第一篇：廣告策劃成功的要訣及策劃案例分析

一、如何評(píng)判一個(gè)廣告策劃案是否成功？

廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強(qiáng)的功利性和實(shí)用性；而為了達(dá)到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無(wú)窮無(wú)盡的表現(xiàn)形式，繪畫(huà)、音樂(lè)、攝影、聲像……幾乎無(wú)所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點(diǎn)，也正因?yàn)榇耍@一藝術(shù)與社會(huì)消費(fèi)心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告策劃案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)向來(lái)眾說(shuō)紛紜，莫籌一是。

目前，流傳著這樣幾種觀點(diǎn)，我們不妨來(lái)看看：

1、利潤(rùn)觀：認(rèn)為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實(shí)施結(jié)果為企業(yè)贏得了實(shí)在的利潤(rùn)，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。

2、轟動(dòng)觀：認(rèn)為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標(biāo)志便是引起了大眾關(guān)注，造成了轟動(dòng)效應(yīng)。

3、鋪路觀：認(rèn)為廣告策劃要為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長(zhǎng)期建設(shè)，才是成功的。

4、雙贏觀：認(rèn)為只有既推進(jìn)了企業(yè)的自身利益，又樹(shù)立或完善了企業(yè)的社會(huì)形象的策劃案，才是成功的策劃。

5、國(guó)情觀：認(rèn)為成功的廣告策劃應(yīng)立足本國(guó)國(guó)情（即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國(guó)人的接受與認(rèn)同。

以上各觀點(diǎn)各有道理，卻犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤——以偏蓋全，一葉障目了。

一個(gè)成功的廣告策劃，它所達(dá)到的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的，絕不能抓其一點(diǎn)，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點(diǎn)：

1、促進(jìn)了該項(xiàng)商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷售；

2、增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度，知名度與忠誠(chéng)度；

3、反映了品牌長(zhǎng)期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌的價(jià)值提升。

由此三點(diǎn)來(lái)分析一個(gè)成功的策劃案目前存在有三大“忌”。

一忌過(guò)分強(qiáng)調(diào)形式，一味追求轟動(dòng)效應(yīng)而忽視了對(duì)產(chǎn)品本身的銷售訴求。此類廣告往往濫用“新奇”也許會(huì)給消費(fèi)者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則是不明就里，給消費(fèi)者云山霧繞之感。

一個(gè)廣告人首先應(yīng)是一個(gè)極聰明的銷售人員，他所運(yùn)用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)的，且要為企業(yè)贏得利潤(rùn)的，這是一個(gè)廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來(lái)的東西不但會(huì)使企業(yè)損失大筆費(fèi)用，更會(huì)使整個(gè)產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良好公眾形象中，但企業(yè)生存出現(xiàn)問(wèn)題，隨之而來(lái)的仍是負(fù)面影響。

二忌只求實(shí)用，忽視社會(huì)效應(yīng)。一個(gè)人對(duì)朋友說(shuō)什么話，我們可以不管，一個(gè)廠長(zhǎng)對(duì)企業(yè)員工說(shuō)什么，我們也可以不管，但一個(gè)產(chǎn)品的銷售信息一旦成為廣告，并向社會(huì)公開(kāi)發(fā)表，它本身已成了一個(gè)公眾行為。而不能忽視社會(huì)反應(yīng)，更不能對(duì)社會(huì)公益形成破壞。目前在中國(guó)各媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你選擇了我就對(duì)了的，對(duì)這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。

三忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運(yùn)作與品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而不是短期行為，因而在為一個(gè)產(chǎn)品做廣告策劃時(shí)，不僅要著眼于目前的銷售，同時(shí)還要從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進(jìn)程中所起的作用。如果以犧牲未來(lái)為代價(jià)，追求一時(shí)的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進(jìn)短期銷售，又能為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一個(gè)廣告策劃的最高境界。

從以上三忌我們可以看出，廣告是一門(mén)綜合了行為藝術(shù)、營(yíng)銷、心理等多種學(xué)科的科學(xué)，而不是靠一個(gè)聰明的腦子偶爾靈機(jī)一動(dòng)就可以大獲成功的。它的表現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)性科學(xué)運(yùn)作，要使一則廣告策劃成功，必須做大量的實(shí)際工作，在對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品全面認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查與研究，并通過(guò)策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹(shù)立、社會(huì)文化等諸多方面來(lái)完成傳播，來(lái)達(dá)到即定目的的，只有這時(shí)你才可以毫無(wú)疑問(wèn)地?cái)嘌裕哼@，是一個(gè)成功的廣告策劃案。

二、如何保障一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案成功

一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過(guò)許多道復(fù)雜的工序，同時(shí)還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費(fèi)者有效傳達(dá)清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費(fèi)者，并且解決潛在消費(fèi)者的問(wèn)題，以達(dá)到最后成交的結(jié)果，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀策劃案的成功。

