第一篇：自考廣告經(jīng)營與管理試題及答案2014-4月

廣告經(jīng)營與管理

一、填空題（每空格1分）

1、廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)中的“三密集”型產(chǎn)業(yè)，即(知識密集)、(人才密集)和(技術(shù)密集)。

2、“達(dá)格瑪”即英文DAGMAR，中文意思是能夠衡量(廣告效果)而確定廣告目標(biāo)。

3、廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分，一般可以分為(廣告制作)、廣告代理商和(媒介代理)三類。

4、廣告經(jīng)營的雙重代表性是對廣告客戶負(fù)責(zé)的同時(shí)對(消費(fèi)者)負(fù)責(zé)。

5、廣告經(jīng)營的特定市場環(huán)境，主要是指廣告經(jīng)營的(特定的地域環(huán)境和特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境)。

6、廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受(媒體的委托)，向廣告主爭取廣告。

8、1872年《申報(bào)》曾登載了一則招攬廣告的廣告：“蘇杭等地有欲刊告白者，即向該報(bào)店司人說明……并須作速寄來該價(jià)，另加一半為賣報(bào)人飯資?！?/p>

9、廣告公司，依照各自的經(jīng)營規(guī)模及業(yè)務(wù)范圍，通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、（調(diào)研部）、行政部等幾大職能部門組成。

10、Account Executive，簡稱AE，指品牌經(jīng)理或（客戶執(zhí)行人）具體負(fù)責(zé)一家客戶或一組客戶的不同品牌產(chǎn)品的廣告宣傳。

4、CI主要包括以下幾個(gè)基本要素：MI（Mind Identity，理念識別）；BI（Behavior Identity，行為識別）；VI（Visual Identity，視覺識別）。11、1972年英國政府決定允許地方開展（商業(yè)）廣播。

12、“（品牌經(jīng)理）制”最早于1929年出現(xiàn)在美國的P﹠G公司。

13、日本的半官方媒體——日本廣播協(xié)會（NHK）基本不播廣告，其資金來源一靠收取收聽費(fèi)，二靠（政府撥款）。

14、1920年11月2日，無線電廣播出現(xiàn)于美國賓夕法尼亞洲的城市（匹茲堡）。

15、1854年英國人創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》曾刊出一則廣告，尋求廣告刊戶：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，獲益至多。”

16、廣告經(jīng)營的一般市場環(huán)境，是指與廣告經(jīng)營活動有聯(lián)系的整體環(huán)境因素，包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、（社會文化）因素和科學(xué)技術(shù)因素等。

17、在廣告公司的所有職能部門中，（行政）部屬于非業(yè)務(wù)性職能部門，它主要擔(dān)負(fù)公司的全面行政管理職責(zé)，是公司的行政管理中樞。

18、從20世紀(jì)50年代美國號稱“藍(lán)色巨人”的國際商用計(jì)算公司（IBM）最早發(fā)展（CI）構(gòu)想至今。

19、作為系統(tǒng)工程，CI具有戰(zhàn)略性意義，具有整體性、（統(tǒng)一性）、標(biāo)準(zhǔn)性特征。

20、1914年，美國正式成立了（報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)局）簡稱（ABC），負(fù)責(zé)稽核報(bào)刊的發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量，定期公布審計(jì)結(jié)果。

21、丹麥在1987年建立了第一個(gè)（商業(yè)）頻道。

22、19世紀(jì)60年代，美國廣告代理喬治?羅威爾出版《 羅威爾美國報(bào)紙指南》，供廣告主或廣告代理選擇媒體時(shí)參考。

23、“達(dá)格瑪”，即英文DAGMAR的音譯，意為能夠衡量（廣告效果）而確定（廣告目標(biāo)）。

24、中國廣告行業(yè)自律組織中最具影響力的是（中國廣告協(xié)會）。25、20世紀(jì)60年代，為了促進(jìn)廣告業(yè)的自我約束，國際廣告協(xié)會發(fā)表了《 廣告自律白皮書 》，標(biāo)志著該組織行業(yè)自律規(guī)則的出臺。

二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分）

1、專業(yè)廣告公司又稱為（C）

A、廣告經(jīng)營公司B、廣告制作公司C、廣告代理公司D、廣告購買公司

2、廣告公司接觸客戶時(shí)，首先由（A）負(fù)責(zé)接洽。

A、客戶服務(wù)部門B、創(chuàng)作部門C、媒介部門D、業(yè)務(wù)部門

3、廣告市場的核心內(nèi)容是（B）p11

A、廣告主B、廣告公司C、廣告信息D、媒介

4、根據(jù)大衛(wèi)?奧格威的觀點(diǎn)，最好的廣告人員應(yīng)當(dāng)（C）p85

A、從事調(diào)研工作B、發(fā)展新客戶C、服務(wù)現(xiàn)有客戶D、從事媒介業(yè)務(wù)

5、以下（C）不是廣告市場的組成部分。

A、廣告主B、廣告公司C、廣告產(chǎn)品D、媒介

（D）

1、下列＿＿不屬于廣告市場的基本要素。

A.廣告主 B.廣告代理公司 C.廣告媒介 D.公共關(guān)系（B）

2、廣告代理商通常是指＿＿

A.廣告媒介 B.廣告經(jīng)紀(jì)人 C.廣告客戶 D.廣告代理公司（B）

3、廣告?zhèn)鞑サ男Чㄐ睦韺蛹壭Ч停撸摺.銷售量 B.行為層級效果 C.了解 D.態(tài)度

（A）

4、廣告創(chuàng)作計(jì)劃主要包括廣告信息策略計(jì)劃和＿＿

A.廣告表現(xiàn)策略計(jì)劃 B.廣告執(zhí)行 C.廣告評估 D.廣告心理效果測定（C）

5、廣告經(jīng)營中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式是＿＿ A.協(xié)商傭金制 B.實(shí)費(fèi)制 C.傭金制 D.效益分配制

（B）

6、四大傳媒中，最早用來發(fā)布廣告的媒介是＿＿ A.電視 B報(bào)紙、雜志 C..廣播 D.網(wǎng)絡(luò)

（C）

7、廣告經(jīng)營機(jī)制確立后，媒介廣告經(jīng)營的主要職能是 ＿＿ A.承攬 B.代理 C.發(fā)布 D.制作

（C）

8、1914年，美國正式成立了負(fù)責(zé)稽核報(bào)刊的發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量的機(jī)構(gòu)，定期公布審計(jì)結(jié)果，該機(jī)構(gòu)是＿＿。A.NBC B.CBC C.ABC D.BBC

（A）

9、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了由生產(chǎn)導(dǎo)向型向＿＿的重大轉(zhuǎn)移。A.消費(fèi)導(dǎo)向型 B.產(chǎn)品導(dǎo)向型 C.成本導(dǎo)向型 D.質(zhì)量導(dǎo)向型（D）

10、國際廣告經(jīng)營中最難克服的障礙是＿＿。貧富狀況 B.法律制度 C.政治制度 D.語言、習(xí)俗

（B）

1、廣告史上現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司是＿＿創(chuàng)立的。A.威廉〃泰勒 B.艾耶 C.奧格威 D.李奧貝納

（A）

2、廣告市場活動的起點(diǎn)、源點(diǎn)和基點(diǎn)是＿＿。A.廣告主 B.廣告公司 C.廣告管理部門 D.廣告受眾

（C）

3、媒介實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換，由原來的多種功能于一體的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)閱我坏模撸叩慕巧?/p>

A.廣告承攬 B.廣告制作 C.廣告發(fā)布 D.廣告設(shè)計(jì)

（C）

4、＿＿ 是廣告活動目標(biāo)指向和傳播的對象，是廣告信息傳播的終點(diǎn)，是廣告市場活動的最后一環(huán)。

A.廣告公司 B.廣告主 C.廣告受眾 D.廣告媒介

（D）

5、廣告經(jīng)營特定市場環(huán)境包括特定地域環(huán)境和＿＿。A.政治環(huán)境 B.法律環(huán)境 C.文化環(huán)境 D.特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境（A）

6、廣告經(jīng)營的原則有法規(guī)原則和＿＿。A.道德原則 B.責(zé)任原則 C.效益原則 D.服務(wù)原則

（D）

7、廣告經(jīng)營的雙重效益觀是指經(jīng)濟(jì)效益和＿＿。A.政治效益 B.科技效益 C.法律效益 D.社會效益（B）

8、對于廣告經(jīng)營來說，＿＿ 是第一重要的。A.媒介 B.客戶 C.廣告行業(yè)協(xié)會 D.廣告管理部門

（B）

9、＿＿是廣告運(yùn)動的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動成功的樞紐。A.廣告策劃 B.廣告調(diào)查 C.廣告制作 D.廣告媒介（C）

10、以廣告經(jīng)營中的組織管理而論，不管采取什么類型的組織結(jié)構(gòu)，都存在一個(gè)集權(quán)管理和＿＿的問題。

A.模式管理 B.層級管理 C.分權(quán)管理 D.分工管理

二、多項(xiàng)選擇題（從下列各題四個(gè)備選答案中選出二至四個(gè)正確答案，并將其代號寫在題干前面的括號內(nèi)。答案選錯或未選全者，該題不得分。每小題2分，共10分。）

（ABCD）

11、廣告經(jīng)營的宏觀市場環(huán)境有＿＿。A.政治環(huán)境 B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C.文化環(huán)境 D.科技環(huán)境（AC）

12、綜合型廣告代理公司的組織類型有＿＿。A.部門型 B.分散型 C.小組型 D.集中型

（BCD）

13、綜合型廣告代理應(yīng)該具備的基本條件有＿＿。

A.經(jīng)營產(chǎn)品 B.全面服務(wù)能力 C.科學(xué)規(guī)范的管理 D.充足的財(cái)力（ABC）

15、CI識別系統(tǒng)包括＿＿。A.MI B.BI C.VI D.HI

（ABC）

11、廣告產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)中的＿＿ 型產(chǎn)業(yè)。A.知識密集 B.技術(shù)密集 C.人才密集 D.人力密集

（ABCD）

13、廣告經(jīng)營中的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和方式有＿＿ 等。A.傭金制和協(xié)商傭金制 B.實(shí)費(fèi)制 C.效益分配制 D.議定收費(fèi)制（BCD）

14、廣告經(jīng)營的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有＿＿。

A.資金管理風(fēng)險(xiǎn) B.比案投入風(fēng)險(xiǎn) C.廣告代理的效益風(fēng)險(xiǎn) D.墊付資金風(fēng)險(xiǎn)

（ABD）

15、在較大規(guī)模的媒介廣告部門，一般下設(shè)如下幾個(gè)機(jī)構(gòu)＿＿。A.營業(yè)科 B.編排科 C.管理科 D.行政財(cái)務(wù)科

2、廣告調(diào)查的內(nèi)容（ABC D）P92

A、消費(fèi)者調(diào)查B、基本市場調(diào)查C、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查 D、競爭調(diào)查

3、廣告市場的基本要素（ABCD）P9

A、廣告費(fèi)用B、廣告代理公司C、廣告作品D、廣告媒介與消費(fèi)者

4、解決廣告公司業(yè)務(wù)沖突的方式有（AC）P111

A、廣告公司分戶B、廣告業(yè)務(wù)放棄C、廣告公司兼并D、廣告業(yè)務(wù)合并

5、廣告的直接成本包括（ABC）

A、制作成本B、發(fā)布成本C、交易成本D、管理成本

6、發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，廣告業(yè)發(fā)展得再成熟，一般也不會超過GDP的（B）%。

A、2B、3C、4D、57、從整體上來看，廣告行政管理可自成一個(gè)系統(tǒng)，并主要由以下四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，它們是（ABCD）

A、廣告行政管理機(jī)構(gòu)B、廣告行政管理法規(guī)C、廣告驗(yàn)證監(jiān)督管理D、廣告行政管理對象 E、廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)

8、相對于廣告行政管理而言，廣告行業(yè)自律具有特點(diǎn)是（ABD）A、靈活性B、自發(fā)性C、資源性D、道德約束性 E、強(qiáng)制性

1.廣告經(jīng)營作為廣告學(xué)的分支學(xué)科，其研究無疑是以如何爭取和實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營更大經(jīng)濟(jì)效益為中心目的得，屬于經(jīng)濟(jì)科學(xué)范疇。（√）

2.廣告主、廣告媒介、政府和行業(yè)協(xié)會構(gòu)成了廣告公司基本的外部環(huán)境。

（√）

3.廣告公司的最終定位對它收取服務(wù)費(fèi)用的定價(jià)有重要的影響。（√）

4.職能部門型組織結(jié)構(gòu)能滿足客戶的特殊需要，節(jié)省大量人員培訓(xùn)的成本。（×）

5..廣告公司對人員的培訓(xùn)主要有集中培訓(xùn)、專業(yè)培訓(xùn)、崗位培訓(xùn)和企業(yè)文化培訓(xùn)。（×）

6.廣告公司接觸客戶時(shí)，首先由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)接洽。（√）

7.綜合性廣告代理公司的組織類型有部門制和小組制，其中部門制比較能適應(yīng)不同廣告主的不同業(yè)務(wù)特征的需要。（×）

8.廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門有四個(gè)：客戶服務(wù)部、創(chuàng)作部、市場調(diào)研部、媒介部。（√）

9.全國廣告最高管理機(jī)關(guān)是國家工商行政管理局廣告監(jiān)督管理司（簡稱廣告司）。（√）

10.我國《廣告法》明確規(guī)定：“發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)刑事責(zé)任?！保ā粒?/p>

11.廣告行業(yè)自律在我國廣告管理系統(tǒng)中占據(jù)著主導(dǎo)性地位。（×）

12.一個(gè)廣告公司，其機(jī)構(gòu)設(shè)臵無論采取什么類型的組織結(jié)構(gòu)形式，都必須遵循一定的共同原則，即一切從利潤從發(fā)，立足效益，服從經(jīng)營，做到分工合作，協(xié)調(diào)統(tǒng)一。（×）

13.19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，世界廣告業(yè)逐步走向成熟。隨后，廣播、電視新媒體的相繼發(fā)展，使廣告進(jìn)入現(xiàn)代化的機(jī)械時(shí)代。（×）14.廣告經(jīng)營的市場環(huán)境要素有一般環(huán)境和特殊環(huán)境之分。（）15.廣告媒介是廣告市場活動的起點(diǎn)、源點(diǎn)和基點(diǎn)。（×）16.總經(jīng)理是新業(yè)務(wù)運(yùn)作中的領(lǐng)導(dǎo)和核心。（√）

17.電視廣告媒體以聲音和畫面為傳達(dá)信息的手段，視聽兼?zhèn)?，而且制作周期短，發(fā)布成本低。（×）

18.廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。（√）19.專業(yè)廣告公司又稱為廣告經(jīng)營公司。（×）

20.廣告受眾，即大眾消費(fèi)者，是廣告活動目標(biāo)指向和傳播的對象，是廣告信息傳播的終點(diǎn)，是廣告市場活動的最后一環(huán)。（√）

1、在現(xiàn)代廣告經(jīng)營中，要想成為一名優(yōu)秀的廣告管理者就必須處處為客戶服務(wù)，事事對客戶負(fù)責(zé)，遵奉“客戶至上”的原則。（?）

2、依照我國《民法通則》第53條規(guī)定：“被代理人對代理人的代理行為，承擔(dān)民事責(zé)任。（?）

3、我國《廣告法》明確規(guī)定：“發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)刑事責(zé)任?！保?）

4、一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中的一家客戶服務(wù)，只能代理同一類產(chǎn)品中的一家客戶的廣告業(yè)務(wù)。（?）

5、現(xiàn)代企業(yè)的行政管理，一般都是以計(jì)劃為中心，圍繞計(jì)劃的制定與組織實(shí)施而展開的。（?）

6、19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，世界廣告業(yè)逐步走向成熟。隨后，廣播、電視新媒體的相繼發(fā)展，使廣告進(jìn)入現(xiàn)代化的機(jī)械時(shí)代。（?）

7、廣告受眾在廣告市場活動中，幾乎處于完全被動的地位。（?）

8、廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。（?）

9、廣告經(jīng)營的一般市場環(huán)境，主要是指廣告經(jīng)營活動直接發(fā)生的特定地域環(huán)境，它體現(xiàn)了一般環(huán)境因素在特定地域的綜合作用。（?）

10、廣告與廣告經(jīng)營活動，本身就是一種商業(yè)活動，這就決定了廣告經(jīng)營必須以贏利為目的，因此廣告應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)效益而可忽略廣告的社會文化效益。（?）

11、我國《廣告法》明確規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址地，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。”（?）

12、廣告公司在為廣告主進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，必須注重自身的宣傳，在為廣告主進(jìn)行整體形象設(shè)計(jì)時(shí)，則不必注重自身形象的設(shè)計(jì)。（?）

13、企業(yè)的經(jīng)營管理主要是對人、財(cái)、物和行政的管理，是四者之間的有機(jī)結(jié)合。（?）

14、一個(gè)廣告公司，其機(jī)構(gòu)設(shè)臵無論采取什么類型的組織結(jié)構(gòu)形式，都必須遵循一定的共同原則，即一切從利潤從發(fā)，立足效益，服從經(jīng)營，做到分工合作，協(xié)調(diào)統(tǒng)一。（?）

15、廣告代理的產(chǎn)生與廣告代理制度的建立，是廣告業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)物和內(nèi)在要求。（?）

16、消費(fèi)者的“購買力”是組成現(xiàn)實(shí)廣告市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者越多，“購買力”越強(qiáng)，廣告市場的容量就越大。（?）

17、廣告經(jīng)營作為廣告學(xué)的分支學(xué)科，其研究無疑是以如何爭取和實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營更大經(jīng)濟(jì)效益為中心目的得，屬于經(jīng)濟(jì)科學(xué)范疇。（?）

18、廣告受眾的市場參與，廣告受眾對廣告活動的對應(yīng)態(tài)度，并不直接影響廣告市場的發(fā)展，廣告活動的成敗和廣告效果的好壞優(yōu)劣。（?）

1、要能夠向受眾傳播廣告信息的，都可以作為廣告的載體。（?）

2、在廣告市場中，廣告主居于核心地位。（?）

3、在傳媒與廣告公司的博弈中傳媒仍處強(qiáng)勢地位。（?）

4、廣告行業(yè)自律在我國廣告管理系統(tǒng)中占據(jù)著主導(dǎo)性地位。（?）

21、廣告經(jīng)營活動，是向廣告客戶所提供的一般性勞動服務(wù)。（×、是知識密集、技術(shù)密集、人才密集產(chǎn)業(yè)，不同于一般性勞動服務(wù)。）

22、廣告媒介是廣告市場活動的起點(diǎn)、源點(diǎn)和基點(diǎn)。（×、廣告主是廣告市場活動的起點(diǎn)、源點(diǎn)和基點(diǎn)。）

23、廣告受眾，即大眾消費(fèi)者，是廣告活動目標(biāo)指向和傳播的對象，是廣

告信息傳播的終點(diǎn)，是廣告市場活動的最后一環(huán)。（√）

24、廣告史上現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司是18世紀(jì)末由英國的威廉〃泰勒創(chuàng)立的。（×、W〃艾耶或艾耶父子創(chuàng)立的。）

