第一篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的傳播策略

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的傳播策略

在傳播異常發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，不管你還是不愿意我們已經(jīng)通過(guò)種種手段，把資訊無(wú)孔不入的傳播到你的神經(jīng)。不光是電視，報(bào)紙，廣告，軟文，各種郵寄印刷品等普通的媒介，我們進(jìn)行了大量的宣傳，甚至最新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播，房地產(chǎn)界一直是傳播創(chuàng)新的排頭兵。

同時(shí)，在對(duì)銷售信息的處理上，開(kāi)發(fā)商都是采用“銷售控制”的手法，消費(fèi)者很難了解到樓盤的真實(shí)銷售情況，遇到中意的戶型和價(jià)格，售樓小姐總是說(shuō)賣完了，不過(guò)請(qǐng)您留下電話，有人退房的話會(huì)聯(lián)系您。當(dāng)然，價(jià)格就不一樣了。開(kāi)發(fā)商通過(guò)種種手段人為的制造出供需強(qiáng)烈不平衡，從而引發(fā)市場(chǎng)緊張，乘機(jī)抬價(jià)爆炒房?jī)r(jià)。

無(wú)論什么事情都有它內(nèi)在的意義，地產(chǎn)營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑ネ瑯右灿衅渚柚?，相?duì)于其他的商品廣告?zhèn)鞑サ拈L(zhǎng)期性，由于房地產(chǎn)商品具有獨(dú)特的稀缺性。地產(chǎn)傳播更加注重于短期效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)信息傳播在短時(shí)間內(nèi)原子彈般的轟炸效應(yīng)。但是隨著房地產(chǎn)信息傳播的越來(lái)越密集，往往形成了信息堵塞，受眾對(duì)大量的信息熟視無(wú)睹，在信息傳播渠道上花的錢越來(lái)越多，但是效果卻不成正比，于是，如何正視這些問(wèn)題，慎重的分析它，評(píng)價(jià)它，進(jìn)而解決它，是我這篇論文的關(guān)鍵。

（一）、房地產(chǎn)營(yíng)銷信息傳播現(xiàn)狀

1、媒體投放的現(xiàn)狀：地產(chǎn)商養(yǎng)活了長(zhǎng)沙的媒體

我們?cè)陂喿x各種報(bào)紙刊物的時(shí)候，特別是長(zhǎng)沙主流報(bào)刊《瀟湘晨報(bào)》和《長(zhǎng)沙晚報(bào)》的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)看到鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告，尤其是近兩年來(lái)，隨著長(zhǎng)沙房地產(chǎn)漸漸火暴，在長(zhǎng)沙主流報(bào)刊上的房地產(chǎn)廣告投放量上達(dá)到了一個(gè)井噴的高潮，在04年9月下旬，更是一個(gè)狂歡的盛宴，每周在以上兩種報(bào)刊上的地產(chǎn)廣告達(dá)到了全部廣告投放量的95%，多達(dá)37個(gè)樓盤及開(kāi)發(fā)項(xiàng)目不約而同的做起了廣告。以05年上半年平均每月房地產(chǎn)廣告支出1420萬(wàn)計(jì)算，長(zhǎng)沙05年全年的廣告投放量將達(dá)到14700萬(wàn)元之巨。占據(jù)全年投放量的67%。

2、投放力度：大手筆的投入讓其他行業(yè)震驚

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商往往都是財(cái)大氣粗的大手筆，項(xiàng)目開(kāi)盤前的形象廣告再怎么不濟(jì)都要來(lái)個(gè)持續(xù)兩周的半版，開(kāi)盤宣傳廣告及強(qiáng)銷期銷售廣告，一個(gè)禮拜不來(lái)兩三個(gè)整版那簡(jiǎn)直是太小氣了。以綠城·桂花城為例，7月開(kāi)盤的時(shí)候，每個(gè)星期的周四，周五，周六，同時(shí)在《瀟湘晨報(bào)》及《長(zhǎng)沙晚報(bào)》連續(xù)打三個(gè)整版，以《瀟湘晨報(bào)》一個(gè)全彩整版平均價(jià)格98000計(jì)算（不算版面及折后價(jià)格），一周的廣告支出就達(dá)588000，再加上軟文和其他小眾傳媒投放的信息來(lái)計(jì)算，一周起碼花費(fèi)60萬(wàn)。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的信息傳播費(fèi)用，往往要占到整個(gè)項(xiàng)目銷售總額的1.5%-5%。以一個(gè)建筑面積15萬(wàn)平米的樓盤計(jì)算，長(zhǎng)沙樓盤均價(jià)2881元一平米，該樓盤的總銷售額為4億1千1百萬(wàn)，以平均3.5%的傳播費(fèi)用計(jì)算，將達(dá)到1千4百39萬(wàn)元。在它的建設(shè)工期加銷售時(shí)間4年間，平均每年還只能在《瀟湘晨報(bào)》上打10個(gè)頭版整版，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》上打10個(gè)頭版整版，每天在交通電臺(tái)播兩次廣告，在路段不是很好的地方做半年的路牌廣告?？墒情L(zhǎng)沙平均每年這樣的樓盤有三十多個(gè)之巨，而且還在逐年增加。如果大家都同時(shí)一起上，就會(huì)產(chǎn)生鋪天蓋地的效果。就像美軍轟炸日本本土一樣，轟炸機(jī)傾瀉般的吐出集束炸彈，幾分鐘就能炸平一座城市。

3、房地產(chǎn)與媒體的關(guān)系：穿一條褲子很合身

激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)個(gè)神話破滅，一個(gè)個(gè)項(xiàng)目死火，一家家企業(yè)倒閉。如果有什么企業(yè)能夠屹立不倒并且賺得盆滿缽滿的話，那就只有媒體一家了。全國(guó)每年超過(guò)400個(gè)億的廣告投放，造就了《北京青年報(bào)》的上市公司地位，賺得不亦樂(lè)乎的，不僅僅是房地產(chǎn)商一個(gè)。所有大城市主流媒體，無(wú)一不把房地產(chǎn)廣告視做“聚寶盆”，把房地產(chǎn)公司的策劃人員視做“財(cái)神爺”。

長(zhǎng)沙05年全年的廣告投放量將達(dá)到1億4千700萬(wàn)元之巨。占據(jù)全年廣告投放量的67%。

長(zhǎng)沙報(bào)紙媒體的命脈就這樣被房地產(chǎn)商輕蔑的玩弄在手中，也無(wú)怪乎媒體為了房地產(chǎn)商鞍前馬后端茶送水。市場(chǎng)景氣的時(shí)候，媒體大肆宣揚(yáng)房?jī)r(jià)持續(xù)看漲。市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，媒體嚷嚷馬上就回暖，不要喪失信心。宏觀調(diào)控房?jī)r(jià)的時(shí)候，有些媒體竟然敢公開(kāi)對(duì)抗政府，宣揚(yáng)政府不是打壓房?jī)r(jià)而是穩(wěn)定房?jī)r(jià)，簡(jiǎn)直是歪曲政策。更不用說(shuō)組織各種群眾性看樓買樓活動(dòng)，每年熱熱鬧鬧的房交會(huì)最大的組織者就是《瀟湘晨報(bào)》?？梢?jiàn)媒體與房地產(chǎn)商穿一條褲子穿得實(shí)在是很合身。

（二）、房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中信息傳播的策略

傳播信息一多，受眾的接受面只有那么窄，往往就造成了信息塞車。以前一個(gè)整版就能賣十多套房子，咨詢電話打爆。現(xiàn)在一個(gè)整版搞不好連咨詢電話都是可憐的個(gè)位數(shù)。鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中，被受眾真正記到并且切實(shí)帶來(lái)銷售力的廣告，少之又少。但是又不能不做信息傳播，就如營(yíng)銷學(xué)中一句名言所說(shuō)：“我知道我投放的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可我就是不知道是哪一半”。同樣，房地產(chǎn)商也不想因?yàn)楣?jié)約幾個(gè)錢，搞得上億的買賣泡湯，結(jié)果還是拼命的做，大把大把的錢往里砸，于是就陷入了一種可怕的惡性循環(huán)：信息傳播費(fèi)用增加，傳播效果減少，于是再增加費(fèi)用，效果照樣無(wú)進(jìn)展。

