第一篇：淺談新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃實施策略分析

淺談新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃實施策略分析

摘要：我國的房地產(chǎn)行業(yè)自80年代起復(fù)蘇以來，短短的二十多年，其產(chǎn)業(yè)的規(guī)模就發(fā)生了巨大的變化，成為國民經(jīng)濟的發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，而當前，在我國加入國際世貿(mào)組織后，面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)，市場經(jīng)濟化、經(jīng)濟全球化、新經(jīng)濟的浪潮，這些形勢的變化都在沖擊著我國的房地產(chǎn)行業(yè)。如此想要在這個經(jīng)濟全球化的市場中站穩(wěn)，健康地發(fā)展，需要整合房地產(chǎn)的營銷策略，適應(yīng)新的形勢，把傳統(tǒng)的營銷策略和信息技術(shù)相結(jié)合，開拓構(gòu)成新的營銷理念，策劃實施。

關(guān)鍵詞：新形勢；營銷模式；策略實施

房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)成功的關(guān)鍵步驟，而營銷方式的選擇，其根本出發(fā)點還應(yīng)要回歸于顧客，房地產(chǎn)企業(yè)就正是一個聯(lián)系建筑住房和顧客的角色，目前我國房地產(chǎn)營銷模式有以下的幾種：

一．新形勢下的幾種房地產(chǎn)營銷模式

1.區(qū)域營銷

從房地產(chǎn)項目的目標區(qū)域的市場環(huán)境來說，項目周邊區(qū)域?qū)⑹亲≌N售的第一個銷售對象，有兩方面的原因；一是人們安土重遷的情節(jié)，在項目周邊區(qū)域的原住居民不愿意更換住房地址，因為熟悉原有的群體，熟悉原來區(qū)域的生活環(huán)境和方式。這樣往往就決定了他們會選擇繼續(xù)居住在原有的區(qū)域，尤其是在老城區(qū)開發(fā)的樓盤中，客戶群體的特征反映更加明顯。另一方面是由工作、親緣關(guān)系等原因，客戶群體依然會選擇就近的區(qū)域安家生活。這種營銷模式僅僅依靠于傳統(tǒng)的營銷模式，其實施的首要任務(wù)是要對目標區(qū)域的市場中客戶群體進行有調(diào)查，確定項目所在區(qū)域的各個企事業(yè)單位、專業(yè)市場、原有居住區(qū)等，編制目標客戶的分布圖，清楚的了解客戶的情況，以便住房銷售成功。

2.異地推廣營銷

由于房地產(chǎn)住宅具有不可移動的特點，除了以投資方式擴展到外地外，傳統(tǒng)營銷模式都是主要集中在本地市場的銷售，極少有將目光投向異地市場的銷售，而目前有不少地區(qū)的開發(fā)商開始轉(zhuǎn)變，突破傳統(tǒng)的地域局限，實施異地營銷模式。實施異地營銷的過程中，房地產(chǎn)開發(fā)商們多會與當?shù)氐囊恍┕具M行合作來共同推廣住宅產(chǎn)品，這樣做一方面可以縮減銷售的成本，實現(xiàn)快速營銷的目的；另一方面異地營銷也可以達到擴張宣傳房地產(chǎn)公司品牌的目的，通過房地產(chǎn)的外地銷售，還可以取得那一地區(qū)消費者們的認可，既可以抓住異地的銷售市場機遇，實現(xiàn)增加銷售的目的，又可以借助于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擴大企業(yè)品牌的效應(yīng)，獲得與當?shù)氐姆康禺a(chǎn)合作機會。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是全球電子商務(wù)的重要組成部分，是信息技術(shù)和傳統(tǒng)營銷模式的相結(jié)合的新型營銷模式。正是這樣的一個傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合產(chǎn)物，使得我國的房地產(chǎn)行業(yè)有了新的發(fā)展空間，而網(wǎng)絡(luò)營銷也就發(fā)展成為了房地產(chǎn)行業(yè)的一個新的研究學(xué)科。這一模式實現(xiàn)了房地產(chǎn)的多元化、創(chuàng)新化，實現(xiàn)了傳統(tǒng)銷售模式所不能實現(xiàn)的全球式銷售門店，實現(xiàn)了三維空間內(nèi)直接和客觀進行交流，以便客戶進行住房選擇，實現(xiàn)了增強市場信息的透明度，利用數(shù)據(jù)庫作為營銷工具，數(shù)據(jù)統(tǒng)一化。異于傳統(tǒng)的營銷模式，不再是在房屋建造好后通過各種媒介把住宅推向大眾，吸引顧客參觀購買。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客提供樓盤詳細的信息，并且這種信息是可以覆蓋全球的，在第一時間得到客戶反饋的信息，及時采納引用，市場的占有率始終都決定于顧客。二手房的營銷模式在之前沒有引進信息技術(shù)時就已經(jīng)開始展開，賦之于網(wǎng)絡(luò)之后，更方便的給客戶提供了服務(wù)平臺和工具，進行交易。之前，消費者想要購買一套住房，一般需要花費很多的時間來了解住房情況，來回奔波于各個房地產(chǎn)銷售處看房，而現(xiàn)今實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)住房的透明化，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺清楚的尋找、觀看、選擇住房。顧客還可以直接在網(wǎng)上看到其他消費者對于企業(yè)的評價，對其

信譽的評價度，不必再毫無頭緒的盲目忙碌，可以根據(jù)他人的消費評價進行一個綜合統(tǒng)籌，決定自己的住房選擇。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢有：真正實現(xiàn)以消費者為中心，減少市場某些信息的不對稱性，充分地擴大消費者的選擇空間，減少宣傳投資成本，實現(xiàn)高效的銷售，銷售數(shù)字化，易于統(tǒng)計和評估。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷也存在一定的劣勢因素。

當把住房從現(xiàn)實的實體引用擺形于網(wǎng)絡(luò)之中時，就出現(xiàn)了矛盾，大眾對于這種現(xiàn)實和虛擬之間的過渡多少還是對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠的信心，住房硬件設(shè)施的配置，并不能真切把這些配置描述出來，虛幻感無法徹底消除。而且我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初步發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)軟件等使得網(wǎng)絡(luò)營銷存在有隱患，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中還存在著很多的房產(chǎn)中介，是最早應(yīng)用于電子商務(wù)的行業(yè)之一，需要法治道德的規(guī)范和約束，消除安全隱患。再者，網(wǎng)絡(luò)更新迅速，房地產(chǎn)企業(yè)就需要在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中，及時更新和維護銷售網(wǎng)站信息和設(shè)施，使其健康的發(fā)展，需要不斷向網(wǎng)絡(luò)營銷投資。