25、在銷售目的上，促銷和公共關(guān)系比廣告來得直接。（×、促銷和公共關(guān)系比廣告來來得直接，而公共關(guān)系比廣告來得間接。）

21、廣告代理的類型分為綜合型廣告代理和專門型廣告代理。（√）

22、現(xiàn)代廣告經(jīng)營也被稱為媒介廣告經(jīng)營時(shí)代。{近代廣告經(jīng)營}（x）

23、廣告經(jīng)營的市場環(huán)境要素有一般環(huán)境和特殊環(huán)境之分。（√）

24、在廣告領(lǐng)域里，科學(xué)與藝術(shù)相比，廣告首先必須是藝術(shù)的。{科學(xué)的}（x）

25、綜合型廣告代理公司的組織類型有部門型和小組型，其中部門制比較能適應(yīng)不同廣告主的不同業(yè)務(wù)特征的需要。{小組制}（x）

26、廣告經(jīng)營和廣告營銷是兩個(gè)不同的概念，是兩個(gè)不同的主體在不同范圍內(nèi)所進(jìn)行的不同經(jīng)濟(jì)活動，因此兩者之間沒有相關(guān)性。（錯。有關(guān)聯(lián)性。運(yùn)用廣告的形式來進(jìn)行推廣，可以由營銷主來實(shí)施，但通常情況下，則委托廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)來執(zhí)行，后者對廣告營銷主具有更大的吸引力。兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。）

27、在廣告領(lǐng)域里，科學(xué)與藝術(shù)相比，廣告首先必須是科學(xué)的；不具備科學(xué)性的廣告，只能是無效廣告。（對。廣告的科學(xué)性是實(shí)現(xiàn)廣告有效前提的基礎(chǔ)。）

28、人事管理是現(xiàn)代廣告經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營管理的核心與重點(diǎn)。只有優(yōu)良的人事管理，才能事得其人，人盡其才，最大限度發(fā)揮企業(yè)的人才優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)組織管理的最高效應(yīng)。（對。廣告產(chǎn)業(yè)的競爭，說到底是人才的競爭，廣告經(jīng)營企業(yè)的優(yōu)勢，主要來自人才的優(yōu)勢。）

29、媒介實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換，由原來的集廣告承攬、制作、發(fā)布多功能于一體的多重角色，轉(zhuǎn)變?yōu)閱我坏陌l(fā)布廣告的角色，這意味著媒介在廣告市場地位的低落。（錯。并不意味著媒介在廣告市場地位的低落?，F(xiàn)代廣告業(yè)是以媒介發(fā)展為前提的，其地位無可替代。）

30、國際廣告經(jīng)營所面對的，盡管是廣大而又復(fù)雜多元的全球性市場環(huán)境，但其廣告市場的主體活動卻與國內(nèi)廣告市場是相同的，因此，國際廣告經(jīng)營與國內(nèi)廣告經(jīng)營的經(jīng)營方略也是相同的。（而廣告主體活動，也表現(xiàn)出與國內(nèi)廣告市場不同的特點(diǎn)，因而決定了國際廣告經(jīng)營與國內(nèi)廣告經(jīng)營許多不同的經(jīng)營方略。）

26、從事廣告經(jīng)營，只需具備一定的服務(wù)硬件，即技術(shù)和設(shè)備條件。（錯。除了具備一定的服務(wù)硬件，還必須具備相應(yīng)的軟件服務(wù)，即知識和人才。）

27、廣告市場的主體具有多元性質(zhì)，包括廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。（錯。還應(yīng)該包括廣告受眾，他們在廣告市場活動的不同交換關(guān)系中扮演者重要角色。）

28、廣告從一開始就應(yīng)該擔(dān)負(fù)起整體廣告運(yùn)動的全部責(zé)任。（錯。這是違背廣告運(yùn)動的固有規(guī)律的。就企業(yè)營銷的整體而言，廣告有所能，也有所不能。）

29、廣告作為一種信息載體和信息傳遞方式，有其特定的時(shí)空容量限制，由此決定，廣告?zhèn)鞑ブ须y免帶有一些夸張的成分，難免帶有信息傳遞的選擇性和片面性。（對。從某種程度上說，夸張和信息的有選擇傳遞，是廣告創(chuàng)意的潤滑劑。）

30、廣告經(jīng)營作為一種經(jīng)營行為，應(yīng)以追求經(jīng)濟(jì)效益為中心，而不應(yīng)該考慮其社會效益。（錯。單純追求經(jīng)濟(jì)效益，而忽略廣告的社會文化效益，會導(dǎo)致廣告“文化傳播機(jī)能”的喪失，對社會產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)。）二名詞解釋

1.4A的本意是美國廣告代理協(xié)會(American Association of Advertising

Agencies)，4A協(xié)會對成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的 4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。該協(xié)會是上世紀(jì)初由美國各大著名廣告公司所協(xié)商成立的組織，成員包括：Ogilvy&Mather(奧美)，J.WalterThompson(智威湯遜，JWT)，McCann(麥肯)，Leo Burnett(李奧貝納)，DDBO(天聯(lián))等等著名廣告公司。

2.廣告調(diào)查是廣告運(yùn)動的基礎(chǔ)，是廣告計(jì)劃與決策的依據(jù)，是廣告運(yùn)動成功的樞紐，它指的是為廣告活動的開展所進(jìn)行的一切調(diào)查活動。

3.廣告經(jīng)營的特殊市場環(huán)境是指廣告活動展開的特定營銷環(huán)境和傳播環(huán)境。4.廣告行業(yè)自律是指由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)則和社會公德的要求。

5.J.W.T理念廣告是在制造商和用戶間建立一種同感，使它成為任何制造商所能得到的及時(shí)和最有價(jià)值的財(cái)富。

1、廣告受眾：就是接受廣告信息的受眾。在廣告活動中，受眾是廣告信息的傳播的目標(biāo)，是廣告活動的終點(diǎn)，是廣告活動成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

3、業(yè)務(wù)沖突：是歐美發(fā)達(dá)國家的廣告產(chǎn)業(yè)在長期的發(fā)展過程中自然形成的一種行業(yè)慣例，即一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中的一家客戶服務(wù)，只能代理同一類產(chǎn)品中的一家廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)。

4、廣告經(jīng)營的特殊市場環(huán)境：是指廣告活動展開的特定營銷環(huán)境和傳播環(huán)境。

6、廣告經(jīng)營：是指經(jīng)國家廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，對廣告宣傳者提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)收益的行為、承攬、代理、設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布廣告，是廣告經(jīng)營活動的形式。

7、廣告代理公司是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。

它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司兩類。

8、行銷研究：運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)地去收集和有關(guān)企業(yè)問題的資訊，以解決某一行銷問題。

9、品牌經(jīng)理制：是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，在按職能設(shè)臵的市場營銷組織無法處理的情況下，建立品牌經(jīng)理制度是適宜的，其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理支負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品的品牌經(jīng)理支負(fù)責(zé)各具體的產(chǎn)品。

10、廣告代理：是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動。

11、廣告產(chǎn)業(yè)；就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤的專門化行業(yè)。

12、專業(yè)廣告公司是獨(dú)立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司是我國廣告公司的主體，是中國廣告業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。我國的專業(yè)廣告公司可分為合資4A專業(yè)廣告公司和本土專業(yè)廣告公司兩大類。

廣告公司是接受廣告主的委托而從事廣告的策劃、起草、制作、實(shí)施等專業(yè)性的廣告業(yè)務(wù)，并針對廣告在媒體上的版面、刊播等問題與媒體簽訂協(xié)議合同，為廣告主提供廣告服務(wù)的、具有一定組織的法人企業(yè)。專業(yè)廣告公司是我國廣告公司的主體，是中國廣告業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。可分為合資4A專業(yè)廣告公司和本土專業(yè)廣告公司兩大類。

14、綜合型代理：綜合型代理，屬于綜合型廣告代理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場調(diào)查到廣告運(yùn)動策劃，從廣告設(shè)計(jì)與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理。此類廣告代理機(jī)構(gòu)功能齊全，所以綜合型代理也稱全面型代理。

1、專戶小組專戶小組是指將廣告公司依個(gè)別廣告客戶或一組廣告客戶為對象而分成的小組。

2、傭金制（5分）傭金制是廣告代理中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式。確定為15%的代理傭金制是在1917年的美國，后逐步推廣，成為國際通行的一種收費(fèi)制度。P68 傭金制也叫“提成制”，是直接按銷售額的一定比例確定銷售人員的報(bào)酬的一種工資制度，它是根據(jù)業(yè)績確定報(bào)酬的一種典型形式，主要用于銷售人員的工資支付制度。（網(wǎng)上定義）

4、提案（5分）即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。

2、廣告市場（5分）廣告市場：是建立在交易主體不同社會分工和廣告商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上交換關(guān)系的總和。廣告同其他商品一樣，具有價(jià)值和使用價(jià)值，并用于交換。廣告作為一種特殊商品的換關(guān)系的總和。廣告是市場的一部分，同其他市場一樣也存在買方和賣方。P83、廣告審查（5分）廣告審查就是指對廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否符合法律的規(guī)定進(jìn)行審查。

廣告審查，就是在廣告發(fā)布前對廣告內(nèi)容的查驗(yàn)、核實(shí)、認(rèn)可，是通過查驗(yàn)證明、核實(shí)內(nèi)容等方式保障廣告真實(shí)、合法的措施。

4、廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境（5分）屬于綜合型廣告理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類、5.廣告媒介：是廣告主在廣告活動中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的需付費(fèi)的傳播載體。

1、客戶代理：即廣告公司接受廣告主委托，實(shí)施市場調(diào)研、廣告策略擬定、廣告創(chuàng)作等全部或部分廣告業(yè)務(wù)。

2、目標(biāo)覆蓋率：媒體所覆蓋的對象中，有多少人屬于廣告的目標(biāo)對象。

3、廣告公司完整的業(yè)務(wù)計(jì)劃包括：目標(biāo)、目的、策略和政策、程序、時(shí)間安排和預(yù)算六個(gè)要素。

4、在執(zhí)行媒體計(jì)劃時(shí)各種排期：持續(xù)、交叉、集中、間隙排期。

5、廣告公司的經(jīng)營發(fā)展策略：P60 1）集團(tuán)化：整合策略 2）借勢擴(kuò)張：依附策略 3）無中生有：創(chuàng)新策略 4）品牌化：明星策略 5）國際化：全球一體化策略

6、廣告客戶對廣告公司評估表中，評估項(xiàng)目包括：對客戶的業(yè)務(wù)與需求的整體了解、解決問題的能力、承諾、易于共事、創(chuàng)意、媒體等。

7、信息目標(biāo)：又叫傳播目標(biāo)，所要確定的是廣告應(yīng)該在哪里出現(xiàn)，什么時(shí)候出現(xiàn)以及廣告持續(xù)的時(shí)間和步驟。

10、有效展出：指廣告必須的最小展出次數(shù)，其核心是廣告展出必須要有一個(gè)下限，低于此下限，廣告信息就無法讓人記住。

17、“達(dá)格瑪”觀念：為能夠衡量廣告效果而確定的廣告目標(biāo)。1961年由美國廣告主協(xié)會贊助發(fā)表的一份重要文件。

18、實(shí)費(fèi)制：即不按一定的比率來支付代理傭金的形式，而是按實(shí)際成本支出與實(shí)際的勞務(wù)支出來支付整個(gè)廣告代理費(fèi)用的形式。

20、國際廣告一體化策略：是基于人性的共通和全球的趨同，盡管各國存在顯著的文化差異，但人性總有共通點(diǎn)，世界經(jīng)濟(jì)、文化的全面趨同，使人類有了更多的共同喜好和需要，因此，國際廣告可采取劃一的策略。

16、廣告經(jīng)營:廣告經(jīng)營，是指國家廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，對廣告宣傳者提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)收益的行為。承攬、代理、設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布廣告，是廣告經(jīng)營活動的形式，對于廣告經(jīng)營者來講，這些活動都屬于廣告經(jīng)營的范疇。

17、廣告道德:廣告道德是廣告經(jīng)營理念的一個(gè)重要原則，廣告法規(guī)原則的重大補(bǔ)充，有內(nèi)在約束的自覺性，其誠信原則比法律責(zé)任的含義豐富得多。在廣告經(jīng)營中，不合法顯然不合道德，但不違法并不等于不違反道德。

19、廣告?zhèn)鞑バЧ喊ㄐ睦韺蛹壭Ч托袨閷蛹壭Ч麅蓚€(gè)方面。前者包括知名、了解、信服等；后者包括索取產(chǎn)品及銷售資訊等，雖沒有發(fā)生購買行為，但離購買力更接近。

20、國際廣告當(dāng)?shù)鼗呗裕夯诟鲊幕奶禺愋裕詾槿舨蛔駨母魇袌鰢奈幕町悺裥愿竦牟町?，必將使廣告活動受挫，國際廣告必須針對具體的實(shí)際情況來開展。

三簡述題

31、簡述我國廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀。答：低起點(diǎn)，高速度；小規(guī)模，大數(shù)量；弱公司，強(qiáng)媒體；經(jīng)營意識和經(jīng)營機(jī)制的滯后等。

32、簡述廣告經(jīng)營的雙重效益觀及其兩者之間的關(guān)系。答：經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。兩者同等重要，不能偏廢。不能只講究經(jīng)濟(jì)效益，而損害了社會效益；也不能一味講求社會效益而不將經(jīng)濟(jì)效益。

33、簡述廣告市場的主體及其活動。

答、主體有廣告主，是廣告市場的起點(diǎn)和基點(diǎn)；a廣告媒介，實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換，以發(fā)布廣告為主要職能；b廣告受眾，是廣告活動的目標(biāo)指向；c廣告公司，為廣告主提供代理服務(wù)。

34、廣告代理制的建立和發(fā)展，大體經(jīng)歷了哪幾個(gè)時(shí)代？

答、a處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代；b脫離媒體的媒體掮客時(shí)代；c獨(dú)立的專門化代理時(shí)代；

35、簡述廣告經(jīng)營的程序。

答、從廣告客戶的選擇與維系開始，到廣告調(diào)查的執(zhí)行，到制定廣告計(jì)劃，到廣告執(zhí)行，到廣告運(yùn)動事后評估、報(bào)告與總結(jié)。

2.列舉廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值廣告經(jīng)營活動實(shí)質(zhì)上是廣告公司受客戶委托，為廣告客戶提供廣告代理、承攬、制作、發(fā)布和廣告效果評估等各種服務(wù)的活動，廣告公司通過這一系列的服務(wù)行為賺取利潤。1.廣告活動是一種特殊的信息傳播活動 2.廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn) 3.廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集型、人才密集型、技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè) 4.廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)行業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè) 廣告產(chǎn)業(yè)的這些特征是的廣告成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一環(huán)，有著重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。3擇潛在客戶的步驟是什么？.第一步：選擇潛在客戶所在的行業(yè)。第二步：確定潛在客戶。第三步：審核每一潛在客戶和廣告公司相處的歷史。第四步：審核廣告公司新業(yè)務(wù)歷史。第五步：明確在選擇中可能遇到的沖突。4.廣告公司人員培訓(xùn)如何分類？有何意義

1)分類： 集中培訓(xùn)；專業(yè)培訓(xùn)；崗位培訓(xùn)；出國培訓(xùn)；企業(yè)文化培訓(xùn)。2)意義： ① 有計(jì)劃的，不斷地進(jìn)行培訓(xùn)，顯示公司對員工的重視和關(guān)愛。② 培訓(xùn)后的員工可以更有信心，更專業(yè)。③ 多年的培訓(xùn)可增強(qiáng)員工的歸屬感和忠誠度。④ 可以直接帶來經(jīng)濟(jì)效益

31、簡述廣告營銷與廣告經(jīng)營的關(guān)系。

答、廣告經(jīng)營和廣告營銷是兩個(gè)不同的概念，是兩個(gè)不同的主體在不同范圍內(nèi)所進(jìn)行的不同經(jīng)濟(jì)活動，但兩者之間有關(guān)聯(lián)性。運(yùn)用廣告的形式來進(jìn)行推廣，可以由營銷主來實(shí)施，但通常情況下，則委托廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)來執(zhí)行，后者對廣告營銷主具有更大的吸引力。兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

32、專業(yè)廣告公司的分類有哪些？答、1、廣告代理公司

2、廣告代理商

3、廣告制作機(jī)構(gòu)。

33、簡述廣告經(jīng)營的雙重代表性。答、一方面代表廣告主，另一方面又代表消費(fèi)者，既對廣告客戶負(fù)責(zé)，又消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

34、簡述廣告代理的優(yōu)長。答、1、廣告客戶——最大的受益者；媒介——有百益而無一害；

3、廣告業(yè)——自身發(fā)展的內(nèi)在要求。

35、簡述企業(yè)的若干廣告觀念和行為。答、1、廣告萬能型；

2、營銷近視型；

3、粗放散亂型；

4、“畢其功于一役”型；

5、自我執(zhí)行型。

1、廣告與SP活動（Sales Promotion銷售促進(jìn)）的區(qū)別。P183

從總體上看，廣告提供給消費(fèi)者一種產(chǎn)品，并附帶購買的“理由”。而SP則提供給消費(fèi)者以產(chǎn)品，并附帶一個(gè)購買激勵：該項(xiàng)激勵或?yàn)榻疱X。1．廣告企圖傳播一個(gè)銷售信息，SP則在一特定時(shí)間提供給購買者一種激勵。

2．廣告多作長期考慮，可能不尋求消費(fèi)者立即的反應(yīng)。SP活動則是為尋求消費(fèi)者的立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)的，且通常有限定時(shí)間。3．廣告常用于為某產(chǎn)品塑造一種形象，或賦予那些使用該品牌的人士一種情感氣氛，使之認(rèn)同。然而 SP活動則是以促銷為行動導(dǎo)向，趨向于現(xiàn)時(shí)的立即銷售。4．廣告可用于幫助某產(chǎn)品通過比較廣告與同類品去競爭，運(yùn)用比較廣告突出本品的優(yōu)點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的印象，SP則企圖使品牌在特定時(shí)間與空間(如在商場)與其它品牌商品有所區(qū)別。

5．廣告通常對品牌會增加某些知覺上的價(jià)值，特別是一些高檔消費(fèi)品，一些顧客追求名牌商品以體現(xiàn)自己的身份與成就；而 SP則企圖創(chuàng)造銷售上增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。

2、綜合型廣告代理應(yīng)具備的基本條件是什么？P64

① 功能齊全，具有高質(zhì)量、高水平的全面代理服務(wù)能力。綜合型廣告代理的工作內(nèi)容和服務(wù)范圍是全方位的，集中起來無外乎兩個(gè)方面：一是圍繞廣告運(yùn)動本身展開廣告信息傳播活動。二是圍繞廣告主的整體營銷戰(zhàn)略展開一系列營銷推廣活動，如為廣告主的市場營銷所策劃并實(shí)施的公關(guān)、展銷、博覽活動等。衡量一個(gè)綜合型廣告代理機(jī)構(gòu)是否具備全面、高質(zhì)量、高水平的代理服務(wù)能力，關(guān)鍵是兩個(gè)因素：一是是否擁有一批高質(zhì)量、高水平的各類廣告專業(yè)人才；二是是否具備精良的廣告制作設(shè)備。② 必須有科學(xué)化規(guī)范化的管理。一項(xiàng)廣告活動，往往都是一套環(huán)節(jié)眾多、過程復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

