第一篇：廣告定位

我對廣告定位的理解

首先,我們從定義上來解剖廣告定位, 廣告定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，以促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。

其次，我們從廣告定位的策略來理解廣告定位。

一、市場定位策略

即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定目標受眾。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，才能有效地影響目標公眾。例如，寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場細分理念。以洗發(fā)水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領(lǐng)各自的市場。海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。三種品牌市場個性鮮明，消費群體需求劃分明確，可根據(jù)自己的需要對號入座。這種細分，避開了自己同類商品的競爭，強有力地占領(lǐng)了市場。

二、產(chǎn)品定位策略

即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個性作為宣傳的形象定位?？梢詮囊韵路矫嫒胧?，如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價格定位、服務(wù)定位等方面。通過突出自身優(yōu)勢，樹立品牌獨特鮮明的形象，來贏得市場和企業(yè)發(fā)展。在奶制品競爭激烈的環(huán)境下，各種品牌可謂八仙過海各顯其能。“健康的?！币晾Ｄ虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運動出好奶”。此定位的優(yōu)勢是抓住了產(chǎn)品原材料的特點，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場，贏得了良好的市場效益。

三、觀念定位策略

指在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時又迎合消費者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢，從一種更高層次上打敗對手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。中國是一個節(jié)日和慶典比較多的國家，自古以來，民間就有互相送禮表示祝賀的風俗習慣。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個“送禮”觀念定位恰好順應(yīng)了中國的傳統(tǒng)。同時，中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競爭者所不具備的。

四、企業(yè)形象定位策略

把定位的重點放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么樣的企業(yè)形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時代脈搏，擊中人類共同的感動與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽的角度、企業(yè)特色的角度來樹立企業(yè)的形象?！按蠹t鷹勝利之鷹”的這個廣告定位是從企業(yè)的文化和內(nèi)涵出發(fā)，樹立企業(yè)的形象。每個人的內(nèi)心深處都渴望勝利，都渴望被認同，沒有人會心甘情愿地主動放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時代特點和企業(yè)精神。

五、品牌定位策略

即把定位的著眼點落在擴大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進入了同質(zhì)化時代，很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中辨別出優(yōu)劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個更好喝些。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機。消費者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。

最后，我們從廣告定位的意義來深刻理解廣告定位。

一、正確的廣告定位是廣告宣傳的基準

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。

二、正確的廣告定位有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象

現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標市場進行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

三、準確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵

一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準確，否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標對象錯過購買商品的機會。

四、準確的廣告定位有利于商品識別

在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。

五、準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)

因此，在廣告活動中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進行廣告視聽覺表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位思維邏輯。

六、準確地廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化

廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的重要手段，廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業(yè)經(jīng)營管理中不可能缺少的重要組成部分，科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營管理，有助于準確地進行廣告定位，而準確的廣告定位在促進企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的同時又反過來促進企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。

第二篇：企業(yè)形象廣告定位研究

企業(yè)形象廣告定位研究

前言

進入新世紀以來，市場競爭程度越來越激烈，檔次越來越高，競爭形式已經(jīng)由以往的產(chǎn)品和品牌之間的競爭向企業(yè)文化，企業(yè)形象之間的競爭轉(zhuǎn)變。與之相隨的是廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)等一系列競爭手段的日益豐富與發(fā)展。企業(yè)形象作為企業(yè)資源中最重要的無形資產(chǎn)，在市場競爭日趨激烈和殘酷，當“整合”一詞被越來越多的企業(yè)提級并運用的情況下，對企業(yè)形象的研究是非常必要的，也是必需的。

企業(yè)形象廣告作為企業(yè)形象構(gòu)成的一個因素，受到了越來越多的重視。企業(yè)形象廣告與20世紀經(jīng)典的營銷理論定位論的結(jié)合，已經(jīng)出現(xiàn)了趨勢，對企業(yè)形象廣告定位的研究也就相應(yīng)的成為許多理論界和實戰(zhàn)派都很關(guān)心的一個課題。下面我就這個問題做一下簡單分析。

企業(yè)形象

要對企業(yè)形象廣告定位進行研究，對企業(yè)形象的理解和把握是前提。

總的來說，企業(yè)形象是指企業(yè)在社會心目中的總體看法，印象和評價。企業(yè)形象的內(nèi)涵非常豐富，包括企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。通俗的講就是一提到某個企業(yè)，在消費者心目中產(chǎn)生的與這個企業(yè)相關(guān)的一些想法，意見，評價等。比如一提到索尼，人們心目中就會聯(lián)想到索尼電器的高科技，高品質(zhì)，高價格。一提到夏新電子，人們心目中就會想到夏新手機的漂亮外型和悅耳的和旋鈴聲。