在這里，針對(duì)房地產(chǎn)商品的不可移動(dòng)，不可復(fù)制，賣完就沒(méi)有的稀缺性，信息傳播的手法和利用各種傳播渠道的策略，結(jié)合長(zhǎng)期的工作，總結(jié)出了以下幾點(diǎn)建議：

1、大眾媒體樹(shù)品牌，小眾媒體促銷量

大眾媒體具有覆蓋面廣，受眾數(shù)多和權(quán)威性強(qiáng)的三大特點(diǎn)，有助于項(xiàng)目和企業(yè)造聲勢(shì)、樹(shù)形象和立品牌，訴求重點(diǎn)在“平面表現(xiàn)的形式”上面，屬“明線”通路。小眾媒體則具有低成本、針對(duì)強(qiáng)、見(jiàn)效快的優(yōu)勢(shì)，在大眾媒體炮火護(hù)下，幫助項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在地迅速消化，故該訴求重點(diǎn)是在于明明自自的“賣點(diǎn)”，屬“暗線”通路。在實(shí)際操作中，一般明暗交替、互動(dòng)推進(jìn)。

2、新聞性軟文啟動(dòng)市場(chǎng)，商業(yè)廣告跟進(jìn)斷后

市場(chǎng)啟動(dòng)是一個(gè)“煮開(kāi)水”的過(guò)程，新聞性廣告具有權(quán)威性和可信度兩大特點(diǎn)，它可以輕易突破人們對(duì)廣告本能的心理防線，正好適合用來(lái)“溫柔”地撕開(kāi)市場(chǎng)，在不動(dòng)聲色中占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地。如上海熱銷的黃浦國(guó)際（花園）就是采用“新聞啟動(dòng)法”，先借助新聞性廣告把“上海西藏南路住宅板塊”炒熱炒熟。然后立即商業(yè)廣告跟進(jìn)鎖定“黃浦國(guó)際是西藏南路住宅板塊的風(fēng)向標(biāo)和領(lǐng)頭羊”，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)火爆，推出當(dāng)天狂售138套，創(chuàng)造滬上十月樓市奇跡。

3、軟文廣告晚報(bào)類有效，硬性廣告晨報(bào)類有效，專業(yè)性雜志軟硬兼施

軟文廣告以文字解說(shuō)的形式出現(xiàn)。閱讀起來(lái)較為繁雜和耗時(shí)，不太適合行色匆匆惜時(shí)如金的“晨報(bào)式”讀法。由于時(shí)間緊迫。晨報(bào)類主要是以“瀏覽”為主。故要以大標(biāo)題或色彩跳躍的大畫面（硬性廣告）來(lái)?yè)寠Z瞬間眼球。相反晚報(bào)類恰好是“休閑閱讀”方式為主，人們下班后一身輕松，一茶一報(bào)慢慢品味，此時(shí)即使有再繁雜再耗時(shí)的軟文。都可以消遣群起。時(shí)下，隨著房地產(chǎn)在全國(guó)的一片火熱，相應(yīng)的各個(gè)城市也涌現(xiàn)出許多專業(yè)性的雜志。專業(yè)性雜志雖然不及大媒體范圍廣，但它具有費(fèi)用低、針對(duì)性強(qiáng)、收藏性好等優(yōu)點(diǎn)，它的主要讀者都是需要買房的消費(fèi)者，具有強(qiáng)烈的針對(duì)性。

4、“組合拳”威力最大

根據(jù)科學(xué)測(cè)驗(yàn)，兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高30％，例如，我們看“黃浦國(guó)際”這四個(gè)字，報(bào)紙電視各一次，可記一個(gè)月，報(bào)紙上看兩次只能記二十天。因此，廣告運(yùn)行應(yīng)從不同時(shí)間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位進(jìn)行，全面互補(bǔ)。據(jù)國(guó)外資料顯示；一百萬(wàn)廣告費(fèi)割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合廣告只需80萬(wàn)，便可達(dá)到非整合廣告100萬(wàn)之功效。所以要學(xué)會(huì)點(diǎn)面結(jié)合，長(zhǎng)短兼濟(jì)地整合使用有限的廣告資源。

5、滯銷的解決之根本點(diǎn)：找到準(zhǔn)確的“通路”

當(dāng)房子賣不動(dòng)時(shí)。不能沖動(dòng)地狂轟濫炸一番，盲目出擊既浪費(fèi)錢財(cái)又難于打中目標(biāo)消費(fèi)者。實(shí)踐證明最好的方法是“讓房子找主人”。房子本無(wú)好壞之分，每套房于天生就有愛(ài)它的主人存在，關(guān)鍵點(diǎn)在于他們是否有相遇的緣份，故此時(shí)廣告的“通路”準(zhǔn)確與否尤顯重要，“通路”順暢，一石三鳥，“通路”不暢，三石都打不中鳥毛。所以先自問(wèn)滯銷的房源符合哪類消費(fèi)者購(gòu)買，他們?cè)谀睦铮咳绾握业剿麄?？通過(guò)怎么樣的渠道才能把相應(yīng)的信息“送列群眾最需要的地方去”？若捏拿準(zhǔn)了對(duì)應(yīng)的“渠道”，相信對(duì)樓盤的“解套”將起到事半功倍之功效！

6、節(jié)假日后三天的廣告效果，比節(jié)前三天更理想

廣告最怕擠堆，尤其是有競(jìng)爭(zhēng)樓盤的同臺(tái)上演，效果大打折扣不說(shuō)還有可能陷入被廣告“狂洋”淹沒(méi)的命運(yùn)。節(jié)前的廣告最容易“塞車”，大家都擠成一堆上演“廣告暴力”，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴，價(jià)格飛漲，而節(jié)后卻冷冷清清，廣告價(jià)位暴跌也鮮有人問(wèn)，人們都認(rèn)為此階段是節(jié)前廣告的消化期，且消費(fèi)波峰剛過(guò)故廣告不宜出擊。其實(shí)不然，人們對(duì)諸如房子之類的大宗消費(fèi)品的消費(fèi)意識(shí)不是隨機(jī)性的，而是有一定的印象疊加過(guò)程，節(jié)后幾天恰好是進(jìn)攻的“真空”，一是眾人皆睡我獨(dú)醒，二是費(fèi)用相對(duì)較低，可以大張旗鼓宣傳。三是由于節(jié)假期間新聞信息的斷檔，節(jié)后急需補(bǔ)給，所以不僅報(bào)紙零售量猛增且閱讀也將更加仔細(xì)，廣告效果指數(shù)當(dāng)然也隨之飆升。

（三）、對(duì)于現(xiàn)狀中不和諧因素剖析

雖然房地產(chǎn)在信息傳播過(guò)程中是熱熱鬧鬧火暴一片，但是這其中也隱藏了不少不和諧的聲音，虛假信息，欺詐信息，利用買賣雙方不對(duì)稱的漏洞巧取豪奪消費(fèi)者腰包。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2004年對(duì)全國(guó)消費(fèi)者的投訴統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)投訴在前10名之列，而房地產(chǎn)廣告的虛假更是令消費(fèi)者防不勝防。長(zhǎng)沙市目前每天至少有30余件房地產(chǎn)廣告在傳播，高潮時(shí)期更達(dá)到了70余件。其中10%的廣告都存在一些傳播信息準(zhǔn)確性的問(wèn)題，對(duì)于這些傳播手段，從道德和上來(lái)說(shuō)是錯(cuò)誤的，但是廣告在法律上只存在于“要約邀請(qǐng)”的范圍內(nèi)，一切承諾都要以合同為準(zhǔn)，這樣就是打了個(gè)漂亮的擦邊球，就算被拆穿也奈何不了。在這里我們把幾種不和諧的聲音點(diǎn)提一下，作為警醒。