二．整合新形勢下的各種營銷策略

在信息化、網(wǎng)絡(luò)化高速發(fā)展的現(xiàn)狀下，一個完整的、系統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷已成為這場營銷模式改革的必然趨勢，新的理念層出不窮，但是無論新的房地產(chǎn)營銷模式如何，都還無法徹底代替原有的營銷模式，傳統(tǒng)的模式作為基礎(chǔ)，發(fā)展新的模式。只有把傳統(tǒng)的和現(xiàn)在新型的各種營銷模式結(jié)合為一個有機的整體，最大限度的發(fā)揮各種營銷模式的優(yōu)勢，凸顯優(yōu)勢，互相補劣，才能很好的在市場競爭中立足，才是房地產(chǎn)營銷的成功之道。

第二篇：新形勢下房地產(chǎn)營銷策略

新形勢下房地產(chǎn)營銷策略探析 摘要 房地產(chǎn)市場經(jīng)歷十年高速發(fā)展，而今面臨滯銷和降價，這預(yù)示著房地產(chǎn)市場的發(fā)展進入拐點，由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向健康有序的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)洗牌過程當中，明確房地產(chǎn)市場制度背景和政策動向、清醒地了解市場目前的情況和大形勢、把握新的營銷時代的營銷模式都對房地產(chǎn)企業(yè)平穩(wěn)度過市場拐點和占領(lǐng)先機至關(guān)重要。

一、房地產(chǎn)市場制度背景1500

從1997年我國取消住房分配制度到2014年的這16年時間，房地產(chǎn)從初生發(fā)展為中國的支柱產(chǎn)業(yè)，2003年國務(wù)院18號文件將房地產(chǎn)定為支柱產(chǎn)業(yè)。在房地產(chǎn)的發(fā)展歷程中，制度背景和中央政府的適時宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展具有重大的影響，因此要明確當下房地產(chǎn)形勢并制定相應(yīng)營銷計劃，必須從房地產(chǎn)行業(yè)的制度背景出發(fā)。

土地制度

從土地產(chǎn)權(quán)制度來看，我國實行二元土地所有制，農(nóng)村和城市郊區(qū)的土地除由法律規(guī)定外歸集體所有，城市土地歸國家所有。這樣的土地產(chǎn)權(quán)國有制度實際上賦予了地方政府對土地的實際控制權(quán)和管理權(quán)。從土地征用的制度來看，地方政府是土地征用、土地儲備和土地出讓的唯一合法主體，是區(qū)域內(nèi)土地一級市場的唯一供給著。從土地出讓制度來看，現(xiàn)行法律制度規(guī)定，經(jīng)營性土地的出讓必須通過公開招標、拍賣或掛牌等方式?！罢信膾臁蓖恋爻鲎尫绞?jīng)Q定了價高者得的土地出讓現(xiàn)狀。從土地收益分配制度來看，目前中國土地收益分配機制是中央政府除提取10%的教育資金、水利建設(shè)基金外不參與土地出讓收益分配，土地收益由地方政府一次性收取。

財政稅收制度

分稅制改革將各種收入劃分為中央財政固定收入、地方財政固定收入、中央和地方財政共享收入；并實施稅收返還制度。分稅制改革導(dǎo)致財權(quán)上移，事權(quán)下移，表現(xiàn)為中央政府在財稅分配中提高比重，地方政府公共服務(wù)壓力增大，財政支出增多。這就為地方政府出讓土地增加財政收入維持公共服務(wù)提供了契機，也成為地價攀升，房價上漲的推動力；同時單一的以財政收入和經(jīng)濟發(fā)展考核評價地方政府的機制也從另外一個角度推動土地財政，依靠出讓土地增加財政收入，推動經(jīng)濟發(fā)展做出政績，以便順暢地方官員的升遷道路，這樣的政績考核制度也是房價攀升的隱形原因。

房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策

從1997年我國取消住房分配制度到2014年的這16年時間，房地產(chǎn)從初生發(fā)展為中國的支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展速度是毋庸置疑的，但是發(fā)展的質(zhì)量質(zhì)疑聲頗多，在各個階段都呈現(xiàn)出發(fā)展不健康的信號，相應(yīng)的，中央政府都對這些比健康信號進行了調(diào)控，可以說房地產(chǎn)市場的發(fā)展與國家對其調(diào)控是息息相關(guān)的。中國從2003年開始對房地產(chǎn)行業(yè)先后進行了32次調(diào)控，但是房價越調(diào)越漲，十年間上海房價漲幅達到500%，北京365%，廣州261%，深圳233%。[1]中央政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控注重抑制需求而忽略增加供給，不能有效的觸及購房者中的“房姐”、“房哥”和房地產(chǎn)商中的地王；同時調(diào)控以行政限制手段為主，沒有建立市場自發(fā)調(diào)整機制；并且調(diào)控政策的出臺利益牽絆過多，無公眾參與，也沒有詳細可實施的執(zhí)行細則，很難落實。因此，即使調(diào)控幾乎連年不斷，力度也不斷加大，并沒有實際上改變房地產(chǎn)行業(yè)的亂象。

二、房地產(chǎn)市場拐點來臨1500

供求趨于平衡

經(jīng)過長達10多年的供不應(yīng)求后，房地產(chǎn)市場正逐步走向供求平衡。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)，截至2010年中國存量住房為179億平方米，戶均1.02套，所以中國的房地產(chǎn)已經(jīng)度過了絕對供給不足的年代。房地產(chǎn)價格的暴漲與大量的房屋囤積和圈地行為有關(guān)，房地產(chǎn)商的炒作、著重抑制需求的調(diào)控并不能真正限制炒房者，也不能滿足非炒房者的剛性需求。一方面是大量的房子被空置坐等房價上漲，另一方面“提高首付比率”、“提高貸款利率”、“限購”、“限貸”、“二手房交易全額或差額征稅”等調(diào)控措施也提高了真正房子需求者的購房成本。

