第一篇：從反不正當(dāng)競爭法和廣告法角度分析名人代言廣告問題

從反不正當(dāng)競爭法和廣告法角度分析名人代言廣告問題

關(guān)鍵詞：名人代言 反不正當(dāng)競爭法 廣告法

論文摘要：社會輿論的力量正在壯大，這一方面有助于實(shí)現(xiàn)社會的信息平衡，同時(shí)，這枚雙面硬幣也被一些人濫用著，名人廣告就是其中之一。因而，如何正確地引導(dǎo)規(guī)制名人代言廣告問題成為反不正當(dāng)競爭法和廣告法的又一重要任務(wù)。當(dāng)2007年的3.15郭德綱代言的“藏秘排油”被曝光后，名人代言虛假廣告的問題又一度進(jìn)入法學(xué)討論的范圍內(nèi)。究竟是執(zhí)法不嚴(yán)還是立法不嚴(yán)密？本文試圖去尋找名人代言虛假廣告的法律解釋和建議。

從《反不正當(dāng)競爭法》中看明星代言虛假廣告行為的性質(zhì)。

首先，以郭德綱代言的“藏秘排油”為例，我們分析該事件中是否有違法行為，誰違法，違反了什么法律，該怎樣處理。

《反不正當(dāng)競爭法》第九條規(guī)定：經(jīng)營者不得利用廣告后者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有限期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳；廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假廣告。而第二十四條規(guī)定了虛假宣傳的責(zé)任：經(jīng)營者利用廣告或其他方法對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以1萬元以上20萬元以下的罰款。廣告的經(jīng)營者，在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假廣告，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并依法處以罰款。同時(shí)，該法第二十條規(guī)定了相應(yīng)的民事賠償及范圍。

針對上述規(guī)定。首先可見“虛假宣傳”違反法律的，但該事件中郭德綱是諸多主體中的哪一個(gè)呢？法律并沒有明確規(guī)定；同時(shí)，法律規(guī)定可以進(jìn)行民事訴訟，但由于我國集團(tuán)訴訟并不發(fā)達(dá)，因而受害的消費(fèi)者可以針對郭德綱的代言行為驚醒訴訟么？訴訟理由又是什么呢？從該法中我們不得而知。第二個(gè)問題，在整個(gè)事件中，涉及到廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、消費(fèi)者四個(gè)主體，他們中所涉及的法律關(guān)系中，大部分都由《廣告法》來規(guī)制。所以本論文將著重從《廣告法》角度對以上提出的兩個(gè)問題進(jìn)行分析。

從《廣告法》角度深入分析名人代言虛假廣告現(xiàn)象。

首先，對無名人代言的虛假廣告模型的分析。該事件之所以轟動(dòng)是因?yàn)榇匀耸且粋€(gè)恰逢紅時(shí)的明星，但這是否本案的癥結(jié)所在呢？為了分析這個(gè)問題，我們首先做一個(gè)假設(shè)，即該廣告的代言人不是名人，其他特征不變，結(jié)果會怎樣呢？調(diào)查表明，消費(fèi)者購買“藏秘排油”的第一原因是:本廣告中宣傳的療效十分神奇。那么，第一個(gè)問題，該廣告宣傳療效是否合法呢？

廣告分為兩大類：普通廣告和特殊廣告，后者如藥品、農(nóng)藥、煙草、酒類、食品等。而“藏秘排油”則屬食品類?！笆称窂V告包括普通食品廣告、保健商品廣告、新資源食品廣告和特殊營養(yǎng)食品廣告”根據(jù)衛(wèi)生部制定的保健食品的功能目錄“藏秘排油”因具有“減肥”和“改善長刀功能（潤暢通便）”功能而屬保健食品類。而為了進(jìn)一步規(guī)范保健食品廣告，國家工商行政管理總局和衛(wèi)生部于2000發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督管理的通知》明確：保健食品廣告中，禁止宣傳療效。

這樣，問題的癥結(jié)便浮出水面：宣傳療效違法和宣傳療效致消費(fèi)者購買告訴我們，在該事件中，即使代言的不是名人，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者這三個(gè)主體在該事件中仍需負(fù)責(zé)任。

名人代言后的社會效應(yīng)及法律關(guān)系的變化。針對名人代言的社會效應(yīng)，有人麻木，有人仍趨之若鶩。而調(diào)查顯示，在商品初上市階段名人代言效果顯著，而接下來的影響則并不大，因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為將取決于商品的功效。而在名人泛濫的廣告中，“名人效應(yīng)”已并不如開始時(shí)的那么強(qiáng)烈。關(guān)鍵問題在于現(xiàn)在的商家已將“名人公信力＋使用者的身份＋商品優(yōu)勢”三者共同夸大使用才造成了大家眼中的所謂的“名人效應(yīng)”。其實(shí)是，商家已其他兩種虛假宣傳行為通過名人一個(gè)人表達(dá)出來。這樣，消費(fèi)者便直接將歸責(zé)的矛頭直接指向了代言人,殊不知，代言人本身也很可能不了解這種情況——他們也間接的成為了受害者。

而在預(yù)防這種錯(cuò)誤歸責(zé)傾向出現(xiàn)這方面，法律顯然做的并不足夠。具體分為兩個(gè)方面：法律對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的監(jiān)督不足；法律對代言人在“名人代言虛假廣告”中的各種法律關(guān)系并未作具體規(guī)定，甚至未對代言人的概念做一個(gè)明確規(guī)定和定位。本部分就將對第二方面的問題進(jìn)行探討。

《廣告法》第一章第二條對主體進(jìn)行了規(guī)定，而其中受規(guī)范的主體只有廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，而在實(shí)際操作中，三者中的任何一個(gè)都有可能雇用代言人從而使代言人進(jìn)入該體系中。但問題在于，他們之間只有雇用關(guān)系，而在民法的規(guī)則方式中，雇用關(guān)系對應(yīng)替代責(zé)任這一特殊責(zé)任，即受害者也只能對雇用代言人的主體進(jìn)行訴訟，然后雇用主體可以向代言人追償。可是，又由于代言人在代言過程中是完全服從廣告設(shè)計(jì)的安排的，所以顯然雇主并沒有進(jìn)行追償?shù)脑?。以上的矛盾告訴我們，僅從傳統(tǒng)侵權(quán)發(fā)的角度是不能解決此問題的?！稄V告法》中是這樣解決這一矛盾的 “聘用名人做廣告宣傳商品的使用效果，必須與其本人的真實(shí)使用情況相一致”可是，違反這一條又對應(yīng)著什么責(zé)任呢？法律沒有規(guī)定。

除了沒有明確規(guī)定違反以上要求的責(zé)任并未明確規(guī)定外，以上的要求也是不太容易的實(shí)現(xiàn)的。首先，想實(shí)現(xiàn)這一規(guī)定，監(jiān)督體系需十分完善才行，因而這一解決方法顯然不合適；再則，將這份責(zé)任落在代言人這個(gè)與消費(fèi)者利益無涉的身上顯然放錯(cuò)了位臵；最后，代言人與商品也沒有太大的聯(lián)系，本身對商品也沒有太多的了解。綜上，這樣一份責(zé)任，在當(dāng)代中國是無法實(shí)現(xiàn)的。

