第一篇：從反不正當競爭法和廣告法角度分析名人代言廣告問題

從反不正當競爭法和廣告法角度分析名人代言廣告問題

關(guān)鍵詞：名人代言 反不正當競爭法 廣告法

論文摘要：社會輿論的力量正在壯大，這一方面有助于實現(xiàn)社會的信息平衡，同時，這枚雙面硬幣也被一些人濫用著，名人廣告就是其中之一。因而，如何正確地引導規(guī)制名人代言廣告問題成為反不正當競爭法和廣告法的又一重要任務(wù)。當2007年的3.15郭德綱代言的“藏秘排油”被曝光后，名人代言虛假廣告的問題又一度進入法學討論的范圍內(nèi)。究竟是執(zhí)法不嚴還是立法不嚴密？本文試圖去尋找名人代言虛假廣告的法律解釋和建議。

從《反不正當競爭法》中看明星代言虛假廣告行為的性質(zhì)。

首先，以郭德綱代言的“藏秘排油”為例，我們分析該事件中是否有違法行為，誰違法，違反了什么法律，該怎樣處理。

《反不正當競爭法》第九條規(guī)定：經(jīng)營者不得利用廣告后者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有限期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳；廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告。而第二十四條規(guī)定了虛假宣傳的責任：經(jīng)營者利用廣告或其他方法對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當責令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以1萬元以上20萬元以下的罰款。廣告的經(jīng)營者，在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當責令停止違法行為，沒收違法所得，并依法處以罰款。同時，該法第二十條規(guī)定了相應(yīng)的民事賠償及范圍。

針對上述規(guī)定。首先可見“虛假宣傳”違反法律的，但該事件中郭德綱是諸多主體中的哪一個呢？法律并沒有明確規(guī)定；同時，法律規(guī)定可以進行民事訴訟，但由于我國集團訴訟并不發(fā)達，因而受害的消費者可以針對郭德綱的代言行為驚醒訴訟么？訴訟理由又是什么呢？從該法中我們不得而知。第二個問題，在整個事件中，涉及到廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、消費者四個主體，他們中所涉及的法律關(guān)系中，大部分都由《廣告法》來規(guī)制。所以本論文將著重從《廣告法》角度對以上提出的兩個問題進行分析。

從《廣告法》角度深入分析名人代言虛假廣告現(xiàn)象。

首先，對無名人代言的虛假廣告模型的分析。該事件之所以轟動是因為代言人是一個恰逢紅時的明星，但這是否本案的癥結(jié)所在呢？為了分析這個問題，我們首先做一個假設(shè)，即該廣告的代言人不是名人，其他特征不變，結(jié)果會怎樣呢？調(diào)查表明，消費者購買“藏秘排油”的第一原因是:本廣告中宣傳的療效十分神奇。那么，第一個問題，該廣告宣傳療效是否合法呢？

廣告分為兩大類：普通廣告和特殊廣告，后者如藥品、農(nóng)藥、煙草、酒類、食品等。而“藏秘排油”則屬食品類。“食品廣告包括普通食品廣告、保健商品廣告、新資源食品廣告和特殊營養(yǎng)食品廣告”根據(jù)衛(wèi)生部制定的保健食品的功能目錄“藏秘排油”因具有“減肥”和“改善長刀功能（潤暢通便）”功能而屬保健食品類。而為了進一步規(guī)范保健食品廣告，國家工商行政管理總局和衛(wèi)生部于2000發(fā)出《關(guān)于加強保健食品廣告監(jiān)督管理的通知》明確：保健食品廣告中，禁止宣傳療效。

這樣，問題的癥結(jié)便浮出水面：宣傳療效違法和宣傳療效致消費者購買告訴我們，在該事件中，即使代言的不是名人，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者這三個主體在該事件中仍需負責任。

名人代言后的社會效應(yīng)及法律關(guān)系的變化。針對名人代言的社會效應(yīng)，有人麻木，有人仍趨之若鶩。而調(diào)查顯示，在商品初上市階段名人代言效果顯著，而接下來的影響則并不大，因為消費者的購買行為將取決于商品的功效。而在名人泛濫的廣告中，“名人效應(yīng)”已并不如開始時的那么強烈。關(guān)鍵問題在于現(xiàn)在的商家已將“名人公信力＋使用者的身份＋商品優(yōu)勢”三者共同夸大使用才造成了大家眼中的所謂的“名人效應(yīng)”。其實是，商家已其他兩種虛假宣傳行為通過名人一個人表達出來。這樣，消費者便直接將歸責的矛頭直接指向了代言人,殊不知，代言人本身也很可能不了解這種情況——他們也間接的成為了受害者。

而在預防這種錯誤歸責傾向出現(xiàn)這方面，法律顯然做的并不足夠。具體分為兩個方面：法律對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的監(jiān)督不足；法律對代言人在“名人代言虛假廣告”中的各種法律關(guān)系并未作具體規(guī)定，甚至未對代言人的概念做一個明確規(guī)定和定位。本部分就將對第二方面的問題進行探討。

《廣告法》第一章第二條對主體進行了規(guī)定，而其中受規(guī)范的主體只有廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，而在實際操作中，三者中的任何一個都有可能雇用代言人從而使代言人進入該體系中。但問題在于，他們之間只有雇用關(guān)系，而在民法的規(guī)則方式中，雇用關(guān)系對應(yīng)替代責任這一特殊責任，即受害者也只能對雇用代言人的主體進行訴訟，然后雇用主體可以向代言人追償?？墒?，又由于代言人在代言過程中是完全服從廣告設(shè)計的安排的，所以顯然雇主并沒有進行追償?shù)脑?。以上的矛盾告訴我們，僅從傳統(tǒng)侵權(quán)發(fā)的角度是不能解決此問題的?！稄V告法》中是這樣解決這一矛盾的 “聘用名人做廣告宣傳商品的使用效果，必須與其本人的真實使用情況相一致”可是，違反這一條又對應(yīng)著什么責任呢？法律沒有規(guī)定。

除了沒有明確規(guī)定違反以上要求的責任并未明確規(guī)定外，以上的要求也是不太容易的實現(xiàn)的。首先，想實現(xiàn)這一規(guī)定，監(jiān)督體系需十分完善才行，因而這一解決方法顯然不合適；再則，將這份責任落在代言人這個與消費者利益無涉的身上顯然放錯了位臵；最后，代言人與商品也沒有太大的聯(lián)系，本身對商品也沒有太多的了解。綜上，這樣一份責任，在當代中國是無法實現(xiàn)的。