要保障一個(gè)優(yōu)秀策劃案一般要具備七個(gè)因素：

第一個(gè)因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實(shí)，客戶將產(chǎn)品或勞務(wù)交與廣告公司策劃就是支持的開(kāi)始，是對(duì)廣告策劃人的信任。如何保持客戶的支持，并努力實(shí)施整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程，是一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應(yīng)從三方面來(lái)講：

1、一個(gè)明智的廣告主應(yīng)是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個(gè)策劃過(guò)程，而且積極地在市場(chǎng)上實(shí)施。而一個(gè)策劃人則應(yīng)處處為客戶著想，深思熟悉進(jìn)行策劃，并為策劃案的實(shí)施出謀出策；

2、愛(ài)客戶的產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過(guò)這個(gè)嬰兒——產(chǎn)品或服務(wù)，并耐心向其父母—客戶請(qǐng)教有關(guān)這個(gè)嬰兒的一切，傾注感情去撫養(yǎng)；

3、客戶往往處于市場(chǎng)第一線，信息靈通，且行業(yè)方面的想法可能比我們多，多與客戶交流，就會(huì)獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點(diǎn)子，來(lái)使廣告策劃案更添成功元素。

第二個(gè)因素是成本問(wèn)題。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中一個(gè)原因就是能體現(xiàn)最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現(xiàn)。

第三個(gè)決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬(wàn)元的媒介費(fèi)用發(fā)揮出相當(dāng)于百萬(wàn)甚至千萬(wàn)元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無(wú)孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒(méi)有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是會(huì)湮沒(méi)于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒(méi)有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半?！倍浇椴邉澋呢?zé)任就是盡可能將這一半縮到最小。

譬如一國(guó)內(nèi)著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現(xiàn)，就很好地體現(xiàn)了最優(yōu)化原則。當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有減肥用品在——晚報(bào)的中縫登廣告，而且目標(biāo)消費(fèi)者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對(duì)象是青年女性的晚報(bào)上登廣告，利用中縫的瘦長(zhǎng)，給人以直接的聯(lián)想，加上非同凡響的文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當(dāng)即直線上升。

第四個(gè)因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。一般而言，SP能為某品牌達(dá)成五個(gè)基本任務(wù)：

1、獲得試用產(chǎn)品；

2、以試用品說(shuō)服初步試用者再購(gòu)，建立一種購(gòu)買型態(tài)；

3、增加產(chǎn)品的消費(fèi)；

4、消除競(jìng)爭(zhēng)的推廣；

5、影響同類別產(chǎn)品。

另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷計(jì)劃，也不一定能達(dá)成如下目的：

1、促銷不能建立忠誠(chéng)度；

2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢(shì)；

3、促銷不能改變“不被接受”的產(chǎn)品。

只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費(fèi),發(fā)揮促銷的積極用途。

五個(gè)因素是社會(huì)因素。它與社會(huì)文化因素密切相關(guān)。社會(huì)的主流文化價(jià)值觀念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過(guò)人們和他們自己的關(guān)系，與其他人的關(guān)系以及與各種機(jī)構(gòu)、社會(huì)、自然的關(guān)系表現(xiàn)出來(lái)。比如說(shuō)，人們與社會(huì)的關(guān)系可以用生活方式來(lái)劃分，按生活方式人們可分下面幾類：

1、創(chuàng)造者，指那些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取派，他們集中了各種成功的標(biāo)志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；

2、保守者，安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。在不斷變化的世界里，他們是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量；

3、撈取者,他們收取能從社會(huì)得到的東西,他們熱衷于到官僚和權(quán)勢(shì)的職位上去；

4、變革者，他們常常是愛(ài)提問(wèn)題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。相對(duì)于創(chuàng)造者而言，他們生活的比較相對(duì)樸素。

5、追求者，指不斷探索以利于對(duì)知識(shí)更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人，即通常所說(shuō)的知識(shí)分子。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路；

6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標(biāo)消費(fèi)群的的消費(fèi)心理，廣告訴求才會(huì)動(dòng)人心弦，引發(fā)共鳴。

第六個(gè)因素是要注意各種法律、法規(guī)。如《商標(biāo)法》、《廣告法》等等，也要熟悉其他行業(yè)相關(guān)的法律，使我們的策劃案能拾遺補(bǔ)漏，為邁向成功打下根基。

第七個(gè)因素就是具體實(shí)施的細(xì)節(jié)。雖然有時(shí)候看起來(lái)是小因素，但有時(shí)優(yōu)秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場(chǎng)地選擇、產(chǎn)品包裝及價(jià)格、渠道選擇、執(zhí)行配合、公關(guān)關(guān)系等方方面面。策劃人員的素質(zhì)是否全面，是一個(gè)策劃案能否得以有效實(shí)施的計(jì)量器，指示成功與否的刻度；場(chǎng)地選擇是促銷活動(dòng)的直接舞臺(tái)，事關(guān)促銷的效果；產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起消費(fèi)者注目的關(guān)鍵因素；產(chǎn)品的價(jià)格是能否令消費(fèi)者心中的天平平衡的重要法碼；渠道的選擇是使產(chǎn)品毫無(wú)塞車之苦到達(dá)消費(fèi)者手中的重要因素，這種種因素都將影響到優(yōu)秀策劃能否成功，甚至在某些時(shí)候起決定作用，是我們作策劃時(shí)不應(yīng)忽視的。