限購和反腐遏制了投資和投機需求，這成為當下房地產(chǎn)需求不足的原因之一，但這一趨勢短期內(nèi)無法改變；即便是接下來的政策調(diào)整，由于現(xiàn)房的大量建成以及適婚人口的減少，也無法改變當前的供需現(xiàn)狀。這是一個將海量坐等漲價的空置住房筆回樓市的機會，有可能促進房地產(chǎn)市場的健康化。因此，房地產(chǎn)的拐點并不意味著房地產(chǎn)行業(yè)掉頭向下，更有可能意味著房地產(chǎn)市場將走向成熟。房地產(chǎn)市場趨于成熟

從供不應(yīng)求到供求基本平衡，房地產(chǎn)市場將逐漸成熟，也意味著房地產(chǎn)行業(yè)將面臨洗牌。房地產(chǎn)市場不同程度的降價和滯銷便是表現(xiàn)之一，著名經(jīng)濟評論員馬光遠發(fā)表言論“房地產(chǎn)市場快速上漲的日子已經(jīng)結(jié)束”。就二手房成交量來說，北京2014年前五個月的月平均成交量是5550套，這個數(shù)字低于房地產(chǎn)市場非常困難的2008年的月平均成交量，并且遠低于北京業(yè)內(nèi)的二手房成交量標桿10000套。綜合來看，就北京前五個月的成交量相比去年，一手房暴跌42%，二手房暴跌57%。[4]就成交價格來講，從北京市相關(guān)統(tǒng)計來看，一手房成交價格基本停滯，也有明顯降價的，但只是個別項目；二手房成交價格在下降，下降幅度在5%到6%之間。

房地產(chǎn)市場面臨洗牌的第二個表現(xiàn)便是實力不濟或競爭能力單一的房地產(chǎn)企業(yè)正在陸續(xù)退場，這一點在過去已經(jīng)出現(xiàn)端倪。2013年年底北京市住建委注銷了345家房地產(chǎn)開發(fā)商資質(zhì)證書，宣告他們退出房地產(chǎn)市場。2012年也有近700家房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)被注銷。有地就能賺錢的房地產(chǎn)粗放發(fā)展歷程已經(jīng)結(jié)束了。如果說過去停擺的知識名不見經(jīng)傳的小房企的話，從綠城集團賣股份求生存

時間和光耀危機開始，房地產(chǎn)將進入深度整合期。當然，這并不意味著房地產(chǎn)行業(yè)會崩潰，反而是走向健康有序的開始。

即使很多房地產(chǎn)企業(yè)債臺高筑，運作資金不足，但是由于房地產(chǎn)市場并不乏消費者，因此，就目前房地產(chǎn)市場來看，只要房價調(diào)整到位，就會刺激剛性需求的增長，部分出現(xiàn)問題的房企并不會對房地產(chǎn)市場有實質(zhì)性的傷害。破產(chǎn)或倒閉的房企將會被渴望擴張的房企兼并或收購，最終實際損失有限。

經(jīng)過這次行業(yè)洗牌，能夠存留下來的房地產(chǎn)企業(yè)面對的行業(yè)形勢也會有很大的變化，供需平衡意味著消費者更具有主動權(quán)，房價趨于穩(wěn)健后，囤地也將得不償失。能夠從戰(zhàn)略上把握日后的形勢，在土地、財務(wù)、周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)品定位和服務(wù)上，轉(zhuǎn)變策略，加強競爭力的企業(yè)才能夠在下一個房地產(chǎn)健康發(fā)展的10年中走在前面。

三、新形勢下房地產(chǎn)市場營銷策略3000

精準產(chǎn)品定位

美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的“4P”營銷組合策略?！?P”市場營銷組合中的四大基本要素，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。后來，飛利浦·科特勒在此基礎(chǔ)上，圍繞如何滿足市場需求的核心思想，又補充了市場調(diào)研（Probe）、市場細分（Partition）、目標市場選擇（Priority）和市場定位（Position），從而豐富和完善了市場營銷“滿足顧客需要”的基本功能。[5] 這些營銷策略同樣也說明了在房地產(chǎn)營銷中精準定位產(chǎn)品的重要性。

在房地產(chǎn)市場面臨洗牌的大形勢下，房企更要要根據(jù)本身所在的城市和自身實力，在市場調(diào)研之后，根據(jù)所在環(huán)境的市場細分，分流消費者需求，正確解讀本地塊獨特的物理屬性以獲得市場認可，根據(jù)自己各方面掌握的資源確定可以把握的目標群體，能夠增強企業(yè)的競爭力，以在日后的發(fā)展中搶占先機。例如西南地區(qū)二三線城市，新修商品房的主力消費群體是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，他們主要的經(jīng)濟來源是外出務(wù)工的80、90年輕人，他們長期在一線城市打工，習(xí)慣了城市的生活方式，由于所在城市房價高，故返鄉(xiāng)置業(yè)成為首選，戶均人口和消費力促使他們對戶型的需求基本鎖定在小三居。所以當?shù)氐闹行》科缶涂梢砸赃@樣的目標群體確定戶型和配套設(shè)施，同時，多樣化戶型配比，根據(jù)這些80、90的年輕人的剛需首次置業(yè)、改善型置業(yè)、自住兼投資性置業(yè)的需求制定戶型配比方案，以最大程度滿足目標群體需求。這樣的消費群體決定了房子戶型的構(gòu)造、配套設(shè)施的品質(zhì)和營銷渠道是中小房企的實力和資源可以達到的。

確保產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，從長期來看，市場營銷活動的成功都是建立在過硬的產(chǎn)品質(zhì)量上。在房地產(chǎn)行業(yè)面臨洗牌、走向成熟之際，產(chǎn)品的品質(zhì)和與目標顧客群體的契合度便更為重要。房子作為一個長期的消費品，產(chǎn)品質(zhì)量不僅包括房子本身的質(zhì)量，也包括后期的物業(yè)管理。

首先，就房子本身而言，在確定明確的目標群體的基礎(chǔ)之上，強化企業(yè)內(nèi)部管理，降低各個環(huán)節(jié)成本，才有可能個客戶更大的讓利空間，也為營銷策略的應(yīng)用掃清障礙。[6]在保證質(zhì)量的情況下嚴格控制成本是任何企業(yè)的基本方法和手

段，而在房地產(chǎn)市場形勢如此嚴峻的情況之下，對目標群體需求的契合度更高，同樣的價位，更精細、便捷、性價比更高的產(chǎn)品才能在目前滯銷大潮中控制住降價幅度。在這樣的大形勢下，房企的品牌效應(yīng)可以有效地減少營銷推廣成本，為產(chǎn)品本身的成本騰出空間，質(zhì)量更優(yōu)，品牌效應(yīng)更大，這是一個相輔相成的過程。