解決方案

上述分析中以有無名人代言兩個模型來分析論證了：消費者購買“藏秘排油”的根本原因在于違反了“保健品非法宣傳療效”因而可見，這是廣告設(shè)計本身的問題，因而對廣告本身的嚴格監(jiān)督和審查才是根治的手段。我國目前的廣告審查分別有“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者對廣告的審查”“國家有關(guān)行政主管機關(guān)對于廣告的審查”，以我國法律對廣告要求為審查標準，同時還有對廣告的年檢以及社會監(jiān)督。而其中“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者對廣告的審查”由于利益相涉難免出現(xiàn)瑕疵，而這個所謂的瑕疵也很有可能再沒有其他審查來抹掉。而“國家行政審查機關(guān)的審查”根據(jù)《廣告法》三十四條的規(guī)定僅限于對“藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥和獸藥等”而對于現(xiàn)行廣告中占有最大比例的食品廣告和化妝品廣告的則疏于審查；最后一關(guān)是“社會監(jiān)督”，由于我國還沒有集體訴訟和公益訴訟，而普通的共同訴訟應(yīng)用也是分狹窄，因此不能對廣告起到很大的作用。綜上，我國審查制度的完善，第三方審查的完善以及社會監(jiān)督力量的壯大是第一方法。

明確明星代言人的法律地位及虛假代言的法律責任。基于以上的分析，我們發(fā)現(xiàn)將代言人與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者列為承擔相同責任的主體是不合理的；若同樣基于現(xiàn)在的侵權(quán)法的理論代言人是可以被免責的，顯然也是不合理的。因而再廣告法中明確明星代言人的法律地位及虛假代言的法律責任是必須也是勢在必行的。

通過行業(yè)道德規(guī)范和社會輿論對明星代言人進行代言規(guī)范。因為作為公眾人物，社會輿論對他們的影響、對他們所從事的行業(yè)的影響是十分巨大的，使其不得不重視。而行規(guī)的建立則能再法律健全前充分發(fā)揮起作用。

綜上，三管齊下，應(yīng)該會更好的規(guī)制明星代言虛假廣告的的問題，更確切的說是虛假廣告的問題。

參考文獻：《企業(yè)廣告管理法律實務(wù)》 群眾出版社出版 趙敏編 2005版

《廣告道德育法律規(guī)范教程》 中國人民大學出版社 陳絢編 2002版

《經(jīng)濟法》 潘靜成 中國人民大學出版社

另參考《反不正當競爭法》 《廣告法》 《廣告管理條例》

第二篇：淺談名人代言虛假廣告的民事責任

淺談名人代言虛假廣告的民事責任

內(nèi)容摘要：當今社會,作為一種特殊的信息傳播現(xiàn)象,廣告對社會生活的方方面面產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響,在推動社會經(jīng)濟發(fā)展方面產(chǎn)生了不可忽視的作用。但是隨著廣告行業(yè)的競爭日益激烈,一些廣告代言人為了獲取金錢利益開始忽視社會責任,開始踐踏法律.而目前,我國名人代言虛假廣告需要承擔的民事責任的法律依據(jù)尚不完善.這樣既不利于遏制名人代言虛假廣告的行為,又損害了消費者維權(quán)的積極性。因此,有必要對我國虛假廣告代言人相關(guān)民事責任進行研究和探討。

關(guān)鍵詞：名人

虛假廣告

法律責任 論文提綱：

一、問題的提出(通過具體典型案例的引入進而提出名人代言虛假廣告這個問題)

二、現(xiàn)狀分析

（一）、關(guān)于名人，虛假廣告的法學界定。

1、名人含義。

2、虛假廣告的含義

（二）、我國現(xiàn)行法律對名人代言虛假廣告的相關(guān)規(guī)定、1、對《廣告法》的解讀

2、對《消費者權(quán)益保護法》的解讀

3、對《食品安全法》的解讀

4、《地方性法律法規(guī)》的解讀

（三）、名人代言虛假廣告需要承擔民事責任的理論基礎(chǔ)

《民法》第130條規(guī)定：“二人以上共同侵權(quán)造成他人

1、損害的，應(yīng)當承擔連帶責任”?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于貫徹執(zhí) 行＜民法通則＞若干問題的意見（試行）》第148 條規(guī)定：“教 唆、幫助他人實施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當承擔連 帶民事責任。教唆、幫助無民事行為能力人實施侵權(quán)行為的人，為侵權(quán)人，應(yīng)當承擔民事責任。教唆、幫助限制民事行為能力人實施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當承擔主要民事責任。

2、法理上相關(guān)理論基礎(chǔ)。（主要是信賴保護原則、權(quán)利義務(wù)相 統(tǒng)一的要求和一般法的基本原則指導特別法的適用）

三 名人代言虛假廣告責任分析(視具體情況而定)

（一）、名人代言虛假廣告必須承擔過錯的情況

1、代言人直接故意的過錯，是指代言人預見自己代言食品廣告的行為會發(fā)生損害消費者的結(jié)果，仍然希望它發(fā)生的心理狀態(tài)。

2、代言人間接故意的過錯，是指代言人預見自己代言食品廣告的行為會發(fā)生損害消費者的結(jié)果，仍然聽任它發(fā)生的心理狀態(tài)。

3、代言人疏忽的過錯，是指代言人對于自己代言食品廣告的行為會發(fā)生損害消費者的結(jié)果，應(yīng)當預見或能夠預見而沒有預見的心理狀態(tài)

是指代言人對于自己代言食品廣告的行為4代言人懈怠的過錯，會發(fā)生損害消費者的結(jié)果，雖然預見了卻輕信可以避免的心理狀態(tài)。

（二）、可以免責的情形。

1、代言人必須是產(chǎn)品的真實使用者，并且在代言之前已經(jīng)食用了一段時間，這是代言廣告最基本的要求。

2、代言人必須對生產(chǎn)經(jīng)營者的營業(yè)執(zhí)照、質(zhì)量檢驗部門出具的證明文件等相關(guān)資料進行核實和調(diào)查，盡到謹慎代言的義務(wù)。

3、廣告中代言人應(yīng)確保披露的信息真實可靠，特別是重大信息，如食品是否含有添加劑、哪些人群應(yīng)謹慎或禁止食用該食品等訊息必須披露，不得隱瞞和遺漏。

4、在代言廣告中不得出現(xiàn)可能誤導消費者的言辭和行為，避免傳遞錯誤或誤導信息

5、此外，《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十一條第二款規(guī)定的是產(chǎn)品生產(chǎn)者的免責內(nèi)容。其中第（一）項“未將產(chǎn)品投入流通的”和第（二）項“產(chǎn)品投入流通時，引起損害的缺陷尚不存在的”僅適用于生產(chǎn)者，但銷售者仍然可能承擔賠償責任，因此對于產(chǎn)品代言人而言，仍有可能與銷售者承擔連帶責任。對于第（三）項“將產(chǎn)品投入流通時的科學技術(shù)水平尚不能發(fā)現(xiàn)缺陷的存在的”規(guī)定，筆者認為可以作為食品連帶責任其中一種免責情形的參考和法源，引申出的內(nèi)容為“如果代

言人代言食品廣告時的科學技術(shù)尚不能發(fā)現(xiàn)食品存在問題的，代言人可以免責?！?/p>

四、關(guān)于名人代言虛假廣告承擔民事責任的建議。

（一）完善廣告立法，健全廣告法律責任制度

1、制定和修改相關(guān)的法律

如前所述，我國立法現(xiàn)狀很不適應(yīng)現(xiàn)在出現(xiàn)的情況。我國現(xiàn)行《廣告法》是1994年10月27日全國人大常委會通過，1995年2月1日起實施，至今已有13年之久。毫無疑問現(xiàn)在許多情況同十幾年前有了很大不同，許多在以前不會出現(xiàn)的情況現(xiàn)在也已出現(xiàn)。當時的法律沒有規(guī)定廣告代言人的責任，從而給現(xiàn)在名人代言有了很大的可乘之機。這是目前中國名人代言虛假廣告事件一切問題的根源，它使得名人在代言了虛假廣告后依然無所顧忌，使得民眾在受到了損害后卻無法從名人處取得賠償。

