第一篇：廣告學(xué)基礎(chǔ)DOC

廣告學(xué)基礎(chǔ)

緒論 認(rèn)識(shí)廣告

“廣告改變世界”

“廣告改變中國(guó)”

? 廣義——所謂廣告，從漢語(yǔ)字面上解釋，就是“廣而告之”，也就是向公眾告知某件事情的意思。

? 狹義——是指盈利性的經(jīng)濟(jì)廣告，也稱作“商業(yè)廣告”。是隨著商品交換領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大而產(chǎn)生的。

現(xiàn)代廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有哪些？

? 必須明確的廣告主 ? 商業(yè)廣告是有償?shù)?? 是非人員的銷售推廣活動(dòng)

? 所傳播的不僅是商品信息，還包括觀念和所提供的服務(wù) ? 廣告主對(duì)于廣告的發(fā)布具有控制權(quán) ? 廣告費(fèi)用成為商品或服務(wù)成本的一部分

? 廣告發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)

廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：

廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等等 廣告的分類：

按廣告的社會(huì)職能劃分

? 商務(wù)廣告 ? 形象廣告

按廣告的社會(huì)職能劃分 按廣告的傳播媒介劃分 按廣告的藝術(shù)表現(xiàn)劃分

? 表現(xiàn)手法 ? 表現(xiàn)門類 ? 表現(xiàn)風(fēng)格

按廣告的接受對(duì)象劃分

? 橫向廣告 ? 縱向廣告 ? 地域性廣告

? 語(yǔ)言障礙 ? 色彩障礙 ? 數(shù)字障礙 ? 法律障礙 ? 識(shí)別障礙

廣告的功能： ★基本功能：

溝通信息，搞活市場(chǎng)

刺激競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建品牌

提供選擇，滿足需求

創(chuàng)造流行，引導(dǎo)消費(fèi) ★輔助功能：

傳承文明的人文美

傳遞關(guān)愛的情感美

傳授信息的創(chuàng)造美 廣告學(xué)的學(xué)科構(gòu)建

一、廣告學(xué)理論研究的發(fā)展脈絡(luò)

（一）以“推銷”為主的物本廣告

?

“硬性銷售”——理由文案 ?

“軟性銷售”——氛圍方法 ?

“獨(dú)特銷售”——UPS理論 UPS理論的核心內(nèi)容：

★每一則廣告應(yīng)該向消費(fèi)者訴說一個(gè)“主張”（preposition），這 個(gè)“主張”能讓消費(fèi)者明白按照廣告購(gòu)買產(chǎn)品能獲得什么樣的真實(shí)利益

★所強(qiáng)調(diào)的主張最好是“獨(dú)一無(wú)二”的（unique）的，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法做到的

★所強(qiáng)調(diào)的主張應(yīng)聚集在一個(gè)“賣點(diǎn)”（selling）上，集中全力打動(dòng)和吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

（二）以“說服”為主的創(chuàng)意廣告

20世紀(jì)中葉，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，對(duì)廣告的研究進(jìn)入到強(qiáng)調(diào)藝術(shù)、靈感和直覺的轉(zhuǎn)型期

美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”三位領(lǐng)軍人物：

李?yuàn)W·貝納、威廉·伯恩巴克、大衛(wèi)·奧格威 “品牌形象”論的主要論點(diǎn)：

★廣告的主要目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)

★任何廣告都是對(duì)品牌的投資，廣告活動(dòng)應(yīng)使消費(fèi)者保持對(duì)品牌的長(zhǎng)期好感 ★描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征能為重要

（三）以“受眾”為主的人本廣告

1、定位理論 定位理論主張

定位理論的具體運(yùn)用主要分為兩大類 ☆實(shí)體定位 ☆觀念定位

2、共鳴理論

3、品牌個(gè)性理論

（四）以“溝通”為主的整合營(yíng)銷傳播廣告

產(chǎn)品的同質(zhì)化——市場(chǎng)的買方化

媒介的擁擠化——信息的疲勞化

受眾的自主化——訴求的個(gè)性化 消費(fèi)的品牌化——傳播的符號(hào)化

二、讀圖時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ淖兓治?/p>

（一）信息傳遞視覺化

（二）視覺表現(xiàn)符號(hào)化

（三）廣告訴求人文化

（四）傳播渠道的多元化

三、廣告學(xué)實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用的學(xué)科支持

（一）整體構(gòu)建

“一個(gè)主體、三大板塊、十二章節(jié)”

（二）通識(shí)必修——廣告營(yíng)銷

1、了解并熟悉廣告運(yùn)作

2、精心開展廣告策劃

（三）專業(yè)選修——廣告設(shè)計(jì)

1、講求獨(dú)特的廣告創(chuàng)意

2、構(gòu)建富有感染力的廣告意境

3、提升廣告審美的鑒賞能力

（四）專業(yè)主修——廣告?zhèn)鞑?/p>

1、熟悉廣告?zhèn)鞑サ拿浇橥ǖ?/p>

2、分析廣告受眾心理

3、注重廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

第二章

廣告運(yùn)作——置身商海的游戲規(guī)則

廣告運(yùn)作是指廣告代理商通過對(duì)廣告業(yè)務(wù)的承攬、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布和對(duì)廣告效果的評(píng)估，來(lái)幫助廣告客戶實(shí)現(xiàn)促銷盈利目的的社會(huì)化服務(wù)過程。

最早出現(xiàn)在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，以酒旗為使用的最多

★燈箱廣告

★幌子（又稱望子）、招牌、墻體廣告 ★印刷廣告

一、廣告的歷史變遷

（二）以印刷技術(shù)為主的近現(xiàn)代廣告

☆西方文化多包涵的價(jià)值觀念和生活方式大量傳入中國(guó) ☆中國(guó)傳統(tǒng)文化在與西方文化的交融和碰撞過程中繼續(xù)發(fā)展

（三）多媒體并行不悖的現(xiàn)當(dāng)代廣告

二、國(guó)外廣告的發(fā)展綜述

（一）前工業(yè)化時(shí)期[1800年以前]

（二）工業(yè)化時(shí)期[1800—1900年]

（三）工業(yè)時(shí)期[1900—1959年]

（四）后工業(yè)時(shí)期[1960年至今]

三、廣告市場(chǎng)的運(yùn)作主體

（一）廣告主—廣告信息的來(lái)源主體

廣告市場(chǎng)的活動(dòng)是圍繞著廣告信息展開的，廣告信息的源點(diǎn)為廣告主，傳播終點(diǎn)為消費(fèi)者，中間的廣告公司和廣告媒介都是為傳輸廣告信息而建立起來(lái)的中間環(huán)節(jié)，了解廣告主和廣告受眾的需求是整個(gè)廣告運(yùn)作的成敗關(guān)鍵。