③ 必須具有充足的財(cái)力。這主要是指有充足的周轉(zhuǎn)流動資金。

3、廣告?zhèn)鞑バЧ男┚唧w內(nèi)容。P97

廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹壭Чc行為層級效果兩個(gè)方面。心理層次效果，包括知名、了解、信服，知名、理解、喜愛、偏好等。至于行為層級效果，除上述無論是試用或采用等已發(fā)生的實(shí)際購買行為外，應(yīng)該還包括表現(xiàn)購買的欲望，如在廣告內(nèi)容的激發(fā)下，向廣告主索取廣告產(chǎn)品和銷售資訊，或直接到銷售終端咨詢相關(guān)情況，這類對廣告的反應(yīng)活動，雖沒有發(fā)生事實(shí)的購買行為，但無疑是購買活動的一個(gè)主動準(zhǔn)備。

4、廣告與公共關(guān)系活動的聯(lián)系p183

廣告與公共關(guān)系之間的聯(lián)系常體現(xiàn)在營銷公關(guān)領(lǐng)域和公關(guān)廣告領(lǐng)域，后者是以樹立企業(yè)形象為目的的廣告，實(shí)際上就是向公眾“推銷”企業(yè)的形象，以促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系活動的一種形式。

另外，公共關(guān)系活動常常需要利用廣告的手段，通過現(xiàn)代媒介制造更大的社會影響，獲得更廣泛的社會效果。廣告是推行公共關(guān)系活動最有效也是最經(jīng)濟(jì)的一種方式。

同樣，廣告需要借助公共關(guān)系活動來加強(qiáng)其效果。廣告活動如果能建立在良好的社會公眾關(guān)系的基礎(chǔ)之外，建立在社會公眾對企業(yè)的充分理解和支持之上，廣告所傳達(dá)的銷售信息將 能更快更有效地得到公眾的認(rèn)同和接受。因?yàn)橄抻跁r(shí)間和精力，人們不可能事必躬親，只有借助于介于自己和現(xiàn)實(shí)之間的第三方信息源，才可能認(rèn)識和了解其所處的世界，而其中媒介是最好的選擇。因此又可以說，公共關(guān)系活動又是強(qiáng)化廣告效果的一種強(qiáng)有力的手段。如果許多企業(yè)在開展廣告活動的同時(shí)，又不斷地開展日常的和專門的公共關(guān)系活動，那么就可能獲得最佳的營銷推廣效果。其中一個(gè)重要話題依然是廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的推廣要素組合。而實(shí)行廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系活動合理而有效的推廣組合，就必須首先明確三者在功能、作用上的聯(lián)系和區(qū)別，以及各自的優(yōu)勢與限制。

5、媒介如何爭取廣告代理公司方面的廣告業(yè)務(wù)？P147

①擴(kuò)大發(fā)行，加強(qiáng)覆蓋，擁有盡可能多的受眾。廣大的受眾群體是媒介對廣告客戶的吸引力之所在，也是媒介的基本廣告價(jià)值之所在。

②找出自身的特點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，為競爭奠定良好的基礎(chǔ)。媒介之間的競爭，不僅有同類媒介之間的，也有不同媒介之間的，有大眾傳播媒介之間的，也有大眾傳播媒介與大眾傳播媒介之間的。

④ 加強(qiáng)自我宣傳。大眾傳播媒介除了為他人進(jìn)行傳播外，還必須在自身的推廣上下工夫。在大眾傳播媒介發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，大眾傳播媒介一般都和注重自我傳播，不但經(jīng)常印制、分發(fā)宣傳品，還常常選擇其他媒介做廣告，宣傳自己的特點(diǎn)、優(yōu)勢廣。

總之，媒介的廣告經(jīng)營主要建立在媒介自身品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。良好的傳播品質(zhì)與權(quán)威、眾多的受眾、個(gè)性化的傳播內(nèi)容與傳播方式，不僅是大眾傳播媒介履行重大社會職責(zé)的基本要求。也是媒體從事廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和前提。

媒介在爭取廣告代理公司的過程中，需要注意和加強(qiáng)的方面：

1、要加強(qiáng)與廣告代理公司的聯(lián)系，及時(shí)將本媒介的特點(diǎn)、覆蓋、節(jié)目內(nèi)容、媒介優(yōu)勢、刊播價(jià)格、受眾結(jié)構(gòu)等方面的信息傳遞給他們，尤其在節(jié)目有調(diào)整、內(nèi)容有變化、欄目有變動的情況下，更要讓廣告代理公司及時(shí)知道。

2、其二要加強(qiáng)與廣告代理公司AE和媒體人員的聯(lián)系。

3、要加強(qiáng)與廣告客戶方面的聯(lián)系。

4、要對廣告代理公司采取有效的激勵。

6、媒介廣告的業(yè)務(wù)來源與經(jīng)營方式主要是什么？P149

媒介的廣告業(yè)務(wù)來源主要有三個(gè)方面：廣告客戶直接向媒介委托刊播廣告、廣告代理公司委托刊播廣告、媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告。

媒介的這三種主要的廣告業(yè)務(wù)來源決定了媒介廣告經(jīng)營的三種主要方式： 一是廣告部門直接接受廣告客戶委托刊播廣告。廣告部門如果直接接受廣告客戶的委托刊播廣告，由于中間沒有經(jīng)過廣告代理公司，因此一般不需要向廣告代理公司支付傭金，這樣可以增加媒介廣告刊播的經(jīng)濟(jì)收益。二是由廣告公司代理。廣告代理制要求廣告承攬與發(fā)布分離，媒介只負(fù)責(zé)發(fā)布廣告，廣告公司則接受媒介或廣告客戶的委托，承攬或代理廣告業(yè)務(wù)。這樣就理順了廣告公司、媒介與廣告客戶三方的關(guān)系，形成了一種分工合理、運(yùn)行高效的廣告經(jīng)營機(jī)制。

三是媒介業(yè)務(wù)員承攬。媒介的廣告業(yè)務(wù)員承攬一度是大眾傳播媒介廣告業(yè)務(wù)最主要的來源，后來隨著廣告市場的發(fā)展和規(guī)范化，業(yè)務(wù)來源的主要渠道功能才慢慢開始由廣告代理公司承攬。

7、相對于廣告行政管理和廣告行業(yè)自律而言，廣告社會監(jiān)督主要具有哪些特點(diǎn)？P58

①廣告社會監(jiān)督主體的廣泛性。任何一則廣告信息一旦經(jīng)過媒體發(fā)布出來，就會被臵于廣大消費(fèi)者的監(jiān)督之下。作為廣告社會監(jiān)督主體的消費(fèi)者會對其合法性、真實(shí)性進(jìn)行監(jiān)督，一旦出現(xiàn)違法、虛假廣告，消費(fèi)者便會及時(shí)地向消費(fèi)者組織反饋。因而，廣告社會監(jiān)督主體具有廣泛性。

②廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦”性。我國各級消費(fèi)者協(xié)會都是經(jīng)過同級人民政府批準(zhǔn)后才成立的，并非是消費(fèi)者完全自發(fā)的行為；它成立后也是掛靠在同級的工商行政管理機(jī)構(gòu)，并沒有完全獨(dú)立的地位；而且它在經(jīng)費(fèi)、編制和人員及辦公條件等方面需要得到同級政府的支持，沒有自主權(quán)，這些都體現(xiàn)出廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦性。

③廣告社會監(jiān)督行為的自發(fā)性。消費(fèi)者對廣告進(jìn)行監(jiān)督是一種自發(fā)和自愿的行為，而不是出于行政命令和行政干預(yù)。這種自發(fā)性主要是由于一方面消費(fèi)者對自己作為受眾要求接受真實(shí)廣告信息的權(quán)利認(rèn)識的加強(qiáng)，另一方面是其保護(hù)自身合法權(quán)益意識的加強(qiáng)。

④廣告社會監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性。廣告主通過媒體向消費(fèi)者發(fā)布廣告，其目的還是在于這種商品和服務(wù)信息的傳達(dá)能夠使?jié)撛诘馁徺I趨勢發(fā)展成為購買行為。廣告信息是否真實(shí)、廣告主的服務(wù)承諾是否可信，將會直接影響消費(fèi)者對其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，并決定著是否產(chǎn)生購買意愿和購買行為。

1、列舉廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值P7

廣告經(jīng)營活動實(shí)質(zhì)上是廣告公司受客戶委托，為廣告客戶提供廣告代理、承攬、制作、發(fā)布和廣告效果評估等各種服務(wù)的活動，廣告公司通過這一系列的服務(wù)行為賺取利潤。

1.廣告活動是一種特殊的信息傳播活動

2.廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)

3.廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集型、人才密集型、技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè) 4.廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)行業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)

廣告產(chǎn)業(yè)的這些特征是的廣告成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一環(huán)，有著重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2、簡述廣告行業(yè)組織的發(fā)展和完善，對企業(yè)廣告運(yùn)作主要有那些作用？p66 1905年，一些廣告經(jīng)理在美國成立聯(lián)合俱樂部，并發(fā)起了一場廣告誠實(shí)化運(yùn)動；第二次世界大戰(zhàn)后，世界廣告聯(lián)合俱樂部正式更名為國際廣告協(xié)會，并吸收了50個(gè)國家加入組織。到了60年代，國際廣告協(xié)會發(fā)表了《廣告自律白皮書》標(biāo)志著廣告行業(yè)自律規(guī)則出臺。

我國最早的廣告行業(yè)自律組織是對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會，成立于1981年，協(xié)會直接參與國際廣告活動，推動了我國廣告業(yè)的對外交流。我國目前全國性的廣告行業(yè)組織是中國廣告協(xié)會，成立于1983年，接受國家工商行政管理局的指導(dǎo)。1990年中廣協(xié)制定了《廣告行業(yè)自律規(guī)則》和《廣告行業(yè)崗位職務(wù)規(guī)范》。1997年，中廣協(xié)制定《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》，進(jìn)一步完善行業(yè)自律規(guī)則。2001年，中廣協(xié)將此年定為中中國廣告信譽(yù)年，中廣協(xié)不斷加大行業(yè)自律力度。

廣告行業(yè)組織的完善有利于建立良好的廣告經(jīng)營秩序，提高廣告業(yè)道德水準(zhǔn)和整體服務(wù)水平，抵制不正當(dāng)競爭。

3、媒介如何爭取廣告代理公司方面的廣告業(yè)務(wù)？

①擴(kuò)大發(fā)行，加強(qiáng)覆蓋，擁有盡可能多的受眾。廣大的受眾群體是媒介對廣告客戶的吸引力之所在，也是媒介的基本廣告價(jià)值之所在。

②找出自身的特點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，為競爭奠定良好的基礎(chǔ)。媒介之間的競爭，不僅有同類媒介之間的，也有不同媒介之間的，有大眾傳播媒介之間的，也有大眾傳播媒介與大眾傳播媒介之間的。

⑤ 加強(qiáng)自我宣傳。大眾傳播媒介除了為他人進(jìn)行傳播外，還必須在自身的推廣上下工夫。在大眾傳播媒介發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，大眾傳播媒介一般都和注重自我傳播，不但經(jīng)常印制、分發(fā)宣傳品，還常常選擇其他媒介做廣告，宣傳自己的特點(diǎn)、優(yōu)勢廣。

總之，媒介的廣告經(jīng)營主要建立在媒介自身品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。良好的傳播品質(zhì)與權(quán)威、眾多的受眾、個(gè)性化的傳播內(nèi)容與傳播方式，不僅是大眾傳播媒介履行重大社會職責(zé)的基本要求。也是媒體從事廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和前提。

1、簡述AE制的基本內(nèi)容p111

AE制即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。這是廣告公司在長期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。如果客戶同時(shí)委托多品牌的廣告代理，可上設(shè)客戶監(jiān)督為客戶總負(fù)責(zé)，AE則為客戶多品牌中某品牌的客戶執(zhí)行人，還可下設(shè)副AE或助理AE，協(xié)助AE工作。廣告公司的客戶代理服務(wù)涉及公司各業(yè)務(wù)職能部門，工作環(huán)節(jié)眾多，即使采取專門小組服務(wù)制度，也涉及小組內(nèi)各類專門人員的協(xié)調(diào)。AE作為廣告公司對客戶提供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作、服務(wù)效能的有效發(fā)揮。

2、簡述媒介管理的歸戶制度P152

歸戶制度有兩種情況。一是給業(yè)務(wù)員事先指定聯(lián)系范圍，由他負(fù)責(zé)聯(lián)系該范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶；二是誰先爭取到廣告業(yè)務(wù)，該客戶的業(yè)務(wù)就由其專門負(fù)責(zé)，除非該業(yè)務(wù)員離開媒介或主動放棄，其他業(yè)務(wù)員不得插手。這兩種方式各有利弊。它們都能保障業(yè)務(wù)員的權(quán)利，鼓勵他們積極開發(fā)和維系客戶，避免業(yè)務(wù)員之間的惡性競爭，但是第一個(gè)方法會由于業(yè)務(wù)員自身能力等方面的限制，使區(qū)域內(nèi)廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生不必要的流失；后一種情況則可能使客戶大量集中到少數(shù)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員手里，造成客源壟斷，使其他業(yè)務(wù)員喪失招攬的興趣。媒介廣告部門對這兩種方法應(yīng)加以權(quán)衡，根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的歸戶辦法，努力克服其弊端。

3、列舉數(shù)字電視盈利點(diǎn)P164

①訂戶收視費(fèi)。數(shù)字電視贏利的最主要的來源是訂戶收視費(fèi)。目前數(shù)字電視收費(fèi)主要包括兩種類型，一種是按次收費(fèi)，即按照收看的次數(shù)收費(fèi)，另一種是按照時(shí)間收費(fèi)，主要是按月收費(fèi)。

②電視臺自制電視節(jié)目的銷售。電視臺可以利用自身的人才和設(shè)備優(yōu)勢制作一些品位高、具有文化底蘊(yùn)的節(jié)目，這部分的自制節(jié)目收入將在數(shù)字電視經(jīng)營收入中占據(jù)十分重要的位臵。

③頻道的衍生經(jīng)營收入根據(jù)中辦發(fā)[2001]17號文件規(guī)定，廣播電視集團(tuán)可以兼營報(bào)刊、圖書、音像電子出版、電影生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。這就給數(shù)字電視頻道實(shí)現(xiàn)衍生經(jīng)營收入提供了可能性。

④廣告收費(fèi)。由于數(shù)字電視頻道有著多樣化的廣告刊播途徑，因此廣告收入也將是數(shù)字電視的收入來源之一，為數(shù)字電視頻道解決部分成本的回收問題。

⑤電視繳費(fèi)代理服務(wù)費(fèi)。有線電視數(shù)字化以后，數(shù)字電視就能像網(wǎng)絡(luò)一樣為消費(fèi)者和服務(wù)商提供代收手機(jī)費(fèi)、水電費(fèi)、煤氣費(fèi)等服務(wù)。

11、簡述創(chuàng)作部文案指導(dǎo)，文案崗位的職位要求。P125

文案指導(dǎo)職責(zé)要求：1）具備優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)力和較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神，可對創(chuàng)作部門文案人員進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)工作。

2）以文案為背景，具行銷與傳播策略的實(shí)戰(zhàn)能力，作為資深創(chuàng)意與重要合作伙伴。

3）市場洞察力強(qiáng)，對于營銷企劃、品牌管理、傳播推廣、渠道建設(shè)、公關(guān)促銷等環(huán)節(jié)均有研究，可充分將各項(xiàng)策略轉(zhuǎn)化為文案表現(xiàn)。4）有優(yōu)秀的提案能力和良好的溝通表達(dá)能力。

文案崗位的職位要求：1）有良好的文學(xué)、藝術(shù)修養(yǎng)。2）良好的個(gè)人修養(yǎng)和悟性。

3）思維敏捷，思路開闊，創(chuàng)意獨(dú)到，文風(fēng)靈活，執(zhí)行能力強(qiáng)。

4）具有廣告敏感度和敏銳的市場洞察力，并且要熟悉廣告公司流程。5）對作品從開始到成品的所有過程和制作工藝了如指掌，對電腦，美術(shù)的工藝、印刷、影視的后期制作都應(yīng)清楚。

6）懂得心理學(xué)特別是行為心理學(xué)和社會心理學(xué)。

12、廣告公司定位的概念及方法？P68

廣告定位：就是在廣告宣傳活動中，企業(yè)通過突出商品符合消費(fèi)公眾需要的個(gè)性特點(diǎn)，確定商品的基本品味及其在競爭中的方位，促使公眾選購該商品的穩(wěn)固形象。

廣告定位有三種基本策略，即市場定位策略、產(chǎn)品信息定位策略和觀念定位策略。

13、常見的產(chǎn)品定位策略？P77

1）產(chǎn)品差異定位法2）主要屬性/利益定位法3）產(chǎn)品使用者定位法4）使用情景定位法5）分類定位法6）針對特定競爭者定位法7）關(guān)系定位法8）問題定位法

14、簡述爭取潛在客戶的方法？

1）自我陳述，充分應(yīng)用以前的廣告作品 2）廣告公司的自我廣告

3）廣告公司的聲譽(yù)和公共關(guān)系

4）推薦，廣告代理商通過現(xiàn)存的客戶、朋友、媒體、其他代理商處獲得客戶

5）對潛在客戶的調(diào)查研究 6）積極與潛在客戶溝通

15、專業(yè)的廣告公司組織結(jié)構(gòu)有哪些主要類型？ 1）按職能部門組織結(jié)構(gòu) 2）按客戶設(shè)臵部門組織結(jié)構(gòu) 3）按地區(qū)設(shè)臵部門組織結(jié)構(gòu)

4）按服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)臵部門組織結(jié)構(gòu) 5）矩陣組織設(shè)臵部門組織結(jié)構(gòu)

16、畫出兩種類型廣告公司的組織結(jié)構(gòu)圖P52（略）

17、媒體組合運(yùn)用戰(zhàn)略及媒體組合方法

媒體組合運(yùn)用戰(zhàn)略：在同一時(shí)期里運(yùn)用多種媒體發(fā)布內(nèi)容大致相同的廣告稱為媒體組合運(yùn)用戰(zhàn)略。方法：（1）同類媒體的組合（2）不同類型媒體的組合（3）自用媒體與租用媒體的組合。

18、客戶部客戶主任AE崗位的職責(zé)

1）配合客戶總監(jiān)或經(jīng)理工作，配合部門其他工作。

2）維護(hù)客戶工作流程的正常運(yùn)行，建立良好的客戶網(wǎng)絡(luò)；

3）與客戶進(jìn)行及時(shí)的聯(lián)系、溝通，對客戶的工作提出建設(shè)性意見 4）挖掘現(xiàn)有客戶潛力，提升現(xiàn)有客戶價(jià)值 5）為客戶項(xiàng)目跟蹤及效果反饋報(bào)告等服務(wù) 6）簽單收款

7）進(jìn)行客戶滿意調(diào)查。

8）進(jìn)行大型項(xiàng)目的整體統(tǒng)籌并執(zhí)行落實(shí)

9）進(jìn)行既定的日常公關(guān)、會展、廣告推廣策略及方案 10）獨(dú)立執(zhí)行市場活動

19、廣告策劃活動的環(huán)節(jié)主要由哪幾個(gè)部分組成？P66

1）市場調(diào)研2）廣告目標(biāo)決策3）制定廣告定位策略4）確定廣告訴求策略5）決定廣告表現(xiàn)策略并創(chuàng)作初稿6）確定廣告媒介投放策略7）確定廣告預(yù)算8）撰寫廣告策劃書

