第一篇：團(tuán)隊(duì)定位

團(tuán)隊(duì)定位：

XX公司成立于二零一二年，是安師大傳媒集團(tuán)旗下一家集店招設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)，廣告牌、傳單設(shè)計(jì)制作，禮儀慶典策劃，直銷廣告（DM）,標(biāo)識(shí)、展板制作等業(yè)務(wù)為一體的綜合性廣告公司。其經(jīng)營(yíng)范圍即，主要以高校園區(qū)附近的各中小型商鋪、飯店等個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶為服務(wù)中心，向魯港大市場(chǎng)、中央城等商業(yè)區(qū)輻射。

公司的發(fā)展將會(huì)以不斷的思維創(chuàng)新和技術(shù)完善，在市場(chǎng)贏得信譽(yù)。公司目前處于起步階段，現(xiàn)有員工6人，擁有創(chuàng)意無(wú)限的專業(yè)設(shè)計(jì)師，吃苦耐勞、團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)的工作團(tuán)隊(duì)，完善的公司管理制度，同時(shí)擁有六臺(tái)計(jì)算機(jī)、相機(jī)、自行車等先進(jìn)設(shè)備，配有3#

510、3#507、5#322三個(gè)實(shí)驗(yàn)室。強(qiáng)大的工作團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備是我們公司實(shí)力雄厚的體現(xiàn)。您的需要就是我們的選擇，XX與您攜手共進(jìn)！

廣告公司定位遐想：抓住一點(diǎn)，力爭(zhēng)做大！

團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)：

? 公司經(jīng)營(yíng)范圍：

1、協(xié)助擬定營(yíng)銷計(jì)劃；

2、確定市場(chǎng)特定問(wèn)題；

3、市場(chǎng)調(diào)查[部分廣告公司僅提供相關(guān)調(diào)查之協(xié)助]；

4、擬定產(chǎn)品概念；

5、包裝設(shè)計(jì)；

6、建立CIS；

7、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品，提出相關(guān)項(xiàng)目之建議等以及尚未進(jìn)入廣告計(jì)劃之前的協(xié)助工作。根據(jù)客戶決定的營(yíng)銷計(jì)劃，制定年度廣告活動(dòng)計(jì)劃，包括

廣告策略

創(chuàng)意發(fā)展、促銷活動(dòng)，媒體計(jì)劃等相關(guān)計(jì)劃；

預(yù)算建議……

?近期業(yè)務(wù)介紹：

校歷招貼

校歷是學(xué)校以學(xué)期或?qū)W年為單位編制的日歷，是學(xué)校一年內(nèi)工作和學(xué)習(xí)的日程安排，用來(lái)規(guī)劃學(xué)校的一年整體工作部署。它鮮明地標(biāo)注出本學(xué)期教學(xué)、復(fù)習(xí)考試和放假時(shí)間，用以發(fā)給學(xué)生、教職工以完成教學(xué)工作。本公司通過(guò)實(shí)地調(diào)研等考察工作，發(fā)現(xiàn)其中潛在著強(qiáng)大的客戶市場(chǎng)。接下來(lái)的工作，是結(jié)合緯七路、魯港大市場(chǎng)及中央城等客戶群的需要，設(shè)計(jì)出及校歷與廣告招貼于一體的校園廣告形式。

安師大擁有強(qiáng)大的消費(fèi)群體，是眾多商業(yè)區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群的所在地。該策劃具備有效可行性及實(shí)際操作性。我們?cè)O(shè)計(jì)的招貼以安師大校歷為主體，附以商家廣告免費(fèi)派發(fā)給學(xué)生及老師群體，個(gè)性的校歷設(shè)計(jì)，實(shí)際的用途，精致的畫面，宣傳的深度和廣度，一定會(huì)深受消費(fèi)者和廣告主的喜愛。

第二篇：領(lǐng)導(dǎo)人的自身定位與團(tuán)隊(duì)管理

找準(zhǔn)自己的角色定位

美國(guó)前總統(tǒng)杜魯門曾經(jīng)說(shuō)“領(lǐng)導(dǎo)”就是叫人做一件原本不想做的事，但事后卻會(huì)喜歡它。一語(yǔ)道破:“領(lǐng)導(dǎo)”不只是個(gè)職位，而是一種影響的過(guò)程。團(tuán)隊(duì)成員并不會(huì)追隨一個(gè)職位，他要追隨有能力影響他的人。因此，如果不是領(lǐng)導(dǎo)人，你就是追隨者;如果你不是去影響別人，就是被別人影響。

雖然有人認(rèn)為要成為一個(gè)成功的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)具備某些內(nèi)在的特質(zhì)，如人品、信譽(yù)、才華，甚至還有偏執(zhí)等。但是，我個(gè)人認(rèn)為未來(lái)的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人不論層級(jí)，也不論具備那些特質(zhì)，都應(yīng)該扮演好以下四種角色。

遠(yuǎn)景的勾勒者

領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該為團(tuán)隊(duì)及成員勾勒未來(lái)遠(yuǎn)景，以遠(yuǎn)景引領(lǐng)眾人努力的方向，這也是《第五項(xiàng)修煉》的作者彼得·圣吉最有價(jià)值的觀點(diǎn)之一。如果領(lǐng)導(dǎo)人期望別人愿意加入他們的行列，渴望別人能夠追隨自己，那么他們必須知道目標(biāo)何在，即大的圖畫是什么，為成員們描繪出來(lái)，然后分成許多小圖畫，交給每個(gè)成員去實(shí)施，等到每個(gè)小圖畫都畫好了，領(lǐng)導(dǎo)人再把它拼成一幅美麗的畫面。領(lǐng)導(dǎo)人必須著力使成員們的夢(mèng)想與希望生動(dòng)起來(lái)，促使他們看到未來(lái)充滿令人振奮的可能性，而人們對(duì)遠(yuǎn)景的信心與熱忱，正是引燃靈感的火花。尤其是直銷邁向遠(yuǎn)景的路途更顯得艱辛又漫長(zhǎng)，在途中，人們會(huì)逐漸感到疲累、挫折，甚至因此就這么放棄，領(lǐng)導(dǎo)者要懂得鼓舞人心，讓他人愿意繼續(xù)堅(jiān)持下去。

變革的發(fā)起者

沒(méi)有一個(gè)人可以用過(guò)去十年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)未來(lái)的十年，沒(méi)有一個(gè)人會(huì)用過(guò)去的地圖來(lái)尋找今天的世界。所有的經(jīng)驗(yàn)隨著時(shí)間的推移和歷史的腳步都會(huì)褪色。這是一個(gè)變遷的時(shí)代，而且是劇烈變遷的時(shí)代，未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)人不僅要能夠靈活應(yīng)變，更要能夠在遠(yuǎn)景的引領(lǐng)之下，發(fā)動(dòng)變革，創(chuàng)造改變。尤其是在直銷當(dāng)下的環(huán)境變幻無(wú)常，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人更應(yīng)該成為中流砥柱，一方面帶給組織穩(wěn)定的力量，另一方面則借著改變現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)，滋養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)力。還要在這個(gè)過(guò)程中不斷變革團(tuán)隊(duì)的增員計(jì)劃、培訓(xùn)方法、選擇、銷售技巧等很多方面，不是一味的套用老辦法。

內(nèi)心力量的激發(fā)者

喚醒心中的巨人，這是很多成功學(xué)大師和潛能開發(fā)大師總是掛在嘴邊的一句話。領(lǐng)導(dǎo)人必須要扮演引爆成員潛力，協(xié)助成員得到激發(fā)的角色。領(lǐng)導(dǎo)人需要對(duì)話，不僅是獨(dú)白。直銷領(lǐng)導(dǎo)人不可能總是憑借權(quán)術(shù)，也無(wú)法命令他人奉獻(xiàn)，只能激發(fā)他人奉獻(xiàn)。惟有設(shè)身處地了解成員的期望、志向、看法和價(jià)值觀，領(lǐng)導(dǎo)人才能獲得對(duì)方的支持。而惟有當(dāng)成員支持領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人才被賦予了權(quán)利。領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該設(shè)法使成員能夠成功，而要使他們發(fā)揮全力達(dá)到成功，就必須為他們創(chuàng)造薪資和其他外在報(bào)酬之外的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

簡(jiǎn)單的物質(zhì)激勵(lì)只是簡(jiǎn)單的刺激，這在初級(jí)階段非常有效，但卻不是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道。簡(jiǎn)單的精神激勵(lì)也無(wú)法使團(tuán)隊(duì)永續(xù)運(yùn)作，一方面領(lǐng)導(dǎo)人要學(xué)會(huì)二者有機(jī)的結(jié)合，另一方面呢，一定要使成員們產(chǎn)生內(nèi)在的沖動(dòng)，讓他自己能夠很好地調(diào)整自己，激勵(lì)自己，不論是采用情的激勵(lì)、榮的激勵(lì)、譽(yù)的激勵(lì)，還是采用危的激勵(lì)、責(zé)的激勵(lì)，都應(yīng)該使其自身產(chǎn)生最大的動(dòng)力，成為一個(gè)有著持續(xù)馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)，這才是真正的力量。

價(jià)值的創(chuàng)造者

領(lǐng)導(dǎo)人最重要的職責(zé)就是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員，創(chuàng)造價(jià)值。這樣才有成就感，歸屬(續(xù)致信網(wǎng)

上一頁(yè)內(nèi)容)感和永遠(yuǎn)感。在直銷營(yíng)業(yè)組織中，領(lǐng)導(dǎo)人一不留神，就會(huì)忙碌于輔導(dǎo)、談話、流程、電話等雜七雜八的瑣事，增加了管理和經(jīng)營(yíng)成本，而忽略了價(jià)值創(chuàng)造。領(lǐng)導(dǎo)人的內(nèi)核是什么呢，創(chuàng)造價(jià)值。領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該時(shí)時(shí)以身作則，以創(chuàng)造價(jià)值為最高行為指導(dǎo)方針，并且時(shí)時(shí)學(xué)習(xí)新知，而且比別人快，這是個(gè)人保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本，增加自己在變動(dòng)環(huán)境中創(chuàng)造價(jià)值的本錢。直銷領(lǐng)導(dǎo)人本身帶有很多的區(qū)別于其他領(lǐng)導(dǎo)人的特性，即相對(duì)的專業(yè)性，這是行業(yè)本身的要求。這點(diǎn)上絕對(duì)不能掉以輕心。

直銷領(lǐng)導(dǎo)人的管理建議如何使自己的工作不要過(guò)多、過(guò)度地陷于事務(wù)堆中，使自己的工作更有效率，是值得每一個(gè)直銷領(lǐng)導(dǎo)人考慮的。管理是一項(xiàng)工作，在這項(xiàng)工作中存在著用科學(xué)的理論去探究實(shí)用、有效的方法;方法的系統(tǒng)整理和提煉并且教會(huì)身邊的人去做，就會(huì)提高團(tuán)隊(duì)的工作效率和工作品質(zhì);有效地提煉工作方法的途徑，不斷地得到實(shí)踐的反饋來(lái)驗(yàn)證，從而成為直銷領(lǐng)導(dǎo)人管理直銷團(tuán)隊(duì)的工具箱。

下面，我們來(lái)詳細(xì)了解一下直銷領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)有的管理任務(wù)，以及每一項(xiàng)工作環(huán)節(jié)中的具體工具。

第一，按照你的團(tuán)隊(duì)成員對(duì)你的期待來(lái)塑造自己。做你該成為的人，而不是做你喜歡成為的人，使你成為被喜歡人的檢核表。你被自己團(tuán)隊(duì)成員喜歡是有效工作的前提。第二，制訂計(jì)劃，使工作的目標(biāo)明確。

第三，有序地安排工作，管理好自己的時(shí)間。用正確的程序去決策，提高工作效率，倍增自己的時(shí)間。

1．直銷領(lǐng)導(dǎo)人可以通過(guò)以下方法來(lái)安排團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)了解工作進(jìn)度:工作描述表——某項(xiàng)工作應(yīng)由團(tuán)隊(duì)中哪個(gè)職能部門來(lái)完成;工作要求表——某項(xiàng)工作應(yīng)由團(tuán)隊(duì)中什么樣的人員來(lái)完成;工作圖——每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)被賦予什么樣的職責(zé)？如何對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)？

2．節(jié)約自己在辦公室內(nèi)的時(shí)間:

按照重要性、緊迫性對(duì)要做的事情進(jìn)行排序:Ａ＝現(xiàn)在就做;Ｂ＝馬上就做;Ｃ＝稍后再做;D＝抽空再做。

在沒(méi)有打擾的情況下，度過(guò)“安靜的一個(gè)小時(shí)”;

把約會(huì)組織起來(lái)同時(shí)進(jìn)行，并進(jìn)行時(shí)間限制;

經(jīng)常從別人那兒獲取精確的信息;

對(duì)會(huì)議進(jìn)行嚴(yán)格的時(shí)間控制，并堅(jiān)持不懈。

3．正確的決策程序是決策正確的保證。

確定真正的問(wèn)題:實(shí)際發(fā)生的情況與應(yīng)當(dāng)發(fā)生的情況之間的差異是什么？

分析導(dǎo)致問(wèn)題的可能原因，并確定哪個(gè)原因最有可能:針對(duì)每個(gè)可能的原因收集支持和反對(duì)的證據(jù)。給每個(gè)原因“打分”。

對(duì)問(wèn)題采用頭腦風(fēng)暴法提出解決方案:記錄所有的想法。先不要對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)。鼓勵(lì)瘋狂的想法！

評(píng)價(jià)每種被選擇方案，并進(jìn)行合理決策:根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)（費(fèi)用、時(shí)間等）對(duì)每種方法進(jìn)行打分，并選擇得分最高的方法。