1、低房?jī)r(jià)先聲奪人

開(kāi)始我們要琢磨偷消費(fèi)者的心理。就針對(duì)那些急需住房而手頭又并不怎么寬裕的工薪一族打起了“低價(jià)戰(zhàn)”。即使是有錢人恐怕也想魚肉熊掌兼得，花少的錢而買高質(zhì)量的房子?？傻蛢r(jià)誘惑的背后卻并不如人們想象的那么簡(jiǎn)單。如果您按宣傳材料所示撥通了幾個(gè)以“低價(jià)”為賣點(diǎn)的房地產(chǎn)發(fā)展商的咨詢電話，回答均是“低價(jià)房已賣完”。

以四方坪的時(shí)代先鋒小戶型為例，其廣告中所稱“1999元/m2起價(jià)”、售價(jià)近“2800元／m2”的“少量精裝修戶型”，“僅需5多萬(wàn)元的25m2小戶型”均已售完。一般是這樣的答復(fù)：“這種戶型雖已賣完，但我們?nèi)钥砂纯蛻粢螅o予不同檔次的裝修，錢當(dāng)然在房?jī)r(jià)之外”，“5多萬(wàn)元25.2m2的雖已賣完，但13多萬(wàn)的還有”。還有的廣告在顯眼位置標(biāo)出一個(gè)醒目的低價(jià)，而在隱蔽處標(biāo)明不包括諸如綠化費(fèi)、審批費(fèi)等。還有的以小字在角落里注明“價(jià)格及付款方式由發(fā)展商解釋并可調(diào)整”。

2、好位置讓你心動(dòng)

誰(shuí)都愿買一套交通方便、生存環(huán)境好的房子，從房地產(chǎn)宣傳材料來(lái)看，樓房位置個(gè)個(gè)讓人心動(dòng)。有的所售樓房位置在坐標(biāo)圖中，看上去離某交通要道、商場(chǎng)、公園都很近，可實(shí)際卻并非如此。原因就是這些示意圖大都比例失調(diào)。有的更有虛假成分，如“離東塘1500米”、“距芙蓉路僅2公里”等，有的夸張到除非你坐飛機(jī)才能按時(shí)抵達(dá)的地步。

如XX樓盤在宣傳材料中稱“小區(qū)距規(guī)劃中的二環(huán)線路僅100米”，其實(shí)，此規(guī)劃估計(jì)到2007年能完工。消費(fèi)者要何時(shí)才能真正得到如廣告中所說(shuō)的實(shí)惠呢?還有眾多的廣告稱“有多條公交”經(jīng)過(guò)，但有無(wú)站點(diǎn)，廣告中卻并未明示。如果去調(diào)查了解的話，有這類宣傳方式的，大多只有公交經(jīng)過(guò)，卻并無(wú)站點(diǎn)。

3、承諾不能兌現(xiàn)

廣電附近某樓盤聲稱其緊鄰的學(xué)?？筛哔|(zhì)量完成從小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)的全程教育，而實(shí)際上大學(xué)教育純屬子虛烏有。華盛家園的為住戶子女上學(xué)提供保鏢服務(wù)，則被解釋為，將來(lái)會(huì)有人開(kāi)車護(hù)送孩子去上學(xué)。某房地產(chǎn)公司在售房廣告中稱“閣樓、陽(yáng)臺(tái)奉送”，消費(fèi)者在付房款時(shí)卻仍要交1.5萬(wàn)元的陽(yáng)臺(tái)費(fèi)，消費(fèi)者拿出廣告以為抓了個(gè)現(xiàn)行反革命，不過(guò)這里面也有對(duì)策，價(jià)格還是以物價(jià)局核定為準(zhǔn)，消費(fèi)者根本無(wú)可奈何。

其實(shí)，這些種種不和諧的聲音，通過(guò)各種使得發(fā)展商成了眾矢之的，但是其中的苦衷誰(shuí)人知道。某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的主任說(shuō)：“眼下房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，信息傳播斗得你死我活。這樣搞來(lái)搞去就會(huì)無(wú)形中夸大自己的宣傳，做出一些誘人的承諾。不讓消費(fèi)者動(dòng)心，他怎會(huì)來(lái)買?”競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制本身沒(méi)有錯(cuò)，是參加競(jìng)爭(zhēng)的人出了問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)再激烈，也要遵循法律的約束，胡亂傳播廣告信息，本身就違法，許諾也是要付出代價(jià)的。其實(shí)還是要?dú)w咎于經(jīng)濟(jì)體制和法制不規(guī)范。

（四）、未來(lái)傳播途徑及手段的探索

在面對(duì)一個(gè)信息如此爆炸的時(shí)代，就像這樣一句話：“這是一個(gè)最美好的時(shí)代，也是最糟糕的時(shí)代”。在傳播費(fèi)用與傳播效果不成正比的情況下，對(duì)未來(lái)的傳播途徑及手段的探索就顯得尤為重要，只有搶占先機(jī)才能贏。

1、傳播渠道的創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)傳播將成為主流

目前的傳播途徑中，房地產(chǎn)信息傳播過(guò)于依賴平面媒體，尤其是報(bào)紙。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)傳播將會(huì)在傳播渠道上取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)傳播天生具有其目的性強(qiáng)，主動(dòng)性強(qiáng)，可跟蹤性與快捷性等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告的發(fā)展速度異乎尋常。2001年網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告全年只有500-600萬(wàn)，僅僅相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》30個(gè)整版廣告，2002年上到1000萬(wàn)左右，2003年翻了10倍達(dá)到1億，2004年檢測(cè)的各大網(wǎng)站刊例價(jià)為2億，實(shí)際總量可能會(huì)達(dá)到2.5億，根據(jù)增長(zhǎng)速度預(yù)測(cè)，2005年實(shí)際會(huì)達(dá)到4.3個(gè)億之巨，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳播將會(huì)與其他大眾媒體平分秋色。

2、傳播手段的創(chuàng)新：整合傳播

單一的傳播方式在如今這個(gè)年頭顯得越來(lái)越蒼白無(wú)力，如果傳播手段僅僅是在報(bào)紙上搞搞廣告，那簡(jiǎn)直就是太原始了。在信息傳播過(guò)程中，受眾對(duì)資訊的敏感度日益降低的情況下，整合傳播勢(shì)在必行。不光是通過(guò)報(bào)紙電視，網(wǎng)絡(luò)，廣播，POP，路牌等等傳播途徑都要充分考慮。人際傳播，口碑傳播，意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播等等傳播途徑都要統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)用。

一個(gè)人早上起床，聽(tīng)到我們資訊的廣播，吃個(gè)早餐看早報(bào)，看到我們資訊傳播，吃完出去等公車上班，看見(jiàn)我們資訊印在路牌上，上了公車一扶拉手，我們資訊印在上面，走進(jìn)公司跟同事打招呼，人家在談?wù)撐覀儺a(chǎn)品，打開(kāi)電腦收發(fā)郵件，我們資訊郵件擺在郵箱，下班回家打開(kāi)電視，看到的還是我們的東西。把所有資源整合利用以后，這樣才能達(dá)到傳播效果的最大化，同比分散單一傳播的狂轟亂炸資金大量集中的模式，采取小而精的圍殲戰(zhàn)術(shù)，符合傳播創(chuàng)新的理念。

3、傳播理念的創(chuàng)新：引導(dǎo)方式大于宣傳叫囂

純粹的叫囂式賣點(diǎn)傳播方式，很容易引起受眾厭煩，在受眾越來(lái)越趨向于理性消費(fèi)的今天，我們?cè)趥鞑サ倪^(guò)程中，不應(yīng)該一味的采取夸耀的傳播手段，而是應(yīng)該采取引導(dǎo)消費(fèi)者的方式進(jìn)行傳播，特別是在一些新產(chǎn)品的推廣上。例如以前剛出隨身聽(tīng)的時(shí)候，SONY公司采取的傳播策略是一味的宣傳新產(chǎn)品的種種優(yōu)勢(shì)，結(jié)果效果不盡人意，在他們轉(zhuǎn)變策略后，以產(chǎn)品代表新生活方式的手段進(jìn)行傳播，結(jié)果取得了巨大的成功。