企業(yè)形象有外在形象和內(nèi)在形象之分。內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì)，這是企業(yè)形象的核心和精髓，它主要的內(nèi)容如：企業(yè)的社會觀和價值觀，企業(yè)的創(chuàng)新精神和誠信精神，企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注及經(jīng)營特色等。企業(yè)內(nèi)在形象的形成不能一蹴而就，它的形成需要有一個不斷提煉，不斷積累的過程，而一旦形成，則能維持企業(yè)長久的生存和發(fā)展。企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過圖形，文字，色彩及各種載體等表現(xiàn)在外的因素反映出來，是消費者對企業(yè)外在的東西所存在的印象，看法等。它主要包括產(chǎn)品造型，企業(yè)名稱，企業(yè)標志，企業(yè)形象廣告，企業(yè)標準色，商品包裝及員工服飾等元素。簡單的講，企業(yè)形象建設(shè)包括

VI，BI，和MI，企業(yè)的內(nèi)在形象就是MI在消費者心目中的印象和評價，而VI，BI在消費者心目中的印象和看法則可以說是企業(yè)的外在形象。

企業(yè)形象是一個系統(tǒng)性的概念，但并不是很難理解的。企業(yè)如人，企業(yè)形象和一個人的形象在本質(zhì)上是相通的。如果一提起一個人，如果你認識他，你心目中馬上會出現(xiàn)一些有關(guān)他的印象，看法等東西。如：他那個人很好強，但能力蠻強的。這就是這個人的內(nèi)在形象，等同于企業(yè)的內(nèi)在形象。如果說你覺得那個人整天一套黑色西裝，還留著點胡子，一臉成熟像。這可以看作是這個人的外在形象，等同于企業(yè)的外在形象。當然，一個企業(yè)和一個人之間的差別是非常大的，但不管是一個人，一個企業(yè)，甚至是整個國家，一個社會，都有一個形象問題，而且在本質(zhì)上是相通的，都可以通過簡單的類比來找到一些基本的規(guī)律，就看自己能否去把握。

特征：大體說來，企業(yè)形象的特征有以下幾個方面：

謀在企業(yè)，成在消費者。從定義可以看出，企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾中總的看法印象和評價。企業(yè)在企業(yè)形象的建設(shè)中只能通過努力做好內(nèi)在和外在的東西，并把它們通過各種方傳遞給消費者以獲得好的印象和評價。但總的來講，這還只是企業(yè)的一相情愿，企業(yè)只有努力的份，結(jié)果如何還是取決于消費者，看消費者買不買帳。當然，企業(yè)自身做得越好的話，對企業(yè)形象的建設(shè)還是越有利的。

不完整性。企業(yè)所要展示給消費者的和消費者眼中所看到的，心里所想的是有比較大的距離的。企業(yè)所要展示給消費者的是一個整體，而消費者有印象的只有自己熟悉的，感興趣的或經(jīng)常接觸到的那一部分，所以每個消費者眼中的企業(yè)形象都具有很大的主觀性，都是不完整的。比如說TCL集團是一個綜合性的電器集團，但有的消費者沒用過它的產(chǎn)品，對它的印象也就很淡，有的消費者用了TCL的彩電，還有的消費者有TCL的手機，對于這些消費者來說，他們心目中的企業(yè)形象肯定是很不相同的。在信息不對等的情況下，企業(yè)形象的不完整是必然的。

可變性。每個企業(yè)都試圖樹立一個恒久的，良好的企業(yè)形象，但這是企業(yè)的想法，在消費者這一面，除非對企業(yè)有很深的了解，或者是這個企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的忠實消費者，否則企業(yè)形象在他們心目

中是很容易變的。因為每個消費者所能接受到的有限，而且非常具體，而企業(yè)形象就是在這些具體的東西中產(chǎn)生的。比如說“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹，勝利之鷹”現(xiàn)在隨處可見但作為一個普通的消費者他不會去很在意你那個“V”是否真正代表勝利，他只是關(guān)心大紅鷹的香煙上個月還是28塊，怎么這個月漲到30塊了，怎么能隨便漲價呢？如何讓廣告中那個完美的“V”所留給消費者的美好印象來消除香煙從28塊漲到30塊所帶給消費者的不利影響？這是個大學(xué)問，也是眾多形象廣告所要追求的目標所在。企業(yè)形象廣告與定位

前面以講過，在企業(yè)形象的建設(shè)中，企業(yè)只能想方設(shè)法的，通過各種渠道，利用各種方式，將自身良好形象由內(nèi)到外的展示給消費者，以期在消費者心目中留下良好印象，獲得消費者良好的評價。企業(yè)形象廣告作為企業(yè)形象中外在形象的一部分，本身就是企業(yè)向消費者所要展示的一項內(nèi)容，同時也是一種很好的展示的渠道和溝通的方式。在競異常程激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)形象廣告自然而然的成為企業(yè)參與市場競爭的一把利器。然而在現(xiàn)在的市場環(huán)境中，同質(zhì)化越來越嚴重，同質(zhì)化的檔次也隨著市場競爭的激烈程度一步步的提高，從最初的產(chǎn)品質(zhì)量，包裝，功用等各個方面的同質(zhì)化到后來的品牌內(nèi)涵，品牌形象的同質(zhì)化。各個企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法，幾乎是眾望所歸，大家都選擇了定位。

有關(guān)定位論的所有方面的東西，都已經(jīng)有很多的大師，專家通過各種論文，書籍等形式對其進行了非常深入，非常系統(tǒng)的研究，我這里就不再引經(jīng)據(jù)典。我只就企業(yè)形象廣告與定位論結(jié)合這一課題進行自己的分析。