1、廣告主的市場(chǎng)分工

目前我國(guó)廣告業(yè)務(wù)的三種方式：

? ? ? 企業(yè)自制廣告： 委托廣告公司代理 企業(yè)和廣告公司合作

2、廣告主的策略選擇（1）注重特色訴求（2）打造品牌形象

3、廣告招標(biāo)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作

廣告主招標(biāo)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作流程

（二）廣告公司——廣告信息加工的主體

1、廣告公司的市場(chǎng)分工（1）重信譽(yù)

（2）重創(chuàng)新

（三）廣告公司的運(yùn)行機(jī)制

1、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)

2、廣告公司的項(xiàng)目負(fù)責(zé)制

（四）廣告公司的業(yè)務(wù)管理

1、爭(zhēng)取競(jìng)標(biāo)業(yè)務(wù)公關(guān)

2、開展廣告市場(chǎng)調(diào)查

3、擬定廣告宣傳計(jì)劃

4、設(shè)計(jì)制作廣告作品

5、疏通媒介傳播渠道

6、編制廣告成本預(yù)算

7、規(guī)定廣告實(shí)施進(jìn)展

8、檢測(cè)廣告效果評(píng)價(jià)

（五）廣告投標(biāo)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作 廣告公司投標(biāo)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作流程 廣告公司投標(biāo)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作流程

四、廣告媒體——廣告信息發(fā)布的主體

傳統(tǒng)的四大主流媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視 非主流媒體：戶外、交通、黃頁(yè)、POP等

新興媒體：網(wǎng)站、聊天室、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)視頻等

（一）廣告媒體的市場(chǎng)變化

（二）廣告媒體的策略選擇

1、找準(zhǔn)定位

2、善于經(jīng)營(yíng)

（三）廣告媒介經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作 廣告媒體的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作流程 第三章

廣告調(diào)研——尋找訴求的有效途徑

一、確定基本的調(diào)研內(nèi)容

（一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研

1、自然環(huán)境

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3、政治環(huán)境 ☆政治法規(guī) ☆政府影響 ☆國(guó)際環(huán)境

4、文化環(huán)境

（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查

1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

3、判斷對(duì)手反應(yīng)

☆從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者

☆選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

☆兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者

☆隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

4、選擇特色訴求

5、選定競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

☆細(xì)分市場(chǎng)的適度規(guī)模

☆細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

☆公司自身的目標(biāo)和資源

（三）產(chǎn)品信息調(diào)研

? 新產(chǎn)品——前所未有的新面孔

? 改良型產(chǎn)品——部分改良或有別于現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品 ? 成熟產(chǎn)品——市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的產(chǎn)品

（四）消費(fèi)者需求調(diào)研

1、消費(fèi)者基本情況調(diào)查

2、消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析

二、尋求合適的調(diào)研模式

（一）判斷整體趨勢(shì)的周期模式

1、產(chǎn)品光圈理論與廣告核心價(jià)值

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將產(chǎn)品的整體概念分為三個(gè)層次

? 核心產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品 ? 延伸產(chǎn)品

2、產(chǎn)品生命周期模式

（二）描述消費(fèi)行為的5W2H模式

1、購(gòu)買/使用角色分析（Who）

2、購(gòu)買/使用動(dòng)機(jī)分析（why）

3、購(gòu)買/使用地點(diǎn)分析（where）

4、購(gòu)買/使用時(shí)機(jī)（when）

5、購(gòu)買/使用功能（what）

6、購(gòu)買/使用方式（how to）

7、購(gòu)買/使用頻率（how much）

（三）提煉廣告訴求的SWOT模式

? S：優(yōu)勢(shì) ? W：弱點(diǎn) ? O：機(jī)會(huì) ? T：威脅

（四）尋求廣告定位的4P組合模式

三、選定可行的調(diào)研方法

廣告調(diào)研的具體程序包括：確定調(diào)研目的、擬定調(diào)研方案、搜尋信息來(lái)源、選擇調(diào)研方法、設(shè)計(jì)問卷及測(cè)試調(diào)查、組織實(shí)地調(diào)查、分析/編寫調(diào)研報(bào)告等 第三章

廣告調(diào)研——尋找訴求的有效途徑

三、選定可行的調(diào)研方法

（一）桌面調(diào)研

桌面調(diào)研是指收集已經(jīng)發(fā)布了的廣告信息，它們可能存在于已經(jīng)印刷出來(lái)的產(chǎn)品名錄、出版刊物、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)情報(bào)之中，但使用得越來(lái)越多的是利用電腦網(wǎng)絡(luò)查詢

1、上網(wǎng)查詢

2、搜集產(chǎn)品名錄及其他資料來(lái)源

（二）實(shí)地調(diào)研

1、訪問法

2、觀察法

3、實(shí)驗(yàn)法

（三）問卷調(diào)查

1、問卷的目標(biāo)

2、問卷的基本結(jié)構(gòu)

3、問卷的設(shè)計(jì)過程

4、問卷的設(shè)計(jì)方法 ☆多選法 ☆二選法 ☆表格法 ☆排序法 ☆比較法 ☆聯(lián)想法 ☆自由法

四、分析/編寫廣告調(diào)研報(bào)告

第三章 廣告法規(guī)

一、廣告法概述(一)廣告法的歷史(二)廣告法的立法目的(三)廣告法調(diào)整對(duì)象

二、廣告法的主要法律規(guī)定

(一)廣告法對(duì)商品、服務(wù)廣告的基本要求(二)廣告法對(duì)重點(diǎn)商品廣告的規(guī)定 1．醫(yī)藥廣告的規(guī)定 2．食品廣告的規(guī)定 3．煙酒廣告的規(guī)定

(三)對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者與發(fā)布者的法律規(guī)定 1．對(duì)廣告主的法律規(guī)定

2．對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的法律規(guī)定

第四章 廣告策劃的心理基礎(chǔ) 第一節(jié) 各種消費(fèi)群體的心理特征

一、年齡差異 1.在廣告效應(yīng)方面 2.在媒體接觸行為方面（1）媒體類型的接觸傾向（2）花在媒體上的時(shí)間（3）媒體內(nèi)容的選擇趣向 3.在認(rèn)知方面 4.在需要和動(dòng)機(jī)方面（1）