2、頒布相關(guān)的司法解釋和行政法規(guī)

法律法規(guī)在很多情況下都是滯后于現(xiàn)實需要的，為了一部法律的操作性更強，就必須有配合的司法解釋和行政法規(guī)。如果司法解釋能夠做好，在法官理解法律時就不會出現(xiàn)歧義，對消費者以及名人都是有利的；如果行政法規(guī)能及時跟進，法律也將實用性更強.健全虛假廣告法律責任體系，為廣告主體設(shè)定公認的行為準則，使其據(jù)以預測自己行為的后果。一方面，法律應(yīng)當將廣告代言人納入規(guī)制范圍，使得對名人代言虛假廣告的處理有法可依；另一方面，也要具體規(guī)定代言人承擔責任的方式方法，使得法律的可操作性較強。通過立法

使有作虛假廣告意圖著，能據(jù)以預測其行為的不利后果，權(quán)衡得失；同時為職能部門制裁虛假廣告責任主體提供法律依據(jù)，進而達到預防和打擊虛假廣告的目的。

（二）完善廣告監(jiān)督審查機制

1、嚴格廣告的預先審查機制

很多外國都設(shè)有廣告審查機構(gòu)，在廣告播出前預先審查，減少虛假廣告同公眾見面的機會。如韓國，韓國的電視廣告由韓國廣告自律審議機構(gòu)進行預審，所有的電視和廣播電臺的廣告播放前必須經(jīng)過該委員會的審查，否則極為虛假廣告，有關(guān)廣告公司和電視臺會受到嚴厲的法律制裁。我國廣告也有預先審查機構(gòu)，但是他們一般很少審查廣告是否虛假，只涉及政治層面。另外很多食品廣告都有食品的許可證，而名人也是在看到許可證之后才代言的。如果出了問題讓名人承擔責任，哪么這些審查機構(gòu)該承擔什么責任？

廣告的預先審查機制不但可以消滅虛假廣告在開始階段，將眾多違法違規(guī)廣告排除，還可以明確責任。很多時候名人代言人認為自己代言的廣告經(jīng)過審查，那么自己便是合法代言。所以嚴格審查，可以明確責任主體，是審查機關(guān)的責任，還是廣告主的責任，抑或是代言人本身。

2、媒體要加強自律

媒體應(yīng)健全規(guī)章制度，強化自身規(guī)范，承擔起“把關(guān)人”的責任，規(guī)避虛假廣告報道。大量虛假廣告的產(chǎn)生，與大眾傳媒缺乏職業(yè)道德，片面追求經(jīng)濟利益，把關(guān)不嚴，放松對廣告內(nèi)容的審查是分不開的。廣告是媒體生存的一大基礎(chǔ)，但媒介的宗旨是服務(wù)大眾。可見，大眾傳媒若

要求得生存和發(fā)展，就必須樹立可持續(xù)發(fā)展觀念，恪守職業(yè)道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有適應(yīng)市場經(jīng)濟特點的職業(yè)化倫理道德，重視?品牌?這種無形資產(chǎn)，重視這種無形資產(chǎn)的巨大作用力和良性效應(yīng)[8]。強化廣告審查把關(guān)責任，堅持“責任優(yōu)先，效益并重”，正確處理好經(jīng)濟效益和社會效益，局部利益與全局利益，眼前利益與長遠利益之間的關(guān)系，增強法律意識和自律意識，營造公信力，提升媒體的市場競爭力和社會地位，在公眾心目中樹立良好的職業(yè)形象，從而對社會道德起到正面的示范作用。

（三）建立健全名人廣告活動的信用分類監(jiān)管制度與機制

名人的效應(yīng)實際上是無形資產(chǎn)效應(yīng)，其參與廣告活動應(yīng)認為是自己的無形資本管理活動。無形資本中最重要的構(gòu)成元素是信用。這方面，瑞典具有借鑒意義。瑞典是一個建立在信用機制上的國家，每個人都格外珍惜自己的聲譽。名人代言產(chǎn)品，就是將其信譽和代言的產(chǎn)品捆綁在一起，名人在接廣告時都會主動了解代言產(chǎn)品的情況，以避免做虛假廣告導致糾紛，損害自己的信用。而一旦信用受損，在瑞典將會嚴重影響你的生活。所以完善對名人代言廣告的監(jiān)管，必須建立健全名人廣告活動信用分類監(jiān)管制度和機制。

對于那些無視國家法律法規(guī)，在代言廣告中做虛假陳述，欺騙消費者的名人，應(yīng)該為其建立信用分類檔案和道德行為檔案，并通過一定的形式公示于眾，并對其以后參與公眾活動作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽資產(chǎn)價值，一來減少其再給公眾帶來誤導的機會，二來使其深刻認識到自己的社會責任，謹慎從事廣告代言活動。

（四）消費者要改變消費觀念，不應(yīng)盲目迷信名人代言

消費者應(yīng)對廣告時刻保持清醒的認識,充分發(fā)揮全民參與的社會監(jiān)管作用，共同抵制虛假廣告。受眾作為整個環(huán)節(jié)中的“弱勢群體”，在購買之前無法核實產(chǎn)品的可靠性，但同時作為最具主觀能動性的部分，可以自主選擇是否購買該產(chǎn)品，這就決定了，是否受到不法侵害，很大程度上取決于消費者的選擇。許多案例都證實，面對明星代言，消費者應(yīng)對自己負責，保持冷靜，增強對虛假廣告的防范意識和識別能力，不能不做了解，盲目跟風。而且，消費者一旦受到了虛假廣告的侵害，應(yīng)拿起法律武器，訴諸于法院和消協(xié)等機構(gòu)，進行監(jiān)督、檢舉和投訴，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，加強社會監(jiān)督和控制，形成強大的輿論壓力，維護自己的合法權(quán)益，同時也對規(guī)范明星廣告起到警策作用，減少其他消費者受害的可能性，將其所引起的社會危害性降到最低程度。

（五）嚴格執(zhí)法，加大查處力度

我國雖然對名人代言沒有相關(guān)法律規(guī)定，但是對虛假廣告卻早有規(guī)定。如果行政機關(guān)在虛假廣告廣告出現(xiàn)時就馬上查處，那給消費者的損失將會降到最低，避免廣大消費者廣大損失。但是從現(xiàn)實看來，行政機關(guān)在執(zhí)法方面比較滯后，往往是虛假廣告產(chǎn)生較大影響時才有所作為。而名人代言虛假廣告很多情況下不是名人自己造成的，是由于一些不法廣告主、經(jīng)營者等違法操作，甚至私造批文，使名人相信代言的產(chǎn)品不會有質(zhì)量問題。目前很多電臺、電視臺在沒有得到批文的條件下私自播出廣告藥品、食品廣告，置法律與不顧，造成了很壞的影響。

