第一篇：廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料

廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料

現(xiàn)代廣告之父—阿爾伯特·拉斯克爾：由因果關(guān)系驅(qū)使的印刷形式的推銷術(shù)。

廣告的含義：是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和非人員性勸服的，進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的信息傳播活動(dòng)。

廣告含義的理解：①?gòu)V告是一種有組織的傳播活動(dòng)②廣告針對(duì)的一般是群體而非個(gè)體③廣告毫無(wú)疑問(wèn)要表明出資人④廣告產(chǎn)品涵蓋商品、服務(wù)和觀點(diǎn)⑤廣告通過(guò)媒介傳播到受服務(wù)眾。廣告與新聞聯(lián)系之處：1）都重視對(duì)傳播媒體的研究和應(yīng)用；2）都非常注重信息的傳播；3）在信息內(nèi)容的要求和表述方式上也都近似。4）廣告創(chuàng)意可產(chǎn)生新聞，廣告內(nèi)容能引發(fā)新聞大戰(zhàn)。不同之處：1）廣告有償服務(wù)，新聞是無(wú)償傳播，最根本的區(qū)別；2）兩者對(duì)真實(shí)性要求標(biāo)準(zhǔn)不一，新聞＞廣告；3）大眾傳媒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，廣告和新聞地位有所不同；4）對(duì)信息傳播的頻率與時(shí)效要求不一，廣告＞新聞。

廣告與公共關(guān)系二者聯(lián)系：1）廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的指導(dǎo)；2）廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的推動(dòng)，增強(qiáng)其說(shuō)服力和傳播效果；3）公共關(guān)系活動(dòng)需要廣告活動(dòng)的配合。重要區(qū)別：1）傳播原則、目標(biāo)不同：廣告——推銷產(chǎn)品，激發(fā)欲望；公共關(guān)系——樹立形象，贏得信賴；2）傳播的方式不同，廣告＞公共關(guān)系；3）傳播周期和范圍不同，公共關(guān)系＞廣告；4）傳播的地位和效果不同，公共關(guān)系＞廣告。

廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系之處：1）產(chǎn)生的條件相同——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展；2）從研究的內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇，都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分；3）廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)有機(jī)組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是現(xiàn)代廣告的理論基礎(chǔ)。不同之處：1）目的不同——市場(chǎng)營(yíng)銷直接目的是為了銷售產(chǎn)品，從而進(jìn)產(chǎn)生企業(yè)效益；廣告直接目的是傳播產(chǎn)品、形象或觀念等信息，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。2）效果不同——市場(chǎng)營(yíng)銷以單一特定時(shí)期為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)將來(lái)的銷售不予考慮，是即時(shí)效果；而廣告投放常常是延時(shí)效果，甚至讓許多消費(fèi)者牢牢記憶。3）手段不同——市場(chǎng)營(yíng)銷所采用的手段是價(jià)格、促銷、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等，這些手段都是緊緊圍繞著產(chǎn)品銷售的目的；而廣告所采用的手段是通過(guò)研究消費(fèi)心理需求，主要通過(guò)大眾傳播媒介將產(chǎn)品、形象或觀念等信息傳播給消費(fèi)者，告知消費(fèi)者信息并刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。

了解廣告的形式古代:口頭廣告；實(shí)物廣告 ；音響廣告；旗幟廣告；懸物廣告；招牌廣告；彩樓廣告；印刷廣告：：北宋濟(jì)南劉家針鋪廣告銅板——最早的工商業(yè)印刷廣告?，F(xiàn)代：報(bào)紙廣告；雜志廣告；廣播廣告；電視廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；其他形式。廣告的類別：①非商業(yè)廣告：政治廣告；政治廣告；公益廣告；個(gè)人廣告。

商業(yè)廣告分類：?按廣告的訴求對(duì)象劃分：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告。?按廣告的訴求地區(qū)劃分：國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告。按廣告的訴求目的：以推銷商品為目的的廣告：報(bào)道式廣告、說(shuō)服式廣告、提醒式廣告；以樹立形象為目的的廣告：惠顧企業(yè)廣告、公共關(guān)系廣告、公共服務(wù)廣告；以建立某種觀念為目的廣告：幫助消費(fèi)者建立或改變一種消費(fèi)觀念。④按廣告的訴求方式：情感廣告；理性廣告。⑤按廣告的傳播媒體：大眾傳播媒體廣告；小眾傳播媒體廣告。

廣告定位理論：①ＵＳＰ階段。背景：產(chǎn)品至上時(shí)代。含義：獨(dú)特的銷售主題。特點(diǎn)：(獨(dú)特的銷售主題必須包含特定的商品效用；必須是獨(dú)特的、唯一的，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具有的說(shuō)辭；必須具有感動(dòng)公眾力量，有利于促進(jìn)銷售)②形象廣告階段。背景：形象至上時(shí)代。品牌形象理論：(廣告最主要目標(biāo)是塑造品牌形象；廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，使消費(fèi)者對(duì)品牌形象保持長(zhǎng)期好感；從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立優(yōu)越地位，形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能更重要)③現(xiàn)代定

位階段。背景：生活導(dǎo)向。含義：(發(fā)現(xiàn)、占據(jù)、強(qiáng)化在消費(fèi)者心中最恰當(dāng)?shù)奈恢?。具體應(yīng)

用——領(lǐng)導(dǎo)者定位；市場(chǎng)跟進(jìn)者定位；空擋定位；品名定位；品質(zhì)定位；價(jià)格定位(高價(jià)定

位、低價(jià)定位)；功效定位；逆向定位；是非觀念定位；流行觀念定位；感性定位。

5W理論：Who“誰(shuí)”就是傳播者；Says What“說(shuō)什么”是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容；In Which Channel

“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過(guò)的中介或借助的物質(zhì)載體；To Whom“對(duì)誰(shuí)”，就是受傳者

或受眾；With What Effect“效果”，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引

起的反應(yīng)。

整合營(yíng)銷傳播理論：定義：一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色且將之結(jié)

合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。內(nèi)涵：以消費(fèi)者為中心；以資料庫(kù)為基礎(chǔ)；以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)

在支持點(diǎn)；以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。運(yùn)用：①?gòu)V告信息整合：傳播清晰一致的信

息；不同媒體的信息整合；針對(duì)不同受眾傳播信息的整合。②媒體運(yùn)用的整合——橫向：覆

蓋地域；發(fā)布時(shí)間；跟隨環(huán)繞。③不同發(fā)展階段的廣告整合——縱向：一貫、持續(xù)。

4P理論：Product產(chǎn)品；Price價(jià)格；Place渠道；Promotion促銷。4C理論：客戶價(jià)值(Customer

Value)；客戶成本(Customer Cost)；客戶便利（Customer Convenience）；客戶溝通（Customer

Communication）。填空

廣告創(chuàng)意的理解：廣告創(chuàng)意是對(duì)具有針對(duì)性的廣告信息的一種整合處理；廣告創(chuàng)意必須在策略指導(dǎo)下進(jìn)行；廣告創(chuàng)意必須有明確的溝通意識(shí)；創(chuàng)意是一種技巧，需要才氣、靈感，但更

需要知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累。思維程序：創(chuàng)意素材的收集；明確訴求點(diǎn)和廣告主題；實(shí)現(xiàn)“戲劇

化”?！撌鲱}——廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。

魔島理論：主意的產(chǎn)生就像魔島一樣，神秘不可捉摸；真正的創(chuàng)意也是要經(jīng)過(guò)99％的努力

得來(lái)的。廣告創(chuàng)意的方法：抽象思維與形象思維；垂直思維與水平思維；順向思維與逆向思

維；發(fā)散思維與聚合思維；頭腦風(fēng)暴法。理解

廣告創(chuàng)意中的幾個(gè)問(wèn)題：民族化與國(guó)際化問(wèn)題；視覺表現(xiàn)的個(gè)性化問(wèn)題；廣告的社會(huì)化問(wèn)題

重點(diǎn)（廣告是有特定甚至專門對(duì)象的；不同國(guó)家、民族在視覺要素形成的感覺上可能是截然

相反的；廣告作品具有時(shí)代感；廣告可以形成對(duì)特定對(duì)象的特殊感覺和感情；廣告必須能取

得社會(huì)公眾的認(rèn)同與支持，必須順應(yīng)時(shí)代潮流）；機(jī)器味和人性化問(wèn)題。

國(guó)外著名廣告人：韋伯·揚(yáng)是全世界公認(rèn)的廣告泰斗；威廉·伯恩巴克；李?yuàn)W·貝納被稱為

美國(guó)近代主要廣告思想家之一；湯姆·狄龍；大衛(wèi)·奧格威。

廣告的創(chuàng)意思維：

一、感性化創(chuàng)意法：就是把具有抽象意義的商品特性意念、促銷活動(dòng)理念、社會(huì)消費(fèi)觀念和人類理想境界轉(zhuǎn)化為直觀、具體的形象的思維過(guò)程；

二、主題化創(chuàng)意法：就

是根據(jù)商品特性、促銷活動(dòng)特點(diǎn)和公眾需要，進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位和提煉，選擇適合的主題

內(nèi)容，在鮮明的主題意識(shí)支配下，構(gòu)思具體的廣告情節(jié)和宣傳用語(yǔ)；

三、商品本位形象創(chuàng)

意法：是指根據(jù)消費(fèi)公眾的商品心理以及商品自身特性，以商品某種事實(shí)為主題素材，創(chuàng)造

理想的商品形象意境、商品生產(chǎn)意境、商品消費(fèi)意境的創(chuàng)意法；

四、商品附加形象創(chuàng)意法：

在廣告創(chuàng)意中，根據(jù)公眾的社會(huì)性消費(fèi)心理，運(yùn)用文化融合、強(qiáng)化、裝飾、包裝等手段，在商品固有形象之外進(jìn)行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業(yè)形象；

五、顧客主體創(chuàng)意法：就是根據(jù)消費(fèi)顧客的生活背景和時(shí)代特點(diǎn)，以

顧客形象為主體、以商品為道具而進(jìn)行意境創(chuàng)造的方法；

六、情景演示創(chuàng)意法：是指在廣告

作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活情景，在生活化、真實(shí)化的情景中展示

商品的特點(diǎn)與功效；

七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法：就是通過(guò)提倡與某種商品相關(guān)的科學(xué)消費(fèi)觀念與

消費(fèi)方式，指導(dǎo)公眾健康、文明的生活，進(jìn)而宣傳商品的創(chuàng)意方法；

八、時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法：

是指廣告人員根據(jù)特定時(shí)機(jī)人們所特有的定勢(shì)心理、大眾心理等，以節(jié)日文化或特定背景下的生活情景為主題，策劃出相應(yīng)的宣傳意境，來(lái)開展廣告宣傳。重點(diǎn)