解決方案

上述分析中以有無名人代言兩個(gè)模型來分析論證了：消費(fèi)者購買“藏秘排油”的根本原因在于違反了“保健品非法宣傳療效”因而可見，這是廣告設(shè)計(jì)本身的問題，因而對廣告本身的嚴(yán)格監(jiān)督和審查才是根治的手段。我國目前的廣告審查分別有“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者對廣告的審查”“國家有關(guān)行政主管機(jī)關(guān)對于廣告的審查”，以我國法律對廣告要求為審查標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還有對廣告的年檢以及社會監(jiān)督。而其中“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者對廣告的審查”由于利益相涉難免出現(xiàn)瑕疵，而這個(gè)所謂的瑕疵也很有可能再?zèng)]有其他審查來抹掉。而“國家行政審查機(jī)關(guān)的審查”根據(jù)《廣告法》三十四條的規(guī)定僅限于對“藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥和獸藥等”而對于現(xiàn)行廣告中占有最大比例的食品廣告和化妝品廣告的則疏于審查；最后一關(guān)是“社會監(jiān)督”，由于我國還沒有集體訴訟和公益訴訟，而普通的共同訴訟應(yīng)用也是分狹窄，因此不能對廣告起到很大的作用。綜上，我國審查制度的完善，第三方審查的完善以及社會監(jiān)督力量的壯大是第一方法。

明確明星代言人的法律地位及虛假代言的法律責(zé)任?；谝陨系姆治?，我們發(fā)現(xiàn)將代言人與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者列為承擔(dān)相同責(zé)任的主體是不合理的；若同樣基于現(xiàn)在的侵權(quán)法的理論代言人是可以被免責(zé)的，顯然也是不合理的。因而再廣告法中明確明星代言人的法律地位及虛假代言的法律責(zé)任是必須也是勢在必行的。

通過行業(yè)道德規(guī)范和社會輿論對明星代言人進(jìn)行代言規(guī)范。因?yàn)樽鳛楣娙宋铮鐣浾搶λ麄兊挠绊憽λ麄兯鶑氖碌男袠I(yè)的影響是十分巨大的，使其不得不重視。而行規(guī)的建立則能再法律健全前充分發(fā)揮起作用。

綜上，三管齊下，應(yīng)該會更好的規(guī)制明星代言虛假廣告的的問題，更確切的說是虛假廣告的問題。

參考文獻(xiàn)：《企業(yè)廣告管理法律實(shí)務(wù)》 群眾出版社出版 趙敏編 2005版

《廣告道德育法律規(guī)范教程》 中國人民大學(xué)出版社 陳絢編 2002版

《經(jīng)濟(jì)法》 潘靜成 中國人民大學(xué)出版社

另參考《反不正當(dāng)競爭法》 《廣告法》 《廣告管理?xiàng)l例》

第二篇：淺談名人代言虛假廣告的民事責(zé)任

淺談名人代言虛假廣告的民事責(zé)任

內(nèi)容摘要：當(dāng)今社會,作為一種特殊的信息傳播現(xiàn)象,廣告對社會生活的方方面面產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響,在推動(dòng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面產(chǎn)生了不可忽視的作用。但是隨著廣告行業(yè)的競爭日益激烈,一些廣告代言人為了獲取金錢利益開始忽視社會責(zé)任,開始踐踏法律.而目前,我國名人代言虛假廣告需要承擔(dān)的民事責(zé)任的法律依據(jù)尚不完善.這樣既不利于遏制名人代言虛假廣告的行為,又損害了消費(fèi)者維權(quán)的積極性。因此,有必要對我國虛假廣告代言人相關(guān)民事責(zé)任進(jìn)行研究和探討。

關(guān)鍵詞：名人

虛假廣告

法律責(zé)任 論文提綱：

一、問題的提出(通過具體典型案例的引入進(jìn)而提出名人代言虛假廣告這個(gè)問題)

二、現(xiàn)狀分析

（一）、關(guān)于名人，虛假廣告的法學(xué)界定。

1、名人含義。

2、虛假廣告的含義

（二）、我國現(xiàn)行法律對名人代言虛假廣告的相關(guān)規(guī)定、1、對《廣告法》的解讀

2、對《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的解讀

3、對《食品安全法》的解讀

4、《地方性法律法規(guī)》的解讀

（三）、名人代言虛假廣告需要承擔(dān)民事責(zé)任的理論基礎(chǔ)

《民法》第130條規(guī)定：“二人以上共同侵權(quán)造成他人

1、損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任”?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于貫徹執(zhí) 行＜民法通則＞若干問題的意見（試行）》第148 條規(guī)定：“教 唆、幫助他人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連 帶民事責(zé)任。教唆、幫助無民事行為能力人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。教唆、幫助限制民事行為能力人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主要民事責(zé)任。

2、法理上相關(guān)理論基礎(chǔ)。（主要是信賴保護(hù)原則、權(quán)利義務(wù)相 統(tǒng)一的要求和一般法的基本原則指導(dǎo)特別法的適用）

三 名人代言虛假廣告責(zé)任分析(視具體情況而定)

（一）、名人代言虛假廣告必須承擔(dān)過錯(cuò)的情況

1、代言人直接故意的過錯(cuò)，是指代言人預(yù)見自己代言食品廣告的行為會發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，仍然希望它發(fā)生的心理狀態(tài)。

2、代言人間接故意的過錯(cuò)，是指代言人預(yù)見自己代言食品廣告的行為會發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，仍然聽任它發(fā)生的心理狀態(tài)。

3、代言人疏忽的過錯(cuò)，是指代言人對于自己代言食品廣告的行為會發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)預(yù)見或能夠預(yù)見而沒有預(yù)見的心理狀態(tài)

是指代言人對于自己代言食品廣告的行為4代言人懈怠的過錯(cuò)，會發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，雖然預(yù)見了卻輕信可以避免的心理狀態(tài)。

（二）、可以免責(zé)的情形。

1、代言人必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，并且在代言之前已經(jīng)食用了一段時(shí)間，這是代言廣告最基本的要求。

2、代言人必須對生產(chǎn)經(jīng)營者的營業(yè)執(zhí)照、質(zhì)量檢驗(yàn)部門出具的證明文件等相關(guān)資料進(jìn)行核實(shí)和調(diào)查，盡到謹(jǐn)慎代言的義務(wù)。

3、廣告中代言人應(yīng)確保披露的信息真實(shí)可靠，特別是重大信息，如食品是否含有添加劑、哪些人群應(yīng)謹(jǐn)慎或禁止食用該食品等訊息必須披露，不得隱瞞和遺漏。

4、在代言廣告中不得出現(xiàn)可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的言辭和行為，避免傳遞錯(cuò)誤或誤導(dǎo)信息

5、此外，《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十一條第二款規(guī)定的是產(chǎn)品生產(chǎn)者的免責(zé)內(nèi)容。其中第（一）項(xiàng)“未將產(chǎn)品投入流通的”和第（二）項(xiàng)“產(chǎn)品投入流通時(shí)，引起損害的缺陷尚不存在的”僅適用于生產(chǎn)者，但銷售者仍然可能承擔(dān)賠償責(zé)任，因此對于產(chǎn)品代言人而言，仍有可能與銷售者承擔(dān)連帶責(zé)任。對于第（三）項(xiàng)“將產(chǎn)品投入流通時(shí)的科學(xué)技術(shù)水平尚不能發(fā)現(xiàn)缺陷的存在的”規(guī)定，筆者認(rèn)為可以作為食品連帶責(zé)任其中一種免責(zé)情形的參考和法源，引申出的內(nèi)容為“如果代