所以，行政機關(guān)要嚴格執(zhí)法，加大查處力度，將虛假廣告扼殺在萌

芽階段，應(yīng)當將維護廣告市場秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。

（六）名人要加強自律

目前虛假廣告代言事件除了給消費者造成損害外，對名人代言行業(yè)也造成了重創(chuàng)，使廣大消費者對名人失去了信任，給這個行業(yè)的長遠發(fā)展造成了損害。所以為了自身的發(fā)展，名人自己也要自律，不做虛假宣傳。

首先名人要誠實守信，自我約束、自我完善，維護廣告市場秩序，不能故意做虛假廣告。其次，在代言前要認真了解相關(guān)的知識和信息，明白代言產(chǎn)品的相關(guān)情況，對于無法了解情況的、產(chǎn)品宣傳存在問題的要堅決抵制。再次，對于自己的產(chǎn)品最好要親自使用，實時了解情況。如美國廣告法規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品實際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實依據(jù)。

總之，名人要樹立良好的行業(yè)風氣，禁止虛假和誤導廣告，也不應(yīng)對商品或服務(wù)的屬性作片面的宣傳；不應(yīng)將科學上尚未定論的觀點、現(xiàn)象當作產(chǎn)品或服務(wù)的特點用于廣告。

（七）健全和完善全社會整體的法制體系，道德體系

和諧社會的建設(shè)，法律體系和道德體系相輔相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填補，道德的建設(shè)需要加強。健全的制度能催生出良好的職業(yè)道德觀[9]。只有整個社會在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，違法必究”，真正的法制社會才能實現(xiàn)。與此同時，社會的規(guī)范從來都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽視的，只有全民整體的道

德水平有所提升，社會的發(fā)展才能真正納入健康、有序的良性發(fā)展軌道。因此，加強社會思想道德建設(shè)的力度，將個人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設(shè)相得益彰，真正使參與廣告活動的個人和單位都能嚴于律己，使各個環(huán)節(jié)都符合法律和道德規(guī)范，行之有效。

結(jié)語：從某種程度上講，學界對于名人虛假廣告民事責任的爭議，直接源于《廣告法》第38條第3款規(guī)定，因為該款并沒有規(guī)定作為個人的廣告推薦者的虛假廣告責任。社會團體或者其他組織因為共同侵權(quán)行為應(yīng)當承擔連帶責任，而名人個人基于同樣的行為就沒有理由不承擔責任。盡管《廣告法》沒有明確規(guī)定名人的虛假廣告責任,但這并不意味著名人不需要承擔法律責任。《廣告法》等特別法沒有規(guī)定時,對于行為人的虛假廣告責任可依據(jù)普通法的一般規(guī)定或基本原則來確定。然而,從《廣告法》的上位法的角度探討名人承擔虛假廣告責任的法律依據(jù)，直接映射了我國《廣告法》在規(guī)制虛假廣告上的不足。建議未來修訂《廣告法》時，把有過錯的廣告推薦者個人列為虛假廣告的責任主體。在虛假廣告泛濫的今天,讓名人承擔起本來就應(yīng)該承擔的法律責任具有重要的現(xiàn)實意義。

（一）、完善《廣告法》、《食品安全法》等相關(guān)法律中關(guān)于名人代言廣告問題的法律規(guī)定。

1、借鑒國外對名人廣告代言內(nèi)容限制的相關(guān)規(guī)定。

2、參考國外立法完善名人代言范圍的限制規(guī)定

（二、）健全和完善全社會整體的法制體系，道德體系。

1、完善廣告立法、監(jiān)督、審查機制。

2、名人要提高自身的道德修養(yǎng)，包括誠實守信，遵紀守法。

第三篇：名人虛假廣告代言法律問題探究

名人虛假廣告代言法律問題探究

100506010013 鄭曉辰

摘 要：近年來，名人做廣告已經(jīng)是司空見慣的事情了，其中名人代言的虛假廣告也是層出不窮，致使消費者的利益受到損害。本文立足于新《中華人民共和國食品安全法》有關(guān)規(guī)定，結(jié)合我國當前實際情況，介紹名人廣告代言的含義，名人虛假廣告代言的認定，借鑒國外相關(guān)法律規(guī)定，探究我國對名人虛假廣告代言應(yīng)設(shè)立的相關(guān)法律規(guī)范和違法責任認定及責任承擔的問題。

關(guān)鍵詞：名人代言；虛假廣告；法律規(guī)制；法律責任

一、引言

近幾年來，我國由明星出任形象代言人的做法在廣告界非常普遍，尤其是在醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品、化妝品等較為敏感的領(lǐng)域，由于涉及使用效果等可衡量因素，名人代言的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)夸大虛假宣傳的現(xiàn)象。例如，2005年年初，解曉東、唐國強代言的北京新興醫(yī)院電視廣告被北京市列為十大虛假廣告之一，在北京范圍內(nèi)遭到全面禁播。前不久，寶潔公司的SK－Ⅱ及其代言人劉嘉玲就被一名消費者以虛假宣傳為由告上法庭。而陳小藝母子為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液代言的臺詞也屢遭爭議，并在這次廣告整頓中率先被禁①。

名人代言虛假廣告的現(xiàn)象已成為當今社會值得關(guān)注并應(yīng)當深入分析的問題，政府及其有關(guān)部門有必要采取相應(yīng)救濟措施來保障受虛假廣告欺騙的消費者的合法權(quán)益。

二、名人虛假廣告代言的認定

（一）名人廣告代言的概念

① 金天：“北京打擊違規(guī)廣告從明星開刀”，《經(jīng)濟參考報》，2006年6月。名人廣告代言，又稱證言廣告，指名人在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演、信譽及知名度等自身資源，借助廣播、電視、報刊等各種形式的媒介，為其所代表的企業(yè)，直接或間接地向消費者宣傳并推銷商品或服務(wù)的一種商業(yè)行為②。

（二）虛假廣告的含義

西方許多國家和地區(qū)的廣告法規(guī)、自律規(guī)則對虛假廣告的涵義有相當明確的界定，而前我國現(xiàn)行法律、法規(guī)對此卻沒有明確界定，在《廣告法》、《反不正當競爭法》和《消費者權(quán)益保護法》中的相關(guān)規(guī)定，也只提到廣告應(yīng)當真實，至于什么是真實、如何判斷廣告的真實卻并未提及。

筆者認為，虛假廣告的涵義應(yīng)界定為：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實的或引人誤解的表示，導致或足以導致消費者或者其他經(jīng)營者的合法權(quán)益受到侵害的廣告。

（三）名人虛假廣告代言的特征

1．名人利用自身的知名度

名人，屬于社會公眾人物，具有較高的社會知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人的光輝使廣告宣傳有較大的影響力，廣大消費者往往會主動接受這類廣告信息。

2．通過媒介宣傳的商業(yè)廣告

廣告作品必須通過一定的載體對外展現(xiàn),通常具有可復制性。廣告代言人可利用報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體以文字、聲音、靜態(tài)影像、連續(xù)動作等形式進行代言活動。

