第一篇：行為廣告學(xué)

關(guān) 于 飲 料 類廣 告 創(chuàng) 意 的 調(diào) 查 分 析

實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上同類廣告創(chuàng)意的的調(diào)查分析，使同學(xué)們初步直觀感受廣告創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，了解廣告創(chuàng)意對(duì)促進(jìn)商品銷售，樹(shù)立品牌形象，細(xì)分市場(chǎng)等方面的作用。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：不同的廣告有不同的創(chuàng)意，我所選擇的是飲料類的廣告，其中有和其正涼茶、王老吉、優(yōu)樂(lè)美、香飄飄、統(tǒng)一阿薩姆奶茶、旺旺泡泡果奶、c.c.lemon、雪碧、百事可樂(lè)。

一、陳道明打的和其正將其定位于涼茶類，很好的避免了與其他同類飲料產(chǎn)品的正面競(jìng)爭(zhēng)“火鍋好吃，容易上火，和其正涼茶清火氣;熬夜傷神，和其正涼茶養(yǎng)元?dú)?，清火氣、養(yǎng)元?dú)猓袊?guó)涼茶，和其正”

二、王老吉“怕上火，喝王老吉”

三、優(yōu)樂(lè)美中的廣告臺(tái)詞“我是你的什么，你是我的優(yōu)樂(lè)美啊，原來(lái)那我是奶茶啊，這樣我就可以把你捧在手心了”優(yōu)樂(lè)美的訴求就是：優(yōu)雅、快樂(lè)、美麗強(qiáng)調(diào)了是情侶間的選擇“捧在手心里的溫暖”

四、香飄飄“快樂(lè)的炫耀，奶茶就要香飄飄”

五、阿薩姆阿薩姆奶茶

“一口順滑，遇見(jiàn)所有好心情”

六、旺旺泡泡果奶“喝旺旺果奶，把清涼抱抱，把好喝抱抱”廣告中由幾個(gè)孩子歡快的跳著舞，旺旺果奶這針對(duì)孩子的飲品，很大程度上的吸引了孩子的眼球，也成為眾多家長(zhǎng)們的選擇。

七、旺仔“在看我，還在看我，怎么一直都在看我，受不了了啦，再看我，再看我，再看我就把你喝掉，真的很好喝哦?！蓖ㄟ^(guò)一個(gè)孩子簡(jiǎn)單重復(fù)的幾個(gè)字，把旺仔牛奶帶給孩子的誘惑表現(xiàn)得淋漓盡致。

八、C.c.lemon主要是針對(duì)年輕群體，所以選用了偶像明星飛輪海，喝

c.c.le,mon可獲贈(zèng)什么，以此來(lái)吸引追星群體，在夏日的海灘上也表現(xiàn)了飲料的特性，清涼解渴。

九、雪碧“透心涼，心飛揚(yáng)”

十、百事可樂(lè)

“

歡

聚

時(shí)

刻，共

享

百

事

”

實(shí)訓(xùn)總結(jié)：不同的產(chǎn)品有其不同的特性，所以做的廣告也應(yīng)該針對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行定位，這樣打的廣告才能深入大眾的心里，產(chǎn)品才能為大眾所喜愛(ài)里。

第二篇：廣告學(xué)

前言

電視機(jī)，20 多年前對(duì)中國(guó)家庭還只是可望不可即的夢(mèng)，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來(lái)越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每百戶家庭，電視機(jī)的擁有量已達(dá) 78 臺(tái)，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶?xì)述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說(shuō)明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個(gè)媒體。一個(gè)產(chǎn)品的廣告做的好不好，關(guān)鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽(tīng)效果并運(yùn)用了語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進(jìn)行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨(dú)占性電視是透過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)二者，對(duì)于收視者，廣告的效果當(dāng)然相對(duì)報(bào)紙、廣播要更加強(qiáng)烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學(xué)的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過(guò)餃子，全家人能團(tuán)聚的，就聚在一起看中央臺(tái)的聯(lián)歡會(huì)了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會(huì)有什么盛況能超過(guò)年 30 中央臺(tái)的收視率。

