊許是分不開(kāi)的,李寧顯著的體操成就和人格魅力增強(qiáng)了廣告產(chǎn)品的可信度。

(三)引發(fā)受眾模仿效應(yīng)

心理學(xué)家認(rèn)為,個(gè)人心理與群體心態(tài)是相關(guān)聯(lián)的,個(gè)人在物質(zhì)和精神方面的價(jià)值追求往往受到相關(guān)群體的典型代表人物的影響和左右,而名人們由于他們的職業(yè)專長(zhǎng),往往被公認(rèn)為某種產(chǎn)品的使用和消費(fèi)權(quán)威,成為大眾特別是廣大青年崇拜和仿效的對(duì)象,他們的追隨者,將改變自己的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為,追隨名人的生活方式,促使廣告商品進(jìn)入時(shí)尚流行，它反映了消費(fèi)者渴望變化、崇拜名人，求新、特、美的心理需求.這種心理往往是由崇拜到信任,由信任到模仿,相信名人們所喜愛(ài)的東西一定是最好的,最時(shí)髦的,并自覺(jué)、不自覺(jué)地產(chǎn)生模仿心態(tài),追求名人生活方式,而名人廣告正是抓住了受眾的這種心理。因而由名人來(lái)進(jìn)行勸服傳播,往往會(huì)產(chǎn)生較大的廣告效應(yīng)。但同時(shí)不可否認(rèn)，名人廣告也存在著風(fēng)險(xiǎn)。

二、名人廣告風(fēng)險(xiǎn)

（一）名人形象與品牌形象不吻合，易稀釋品牌個(gè)性

名人的個(gè)性特質(zhì)各不相同，有的沉靜，有的活潑；有的青春，有的成熟；有的粗獷，有的柔弱；有的熱情奔放，有的含蓄冷峻。品牌因其屬性、特征、造型和功能的差異而顯得千姿百態(tài)。不同的品牌在制作名人廣告時(shí)需要選擇與相匹配的個(gè)性特質(zhì)，如果名人的形象并不符合品牌的個(gè)性，會(huì)造成品牌的稀釋。例如，喜之郎用灑脫、豪爽的那英做CiCi果凍的代言人就是對(duì)以往的“青春、自然”品牌形象的一種否定，廣告播出后，不但未達(dá)到預(yù)期的效果，反而遭到了大多數(shù)人的反感。同樣，趙薇出任佳能打印機(jī)的代言人，其快樂(lè)、活潑并有點(diǎn)叛逆的個(gè)性與高科技產(chǎn)品的品牌形象也不符合。

（二）目標(biāo)顧客對(duì)名人的認(rèn)知度低，名人效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)

各行各業(yè)都有名人，但名人的影響力往往也只是限于某個(gè)區(qū)域、某個(gè)群體，如醫(yī)生之于患者，學(xué)者、作家之于莘莘學(xué)子，歌星之于歌迷，體育健將之于球迷一類，脫離這一領(lǐng)域，名人效應(yīng)就會(huì)銳減甚至蕩然無(wú)存，尤其是在人們生活價(jià)值觀多元化的今天，名人偶像的影響越來(lái)越呈多元化，對(duì)于體育毫不關(guān)心的人也許根本不知道姚明為何許人；對(duì)農(nóng)業(yè)科技不感興趣的人也許不知道袁隆平。如果廣告主選擇的名人不為目標(biāo)顧客認(rèn)知，那么名人和普通人對(duì)目標(biāo)顧客的影響力相同，花費(fèi)在名人身上的高額代言費(fèi)用就毫無(wú)價(jià)值。

（三）名人與廣告主體角色錯(cuò)位，會(huì)讓廣告偏離方向

名人廣告中的主角毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)是所宣傳的品牌而不是名人本身，名人廣告最終留給消費(fèi)者的應(yīng)是聯(lián)系到名人而產(chǎn)生的品牌形象，而不僅僅是名人的形象。而在許多名人廣告中，名人或淺笑低語(yǔ)，或輕歌曼舞，著實(shí)風(fēng)光無(wú)限，而那本該唱主角的品牌，要么一閃而過(guò)，要么羞羞答答，半遮面孔，類似那倍受冷落的“灰姑娘”，消費(fèi)者只記住了名人而忽視了品牌，這不僅會(huì)在廣告投資上造成嚴(yán)重浪費(fèi)，而且還會(huì)貽誤商機(jī)。

