第一篇：廣告策劃學(xué)作業(yè)

1、尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交融是否會(huì)成為現(xiàn)代廣告業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)？它與現(xiàn)代廣告的任務(wù)“有效地促進(jìn)銷售”之間的沖突應(yīng)如何盡可能地進(jìn)行消弭？

廣告發(fā)展至今已不再僅僅是一種商業(yè)行為，而且還是是一種文化現(xiàn)象，人文品格是現(xiàn)代廣告的一大表征。當(dāng)前，人類社會(huì)強(qiáng)調(diào)發(fā)展價(jià)值理性和人文精神，呼喚人類人文精神的回歸，強(qiáng)調(diào)人文精神與科學(xué)理性是相輔相成、統(tǒng)一的，逐漸演變成一股時(shí)代潮流。據(jù)此，我認(rèn)為廣告商業(yè)行為和人文精神的交融必然會(huì)成為現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（不僅是未來(lái)，現(xiàn)在就在進(jìn)行中）——二者交融，既是適應(yīng)社會(huì)的需求，也是現(xiàn)代廣告健康發(fā)展的需要。

與此同時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分?，F(xiàn)代廣告是在“以人為本”的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展指導(dǎo)思想下發(fā)展起來(lái)的。其核心觀念是以消費(fèi)者為中心，廣告是企業(yè)整體營(yíng)銷策略的重要組成部分，強(qiáng)調(diào)取信于公眾、取信于社會(huì)，使企業(yè)的成長(zhǎng)與消費(fèi)者和社會(huì)利益的獲取協(xié)同發(fā)展；可以看出廣告商業(yè)行為和人文精神的交融與“有效地促進(jìn)銷售”是有共性的。因此，我認(rèn)為這種交融并不會(huì)與現(xiàn)代廣告的任務(wù)產(chǎn)生沖突，更不用說(shuō)該如何去消弭二者的矛盾了。

2、怎樣看待廣告的雙重作用？

馬克思說(shuō)矛盾是普遍存在的，沒(méi)有矛盾的事物是沒(méi)有的——現(xiàn)代廣告自然也有其矛盾。廣告既能發(fā)揮有利于社會(huì)有利于人類的作用，也能危害或者說(shuō)是損害到社會(huì)及人類——這種雙重作用，無(wú)論我們?cè)趺醋?，它都客觀存在，不以人的意志轉(zhuǎn)移；關(guān)鍵在于我們?nèi)绾伟l(fā)揮主觀能動(dòng)性，在危害（損害）和收益中取得均衡——就像小說(shuō)里面說(shuō)的，劍既可以殺敵亦可傷己，就看揮劍之人何如。

第二篇：廣告策劃作業(yè)

廣告策劃作業(yè)

1、步驟為以下幾個(gè)

2、任選一化妝品或者飲料品牌，做市場(chǎng)調(diào)查(拍上產(chǎn)品照片)，看市場(chǎng)上有幾家，都是什么價(jià)位，做一個(gè)周末推廣活動(dòng)策劃。

要求：設(shè)計(jì)舞臺(tái)背景、X展架、以及現(xiàn)場(chǎng)宣傳單，并寫出活動(dòng)前后的媒體廣告投放，廣告預(yù)算可以概算。

市場(chǎng)調(diào)查（圍繞營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品）

廣告目標(biāo)（根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)確定）

廣告創(chuàng)意策略（提出的廣告定位、促銷、廣告表

現(xiàn)具體實(shí)行策略）

廣告媒體策略（充分利用媒介特性，創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)

結(jié)合媒介特性，發(fā)揮最好的媒介效果）

廣告實(shí)施安排（巧妙組合好不同媒介的發(fā)布、執(zhí)

行，使之能夠配合恰當(dāng)，發(fā)揮組合效果）

廣告效果評(píng)估（對(duì)傳播效果進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，為下

次廣告做準(zhǔn)備）

廣告預(yù)算（本次廣告活動(dòng)的費(fèi)用，做出準(zhǔn)確預(yù)算，這里的廣告預(yù)算和，企業(yè)的不同，它是一次廣告

活動(dòng)的總體費(fèi)用，不是企業(yè)廣告計(jì)劃的費(fèi)用，也

可能是企業(yè)廣告費(fèi)用中的一部分，也可能是企

業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)變化，追加的廣告活動(dòng)及其費(fèi)用。