言人代言食品廣告時(shí)的科學(xué)技術(shù)尚不能發(fā)現(xiàn)食品存在問題的，代言人可以免責(zé)?！?/p>

四、關(guān)于名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任的建議。

（一）完善廣告立法，健全廣告法律責(zé)任制度

1、制定和修改相關(guān)的法律

如前所述，我國立法現(xiàn)狀很不適應(yīng)現(xiàn)在出現(xiàn)的情況。我國現(xiàn)行《廣告法》是1994年10月27日全國人大常委會通過，1995年2月1日起實(shí)施，至今已有13年之久。毫無疑問現(xiàn)在許多情況同十幾年前有了很大不同，許多在以前不會出現(xiàn)的情況現(xiàn)在也已出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的法律沒有規(guī)定廣告代言人的責(zé)任，從而給現(xiàn)在名人代言有了很大的可乘之機(jī)。這是目前中國名人代言虛假廣告事件一切問題的根源，它使得名人在代言了虛假廣告后依然無所顧忌，使得民眾在受到了損害后卻無法從名人處取得賠償。

2、頒布相關(guān)的司法解釋和行政法規(guī)

法律法規(guī)在很多情況下都是滯后于現(xiàn)實(shí)需要的，為了一部法律的操作性更強(qiáng)，就必須有配合的司法解釋和行政法規(guī)。如果司法解釋能夠做好，在法官理解法律時(shí)就不會出現(xiàn)歧義，對消費(fèi)者以及名人都是有利的；如果行政法規(guī)能及時(shí)跟進(jìn)，法律也將實(shí)用性更強(qiáng).健全虛假廣告法律責(zé)任體系，為廣告主體設(shè)定公認(rèn)的行為準(zhǔn)則，使其據(jù)以預(yù)測自己行為的后果。一方面，法律應(yīng)當(dāng)將廣告代言人納入規(guī)制范圍，使得對名人代言虛假廣告的處理有法可依；另一方面，也要具體規(guī)定代言人承擔(dān)責(zé)任的方式方法，使得法律的可操作性較強(qiáng)。通過立法

使有作虛假廣告意圖著，能據(jù)以預(yù)測其行為的不利后果，權(quán)衡得失；同時(shí)為職能部門制裁虛假廣告責(zé)任主體提供法律依據(jù)，進(jìn)而達(dá)到預(yù)防和打擊虛假廣告的目的。

（二）完善廣告監(jiān)督審查機(jī)制

1、嚴(yán)格廣告的預(yù)先審查機(jī)制

很多外國都設(shè)有廣告審查機(jī)構(gòu)，在廣告播出前預(yù)先審查，減少虛假廣告同公眾見面的機(jī)會。如韓國，韓國的電視廣告由韓國廣告自律審議機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)審，所有的電視和廣播電臺的廣告播放前必須經(jīng)過該委員會的審查，否則極為虛假廣告，有關(guān)廣告公司和電視臺會受到嚴(yán)厲的法律制裁。我國廣告也有預(yù)先審查機(jī)構(gòu)，但是他們一般很少審查廣告是否虛假，只涉及政治層面。另外很多食品廣告都有食品的許可證，而名人也是在看到許可證之后才代言的。如果出了問題讓名人承擔(dān)責(zé)任，哪么這些審查機(jī)構(gòu)該承擔(dān)什么責(zé)任？

廣告的預(yù)先審查機(jī)制不但可以消滅虛假廣告在開始階段，將眾多違法違規(guī)廣告排除，還可以明確責(zé)任。很多時(shí)候名人代言人認(rèn)為自己代言的廣告經(jīng)過審查，那么自己便是合法代言。所以嚴(yán)格審查，可以明確責(zé)任主體，是審查機(jī)關(guān)的責(zé)任，還是廣告主的責(zé)任，抑或是代言人本身。

2、媒體要加強(qiáng)自律

媒體應(yīng)健全規(guī)章制度，強(qiáng)化自身規(guī)范，承擔(dān)起“把關(guān)人”的責(zé)任，規(guī)避虛假廣告報(bào)道。大量虛假廣告的產(chǎn)生，與大眾傳媒缺乏職業(yè)道德，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，把關(guān)不嚴(yán)，放松對廣告內(nèi)容的審查是分不開的。廣告是媒體生存的一大基礎(chǔ)，但媒介的宗旨是服務(wù)大眾?？梢?，大眾傳媒若

要求得生存和發(fā)展，就必須樹立可持續(xù)發(fā)展觀念，恪守職業(yè)道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的職業(yè)化倫理道德，重視?品牌?這種無形資產(chǎn)，重視這種無形資產(chǎn)的巨大作用力和良性效應(yīng)[8]。強(qiáng)化廣告審查把關(guān)責(zé)任，堅(jiān)持“責(zé)任優(yōu)先，效益并重”，正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，局部利益與全局利益，眼前利益與長遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系，增強(qiáng)法律意識和自律意識，營造公信力，提升媒體的市場競爭力和社會地位，在公眾心目中樹立良好的職業(yè)形象，從而對社會道德起到正面的示范作用。

（三）建立健全名人廣告活動(dòng)的信用分類監(jiān)管制度與機(jī)制

名人的效應(yīng)實(shí)際上是無形資產(chǎn)效應(yīng)，其參與廣告活動(dòng)應(yīng)認(rèn)為是自己的無形資本管理活動(dòng)。無形資本中最重要的構(gòu)成元素是信用。這方面，瑞典具有借鑒意義。瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國家，每個(gè)人都格外珍惜自己的聲譽(yù)。名人代言產(chǎn)品，就是將其信譽(yù)和代言的產(chǎn)品捆綁在一起，名人在接廣告時(shí)都會主動(dòng)了解代言產(chǎn)品的情況，以避免做虛假廣告導(dǎo)致糾紛，損害自己的信用。而一旦信用受損，在瑞典將會嚴(yán)重影響你的生活。所以完善對名人代言廣告的監(jiān)管，必須建立健全名人廣告活動(dòng)信用分類監(jiān)管制度和機(jī)制。

對于那些無視國家法律法規(guī)，在代言廣告中做虛假陳述，欺騙消費(fèi)者的名人，應(yīng)該為其建立信用分類檔案和道德行為檔案，并通過一定的形式公示于眾，并對其以后參與公眾活動(dòng)作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽(yù)資產(chǎn)價(jià)值，一來減少其再給公眾帶來誤導(dǎo)的機(jī)會，二來使其深刻認(rèn)識到自己的社會責(zé)任，謹(jǐn)慎從事廣告代言活動(dòng)。

（四）消費(fèi)者要改變消費(fèi)觀念，不應(yīng)盲目迷信名人代言

消費(fèi)者應(yīng)對廣告時(shí)刻保持清醒的認(rèn)識,充分發(fā)揮全民參與的社會監(jiān)管作用，共同抵制虛假廣告。受眾作為整個(gè)環(huán)節(jié)中的“弱勢群體”，在購買之前無法核實(shí)產(chǎn)品的可靠性，但同時(shí)作為最具主觀能動(dòng)性的部分，可以自主選擇是否購買該產(chǎn)品，這就決定了，是否受到不法侵害，很大程度上取決于消費(fèi)者的選擇。許多案例都證實(shí)，面對明星代言，消費(fèi)者應(yīng)對自己負(fù)責(zé)，保持冷靜，增強(qiáng)對虛假廣告的防范意識和識別能力，不能不做了解，盲目跟風(fēng)。而且，消費(fèi)者一旦受到了虛假廣告的侵害，應(yīng)拿起法律武器，訴諸于法院和消協(xié)等機(jī)構(gòu)，進(jìn)行監(jiān)督、檢舉和投訴，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，加強(qiáng)社會監(jiān)督和控制，形成強(qiáng)大的輿論壓力，維護(hù)自己的合法權(quán)益，同時(shí)也對規(guī)范明星廣告起到警策作用，減少其他消費(fèi)者受害的可能性，將其所引起的社會危害性降到最低程度。