同樣，房地產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品傳播時(shí)，不能一味的宣傳戶型怎么好，位置怎么好，價(jià)錢怎么便宜等因素上，雖然這也是很重要的，但是如果豪宅用以引導(dǎo)一種帝王級(jí)的生活方式，高級(jí)公寓引導(dǎo)一種白領(lǐng)積極向上的態(tài)度，在受眾集體無(wú)意識(shí)的情況下作出積極引導(dǎo)，這樣才能達(dá)到事半

功倍的效果。

（五）、結(jié)語(yǔ)：

在對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的傳播戰(zhàn)略，通過(guò)上述幾個(gè)論點(diǎn)的展開(kāi)，從整體上全面的展示了房地產(chǎn)這個(gè)特殊行業(yè)在傳播過(guò)程中的特點(diǎn)，綜上所述，在傳播過(guò)程中，它有著其他行業(yè)不可比擬的時(shí)間密集、空間廣闊，產(chǎn)品稀缺等等要素，在進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播的策略制定上，應(yīng)遵循正確的策略和傳播理念，并運(yùn)用最先進(jìn)的傳播手段，這樣才能真正做好一個(gè)項(xiàng)目。

第二篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃（理論及發(fā)展文章）

第一部分房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概述

第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷概論

營(yíng)銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，激發(fā)和滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，增加企業(yè)利益的有力武器。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷的一般問(wèn)題。

房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念：

營(yíng)銷概念來(lái)自于國(guó)外的Marketing，其中，Market是市場(chǎng)的意思；而Marketing 則是市場(chǎng)操作。營(yíng)銷的學(xué)問(wèn)適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營(yíng)銷可以概括為：開(kāi)發(fā)提供客戶要求的適當(dāng)數(shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)樓盤及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會(huì)利益)到達(dá)客戶手中的一套學(xué)問(wèn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心問(wèn)題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的意義：

房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要

(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成滯后，營(yíng)銷的理論和實(shí)踐滯后。營(yíng)銷學(xué)從70年代末期從國(guó)外陸續(xù)引進(jìn)。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開(kāi)始陸續(xù)使用，取得有效的作用。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國(guó)的產(chǎn)品和勞務(wù)市場(chǎng)中大量采用。國(guó)有企業(yè)也大量仿效。但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)在80年代尚未形成，因此，營(yíng)銷學(xué)在房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中竟無(wú)人提及。

(2)92－－93年，房地產(chǎn)市場(chǎng)基本形成，但是，當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是王，房地產(chǎn)商朝南坐，無(wú)視營(yíng)銷理論和實(shí)踐。

(3)94-－95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和實(shí)踐。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營(yíng)銷上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營(yíng)銷案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。

企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求

營(yíng)銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，激發(fā)和滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營(yíng)銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時(shí)固然要用，在供不應(yīng)求時(shí)也要用。

營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。

營(yíng)銷工作(不僅僅是營(yíng)銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營(yíng)銷部門處 1

于關(guān)鍵地位。營(yíng)銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營(yíng)銷各項(xiàng)工作的集合體。對(duì)非營(yíng)銷觀念的批判

(l)唯產(chǎn)品觀念。認(rèn)為顧客主要是需要價(jià)廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。這種錯(cuò)誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負(fù)責(zé)人中相當(dāng)普遍。

(2)唯推銷觀念。認(rèn)為只要推銷得力，顧客就會(huì)購(gòu)買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績(jī)不好，就是推銷不得力，這種錯(cuò)誤觀念恰恰同前一種對(duì)立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷的總體理論框架

學(xué)習(xí)知識(shí)和技能一般有兩種方法，從個(gè)別到總體，或者從總體到個(gè)別，對(duì)于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過(guò)一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，應(yīng)該直接從總體開(kāi)始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營(yíng)銷學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)人的實(shí)踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營(yíng)銷學(xué)專家普遍推崇的是美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授菲利普科特勒體系?，F(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的總體體系提出來(lái)供參考。

房地產(chǎn)營(yíng)銷的總體框架：

分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)－－制定營(yíng)銷戰(zhàn)略－－部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合－－實(shí)施和監(jiān)控營(yíng)銷操作。

l、分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為－－對(duì)市場(chǎng)的一般研究。

目的：尋找房地產(chǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。

內(nèi)容和步驟：

(1)市場(chǎng)環(huán)境研究。

a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會(huì)文化變化…… 捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競(jìng)爭(zhēng)者和其它社會(huì)行業(yè)。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)什么機(jī)會(huì)。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個(gè)人和機(jī)構(gòu))有多少人要購(gòu)買(含租賃合同)房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價(jià)位是多少，對(duì)房地產(chǎn)商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機(jī)構(gòu)。

結(jié)論：對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評(píng)價(jià)，并指出本公司開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)的大方向。

2、選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)--對(duì)市場(chǎng)的深入研究。

目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場(chǎng)。

地位和作用：關(guān)鍵階段。

內(nèi)容和步驟：

(l)信息收集和市場(chǎng)調(diào)研。先要收集可開(kāi)發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對(duì)各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實(shí)際購(gòu)買情況。

方法：建立公司內(nèi)部的營(yíng)業(yè)實(shí)際分析報(bào)告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研；直接召開(kāi)座談會(huì)調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。

(2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。在上面工作基礎(chǔ)上，要對(duì)候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，獲知目前的需求量和將來(lái)的需求量。

(3)細(xì)分市場(chǎng)。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的將要開(kāi)發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)即具體的客戶/對(duì)象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對(duì)象上所處的競(jìng)爭(zhēng)位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。

3、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

目的：確定向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的若干最基本的問(wèn)題。

地位和作用：戰(zhàn)略保障性。

主要內(nèi)容，(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

(2)確定營(yíng)銷的目標(biāo)。根據(jù)公司的市場(chǎng)地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定自己的銷售水平，市場(chǎng)占有分額、社會(huì)聲譽(yù)、盈利要求及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（3）確定營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。要計(jì)算營(yíng)銷各項(xiàng)工作需要多少費(fèi)用。一般而言，較高的營(yíng)銷目標(biāo)，要有較高的營(yíng)銷費(fèi)用作保證。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。

（4）確定營(yíng)銷的基本組合。即對(duì)營(yíng)銷4大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。

4、部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

目的：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的戰(zhàn)術(shù)組合。

地位：技術(shù)保障性。

主要內(nèi)容（4P）：

（1）產(chǎn)品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）價(jià)格（price）。研究定價(jià)既符合政府規(guī)定，又對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客具有足夠的吸引力，有競(jìng)爭(zhēng)能力。在價(jià)格安排上，可包括優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點(diǎn)（Place）渠道。研究和安排如何使目標(biāo)市場(chǎng)顧客接近或者方便地購(gòu)買自己的產(chǎn)品，即安排售樓點(diǎn)和中介代理問(wèn)題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長(zhǎng)處告知顧客，并說(shuō)服其購(gòu)買。

5、實(shí)施和控制營(yíng)銷計(jì)劃。

目的：落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)調(diào)整。

地位和作用：保障性。

主要內(nèi)容：

（1）建立營(yíng)銷組織班子。由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營(yíng)銷崗位，落實(shí)職責(zé)。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷員、推銷經(jīng)理、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理、顧客服務(wù)人員等。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門和工程、財(cái)務(wù)、人事部門的關(guān)系。

（2）建立營(yíng)銷控制程序。主要方法是編制營(yíng)銷計(jì)劃并實(shí)施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要逐月逐季對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分析研究，以便不斷修正行動(dòng)。

三、進(jìn)一步說(shuō)明

1、以上過(guò)程是一個(gè)完整的系統(tǒng)。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進(jìn)行。但是，上面五個(gè)方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過(guò)程是粗線條的。實(shí)際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細(xì)應(yīng)用。