所以這里的廣告預(yù)算計(jì)算方式，一般都是根據(jù)調(diào)

查、媒介創(chuàng)意和發(fā)布等計(jì)算出的費(fèi)用，）

第三篇：廣告策劃選修作業(yè)

1.請(qǐng)結(jié)合優(yōu)秀廣告實(shí)例論述廣告創(chuàng)意的重要原則（即3B、ROI和BI三大原則）50分，不少于500字。

三個(gè)重要原則：

1.3B原則

1)兒童（baby）

例如很久之前的令人記憶猶新的公益廣告“媽媽洗腳”。該廣告是小男孩看到媽媽為奶奶洗腳后而收到影響也為媽媽洗腳，小男孩端著大水盆的那一刻讓人很感動(dòng)，該廣告清楚的告訴了我們它的主題，父母是孩子最好的老師。該廣告的主角是小男孩很符合主題。

2）美女（beauty）

化妝品的廣告都是美女為主，因?yàn)榛瘖y品的廣大消費(fèi)者大多數(shù)都是女性朋友。例如自然堂的廣告，它的廣告語(yǔ)是“你本來(lái)就很美”，該廣告用了明星美女，美女化妝后明艷動(dòng)人，尤其是那句廣告語(yǔ)更是大大滿足消費(fèi)者的心理，你本來(lái)就很美，打扮后就更加美了。

3）動(dòng)物（beast）

立邦油漆廣告中就多次出現(xiàn)動(dòng)物，例如狗狗和大熊貓，因?yàn)閯?dòng)物是喜歡大自然的，廣告中大熊貓從外面爬進(jìn)了涂有立邦油漆的房子里，就很好的說(shuō)明立邦油漆無(wú)污染連動(dòng)物都那么喜歡。

2.BI原則：品牌形象（brand image）

? 廣告最主要目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)。

? 任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。

? 描述品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征重要得多。

? 廣告應(yīng)尤重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。

百事旗下有諸多產(chǎn)品，例如百事可樂(lè)，樂(lè)事薯片和果粒橙等，他們的廣告都是邀請(qǐng)明星以一個(gè)個(gè)故事等來(lái)展示產(chǎn)品，打響了百事的品牌?，F(xiàn)在百事已是家喻 戶曉。還記得那個(gè)有一年過(guò)年百事的廣告大打情親牌，真的很深入人心。

3.ROI原則：關(guān)聯(lián)性（relevance）

原創(chuàng)性（originality）

震撼力（impact）

關(guān)聯(lián)性：指廣告必須與自己的廣告服務(wù)觀念相關(guān)

例如肯德基的廣告，廣告中我們能看到不管到哪餓了就能看到肯德基這表明它分布廣泛，廣告中能看到服務(wù)員的笑容，并且廣告中經(jīng)常有近期的新品和促銷等活動(dòng)，體現(xiàn)肯德基的速度快不斷更新。

原創(chuàng)性：指突破常規(guī)、出人意料、與眾不同，被人從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)的廣告創(chuàng)意。

m&m 的巧克力豆的廣告獨(dú)特創(chuàng)新，尤其是其中的廣告詞“快到碗里來(lái)，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈。

有那么一則廣告不是視覺(jué)有多震撼，而是真正的沖擊了人們的心靈，公益廣告family廣告的策劃者把它拆分為“father and mother I love you” 我看完后真的感動(dòng)了，這就是家，家就是這樣，我相信它還感動(dòng)了許多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，評(píng)述當(dāng)今我國(guó)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀（包括優(yōu)點(diǎn)和弊端），并談?wù)勎覈?guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景。（50分 600—1000字）

我國(guó)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)的廣告是市場(chǎng)在不斷地壯大，廣告的營(yíng)業(yè)額也在不斷上升。如今媒介環(huán)境復(fù)雜，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

優(yōu)點(diǎn)：

1、廣告媒體多樣化.傳統(tǒng)媒體仍然是廣告市場(chǎng)的主體，但增幅逐年放緩；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過(guò)雜志和廣播所占的份額。

2.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下廣告表現(xiàn)手段花樣翻新，奇思妙想創(chuàng)意無(wú)窮。轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)生，眼球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告起著巨大的推波助瀾作用。