（五）嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度

我國雖然對名人代言沒有相關(guān)法律規(guī)定，但是對虛假廣告卻早有規(guī)定。如果行政機(jī)關(guān)在虛假廣告廣告出現(xiàn)時(shí)就馬上查處，那給消費(fèi)者的損失將會降到最低，避免廣大消費(fèi)者廣大損失。但是從現(xiàn)實(shí)看來，行政機(jī)關(guān)在執(zhí)法方面比較滯后，往往是虛假廣告產(chǎn)生較大影響時(shí)才有所作為。而名人代言虛假廣告很多情況下不是名人自己造成的，是由于一些不法廣告主、經(jīng)營者等違法操作，甚至私造批文，使名人相信代言的產(chǎn)品不會有質(zhì)量問題。目前很多電臺、電視臺在沒有得到批文的條件下私自播出廣告藥品、食品廣告，置法律與不顧，造成了很壞的影響。

所以，行政機(jī)關(guān)要嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度，將虛假廣告扼殺在萌

芽階段，應(yīng)當(dāng)將維護(hù)廣告市場秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。

（六）名人要加強(qiáng)自律

目前虛假廣告代言事件除了給消費(fèi)者造成損害外，對名人代言行業(yè)也造成了重創(chuàng)，使廣大消費(fèi)者對名人失去了信任，給這個(gè)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展造成了損害。所以為了自身的發(fā)展，名人自己也要自律，不做虛假宣傳。

首先名人要誠實(shí)守信，自我約束、自我完善，維護(hù)廣告市場秩序，不能故意做虛假廣告。其次，在代言前要認(rèn)真了解相關(guān)的知識和信息，明白代言產(chǎn)品的相關(guān)情況，對于無法了解情況的、產(chǎn)品宣傳存在問題的要堅(jiān)決抵制。再次，對于自己的產(chǎn)品最好要親自使用，實(shí)時(shí)了解情況。如美國廣告法規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品實(shí)際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)。

總之，名人要樹立良好的行業(yè)風(fēng)氣，禁止虛假和誤導(dǎo)廣告，也不應(yīng)對商品或服務(wù)的屬性作片面的宣傳；不應(yīng)將科學(xué)上尚未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象當(dāng)作產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)用于廣告。

（七）健全和完善全社會整體的法制體系，道德體系

和諧社會的建設(shè)，法律體系和道德體系相輔相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填補(bǔ)，道德的建設(shè)需要加強(qiáng)。健全的制度能催生出良好的職業(yè)道德觀[9]。只有整個(gè)社會在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，違法必究”，真正的法制社會才能實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，社會的規(guī)范從來都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽視的，只有全民整體的道

德水平有所提升，社會的發(fā)展才能真正納入健康、有序的良性發(fā)展軌道。因此，加強(qiáng)社會思想道德建設(shè)的力度，將個(gè)人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設(shè)相得益彰，真正使參與廣告活動(dòng)的個(gè)人和單位都能嚴(yán)于律己，使各個(gè)環(huán)節(jié)都符合法律和道德規(guī)范，行之有效。

結(jié)語：從某種程度上講，學(xué)界對于名人虛假廣告民事責(zé)任的爭議，直接源于《廣告法》第38條第3款規(guī)定，因?yàn)樵摽畈]有規(guī)定作為個(gè)人的廣告推薦者的虛假廣告責(zé)任。社會團(tuán)體或者其他組織因?yàn)楣餐謾?quán)行為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，而名人個(gè)人基于同樣的行為就沒有理由不承擔(dān)責(zé)任。盡管《廣告法》沒有明確規(guī)定名人的虛假廣告責(zé)任,但這并不意味著名人不需要承擔(dān)法律責(zé)任?！稄V告法》等特別法沒有規(guī)定時(shí),對于行為人的虛假廣告責(zé)任可依據(jù)普通法的一般規(guī)定或基本原則來確定。然而,從《廣告法》的上位法的角度探討名人承擔(dān)虛假廣告責(zé)任的法律依據(jù)，直接映射了我國《廣告法》在規(guī)制虛假廣告上的不足。建議未來修訂《廣告法》時(shí)，把有過錯(cuò)的廣告推薦者個(gè)人列為虛假廣告的責(zé)任主體。在虛假廣告泛濫的今天,讓名人承擔(dān)起本來就應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）、完善《廣告法》、《食品安全法》等相關(guān)法律中關(guān)于名人代言廣告問題的法律規(guī)定。

1、借鑒國外對名人廣告代言內(nèi)容限制的相關(guān)規(guī)定。

2、參考國外立法完善名人代言范圍的限制規(guī)定

（二、）健全和完善全社會整體的法制體系，道德體系。

1、完善廣告立法、監(jiān)督、審查機(jī)制。

2、名人要提高自身的道德修養(yǎng)，包括誠實(shí)守信，遵紀(jì)守法。

第三篇：名人虛假廣告代言法律問題探究

名人虛假廣告代言法律問題探究

100506010013 鄭曉辰

摘 要：近年來，名人做廣告已經(jīng)是司空見慣的事情了，其中名人代言的虛假廣告也是層出不窮，致使消費(fèi)者的利益受到損害。本文立足于新《中華人民共和國食品安全法》有關(guān)規(guī)定，結(jié)合我國當(dāng)前實(shí)際情況，介紹名人廣告代言的含義，名人虛假廣告代言的認(rèn)定，借鑒國外相關(guān)法律規(guī)定，探究我國對名人虛假廣告代言應(yīng)設(shè)立的相關(guān)法律規(guī)范和違法責(zé)任認(rèn)定及責(zé)任承擔(dān)的問題。

關(guān)鍵詞：名人代言；虛假廣告；法律規(guī)制；法律責(zé)任

一、引言

近幾年來，我國由明星出任形象代言人的做法在廣告界非常普遍，尤其是在醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品、化妝品等較為敏感的領(lǐng)域，由于涉及使用效果等可衡量因素，名人代言的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)夸大虛假宣傳的現(xiàn)象。例如，2005年年初，解曉東、唐國強(qiáng)代言的北京新興醫(yī)院電視廣告被北京市列為十大虛假廣告之一，在北京范圍內(nèi)遭到全面禁播。前不久，寶潔公司的SK－Ⅱ及其代言人劉嘉玲就被一名消費(fèi)者以虛假宣傳為由告上法庭。而陳小藝母子為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液代言的臺詞也屢遭爭議，并在這次廣告整頓中率先被禁①。

名人代言虛假廣告的現(xiàn)象已成為當(dāng)今社會值得關(guān)注并應(yīng)當(dāng)深入分析的問題，政府及其有關(guān)部門有必要采取相應(yīng)救濟(jì)措施來保障受虛假廣告欺騙的消費(fèi)者的合法權(quán)益。

二、名人虛假廣告代言的認(rèn)定

（一）名人廣告代言的概念

① 金天：“北京打擊違規(guī)廣告從明星開刀”，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》，2006年6月。名人廣告代言，又稱證言廣告，指名人在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演、信譽(yù)及知名度等自身資源，借助廣播、電視、報(bào)刊等各種形式的媒介，為其所代表的企業(yè)，直接或間接地向消費(fèi)者宣傳并推銷商品或服務(wù)的一種商業(yè)行為②。

（二）虛假廣告的含義

西方許多國家和地區(qū)的廣告法規(guī)、自律規(guī)則對虛假廣告的涵義有相當(dāng)明確的界定，而前我國現(xiàn)行法律、法規(guī)對此卻沒有明確界定，在《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的相關(guān)規(guī)定，也只提到廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，至于什么是真實(shí)、如何判斷廣告的真實(shí)卻并未提及。

筆者認(rèn)為，虛假廣告的涵義應(yīng)界定為：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者的合法權(quán)益受到侵害的廣告。