預(yù)測(cè)什么可能會(huì)出錯(cuò):制定一套備用計(jì)劃，以防你的決策有問(wèn)題。

開始執(zhí)行!實(shí)現(xiàn)你的決策:做什么？由誰(shuí)來(lái)做？到什么時(shí)候完成？需要什么資源？第四，開始領(lǐng)導(dǎo)。直銷領(lǐng)導(dǎo)人的工作就是推動(dòng)團(tuán)隊(duì)前進(jìn)。

確定方向:給團(tuán)隊(duì)提供一個(gè)遠(yuǎn)景或使命，以及如何實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略

協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì):使整個(gè)團(tuán)隊(duì)都能接受使命，并且遵循既定的戰(zhàn)略

激勵(lì)和鼓舞團(tuán)隊(duì)成員:使他們的努力變得有意義

第五，評(píng)估。直銷領(lǐng)導(dǎo)人不斷對(duì)自己和自己的團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行評(píng)估，掌握在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中的動(dòng)態(tài)情況。

以上是對(duì)直銷領(lǐng)導(dǎo)人工作的系統(tǒng)梳理及各個(gè)環(huán)節(jié)管理工具的整理。作為一般性的指導(dǎo)原則，在每一位直銷領(lǐng)導(dǎo)人的具體工作應(yīng)用中，都有可能形成自己的特點(diǎn)及自己使用的偏好。但有了系統(tǒng)性的工作程序就為個(gè)性化的工作奠定了基礎(chǔ)，也為個(gè)性化的直銷領(lǐng)導(dǎo)人培植了良好的土壤。

第三篇：虛擬團(tuán)隊(duì)中的領(lǐng)導(dǎo)能力及其內(nèi)涵定位的分析

文章標(biāo)題：虛擬團(tuán)隊(duì)中的領(lǐng)導(dǎo)能力及其內(nèi)涵定位的分析

摘要：對(duì)于分散的虛擬團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，可以發(fā)現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)生命期內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者的角色會(huì)在不同的時(shí)期有不同的團(tuán)隊(duì)成員扮演。研究虛擬團(tuán)隊(duì)一個(gè)好的出發(fā)點(diǎn)是研究團(tuán)隊(duì)成員不同的任務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)者、技術(shù)在虛擬團(tuán)隊(duì)中所發(fā)揮的作用。虛擬團(tuán)隊(duì)為領(lǐng)導(dǎo)能力的重新定義提供了特殊的機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：虛擬團(tuán)隊(duì)；領(lǐng)

導(dǎo)能力；領(lǐng)導(dǎo)者

1．虛擬團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者面臨的問(wèn)題

虛擬團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成了工作團(tuán)隊(duì)未來(lái)發(fā)展的方向[1]。迫于向全球市場(chǎng)提供先進(jìn)的產(chǎn)品與服務(wù)的壓力，許多公司都選擇最優(yōu)秀的項(xiàng)目人才并且不關(guān)心其出身如何。與任何團(tuán)隊(duì)一樣，虛擬團(tuán)隊(duì)也是為了一個(gè)共同的目標(biāo)而將人們組織起來(lái)去完成互相關(guān)聯(lián)的任務(wù)，與傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)不同，基于全球戰(zhàn)略目標(biāo)虛擬團(tuán)隊(duì)工作跨越時(shí)區(qū)、空間和組織邊界，甚至常常是國(guó)界。通過(guò)使用先進(jìn)的溝通技術(shù)，全球團(tuán)隊(duì)正在培養(yǎng)“合作分離式工作（worktogetherapart）的能力以及在很少見面甚至從未見面的情況下完成指定任務(wù)的能力。然而，隨著越來(lái)越多的組織為完成不同的目的和任務(wù)而使用虛擬團(tuán)隊(duì)，他們通常也會(huì)面臨一些問(wèn)題，如團(tuán)隊(duì)的工作效率以及團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)。虛擬團(tuán)隊(duì)可以將關(guān)鍵人物組織起來(lái)，共同開展工作，這些人也許由于時(shí)間或交通費(fèi)用的限制而不能見面。而且虛擬團(tuán)隊(duì)通過(guò)吸收組織外部人員（如顧問(wèn)、供應(yīng)商、合作成員等）來(lái)擴(kuò)大組織資源。虛擬團(tuán)隊(duì)還可以雇傭或保留那些不能或不愿搬家的最有能力的人。虛擬團(tuán)隊(duì)還可以根據(jù)項(xiàng)目要求的變更而動(dòng)態(tài)的改變隊(duì)員關(guān)系，并避免員工的流失。虛擬團(tuán)隊(duì)還可以促進(jìn)跨國(guó)公司開展廣泛的合作關(guān)系，尤其在地方文化背景下則更有價(jià)值。

雖然虛擬團(tuán)隊(duì)所面臨的一些挑戰(zhàn)與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的相似，但是由于必須考慮時(shí)間維度和地點(diǎn)維度，所以這些挑戰(zhàn)的難度很大[2]。團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者通常會(huì)發(fā)現(xiàn)獲得全隊(duì)上下對(duì)目標(biāo)的一致認(rèn)可非常困難，尤其是在團(tuán)隊(duì)成立而隊(duì)員又無(wú)法見面的情況下，這個(gè)問(wèn)題則更加嚴(yán)重。而且由于缺乏面對(duì)面的交流和日常交往，虛擬團(tuán)隊(duì)成員之間缺乏足夠的了解，這會(huì)頻繁的引起潛在的誤解與沖突的發(fā)生。為了克服這種困難，虛擬團(tuán)隊(duì)通常要過(guò)分的依賴于使用溝通與信息技術(shù)。例如公司局域網(wǎng)、團(tuán)隊(duì)會(huì)議電話、電子郵件、視頻會(huì)議及各種應(yīng)用組件來(lái)增加團(tuán)隊(duì)成員的相互了解。盡管廣泛的應(yīng)用電子通訊技術(shù)促進(jìn)了電子團(tuán)隊(duì)（e-teaam）的迅速發(fā)展。但大多數(shù)組織仍然要靠出差和面對(duì)面交往來(lái)建立團(tuán)隊(duì)凝聚力。例如尤其是在團(tuán)隊(duì)組建過(guò)程中，作為信任建立的主要因素的隊(duì)員之間的聯(lián)系以及與團(tuán)隊(duì)成員間的社會(huì)化都是組織所關(guān)心的問(wèn)題。

2．虛擬團(tuán)隊(duì)中的信任問(wèn)題

敏捷信任可以在虛擬團(tuán)隊(duì)成員中產(chǎn)生，并促進(jìn)團(tuán)隊(duì)共同理念形成。然而這種信任十分的不穩(wěn)定而且不容易保持[3]。在虛擬團(tuán)隊(duì)中，很難使團(tuán)隊(duì)成員真正的相互了解而且有可能對(duì)信任水平產(chǎn)生消極影響。個(gè)別團(tuán)隊(duì)成員仍會(huì)按照從前的習(xí)慣開展工作，這對(duì)于技術(shù)和個(gè)人觀念的創(chuàng)新會(huì)產(chǎn)生一定的影響。另外還存在技術(shù)障礙，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員來(lái)自不同的組織，掌握著不同的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，所以他們的技術(shù)水平會(huì)存在一定的差異。在虛擬會(huì)議上偶爾的進(jìn)行面對(duì)面的交流對(duì)于建立團(tuán)隊(duì)關(guān)系和挖成團(tuán)隊(duì)任務(wù)是非常有幫助的。

虛擬團(tuán)隊(duì)的成員不可能僅僅是將在傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)中的行為移植到虛擬環(huán)境中就期望取得成功。例如傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)通常具有相同的文化背景，成員的溝通方式也基本相同。但是在虛擬團(tuán)隊(duì)中，為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)在團(tuán)隊(duì)成立之初就需要設(shè)計(jì)明確的溝通步驟。如一家大型飛機(jī)制造公司的國(guó)際團(tuán)隊(duì)計(jì)劃者和工程師不僅是各國(guó)家之間的也是不同專家之間的沖突協(xié)調(diào)者。在交流實(shí)踐中清楚的培訓(xùn)以及對(duì)不同文化的相應(yīng)都是虛擬團(tuán)隊(duì)成功的關(guān)鍵。團(tuán)隊(duì)不能僅僅依賴于將成員的行為移植到全新的環(huán)境中，如果是這樣的話，就會(huì)加速虛擬團(tuán)隊(duì)中錯(cuò)誤的交流以及沖突和突然事件的發(fā)生。當(dāng)信任很難建立、觀點(diǎn)很難表達(dá)、成員需要自我領(lǐng)導(dǎo)、溝通常常不明確時(shí)，在這種環(huán)境中領(lǐng)導(dǎo)能力是如何發(fā)揮作用的？在過(guò)去的一段時(shí)間里，在導(dǎo)致成功因素的持續(xù)研究中關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)能力存在著不同的觀點(diǎn)。通常領(lǐng)導(dǎo)能力可被定義為一種個(gè)人特性，如特殊的行為、不同的風(fēng)格、權(quán)力和影響的類型以及對(duì)偶發(fā)事件的處理能力。BruceAvolioetal.（1999）討論了“全能”型領(lǐng)導(dǎo)能力[4]，將前人的許多觀點(diǎn)整合到個(gè)人發(fā)展中?！叭堋毙皖I(lǐng)導(dǎo)能力是指對(duì)于工作、領(lǐng)導(dǎo)、追隨者以及為他們的發(fā)展開發(fā)正確的環(huán)境做出全面的思考。由于虛擬團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)是高度自治而非直接控制，所以更相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)方式似乎應(yīng)該是“遠(yuǎn)程領(lǐng)導(dǎo)”。將領(lǐng)導(dǎo)能力視為一個(gè)整體的系統(tǒng)和一個(gè)發(fā)展的過(guò)程有助于思考虛擬團(tuán)隊(duì)的成員是如何影響團(tuán)隊(duì)的發(fā)展和團(tuán)隊(duì)行為的。將領(lǐng)導(dǎo)能力視為一個(gè)整體的系統(tǒng)意味著個(gè)體可以共享且輪流擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)的角色。目前關(guān)于虛擬團(tuán)隊(duì)中的領(lǐng)導(dǎo)能力研究還很少，而且主要是集中于這一整個(gè)系統(tǒng)的某一小部分的研究。不同的研究中所提到的成功因素包括在團(tuán)隊(duì)生命期開始時(shí)采取

面對(duì)面的交流方式、提供便利條件、頻繁的溝通、對(duì)其他團(tuán)隊(duì)成員了解。例如飛機(jī)制造公司團(tuán)隊(duì)的教練和地方管理者要使團(tuán)隊(duì)成員保持工作熱情，虛擬的溝通已經(jīng)成為團(tuán)隊(duì)的常規(guī)活動(dòng)。即使這樣，面對(duì)面的接觸仍有助于保持團(tuán)隊(duì)的發(fā)展。

3．虛擬環(huán)境中的領(lǐng)導(dǎo)能力問(wèn)題

虛擬團(tuán)隊(duì)中的領(lǐng)導(dǎo)能力包括很多形式。團(tuán)隊(duì)也許有或者沒(méi)有指定領(lǐng)導(dǎo)者，但是

為了推動(dòng)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展必須有領(lǐng)導(dǎo)行為。不同的個(gè)體也許會(huì)在不同的時(shí)間執(zhí)行這種領(lǐng)導(dǎo)行為。團(tuán)隊(duì)中也許會(huì)存在團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)或協(xié)調(diào)者或教練。名稱不同，形式也會(huì)不同，團(tuán)隊(duì)環(huán)境和文化也將存在差異。但是對(duì)于分散的虛擬團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，可以發(fā)現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)生命期內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者的角色會(huì)在不同的時(shí)期有不同的團(tuán)隊(duì)成員扮演。例如一個(gè)開發(fā)具有高度創(chuàng)新性產(chǎn)品的虛擬團(tuán)隊(duì)需要在工作過(guò)程、項(xiàng)目事務(wù)、團(tuán)隊(duì)發(fā)展和不同時(shí)期技術(shù)選擇等方面得到領(lǐng)導(dǎo)。Zigurs（1998）認(rèn)為研究虛擬團(tuán)隊(duì)一個(gè)好的出發(fā)點(diǎn)是研究團(tuán)隊(duì)成員不同的任務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)者、技術(shù)在虛擬團(tuán)隊(duì)中所發(fā)揮的作用[5]。

早期研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)虛擬團(tuán)隊(duì)中引入技術(shù)因素，那么團(tuán)隊(duì)會(huì)產(chǎn)生一些有趣的行為。早期的研究盡管是關(guān)于面對(duì)面團(tuán)隊(duì)而非虛擬團(tuán)隊(duì)的，但是卻發(fā)現(xiàn)了在團(tuán)隊(duì)中軟件可以完成某些任務(wù)包括領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)。因此創(chuàng)造一個(gè)豐富的滿意的環(huán)境是的軟件能夠?qū)F(tuán)隊(duì)成員所需完成的任務(wù)起到彌補(bǔ)甚至是替代作用。

在傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)中可以從許多方面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的表現(xiàn)進(jìn)行觀察，包括他們?cè)跁?huì)議中所坐的位置、辦公室位置和布局、肢體語(yǔ)言、音調(diào)變化、穿著風(fēng)格等等。在虛擬的環(huán)境中這些線索有一些將不存在，而另外一種新的出現(xiàn)方式將會(huì)建立，成為遠(yuǎn)程呈現(xiàn)，它是一種虛擬實(shí)在，能夠使人實(shí)時(shí)地以遠(yuǎn)程的方式于某處出場(chǎng)（即虛擬出場(chǎng)）。此時(shí)，出場(chǎng)相當(dāng)于“在場(chǎng)”，即你能夠在現(xiàn)場(chǎng)之外實(shí)時(shí)地感知現(xiàn)場(chǎng)，并有效地進(jìn)行某種操作。其重點(diǎn)是用戶在使用計(jì)算機(jī)協(xié)助溝通的環(huán)境中的感受。