（一）企業(yè)形象廣告定位的本質(zhì)

企業(yè)形象廣告是什么？企業(yè)形象廣告是相對于企業(yè)的產(chǎn)品廣告，促銷廣告等其他廣告形式而言的。簡單的說，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)為進行自身形象宣傳而作的廣告。它本身作為企業(yè)形象的一部分，承擔著企業(yè)與消費者溝通的橋梁的角色。它本身是廣告的一種形式。而廣告的作用是什么？很常見的功能有認知產(chǎn)品，促銷，進行品牌形象宣傳及維護品牌形象等。定位論在產(chǎn)品廣告中的運用是為了與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別，確切的講就是在消費者心目中占據(jù)一個有利的位置，使自己的產(chǎn)品在與其他許多有能力，有資格占

據(jù)這個位置的產(chǎn)品的競爭中取得先入為主的優(yōu)勢。企業(yè)形象廣告定位的本質(zhì)也就在此，即向消費者傳達一個持續(xù)的，統(tǒng)一的，有著廣泛內(nèi)涵，但又有一個相對簡單的訴求點的企業(yè)形象，讓消費者易記，易懂，以期望在消費者心目中占據(jù)一個有利位置。它產(chǎn)生的原因就是市場競爭的日益激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴重，檔次越來越高。它的目的就在于使企業(yè)形象清楚，明了，讓消費者產(chǎn)生深刻記憶。

（二）企業(yè)形象廣告定位的作用

企業(yè)形象廣告定位的作用其實很簡單，用一句話來說就是：不管是何種形式的企業(yè)形象廣告，不管在廣告中是否運用了定位，其最終目的都是為了更好的銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

之所以有企業(yè)形象廣告的的出現(xiàn)，之所以在企業(yè)形象廣告中運用定位理論，是因為在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，只有這樣做才能讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)銷售的更好。

雖說新中國發(fā)展經(jīng)濟已有幾十年，但真正有過市場競爭的時間還很短，但在這么短的時間里，中國的營銷界就以涌現(xiàn)了許多的，各式各樣的營銷理論，比較出名的如4P理論，USP，定位論，品牌形象論，整合營銷傳播等。其中4P理論已經(jīng)成為中國企業(yè)界基本的營銷觀，而廣告作為4P中促銷中的一種，相對于其他各種營銷組合，它更容易與盡可能多的消費者接觸，它可說可寫，富有生命性，具有非常大的用處，所以不管中國經(jīng)濟怎么發(fā)展，廣告始終是各個企業(yè)牢牢抓住的競爭法寶。而各種營銷理論在廣告中的運用，則完全是為了競爭形勢的需要，從最初的產(chǎn)品廣告，品牌形象廣告，到現(xiàn)在大量出現(xiàn)的企業(yè)形象廣告，幾乎是一脈相承。相應(yīng)的，在廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品定位，品牌形象定位，到現(xiàn)在的企業(yè)形象定位，也是不斷發(fā)展，檔次越來越高的過程，而不管廣告形式如何變化，廣告內(nèi)容如何變化，其最終的目的都是不變的，只是作用的直接和間接之分。

（三）企業(yè)形象廣告定位的現(xiàn)狀

現(xiàn)在的各種廣告中，企業(yè)形象廣告受到越來越大的重視，企業(yè)形象廣告越來越多的出現(xiàn)在各種廣告媒介中。據(jù)有關(guān)資料顯示，現(xiàn)在中國的企業(yè)，有超過50%的企業(yè)都在做企業(yè)形象廣告，而且這個比例越來越大。也就是說，現(xiàn)在幾乎全部的大中企業(yè)，以及許多的小企業(yè)，都在做企業(yè)形象廣告。大家常見的就有聯(lián)

想的：“如果沒有想法，算盤永遠是算盤。如果有想法，算盤就能變成計算機；如果沒有想法紙飛機永遠是紙飛機，如果有想法紙飛機就能變成飛船?！灰阆搿?，一切皆有可能。”哈六藥的“母親和女兒”的電視廣告等等，很多。

現(xiàn)在企業(yè)形象廣告非常多，但與定位論的結(jié)合不是很明顯。從許多的企業(yè)形象廣告中看不出明確的企業(yè)形象定位?，F(xiàn)在許多的企業(yè)形象廣告與企業(yè)文化，尤其是對企業(yè)核心理念的宣傳非常普遍，一般來說，企業(yè)形象廣告中的廣告口號，基本上就是企業(yè)的核心理念。當然，雖然企業(yè)眾多，但企業(yè)的核心理念還是基本上各具特色，但對這種這種特色化的企業(yè)理念的宣傳，與定位理論的內(nèi)涵不是很切合。因為企業(yè)核心理念完全是從企業(yè)角度出發(fā)，即使它的內(nèi)涵是圍繞著消費者的。定位論強調(diào)“占位”，特別是在消費者心目中的“占位”，仔細回顧各種企業(yè)形象廣告，能與“占位”相切合的確實不多。