（四）目標(biāo)顧客對(duì)名人認(rèn)可度低，難以說(shuō)服目標(biāo)受眾

名人的可信度是影響說(shuō)服效果的重要因素。目標(biāo)顧客對(duì)名人認(rèn)可度低主要有三方面原因：

1.是所選擇的名人在推薦產(chǎn)品方面缺乏專業(yè)性。比如讓笑星推薦藥品、球星推薦洗衣粉、體操明星推薦白酒，就不具專業(yè)性。

2.是目標(biāo)顧客認(rèn)為名人在廣告中的證言或承諾虛假，不相信名人真的會(huì)使用廣告中的產(chǎn)品。

3.是名人對(duì)目標(biāo)顧客缺乏吸引力。如果企業(yè)選擇了一個(gè)目標(biāo)顧客不喜歡的名人做形象代言人，不但不能讓目標(biāo)顧客喜歡產(chǎn)品，反而會(huì)將對(duì)名人的厭惡轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來(lái)。

（五）名人不穩(wěn)定因素多，會(huì)讓代言品牌受到株連

名人的不穩(wěn)定因素很多：

1.名人因偷稅、吸毒、罷演、走穴、緋聞、斗毆等丑聞而損壞其在公眾心目中的形象。毛寧的同性戀事件、紅豆的“猥褻男童案”、謝霆鋒“腳踏兩條船”事件、趙薇的“日本軍旗裝事件”、伏明霞的“臟褲子事件”等等，都給其代言的品牌帶來(lái)了不少負(fù)面影響。

2.名人的健康狀況問(wèn)題，也會(huì)使企業(yè)巨大的廣告投入打水漂。例如賽馬高手摩加利為“人頭馬”所做的廣告就因?yàn)樗谫愸R中受傷而不得不停播；在國(guó)內(nèi)，高楓病逝、張國(guó)榮自殺、柯受良暴死、梅艷芳病逝等等，其代言的品牌都受到了影響。

3.名人角色的多變性也容易破壞已有的品牌形象。企業(yè)品牌形象的塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，要求企業(yè)在廣告宣傳中，廣告主題、風(fēng)格、視覺(jué)形象要保持連續(xù)性和一貫性。然而，名人尤其是影視名人因其職業(yè)需要往往不斷變換角色，名人的形象常會(huì)改變，名人形象的改變會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生不良的影響。

（六）明星代言多個(gè)品牌，會(huì)模糊品牌形象

當(dāng)一個(gè)名人以前已做過(guò)多個(gè)品牌的代言人，如果再請(qǐng)他為本品牌做廣告，廣告受眾很容易把一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌張冠李戴。在國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)上，一人代言多種產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品請(qǐng)多人代言相當(dāng)普遍。打開(kāi)電視，稍加留心，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)同一影視明星多次出現(xiàn)在不同品牌的廣告中。如：張曼玉代言的品牌有康佳、萬(wàn)基女人緣、玉蘭油、周大福珠寶、櫻雪沐浴露、新天葡萄酒等；周杰倫代言的品牌有動(dòng)感地帶、邦威、百事可樂(lè)、松下等；濮存昕代言的品牌有奇強(qiáng)、羅蒙、中脈蜂靈、蓋中蓋等。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，名牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越占據(jù)著獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而如何去爭(zhēng)創(chuàng)名牌、開(kāi)發(fā)名牌、擴(kuò)展名牌、保護(hù)名牌都被時(shí)下不少的工商企業(yè)列入了企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。然而，值得一提的是，時(shí)下一些企業(yè)由于對(duì)爭(zhēng)創(chuàng)名牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)和科學(xué)詳盡的了解，致使企業(yè)在實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略中都相繼走入誤區(qū)，如不及時(shí)引起高度重視，將極不利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)朝著正確健康的方向發(fā)展。

三、名人廣告的誤區(qū)

（一）“揚(yáng)名”靠“名人”

產(chǎn)品揚(yáng)名靠什么？一靠質(zhì)量，二靠?jī)r(jià)格，三靠服務(wù)，只要有了這三點(diǎn)，任何一個(gè)企業(yè)，要想使自己的產(chǎn)品揚(yáng)名獲利都是不難的。但遺憾的是，眼下有一些企業(yè)卻沒(méi)能充分地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，功夫不是下在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、改進(jìn)服務(wù)態(tài)度等上面，而是采取左道旁門(mén)，寄“揚(yáng)名”于“名人”，不惜重金請(qǐng)文化界、新聞界、體育界的明星推薦商品或證明商品的品質(zhì)，認(rèn)為這樣一來(lái)自己的企業(yè)和產(chǎn)品便可馳名中外，一舉成名。然而，產(chǎn)品并非沾附點(diǎn)名人的“名氣”就能揚(yáng)名。名人廣告泛濫，一位名人同時(shí)做著多種產(chǎn)品廣告，其可信度令人置疑，理性的消費(fèi)者定會(huì)慎重對(duì)待。