（三）名人虛假廣告代言的特征

1．名人利用自身的知名度

名人，屬于社會公眾人物，具有較高的社會知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人的光輝使廣告宣傳有較大的影響力，廣大消費(fèi)者往往會主動(dòng)接受這類廣告信息。

2．通過媒介宣傳的商業(yè)廣告

廣告作品必須通過一定的載體對外展現(xiàn),通常具有可復(fù)制性。廣告代言人可利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體以文字、聲音、靜態(tài)影像、連續(xù)動(dòng)作等形式進(jìn)行代言活動(dòng)。

3．名人有償代言

廣告代言人的代言不是無償?shù)?，廣告代言人通過表演，多數(shù)情況下會獲得顯性對價(jià),但有時(shí)得到的也會是隱性對價(jià)，決定廣告代言人必然獲取對價(jià)的關(guān)鍵因素在于廣告主強(qiáng)烈的營利愿望。

4．廣告內(nèi)容是為了宣傳產(chǎn)品的服務(wù)

在廣告代言活動(dòng)中，名人不是以自己的名義,也不是為了宣傳自己,而是作為某一特定產(chǎn)品或企業(yè)的“發(fā)言人”，按照廣告主的要求對其產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳，② 蔣嘉檸、王崳.：“名人虛假廣告的尋租經(jīng)濟(jì)學(xué)分析”，《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》, 2006第24期。.提高產(chǎn)品知名度, 塑造產(chǎn)品的品牌形象及促進(jìn)銷售并達(dá)到一定的效果，使廣大消費(fèi)者會主動(dòng)接受這類廣告信息。

三、國外名人虛假廣告代言的法律規(guī)制

英美法系國家紛紛通過立法及判例形式對名人虛假廣告代言進(jìn)行了嚴(yán)格的法律規(guī)制。

美國《廣告法》規(guī)定：凡是證言性質(zhì)的廣告,內(nèi)容必須有真人真事為證，如果情況不實(shí)，就要按虛假廣告處理，處以重罰。英國在《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐法規(guī)》中，對廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實(shí)，不可造成誤解。《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第7條對代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事處罰。

對于證言廣告的法律責(zé)任，大陸法系國家，如德國、法國、日本等也對此制定了相關(guān)的法律制度。

德國規(guī)定廣告不得誤導(dǎo)大眾，如藥品廣告涉及的療效與實(shí)際不符即為誤導(dǎo)。法國法律則規(guī)定代言虛假或欺騙性廣告，將被判處罰款和(或)兩年徒刑，罰款最高額可達(dá)違法廣告費(fèi)用的一半。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，明星本人則會名聲掃地，除了需向社會公開道歉外，還會很長時(shí)間找不到任何工作。

此外，國際廣告準(zhǔn)則，如《國際商會廣告自律準(zhǔn)則》中也不乏相關(guān)規(guī)定。正是有了這些對名人代言廣告給予約束的法律規(guī)定,才使有些名人因廣告的虛假證詞而受到法律的懲處，名人做廣告才不會毫無顧忌。

四、我國名人虛假廣告代言的現(xiàn)狀及法律發(fā)展方向

（一）我國名人虛假廣告代言的現(xiàn)狀

目前，我國名人代言虛假廣告的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。北京市中醫(yī)管理局2005年曾對中醫(yī)醫(yī)療廣告進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平均100條中醫(yī)醫(yī)療廣告中，符合廣告法 3 律要求的僅占0.8%。山東、廣西2004 年醫(yī)療廣告監(jiān)測表明，90%以上的醫(yī)療廣告違法③。而中國保健品協(xié)會的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，在中國保健食品市場上，每4個(gè)產(chǎn)品就至少有一個(gè)屬于假冒產(chǎn)品，而與之形成鮮明對比的是，保健食品的銷售對廣告的依賴程度越來越高，廣告費(fèi)用占銷售成本的比例越來越大。

與名人代言虛假廣告猖狂現(xiàn)象相對應(yīng)的卻是我國目前相關(guān)法律制度的空缺和不完善。目前，《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及《刑法》相關(guān)法律只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者三類責(zé)任主體，但對廣告代言人，沒有相應(yīng)的法律規(guī)定。如此無法可依的現(xiàn)狀根本無法杜絕名人代言虛假廣告的現(xiàn)象，這不能不說是法律的缺漏和需待完善之處。

（二）預(yù)防名人代言虛假廣告的有關(guān)立法完善

1．在《廣告法》等其他相關(guān)立法中專門設(shè)置廣告代言人法律制度

首先，擴(kuò)大廣告責(zé)任主體的范圍。除了由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者承擔(dān)責(zé)任以外，通過修改《廣告法》，增加“廣告代言人”為虛假廣告的責(zé)任主體，名人在廣告活動(dòng)中要對自己的行為承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，進(jìn)而達(dá)到預(yù)防和打擊名人代言虛假廣告、維護(hù)消費(fèi)者利益的目的。

其次，要明確名人在代言廣告中承擔(dān)的法律責(zé)任。我們應(yīng)當(dāng)借鑒國外的做法，如果名人為虛假廣告代言，肯定要承擔(dān)相應(yīng)的民事和行政的法律責(zé)任，如果該虛假廣告的產(chǎn)品導(dǎo)致他人受到人身傷害或財(cái)產(chǎn)損失，還可能被追究刑事責(zé)任。

最后，限制名人廣告的范圍。例如，新《藥品廣告審查辦法》中將明確規(guī)定, 藥品廣告不得使用國家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、醫(yī)藥院校、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員、專家、學(xué)者、醫(yī)務(wù)人員和患者的名義作證明。這一舉措將使名人與良莠不齊的藥品廣告劃清界限，斬?cái)嗔思倜皞瘟铀幤窇{借名人來欺騙消費(fèi)者的利益?zhèn)鲗?dǎo)鏈條，也更有助于維護(hù)名人良好的社會形象。

2．規(guī)范廣告代言合同，并增設(shè)代言人對其所代言廣告內(nèi)容合法性和真實(shí)性審查的義務(wù)

可以參照目前法律對廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的相關(guān)規(guī)定，要求名人在代言產(chǎn)品之前，必須對所代言的產(chǎn)品進(jìn)行充分了解，主要包括：熟悉所代言產(chǎn)品的相關(guān)信息，查看產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢查官方文件，特別是產(chǎn)品質(zhì)量和禁忌注意事項(xiàng)等關(guān)鍵 ③ 李秀明：“明星代言亟待法律規(guī)范”，《中國工商報(bào)》，2005年6月7日第1版。因素，這也應(yīng)該是明星向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的前提。并且應(yīng)當(dāng)與代言企業(yè)簽訂質(zhì)量連帶保證，約定對于所代言產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題的，名人對外應(yīng)當(dāng)如何承擔(dān)責(zé)任，對內(nèi)應(yīng)當(dāng)如何向企業(yè)責(zé)任主體追償?shù)鹊?。例如，此次《食品安全法草案》增加?guī)定，個(gè)人在廣告中向消費(fèi)者推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

（三）名人代言廣告法律責(zé)任認(rèn)定及相關(guān)法律后果

1．民事責(zé)任

名人代言虛假廣告是一種侵權(quán)行為，名人是共同侵權(quán)人，應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。名人在做廣告時(shí)，應(yīng)該對推薦商品、服務(wù)的性能特點(diǎn)等有一定程度的了解。如果名人為了經(jīng)濟(jì)利益，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為其主觀上具有欺騙或誤導(dǎo)的故意.。在訴訟活動(dòng)中，代言人須對其在廣告中所說的話的真實(shí)性負(fù)舉證責(zé)任。如果其無法舉證證明其在廣告中所說得話都是真實(shí)的，他就必須為他的行為產(chǎn)生的損害負(fù)責(zé)，和廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等其他廣告主體承擔(dān)連帶責(zé)任。例如，美國黑人明星杰克遜給百事可樂做廣告，但被人揭發(fā)他根本就不喝百事可樂，結(jié)果在當(dāng)年就被評為知名度高但是最不受歡迎的藝人，而且還受到了巨額的罰款④。