一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來(lái)的。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路。

第二篇：房地產(chǎn)廣告策劃成功的要訣及策劃案例分析

南北營(yíng)銷策劃房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃專業(yè)人士聚集地

房地產(chǎn)廣告策劃成功的要訣及策劃案例分析

一、如何評(píng)判一個(gè)廣告策劃案是否成功？

廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強(qiáng)的功利性和實(shí)用性；而為了達(dá)到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無(wú)窮無(wú)盡的表現(xiàn)形式，繪畫(huà)、音樂(lè)、攝影、聲像??幾乎無(wú)所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點(diǎn)，也正因?yàn)榇?，這一藝術(shù)與社會(huì)消費(fèi)心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告策劃案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)向來(lái)眾說(shuō)紛云，莫籌一是。

目前，流傳著這樣幾種觀點(diǎn)，我們不妨來(lái)看看：

1、利潤(rùn)觀：認(rèn)為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實(shí)施結(jié)果為企業(yè)贏得了實(shí)在的利潤(rùn)，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。

2、轟動(dòng)觀：認(rèn)為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標(biāo)志便是引起了大眾關(guān)注，造成了轟動(dòng)效應(yīng)。

3、鋪路觀：認(rèn)為廣告策劃要為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長(zhǎng)期建設(shè)，才是成功的。

4、雙贏觀：認(rèn)為只有既推進(jìn)了企業(yè)的自身利益，又樹(shù)立或完善了企業(yè)的社會(huì)形象的策劃案，才是成功的策劃。

5、國(guó)情觀：認(rèn)為成功的廣告策劃應(yīng)立足本國(guó)國(guó)情（即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國(guó)人的接受與認(rèn)同。

以上各觀點(diǎn)各有道理，卻犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤——以偏蓋全，一

葉障目了。

一個(gè)成功的廣告策劃，它所達(dá)到的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的，絕不能抓其一點(diǎn)，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點(diǎn)：

1、促進(jìn)了該項(xiàng)商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷售；

2、增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度，知名度與忠誠(chéng)度；

3、反映了品牌長(zhǎng)期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌的價(jià)值提升。

由此三點(diǎn)來(lái)分析一個(gè)成功的策劃案目前存在有三大“忌”。

一忌過(guò)份強(qiáng)調(diào)形式，一味追求轟動(dòng)效應(yīng)而忽視了對(duì)產(chǎn)品本身的銷售訴求。此類廣告往往濫用“新奇”也許會(huì)給消費(fèi)者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則是不明就里，給消費(fèi)者云山霧繞之感。

一個(gè)廣告人首先應(yīng)是一個(gè)極聰明的銷售人員，他所運(yùn)用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)的，且要為企業(yè)贏得利潤(rùn)的，這是一個(gè)廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來(lái)的東西不但會(huì)使企業(yè)損失大筆費(fèi)用，更會(huì)使整個(gè)產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良好公眾形象中，但企業(yè)生存出現(xiàn)問(wèn)題，隨之而來(lái)的仍是負(fù)面影響。

二忌只求實(shí)用，忽視社會(huì)效應(yīng)。一個(gè)人對(duì)朋友說(shuō)什么話，我們可以不管，一個(gè)廠長(zhǎng)對(duì)企業(yè)員工說(shuō)什么，我們也可以不管，但一個(gè)產(chǎn)品的銷售信息一旦成為廣告，并向社會(huì)公開(kāi)發(fā)表，它本身已成了一個(gè)公眾行為。而不能忽視社會(huì)反應(yīng)，更不能對(duì)社會(huì)公益形成破壞。目前在中國(guó)各媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你選擇了我就對(duì)了的，對(duì)這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。三忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運(yùn)作與品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而不是短期行為，因而在為一個(gè)產(chǎn)品做廣告策劃時(shí)，不僅要著眼于目前的銷售，同時(shí)還要從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進(jìn)程中所起的作用。如果以犧牲未來(lái)為代價(jià)，追求一時(shí)的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進(jìn)短期銷售，又能為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一個(gè)廣告策劃的最高境界。