廣告的策劃程序：

一、開展廣告市場(chǎng)調(diào)查；

二、進(jìn)行廣告目標(biāo)決策；

三、制定廣告定位策略；

四、擬定廣告媒體策略；

五、確定廣告訴求策略；

六、創(chuàng)造廣告宣傳意境；

七、創(chuàng)作廣告宣

傳文案；

八、決定廣告表現(xiàn)策略；

九、確定廣告預(yù)算方案；

十、撰寫《廣告策劃書》。重點(diǎn)

廣告文案：定義：圍繞特定宣傳主題，通過(guò)特定媒體和宣傳活動(dòng)向公眾傳遞商品信息、服務(wù)

信息、觀念內(nèi)容和促銷活動(dòng)信息的應(yīng)用文。構(gòu)成要素：標(biāo)題；標(biāo)語(yǔ)；正文；隨文?；咎卣鳎?/p>

生動(dòng)性；商業(yè)性；真實(shí)性；質(zhì)樸性；獨(dú)特性；優(yōu)美性；貼切性。創(chuàng)作要求:主題的明確化；

定位的個(gè)性化；內(nèi)容的準(zhǔn)確化；結(jié)構(gòu)的明確化；語(yǔ)言的科學(xué)化；心理的鼓動(dòng)性；風(fēng)格的新奇

化；氛圍的情感化。

廣告策劃書：

（一）《廣告策劃書》的基本內(nèi)容：標(biāo)題、署名、正文和附錄。正文：第一部分：

前言。第二部分：市場(chǎng)分析（1．營(yíng)銷環(huán)境分析2．消費(fèi)者分析3．商品分析4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分

析5．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析6．分析結(jié)論）。第三部分：廣告策略（1．目標(biāo)策略2．市

場(chǎng)策略3．定位策略4．媒體策略5．訴求策略6．創(chuàng)意說(shuō)明7．宣傳文案8．表現(xiàn)策略）。第四部分：廣告計(jì)劃（1．廣告工作計(jì)劃2．廣告發(fā)布計(jì)劃3．促銷活動(dòng)計(jì)劃4．公共關(guān)系活動(dòng)

計(jì)劃5．經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配）。第五部分：效果預(yù)測(cè)。

（二）《廣告策劃書》的表達(dá)方式：條文

形式；表格形式。

（三）《廣告策劃書》的評(píng)估論證：廣告提案:（廣告代理公司運(yùn)用口頭說(shuō)

明方式，借助多媒體技術(shù)，將廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容和精華，直觀、形象地展示出來(lái)，與廣告

主交流溝通，并爭(zhēng)取其認(rèn)可，謀取互動(dòng)的一種形式）。重點(diǎn)

企業(yè)標(biāo)志的基本形態(tài)：文字符號(hào)；圖案符號(hào)；幾何符號(hào)。設(shè)計(jì)的基本要求：獨(dú)特；簡(jiǎn)潔；

準(zhǔn)確；美觀；合法；實(shí)用；穩(wěn)定；通俗。

促銷廣告的特點(diǎn)：短期性；商品性；促銷性；利益性；鼓動(dòng)性。目標(biāo)：提高商品的市場(chǎng)占有

率；擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域；制造商品流行。策劃技巧：講究促銷謀略和宣傳謀略的策劃，以最大限

度吸引公眾的注意力和好奇心；開發(fā)商品文化，講究文化包裝策略、文化融合策略的運(yùn)用；

營(yíng)造營(yíng)銷氣氛，強(qiáng)化公眾的購(gòu)買欲望；講究互利互惠； 開展關(guān)系營(yíng)銷；充分展示商品的美

好形象和功能特色。

政府廣告的特點(diǎn)：公共服務(wù)性；權(quán)威性；條理性；宏觀性；理性化。策劃技巧：注意內(nèi)容的清晰感；注意圖案的寫實(shí)化；講究形式上的莊嚴(yán)感。

公益廣告的特點(diǎn)：文化性；公益性；教育性。策劃技巧：講究品位性；講究主題化；注意寫

實(shí)化；注意熱點(diǎn)化；注意藝術(shù)化。

廣告果評(píng)估：廣告經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)量；廣告心理效益的測(cè)量；廣告社會(huì)效益的測(cè)量。

文化適應(yīng)策略：根據(jù)傳播本土化原則，在廣告作品和宣傳活動(dòng)中有意識(shí)地遵循東道國(guó)文化，適應(yīng)東道國(guó)文化，與東道國(guó)文化融為一體。理論依據(jù)：文化維模理論；傳播關(guān)卡理論。核心

要求：(一)廣告作品適應(yīng)東道國(guó)文化：1.主題內(nèi)容的適應(yīng)；2.圖畫形象的適應(yīng)；3.商標(biāo)圖形的適應(yīng)；4.宣傳用詞的適應(yīng)；5.顏色構(gòu)成的適應(yīng)。(二）廣告宣傳活動(dòng)的適應(yīng)：廣告宣傳活

動(dòng)的策劃，主題內(nèi)容、主題儀式、主題吉祥物、主題氛圍應(yīng)該充分考慮公眾的文化問(wèn)題，特

別是歷史典故，謀求廣告宣傳活動(dòng)與東道國(guó)文化相一致。

廣告的文化策略：

一、文化包裝策略：運(yùn)用文化元素包裝廣告作品；開展富有文化內(nèi)涵的廣

告宣傳活動(dòng)。

二、文化導(dǎo)向策略：策劃公益宣傳；倡導(dǎo)新文化（科學(xué)依據(jù):優(yōu)勢(shì)擴(kuò)散理論）。

廣告策劃與公眾心理：認(rèn)知過(guò)程：廣告宣傳對(duì)公眾施加影響的基礎(chǔ)就是認(rèn)知過(guò)程，其結(jié)果

就是引起公眾的高度注意、強(qiáng)化公眾的記憶心理。情感過(guò)程：廣告影響公眾心理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

是公眾的情感過(guò)程。意志過(guò)程：就是公眾萌發(fā)消費(fèi)欲望和完成消費(fèi)行為的過(guò)程。在廣告宣傳

中，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)公眾的心理影響，強(qiáng)化公眾對(duì)企業(yè)及其商品的意志信念，促成廣告目標(biāo)的最

終實(shí)現(xiàn)。

廣告設(shè)計(jì)與公眾心理：需要心理：在廣告作品設(shè)計(jì)中，應(yīng)該根據(jù)公眾消費(fèi)某類商品所特有的需要心理，來(lái)確定廣告作品設(shè)計(jì)的目的，選擇基本色調(diào)、構(gòu)圖、線條和字體的組合。審美心

理：理性化審美；感性化審美（圖案美、風(fēng)格美、形式美）。色彩心理：色彩物理感覺心理的運(yùn)用；色彩輕重感覺心理的運(yùn)用；色彩距離感覺心理的運(yùn)用；色彩味覺心理的運(yùn)用；色彩愛好心理的運(yùn)用；色彩情感聯(lián)想心理的運(yùn)用；色彩誘目心理的運(yùn)用；色彩序位心理的運(yùn)用；

色彩年齡心理的運(yùn)用；色彩禁忌心理的運(yùn)用；色彩療效心理的運(yùn)用。線條心理：在廣告作品

中，線條運(yùn)用占據(jù)重要位置，線條運(yùn)用恰當(dāng)，不僅可以強(qiáng)化宣傳作品的視覺效果和心理效果，而且可以提高廣告作品的審美價(jià)值。運(yùn)用和設(shè)計(jì)線條時(shí)，既要考慮商品特性，又要注意公眾的線條心理。圖案心理：設(shè)計(jì)廣告作品時(shí)，必須要理解公眾的圖案心理，了解公眾在圖案方

面的偏愛和禁忌。

廣告的心理策略：吸引注意策略（技巧：注意的強(qiáng)度規(guī)律；注意的對(duì)比規(guī)律；注意的背景規(guī)律；注意的動(dòng)靜規(guī)律；注意的需要規(guī)律；注意的藝術(shù)規(guī)律；注意的新奇規(guī)律；注意的社會(huì)規(guī)

律）；增強(qiáng)記憶策略（技巧：記憶的需要規(guī)律；記憶的簡(jiǎn)化規(guī)律；記憶的形象規(guī)律；記憶的適度重復(fù)規(guī)律；記憶的新奇規(guī)律；記憶的理解規(guī)律）；需求導(dǎo)向策略（技巧：準(zhǔn)確了解公眾的消費(fèi)需要；積極誘發(fā)公眾萌生合理需要；及時(shí)引導(dǎo)公眾需要心理轉(zhuǎn)化為行為動(dòng)機(jī)；不斷刺

激公眾產(chǎn)生新的需要）；巧用時(shí)勢(shì)策略（①價(jià)值：引起公眾注意；強(qiáng)化心理影響力；提高廣

告品位。②方式：創(chuàng)作與時(shí)勢(shì)主題相吻合的廣告作品；根據(jù)時(shí)勢(shì)需要發(fā)布相關(guān)的廣告作品

把主題內(nèi)容融合于時(shí)勢(shì)之中；公開發(fā)表符合社會(huì)要求的意見）。制造從眾策略（技巧：營(yíng)造理想化的生活模式；策劃前衛(wèi)的商品推介活動(dòng)；引起眾多的公眾注意；策劃展示性、社

會(huì)性商品宣傳活動(dòng)）。創(chuàng)造時(shí)尚策略（技巧：有效刺激公眾的潛在心理需要；符合公眾的經(jīng)

濟(jì)消費(fèi)水平；具有社會(huì)效益；新穎且富有時(shí)代氣息；講究暗示、模仿和互動(dòng)心理技巧的運(yùn)用；

注意時(shí)尚的擴(kuò)散規(guī)律，延長(zhǎng)時(shí)尚的周期）。標(biāo)新立異策略（①心理依據(jù)：喜新厭舊心理；好

奇心理；創(chuàng)新心理。②技巧：主題內(nèi)容上的標(biāo)新立異；符號(hào)形象上的標(biāo)新立異；宣傳用詞上的標(biāo)新立異；情節(jié)編排上的標(biāo)新立異；音響技術(shù)上的標(biāo)新立異；色彩設(shè)計(jì)上的標(biāo)新立異；作

品編排上的標(biāo)新立異；宣傳媒體上的標(biāo)新立異；基調(diào)風(fēng)格上的標(biāo)新立異；宣傳活動(dòng)上的標(biāo)新

立異）

廣告的宣傳策略：信息加工策略（①定義：根據(jù)廣告目標(biāo)、公眾關(guān)心點(diǎn)和媒體特性，選擇最具市場(chǎng)沖擊力的品牌信息、商品信息和促銷信息，進(jìn)行廣告宣傳的策略。②技巧：情感性；