Steuer（1992）從生動(dòng)性（vividness）和交互性（interactivity）兩個(gè)維度對(duì)遠(yuǎn)程呈現(xiàn)進(jìn)行了定義[6]，生動(dòng)性是電信媒介所產(chǎn)生的豐富的交流環(huán)境的能力，這意味著具有一定范圍的感官上的輸入（聲音、視覺(jué)、接觸等）以及信息帶寬。交互性是指用戶對(duì)他們所使用的電信媒介的形式和內(nèi)容的影響。人們將會(huì)以不同的方式來(lái)體驗(yàn)這種遠(yuǎn)程呈現(xiàn)。技術(shù)能力僅僅是人們體驗(yàn)遠(yuǎn)程呈現(xiàn)的起始點(diǎn)而遠(yuǎn)非終結(jié)點(diǎn)。通常情況下，媒介越生動(dòng)交互性越強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)成員越有可能體會(huì)到遠(yuǎn)程呈現(xiàn)。可以將這種遠(yuǎn)程呈現(xiàn)的理念應(yīng)用到虛擬團(tuán)隊(duì)中，來(lái)表示每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)其他成員的表現(xiàn)的感受程度。團(tuán)隊(duì)成員都要經(jīng)歷虛擬團(tuán)隊(duì)中的領(lǐng)導(dǎo)能力，所以虛擬團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者需要對(duì)某種程度上的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)具有一定的感受能力。但是與面對(duì)面的交往相同，領(lǐng)導(dǎo)能力的效果要受到領(lǐng)導(dǎo)者行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)在虛擬團(tuán)隊(duì)中頻繁的交流要比傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)更重要。團(tuán)隊(duì)成員之間保持聯(lián)系和遠(yuǎn)程呈現(xiàn)遠(yuǎn)比穩(wěn)定的電子郵件聯(lián)系重要。團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者必須指導(dǎo)如何使用生動(dòng)的具有較強(qiáng)交互性的媒介使得團(tuán)隊(duì)成員能夠感受到他們的積極性，并能夠采取合適的方式促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展。為了感受到某人的存在一個(gè)叫自然的方式就是尋找一種與面對(duì)面交往相當(dāng)?shù)募夹g(shù)。事實(shí)上，現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了這種系統(tǒng)，它可以實(shí)現(xiàn)人像的實(shí)時(shí)投影。這些系統(tǒng)往往應(yīng)用于正式的具有大量觀眾的場(chǎng)合，它能夠保證觀眾對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的演講者就有一定的印象。但是對(duì)于在虛擬世界中使用面對(duì)面呈現(xiàn)的替代技術(shù)至少有兩個(gè)問(wèn)題需要探討：（1）這項(xiàng)技術(shù)的價(jià)位以及質(zhì)量仍然不是十分合理；（2）尋找現(xiàn)實(shí)世界的替代技術(shù)遺漏了對(duì)整個(gè)虛擬交互結(jié)構(gòu)和方式的創(chuàng)新性思考。關(guān)鍵是不能希望在全新的環(huán)境中對(duì)面對(duì)面的交往進(jìn)行完全的復(fù)制。這就帶來(lái)了第三個(gè)關(guān)鍵要素：過(guò)程以及它是如何對(duì)虛擬團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)能力和效果產(chǎn)生影響的。

關(guān)于虛擬團(tuán)隊(duì)中的有效過(guò)程研究已經(jīng)具有了較長(zhǎng)的歷史，試圖描述如何將團(tuán)隊(duì)過(guò)程轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)結(jié)果的模型也越來(lái)越成熟。過(guò)程與結(jié)果具有一定的聯(lián)系。許多團(tuán)隊(duì)行為的研究認(rèn)為為了提高團(tuán)隊(duì)會(huì)議的質(zhì)量我們能過(guò)做到的最重要的一件事就是提供會(huì)議日程安排，即過(guò)程結(jié)構(gòu)。領(lǐng)導(dǎo)者（不論是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)還是集體協(xié)調(diào)者，或者是外部管理者）往往是這個(gè)結(jié)構(gòu)的源頭。在虛擬團(tuán)隊(duì)中，正如上面所述，部分結(jié)構(gòu)是通過(guò)技術(shù)來(lái)執(zhí)行的，與此同時(shí)團(tuán)隊(duì)成員或者團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者有可能促進(jìn)這種結(jié)構(gòu)的保持。在結(jié)構(gòu)與靈活性中進(jìn)行平衡也許是虛擬團(tuán)隊(duì)所面臨的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。過(guò)程結(jié)構(gòu)究竟是什么，應(yīng)用目前的工具他們?nèi)绾螌?duì)虛擬團(tuán)隊(duì)起到支持作用？首先，現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的支持工具可以分為三大類：支持溝通（communicationsupport）、信息過(guò)程（informationprocessing）、過(guò)程結(jié)構(gòu)（processstructuring）。支持溝通為團(tuán)隊(duì)成員交流信息和想法提供了大量的相似的工具，例如電子郵件、電子頭腦風(fēng)暴、屏幕演示、在線討論、網(wǎng)上聊天等等。信息過(guò)程工具從另一方面幫助團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)信息，并主要用于對(duì)特殊問(wèn)題的建模，例如多特性的效用分析、股東分析或者SWOT分析。過(guò)程結(jié)構(gòu)工具各有不同，因?yàn)樗峭ㄟ^(guò)團(tuán)隊(duì)交互來(lái)定義和/或加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)過(guò)程的。這種工具盡管不如前兩種工具常用，但是對(duì)于團(tuán)隊(duì)的成功起著非常重要的作用。過(guò)程結(jié)構(gòu)應(yīng)該為諸如日程安排、日程執(zhí)行等團(tuán)隊(duì)活動(dòng)提供相應(yīng)的工具。目前市場(chǎng)上很少有組件工具能夠完成過(guò)程結(jié)構(gòu)任務(wù)，而過(guò)程結(jié)構(gòu)是任何虛擬團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)過(guò)程的組成部分?！皶?huì)議組件”類中的一些工具可用于日程安排，一個(gè)典型的團(tuán)隊(duì)過(guò)程應(yīng)該包括日程安排等問(wèn)題，如問(wèn)題定義、信息收集、問(wèn)題分析、決策評(píng)議。這些工具仍未得到廣泛的應(yīng)用，大多數(shù)虛擬團(tuán)隊(duì)還是在使用自己比較熟悉的技術(shù)。這類工具應(yīng)該是什么樣子的呢？常見的項(xiàng)目管理軟件模型是特定活動(dòng)的起始點(diǎn)，時(shí)間期限需要確定，資源也要進(jìn)行配置。但是項(xiàng)目管理工具的功能往往是集中于團(tuán)隊(duì)可交付使用的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在所需要的是在這種模型中增加與最優(yōu)團(tuán)隊(duì)交互作用和團(tuán)隊(duì)發(fā)展相關(guān)的過(guò)程部分。過(guò)程結(jié)構(gòu)不得不打破靈活性和執(zhí)行性之間的平衡，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力需要打破這種平衡。組件工具應(yīng)該能夠?qū)γ糠N信息進(jìn)行分類，例如消息的類型、是否需要回復(fù)以及消息發(fā)送者的任務(wù)等。與此相反，結(jié)果越靈活，消息形式越簡(jiǎn)單（如電子郵件往往沒(méi)有標(biāo)題，只有幾行文字）。團(tuán)隊(duì)規(guī)模越大越難對(duì)高靈活度的結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理和維持。用于非結(jié)構(gòu)化過(guò)程的非結(jié)構(gòu)化工具很快將變得難于管理。正如面對(duì)面團(tuán)隊(duì)，為了取得成功虛擬團(tuán)隊(duì)需要花費(fèi)更多的時(shí)間對(duì)過(guò)程結(jié)構(gòu)進(jìn)行明確的說(shuō)明。作為過(guò)程結(jié)果的一部分，必須意識(shí)到隨著團(tuán)隊(duì)的發(fā)展團(tuán)隊(duì)過(guò)程也需要及時(shí)更新，這是團(tuán)隊(duì)成功的一個(gè)重要因素。領(lǐng)導(dǎo)能力通常也包含在團(tuán)隊(duì)過(guò)程的更新范圍之內(nèi)。虛擬團(tuán)隊(duì)需要更高的軟件工具來(lái)提供無(wú)縫的過(guò)程結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)者需要學(xué)習(xí)如何使用這些工具。這一部分我們將討論第四個(gè)也是最后一個(gè)關(guān)于虛擬團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力的問(wèn)題及技術(shù)。

溝通技術(shù)通常是按照其豐富性進(jìn)行定義的。事實(shí)上人們?cè)谶x擇媒介的時(shí)候也是主要考慮其豐富性的。如果所使用的媒介特性能夠滿足團(tuán)隊(duì)工作任務(wù)，那么對(duì)團(tuán)隊(duì)績(jī)效能夠得到提高的期望也就不足為奇了。關(guān)鍵是我們?nèi)绾味x媒介和任務(wù)的這些特點(diǎn)。媒介的豐富性主要是指具有反饋迅速、語(yǔ)言多樣化、個(gè)性化、多重線索等特征。媒介能夠提供這些特征的能力越強(qiáng)，那么這個(gè)媒介越豐富。一般來(lái)說(shuō)在眾多的媒介中，面對(duì)面交往是最豐富的媒介，這也是許多技術(shù)工具設(shè)計(jì)者所追尋的理想目標(biāo)。對(duì)這種媒介豐富性觀點(diǎn)的批評(píng)越來(lái)越多，新的觀點(diǎn)開始出現(xiàn)。

Carlson&Zmud（1999）認(rèn)為媒介的豐富性與人們對(duì)交流對(duì)象的了解程度有關(guān)，這包括溝通環(huán)境、溝通內(nèi)容等[7]。也就是說(shuō)不僅是因?yàn)槊浇樾再|(zhì)本身，還因?yàn)槭褂妹浇榈沫h(huán)境都會(huì)對(duì)媒介的豐富性產(chǎn)生影響。這種觀點(diǎn)也就解釋了為什么使用簡(jiǎn)單的電子郵件可以向熟悉的人傳遞如此豐富的信息，以及為什么與初次見面具有不同文化的人取得商業(yè)聯(lián)系是如此的困難。另一個(gè)取代媒介豐富性的觀點(diǎn)是所謂的媒介同步性。Dennis&Valacich（1999）認(rèn)為團(tuán)隊(duì)工作主要包括兩個(gè)基本的過(guò)程[7]：（1）傳輸，即信息的交換以及試圖理解信息的內(nèi)容（2）收斂，即對(duì)信息交換的意義具有共同的認(rèn)識(shí)。傳輸所需的媒介可具有較低的同步性，而收斂所需的媒介要具有較高的同步性。媒介的同步性是從符號(hào)多樣性、一致性、反饋性、演練性和可再加工能力等不同角度進(jìn)行定義的。其中有些特性與媒介豐富性的觀點(diǎn)相同，而有些則是全新的尤其是最后兩個(gè)特性描述了使用者對(duì)消息的形式以及內(nèi)容的把握能力。這些方法對(duì)于我們思考技術(shù)以及使用技術(shù)來(lái)優(yōu)化虛擬團(tuán)隊(duì)績(jī)效有何幫助？首先，這有助于我們應(yīng)對(duì)飛速發(fā)展的技術(shù)革新，特別是那些基礎(chǔ)技術(shù)。第二，對(duì)于如何將技術(shù)能力與團(tuán)隊(duì)特征以及任務(wù)性質(zhì)很好的進(jìn)行匹配，它為我們提供了一種思路。例如從媒介豐富性到媒介同步性的觀念的更新已經(jīng)不僅僅把技術(shù)看作一個(gè)單一的連續(xù)體而是具有一組特性的集合。其中“一組”表示的是一系列的能力，即與團(tuán)隊(duì)任務(wù)和團(tuán)隊(duì)成員共同工作的經(jīng)驗(yàn)以及團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力保持同步。虛擬團(tuán)隊(duì)中的領(lǐng)導(dǎo)能力也可通過(guò)技術(shù)加以表現(xiàn)；因此為了更好的應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者和團(tuán)隊(duì)成員必須對(duì)技術(shù)有所了解。特別是與團(tuán)隊(duì)任務(wù)相關(guān)時(shí)，不同的觀念決定了對(duì)技術(shù)理解能力的不同。對(duì)于如何將技術(shù)的特殊性質(zhì)與團(tuán)隊(duì)的特殊任務(wù)進(jìn)行匹配，如何提高團(tuán)隊(duì)的工作效率、發(fā)展健康的團(tuán)隊(duì)關(guān)系和明確的溝通表述都需做出認(rèn)真的思考。