2.3保存性

一般人認(rèn)為電視畫(huà)面，不具有保存性，但也有人認(rèn)為：電視由于其視聽(tīng)結(jié)合，給人以強(qiáng)烈感受，既然報(bào)紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因?yàn)榭梢郧宄乜吹缴唐返男蜗蠛蛷V告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，廣告具有很強(qiáng)的直觀效果。現(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價(jià)值觀變了，普通勞動(dòng)人民的價(jià)值觀也和過(guò)去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛(ài)吃或愛(ài)穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、動(dòng)態(tài)來(lái)訴說(shuō)其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機(jī)的三倍以上。目前，電視廣告的費(fèi)用高于廣播，原因就在于此。（當(dāng)然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡(jiǎn)介 腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，腦白金成為中國(guó)大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一，年均利潤(rùn)可達(dá)3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達(dá)到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國(guó)知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發(fā)展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對(duì)生活質(zhì)量和生命賦予了更多關(guān)注。就在這時(shí)，人們?cè)趫?bào)紙上讀到了 《人類可以長(zhǎng)生不老？》，科學(xué)、《格林登太空》登文章，里面大量蘊(yùn)含了聞所未聞得信息資料，內(nèi)容通俗易懂，科學(xué)權(quán)威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的 概念引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，出于學(xué)習(xí)保健知識(shí)的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準(zhǔn)確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強(qiáng)烈的保健意識(shí)，對(duì)腦白金產(chǎn)生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動(dòng)。

后來(lái)相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學(xué)普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來(lái)，這些文章給他們提供保健知識(shí)，開(kāi)拓視野。殊不知，這便是腦白金獨(dú)創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開(kāi)始，無(wú)論在哪一個(gè)電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開(kāi)電視機(jī)，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導(dǎo)：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對(duì)這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結(jié)果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無(wú)人不知?！皬V而告之、引起注意、產(chǎn)生興趣”的效果達(dá)到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來(lái)，腦白金廣告一無(wú)是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無(wú)創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。這是因?yàn)槟X白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復(fù)洗腦

重復(fù)是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說(shuō)過(guò)三遍了，無(wú)論什么，只要我說(shuō)過(guò)三遍，就是真的！”這用來(lái)描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于這個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無(wú)法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會(huì)浪費(fèi)。研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會(huì)增加20%～200%的記住率。特別對(duì)于消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)。腦白金絕對(duì)是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒(méi)有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。正是因?yàn)槟X白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國(guó)家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國(guó)知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場(chǎng)定位，曲線救國(guó)

20世紀(jì)70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營(yíng)銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。而“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來(lái)！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號(hào)，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場(chǎng)有多大？這個(gè)等號(hào)的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號(hào)也只是洞悉了一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買(mǎi)的不用，用的不買(mǎi)”的購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購(gòu)買(mǎi)力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭(zhēng)議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國(guó)”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰(shuí)都應(yīng)該承認(rèn)的。雖然很多人都說(shuō)腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實(shí)際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關(guān)外，和廣告語(yǔ)的通俗易懂是分不開(kāi)的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒(méi)有詩(shī)意，也沒(méi)有所謂陽(yáng)春白雪式的高雅，但是正是因?yàn)槟X白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費(fèi)者，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過(guò)了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說(shuō)法，我們也可以說(shuō)，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場(chǎng)說(shuō)話，千萬(wàn)別用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無(wú)論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說(shuō)，腦白金廣告是成功的。

參考文獻(xiàn)

1崔銀河 《廣告學(xué)概論》北京廣播學(xué)院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日?qǐng)?bào)出版社 2008-8

3邵國(guó)云《中國(guó)電商十大電視廣告點(diǎn)評(píng)》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第三篇：廣告學(xué)