3、以上過(guò)程的核心是為顧客，各項(xiàng)工要圍繞市場(chǎng)去做，特別是廣告?，F(xiàn)在大多數(shù)樓盤廣告從消費(fèi)者收入的高低切入而作價(jià)格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個(gè)樓盤的廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個(gè)問(wèn)題存在：--房地產(chǎn)商不懂市場(chǎng)營(yíng)銷管理，一開(kāi)始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當(dāng)；--負(fù)責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場(chǎng)營(yíng)銷的客戶服務(wù)專業(yè)人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無(wú)法將信息傳遞給消費(fèi)者。

無(wú)論存在哪種問(wèn)題，關(guān)鍵是營(yíng)銷管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位。經(jīng)典著作《行銷定位》對(duì)定位的定義：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個(gè)位置?！?根據(jù)這個(gè)定義，西方的市場(chǎng)行銷專家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問(wèn)題深測(cè)法。首先將問(wèn)題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對(duì)焦點(diǎn)消費(fèi)者測(cè)試，消費(fèi)者可盡情表達(dá)對(duì)現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù)的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問(wèn)題中哪些問(wèn)題真正困擾著主要的潛在顧客，測(cè)訪更多的可能消費(fèi)者，提

出三個(gè)關(guān)鍵題目：

（1）這個(gè)問(wèn)題多久出現(xiàn)一次？

（2）當(dāng)它發(fā)生時(shí)，對(duì)你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問(wèn)題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過(guò)的？

將這三題的合數(shù)加起來(lái)評(píng)估該問(wèn)題的重要性。合數(shù)愈高，契機(jī)愈強(qiáng)。在今天，那些無(wú)法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會(huì)長(zhǎng)久，一個(gè)有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費(fèi)者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時(shí)也保護(hù)公司不受競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，并解除競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)于潛在消費(fèi)者的吸引力，使?jié)撛谙M(fèi)者購(gòu)買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實(shí)施在后，營(yíng)銷的研究和實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，兩者可能有些交叉，甚至實(shí)施之中還需再研究，實(shí)施之后還需調(diào)整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅(jiān)持研究在前，實(shí)施在后。如果事前（開(kāi)發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過(guò)立項(xiàng)需要），不是實(shí)事求是地研究（對(duì)擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無(wú)可避免。

5、研究需花代價(jià)。營(yíng)銷的研究，尤其是大項(xiàng)目研究，是需花費(fèi)代價(jià)的（人力、財(cái)力和時(shí)間）。如果缺乏力量，應(yīng)該委托信譽(yù)好的咨詢商或研究機(jī)構(gòu)研究。切忌聽(tīng)信一二個(gè)人的片言只語(yǔ)，尤其是要避免聽(tīng)信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項(xiàng)目所在地的地方官員）的片面介紹。對(duì)于研究的結(jié)果或方案（無(wú)論是自己研究還是委托究）,要請(qǐng)各方面的專家進(jìn)行會(huì)審研討。實(shí)實(shí)在在的研究是要費(fèi)用的，但是這些費(fèi)用比起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)投資來(lái)僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費(fèi)用。如果不化小的代價(jià)進(jìn)行研究，營(yíng)銷失敗所花費(fèi)的代價(jià)更大、更慘重。

第三篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

營(yíng)銷策劃主要包括了三部分服務(wù)內(nèi)容：市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，市場(chǎng)推廣策劃，項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）。

●市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位：

根據(jù)前期市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：

項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位

目標(biāo)人群定位

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃建議 組團(tuán)規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議 戶型設(shè)計(jì)建議 整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設(shè)施 會(huì)所建議 樓宇配套建議 建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議

● 市場(chǎng)推廣策劃：

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略，營(yíng)銷策略，銷售策略，市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)），廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動(dòng)策劃等。

具體內(nèi)容是：

市場(chǎng)推廣主題定位：市場(chǎng)推廣主題，市場(chǎng)推廣概念，項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉

項(xiàng)目案名建議

銷售策略：開(kāi)盤時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制

廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）

媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期

公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行

● 項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）：

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開(kāi)促銷工作，做好銷售現(xiàn)場(chǎng)管理顧問(wèn)，幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

開(kāi)盤時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式

銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說(shuō)辭

銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略，樣板間策略

銷售現(xiàn)場(chǎng)管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤

市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整

銷售策略調(diào)整

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概況

1．世界房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來(lái)的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來(lái)的。

（1）生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)商認(rèn)為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡(jiǎn)單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）產(chǎn)品觀念階段

此時(shí)房產(chǎn)商開(kāi)始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色，于是開(kāi)發(fā)商開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

（3）推銷觀念階段

此階段房產(chǎn)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來(lái)刺激人們的購(gòu)買欲望。因此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒(méi)有詳細(xì)周全的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段

與推銷階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績(jī)。

2．世界房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展階段回顧

（1）單項(xiàng)策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計(jì)，人車分流動(dòng)靜兼顧的功能分區(qū)，等等。

房地產(chǎn)策劃在實(shí)踐中創(chuàng)造出典范項(xiàng)目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無(wú)限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。

（2）綜合策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場(chǎng)、投資、廣告、營(yíng)銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。

此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”?！安邉澔纠碚摗钡膬?nèi)容主要包括：策劃的“四個(gè)”理論基礎(chǔ)、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。

（3）復(fù)合策劃階段

這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。

此階段的房地產(chǎn)策劃思想以“泛地產(chǎn)”思想較有代表性。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下?tīng)I(yíng)造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。“泛地產(chǎn)”思想是對(duì)“概念地產(chǎn)”思想的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。

3．房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主要種類

（1）房地產(chǎn)投資營(yíng)銷：

房地產(chǎn)投資分析是全程營(yíng)銷的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，透過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出規(guī)避的方法，通過(guò)拍賣、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）房地產(chǎn)定位營(yíng)銷

營(yíng)銷房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場(chǎng)脈搏，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開(kāi)始，市場(chǎng)數(shù)據(jù)因中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時(shí)”的落后，或者說(shuō)是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場(chǎng)數(shù)據(jù)帶來(lái)的偏差，所以進(jìn)行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。

開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場(chǎng)規(guī)律、引導(dǎo)市場(chǎng)，方才會(huì)得到較高的利潤(rùn)，甚至超額利潤(rùn)，只是迎合市場(chǎng)未必會(huì)取得市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商。只有站在市場(chǎng)的前沿、引導(dǎo)市場(chǎng)、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷

房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)營(yíng)銷的第三個(gè)流程，經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的房地產(chǎn)。

“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。

（4）房地產(chǎn)形象營(yíng)銷

通過(guò)項(xiàng)目的整體包裝，以到位的形象營(yíng)銷向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。

形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營(yíng)銷中心包裝、營(yíng)銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過(guò)以上的形象設(shè)計(jì)及包裝，通過(guò)良好的企業(yè)聲譽(yù)、過(guò)硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場(chǎng)一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量

房地產(chǎn)建筑的過(guò)程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過(guò)程，對(duì)建筑材料采購(gòu)管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價(jià)控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對(duì)建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，是對(duì)客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要的條件。

4．入世后我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃仍面臨的誤區(qū)與問(wèn)題

入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃雖然開(kāi)始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過(guò)分夸大營(yíng)銷策劃的作用

近幾年來(lái)，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營(yíng)銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營(yíng)銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)。

策劃人為樓盤包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對(duì)銷售的促進(jìn)只起相對(duì)作用，而不是絕對(duì)作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無(wú)形資產(chǎn)，而不是全部無(wú)形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營(yíng)銷策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛心開(kāi)拓，認(rèn)為策劃能包治營(yíng)銷百病，這不能不說(shuō)是一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

（2）忽視營(yíng)銷策劃的作用

目前許多營(yíng)銷策劃方案表面花花綠綠，實(shí)則空洞無(wú)物，中看不中用。不少開(kāi)發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為“策劃無(wú)用”。事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，誰(shuí)稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。

（3）營(yíng)銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”