3.隨著廣告專業(yè)人員素養(yǎng)的提高，借助電子技術(shù)，各類專門制作軟件的幫助，廣告語(yǔ)言豐富多彩，廣告畫面絢爛紛呈，廣告音樂(lè)活潑動(dòng)聽(tīng)。高科技化使得廣告更加吸引消費(fèi)者，廣告的傳播更加明顯。

弊端：1.夸大功能，如今PS成為常用廣告手法，廣告里的美女總是超美的。就有些夸大了?，F(xiàn)在有些化妝品的廣告美女臉很白很嫩讓人感到不真實(shí)。2.虛假，現(xiàn)在有些廣告中是虛假產(chǎn)品，近年來(lái)315打假晚會(huì)中我們就可以了解到這一信息。尤其是明星虛假?gòu)V告，法律對(duì)這沒(méi)有約束，有些明星代言虛假?gòu)V告后沒(méi)有得到相應(yīng)懲罰反而心安理得。

3.廣告業(yè)在沿海與內(nèi)地間區(qū)域發(fā)展不均衡。廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致廣告業(yè)發(fā)展相對(duì)較快

4.想在廣告市場(chǎng)還沒(méi)有集團(tuán)化、專業(yè)化。都是小規(guī)模的廣告公司，緊限于國(guó)內(nèi)，在國(guó)際沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。大企業(yè)只是把廣告設(shè)為一個(gè)部門，不及專業(yè)廣告公司但分流了廣告市場(chǎng)。

我國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景 國(guó)家“十二五”規(guī)劃提出廣告業(yè)要提高專業(yè)化、集約化、國(guó)際化水平，推動(dòng)行業(yè)健康、全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)和政策措施的實(shí)施。我國(guó)將迎來(lái)廣告行業(yè)全面發(fā) 展的黃金階段。2014年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模有可能超過(guò)日本，成為全球第二，到2016年中國(guó)的廣告收入將達(dá)716.41 億美元。高速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了產(chǎn)品差異化不明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、新興媒體廣告侵占傳統(tǒng)媒體廣告空間等問(wèn)題。因此，國(guó)家政策應(yīng)該引導(dǎo)廣告企業(yè)向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告企業(yè)也要把握市場(chǎng)方向、加強(qiáng)管理、協(xié)調(diào)關(guān)系，促進(jìn)合作從而營(yíng)造一個(gè)良好發(fā)展環(huán)境

全球廣告業(yè)日益競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)廣告市場(chǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，只有不斷地完善，不斷發(fā)展自我才能生存下去，才能在全球廣告業(yè)中占有一席之地，我國(guó)廣告發(fā)展的空間還很多，終會(huì)成為全球廣告業(yè)的佼佼者。

第四篇：廣告策劃選修作業(yè)

1.請(qǐng)結(jié)合優(yōu)秀廣告實(shí)例論述廣告創(chuàng)意的重要原則（即3B、ROI和BI三大原則）50分，不少于500字。

三個(gè)重要原則：

1.3B原則

1)兒童（baby）

例如很久之前的令人記憶猶新的公益廣告“媽媽洗腳”。該廣告是小

男孩看到媽媽為奶奶洗腳后而收到影響也為媽媽洗腳，小男孩端著大水盆的那一刻讓人很感動(dòng)，該廣告清楚的告訴了我們它的主題，父母是孩子最好的老師。該廣告的主角是小男孩很符合主題。

2）美女（beauty）

化妝品的廣告都是美女為主，因?yàn)榛瘖y品的廣大消費(fèi)者大多數(shù)都是女性朋友。例如自然堂的廣告，它的廣告語(yǔ)是“你本來(lái)就很美”，該廣告用了明星美女，美女化妝后明艷動(dòng)人，尤其是那句廣告語(yǔ)更是大大滿足消費(fèi)者的心理，你本來(lái)就很美，打扮后就更加美了。

3）動(dòng)物（beast）

立邦油漆廣告中就多次出現(xiàn)動(dòng)物，例如狗狗和大熊貓，因?yàn)閯?dòng)物是喜歡大自然的，廣告中大熊貓從外面爬進(jìn)了涂有立邦油漆的房子里，就很好的說(shuō)明立邦油漆無(wú)污染連動(dòng)物都那么喜歡。