12、13歲以下（2）

13、14 — 18、19歲（3）

19、20 — 28、29歲（4）

28、29 — 50歲（5）51 — 60歲（6）60歲以上

二、性別差異 1.在媒體接觸方面 2.在心理方面

三、經(jīng)濟(jì)收入差異

四、文化程度差異

? 媒體接觸 ? 對(duì)產(chǎn)品的要求 ? 接受勸導(dǎo)

第二節(jié) 消費(fèi)者的品牌選擇策略

一、簡(jiǎn)單的品牌選擇策略 簡(jiǎn)單的品牌選擇最突出的特點(diǎn)：

☆是選擇的思考時(shí)間非常短

☆是選擇決定是在購(gòu)買地點(diǎn)做出

二、復(fù)雜的品牌選擇策略 1.優(yōu)勢(shì)模式 2.連續(xù)性模式 3.不連續(xù)性模式 4.期望值模式 5.理想點(diǎn)模式

第五章 廣告圖像與音響

一、廣告圖像

（一）廣告圖像的分類和特點(diǎn) 1．繪畫圖像 2．?dāng)z影圖像

(二)廣告圖像的表現(xiàn)形式

?(1)寫實(shí)類

?(2)寫意類 ?(3)暗示類

(三)廣告繪畫藝術(shù) 1．廣告繪畫的要素

?(1)線條 ?(2)色彩 ?(3)色調(diào)

2．廣告繪畫中線條和色彩的表現(xiàn)技巧 色彩的功能 色彩的表情 廣告繪畫的表現(xiàn)手法(四)廣告攝影藝術(shù) 1．廣告攝影 2．廣告攝影特點(diǎn) 3．廣告攝影的分類

(1)寫實(shí)類和寫意類劃分(2)攝影照片和攝影畫劃分

(3)產(chǎn)品廣告攝影和企業(yè)廣告攝影的劃分

二、廣告音響(一)廣告音響的內(nèi)涵 1．廣告音響的特點(diǎn) 2．廣告音響的要求(二)廣告音響的選擇 1．如何設(shè)定廣告歌 2．廣告音樂的選定 第六章

廣告創(chuàng)意——匠心獨(dú)運(yùn)的制勝法寶

一、廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)容

（一）廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵解析

1、廣告創(chuàng)意的感性描述

2、廣告創(chuàng)意的理論歸納

（二）廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)

1、關(guān)聯(lián)性

2、原創(chuàng)性

3、震撼力

4、溝通性

5、親和力

6、美感度

（三）廣告創(chuàng)意的思維特點(diǎn)

1、遷移性

2、獨(dú)創(chuàng)性

3、解讀性

4、同構(gòu)性

（四）廣告創(chuàng)意人的心智條件

二、廣告創(chuàng)意的思維類型

（一）創(chuàng)意思維的基本類型

1、抽象思維

2、形象思維

3、靈感思維

（二）廣告創(chuàng)意思維的分類延伸

1、發(fā)散聯(lián)想的廣域 ◎接近聯(lián)想 ◎類似聯(lián)想 ◎?qū)Ρ嚷?lián)想 ◎因果聯(lián)想

2、收斂聚合的點(diǎn)睛

3、逆向換位的新奇 ◎反向選擇 ◎破除常規(guī)

4、模糊悖論的魅力

三、廣告創(chuàng)意的生成秘笈

（一）廣告創(chuàng)意的生成步驟

1、創(chuàng)意概念化

2、概念形象化

3、形象方案化

（二）廣告創(chuàng)意的思維方法

1、腦力激蕩的撞擊

2、戈登分合的演繹

3、屬性列舉的尋覓 4、6W設(shè)問的啟迪

5、仿生模擬的解析

（三）廣告創(chuàng)意的實(shí)戰(zhàn)技巧

1、形態(tài)學(xué)矩陣

2、奧斯本清單

第七章

廣告文案——詮釋主題的語(yǔ)言技巧

一、廣告文案的結(jié)構(gòu)分類

（一）廣告文案的基本結(jié)構(gòu)

? 廣告標(biāo)題 ? ? ? 廣告正文 廣告語(yǔ) 廣告附文

針對(duì)廣告文案的結(jié)構(gòu)研究的必要性

（二）廣告標(biāo)題

1、廣告標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型 ☆引題＋正題＋副題 ☆引題＋正題 ☆正題＋副題

2、廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式

◎新聞報(bào)道類

◎利益承諾類

◎提議呼吁類

◎懸念吸引類

◎設(shè)問解答類

（三）廣告正文

1、廣告正文的體裁分類 第七章

廣告文案——詮釋主題的語(yǔ)言技巧

一、廣告文案的結(jié)構(gòu)分類

（三）廣告正文

1、廣告正文的體裁分類

2、廣告正文的表現(xiàn)技巧

? 直白功能，突出品牌 ? 設(shè)定情境，旁白精彩 ? 借圖說明，善用技巧 ? 各種形式的綜合運(yùn)用

（四）廣告語(yǔ)

1、廣告語(yǔ)的訴求關(guān)聯(lián)

2、廣告語(yǔ)的音韻格律

二、廣告文案的應(yīng)用技巧

（一）廣告語(yǔ)言的修辭技巧

※借喻與象征 ※鑲嵌與雙關(guān)

※頂針與回環(huán) ※對(duì)偶與排比

※引用和仿擬 ※夸張與對(duì)比

（二）廣告意境的審美效應(yīng) ◎至情摯愛的情感美 ◎情感交融的意境美 ◎輕松幽默的諧趣美 ◎合轍押韻的語(yǔ)音美

三、廣告文案的媒體表現(xiàn)(一)影視廣告文案

1、影視廣告文案的構(gòu)成特點(diǎn)

2、影視廣告文案的基本形式

3、不同類型的影視廣告文案寫作

第二篇：廣告學(xué)基礎(chǔ)—媒體推廣策劃案

08廣電曾敏20081012

52南昌工程學(xué)院

網(wǎng)站推廣策劃案

提綱一、二、三、四、市場(chǎng)分析 網(wǎng)站推廣 預(yù)算 效果評(píng)估

第一部分 市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)前景

高校網(wǎng)站在大學(xué)生和即將步入大學(xué)的學(xué)生以及家長(zhǎng)中是了解高

校的一個(gè)窗口，學(xué)校網(wǎng)站是擴(kuò)大學(xué)校的知名度和影響力的有效途徑，通過網(wǎng)站學(xué)校將建立自己的形象，生成更多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，提高公眾注