4．虛擬團(tuán)隊(duì)中領(lǐng)導(dǎo)能力內(nèi)涵的重新定位

考慮到虛擬團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人能力的發(fā)展，不論你稱它為自我領(lǐng)導(dǎo)、自然領(lǐng)導(dǎo)、共同領(lǐng)導(dǎo)或者是轉(zhuǎn)換領(lǐng)導(dǎo)，可以相信虛擬團(tuán)隊(duì)為領(lǐng)導(dǎo)能力的重新定義提供了特殊的機(jī)遇。領(lǐng)導(dǎo)者的職能歷來(lái)都是聽取意見反饋、鼓勵(lì)、激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)（例如親自會(huì)見、表?yè)P(yáng)、傳統(tǒng)的“拍肩膀”以示鼓勵(lì)）。虛擬的環(huán)境對(duì)這些領(lǐng)導(dǎo)方式提供了全新的界定。領(lǐng)導(dǎo)能力的這些方面加強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)關(guān)系發(fā)展的重要性，因?yàn)樵S多團(tuán)隊(duì)具有保持聯(lián)系或團(tuán)隊(duì)建設(shè)的職能。團(tuán)隊(duì)關(guān)系在計(jì)算機(jī)輔助的會(huì)議上往往不能得到充分的發(fā)展。研究電子會(huì)議的學(xué)者發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員往往十分關(guān)注他們的工作而不愿花時(shí)間來(lái)相互認(rèn)識(shí)。也許有人會(huì)說(shuō)在虛擬團(tuán)隊(duì)中關(guān)注工作任務(wù)要比傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)更重要，因?yàn)楹茈y將虛擬團(tuán)隊(duì)中的團(tuán)隊(duì)成員都集中在一起。但是反對(duì)意見更加引人注目，他們認(rèn)為虛擬團(tuán)隊(duì)需要比傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)更注重發(fā)展團(tuán)隊(duì)關(guān)系，因?yàn)樘摂M團(tuán)隊(duì)中至少現(xiàn)代的技術(shù)還不足以保證成員能夠有充分的見面機(jī)會(huì)以及充足的交流線索。有效的領(lǐng)導(dǎo)能力能夠?qū)μ摂M團(tuán)隊(duì)中的關(guān)系發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。

當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展速度以及發(fā)展方向是不能預(yù)測(cè)的。同時(shí)也無(wú)法知道先進(jìn)的新技術(shù)會(huì)如何迅速有效的應(yīng)用到我們的管理實(shí)踐中來(lái)。過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)表明技術(shù)發(fā)展要比我們能力的發(fā)展迅速得多。例如在20世紀(jì)90年代早期，隨著LotusNotes規(guī)模的飛速擴(kuò)大群件的觀念開始人格化。但是許多人對(duì)這種新型工具的認(rèn)識(shí)和使用僅限于他們所熟悉的方面例如電子郵件或者簡(jiǎn)單的信息數(shù)據(jù)庫(kù)?？梢哉f(shuō)經(jīng)歷了巨大的文化變革之后人們才意識(shí)到LotusNotes實(shí)際上是一種合作工具。在文化轉(zhuǎn)換迅速的組織中群件使用的革新非?；钴S。通訊技術(shù)的持續(xù)發(fā)展有可能使虛擬團(tuán)隊(duì)成員之間的交流方式產(chǎn)生了巨大的變化。這些發(fā)展包括帶寬、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、聲音輸入、圖像內(nèi)置、各裝置間的無(wú)縫通訊以及自動(dòng)翻譯等。隨著硬件和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，軟件也在得到不斷的創(chuàng)新例如智能代理、過(guò)濾工具、數(shù)據(jù)挖掘等等。這些發(fā)展已經(jīng)不算是最新的了，但是在它們的使用以及可獲得程度方面還存在著一些問(wèn)題。這些技術(shù)的發(fā)展對(duì)虛擬團(tuán)隊(duì)中的領(lǐng)導(dǎo)能力有何啟示？回顧一下遠(yuǎn)程呈現(xiàn)，通訊環(huán)境變得更加生動(dòng)和互動(dòng)似乎是不可避免的事情了。遠(yuǎn)程呈現(xiàn)巨大的發(fā)展?jié)摿τ锌赡軠p弱虛擬團(tuán)隊(duì)成員分散性的影響。分散性既是實(shí)際的也是感覺(jué)上的同樣也是觀念上的事物。隨著接口變得更加人性化，也許甚至與實(shí)物大小一樣的，媒介選擇是否將不再成問(wèn)題？虛擬和現(xiàn)實(shí)是否會(huì)變得相等？虛擬團(tuán)隊(duì)中的領(lǐng)導(dǎo)能力是否與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)中的領(lǐng)導(dǎo)能力不再有區(qū)別？這有問(wèn)題只有未來(lái)能解決，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在仍需要工作。那些宣稱下一次技術(shù)進(jìn)步就可以解決現(xiàn)存所有問(wèn)題的言論聽起來(lái)雖然熟悉但是卻于事無(wú)補(bǔ)。新的工具或性能本身并不能解決問(wèn)題。只有對(duì)熟練掌握的工具進(jìn)行合理的應(yīng)用問(wèn)題才能得到解決。虛擬團(tuán)隊(duì)中的領(lǐng)導(dǎo)能力是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)，象任何一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)一樣它能夠執(zhí)行某些職能也有可能出現(xiàn)某種意義上的功能紊亂。也許與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)不同，虛擬團(tuán)隊(duì)中的領(lǐng)導(dǎo)能力不受任何人的控制，但是他的實(shí)踐要受到團(tuán)隊(duì)成員以及技術(shù)的影響。為了建立健康的相互影響，有幾項(xiàng)工作顯得非常重要：對(duì)虛擬團(tuán)隊(duì)中的參與者提供培訓(xùn)，不要指望傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)中最好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以直接應(yīng)用到虛擬團(tuán)隊(duì)中；以團(tuán)隊(duì)建設(shè)為起點(diǎn)，在可能的情況下使用面對(duì)面的交流方式來(lái)建立人際關(guān)系確保團(tuán)隊(duì)成員和已有的軟件能夠完成團(tuán)隊(duì)任務(wù)實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)關(guān)系的發(fā)展；對(duì)于每個(gè)信息的通訊環(huán)境建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)以減少潛在的錯(cuò)誤理解的可能性；通過(guò)使用合適的過(guò)程結(jié)構(gòu)工具將團(tuán)隊(duì)過(guò)程結(jié)構(gòu)化，但是必須牢記靈活性，即用戶可以按其所需的使用工具；對(duì)團(tuán)隊(duì)關(guān)系的發(fā)展給予特殊的持續(xù)的關(guān)注；對(duì)意外事故做出預(yù)期，聽取團(tuán)隊(duì)對(duì)意外事故的處理匯報(bào)。

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第四篇：定位讀書筆記專題

《定位》讀書筆記

有人說(shuō)：“如果只看一本營(yíng)銷書籍，首選《定位》。”

定位--改觀了人類“滿足需求”的舊有營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，開創(chuàng)了“勝出競(jìng)爭(zhēng)”的營(yíng)銷之道。

總序

1.三次生產(chǎn)力革命：

（1）特勒“科學(xué)管理”——“更聰明的工作方法”，大大提高了工作者的生產(chǎn)力。

（2）德魯克“管理”——通過(guò)管理來(lái)提高組織的生產(chǎn)力。（3）特勞特“定位”——通過(guò)“定位”這一新的生產(chǎn)工具，大幅提升品牌生產(chǎn)力。2.定位四步法

（1）分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”（過(guò)多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營(yíng)方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。）

（2）避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中的蘊(yùn)含的的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。

（3）為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀。

（4）將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。3.品牌成主體、奪取“心智資源”、定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力、定位提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效、定位客觀存在、所有組織都需要定位。

引言

1.溝通本身就是問(wèn)題。2.定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。這一觀念如此簡(jiǎn)單，以致人們很難了解其功效之強(qiáng)大。

3.定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同。

第一章 到底何為定位 1.定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。2.就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某張未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。3.我們還不明白“太多”的真正含義。比如一家中型超市如今已擁有四萬(wàn)個(gè)存貨單位（sku）。4.傳播過(guò)度的社會(huì)。人均200美元是基于廣義的廣告概念得出的。如果你只計(jì)算“傳媒開支”的話，1972年的實(shí)際數(shù)字是人均110美元左右。而今天，這一數(shù)字已達(dá)到880美元。我們確實(shí)生活在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，而且沒(méi)有情況好轉(zhuǎn)的跡象。5.傳播過(guò)度的社會(huì)中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)。一言以蔽之，就是“定位”。6.過(guò)度簡(jiǎn)化的心智。不要試圖改變?nèi)祟惖男闹鞘嵌ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。在傳播過(guò)度的社會(huì)中，人的唯一防衛(wèi)力量就是過(guò)度簡(jiǎn)化的心智。7.簡(jiǎn)化信息這個(gè)定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一次占領(lǐng)心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一次，寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”。8.盡量簡(jiǎn)化信息。傳播和建筑一樣，越簡(jiǎn)潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊，模棱兩可的語(yǔ)詞，要簡(jiǎn)化信息；如果想給人留下長(zhǎng)久的印象，就要再簡(jiǎn)化些。依靠傳播為生的人，都知道盡量簡(jiǎn)化的必要。9.真理與之無(wú)關(guān)。重要的是人們心智中已存在的認(rèn)知。定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)；來(lái)接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來(lái)稱這種方法為“由外而內(nèi)”的思維。10.把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡(jiǎn)化了選擇過(guò)程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。11.“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?！毖酝庵饩褪?，銷售者或傳播者永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。接受“傳播者是錯(cuò)的，接受方是對(duì)的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，你確實(shí)別無(wú)選擇。

第二章 心智備受騷擾 1.在傳播上，多則是少。我們過(guò)度使用傳播解決大量商業(yè)及社會(huì)問(wèn)題，因而阻塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠通過(guò)，而且所通過(guò)的還不是最重要的信息。2.傳播渠道阻塞。在過(guò)去的20年里，最引人注目的進(jìn)步之一是營(yíng)銷思想在全世界普及。許多發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告量正在接近美國(guó)。如今美國(guó)的廣告量不及世界總量的1/3.新出現(xiàn)的媒體哪一種也不能取代現(xiàn)有的媒體，但它卻改變和改造了原先的媒體。電臺(tái)廣播過(guò)去是一種娛樂(lè)性媒體，如今則成了新聞、音樂(lè)和談話媒體。僅休斯敦一座城市就有185個(gè)頻道。美國(guó)現(xiàn)在擁有12458座電臺(tái)，卻仍然沒(méi)有跡象表明，傳播對(duì)心智的這種騷擾今后不會(huì)愈演愈烈?！都~約時(shí)報(bào)》周日版的字?jǐn)?shù)如今仍然在50萬(wàn)字上下。通往心智的道路上，交通阻塞、引擎過(guò)熱，火氣和溫度正在同時(shí)上升。3.布朗、康納利和雪弗蘭。要想讓信息穿越層層屏障，抵達(dá)潛在客戶的心智，你必須用一種盡量簡(jiǎn)單的方法。4.媒體爆炸。信息流失的另一個(gè)原因，是我們?yōu)閭鞑ザl(fā)明了太多的媒體。廣告量如此急劇增加的后果之一是：作為營(yíng)銷的手段，廣告作用降低，公關(guān)作用增強(qiáng)。美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)最近在1800名高級(jí)經(jīng)理中就企業(yè)各項(xiàng)職能的重要性所開展的一次調(diào)查表明，公關(guān)比廣告更為重要。

5.產(chǎn)品爆炸。造成信息不斷流失的另一個(gè)原因，是我們發(fā)明了太多的產(chǎn)品用于滿足我們的生理與心理需求。20年來(lái)，超級(jí)市場(chǎng)越來(lái)越大。如今一家普通的超市就能陳列4萬(wàn)種商品。相比之下，人均擁有的詞匯量只有8000個(gè)。6.科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺(jué)。超過(guò)某一極限，腦子就會(huì)一片空白，失去正常的功能（牙科醫(yī)生就一直在利用這些發(fā)現(xiàn)，他們給病人戴上耳機(jī)，將聲音調(diào)大，一直到他沒(méi)有痛覺(jué)）。

7.在做廣告時(shí)，自矜與驕傲一樣，都會(huì)導(dǎo)致毀滅，傲慢的人最終必將敗亡。

第三章 進(jìn)入心智 1.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)適當(dāng)?shù)娜苏f(shuō)適當(dāng)?shù)脑?。定位是尋找心智之窗的一套有組織的體系。它以這樣一個(gè)概念為基礎(chǔ)，即傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。2.進(jìn)入心智的捷徑。成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個(gè)純潔的心智，一個(gè)未收到其他品牌污染的心智?！爱?dāng)?shù)谝粍龠^(guò)做得更好”是迄今位置最有效的定位觀念。3.進(jìn)入心智的難點(diǎn)。要想第二個(gè)進(jìn)入人們的心智就難多了。屈居第二和默默無(wú)聞沒(méi)什么區(qū)別。假如你沒(méi)有第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智，（無(wú)論是作為個(gè)人、政客、還是商家）就會(huì)遇到定位上的難題?！澳闳绻荒茉谶@一方面爭(zhēng)得第一，那就在另一個(gè)領(lǐng)域成為第一?！边@是第二有效的定位原理。4.廣告界的教訓(xùn)。市場(chǎng)上的混亂反映了一個(gè)事實(shí)，即廣告沿用過(guò)去的習(xí)慣做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜絕。守舊的人會(huì)說(shuō)：“只要產(chǎn)品良好、計(jì)劃周到、廣告片具有創(chuàng)意，廣告是沒(méi)有理由不能完成其任務(wù)的”。然而他們忽視了一個(gè)重要的、顯而易見的原因，就是市場(chǎng)本身。今天市場(chǎng)上的噪音實(shí)在太大了。在今天傳播過(guò)度的社會(huì)中，用老的、傳統(tǒng)的方法去制造信息是不會(huì)有成功的希望的。5.產(chǎn)品時(shí)代。當(dāng)時(shí)的廣告人，把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及顧客的利益上。他們所尋求的是勞斯·瑞夫斯所稱的“獨(dú)特的銷售主張”。伴隨著大量的模仿商品雪花似的涌入市場(chǎng)，產(chǎn)品時(shí)代終結(jié)了。6.形象時(shí)代。20世紀(jì)60年代，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)與形象比任何單一的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。然而，正如跟風(fēng)產(chǎn)品毀滅了形象時(shí)代，跟風(fēng)公司也毀滅了形象時(shí)代。當(dāng)每一家公司都努力為自己建立形象時(shí)，其互相干擾的程度之高，沒(méi)有幾家公司能夠