3．名人有償代言

廣告代言人的代言不是無償?shù)?，廣告代言人通過表演，多數(shù)情況下會獲得顯性對價,但有時得到的也會是隱性對價，決定廣告代言人必然獲取對價的關(guān)鍵因素在于廣告主強烈的營利愿望。

4．廣告內(nèi)容是為了宣傳產(chǎn)品的服務(wù)

在廣告代言活動中，名人不是以自己的名義,也不是為了宣傳自己,而是作為某一特定產(chǎn)品或企業(yè)的“發(fā)言人”，按照廣告主的要求對其產(chǎn)品或企業(yè)進行宣傳，② 蔣嘉檸、王崳.：“名人虛假廣告的尋租經(jīng)濟學分析”，《特區(qū)經(jīng)濟》, 2006第24期。.提高產(chǎn)品知名度, 塑造產(chǎn)品的品牌形象及促進銷售并達到一定的效果，使廣大消費者會主動接受這類廣告信息。

三、國外名人虛假廣告代言的法律規(guī)制

英美法系國家紛紛通過立法及判例形式對名人虛假廣告代言進行了嚴格的法律規(guī)制。

美國《廣告法》規(guī)定：凡是證言性質(zhì)的廣告,內(nèi)容必須有真人真事為證，如果情況不實，就要按虛假廣告處理，處以重罰。英國在《廣告標準和實踐法規(guī)》中，對廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實，不可造成誤解?！都幽么髲V告標準準則》第7條對代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實依據(jù)，絕不許欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應(yīng)的民事或刑事處罰。

對于證言廣告的法律責任，大陸法系國家，如德國、法國、日本等也對此制定了相關(guān)的法律制度。

德國規(guī)定廣告不得誤導大眾，如藥品廣告涉及的療效與實際不符即為誤導。法國法律則規(guī)定代言虛假或欺騙性廣告，將被判處罰款和(或)兩年徒刑，罰款最高額可達違法廣告費用的一半。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，明星本人則會名聲掃地，除了需向社會公開道歉外，還會很長時間找不到任何工作。

此外，國際廣告準則，如《國際商會廣告自律準則》中也不乏相關(guān)規(guī)定。正是有了這些對名人代言廣告給予約束的法律規(guī)定,才使有些名人因廣告的虛假證詞而受到法律的懲處，名人做廣告才不會毫無顧忌。

四、我國名人虛假廣告代言的現(xiàn)狀及法律發(fā)展方向

（一）我國名人虛假廣告代言的現(xiàn)狀

目前，我國名人代言虛假廣告的現(xiàn)象十分嚴重。北京市中醫(yī)管理局2005年曾對中醫(yī)醫(yī)療廣告進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平均100條中醫(yī)醫(yī)療廣告中，符合廣告法 3 律要求的僅占0.8%。山東、廣西2004 年醫(yī)療廣告監(jiān)測表明，90%以上的醫(yī)療廣告違法③。而中國保健品協(xié)會的一項調(diào)查也顯示，在中國保健食品市場上，每4個產(chǎn)品就至少有一個屬于假冒產(chǎn)品，而與之形成鮮明對比的是，保健食品的銷售對廣告的依賴程度越來越高，廣告費用占銷售成本的比例越來越大。

與名人代言虛假廣告猖狂現(xiàn)象相對應(yīng)的卻是我國目前相關(guān)法律制度的空缺和不完善。目前，《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》以及《刑法》相關(guān)法律只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者三類責任主體，但對廣告代言人，沒有相應(yīng)的法律規(guī)定。如此無法可依的現(xiàn)狀根本無法杜絕名人代言虛假廣告的現(xiàn)象，這不能不說是法律的缺漏和需待完善之處。

（二）預防名人代言虛假廣告的有關(guān)立法完善

1．在《廣告法》等其他相關(guān)立法中專門設(shè)置廣告代言人法律制度

首先，擴大廣告責任主體的范圍。除了由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者承擔責任以外，通過修改《廣告法》，增加“廣告代言人”為虛假廣告的責任主體，名人在廣告活動中要對自己的行為承擔相應(yīng)的法律責任，進而達到預防和打擊名人代言虛假廣告、維護消費者利益的目的。

其次，要明確名人在代言廣告中承擔的法律責任。我們應(yīng)當借鑒國外的做法，如果名人為虛假廣告代言，肯定要承擔相應(yīng)的民事和行政的法律責任，如果該虛假廣告的產(chǎn)品導致他人受到人身傷害或財產(chǎn)損失，還可能被追究刑事責任。

最后，限制名人廣告的范圍。例如，新《藥品廣告審查辦法》中將明確規(guī)定, 藥品廣告不得使用國家機關(guān)、醫(yī)藥科研單位、醫(yī)藥院校、學術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)及其工作人員、專家、學者、醫(yī)務(wù)人員和患者的名義作證明。這一舉措將使名人與良莠不齊的藥品廣告劃清界限，斬斷了假冒偽劣藥品憑借名人來欺騙消費者的利益?zhèn)鲗ф湕l，也更有助于維護名人良好的社會形象。

2．規(guī)范廣告代言合同，并增設(shè)代言人對其所代言廣告內(nèi)容合法性和真實性審查的義務(wù)

可以參照目前法律對廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的相關(guān)規(guī)定，要求名人在代言產(chǎn)品之前，必須對所代言的產(chǎn)品進行充分了解，主要包括：熟悉所代言產(chǎn)品的相關(guān)信息，查看產(chǎn)品的檢驗檢查官方文件，特別是產(chǎn)品質(zhì)量和禁忌注意事項等關(guān)鍵 ③ 李秀明：“明星代言亟待法律規(guī)范”，《中國工商報》，2005年6月7日第1版。因素，這也應(yīng)該是明星向消費者推薦產(chǎn)品的前提。并且應(yīng)當與代言企業(yè)簽訂質(zhì)量連帶保證，約定對于所代言產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題的，名人對外應(yīng)當如何承擔責任，對內(nèi)應(yīng)當如何向企業(yè)責任主體追償?shù)鹊取＠?，此次《食品安全法草案》增加?guī)定，個人在廣告中向消費者推薦不符合食品安全標準的食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任。

（三）名人代言廣告法律責任認定及相關(guān)法律后果

1．民事責任

名人代言虛假廣告是一種侵權(quán)行為，名人是共同侵權(quán)人，應(yīng)承擔民事責任。名人在做廣告時，應(yīng)該對推薦商品、服務(wù)的性能特點等有一定程度的了解。如果名人為了經(jīng)濟利益，嚴重誤導消費者，應(yīng)當認為其主觀上具有欺騙或誤導的故意.。在訴訟活動中，代言人須對其在廣告中所說的話的真實性負舉證責任。如果其無法舉證證明其在廣告中所說得話都是真實的，他就必須為他的行為產(chǎn)生的損害負責，和廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等其他廣告主體承擔連帶責任。例如，美國黑人明星杰克遜給百事可樂做廣告，但被人揭發(fā)他根本就不喝百事可樂，結(jié)果在當年就被評為知名度高但是最不受歡迎的藝人，而且還受到了巨額的罰款④。