不少房地產(chǎn)策劃人員往往堅(jiān)持把過(guò)往項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，照搬照套到新項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃中。他們忽視營(yíng)銷基礎(chǔ)理論的研究和項(xiàng)目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作居多。

事實(shí)上，房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購(gòu)房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個(gè)別項(xiàng)目的成功策劃模式，往往會(huì)產(chǎn)生南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗(yàn)論”也會(huì)使不少策劃人忽視市場(chǎng)信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場(chǎng)、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會(huì)制約房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營(yíng)銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營(yíng)銷策劃等同于出點(diǎn)子、找技巧、搞促銷，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實(shí)際是把一門相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級(jí)化、庸俗化。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計(jì)與提供的方案，對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作往往缺乏系統(tǒng)的實(shí)際操作意義。

事實(shí)上，隨著市場(chǎng)秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺(tái)與區(qū)域級(jí)差的削減，平均利潤(rùn)率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見(jiàn)端倪。由于營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過(guò)程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的始終，并不是幾個(gè)點(diǎn)子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營(yíng)銷策劃方案的簡(jiǎn)單虛擬，而是在營(yíng)銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實(shí)際

現(xiàn)在不少營(yíng)銷策劃人言必稱造勢(shì)，作方案時(shí)時(shí)刻刻想到制造轟動(dòng)效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費(fèi)者的關(guān)注。不少開(kāi)發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆進(jìn)行新聞炒作、廣告造勢(shì)。

炒作制勝其實(shí)是一種嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營(yíng)銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會(huì)引發(fā)不少營(yíng)銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實(shí)上，購(gòu)房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過(guò)硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的今天，營(yíng)銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長(zhǎng)期致勝。

第四篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

1、樓盤名稱：華都逸翠

2、廣告訴求點(diǎn)

讓你的線性生活轉(zhuǎn)折---四維空間

所謂的四維空間就是指：當(dāng)代社會(huì)的人們主要在家、單位、商圈這幾個(gè)地方停留?然而樓盤的得出現(xiàn)構(gòu)成了另一個(gè)停留的地方?而這4個(gè)點(diǎn)剛好就構(gòu)成了一個(gè)四面體?也就是所謂的四維空間?

3、廣告創(chuàng)意

廣告文案：你還在為城市的喧囂而困擾嗎？

你想體驗(yàn)城市中的一絲愜意嗎？

“談笑鴻儒”間享受“苔痕上階綠，草色入簾青”的畫卷，喧囂塵世中歸于 “無(wú)絲竹之亂耳，無(wú)案牘之勞形”的寧?kù)o。華都逸翠給予獨(dú)屬于你的四維空間！

4、廣告活動(dòng)

（1）在房交會(huì)造勢(shì)

主要方式：通過(guò)獨(dú)特的場(chǎng)地布局、人員推廣方式進(jìn)行宣傳，讓客戶產(chǎn)生好奇，讓媒體引起注意，進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

場(chǎng)地布局：場(chǎng)地設(shè)有六個(gè)獨(dú)立的房間（運(yùn)用特殊的玻璃，讓里面的人看不見(jiàn)外面，外面的人看得見(jiàn)里面），并設(shè)有休息等待區(qū)。

人員方式：每個(gè)房間有獨(dú)立的講解員進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，其他人不能進(jìn)入。

（2）“華都逸翠”攝影評(píng)選活動(dòng)。全市范圍內(nèi)征集攝影愛(ài)好者對(duì)“華都逸翠”樓盤所在地及其周邊環(huán)境的攝影作品。

{建立一套周全的評(píng)獎(jiǎng)方案：A.公開(kāi)評(píng)選出大獎(jiǎng)一名，貸款購(gòu)房減免百分之八十的三成首付款。B.公開(kāi)評(píng)選出紀(jì)念獎(jiǎng)十名，送購(gòu)房基金8000元，同時(shí)貸款購(gòu)房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比賽前期公開(kāi)選擇評(píng)委，評(píng)委可無(wú)條件獲得“世紀(jì)江山”購(gòu)房卡一張。(公司最集中推廣的活動(dòng)，宣傳效果聲勢(shì)大，操作難度小，費(fèi)用低，同時(shí)可吸引目標(biāo)消費(fèi)群體)}

（3）舉行山水名都競(jìng)走活動(dòng)，類似于陳坤的西藏競(jìng)走活動(dòng)，增加項(xiàng)目的知名度

第五篇：當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中存在的問(wèn)題及策略研究(畢業(yè)論文)

當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中

存在的問(wèn)題及策略研究

摘要：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃問(wèn)題對(duì)策

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)交易日趨活躍，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。房地產(chǎn)企業(yè)制定營(yíng)銷策劃，企業(yè)實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)、保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)綱領(lǐng)和總體的目標(biāo)規(guī)劃。通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在可接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷含義

房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)展的創(chuàng)造性的、適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)流向房地產(chǎn)購(gòu)買者的社會(huì)和管理過(guò)程。其實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)出售住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的含義

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是指運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。

當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的合理內(nèi)涵包括如下幾層意思：一是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng)；二是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；三是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的靈魂是創(chuàng)意；四是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段；五是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要具有明確的目的性；六是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過(guò)程。

總的來(lái)講，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不是簡(jiǎn)單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程。它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤的營(yíng)銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷觀念，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程。其中心是對(duì)顧客需求的清醒認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確把握，使房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵，不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及時(shí)代發(fā)展要求。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原則

1、營(yíng)銷策劃必須從客戶和市場(chǎng)需要出發(fā)

須知特定的產(chǎn)品有特定的購(gòu)買群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛(ài)

好等形成的一定共性未必和策劃人或開(kāi)發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動(dòng)他們，奪得更多的市場(chǎng)。

2、始終保持整體營(yíng)銷的觀念

客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵，沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同樣也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的發(fā)布，工程的進(jìn)展，設(shè)計(jì)的優(yōu)化，物業(yè)管理，價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的整體性。

3、營(yíng)銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)

策劃的目的就是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷售的幫助程度，就必須強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，緊密呼應(yīng)，這才是真正負(fù)責(zé)且科學(xué)的營(yíng)銷思維方式。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在的主要問(wèn)題

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃為開(kāi)發(fā)商贏得了市場(chǎng)，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃逐漸受到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的重視。中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)已從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營(yíng)銷推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷策劃，也暴露了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃一些問(wèn)題：

1、市場(chǎng)調(diào)研不足

凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動(dòng)和想當(dāng)然進(jìn)行的，而是以大量的真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)。而掌握市場(chǎng)信息就必須依靠科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，據(jù)此幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，窺探市場(chǎng)需求等情況?！秾O子兵法》有云:“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆?！闭菍?duì)此最好的詮釋。有效的營(yíng)銷策略組合，離不開(kāi)充分深入的市場(chǎng)調(diào)研。房地產(chǎn)商品和一般商品不一樣，一旦因?yàn)榍捌谑袌?chǎng)調(diào)查不夠深入透徹，而企業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)劃方案審批下來(lái)施工開(kāi)始后，想改變幾乎是不可能的。然而，縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè)，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場(chǎng)調(diào)研，脫離實(shí)際，使得營(yíng)銷策劃成為空中樓閣，經(jīng)不起時(shí)間的推敲和市場(chǎng)的考驗(yàn)。如調(diào)查方式單

一、缺乏相互印證、不論樓盤大小，取樣總是一個(gè)常數(shù)；調(diào)查數(shù)據(jù)針對(duì)性不足，對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系缺乏整體把握；樣本數(shù)量不足，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。

2、需求市場(chǎng)不明，營(yíng)銷定位模糊

如果房地產(chǎn)營(yíng)銷沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，企業(yè)的一切營(yíng)銷策劃就會(huì)變得沒(méi)有目的和搖擺不定。調(diào)查顯示，在大多數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告中，對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥著這樣的字眼：“中高收入的成功人士“、”注重生活品質(zhì)“、”自住和投資兼有“等等千篇一律的套話。不少的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、策劃者將自己的目標(biāo)消費(fèi)群籠統(tǒng)定位高檔消費(fèi)者，盲目興建高檔產(chǎn)品。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)高檔住宅的需求雖在逐步增長(zhǎng)，但由于消費(fèi)者群體社會(huì)地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到這種市場(chǎng)需求的差異，不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實(shí)力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒(méi)有明確的目標(biāo)，不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷，而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。