社會(huì)性；共享性；效用性；文化性；擬人化；新奇化；層次化）；媒體宣傳策略（①定義：

媒體宣傳策略就是根據(jù)媒體性質(zhì)、商品定位、公眾特性、目標(biāo)定位、廣告費(fèi)用、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略等，選擇最恰當(dāng)?shù)男麄髅襟w，組合出最佳的媒體方案，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出廣告作品，以期獲得良好宣傳效果的策略。②技巧：購(gòu)買媒體使用權(quán)；資助品牌性專題新聞節(jié)目；策劃

新聞事件；策劃搭乘傳播；現(xiàn)代廣告的媒體策略，在強(qiáng)調(diào)多方位運(yùn)用大眾傳播的同時(shí)，還應(yīng)

積極策劃企業(yè)內(nèi)部媒體、戶外媒體、人際媒體、實(shí)物媒體等的綜合運(yùn)用。）；活動(dòng)宣傳策略（定

義：就是圍繞商品文化和促銷的主題，舉辦與傳播信息相關(guān)、能夠吸引公眾積極參與的各種

活動(dòng)，進(jìn)而傳播商品信息與促銷信息的宣傳策略。相對(duì)媒體宣傳，活動(dòng)宣傳策略具有活動(dòng)性、程序性、謀略性、娛樂(lè)性、品位性和新聞性的特性）；明星宣傳策略（①含義： 就是根據(jù)企

業(yè)的市場(chǎng)定位、商品的公眾定位、公民的明星崇拜情況等，聘邀合適的體育明星、文藝明星、社會(huì)功臣、意見領(lǐng)袖等知名人士，來(lái)宣傳企業(yè)、商品的策略。②技巧：注意公眾的明星崇拜

潮流；選聘的明星要真正具有沖擊力；選聘的明星個(gè)人生活形象、語(yǔ)言形象要比較好；注意

對(duì)明星形象進(jìn)行大眾化處理；處理好明星形象與美女形象的關(guān)系；宣傳內(nèi)容要具有一定的品位；信息內(nèi)容應(yīng)力求貨真價(jià)實(shí)；加強(qiáng)創(chuàng)意、策劃和設(shè)計(jì)；注意明星形象的宣傳定位；強(qiáng)調(diào)特

色）；時(shí)間編排策略（策略:均勻式策略；集中式策略；節(jié)目式策略；節(jié)日式策略）。

廣告作品設(shè)計(jì)的程序：第一步，決定廣告的表現(xiàn)形式。第二步，理解廣告創(chuàng)意和宣傳主題。

第三步，領(lǐng)會(huì)廣告文案的重點(diǎn)及核心。第四步，構(gòu)思、創(chuàng)作，擬出草圖草畫。第五步，審定。

第六步，制作樣本。第七步，制版，然后大批量印制。重點(diǎn)

廣告作品設(shè)計(jì)的含義：廣告設(shè)計(jì)：根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要和公眾審美的心理，借助圖畫、色彩、文字等符號(hào)，將廣告創(chuàng)意形象化表現(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)作出具有視覺溝通感染力的廣告作品。原則：科學(xué)性；藝術(shù)性；特色性；突出性；相關(guān)性；平衡性。要素：廣告主題；廣告意境；廣告文案；廣告圖畫；廣告音響；廣告背景。

第二篇：廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料

名詞解釋：廣告：是廣告主為了推銷其產(chǎn)品，勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng) 2

略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體規(guī)劃廣告媒體：指被運(yùn)用向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體

簡(jiǎn)答、問(wèn)答：

1廣告主明確② 付費(fèi)傳播③ 非人際傳播④ 特定的信息內(nèi)容⑤ 說(shuō)服的方式⑥ 傳播對(duì)象具有選擇性4PS理論到4CS理論（4PS理論：產(chǎn)品→價(jià)格→銷售地點(diǎn)或渠道→銷售促進(jìn)4CS：消費(fèi)者→成本→便利性→傳播與溝通）的變化趨勢(shì)，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能產(chǎn)生的不利影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取企業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)

4經(jīng)濟(jì)環(huán)境② 技術(shù)環(huán)境③ 政治法律行業(yè)政策環(huán)境④ 人口環(huán)境⑤ 文化環(huán)境⑥ 自然環(huán)境如何捕捉消費(fèi)者：① 市場(chǎng)分析（市場(chǎng)分析的方法：地理標(biāo)準(zhǔn)等；對(duì)消費(fèi)群質(zhì)量的評(píng)估；選擇目標(biāo)市場(chǎng)）② 定位（就是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置）

① 導(dǎo)入期：特點(diǎn)：顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解； 營(yíng)銷策略：需投入大量的促銷費(fèi)用； 廣告策略：重視廣告宣傳，進(jìn)行巨額廣告投資，策劃具有規(guī)模效應(yīng)的廣告宣傳活動(dòng)

② 成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，利潤(rùn)增加； 營(yíng)銷策略：稍稍減少?gòu)V告費(fèi)開支，但促銷成本依然很高；廣告策略：宣傳重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象，樹立產(chǎn)品品牌，把產(chǎn)品形象深入顧客心中方面

③ 成熟期：市場(chǎng)特點(diǎn)：潛在消費(fèi)者已很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢，直至轉(zhuǎn)而下降； 廣告特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，利潤(rùn)下降，而為了保護(hù)市場(chǎng)份額，企業(yè)相對(duì)增加廣告費(fèi)的投入

④ 衰退期：市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤(rùn)降低； 廣告特點(diǎn)：廣告一提題消費(fèi)者為目的 7 廣告表現(xiàn)策略的基本訴求類型：① 理性訴求② 感性訴求③ 理性加感性訴求

8提高產(chǎn)品的回憶率②將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來(lái)：R·O·I原則（廣告與商品關(guān)聯(lián)性；廣告本身原創(chuàng)性；廣告震撼性）； 固有刺激法：（與生俱來(lái)的戲劇性）； 獨(dú)特的銷售主張：（USP，也稱獨(dú)特銷售建議，就是“人不能同時(shí)抓到兩只兔子”）

9威廉·伯恩巴克（1911--1982）的ROI理論，1949年創(chuàng)辦DDB（恒美廣告公司）經(jīng)典案例：奧爾巴克百貨公司，大眾汽車公司，艾菲斯出租汽車公司② 奧格威品牌形象理論：大衛(wèi)·奧格威（1919--1998）于1947年創(chuàng)辦奧美（O＆M）廣告公司經(jīng)典創(chuàng)意案例：舒味思檸檬水，哈撒韋襯衫廣告，勞斯萊斯轎車廣告③ 李?yuàn)W·貝納“與生俱來(lái)的戲劇性”理論，1935年創(chuàng)辦李?yuàn)W·貝納廣告公司經(jīng)典案例：萬(wàn)寶路香煙，綠巨人灌裝豌豆廣告，美國(guó)肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告廣告創(chuàng)意3B原則：beauty（美女）boby（孩童）beast（動(dòng)物）10獨(dú)創(chuàng)性原則② 合理性原則③ 合情原則④ 合法原則廣告文案的結(jié)構(gòu)構(gòu)成：① 廣告標(biāo)題（標(biāo)題的作用：整個(gè)廣告的提綱挈領(lǐng)；在無(wú)目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標(biāo)消費(fèi)者；又是消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文；直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買力）② 廣告正文③ 廣告口號(hào)④ 廣告準(zhǔn)口號(hào)⑤ 廣告附文

12具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整② 運(yùn)用并借助各種表現(xiàn)手法達(dá)成廣告目的③ 傳達(dá)信息但更注重針對(duì)手中的說(shuō)服和勸誘廣告標(biāo)題的寫作原則：① 體現(xiàn)廣告主題② 表現(xiàn)消費(fèi)者利益③ 誘發(fā)受眾好奇④ 簡(jiǎn)潔明快的表現(xiàn)形式

14第一句必須寫好② 進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)題③ 切勿含糊其辭④ 避免陳詞濫調(diào)，簡(jiǎn)單直接⑤ 力求生動(dòng)親切⑥ 提供的內(nèi)容必須與消費(fèi)者利益直接相關(guān)⑦ 廣告內(nèi)容的實(shí)證資料要簡(jiǎn)練到底⑧ 提出建議，并鼓勵(lì)消費(fèi)者參與⑨ 關(guān)注結(jié)尾句⑩ 世界頂級(jí)廣告人的忠告廣告文案寫作的原則：①真實(shí)性原則② 原創(chuàng)性原則③ 有效傳播原則廣告策劃書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)：①前言② 市場(chǎng)分析（市場(chǎng)環(huán)境分析即SWOT分析：優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅；企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析；產(chǎn)品分析；消費(fèi)者分析）③ 廣告戰(zhàn)略和策略④ 廣告受眾⑤ 廣告地區(qū)⑥ 廣告預(yù)算及分配⑦ 配套措施和策略⑧ 廣告效果預(yù)測(cè)

第三篇：廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料

一、名詞解釋

1、公益廣告

2、商業(yè)廣告

3、感性廣告

4、千人成本

5、亞廣聯(lián)

6、媒體計(jì)劃

7、廣告代理制

8、廣告主

9、廣告創(chuàng)意

10、廣告定位

11、廣告文案

12、整合營(yíng)銷傳播

13、廣告主體

14、逆向創(chuàng)意法

15、觀念廣告

16、廣告環(huán)境

17、創(chuàng)意的垂直思考法

18、廣告提案

19、廣告

20、品質(zhì)定位

21、直投廣告

22.廣告策劃

23、形象廣告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.廣告代理制

二、問(wèn)答題

1、中國(guó)古代最主要的廣告形式有哪幾種？

2、中國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)是從哪一年開始恢復(fù)的？以什么電視臺(tái)播出的人參桂酒和什么電視臺(tái)播出的西鐵城手表為標(biāo)志？

3、提煉廣告主題應(yīng)從哪些方面考慮？

4、什么是廣告創(chuàng)意的垂直思考法？

5、為什么說(shuō)消費(fèi)者特性會(huì)影響廣告表現(xiàn)？

6、廣告活動(dòng)中的“AE”制是什么意思？

7、什么是廣告的功效定位？

8、廣告的積累性效果是指什么？

9、為什么說(shuō)社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生影響？

10、處于衰退期的產(chǎn)品廣告應(yīng)該如何做？

11、什么是廣告目標(biāo)？企業(yè)廣告目標(biāo)有哪幾種？

12、廣告創(chuàng)意中，“潛影淡出”是什么意思？

13、確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？

14、廣告標(biāo)語(yǔ)的主要?jiǎng)?chuàng)作方法有哪些？

15、廣告提案有什么作用？

16、廣告定位的核心是什么？

17、廣告的最終目標(biāo)是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”反映了古代什么樣的廣告形式？