取得成功?？啃蜗蟪晒Φ钠放?，大部分又都是由于驚人的技術(shù)成就，而非突出的廣告成就?！笆?lè)”和“寶麗萊”就是這樣的例子。7.定位時(shí)代。今天，廣告業(yè)顯然已邁進(jìn)一個(gè)嶄新的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意不再是廣告成功的關(guān)鍵。要想在傳播過(guò)度的社會(huì)里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。廣告業(yè)正進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略為王的時(shí)代。在定位的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒(méi)有必要。但是，你必須要做到第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客心智。ibm并沒(méi)有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司的發(fā)明。然而ibm是第一個(gè)在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。8.阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么。阿美利哥并不是最早發(fā)現(xiàn)美洲大陸的人，他是15世紀(jì)的ibm，阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對(duì)了兩件事。第一，他把新世界定位為獨(dú)立的大陸，完全與亞洲大陸分開。這在當(dāng)時(shí)的地理學(xué)上引發(fā)了一場(chǎng)革命。第二，他大量寫作，介紹他的發(fā)現(xiàn)和理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠(yuǎn)航時(shí)寫的五封信，其中一封在短短25年的時(shí)間里被翻譯成40種不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民稱號(hào)，并賜以高官厚祿。結(jié)果歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，并以他的名字來(lái)命名新大陸。哥倫布則死于獄中。9.米獅龍發(fā)現(xiàn)了什么。“米獅龍堪稱一流”將此品牌定位成高價(jià)美國(guó)啤酒。只在幾年之間，米獅龍?jiān)诿绹?guó)已成為銷售量最大的啤酒之一，而且價(jià)格不菲。米獅龍是美國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)高價(jià)位啤酒嗎？當(dāng)然不是。然而米獅龍確實(shí)在啤酒消費(fèi)者心智中第一個(gè)建立這一定位的啤酒品牌。10.米勒發(fā)現(xiàn)了什么。“品嘗頂級(jí)淡啤的真正樂(lè)趣”?，F(xiàn)今，對(duì)許多人或產(chǎn)品，通往成功的捷徑是看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么，然后去掉其中的詩(shī)意或創(chuàng)意，因?yàn)檫@些已經(jīng)成為阻礙信息進(jìn)入心智的障礙。用一種單純、簡(jiǎn)單的信息，你就能進(jìn)入潛在顧客的心智。11.品牌名稱和他的定位一樣重要，也許比定位還重要。

第四章 心智中的小階梯 1.要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入心智，就得刪除或重新定位已經(jīng)占據(jù)品類階梯的老品牌。計(jì)算機(jī)的運(yùn)行方式也完全相同。2.心智有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它拒絕其所不能“運(yùn)算”的信息，它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過(guò)濾掉。3.你看到的就是你想看到的。你嘗到的就是你想嘗到的。要不然，廣告就沒(méi)有任何存在的必要了。假如消費(fèi)者都是理性而非感性的話，就不會(huì)有廣告，至少不會(huì)像今天我們所知道的這樣。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值。造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。然而創(chuàng)造相反的期望，產(chǎn)品就會(huì)陷于困境。4.容量不足的容器。人類的心智不僅排斥與其現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息，它也沒(méi)有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息。為了應(yīng)付復(fù)雜，人們學(xué)會(huì)了把一切加以簡(jiǎn)化。5.產(chǎn)品階梯。對(duì)于每一類產(chǎn)品，潛在客戶的心智中差不多都有一個(gè)梯子。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在最上一層，第二名處與第二層，第三名處于第三層。各梯子的層數(shù)不一，最常見的分為三層，七層則可能是最多了（七定律）。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者如果想增加市場(chǎng)份額，要么排擠上方的的品牌（這種做法通常行不通），要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還管用。6.“關(guān)聯(lián)”定位法。在如今的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者的定位和你自己的定位同等重要，有時(shí)甚至更為重要。在定位時(shí)代早期，安飛士的廣告是著名的成功案例?！鞍诧w士在租車行業(yè)只不過(guò)是第二，為什么還找我們？我們工作更努力?！弊詈玫膹V告標(biāo)題總是能讓讀者說(shuō)出某個(gè)詞或短語(yǔ)使意思更完整。正是這一點(diǎn)使廣告“引人入勝”?！瓣P(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置，那可不是一件輕松的任務(wù)。7.“非可樂(lè)”定位法。另一個(gè)典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子，就像七喜公司那樣。“非可樂(lè)”定位法通過(guò)把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起。要找到一個(gè)獨(dú)特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為，你要在你自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到定位觀念。不對(duì)。你必須做到的是到潛在客戶的心智中尋找。8.忘記成功之道陷阱。最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日。

第五章 你不能由此及彼 1.許多人、政客和產(chǎn)品的命運(yùn)恰好處在一個(gè)“無(wú)法由此及彼”的位置上。美國(guó)不是人人喝七喜。安飛士也當(dāng)不了第一。愿望不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，大量做廣告也無(wú)濟(jì)于事。2.“我能行”精神不死。只要足夠努力，任何事情都可能辦到。但是，無(wú)論我們?cè)鯓优?，無(wú)論我們投入多少兵力和金錢，這個(gè)問(wèn)題都無(wú)法通過(guò)外力解決。我們無(wú)法由此及彼。如今，公司可以推出一個(gè)了不起的產(chǎn)品、擁有一支了不起的銷售隊(duì)伍、發(fā)起一次了不起的廣告宣傳活動(dòng)，但是，如果它恰好處在一個(gè)“無(wú)法由此及彼”的位置上，照樣會(huì)一敗涂地的，花再多的錢也無(wú)濟(jì)于事。3.不祥之兆。同市場(chǎng)中居領(lǐng)先地位的對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)固然有取勝的可能，但根據(jù)定位規(guī)則，“直接”取勝是不行的。

4.“我能行”精神行不通。5.如何與ibm之類的對(duì)手抗衡。首先，你必須承認(rèn)現(xiàn)實(shí)。其次，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域里太多人都想做的事情，比不要去做。ibm的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以采取一個(gè)更好的戰(zhàn)略，那就是利用它們?cè)跐撛诳蛻粜闹侵幸呀?jīng)占據(jù)的位置，將其與計(jì)算機(jī)業(yè)中的一個(gè)新位置掛上鉤。許多公司一生只有一次機(jī)會(huì)，路選對(duì)了就能獲得巨大成功；路走錯(cuò)了，篇二：《定位》讀后感 《定位》讀后感

《定位》是一本非常好的書。解決了我們思維上的很多困惑。讓我們了解了一個(gè)公司在發(fā)展運(yùn)作過(guò)程中一些至關(guān)重要的策略。

定位：要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。

但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。

成功企業(yè)的成功確實(shí)有許多借鑒之處，但它們很榮幸能在比今天簡(jiǎn)單得多的環(huán)境中就已成長(zhǎng)為巨人從失敗中吸取教訓(xùn)，不僅來(lái)得更加容易，而且對(duì)有效和無(wú)效因素也將得出更透徹的分析了解超級(jí)品牌的盛衰沉浮，我們將更清楚什么是最普遍的錯(cuò)誤。從風(fēng)風(fēng)光光落到難以度日的企業(yè)，最近還真是不乏其數(shù)。我們說(shuō)的太多，聽的太少，老一套做廣告的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，老式的廣告詞也是一樣?，F(xiàn)在你只能聽到比較級(jí)形容詞，而不是最高級(jí)。

通俗易懂地定義一個(gè)品類，實(shí)在是非常有必要。首先必須回答“產(chǎn)品是什么”

如果你描述的品類已經(jīng)引起困惑，那么你進(jìn)入消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)幾乎等于零，試圖改變消費(fèi)者對(duì)你已有認(rèn)知的錯(cuò)誤。心智認(rèn)知就是品牌的事實(shí)，因?yàn)闋I(yíng)銷是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)，而非產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷過(guò)程是與心智認(rèn)知發(fā)生作用的過(guò)程。在營(yíng)銷世界里，沒(méi)有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西：現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認(rèn)知

如果其他競(jìng)爭(zhēng)者已在消費(fèi)者心智中建立某種認(rèn)知，這時(shí)你才想去占有它—完全是做無(wú)用功 沃爾沃搶注了“安全”概念。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒(méi)有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智

因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車。

你不能與競(jìng)爭(zhēng)者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一個(gè)字眼，尋找其他屬性 成功導(dǎo)致自大，自大導(dǎo)致失敗，人一旦成功，就很難保持客觀，他們常常以自己的判斷代替市場(chǎng)需求。公司規(guī)模越大，首席執(zhí)行官就越有可能與前線部隊(duì)脫離聯(lián)系。這可能是制約公司成長(zhǎng)的最重要因素。成功的人往往疏于客觀，常以自己的判斷替代市場(chǎng)需求。

品牌能成功，是因?yàn)槠髽I(yè)做了正確的營(yíng)銷決策，根據(jù)營(yíng)銷基本法則，步步為營(yíng)。他們第一進(jìn)入消費(fèi)者心智，縮小焦點(diǎn)范圍，搶先占有一個(gè)最強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品屬性，對(duì)品牌名或企業(yè)的名字越認(rèn)同，就越容易掉進(jìn)品牌延伸的陷阱。建立品牌初時(shí)，自大可以是有效的推動(dòng)力。然而一旦進(jìn)入營(yíng)銷階段，自

大就是敵人，成功的營(yíng)銷者能思消費(fèi)者之所思，站在消費(fèi)者角度看問(wèn)題，從不把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加于任何情況，營(yíng)銷過(guò)程中唯一有價(jià)值的，就是消費(fèi)者認(rèn)知

小公司在精神上比大公司更貼近營(yíng)銷前線，寧愿在一處強(qiáng)勢(shì)，而不愿拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，處處挨打。如果產(chǎn)品已有一個(gè)清晰、表達(dá)準(zhǔn)確的區(qū)隔概念，再去制造更多版本只會(huì)使它越來(lái)越混亂。

要想在定位時(shí)代獲得成功，你必須心懷坦蕩，在決策過(guò)程中努力排除一切虛榮心，因?yàn)樗荒苎谏w問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。定位過(guò)程中最重要的方面之一就是，要能夠客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品，并且了解顧客和預(yù)期客戶是如何評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品的，只有一目了然的點(diǎn)子才能行得通。過(guò)量的宣傳反而 會(huì)妨礙除宣傳之外的任何其他事情取得成功。如今行得通的簡(jiǎn)單點(diǎn)子，即以直截了當(dāng)?shù)姆绞郊?以應(yīng)用的、用簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)表達(dá)出來(lái)的簡(jiǎn)單概念。解決問(wèn)題的方祛往往簡(jiǎn)單得讓成千上萬(wàn)的人對(duì)其視而不見，通過(guò)對(duì)公司的定位認(rèn)識(shí)和定位研究，對(duì)從事證券分析行業(yè)的人員來(lái)說(shuō)，了解品牌公司和未來(lái)的發(fā)展極有幫助，對(duì)制定策略分析和研究打開思路，有很大的可讀性。篇三：《定位》讀后感

《定位》讀后感

艾·里斯與杰克·特勞特兩人提出的“定位”理論，對(duì)美國(guó)的營(yíng)銷觀念影響巨大，也引起了全行業(yè)的轟動(dòng)。之后定位成了營(yíng)銷界人人談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，也由此開創(chuàng)了營(yíng)銷理論全面創(chuàng)新的時(shí)代。

首先，作者介紹了什么是定位：由于在社會(huì)的傳播過(guò)度、頭腦的過(guò)分簡(jiǎn)單，那些傳播方法變得效率低下，而我們何不把注意力放在預(yù)期客戶身上，而不是產(chǎn)品身上，簡(jiǎn)化選擇過(guò)程，還要學(xué)會(huì)那些有助于大幅提高傳播效率的原則和概念。公司必須在于其客戶頭腦里建立一個(gè)“地位”，她不僅反映出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有時(shí)和劣勢(shì)。定位思維的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。

對(duì)于美國(guó)這個(gè)傳播過(guò)度的國(guó)家，大量傳播的信息，只有小部分才是真正有用的，大量的信息反而阻塞了流通通道，造成了資源的浪費(fèi)，這些對(duì)我們的大腦一次次地進(jìn)攻，我們的大腦備受騷擾，我們現(xiàn)在也能切身地感受到，周圍來(lái)自各個(gè)方面的信息，與琳瑯滿目的商品讓我們應(yīng)接不暇，所以有時(shí)我們就要學(xué)會(huì)過(guò)濾，從而了解最突出的信息和最好的產(chǎn)品。就像書中所說(shuō)：為了應(yīng)付我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，人們學(xué)會(huì)了在頭腦中的小階梯上給產(chǎn)品打分排級(jí)，例如，在租車行業(yè)，大多數(shù)人把赫茲公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層。你在對(duì)任何東西進(jìn)行定位之前，必須知道他在頭腦子小梯的哪一層上。對(duì)于后起步的公司來(lái)說(shuō)，他們想宣傳自己，應(yīng)該怎么辦呢，首先知道自己是哪一層的，其次還要學(xué)會(huì)改進(jìn)與創(chuàng)新，有著具有很好影響的形象代言，有自己獨(dú)特的銷售主張，還有質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品。在“你不能由此及彼”的那一章中，定位則顯得尤為重要，就像文中所舉出的rca與當(dāng)時(shí)的龍頭老大ibm的競(jìng)爭(zhēng)，明顯rca并沒(méi)有明確定位自己，在盲目的競(jìng)爭(zhēng)中，去追求根本無(wú)法達(dá)到的目的，這是不可能的，所以最終導(dǎo)致了rca欠下了無(wú)法償還的巨額債務(wù)，所以我們有時(shí)并不能很直接的由此及彼，也許可以另辟一條蹊徑，然后靜待時(shí)機(jī)的到來(lái)。