3、營(yíng)銷方式單一

現(xiàn)在有許多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商特別是中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者不重視營(yíng)銷管理，大部分的項(xiàng)目銷售方式都是依靠幾個(gè)銷售人員在售樓處等待客戶上門。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃不全面，或者說(shuō)還停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念的階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念相對(duì)落后。許多房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃基本上是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來(lái)的，沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷策劃人員對(duì)整體營(yíng)銷策劃工作進(jìn)行全面的規(guī)劃，使得營(yíng)銷策劃工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對(duì)性。而如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)與以往不能同日而語(yǔ)，只重視產(chǎn)品而不是消費(fèi)者、只重視推廣而不是全程策劃、只會(huì)模仿而不會(huì)創(chuàng)新這樣的觀念已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的要求。房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)

跟腳。同時(shí)，在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)回歸，房地產(chǎn)商品的品牌已成為消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的很重要的考慮要素。然而很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只顧眼前利益，目光短淺，缺乏品牌意識(shí)，這樣的行為是涸澤而漁，企業(yè)注定無(wú)法獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)所選擇的營(yíng)銷策略并不適合企業(yè)自身的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)理念跟不上行業(yè)發(fā)展的需要，顯得相對(duì)滯后。

4、低價(jià)定局

價(jià)格是市場(chǎng)最為敏感的因素，合理調(diào)整價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷所必須把握的部分，但如何理解、把握物業(yè)售價(jià)，確是一個(gè)較為復(fù)雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價(jià)風(fēng)應(yīng)該分兩種，一種是一些設(shè)計(jì)落后的老產(chǎn)品，失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須要降低售價(jià)來(lái)促進(jìn)銷售；另一種是完全有可能進(jìn)行推廣的新產(chǎn)品，完全沒(méi)有必要一味來(lái)降低售價(jià)迎合低價(jià)搶市風(fēng)。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè)，沒(méi)有市場(chǎng)利益就不會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。營(yíng)銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)分支行業(yè)，我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策劃，就是要以合理的售價(jià)讓物業(yè)兌現(xiàn)，當(dāng)然要盡力地實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤(rùn)化，這并非是說(shuō)恢復(fù)行業(yè)的暴利時(shí)代。

5、承諾堆積

營(yíng)銷策劃手段五花八門地出現(xiàn)，在樓市中，其中以承諾形式的廣告有增無(wú)減。有人認(rèn)為，承諾越多，客戶越多。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓客戶對(duì)物業(yè)有信心，通過(guò)承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)入，這就是市場(chǎng)的客戶承諾堆積。幾乎沒(méi)有一個(gè)行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣，來(lái)隨意夸大物業(yè)特征，向客戶進(jìn)行花色承諾?！拔逍羌?jí)的家”、“保質(zhì)量保增值”、“年回報(bào)利潤(rùn) ２０％”、“綠色家園”、“世紀(jì)生活”等等的廣告語(yǔ)不斷出現(xiàn)在樓市，房地產(chǎn)營(yíng)銷中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費(fèi)承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達(dá)幾十種，但大多是一時(shí)為了增加客戶量，增加銷售率，承諾過(guò)頭，承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。

6、迷戀?gòu)V告，炒作制勝

房地產(chǎn)商是媒體的最愛(ài)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商最愛(ài)做廣告，似乎廣告做得越多、聲勢(shì)造得越大，樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”、“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。事實(shí)上，這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最極端的案例是深圳某公司代理的一個(gè)項(xiàng)目，700萬(wàn)廣告費(fèi)只收回了3000萬(wàn)銷售款。其實(shí)廣告不一定要做那么多,如果項(xiàng)目能獲得大家的好評(píng)，有時(shí)不做廣告也能達(dá)到傳播效果。

房地產(chǎn)營(yíng)銷也有兩個(gè)大缺陷，第一是在沒(méi)有把營(yíng)銷分離出來(lái)時(shí)硬要?jiǎng)冸x出來(lái)，第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營(yíng)銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個(gè)字“炒” 直接的辦法就是制造新聞、。擴(kuò)大事實(shí)、擴(kuò)大新聞效應(yīng)，就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面，包下電視時(shí)段，來(lái)隨意用廣告形式運(yùn)作，或稱“文字廣告”，或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時(shí)通道的方式，不稱為真正的營(yíng)銷策劃。另外一種就是“炒現(xiàn)場(chǎng)”。沒(méi)錢開(kāi)發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場(chǎng)售樓處，越大越好，越高檔越好?，F(xiàn)場(chǎng)銷售中心從 ２０平方米發(fā)展到上千平方米，從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來(lái)越多的實(shí)物房，樣板房，而又有一種風(fēng)行方向：即動(dòng)用一切手段去“炒”物業(yè)。

7、風(fēng)式銷售

“風(fēng)式銷售”，就是針對(duì)某一物業(yè)特色過(guò)分渲染，如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風(fēng)”，物管“新加坡風(fēng)”，房型“錯(cuò)層風(fēng)”等，還有一陣陣“小高層風(fēng)”、“綠色環(huán)境風(fēng)”等等，不少營(yíng)銷商認(rèn)為，只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張，套之以“模式”，即可有市場(chǎng)效應(yīng)，這種風(fēng)式銷售導(dǎo)致了開(kāi)發(fā)商隨意復(fù)制、翻版物業(yè)，有的甚至“將錯(cuò)就錯(cuò)”，將缺點(diǎn)改為優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原先的單一要素競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全面的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，依靠某簡(jiǎn)單要素去爭(zhēng)取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購(gòu)房者曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷售”動(dòng)心過(guò)，但后期卻為所購(gòu)物業(yè)所困惑，失去了口碑市場(chǎng)。

8、經(jīng)驗(yàn)決定

目前，全國(guó)范圍內(nèi)少見(jiàn)從理論上解析房產(chǎn)營(yíng)銷的專著出現(xiàn)，大量出版物均以實(shí)例分析為主，或運(yùn)作例子堆積。一是房地產(chǎn)營(yíng)銷理論研究基礎(chǔ)較差，二是缺少專業(yè)研究的人員及條件，三是缺少研究的風(fēng)氣，經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作者忽略市場(chǎng)信息的挖掘，缺少研究市場(chǎng)、獲取信息、加工信息的能力和手段，這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平的再提高。

9、脫離市場(chǎng)需求創(chuàng)新

房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的3至6個(gè)月時(shí)間，就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過(guò)“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后，市場(chǎng)開(kāi)始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀發(fā)展，從設(shè)計(jì)到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品價(jià)值含量增長(zhǎng)，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商就叫苦連天:“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，哪有那么多的創(chuàng)新？”就像手機(jī)、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。而如今的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺(jué)，似乎每前進(jìn)一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過(guò)是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。

10、房地產(chǎn)營(yíng)銷人員素質(zhì)不高

目前房地產(chǎn)營(yíng)銷的專業(yè)人員比較少，整體的專業(yè)素質(zhì)和文化水平都不高。大部分是臨時(shí)招聘自己培訓(xùn)的人員，缺乏專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)和溝通能力。房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的形象有待提高，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，不能為客戶提供專業(yè)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了企業(yè)的利益和提高銷售業(yè)績(jī)，從而欺騙消費(fèi)者，承諾許多企業(yè)不能兌現(xiàn)的事情。營(yíng)銷人員在房地產(chǎn)知識(shí)結(jié)構(gòu)和禮節(jié)服務(wù)等方面的問(wèn)題，從而造成客戶對(duì)企業(yè)項(xiàng)目及營(yíng)銷人員的評(píng)價(jià)偏低。樓盤營(yíng)銷人員為了自身的利益，營(yíng)銷人員內(nèi)部容易產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，使整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷管理受到嚴(yán)重影響，從而造成良好的營(yíng)銷策略有可能處于低效狀態(tài)。由于營(yíng)銷人員的文化水平，對(duì)客戶的心理把握不準(zhǔn)，不能根據(jù)客戶的反應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷行為，從而不能達(dá)到營(yíng)銷的目的。