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現(xiàn)代廣告中運(yùn)用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點(diǎn)，以情動(dòng)人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，只要通過(guò)極富人情味的訴求方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，就能增進(jìn)其對(duì)企業(yè)(產(chǎn)品)的認(rèn)識(shí)和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費(fèi)者的心理距離。

——摘要

關(guān)鍵詞：情感訴求 心理 市場(chǎng)

在我們這個(gè)時(shí)代，商家追求經(jīng)濟(jì)利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認(rèn)同，更多地去普及就必須通過(guò)廣告?zhèn)髅絹?lái)大肆的宣傳。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至?xí)屛覀儺a(chǎn)生很強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)欲望，但是有的卻不能.其實(shí)這往往就關(guān)乎到廣告中情感訴求的運(yùn)用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費(fèi)者的心理著手，抓住消費(fèi)者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿足其需要，從而影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)廣告就是通過(guò)吸引人們的視線去關(guān)注他宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時(shí)產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和行為。

現(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費(fèi)者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂(lè)廣告常用的過(guò)年家人團(tuán)聚，其樂(lè)融融的場(chǎng)景的營(yíng)造，在佳節(jié)之際家人團(tuán)聚，來(lái)瓶可口可樂(lè)。這樣就讓消費(fèi)者就產(chǎn)生一種對(duì)那種氛圍的向往，并且在消費(fèi)者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團(tuán)聚助興就必須是可口可樂(lè)。其實(shí)這樣的廣告還有很多，家用汽車(chē)廣告也是打親情牌的?？汀，F(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會(huì)產(chǎn)生這種對(duì)家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應(yīng)，讓明星來(lái)做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關(guān)于這種情感訴求，我們會(huì)聯(lián)系到社會(huì)心理學(xué)中一種概念——暈輪效應(yīng)，也就是指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請(qǐng)一些體育界、娛樂(lè)圈的明星來(lái)為自己的產(chǎn)品代言。消費(fèi)者對(duì)那些明星的喜愛(ài)，從而明星的行為就會(huì)直接影響到公眾在消費(fèi)品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務(wù)也不錯(cuò)、造型美觀，為什么不買(mǎi)呢？其實(shí)這也跟大眾的從眾心理作祟有關(guān)，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買(mǎi)了，我也得趕緊買(mǎi)。

還有些廣告通過(guò)暗示消費(fèi)者，讓該商品成為眼下一種趨勢(shì)和流行。比如在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過(guò)節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)，在消費(fèi)者的心理就產(chǎn)生一種對(duì)廣告的依賴，讓商家去指導(dǎo)你去消費(fèi)。其實(shí)像這樣的手法運(yùn)用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見(jiàn)慣。除了這種暗示引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的廣告外，還有通過(guò)一些定位來(lái)產(chǎn)生特定的消費(fèi)人群。一則如果商品定位高端，則會(huì)吸引一些商務(wù)人士或者闊太，大佬去購(gòu)買(mǎi)，比如路易威登，愛(ài)馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質(zhì)量比路易威登還好，他們也不會(huì)選擇。因而購(gòu)買(mǎi)這些高端品牌就會(huì)成為有錢(qián)人的一種流行，沒(méi)錢(qián)人也會(huì)省個(gè)好久個(gè)月的工資享受一回。二則是像萬(wàn)寶路一樣，定位女煙市場(chǎng)或者男煙市場(chǎng)。消費(fèi)者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬(wàn)寶路就是通過(guò)表現(xiàn)女性形象的廣告來(lái)讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來(lái)從女煙市場(chǎng)的蛻變到男煙市場(chǎng)，萬(wàn)寶路則是通過(guò)樹(shù)立一個(gè)個(gè)西部牛仔啊，壯漢之流來(lái)體現(xiàn)萬(wàn)寶路就是一款男煙，從而打開(kāi)了男煙市場(chǎng)的困境。

