第一篇：廣告策劃復習提綱

名詞解釋：

廣告：廣告是廣告主通過付費，有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動。廣告戰(zhàn)略：是為實現(xiàn)企業(yè)的總體經營目標而對整個廣告活動的全面規(guī)劃和決策，它通過市場調查、產品分析和消費者分析而制定廣告目標、廣告方針和廣告預算，對廣告活動的內容和步驟做出具體的安排。

廣告策劃：對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。

市場營銷：指個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。核心概念包括需要、欲望和需求；產品、服務和體驗；價值、滿意和質量；交換、交易和關系市場。

市場細分：按照某一標準將消費者市場細分為不同類型的消費群體，具體包括標準和相似性兩種劃分類型。

產品：產品是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體。

廣告定位：所謂廣告定位是指根據(jù)顧客對某種產品屬性的重視程度，把廣告產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產品競爭。

廣告文案：通過一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、服務內容的應用文。結構上大致包括標題、標語、正文和附文四部分。

廣告創(chuàng)意：就是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的“主意”。

情感訴求法：采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫興趣廣告或誘導性廣告。感性訴求的廣告不做功能、價格等理性化指標的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。

千人成本：千人成本是將一種媒體或媒體排期表送達1000人或“家庭”的成本計算單位，是衡量廣告投入成本的實際效用的方法。

簡答題：

廣告構成要素：

1.廣告主體：是指廣告信息傳播活動中的傳送者，也即廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實施者。廣告主體主要有三種：廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者。

2.廣告客體：指廣告作用的對象，即接收廣告信息的受眾。廣告客體包括顯在消費者和潛在消費者。

3.廣告信息：是來自產品的信息，它表明產品提供的主要利益。

4.廣告中介：通過廣告起聯(lián)系作用的環(huán)節(jié)。

廣告常用的創(chuàng)作方法：突出個性法、情感訴求法、喚起聯(lián)想法、趣味表現(xiàn)法、空白表現(xiàn)法。

廣告市場調查內容：

主要有：市場環(huán)境調查、廣告主企業(yè)經營情況調查、廣告產品情況調查、市場競爭性調查、消費者調查等幾項內容。

廣告策劃的內容和程序：

內容：

1、廣告市場調查

2、市場的認識和細分

3、產品的認識和定位

4、廣告戰(zhàn)略的制定

5、廣告媒體渠道策劃

6、廣告推進程序策劃

7、廣告效果評估

程序：市場調查 研究分析 確定廣告目標 制定廣告戰(zhàn)略 廣告計劃書 廣告創(chuàng)作 廣告實施廣告效果評估 總結

產品的幾大層級模式：

1核心利益（產品）：是指消費者購買某種產品時所追求的利益，也就是顧客真正要購買的服務和利益，核心利益層在產品的整體性概念中也是最基本最主要的部分。2.基礎產品：是滿足消費者核心利益的物質表

現(xiàn)形式，也就是產品基本的有形形式，是核心利益借以實現(xiàn)的形式。3.期望產品：符合消費者喜好的，包括價格、方便性，以及產品功能表現(xiàn)等各個因素。4.附加產品：這一層次包括供應產品時所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培訓、指導及資金融通等，還包括企業(yè)的聲望和信譽。5.潛在產品：也就是指此種產品最終可能的所有的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競爭者區(qū)別開來的新方法。

實體定位的含義及策略：

定義：強調廣告商品與同類商品的不同之處和它能夠給消費者帶來的更大利益。

策略：在具體的應用時又分為功效定位、品質定位、市場定位、價格定位等幾種。

廣告文案結構：

廣告文案是由標題、廣告正文、廣告口號和隨文組成的。它是廣告內容的文字化表現(xiàn)。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告作品設計的程序：

第一步，確定廣告的表現(xiàn)形式。第二步，理解廣告創(chuàng)意和宣傳主題。第三步，領會廣告文案的重點及核心，把握好宣傳的精神。第四步，構思、創(chuàng)作、擬出廣告作品的草圖。第五步，審定。第六步，制作樣本。第七步，制版印刷。

廣告媒介選擇標準：

與企業(yè)的營銷目標相結合1.擴大銷售額時的媒介選2.增加市場占有率時的媒介選擇

與目標市場相結合1.樹立企業(yè)產品形象時的媒介選擇2.以區(qū)域劃分的目標市場的媒介選擇 3.以消費者自身因素劃分的目標市場的媒介選擇

與營銷環(huán)境相結合1．社會意識形態(tài)影響到媒介選擇 2．人口密度影響到媒介選擇 3．文盲率 4．生活水平

分析題：

試分析萬寶路品牌的廣告戰(zhàn)略 萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，由于女性消費市場相對狹窄，二戰(zhàn)期間的萬寶路的銷售搖搖欲墜，眼看就要消失于市場，但卻從一個面臨失敗的產品發(fā)展成一個世界品牌。