其次，就物業(yè)管理而言，在房地產(chǎn)行業(yè)逐步發(fā)展成熟走向健康的同時，自媒體時代也已經(jīng)到來，口碑和關(guān)系營銷是強大而又獨立的，消費者相信伙伴而不是權(quán)威，而社區(qū)本身就是由伙伴而組成，社區(qū)的服務(wù)主要還是由物業(yè)公司承擔，因此，良好的物業(yè)服務(wù)本身就是社區(qū)的免費營銷，前提是社區(qū)交流平臺的建立和運營，這對于當下的技術(shù)水平也非難事?，F(xiàn)在已經(jīng)有成熟的社區(qū)以物業(yè)公司為中心，把提供增值服務(wù)為運營手段，進行全方位的業(yè)主服務(wù)，如訂票、保潔、代收快遞。甚至有房企的物業(yè)公司通過移動互聯(lián)網(wǎng)的手機APP應(yīng)用和微信等工具建立起以物業(yè)管理方為中心的掌上社區(qū)，建立社區(qū)化運營體系，在實現(xiàn)第二次創(chuàng)收的同時拉近鄰里關(guān)系，提升物業(yè)管理方和社區(qū)的美譽度。這在口碑和評價的獨立發(fā)聲者年代，媒體平臺通暢到酒香不怕巷子深的年代，成熟社區(qū)的建立本身就是房企的名片和廣告，可以為房企的營銷提供很高的起點，同時，這也是房地產(chǎn)市場走向健康有序發(fā)展和社區(qū)發(fā)展的方向。

新媒體營銷

隨著新媒體的強勢崛起，微信、微博、APP等移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透大眾生活，即時信息、電子郵件、BBS、SMN、網(wǎng)絡(luò)視頻、論壇、在線廣播、手機等方便在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實現(xiàn)雙向溝通的新媒體，還有以博客、播客、微博為代表的自媒體形式的新媒體，改變了傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式，對企業(yè)的整合營銷傳播產(chǎn)生了極大的影響。

這也為房地產(chǎn)企業(yè)運用“4R”營銷理論提高顧客忠誠度和粘合度提供了肥沃的土壤。“4R”理論基本上以關(guān)系營銷為核心設(shè)立，它闡述了4個全新的營銷組合要素：關(guān)聯(lián)（Relation）、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reciprocation)。“4R”理論強調(diào)企業(yè)和顧客在市場變化中建立長期互動的關(guān)系，以贏得長久和穩(wěn)定的市場。而新媒體時代的來臨便為快速的建立有效的客戶關(guān)系、管理客戶關(guān)系、捕捉客戶需求和作出調(diào)整提供了關(guān)系迅速建立的技術(shù)基礎(chǔ)和顧客群體比較易于接受的方式。因此，靈活高效的使用新媒體也是房企能否安然度過這次房地產(chǎn)行業(yè)洗牌和在下一個房地產(chǎn)10年中走在前面的必要技能。例如SOHO中國在這方面就做的比較好，SOHO中國的自媒體不僅包括其官方賬號，潘石屹和張欣的個人微博，甚至細分出潘石屹語錄、SOHO中國高管的微信朋友圈等等，這些有影響的自媒體都在潛移默化地為SOHO中國的品牌營銷添彩。房地產(chǎn)作為非標準化產(chǎn)品，消費者需要實際看房才能達成最終購買意向，在此之前如何吸引意向客戶到訪已成為各大房企施展渾身解數(shù)的必要動作，由此衍生出精準營銷，即通過精準的定位目標顧客群體和建立精準營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺、借助同質(zhì)性的媒體平臺、在目標顧客群體網(wǎng)絡(luò)生活圈或?qū)嶋H生活圈中散布互動多媒體微樓書的二維碼，通過掃一掃實現(xiàn)實時與開發(fā)商微博互動、體驗身臨其境的720度看房功能，有意向的顧客只需要在客戶端中搜索項目名稱并下載便可以體驗產(chǎn)品的方方面面。

在房地產(chǎn)市場發(fā)展進入拐點走向健康有序之際，新媒體的出現(xiàn)也為房地產(chǎn)行業(yè)提供了新的營銷模式，這也是日后房地產(chǎn)行業(yè)有序發(fā)展的一部分，對房企團隊的營銷提供了方向，掌握新媒體時代的營銷模式也是新時期對房企營銷團隊的基

本要求。這些新的營銷模式包括：粉絲營銷、精準營銷、體驗營銷、點評營銷和電商營銷。

粉絲營銷

粉絲營銷是對應(yīng)的概念，從企業(yè)角度就是品牌，從消費者的角度就是粉絲，粉絲就是特別去關(guān)注某個品牌然后去擴散分享它的內(nèi)容的消費者，企業(yè)也能操縱管理，叫做客戶關(guān)系管理。在這個粉絲和品牌零距離的時代，在社交網(wǎng)站中，一個品牌只要有1000個腦殘粉，這個品牌推什么，腦殘粉多半都會買然后推薦給別人。萬科、龍湖、綠城和碧桂園都是粉絲經(jīng)營的典范，這樣的大品牌營銷趨勢，對房企品牌營銷提出新要求。

精準營銷

大數(shù)據(jù)時代的信息如此龐雜，如果消費者想買一個300萬的大平層，網(wǎng)上有一大堆的信息，我要怎么選擇？這是消費者苦惱的地方，從開發(fā)商的角度來講就是，營銷要精準到只要有消費者找300萬的大平臺就應(yīng)該找到我這家企業(yè)，只有達到這樣的營銷效率，才能在日后成熟的市場和新媒體營銷中脫穎而出。例如易居中國以云呼叫為核心的精準數(shù)據(jù)庫營銷是這方面的實踐，售樓員通過微信賣房子也是非常典型的精準營銷。在銷售人員個人微信頭像ID朋友圈定位清晰、容易讓人記住并轉(zhuǎn)發(fā)的前提下，在初次認識顧客以后，通訊錄能同步微信建立第二次聯(lián)系，在有一定信任度的情況下偶爾溝通點贊在對方空閑時做一下銷售工作，同時將客戶聯(lián)系內(nèi)容導(dǎo)入excel再導(dǎo)入到銷售客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，那么微信就直接變成線上的客戶銷售平臺，這就是精準客戶營銷的趨勢。