具體而言，可以修改《廣告法》第38條，將其補充至：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的,應(yīng)當依法承擔連帶責任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱地址的,應(yīng)當承擔全部民事責任。社會團體、其他組織者或廣告代言人，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當依法承擔連帶責任?！泵顺袚袷仑熑蔚姆绞街饕琴r償責任，但也還可以是公開賠禮道歉等形式，這種責任使得名人的不法行為處于廣大民眾的監(jiān)督之下，名人將更好的約束自己。

2．行政責任

具體而言，包括罰款和禁止從事公眾活動兩種行政責任。名人參與代言活動，目的就是為了獲得經(jīng)濟利益，罰款可以從經(jīng)濟上對其進行處罰，從而收到良好的 ④ ?？←悾骸懊顺袚摷購V告民事責任探析”，《開封教育學院學報》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。效果。同時，名人為保持其影響力，必須保持一定的曝光率，降低其曝光率會影響到其個人形象和經(jīng)濟利益，因此，對于代言虛假廣告的名人，應(yīng)當禁止其參與公眾活動,包括公開演出、代言廣告、發(fā)行唱片、參加電視電影拍攝等。

例如，將《廣告法》第37 條的規(guī)定補充為：“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)做虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責令廣告主停止發(fā)布、以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責任?！?/p>

3．刑事責任

在立法較先進的國家，法律規(guī)定在一定情形下可追究名人的刑事責任。例如法國電視主持人吉爾貝，因為為一種戒指做廣告而獲刑入獄⑤。對于名人明知廣告用語和內(nèi)容虛假，仍然做宣傳，名人就起到助紂為虐的作用，危害社會，情節(jié)嚴重的，可以以虛假廣告罪、廣告詐騙罪等追究刑事責任，并處罰金。國家應(yīng)通過刑事手段威懾、遏止名人肆意代言虛假廣告，使名人因代言虛假廣告付出慘重的代價，讓其得不償失，不敢再踐踏法律的禁區(qū)。

⑤ 徐慶松：“以法治視角審視‘明星廣告代言’”，《法制與社會》，2008年4月。

參考文獻

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[5]鐘金、謝乒：“論我國名人代言虛假廣告的法律責任”，《華東交通大學學報》，2007年第6期。

[6]徐慶松：“以法治視角審視‘明星廣告代言’”，《法制與社會》，2008年4月。[7]?？←悾骸懊顺袚摷購V告民事責任探析”，《開封教育學院學報》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。

[8]李秀明：“明星代言亟待法律規(guī)范”，《中國工商報》，2005年6月7日第1版。[9]趙雅文、樊麗：“明星虛假廣告與廣告道德的建立”，《新聞實踐（業(yè)界關(guān)注）》，2004年11月。

[10]李偉：“虛假代言廣告民事責任基本問題”，《科技與法制》，2008年第3期（下）。

第四篇：論述名人代言虛假廣告法律規(guī)制問題

論述名人代言虛假廣告法律規(guī)制問題

摘 要：隨著社會的不斷發(fā)展，社會主義市場經(jīng)濟制度的確立，我國的經(jīng)濟發(fā)展的越來越迅速，這樣就使得企業(yè)之間的競爭日益激烈，傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳手段就是利用廣告宣傳，但是由于宣傳模式難以滿足激烈的市場競爭，于是在廣告代言上就催生了利用名人進行廣告代言的現(xiàn)象，但是在名人代言廣告時存在諸多問題，最嚴重的情況就是名人代言虛假廣告，這樣做最直接的受害者莫過于相信廣告而去購買的消費者，使得這種現(xiàn)象猖獗的原因主要是相關(guān)的法律制度不夠完善，名人代言虛假廣告不僅使消費者遭受損失還給整個市場帶來不公平的競爭，嚴重影響市場秩序，因此必須完善名人代言廣告的法律法規(guī)，這是一個非常棘手的問題。

關(guān)鍵詞：名人代言;虛假廣告;法律規(guī)制;解決

一、名人代言虛假廣告概述

所謂的名人，就是指著名的人物，換句話來講就是公眾人物，這些名人由于被廣泛認知，所以他們的影響力相比較普通人會更加廣泛，因此很多商家聘請這些名人對自己的產(chǎn)品或者企業(yè)進行代言，以增加影響力，為自己的企業(yè)或者產(chǎn)品樹立良好的形象，但是就目前來講，名人代言虛假廣告的現(xiàn)象層出不窮，這里的虛假指的是商家為了將自己的產(chǎn)品增加認知度和認可度，聘請名人進行代言活動，但是在代言的過程中夸大其詞，描述與實際情況不符，對廣大消費者有欺詐嫌疑，這就是所謂的名人代言了虛假廣告。這種行為是一種違法行為。

二、我國相關(guān)法律對名人代言虛假廣告行為的規(guī)制

就目前我國的法律，針對名人虛假地代言進行控制的主要有以下兩部法律，就是廣告法和食品安全法，但是在實際情況中這兩部相關(guān)法律都存在很多大大小小的缺陷，在我國用于規(guī)范廣告行為的是廣告法，它明確規(guī)定，當垂涎問題時，負責人的僅僅是廣告的經(jīng)營者好的廣告的發(fā)布者，而對于廣告的代言者沒有任何法律方面的責任，這樣就使得名人們在面對虛假廣告緊急承擔的是道德的責任。還有就是相關(guān)的法律規(guī)定，當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，相關(guān)的團體和社會組織應(yīng)該承擔部分責任，但是它并沒有對其民事責任的大小進行詳細的規(guī)定，以至于當需要進行處理時必須借助民法通則來進行處理，所以，廣告法必須與其他法律進行配合使用。

三、名人代言虛假廣告行為的法律責任的承擔問題

（一）名人代言虛假廣告行為的法律責任

對于這種現(xiàn)象，我們將其分為兩種情況，首先就是代言人在進行代言之前沒有對產(chǎn)品的實際性能和真實的效果進行了解而是根據(jù)廣告商的要求信口雌黃、夸大其詞，或者明知道是虛假廣告還為其代言的，這樣做就是故意，根據(jù)我國法律規(guī)定，是要追究法律責任的。另一種情況就是名人對自己代言的產(chǎn)品存在問題不知情的情況，這種情況是否需要承擔責任，是需要具體問題具體分析的。

（二）名人侵權(quán)責任的免責事由

名人在代言虛假廣告的時候，一般情況下是不會存在侵權(quán)免責事由的，但是在一些特殊情況下還是存在的，首先就是在名人選擇進行代言前，商家向名人提供了有關(guān)于所代言產(chǎn)品的一般資料，這樣名人在進行代言之前已經(jīng)做到了對商品了解的情況，所以接受商品代言是合情合法的，再加上如果所代言的產(chǎn)品屬于國家免檢產(chǎn)品，那么名人在進行代言期間一旦產(chǎn)品出了問題把責任讓名人去進行負責是不正確的。還有就是代言的產(chǎn)品在起初進行使用時不存在質(zhì)量問題經(jīng)過長時間使用出現(xiàn)了問題，這樣就可以根據(jù)實際情況對名人的責任予以免責。還有一種情況就是在起初銷售時，產(chǎn)品的質(zhì)量很好，但是在后期商家主觀的將產(chǎn)品的質(zhì)量降低了，這樣產(chǎn)品在后期出現(xiàn)了問題，名人可以根據(jù)具體情況免責。