（二）名牌是評(píng)選出來(lái)的

有些企業(yè)樂(lè)此不疲地花錢(qián)參加社會(huì)上的各種名牌評(píng)選活動(dòng)，誤以為獲得了某些機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“名牌”、“中國(guó)公認(rèn)名牌”等稱號(hào)后，就真的成為名牌了。事實(shí)上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，只有市場(chǎng)和消費(fèi)者才是評(píng)判產(chǎn)品優(yōu)劣的權(quán)威，沒(méi)有嚴(yán)格的企業(yè)管理，沒(méi)有高質(zhì)量的產(chǎn)品，沒(méi)有完善的服務(wù)等一系列硬功夫，單靠花錢(qián)評(píng)出來(lái)的“名牌”，消費(fèi)者是不會(huì)認(rèn)可的。

（三）名牌就是高檔高價(jià)

在一些人看來(lái)，只有檔次高、價(jià)格高，名氣才越大，才能稱其為名牌。因此，不少企業(yè)善于在追求商品價(jià)格和檔次上做文章，動(dòng)輒就是“帝皇風(fēng)范”、“貴族氣派”，甚至有的以名代實(shí)，恃名抬價(jià)。但讓人遺憾的是，這些煞費(fèi)苦心弄出來(lái)的“珍品”、“極品”，不少都因價(jià)格太高令許多消費(fèi)者聞而生畏、望而卻步、敬而遠(yuǎn)之。其實(shí)，名牌并不一定就是高檔高價(jià)，價(jià)廉物美同樣深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，同樣能成為一個(gè)有實(shí)力的品牌。須知我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)好似一座金字塔，廣大中低收入的消費(fèi)者是這座金字塔的塔基，如果眾多品牌廠家置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，連基本的市場(chǎng)份額都保不住，更不用說(shuō)創(chuàng)名牌與保名牌了。

（四）名牌可以享用終身

由于科技進(jìn)步促使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提速，又由于消費(fèi)者隨著生活水平的提高需求在迅速變化，名牌也會(huì)隨時(shí)被淘汰出局。一些企業(yè)一旦名牌到手就認(rèn)為可以享用終身、萬(wàn)事大吉了，這顯然是錯(cuò)誤的。名牌決非“終身制”。名牌企業(yè)一定要居安思危，隨時(shí)了解市場(chǎng)，在名牌產(chǎn)品處于上升時(shí)期，即不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、增加新款式、提高產(chǎn)品質(zhì)量和品位，才能進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋面，真正做到名牌長(zhǎng)“鳴”不止。否則，停止不前，缺乏創(chuàng)新，必將使自己的名牌產(chǎn)品無(wú)奈地退出市場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)。

（五）有了名牌就等于栽下了一棵搖錢(qián)樹(shù)

常言道：“創(chuàng)名不易，保名更難”。面對(duì)當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)出一種在市場(chǎng)上讓顧客喜愛(ài)的名牌并不易，但名牌創(chuàng)出后，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)千方百計(jì)去愛(ài)名、惜名和護(hù)名，以求名牌長(zhǎng)壽，久有來(lái)客?，F(xiàn)視名牌為“搖錢(qián)樹(shù)”甩賣(mài)、轉(zhuǎn)讓商標(biāo)者有之； 視名牌為“發(fā)財(cái)路”進(jìn)行協(xié)作、聯(lián)營(yíng)、配套，讓他人做己產(chǎn)品貼己商標(biāo)，從中收取提成或紅利者有之；蘿卜拔快不洗泥，只顧產(chǎn)量不顧質(zhì)量者更有之。這些做法雖短時(shí)獲利不少，但最終是“搬起石頭砸自己的腳”。

面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)，作為企業(yè)，只有及時(shí)走出各種名牌營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，樹(shù)立起正確的市場(chǎng)名牌營(yíng)銷(xiāo)觀，方能使自己的產(chǎn)品走俏市場(chǎng)，才能給企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益。

四、如何打造名人廣告

名人廣告涉及多方面利益和關(guān)系。作為一把“雙刃劍”，其積極效應(yīng)與負(fù)面效應(yīng)都很突出，關(guān)鍵是正確認(rèn)識(shí)、積極把握、運(yùn)用得當(dāng)、嚴(yán)格自律、加強(qiáng)監(jiān)管，具體有以下幾點(diǎn)：