體驗營銷

《體驗經(jīng)濟》書中寫到：在體驗經(jīng)濟時代，每個人都是演員。從印象系列實景山水演出到又見五臺山的室內(nèi)穿越演出，再到八小時超長、舞臺與觀眾的穿越話劇，體驗經(jīng)濟時代，品牌不斷被超越，以這樣的形式營銷地區(qū)和產(chǎn)品也是大勢所趨。體驗不只是現(xiàn)場營造，也是終端體驗，如何讓消費者在互聯(lián)網(wǎng)觸點上喜歡地產(chǎn)的客戶體驗很重要，交互設(shè)計互動傳播是營銷體驗的關(guān)鍵。點評營銷

現(xiàn)在的消費者對品牌的信息，不相信權(quán)威，至相信伙伴不會去看官方的賣點，但是回去看商品的點評，當然，消費者很難判斷哪些是水軍，哪些是真實的，哪些是獨立第三方測評的。房地產(chǎn)行業(yè)可以借鑒餐飲行業(yè)的試吃、酒店行業(yè)的試睡模式，建立有了體驗去評價的信息互動平臺，形成最接地氣的引導(dǎo)和建議。自媒體營銷復(fù)合點評營銷的趨勢啟示房地產(chǎn)營銷部門重視自媒體第三方評價，這不是傳統(tǒng)可以靠車馬費擺平的龐大獨立發(fā)聲者，是從業(yè)內(nèi)逐步影響消費者的意見領(lǐng)袖，這一點少數(shù)領(lǐng)跑的房企已經(jīng)開始實踐。

電商營銷

在很多人質(zhì)疑房地產(chǎn)能不能做電商的時候，以易居中國為代表的電商企業(yè)已經(jīng)大踏步走在前列，易居電商銷售額每年的增幅是非常可觀的，易居購房網(wǎng)走的就是以大眾點評、美團為代表的網(wǎng)站的模式，不同于淘寶和京東等傳統(tǒng)電商。除了跟易居電商合作的模式，萬達和綠城都在建立自己的電商平臺，今年這個趨勢將更加明顯。

在房地產(chǎn)行業(yè)進入深度整合的時期，掌握政策動向，把握大形勢、升級新媒體營銷技能、完善資金鏈的運營等等，這都是對新時期房企的挑戰(zhàn)，能否戰(zhàn)勝這些挑戰(zhàn)并且預(yù)測下一個時期的利益點并及時建立優(yōu)勢對日后的競爭尤為重要。從這個角度講，穩(wěn)健的資金運營和產(chǎn)品品質(zhì)是入后競爭的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品營銷上，在分秒必爭得快社會，營銷人員必須以敏銳的觸覺感知市場，熟練房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)應(yīng)用平臺和工具；同時運用新媒體分銷系統(tǒng)實現(xiàn)銷售管理的自動化和精細化；最終充分發(fā)展有銷售渠道的高端圈層，并借助圈層人脈關(guān)系和朋友圈等口碑傳播力量，實現(xiàn)項目快速分銷。

參考文獻

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[2]盤點十年房價：上海瘋漲500%，深圳漲幅233%[EB/OL]

[3]房地產(chǎn)拐點來臨：成熟與洗牌 進入新競爭時代

[4]馬光遠：房地產(chǎn)市場快速上漲的日子已經(jīng)結(jié)束

[5]楊莉 新形勢下我國房地產(chǎn)營銷應(yīng)把握的幾個關(guān)鍵點

[6]藍進.劉筱.體驗營銷與打造房地產(chǎn)品牌[J].西華大學(xué)學(xué)報.2005.(12).13;192-193

[7]鄒浩敏.自媒體時代下的房地產(chǎn)營銷新思維

第三篇：新形勢下的房地產(chǎn)營銷策略

新形勢下的房地產(chǎn)營銷策略

張楠楠

?2013-02-08 10:16:50來源：《合作經(jīng)濟與科技》2012年第10期上

提要：房地產(chǎn)作為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，隨著宏觀調(diào)控政策的推進，正在接受嚴峻挑戰(zhàn)，其當前形勢是降價現(xiàn)象頻發(fā)，并且成交量下滑。面對當前的新形勢，怎樣才能實施有效的營銷策略，迅速回收資金，是每一個房地產(chǎn)企業(yè)都必須面對的亟須解決的問題。

關(guān)鍵詞：新形勢，房地產(chǎn)業(yè)，營銷策略

我國的房地產(chǎn)業(yè)在20世紀九十年代初期逐步開始市場化，可以說起步較晚，隨后進入穩(wěn)定發(fā)展，市場開始蓬勃發(fā)展是在2003年，購房者在房產(chǎn)企業(yè)之間的競爭中逐步成熟起來，同時在國家的宏觀調(diào)控中，房地產(chǎn)業(yè)逐步走向了成熟。營銷業(yè)的興起與發(fā)展加速了房地產(chǎn)的循環(huán)，同時由于現(xiàn)代市場營銷理論的應(yīng)用，使得房地產(chǎn)業(yè)又上了一個新的臺階。營銷服務(wù)不斷拓展，不僅僅停留在單純銷售房產(chǎn)的營銷模式上，營銷方法也不斷革新。但是，目前還是存在著一些問題，需要理性認識營銷的內(nèi)核，促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、我國房地產(chǎn)市場形勢分析

我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了2011年國家限價政策、貨幣從緊政策、限購政策。在2012年，從政府高層釋放的信號來看，房地產(chǎn)界仍艱難地發(fā)展，中央繼續(xù)加強調(diào)控力度和決心不減，擴大保障房供給不放松，限購等抑制性政策仍將繼續(xù)，市

場成交也仍陷于低迷，購房者仍處于觀望狀態(tài)。然而，隨著決策團隊的思想統(tǒng)一，開發(fā)商資金壓力的加大，做出降價決策的可能性將加大。消費者尤其是首次購房者，在讓利的刺激下將入市，市場成交在一定程度上將會出現(xiàn)攀升態(tài)勢。因此，在2012年市場成交量將呈現(xiàn)穩(wěn)中有升、先抑后揚的態(tài)勢。

二、我國房地產(chǎn)營銷存在的問題

(一)依靠開盤促銷、依賴傳統(tǒng)的廣告宣傳，發(fā)放戶型單張、現(xiàn)場宣傳等千篇一律的宣傳模式，不容易打動潛在客戶，也不能體現(xiàn)樓盤特色。