廣告在我們這樣一個(gè)媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場(chǎng)，成功營(yíng)銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認(rèn)為廣告在充滿創(chuàng)意的同時(shí)，最不能缺乏的就是對(duì)情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時(shí)，我們還需尋找準(zhǔn)確的情感共鳴點(diǎn)。一個(gè)不讓消費(fèi)者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運(yùn)用和挖掘消費(fèi)者的各種心理，對(duì)癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強(qiáng)調(diào)的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎(chǔ)之上，只有這樣廣告才能走得健康長(zhǎng)遠(yuǎn)，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問(wèn)渠心理網(wǎng).2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學(xué)教程》第三版

第四篇：廣告學(xué)作業(yè)

廣告學(xué)作業(yè)

011011205陸希杰

題一：

我在本劇的創(chuàng)作中主要是演員和攝像的工作。

我們組在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之后把我們對(duì)阿爾卑斯棒棒糖的主要目標(biāo)對(duì)象放在有活力的年輕人身上，由于年輕人身上的青春與活力很符合阿爾卑斯的產(chǎn)品定位。

我們作品的主題很明確，就是阿爾卑斯棒棒糖有愛(ài)就敢闖。主要演員是通過(guò)對(duì)一個(gè)宿舍不同人的生活遭遇來(lái)表現(xiàn)出年輕人就應(yīng)該勇敢向前，不管遇到什么樣的困難也沒(méi)有關(guān)系。通過(guò)作品各個(gè)人物的不同事件，再和阿爾卑斯聯(lián)系起來(lái)，就是年輕人有愛(ài)就敢闖。

作品的主要信息就是表現(xiàn)四個(gè)朋友不同的遭遇，有的感情不順，有的事業(yè)不順，有的學(xué)習(xí)不順。但是即使是這樣我們也要勇敢前進(jìn)。主要的表現(xiàn)形式是情感不順的用阿爾卑斯緩解了矛盾，事業(yè)不順的用阿爾卑斯釋放了心情，學(xué)習(xí)不順的用阿爾卑斯調(diào)劑了生活。通過(guò)用阿爾卑斯聯(lián)系了起來(lái)，表現(xiàn)了有愛(ài)敢闖的主題，也符合阿爾卑斯棒棒糖的品牌定位

對(duì)于作品的自我評(píng)價(jià)，首先，從廣告學(xué)中的廣告信息來(lái)說(shuō)，所謂廣告信息就是廣告要傳達(dá)給人的產(chǎn)品信息，這一點(diǎn)我們表現(xiàn)的很明確，廣告主題是阿爾卑斯棒棒糖有愛(ài)就敢闖，通過(guò)年輕人雖有困難但任然繼續(xù)向前的品質(zhì)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位。其次，廣告創(chuàng)意是用來(lái)突出表現(xiàn)產(chǎn)品定位的，劇本創(chuàng)意雖不新穎但是不失青春氣息，符合主題。

最后廣告本身，這一點(diǎn)由于拍攝的時(shí)候沒(méi)有處理好拍攝的問(wèn)題，導(dǎo)致整部微電影的鏡頭一直是豎著的，整體表現(xiàn)感不夠強(qiáng)烈，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，后期制作也是沒(méi)有把聲音提高，導(dǎo)致觀眾聽(tīng)不清。

改進(jìn)意見(jiàn)，提高拍攝技巧，后期制作要更強(qiáng)大。

題二：

世界杯對(duì)于啤酒品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)難得的機(jī)遇，所以應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)大力投放廣告來(lái)提高銷售業(yè)績(jī)和品牌知名度。啤酒品牌中的青島啤酒是比較著名的品牌，應(yīng)在世界杯期間合理的投放廣告。

按照球迷對(duì)世界杯的喜愛(ài)程度來(lái)劃分投放策劃。

第一類，酷愛(ài)足球的真球迷，由于這類消費(fèi)者經(jīng)常熬夜看球，所以廣告的投放時(shí)間應(yīng)與世界杯的播出時(shí)間一致，為凌晨2點(diǎn)到6點(diǎn)，投放平臺(tái)為CCTV5，大多數(shù)看直播的球迷都選擇CCTV5看，所以平臺(tái)為此。