從以上三忌我們可以看出，廣告是一門(mén)綜合了行為藝術(shù)、營(yíng)銷、心理等多種學(xué)科的科學(xué)，而不是靠一個(gè)聰明的腦子偶爾靈機(jī)一動(dòng)就可以大獲成功的。它的表現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)性科學(xué)運(yùn)作，要使一則廣告策劃成功，必須做大量的實(shí)際工作，在對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品全面認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查與研究，并通過(guò)策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹(shù)立、社會(huì)文化等諸多方面來(lái)完成傳播，來(lái)達(dá)到即定目的的，只有這時(shí)你才可以毫無(wú)疑問(wèn)地?cái)嘌裕哼@，是一個(gè)成功的廣告策劃案。

二、如何保障一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案成功

一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過(guò)許多道復(fù)雜的工序，同時(shí)還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費(fèi)者有效傳達(dá)清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費(fèi)者，并且解決潛在消費(fèi)者的問(wèn)題，以達(dá)到最后成交的結(jié)果，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)

優(yōu)秀策劃案的成功。

要保障一個(gè)優(yōu)秀策劃案一般要具備七個(gè)因素：

第一個(gè)因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實(shí)，客戶將產(chǎn)品或勞務(wù)交與廣告公司策劃就是支持的開(kāi)始，是對(duì)廣告策劃人的信任。如何保持客戶的支持，并努力實(shí)施整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程，是一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應(yīng)從三方面來(lái)講：

1、一個(gè)明智的廣告主應(yīng)是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個(gè)策劃過(guò)程，而且積極地在市場(chǎng)上實(shí)施。而一個(gè)策劃人則應(yīng)處處為客戶著想，深思熟悉進(jìn)行策劃，并為策劃案的實(shí)施出謀出策；

2、愛(ài)客戶的產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過(guò)這個(gè)嬰兒——產(chǎn)品或服務(wù)，并耐心向其父母—客戶請(qǐng)教有關(guān)這個(gè)嬰兒的一切，傾注感情去撫養(yǎng)；

3、客戶往往處于市場(chǎng)第一線，信息靈通，且行業(yè)方面的想法可能比我們多，多與客戶交流，就會(huì)獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點(diǎn)子，來(lái)使廣告策劃案更添成功元素。

第二個(gè)因素是成本問(wèn)題。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中一個(gè)原因就是能體現(xiàn)最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現(xiàn)。

第三個(gè)決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬(wàn)元的媒介費(fèi)用發(fā)揮出相當(dāng)于百萬(wàn)甚至千萬(wàn)元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無(wú)孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒(méi)有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是

會(huì)湮沒(méi)于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒(méi)有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策劃的責(zé)任就是盡可能將這一半縮到最小。

譬如一國(guó)內(nèi)著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現(xiàn)，就很好地體現(xiàn)了最優(yōu)化原則。當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有減肥用品在——晚報(bào)的中縫登廣告，而且目標(biāo)消費(fèi)者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對(duì)象是青年女性的晚報(bào)上登廣告，利用中縫的瘦長(zhǎng)，給人以直接的聯(lián)想，加上非同凡響的文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當(dāng)即直線上升。

第四個(gè)因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。一般而言，SP能為某品牌達(dá)成五個(gè)基本任務(wù)：

1、獲得試用產(chǎn)品；

2、以試用品說(shuō)服初步試用者再購(gòu)，建立一種購(gòu)買型態(tài)；

3、增加產(chǎn)品的消費(fèi)；

4、消除競(jìng)爭(zhēng)的推廣；

5、影響同類別產(chǎn)品。

另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷計(jì)劃，也不一定能達(dá)成如下目的：

1、促銷不能建立忠誠(chéng)度；

2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢(shì)；

3、促銷不能改變“不被接受”的產(chǎn)品。

只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費(fèi),發(fā)揮促銷的積極用途。

五個(gè)因素是社會(huì)因素。它與社會(huì)文化因素密切相關(guān)。社會(huì)的主流文化價(jià)值觀念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過(guò)人們和他們自己的關(guān)系，與其他人的關(guān)系以及與各種機(jī)構(gòu)、社會(huì)、自然的關(guān)系表現(xiàn)出來(lái)。比如說(shuō)，人們與社會(huì)的關(guān)系可以用生活方式來(lái)劃分，按生活方式人們可分下面幾類：

1、創(chuàng)造者，指那些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取派，他們集中了各種成功的標(biāo)志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；

2、保守者，安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。在不斷變化的世界里，他們是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量；

3、撈取者,他們收取能從社會(huì)得到的東西,他們熱衷于到官僚和權(quán)勢(shì)的職位上去；

4、變革者，他們常常是愛(ài)提問(wèn)題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。相對(duì)于創(chuàng)造者而言，他們生活的比較相對(duì)樸素。

5、追求者，指不斷探索以利于對(duì)知識(shí)更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人，即通常所說(shuō)的知識(shí)分子。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路；

6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標(biāo)消費(fèi)群的的消費(fèi)心理，廣告訴求才會(huì)動(dòng)人心弦，引發(fā)共鳴。