20、常用廣告創(chuàng)意策略有哪幾種經(jīng)典模式？P69 1）李奧。貝納的固有刺激法

2）羅瑟。瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議（USP）3）奧格威的品牌形象法

4）威廉。伯恩巴克的實(shí)施重心法

5）艾爾。里斯和杰克。特勞特的定位6）伍甘的訊息模式法

22、廣告公司的經(jīng)營策略P59-81 1）發(fā)展策略：（1）集團(tuán)化：整合策略（2）借勢擴(kuò)張：依附策略（3）無中生有：創(chuàng)新策略（4）品牌化：明星策略（5）國際化：全球一體化策略 2）資本策略：（1）上市融資（2）合資（3）吸引風(fēng)險(xiǎn)投資（4）外行業(yè)資本注入

3）業(yè)務(wù)開發(fā)策略：（1）客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)與原則（2）廣告公司業(yè)務(wù)拓展的主要方式

4）廣告策劃與創(chuàng)意策略：（1）廣告策劃策略（2）廣告創(chuàng)意策略 5）廣告表達(dá)的心理及傳播策略：（1）根據(jù)傳播對象選擇一面提示和兩面提示（2）明示結(jié)論或寓觀點(diǎn)于材料之中（3）訴諸恐懼（4）親熱感應(yīng)用（5）幽默(6)性感（7）美感 6）媒介選擇策略：（1）市場方面的因素（2）媒體方面的因素（3）廣告主方面的因素

7）定位策略：產(chǎn)品定位策略 8）提案與比稿策略 9）定價(jià)策略：（1）銷售額百分比法（2）利潤百分率法（3）銷售單位法（4）目標(biāo)達(dá)成法（5）競爭對抗法（6）支出可能額法（7）任意增減法

論述！

36、綜合型廣告代理公司的組織類型有哪些？對其優(yōu)缺點(diǎn)予以評價(jià)。答、綜合型廣告代理公司的兩種組織類型

一、部門制：以功能為基礎(chǔ)。資源集中式

1、優(yōu)點(diǎn)：集中、有效管理等

2、缺點(diǎn)：影響效率等

二、小組制：以單個(gè)客戶為基礎(chǔ)

1、優(yōu)點(diǎn)：協(xié)調(diào)、靈活等

2、缺點(diǎn)：客戶之間的沖突和矛盾等

三、評析:兩種形式的結(jié)合：部門制與小組制的結(jié)合……對實(shí)際的廣告經(jīng)營運(yùn)作有一定的價(jià)值。

37、試論廣告經(jīng)營中的法規(guī)原則及其與道德原則之間的關(guān)系。

答、一、廣告經(jīng)營的法規(guī)原則

1、內(nèi)涵接受法律約束，遵規(guī)守法：社會對企業(yè)最起碼的要求；信息真實(shí)；

利用法規(guī)，自我保護(hù)：這也是應(yīng)有之意；如娃哈哈注冊了娃娃哈、哈哈娃、哈娃哈、哈娃娃等

2、違法廣告的表現(xiàn)及其原因。表現(xiàn)：內(nèi)容上的虛假：完全虛假；內(nèi)容夸大不實(shí)；貶低別人，抬高自己；損害婦女、兒童的身心健康 原因a利益趨使b時(shí)空版面限制c夸張的藝術(shù)d片面性傳播

3、虛假廣告與違法廣告的界定?

二、廣告法規(guī)與廣告道德的區(qū)別

1廣告法規(guī)：強(qiáng)制性；滯后性；約束范圍窄；法制機(jī)關(guān)實(shí)行懲罰； 2廣告道德：自覺性；預(yù)防性；約束范圍寬；輿論監(jiān)督

3、簡要論述如何維持與廣告客戶的關(guān)系。P88

廣告公司客戶的維持，根本上在于廣告公司能否提供讓廣告客戶滿意的、可以給廣告客戶帶來實(shí)際的市場利益的專業(yè)服務(wù)。當(dāng)然，坦誠相待，積極溝通的合作態(tài)度也是非常重要的。在廣告代理過程中，會有許多不可預(yù)測的突然情況發(fā)生，廣告公司和廣告客戶也會避免不了一些沖突和誤解，這時(shí)候彼此需要互相體諒，積極溝通，盡量將工作的壓力化為合作的動力。在確定正確的心態(tài)后，廣告的專業(yè)服務(wù)和代理效果是代理關(guān)系能否維系的根本原因，在這個(gè)過程中，廣告公司在重大的策略問題上，一定要堅(jiān)持自己的專用立場，不能一味遷就廣告客戶，否則即使維持了短期的合作，這種關(guān)系還是不能長久。

4、簡要論述如何開發(fā)與爭取廣告客戶。P85 客戶從哪來？

首先列出最想爭取的客戶名單，然后實(shí)施有計(jì)劃、有目的的爭取。

1、選擇潛在客戶 ? 潛在客戶的信息收集——建立潛在客戶的文件 ? 信息來源：信函、參考資料（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等）? 客戶資料的信息構(gòu)成內(nèi)容包括： 潛在客戶的主要業(yè)務(wù)； 潛在客戶的其他業(yè)務(wù)； 廣告公司感興趣的業(yè)務(wù)；

潛在客戶現(xiàn)在的代理廣告公司的情況；

重要的潛在客戶的人員（姓名、職務(wù)、電話、郵箱）； 最近與潛在客戶接觸的情況； 可能和潛在客戶有沖突的問題。選擇潛在客戶的步驟

A/選擇客戶所在的行業(yè)?！袠I(yè)的開放程度，發(fā)展?fàn)顩r；公司的資源與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；分級管理。

B/確定潛在客戶——行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢

——與競爭對手相比，客戶的營銷和廣告效果——分級排序管理

C/審核每一個(gè)潛在客戶和廣告公司相處的歷史? 5年內(nèi)雇傭過幾家廣告公司？ ? 審核潛在客戶與過去合作的公司的財(cái)務(wù)記錄他們愿意付多少錢？ ? 調(diào)查潛在客戶廣告產(chǎn)品的質(zhì)量 D/審核廣告公司新業(yè)務(wù)的歷史 E/明確在選擇中可能遇到的沖突 2.爭取新客戶的方法

1、充分利用以前的廣告作品——有效精良的作品是實(shí)力和高品質(zhì)的體現(xiàn)。展示的環(huán)境要講究。

2、廣告公司的自我廣告——公司手冊、內(nèi)部展示。

3、廣告公司的公共關(guān)系——公眾與新聞界、對外宣傳、參加會議等等

4、對潛在客戶的調(diào)研——行業(yè)分析報(bào)告是有價(jià)值的。執(zhí)行得好的調(diào)查能引起業(yè)內(nèi)的注意，建立專業(yè)形象。

5、積極與潛在客戶溝通——電話，信函，面談。

3.爭取小客戶：因?yàn)楸容^容易尋找和開發(fā)，一旦她們成長起來，回合廣告公司建立長期合作關(guān)系

總之，在于客戶最高層的業(yè)務(wù)與非業(yè)務(wù)的交流的層面和細(xì)節(jié)上，建立和保持共有的“經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域”和’興趣領(lǐng)域”，對于廣告客戶的開發(fā)和維持特別重要。

5、論述分析市場環(huán)境對廣告經(jīng)營的意義P93

1.按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，市場是由一定量的商品與勞務(wù)，商品的不同所有者，參加交換的當(dāng)事人構(gòu)成。廣告市場的構(gòu)成主體因廣告市場交換關(guān)系的多元化而呈現(xiàn)出多元性質(zhì)。我們將廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告受眾稱

為廣告市場的四大主體。市場環(huán)境是指影響產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的一系列外部因素。從廣告的角度來說，市場環(huán)境就是指影響廣告經(jīng)營管理過程中的一系列外部因素。

2.廣告經(jīng)營是指經(jīng)廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，為廣告主提供市場調(diào)查、廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)收益的行為。

分析市場環(huán)境對于廣告經(jīng)營的意義

分析市場環(huán)境有利于廣告公司精確所要發(fā)布的廣告要面向的目標(biāo)受眾。1.廣告公司在經(jīng)營管理廣告公司的過程中需要遵照一定的法律法規(guī)，分析市場環(huán)境有利于避免在廣告經(jīng)營管理過程中觸犯法律法規(guī)

2.分析市場環(huán)境有利于廣告公司在發(fā)布廣告過程中選擇合適的發(fā)布媒介。3.分析市場環(huán)境有利于廣告公司了解同行業(yè)的制作成本，以減少自身的經(jīng)營成本。

4.分析市場環(huán)境有利于廣告公司選擇合適的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式。

6、簡要論述廣告經(jīng)營的宏觀市場環(huán)境P90

廣告市場環(huán)境是指廣告市場經(jīng)營活動中各種不可控制的因素和力量，是決定廣告經(jīng)營活動生存和發(fā)展的外部條件。廣告市場一般環(huán)境是指與廣告市場有聯(lián)系的整體性、宏觀的環(huán)境因素即宏觀市場環(huán)境，其包括政治法律環(huán)境、國際政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境等。

①政治法律環(huán)境：主要指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面。政治環(huán)境直接影響高層的管理政策，對規(guī)范和制約市場有直接的作用。

②國際政治環(huán)境：從國際政治環(huán)境角度來講，主要是國際廣告要適應(yīng)不同國家法律對廣告的規(guī)定。首先各國對廣告媒體使用情況有不同的規(guī)定，其次各國對廣告內(nèi)容也有不同的規(guī)定。

③經(jīng)濟(jì)環(huán)境：主要包括廣告產(chǎn)業(yè)及其市場發(fā)展與外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，包括各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因系。在廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場的發(fā)展的諸多影響因素中，它往往是最直接、最基本的因素。社會宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，對廣告產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展，往往具決定性的意義；不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和市場需求，往往制約廣告發(fā)展的規(guī)模。

④科技環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。作為市場環(huán)境因素的重要組成部分，它不僅會引起企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的改變，而且與其他環(huán)境因素相依存，共同作用于整個(gè)社會環(huán)境?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的廣告經(jīng)營活動，影響企業(yè)的決策。現(xiàn)代廣告的發(fā)展，不能無視科技的巨大影響。

⑤社會文化環(huán)境：是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、守教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。不同社會文化的差異，直接影響到不同民族、地區(qū)人們對廣告的認(rèn)知認(rèn)同心理。依據(jù)不同的文化環(huán)境因系，有效地進(jìn)行廣告市場的培育，是我們必須關(guān)注的重要問題。

7、廣告經(jīng)營活動的管理與廣告經(jīng)營管理的區(qū)別 概念不同：

廣告經(jīng)營管理就是廣告事業(yè)運(yùn)行的整合機(jī)制。

廣告經(jīng)營活動管理是指對廣告活動中具體事務(wù)的規(guī)范，比如不正當(dāng)競爭等。目的不同：

廣告經(jīng)營管理的目的是使廣告事業(yè)各個(gè)組成部分之間協(xié)調(diào)行動，在政府法規(guī)所允許的范圍內(nèi)更好地達(dá)成廣告主的目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而對社會的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和上層建筑作出貢獻(xiàn)。

廣告經(jīng)營活動管理的目的是使廣告運(yùn)動符合規(guī)范的展開，順利的進(jìn)行，維護(hù)廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三類不同主體的合法權(quán)益，維護(hù)市場秩序。

范圍不同：

廣告管理的范圍是由一個(gè)相互作用的組織機(jī)構(gòu)系統(tǒng)構(gòu)成，所以這些機(jī)構(gòu)都在廣告過程中擔(dān)任一定的角色。

廣告經(jīng)營活動范圍，是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對廣告經(jīng)營者（公司和個(gè)人）的基本條件、從業(yè)人員的基本素質(zhì)，確認(rèn)其經(jīng)營業(yè)務(wù)的許可范圍。內(nèi)容不同：

廣告經(jīng)營運(yùn)作管理機(jī)制。

它包括廣告主對其自身廣告活動大方向的控制，如目標(biāo)制定、編列預(yù)算等； 廣告代理業(yè)對廣告活動所進(jìn)行的策劃、執(zhí)行、評估等；廣告代理業(yè)自身的經(jīng)營管理。

行政執(zhí)法監(jiān)督管理機(jī)制。政府通過頒布法律、行政規(guī)章，并責(zé)成有關(guān)部門對廣告業(yè)進(jìn)行監(jiān)督管理

社會監(jiān)督機(jī)制，消費(fèi)者、競爭對手等對廣告活動的舉報(bào)、投訴等。

廣告業(yè)自我約束機(jī)制：廣告主、廣告代理業(yè)、廣告?zhèn)鞑ッ浇檫M(jìn)行行業(yè)的自律，訂立行業(yè)規(guī)范等。

廣告經(jīng)營活動管理的內(nèi)容：

——設(shè)計(jì)：根據(jù)廣告目標(biāo)進(jìn)行的廣告創(chuàng)意、構(gòu)思，廣告中的音樂、語言、文字、畫面等經(jīng)營性創(chuàng)作活動。

——制作：根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的要求，制作可供刊播、設(shè)臵、張貼，發(fā)布的廣告作品的經(jīng)營性活動。

——發(fā)布：指利用一切媒介和形式，發(fā)布各類廣告，利用其他形式發(fā)布帶有廣告性質(zhì)的信息的經(jīng)營活動。

——代理：指廣告的的經(jīng)營者接受廣告主的委托，從事廣告的市場調(diào)查、廣告信息咨詢、企業(yè)形象策劃，廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告媒介安排等經(jīng)營活動。

8、李奧?貝納廣告公司的創(chuàng)始人著名的廣告人李奧?貝納有一句名言：“廣告沒有永恒的成功”。結(jié)合廣告行業(yè)的實(shí)際情況，來談?wù)勀銓@句話的理解。(1)就廣告業(yè)發(fā)展情況而言，廣告業(yè)是不斷變化不斷發(fā)展的行業(yè)。任何一個(gè)行業(yè)只有通過不斷的發(fā)展才能保持本行業(yè)不被社會所淘汰，廣告行業(yè)也是如此，廣告行業(yè)只有保持同社會協(xié)調(diào)發(fā)展才能保持行業(yè)自身的擁有生存權(quán)。

但在其發(fā)展中沒有一個(gè)固定的模式供其借鑒，行業(yè)因?yàn)樯鐣淖兓粩嗟淖兓陨淼男问剑靡员３中袠I(yè)的持久發(fā)展。

（2）就廣告的傳播媒介而言，廣告依附于媒介傳播，媒介媒介在不同的社會時(shí)期以不同的媒介傳播為主體。例如：廣告?zhèn)鞑ッ襟w以最初的紙質(zhì)媒介為依托，再到廣播媒介，其次電視媒體，到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體。廣告隨著傳播媒介的不同其制作模式也與前期存在很大差異。

（3）就企業(yè)的廣告而言，企業(yè)由成長期、成熟期到衰退期。企業(yè)在經(jīng)歷每一段時(shí)期時(shí)，其廣告內(nèi)容都全然不同，甚至是處在同一個(gè)時(shí)期的廣告內(nèi)容也存在差異。就如可口可樂，根據(jù)自己所處的不同時(shí)期及不同地域調(diào)整不同的廣告發(fā)布內(nèi)容，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

9、簡要論述中國廣告公司面臨的主要問題。P79 中國廣告公司所面臨的問題

一是外資公司憑借其在資金、人才、技術(shù)方面的優(yōu)勢對本土廣告公司形成合圍之勢。

一是對人才的挖掘，二是對廣告客戶資源的爭奪，三是對媒介資源的爭奪。第二、專業(yè)性調(diào)查公司、公關(guān)公司、咨詢公司和媒介購買公司使本土廣告公司的利潤大為縮減。

第三，央視和省級衛(wèi)視高端媒體資源成為爭奪焦點(diǎn)，資金成為門檻 內(nèi)部問題

一是廣告公司對自我的宣傳比較薄弱

二是原來了解本土市場和文化的優(yōu)勢逐漸消減，核心競爭力需要挖掘和突破

三是零散化運(yùn)作，短視行為，缺乏管理經(jīng)營精英。

廣告專業(yè)化服務(wù)和代理效果是關(guān)系維持的根本，不能一味遷就廣告客戶。

36、廣告客戶的開發(fā)和爭取中應(yīng)注意哪些問題？結(jié)合實(shí)際，談?wù)勀銓@些問題的理解。

答：

一、廣告客戶的選擇,廣告公司的經(jīng)營業(yè)績：客戶的數(shù)量、客戶的質(zhì)量與客戶的穩(wěn)定性

1、廣告公司開發(fā)新客戶

列出名單：有計(jì)劃、有目的的開發(fā)；列出與自己公司實(shí)力相當(dāng)?shù)目蛻裘麊危贫ㄓ行У拈_發(fā)策略；

2、廣告公司開發(fā)與爭取客戶.如何對待小客戶；利益權(quán)衡；爭取大客戶；

3、理解：要有長遠(yuǎn)眼光，不能急功近利；要有經(jīng)營頭腦，不能不計(jì)代價(jià)；要量力而行，不能盲目求大；

二、廣告客戶的維系

1客戶維系的原則,判定其是否具有維系的價(jià)值：客戶的發(fā)展；經(jīng)營的目的,維系的代價(jià)……

2、如何維系,雙雙坦誠相待；提供高質(zhì)量的服務(wù)。

37、企業(yè)有哪些廣告管理模式與組織類型？并評價(jià)其優(yōu)缺點(diǎn)。

答、1宣傳型；優(yōu)點(diǎn)：重企業(yè)形象推廣和企業(yè)內(nèi)外部溝通，公關(guān)宣傳比較有效；缺點(diǎn)：缺乏銷售力；

2、銷售配合型；優(yōu)點(diǎn)：注重廣告對企業(yè)的銷售配合；缺點(diǎn)：影響企業(yè)廣告的長期規(guī)劃管理；管理與執(zhí)行層次過多；

3、營銷管理型；優(yōu)點(diǎn)：減少層級性；有利于加強(qiáng)廣告管理運(yùn)作中的統(tǒng)一性、整體性和長遠(yuǎn)規(guī)劃。

第二篇：廣告經(jīng)營與管理

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告經(jīng)營的未來發(fā)展 ——網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

作為新興的“第四類媒體”，網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)為廣告主提供了一個(gè)受眾清晰、信息量超大、費(fèi)用偏低的良好媒體平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告既可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動畫等結(jié)合起來，傳送多感官信息，為消費(fèi)者和廣告主架起一座溝通的橋梁。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報(bào)紙和電視相比，單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競爭力。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有的獨(dú)特優(yōu)勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長迅速

從廣告業(yè)整體來看，網(wǎng)絡(luò)廣告市場所占比例很?。ㄔ谖覈?。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺。當(dāng)寬帶的普及使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要形式時(shí)，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合在一起并取得了成功，如麥當(dāng)勞、通用汽車等公司。這兩者的融合是傳播渠道的整合，即網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補(bǔ)充，尋求最佳傳播效果?，F(xiàn)在越來越多的產(chǎn)業(yè)如 IT、汽車、消費(fèi)電子等將越來越多的經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其它廣告形式整合傳播，以便產(chǎn)生聯(lián)動效果，達(dá)到更好的傳播目的。

目前中國的網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率的增加，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來光明前景，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在不斷擴(kuò)展。由于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告市場也在不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場的迅速增長。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。另外，用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場。同時(shí)，面對巨大的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進(jìn)行改版，增加版面等。

中國的網(wǎng)絡(luò)廣告從誕生到現(xiàn)在雖然經(jīng)歷了一個(gè)快速增長的階段，而且依然會持續(xù)增長，但如果和美國等西方國家的網(wǎng)絡(luò)廣告市場相比，仍然有較大差距。但另一方面，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場卻孕育著極大的市場發(fā)展?jié)摿?。一是由于中國?jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勢發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來越多，企業(yè)主的廣告投放需求將持續(xù)增長，從而促進(jìn)中國廣告市場的發(fā)展。二是中國網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長中，但依然低于國際平均水平，所以還有較大的增長空間。