（一）慎選名人

選擇名人是廣告活動(dòng)的起始點(diǎn)，應(yīng)該慎重其事。首要的問(wèn)題是，是否有必要采用名人廣告？另外，名人與產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合是廣告成功的關(guān)鍵。在綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素基礎(chǔ)上，視需求與可能而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。一般說(shuō)來(lái)，好的形象代言人特征：

1.有較高的社會(huì)知名度。一定程度上說(shuō)，名人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的；

2.必須具有一定的美譽(yù)度，給人以信任感，方能使名人與產(chǎn)品相得益彰，產(chǎn)品借名人揚(yáng)名；

3.名人與所宣傳的產(chǎn)品之間應(yīng)該具有某種關(guān)聯(lián)性，能建立一種名人形象與產(chǎn)品形象的和諧關(guān)系。另外，名人本身的形象、特長(zhǎng)、個(gè)性魅力等，是否與廣告所要溝通的目標(biāo)消費(fèi)群相和諧，也是要慎重考慮的。因?yàn)樵诓扇∶瞬呗詴r(shí)，除了借名人之光提升產(chǎn)品知名度外，還要賦予產(chǎn)品獨(dú)特的品位，形成格調(diào)和威望的品牌光環(huán)。

（二）講求創(chuàng)意

和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。但是任何廣告始終應(yīng)該把傳遞商品的信息放在首位，想要人們記住該產(chǎn)品是廣告的首要目的。因此一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該比廣告的名人選擇、投放量等更加重要。

在洗發(fā)水廣告中，《百年潤(rùn)發(fā)》篇可以作為一個(gè)經(jīng)典。首先，商家力邀周潤(rùn)發(fā)來(lái)做這個(gè)同名產(chǎn)品的廣告；其次，廣告中周潤(rùn)發(fā)溫柔地為妻子沖洗頭發(fā)那一幕，曾經(jīng)打動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心弦。大家在記住這溫馨一幕的同時(shí)也記住了這個(gè)和周潤(rùn)發(fā)的名字很相象的洗發(fā)水品牌。

劉德華曾為大量的產(chǎn)品做過(guò)廣告，能給人們留下最深刻印象的莫過(guò)于和關(guān)之琳合拍的那則愛(ài)立信手機(jī)廣告。故事的內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單，一段誤會(huì)之后，劉德華在關(guān)之琳手機(jī)上有一留言“回頭便知，我心只有你”，終于使兩人重歸于好，一句經(jīng)典的廣告詞，至今令人難忘。

因此，缺乏創(chuàng)意或創(chuàng)意失當(dāng)，“名人廣告”就會(huì)變成“廣告名人”，甚至令人反感。

（三）法規(guī)監(jiān)管

名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，而證言廣告的性質(zhì)本身也就決定了名人必須具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，必須對(duì)其崇拜者和宣傳的企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。針對(duì)近年來(lái)名人廣告的泛濫以及違法違規(guī)現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，北京市曾發(fā)表一封名為《明星要愛(ài)惜形象慎做廣告》的公開(kāi)信，總結(jié)了當(dāng)前名人廣告存在的主要問(wèn)題，并向名人們提出三點(diǎn)建議。國(guó)家工商總局稱今年將嚴(yán)禁名人做證明廣告，媒體違規(guī)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)責(zé)，等等。

從加強(qiáng)法制的角度入手，對(duì)于抑制名人廣告的負(fù)面效應(yīng)最具力度。我們需要借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的一些做法，盡快修改和完善相關(guān)法律法規(guī)，同時(shí)切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管力度，維護(hù)市場(chǎng)秩序，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)也包括參與廣告活動(dòng)的名人自身。

（四）理性消費(fèi)

對(duì)一個(gè)成熟的企業(yè)而言，代言人起到的是一個(gè)錦上添花的作用，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身而言，其能影響到的成分十分微弱。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品從關(guān)注到購(gòu)買(mǎi)還需要一段很長(zhǎng)的路去走，而這段路并不能僅僅以廣告作為消費(fèi)者前進(jìn)的動(dòng)力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越完善，消費(fèi)理念越來(lái)越成熟，單純追求廣告轟動(dòng)效應(yīng)的做法將很難再起到多大作用。但是另一方面，我國(guó)的廣告市場(chǎng)還不夠規(guī)范，管理上約束機(jī)制不健全，一些負(fù)面效應(yīng)還較普遍地存在著。所以，喚起更多的消費(fèi)者理性消費(fèi)的意識(shí)和行為，也是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