意力，也將更好的服務(wù)于廣大學(xué)生。

二、面對(duì)人群

南昌工程學(xué)院師生和瑤湖各高校

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

瑤湖有7個(gè)高校，各高校都有屬于自己的網(wǎng)站，但是很多的影響

力僅局限于本校，這就給了一個(gè)空擋，怎么樣才能從眾多高校網(wǎng)站中

脫穎而出呢？

第二部分 網(wǎng)站推廣

一、網(wǎng)絡(luò)推廣

1、搜索引擎優(yōu)化。在本站的關(guān)鍵詞優(yōu)化中，關(guān)鍵詞的選擇，建

議圍繞“南昌高?！薄ⅰ氨究圃盒！钡汝P(guān)鍵詞入手，站在學(xué)員

和家長(zhǎng)的角度，分析他們?cè)谒阉饕嫔峡赡懿捎媚男╆P(guān)鍵詞

搜索高校。

2、投放網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行推廣，在瑤湖各高校的網(wǎng)站做一些廣告宣

傳。通過溝通，在瑤湖各高校網(wǎng)站交換友情鏈接。

3、在各大高校網(wǎng)站的論壇發(fā)表宣傳、軟文以及活動(dòng)信息等。論

壇上主要是簽名廣告，發(fā)布文章，論壇發(fā)貼后面直接簽上自

己的網(wǎng)址，或者用超連接簽上自己網(wǎng)站的名稱和關(guān)鍵詞。

4、qq群發(fā)信息，利用群發(fā)軟件發(fā)布網(wǎng)站信息。在時(shí)間上注意

選擇學(xué)生群體在線的高峰期。在內(nèi)容上可選擇近期熱門話題的形式吸引點(diǎn)擊。

二、網(wǎng)站活動(dòng)

1、在瑤湖各高校開展校園網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)?wù)魑?，?jiǎng)金預(yù)算800元。

2、在網(wǎng)站上進(jìn)行南工宣傳片DV大賽，通過網(wǎng)絡(luò)投票決定名

次，獎(jiǎng)金預(yù)算800元。

3、網(wǎng)站上推廣二手閑置品交易市場(chǎng)，活動(dòng)范圍輻射瑤湖高校。

開展各類合作和活動(dòng)來(lái)刺激大家更多關(guān)注。

4、聯(lián)合校園的各個(gè)社團(tuán)發(fā)布瑤湖課外最新活動(dòng)信息，網(wǎng)站上發(fā)

布最新的兼職信息、招聘信息以及南昌市范圍內(nèi)的各種商家

活動(dòng)文藝活動(dòng)等詳細(xì)信息。目標(biāo)是讓大學(xué)生課余生活豐富多

彩起來(lái)。

5、發(fā)起瑤湖大學(xué)生精彩瞬間隨手拍活動(dòng)，讓廣大的學(xué)生參與其

中，每次活動(dòng)主題依據(jù)熱點(diǎn)話題而定，如最近的世紀(jì)“雙

11”活動(dòng)，即2011年11月11日的光棍節(jié)，可在網(wǎng)站上發(fā)

起“我的光混節(jié)精彩瞬間”，隨手拍活動(dòng)，讓大家踴躍上傳

各種精彩的瞬間。

三、廣告媒體

1、報(bào)紙廣告：在各高校的校報(bào)上發(fā)布廣告，推廣網(wǎng)站以及網(wǎng)站的各項(xiàng)活動(dòng)。

2、戶外廣告：配合網(wǎng)站各項(xiàng)活動(dòng)發(fā)布宣傳單、戶外布旗、橫幅、海報(bào)等。

3、軟文宣傳：不同的階段采取不同的方式，每月從不同角度來(lái)

挖掘新聞點(diǎn)和宣傳點(diǎn)。宣傳頻率：每月可選擇2則軟文來(lái)宣

傳，最好在第一周和第三周發(fā)布。

四、推廣時(shí)間

2011年11月9日-2012年2月9日，以三個(gè)月為期限，通過三

個(gè)月的執(zhí)行，來(lái)不斷修訂網(wǎng)站，2012年后的推廣做更多的準(zhǔn)備。

第三部分 預(yù)算

1、有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)宣傳加獎(jiǎng)金：12002、宣傳片大賽宣傳加獎(jiǎng)金：12003、報(bào)紙廣告500元，戶外廣告1000元，網(wǎng)站廣告800元。

4、軟文發(fā)布，每月2則，每則50元，三個(gè)月6則，共300元

合計(jì)：5000元

第四部分 效果評(píng)估

每月制作一個(gè)推廣評(píng)估報(bào)表，其內(nèi)容包含如下內(nèi)容：

1、網(wǎng)站PV增長(zhǎng)數(shù)、獨(dú)立IP數(shù)增長(zhǎng)數(shù);

2、采訪調(diào)查各高校對(duì)網(wǎng)站的了解度。

針對(duì)每月的評(píng)估結(jié)果，來(lái)不斷修訂媒體和活動(dòng)等推廣執(zhí)行方式。包

括對(duì)所選擇媒體進(jìn)行不斷優(yōu)化和整合。

第三篇：廣告學(xué)

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現(xiàn)代廣告中運(yùn)用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點(diǎn)，以情動(dòng)人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，就能增進(jìn)其對(duì)企業(yè)(產(chǎn)品)的認(rèn)識(shí)和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費(fèi)者的心理距離。

——摘要

關(guān)鍵詞：情感訴求 心理 市場(chǎng)

在我們這個(gè)時(shí)代，商家追求經(jīng)濟(jì)利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認(rèn)同，更多地去普及就必須通過廣告?zhèn)髅絹?lái)大肆的宣傳。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至?xí)屛覀儺a(chǎn)生很強(qiáng)大的購(gòu)買欲望，但是有的卻不能.其實(shí)這往往就關(guān)乎到廣告中情感訴求的運(yùn)用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費(fèi)者的心理著手，抓住消費(fèi)者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿足其需要，從而影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡(jiǎn)單的來(lái)說廣告就是通過吸引人們的視線去關(guān)注他宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時(shí)產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和行為。