另外，我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的增長程度很大程度上受益于外生性增長，出于對網(wǎng)絡(luò)廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。2001年前后，西方國家網(wǎng)絡(luò)廣告受到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強(qiáng)迫性廣告已經(jīng)很少見?？稍谖覈?，某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。同時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率差。

由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已進(jìn)入競爭的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機(jī)，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機(jī)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機(jī)制不完善

在如今的網(wǎng)絡(luò)世界里，各種產(chǎn)品的廣告幾乎都能一網(wǎng)打盡：科技產(chǎn)品如電腦、手機(jī)、汽車、mp3等;生活用品如洗發(fā)水、沐浴液、馬桶、浴缸等;女士用品如化妝品、衣服、飾物等;男士用品如剃須刀、公事包、皮鞋等??幾乎無所不有!但是，這些廣告在給人們的消費(fèi)帶來一定便利的同時(shí)，也給人們帶來了無盡的煩惱，使得人們湮沒在無邊的信息海洋當(dāng)中。數(shù)量龐大的廣告不可能統(tǒng)統(tǒng)一股腦兒地?fù)碓谑醉撋?，只能一級一級的鏈接。于是，網(wǎng)民們只得不厭其煩地打開一扇又一扇的窗口，不僅要忍受長時(shí)間的等待，還可能會在多次鏈接之后迷失了原來的方向，原本要查找筆記本電腦的網(wǎng)民最后可能走到了女士香水的廣告里。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告常常顯得混亂無序，缺乏科學(xué)合理的分門別類，使網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)世界中遨游時(shí)常常失去導(dǎo)航標(biāo)，只能“跟著感覺走”，東點(diǎn)擊一下，西碰撞一下，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。

“強(qiáng)迫式”廣告也惹人生厭，許多網(wǎng)民都有這樣類似的經(jīng)歷：點(diǎn)擊一個(gè)網(wǎng)站后，常常首頁還沒打開，彈出式廣告已經(jīng)急不可待地蹦了出來，各種浮動式廣告更是拼了小命似的使勁揮舞。大多數(shù)網(wǎng)民對它們像避瘟神似的，握著鼠標(biāo)小心翼翼地尋找自己需要的內(nèi)容，生怕一不小心就“踩中地雷”。還有的廣告不請自來地直接進(jìn)入網(wǎng)民的電子郵箱，直塞得郵箱爆滿。在網(wǎng)民定制的新聞里，廣告也作為“贈品”一起到達(dá)。這些擅自闖入網(wǎng)民視野甚至私人空間的“強(qiáng)迫式”廣告，不僅沒有達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，反而因?yàn)榍终剂司W(wǎng)民們的個(gè)人時(shí)間和空間而受到討伐。

這些不正當(dāng)競爭廣告，嚴(yán)重影響了交易當(dāng)事人、消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟(jì)、社會秩序。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個(gè)新興的廣告市場，加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機(jī)制還不完善。

在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務(wù)有一定的市場準(zhǔn)入條件，要通過廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，這使得對廣告的監(jiān)管有法可依。但在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，由于缺少這一準(zhǔn)入制度，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的企業(yè)、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難。而我國現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律、法規(guī)是在網(wǎng)絡(luò)廣告誕生前制訂出來的，缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的約束條款。網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范的缺失給虛假、欺詐性廣告提供了可乘之機(jī)，造成了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的混亂，嚴(yán)重?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)廣告的公信力。

廣告評估包括兩方面：首先是量的評估，比較計(jì)劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別；其次是研究廣告的衰竭過程，將同步廣告每天的點(diǎn)擊率在坐標(biāo)平面上連線，確認(rèn)每個(gè)創(chuàng)意的衰竭時(shí)間，為設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意更換間隔提供依據(jù)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告評估是衡量廣告效果的基本手段，也是廣告主投放中長期廣告的主要依據(jù)。目前，我國對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的認(rèn)證和監(jiān)控，而且測評標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無法保證統(tǒng)計(jì)數(shù)字的準(zhǔn)確性和公正性，造成了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的無序競爭，價(jià)值難以得到市場認(rèn)可。

第三篇：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理考試試題及答案

2009年房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理考試試題及答案解析

2009年房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理試題

一、單

項(xiàng)選擇題（共35題，每題1分，每題的備選答案中只有一個(gè)最符合題意，請?jiān)诖鸢缚ㄉ贤亢谄湎鄳?yīng)的編號）1．對于收益性房地產(chǎn)來說，從建筑物竣工之日算起，在正常市場和正常運(yùn)營狀態(tài)下，凈收益大于零的持續(xù)時(shí)間稱為（）。A．設(shè)計(jì)壽命 B．經(jīng)濟(jì)壽命 C．法定壽命 D．自然壽命 2．地鐵站的建成使周邊寫字樓的租金顯著提高，這說明房地產(chǎn)投資具有（）的特性。A．變現(xiàn)性差 B．易受政策影響 C．依賴專業(yè)管理 D．效益外溢和轉(zhuǎn)移 3．甲乙物業(yè)2008年10月的價(jià)值均為1100萬元。預(yù)計(jì)2009年10月甲物業(yè)的價(jià)值為1200萬元和1000萬元的可能性均為50%，乙物業(yè)的價(jià)值為1300萬元和900萬元的可能性也均為50%。甲、乙物業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)比較的結(jié)果是（）。A．甲物業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)大

B．乙物業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)大 C．甲、乙物業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)相同 D．難以判斷甲、乙物業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)大小 4．如果整個(gè)投資市場的平均收益率為15%，國債收益率為9%，房地產(chǎn)投資市場相對于整個(gè)投資市場的系統(tǒng)性市場風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為0．23，則按資本資產(chǎn)定價(jià)模型計(jì)算出的房地產(chǎn)投資折現(xiàn)率是（）。A．10．38% B．11．07% C．12．45% D．13．62% 5．2008年，某市可供租售的房屋面積為3000萬ｉn2，其中可供銷售的住宅面積為1800萬㎡，可供出租的住宅面積為450萬㎡；當(dāng)年銷售和出租的房屋總面積為2750萬Ｉ112，其中銷售的住宅面積為1680萬㎡，出租的住宅面積為320萬㎡。該市2008年住宅市場吸納率為（）。A．71．11% B．88．89% C．91．67% D．93．33% 6．某市2008年存量商品住宅的吸納率為50%，該市同期存量商品住宅的吸納周期是（）。

A．半個(gè)月 B．2個(gè)月 C．半年 D．2年 7．房地產(chǎn)市場供給壟斷性的原因不包括（）。A．房地產(chǎn)市場需求的廣泛性 B．房地產(chǎn)市場供給的異質(zhì)性 C．土地所有權(quán)的排他性 D．土地的有限性 8．房地產(chǎn)市場自然周期中，在需求增長率由大于變?yōu)樾∮诠┙o增長率的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，空置率由（）。A．上升到下降 B．下降到上升 C．高于合理空置率到低于合理空置率 D．低于合理空置率到高于合理空置率 9．橫道圖法用于項(xiàng)目建設(shè)階段的（）。A．質(zhì)量控制 B．進(jìn)度控制 C．成本控制 D．合同管理 10．在正式申請竣工驗(yàn)收之前，開發(fā)商要對項(xiàng)目進(jìn)項(xiàng)初步檢查。檢查后由（）列出質(zhì)量缺陷清單。A．開發(fā)商 B．承包商 C．監(jiān)理工程師

D．使用單位 11．需要使用損益平衡圖來制定房地產(chǎn)銷售價(jià)格的定價(jià)方法是（）。A．目標(biāo)定價(jià)法

B．價(jià)值定價(jià)法

C．挑戰(zhàn)定價(jià)法 D．成本加成定價(jià)法 12．在一定時(shí)期內(nèi)，某類商品房的市場潛量是指這類商品房的（）。A．市場需求上限

B．市場有效需求

C．市場現(xiàn)實(shí)需求

D．市場最低需求 13．某市2008年住宅的預(yù)測銷售量為500萬㎡，實(shí)際銷售量為650萬㎡，平滑指數(shù)為0．75，利用指數(shù)平滑法預(yù)測的該市2009年住宅銷售量為（）萬㎡。A．500．0 B．537．5 C．612．5 D．650．0

14．某開發(fā)商率先向市場推出了帶有電梯的別墅，該開發(fā)商在項(xiàng)目市場定位戰(zhàn)略上采取的是（）戰(zhàn)略。A．形象差異化 B．人員差別化

C．服務(wù)差別化

D．產(chǎn)品差別化 15．某城市的居民對高層住宅經(jīng)歷了一個(gè)從較為抗拒到較普遍接受的過程，這一現(xiàn)象反映了消費(fèi)者市場的（）。A．替代性

B．發(fā)展性 C．地區(qū)性 D．復(fù)雜性 16．認(rèn)為利率水平是由貨幣的供給與需求決定的代表性理論是（）。A．馬克思的利率決定理論

B．可貸資金利率理論 C．Ｉs—1M曲線模型利率理論

D．流動性偏好利率理論 17．若名義利率為10%，通貨膨脹率為4%，則實(shí)際利率為（）。A．5．77% B．6．00% C．10．00% D．14．40% 18．某商鋪的租賃期為15年，租金按每年5%的比例遞增，第1年的租金為1萬元，租金于每年的年初收取，年利率為8%，則該商鋪15年租金收入的現(xiàn)值為（）萬元。A．11．41 B．11．49 C．12．41 D．12．49 19．李某從銀行貸款56萬元購買了一套住宅，該筆貸款的期限為20年，年利率為7．5%，按月等額償還。如果李某于第7年末提前償還本金10萬元，則從第8年開始的月還款額為（）元。A．3456．09 B．3505．95 C．3509．74 D．3705．73 20．某房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目從購買土地使用權(quán)到竣工驗(yàn)收共用了3年時(shí)間，建成后用于出租經(jīng)營，預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)壽命為40年，土地使用權(quán)年限為50年，則該項(xiàng)目的經(jīng)營期為（）年。A．37 B．40 C．43 D．50

21．某房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，當(dāng)ｉ =14%時(shí)，凈現(xiàn)值為450萬元；當(dāng)ｉ =15%時(shí)，凈現(xiàn)值為-200萬元，平均資金成本率為13．2%，基準(zhǔn)收益率為10%。該項(xiàng)目的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率為（）。A．20%

B．14．31% C．14．69% D．14．80% 22．某商鋪的購買價(jià)格為100萬元，其中60萬元來自銀行貸款。該貸款在10年內(nèi)按年等額償還，年利率為7%，預(yù)計(jì)該商鋪第1年稅后凈現(xiàn)金流量為3萬元，如果不考慮物業(yè)增值收益，則第1年的投資回報(bào)率為（）。A．5．00% B．7．50% C．18．36% D．28．85% 23．趙某以12000元/㎡的價(jià)格購買了230㎡的商鋪用于出租經(jīng)營，購買價(jià)中的60%來自銀行貸款。該貸款在10年內(nèi)按年等額償還，年利率為10%，每年可用于還本付息的折舊、攤銷、利潤共34萬元，則其償債備付率為（）。A．0．12 B．0．21 C．1．26 D．2．05 24．房地產(chǎn)投資方案比選通常是在（）之間進(jìn)行。A．獨(dú)立方案 B．互斥方案 C．凈現(xiàn)值法 D．等額年費(fèi)用法 25．對經(jīng)營期不同的房地產(chǎn)投資方案進(jìn)行比選時(shí)，應(yīng)采用的方法是（）。A．等額年值法

B．差額投資內(nèi)部收益率法 C．凈現(xiàn)值法

D．等額年費(fèi)用法 26．下列關(guān)于房地產(chǎn)置業(yè)投資不確定因素的表述中，正確的是（）。A．空置率與有效毛收入呈反向變動 B．通過與物業(yè)服務(wù)企業(yè)簽訂長期合約，可以完全排除通貨膨脹對運(yùn)營費(fèi)用的影響 C．權(quán)益投資比率高，意味著投資者承擔(dān)的投資風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬均增加 D．金融機(jī)構(gòu)通常要求投資者的權(quán)益投資比率不得高于某一要求的比率 27．各投資方案凈現(xiàn)值的期望值不同時(shí)，以方案風(fēng)險(xiǎn)大小為投資方案比選的主要依據(jù)，此時(shí)應(yīng)選擇的判別指標(biāo)是（）。A．凈現(xiàn)值 B．凈現(xiàn)值期望值

C．凈現(xiàn)值標(biāo)準(zhǔn)差

D．凈現(xiàn)值標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù) 28．下列房地產(chǎn)投資項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價(jià)基礎(chǔ)參數(shù)中，屬于收益相關(guān)指標(biāo)的是（）A．出租率 B．基準(zhǔn)收益率 C．成本利潤率

D．財(cái)務(wù)杠桿比率 29．某賓館開發(fā)項(xiàng)目共有150間客房，平均每間客房的面積為40㎡，總建筑面積為6800㎡。當(dāng)?shù)赝瑱n次賓館的綜合造價(jià)為3000元/㎡，每間客房的綜合投資為14萬元。則用單元估算法計(jì)算的該賓館總投資為（）萬元。A．1800 B．2040 C．2100 D．2380 30．將借款本息視為現(xiàn)金流出的基本報(bào)表是（）。A．全部投資現(xiàn)金流量表

B．資本金現(xiàn)金流量表 C．借款還本付息估算表 D．投資計(jì)劃與資金籌措表 31．租賃融資在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用模式主要是（）。A．置業(yè)投資 B．設(shè)備租賃 C．售后回租 D．權(quán)益融資 32．商業(yè)銀行發(fā)放個(gè)人住房抵押貸款可能面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)不包括（）。A．開發(fā)商違法預(yù)售

B．借款人賴賬不還 C．借款人拖延還款

D．房地產(chǎn)市場供需失衡 33．在貸款綜合評價(jià)中，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)等級分為AAA、AA、A、和BBB、四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)等級，其中AAA級對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為（）。A．50% B．60% C．70% D．80% 34．在寫字樓出租中，室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化裝修的費(fèi)用通常由（）支付。A．業(yè)主 B．承租人 C．物業(yè)服務(wù)企業(yè) D．業(yè)主、承租人和物業(yè)服務(wù)企業(yè)共同 35．某收益性物業(yè)的潛在毛租金收入為30萬元，假設(shè)在某報(bào)告期內(nèi)的出租率為80%，所有承租人都能按時(shí)交納租金，物業(yè)其他收入為2萬元，則物業(yè)在該報(bào)告期的有效毛收入為（）萬元。A．22．0 B．24．0 C．25．6 D．26．0

二、多項(xiàng)選擇題（共15題，每題2分。每題的備選答案中有兩個(gè)或兩個(gè)以上符合題意，請?jiān)诖痤}卡上涂黑其相應(yīng)的編號。全部選對的，得2分；錯選或多選的，不得分；少選且選擇正確的，每個(gè)選項(xiàng)得0．5分）1．下列風(fēng)險(xiǎn)中，屬于房地產(chǎn)投資系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的有（）。A．市場供求風(fēng)險(xiǎn) B．變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn) C．利率風(fēng)險(xiǎn) D．時(shí)間風(fēng)險(xiǎn) E．資本價(jià)值風(fēng)險(xiǎn) 2．對房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，除了要分析供求結(jié)構(gòu)，通常還分析（）。A．價(jià)格結(jié)構(gòu) B．總量結(jié)構(gòu)

C．檔次結(jié)構(gòu) D．投資結(jié)構(gòu) E．租買結(jié)構(gòu) 3．房地產(chǎn)市場區(qū)別于一般商品市場的特性主要有（）。A．競爭性 B．壟斷性 C．外部性 D．均衡性 E．信息不對稱性 4．房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目竣工后，按規(guī)定應(yīng)移交給城市檔案館的竣工檔案應(yīng)包括（）。A．工程質(zhì)量保修書

B．可行性研究報(bào)告 C．竣工圖 D．住宅使用說明書 E．竣工驗(yàn)收備案表 5．采取隨行就市定價(jià)法確定價(jià)格的情形有（）。A．開發(fā)商處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位 B．開發(fā)商難以估算成本 C．開發(fā)商的物業(yè)質(zhì)量與市場領(lǐng)導(dǎo)者的物業(yè)質(zhì)量相近D．開發(fā)商打算與同行和平共處 E．開發(fā)商具有向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力 6．房地產(chǎn)市場分析可以幫助開發(fā)商（）。A．選擇合適的項(xiàng)目位置 B．尋找投資合作伙伴 C．確定滿足市場需求的產(chǎn)品類型

D．判斷租買時(shí)機(jī) E．進(jìn)行土地使用權(quán)出讓決策 7．開發(fā)商進(jìn)行房地產(chǎn)市場狀況分析的內(nèi)容通常有（）。A．供需分析

B．競爭分析 C．市場占有率分析 D．投資收益分析 E．宏觀因素分析 8．下列房地產(chǎn)投資業(yè)務(wù)模式中，現(xiàn)金流出包括土地成本的有（）。A．購買—持有—出租—出售 B．購買一更新改造—出售 C．購買一更新改造—出租—出售

D．開發(fā)—銷售 E．開發(fā)—持有—出租—出售 9．投資回報(bào)率與資本金凈利潤率的差異，主要在于前者考慮了（）。A．物業(yè)增值收益

B．所得稅

C．還本付息額

D．投資者權(quán)益增加值 E．權(quán)益投資 10．下列關(guān)于差額投資內(nèi)部收益率的表述中，正確的有（）。A．差額投資內(nèi)部收益率是兩個(gè)方案內(nèi)部收益率之差 B．差額投資內(nèi)部收益率是兩個(gè)方案各期凈現(xiàn)金流量差額的現(xiàn)值之和等于零時(shí)的折現(xiàn)率 C．差額投資內(nèi)部收益率是兩個(gè)方案各期凈現(xiàn)金流量差額之和等于零時(shí)的折現(xiàn)率 D．差額投資內(nèi)部收益率大于最低可接受收益率時(shí)，以投資大的方案為優(yōu)選方案 E．采用差額投資內(nèi)部收益率進(jìn)行多方案比選時(shí)，應(yīng)將方案按投資由大到小排序并依次兩兩比選，從中確定優(yōu)選方案 11．下列風(fēng)險(xiǎn)分析的內(nèi)容中，屬于風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)階段工作的有（）。A．風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因分析

B．風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率大小分析 C．風(fēng)險(xiǎn)因素檢驗(yàn) D．風(fēng)險(xiǎn)變量間的相關(guān)性分析 E．風(fēng)險(xiǎn)概率分布情況分析 12．實(shí)物期權(quán)方法可以應(yīng)用于房地產(chǎn)投資決策，主要是因?yàn)榉康禺a(chǎn)投資具有（）。A．可預(yù)測性 B．不可控性 C．不可逆性 D．可延期性 E．不可彎更性 13．編制房地產(chǎn)投資計(jì)劃與資金籌措表之前，應(yīng)先編制（）。A．現(xiàn)金流量表

B．損益表

C．資金使用計(jì)劃 D．資金籌措計(jì)劃 E．資金來源與運(yùn)用表 14．按信托性質(zhì)分類，房地產(chǎn)投資信托基金的類型有（）。

A．權(quán)益型

B．抵押型

C．傘型合伙

D．多重合伙 E．混合型 15．物業(yè)服務(wù)企業(yè)的工作內(nèi)容包括（）。A．確立管理目標(biāo) B．制定維修養(yǎng)護(hù)方案 C．制定安全保衛(wèi)方案 D．提出預(yù)算 E．確定物業(yè)服務(wù)費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