（四）企業(yè)形象廣告定位要注意的問題

企業(yè)形象廣告的大量投放是大勢所趨，定位論作用明顯，但也有局限性，所以在具體的操作工程中，要注意如下問題：

企業(yè)要多投企業(yè)形象廣告，但慎用定位。

定位主要在于“占位”，你先占了這個座位，別人就很難得再擠進來，但是，你也再很難坐到其他的位置。也就是說，企業(yè)的經(jīng)營范圍若很廣，你給定一個定位后，一方面你可能在部分領(lǐng)域處于優(yōu)勢，但其他領(lǐng)域就有可能被消費者忽略，或者被其他競爭對手打擊。所以在進行企業(yè)形象廣告定位時，要看企業(yè)的專業(yè)化程度如何，在近期內(nèi)是否要進行多元化擴張。就如現(xiàn)在多數(shù)的大型企業(yè)，經(jīng)常投企業(yè)形象廣告，但在廣告中很少用定位。

品牌形象廣告和企業(yè)形象廣告難以區(qū)分?，F(xiàn)在大多數(shù)知名品牌，品牌名和企業(yè)名相同，所以在投放廣告時很難區(qū)分到底是品牌形象廣告還是企業(yè)形象廣告。對于品牌形象廣告來說，是很適合用定位的，但這樣對企業(yè)的整體形象來說就不一定了。

合適就好。不管采用哪種廣告形式，在廣告中運用那種營銷理論，只要是和企業(yè)實際情況相符就好，不要跟風，不要盲目崇拜外國，看企業(yè)現(xiàn)狀，看企業(yè)及行業(yè)的發(fā)展趨勢。一句話，合適就好。

第三篇：廣告定位理論講稿

廣告定位理論講稿

定位觀念源自于美國兩位著名的廣告人艾.里斯和杰.特勞特。在廣告運用歷程中，定位觀念的提出，對廣告策略的確立具有劃時代的意義。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運作的一個基本原理。

一、定位的內(nèi)涵

所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如果把這個觀念叫作?產(chǎn)品定位?是不對的。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。”

可見，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。

二、廣告定位理論的發(fā)展

廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。

（一）USP階段

在本世紀50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨具特點的銷售說辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。

在50年代末期，隨著產(chǎn)品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當代廣告活動所采用。

(二)形象廣告階段 從50年代以來，西方經(jīng)濟發(fā)達國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。此時期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業(yè)營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。

(三)廣告定位階段 1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。

(四)系統(tǒng)形象廣告定位

進入90年代后，世界經(jīng)濟日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。

這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響。當代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中都已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進了企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的大幅度提高。

三、廣告定位的意義

（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。

在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意，都必須給擬開展的廣告活動進行定位。科學(xué)的廣告定位對于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實施與實現(xiàn)，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。

(二)正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標市場進行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向。企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位來加以鞏固和促進。

(三)準確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵

一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準確。否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標對象錯過購買商品的機會。在現(xiàn)代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風、企業(yè)服務(wù)水準的全面選擇。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費者選擇的根據(jù)之一。優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動力，促進商品銷售。

(四)準確的廣告定位有利于商品識別 在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。消費者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息。廣告定位所提供給消費者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實現(xiàn)商品識別。廣告定位告訴消費者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。

(五)準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ) 因此，在廣告活動中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進行廣告視聽覺表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位的思維邏輯。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來進行分析和評價。這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會效果的評價。廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開工作，對于廣告表現(xiàn)進行評價，歸根結(jié)底就是對廣告定位的評價。也就是說，評價廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準確的廣告定位思想，是否比較準確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。準確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準，又應(yīng)該是廣告評價的前提基礎(chǔ)之一。

(六)準確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化

廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的重要手段。廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業(yè)經(jīng)營管理中不可缺少的重要組成部分?？茖W(xué)的企業(yè)經(jīng)營管理，有助于準確地進行廣告定位；而準確的廣告定位在促進企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的同時，又反過來促進企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。

四、廣告定位的具體內(nèi)容

產(chǎn)品定位的主要含義是確立產(chǎn)品在市場中的最佳位置。它是根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差異化的市場地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達到促進銷售的目的。由于產(chǎn)品滿足消費者需求可以分為有形和無形兩大類，有形產(chǎn)品是指可以接觸的有實用價值的實體，無形產(chǎn)品可以是一種觀念或服務(wù)等產(chǎn)品的附加值。因此，產(chǎn)品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。

1.實體定位

所謂實體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨特的市場位置。因此，實體定位可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。

①市場定位

市場定位就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。廣告在進行定位時，要根據(jù)市場細分的結(jié)果，進行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細分后的產(chǎn)品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。

市場定位的利益在于：

● 有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機會。

● 有利于企業(yè)選擇合理的目標市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢?！?有利于企業(yè)有效的制定和實施市場營銷組合策略。②品名定位 任何產(chǎn)品都有一個名稱，但并不是隨機地選定一個名稱都可以的。在我國許多地區(qū)，人們在選定產(chǎn)品名稱時很講究一種吉祥和順達。當然國內(nèi)也有不少著名的產(chǎn)品名稱如果用現(xiàn)代營銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個。因為那畢竟是在中國商品經(jīng)濟并不發(fā)達時期的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。