第二類只關(guān)心賽果的偽球迷，該類消費(fèi)者只關(guān)心結(jié)果，所以他們是在早晨用手機(jī)或者報(bào)紙或者電腦來(lái)查看結(jié)果，對(duì)于這類消費(fèi)者采取的廣告投放策略是APP客戶端投放，或者是報(bào)紙，網(wǎng)頁(yè)投放，例如新浪體育。時(shí)間是早晨6點(diǎn)到9點(diǎn)。

第三類不關(guān)心世界杯的消費(fèi)者，對(duì)于這類消費(fèi)者按照常規(guī)投放，例如CCTV的黃金時(shí)間段投放即可。

第五篇：廣告學(xué)心得

廣告學(xué)心得

一學(xué)期的廣告學(xué)課結(jié)束了，邱月老師幽默的授課方式和對(duì)待課程認(rèn)真態(tài)度都令我非常敬佩。一學(xué)期下來(lái)，從對(duì)廣告的不了解到了解，從不懂到漸漸明白，真是受益匪淺，下面就這學(xué)期的收獲以及生活中的一些經(jīng)驗(yàn)來(lái)談?wù)勆险n的心得。

雖然自己每天都與網(wǎng)絡(luò)發(fā)生密切的關(guān)系，每天都在上網(wǎng)，但是對(duì)廣告卻沒(méi)有很大的概念，好似跟自己的生活沒(méi)有多大的關(guān)系。但是通過(guò)老師的講解和介紹還有上課所播放的視頻，讓我對(duì)廣告產(chǎn)生了極大的興趣。

在生活中，電視上經(jīng)常看到一些廣告，這些廣告甚至已經(jīng)家喻戶曉了。例如每年春節(jié)附近都會(huì)播這樣一則廣告：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這是我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的一則電視廣告了?，F(xiàn)代生活中，廣告是無(wú)處不在的，充斥于人們生活的方方面面，已經(jīng)成為社會(huì)生活中不可缺少的組成部分。它帶給社會(huì)各個(gè)階層的人們異常豐富的、形式多樣的各類信息，有力的沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達(dá)心靈的深處。在廣告日益成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)武器的今天，廣告已經(jīng)令人眼花繚亂，目不暇接。而在如此多的廣告中，能有多少?gòu)V告是被人們所看到的，有多少能給人留下印象，又有多少能給人留下影響，使看過(guò)它的人付諸實(shí)際呢？談到廣告，常常會(huì)在一些報(bào)道上看到一些片面的論斷，很多人都說(shuō)中國(guó)的廣告水平很低，和美國(guó)等西方國(guó)家以及日本，東南亞等國(guó)的差距是很大的。但我并不這么認(rèn)為，中外廣告在創(chuàng)意上的差異是必定存在的，但這種差異并不是創(chuàng)意水平上的差異，而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的差異，這是由于中外文化、心理以及各方面的差異決定的，這種差異是民族性的，世界性的，而非只有中國(guó)這樣。