(二)企業(yè)廣告夸張不實；物業(yè)管理不能像商家所承諾的全面性和高品質(zhì)；期房交易中出現(xiàn)不按時交房現(xiàn)象。

(三)在房地產(chǎn)營銷過程，最重要的環(huán)節(jié)就是營銷人員與顧客的溝通，但是營銷人員素質(zhì)良莠不齊，而且很多房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員缺乏專業(yè)素質(zhì)。還有就是營銷人員的流動性偏大，從而致使房地產(chǎn)商在此過程中付出大量的人力和時間成本，也沒能收到好的效果。

(四)對消費者需求，地產(chǎn)商調(diào)查咨詢不夠全面，或者說缺乏實地調(diào)研；在市場環(huán)境調(diào)查方面，不能透徹地分析競爭對手，未能充分規(guī)避缺點和借鑒其優(yōu)勢。

三、新形勢下的房地產(chǎn)營銷策略

(一)多媒體整合營銷策略。目前，社會媒體除了報紙、電視等傳統(tǒng)媒體之外，還有網(wǎng)絡(luò)博客、手機短信等新媒體，社會媒體多種多樣，隨著信息量的日益加大，媒體數(shù)量的日益增多，僅僅通過幾種媒體已經(jīng)不能滿足人們對信息的需求量，并且不同的媒體宣傳的側(cè)重點和效果也各不相同，只有將多種媒體進行有效整合才能發(fā)揮更大的效力。首先，可通過報紙、電視等大眾媒體提升企業(yè)形象，影響目標客戶需要通過專業(yè)的媒體；其次，通過網(wǎng)絡(luò)博客、視聽材料、宣傳手冊等新媒體手段將詳細的房產(chǎn)信息快速發(fā)送到目標客戶手中，例如房屋建筑風(fēng)格、配套設(shè)施、物業(yè)綠化、房屋戶型圖等。

(二)注重完善房地產(chǎn)經(jīng)營中的品牌營銷。人們對住宅品牌的追求，從長遠發(fā)展來看，要勝過其他任何產(chǎn)品。為了房地產(chǎn)事業(yè)的不斷進步，企業(yè)必須打造具有吸引力的品牌。詳細一點來說，品牌是核心的重要競爭力，是一份積累、一份努力、一種文化和一種關(guān)系，因此房地產(chǎn)商要遵循目標市場沒有完全被競爭者壟斷、目標市場足夠大，以及企業(yè)有條件和能力進入新選定的目標市場為原則，進行準確的市場定位，打下堅實有力的企業(yè)品牌營銷基礎(chǔ)。品牌是通過一個過程塑造出來的，因此要有持續(xù)一致的品牌策略，最忌諱的就是朝令夕改，所有的信息都是只想一個焦點，要想真正培養(yǎng)消費者持久的忠誠度，就必須執(zhí)行持續(xù)一致的品牌策略；同時還要實施整合互動的品牌宣傳，通過媒體、曝光頻率、內(nèi)容以及控制版面等宣傳，在消費者的心中留下深刻印象，因此在廣告宣傳中，房地產(chǎn)要明確體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色和消費者選取你的產(chǎn)品的理由，經(jīng)營出屬于自己企業(yè)的核心品牌。

另外，提高品牌知名度還可以進行品牌推廣與促銷活動，要經(jīng)常性地開展事件型公關(guān)、社會競賽活動以及公益活動等，提高品牌的親和力，從而加深消費者的印象。只有注重“無形資產(chǎn)”品牌營銷，在新一輪房地產(chǎn)競爭中才能獲得更多的“有形資產(chǎn)”。

(三)產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然房屋使用周期較長，但是購房者的理念在不斷更新，所以房產(chǎn)企業(yè)要想跟上時代的潮流，形成品牌效應(yīng)，必須要有產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能為營銷打下基礎(chǔ)。房地產(chǎn)界比較重視的一個理念就是“超前意識”。房地產(chǎn)的創(chuàng)新主要包括三個方面：

第一，房屋的建設(shè)從規(guī)劃設(shè)計開始，方案設(shè)計要革新，因此必須要改變傳統(tǒng)的設(shè)計模式，不能閉門造車，要做好設(shè)計前的調(diào)研，考慮所面向的購房群體的需要，從戶型到空間設(shè)計去了解購房者的需要、了解市場，才能設(shè)計出購房者需要的房屋。

第二，更新房屋的功能，隨著現(xiàn)在住房不再是單一的居住功能這一現(xiàn)狀，充分明白住房不僅僅是為人們提供休息的場所，要滿足人們對房屋的其他需要，在設(shè)計上應(yīng)有超前意識，例如餐廳和廚房的設(shè)計是否根據(jù)房間的大小設(shè)計了不同的區(qū)域，是否實現(xiàn)了對接等。

第三，投資價值創(chuàng)新，要在城市發(fā)展、地理位置等多方面充分挖掘房地產(chǎn)的投資價值，了解購房者的投資心理。

(四)綠色營銷。隨著綠色環(huán)保意識逐漸加強，人們越來越重視自己的生活質(zhì)量和居住環(huán)境。因此，人們在選擇住房時，不僅要考慮交通、位置、價格等硬性條件，同時還要充分考慮小區(qū)的綠化環(huán)境、房屋的配套環(huán)境等。因此，綠色營銷應(yīng)當是房地產(chǎn)營銷商高度重視的一個方面。綠色營銷策略是指企業(yè)在市場細分、戰(zhàn)略制定與市場選擇、促銷、分銷、定價、產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，注重社會整體利益和個人利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在此基礎(chǔ)上取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營活動。綠色營銷策略代表了企業(yè)生存與行為的未來方向，體現(xiàn)企業(yè)建立人類與大自然協(xié)調(diào)統(tǒng)一的機制、適應(yīng)購房者利益的愿望。