19、廣告作品中為什么要有明確的廣告主？

20、廣告標(biāo)題有什么功能？

21、什么是廣告的千人成本 ？

22、什么是廣告環(huán)境？廣告環(huán)境包括哪些層面？

23.影響消費(fèi)者行為的主要因素有哪些？

24、小眾廣告媒體指哪些媒體？

25、專業(yè)廣告組織有哪些職能？

26.如何實(shí)行傳播手段一體化？

三、填空題

1、按照對(duì)消費(fèi)者的影響程度，廣告效果可分為：、、。

2、推廣組合是把、、、有效地組合的整體傳播活動(dòng)。

3、影響廣告表現(xiàn)的因素有。

4、廣告定位的三種基本策略是：、、。

5、廣告宣傳的規(guī)模效應(yīng)包括：、、、。

6、廣告定位的兩種方法是：、。

7、實(shí)體定位的三種基本方法是：、、。

8、廣告表現(xiàn)的三種方式是、、。

9、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有：、、、。

10、廣告活動(dòng)的參與者有：、、、、。

11、廣告表現(xiàn)的三種方式是、、。

12、廣告對(duì)公眾心理的影響過(guò)程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、、、。

13、廣告表現(xiàn)的符號(hào)有

14、市場(chǎng)分析包括：、、等。

15、應(yīng)該從、、、、16、報(bào)紙廣告的版面可分為：、、、、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯(cuò)誤答案后面畫×）

1、是非定位，是利用其他已經(jīng)存在的、已知的定位，來(lái)說(shuō)明本產(chǎn)品位置的方法。（）

2、逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過(guò)來(lái)思考問(wèn)題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）

3、對(duì)于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）

4、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算書等。（）

5、廣告文案的間接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語(yǔ)句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。（）

6、廣告文案的直接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語(yǔ)句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。（）

7、比較式標(biāo)題是通過(guò)與同類商品相比較，突出本商品獨(dú)特之處的表現(xiàn)形式。（）

8、逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過(guò)來(lái)思考問(wèn)題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）

9、對(duì)于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）

10、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算書等。（）

11、廣告文案是指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）

12、正向勸說(shuō)就是只向消費(fèi)者介紹有利于自己的事實(shí)的方法。反向勸說(shuō)是指向消費(fèi)者同時(shí)提出有利和不利的事實(shí)，通過(guò)駁斥后者，來(lái)證明前者的方法。（）

13.選擇名人作廣告時(shí)，名人要和廣告目標(biāo)定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內(nèi)容相一致。（）

14、一面提示的方法是告訴消費(fèi)者購(gòu)買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購(gòu)買或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險(xiǎn)。（）

15、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)的信息內(nèi)容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場(chǎng)需要什么，就做什么廣告，順應(yīng)市場(chǎng)要求，這種方法叫做逆向創(chuàng)意法。（）

14、如果廣告?zhèn)鞑ツ康氖怯绊懴M(fèi)者態(tài)度，使他們長(zhǎng)期對(duì)商品保持良好的印象，則應(yīng)該運(yùn)用感性訴求。（）

15、如果廣告信息是介紹產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象、實(shí)力形象和人格形象等，就應(yīng)該選擇電視媒體做廣告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來(lái)說(shuō)明本產(chǎn)品位置的方法。（）

17、創(chuàng)作獨(dú)特的銷售主張認(rèn)為，廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說(shuō)辭作為廣告主題，這個(gè)說(shuō)辭具有獨(dú)特性。（）

18、電視廣告要盡量做到用聲音說(shuō)話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過(guò)聲音來(lái)表現(xiàn)，而抽象的信息則通過(guò)畫面表現(xiàn)，畫面與聲音相互補(bǔ)充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）

五、論述題

1、論述商品生命周期與廣告策劃的關(guān)系。

2、你對(duì)選用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合營(yíng)銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點(diǎn)？

4、在對(duì)媒體進(jìn)行評(píng)估時(shí)，要考慮廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾之間的相交關(guān)系。請(qǐng)分析這種關(guān)系對(duì)媒體選擇的影響，并解釋媒體質(zhì)量評(píng)估參數(shù)。

5、請(qǐng)比較報(bào)紙廣告與電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

6、論述時(shí)代和人文特征對(duì)廣告表現(xiàn)的影響。

7、舉例說(shuō)明垂直思考法在廣告中的運(yùn)用。

8、如何理解“電視廣告要用畫面說(shuō)話”這句話？

9如何運(yùn)用感性誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)

10、如何理解整合營(yíng)銷傳播理論中“一個(gè)聲音”的觀點(diǎn)？

六、寫作題

（略）

第四篇：廣告學(xué)精簡(jiǎn)復(fù)習(xí)資料

一、廣告的本質(zhì) 狹義的廣告：商業(yè)廣告

廣義的廣告：商業(yè)廣告、公益廣告、其他政治傳播、社會(huì)告示及宣傳等。在沒有特別限定和說(shuō)明的前提下，廣告都指的是作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的商業(yè)廣告。

二、廣告的基本定義:廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)的廣告主的利益，去尋求有效的說(shuō)服，來(lái)銷售商品、服務(wù)或者觀念（包括商業(yè)廣告和公益廣告）。

三、廣告活動(dòng)的基本要素：廣告主、廣告對(duì)象、廣告媒介、廣告費(fèi)用、廣告策劃創(chuàng)意

四、廣告的研究對(duì)象：廣告主、消費(fèi)者/受眾、廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意及藝術(shù)表現(xiàn)、廣告時(shí)間、廣告媒介、廣告效果測(cè)定

五、現(xiàn)代廣告的分類:根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ襟w：電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、新媒體廣告 ? 根據(jù)廣告?zhèn)鞑?nèi)容：商品廣告、企業(yè)形象廣告、服務(wù)廣告、觀念廣告

六、廣告的社會(huì)功能： 形成和豐富商品品牌史（萬(wàn)寶路、松下、東芝等老品牌，中國(guó)的同仁堂）；實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通； 消費(fèi)者的重要商品信息來(lái)源； 改變和影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和行為；

廣告有示范和誘導(dǎo)作用，輸出消費(fèi)觀念和意識(shí)，形成某些社會(huì)價(jià)值觀念，甚至形成“消費(fèi)意識(shí)形態(tài)”

七、4P理論：（以企業(yè)產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理論）

Product(產(chǎn)品)、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）

八、4C理論：（以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理論）

COST(成本)、Customer（消費(fèi)者）、Convenience（便利性）、Communication(溝通)

九、（真正意義上現(xiàn)代廣告的開始：1979年）

十、廣告公司分類：

1、綜合型廣告公司（可為客戶提供涵蓋廣告各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)的綜合型廣告服務(wù)，從市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、創(chuàng)意制作、媒體投放、效果測(cè)評(píng)、甚至公關(guān)活動(dòng)等方面的服務(wù)。）

2、專業(yè)型廣告公司

十一、廣告公司的經(jīng)營(yíng)機(jī)制——廣告代理制度：廣告代理制度是廣告主與廣告公司、廣告媒體與廣告公司在委托代理關(guān)系的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)廣告交易行為的經(jīng)營(yíng)制度。（重要）

我國(guó)廣告代理制度的四個(gè)主要模式：無(wú)代理制、純媒體代理、純廣告代理、客戶代理。

十二、廣告調(diào)查，是指為了達(dá)到預(yù)設(shè)的廣告效果，而在廣告活動(dòng)正式開展之前，進(jìn)行的必要的調(diào)查、分析工作。（廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的一部分）

廣告活動(dòng)后調(diào)查：（產(chǎn)品的：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）

十三、廣告調(diào)查方法：（1）定量研究調(diào)查法： ? ? ? 訪問(wèn)法（面訪、電話訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、固定樣本調(diào)查）——最常用 觀察法（直接觀察、儀器觀察）

實(shí)驗(yàn)法：設(shè)定場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)查實(shí)驗(yàn)，對(duì)比試驗(yàn)（對(duì)比組，實(shí)驗(yàn)組）

（2）定性研究法——深度訪談法：個(gè)體深度訪談法、焦點(diǎn)小組訪談法

十四、具體問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

問(wèn)卷的構(gòu)成：四大部分

Ⅰ 被調(diào)查者情況：性別、年齡、民族、教育程度、職業(yè)、家庭人口等基本信息——便于問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)及分析，尤其是相關(guān)性分析。Ⅱ 調(diào)查內(nèi)容：?jiǎn)柧碇饕M成部分。普通調(diào)查一般以不超過(guò)20個(gè)問(wèn)題為宜。Ⅲ 填寫說(shuō)明：調(diào)查目的、要求、填寫注意事項(xiàng)、調(diào)查人員守則等 Ⅳ 編號(hào)：數(shù)字編號(hào)，便于統(tǒng)計(jì)歸類 ? 問(wèn)卷的形式：根據(jù)問(wèn)題的特點(diǎn)分為兩類形式： 封閉式問(wèn)卷：

問(wèn)題的形式設(shè)計(jì)：選擇、排序、回想、再確認(rèn)、配合法、比較法、傾向程度法、數(shù)值尺度法、圖解評(píng)價(jià)法、對(duì)應(yīng)評(píng)分法、項(xiàng)目核對(duì)法、表格測(cè)驗(yàn)法、等距間隔法、強(qiáng)制選擇法、競(jìng)爭(zhēng)選擇法、判斷意見法。開放式問(wèn)卷： 問(wèn)題設(shè)計(jì)的形式：自由回答法、文字聯(lián)想法、語(yǔ)句完成法、故事完成法、漫畫測(cè)驗(yàn)法、主題感覺測(cè)驗(yàn)法 ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題

避免一般性問(wèn)題（太寬泛）避免使用多義詞語(yǔ)（不確切，得不到確切答案）避免含義不清的問(wèn)題（容易引起歧義）避免遺忘性問(wèn)題（時(shí)隔太久或太復(fù)雜）避免困窘性、隱私、禁忌性問(wèn)題（收入、隱私情感、女士年齡等）

避免斷定性問(wèn)題（提問(wèn)之前先形成某種判斷，如，你孩子幾歲了？）在斷定性問(wèn)題前加“過(guò)濾”性問(wèn)題 避免假設(shè)性問(wèn)題（如果怎樣，你會(huì)怎樣）

十五、廣告調(diào)查中的視聽率調(diào)查 ——（重要）

目前國(guó)內(nèi)主要的視聽率調(diào)查數(shù)據(jù)主要來(lái)源于AC-尼爾森與國(guó)內(nèi)的央視-索福瑞(CSM)。主要調(diào)查方式有兩種，都是定量調(diào)查方法。央視索福瑞采用日記法的方式較多，尼爾森基本采用個(gè)人收視儀記錄法 ? ? 日記法（Diary）：