11、“克隆”現(xiàn)象比較普遍

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

三、提升房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的對(duì)策

上述房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中存在的問(wèn)題的癥結(jié)在于我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐尚處在啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。鑒于上述問(wèn)題,提出以下解決意見(jiàn)與方法，以此來(lái)提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的科學(xué)性,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1、加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)企業(yè)為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的方法，有目的地收集和分析房地產(chǎn)產(chǎn)品信息、目標(biāo)市場(chǎng)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境以及業(yè)內(nèi)其他企業(yè)營(yíng)銷狀況等資料，為制定企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃、決策提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷策劃的第一步，市場(chǎng)調(diào)研是否全面、準(zhǔn)確，將直接影響到企業(yè)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)客戶的選擇。市場(chǎng)調(diào)研與獲得真實(shí)信息是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。

通常，一項(xiàng)正式調(diào)查的全過(guò)程一般可以分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。在市場(chǎng)調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程；市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。

房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的就是在深度的前期市場(chǎng)調(diào)研和策劃的基礎(chǔ)上實(shí)行全程營(yíng)銷，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，從而使企業(yè)獲利。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須仔細(xì)深入的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握，對(duì)調(diào)查出來(lái)的信息進(jìn)行全面科學(xué)的分析和預(yù)測(cè)。，以確定有良好的發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶，把客戶的價(jià)值需求作為企業(yè)的核心價(jià)值，“以市場(chǎng)為向，以客

戶為中心”，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者狀況的研究，可以更好的做好項(xiàng)目的營(yíng)銷工作，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

2、明確目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷策劃過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營(yíng)銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位?？梢哉f(shuō)每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至每一套房子都是絕不同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)都存在與生俱來(lái)的差異性。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的差異,從消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買力與需求出發(fā)，從企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。只有精確的市場(chǎng)定位，企業(yè)的銷售才能進(jìn)展更快，進(jìn)而資金流通順暢，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存。企業(yè)在開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)首先要弄清楚“為誰(shuí)建房”而不是建成后問(wèn)自己“房子為誰(shuí)而建”，即房子未建，精確定位先行?？梢哉f(shuō)，“為誰(shuí)建房”是房地產(chǎn)企業(yè)必須首先認(rèn)真思考的戰(zhàn)略問(wèn)題。因?yàn)椤盀檎l(shuí)建房”的清楚回答直接影響到“怎樣建”和“建成什么樣的房子”。目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰、不準(zhǔn)確，只會(huì)造成對(duì)消費(fèi)者需求理解的含糊不清，這樣建成的房子又怎么能滿足消費(fèi)者的需求呢？至于進(jìn)一步的企業(yè)盈利就更無(wú)從談起了。所以，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位銷售。

3、調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制，建立全面的營(yíng)銷管理

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前。目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

在房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中不同階段營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式的管理與控制，使房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)貫穿整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程，在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中實(shí)行基于客戶忠誠(chéng)關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷以及差異化營(yíng)銷等營(yíng)銷策略加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，充分與消費(fèi)者溝通，滿足消費(fèi)者需求。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的當(dāng)代社會(huì)瞬息萬(wàn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)日新月異，各種營(yíng)銷方案層出不窮。企業(yè)只有在對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者進(jìn)行全面深入了解的基礎(chǔ)上，來(lái)選擇適合企業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略和不斷創(chuàng)新企業(yè)所運(yùn)用的營(yíng)銷方式。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)從一般的建筑領(lǐng)域上升到精神關(guān)懷，這種關(guān)懷實(shí)際上就是文化層面的關(guān)懷。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，無(wú)論是產(chǎn)品建筑本身還是相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施等，都是精神和文化在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中所必然要經(jīng)過(guò)的過(guò)程。房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策略的制定和運(yùn)用過(guò)程中，需要進(jìn)一步提升營(yíng)銷管理水平和營(yíng)銷方式，充分考慮消費(fèi)者文化精神方面的需求，把營(yíng)銷策劃過(guò)程等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華為以人為本、人與自然相融的和諧過(guò)程。企業(yè)只有將滿足消費(fèi)者多樣化需求作為出發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

4、完善品牌管理，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略

品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)、適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)兼顧完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及品牌影響力。

擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度是企業(yè)增大市場(chǎng)份額和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的價(jià)值觀念，聯(lián)系市場(chǎng)需求，配合一系列的創(chuàng)新手段，努力擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。同時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)也應(yīng)把營(yíng)銷理念貫穿到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程中，一切以客戶需要和愿望為導(dǎo)向，最大限度地滿足消費(fèi)者的愿望，提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)

者對(duì)房地產(chǎn)商品的需求正向縱深發(fā)展，追求實(shí)用住宅的多功能性，重視住宅文化品位及審美等文化價(jià)值。消費(fèi)者需求的多樣性和高檔化，實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌的追求，因而建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。

品牌的創(chuàng)立和維護(hù)要貫穿整個(gè)企業(yè)生存的始終，不僅僅是在一個(gè)樓盤或幾個(gè)樓盤當(dāng)中，而更是在房地產(chǎn)企業(yè)的全部開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中。只有這樣，才能讓品牌成為企業(yè)生存的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，必須采取科學(xué)、全面和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括：卓越的質(zhì)量體系，全面周到的服務(wù)意識(shí)，整合互動(dòng)的品牌宣傳、推廣以及促銷活動(dòng)等。只有樹(shù)立優(yōu)秀品牌的愿景，建立長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃，輔之以品牌施展策略，企業(yè)才可能成功樹(shù)立自己的品牌，從而享受品牌給企業(yè)帶來(lái)的巨大價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5、實(shí)事求是，避免故意炒作

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來(lái)細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多：規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的運(yùn)作中,策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃，不講大話、空話，另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng)，避免引起故意“炒作”之嫌。

6、注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費(fèi)者會(huì)有很高的預(yù)期，而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問(wèn)題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對(duì)性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬(wàn)能的。事實(shí)上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對(duì)于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目，價(jià)格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價(jià)格降低一點(diǎn)，客戶便會(huì)蜂擁而來(lái)，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會(huì)比廣告低。在高端產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應(yīng)。

7、提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)素質(zhì)

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷組織部門，應(yīng)該建立專業(yè)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中個(gè)人和整體的素質(zhì)。加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員房地產(chǎn)知識(shí)及相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸取眾家之長(zhǎng)，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)，提高整體營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)和文化水平，為客戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，站在客戶的角度考慮問(wèn)題，讓客戶購(gòu)買到稱心如意的住房。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該建立良好的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，激發(fā)營(yíng)銷人員潛力，創(chuàng)造良好內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境體系。好的樓盤項(xiàng)目有利于房屋銷售，銷售人員的素質(zhì)也是決定房屋銷售成果的重要因素。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)公司應(yīng)該重視培養(yǎng)銷售人員的形象禮節(jié)，給客戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，更好的介紹房地產(chǎn)商品，從而提高公司的銷售業(yè)績(jī)。

目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是：營(yíng)銷策劃能力在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越重要，房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)樓盤的包裝和宣傳策劃，而從房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)踐看，各種營(yíng)銷理念粉墨登場(chǎng)，各種營(yíng)銷手法層出不窮。從目前情況來(lái)說(shuō),“整合營(yíng)銷”與“全程營(yíng)銷”已是我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的大勢(shì)所趨。有鑒于此，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)具備全局性的營(yíng)銷觀念，進(jìn)行“整合營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為商戰(zhàn)中的佼佼者。

參考文獻(xiàn)：

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李 春房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃研究

陳雪冰我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀問(wèn)題以及策略研究

武銀燕淺析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃及策略

王 馨房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的問(wèn)題及對(duì)策

國(guó) 寧房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