例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；

二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以。因為在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能力。

③品質(zhì)定位 所謂品質(zhì)定位，是強調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強了產(chǎn)品的吸引力。這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式。因為創(chuàng)造并展示一個產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場的最基本要求，也是所有產(chǎn)品創(chuàng)造者最津津樂道的，而通過對產(chǎn)品的品質(zhì)定位的確可以贏得消費者的信任。在現(xiàn)實生活中，廣大消費者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個穩(wěn)定的消費群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。

④價格定位 價格定位，就是把自己的產(chǎn)品價格定位于一個適當?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品的價格與同類產(chǎn)品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。

一般而言，對消費者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價格，所以運用價格定位往往能迅速引起消費者反應(yīng)。目前市場上普遍采用的價格定位不外四種：高質(zhì)高價，高質(zhì)低價，低質(zhì)高價，低質(zhì)低價。就消費者心理而言，價格性能比是消費者對商品選擇的最基本評價方式，所以通常所謂價廉物美也就是高質(zhì)低價，是最受歡迎的。如，長虹彩電在競爭中多次運用這一方式拓展市場空間，而高路華則一直運用低價定位保持自己的市場份額。一些優(yōu)質(zhì)名牌則通過高價定位保持自己的身份并受到市場的認同。也有的名牌則打的是高價的旗號，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價格。通常說來，高價定位除了產(chǎn)品品質(zhì)原因外，往往還具有某種附加值因素，不僅僅是使用價值的滿足，而且也是心理價值的滿足。而有些低質(zhì)低價的定位，只要符合實際，誠實宣傳仍有自己的市場。最危險的是低質(zhì)高價的定位，往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風險極大。

由于價格與質(zhì)量特征非常重要，我們有必要對之單獨加以考察。在許多產(chǎn)品類別中，一些品牌在服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越來越好，這些品牌的制造商一般也將價格定的較高。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質(zhì)量。與此相反，同類商品中有些品牌常用價格來吸引顧客，但這些品牌也盡可能使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價產(chǎn)品相當，或至少保持在適當?shù)馁|(zhì)量水平。在許多產(chǎn)品類別中，價格與質(zhì)量問題非常重要，任何產(chǎn)品定位決策都應(yīng)予以考慮。

⑤功效定位 功效定位，這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。

例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。

又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強之首，這其中的奧妙何在呢？

香港是一個以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商經(jīng)過仔細研究手表市場，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨辟蹊徑不可。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們設(shè)計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。

2.觀念定位

觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展趨向。

由于產(chǎn)品的基本功能和消費者對產(chǎn)品的習慣性認識，在通常情況下消費主體都有其確定的價值判斷，這種固定的價值判斷成了消費者選擇或否定某種產(chǎn)品的標準。有時某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費者觀念上的某種障礙。采取觀念定位，有助于推動產(chǎn)品為消費者所接受。

觀念定位的具體運用有如下幾種： ①改變消費觀念定位

消費觀念就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導(dǎo)消費者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。隨著社會和消費潮流的變化，它直接影響了人們對商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。

當年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。廣告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念，所以創(chuàng)造性的策略在于通過觀念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是因為母親要圖方便，而是因為寶寶需要更柔軟更安全更衛(wèi)生的尿布，一次性就當然是最好的了。這樣用一個轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。

②反類別定位

反類別定位 又稱為“是非定位”。它是指當本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。如在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩(wěn)固的占領(lǐng)了可樂類市場的位置，其他品牌無插足余地，但七喜汽水卻創(chuàng)造了“非可樂”的定位。嚴格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。顯然七喜不可能正面與可樂競爭，何況它本身是可樂公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補可樂所遺留下的市場空間。于是一個全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂！它在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。

③逆向定位 所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。當大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。

參照競爭對手來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的，擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另一個形象。如果某個人找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與他同樣好。

例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項廣告活動就是一個著名的逆向定位戰(zhàn)略。艾維斯轎車租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競爭，但無論實力還是地位均處于劣勢，若采用正面進攻很難湊效。為此必須從領(lǐng)導(dǎo)者品牌和消費者對領(lǐng)導(dǎo)品牌的認可中找到出擊的薄弱點。在一般觀念中，處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。因此艾維斯提出正因為我們是第二，所以我們會更加努力：熱情的微笑，周到的服務(wù)，清潔的車子，更多的服務(wù)顧客的措施等等。一時使艾維斯名聲大振。

當消費者在觀念上發(fā)生了微秒的變化之后，那種反過來想想的思想伴隨對弱者的同情和支持，從而化作實際的行動。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄，開始了一個贏利的時代。

④對抗競爭定位

對抗競爭定位，即企業(yè)不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。如美國的百事可樂就是采用對抗競爭方法，直接同位居首位的可口可樂展開競爭，并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料。

總之，定位的概念提出來以后，一直受到企業(yè)界的廣泛重視。越來越多的企業(yè)運用市場定位，參與競爭、擴大市場。它有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。同時，市場定位決策也成為了企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。