現(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費(fèi)者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團(tuán)聚，其樂融融的場(chǎng)景的營(yíng)造，在佳節(jié)之際家人團(tuán)聚，來(lái)瓶可口可樂。這樣就讓消費(fèi)者就產(chǎn)生一種對(duì)那種氛圍的向往，并且在消費(fèi)者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團(tuán)聚助興就必須是可口可樂。其實(shí)這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的?？汀，F(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會(huì)產(chǎn)生這種對(duì)家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應(yīng)，讓明星來(lái)做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關(guān)于這種情感訴求，我們會(huì)聯(lián)系到社會(huì)心理學(xué)中一種概念——暈輪效應(yīng)，也就是指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請(qǐng)一些體育界、娛樂圈的明星來(lái)為自己的產(chǎn)品代言。消費(fèi)者對(duì)那些明星的喜愛，從而明星的行為就會(huì)直接影響到公眾在消費(fèi)品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務(wù)也不錯(cuò)、造型美觀，為什么不買呢？其實(shí)這也跟大眾的從眾心理作祟有關(guān)，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過暗示消費(fèi)者，讓該商品成為眼下一種趨勢(shì)和流行。比如在逢年過節(jié)的時(shí)候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)，在消費(fèi)者的心理就產(chǎn)生一種對(duì)廣告的依賴，讓商家去指導(dǎo)你去消費(fèi)。其實(shí)像這樣的手法運(yùn)用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的廣告外，還有通過一些定位來(lái)產(chǎn)生特定的消費(fèi)人群。一則如果商品定位高端，則會(huì)吸引一些商務(wù)人士或者闊太，大佬去購(gòu)買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質(zhì)量比路易威登還好，他們也不會(huì)選擇。因而購(gòu)買這些高端品牌就會(huì)成為有錢人的一種流行，沒錢人也會(huì)省個(gè)好久個(gè)月的工資享受一回。二則是像萬(wàn)寶路一樣，定位女煙市場(chǎng)或者男煙市場(chǎng)。消費(fèi)者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬(wàn)寶路就是通過表現(xiàn)女性形象的廣告來(lái)讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來(lái)從女煙市場(chǎng)的蛻變到男煙市場(chǎng)，萬(wàn)寶路則是通過樹立一個(gè)個(gè)西部牛仔啊，壯漢之流來(lái)體現(xiàn)萬(wàn)寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場(chǎng)的困境。

廣告在我們這樣一個(gè)媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場(chǎng)，成功營(yíng)銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認(rèn)為廣告在充滿創(chuàng)意的同時(shí)，最不能缺乏的就是對(duì)情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時(shí)，我們還需尋找準(zhǔn)確的情感共鳴點(diǎn)。一個(gè)不讓消費(fèi)者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運(yùn)用和挖掘消費(fèi)者的各種心理，對(duì)癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強(qiáng)調(diào)的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎(chǔ)之上，只有這樣廣告才能走得健康長(zhǎng)遠(yuǎn)，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問渠心理網(wǎng).2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學(xué)教程》第三版

第四篇：廣告學(xué)

前言

電視機(jī)，20 多年前對(duì)中國(guó)家庭還只是可望不可即的夢(mèng)，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來(lái)越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每百戶家庭，電視機(jī)的擁有量已達(dá) 78 臺(tái)，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶?xì)述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個(gè)媒體。一個(gè)產(chǎn)品的廣告做的好不好，關(guān)鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運(yùn)用了語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進(jìn)行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨(dú)占性電視是透過視覺和聽覺二者，對(duì)于收視者，廣告的效果當(dāng)然相對(duì)報(bào)紙、廣播要更加強(qiáng)烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學(xué)的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團(tuán)聚的，就聚在一起看中央臺(tái)的聯(lián)歡會(huì)了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會(huì)有什么盛況能超過年 30 中央臺(tái)的收視率。

2.3保存性

一般人認(rèn)為電視畫面，不具有保存性，但也有人認(rèn)為：電視由于其視聽結(jié)合，給人以強(qiáng)烈感受，既然報(bào)紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因?yàn)榭梢郧宄乜吹缴唐返男蜗蠛蛷V告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，廣告具有很強(qiáng)的直觀效果。現(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價(jià)值觀變了，普通勞動(dòng)人民的價(jià)值觀也和過去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過視覺、聽覺、動(dòng)態(tài)來(lái)訴說其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機(jī)的三倍以上。目前，電視廣告的費(fèi)用高于廣播，原因就在于此。（當(dāng)然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡(jiǎn)介 腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，腦白金成為中國(guó)大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一，年均利潤(rùn)可達(dá)3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達(dá)到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國(guó)知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發(fā)展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對(duì)生活質(zhì)量和生命賦予了更多關(guān)注。就在這時(shí)，人們?cè)趫?bào)紙上讀到了 《人類可以長(zhǎng)生不老？》，科學(xué)、《格林登太空》登文章，里面大量蘊(yùn)含了聞所未聞得信息資料，內(nèi)容通俗易懂，科學(xué)權(quán)威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的 概念引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，出于學(xué)習(xí)保健知識(shí)的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準(zhǔn)確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強(qiáng)烈的保健意識(shí)，對(duì)腦白金產(chǎn)生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動(dòng)。

后來(lái)相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學(xué)普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來(lái)，這些文章給他們提供保健知識(shí)，開拓視野。殊不知，這便是腦白金獨(dú)創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開始，無(wú)論在哪一個(gè)電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開電視機(jī)，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導(dǎo)：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對(duì)這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結(jié)果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無(wú)人不知?！皬V而告之、引起注意、產(chǎn)生興趣”的效果達(dá)到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來(lái)，腦白金廣告一無(wú)是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無(wú)創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。這是因?yàn)槟X白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復(fù)洗腦

重復(fù)是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說過三遍了，無(wú)論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來(lái)描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于這個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無(wú)法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會(huì)浪費(fèi)。研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會(huì)增加20%～200%的記住率。特別對(duì)于消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購(gòu)買的目標(biāo)。腦白金絕對(duì)是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。正是因?yàn)槟X白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國(guó)家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國(guó)知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場(chǎng)定位，曲線救國(guó)

20世紀(jì)70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營(yíng)銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來(lái)！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號(hào)，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場(chǎng)有多大？這個(gè)等號(hào)的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號(hào)也只是洞悉了一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購(gòu)買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購(gòu)買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭(zhēng)議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國(guó)”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰(shuí)都應(yīng)該承認(rèn)的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實(shí)際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關(guān)外，和廣告語(yǔ)的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩(shī)意，也沒有所謂陽(yáng)春白雪式的高雅，但是正是因?yàn)槟X白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費(fèi)者，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場(chǎng)說話，千萬(wàn)別用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無(wú)論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。

參考文獻(xiàn)

1崔銀河 《廣告學(xué)概論》北京廣播學(xué)院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日?qǐng)?bào)出版社 2008-8

3邵國(guó)云《中國(guó)電商十大電視廣告點(diǎn)評(píng)》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第五篇：廣告學(xué)(修改后)