第六個(gè)因素是要注意各種法律、法規(guī)。如《商標(biāo)法》、《廣告法》等等，也要熟悉其他行業(yè)相關(guān)的法律，使我們的策劃案能拾遺補(bǔ)漏，為邁向成功打下根基。

第七個(gè)因素就是具體實(shí)施的細(xì)節(jié)。雖然有時(shí)候看起來(lái)是小因素，但有時(shí)優(yōu)秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場(chǎng)地選擇、產(chǎn)品包裝及價(jià)格、渠道選擇、執(zhí)行配合、公關(guān)關(guān)系等方方面面。策劃人員的素質(zhì)是否全面，是一個(gè)策劃案能否得以有效實(shí)施的計(jì)量器，指示成功與否的刻度；場(chǎng)地選擇是促銷活動(dòng)的直接舞臺(tái)，事關(guān)促銷的效果；產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起消費(fèi)者注目的關(guān)鍵因素；產(chǎn)品的價(jià)格是能否令消費(fèi)者心中的天平平衡的重要法碼；渠道的選擇是使產(chǎn)品毫無(wú)塞車之苦到達(dá)消費(fèi)者手中的重要因素，這種種因素都將影響到優(yōu)秀策劃能否成功，甚至在某些時(shí)候起決定作用，是我們作策劃時(shí)不應(yīng)忽視的。

一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來(lái)的。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路。

第三篇：廣告策劃案例分析

農(nóng)夫山泉廣告策劃書(shū)

2018年4月22日星期日

目錄

一、前言..........................................................................................................................................1

二、市場(chǎng)分析..................................................................................................................................2

1.營(yíng)銷環(huán)境分析：...................................................................................................................2 2.消費(fèi)者分析：.......................................................................................................................2 3.產(chǎn)品分析：...........................................................................................................................3 4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：.......................................................................................................3 5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：...........................................................................................4

三、廣告策略..................................................................................................................................4

1.目標(biāo)策略：...........................................................................................................................4 2.定位策略 ：...........................................................................................................................4 3.媒體選擇：...........................................................................................................................5 4.訴求策略：...........................................................................................................................5

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃..........................................................................................................................5

1．戰(zhàn)略思路：.........................................................................................................................5 2.戰(zhàn)略步驟：...........................................................................................................................5 3.戰(zhàn)略部署：...........................................................................................................................5 4.品牌形象定位：...................................................................................................................5 5.產(chǎn)品功能定位：...................................................................................................................5 6.核心產(chǎn)品三層次：...............................................................................................................5

五、營(yíng)銷策略分析..........................................................................................................................6

1.品牌理念：...........................................................................................................................6 2.品牌基礎(chǔ)：...........................................................................................................................6 3.營(yíng)銷理念：...........................................................................................................................6

六、廣告計(jì)劃..................................................................................................................................6

1.廣告的目標(biāo)：.......................................................................................................................6 2.廣告的時(shí)間：.......................................................................................................................6 3.廣告發(fā)布計(jì)劃：...................................................................................................................6 4.廣告的訴求對(duì)象：...............................................................................................................6 5.廣告的訴求重點(diǎn)：...............................................................................................................6 6.廣告的表現(xiàn)：.......................................................................................................................6 7.廣告媒介計(jì)劃：...................................................................................................................7 8.廣告預(yù)算：...........................................................................................................................7

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一、前言

農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語(yǔ)。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場(chǎng)。

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線

工程源頭湖北丹江口（2008年奧運(yùn)期間開(kāi)始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水

資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開(kāi)始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭(zhēng)、既引起了全國(guó)媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過(guò)來(lái)、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。

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二、市場(chǎng)分析

1.營(yíng)銷環(huán)境分析：

飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬伞?jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。

由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，所以城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。中國(guó)瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。在全國(guó)飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國(guó)國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。

近兩年來(lái)，新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬(wàn)元，獲特滿加礦水年銷售5－6億

2.消費(fèi)者分析：

消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占48.89%，偶爾購(gòu)買者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受

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新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來(lái)”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。

由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息；因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會(huì)把一切簡(jiǎn)化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開(kāi)始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求、誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書(shū)、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開(kāi)；同時(shí)通過(guò)聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無(wú)形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。

3.產(chǎn)品分析：

農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來(lái)是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門(mén)洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。

農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。

4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

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主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為娃哈哈、樂(lè)百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂(lè)百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；

樂(lè)百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。

樂(lè)百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過(guò)層層過(guò)濾，最終凈化成樂(lè)百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂(lè)百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來(lái)是一種很難說(shuō)明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說(shuō)明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂(lè)百氏的品牌形象。

就對(duì)比兩者而言，樂(lè)百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹(shù)立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂(lè)百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。

三、廣告策略

1.目標(biāo)策略：

通過(guò)廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時(shí)，維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度

2.定位策略 ：

農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對(duì)象。力求在消費(fèi)者中樹(shù)立“最天然水”品牌形象

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3.媒體選擇： 電視、網(wǎng)絡(luò)