個(gè)人收視儀記錄法（Audiometer）： 以300戶為單位;發(fā)調(diào)查表格，用戶進(jìn)行填寫;每15分鐘一次;一周收取一次表格;每月進(jìn)行5%樣本量更換。

在300戶家庭里安裝收視儀，與電話線相連;每分鐘一次，自動(dòng)記錄電視播放情況;半夜儀器自動(dòng)傳送數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)中心。方法特點(diǎn)與優(yōu)劣 ? 日記法（Diary）：

測(cè)量指定頻道； 操作比較繁瑣；準(zhǔn)確度不一。會(huì)高估黃金時(shí)間和主要頻道的收視率，低估白天時(shí)間的收視率；一周進(jìn)行一次數(shù)據(jù)收集；成本較低；主要測(cè)量節(jié)目段收視 ? 個(gè)人收視儀記錄法（Audiometer）：

能測(cè)量所有電視收看（VCD、有線電視、衛(wèi)星電視等）；按鈕式操作，簡(jiǎn)單易行；準(zhǔn)確度高；每天進(jìn)行數(shù)據(jù)傳送；成本較高；既可以測(cè)量節(jié)目段，也可以測(cè)量廣告段。

十六、營(yíng)銷（廣告）策劃的基本內(nèi)容與流程：

1、進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定產(chǎn)品市場(chǎng)定位；

2、進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)及改進(jìn)；

3、確定產(chǎn)品價(jià)格

4、選擇和建立營(yíng)銷渠道；

5、確定廣告主題；

6、確定創(chuàng)意方向，指導(dǎo)廣告創(chuàng)意和制作；

7、選擇廣告?zhèn)鞑ッ襟w

十七、確定廣告主題的幾種方式：（最常見、最普通的廣告主題確定方式：根據(jù)商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)、功能確定廣告主題。）① ② ③ ④ ⑤ 根據(jù)商品的定位確定主題（市場(chǎng)定位、形象定位、文化定位等）

根據(jù)商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)、功能確定廣告主題（商品原材料、商品制造過(guò)程、商品功能和用途、商品感官效果、商品的用戶與根據(jù)品牌形象、企業(yè)形象、與消費(fèi)者關(guān)系確定廣告主題 鉆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空子確定主題

根據(jù)產(chǎn)品前期廣告的特點(diǎn)延伸廣告主題（百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等）???? 銷售成績(jī)、用戶的社會(huì)構(gòu)成、用戶對(duì)商品的贊揚(yáng)、名人對(duì)商品的代言）

十八、幾種主要的市場(chǎng)營(yíng)銷理論及其提出者：

獨(dú)特銷售主張理論（USP）：50年代初雷斯提出USP理論

品牌形象論：60年代，世界著名廣告公司奧美的創(chuàng)始人——大衛(wèi)?奧格威提出“品牌形象論”。品牌定位(Positioning)理論：1969年兩位美國(guó)年青人特勞特和艾·里斯首次提出定位論。

系統(tǒng)完整的品牌理論（品牌定位、品牌營(yíng)銷、品牌價(jià)值與資產(chǎn)理論）：其主要貢獻(xiàn)者是品牌專家大衛(wèi)?A?艾克(Aaker)等人。市場(chǎng)細(xì)分理論：1956年，溫德爾?史密斯正式提出“市場(chǎng)細(xì)分”

著名的4P理論：1960年，密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫提出的“4Ps理論” 顧客滿意度理論（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）：科特勒

關(guān)系營(yíng)銷與消費(fèi)者關(guān)系管理（RM&CRM）：1985年，巴巴拉?本德?杰克遜

十九、策劃中最完整、最經(jīng)典的品牌理論：

1、對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)：強(qiáng)勢(shì)品牌可以帶來(lái)知名度 強(qiáng)勢(shì)品牌可以肯定產(chǎn)品品質(zhì) 強(qiáng)勢(shì)品牌可以提升顧客忠誠(chéng)度 強(qiáng)勢(shì)品牌具有無(wú)窮的價(jià)值聯(lián)想?? 品牌策略的目的就是要?jiǎng)?chuàng)造具有高度品牌忠誠(chéng)度的市場(chǎng)分眾！

2、創(chuàng)造品牌認(rèn)同的四個(gè)概念（重要）：

（1）品牌就是產(chǎn)品!——品牌形象決定了對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)識(shí)。? ? ? ? ? 建立品牌與產(chǎn)品類別的結(jié)合與關(guān)聯(lián)： 冰淇林——哈根達(dá)斯、和路雪、蒙牛、伊利 建立品牌與“產(chǎn)品屬性”或產(chǎn)品功能的結(jié)合與關(guān)聯(lián)： 海飛絲——去屑 建立品牌與“品質(zhì)”、“高價(jià)值感”“高性價(jià)比”的關(guān)聯(lián)： LV、SONY、蘋果 建立品牌與“產(chǎn)品使用者”的關(guān)聯(lián)：“太太口服液”“靜心口服液”、“全球通” 建立品牌與“生產(chǎn)地”的結(jié)合：普洱茶——云南；香水——法國(guó)；電子產(chǎn)品——日本 電腦——IBM、蘋果、東芝、索尼、聯(lián)想、華碩 剃須刀——飛利浦

（2）品牌就是企業(yè)!——品牌形象影響和決定著企業(yè)形象

品牌中體現(xiàn)著企業(yè)的文化、價(jià)值觀、產(chǎn)品品質(zhì)追求、創(chuàng)新能力、員工合作、企業(yè)管理制度等。? ? ? ? 有些品牌的屬性被歸結(jié)為產(chǎn)品屬性，有些品牌的屬性應(yīng)該被歸結(jié)為企業(yè)屬性。比如：世界500強(qiáng)GE，比如聯(lián)想 反面：雙匯的負(fù)面形象

能創(chuàng)造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌、持久品牌的企業(yè)，一定在某方面有過(guò)人之處，有值得尊敬的地方。

（3）品牌就是人!品牌的塑造就是商品的擬人化過(guò)程。品牌和人一樣，人有性格，品牌也有性格！比如：風(fēng)趣、幽默、值得信賴、隨和、靦腆、智慧、青春等。比如阿迪達(dá)斯，耐克。其性格就是運(yùn)動(dòng)、青春、健康

消費(fèi)者通常會(huì)選擇和自己性格特點(diǎn)比較相近或有共鳴的品牌。這種認(rèn)同能夠進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的屬性，是產(chǎn)品的功能顯得更加強(qiáng)大。Eg:豐田VOIS的故事 寶馬與奔馳的分野（4)品牌就是符號(hào)!? 品牌是人類的符號(hào)。

物以類聚，人以群分。商品品牌在消費(fèi)社會(huì)最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是其符號(hào)性。這種符號(hào)性使得商品品牌對(duì)它的使用者或購(gòu)買者具有了某種“表征”和“代言”功能。——商品可能昭示一個(gè)人的身份、職業(yè)、社會(huì)地位、性格特點(diǎn)、興趣愛好等。(鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》)? 品牌是通過(guò)符號(hào)傳達(dá)出來(lái)的一個(gè)系統(tǒng)組合。符號(hào)主要來(lái)源于視覺影像和隱喻、品牌傳統(tǒng)。

二十、廣告創(chuàng)意的完成過(guò)程：

1、創(chuàng)意受到的制約因素： 企業(yè)（客戶）的目的、意圖、喜好； 要表達(dá)的產(chǎn)品特點(diǎn)

廣告目標(biāo)對(duì)象（受眾、消費(fèi)者）； 總體策略思路、品牌定位

競(jìng)爭(zhēng)者的廣告表現(xiàn)； 廣告媒體形式的制約

2、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)過(guò)程：

平面廣告//影視廣告（視頻廣告）//廣播廣告//FLASH動(dòng)畫等 1）平面廣告的構(gòu)成： 廣告文案+平面表現(xiàn) 2）廣告文案的內(nèi)容構(gòu)成 ? ? ? 標(biāo)題：標(biāo)題是好廣告成功的一半。調(diào)查表明，只有20%的人會(huì)仔細(xì)閱讀廣告的正文內(nèi)容。大部分人只看標(biāo)題。因此，標(biāo)題砸正文：對(duì)標(biāo)題進(jìn)行進(jìn)一步闡釋的具體內(nèi)容。

其他標(biāo)注性、說(shuō)明性文字：地址、電話以及對(duì)廣告的補(bǔ)充說(shuō)明等文字。比如“本廣告僅為邀約，不具有合同的法律效力”“本了，廣告就砸了。

廣告解釋權(quán)歸開發(fā)商所有”等內(nèi)容。3）廣告文案的創(chuàng)作要求和表現(xiàn)手法： ? ? ? ? ? 標(biāo)題標(biāo)題不能太長(zhǎng)，應(yīng)該醒目、震撼；

要有新內(nèi)容：包括新信息、新說(shuō)法、新感受、新體驗(yàn)；

要有商品品牌，或?qū)a(chǎn)品LOGO與標(biāo)題組合在一起； 最好不要使用否定性詞語(yǔ) 正文的簡(jiǎn)潔、清晰、文風(fēng)與產(chǎn)品風(fēng)格吻合，能體現(xiàn)出鮮明的產(chǎn)品特性。說(shuō)明性、標(biāo)注性、輔助性文字應(yīng)該準(zhǔn)確無(wú)誤 4）廣告標(biāo)題的表現(xiàn)手法：

信息型；口號(hào)型；描述評(píng)價(jià)型；問(wèn)題型；引導(dǎo)型；祈使型????