當(dāng)代文化所孕育的廣告神話

“廣告”這個(gè)詞是一個(gè)外來(lái)語(yǔ)，源于拉丁文Adteurture，其基本含義是注意和誘導(dǎo)的意思，后變?yōu)橛⒄Z(yǔ)的Advertise。18世紀(jì)70年代，日本出現(xiàn)與Advertise意義相對(duì)應(yīng)的“廣告”一詞，19世紀(jì)初傳入我國(guó)。廣告似乎總是充滿著神秘氣息，幾乎每個(gè)人都對(duì)廣告感興趣。在澳大利亞每年花在廣告上的投入超過了50億美元，而消費(fèi)者每天要看上百個(gè)廣告，一生中更是有一年半的時(shí)間花在廣告的觀看上。廣告到底作用有多大，為什么商家花大筆的資金在這上面呢？我們先看一組數(shù)據(jù)：

1999年7月成立的蒙牛短短4年時(shí)間，總資產(chǎn)從1000多萬(wàn)元增長(zhǎng)到20億元，年銷售額由1999年的0 4億元增長(zhǎng)到2002年的21億元，在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第4位。2003年蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售額5052億元。年平均發(fā)展速度為365%，年平均增長(zhǎng)率達(dá)265%。（摘自呼和浩特新聞網(wǎng)）。

蒙牛的神速發(fā)展與其成功的廣告策略不可分割，例如其超女、航天員系列已經(jīng)被大眾所熟知。雖然，廣告的商業(yè)價(jià)值不能全面的反映出廣告策略本身的好與壞，但是廣告的核心原理是：用錢去買人情，再用人情把錢換回來(lái)，在某種程度上廣告的商業(yè)價(jià)值才是商家真正的目標(biāo)。怎樣才能獲得良好的廣告經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？什么樣的廣告才是成功的？以下是對(duì)中國(guó)近些年一些成功的廣告進(jìn)行分類簡(jiǎn)單列舉與分析。

情感動(dòng)人篇：

婚姻與愛情在人們的情感中占很大比重。在上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)人的結(jié)婚信物是玉和黃金，之后，鉆石開始進(jìn)入人們的生活。到1999年，上海結(jié)婚時(shí)購(gòu)買鉆戒的比率已達(dá)54%。是什么改變了人們的習(xí)慣？可以說有一句唐詩(shī)在一時(shí)間引領(lǐng)了潮流——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！焙芏嗳嘶蛟S不知道到這家廠商，但幾乎所有的人都知道這句廣告語(yǔ)。

這句廣告詞是中喬智威湯遜廣告公司在50多年前為戴爾比斯創(chuàng)造的廣告語(yǔ)，至今仍然十分流行，可見它的魅力所在。這一口號(hào)之所以成功推廣成為婚姻儀式一個(gè)神圣的組成部分，其中，堅(jiān)不可摧的鉆石與此生不渝的愛情形成了深入人心的符號(hào)映射，而婚姻長(zhǎng)久穩(wěn)定的觀念早已是中華民族的傳統(tǒng)思想，二者相互輝映，鑄就了戴爾比斯的成功。廣告語(yǔ)燦爛動(dòng)人到這如此程度，也難怪讓男女老少都能脫口而出。這種廣告就是用中國(guó)的“文化”改變了中國(guó)的“文化”。

與婚姻的奢華嚴(yán)肅不同的是戀愛的甜蜜隨意?，F(xiàn)在，在大學(xué)校園中，時(shí)常會(huì)看到女孩纏著男孩為她買“水晶之戀”，“水晶之戀”已不再是簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，而是成為了果凍的代名詞。

“水晶之戀”——光聽名字就很動(dòng)人，而水晶之戀的果凍愛情故事更是成為繼花語(yǔ)之后的另類愛情暗語(yǔ)?！凹t色，真的好想你；黃色，謝謝你的愛；綠色，偏偏喜歡你；藍(lán)色，我只在乎你；紫色，有你真精彩；粉紅，愛你一生不變??明天的明天你還會(huì)送我水晶之戀嗎？”一段段平凡的青春戀情在“水晶之戀”的光芒下，好像被施了魔法，變得浪漫溫馨而五彩繽紛，而生活中本來(lái)微不足道的果凍也成了愛之圣物。當(dāng)然，喜之郎的廠商自然是笑彎了腰。

人類感情中與愛情重量相當(dāng)?shù)姆怯H情莫屬，在親情上做文章的廣告也不少見。納愛斯公司推出的雕牌洗衣粉的電視廣告：媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。小女孩醒來(lái)。女孩：“最近媽媽總是唉聲嘆氣?！碑嬅妫簨寢專ㄏ聧徛毠ぃ┻~著沉重的步伐，在街上找工作。女孩：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多衣服，可省錢了。”畫面：小女孩收來(lái)一些臟衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服，上床睡覺。媽媽回來(lái)了，發(fā)現(xiàn)桌子上放著小女孩寫的字條：媽媽我能幫您干活了，同時(shí)畫外音：“媽媽，我能幫您干活了。”畫面：媽媽熱淚盈眶，俯下身看自已懂事的女兒。畫外音：“雕牌洗衣粉”。媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。這則廣告曾給我們留下了很深的印象。母女之間的親情是廣告的主線，通過制造一種讓人心酸的感動(dòng)來(lái)觸動(dòng)人心，與此同時(shí)還讓人記住了雕牌洗衣粉的特征——物美價(jià)廉。這則廣告就是找準(zhǔn)了廣告的商業(yè)性與文化性的契合點(diǎn)，運(yùn)用親情無(wú)價(jià)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

正如——“愛？什么是愛？純天然的止痛劑?！薄笆篱g有什么？愛”（羅伯斯）。訴諸情感是廣告中最老套但又不會(huì)過時(shí)的手法，因?yàn)橹腥A民族自古就講“情義”二字。而且，即使在價(jià)值觀千變?nèi)f化的今天，親情、愛情、友情也是一方不容污染的圣地，它們始終都是中國(guó)人心中最寶貝的東西，自然也就成為成功的廣告創(chuàng)意中不可或缺的因素之一。