2.BI原則：品牌形象（brand image）

? 廣告最主要目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)。

? 任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。

? 描述品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征重要得多。

? 廣告應(yīng)尤重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。

百事旗下有諸多產(chǎn)品，例如百事可樂(lè)，樂(lè)事薯片和果粒橙等，他們的廣告都是邀請(qǐng)明星以一個(gè)個(gè)故事等來(lái)展示產(chǎn)品，打響了百事的品牌。現(xiàn)在百事已是家喻 戶曉。還記得那個(gè)有一年過(guò)年百事的廣告大打情親牌，真的很深入人心。

3.ROI原則：關(guān)聯(lián)性（relevance）

原創(chuàng)性（originality）

震撼力（impact）

關(guān)聯(lián)性：指廣告必須與自己的廣告服務(wù)觀念相關(guān)

例如肯德基的廣告，廣告中我們能看到不管到哪餓了就能看到肯德

基這表明它分布廣泛，廣告中能看到服務(wù)員的笑容，并且廣告中經(jīng)常有近期的新品和促銷等活動(dòng)，體現(xiàn)肯德基的速度快不斷更新。

原創(chuàng)性：指突破常規(guī)、出人意料、與眾不同，被人從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)的廣告創(chuàng)

意。

m&m 的巧克力豆的廣告獨(dú)特創(chuàng)新，尤其是其中的廣告詞“快到碗

里來(lái)，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈。

有那么一則廣告不是視覺(jué)有多震撼，而是真正的沖擊了人們的心

靈，公益廣告family廣告的策劃者把它拆分為“father and mother I love you” 我看完后真的感動(dòng)了，這就是家，家就是這樣，我相信它還感動(dòng)

了許多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，評(píng)述當(dāng)今我國(guó)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀（包括優(yōu)點(diǎn)和弊端），并談?wù)勎覈?guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景。（50分 600—1000字）

我國(guó)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)的廣告是市場(chǎng)在不斷地壯大，廣告的營(yíng)業(yè)額也在不斷上升。如今媒介環(huán)境復(fù)雜，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

優(yōu)點(diǎn)：

1、廣告媒體多樣化.傳統(tǒng)媒體仍然是廣告市場(chǎng)的主體，但增幅逐年放緩；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過(guò)雜志和廣播所占的份額。

2.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下廣告表現(xiàn)手段花樣翻新，奇思妙想創(chuàng)意無(wú)窮。轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)生，眼球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告起著巨大的推波助瀾作用。

3.隨著廣告專業(yè)人員素養(yǎng)的提高，借助電子技術(shù)，各類專門制作軟件的幫助，廣告語(yǔ)言豐富多彩，廣告畫面絢爛紛呈，廣告音樂(lè)活潑動(dòng)聽(tīng)。高科技化使得廣告更加吸引消費(fèi)者，廣告的傳播更加明顯。

弊端：1.夸大功能，如今PS成為常用廣告手法，廣告里的美女總是超美的。就有些夸大了?，F(xiàn)在有些化妝品的廣告美女臉很白很嫩讓人感到不真實(shí)。

2.虛假，現(xiàn)在有些廣告中是虛假產(chǎn)品，近年來(lái)315打假晚會(huì)中我們就可以了解到這一信息。尤其是明星虛假?gòu)V告，法律對(duì)這沒(méi)有約束，有些明星代言虛假?gòu)V告后沒(méi)有得到相應(yīng)懲罰反而心安理得。

3.廣告業(yè)在沿海與內(nèi)地間區(qū)域發(fā)展不均衡。廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致廣告業(yè)發(fā)展相對(duì)較快

4.想在廣告市場(chǎng)還沒(méi)有集團(tuán)化、專業(yè)化。都是小規(guī)模的廣告公司，緊限于國(guó)內(nèi)，在國(guó)際沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。大企業(yè)只是把廣告設(shè)為一個(gè)部門，不及專業(yè)廣告公司但分流了廣告市場(chǎng)。