有時(shí)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，可能會(huì)更輕松些，因?yàn)橄M(fèi)者并不知道去同情落后者，他們更喜歡市場(chǎng)份額占有多且非常流行的商品，喜歡一種人人明白且接受的等級(jí)制。如果兩個(gè)品牌地位相當(dāng)，過(guò)不幾年，其中一個(gè)很可能會(huì)占上風(fēng)并且在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。對(duì)于處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，總對(duì)自己的產(chǎn)品與廣告很滿意，在對(duì)手推出新產(chǎn)品 或新廣告時(shí)，他們往往會(huì)嗤之以鼻，其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該恰恰相反，應(yīng)該不漏聲色，有時(shí)這一點(diǎn)是很難做到的，而對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為自己的企業(yè)是很有實(shí)力的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，事實(shí)恰好相反。企業(yè)的實(shí)力來(lái)自產(chǎn)品的實(shí)力，來(lái)自產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)的地位。所以一旦其他企業(yè)搶走了客戶頭腦里占據(jù)的地位，即使再有實(shí)力的企業(yè)也沒(méi)有“實(shí)力”很快挽回這個(gè)局面，所以對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者，就要有敏捷的反應(yīng)，一旦對(duì)手推出了一個(gè)十分新穎的概念，管理者就要主動(dòng)上前迎戰(zhàn)，做出有效的攔截行動(dòng)，可以用多個(gè)品牌去攔截對(duì)方，每一種品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位，以便在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一定的位置，年復(fù)一年，新產(chǎn)品來(lái)來(lái)往往，公司不再花氣力去改變其定位，層出不窮的新產(chǎn)品代表的是技術(shù)的發(fā)展和口味的變更。所以說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是單一地位戰(zhàn)略，以不變應(yīng)萬(wàn)變的戰(zhàn)略。更可以用更廣泛的名稱來(lái)攔截你的對(duì)手，以達(dá)到領(lǐng)先的地位。定位行動(dòng)的最終目的應(yīng)當(dāng)是在某個(gè)產(chǎn)品類別里取得領(lǐng)導(dǎo)地位。一旦有了這種領(lǐng)先地位，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領(lǐng)先帶來(lái)的果實(shí)了。

對(duì)于跟隨者的定位，仿效領(lǐng)導(dǎo)者的做法可能會(huì)有些用處，但是那是拾人牙慧，不能使自己的產(chǎn)品達(dá)到合理的銷售目標(biāo)，所以還不如用仿效別人的時(shí)間去改進(jìn)、提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，尋找空當(dāng)，在切合時(shí)機(jī)的時(shí)候?qū)嵤?zhàn)略。這些空當(dāng)，比如作者在文中提到的有：汽車尺寸上的空當(dāng)、高價(jià)上的空當(dāng)、低價(jià)上的空當(dāng)、工廠空當(dāng)?shù)鹊取?/p>

但有時(shí)也許會(huì)找不到空當(dāng)可鉆，所以這是就需要你創(chuàng)建你自己的空當(dāng)，而對(duì)于消費(fèi)者頭腦中已占有競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，我們就要重新定義一個(gè)新理念或新產(chǎn)品把那些原有的理念和產(chǎn)品排擠掉，這些觀念必須讓人們更容易接受并喜歡上，這就需要我們花費(fèi)大量的時(shí)間去制定那個(gè)新的觀念，也許某個(gè)時(shí)機(jī)忽然成熟，我們把握住了契機(jī)，就輕而易舉的推翻了消費(fèi)者頭腦中競(jìng)爭(zhēng)者的陳舊的觀念。作者在文中也舉了許多重新定位的例子，比如：阿司匹林重新定位、為雷諾克斯重新定位、為美國(guó)伏特加重新定位、為“品客”重新定位、為里斯特靈重新定位等等。但作者有提到重新定位是否合法、合乎道德的問(wèn)題，當(dāng)然這樣的競(jìng)爭(zhēng)是公平的。

名字在這個(gè)定位時(shí)代，也是至關(guān)重要的，而如何選名字呢？起名字就像開賽車一樣，要想取勝，就得抓住機(jī)會(huì)。你得選擇那些近乎通用但又十分通用的名字。如果你一時(shí)偏離賽道，進(jìn)人了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒(méi)有一個(gè)賽車世界冠軍在最后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。起一個(gè)有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的對(duì)手?jǐn)D進(jìn)你的領(lǐng)地。好名字是長(zhǎng)期成功的最好保障。而對(duì)于那些沒(méi)有意義的文字，一般早已先入為主地進(jìn)入了人們的印象。然而許多名字起得讓人感覺(jué)不合乎情理，一些壞的、不合適的詞語(yǔ)卻給人很深刻的印象。在之后的章節(jié)里，作者又給我們簡(jiǎn)單介紹了公司使用簡(jiǎn)稱的原因，并且說(shuō)明只有公司很有名氣時(shí)，才能成功地使用簡(jiǎn)稱，是人能夠立即想到這個(gè)簡(jiǎn)稱就是代表這個(gè)公司，所以想要使公司的名字變成讓人能夠耳熟能詳?shù)暮?jiǎn)稱，只有讓公司變得成功，在成功之后，公司的名稱自然而然地變成了簡(jiǎn)稱，而先前的名字，也許已經(jīng)少有人知道，或者早已過(guò)時(shí)，此時(shí)的簡(jiǎn)稱，使公司樹立起了嶄新的現(xiàn)代公司形象，把自己定位到了未來(lái)。但是要提醒的是，一定不能對(duì)簡(jiǎn)稱太急于求成，否則會(huì)有適得其反的結(jié)果。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，一定要有它自己的新名字，在管理上會(huì)有很大的好處。有時(shí)公司想要圖一時(shí)的方便或很好的銷售結(jié)果，往往會(huì)把一個(gè)現(xiàn)成產(chǎn)品的名字用在一項(xiàng)新的產(chǎn)品上，順便打了個(gè)便車，這就是產(chǎn)品延伸。但是產(chǎn)品延伸到底是好還是不好呢？對(duì)于消費(fèi)者，他們總會(huì)最關(guān)注市場(chǎng)銷售量最大的產(chǎn)品，會(huì)期待這一產(chǎn)品以后是否會(huì)進(jìn)步，而不是去了解與名稱相同的其他產(chǎn)品，所以效果可能不太顯著，由于消費(fèi)者與生產(chǎn)商看問(wèn)題的方式完全不同，消費(fèi)者注重產(chǎn)品的性能，而對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)商品只是他們?cè)诠竟ぷ鞯漠a(chǎn)物，所以生產(chǎn)商要注意多從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮產(chǎn)品的銷售。作者又在文章中舉出了一些由于錯(cuò)誤使用“搭便車”或“產(chǎn)品延伸”的失敗例子，讓我們真確地衡量了這些方法的利弊作用。之后也直接地給我們講了產(chǎn)品延伸在哪些情況下可以使用，首先在短期上，它有一定的優(yōu)勢(shì)，但在長(zhǎng)期上會(huì)有不利之處，因?yàn)橄M(fèi)者在一開始認(rèn)可產(chǎn)品延伸品牌之后，會(huì)弄不明白到底有沒(méi)有這樣的一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也會(huì)對(duì)名稱所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類型感到困惑。

作者在之后的篇章中又舉出了一些公司定位、國(guó)家定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等的案例，對(duì)定位各個(gè)環(huán)節(jié)和一些具有代表的案例都進(jìn)行了方法說(shuō)明和詳細(xì)地分析。而對(duì)于銀行的定位就有不同之處，金融銷售的是服務(wù)而不是產(chǎn)品，它是一項(xiàng)區(qū)域性服務(wù)業(yè)務(wù)，作者也專門對(duì)長(zhǎng)島的一家銀行做了定位，就是運(yùn)用了此書

所闡述的方法，先對(duì)長(zhǎng)島的銀行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了解、分析，再定位自己在客戶頭腦中的位置，知道客戶到底需要你做什么，然后制定明確的戰(zhàn)略與目標(biāo)。作者通過(guò)對(duì)定位的解釋與舉例說(shuō)明，向我們展示了一種全新的理念，使我明白：

1、在競(jìng)爭(zhēng)中不要盲目爭(zhēng)排名第一，只要旗鼓相當(dāng)，總會(huì)要機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝對(duì)手的時(shí)候。如果做不了最好，那就做最特別的，給消費(fèi)者一個(gè)特別的印象。

2、不要一味試圖改變他人的觀念，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的方法可能會(huì)花費(fèi)你太多的精力而沒(méi)有好的效果，所以要從 消費(fèi)者的角度來(lái)制定自己的觀念。

3、取個(gè)好名字，有一個(gè)好的名字，回事企業(yè)的將來(lái)能有更好的延伸與發(fā)展空間。4不斷玩新花樣，推出新品牌，不斷鞏固自己在消費(fèi)者中的地位。

5、為自己的人生定位，定好一個(gè)目標(biāo)方向，更好地準(zhǔn)備與把握企業(yè)與自己的未來(lái)。篇四：定位讀后感 《定位》讀后感

在未接觸這本書之前，如果你問(wèn)我什么是定位？我只能泛泛的告訴你，可能是找準(zhǔn)自己的位置吧！現(xiàn)在，我讀了艾·里斯與杰克·特勞特的《定位》一書，才知道自己的思想太過(guò)于狹隘，定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我現(xiàn)在所知的。在本書中，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。所以，定位理念成為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。我們知道營(yíng)銷方案要圍繞“4p”進(jìn)行：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。但我們卻忽略了“4p”開展之前，還有更重要的一個(gè)“p”，那就是positioning——定位。定位的重視是在目前社會(huì)分工日益專業(yè)的市場(chǎng)背景和信息（媒體，廣告，產(chǎn)品）無(wú)限爆炸的傳播環(huán)境下，企業(yè)要如何取得成功，如何做到讓你的產(chǎn)品在預(yù)期的消費(fèi)者的頭腦中占有一席之地，確實(shí)是一件頗費(fèi)心思的事情？在產(chǎn)品時(shí)代，形象時(shí)代都不能解決的情況下，由此定位時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。因此《定位》一書采用理論與實(shí)例相結(jié)合的論述方式，詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)定位意義及其重要性，幫助企業(yè)在變化萬(wàn)千、競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)上以準(zhǔn)確的定位取得制勝先機(jī)。具體來(lái)說(shuō)，就是讓企業(yè)的廣告和品牌打入預(yù)期客戶的頭腦。毋庸置疑，定位的影響是巨大的。定位影響到產(chǎn)品，如當(dāng)年沃爾沃（volvo）做出了一個(gè)明智的決定----訴求安全，后來(lái)成為傳世經(jīng)典的沃爾沃“安全定位”。定位影響價(jià)格，如哈根達(dá)斯（haagen-dazs）當(dāng)年決定推出高價(jià)雪糕系列，建立了高級(jí)雪糕的定位。定位影響到銷售渠道，如海茵絲（hanes）的連褲襪是百貨店面渠道的領(lǐng)導(dǎo)品牌。定位影響到促銷，小凱撒（le caesars）之所以能成為比薩業(yè)中的老大，歸因于它把“買一送一”的促銷概念上升為定位策略。

我覺(jué)得定位這本書帶給我們的不僅是理念上的進(jìn)步，而且更是實(shí)踐上的大進(jìn)步。它在其中提出了很多案例，例如，公司定位案例：孟山都；國(guó)家定位案例：比利時(shí)；產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆；醫(yī)務(wù)定位案例：郵遞電報(bào)；銀行定位案例：長(zhǎng)島；天主教會(huì)定位：羅馬天主教。從這些案例中我們可以真實(shí)的感受到定位無(wú)處不在。在本書中，還介紹了在不同職位上的人如何定位。如領(lǐng)導(dǎo)者的定位：要想成為領(lǐng)導(dǎo)者，就必須第一個(gè)進(jìn)入預(yù)期客戶的頭腦，然后按照維持這一地位的幾個(gè)戰(zhàn)略去做。跟隨者的定位：對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者有效的東西未必對(duì)跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個(gè)沒(méi)有被別人占領(lǐng)的“空檔”或空子。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位: 如果沒(méi)有空子可鉆，你就得通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)造一個(gè)空子。由此可見，企業(yè)的成功不僅離不開市場(chǎng)的自然規(guī)律更要遵循定位的游戲規(guī)則。定位游戲的規(guī)則是：要想贏得頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)，你不能同定位 大、穩(wěn)固的公司面對(duì)面地交鋒。你可以從側(cè)面、底下或頭頂上迂回過(guò)去，但決不要正面對(duì)抗。領(lǐng)先的公司占據(jù)了高地，即預(yù)期客戶頭腦里的頭號(hào)地位、產(chǎn)品階梯上的最高一層。你要想往上爬，就必須遵守定位游戲的規(guī)則。