道德倫理篇：

“作為一位母親，我要說，謝謝上述廣告的創(chuàng)意。”（中華女性網(wǎng)）

什么廣告能讓觀看者口出此言？讓我們先來(lái)看一下——旺旺雪米餅“媽媽一片，我一片”。這位母親表示，她的女兒剛過兩歲，有一次她正在吃雪米餅，電視里播放了這則廣告，女兒立即效仿，一邊從袋子里拿出一片遞給媽媽，一邊學(xué)者電視里的口吻說：“媽媽一片，我一片?！睆拇艘院笈畠簩W(xué)會(huì)了與人分享。還有上文中的雕牌洗衣粉廣告，“媽媽我會(huì)干活兒了”這一句又讓多少子女在潛意識(shí)中懂得了為人子女的責(zé)任與義務(wù)。

雖然旺旺雪米餅從某種程度上來(lái)說是垃圾食品，并不適合兒童生長(zhǎng)發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)需求，但是，我想這位母親在購(gòu)買的時(shí)候已經(jīng)不會(huì)去考慮這點(diǎn)了，因?yàn)樗菐е环莞屑さ男娜サ?，感謝旺旺教會(huì)了她女兒一個(gè)讓她感動(dòng)的道理，這遠(yuǎn)比直白的宣傳旺旺雪米餅是如何美味要獲得更多的眼球與回應(yīng)。廣告在孩子們中間有著相當(dāng)?shù)挠绊懥?，而如今電視中充斥著各種各樣的“居心不良”的廣告，家長(zhǎng)都在擔(dān)心孩子純潔的心靈會(huì)受到玷污，而此類廣告恰恰迎合了人們的這一心理，成功自然勢(shì)在必得。

類似廣告仍要提到用廣告創(chuàng)造神話的蒙牛。“神舟五號(hào)”返回艙一落地，蒙牛的“為中國(guó)喝彩”就閃亮登場(chǎng)，隨后，在第二期，又亮出“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，中國(guó)首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號(hào) ”，記住了“楊利偉”，同時(shí)也記住了“蒙?！薄！懊膳ＥＤ?，航天員專用奶”、“健康才能強(qiáng)國(guó)”，這些如今已經(jīng)家喻戶曉的廣告語(yǔ)使得蒙牛支持中國(guó)航天業(yè)的形象也已經(jīng)在普通人腦海中成形，“神舟五號(hào)”的歸來(lái)讓中國(guó)人的愛國(guó)熱情一度高漲，蒙牛抓住這一時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，在中華大地再一次樹立了企業(yè)的良好形象。

從以上例子可見，有時(shí)，過分的商業(yè)化反而會(huì)帶來(lái)人們的反感，旺旺和蒙牛的成功都告訴我們廣告并不一定要從產(chǎn)品的獲利為著眼點(diǎn)。中國(guó)是以儒教為基本思想的文明大國(guó)，我們應(yīng)該充分了解受眾心理，投其所好，一些正面的積極的符合道德倫理的主題往往能取得好的效果。

精神奢侈篇：

在我的世界他是否是最好的礦泉水

我每次看見你

你都拿著它

這樣冷的天氣

你還能喝嗎

這個(gè)法國(guó)的東西

為什么讓你如此入迷

———楊黎

你能猜出這是在描寫什么牌子的礦泉水嗎？答案顯而易見：依云。依云不打廣告戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)。但是，我們不得不承認(rèn)依云高調(diào)的影響著我們的生活。當(dāng)中國(guó)礦泉水同行在互相打的不亦樂乎的時(shí)候，依云就像阿爾卑斯山徐徐奔下的流水一樣向中國(guó)市場(chǎng)逐年滲透。當(dāng)一瓶礦泉水賣的比牛奶還貴時(shí)，它本身就是最好的廣告。依云不是普通的水，它不想廣而告之，不想在市場(chǎng)的追逐謀利中淪為大眾品牌，它深知保持一定的低調(diào)才是真正的“高尚生活”，它要滿足小眾消費(fèi)群追求的奢侈感，才能讓他們?cè)诿鎸?duì)依云和低廉大眾的農(nóng)夫山泉或者娃哈哈時(shí)果斷的選擇依云。依云的成功就在于準(zhǔn)確鎖定消費(fèi)目標(biāo)——高級(jí)白領(lǐng)，金領(lǐng)。這樣的受眾不在乎價(jià)格，只在乎養(yǎng)生與身份的象征。

與依云同樣奢侈但是不同方式的是來(lái)自瑞典的Swatch，這個(gè)顛覆了手表定義的品牌。Swatch代表Swiss watch(瑞士手表)，也代表Second watch(第二塊表)。我們可以每天換衣服，為什么不可以換手表？靈感的閘門一旦打開，一個(gè)全新的世界就蓬勃而出了。其實(shí)何止第二塊。既然價(jià)格低廉，為什么不能擁有第三塊，第四塊……乃至一系列的Swatch手表？Swatch每年都會(huì)推出200－300種新款手表，分屬若干不同的系列。這些手表或優(yōu)雅，或精致，或絢爛，或奔放，或靈動(dòng)……每個(gè)人都可以根據(jù)心情、服裝和年齡來(lái)搭配。Swatch更是一種“量”上的奢侈。

“Swatch唯一不變的就是不斷的改變”；“流行時(shí)尚的推動(dòng)力”；“永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與眾不同”；“做永遠(yuǎn)站在前線的斗士”。這些新穎另類的口號(hào)成就了Swatch在年輕人中的偏愛.。

生活的進(jìn)步使人們不再只限于對(duì)物質(zhì)滿足的追求，標(biāo)志性商品的精神價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其使用價(jià)值，人們不再像以前一樣只滿足基本的物質(zhì)需求，而是追求更高的精神享受。文化的改變，人們的改變給今天的廣告注入了新的血液，與時(shí)俱進(jìn)是文化的特點(diǎn)，自然也是廣告創(chuàng)意中不能忽視的重要因素。

美女帥哥篇：

廣告創(chuàng)意著名的3B原則即Beauty（美女）、Baby（寶寶）、Beast(動(dòng)物)，并似乎永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。按照這個(gè)原理，廣告如果能用3B作為表現(xiàn)主題，一般可以達(dá)到最大的AIDMA(Attention,Interest,Desire,Memory,Action)即注意、興趣、渴望、記憶、行動(dòng))效果。

古有言：“食色，性也”。雖然中國(guó)的傳統(tǒng)文化以倫理道德來(lái)規(guī)范和制約人的欲望，但是，這句話卻經(jīng)久不衰，無(wú)論貧富貴賤，人人深諳其意。

當(dāng)倪虹潔穿著“婷美”內(nèi)衣，露出半個(gè)豐滿胸脯彎著腰，風(fēng)情萬(wàn)種的對(duì)你笑，再加上攝影師刻意的幾個(gè)特寫時(shí)，性感十足的鏡頭連同性都很難招架。