第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播

一、關(guān)于USP理論 USP是近幾年營銷、廣告類刊物的高頻詞。它在營銷和廣告實踐中建立了耀眼的功績。

USP（Unique Selling Proposition）即：“獨特的銷售主張”，是近代廣告界公認的美國廣告大師羅素·瑞夫斯對“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為20世紀50年代最主要的廣告理論方法，使整個50年代成為USP至上時代。

羅素·瑞夫斯認為，只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效，即應(yīng)在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。瑞夫斯描述USP具有三部分的特點：

① 必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

② 必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。③ 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力招來數(shù)以百萬計的大眾。

從該定義特點可以看出USP理論包括如下幾層實效性的思想內(nèi)涵和功能作用：

1．USP理論的實質(zhì)

① 實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。

② 實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。③ 實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。

④ 實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關(guān)請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。

⑤ 此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。⑥ 實效廣告的獨特主張應(yīng)具有廣泛的消費者適應(yīng)性和影響的大眾性。

從上述分析可以明確看出，廣告以區(qū)別于競爭對手，滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點。并以此為策劃增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的，是USP的實質(zhì)。2．USP理論的功能

USP理論的實效性和實質(zhì)也在它的功能上得到進一步的體現(xiàn)，USP具有如下主要的功能： ①差異化功能。

USP通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨特屬性，從而實現(xiàn)差異化。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨存在的資格。②價值功能。

USP的實效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的、他們需要的具體價值。正是廣告展示的，為消費者創(chuàng)造的獨特價值，使這種差異化才具有了實效的意義。③促銷功能。

USP的差異化和價值功能促進消費者對廣告產(chǎn)品提供的獨特的具體利益的認知和認同，促進了商品的購買；USP對廣泛的消費者的適應(yīng)和影響大眾性的要求，使消費者對產(chǎn)品獨特利益的認同和接受具有了促銷的規(guī)模效能。因此，USP理論的主要功能是其廣告實效性的保證，也是它指導(dǎo)廣告實踐成功的基本功能保障。

USP的差異化營銷可以說是企業(yè)經(jīng)營觀念的一大進步。USP策略正是適應(yīng)了這種營銷戰(zhàn)略的要求。因為，差異化的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。同時它也是利用人們認知的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征以及利益，使消費者注意、記住并對其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

但是在進入21世紀的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷跟進，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路的恩惠。從這個角度來說，企業(yè)正處在進一步細分化、專門化、科學(xué)化的市場環(huán)境中，這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。因此，在20世紀50年代初由瑞夫斯提出USP理論，到了50年代末60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現(xiàn)，使尋找USP變得愈益困難了。

在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。這時的企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷、人員銷售 等傳播活動也無須擴大規(guī)模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略（即：整合營銷傳播戰(zhàn)略）的基礎(chǔ)。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

第四篇：好吃點廣告定位 (改)

功效定位：食品的健康化已經(jīng)成為了社會的一大趨勢，“好吃點”餅干順應(yīng)了這一趨勢，集綠色、健康、營養(yǎng)、美味于一身。在人們追求膳食平衡的當今，雜糧食品是現(xiàn)代人健康的首選，長期堅持吃雜糧有減肥、抗癌的作用。好吃點一系列以雜糧為主打的餅干就是為適應(yīng)現(xiàn)代人健康的需要而設(shè)計的。就《黃帝內(nèi)經(jīng)》中認為，飲食調(diào)養(yǎng)應(yīng)以“五谷為養(yǎng)，五果為助，五畜為益，五菜為充”，好吃點推出的一系列產(chǎn)品堅持粗細糧合理搭配。不同品種的好吃點，營養(yǎng)價值也不盡相同，如好吃點的雜糧系列的餅干，有燕麥富含蛋白質(zhì);小米富含色氨酸、胡蘿卜素;豆類富含優(yōu)質(zhì)蛋白;高粱含脂肪酸高，還有豐富的鐵;薯類含胡蘿卜素和維生素C。這樣的餅干成分和功效在市面上的餅干類別中是少有的。

其次達利以消費群體膳食纖維攝入量不均為出發(fā)點，推出好吃點高纖餅干系列，并且該產(chǎn)品一經(jīng)推出就風靡全國，創(chuàng)下三個月占領(lǐng)全國市場的佳績，被中國營養(yǎng)學(xué)會授予“營養(yǎng)健康標示”產(chǎn)品。

因此針對好吃點高纖系列和雜糧系列這兩個系列的產(chǎn)品特點進行重新定位，突出這兩個系列的功效。廣告語：吃點好吃點健康多一點。

重新定位：

對于好吃點來說，曾經(jīng)的代言明星和過氣的廣告詞，已經(jīng)不能滿足大眾的消費心理，并且也不符合年輕人的消費觀和時尚觀。其次，餅干市場這兩年逐漸被奧利奧，趣多多，3+2等品牌所占據(jù)，好吃點餅干在面對市場激烈的競爭環(huán)境下必須有所創(chuàng)新，所以我們需要對好吃點重新塑造新的附加價值，引導(dǎo)新的價值觀念，讓年輕的消費者重新開始購買好吃點餅干。市面上的餅干在餅干的吃法上并沒有較大的創(chuàng)新，2010年奧利奧推出了“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的創(chuàng)意，使我們從不同的角度認識了奧利奧。而傳統(tǒng)的“扭舔泡”也已經(jīng)不能滿足消費者的需求，因此我們從餅干新吃法的角度作為切入點對好吃點進行重新定位。