下面我就聽(tīng)課的收獲和感受談?wù)勁c外國(guó)廣告還是有些差距的，下面就從以下三個(gè)方面舉例闡述。

一、公眾的文化接受習(xí)慣不同。廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生商品相對(duì)過(guò)剩之后的一種促銷行為。但同時(shí)廣告也是一種信息傳播手段，要將近關(guān)于產(chǎn)品性能，產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)情況等各方面的住處傳達(dá)給社會(huì)公眾。在這種情況下，就有一個(gè)公眾對(duì)廣告信息的接受心理和接受習(xí)慣的問(wèn)題。不同的地域，不同的國(guó)家，都有其長(zhǎng)期獨(dú)特的歷史發(fā)展過(guò)程。不同的歷史發(fā)展過(guò)程又決定了有不同的文化傳統(tǒng)、文化理念和文化習(xí)慣。每個(gè)人都是在特定的文化氛圍中成長(zhǎng)和成熟，成長(zhǎng)過(guò)程中的社會(huì)化使絕大多數(shù)人對(duì)問(wèn)題的看法、思維的方式、審美的情趣等達(dá)到了趨為一致的統(tǒng)一。而這種統(tǒng)一的范圍又多是以民族和國(guó)家為單位。民族形成的重要特點(diǎn)就是要有共同經(jīng)濟(jì)文化生活和相對(duì)穩(wěn)定的共同心理定勢(shì)。不同的民族和國(guó)家，這種經(jīng)濟(jì)文化生活和共同心理定勢(shì)也會(huì)有較大的差別，實(shí)際上也就存在著不同的文化區(qū)域。從廣告方面說(shuō)不同文化區(qū)域中的公眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)、看法以及對(duì)其理解的程度是不同的，對(duì)廣告信息的接受習(xí)慣是不同的。中華民族經(jīng)歷了幾千年的封建歷程，在其

中儒家思想占據(jù)了統(tǒng)治地位，它在用其精華滋養(yǎng)著人們的同時(shí)，也在用它的糟粕禁錮著一代又一代人的頭腦，使人們的思想溫順，程式化，缺乏想象力。而建國(guó)僅僅幾百年的美國(guó)，其移民國(guó)家的性質(zhì)決定了它對(duì)各種文化的接納變得更為容易。美國(guó)的文化雖談不上“深”，但它的“廣”與“博”卻是不得不承認(rèn)的事實(shí)。在這種文化氛圍內(nèi)，使得美國(guó)人具有冒險(xiǎn)開(kāi)拓的精神、標(biāo)新立異的勇氣和樂(lè)觀的生活態(tài)度。中西方公眾在不同的文化區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)出的思想意識(shí)的不同就決定了他們?cè)诮邮軓V告信息時(shí)會(huì)有不同的接受特點(diǎn)。在實(shí)踐中這也是屢次被證明過(guò)的，同一個(gè)廣告，在美國(guó)播發(fā)時(shí)具有極好的效果，而用它來(lái)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)卻遇到了很多的困難。作為本土廣告創(chuàng)意人員，他本身就是在固有的文化氛圍中成長(zhǎng)和成熟起來(lái)的，是文化區(qū)域內(nèi)的一分子，他本身的思想就受到了區(qū)域文化氛圍和文化特點(diǎn)的限制。同時(shí)，在更多的情況下他的角色也是包括廣告信息在內(nèi)的各種信息的接受者。在長(zhǎng)期接受信息的過(guò)程中，他會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的總結(jié)出什么樣的信息和怎樣的傳播方式，表現(xiàn)形式容易被自己接受。由于廣告創(chuàng)意人員受文化氛圍的限制和自己以往經(jīng)驗(yàn)的影響，所以不同文化區(qū)域內(nèi)廣告創(chuàng)意人員所創(chuàng)作的廣告從大的范圍來(lái)看在整體風(fēng)格上會(huì)有較大的差別，而他們的廣告也往往會(huì)更適合本文化區(qū)域內(nèi)公眾的接受習(xí)慣。在這種大的前提下也就不難理解中西方廣告創(chuàng)意中存在的差異。