三、判斷題（共15題，每題1分。請根據(jù)判斷結(jié)果，在答題卡上涂黑其相應(yīng)的符號，用“√”表示正確，用“×”表示錯誤。不答不得分，判斷錯誤扣1分，本題總分最多扣至0分）

1．具有相同市場價(jià)值的房地產(chǎn)，其投資價(jià)值因人而異。（）2．房地產(chǎn)投資信托基金股票的收益通常高于一般股票的收益，因此往往成為大型機(jī)構(gòu)投資者直接投資房地產(chǎn)的重要工具。（）3．量價(jià)彈性是指某時(shí)點(diǎn)的房地產(chǎn)交易量與該時(shí)點(diǎn)的房地產(chǎn)價(jià)格之比。（）4．開發(fā)商在選擇房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)時(shí)，不僅要考察其代理的成功率，還要考察其代理每一個(gè)項(xiàng)目的平均銷售周期。（）5．一個(gè)整體市場能夠細(xì)分為若干子市場，主要是因?yàn)轭櫩托枨蟠嬖诓町愋?。（?．個(gè)人住房抵押貸款采用等額還本付息方式還款時(shí)，各期還款額中包含的本金相等。（）7．只要商品住宅的價(jià)格不下跌，就不會發(fā)生次貸危機(jī)。（）8．房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的總開發(fā)成本中不包括含銷售稅金。（）9．借款償還期和投資回收期都是評價(jià)投資項(xiàng)目清償能力的指標(biāo)。（）10．不確定型決策是指未來事件的自然狀態(tài)是否發(fā)生不能肯定，且其發(fā)生概率也未知的決策。（）11．最高租售價(jià)格與預(yù)測租售價(jià)格之間差距越大，說明房地產(chǎn)項(xiàng)目抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力越強(qiáng)。（）12．基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)是指居住小區(qū)內(nèi)為居民配套建設(shè)的各種非營利性的公共配套設(shè)施的建設(shè)費(fèi)用。（）13．預(yù)租售收入可以作為房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的資金來源。（）14．無論是權(quán)益融資還是債務(wù)融資，資金融出方都要承擔(dān)項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)。（）15．收益性物業(yè)可以獲取的最大租金收入稱為有效毛收入。（）2009

年房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理考試試題及答案解析 T 來源：考試大 2010/10/11 【考試大：中國教育考試第一門戶】 模擬考場 視頻課程 字號: T

四、計(jì)算題（共2題，20分。要求列出算式、計(jì)算過程；需按公式計(jì)算的，要寫出公式；只有計(jì)算結(jié)果而無計(jì)算過程的，不得分。計(jì)算結(jié)果保留小數(shù)點(diǎn)后2位。請?jiān)诖痤}紙上作答）

（一）王某以12000元/㎡的價(jià)格購買了10間建筑面積均為80㎡的商鋪。購房款的60%來自銀行提供的10年期、年利率為7．5%、按年等額還本付息的抵押貸款，其余為自有資金。另外，王某在購房時(shí)還支付了相當(dāng)于購房款1．5%的代理費(fèi)及其他費(fèi)用，于第2年末又投入自有資金40萬元對商鋪進(jìn)行了裝修，同時(shí)辦理了產(chǎn)權(quán)證，在辦證時(shí)支付了相當(dāng)于購房款0．3%的手續(xù)費(fèi)和3%的契稅。王某的經(jīng)營計(jì)劃是：第3年初將10間商鋪全部出租；第10年末以 13000 元/㎡的價(jià)格賣掉其中2間商鋪，其余的商鋪繼續(xù)出租；第15年末以15000元/㎡的價(jià)格又賣掉其中3間商鋪，其余的商鋪繼續(xù)出租；第20年末將剩余的商鋪以16000元/㎡的價(jià)格全部賣掉（每次賣房時(shí)均支付了相當(dāng)于售價(jià)5．5%的銷售稅金、0．3%的手續(xù)費(fèi)和1%的個(gè)人所得稅）。假設(shè)：在整個(gè)經(jīng)營期間，商鋪的租金保持200元/（月?㎡）（按建筑面積計(jì)）不變，空置和收租損失不計(jì)，年運(yùn)營成本為毛租金收入的25%；購房投資發(fā)生在第1年初，每年的租金于年初收取，年運(yùn)營成本和還本付息支出均發(fā)生在年末；王某要求的自有資金投資目標(biāo)收益率為14%。（1）完成下列自有資金現(xiàn)金流量表并寫出相應(yīng)的計(jì)算過程。（2）列出自有資金財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值的公式并代入相應(yīng)數(shù)據(jù)（不要求計(jì)算出結(jié)果）。（10分）自有資金現(xiàn)金流量表（單位：萬元）自有資金現(xiàn)金流量表（單位：萬元）0 1 2 3～9 10 11～14 15 16～19 20 年末 現(xiàn)金流入 年毛租金收入 凈轉(zhuǎn)售收入 現(xiàn)金流出 購房、辦證及裝 修投入 年還本付息 年運(yùn)營成本 凈現(xiàn)金流量

（二）某開發(fā)商以3000萬元購得一住宅用地70年的使用權(quán)，該住宅用地面積為3000㎡，規(guī)劃容積率為5．5。據(jù)估算，該住宅開發(fā)項(xiàng)目的建安工程費(fèi)為2200元/㎡，勘察設(shè)計(jì)和前期工程費(fèi)為建安工程費(fèi)的3%，基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)為430萬元，開發(fā)期間稅費(fèi)按建筑面積計(jì)算，為114元/㎡，管理費(fèi)用為上述費(fèi)用（土地費(fèi)用除外）之和的3．5%。預(yù)計(jì)住宅在項(xiàng)目建成時(shí)全部售出，銷售費(fèi)用、銷售稅金分別為銷售收入的3%和5．5%。項(xiàng)目開發(fā)期為2年，建造期為1．5年。土地費(fèi)用于開發(fā)期初一次性投入，開發(fā)期間稅費(fèi)于建造期初一次性投入，建安工程費(fèi)、勘察設(shè)計(jì)和前期工程費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)、管理費(fèi)用在建造期內(nèi)均勻投入。年貸款利率為7．7%，按季計(jì)息。不考慮土地增值稅。（1）若開發(fā)商要求的稅前成本利潤率為30%，求該項(xiàng)目的最低銷售價(jià)格。（2）若該項(xiàng)目的銷售價(jià)格為8000元/㎡，求該項(xiàng)目保本的最低銷售量。（10分

第四篇：銀行經(jīng)營與管理 試題與答案

銀行經(jīng)營與管理

銀行經(jīng)營與管理

一、單項(xiàng)選擇題

1.與其他金融機(jī)構(gòu)相比，商業(yè)銀行最明顯的特征是（）。

A.吸收活期存款，創(chuàng)造信用貨幣B.以盈利為目的C.經(jīng)營對象是貨幣資金D.制定國家金融政策

2.目前唯一沒有資本金的中央銀行是（）。

A.瑞士銀行B.法蘭西銀行C.英格蘭銀行D.韓國中央銀行

3.各國商業(yè)銀行普遍采用的組織形式是（）。

A.單一銀行制度B.分支銀行制度C.持股公司制度D.連鎖銀行制度

4.信托投資公司的監(jiān)管機(jī)構(gòu)是（）。

A.中國證監(jiān)會B.中國銀監(jiān)會C.中央銀行D.國家外匯管理局

5.關(guān)于安全性、流動性、盈利性的關(guān)系，說法錯誤的是（）。

A．流動性越強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)越小，安全性越高B．流動性越高，安全性越好，但是盈利性越低

C．保證安全性和流動性的目的就是為了盈利D．流動性越高，盈利性越高，安全性越高

6.綜合反映商業(yè)銀行在一定時(shí)期利潤實(shí)現(xiàn)和虧損的實(shí)際情況的報(bào)表是（）。

A．財(cái)務(wù)報(bào)表B．損益表C．現(xiàn)金流量表D．資產(chǎn)負(fù)債表

7.商業(yè)銀行經(jīng)營的核心目標(biāo)是（）。

A．資產(chǎn)安全B．資產(chǎn)流動C．負(fù)債流動D．追求盈利

8.在保證金交易中，投資銀行可以以客戶的證券作為抵押，貸款給客戶購進(jìn)股票，這體現(xiàn)了投資銀行在媒介資金供需過程中的（）

A.流通性中介作用B.期限中介作用C.信息中介作用D.風(fēng)險(xiǎn)中介作用

9.在IPO發(fā)行方式中，（）的顯著特征是價(jià)格由需求方?jīng)Q定。

A.詢價(jià)方式B.固定價(jià)格方式C.混合方式D.競價(jià)方式

10.以下不屬于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)基本要素的是（）。

A.證券經(jīng)紀(jì)商B.證券交易的標(biāo)的物C.委托人D.證券交易方式

11.最常用的并購方式是（）。

A.用現(xiàn)金購買資產(chǎn)B.用股票交換股票C.用股票購買資產(chǎn)D.用現(xiàn)金購買股票

12.遠(yuǎn)期合約的最大功能是（）。

A．價(jià)格發(fā)現(xiàn)B．成本節(jié)省C．轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)D．期限靈活

13.在期權(quán)交易中，對于交易雙方的損失與獲利機(jī)會說法正確的是（）。

A．從理論上講，買方和賣方的獲利機(jī)會都到無限的B．從理論上講，買方的損失是有限的，賣方的獲利機(jī)會是無限的C．從理論上講，買方的獲利機(jī)會是無限的，賣方的損失是無限的D．從理論上講，買方和賣方的損失都是有限的14.社會的貨幣化程度，是指（）。

A．金融資產(chǎn)總額與實(shí)物資產(chǎn)總額的比重B．GNP中貨幣交易總值所占的比例

C．一定時(shí)期內(nèi)社會金融活動總量與經(jīng)濟(jì)活動總量的比值

D．各經(jīng)濟(jì)部門擁有的金融資產(chǎn)與負(fù)債的總額

15.金融抑制的最主要表現(xiàn)是（）。

A．對資金的價(jià)格—利率進(jìn)行管制B．對貨幣的價(jià)格—匯率進(jìn)行管制

C．市場準(zhǔn)入放松D．資本流動性加強(qiáng)

16.金融約束論批評金融自由化的主要理由是（）。

A．沒有絕對的自由化B．金融市場更容易失敗

3—1

C．金融自由化不符合發(fā)展中國家的實(shí)際D．金融自由化與金融監(jiān)管完全沒有矛盾

17.特許權(quán)價(jià)值是指（）。

A．經(jīng)過特殊批準(zhǔn)而獲得的價(jià)值B．掌握審批權(quán)所特有的價(jià)值

C．由實(shí)施金融約束為銀行創(chuàng)造的存款D．由實(shí)施金融約束為銀行創(chuàng)造的平均租金

18.在初步詢價(jià)階段，發(fā)行人及其保薦機(jī)構(gòu)應(yīng)向不少于（）家的符合證監(jiān)會規(guī)定條件的機(jī)構(gòu)進(jìn)行詢價(jià)。

A.10B.20C.25D.30

二、多項(xiàng)選擇題

1.投資基金的優(yōu)勢有（）。

A.投資組合B.分散風(fēng)險(xiǎn)C.專家理財(cái)D.規(guī)模經(jīng)濟(jì)

2.金融運(yùn)行機(jī)構(gòu)是以盈利為目的，通過向公眾提供金融產(chǎn)品和金融服務(wù)而開展經(jīng)營的金融機(jī)構(gòu)，包括（）。

A.商業(yè)銀行B.中央銀行C.證券公司D.信托公司

3.國家開發(fā)銀行的貸款可分為（）。

A.特別貸款B.抵押貸款C.軟貸款D.硬貸款

4.中國人民銀行履行的職能包括（）。

A.防范、化解系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)B.依法制定和執(zhí)行貨幣政策

C.向各級政府部門提供貸款D.承擔(dān)最后貸款人職責(zé)

5.影響存款經(jīng)營的因素包括（）。

A.貨幣政策B.支付機(jī)制的創(chuàng)新C.存款創(chuàng)造的調(diào)控 D.政府的監(jiān)管措施

6.按照“巴塞爾新資本協(xié)議”商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)劃分為（）。

A．市場風(fēng)險(xiǎn) B．靜態(tài)風(fēng)險(xiǎn)C．操作風(fēng)險(xiǎn)D．信用風(fēng)險(xiǎn)

7.控制貸款資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的主要措施有（）。

A．嚴(yán)格貸款審批制度 B．增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識

C．降低信用貸款的比重 D．推行貸款五級分類管理

8.商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)按產(chǎn)生原因劃分，其中有（）。

A．投機(jī)風(fēng)險(xiǎn) B．國家風(fēng)險(xiǎn) C．信用風(fēng)險(xiǎn)D．流動性風(fēng)險(xiǎn)

9.投資銀行的主要業(yè)務(wù)有（）。

A.兼并收購B.存、貸款業(yè)務(wù)C.項(xiàng)目融資D.風(fēng)險(xiǎn)投資

10.投資銀行的功能有（）。

A.促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集中B.媒介資金供求C.構(gòu)造證券市場D.優(yōu)化資源配置

11.按持股對象針對性，并購可分為（）。

A.要約收購B.協(xié)議收購C.橫向并購D.縱向并購

12.推動金融發(fā)展和金融深化的最主要的原因和最原始的動力是（）。

A．信息不對稱的存在 B．經(jīng)濟(jì)的發(fā)展C．生產(chǎn)信息的需要D．生產(chǎn)信息需要交易成本

13.金融深化的表現(xiàn)有（）。

A.專業(yè)生產(chǎn)和銷售信息的機(jī)構(gòu)的建立B.政府出面進(jìn)行管理

C.金融中介的出現(xiàn)D.限制條款、抵押和資本凈值

14.下列經(jīng)濟(jì)模型中，屬于實(shí)物增長模型的是（）。

A．托賓模型B．哈羅德—多馬模型C．新古典增長模型 D．貨幣增長模型

15.我國的金融創(chuàng)新要注意的主要問題有（）。

A．推動成功的創(chuàng)新，規(guī)范不成功的創(chuàng)新B．實(shí)事求是、量力而行

C．處理好金融創(chuàng)新與金融監(jiān)管之間的關(guān)系D．明確界定金融創(chuàng)新與違規(guī)操作之間的界限

三、判斷題

1.二元式中央銀行制度具有權(quán)力與職能相對分散、分支機(jī)構(gòu)較少等特點(diǎn)，一般實(shí)行這種中央銀行組織形式的國家是美國。

2.目前，中央銀行資本結(jié)構(gòu)的主要形式是全部資本為國家所有的資本結(jié)構(gòu)。

3.1996年以來，獲準(zhǔn)設(shè)立的第一家全國性股份制商業(yè)銀行是興業(yè)銀行。

4.商業(yè)銀行的負(fù)債中最重要的是向中央銀行的貸款。

5.目前現(xiàn)代商業(yè)銀行最為流行的經(jīng)營管理理論是利率管理制度。

6.按照“巴塞爾協(xié)議”的規(guī)定，商業(yè)銀行總資本（核心資本與附屬資本之和）與加權(quán)風(fēng)險(xiǎn)總資產(chǎn)的比率不得低于8%。

7.商業(yè)銀行附屬資本最高不得超過實(shí)收資本的100%。

8.包銷是指投資銀行按議定價(jià)格直接從發(fā)行者手中購進(jìn)將要發(fā)行的全部證券，然后再出售給投資者。

9.目前我國記賬式國債的發(fā)行采取的是承購包銷的方式。

10.投資者完全繞過證券商，自己相互之間直接進(jìn)行證券交易而形成的市場是第四市場。

11.在公司并購業(yè)務(wù)中，公式A+B=A表示的并購結(jié)果是吸收合并。

12.期權(quán)與其他衍生金融工具的主要區(qū)別是期權(quán)買賣雙方風(fēng)險(xiǎn)格局不對稱。

13.放松或取消對金融業(yè)的某些政策限制，更加強(qiáng)調(diào)市場對利率、匯率等的決定作用，稱為金融發(fā)展。

14.金融相關(guān)比率是指某一時(shí)點(diǎn)上現(xiàn)存金融資產(chǎn)總額與國民財(cái)富之比。

15.商品市場處于均衡時(shí)達(dá)到的增長率即有保證的增長率，用公式表示為s=v。

答案部分

一、單項(xiàng)選擇題

1.A 2.D 3.B 4.B 5.D 6.B 7.D 8.A 9.D 10.D 11.B 12.C 13.C 14.B 15.A 16.B 17.D 18.B

二、多項(xiàng)選擇題

1.ABCD 2.ACD 3.CD 4.ABD 5.BCD 6.ACD 7.ACD 8.BCD 9.ACD 10.ABCD

11.AB 12.ACD 13.ABCD14.BC 15.ABCD

三、判斷題

1.對2.對

3.錯 【答案解析】 1996年以來，獲準(zhǔn)設(shè)立的第一家全國性股份制商業(yè)銀行是渤海銀行。

4.錯 【答案解析】 商業(yè)銀行的負(fù)債中最重要的是存款。

5.錯 【答案解析】 目前現(xiàn)代商業(yè)銀行最為流行的經(jīng)營管理理論是資產(chǎn)負(fù)債管理制度。

6.對

7.錯 【答案解析】 商業(yè)銀行附屬資本最高不得超過核心資本的100%

8.對

9.錯 【答案解析】 目前我國記賬式國債的發(fā)行采取的是公開招標(biāo)方式。

10.對11.對12.對

13.錯 【答案解析】 放松或取消對金融業(yè)的某些政策限制，更加強(qiáng)調(diào)市場對利率、匯率等的決定作用，稱為金融自由化。

14.對

15.錯 【答案解析】 商品市場處于均衡時(shí)達(dá)到的增長率即有保證的增長率，用公式表示為s/v。

第五篇：廣告心理學(xué)試題與答案

一、單想選擇、1.以下學(xué)者中，提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門科學(xué)和心理學(xué)見解的是（B）A.H.蓋

B.W.D.斯科特

C.H.閩斯特伯格

D.特里斯曼

2．個(gè)體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢，叫做（A）A.知覺防御

B.知覺的超負(fù)荷

C.選擇的感受性

D.知覺的整體性

3．由“桌子”聯(lián)想到“椅子”在聯(lián)想規(guī)律上屬于（D）A.對比律

B.因果律

C.相似律

D.接近律

4．馬斯洛認(rèn)為，人類最高級的需要是（D）

A.生理的需要

B.安全的需要

C.愛與歸屬的需要

D.自我實(shí)現(xiàn)的需要

5．產(chǎn)品的安裝和保證在產(chǎn)品概念上屬于（C）

A.核心產(chǎn)品

B.有形產(chǎn)品

C.附加產(chǎn)品

D.以上都不是

6．米勒的實(shí)驗(yàn)研究表明，短時(shí)記憶的容量大約為（C）A.5±2

B.6±2

C.7±2

D.8±2

7.“需要層次理論”認(rèn)為人的社交的需要屬于(C)B．自我實(shí)現(xiàn)需要

B.尊重需要

C.愛與歸屬需要

D.安全需要

8.感受性與感覺閾限之間成__________關(guān)系。(B)A.正比

9.“愛屋及烏”屬于___________效應(yīng)。（C）

A.模特效應(yīng)

B.移情效應(yīng)

C.光環(huán)效應(yīng)

D.投射效應(yīng)