重新定位的最根本的目的是重新塑造好吃點產(chǎn)品和達利園集團的企業(yè)形象，從而市公司達到收益的目標。向消費者詮釋出好吃點餅干的新吃法，根據(jù)消費者的喜好，可以把好吃點掰碎放入牛奶作為麥片食用。在炎炎夏日，可以將掰碎了的好吃點放入冰淇淋中一起食用，或者把掰碎了的好吃點放入酸奶一起吃也是一個不錯的選擇。創(chuàng)意點在于，將掰碎了的好吃點巧妙的與其他美味搭配創(chuàng)造出新吃法來贏得不同消費者的需求。廣告可以動畫的形式，將好吃點餅干擬人化。運用卡通動漫形式，使好吃點充滿趣味性。目的在于激發(fā)消費者對好吃點新吃法的探索與創(chuàng)新。重新塑造好吃點在消費者心目中的形象，使品牌形象與創(chuàng)新、歡樂的探索體驗聯(lián)系在一起。

廣告語：美味新吃法，四季都有好吃點

市場定位：

隨著人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，學(xué)生和上班族對于早餐和宵夜的要求多以方便快捷健康為主，通常早餐都有喝咖啡牛奶的習慣，牛奶果汁也常作為夜宵的飲品。但是當消費者在飲用這些產(chǎn)品時，往往不會產(chǎn)生與之固定搭配的點心這樣的聯(lián)想。

面對市面上琳瑯滿目的快捷食品，很少有專門強調(diào)與熱飲搭配作為早餐宵夜來作為賣點的產(chǎn)品，使消費者能夠在有限的時間內(nèi)享受美味的同時快速填飽肚子。面對這樣的一個市場空缺，好吃點餅干有它獨特的優(yōu)勢，首先好吃點的包裝環(huán)保簡潔，攜帶方便。其次搭配牛奶、咖啡或者紅茶一起食用，營養(yǎng)美味且不油膩，不像市面上的一些夾心餅干或點心偏甜且熱量較高。因此好吃點的一系列餅干都特別適合于上班族和在校學(xué)生簡單又營養(yǎng)的早餐以及宵夜。

廣告語：好吃的點心，好吃點

比附定位：

在中國通脹帶來原材料成本不斷上漲的大背景下，近幾年間，河南、福建等地紛紛有餅干廠倒閉。顯然，中小型餅干生存正受到越來越大的壓力。釋放出來的空間正遭行業(yè)巨頭的不斷搶食。此外，國外的餅干品牌也在沖擊國內(nèi)的餅干市場。面對競爭如此激烈的市場環(huán)境，國內(nèi)的餅干品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

擁有奧利奧、太平等中高檔品牌的卡夫食品占據(jù)中國餅干市場超過20%以上份額居于首位，但是它屬于美國的餅干品牌。2012年數(shù)據(jù)統(tǒng)計國內(nèi)餅干品牌康師傅的夾心餅干以22.7%居于市場第二位。因此，在國內(nèi)的餅干品牌中康師傅集團下的夾心餅干所占的市場份額占據(jù)了首位。

全國最大的全獨資民族品牌食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)達利園的好吃點餅干系列，利用自己屬于中國本土的民族企業(yè)優(yōu)勢，呼吁消費者保護國內(nèi)企業(yè)免遭國外企業(yè)品牌的吞噬，與康師傅的餅干系列聯(lián)系在一起。提出“做中國本土餅干業(yè)第二品牌”。即認同了康師傅餅干在國產(chǎn)品牌中第一的位置，使人們對達利園集團產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，另外也呼吁了消費者保護中國本土品牌。

甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，同時迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。廣告語：好吃點，做中國本土餅干業(yè)第二品牌。