表現(xiàn)手法：喜劇訴求、恐懼訴求、無(wú)厘頭訴求、荒誕訴求等都能夠充分吸引受眾的注意力

3、廣告的創(chuàng)意的一些常見模式和基本表現(xiàn)手法：名人效應(yīng)；三B原則；

文學(xué)表現(xiàn)手法：比喻、擬人、象征、類比等；戲劇表現(xiàn)手法：喜劇、幽默、荒誕、恐懼訴求 老少通殺的廣告創(chuàng)意“三B原則”：Beauty:美女 Baby:孩子 Beast:小動(dòng)物 二

十一、CIS相關(guān)的基礎(chǔ)概念

1、CIS是什么？

CIS:（corporate identity system）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。指的是一個(gè)企業(yè)用以區(qū)分自身和其他組織的對(duì)外的系統(tǒng)化內(nèi)容表達(dá)，其目的在于使相關(guān)利益群體對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的印象和認(rèn)同。CI：企業(yè)識(shí)別。這個(gè)系統(tǒng)化的內(nèi)容表達(dá)包括MI、BI、VI

2、為什么要了解CIS？

CIS是企業(yè)文化的重要載體，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)行為、社會(huì)行為、公益行為等的視覺標(biāo)志。也是識(shí)別企業(yè)、加強(qiáng)管理、進(jìn)行企業(yè)文化教育、加強(qiáng)凝聚力的重要途徑。

CIS是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。《CIS手冊(cè)》企業(yè)進(jìn)行廣告活動(dòng)的重要依據(jù)、準(zhǔn)則和創(chuàng)意基礎(chǔ)。其中，MI是根本性的原則；BI在廣告活動(dòng)中必須貫徹執(zhí)行；VI是進(jìn)行廣告平面創(chuàng)意、影視創(chuàng)意等創(chuàng)意活動(dòng)的根本符號(hào)依據(jù)。

3、CIS的內(nèi)涵

CIS的主體性：內(nèi)部主體認(rèn)可的一致性。CIS必須得到企業(yè)所有者、管理者、員工上下一致的認(rèn)可和認(rèn)識(shí)。CIS的獨(dú)立性：與他者的區(qū)別。與其他企業(yè)、社會(huì)組織、政府組織有區(qū)別，才能識(shí)別。

4、CIS的特點(diǎn)

CIS的系統(tǒng)性。CIS的內(nèi)部統(tǒng)一性。CIS的外部差異性。CIS的易于傳播性。CIS的相對(duì)穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性。CIS的可操作性。

5、CIS的功能： 識(shí)別功能； 管理功能； 傳播功能； 應(yīng)變功能； 文化教育功能 二

十二、CIS的主要內(nèi)容

MI：（MIND IDENTITY）最高層次//基礎(chǔ)層次。理論基礎(chǔ)層次——理念識(shí)別。是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的最高抽象，也是行為識(shí)別和視覺識(shí)別的根本依據(jù)和基礎(chǔ)。

BI：（behavior identity）組織行為層次——行為識(shí)別。

VI：(vision identity)外部視覺表現(xiàn)層次——視覺識(shí)別。是企業(yè)識(shí)別的外化，是企業(yè)識(shí)別的符號(hào)化表現(xiàn)。二

十三、MI的主要內(nèi)涵

1、MI：理念識(shí)別，是一個(gè)企業(yè)的基本價(jià)值取向。它反映了企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)中的價(jià)值追求和對(duì)某些根本性問(wèn)題的看法與觀點(diǎn)。

企業(yè)理念通常是有創(chuàng)始人的理念所決定的。當(dāng)然也會(huì)受企業(yè)因素的影響?！捌髽I(yè)文化”與“老板文化”，“企業(yè)價(jià)值觀”與“老板價(jià)值觀”。

2、MI所包含的內(nèi)容：

企業(yè)使命//經(jīng)營(yíng)理念//發(fā)展目標(biāo)//價(jià)值觀念//道德準(zhǔn)則//企業(yè)性格

企業(yè)對(duì)待利益相關(guān)群體的態(tài)度與價(jià)值（對(duì)股東、對(duì)客戶、對(duì)社會(huì)、對(duì)合作伙伴、對(duì)員工）等

3、理念識(shí)別MI的層次結(jié)構(gòu)

4、理念識(shí)別的表達(dá)：

MI（理念識(shí)別）的全面實(shí)踐過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)文化的建設(shè)過(guò)程。這個(gè)實(shí)踐過(guò)程包括： ? ? ? ? ? 對(duì)員工的培訓(xùn)、教育；

企業(yè)的各種儀式：入職、迎新、升旗、周年慶、節(jié)假日慶典等（儀式：“狂歡”中的馴化功能）各種類型的文體活動(dòng)：籃球賽、足球賽、羽毛球賽、登山、出游、企業(yè)拓展訓(xùn)練 企業(yè)內(nèi)流傳的故事

與企業(yè)有關(guān)的各種消息與傳聞

二十四、BI——企業(yè)行為識(shí)別（behavior identity）

1、BI的概念：企業(yè)行為識(shí)別是指在企業(yè)理念（MI）指導(dǎo)下所形成的一系列行為規(guī)范以及行為過(guò)程本身。

2、行為識(shí)別是企業(yè)管理水平的動(dòng)態(tài)化體現(xiàn)。它通過(guò)企業(yè)以及代表企業(yè)的行為表現(xiàn)過(guò)程，讓內(nèi)部和外界形成對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、印象和評(píng)價(jià)。

3、行為識(shí)別的主要內(nèi)容：

1）日?；顒?dòng)中的行為識(shí)別因素： 教育形式與內(nèi)容； 績(jī)效考核、激勵(lì)機(jī)制

員工工作過(guò)程中的日常行為； 工作環(huán)境的要求與規(guī)范

對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)公眾、政府管理部門、合作伙伴、股東等“利益相關(guān)群體”的行為表現(xiàn) 2）特殊活動(dòng)中的行為識(shí)別因素： 重大社會(huì)公益活動(dòng) 重大公共關(guān)系活動(dòng)

各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（促銷、廣告活動(dòng)等）參加和舉辦各種文體活動(dòng) 二

十五、VI——企業(yè)視覺識(shí)別（vision identity）

1、概念：VI是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念（MI）確認(rèn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法向社會(huì)傳遞信息的活動(dòng)。

2、VI是靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)，是CIS系統(tǒng)中效果最直接，和大眾接觸最密切，最有傳播力和感染力的企業(yè)傳播行為。VI是企業(yè)傳播行為中具有“針尖效應(yīng)”，可以通過(guò)較少的費(fèi)用獲得較好的傳播效果，因此，深受現(xiàn)代企業(yè)青睞。二

十六、VI設(shè)計(jì)

1、VI設(shè)計(jì)一般包括基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分兩大內(nèi)容。

i．基本要素系統(tǒng)： a.企業(yè)名稱、b、標(biāo)志 c.標(biāo)準(zhǔn)字 d.標(biāo)準(zhǔn)色 e.標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字的組合.f.輔助圖形、g.標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、h.禁用規(guī)則 ———（著重記，除開基礎(chǔ)部分的便全是應(yīng)用部分的）

ii．應(yīng)用系統(tǒng)：（標(biāo)牌旗幟、辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境設(shè)計(jì)、辦公服裝、專用車輛）····

2、VI設(shè)計(jì)的基本原則與要求： 反映企業(yè)理念； 差異性，易于識(shí)別； 標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化； 易于傳播； 符合社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)及走向； 沒有地域局限性甚至文化局限性

3、VI中的LOGO設(shè)計(jì)原則：（注意分析，考活題）

體現(xiàn)企業(yè)理念與文化； 好認(rèn)、好記、好識(shí)別（具有區(qū)分性）；造型優(yōu)美精致；結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，平衡感

二十七、廣告媒介：指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的介質(zhì)、途徑、工具。凡是能夠刊載廣告作品，實(shí)現(xiàn)廣告與消費(fèi)者之間溝通和聯(lián)系的介質(zhì)，均可稱為廣告媒介。（重要）二

十八、廣告媒介策劃的量化分析指標(biāo)（電視廣告、廣播廣告）媒介研究量化指標(biāo)

1、開機(jī)率：指在一天中某一特定時(shí)間內(nèi)開啟電視或廣播的個(gè)人或家庭占擁有電視者總額的百分比。開機(jī)率=開機(jī)戶數(shù)÷電視機(jī)擁有總戶數(shù)

*開機(jī)率主要用于了解不同時(shí)段的廣告價(jià)值： 比如黃金時(shí)段VS非黃金時(shí)段，白天時(shí)間與夜間時(shí)間； 了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，從而選擇最佳廣告時(shí)段。

2、OTS與RATING: ? ? ? ? OTS（廣告能見幾率）：讓目標(biāo)對(duì)象看到廣告的可能性。當(dāng)我們購(gòu)買了電視臺(tái)的廣告時(shí)間，這實(shí)際上只意味著我們買到了一個(gè)RATING（收視率、視聽率）：目標(biāo)對(duì)象中收看（聽）某電視（廣播）節(jié)目的人口占目標(biāo)對(duì)象總?cè)丝诘陌俜直取?/p>

GRP（GROSS RATING POINTS總收視點(diǎn)）：也叫毛評(píng)點(diǎn)，累積收視率。指的是在一定時(shí)期內(nèi)播出的節(jié)目或廣告所有檔次收視率REACH（到達(dá)率）：目標(biāo)對(duì)象中，在一定時(shí)期內(nèi)（一般以四周為一個(gè)周期）暴露于廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率。也叫凈消費(fèi)者看我們廣告的機(jī)會(huì)。

3、GRP與REACH: 的總和。到達(dá)率.*GRP主要用來(lái)評(píng)價(jià)一次廣告投放的總體強(qiáng)度。

*REACH(到達(dá)率)主要用來(lái)評(píng)價(jià)廣告影響的廣度，用于媒介組合分析

4、平均接觸頻次與有效接觸頻次: ?平均接觸頻次(average frequence)：也叫暴露頻次。在一定時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)對(duì)象接觸廣告的平均次數(shù)。也即是廣告能見機(jī)率（OTS）的平均數(shù)。? 有效接觸頻次（effective frequence）：到達(dá)廣告目的所需要的廣告暴露頻次。

太低的廣告頻次，不足以使消費(fèi)者理解；太高的廣告頻次，是廣告浪費(fèi)。

*有效接觸頻次主要用來(lái)評(píng)價(jià)和設(shè)計(jì)廣告影響的深度。有研究認(rèn)為，廣告暴露于目標(biāo)對(duì)象1次，是基本沒有什么效果的，在一定周期內(nèi)到達(dá)目標(biāo)受眾3次及以上，才是有價(jià)值的傳播。設(shè)定有效頻次，是廣告媒介策劃中非常重要的步驟。有效頻次取決于： 目標(biāo)受眾的特點(diǎn)：年齡、受教育程度等；

產(chǎn)品：產(chǎn)品類型是否是大眾產(chǎn)品，是處于成長(zhǎng)期還是成熟期？產(chǎn)品周期是多長(zhǎng)？

廣告信息：信息的易受程度；媒介特點(diǎn)：是媒介組合還是單一媒介？媒介環(huán)境干擾度如何？

競(jìng)爭(zhēng)程度：競(jìng)爭(zhēng)激烈與否？

注意： 在確定如何使用媒介和選擇不同媒介時(shí)，常常會(huì)涉及是強(qiáng)調(diào)到達(dá)率還是強(qiáng)調(diào)暴露頻次的問(wèn)題，到達(dá)率側(cè)重廣告影響的廣度，暴露頻次則側(cè)重廣告影響的深度。? 到達(dá)率與暴露頻次可以被用來(lái)分析可供選擇的幾個(gè)刊播日程表或廣告方案，以決定哪一個(gè)能對(duì)媒介計(jì)劃的各目標(biāo)產(chǎn)生比較好的影響。