上世紀(jì)70年代一部朝鮮電影中有一句著名臺(tái)詞：“漂亮臉蛋能出大米?！边@句話，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代似乎得到了印證。“美女經(jīng)濟(jì)”其實(shí)就是“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”，用美女的促銷功能，來(lái)利用甚至挑逗人們的性心理。但是毋庸置疑，這種策略吸引了眼球，吸引了注意力，以經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)說這便是真金白銀，即是真理。

不僅局限于女性，如今男性的魅力也不容忽視。曾經(jīng)英國(guó)交通安全部就要求廣告商撤換掉一副巨幅廣告。原因是巨大的半裸內(nèi)衣廣告引得司機(jī)常常不由自主地放慢車速觀看廣告內(nèi)容，繼而影響了交通。這幅Calvin Klein的內(nèi)衣廣告懸掛在英國(guó)一個(gè)繁華的十字路口，廣告是由澳大利亞的著名男模所做，廣告上，他身著男士?jī)?nèi)衣，十分性感。英國(guó)汽車協(xié)會(huì)道路交通部門表示，自從這則廣告出現(xiàn)，交通比以往擁擠的多。（《欲望花窗》9頁(yè)）

與此原理相同的現(xiàn)象還有明星效應(yīng)。我的一個(gè)同學(xué)就是瘋狂的“周董迷”，在周杰倫將代言的可樂品牌從百事可樂轉(zhuǎn)向可口可樂時(shí)，她也毅然改變了選擇。曾經(jīng)有人指出追星更是一種宗教情感——人們“不管需要?jiǎng)e的什么，他們首先需要一個(gè)上帝?！保ü潘顾颉だ正嫞┊?dāng)然，這種的“上帝”并不是傳統(tǒng)意義的宗教，而是一種宗教情感，是一種發(fā)自肺腑的崇拜與熱愛。這種感情沒有理由，但是許多人會(huì)甘愿默默地為之奉獻(xiàn)。

雖然我們的社會(huì)不斷變化，但是人們對(duì)于美好的東西總是會(huì)不斷的追求，帥哥美女就是一種恒久的美。廣告商更是樂于的運(yùn)用這個(gè)保守的方法來(lái)促進(jìn)其廣告的宣傳，擴(kuò)大其產(chǎn)品的影響。而明星們更是帥哥美女的典型代表，也理所當(dāng)然的成為廣告商的寵兒。

健康養(yǎng)身篇；

如今，與其說健康是與活下去息息相關(guān)的生理命令，不如說它是與地位息息相關(guān)的社會(huì)命令。

——鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》

生活水平的不斷提高，人們對(duì)于食物的要求也同樣的水漲船高。維生素、戒煙貼、減肥藥??層次不窮，更是有“樂活族”這一概念的出現(xiàn)。在南山奶粉的《神奇小子篇》中，喝過該品牌奶粉的孩子不是傳統(tǒng)意義上的體格強(qiáng)壯，而是一種協(xié)調(diào)的、和諧的健康。在廣告語(yǔ)中更是強(qiáng)調(diào)奶粉中含有IGG、DHA+AA、核苷酸、多種維生素，雖然消費(fèi)者并不是十分理解其中的含義，但是會(huì)在潛意識(shí)中形成健康的品牌形象。

讓我們?cè)賮?lái)看看其它的“無(wú)污染的天然”類廣告，牛奶——“來(lái)自內(nèi)蒙古大草原”，純凈水——“27層凈化”，電視——“不閃的才是健康的”。

海王銀杏片更是提醒我們30歲的時(shí)候就要注意自己的血管是否老化：

1、心血管疾病不再是老年人的專利，2、三億年對(duì)抗疾病的歷史（指銀杏），3、海王銀杏片改善心腦血液循環(huán)。廣告畫面則是一個(gè)年輕白領(lǐng)抱著一個(gè)干癟的籃球——“30歲的人60歲的心臟”，反之，滿頭白發(fā)但是精神矍鑠的老者，抱著一個(gè)飽脹結(jié)識(shí)的籃球——“60歲的人30的心臟”。30歲的人，可能是營(yíng)養(yǎng)過剩、精神緊張、長(zhǎng)期用腦過度等等，并不至于心血管老化，但是，廣告卻喚起了普遍人的憂慮，你雖然才30歲，但是你會(huì)有60歲的心臟，你會(huì)早衰、會(huì)有病魔纏身，這些都是由于你對(duì)自己不夠關(guān)心、不負(fù)責(zé)任造成的。而現(xiàn)在海王銀杏片，可以幫助你對(duì)抗這些問題，你所要做的只是對(duì)自己好一點(diǎn)。海王銀杏片的目標(biāo)受眾是白領(lǐng)一族，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，卻沒有時(shí)間運(yùn)動(dòng)、關(guān)心自己的健康。這樣的廣告正是切合了這種心理訴求，而且在一定程度上它也是一個(gè)精神避難所，讓這些公司中的精英們?cè)谛睦砩汐@得一定的滿足感。

以上只是概括總結(jié)了近些年成功廣告案例的一部分特點(diǎn)與共同點(diǎn)。之所以會(huì)有廣告神話，是因?yàn)檫@些廣告真正切合了受眾的心理需求，真正理解了受眾的文化。有些廣告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來(lái)所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說。成功的廣告就是盡最大的努力來(lái)迎合受眾?！拔幕边@一概念包羅萬(wàn)象，是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族的財(cái)富。廣告全方位的觸及面，巨大的受眾量，一定會(huì)在未來(lái)體現(xiàn)出它的真正魅力來(lái)。因此，廣告的成功必須建立在一定的文化知曉與運(yùn)用上。當(dāng)然，廣告一定以真實(shí)為基礎(chǔ)，虛假的廣告不論其外表多么華麗，都不會(huì)搜到人們的喜歡與推崇。

文化的內(nèi)容十分廣博，以上幾點(diǎn)只是廣告與文化相結(jié)合成功案例的一角，廣告的未來(lái)無(wú)可限量，勢(shì)必會(huì)成為我國(guó)一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然我國(guó)的廣告業(yè)仍然不夠成熟，但是具有很大的發(fā)展空間。五千年的中華文明與當(dāng)代文化相結(jié)合有著廣闊的空間有待廣告創(chuàng)意者們前來(lái)探索，只要摸清其中奧妙，中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)必孕育出更多的廣告神話，中國(guó)的廣告最終會(huì)走向世界，成為全球廣告業(yè)的一顆明星。

——2007117819 07經(jīng)濟(jì)新聞

趙芳