4.訴求策略：

農(nóng)夫山泉廣告最要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)深入人心的健康的天然水品牌形象

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。

③向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

2.戰(zhàn)略步驟：

樹(shù)立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品 牌，做世界的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3.戰(zhàn)略部署：

以某些大城市重點(diǎn)市場(chǎng)，如北京、上海，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。

4.品牌形象定位： 健康、活力與高尚品味！5.產(chǎn)品功能定位： 富含天然礦物質(zhì)。

6.核心產(chǎn)品三層次：

第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。7.消費(fèi)人群定位：適合各年齡層次的人群。

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五、營(yíng)銷策略分析

1.品牌理念：

出售水，同時(shí)出售健康，給您好身體 2.品牌基礎(chǔ)：

不僅滿足生了基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.營(yíng)銷理念：

以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)樹(shù)立名牌服務(wù)。

六、廣告計(jì)劃

1.廣告的目標(biāo)：

維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場(chǎng) 2.廣告的時(shí)間： 30秒至1分鐘 3.廣告發(fā)布計(jì)劃：

4月中旬展開(kāi)全面的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)在超市、商店開(kāi)展促銷活動(dòng)；5月結(jié)束本次宣傳

4.廣告的訴求對(duì)象：

農(nóng)夫山泉的忠實(shí)消費(fèi)者和潛在客戶 5.廣告的訴求重點(diǎn)：

旨在傳達(dá)農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“好水喝出健康來(lái)”等品牌形象

6.廣告的表現(xiàn)：

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（1）主題重申理念，以達(dá)到獲取消費(fèi)者的認(rèn)可及堅(jiān)定消費(fèi)者的信任的效果（2）創(chuàng)意 ：

提出農(nóng)夫山泉“好水喝出健康來(lái)”的老品牌概念；

打出新老包裝的對(duì)比，并提出口號(hào)“新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾”； 通過(guò)影像資料和聲音介紹，重申農(nóng)夫山泉的三大理念；

最后將農(nóng)夫山泉水的現(xiàn)有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，好水喝出健康來(lái)”。

7.廣告媒介計(jì)劃：

電視：全國(guó)性（如CCTV）、地方性電視臺(tái)（如四川衛(wèi)視）網(wǎng)絡(luò)：各大門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P廣告窗 8.廣告預(yù)算：

電視廣告費(fèi)用：4000萬(wàn)

網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用：200萬(wàn) 其他活動(dòng)所需要費(fèi)用：100萬(wàn)

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評(píng)價(jià)：

1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國(guó)第一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)。董事長(zhǎng)鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場(chǎng)，他在靜安寺附近敲開(kāi)一戶居民家的房門(mén)，請(qǐng)他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點(diǎn)甜?。⑦@就是＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂的由來(lái)。

在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語(yǔ)，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門(mén)針對(duì)上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來(lái)水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來(lái)＂。

1997年農(nóng)夫山泉用這三句廣告語(yǔ)在上海試銷之后，又專門(mén)做了一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂在消費(fèi)者記憶度調(diào)研中遙遙領(lǐng)先。

1998年農(nóng)夫山泉在全國(guó)正式上市，正式啟用＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂為主廣告語(yǔ)。

廣告語(yǔ)對(duì)建立一個(gè)品牌至關(guān)重要。但是我們?cè)诓邉潖V告語(yǔ)的時(shí)候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛(ài)旅游，很多上海人都到過(guò)千島湖，對(duì)千島湖清澈見(jiàn)底印象深刻，官方數(shù)據(jù)是水深能見(jiàn)度達(dá)10米，而上海又恰好位于黃浦江出?？冢杂茫⑶u湖源頭活水＂來(lái)打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰(shuí)知小朋友童言無(wú)忌，一句＂有點(diǎn)甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂也因此入選20世紀(jì)中國(guó)最有影響力的10大廣告語(yǔ)之一。

這個(gè)廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，只寫(xiě)出了投放廣告的地點(diǎn)與時(shí)間長(zhǎng)短，連廣告文案都沒(méi)有，所以沒(méi)有什么可實(shí)施性，但其市場(chǎng)分析很到位，比較完善。

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第四篇：廣告策劃 案例分析

論軟廣告與硬廣告

何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過(guò)在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫(huà)面、短片，或通過(guò)贊助社會(huì)活動(dòng)、公益事業(yè)等方式來(lái)達(dá)到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)企業(yè)銷售的一種廣告形式。下面以麥當(dāng)勞為例，分析一下軟廣告與硬廣告之間的關(guān)系。