10.一個(gè)人由于缺乏水分而感覺到渴，這是_____的表現(xiàn)；而當(dāng)一個(gè)人想要喝一杯果汁來解渴，這是_____的表現(xiàn)（A）。

A.需要；動機(jī)

B.動機(jī)；需要

C.需求；動機(jī)

D.需要；需求

11.當(dāng)消費(fèi)者需要某種商品時(shí)，“物美”和“價(jià)廉”不可兼得，所以就會在同類商品的兩個(gè)甚至多個(gè)品牌間進(jìn)行比較，這種現(xiàn)象屬于（A）

A.雙趨式?jīng)_突

B.雙避式?jīng)_突

C.趨避式?jīng)_突

D.雙重趨避式?jīng)_突 B.反比

C.無關(guān) D.不確定

12、下列不屬于注意的功能的是：（D）

A 選擇功能

B 維持功能

C 調(diào)節(jié)功能

D 改變功能

13、下列品牌或廣告沒有利用經(jīng)典條件反射理論的是：（C）A 日本三菱株式會社“三菱”商標(biāo)用于它的所有產(chǎn)品

B 步步高音樂手機(jī)廣告中的背景音樂

C 淘寶商城

D 名人代言的品牌或廣告

14、下列屬于態(tài)度中的自我防御功能的廣告語或諺語的是：（B）A 美特斯邦威，不走尋常路

B 吃不到葡萄說葡萄酸

C 衡水老白干，喝出男人味

D 淘寶商城，淘啊淘啊淘

15、下列屬于刺激物的變化和活動的例子是：（B）

A 廣告商利用爛尾樓打出巨幅廣告

B 路邊閃爍的霓虹燈

C 眾多彩色廣告中的單色廣告

D 欲知后事如何，且聽下回分解

16、下列廣告語不屬于情感訴求的是：（A）

A 不用吞服的安眠藥

B 更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞 C 為了孩子，請戒煙

D 孔府酒家，叫我想家

17.屬于增強(qiáng)廣告視覺刺激的方法的是：(B)A、利用懸念與奇想

B、合理運(yùn)用色彩 C、提出鮮明口號

D、增強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度

18.認(rèn)識、情感和意志都是心理過程。而(B)則是這些心理所共有的心理特征，它伴隨于這些過程之中。

A.動機(jī)

B.注意

C.需要

D.意志

19.從廣告信息加工的觀點(diǎn)看，記憶就是信息的(D)。

A.識記、保持、再認(rèn)和回憶

B.輸入、編碼、儲存和提取 C.輸入、編碼、再認(rèn)和回憶

D.識記、保持、儲存和提取

20.(A)是態(tài)度要素中較為穩(wěn)定、較難變化的心理成分。A.認(rèn)知成分

B.情感成分 C.意向成分

D.意志成分

21.需要層次理論由低向高第三層的需要是(C)。A.尊重的需要

B.安全的需要 C.愛和歸屬的需要

D.自我實(shí)現(xiàn)的需要

22.告中語言的首要作用是(A)A.傳遞商品信息

B.實(shí)現(xiàn)“二級傳播”的基礎(chǔ)

C.維持廣告?zhèn)鞑ソ谛Ч?/p>

D.維持廣告?zhèn)鞑サ倪h(yuǎn)期效果

23.商品擺在貨架的哪一層最不利銷售(A)A.底層

B.第二層

C.第三層

D.第四層

24.當(dāng)產(chǎn)品專業(yè)性、技術(shù)性比較強(qiáng)，適用面比較窄時(shí)，聘請什么人來推薦產(chǎn)品比較合適(B)A.名人

B.專家

C.企業(yè)行政官員

D.普通人物

25.下面哪一項(xiàng)對廣告中音樂的心理作用的描繪是錯誤的？(C)A 具有娛樂聽眾的作用

B 喚起人們的注意

C 發(fā)揮中樞說服作用

D輔助畫面和解說詞朔造出某種情感氣氛

26.一提起送禮，就想起來腦白金，體現(xiàn)了：(B)A.操作條件學(xué)習(xí)理論

B.經(jīng)典條件反射理論 C.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

D.社會學(xué)習(xí)理論

27.日用品的購買跟消費(fèi)者什么需要密切相聯(lián)系(A)A 生理需要

B 愛和歸屬需要

C 自尊需要

D 自我實(shí)現(xiàn)需要

28.人們習(xí)慣將“（）[

]{

}”看成3個(gè)部分而不是4個(gè)部分，這種現(xiàn)象屬于(B)A.視錯覺

B.對知覺對象作出某種解釋 C.由整體來識別部分

D.把部分組合成整體

29.利用已有知識經(jīng)驗(yàn)對刺激作出解釋的現(xiàn)象是(D)A.主觀輪廓

B.大小直覺

C.運(yùn)動知覺

D.知覺的主動性

30.容量相同的情況下，瘦高的瓶子看起來比矮胖的瓶子容量大，是因?yàn)椋?C)A.生活經(jīng)驗(yàn)

B.思維定勢

C.錯覺

D.自欺欺人

1.斯科特的《廣告原理》是哪一年出版的：（D）A．1901

B．1900

C．1895

D．1903

2.美國廣告學(xué)家D?施塔奇關(guān)于動機(jī)強(qiáng)度的調(diào)查研究表明，強(qiáng)度第二的動機(jī)是什么？（B）

A．食欲

B．對子女的愛

C．性吸引

D．健康

3.刺激最為豐富的媒體廣告是（A）

A．電視

B．路牌

C．雜志

D．報(bào)紙

4.感受性與感覺閾限之間成(B)關(guān)系。A.正比

B.反比

C.一致性

D.互補(bǔ)性

5.(B)是對客觀事物間接的、概括的反映。A.聯(lián)想

B.知覺

C.思維

D.想象、6.(A)是一切高級復(fù)雜心理的基礎(chǔ)和前提。A.感覺

B.知覺

C.注意

D.記憶

7.認(rèn)識的過程分為感覺、知覺、記憶、（A)想像 A思維

B想法

C 情感

D態(tài)度

8.在報(bào)紙的同一版面中 哪一位置的廣告注意率最高（B)A上上

B中上

C中下

D 下下

9.決定知覺選擇性的機(jī)制錯誤的一項(xiàng)是（C）

A知覺的感受性B知覺的警戒C知覺的暗示D知覺的超負(fù)荷

10.消費(fèi)者對商品價(jià)格知覺的強(qiáng)弱程度叫（C）

A 絕對價(jià)格閾限

B 差別價(jià)格閾限

C 價(jià)格意識 D心理的公平價(jià)格

11.廣告文本創(chuàng)作的原則一般為傳播實(shí)在的信息、刺激受眾的愿望、吸引受眾的注意、（A）

A 促進(jìn)購買行動

B爭取最大的利潤

C讓廣告美觀

D傳播企業(yè)文化 12.由“桌子”聯(lián)想到“椅子”在聯(lián)想規(guī)律上屬于（D）A.對比律 B.因果律C.相似律 D.接近律

13.德芙巧克力的廣告語：“牛奶香濃，絲般感覺”，運(yùn)用了以下那個(gè)知識點(diǎn)（B）A想象

B.聯(lián)覺

C.比喻

D.感覺

14.廣告創(chuàng)意最直接的素材就是(A)A.表象

B.確定的主題

C.知覺

D.感覺

15.(B)是態(tài)度要素中較為活躍、較易變化的心理成分。A.認(rèn)知成分

B.情感成分

C.意向成分

D.意志成分

16.廣告創(chuàng)造新意的心理實(shí)質(zhì)是(A)A.想象

B.記憶

C.注意

D.思維

17.依據(jù)語言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過程，稱為(A)A.再造想象

B.意義想象

C.創(chuàng)造想象

D.間接想象

18.以前消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)品牌不好，寧愿花多的錢買進(jìn)口的，現(xiàn)在隨著國產(chǎn)品牌的改變，使國產(chǎn)品牌得到消費(fèi)者認(rèn)同，認(rèn)為國產(chǎn)品牌不僅便宜還好用，國產(chǎn)品牌改變了消費(fèi)者態(tài)度的那個(gè)成分（C）

A.情感成分

B.行為成分

C.認(rèn)知成分

D.其他行為

19.______是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物，包括人在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。(B)A.道德感

B.美感

C.動感

D.理智感

20.______可以理解為由品牌名稱或品牌標(biāo)志引起的一系列的聯(lián)想。(D)A.品牌主張

B.品牌形象

C.品牌定位

D.品牌個(gè)性

21.消費(fèi)者擔(dān)心購買了不良產(chǎn)品會在他人面前出洋相,被人瞧不起,心理學(xué)稱為(C)A.安全風(fēng)險(xiǎn)

B.心理風(fēng)險(xiǎn)

C.社會風(fēng)險(xiǎn)

D.功能風(fēng)險(xiǎn)

22.樂百氏礦泉水，二十七層過濾，向消費(fèi)者說明了此礦泉水的純凈，贏的了消費(fèi)者的喜歡，這個(gè)廣告運(yùn)用了一下那個(gè)知識點(diǎn)(B)A.感性訴求

B.理性訴求

C.態(tài)度改變

23.爆發(fā)式的、非常緊張的、時(shí)間短暫的情感狀態(tài)，稱為(B)A.應(yīng)激

B.激情

C.心境

D.感情

24.興奮活潑型的廣告人具有明顯的多血質(zhì)和(A)的特征。A.膽汁質(zhì)

B.開朗型

C.粘液質(zhì)

D.抑郁質(zhì)

25.美國有一則戒煙廣告“為了使地毯沒有洞，為了使您的肺沒有洞——請不要吸煙”，從情感的那個(gè)類型向觀眾表達(dá)（D）A.美感

B.親熱感

C.幽默感

D.害怕感

26.廣告主要通過顏色、插圖、字體、及(C)來表達(dá)情感訴求 A.廣告歌、舞蹈

B.文案、畫面

C.廣告歌、文案廣告語

27.______提出了著名的經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)理論。(C)A.斯金納

B.華生

C.巴甫洛夫

D.弗洛伊德

28.根據(jù)學(xué)習(xí)規(guī)律和遺忘規(guī)律，對于廣告發(fā)布時(shí)間的重復(fù)間隔，應(yīng)是______的策略最為合適。(C)A.適當(dāng)長短

B.同樣長短

C.先短后長

D.先長后短

29.______指有明確的識記目的并運(yùn)用一定方法來記憶廣告的識記。(C)A.無意識記

B.意義識記

C.有意識記

D.機(jī)械識記

30．按記憶內(nèi)容劃分,記憶類型不包括________。(D)A．邏輯記憶

B.形象記憶

C.動作記憶

D.感覺記憶

31.廣告記憶內(nèi)容發(fā)生變化最明顯的表現(xiàn)是(B)A.干擾

B.遺忘

C.再認(rèn)

D.概括

二、多項(xiàng)選擇

1、廣告心理學(xué)的基本研究內(nèi)容包括（ABCDE）A.傳播心理

B.品牌心理

C.說服心理

D.廣告心理效果測評

E.相關(guān)環(huán)境影響因素2、20世紀(jì)30年代，一批德國心理學(xué)家提出知覺具有整體性。下面選項(xiàng)中哪些屬于知覺的組織原則（A B D E）

A.連續(xù)性

B.相似性

C.恒常性

D.接近性

E.封閉性 B.3、知覺選擇性的心理機(jī)制是（ACD）

A.知覺的超負(fù)荷

B.知覺的警戒

C.知覺的防御

D.選擇的感受性

4、注意的特點(diǎn)有（AC)A.指向性

B.主觀性

C.集中性

D.多變性

5、知覺的影響因素包括（A B C)A.經(jīng)驗(yàn)B.情緒C.態(tài)度D.主觀

6、知覺是影響消費(fèi)者行為的重要因素，其特征包括(B C E)A．防御性 B．主觀性C．整體性 D．客觀性E．選擇性

7、知覺組織的特性表現(xiàn)在如下哪幾個(gè)方面？(ABDE)A.接近性

B.相似性

C.整體性

D.連續(xù)性

E封閉性

8、聯(lián)覺經(jīng)常被應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，下列幾項(xiàng)運(yùn)用了聯(lián)覺的是（B C）A.小天鵝空調(diào)涼爽清新

B.這女孩兒笑得真甜

C.牛奶香濃，絲般感受

D.遠(yuǎn)眺西山的文化豪宅

E.古道西風(fēng)瘦馬，夕陽西下

9、注意的功能有（A C E）

A、選擇功能

B、指向功能

C、維持功能

D、辨別功能

E、調(diào)節(jié)功能

10、在利用折降價(jià)格的策略的時(shí)候要注意的原則（A B D）A.價(jià)格折讓的幅度要引起消費(fèi)者的注意 B.價(jià)格折讓的幅度不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮 C.逐漸降低價(jià)格

D.要保持價(jià)格的相對穩(wěn)定

11、為提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?，主要?yīng)該選擇的途徑有（ABCD）

A.增加刺激的程度 B.把信息編程組 C.增加對象的緯度 D.注意視覺記憶優(yōu)勢

12、廣告中被運(yùn)用較多的情感主要有（A B D E）

A、美感

B、幽默感

C、真誠感

D、害怕感

E、親熱感

13、關(guān)于兒童商品的廣告正確的是（A C D）

A.訴求傾向于情感性信息

B.訴求傾向于娛樂性信息

C.畫面應(yīng)該活躍、快速、明亮

D.誘導(dǎo)常運(yùn)用暗示和從眾效應(yīng)

14、下列不屬于學(xué)習(xí)理論中聯(lián)想學(xué)習(xí)理論的是（BCD）

A.經(jīng)典條件反射理論

B.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

C.社會學(xué)習(xí)理論

D.認(rèn)知相符理論

15、巴甫洛夫?qū)愤M(jìn)行的“鈴聲—肉末—唾液分泌”實(shí)驗(yàn)反應(yīng)了經(jīng)典條件反射是一種典型的學(xué)習(xí)方式，下面選項(xiàng)中有關(guān)經(jīng)典條件反射解釋正確的是（A C D）A.無條件反射

B.主動學(xué)習(xí)者

C.被動學(xué)習(xí)者

D.中性刺激與無條件刺激的聯(lián)系

E發(fā)生在反應(yīng)之后

16、記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，從“記”到“憶”包括（ADE）A、保持

B、記憶

C、輸入

D、識記

E、回憶

17、奢侈消費(fèi)文化心理屬于（DE）

A．高級消費(fèi)文化心理

B.成熟消費(fèi)文化心理

C.文明消費(fèi)文化心理

D.不成熟消費(fèi)文化心理

E．蒙昧消費(fèi)文化心理

18、態(tài)度的功能（A,B,C,D)A.適應(yīng)功能

B.自我防御功能

C.知識或認(rèn)知功能

D.價(jià)值表觀功能

19、下列屬于態(tài)度理論的是(ACD）

A.學(xué)習(xí)論

B.馬斯諾需求論

C.認(rèn)識相符論

D.誘因論

20、培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品積極的態(tài)度，有助于消費(fèi)者增加消費(fèi)。下列屬于態(tài)度功能的是（ABCD）

A.自我防御功能

B.適應(yīng)功能

C.知識與認(rèn)知功能

D.價(jià)值表現(xiàn)功能

E.選擇功能

1.最高意識水平和中等意識水平統(tǒng)稱為（BC)

A.無意注意

B.有意注意

C.隨意注意

D.不隨意注意

E.無心注意

2.知覺的整體性表現(xiàn)有（AD)

A.完形

B.接近性

C.相似性

D.境聯(lián)效應(yīng)

E.連續(xù)性

3.聯(lián)想理論分為（AB)

A.經(jīng)典條件反射理論

B.工具性條件反射

C.精神分析論

D.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

E.場理論

4.依據(jù)對象分類，需要可分為(BD)

A.自然需要

B.物質(zhì)需要

C.社會需要

D.精神需要

E.安全需要

5.態(tài)度的功能有（ABCE)

A.調(diào)節(jié)的功能

B.自我防衛(wèi)的功能

C.價(jià)值表現(xiàn)的功能

D.學(xué)習(xí)的功能

E.知識的功能

6.在說服的傳播模型中，傳遞者的哪幾個(gè)因素影響廣告的說服?（AE)

A.可信

B.差距

C.警告

D.畏懼

E.意圖

7.在自我概念的諸多變體中，對消費(fèi)者行為影響最大的兩種形式是(AB)

A.實(shí)際自我B.理想自我C.社會自我 D.期望自我E.情境自我

8.以下說法正確的是（ACD）

A中國工商銀行的LOGO體現(xiàn)了知覺的優(yōu)先性

B中國工商銀行的LOGO不是格式塔原則的一種應(yīng)用

C腦白金的廣告頻繁出現(xiàn)在熒幕上體現(xiàn)了廣告的重復(fù)策略

D“一個(gè)女孩子的聲音很甜美”這種聽覺刺激引起味覺感受的經(jīng)歷很好的解釋

了聯(lián)覺的概念

9.盲人摸象，A說是柱子，B說是扇子；而一個(gè)健全的人則在一旁看著可愛的大

象笑了。這個(gè)故事說明了（ABC）

A感覺與知覺的區(qū)別

B知覺是整體認(rèn)識，而感覺不是

C知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的 D感覺是在知覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的 10.以下關(guān)于學(xué)習(xí)理論的說法正確的是（ABC）

A由試用產(chǎn)生好感的廣告策略---操作性條件反射理論

B由好感而試用產(chǎn)品，如寶潔公司的產(chǎn)品----經(jīng)典條件反射理論

C農(nóng)夫果園喝前搖一搖的廣告----社會學(xué)習(xí)理論

D猩猩取香蕉的實(shí)驗(yàn)體現(xiàn)的聯(lián)想學(xué)習(xí)理論

11.關(guān)于態(tài)度的說法正確的是（ABC）

A構(gòu)成態(tài)度的三個(gè)因素分別是：認(rèn)知、情感、行為

B“吃不到葡萄說葡萄酸”的心理體現(xiàn)了態(tài)度的自我防御功能

C消費(fèi)者認(rèn)為某產(chǎn)品物美價(jià)廉體現(xiàn)了態(tài)度的認(rèn)知功能

D對于腦白金廣告的厭惡體現(xiàn)了態(tài)度的適應(yīng)功能

12.記憶過程包括（ABC）幾個(gè)環(huán)節(jié)

A識記

B保持

C提取

D回憶

E認(rèn)知

13.關(guān)于態(tài)度的測量方法說法正確的是（ABD）A認(rèn)知成分的測量用“語義差別量表” B情感測量采用“李克特量表” C李克特量表是由奧斯古德等人提出的 D行為反應(yīng)傾向用直接詢問法測量

14.人的記憶系統(tǒng)是由（ABC）組成的

A感覺記憶

B短時(shí)記憶

C長時(shí)記憶

D永久記憶

15.社會學(xué)習(xí)理論的四個(gè)過程包括（ABCD）

A 注意

B 保持

C 動作再現(xiàn)

D 動機(jī)

E需要

16.以下說法正確的是（BC）

A 差別感覺閾限指的是最小可察覺的刺激量，簡稱最小可覺差 B 絕對感覺閾限是指最小可察覺的刺激量 C 絕對感覺閾限越低，感受性越高 D 絕對感覺閾限越低，感受性越低

17.馬斯洛的需求層次論從低到高依次為（ABECD）A 生理 B 安全 C尊重

D自我實(shí)現(xiàn)

E 愛與歸屬 18.下面哪些屬于附加產(chǎn)品（ACE）

A安裝

B 外觀

C 售后服務(wù)