五、名人廣告的對(duì)策建議

（一）名人細(xì)分是名人廣告的前提

由于消費(fèi)者對(duì)名人的喜愛(ài)因性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性、生活方式、教育水平等的不同而存在較大差異，不同性質(zhì)的產(chǎn)品，不同類型的名人對(duì)消費(fèi)者的影響力也不一樣。企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真細(xì)分，名人可以按性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性、所處時(shí)代、地理區(qū)域、國(guó)籍等進(jìn)行細(xì)分。例如潘婷洗發(fā)水在區(qū)域性市場(chǎng)起用不同的代言人，在大陸的代言人為章子怡，而臺(tái)灣市場(chǎng)的代言人則為蕭亞軒。

企業(yè)應(yīng)適當(dāng)拓寬名人選擇的范圍，找準(zhǔn)名人與產(chǎn)品之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)前中國(guó)廣告中的名人絕大多數(shù)都是演藝界和體育界明星，其中尤其以影、視、歌、曲藝明星為多，然而，這類名人名氣生命周期短暫，往往時(shí)過(guò)境遷，很快就淡出公眾的視野。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，把一些在公眾中很有影響力且經(jīng)得起時(shí)間洗磨的公眾人物，如學(xué)界領(lǐng)袖、勞動(dòng)模范、英雄人物、輿論代表等納入名人廣告選擇的范圍。

（二）目標(biāo)顧客應(yīng)對(duì)名人有認(rèn)同感

人們對(duì)名人的崇拜存在較大的差異性，企業(yè)在選擇名人做形象代言人時(shí)，應(yīng)該充分考慮目標(biāo)顧客喜歡什么樣的名人，如果名人形象符合產(chǎn)品消費(fèi)群體的特征，才會(huì)獲得消費(fèi)者的肯定，目標(biāo)顧客會(huì)覺(jué)得這種產(chǎn)品非常符合自己的身份，企業(yè)產(chǎn)品才會(huì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地進(jìn)入他們心里，以此提高購(gòu)買(mǎi)機(jī)率。例如潔萊雅請(qǐng)范曉萱做代言人，就是因?yàn)镃ocid系列產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是喜歡范曉萱的十八九歲的少女。在選擇名人做企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人時(shí)，應(yīng) 注意對(duì)名人形象進(jìn)行大眾化處理，使之更加貼近公眾。根據(jù)研究表明，名人在廣告中宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)時(shí)，若能同時(shí)附有輕微中肯的批評(píng)，更讓人覺(jué)得真實(shí)可信。

（三）名人與產(chǎn)品要有關(guān)聯(lián)性

選擇的名人應(yīng)該是被目標(biāo)受眾認(rèn)可和接受的，名人廣告的作用就是將名人的權(quán)威和信譽(yù)轉(zhuǎn)移到其廣告的產(chǎn)品上，以取得消費(fèi)者的信賴和接受。而實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移的基本條件是名人的職業(yè)專長(zhǎng)和形象必須與所推薦的產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、所能提供的利益及形象密切相關(guān)。只有當(dāng)名人以一個(gè)熟悉的、富有體驗(yàn)的、具有專業(yè)知識(shí)的、在產(chǎn)品使用方面具有權(quán)威的面貌出現(xiàn)在廣告上來(lái)推薦和佐證產(chǎn)品時(shí)，名人的聲譽(yù)和大眾對(duì)名人的信賴才能自然而合理地延伸到這個(gè)產(chǎn)品上來(lái)。比如，喬丹是一位杰出的運(yùn)動(dòng)員，所以他與耐克運(yùn)動(dòng)鞋就有一定的關(guān)聯(lián)性。同樣，成方圓的嗓子和“草珊瑚”潤(rùn)喉片的功能形成聯(lián)系，強(qiáng)化了產(chǎn)品的利益；“力士”香皂的美容功能與美麗的國(guó)際影星在“美麗”這一點(diǎn)上建立了聯(lián)系。這些名人廣告成功地借助名人的知名度和口碑提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也使產(chǎn)品的利益點(diǎn)得到了較好的體現(xiàn)。

（四）名人傳播的信息要真實(shí)、可靠

名人廣告就是借助大眾對(duì)名人的崇拜和信任，并把這種信任遷移到廣告的特定品牌商品上去。真實(shí)性是信任的重要基石。名人廣告宣傳的信息內(nèi)容應(yīng)務(wù)求真實(shí)，所推薦的商品一定要質(zhì)量過(guò)硬，不可濫用公眾對(duì)名人的信任，不負(fù)責(zé)任地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。

（五）名人形象應(yīng)保持連續(xù)一貫性

企業(yè)在一個(gè)品牌或一個(gè)系列廣告活動(dòng)中，最好使用同一位名人或同一類名人，以保持名人形象的一致性和名人形象與品牌形象的統(tǒng)一。