第五篇：廣告的定位要準確

一個廣告的傳播，準確地說，就是要解決向誰傳播、傳播什么、怎樣傳播三個問題。前兩個問題都是屬于廣告的定位問題。所以，定位是廣告的核心，廣告的靈魂。陳培愛先生認為廣告定位主要是給產(chǎn)品定位和給消費者定位。(一)給產(chǎn)品定位如果廣告從內(nèi)容上考慮產(chǎn)品定位問題，一般可從產(chǎn)品的產(chǎn)地、原料、加工、用途、用法、特點、檔次等許多方面來考慮。主要有：1.產(chǎn)品產(chǎn)地定位某些產(chǎn)品的質(zhì)量和特點與產(chǎn)地有密切的關(guān)系，在廣告中要突出產(chǎn)品的產(chǎn)地，使消費者知道產(chǎn)品來自哪個國家和地區(qū)，從而起到吸引購買的作用。比如椰島天然芒果汁的廣告辭是：來自芒果的故鄉(xiāng)……語句雖短，只說出商品的產(chǎn)地，但卻暗示該產(chǎn)品的純正，從而吸引消費者前來購買。2.產(chǎn)品類別定位產(chǎn)品類別定位就是要充分考慮商品屬性的問題，如食品類與化工類就不能混淆。要讓消費者得到準確的信息而不是模棱兩可、或是錯誤的信息。其次，即使是同一產(chǎn)品，還會有不少種類，廣告寫作要充分注意到它們之間的差別。比如奶粉這種產(chǎn)品，有全脂、脫脂、半脫脂、母乳化、多維奶粉等，強調(diào)該產(chǎn)品是哪一類的，有助于表明產(chǎn)品的特性。3.產(chǎn)品特點定位有些同類產(chǎn)品質(zhì)量相當，各自的表達方式也很接近。如何突出與眾不同的特點，就要動腦筋發(fā)明一種理由，目的是讓顧客買你的，而不買別人的。當然，這種獨特的銷售應(yīng)以事實為依據(jù)，不是胡編亂造。比如燈泡廣告：亞明燈泡：居室用光有講究。溫馨的家多用白熾燈增添氣氛。亞明燈泡的長處正在于此。日本松下燈泡：一個只賣280日元的小月亮。上海亞字燈泡：亞字牌燈泡，與日月同輝。雖然都是燈泡，但定位各異。亞明燈泡定位于可以制造寧靜溫馨的氣氛，日本松下燈泡定位于燈光溫柔并且價廉，上海亞字燈泡定位于耐用和光亮。由于定位各異，所以雖為同一商品，卻都能促進人們前去購買，并使自己在市場上占一席之地。4.產(chǎn)品用途定位有時一種商品會有多種用途。比如奶粉，平時人們只把它當作普通飲料食用，但是奶粉也可以做點心、做湯，喝咖啡時也可以添加適量奶粉等。為了推銷奶粉常?？梢栽O(shè)計出多種廣告，讓消費者去了解它們各自的用途。雖然這些奶粉的質(zhì)量一樣，都可以隨便喝，但由于定位點不同，便迎合了消費者購買商品時有不同針對性心理。5.產(chǎn)品使用時間定位有些商品廣告還要考慮消費者在什么時間使用它，否則往往會影響銷路。我們還以奶粉為例。如果作為小學(xué)生課間加餐用的，廣告內(nèi)容要突出學(xué)校的氣氛；如果是供旅游者郊游時用作野餐，就要在廣告中表現(xiàn)出旅游的氣氛。這樣給消費者一種特定的時間感，好象是專供他們在這個時間中使用的。6.產(chǎn)品檔次定位每一類商品中都存在著高、中、低三種檔次。廣告要針對不同階層的消費者有不同的創(chuàng)意。(二)給消費者定位要使消費者明確該產(chǎn)品是為誰生產(chǎn)的，賣給什么人，主要從以下兩個方面定位：1.消費對象定位這種定位可以先從消費者所處的社會階層來考慮。例如，消費對象是男人、還是女人?是兒童、青年、還是老人?是白人，還是有色人種?此外還要考慮文化、種族的不同，等。比如美國 一家化妝品公司曾經(jīng)推出一種名叫“嫩春”的面霜，可以防治“青春痘”，并能使皮層冷縮。該面霜上市后，調(diào)查人員通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的購買者是20歲左右的青年女性，而其余20%卻是35歲到50歲的中老年婦女。后者為什么也喜歡這種面霜呢?原來，“嫩春”可以使面部皮膚層冷縮，因此她們便認為能減少皺紋。針對這一情況，公司果斷采取放棄原先20%中老年婦女的銷售策略，而強調(diào)“嫩春”面霜治療“青春痘”的功效，以全力抓住年輕的女性消費者。這一措施使該面霜銷路大暢，營業(yè)額迅速擴大。美國紐約瓦特·湯姆遜廣告公司的董事長華萊士·艾爾頓在談到這件事時評價說：“這是產(chǎn)品定位與廣告目標相結(jié)合的最成功的一例。”又如黃山牌電飯鍋廣告：出門前輕輕一按回到家有菜有飯?zhí)锫莨媚锏拿篮脗髡f，由黃山牌電飯鍋實現(xiàn)，請安心上班，她正在家中為您準備飯菜。黃山牌電飯鍋這個廣告，定位于單身職工和雙職工，因他們上班時間做飯困難，所以廣告形 象生動地宣傳了電飯鍋能夠應(yīng)時為上班職工準備飯菜的功能。2.消費者心理因素定位不同的消費者有不同的生活考慮、心理需求，有不同的生活情趣和生活習慣，廣告應(yīng)該迎合上述因素。比如美國一家服裝公司經(jīng)過對近萬名消費者的調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，16%的人喜歡式樣新穎，9%的人愛好價格合理，而講究結(jié)實耐穿的人占32%，注重穿著舒適的達42%。針對這一情況，該公司建立了新的廣告目標，以強調(diào)舒適、經(jīng)久耐穿作為宣傳主題，這一措施使公司的產(chǎn)品銷路大暢。參見陳培愛：《廣告寫作藝術(shù)》，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社1990年4月版，第27—30頁。可見，好的廣告總是具有很強的針對性。只有搞清楚廣告訴求對象是誰，我們才能決定廣告的訴求內(nèi)容，才能有的放矢地做宣傳，取得良好的收效。