5、每收視點(diǎn)成本（CPRP）、千人成本（CPM/CPT）: ? 每收視點(diǎn)成本（COST PER RATING POINT）：某個(gè)產(chǎn)品廣告獲取一個(gè)收視點(diǎn)需要花費(fèi)的成本。概念用途： 測(cè)量電視臺(tái)欄目的經(jīng)濟(jì)效益； 為廣告主制定廣告預(yù)算或進(jìn)行預(yù)算分配；

購(gòu)買廣告后進(jìn)行效果分析評(píng)估，看是否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。? ? ? 每千人成本（COST PER MILLE、THOUSAND）：某個(gè)產(chǎn)品廣告要到達(dá)1000個(gè)目標(biāo)受眾所需要花費(fèi)的成本。CPRP：同一市場(chǎng)下對(duì)不同電視頻道或欄目的比較分析，確定選擇哪一個(gè)頻道或欄目更劃算 CPM：不同市場(chǎng)區(qū)域下進(jìn)行成本比較，確定哪一個(gè)城市的媒體成本更低，更有投資價(jià)值 *什么時(shí)候用CPRP？什么時(shí)候用CPM？

三個(gè)重要的計(jì)算公式：

1、總收視點(diǎn)=平均接觸頻次×到達(dá)率（G=R×F）

2、每收視點(diǎn)成本=成本÷收視率 CPRP=COST÷ RATING POINT

3、每千人成本=成本÷（收視率×目標(biāo)人口數(shù)）×1000 CPM= COST ÷（RATING × TARGET POPULATION)× 1000 二

十九、媒介組合：將經(jīng)過(guò)選擇的兩種或兩種以上的廣告媒介組合運(yùn)用，進(jìn)行合理配置，以提高廣告?zhèn)鞑ズ驮V求效果。三

十、廣告效果測(cè)評(píng)：是通過(guò)各種方法和指標(biāo)，測(cè)算和評(píng)價(jià)廣告是否達(dá)到預(yù)期效果和目標(biāo)的一種行為。三

十一、問(wèn)卷調(diào)查法：?jiǎn)柧矸ㄊ侵缸屖軠y(cè)者回答一系列題目，通過(guò)對(duì)答卷的分析研究得出相應(yīng)的結(jié)論。三

十二、銷售效果評(píng)估

廣告的銷售效果是指通過(guò)廣告活動(dòng)而呈現(xiàn)出的產(chǎn)品銷售狀況。廣告的重要目的之一就是促進(jìn)銷售。評(píng)估廣告的銷售效果是測(cè)定廣告整體效果的重要內(nèi)容。如果通過(guò)廣告，使得產(chǎn)品銷售量增加、銷售面擴(kuò)大，則說(shuō)明廣告效果良好;反之，效果則不好。銷售效果評(píng)估常見的、簡(jiǎn)易的計(jì)算方法有三種：

(一)廣告效果比率法。即按一定時(shí)期內(nèi)銷售額增大率與廣告費(fèi)增加率的比率。公式為： 廣告效果比率=銷售量（額）增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)增加率*100% 按這種方法計(jì)算，廣告費(fèi)增加率越小，銷售額增加率越多，廣告效果就越大。(二)廣告效益法。即廣告引起的銷售額增加數(shù)，與廣告費(fèi)之比。公式為： R=(S2-S1)/P 其中：R--每元廣告效益 S2--本期廣告后平均銷售額 S1--本期廣告前平均銷售額 P--廣告費(fèi)用

(三)廣告費(fèi)比率法。即是一定時(shí)期內(nèi)廣告花費(fèi)與同期商品銷售額之比。公式為: 廣告費(fèi)比率=一定時(shí)期的廣告費(fèi)/一定時(shí)期的銷售額*100% 按這種方法計(jì)算，廣告費(fèi)越小，廣告效果越大;反之，廣告效果越小。再有，將廣告費(fèi)比率與同行、同類、同檔次產(chǎn)品進(jìn)行比較。三

十三、轉(zhuǎn)化率：指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。

計(jì)算公式為：轉(zhuǎn)化率=(轉(zhuǎn)化次數(shù)/點(diǎn)擊量)×100% 三

十四、廣告公司的產(chǎn)業(yè)屬性及特點(diǎn)： 廣告公司屬于第三產(chǎn)業(yè)——是智力服務(wù)行業(yè)

三

十五、《廣告法》第七條規(guī)定，廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義。而《國(guó)家公務(wù)員暫行條例》第三十一條規(guī)定：國(guó)家公務(wù)員必須嚴(yán)格遵守紀(jì)律，不得經(jīng)商、辦企業(yè)以及參與其他營(yíng)利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而為企業(yè)代言做廣告本身就是以營(yíng)利為目的。

三

十六、1982年頒布第一個(gè)《廣告管理暫行條例》 1987年《廣告管理?xiàng)l例》 1995年頒布《中華人民共和國(guó)廣告法》 其他相關(guān)的法律法規(guī)：

電視廣播廣告：廣電總局《廣播電視廣告播出管理辦法 》（廣電總局第61號(hào)令，自2010年1月1日開始執(zhí)行）廣播電視廣告播出管理辦法.doc

戶外廣告：自2006年7月1日開始實(shí)施的國(guó)家工商總局25號(hào)令《戶外廣告登記管理規(guī)定》戶外廣告管理規(guī)定.doc 三

十七、廣告管理和禁止發(fā)布的具體內(nèi)容

（1）虛假?gòu)V告、欺騙性廣告；（2）惡意競(jìng)爭(zhēng)、直接攻擊對(duì)手的廣告；（3）色情、粗俗廣告 ；（4）侮辱人的、侮辱國(guó)家形象的廣告(使用領(lǐng)袖頭像等)；（5）政治反動(dòng)廣告、宣傳迷信的廣告；（6）恐怖廣告；（7）違禁類藥品（精神類藥品、麻醉藥品、毒性藥品、放射性藥品、戒毒藥品）、毒品廣告；（8）治療腫瘤、艾滋、計(jì)劃生育用藥、防疫制品等???? 三

十八、工商局重點(diǎn)管理、監(jiān)督、審核的主要廣告類別：

1）行業(yè)：食品、藥品、醫(yī)療器械、保健品、煙草、酒類、化妝品等

2）電視購(gòu)物類廣告。電視購(gòu)物節(jié)目是虛假?gòu)V告的“重災(zāi)區(qū)”； 3）植入式廣告的管理 藥品廣告監(jiān)管：

1）必須使用注冊(cè)商標(biāo)（除中藥及中藥飲片外）； 2）藥品生產(chǎn)批文。批文必須與廣告內(nèi)容同時(shí)發(fā)布； 3）處方藥不能做廣告，做廣告的只能是OTC。（2001年2月1日開始，《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）第十二條規(guī)定：“處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳”，即不能在大眾傳播媒介做廣告宣傳。）4）其他：經(jīng)省級(jí)衛(wèi)生行政主管部門批準(zhǔn)、工商部門批準(zhǔn)?? 煙草廣告監(jiān)管：

1）禁止在公共場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，比如等候室、影院、會(huì)議室、體育館等 2）禁止在大眾媒體上發(fā)布煙草廣告

3）禁止出現(xiàn)吸煙形象、禁止出現(xiàn)未成年人形象、禁止出現(xiàn)吸煙有利人體健康等鼓勵(lì)慫恿語(yǔ)言 ?? 酒類廣告監(jiān)管——禁止以下內(nèi)容

1）鼓動(dòng)、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒； 2）飲酒的動(dòng)作； 3）未成年人的形象； 4）表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等具有潛在危險(xiǎn)的活動(dòng)； 5）諸如可以“消除緊張和焦慮”、“增加體力”等不科學(xué)的明示或者暗示；

6）把個(gè)人、商業(yè)、社會(huì)、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示； 7）關(guān)于酒類商品的各種評(píng)優(yōu)、評(píng)獎(jiǎng)、評(píng)名牌、推薦等評(píng)比結(jié)果；

8）不符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，違背社會(huì)良好風(fēng)尚和不科學(xué)、不真實(shí)的其他內(nèi)容。

三

十九、全球五大知名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)：（1）（美國(guó)紐約）克里奧廣告獎(jiǎng)；（2）（法國(guó)）戛納廣告獎(jiǎng)；（3）（英國(guó)）倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng) ；（4）（美國(guó)紐約）紐約廣告獎(jiǎng)；（5）（美國(guó)芝加哥）莫比廣告獎(jiǎng)

四

十、新媒體廣告：“所有人對(duì)所有人的傳播?！?——（案例分析，自作相關(guān)了解及準(zhǔn)備）

四

十一、“廣告分成計(jì)劃”，通過(guò)與用戶分享廣告收益以鼓勵(lì)用戶上傳原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻，以網(wǎng)站推廣影響力與用戶達(dá)到互利互贏。

第五篇：現(xiàn)代廣告學(xué) 最強(qiáng)復(fù)習(xí)資料（定稿）

ROI理論：其基本要點(diǎn)是：

1、好的廣告應(yīng)具備三個(gè)特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（R）、原創(chuàng)（O）、震撼性（I）。

2、達(dá)到ROI必須明確地解決以下五個(gè)問(wèn)題：1）廣告的目的是什么？2）廣告做給誰(shuí)看？（3）有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？（4）品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？ 2 情感廣告表現(xiàn)策略是指針對(duì)公眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)即有人情味的訴求方式，傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)公眾的情緒和情感帶來(lái)沖擊，是他們產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的欲望和行為。USP理論：獨(dú)特的銷售主張。它是R.雷斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告理論，其基本要點(diǎn)是：（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須必須在品牌和訴求方面是獨(dú)一無(wú)二的（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上。

4廣告策劃 ：是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)于提出廣告決策、廣告設(shè)計(jì)，實(shí)施廣告決策，檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。

5理性廣告表現(xiàn)策略 定位于公眾的理性動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)地傳達(dá)企業(yè)、商品與服務(wù)的客觀信息，引導(dǎo)公眾理智地做出判斷。廣告媒體組合 是同時(shí)利用兩種或兩種以上的媒介進(jìn)行廣告宣傳，造成強(qiáng)大聲勢(shì)，以期增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。

7廣告運(yùn)動(dòng)：指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和，以期建立廣告訊息的累積效果。8廣告預(yù)算：是企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)開展廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)的計(jì)劃和控制。它規(guī)定了在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。

9廣告創(chuàng)意是廣告人員通過(guò)一定的藝術(shù)構(gòu)思，把廣告主題準(zhǔn)確、充分、集中地表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。