近期，麥當(dāng)勞和新浪微博合作，開(kāi)展了“舔著圓筒看世界”的活動(dòng)，麥當(dāng)勞倡導(dǎo)：做回孩子多快樂(lè)，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發(fā)現(xiàn)世界有不一樣的快樂(lè)，而且發(fā)表童心宣言的人還可以免費(fèi)到全國(guó)各實(shí)體店兌換一個(gè)迷你圓筒。據(jù)了解，此次活動(dòng)進(jìn)行得風(fēng)風(fēng)火火，已經(jīng)有超過(guò)百萬(wàn)的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當(dāng)勞實(shí)體店的銷售量也大大增加。麥當(dāng)勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂(lè)”這個(gè)軟廣告來(lái)提高品牌的美譽(yù)度不說(shuō)，這次活動(dòng)既滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費(fèi)者的心理需求，做回孩子多快樂(lè)，消費(fèi)者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂(lè)，一份做回孩子的快樂(lè)，而且通過(guò)吸引大量的消費(fèi)者到實(shí)體店兌換圓筒，從而帶出其它產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。這是麥當(dāng)勞利用公益活動(dòng)成功的打了一次軟廣告，我們?cè)賮?lái)看一下麥當(dāng)勞比較經(jīng)典的一些硬廣告案例。

第五篇：廣告策劃案例分析

合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)院

康師傅廣告案例分析

系部: 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系班級(jí):09營(yíng)銷與策劃

姓名： 孫亞敏

學(xué)號(hào)： 0913020

指導(dǎo)老師：許紅霞

日期： 2011-5-2

2廣告策劃的案例分析

所謂的廣告策劃，簡(jiǎn)單地說(shuō)其實(shí)就是策劃思維在廣告領(lǐng)域的具體運(yùn)用過(guò)程。廣告策劃的要素有五方面：（1）廣告策劃的主體要素---“策劃者”（2）廣告策劃的客體要素---關(guān)系系統(tǒng)（3）廣告策劃的時(shí)空要素---客觀條件（4）廣告策劃的目標(biāo)要素---方向與目的（5）廣告策劃的運(yùn)籌要素這五方面構(gòu)成了廣告策劃。它的結(jié)構(gòu)同樣有五大支柱：市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測(cè)定。通過(guò)廣告要素與結(jié)構(gòu)的分析，對(duì)廣告策劃有了初步了解。下面我們就康師傅的案例來(lái)一個(gè)廣告策劃分析。

一個(gè)女生跟一個(gè)男生生氣，對(duì)他不睬不理。（男女衣飾看起來(lái)都表明他們已經(jīng)走出社會(huì)，工作小有成就了）

為了哄回女的開(kāi)心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛(ài)的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。

最后男的想了想

（畫(huà)面字體：這樣總行了吧。）

男的搖身一變，變成康師傅的動(dòng)畫(huà)人物形象

女的看了一會(huì)，忍不住笑了

兩人手牽手言歸與好

（畫(huà)面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）

說(shuō)明：因?yàn)檫@個(gè)是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個(gè)鏡頭的時(shí)間差別也不需要很大，配樂(lè)使用水木年華的校園歌曲：一生有你。

康師傅，“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅“叫起來(lái)特別有親切的感覺(jué)。康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親、熱情展開(kāi)雙臂的形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。

從方便面起步，在努力過(guò)程中，康師傅不斷地實(shí)踐理想，追求更高的目標(biāo)，屢屢創(chuàng)新方便面新標(biāo)竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質(zhì)優(yōu)、價(jià)錢公道的方便面。而現(xiàn)在，產(chǎn)品覆蓋食品和飲料品，康師傅已經(jīng)成為中國(guó)食品業(yè)的一大品牌了。

康師傅的生產(chǎn)過(guò)程很注重節(jié)能細(xì)節(jié)，所謂3克的重量之差，卻事關(guān)成敗。康師傅的飲料瓶經(jīng)歷了三次重復(fù)改造，目前康師傅茶飲料、果汁飲料空瓶重量大約25克到22克。隨著生產(chǎn)工藝技術(shù)與設(shè)備的不斷改進(jìn)，空瓶重量以每年10%的速度遞減。既能節(jié)約成本，拉動(dòng)企業(yè)效益，又能為低碳環(huán)保做出貢獻(xiàn)?？祹煾挡捎昧俗钚卵邪l(fā)技術(shù)——無(wú)菌冷罐裝，這是一大突破，一大亮點(diǎn)，更是一大創(chuàng)新。為此，康師傅擁有了一個(gè)良好的產(chǎn)品定位，其表現(xiàn)就是康師傅榮獲了全國(guó)食品質(zhì)量消費(fèi)者放心品牌獎(jiǎng)，可見(jiàn)，康師傅品牌已經(jīng)在消費(fèi)者的心中樹(shù)立起了一個(gè)良好的形象。