四、在虛假廣告中，名人法律責任無法落實的原因

名人代言虛假廣告的現(xiàn)象屢禁不止，主要就是在這方面的相關(guān)的法律法規(guī)不健全，立法制度非常不完善，這樣再出現(xiàn)問題的時候就很難依法處置，缺少了法律的有效監(jiān)管，出現(xiàn)問題是非常正常的，再加上虛假廣告的代言費用是非常昂貴的，所以面對金錢的誘惑使得很多名人鋌而走險。

五、對我國廣告代言人規(guī)章制度的建議

想要從根本上將名人接受虛假廣告代言的現(xiàn)象解決就需要將相關(guān)的法律法規(guī)健全，雖然在食品安全法上對名人不得代言虛假廣告有相關(guān)的法律規(guī)定，但是廣告法并沒有將名人在進行代言活動時的主體地位確定，所以在進行立法時有幾點需要完善，首先就是在進行立法時要將名人的主體地位加以確認，這樣就增加了代言人的責任感;其次對于代言活動應(yīng)該將代言人的主觀意愿了解清楚，如果在進行代言前就知道是虛假廣告，這樣的懲處力度是非常大的，但是如果不了解則會有相應(yīng)的處罰，在進行執(zhí)法時，雖然廣告法已經(jīng)明確規(guī)定，但是還是存在很多問題，所以我國應(yīng)該建立一個嚴格統(tǒng)一的審核標準，從根本上將虛假廣告代言這一現(xiàn)象根除，切實保護消費者的根本利益。

六、結(jié)語

綜上所述，面對越來越嚴重的名人代言虛假廣告的現(xiàn)象，我們國家應(yīng)該著重的引起足夠的重視，應(yīng)該將相關(guān)的法律制度建立完善，對進行虛假廣告代言的名人必須確立主體地位，一旦出現(xiàn)問題必須加大懲處力度，最大限度的將我國的市場凈化，切實保護消費者的合法權(quán)益。

參考文獻：

[1]周運保.名人做虛假廣告法律問題研究[J].天津市政法管理干部學院學報，2004.[2]周勇.廣告法代言人的法律責任[J].中國廣告，2008.

第五篇：從廣告角度對伊利公關(guān)進行分析

試論伊利在乳制品行業(yè)危機后的品牌重塑策略

摘要：2008年9月，三鹿奶粉事件的爆發(fā),令快速發(fā)展的我國乳品業(yè)猝不及防,遭受了前所未有的信任危機和行業(yè)危機。三鹿、蒙牛、伊利作為全國最大的奶品生產(chǎn)企業(yè),在本次事件中遇到了嚴重的“品牌危機”,使民族企業(yè)的這些金字招牌和乳品行業(yè)遭到重創(chuàng)。伊利作為我國的民族品牌，在危機發(fā)生后及時并有效的進行了危機公關(guān)，此外，伊利還支持了一系列的公益事業(yè)，這些都在很大程度上達到了品牌重塑的目的。使它的品牌不但沒有像三鹿那樣沒有倒下，反而更加強大。

關(guān)鍵詞：乳制品行業(yè)危機、危機公關(guān)、品牌重塑

一、乳制品行業(yè)危機

2008年9月，在新聞媒體的曝光下，三鹿“毒奶粉事件”見諸于眾，受其影響，我國乳制品行業(yè)爆發(fā)了“大地震”。

三鹿牌嬰幼兒奶粉事件發(fā)生后，黨中央、國務(wù)院高度重視，作出了重大部署。按照對奶制品進行全面檢查的要求，國家質(zhì)檢總局在完成嬰幼兒奶粉三聚氰胺全國專項監(jiān)督檢查后，又緊急組織開展了全國液態(tài)奶三聚氰胺專項檢查。結(jié)果檢測出在蒙牛、伊利、光明等知名品牌企業(yè)的奶粉和液態(tài)奶中都不同程度上含有三聚氰胺。在危機發(fā)生后，伊利啟動了應(yīng)急措施，緊急召回所有未銷售的問題產(chǎn)品，對于已售出的產(chǎn)品，消費者可以申請退貨。2009年9月18日，質(zhì)檢總局發(fā)布公告，因為發(fā)生三聚氰胺污染，撤銷內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司生產(chǎn)的“伊利”牌乳粉中國名牌產(chǎn)品稱號。

由此引發(fā)了消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉和其它乳產(chǎn)品質(zhì)量的不信任感，一時間，伊利等企業(yè)的乳制品銷售都紛紛受阻，為了重塑品牌，重新得到消費者的信任，伊利進行了一系列的危機公關(guān)活動。

二、危機公關(guān)策略

我們都知道企業(yè)遇到危機時，應(yīng)當盡可能早地應(yīng)對媒體和公眾。不要阻撓事實的發(fā)布。拖延的時間越長，就會對公司的形象造成越大的傷害。伊利認識到“公開和坦誠不僅是應(yīng)對危機的最好策略,而且也是唯一可以采取的策略”。所以在事件曝光的第一時間，伊利啟動緊急應(yīng)對措施，包括召回問題產(chǎn)品以及接受消費者的退貨等等。此后，為了挽救形象，伊利又進行了一系列的公關(guān)活動，主要包括以下幾個方面：坦誠面對、作出承諾并落實承諾，還有支持社會公益和慈善事業(yè)。1.坦誠面對媒體和公眾，進行危機公關(guān)

2008年9月18號，伊利發(fā)出了“致媽媽們的一封信”，在這封信中，伊利表達了深深的歉意，但似乎消費者并不買賬，認為伊利在推卸責任，把錯誤推給奶農(nóng)，并申稱“雖然添加了三聚氰胺，但其添加量在人體能夠接受的范圍之內(nèi)”，道歉并沒有讓消費者改變態(tài)度，相反消費者認為這種道歉絲毫沒有誠意。兩天后（即9月20日），伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋接受《CCTV晚間新聞》記者專訪，不僅承認自己的產(chǎn)品有問題，就再一次就問題產(chǎn)品向公眾道歉并作出承諾，承諾將不惜一切保食品安全，為公眾提供放心奶。伊利坦誠面對記者的采訪，通過CCTV這個公信力強的媒體向廣大消費者表達歉意并作出承諾，這雖然在一定程度上讓公眾看到了伊利的誠意，但還是遠遠不夠的。因為消費者不是傻子，不可能相信一兩句空話，這一切還得靠企業(yè)真心實意的去落實。所以在9月24日，北京一些大超市內(nèi)伊利產(chǎn)品又重新擺上貨架，且都在醒目位置放置質(zhì)檢報告，提示消費者產(chǎn)品已經(jīng)通過國家檢驗。市場相關(guān)負責人為消費者介紹，上架的產(chǎn)品都是經(jīng)國家質(zhì)檢部門檢驗合格的批次產(chǎn)品，于是酸奶、純牛奶銷量開始回升，這一切都暗示著消費者信心已經(jīng)出現(xiàn)回暖跡象。