(五)體驗營銷。體驗式營銷就是體驗營銷方式，是指房地產(chǎn)企業(yè)以購房者的思維出發(fā)，在營銷的時候了解購房者的想法，并且在此基礎(chǔ)上制定營銷策略和模式。這種營銷方式是為購房者提供住房的體驗，是房產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造機會，促使購房者在消費過程中在感官、行動、思考、情感、關(guān)聯(lián)五個方面有所感受，主要目的就是讓購房者對房產(chǎn)留下美好印象。但是，有的購房者注重物業(yè)管理和小區(qū)環(huán)境，有的購房者注重房產(chǎn)所在的地理位置，有的購房者看重房屋內(nèi)部空間，他們的心理各不相同。因此，對于體驗營銷，以下幾個方面房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當充分注意：首先，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當能站在購房者的立場上看待房產(chǎn)，進行充分的市場調(diào)研，并與潛在購房者進行充分的溝通，以購房者的需求為出發(fā)點來設(shè)計產(chǎn)品、制訂營銷方案；其次，打造品牌，在體驗式營銷的過程中，體驗營銷工具和方法的多元化，能夠使客戶與客戶的互動以及企業(yè)與客戶的互動。

四、結(jié)論

房地產(chǎn)企業(yè)在淡市環(huán)境下，必須以人為本，轉(zhuǎn)換已過時的營銷觀念，深入而及時地掌握消費者的需求，設(shè)計開發(fā)消費者需求的高附加值產(chǎn)品，并且實現(xiàn)有效、快速的營銷，以平穩(wěn)過渡這個“寒冬”，使企業(yè)在行業(yè)競爭中立于不敗之地。

主要參考文獻：

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第四篇：房地產(chǎn)營銷策劃

房地產(chǎn)營銷策劃（理論及發(fā)展文章）

第一部分房地產(chǎn)營銷策劃概述

第一章房地產(chǎn)營銷概論

營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。

一、房地產(chǎn)營銷的一般問題。

房地產(chǎn)營銷的概念：

營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。營銷的學(xué)問適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機構(gòu)。當然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營銷可以概括為：開發(fā)提供客戶要求的適當數(shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)樓盤及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達客戶手中的一套學(xué)問。房地產(chǎn)營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營銷理論的意義：

房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要

(1)房地產(chǎn)市場形成滯后，營銷的理論和實踐滯后。營銷學(xué)從70年代末期從國外陸續(xù)引進。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場中運用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸續(xù)使用，取得有效的作用。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國的產(chǎn)品和勞務(wù)市場中大量采用。國有企業(yè)也大量仿效。但是，房地產(chǎn)市場在80年代尚未形成，因此，營銷學(xué)在房地產(chǎn)市場經(jīng)濟活動中竟無人提及。

(2)92－－93年，房地產(chǎn)市場基本形成，但是，當時房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是王，房地產(chǎn)商朝南坐，無視營銷理論和實踐。

(3)94-－95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營銷理論和實踐。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營銷上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營銷案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。

企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求

營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應(yīng)求時也要用。

營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。

營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營銷部門處 1

于關(guān)鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營銷各項工作的集合體。對非營銷觀念的批判

(l)唯產(chǎn)品觀念。認為顧客主要是需要價廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負責人中相當普遍。

(2)唯推銷觀念。認為只要推銷得力，顧客就會購買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產(chǎn)營銷的總體理論框架

學(xué)習(xí)知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過一定實踐經(jīng)驗的人，應(yīng)該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營銷學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營銷學(xué)專家普遍推崇的是美國西北大學(xué)市場學(xué)教授菲利普科特勒體系。現(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營銷的總體體系提出來供參考。

房地產(chǎn)營銷的總體框架：

分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場機會－－制定營銷戰(zhàn)略－－部署營銷戰(zhàn)術(shù)組合－－實施和監(jiān)控營銷操作。

l、分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－對市場的一般研究。

目的：尋找房地產(chǎn)的市場機會。

地位和作用：準備階段的基礎(chǔ)性工作。

內(nèi)容和步驟：

(1)市場環(huán)境研究。

a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會文化變化…… 捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來的機會。

b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業(yè)。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開發(fā)帶來什么機會。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個人和機構(gòu))有多少人要購買(含租賃合同)房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價位是多少，對房地產(chǎn)商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機構(gòu)。

結(jié)論：對房地產(chǎn)的發(fā)展進行概括性評價，并指出本公司開發(fā)機會的大方向。

2、選擇市場機會--對市場的深入研究。

目的：找準房地產(chǎn)市場。

地位和作用：關(guān)鍵階段。

內(nèi)容和步驟：

(l)信息收集和市場調(diào)研。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實際購買情況。

方法：建立公司內(nèi)部的營業(yè)實際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機構(gòu)調(diào)研；直接召開座談會調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。

(2)市場預(yù)測。在上面工作基礎(chǔ)上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場預(yù)測，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細分市場。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對象上所處的競爭位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。

3、制定營銷戰(zhàn)略。

目的：確定向目標市場進發(fā)的若干最基本的問題。

地位和作用：戰(zhàn)略保障性。

主要內(nèi)容，(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計劃。

(2)確定營銷的目標。根據(jù)公司的市場地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽、盈利要求及競爭戰(zhàn)略。

（3）確定營銷費用預(yù)算。要計算營銷各項工作需要多少費用。一般而言，較高的營銷目標，要有較高的營銷費用作保證。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。

（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。

4、部署營銷戰(zhàn)術(shù)。

目的：實現(xiàn)營銷目的的戰(zhàn)術(shù)組合。

地位：技術(shù)保障性。

主要內(nèi)容（4P）：

（1）產(chǎn)品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標市場。

（2）價格（price）。研究定價既符合政府規(guī)定，又對目標市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價格安排上，可包括優(yōu)惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點（Place）渠道。研究和安排如何使目標市場顧客接近或者方便地購買自己的產(chǎn)品，即安排售樓點和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。

5、實施和控制營銷計劃。

目的：落實營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進行監(jiān)控并及時調(diào)整。

地位和作用：保障性。

主要內(nèi)容：

（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經(jīng)理負責，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營銷崗位，落實職責。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷員、推銷經(jīng)理、細分市場經(jīng)理、顧客服務(wù)人員等。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營銷部門和工程、財務(wù)、人事部門的關(guān)系。

（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷計劃并實施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項目標的實現(xiàn)，要逐月逐季對營銷計劃進行分析研究，以便不斷修正行動。

三、進一步說明

1、以上過程是一個完整的系統(tǒng)。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進行。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過程是粗線條的。實際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細應(yīng)用。

3、以上過程的核心是為顧客，各項工要圍繞市場去做，特別是廣告。現(xiàn)在大多數(shù)樓盤廣告從消費者收入的高低切入而作價格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個樓盤的廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個問題存在：--房地產(chǎn)商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當；--負責廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務(wù)專業(yè)人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費者。