D 包裝

E 送貨和信貸

19.哪些措施是常用的改變消費(fèi)者態(tài)度的行為成分（BCD）A 廣告

B 免費(fèi)試用

C 降價(jià)

D 搭售

20.關(guān)于情感三因素的說法正確的有（ABC）

A.是美國心理學(xué)家沙赫特提出的

B.情緒三因素是指刺激因素、生理因素和認(rèn)知因素

C.情感三因素說情調(diào)人之作用的是受到實(shí)驗(yàn)支持的 D.沙赫特認(rèn)為情緒的產(chǎn)生決定于外界刺激和內(nèi)部的生理變化

21.廣告心理學(xué)的研究方法有（BCD）

A觀察法

B問卷法

C訪談法

D實(shí)驗(yàn)法

三、判斷題、1.要想讓廣告產(chǎn)生作用，就必須在形式上新奇，有趣。只有這樣才能引起人們的注意。（錯誤）

2.1903年，美國心理學(xué)家W.D斯科特的《廣告理論》一書出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。（正確）

3.注意可分為有意注意與無意注意，人們對廣告的注意均屬于有意注意，因?yàn)闊o意注意什么都注意不到。（錯誤）

4.人的一切心理活動都是對客觀現(xiàn)實(shí)的反映，客觀現(xiàn)實(shí)是心理活動的源泉與內(nèi)容。（正確）

5.廣告在任何條件下，都必須是一種消費(fèi)誘因。（錯誤）

6.廣告心理學(xué)的研究方法包括問卷法、訪談法和實(shí)驗(yàn)法。（正確）7.廣告的尺寸與得到的注意力成正比。（錯誤）

8.廣告只要能夠吸引消費(fèi)者的注意力，就能實(shí)現(xiàn)廣告信息的正確傳遞。（錯誤）

9.注意是一切心理活動過程所共有的特征，并且滲透在一切心理活動之中。（正確）

10.個(gè)性消費(fèi)是指消費(fèi)者在尋找、購買、使用和評價(jià)用以滿足需求的產(chǎn)品或勞務(wù)設(shè)施時(shí)所表現(xiàn)的出來的一切腦力活動。（錯誤）

11.絕對感覺閾限越低，感受性越低。（錯誤）

12.知覺的分類：空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動知覺、社會知覺。（正確）

13.格式塔學(xué)派的知覺組織原則主要包括接近性、不穩(wěn)定性、連續(xù)性、封閉性。（錯誤）

14.根據(jù)零售商的經(jīng)驗(yàn)，要讓消費(fèi)者感覺占了便宜，一般價(jià)格要降15%。（正確）

15.利用已有知識經(jīng)驗(yàn)對刺激物作出解釋的現(xiàn)象是知覺的主動性。（正確）

16.與表象相比較，知覺不如表象完整，也不如表象穩(wěn)定、鮮明。（錯誤）

17.有意想象是按照一定的目的自覺進(jìn)行的想象。（正確）

18.人們無法從頭腦中形成從未見過的形象。（錯誤）

19.不同感覺之間的影響，被稱作感覺的相互作用。（正確）

20.創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和新穎性的特點(diǎn)。（正確）

21.人類的一切活動都是以需要為基礎(chǔ)的（正確）

22.按照需要的起源分類，需要可以分為自然需要和心理需要（正確）

23.啟發(fā)式加工通常發(fā)生在消費(fèi)者高卷入的情況下（錯誤）

24.商品是否引人注目是影響消費(fèi)者購買決策的直接因素（錯誤）

25.社會經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者更重視商品的心理附加價(jià)值，而社會經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者更關(guān)注使用價(jià)值，因此，對前者更宜采取理性訴求（錯誤）26.廣告播放頻率越高，說明該產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量越好，消費(fèi)者也會越信任。

（錯誤）

27.經(jīng)典條件反射，激發(fā)廣告本身的情感，更多的接觸，這三者是改變行為成分的全部成分。（錯誤）

28.對一種產(chǎn)品的態(tài)度包括對它的情感，消費(fèi)者行為成分，還有認(rèn)知成分。（正確）

29.由ELM模式可以得出，消費(fèi)者態(tài)度的改變是由中樞路徑還是邊緣路徑，首先取決于對產(chǎn)品或品牌的卷入程度。（正確）

30.人的態(tài)度主要通過聯(lián)想，強(qiáng)化和模仿3種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。（正確）

31.在聯(lián)想學(xué)習(xí)理論中，沒有強(qiáng)化也可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。（錯誤）

32.在學(xué)習(xí)廣告信息的過程中，有三種學(xué)習(xí)理論：條件反射學(xué)習(xí)，認(rèn)知學(xué)習(xí)理論，社會學(xué)習(xí)理論。（正確）

33.俗語說，酒香不怕巷子深，是認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的效果。（錯誤）

34.人的記憶系統(tǒng)是由瞬時(shí)記憶，短時(shí)記憶和長時(shí)記憶所組成。（正確）

35.根據(jù)學(xué)習(xí)過程的“先多后少”的特點(diǎn)和遺忘過程的“先快后慢”的特點(diǎn)，對于廣告發(fā)布時(shí)間的重復(fù)間隔，采用“先長后短”的策略最為合適。（錯誤）

36.情感影響態(tài)度的直接方式容易發(fā)生在人們較多（較少）了解對象和較多（較少）了解信息加工機(jī)會的情境中。（錯誤）

37.情感（情緒）是與有機(jī)體的生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。（錯誤）

38.情緒的產(chǎn)生歸因于刺激因素、生理因素和認(rèn)知因素的綜合作用，其中認(rèn)知因素起著重要作用。（正確）

39.美感具有主觀性（客觀性）、社會性和階級性。（錯誤）40.廣告的說服效果與威脅強(qiáng)度成正比例關(guān)系（倒“U”型關(guān)系）。（錯誤）

簡答題

1．如何運(yùn)用注意規(guī)律增強(qiáng)廣告效果？

①利用刺激的特點(diǎn)增強(qiáng)廣告的吸引力（包括增大廣告的強(qiáng)度；大小與強(qiáng)度；新穎性；顏色；位置；變化與活動；形狀等）

②適當(dāng)增強(qiáng)廣告的重復(fù)率（在不同媒體上刊播；利用多種線索給消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息；圍繞某一主題作系列廣告）

③增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性

（絕對伏特加廣告系列）

④利用社會熱點(diǎn)吸引受眾注意

（如貝納通提倡黑白黃種人的平等等一系列）⑤利用懸念廣告吸引消費(fèi)者注意

⑥利用廣告模特，提高廣告吸引力

（如孫紅雷代言的京東商城的廣告）

2、知覺的整體性

當(dāng)客觀事物作為刺激物對人發(fā)生作用的時(shí)候，通過人的感覺器官，大量離散的感覺信息傳送至大腦，然后按照一定的規(guī)則將它們組成某個(gè)整體或完形。這種把事物各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性，稱為知覺的整體性或完形。

知覺整體性應(yīng)用于廣告：不僅可以使畫面簡潔，還可使畫面顯得活潑新穎。如在臺灣一則節(jié)水為主題的公益廣告中，整個(gè)畫面只有兩個(gè)字，一個(gè)“陳”，另一個(gè)為“扁”，中間空了一個(gè)字的位置。因?yàn)椤瓣愃?扁”為當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)，這一名字雖然缺了一個(gè)字，但根據(jù)知覺整體性的 規(guī)律，消費(fèi)者會把視覺刺激缺乏的部分補(bǔ)充起來，把不完整的知覺為 完整，觀眾會把它知覺為“陳水扁”，只因沒有“水”，所以要節(jié)水，構(gòu)思巧妙，發(fā)人深省。

3．態(tài)度的改變策略有哪些？舉例說明一種策略。

態(tài)度的改變策略有：①改變情感成分（經(jīng)典條件反射、激發(fā)對廣告本身的情感和“更多接觸”）、②改變行為成分（操作性條件反射）、③改變認(rèn)知成分（改變信念、增加新的信念和增加權(quán)重）。

例如：改變行為成分中，我們要在改變情感或者認(rèn)知之前改變行為，比如，商家發(fā)放優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、設(shè)立體驗(yàn)館等等先來引導(dǎo)消費(fèi)者使用進(jìn)而改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。

4.兒童廣告中常見的廣告策略

①故意遺漏相關(guān)信息；

②利用親情進(jìn)行訴求；

③利用同件的參照作用；

④贈送小禮品的促銷廣告；

⑤廣告與其他兒童節(jié)目的融合

5.聯(lián)想規(guī)律在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

聯(lián)想是指由當(dāng)前感知的事物想起過去或未來的有關(guān)的另一件事物，或由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一件事物的經(jīng)驗(yàn)的心理過程。簡而言之，就是從一事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過程。

聯(lián)想的種類：簡單聯(lián)想是吧具有相似特征的現(xiàn)象，或時(shí)空上接近的事物，或相對立的現(xiàn)象聯(lián)系在一起，包括類似聯(lián)想、接近聯(lián)想和對比聯(lián)想；復(fù)雜聯(lián)想是由見到某種事物而聯(lián)想到它的意義及與其他事物的關(guān)系等，又稱關(guān)系或意義聯(lián)想，包括因果關(guān)系、種屬關(guān)系、部分與整體聯(lián)想以及作用與效果關(guān)系聯(lián)想等。

聯(lián)想的規(guī)律：接近律；類似律；對比律；因果律

另外，廣告會引起受眾的情緒，會影響其記憶；而動機(jī)對廣告受眾的記憶效果也有重要的影響，滿足其動機(jī)可提高記憶效果。

①接近聯(lián)想：節(jié)令商品、禮品等可通過時(shí)間聯(lián)想提示購買。

②對比聯(lián)想：洗衣粉；海飛絲；“30歲的人60歲的心臟”；“愛幼，更要尊老”

③類似聯(lián)想：雪糕、冰棒取名“北極洋”（特性類似）；芭蕾舞旋轉(zhuǎn)動作用作洗衣機(jī)洗滌桶旋轉(zhuǎn)的先導(dǎo)（形貌類似）

④關(guān)系聯(lián)想：因果關(guān)系、情感關(guān)系部分與整體關(guān)系、習(xí)慣性關(guān)系等聯(lián)想。藥品、補(bǔ)品廣告；“最后一滴水”公益廣告（眼淚篇）

⑤顏色聯(lián)想：暖色：紅、橙、黃；冷色：青、綠；中性色：黃綠、紫色

8．如何提高廣告的記憶效果（學(xué)習(xí)和記憶原理在廣告活動中的應(yīng)用）？

答：1）把信息編成組塊；

2）編輯廣告信息的記憶點(diǎn)；

3）增加對象維度；

4）巧用漢語特點(diǎn)組織廣告信息編碼；

5）注意視覺記憶優(yōu)勢

論述題

1、試對ELM模型做簡明的解說。

ELM精細(xì)加工可能性模型，該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息（如廣告商標(biāo)產(chǎn)品的信息）的結(jié)果。

邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對象本身的特性或證據(jù)，而是將該對象同諸多線索聯(lián)系起來。

ELM模型的基本原則：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。

當(dāng)一則廣告暴露給大眾之后，如果該信息是有用的，或者說是重要的、有趣的，那么消費(fèi)者就會付出應(yīng)有的努力。消費(fèi)者有的有特殊購買動機(jī)，有的則不會有太強(qiáng)烈的動機(jī)。通常低動機(jī)表征為：

（1）相對地缺乏對有關(guān)商標(biāo)產(chǎn)品信息的主動尋找；（2）較少對商品特性的比較；

（3）不同商標(biāo)產(chǎn)品間類化和對待定商標(biāo)無興趣等。

在這些低卷入（即對自己無關(guān)緊要）條件下，就會導(dǎo)致邊緣線索起作用。如果廣告信息對消費(fèi)者足夠重要和有趣，產(chǎn)生對該信息加工的動機(jī)更強(qiáng)烈。在這個(gè)基礎(chǔ)上，精細(xì)加工便推移到消費(fèi)者加工信息的能力因素。

若缺乏信息加工的動機(jī)和能力，精細(xì)加工信息的可能性就減少，而轉(zhuǎn)入到依賴邊緣線索，獲得態(tài)度的變化。

從態(tài)度改變的效果來看，中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑要持久；中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑形成的態(tài)度預(yù)測后來的行為要好。

2、舉例說明錯覺在廣告中的應(yīng)用

錯覺是對客觀事物不正確的知覺,是在客觀事物刺激下,產(chǎn)生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺.錯覺是由物理的,生理的和心理的多種因素引起.其中具體事物時(shí)受到并存的其他刺激的干擾,是形成錯覺的主要原因;人的主觀因素如經(jīng)驗(yàn),情緒,年齡和性別等對錯覺形成也有重要影響.在廣告中最常用到的錯覺是視錯覺.例子：（1）廣告中可以通過拍攝角 度等技術(shù)手段來制造視錯覺.例如,1956 年霍爾茨舒赫爾牌汽車的兩 張推銷廣告照片.兩張廣告的標(biāo)題與文案完全一樣,整個(gè)畫面的布局 也雷同,只是兩張廣告中,一張是人物模特站在汽車的后側(cè)拍攝的,另 一張是模特站在汽車的前方拍攝的.這樣車子本身的大小雖未變,但 由于照片透視造成了錯覺,即模特站在汽車前面的照片,人物突出,而 汽車顯得較小,而模特站在汽車后側(cè)面的廣告照片則汽車顯得較大, 人物較小.（2）可利用物體制造錯覺,如商店店面不大,但在墻上裝 上大鏡子,即可產(chǎn)生深遠(yuǎn)擴(kuò)大的錯覺.在包裝及廣告畫設(shè)計(jì)中也常利 用錯覺,相同容積的兩個(gè)小盒,一個(gè)是正方形,一個(gè)是菱形,利用視錯 覺,菱形就好似大于正方形.同樣容積的兩個(gè)塑料瓶,瘦高狀比矮胖狀 顯得容量要大.還有一些廠家,故意在容器的底部向里凹陷,從而增加 容量的高度,給消費(fèi)者造成容量大的視錯覺.（3）還有運(yùn)用顏色制造 錯覺：明度高的顏色有舒張感,明度低的顏色有收縮感.例如,法國的 國旗是蘭,白,紅三色組成的色帶.原來把這三種顏色的寬度定為一一 樣寬的,但是總使人感到三種色帶不一樣寬,蘭的比紅的寬些.后來修 改了三種寬度的比例,在三者實(shí)際寬度不等的情況下,保持知覺上的 寬度一致

5、論述USP理論在廣告中的應(yīng)用

USP理論意即獨(dú)特的銷售主張或獨(dú)特賣點(diǎn)。

USP理論是由羅瑟?瑞夫斯提出來的一種廣告創(chuàng)意方法，意思是“獨(dú)特銷售主張或銷售點(diǎn)”理論。該理論認(rèn)為：

（1）在廣告宣傳中，必須有一個(gè)明確的利益點(diǎn)或銷售主張，也就是告訴受眾，買這一產(chǎn)品您將得到的利益。

(2)任何商品都有很多特性，但消費(fèi)者能記住的東西很有限，所以廣告中必須找出什么是消費(fèi)者最喜歡的特性進(jìn)行傳播。（3）要找出競爭對手不能提出或忽略了的特性在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。

USP學(xué)說的基本前提是：視消費(fèi)者為理性思維者，他們在做出購買決策時(shí)，追求利益最大化是他們的法則。

舉例一：作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。成功運(yùn)用USP理論。例子二：USP理論意即獨(dú)特的銷售主張或獨(dú)特賣點(diǎn)。樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴”的印象。成功運(yùn)用USO理論

案例分析

1、分析懸念廣告的基本特點(diǎn)和作用。

1．懸念廣告意指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗到細(xì)，由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。它的始發(fā)信息常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的信息。在報(bào)刊廣告中，這種懸念常大片留空。本題中聯(lián)想的打印機(jī)廣告以系列廣告的形式出現(xiàn)，第一則廣告出現(xiàn)于“2004年9月5日，一些城市交通要道的廣告牌上出現(xiàn)了一幅令人疑惑的 “畫”：射擊靶的中心被“子彈”精確洞穿，旁邊有一個(gè)問題——“誰打的？”這則廣告以提問的形式出現(xiàn)，給人留下想象的空間，緊接著出現(xiàn)第二則廣告揭開懸念，這正符合了懸念廣告的特征，是系列懸念廣告的開始。

2．懸念廣告的特點(diǎn)引起的一個(gè)直接心理效果是受眾的好奇心。在好奇心的驅(qū)使下,受眾可能更加注意去尋找信息或信息的線索。這無疑有利于無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化,并加深對已給信息的記憶。聯(lián)想的第一則廣告中的“子彈”和問題“誰打的？”就是一個(gè)謎底，好奇的人們在等待謎底的揭開。

3．鑒于始發(fā)的懸念廣告信息十分有限 , 根本不足以滿足好奇心和求知欲, 因而就形成了一種動機(jī),趨向于對該系列日下一次廣告。這就是所說的定向活動。由此發(fā)展, 受眾對該系列廣告信息就會表現(xiàn)出努力地、精細(xì)地加工。在9月15日，聯(lián)想的第二則廣告終于出現(xiàn)，雅典奧運(yùn)會第一枚金牌的獲得者、射擊冠軍杜麗攜聯(lián)想的首批奧運(yùn)產(chǎn)品——幾款金色外觀的打印機(jī)出現(xiàn)在應(yīng)邀而來的眾多合作伙伴和媒體面前。當(dāng)天，那些引發(fā)人們好奇的廣告牌被換成了聯(lián)想打印機(jī)和握槍回眸一笑的杜麗——“我打的！”懸念隨之揭曉。正是這“意外之舉”，更加深了人們對奧運(yùn)冠軍杜麗代言聯(lián)想打印機(jī)的印象。有利于受眾對廣告信息的認(rèn)知活動。

品牌形象

1、品牌的識別特征有：外部的和內(nèi)部的。前者有品牌名稱、標(biāo)識和其他視覺特征；后者有價(jià)值觀、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)，統(tǒng)稱品牌個(gè)性。

2、品牌構(gòu)建模式：

（1）圍繞產(chǎn)品功能和特色，構(gòu)建產(chǎn)品的品牌（2）圍繞品牌個(gè)性，帶動產(chǎn)品特性（3）性與情感相結(jié)合的模式。

3、品牌態(tài)度發(fā)展的全過程可以用三個(gè)概念表述：知名度、美譽(yù)度、種程度。知名度：被理解為消費(fèi)大眾對企業(yè)及其品牌（商標(biāo)）產(chǎn)品的了解程度。

美譽(yù)度：對商品品質(zhì)的反映。這種反映實(shí)在認(rèn)知的基礎(chǔ)上的，一方面形成積極信念（相信這種商品的品質(zhì)會給自己提供某種利益），同時(shí)又伴有美好的情感體驗(yàn)（好感度），也就是具有積極的評價(jià)。美譽(yù)度是引發(fā)認(rèn)牌購買的積極動力。美譽(yù)度的形成依賴與主體或主觀屬性與客體或客觀屬性之間的相互作用的結(jié)果。

4、知名度、美譽(yù)度、忠誠度之間的邏輯關(guān)系? 在消費(fèi)者形成認(rèn)牌購買或認(rèn)牌消費(fèi)的行為特征過程中，三者環(huán)環(huán)相扣。知名度事發(fā)生認(rèn)牌購買的必要前提條件。它提供消費(fèi)者知道有哪些選擇的品牌。美譽(yù)度是推動購買的動力。忠誠度的獲得則是美譽(yù)度持續(xù)積累的結(jié)果。