2008年10月13日，伊利做客《對話》鄭重承諾“7張檢驗單確保產(chǎn)品安全”。伊利此次成功利用大眾媒體宣傳自己的改進，努力讓消費者對伊利產(chǎn)品重拾信心。伊利的坦率和真誠讓現(xiàn)場的觀眾看到了我國奶制品行業(yè)走向健康發(fā)展的希望，對此，國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學家李勝利先生認為：“三聚氰胺事件從積極的角度來看，加速了乳制品行業(yè)的良性發(fā)展，促進了乳制品企業(yè)建立起奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展所必須建立的長效機制?！?/p>

為了滿足更多消費者的知情需求，實現(xiàn)與消費者的立體溝通，伊利開通行業(yè)首個“數(shù)字化參觀平臺”，“零距離”面對公眾的監(jiān)督，為公眾帶來放心奶。11月13日，伊利集團全面打造的“數(shù)字化參觀平臺”將在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站開通運行，消費者通過登陸平臺點播視頻即可獲悉伊利牛奶生產(chǎn)的全過程，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)互動平臺參與伊利工廠實地參觀考察活動，全面實現(xiàn)隨時隨地“走進”伊利工廠，和生產(chǎn)過程“零距離接觸”。該數(shù)字化參觀平臺的上線將實現(xiàn)生產(chǎn)信息的“全面開放、全景直播、全程透明”，這種推倒工廠“圍墻”的溝通形式，在國內(nèi)食品行業(yè)尚屬首例。伊利這種對公眾的坦誠，讓消費者看到了一個完全透明的伊利，沒有了信息不透明的羈絆，消費者是用一種平等甚至審視的姿態(tài)在和企業(yè)對話大大加強了消費者對企業(yè)的信任。

2008年10月23日，伊利“放心奶之旅”全面啟動，萬名消費者共觀“放心奶”誕生

由伊利集團聯(lián)合全國數(shù)十家媒體共同舉辦的一場“放心奶大行動”在北京、四川、安徽、江蘇、黑龍江、呼和浩特等省市自治區(qū)全面展開。上萬名媒體、質(zhì)檢專家以及消費者共同走進伊利工廠，親眼見證了伊利“放心奶”的出產(chǎn)全過程。而伊利敞開大門、主動邀請公眾監(jiān)督的態(tài)度，也以實際行動向社會證明：伊利集團已進一步完善質(zhì)量檢測、監(jiān)督體系，為人們的健康生活提供真正安全、放心的乳制品。

2.落實承諾：三清三保抓質(zhì)量，確保市場上的伊利產(chǎn)品放心食用 為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，消除食品安全隱患，伊利已制定了“三清理、三確保、抓兩頭”三大措施，在落實國家有關(guān)部門指示的基礎(chǔ)上，通過問題產(chǎn)品處置、生產(chǎn)管理、出廠檢驗等三個方面的控制，確保消費者買到的是合格放心的產(chǎn)品。

三清理工作主要圍繞原料供應(yīng)、庫存產(chǎn)品、市場產(chǎn)品等三個方面。具體內(nèi)容包括：嚴格清理所有的原料供應(yīng)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問題；嚴格清理庫存產(chǎn)品：執(zhí)行最高的檢測標準，不論什么問題，嚴重性如何，有問題的庫存產(chǎn)品一律銷毀，決不允許進入市場；嚴格清理市場：在第一時間檢測不合格的產(chǎn)品從市場上全面收回，并在各地組織專門隊伍進行不間斷的市場監(jiān)督，不讓一件有問題的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，伊利通過“三確?！眮肀ＷC產(chǎn)品質(zhì)量，并把可能出現(xiàn)的任何問題消滅在工廠，確保生產(chǎn)銷售的每一批產(chǎn)品都是經(jīng)過檢驗合格的。三確保主要指，一是確保所有的產(chǎn)品都必須經(jīng)過企業(yè)自身和國家質(zhì)檢部門的嚴格檢測后再出廠；二是確保更加嚴格對原奶收購環(huán)節(jié)進行檢測，從源頭杜絕問題的產(chǎn)生，三是要確保奶農(nóng)利益。

最重要的是，全面落實“抓兩頭”的工作。抓兩頭主要是指原奶和出廠。在原奶收購方面，伊利已經(jīng)將所有的檢測設(shè)備前置到收奶環(huán)節(jié)，采購了價值750多萬元的檢測設(shè)備，增加專業(yè)質(zhì)量檢測人員的數(shù)量，加強和提升自身的檢驗水平。在出廠環(huán)節(jié)，現(xiàn)在專項檢測設(shè)備已經(jīng)到位，各工廠都配備了檢測儀器進行檢測控制。在對所有原料和產(chǎn)品進行嚴格檢測的基礎(chǔ)上，再請當?shù)刭|(zhì)檢部門進行復檢，合格一批，出廠一批。3.積極支持體育事業(yè)和公益事業(yè)

伊利作為唯一一家為北京2008年奧運會、上海2010年世博會提供乳制品的企業(yè)，作為一家致力于人類健康的公司，“健康中國”就是伊利長久堅持的社會責任體系，所有伊利人，都全力以赴，為人類提供健康、安全的產(chǎn)品，為人類和社會的健康發(fā)展積極貢獻自己的力量。12月5日，由中華慈善總會、李嘉誠基金會等八大慈善組織聯(lián)合主辦的2008中華慈善晚宴在北京舉辦。因在2008年慈善事業(yè)中的突出表現(xiàn)，伊利作為唯一一家乳品企業(yè)，榮獲“中華慈善獎”。這是繼三次榮膺“最佳企業(yè)公民”稱號后，伊利集團再次代表中國乳業(yè)站至社會公益和慈善事業(yè)的最前沿。

伊利的公益事業(yè)并沒有因獲此殊榮而止步，而是更加努力、傾力為貧困人民獻上自己的一份愛心。如：2009年6月1日，世博牛奶造福疆內(nèi)學子，伊利當選新疆學生奶定點企業(yè)；2009年6月30日，伊利情傾“一杯奶”助力內(nèi)蒙古政府打造惠民工程側(cè)記；2009年8月18日，伊利集團8000箱牛奶慰問呼和浩特環(huán)衛(wèi)工人；2009年9月25日，伊利集團積極響應(yīng)全民閱讀活動，打造學習型企業(yè)；2009年11月16日，伊利攜手生命陽光館，以大愛大道詮釋世博精神；2009年11月23日，伊利牽手上海世博會打造專業(yè)母嬰服務(wù)中心；2010年4月4日，抗旱救災方面，伊利率先在行動，向玉樹災區(qū)捐助乳業(yè)第一筆物資；等等。作為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)軍者，伊利始終堅持“厚度優(yōu)于速度、行業(yè)繁榮勝于個體輝煌、社會價值大于商業(yè)財富”的價值理念。在承擔社會責任方面，一直走在行業(yè)前列。