無論存在哪種問題，關(guān)鍵是營銷管理人員能否適當?shù)剡M行強有力的市場定位。經(jīng)典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個位置。” 根據(jù)這個定義，西方的市場行銷專家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問題深測法。首先將問題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對焦點消費者測試，消費者可盡情表達對現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù)的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費者，提

出三個關(guān)鍵題目：

（1）這個問題多久出現(xiàn)一次？

（2）當它發(fā)生時，對你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？

將這三題的合數(shù)加起來評估該問題的重要性。合數(shù)愈高，契機愈強。在今天，那些無法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時也保護公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費者的吸引力，使?jié)撛谙M者購買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實施在后，營銷的研究和實施是一個復(fù)雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實施之中還需再研究，實施之后還需調(diào)整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅持研究在前，實施在后。如果事前（開發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項需要），不是實事求是地研究（對擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。

5、研究需花代價。營銷的研究，尤其是大項目研究，是需花費代價的（人力、財力和時間）。如果缺乏力量，應(yīng)該委托信譽好的咨詢商或研究機構(gòu)研究。切忌聽信一二個人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項目所在地的地方官員）的片面介紹。對于研究的結(jié)果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進行會審研討。實實在在的研究是要費用的，但是這些費用比起項目的開發(fā)投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費用。如果不化小的代價進行研究，營銷失敗所花費的代價更大、更慘重。

第五篇：房地產(chǎn)營銷策劃

房地產(chǎn)營銷策劃

營銷策劃主要包括了三部分服務(wù)內(nèi)容：市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位，市場推廣策劃，項目銷售策劃（項目銷售階段）。

●市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位：

根據(jù)前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設(shè)計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：

項目總體市場定位

目標人群定位

項目開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議 戶型設(shè)計建議 整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計建議 園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設(shè)施 會所建議 樓宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議

● 市場推廣策劃：

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準備。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設(shè)計（VI設(shè)計及宣傳品、銷售工具設(shè)計），廣告設(shè)計創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動策劃等。

具體內(nèi)容是：

市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉

項目案名建議

銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制

廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）

媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計劃，媒體排期

公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行

● 項目銷售策劃（項目銷售階段）：

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助發(fā)展商實現(xiàn)預(yù)定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內(nèi)容包括：

開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式

銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭

銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略

銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調(diào)整

銷售策略調(diào)整

房地產(chǎn)營銷策劃的概況

1．世界房地產(chǎn)營銷觀念演進歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟環(huán)境的產(chǎn)物，當然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。

（1）生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)商認為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節(jié)省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導(dǎo)的競爭。

（2）產(chǎn)品觀念階段

此時房產(chǎn)商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計上。

但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費。

（3）推銷觀念階段

此階段房產(chǎn)商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

（4）市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項目，也確實取得了不同凡響的成績。

2．世界房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展階段回顧

（1）單項策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是運用各種單項技術(shù)手段進行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計，人車分流動靜兼顧的功能分區(qū)，等等。

房地產(chǎn)策劃在實踐中創(chuàng)造出典范項目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。

（2）綜合策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達到理想的效果。

此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”?！安邉澔纠碚摗钡膬?nèi)容主要包括：策劃的“四個”理論基礎(chǔ)、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標和標準、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。

（3）復(fù)合策劃階段

這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段外，還可以運用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。

此階段的房地產(chǎn)策劃思想以“泛地產(chǎn)”思想較有代表性。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。“泛地產(chǎn)”思想是對“概念地產(chǎn)”思想的進一步發(fā)展，對此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。

3．房地產(chǎn)營銷策劃的主要種類

（1）房地產(chǎn)投資營銷：

房地產(chǎn)投資分析是全程營銷的起點，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細致的市場調(diào)查，認真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價值，模擬出最有實現(xiàn)可能的價格方案，并進行投資風(fēng)險分析，對價格方案進行調(diào)整，風(fēng)險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。

（2）房地產(chǎn)定位營銷

營銷房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場脈搏，進行準確的市場定位。

細致的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數(shù)據(jù)因中國的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時”的落后，或者說是中國房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場數(shù)據(jù)帶來的偏差，所以進行必要的定性分析是相當關(guān)鍵的。

開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場規(guī)律、引導(dǎo)市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領(lǐng)市場的往往就是那些有明確的目標消費群，并能準確把握引導(dǎo)市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導(dǎo)市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計營銷

房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計是房地產(chǎn)營銷的第三個流程，經(jīng)過準確的市場定位，根據(jù)目標客戶群設(shè)計相應(yīng)的房地產(chǎn)。

“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點和最終目標，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進行園林設(shè)計，進行配套設(shè)計，外觀色彩、外立面設(shè)計。

（4）房地產(chǎn)形象營銷

通過項目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業(yè)形象、品牌形象。

形象設(shè)計包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過以上的形象設(shè)計及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量

房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實現(xiàn)過程，建立健全的監(jiān)理機制，嚴格控制生產(chǎn)過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對建筑質(zhì)量進行全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要的條件。

4．入世后我國房地產(chǎn)營銷策劃仍面臨的誤區(qū)與問題

入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當程度的認可。房地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過分夸大營銷策劃的作用

近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)。

策劃人為樓盤包裝，然后適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。事實上，房地產(chǎn)營銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無形資產(chǎn)，而不是全部無形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認識誤區(qū)。

（2）忽視營銷策劃的作用

目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實則空洞無物，中看不中用。不少開發(fā)商也大有上當受騙之感，認為“策劃無用”。事實上，房地產(chǎn)營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當運用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

（3）營銷策劃的“經(jīng)驗論”

不少房地產(chǎn)策劃人員往往堅持把過往項目的成功經(jīng)驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎(chǔ)理論的研究和項目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗型運作居多。

事實上，房地產(chǎn)項目區(qū)域性極強，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式，往往會產(chǎn)生南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當嚴謹、專業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計與提供的方案，對開發(fā)項目的運作往往缺乏系統(tǒng)的實際操作意義。

事實上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區(qū)域級差的削減，平均利潤率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見端倪。由于營銷策劃是一種運用整合效應(yīng)的行為過程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營的始終，并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實際

現(xiàn)在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費者的關(guān)注。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴大效應(yīng)，大肆進行新聞炒作、廣告造勢。

炒作制勝其實是一種嚴重的投機心態(tài)，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進入全面的整體素質(zhì)競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。