具體而言，可以修改《廣告法》第38條，將其補(bǔ)充至：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱地址的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會團(tuán)體、其他組織者或廣告代言人，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！泵顺袚?dān)民事責(zé)任的方式主要是賠償責(zé)任，但也還可以是公開賠禮道歉等形式，這種責(zé)任使得名人的不法行為處于廣大民眾的監(jiān)督之下，名人將更好的約束自己。

2．行政責(zé)任

具體而言，包括罰款和禁止從事公眾活動(dòng)兩種行政責(zé)任。名人參與代言活動(dòng)，目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，罰款可以從經(jīng)濟(jì)上對其進(jìn)行處罰，從而收到良好的 ④ ?？←悾骸懊顺袚?dān)虛假廣告民事責(zé)任探析”，《開封教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。效果。同時(shí)，名人為保持其影響力，必須保持一定的曝光率，降低其曝光率會影響到其個(gè)人形象和經(jīng)濟(jì)利益，因此，對于代言虛假廣告的名人，應(yīng)當(dāng)禁止其參與公眾活動(dòng),包括公開演出、代言廣告、發(fā)行唱片、參加電視電影拍攝等。

例如，將《廣告法》第37 條的規(guī)定補(bǔ)充為：“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)做虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任?！?/p>

3．刑事責(zé)任

在立法較先進(jìn)的國家，法律規(guī)定在一定情形下可追究名人的刑事責(zé)任。例如法國電視主持人吉爾貝，因?yàn)闉橐环N戒指做廣告而獲刑入獄⑤。對于名人明知廣告用語和內(nèi)容虛假，仍然做宣傳，名人就起到助紂為虐的作用，危害社會，情節(jié)嚴(yán)重的，可以以虛假廣告罪、廣告詐騙罪等追究刑事責(zé)任，并處罰金。國家應(yīng)通過刑事手段威懾、遏止名人肆意代言虛假廣告，使名人因代言虛假廣告付出慘重的代價(jià)，讓其得不償失，不敢再踐踏法律的禁區(qū)。

⑤ 徐慶松：“以法治視角審視‘明星廣告代言’”，《法制與社會》，2008年4月。

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第四篇：論述名人代言虛假廣告法律規(guī)制問題

論述名人代言虛假廣告法律規(guī)制問題

摘 要：隨著社會的不斷發(fā)展，社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度的確立，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的越來越迅速，這樣就使得企業(yè)之間的競爭日益激烈，傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳手段就是利用廣告宣傳，但是由于宣傳模式難以滿足激烈的市場競爭，于是在廣告代言上就催生了利用名人進(jìn)行廣告代言的現(xiàn)象，但是在名人代言廣告時(shí)存在諸多問題，最嚴(yán)重的情況就是名人代言虛假廣告，這樣做最直接的受害者莫過于相信廣告而去購買的消費(fèi)者，使得這種現(xiàn)象猖獗的原因主要是相關(guān)的法律制度不夠完善，名人代言虛假廣告不僅使消費(fèi)者遭受損失還給整個(gè)市場帶來不公平的競爭，嚴(yán)重影響市場秩序，因此必須完善名人代言廣告的法律法規(guī)，這是一個(gè)非常棘手的問題。

關(guān)鍵詞：名人代言;虛假廣告;法律規(guī)制;解決

一、名人代言虛假廣告概述

所謂的名人，就是指著名的人物，換句話來講就是公眾人物，這些名人由于被廣泛認(rèn)知，所以他們的影響力相比較普通人會更加廣泛，因此很多商家聘請這些名人對自己的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)行代言，以增加影響力，為自己的企業(yè)或者產(chǎn)品樹立良好的形象，但是就目前來講，名人代言虛假廣告的現(xiàn)象層出不窮，這里的虛假指的是商家為了將自己的產(chǎn)品增加認(rèn)知度和認(rèn)可度，聘請名人進(jìn)行代言活動(dòng)，但是在代言的過程中夸大其詞，描述與實(shí)際情況不符，對廣大消費(fèi)者有欺詐嫌疑，這就是所謂的名人代言了虛假廣告。這種行為是一種違法行為。

二、我國相關(guān)法律對名人代言虛假廣告行為的規(guī)制

就目前我國的法律，針對名人虛假地代言進(jìn)行控制的主要有以下兩部法律，就是廣告法和食品安全法，但是在實(shí)際情況中這兩部相關(guān)法律都存在很多大大小小的缺陷，在我國用于規(guī)范廣告行為的是廣告法，它明確規(guī)定，當(dāng)垂涎問題時(shí)，負(fù)責(zé)人的僅僅是廣告的經(jīng)營者好的廣告的發(fā)布者，而對于廣告的代言者沒有任何法律方面的責(zé)任，這樣就使得名人們在面對虛假廣告緊急承擔(dān)的是道德的責(zé)任。還有就是相關(guān)的法律規(guī)定，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，相關(guān)的團(tuán)體和社會組織應(yīng)該承擔(dān)部分責(zé)任，但是它并沒有對其民事責(zé)任的大小進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定，以至于當(dāng)需要進(jìn)行處理時(shí)必須借助民法通則來進(jìn)行處理，所以，廣告法必須與其他法律進(jìn)行配合使用。

三、名人代言虛假廣告行為的法律責(zé)任的承擔(dān)問題

（一）名人代言虛假廣告行為的法律責(zé)任

對于這種現(xiàn)象，我們將其分為兩種情況，首先就是代言人在進(jìn)行代言之前沒有對產(chǎn)品的實(shí)際性能和真實(shí)的效果進(jìn)行了解而是根據(jù)廣告商的要求信口雌黃、夸大其詞，或者明知道是虛假廣告還為其代言的，這樣做就是故意，根據(jù)我國法律規(guī)定，是要追究法律責(zé)任的。另一種情況就是名人對自己代言的產(chǎn)品存在問題不知情的情況，這種情況是否需要承擔(dān)責(zé)任，是需要具體問題具體分析的。

（二）名人侵權(quán)責(zé)任的免責(zé)事由

名人在代言虛假廣告的時(shí)候，一般情況下是不會存在侵權(quán)免責(zé)事由的，但是在一些特殊情況下還是存在的，首先就是在名人選擇進(jìn)行代言前，商家向名人提供了有關(guān)于所代言產(chǎn)品的一般資料，這樣名人在進(jìn)行代言之前已經(jīng)做到了對商品了解的情況，所以接受商品代言是合情合法的，再加上如果所代言的產(chǎn)品屬于國家免檢產(chǎn)品，那么名人在進(jìn)行代言期間一旦產(chǎn)品出了問題把責(zé)任讓名人去進(jìn)行負(fù)責(zé)是不正確的。還有就是代言的產(chǎn)品在起初進(jìn)行使用時(shí)不存在質(zhì)量問題經(jīng)過長時(shí)間使用出現(xiàn)了問題，這樣就可以根據(jù)實(shí)際情況對名人的責(zé)任予以免責(zé)。還有一種情況就是在起初銷售時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量很好，但是在后期商家主觀的將產(chǎn)品的質(zhì)量降低了，這樣產(chǎn)品在后期出現(xiàn)了問題，名人可以根據(jù)具體情況免責(zé)。