第二、中外文化背景不同，使得差異存在。我國(guó)是一個(gè)有著五千年悠久歷史的東方大國(guó)，各領(lǐng)域都沉淀著中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，廣告業(yè)亦是如此，由于各國(guó)歷史條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同，再加上各民族不同的地理環(huán)境、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及歷史文化背景，我國(guó)與外國(guó)廣告整體風(fēng)格、廣告創(chuàng)意、廣告語(yǔ)等方面存在著明顯差異。例如風(fēng)格差異，中國(guó)人素來(lái)有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時(shí)候總會(huì)不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開(kāi)，給人留下凝重的整體印象。國(guó)外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺(jué)，這大概也由西方人開(kāi)朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。大多數(shù)中國(guó)廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來(lái)，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來(lái)接受的輕松與愉悅。例如做茶飲品的廣告就會(huì)舉者產(chǎn)品說(shuō):某某茶,經(jīng)過(guò)多少環(huán)節(jié)的精心制作,芳香天然、口感純正；做藥品廣告，就一定要通過(guò)推薦者把某種藥品的功能、療效一一說(shuō)出來(lái)；做洗發(fā)水就必須依托于烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)，做化妝品廣告便少不了漂亮迷人的臉蛋。而國(guó)外的優(yōu)秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會(huì)到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長(zhǎng)久而深刻的印象。其實(shí)，廣告可以不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，能夠給觀眾帶來(lái)感觸、感動(dòng)就是成功的。不同國(guó)家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。在廣告語(yǔ)言上我們也比較含蓄，而國(guó)外則很直接、熱情奔放。沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來(lái)國(guó)際著名美發(fā)專家維達(dá)?沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)?沙宣本人的名字作為品牌，從而樹(shù)立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象，而“我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采”則有畫(huà)龍點(diǎn)睛之感。模特在不同場(chǎng)合都不會(huì)擔(dān)心頭發(fā)問(wèn)題，而國(guó)產(chǎn)牌子好迪，也就一句話“好迪真好” 未免有些單調(diào)。