我國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景

國(guó)家“十二五”規(guī)劃提出廣告業(yè)要提高專業(yè)化、集約化、國(guó)際化水平，推動(dòng)行業(yè)健康、全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)和政策措施的實(shí)施。我國(guó)將迎來(lái)廣告行業(yè)全面發(fā) 展的黃金階段。2014年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模有可能超過(guò)日本，成為全球第二，到2016年中國(guó)的廣告收入將達(dá)716.41 億美元。高速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了產(chǎn)品差異化不明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、新興媒體廣告侵占傳統(tǒng)媒體廣告空間等問(wèn)題。因此，國(guó)家政策應(yīng)該引導(dǎo)廣告企業(yè)向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告企業(yè)也要把握市場(chǎng)方向、加強(qiáng)管理、協(xié)調(diào)關(guān)系，促進(jìn)合作從而營(yíng)造一個(gè)良好發(fā)展環(huán)境

全球廣告業(yè)日益競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)廣告市場(chǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，只有不斷地完善，不斷發(fā)展自我才能生存下去，才能在全球廣告業(yè)中占有一席之地，我國(guó)廣告發(fā)展的空間還很多，終會(huì)成為全球廣告業(yè)的佼佼者。

第五篇：廣告策劃分析作業(yè) 清揚(yáng)廣告

清揚(yáng)廣告策劃分析

清揚(yáng)——無(wú)屑可擊

一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

清揚(yáng)洗發(fā)水是國(guó)際消費(fèi)業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司旗下的產(chǎn)品之一。2007年4月27日聯(lián)合利華公司正式召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布其歷經(jīng)十年研發(fā)的全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水——清揚(yáng)正式上市。它是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，品牌定位是“專業(yè)去屑”，“ 去屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，“ 去頭屑，清揚(yáng)說(shuō)到做到”；亮點(diǎn)在于富含維他礦物群，去屑更滋養(yǎng)；并針對(duì)男女的不同的去屑需求推出第一款為男士設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)水，首次提出了洗發(fā)水男女區(qū)分的觀點(diǎn)，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。

二、市場(chǎng)分析

洗發(fā)水市場(chǎng)是護(hù)理產(chǎn)品中的大類，古語(yǔ)有“身體發(fā)膚受之父母”“從頭做起”，可見(jiàn)在中國(guó)傳統(tǒng)的觀念里人們對(duì)頭發(fā)的重視是根深蒂固的，因此對(duì)洗發(fā)水的要求你也是頗為嚴(yán)格的。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了從品種單

一、功能簡(jiǎn)單到品種紛繁、功能全面的發(fā)展過(guò)程，隨著人們生活水平的提高，人們也更加注重對(duì)自身的投資，對(duì)洗發(fā)水的需求和要求——去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)等也更加強(qiáng)烈，加上中國(guó)幅員遼闊、人口眾多等都促使中國(guó)成為世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最大的國(guó)家。

雖然目前中國(guó)有超過(guò)2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水品牌將近4000個(gè)，洗發(fā)水市場(chǎng)趨于成熟，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)依然存在著巨大地潛在容量。去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，目前在國(guó)內(nèi)也呈現(xiàn)出了一些特點(diǎn)：首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且不斷被細(xì)分，各種功能各種品牌的相繼登場(chǎng)，其中屬保潔旗下的品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；其次，紛繁復(fù)雜的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里幾乎都包含了去屑品類，如海飛絲、飄柔、好迪、舒蕾、亮莊……其中，“海飛絲”作為寶潔旗下第一去屑產(chǎn)品，“去屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”深入人心，占據(jù)著去屑市場(chǎng)將近80%的市場(chǎng)，而其他品牌的產(chǎn)品只能蠶食著剩下的20%的市場(chǎng)份額。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，“清揚(yáng)”憑借其專業(yè)去屑、富含維他礦物群以及男女區(qū)分的產(chǎn)品特點(diǎn)、強(qiáng)有力的營(yíng)銷策略以及“高調(diào)、自信”廣告宣傳脫穎而出，迅速在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地，成為唯一能與保潔“海飛絲”分庭抗禮的強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、廣告策略

（一）廣告定位和目標(biāo)

“清揚(yáng)”自2007年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)迅速在國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)打響知名度離不開(kāi)它明確的市場(chǎng)目標(biāo)和高調(diào)的營(yíng)銷策略。作為與“去屑王者”海飛絲的強(qiáng)力對(duì)手，“清揚(yáng)”自進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始就將廣告策劃的重點(diǎn)放在宣傳“專業(yè)去屑”“維他