從本書中，我們不難發(fā)現(xiàn)那些企業(yè)的成功或失敗都離不開定位。

給企業(yè)找準(zhǔn)了自己的位置，那便走向成功；反之，就走向失敗。那么，我們自己呢？我們要怎樣取得成功呢？當(dāng)然，這也離不開我們?nèi)绾谓o自己找好定位。第一，你要知道自己處在什么位置上；第二，你擁有什么樣的位置；第三，誰(shuí)是你必須超過(guò)的；第四，你有足夠的資金嗎； 第五，你能堅(jiān)持下去嗎；第六，你與你自己的地位相稱嗎。把握好了這六點(diǎn)，我相信我們都應(yīng)該知道自己該如何去做了。定位這本書的意義遠(yuǎn)不是我這個(gè)未步入社會(huì)的學(xué)生所能感知到的，但我不能否認(rèn)這本書所帶給我的影響也是巨大的。讓我知道自己應(yīng)該如何去做，為未來(lái)做好準(zhǔn)備。書中還有很多精華的地方，所以以后，我還要對(duì)這本書做更深入的理解，更加深入的領(lǐng)會(huì)。篇五：《定位》讀書筆記

《定位》讀書筆記

[美] 艾 里斯，杰克 特勞特 著，謝偉山，苑愛冬 譯。

序一：

定位：為組織準(zhǔn)確定義成果的新生產(chǎn)工具，定位的四個(gè)步驟如下：

第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”，因?yàn)樗械钠放贫汲珜?dǎo)顧客導(dǎo)向時(shí)，經(jīng)營(yíng)方式變得類同，也就促使經(jīng)營(yíng)方式向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變；

第二步，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或者是利用強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位；

第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀；

第四部，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智中，而且還要識(shí)別企業(yè)投入中那些20%的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了80%的績(jī)效，從而通過(guò)刪除大量不產(chǎn)生績(jī)效的運(yùn)營(yíng)并加強(qiáng)有效的運(yùn)營(yíng)而大幅提升生產(chǎn)力。

沒(méi)有心智資源，人力資源和知識(shí)資源等都是成本。序二：

品類是商業(yè)界的物種、是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者“以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，分化誕生新品類，進(jìn)化提升品類的競(jìng)爭(zhēng)力。引言：

由于信息本身存在過(guò)量、感情偏誤等問(wèn)題，而溝通作為傳播信息方式的一種，其本身可能也會(huì)加重問(wèn)題或者產(chǎn)生新的問(wèn)題。定位作為一種新的傳播溝通方法，并不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的，也就是說(shuō)，如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同，而將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中。

第一章：到底何為定位

定位的基本方法：不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已經(jīng)存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽和排斥了大部分信息，一般而言，人的心智只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相匹配或溫和的信息。因此在傳播過(guò)度和營(yíng)銷噪音遍布的社會(huì)中，選擇性的集中目標(biāo)市場(chǎng)，尤為重要。

不要試圖改變心智，而是要簡(jiǎn)化信息，“削尖”你的信息，使其能切入人的心智，由于你能傳遞給接收方的信息是那么稀少，因而你應(yīng)該忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接收方，你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。

把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡(jiǎn)化了選擇過(guò)程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

第二章：心智備受騷擾

在傳播上，多就是少。在媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸和廣告爆炸的先試下，潛在客戶的心智會(huì)規(guī)避復(fù)雜，接受簡(jiǎn)單。

第三章：進(jìn)入心智

定位是尋找心智之窗的一套有組織體系，它的概念基礎(chǔ)是：傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。

進(jìn)入心智的捷徑：

1、成為第一，這是品牌忠誠(chéng)度和品牌號(hào)召力的前提；

2、進(jìn)入心智的難點(diǎn)：難以改變心智，尋找空位搶占心智

3、營(yíng)銷從產(chǎn)品時(shí)代，到廣告時(shí)代，再到定位時(shí)代，體現(xiàn)了傳播由內(nèi)到外，由分散到集中的

發(fā)展趨勢(shì)；

第四章：心智中的小階梯

信息有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它只接受預(yù)期狀態(tài)符合的新的信息，把其他的一切都過(guò)濾掉。

事實(shí)上，你看到的是你想看到的。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生你期望看到的奇跡。

產(chǎn)品階梯：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者如想增加市場(chǎng)份額，要么排擠掉上方的品牌，要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。所以有時(shí)候你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還管用。

關(guān)聯(lián)定位法：如比較性的廣告，或盡早占據(jù)第二位置。

非可樂(lè)定位法：把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系在一起，放棄傳統(tǒng)的邏輯思維，不要再你自身或你自己的產(chǎn)品當(dāng)中尋找定位觀念，而是要在潛在客戶的心智中尋找。

第五章：不能由此及彼

認(rèn)識(shí)到很多事情并不是“我能行”就可以搶占行業(yè)第一，而是要尋找空白切入。

第六章：領(lǐng)導(dǎo)者的定位

第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)通常是第二個(gè)品牌的2倍，第三個(gè)品牌的4倍，而且這個(gè)品牌不會(huì)輕易改變。

是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？是追隨者。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)，它需要他們來(lái)形成一個(gè)品類，領(lǐng)導(dǎo)者第二是最好的“差異化因素”，是你的品牌獲得成功的保障。

只要公司擁有第一的位置，就沒(méi)有必要去做廣告高呼我們是第一，但同時(shí)要注意變化，用多品牌而不是品牌延伸來(lái)攔截對(duì)手，同時(shí)寬泛的名稱也利于其將來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。第七章：跟隨者的定位：

尋找空位，在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)。

尺寸空位：要使?jié)撛诳蛻糁滥阆胩钛a(bǔ)什么樣的空位，而不是宣傳買該產(chǎn)品有哪些好處。如電視機(jī)大小、寬窄等。

高價(jià)空位：必須用真正的差異化為高價(jià)做出解釋，及時(shí)沒(méi)有別的用處，它也能為人們多花錢做出合理解釋。

低價(jià)空位：低價(jià)搶占心智

其他有效空位：如性別，（男、女士專用），年齡。（老人，成人，孩子專用等）

工廠空位偏誤：品牌是在心智中打造出來(lái)的，產(chǎn)品是在工廠里制造出來(lái)的，要著眼品牌。、技術(shù)陷阱：通過(guò)實(shí)驗(yàn)室技術(shù)好研制出來(lái)的必須尊重市場(chǎng)心智，否則由內(nèi)到外的定位就是致命陷阱。

滿足所有人需求陷阱：滿足所有人，到最終誰(shuí)也滿足不了，必須有取舍和聚焦。第八章：重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

公司必須通過(guò)給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)建空位。這就不可避免的會(huì)涉及到對(duì)比性廣告，但要注意相關(guān)法律，避免陷入侵犯名譽(yù)權(quán)的道德和法律糾紛，搬起石頭砸自己的腳，所以要注意技巧，盡量去陳述事實(shí)，而非一種帶有感情色彩的傾向性的引導(dǎo)。

第九章：名字的威力

名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上，在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。

1、避免不恰當(dāng)名字：與常識(shí)和時(shí)代違背；

2、避免無(wú)意義名字：多用描述性的詞匯，只有在產(chǎn)品是全新的又是廣大消費(fèi)者繼續(xù)，而且也是第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的情況下；

3、名字好壞轉(zhuǎn)變：對(duì)手的壞名字我們改正過(guò)來(lái)就是好名字；

4、公開產(chǎn)品本質(zhì)：避免模糊引起誤會(huì)

5、過(guò)猶不及，名字太形象，太具指向性，有時(shí)候會(huì)過(guò)猶不及，尤其是用在大眾消費(fèi)品

領(lǐng)域，暗示和委婉而不能太露骨。

第十章：無(wú)名陷阱 發(fā)音縮寫：公司名稱是視覺(jué)導(dǎo)向，為了提升名字的視覺(jué)效果費(fèi)勁周折，卻沒(méi)有考慮到它聽上去如何。

視覺(jué)縮寫：在廣為人知之前，盡量不要用縮寫。

平面廣告抽象的多，要注意配合語(yǔ)音去切入心智

首字母縮寫的排序：如電話簿，網(wǎng)站等的出現(xiàn)位置。a靠前，z最后。第十一章：搭便車陷阱

盡量使用與公司名稱相獨(dú)立的名字，尊重消費(fèi)者心智，否則便會(huì)出現(xiàn)新舊產(chǎn)品的蹺蹺板效應(yīng)，同時(shí)也可在未成名之前保持低調(diào)，保護(hù)好匿名資源，在用它的時(shí)候，全力出擊，切記不是為了宣傳，不是為了建立聲譽(yù)，而是在潛在客戶心智中建立一個(gè)定位。

第十二章：品牌延伸陷阱

所謂品牌延伸：就是把一個(gè)知名產(chǎn)品的品牌用在一個(gè)新產(chǎn)品上。

由內(nèi)而外的思維方式是廠家邏輯，而由外而內(nèi)的思維是潛在客戶角度，品牌延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們心智中的清晰印象變得模糊，是的顧客想要產(chǎn)品的時(shí)候直接用某一品牌代替，也就是想買空調(diào)時(shí)不能再說(shuō)格力，因?yàn)楦窳σ泊甘謾C(jī)。所以，從某種意義上說(shuō)，品牌延伸時(shí)潛在客戶認(rèn)識(shí)到，格力只是一個(gè)產(chǎn)品名稱而已，品牌延伸摧毀了人們心智中原來(lái)的高級(jí)位置，品牌延伸蠶食品牌在人們心中的認(rèn)知心智階梯，品牌延伸將“品牌=產(chǎn)品”改換為“品牌=類稱”。

定位的精髓在于：用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使?jié)撛诳蛻舨唤?jīng)意中就把品牌當(dāng)成了通用名稱。如iphone 與ipad。

逆向品牌延伸：反品牌延伸“拓寬基礎(chǔ)”，這個(gè)戰(zhàn)略特點(diǎn)是：同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的標(biāo)簽，不同的只是用途，如強(qiáng)生的嬰兒用品成人也在用。逆向延伸的邏輯是先窄厚款，先實(shí)后名，延伸是先款后窄，注重名大于實(shí)。

品牌延伸和品類豐富的區(qū)別：品牌延伸是不同功能的產(chǎn)品，如格力空調(diào)與格力手機(jī)，品

類豐富是相同功能的產(chǎn)品階梯豐富或替代升級(jí)，如綠箭、白箭；64g,16g的ipnone等 第十三章：品牌延伸何時(shí)有效

短期優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)期不利：品牌延伸容易被人們忘記，因?yàn)樗鼈冊(cè)谌藗冃闹袥](méi)有自己的而獨(dú)立位置。它們是原有品牌名稱的衛(wèi)星，只會(huì)讓原有品牌的地位模糊不清，而結(jié)果往往是災(zāi)難性的。

通過(guò)購(gòu)物單檢驗(yàn)法和酒保檢驗(yàn)法：即說(shuō)購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品名字，是否會(huì)引起誤會(huì)，如去買格力，而不知道該買空調(diào)或者手機(jī)；說(shuō)買碧浪，不知道是買洗衣粉還是洗衣皂。這其實(shí)也是通過(guò)了消費(fèi)體驗(yàn)者的心智選擇來(lái)檢驗(yàn)的。

只有在沒(méi)有品牌或者沒(méi)有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸，但是一旦出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，你就會(huì)遇到麻煩。

另外一個(gè)檢驗(yàn)方法是自檢：?jiǎn)栕约阂粋€(gè)問(wèn)題，就可以知道自己在定位上有沒(méi)有差錯(cuò)：這個(gè)問(wèn)題就是：它是什么？

品牌延伸是陷阱，但不是錯(cuò)誤，并不是絕對(duì)不可以用，有以下幾點(diǎn)原則：可以知道品牌延伸的使用：

1、預(yù)期銷量，有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，否則會(huì)毀了潛力股，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品

則該用，可以通過(guò)品牌的光環(huán)效應(yīng)提升銷量，且風(fēng)險(xiǎn)??；

2、競(jìng)爭(zhēng)，在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的地方不該用，否則會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域則改

用，品牌可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

3、廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，因?yàn)橐环矫嫱度氪笫仟?dú)立潛力股，另外

延伸失敗的成本太大；廣告預(yù)算小的品牌改用，可以品牌溢滲。

4、影響。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，因?yàn)橐赂拍?，樹立新的定位，一般產(chǎn)品如化學(xué)品

該用，因?yàn)橄嘈牌焚|(zhì)保證，沒(méi)有化學(xué)副作用。

5、經(jīng)銷。上貨架的產(chǎn)品不該用，因?yàn)橐呀?jīng)有了熟知的定位，由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用，因?yàn)榭梢栽黾涌尚哦群臀Α?/p>

第十四章：公司定位案例：孟山都公司

要明白定位和多元化的優(yōu)劣，慎重?fù)裼谩?/p>

公司應(yīng)該第一個(gè)去做某件事，以此來(lái)成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，而不是自稱如何領(lǐng)先于人。領(lǐng)先的可能性有三個(gè)方面：

1、產(chǎn)品領(lǐng)先

2、運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先

3、行業(yè)領(lǐng)先

定位的一個(gè)基本原則是，避開那些人人都在談?wù)摰念I(lǐng)域，即風(fēng)尚。若要取得發(fā)展，必須開辟無(wú)人涉足的領(lǐng)域。在公司定位工作中，領(lǐng)導(dǎo)地位是可以在銀行里兌換成現(xiàn)金的，無(wú)論你是化工企業(yè)，銀行還是汽車制造公司，只要客戶對(duì)你有好印象，你就永遠(yuǎn)比對(duì)手出色。

第十五章：國(guó)家定位案例：比利時(shí)

一個(gè)成功的定位項(xiàng)目需要負(fù)責(zé)人長(zhǎng)期投入，公司上下每一個(gè)成員都必須對(duì)戰(zhàn)斗目標(biāo)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。而且，復(fù)雜是定位的大敵，簡(jiǎn)單是定位的真諦。