四、在虛假廣告中，名人法律責(zé)任無法落實(shí)的原因

名人代言虛假廣告的現(xiàn)象屢禁不止，主要就是在這方面的相關(guān)的法律法規(guī)不健全，立法制度非常不完善，這樣再出現(xiàn)問題的時(shí)候就很難依法處置，缺少了法律的有效監(jiān)管，出現(xiàn)問題是非常正常的，再加上虛假廣告的代言費(fèi)用是非常昂貴的，所以面對金錢的誘惑使得很多名人鋌而走險(xiǎn)。

五、對我國廣告代言人規(guī)章制度的建議

想要從根本上將名人接受虛假廣告代言的現(xiàn)象解決就需要將相關(guān)的法律法規(guī)健全，雖然在食品安全法上對名人不得代言虛假廣告有相關(guān)的法律規(guī)定，但是廣告法并沒有將名人在進(jìn)行代言活動(dòng)時(shí)的主體地位確定，所以在進(jìn)行立法時(shí)有幾點(diǎn)需要完善，首先就是在進(jìn)行立法時(shí)要將名人的主體地位加以確認(rèn)，這樣就增加了代言人的責(zé)任感;其次對于代言活動(dòng)應(yīng)該將代言人的主觀意愿了解清楚，如果在進(jìn)行代言前就知道是虛假廣告，這樣的懲處力度是非常大的，但是如果不了解則會有相應(yīng)的處罰，在進(jìn)行執(zhí)法時(shí)，雖然廣告法已經(jīng)明確規(guī)定，但是還是存在很多問題，所以我國應(yīng)該建立一個(gè)嚴(yán)格統(tǒng)一的審核標(biāo)準(zhǔn)，從根本上將虛假廣告代言這一現(xiàn)象根除，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的根本利益。

六、結(jié)語

綜上所述，面對越來越嚴(yán)重的名人代言虛假廣告的現(xiàn)象，我們國家應(yīng)該著重的引起足夠的重視，應(yīng)該將相關(guān)的法律制度建立完善，對進(jìn)行虛假廣告代言的名人必須確立主體地位，一旦出現(xiàn)問題必須加大懲處力度，最大限度的將我國的市場凈化，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

[1]周運(yùn)保.名人做虛假廣告法律問題研究[J].天津市政法管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2004.[2]周勇.廣告法代言人的法律責(zé)任[J].中國廣告，2008.

第五篇：從廣告角度對伊利公關(guān)進(jìn)行分析

試論伊利在乳制品行業(yè)危機(jī)后的品牌重塑策略

摘要：2008年9月，三鹿奶粉事件的爆發(fā),令快速發(fā)展的我國乳品業(yè)猝不及防,遭受了前所未有的信任危機(jī)和行業(yè)危機(jī)。三鹿、蒙牛、伊利作為全國最大的奶品生產(chǎn)企業(yè),在本次事件中遇到了嚴(yán)重的“品牌危機(jī)”,使民族企業(yè)的這些金字招牌和乳品行業(yè)遭到重創(chuàng)。伊利作為我國的民族品牌，在危機(jī)發(fā)生后及時(shí)并有效的進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，此外，伊利還支持了一系列的公益事業(yè)，這些都在很大程度上達(dá)到了品牌重塑的目的。使它的品牌不但沒有像三鹿那樣沒有倒下，反而更加強(qiáng)大。

關(guān)鍵詞：乳制品行業(yè)危機(jī)、危機(jī)公關(guān)、品牌重塑

一、乳制品行業(yè)危機(jī)

2008年9月，在新聞媒體的曝光下，三鹿“毒奶粉事件”見諸于眾，受其影響，我國乳制品行業(yè)爆發(fā)了“大地震”。

三鹿牌嬰幼兒奶粉事件發(fā)生后，黨中央、國務(wù)院高度重視，作出了重大部署。按照對奶制品進(jìn)行全面檢查的要求，國家質(zhì)檢總局在完成嬰幼兒奶粉三聚氰胺全國專項(xiàng)監(jiān)督檢查后，又緊急組織開展了全國液態(tài)奶三聚氰胺專項(xiàng)檢查。結(jié)果檢測出在蒙牛、伊利、光明等知名品牌企業(yè)的奶粉和液態(tài)奶中都不同程度上含有三聚氰胺。在危機(jī)發(fā)生后，伊利啟動(dòng)了應(yīng)急措施，緊急召回所有未銷售的問題產(chǎn)品，對于已售出的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以申請退貨。2009年9月18日，質(zhì)檢總局發(fā)布公告，因?yàn)榘l(fā)生三聚氰胺污染，撤銷內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的“伊利”牌乳粉中國名牌產(chǎn)品稱號。

由此引發(fā)了消費(fèi)者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉和其它乳產(chǎn)品質(zhì)量的不信任感，一時(shí)間，伊利等企業(yè)的乳制品銷售都紛紛受阻，為了重塑品牌，重新得到消費(fèi)者的信任，伊利進(jìn)行了一系列的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。

二、危機(jī)公關(guān)策略

我們都知道企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡可能早地應(yīng)對媒體和公眾。不要阻撓事實(shí)的發(fā)布。拖延的時(shí)間越長，就會對公司的形象造成越大的傷害。伊利認(rèn)識到“公開和坦誠不僅是應(yīng)對危機(jī)的最好策略,而且也是唯一可以采取的策略”。所以在事件曝光的第一時(shí)間，伊利啟動(dòng)緊急應(yīng)對措施，包括召回問題產(chǎn)品以及接受消費(fèi)者的退貨等等。此后，為了挽救形象，伊利又進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)，主要包括以下幾個(gè)方面：坦誠面對、作出承諾并落實(shí)承諾，還有支持社會公益和慈善事業(yè)。1.坦誠面對媒體和公眾，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)

2008年9月18號，伊利發(fā)出了“致媽媽們的一封信”，在這封信中，伊利表達(dá)了深深的歉意，但似乎消費(fèi)者并不買賬，認(rèn)為伊利在推卸責(zé)任，把錯(cuò)誤推給奶農(nóng)，并申稱“雖然添加了三聚氰胺，但其添加量在人體能夠接受的范圍之內(nèi)”，道歉并沒有讓消費(fèi)者改變態(tài)度，相反消費(fèi)者認(rèn)為這種道歉絲毫沒有誠意。兩天后（即9月20日），伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋接受《CCTV晚間新聞》記者專訪，不僅承認(rèn)自己的產(chǎn)品有問題，就再一次就問題產(chǎn)品向公眾道歉并作出承諾，承諾將不惜一切保食品安全，為公眾提供放心奶。伊利坦誠面對記者的采訪，通過CCTV這個(gè)公信力強(qiáng)的媒體向廣大消費(fèi)者表達(dá)歉意并作出承諾，這雖然在一定程度上讓公眾看到了伊利的誠意，但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)橄M(fèi)者不是傻子，不可能相信一兩句空話，這一切還得靠企業(yè)真心實(shí)意的去落實(shí)。所以在9月24日，北京一些大超市內(nèi)伊利產(chǎn)品又重新擺上貨架，且都在醒目位置放置質(zhì)檢報(bào)告，提示消費(fèi)者產(chǎn)品已經(jīng)通過國家檢驗(yàn)。市場相關(guān)負(fù)責(zé)人為消費(fèi)者介紹，上架的產(chǎn)品都是經(jīng)國家質(zhì)檢部門檢驗(yàn)合格的批次產(chǎn)品，于是酸奶、純牛奶銷量開始回升，這一切都暗示著消費(fèi)者信心已經(jīng)出現(xiàn)回暖跡象。