礦物群”“男女去屑細(xì)分”特點(diǎn)上。其“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”的廣告語(yǔ)，既反映了“清揚(yáng)”自信、高調(diào)的廣告風(fēng)格，更是對(duì)“海飛絲”赤裸裸的挑戰(zhàn)，欲與之一較高下。

（二）廣告訴求策略

“清揚(yáng)”作為一款“專業(yè)去屑”的洗發(fā)水，在其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，就將其目標(biāo)市場(chǎng)放在社會(huì)中青年市場(chǎng)上，他們年輕、沖動(dòng)、張揚(yáng)、自信卻又挑剔、謹(jǐn)慎，他們行事高調(diào)、具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)，他們會(huì)更關(guān)注洗發(fā)水去屑、柔順營(yíng)養(yǎng)、味道、止癢等的功能，在滿足洗發(fā)水基本要求基礎(chǔ)上會(huì)更關(guān)注洗發(fā)效果；尤其是對(duì)于中青年女性，洗發(fā)頻率最高，對(duì)品牌要求高，這些都為“清揚(yáng)”確定細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。而對(duì)于社會(huì)上的兒童階層，他們的要求只限于溫和無(wú)刺激、清潔，而且使用頻率和使用品牌都幾乎由其父母決定；中老年群體對(duì)洗發(fā)水的要求更側(cè)重于防脫止癢等特點(diǎn)上，而且洗發(fā)的頻率也較中青年群體低，不能成為“清揚(yáng)”主要的訴求對(duì)象。

“清揚(yáng)”較之其他品牌的洗發(fā)水的創(chuàng)新之處在于，它首次以性別為細(xì)分變量，將洗發(fā)水市場(chǎng)分為男士用、通用和女士用市場(chǎng)，并選擇男士用和通用為主要目標(biāo)市場(chǎng)，這種細(xì)分市場(chǎng)劃分似的消費(fèi)者市場(chǎng)頓時(shí)煥然一新，刮起一針強(qiáng)勁的“清揚(yáng)風(fēng)”。

（三）廣告表現(xiàn)策略

1、廣告定位：清揚(yáng)——無(wú)屑可擊

2、廣告創(chuàng)意

（1）常規(guī)電視廣告。

在常規(guī)電視廣告的宣傳上，“清揚(yáng)”可謂是煞費(fèi)苦心，斥巨資邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名演員明星代言廣告吸引全國(guó)消費(fèi)者的眼球和目光。自第一季到第四季分別邀請(qǐng)了臺(tái)灣明星小S、韓國(guó)偶像巨星Rain、香港著名演員莫文蔚以及國(guó)際球星C羅代言廣告，陣容強(qiáng)大，在“明星效應(yīng)”的作用下，“清揚(yáng)”取得了巨大的勝利，迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

值得一提的是，“清揚(yáng)”在進(jìn)行電視廣告的第一階段的傳播中，主要分為《功效篇》《守信篇》和《男士篇》三個(gè)篇章的宣傳。在《功效篇》中，主要宣揚(yáng)法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的專業(yè)性以及“維他礦物群”，并在各主流電視臺(tái)播出以“6大功效”為核心訴求的廣告片，對(duì)海飛絲“7大功效，徹底去屑”做出反抗；接著邀請(qǐng)性格爽朗的“小S”徐熙娣進(jìn)行《守信篇》的拍攝，借用她公認(rèn)的健康、大膽、坦率的個(gè)性，以挑釁的方式說(shuō)出了“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”的這段意味深長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，直接挑戰(zhàn)其他去屑品牌，同時(shí)暗指“海飛絲”去屑不力，而通過(guò)小S大膽自信的廣告的宣傳，消費(fèi)者也漸漸對(duì)“清揚(yáng)”樹立起信心；在《男士篇》的宣傳中，通過(guò)說(shuō)教的方式展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問(wèn)題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，將“清揚(yáng)”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