10廣告效果指廣告信息通過(guò)廣告媒體傳播以后對(duì)手中產(chǎn)生的直接和間接影響效應(yīng)的總和。

11品牌個(gè)性理論 該策略理論在回答廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是 “說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更要“說(shuō)個(gè)性”。基本要點(diǎn)是：

1、在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高層次。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可造成崇拜。

2、為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化

3、塑造品牌個(gè)性使之獨(dú)具一格，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案才能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。

4、尋找選擇代表品牌個(gè)性的象征物至關(guān)重要。12 廣告主題：廣告為達(dá)到某種目的而要說(shuō)明的基本觀念。廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略，為廣告信息（直接信息、間接信息）尋找有說(shuō)服力的表達(dá)方式，為廣告發(fā)布提供成型廣告作品的過(guò)程。廣告目標(biāo)：是廣告主希望通過(guò)廣告達(dá)到的某種特定效果。廣告戰(zhàn)略策劃：是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的總體設(shè)計(jì)，是廣告

策劃的中心環(huán)節(jié)，是決定廣告成敗的關(guān)鍵。廣告戰(zhàn)略分為三部分：基本戰(zhàn)略（營(yíng)

銷戰(zhàn)略）、表現(xiàn)戰(zhàn)略和媒體戰(zhàn)略。、職能型廣告公司的組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)運(yùn)作流程；職能型廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置1)客戶服務(wù)部：廣告公司業(yè)務(wù)的龍頭，對(duì)外代表廣

告公司，對(duì)內(nèi)代表客戶。2)市場(chǎng)調(diào)研部（Research Department）：主要進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)

品、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況等調(diào)查，測(cè)定廣告投放效果，為制定廣告戰(zhàn)略和策略提供依

據(jù)。3)創(chuàng)作部：廣告公司的核心部門。擁有文案、美術(shù)指導(dǎo)、創(chuàng)作總監(jiān)、插畫師

等人員。4)媒介部：廣告公司傳播信息的通道，由媒介計(jì)劃、媒介購(gòu)買、媒介調(diào)查、媒介監(jiān)測(cè)等人員組成。5)管理部：主要從事公司的行政管理工作，一般下設(shè)人力資

源、后勤、財(cái)務(wù)、行政等部

廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程：承接廣告→行銷研究→創(chuàng)意→制作廣告→業(yè)務(wù)溝通→

媒體購(gòu)買

2、廣告創(chuàng)意的過(guò)程、主要原則及主要策略。

廣告創(chuàng)意的過(guò)程：①收集資料開發(fā)信息，進(jìn)行創(chuàng)意準(zhǔn)備②分析歸納資料，進(jìn)行創(chuàng)

意探尋③積極思考，運(yùn)用并改造素材，進(jìn)行創(chuàng)意醞釀④靈感閃現(xiàn)，頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意

⑤評(píng)論與分析，決定好的創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的原則 ：1 獨(dú)特性原則 2 促銷原則3 震撼性原則4 關(guān)注原則 5 理解

原則

策略類型1．商品情報(bào)型。2．比較型。3．戲劇型。4．故事型。5．證言型。6．?dāng)M

人型。7．類比型。8．比喻型。9．夸張型。10．幽默型。11．懸念式12．意象型。

13．聯(lián)想型14 示范型。

3、廣告定位理論及其主要?jiǎng)?chuàng)意主張、廣告定位的主要策略類型。

定位論是20世紀(jì)70年代由A.里斯和J.屈特提出的?；局鲝埵牵?/p>

1、廣告的目標(biāo)

是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有一席之地。

2、廣告應(yīng)將火力集中

在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫；

3、應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是 “第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。

4、廣告表現(xiàn)出的差異性，是

要顯示出品牌之間的類的區(qū)別。

5、定位一旦建立，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)首先想到廣告產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。

主要策略類型：⑴目標(biāo)市場(chǎng)定位策略⑵產(chǎn)品信息定位策略：①實(shí)體定位策略：功

效定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位②觀念定位：正向定位、反向定位、是非定位。、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告的積極態(tài)度和改變消極態(tài)度的主要措施。

1.建立和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告的積極態(tài)度1)突出廣告商品給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利

益。2)突出廣告商品的特征3)讓使用過(guò)廣告商品的消費(fèi)者證實(shí)使用該商品所獲得的利益4)通過(guò)示范試驗(yàn)來(lái)證實(shí)廣告商品的優(yōu)良品質(zhì)5)改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告

商品的認(rèn)知（比較廣告）

2.改變消費(fèi)者對(duì)廣告商品的消極態(tài)度1)改變消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品的錯(cuò)誤認(rèn)知；2)

突出被消費(fèi)者所忽視的廣告商品的特征3)改變消費(fèi)者的價(jià)值觀

5廣告表現(xiàn)的地位、主要表現(xiàn)策略和表現(xiàn)手法。

地位：1 廣告表現(xiàn)是廣告活動(dòng)的中心。2 廣告表現(xiàn)決定了廣告作用的發(fā)揮程度。

3廣告表現(xiàn)反映了廣告活動(dòng)的管理水平。

策略：理性訴求、感性訴求和情感訴求

主要手法1直接展示法2突出3對(duì)比烘托4夸張5以小見大6.富于聯(lián)想 7 富于

幽默 8.借用比喻 9.以情托物 10懸念安排 選擇偶像 諧趣模仿

6增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的注意、記憶及引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告正面聯(lián)想、建立消費(fèi)者對(duì)

廣告的積極態(tài)度的主要方法；

增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力的方法①增大刺激強(qiáng)度②增強(qiáng)廣告刺激的新穎性③增

大刺激物之間的對(duì)比④使廣告具有動(dòng)感⑤突出廣告主題⑥增強(qiáng)廣告的感染力

增強(qiáng)廣告記憶①適當(dāng)重復(fù)廣告內(nèi)容 ②適度減少?gòu)V告信息識(shí)記的數(shù)量③充分利用形

象記憶④提高人們對(duì)廣告內(nèi)容的理解⑤設(shè)置有鮮明特征的廣告信息⑥充分運(yùn)用節(jié)奏

和韻律⑦合理安排廣告重點(diǎn)記憶內(nèi)容的位置

引發(fā)正面聯(lián)想的方法①用消費(fèi)者熟知且歡迎的形象來(lái)比喻商品的特點(diǎn)②用耐人

尋味的相關(guān)語(yǔ)言暗示商品的功能③通過(guò)使用前后的對(duì)比誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望④運(yùn)用畫面的特殊色彩或利用廣告的特殊音響，以增強(qiáng)廣告的感染力。

建立和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告的積極態(tài)度1)突出廣告商品給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。

2)突出廣告商品的特征 3)讓使用過(guò)廣告商品的消費(fèi)者證實(shí)使用該商品所獲得的利益 4)通過(guò)示范試驗(yàn)來(lái)證實(shí)廣告商品的優(yōu)良品質(zhì)5)改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告商

品的認(rèn)知、廣告策劃的內(nèi)容、主要程序及廣告策劃書的基本格式；

廣告策劃是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)于提出廣告決策、廣告設(shè)

計(jì)，實(shí)施廣告決策，檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。

主要程序①前期準(zhǔn)備階段②市場(chǎng)分析階段③戰(zhàn)略規(guī)劃階段④制定計(jì)劃階段⑤形成文本階段⑥實(shí)施與評(píng)估階段

基本格式一 封面 1 策劃書的名稱；2 被策劃的客戶；3 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)名稱；4 策劃

日期；5 編號(hào)二 目錄三 摘要四 正文：（1）廣告市場(chǎng)環(huán)境分析①企業(yè)分析②

產(chǎn)品分析③目標(biāo)市場(chǎng)分析④競(jìng)爭(zhēng)狀況分析⑤市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)分析（2）廣告戰(zhàn)略主要描

述廣告目標(biāo)、廣告重點(diǎn)、廣告受眾及廣告地區(qū)等相關(guān)內(nèi)容。（3）廣告策略主要描

述廣告的定位策略、創(chuàng)意與表現(xiàn)策略、媒體策略等。（4）廣告計(jì)劃包括廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃、媒介排期、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等內(nèi)容（5）廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

五 署名和日期

8、確定廣告主題的主要思路；

一依據(jù)商品特點(diǎn)確定廣告主題

（一）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)。產(chǎn)品整體概念給消費(fèi)者提供的價(jià)值總和，構(gòu)成了產(chǎn)品的價(jià)值輻射網(wǎng)。1 從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)2 從產(chǎn)品的使用情況出發(fā)3 從商品價(jià)格、檔次出發(fā)4 從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)5 從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期

望出發(fā)

（二）建立產(chǎn)品價(jià)值鏈1 建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈 2 建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈

二 依據(jù)品牌（企業(yè)）形象確定廣告主題

從形象的角度確定廣告主題適用于：1 不知名企業(yè)欲擴(kuò)大企業(yè)知名度時(shí)會(huì)采用企

業(yè)形象作為廣告主題；2 利用企業(yè)形象推廣新品牌時(shí)，企業(yè)會(huì)大作形象廣告；3 企

業(yè)開拓新市場(chǎng)時(shí)，會(huì)把企業(yè)形象作為廣告主題。

9、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)及廣告媒體的選擇依據(jù)；

評(píng)價(jià)指標(biāo)1 視聽率，指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)的百分比。2 毛

評(píng)點(diǎn)。某一廣告安排表上所達(dá)到的各個(gè)媒體所送達(dá)的視聽率總和。3 視聽眾暴露

度。某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)的總和。4 到

達(dá)率。特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總數(shù)的比率。5 暴露頻次。

在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人接到同一廣告信息的平均次數(shù)。6有效到達(dá)率。在特定時(shí)期

內(nèi)，保證信息有效到達(dá)受眾者的數(shù)目。7千人成本。

廣告媒體選擇的依據(jù)

① 廣告產(chǎn)品的特征②目標(biāo)市場(chǎng)的特征③廣告目標(biāo)④廣告信息的特征⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體使用情況⑥廣告媒體的特征⑦國(guó)家廣告法規(guī)

10、廣告文案的結(jié)構(gòu)及寫作

一 廣告文案的結(jié)構(gòu)：廣告標(biāo)題； 廣告正文；廣告口號(hào)；廣告隨文。二 廣告文案的寫作的五I法則：1 準(zhǔn)（Idea）：準(zhǔn)確表達(dá)廣告主題和訴求點(diǎn)； 2 深（Im pact）：有深刻的思想內(nèi)涵；3 新（Information）：能別出心裁，提供有價(jià)值的信息；4 趣（Interest）：有藝術(shù)情趣；5 奇（Impulsion）：有奇特的藝術(shù)魅力。