第三、商品的消費(fèi)環(huán)境不同。

中國(guó)改革開(kāi)放二十看來(lái)，各方面取得巨大發(fā)展，物質(zhì)文明更是如此，現(xiàn)已進(jìn)入到買(mǎi)方市場(chǎng)。但我們又不得不承認(rèn)，這和美國(guó)等國(guó)西方發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大的差距。美國(guó)等國(guó)的商品是極大豐富的，在他們的垃圾堆時(shí)?？梢砸?jiàn)到并不是很舊的彩電、冰箱和洗衣機(jī)。還有更重要的一點(diǎn)需要說(shuō)明，那就是美國(guó)各階層工作者所獲得的報(bào)酬與商品價(jià)格的比率要比中國(guó)高出數(shù)倍。一對(duì)美國(guó)普通工人夫婦一周的工資可以買(mǎi)一兩臺(tái)２１寸彩電，那么在中國(guó)，買(mǎi)一臺(tái)就必須要幾乎一個(gè)月的薪水。在美國(guó)每２．５人有一臺(tái)電腦，每三人有一輛轎車(chē)，這是中國(guó)近十年以內(nèi)無(wú)法達(dá)到的。完全相同的一件商品，在擁有社會(huì)財(cái)富不同的消費(fèi)者心目中的價(jià)值地位是不同的，對(duì)購(gòu)買(mǎi)這種商品的看法、目的、心態(tài)也是不同的。舉一個(gè)單間的例子，同一輛轎車(chē)，如果是中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)，他會(huì)把這件事看的很重要，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很慎重，甚至把它看作人生中的一個(gè)里程碑。如果把這輛車(chē)的消費(fèi)者變?yōu)槊绹?guó)人，那么他在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就和中國(guó)消費(fèi)者考慮問(wèn)題的內(nèi)容和方式都可能有一定的差別，這就是因?yàn)橹忻纼蓢?guó)的商品消費(fèi)環(huán)境存在的差異。不同消費(fèi)環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)同一商品具有不同的心態(tài)，也就說(shuō)明了他們?cè)谶x擇商品時(shí)會(huì)有各自不同的理由。作為廣告創(chuàng)意人員，在了解到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由之后，就必須以此為依據(jù)來(lái)確定廣告的訴求內(nèi)容以及與此相關(guān)的再現(xiàn)形式，這在一定程度上就造成了中西方廣告在訴求內(nèi)容和表現(xiàn)形式上的諸多差異。從訴求內(nèi)容上看，中國(guó)廣告注重產(chǎn)品本身的價(jià)值和在日常使用中的方便性與使用性。比如中國(guó)家電廣告很多都集中在“省電”這一訴求點(diǎn)上，特別是像空調(diào)，冰箱這類需要較長(zhǎng)時(shí)間使用且耗電量大的產(chǎn)品，更是喊的不可開(kāi)交。但比較理性的來(lái)看待這一問(wèn)題，它還是較好的符合了大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)。在美國(guó)，同樣是空調(diào)和冰箱廣告，卻幾乎看不到“省電”這一說(shuō)辭，因?yàn)槊绹?guó)的電價(jià)極為便宜，消費(fèi)者對(duì)此不予考慮或者很少考慮。美國(guó)廣告的訴求內(nèi)容上除了產(chǎn)品本身的價(jià)值以外，還很注重產(chǎn)品的附帶價(jià)值，如某種產(chǎn)品可以帶給你怎樣的心還必須，表現(xiàn)你怎樣的所質(zhì)，體現(xiàn)你怎樣的思想等等。另外，美國(guó)人的環(huán)保意識(shí)很中，“環(huán)?！币彩敲绹?guó)廣告常用的賣(mài)點(diǎn)之一。同訴求內(nèi)容的不同相比，由消費(fèi)環(huán)境引起的中西方廣告的表現(xiàn)形式上的反差則顯得更為強(qiáng)烈。當(dāng)今的美國(guó)廣告中已經(jīng)很少有平白直述式的訴求模式只是一味簡(jiǎn)單的說(shuō)自己如何好，如何厲害，如何了不得。而在中國(guó)這種廣告還是鋪天蓋地，四處開(kāi)花，甚至可以說(shuō)還是中國(guó)廣告的主流。美國(guó)廣告的表現(xiàn)形式已呈現(xiàn)出一種感性訴求為絕對(duì)主體的態(tài)勢(shì)。它通常是塑造一種小而巧的社會(huì)場(chǎng)景，將產(chǎn)品巧妙的置于其中，以表現(xiàn)人們與其產(chǎn)品的關(guān)系。即使是非常理性的內(nèi)容，他們也會(huì)用感性的訴求方式。一個(gè)著名的例子就是曾獲九七年嘎納廣告節(jié)平面類金獎(jiǎng)的奔馳轎車(chē)之“剎車(chē)痕篇”。表現(xiàn)轎車(chē)外觀精美這一非常理性的內(nèi)容，創(chuàng)意者沒(méi)有直接表明人們的褒揚(yáng)與驚嘆，而是通過(guò)“殺車(chē)痕”將人們的態(tài)度與車(chē)的不凡聯(lián)系起來(lái)，表現(xiàn)出引起其他駕乘人員的注意與羨慕。與這種情況恰恰相反，中國(guó)的許多廣告盡管是表現(xiàn)人們感情方面的內(nèi)容，但仍然要通過(guò)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)的很明了。

最后，我想說(shuō)的是：文化上的差異是必然的，即使同是發(fā)達(dá)國(guó)家，美國(guó)和日本也必定存在著文化上的差異。所以，中國(guó)廣告不需要自怨自艾，論證中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性，其作用就是對(duì)“中國(guó)廣告奇差論”的理性思考和深度分析。但這不是固步自封，并因此就停止了向外界學(xué)習(xí)的腳步。與此相反，只有看到中西方廣告創(chuàng)意在具體國(guó)情下的各種差異我們才能更好的向西文學(xué)習(xí)，才知道該學(xué)些什么，該怎樣學(xué)，該如何讓西方的廣告創(chuàng)意思想和創(chuàng)意理論更適合中國(guó)的實(shí)際，以達(dá)到更好的為中國(guó)廣告業(yè)服務(wù)的目的。在二十一世紀(jì)商品經(jīng)濟(jì)的今天，中國(guó)廣

告業(yè)無(wú)疑會(huì)面對(duì)更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。作為當(dāng)代的大學(xué)生，我們要充分發(fā)揮自己的知識(shí)優(yōu)勢(shì)，兼顧中西方文化的所長(zhǎng)，創(chuàng)造出新穎、受歡迎的廣告。