康師傅的廣告也十分吸引觀眾。“拌得豐富，燃得濃烈，炒得熱情，拌得精致。干面的精致就在身邊，紅油擔(dān)擔(dān)面，雙椒雜醬面?？祹煾凳趁姘朔?，干面每位之旅。”這就是康師傅食面八方的廣告詞，把康師傅方便面描寫(xiě)得淋漓盡致，無(wú)可挑剔?！跋袼那逍碌?，融它的甜蜜純美，花清香，茶清味，康師傅茉莉清茶?！笨祹煾颠€請(qǐng)歌手王心凌、twins，電視明星林依晨做品牌代言，大大賺足了觀眾的目光，掀起另一股消費(fèi)熱潮。

另一方面，康師傅最近也舉辦了“再來(lái)一瓶15億瓶加倍大回饋”促銷活動(dòng)和“再來(lái)一瓶驚喜連連”促銷活動(dòng)，效果也十分可觀。

從康師傅這個(gè)成功的案例我們得知：

第一,他們進(jìn)行了正確的市場(chǎng)分析和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。所謂產(chǎn)品定位，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確切具有競(jìng)爭(zhēng)力差別化的市場(chǎng)地位，為其創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。而廣告定位是通過(guò)為產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上確定一個(gè)位置，當(dāng)這個(gè)位置確定后，則每當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生這種購(gòu)物需求時(shí)，首先就會(huì)想到這個(gè)位置，也就是說(shuō)要利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展活動(dòng)，突出產(chǎn)品個(gè)性特色。他們通過(guò)對(duì)大陸方便面市場(chǎng)的分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)大陸方便面市場(chǎng)正處于起步階段，盡管已經(jīng)出現(xiàn)不少品牌的方便面，但缺乏高品質(zhì)的品牌。因此，他們通過(guò)調(diào)查分析不僅看到自身優(yōu)勢(shì)，而且看到巨大的市場(chǎng)前景。

第二、通過(guò)具體分析，他們?yōu)樽约簶?shù)立了方便面第一品牌的形象。為了達(dá)到這個(gè)目的，康師傅不僅以獨(dú)特的口味，新穎的包裝，而且用精美的廣告制作和密集的發(fā)布策略攀上了市場(chǎng)王者的寶座。廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地關(guān)愛(ài)你——康師傅方便面?？祹煾捣奖忝娴奶攸c(diǎn)就是面筋斗滑溜味，品牌大，包裝價(jià)格適中。

第三、根據(jù)方便面市場(chǎng)的情況采取了正確的產(chǎn)品生命周期策略和廣告的生命周期策略。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，對(duì)于選擇什么樣的廣告目標(biāo)有著直接影響。如果產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，那么廣告目標(biāo)主要應(yīng)該考慮快速傳播產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，強(qiáng)調(diào)的是傳播效果方面的目標(biāo)。如果處于成長(zhǎng)期，則廣告的焦點(diǎn)是為其創(chuàng)立品牌，樹(shù)立良好的形象，從而為以后的銷售奠定基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品處于成熟期，則強(qiáng)調(diào)的是保持市場(chǎng)份額，維持在消費(fèi)者心目中的良好形象，從而延緩衰退期的到來(lái)，這時(shí)廣告目標(biāo)主要是保牌;而在產(chǎn)品不可避免的進(jìn)入衰退期時(shí)，廣告的促銷往往比較薄弱，很難挽回頹勢(shì)，因此這時(shí)的廣告目標(biāo)就是實(shí)事求是，降低姿態(tài)，不作無(wú)所謂之爭(zhēng)，而是要為新的替代產(chǎn)品宣傳做準(zhǔn)備。

第四、在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。康師傅在實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如臺(tái)灣的另一個(gè)品牌---統(tǒng)一企業(yè)，但是由于它提早幾個(gè)月進(jìn)入市場(chǎng)，創(chuàng)造了先入為主的局面，以至于統(tǒng)一企業(yè)后來(lái)也以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)幾乎淹沒(méi)了所有的品牌，但是在一段時(shí)間內(nèi)卻無(wú)法改變康師傅的市場(chǎng)地位。這也恰恰說(shuō)明了主體分析和廣告定位的重要性。

二、廣告主題

所謂的廣告主題是指“主題思想”,廣告主題是直接為廣告目標(biāo)服務(wù)的，它就是廣告中所要表現(xiàn)的中心思想和基本觀念，并且它所表現(xiàn)的這種思想和基本觀念必須能夠針對(duì)消費(fèi)者心理需求，它是廣告的靈魂與核心。像康師傅主題就是針對(duì)廣大青年消費(fèi)群體，聘用好多明星來(lái)做廣告。.營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)。以消費(fèi)者健康為理念，在制作中加入一些有營(yíng)養(yǎng)的讓面吃起來(lái)更濃香美味。.康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝一應(yīng)俱全。

三、廣告策略

康師傅公司把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見(jiàn)”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個(gè)老的知名品牌，他們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，他們?cè)趶V告策略上側(cè)重于深化康師傅這個(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物給我們帶來(lái)的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們?cè)诳吹铰?tīng)到這個(gè)品牌時(shí)就覺(jué)有溫馨的感覺(jué)，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，他們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。