第十六章：產(chǎn)品定位案例：奶球

第一步，了解潛在客戶的心智，第二部重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第三步借助定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)來(lái)確定凸顯自己優(yōu)勢(shì)的定位。第四部，宣傳落實(shí)。

第十七章：服務(wù)定位案例：郵遞電報(bào) 視覺(jué)vs.語(yǔ)言

在一則產(chǎn)品廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是畫面，即視覺(jué)要素，在一則服務(wù)廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是詞語(yǔ)，即語(yǔ)言要素。同時(shí)要通過(guò)語(yǔ)言來(lái)引起潛在客戶心智聯(lián)系起已有的東西，并與之比較有明顯的優(yōu)勢(shì)，如低價(jià)，省事實(shí)力等。

第十八章：給長(zhǎng)島的一家銀行定位

分析出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的優(yōu)勢(shì)，然后揚(yáng)長(zhǎng)避短，以優(yōu)勢(shì)掩飾劣勢(shì)，久而久之，美化和忽略劣勢(shì)。

大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查明顯關(guān)心的是古河和潛在顧客對(duì)公司的評(píng)價(jià)，顧客對(duì)你公司及你的產(chǎn)品或服務(wù)的看法實(shí)際上并不重要，重要的是如何將你的公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，繪制潛在客戶的心智地圖，通過(guò)語(yǔ)義分化的調(diào)研方法來(lái)完成。

以銀行來(lái)舉例語(yǔ)義分化：營(yíng)業(yè)點(diǎn)多、服務(wù)項(xiàng)目全、服務(wù)質(zhì)量、方便、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)等，其實(shí)是將產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)列表分化調(diào)研。

第十九章：給天主教會(huì)定位

定位工作就是尋找那些顯而易見的東西，它們是最容易傳播的概念，因?yàn)樗鼈儗?duì)信息接受者的意義最大，可惜的是，顯而易見的概念同時(shí)也是最難認(rèn)識(shí)和最難傳播的，因?yàn)槿藗兂缟袕?fù)雜。

宗教的定位大多存在于其早期的經(jīng)典教義著作里，或者人們的期望里。

第二十章：給你自己和你的職業(yè)定位

1、找出自己定位的概念，如當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，律師，攝影家等

2、勇于試錯(cuò)，不要等到盡善盡美再去做，多嘗試。

3、找匹馬騎，依靠別人，如所在公司，你的上司，朋友，好的想法，信心等。

第二十一章：成功六部曲：錨定，定位其實(shí)是尋找錨

第一步：你擁有怎樣的定位，不要問(wèn)自己是什么，要問(wèn)自己在潛在顧客心智中是什么，唯一的可行之道是將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和概念同潛在顧客心智中已有的認(rèn)知相聯(lián)系。

第二步：你想擁有怎樣的定位：聚焦專業(yè)

第三步：誰(shuí)是你必須超越的，不要對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者反擊，繞過(guò)，去選擇一個(gè)別人沒(méi)有完全占據(jù)的位置。

第四步：你有足夠錢嗎？要做好金錢支持和預(yù)算，如果資金有限，還是聚焦。

第五步：你能堅(jiān)持到底嗎？地位需要積累。而品牌延伸恰恰會(huì)蠶食這種積累，會(huì)削弱品牌的基本定位，一旦定位丟失，品牌就是無(wú)錨之船，漂浮不定。

第六步：你符合自己的定位嗎？傳播悲劇之一是謹(jǐn)慎地完成計(jì)劃，但將戰(zhàn)略交給創(chuàng)意公司，戰(zhàn)略卻在一團(tuán)技術(shù)中消失，難以辨認(rèn)，創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義。

局外人會(huì)提供客觀但不能提供奇跡。

第二十二章：定位的游戲規(guī)則

必須理解文字：文字無(wú)含義，含義不是在詞語(yǔ)里而是在使用這些詞語(yǔ)的人身上，就比如糖罐在放糖之前只是個(gè)空罐。要選擇那些能引發(fā)出你想表達(dá)之意義的文字。

第五篇：《定位》讀后感

《定位》讀后感

一：定位在營(yíng)銷中的位置 隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展以及信息傳遞方式的便捷化，消費(fèi)者所能獲取的產(chǎn)品信息越來(lái)越多，加之獲取信息的渠道越來(lái)越多，而相應(yīng)的產(chǎn)品／企業(yè)／品牌的營(yíng)銷方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，供需關(guān)系由原本的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^(guò)于求，信息傳遞的方向也就由以生產(chǎn)廠商為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主，營(yíng)銷方式也經(jīng)歷了分別以產(chǎn)品／企業(yè)／品牌／消費(fèi)者心智為訴求點(diǎn)的過(guò)程。發(fā)展至今，現(xiàn)在的營(yíng)銷手段通過(guò)吸取前人經(jīng)驗(yàn)加之對(duì)現(xiàn)有企業(yè)營(yíng)銷方式實(shí)踐的總結(jié)，不斷優(yōu)化。本人結(jié)合自身對(duì)營(yíng)銷的理解，加之對(duì)定位上營(yíng)銷知識(shí)的理解，特寫此讀后感與大家分享。（1）以產(chǎn)品功能為訴求點(diǎn)——USP理論（獨(dú)特銷售主張）：產(chǎn)生于供不應(yīng)求的工業(yè)時(shí)代，信息傳遞方式還是以廠商到消費(fèi)者為主，消費(fèi)者被動(dòng)接受產(chǎn)品知識(shí)，企業(yè)訴求點(diǎn)業(yè)主要以產(chǎn)品的差異化功能為主。

（2）以企業(yè)形象為訴求點(diǎn)——CI理論（企業(yè)形象理論）

供大于求，信息傳遞方式?jīng)]有發(fā)生明顯變化，產(chǎn)品同質(zhì)化初現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是以企業(yè)形象為主，包括：企業(yè)文化／企業(yè)形象／企業(yè)標(biāo)示，如何樹立良好的企業(yè)形象成為企業(yè)生存的核心。

（3）以品牌為訴求點(diǎn)——BIC理論（品牌理論）

供過(guò)于求，信息傳遞方向發(fā)生轉(zhuǎn)變，企業(yè)通過(guò)建立品牌，建立消費(fèi)者形象，以大規(guī)模的廣告投入增加產(chǎn)品銷量，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)品成本，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此階段的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，本質(zhì)上是消費(fèi)者選擇的增多。

（4）以消費(fèi)者心智為訴求點(diǎn)——定位理論

信息傳遞便捷化，加之產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)的老牌企業(yè)靠品牌擴(kuò)張及延伸帶來(lái)的紅利消失，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，而定位理論提出了相應(yīng)的解決方法，導(dǎo)致起迅速成名。核心是以消費(fèi)者為中心，講述搶占用戶心智的重要性及如何搶占用戶心智。其核心思想也被現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吸收，而更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功，也驗(yàn)證了其理論的可行性。

二：定位理論產(chǎn)生的基礎(chǔ) 信息傳遞的便捷化，消費(fèi)者獲取信息的方式多樣化，而企業(yè)傳遞信息的方式也越來(lái)越多，導(dǎo)致信息泛濫，消費(fèi)者所能承載的信息量是有限的，而定位就是以如何在信息過(guò)度傳播的社會(huì)，搶占用戶心智，增加企業(yè)銷量。定位不是去創(chuàng)造新產(chǎn)品／新技術(shù)，而是去改變消費(fèi)者心中已經(jīng)產(chǎn)生的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。從定位產(chǎn)生的本質(zhì)及基礎(chǔ)來(lái)看，從辯證法的角度來(lái)看，定位理論也是又起局限性的，不是防止四海而皆準(zhǔn)，對(duì)于還未成熟的市場(chǎng)，或者還處于產(chǎn)品導(dǎo)入期的行業(yè)，定位理論還沒(méi)有那么重要，因?yàn)榇藭r(shí)的市場(chǎng)還沒(méi)有到達(dá)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，品牌林立的地步，定位是一種營(yíng)銷理念，而營(yíng)銷是沒(méi)有方法的，只要是能夠贏的市場(chǎng)的方法，就是好的方法。營(yíng)銷最終是沒(méi)有方法的，所有的理論都只是指導(dǎo)。三：定位的核心

定位的核心：占領(lǐng)用戶心智

用戶性質(zhì)的重要性：傳播渠道多樣化／媒體爆炸／產(chǎn)品爆炸／廣告爆炸，導(dǎo)致的用戶心智傳播渠道的阻塞，傳播過(guò)度的時(shí)代，信息的散發(fā)變得簡(jiǎn)單，但是信息傳播的有效性卻被稀釋，如何進(jìn)入消費(fèi)者心智，將產(chǎn)品／品牌被消費(fèi)者有效的記住是眾多企業(yè)面臨的問(wèn)題。傳播信息的簡(jiǎn)化／信息傳遞方式的選擇／對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的研究成為重要的途徑。如何進(jìn)入消費(fèi)者心智：

1/消費(fèi)者能夠記住的信息是有特色的信息，消費(fèi)者關(guān)注的信息也是有特點(diǎn)的信息，所以報(bào)紙的頭條為什么總是關(guān)于明星的緋聞／社會(huì)公眾人物的行蹤，所以要想進(jìn)入消費(fèi)者心智，重要的是信息要有特點(diǎn)，品牌／產(chǎn)品傳播過(guò)程中，就是對(duì)消費(fèi)者心智的擄取過(guò)程，這也就能解釋通企業(yè)的宣傳文稿／營(yíng)銷方式越來(lái)越雷人。

2/你看到的是你想看到的：產(chǎn)品的功能在目前同質(zhì)化嚴(yán)重／生產(chǎn)力嚴(yán)重過(guò)剩的時(shí)代已經(jīng)越來(lái)越難以取得消費(fèi)者關(guān)注，品牌產(chǎn)品之間功能的差異已經(jīng)越來(lái)越小，而消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)也有功能，朝著心理上的滿足，也就是更能凸顯其社會(huì)地位／其社群屬性的方向發(fā)展。也就是產(chǎn)品給你帶來(lái)的滿足，是你想讓它給你帶來(lái)的滿足，也就是更多的是精神上的滿足，什么意思呢，逼格高一點(diǎn)就是“情懷”的意思。四：定位的方法

每一個(gè)理論的產(chǎn)生，都是對(duì)無(wú)數(shù)實(shí)踐案例的總結(jié)；

真理，之所以是真理，就是在一定的條件下，結(jié)果永遠(yuǎn)是真理所闡述的，就像蘋果一定會(huì)落地一樣。定位理論同樣也能夠適應(yīng)很多企業(yè)的需求，只是方法不一樣，正對(duì)不同實(shí)際情況，要采用不同的方法來(lái)實(shí)踐定位理論，也就是說(shuō)定位理論是一種理論指導(dǎo)，但是最終的實(shí)施需要根據(jù)具體的情況而定。定位理論實(shí)施：

（1）價(jià)值觀：有些事情是不能改變的，也就是定位理論是不能幫助每一家公司都成功的。就好像：天要下雨，娘要嫁人；有些事情是不可能挽回的，我們因該對(duì)世界有一種敬畏感，不是所有的事你都可以改變，這是每一位成功人士都深有體會(huì)的，因?yàn)槭∈潜厝坏?，成功是偶然的，每一位成功的人都有過(guò)失敗的經(jīng)歷。

（2）行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何開展定位： a)積極建立領(lǐng)導(dǎo)地位，積極宣稱自己是第一。b)永遠(yuǎn)壓在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，保持領(lǐng)先地位。

c)不斷重復(fù)有助于企業(yè)形象建立的廣告，一百年不動(dòng)搖 d)抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)。就像大企業(yè)總是在小微型企業(yè)有所成就的時(shí)候采取收購(gòu)策略，這也是一種抓取機(jī)會(huì)的手段。e)對(duì)市場(chǎng)變化的迅速回應(yīng)（3）行業(yè)第二（跟隨者）的定位：

a)給第一定位（貼標(biāo)簽），給第一從新定位，以有助于自身開展定位（創(chuàng)造定位空間）

b)給自己定位，尋找空位（形狀／尺寸／價(jià)格（高低）／技術(shù)）

（4）品牌衍生的危害：

因?yàn)槎ㄎ划a(chǎn)生的年代問(wèn)題，也就注定了，定位理論最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是品牌衍生理論，但是目前來(lái)看，索尼／飛利浦／通用／IBM也都在經(jīng)歷整頓的過(guò)程，所以定位也就有其存在的必然性。

品牌衍生和定位，其本質(zhì)是思維邏輯的區(qū)別，品牌衍生是以公司／企業(yè)內(nèi)部的邏輯去思考市場(chǎng)，而定位是以消費(fèi)者的角度去思考市場(chǎng)，而能夠耐得住市場(chǎng)檢測(cè)的也就只能是定位，這也是目前國(guó)內(nèi)比較火的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所崇尚的用戶至上理念。

五：定位書籍的缺陷

（1）因?yàn)槠鋵懽髂甏膯?wèn)題，所以文中案例比較落后，但是依然不影響理解作者觀點(diǎn)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)的興起，對(duì)信息傳遞的影響更大，而在當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)只是開端，還沒(méi)能表現(xiàn)出其威力，但是作者在書中也已經(jīng)預(yù)測(cè)到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)于營(yíng)銷的影響。

（3）作者闡述的是任何產(chǎn)品廣告都要超出消費(fèi)者的期望值，作者明顯低估了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前來(lái)看，產(chǎn)品自己是可以作為廣告的，因?yàn)樾畔⒌膫鬟f已經(jīng)有傳統(tǒng)的中心式傳遞，變?yōu)楝F(xiàn)在的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳遞，所以在這一點(diǎn)上，作者的闡述還是不那么健全的。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷比較感興趣的朋友可以加我微信1156032872，共同學(xué)習(xí)探討