2008年10月13日，伊利做客《對話》鄭重承諾“7張檢驗(yàn)單確保產(chǎn)品安全”。伊利此次成功利用大眾媒體宣傳自己的改進(jìn)，努力讓消費(fèi)者對伊利產(chǎn)品重拾信心。伊利的坦率和真誠讓現(xiàn)場的觀眾看到了我國奶制品行業(yè)走向健康發(fā)展的希望，對此，國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利先生認(rèn)為：“三聚氰胺事件從積極的角度來看，加速了乳制品行業(yè)的良性發(fā)展，促進(jìn)了乳制品企業(yè)建立起奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展所必須建立的長效機(jī)制?！?/p>

為了滿足更多消費(fèi)者的知情需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的立體溝通，伊利開通行業(yè)首個(gè)“數(shù)字化參觀平臺”，“零距離”面對公眾的監(jiān)督，為公眾帶來放心奶。11月13日，伊利集團(tuán)全面打造的“數(shù)字化參觀平臺”將在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站開通運(yùn)行，消費(fèi)者通過登陸平臺點(diǎn)播視頻即可獲悉伊利牛奶生產(chǎn)的全過程，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺參與伊利工廠實(shí)地參觀考察活動(dòng)，全面實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地“走進(jìn)”伊利工廠，和生產(chǎn)過程“零距離接觸”。該數(shù)字化參觀平臺的上線將實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)信息的“全面開放、全景直播、全程透明”，這種推倒工廠“圍墻”的溝通形式，在國內(nèi)食品行業(yè)尚屬首例。伊利這種對公眾的坦誠，讓消費(fèi)者看到了一個(gè)完全透明的伊利，沒有了信息不透明的羈絆，消費(fèi)者是用一種平等甚至審視的姿態(tài)在和企業(yè)對話大大加強(qiáng)了消費(fèi)者對企業(yè)的信任。

2008年10月23日，伊利“放心奶之旅”全面啟動(dòng)，萬名消費(fèi)者共觀“放心奶”誕生

由伊利集團(tuán)聯(lián)合全國數(shù)十家媒體共同舉辦的一場“放心奶大行動(dòng)”在北京、四川、安徽、江蘇、黑龍江、呼和浩特等省市自治區(qū)全面展開。上萬名媒體、質(zhì)檢專家以及消費(fèi)者共同走進(jìn)伊利工廠，親眼見證了伊利“放心奶”的出產(chǎn)全過程。而伊利敞開大門、主動(dòng)邀請公眾監(jiān)督的態(tài)度，也以實(shí)際行動(dòng)向社會證明：伊利集團(tuán)已進(jìn)一步完善質(zhì)量檢測、監(jiān)督體系，為人們的健康生活提供真正安全、放心的乳制品。

2.落實(shí)承諾：三清三保抓質(zhì)量，確保市場上的伊利產(chǎn)品放心食用 為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，消除食品安全隱患，伊利已制定了“三清理、三確保、抓兩頭”三大措施，在落實(shí)國家有關(guān)部門指示的基礎(chǔ)上，通過問題產(chǎn)品處置、生產(chǎn)管理、出廠檢驗(yàn)等三個(gè)方面的控制，確保消費(fèi)者買到的是合格放心的產(chǎn)品。

三清理工作主要圍繞原料供應(yīng)、庫存產(chǎn)品、市場產(chǎn)品等三個(gè)方面。具體內(nèi)容包括：嚴(yán)格清理所有的原料供應(yīng)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問題；嚴(yán)格清理庫存產(chǎn)品：執(zhí)行最高的檢測標(biāo)準(zhǔn)，不論什么問題，嚴(yán)重性如何，有問題的庫存產(chǎn)品一律銷毀，決不允許進(jìn)入市場；嚴(yán)格清理市場：在第一時(shí)間檢測不合格的產(chǎn)品從市場上全面收回，并在各地組織專門隊(duì)伍進(jìn)行不間斷的市場監(jiān)督，不讓一件有問題的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，伊利通過“三確?！眮肀ＷC產(chǎn)品質(zhì)量，并把可能出現(xiàn)的任何問題消滅在工廠，確保生產(chǎn)銷售的每一批產(chǎn)品都是經(jīng)過檢驗(yàn)合格的。三確保主要指，一是確保所有的產(chǎn)品都必須經(jīng)過企業(yè)自身和國家質(zhì)檢部門的嚴(yán)格檢測后再出廠；二是確保更加嚴(yán)格對原奶收購環(huán)節(jié)進(jìn)行檢測，從源頭杜絕問題的產(chǎn)生，三是要確保奶農(nóng)利益。

最重要的是，全面落實(shí)“抓兩頭”的工作。抓兩頭主要是指原奶和出廠。在原奶收購方面，伊利已經(jīng)將所有的檢測設(shè)備前置到收奶環(huán)節(jié)，采購了價(jià)值750多萬元的檢測設(shè)備，增加專業(yè)質(zhì)量檢測人員的數(shù)量，加強(qiáng)和提升自身的檢驗(yàn)水平。在出廠環(huán)節(jié)，現(xiàn)在專項(xiàng)檢測設(shè)備已經(jīng)到位，各工廠都配備了檢測儀器進(jìn)行檢測控制。在對所有原料和產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測的基礎(chǔ)上，再請當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢部門進(jìn)行復(fù)檢，合格一批，出廠一批。3.積極支持體育事業(yè)和公益事業(yè)

伊利作為唯一一家為北京2008年奧運(yùn)會、上海2010年世博會提供乳制品的企業(yè)，作為一家致力于人類健康的公司，“健康中國”就是伊利長久堅(jiān)持的社會責(zé)任體系，所有伊利人，都全力以赴，為人類提供健康、安全的產(chǎn)品，為人類和社會的健康發(fā)展積極貢獻(xiàn)自己的力量。12月5日，由中華慈善總會、李嘉誠基金會等八大慈善組織聯(lián)合主辦的2008中華慈善晚宴在北京舉辦。因在2008年慈善事業(yè)中的突出表現(xiàn)，伊利作為唯一一家乳品企業(yè)，榮獲“中華慈善獎(jiǎng)”。這是繼三次榮膺“最佳企業(yè)公民”稱號后，伊利集團(tuán)再次代表中國乳業(yè)站至社會公益和慈善事業(yè)的最前沿。

伊利的公益事業(yè)并沒有因獲此殊榮而止步，而是更加努力、傾力為貧困人民獻(xiàn)上自己的一份愛心。如：2009年6月1日，世博牛奶造福疆內(nèi)學(xué)子，伊利當(dāng)選新疆學(xué)生奶定點(diǎn)企業(yè)；2009年6月30日，伊利情傾“一杯奶”助力內(nèi)蒙古政府打造惠民工程側(cè)記；2009年8月18日，伊利集團(tuán)8000箱牛奶慰問呼和浩特環(huán)衛(wèi)工人；2009年9月25日，伊利集團(tuán)積極響應(yīng)全民閱讀活動(dòng)，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)；2009年11月16日，伊利攜手生命陽光館，以大愛大道詮釋世博精神；2009年11月23日，伊利牽手上海世博會打造專業(yè)母嬰服務(wù)中心；2010年4月4日，抗旱救災(zāi)方面，伊利率先在行動(dòng)，向玉樹災(zāi)區(qū)捐助乳業(yè)第一筆物資；等等。作為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)軍者，伊利始終堅(jiān)持“厚度優(yōu)于速度、行業(yè)繁榮勝于個(gè)體輝煌、社會價(jià)值大于商業(yè)財(cái)富”的價(jià)值理念。在承擔(dān)社會責(zé)任方面，一直走在行業(yè)前列。