1．企業(yè)在選擇名人做形象代言人時(shí)，應(yīng)盡可能保持穩(wěn)定性，避免頻繁更換形象代言人，也應(yīng)避免使用“花心”名人做形象代言人。如果名人今天說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品好，明天又說(shuō)那個(gè)產(chǎn)品好，消費(fèi)者誰(shuí)還敢相信他(她)？請(qǐng)名人做形象代言人所要達(dá)到的最高境界是，一提到這名人消費(fèi)者馬上就能聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品。如果企業(yè)之前已經(jīng)用過(guò)形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性，讓人感覺(jué)一脈相承。

2．在各種媒體上的名人形象也應(yīng)統(tǒng)一，以此在消費(fèi)者心目中形成產(chǎn)品鮮明統(tǒng)一的視覺(jué)形象。

3．要考慮名人形象與商品特性的統(tǒng)一，許多帶有嚴(yán)肅性的商品，如藥品，便不宜用滑稽演員來(lái)推薦，因?yàn)槟菚?huì)使人覺(jué)得他的推薦是在做戲，與藥品的真實(shí)功效無(wú)關(guān)；一些高檔、奢侈商品要用那些“夠派”、具有上層社會(huì)人士風(fēng)度的名人做形象代言人。

（六）構(gòu)建名人廣告風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制

1．是企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)，確立名人選擇標(biāo)準(zhǔn)，一般而言，選聘的名人要有良好的公眾形象，如果有偷稅逃稅、打架斗毆、生活腐化等不良品行，不能選擇。

2．是要跟名人簽訂條款，約束名人的行為。廣告主在選定代言人后，為了保持產(chǎn)品在公眾中的整體形象，應(yīng)對(duì)名人以后一段時(shí)間內(nèi)的行為表現(xiàn)提出某些限定，在名人因自身的原因損害到企業(yè)利益時(shí)，企業(yè)有權(quán)終止合同、索取賠償?shù)取?/p>

3．要有危機(jī)意識(shí)，建立危機(jī)處理程序，在名人出現(xiàn)丑聞時(shí)能迅速做出反應(yīng)，將不利影響減至最低。

4．是要預(yù)測(cè)名人發(fā)展趨勢(shì)，選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ形闯雒娜耍湟怀雒涂勺愍?dú)特性所帶來(lái)的廣告收益。如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成為狀元秀，讓耐克獲益頗多。

六、結(jié)語(yǔ)

總之，名人和廣告主應(yīng)該是共同創(chuàng)造利潤(rùn)的伙伴，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的朋友，一榮俱榮，一損俱損。名人廣告,是名人與企業(yè)產(chǎn)品互借形象、互惠互利的廣告,可謂雙方各得其所。然而不管是名人也好,產(chǎn)品也好,其“聯(lián)合艦隊(duì)”出航的最終目的是為受眾服務(wù),因此各盡所長(zhǎng),各盡職守,讓消費(fèi)者“買(mǎi)單”才是名人與名品關(guān)鍵所在。

不過(guò)，最重要的還是人們應(yīng)理性地對(duì)待自己的消費(fèi)行為，而不要迷信名人。很多名人就是人們“忘我”地追捧出來(lái)的?？墒牵承┟吮I名欺世、借名謀利，賺取了大量的廣告費(fèi)后卻向分?jǐn)倧V告費(fèi)的消費(fèi)者推銷(xiāo)假冒偽劣商品，并誤導(dǎo)欺騙他們，這實(shí)在是太不拿公眾當(dāng)回事了。對(duì)于這樣的名人，人們?cè)跄馨阉?她)當(dāng)偶像崇拜著，并以他們的廣告來(lái)指導(dǎo)決定自己的消費(fèi)呢？追捧明星就像追逐天上的星星一樣，不但追不上，還可能因?yàn)檠劬Τ喜豢茨_下而跌得鼻青臉腫。人們還是應(yīng)該腳踏實(shí)地按照自己的理性、條件和能力去消費(fèi)，畢竟大家不是靠名人活著而是靠實(shí)實(shí)在在的商品生活。

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目 錄

摘要 ·········································································································································· 1 關(guān)鍵詞 ······································································································································ 1

一、在采取名人廣告前應(yīng)合理掌握名人廣告策略 ······························································ 1

（一）名人廣告的效應(yīng) ···································································································· 1

（二）增強(qiáng)廣告產(chǎn)品可信度 ···························································································· 1

（三）引發(fā)受眾模仿效應(yīng) ································································································ 2

二、名人廣告的風(fēng)險(xiǎn) ·············································································································· 2