（2）電視植入廣告

電視植入廣告，實(shí)際上是營(yíng)銷學(xué)中的“隱形廣告營(yíng)銷”，它巧妙的把品牌或

產(chǎn)品作為承載媒體情節(jié)的一個(gè)元素，把廣告內(nèi)容隱藏到電視內(nèi)容中去，使之成為組織部分，這種廣告方式受到各方的廣泛歡迎，也是很卓有成效的廣告方式之一。電視植入廣告是“清揚(yáng)”在廣告策劃中做的最為成功的，也是引起社會(huì)反響及思考最為深刻的廣告宣傳方式。說(shuō)到清揚(yáng)、說(shuō)到電視植入廣告，不免就會(huì)想到《丑女無(wú)敵》《無(wú)懈可擊之美女如云》《無(wú)懈可擊之高手如林》這三部時(shí)尚職場(chǎng)大劇，影視陣容強(qiáng)大、充滿懸念及挑戰(zhàn)性并極為勵(lì)志。第一、巧用黑色情人節(jié)，開(kāi)辟國(guó)內(nèi)植入營(yíng)銷戰(zhàn)略

與電視劇《丑女無(wú)敵》合作使清揚(yáng)初嘗電視植入廣告的甜頭，將“清揚(yáng)”植入到電視劇情中去，增強(qiáng)其曝光率，巧妙的利用該劇中的植入營(yíng)銷，并配合天衣無(wú)縫的線下運(yùn)作，“清揚(yáng)”在當(dāng)時(shí)掀起了一陣“黑色旋風(fēng)”，同時(shí)這樣的創(chuàng)新之舉，也為我國(guó)植入式營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了新思路。而據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)行電視植入廣告的這段時(shí)期內(nèi)，較之2007年同期，“清揚(yáng)”在短短一年內(nèi)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了35%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，去得了巨大成功。“清揚(yáng)”這次電視植入廣告的方式無(wú)疑是明智的選擇。

第二、《無(wú)懈可擊》創(chuàng)造無(wú)懈可擊

在《無(wú)懈可擊之美女如云》中“清揚(yáng)”把握住了植入廣告的“度”而不是追求“量”，避免傳統(tǒng)的生硬的植入，以商戰(zhàn)的方式巧妙植入，不僅打造了“清揚(yáng)”品牌也打造了“清揚(yáng)角色”，使得每個(gè)角色都成為“清揚(yáng)”的活體廣告。同時(shí)在電視劇的播放中也使得“清揚(yáng)”企業(yè)的精神和理念與廣大消費(fèi)者進(jìn)行了親密接觸，公司形象和印象都得到大大的提升，也取得了巨大的營(yíng)銷回報(bào)。

在《無(wú)懈可擊之高手如林》中邀請(qǐng)了當(dāng)紅小生胡歌以及“內(nèi)地天后”唐嫣和戚薇出演，未經(jīng)播放就已經(jīng)先聲奪人、取得巨大的反響，而在劇中更是采取捆綁式的轟炸營(yíng)銷，隨處可見(jiàn)“清揚(yáng)”身影加深觀眾印象，而且劇中安排投資方公司運(yùn)轉(zhuǎn)情況與時(shí)間相聯(lián)系拉近了消費(fèi)者與跨國(guó)品牌的距離，加之播放前中后的大規(guī)模宣傳，使得這次的電視植入廣告再次取得巨大成功，推廣了品牌又提升了銷量，使得“清揚(yáng)”品牌、“清揚(yáng)——無(wú)屑可擊”深入人心。

四、總結(jié)

“清揚(yáng)”廣告策劃無(wú)論是前期準(zhǔn)備、期間控制還是效果評(píng)估方面都取得巨大成功。目標(biāo)明確、定位準(zhǔn)確，無(wú)論是普通廣告還是電視植入廣告都展現(xiàn)了“清揚(yáng)”高調(diào)、自信的品牌形象，展現(xiàn)“清揚(yáng)”專業(yè)去屑、無(wú)懈可擊的特點(diǎn)。尤其是男士洗發(fā)水的推出，開(kāi)歷史先河，展現(xiàn)品牌特色；電視植入廣告的成功，引發(fā)社會(huì)深思，使得品牌理念和品牌形象深入人心，站穩(wěn)市場(chǎng)。

但去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，“清揚(yáng)”勁敵“海飛絲”品牌歷史較長(zhǎng)，仍占據(jù)著市場(chǎng)大部分的份額，“清揚(yáng)”發(fā)展道路依然是曲折漫長(zhǎng)。