（一）名人形象與品牌形象不吻合，易稀釋品牌個(gè)性 ················································ 2

（二）目標(biāo)顧客對(duì)名人的認(rèn)知度低，名人效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn) ············································ 2

（三）名人與廣告主體角色錯(cuò)位，會(huì)讓廣告偏離方向 ················································ 2

（四）目標(biāo)顧客對(duì)名人認(rèn)可度低，難以說(shuō)服目標(biāo)受眾 ················································ 3

（五）名人不穩(wěn)定因素多，會(huì)讓代言品牌受到株連 ···················································· 3

（六）明星代言多個(gè)品牌，會(huì)模糊品牌形象 ································································ 3

三、名人廣告的誤區(qū) ·············································································································· 3

（一）“揚(yáng)名”靠“名人”

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（二）名牌是評(píng)選出來(lái)的 ································································································ 4

（三）名牌就是高檔高價(jià) ································································································ 4

（四）名牌可以享用終身 ································································································ 4

（五）有了名牌就等于栽下一棵搖錢(qián)樹(shù) ········································································ 4

四、如何打造名人廣告 ·········································································································· 5

（一）慎選名人 ················································································································ 5

（二）講求創(chuàng)意 ················································································································ 5

（三）法規(guī)監(jiān)管 ················································································································ 6

（四）理性消費(fèi) ················································································································ 6

五、名人廣告的對(duì)策建議 ······································································································ 6

（一）名人細(xì)分是名人廣告的前提 ················································································ 6

（二）目標(biāo)顧客應(yīng)對(duì)名人有認(rèn)同感 ················································································ 6

（三）名人與產(chǎn)品要有關(guān)聯(lián)性 ························································································ 7

（四）名人傳播的信息要真實(shí)、可靠 ············································································ 7

（五）名人形象應(yīng)保持連續(xù)一貫性 ················································································ 7

（六）構(gòu)建名人廣告風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制 ················································································ 7

六、總結(jié) ·································································································································· 8 參考文獻(xiàn) ·································································································································· 8

第五篇：對(duì)于廣告的理解

對(duì)于廣告的理解

廣告的本質(zhì)是傳播，向社會(huì)傳達(dá)你所要傳達(dá)的訊息，并讓受眾接受和認(rèn)可這些訊息。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)被形形色色的廣告所充斥，因此怎樣讓你的廣告作品在|“|浩瀚的廣告海洋”中脫穎而出，體現(xiàn)自己的獨(dú)特性是令每一個(gè)廣告主和廣告人頭疼的事情。

這就需要?jiǎng)?chuàng)意了，創(chuàng)意是廣告的靈魂，這也就決定了高品質(zhì)的廣告作品創(chuàng)意一定要出眾。好的廣告創(chuàng)意能夠讓人有一種心靈的觸動(dòng)，讓消費(fèi)者與企業(yè)之間通過(guò)廣告在心靈上進(jìn)行一次有效的溝通。這也就是為什么好的廣告創(chuàng)意能夠幫助一個(gè)企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌的原因了。今天我就從創(chuàng)意和品牌這兩方面來(lái)談?wù)勎覍?duì)廣告的理解。

創(chuàng)意是廣告的靈魂，用學(xué)術(shù)點(diǎn)的話語(yǔ)來(lái)講：廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是對(duì)具體針對(duì)性的廣告信息的一種整合處理，是以藝術(shù)創(chuàng)造為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)。因此可見(jiàn)創(chuàng)意的產(chǎn)生、發(fā)展、直至最有的應(yīng)用是貫穿與整個(gè)廣告發(fā)展的始終。也正因?yàn)榇撕玫膹V告創(chuàng)意是一個(gè)廣告猶如廣告活動(dòng)的血液一般重要，能很好的把廣告所要傳達(dá)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并且在這個(gè)過(guò)程中不會(huì)讓消費(fèi)者感到疲勞和厭倦，反而會(huì)讓他們以一種欣賞的態(tài)度去觀看廣告，去接受你的訊息。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：法國(guó)依云礦泉水公司在做一例自己公司的品牌廣告的時(shí)候所要傳達(dá)的理念和核心概念是活力生活（live young），他們就選用“小水人”作為其廣告的主要角色，通過(guò)“小水人”從出生到最終融入大海之中，以及“小水人”在整個(gè)廣告歷程中所走的歷程及所發(fā)生的有活力事情來(lái)表達(dá)，而且“小水人”所經(jīng)歷的有活力事情都是在現(xiàn)實(shí)生活中能夠發(fā)生的，極大的將廣告與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系在了一起，來(lái)表達(dá)“活力生活”的概念。而且這個(gè)廣告更有利于使得消費(fèi)者和廠家進(jìn)行一次心與心的溝通，使得消費(fèi)者在廣告中不僅能夠感受到生活化，而且能夠體驗(yàn)出“活力生活”的概念，因此這個(gè)廣告取得了可喜的廣告效果為企業(yè)創(chuàng)建品牌立下了汗馬功勞。與此相似的廣告有某殺蟲(chóng)劑廣告：人的逃離與蟑螂的逃離，強(qiáng)烈對(duì)比，表現(xiàn)該殺蟲(chóng)劑的魅力。場(chǎng)景單一，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。而正因?yàn)閳?chǎng)景的單一，往往給人留下深刻的印象。而家喻戶曉的“百年潤(rùn)發(fā)”也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，京劇音樂(lè)貫穿始終，構(gòu)思了一個(gè)纏綿凄惻的悲歡離合故事，此中有三點(diǎn)創(chuàng)意：

一、百年好合與秀發(fā)結(jié)合，意味著結(jié)發(fā)百年；

二、“百年潤(rùn)發(fā)”的廣告詞以及邀請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)飾演男主角，可謂用心良苦，也結(jié)合了名人效應(yīng)；

三、京劇與洗發(fā)水結(jié)合，將該洗發(fā)水喻為國(guó)粹。

這就是廣告創(chuàng)意的作用。

品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，它能夠有效的在同質(zhì)化的市場(chǎng)上，讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，為企業(yè)創(chuàng)造最大的利益。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果把老鼠比作大眾消費(fèi)品，我們都知道沒(méi)有一個(gè)人會(huì)喜歡家里有老鼠的存在，但是卻有一個(gè)例外——米老鼠。很多家庭的孩子都很喜歡“米老鼠”這個(gè)卡通形象，也正因?yàn)榇嗣桌鲜蠛臀覀儺?dāng)中的很多家庭成為了好朋友，因?yàn)槊桌鲜竽軌蚨簶?lè)我們的孩子，還能教育我們的孩子。但是歸根到底，老鼠和米老師本質(zhì)上都是老鼠。這就是名牌產(chǎn)品和一般產(chǎn)品之間的區(qū)別，也正是消費(fèi)者所鐘愛(ài)的名牌與一般產(chǎn)品之間的差別，所以大多數(shù)的消費(fèi)者更愿意在米老鼠身上花更多的錢(qián)，而不愿意在一般老鼠身上花錢(qián)。這就是品牌在同一種類型產(chǎn)品之間的差別，這就是品牌的作用。

而廣告活動(dòng)的一個(gè)重要的作用是幫助企業(yè)構(gòu)建自己的品牌，廣告活動(dòng)通過(guò)能傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品的獨(dú)特功能，能夠吸引注意力，傳播信息，進(jìn)行情感訴求，進(jìn)行說(shuō)服，并最終能夠指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，同時(shí)它還能夠提高企業(yè)知名度，能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并且將這種好感轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為，來(lái)構(gòu)建企業(yè)的品牌，并最終為企業(yè)帶來(lái)眼前和長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)收益。而這一切的實(shí)現(xiàn)都需要有一個(gè)好的廣告創(chuàng)意的支撐，靠一個(gè)品牌來(lái)支撐。

創(chuàng)意是廣告的靈魂，而品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂。這兩點(diǎn)已經(jīng)普遍被每一個(gè)廣告人和企業(yè)主所接受。但是面對(duì)我們?nèi)粘Ｉ钪谐涑獾男涡紊膹V告，我們很難從大多數(shù)廣告當(dāng)中尋覓出廣告的靈魂——?jiǎng)?chuàng)意。面對(duì)我們國(guó)家市場(chǎng)上形形色色的產(chǎn)品，我們很難從中找出屬于我們民族的品牌。我們的廣告人欠缺什么？我們的卻也欠缺什么？我想我們的企業(yè)欠缺是敢于向“創(chuàng)意”挑戰(zhàn)的勇氣，缺少創(chuàng)建屬于自己品牌的耐心。而在缺少創(chuàng)意和品牌方面，我們吃的虧還少嗎？“Made In China”長(zhǎng)期被認(rèn)為是廉價(jià)，有時(shí)候是劣質(zhì)的代名詞，我們需要做的還有太多，才能去改變這一切。而廣告肯定是這些我們不得不做的事情其中最主要的一個(gè)。因此作為廣告學(xué)子，我們懂得自己肩上的責(zé)任，我們也沒(méi)有理由不去學(xué)好這門(mén)學(xué)科，因?yàn)槲覀兊膰?guó)家，我們的人民需要廣告，需要廣告創(chuàng)意，需要品牌。