二戰(zhàn)后,萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場,然而萬寶路的銷路仍然不佳，甚至知道這個牌子的人也極為有限。

之后李奧·貝納提出廣告上的重大改變：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃.策劃思路改變后的第二年（1955年），萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。今天萬寶路已經成為全球僅次于可口可樂第二大品牌，其品牌價值高達500億美元。

試分析消費者購買決策過程

在復雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。

消費者購買決策過程

（一）引起需要

（二）收集信息

消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（如處理、檢查和使用產品）等。

（三）評價方案

1.產品屬性：即產品能夠滿足消費者需要的特性。

2.屬性權重：即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數(shù)。

3.品牌信念：消費者大多心中都有一套已認定的每一品牌各種屬性的排列位置，是思想的精華。

4.效用函數(shù)：

5.評價模型。

（四）決定購買

（五）購后行為

購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E>P，則消費者會感到很滿意；若E=P，則消費者會感到滿意，若E

從金龜轎車分析廣告的定位策略： 德國大眾福斯金龜車在進入美國市場的整整十年期間，一直受到美國消費者的冷落，這令廠商百思不得其解?，F(xiàn)代市場營銷理論認為，市場營銷要以消費者為中心，要以顧客的需求為出發(fā)點，否則不會成功。

在綜合研究的基礎上，他們創(chuàng)造了一個新的商品概念：福斯金龜車是與美國汽車相對抗的完全不同的車子。從這一新概念出發(fā)，廣告表現(xiàn)采用反傳統(tǒng)的逆向定位手法，故意強調自己的缺點，以退為進，正話反說，引出福斯金龜車的優(yōu)點；使用大標題，大圖片以及幽默，荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧。

這一系列廣告雖然是在十年內陸續(xù)推出，但整體性很強。策略清晰，創(chuàng)意獨特。效果極好。它是美國創(chuàng)意革命的代表作品之一。

試舉例說明廣告創(chuàng)意方法：

馬來西亞JWT廣告公司為福特汽車做的一個非常好的創(chuàng)意——“一個印有福特皮卡的火柴盒”，該創(chuàng)意也為福特汽車公司帶來了不小的銷量。因為購買皮卡的準客戶一般都是屬于藍領的工業(yè)或工程等行業(yè)的從業(yè)者，所以這款火柴盒的投放地點就選定在這些從業(yè)者容易聚集的酒吧里。該創(chuàng)意利用了火柴盒可以自由伸縮的物理特性，很好地表達了福特的這款皮卡能夠通過一個擴展裝置而使得它能夠增加30%的貨物，很多購買此車的人也就是看中了這一點。

試對你印象最深的廣告做評析：

廣告簡介：

這則廣告講的是一名愛好聽戲的青年男子和唱戲的女演員之間的唯美愛情故事。男子喜歡幫女演員卸妝洗頭發(fā)。之后，戲臺解散了，女演員隨著劇組離開；男子也要離開了他們曾經在一起的地方、當二位主人公重逢時，廣告響起畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。

廣告創(chuàng)意闡述：

這則廣告給人的感覺就是唯美、真實、自然，看著不讓人煩，讓人越看越想看。廣告在故事情節(jié)里把產品及品牌展現(xiàn)出來，真實而不做作。主人公的情感表達的含蓄委婉，羞澀中帶著情深意切。最讓我印象深刻的是男主在女主鏡子上寫下“百年好合”的這個鏡頭。百年二字，很好的切合了“百年潤發(fā)”的這一產品，“百年好合”又很好的表達了男主對于女主的愛慕，符合故事的發(fā)展情節(jié)。廣告的最后，兩人重逢，女主角手里捧著“百年潤發(fā)”，男子對她羞澀一笑，預示著故事的結局。“百年潤發(fā)”就像男主女主的信物似的再一次出現(xiàn)，顯得恰到好處又堪稱妙哉；最后畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年潤發(fā)”的品牌，廣告創(chuàng)意極棒。

四、案例分析

廣告策劃大綱——光明牛奶——早餐奶

第一部分:調查分析

一、企業(yè)概況簡述

光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產和銷售。消費品零售市場活躍，財政增收良好，金融市場運行平穩(wěn)。同近3000個牛奶供應商簽訂了供貨協(xié)議。

二、市場環(huán)境分析

1.市場需求分析。（數(shù)據(jù)分析 男女比例 年齡比例 購買時間比例）

消費者主要集中于26—40歲女性，其他各年齡層都有。

現(xiàn)有消費者的職業(yè)：家庭主婦居多，其他包括工薪階層，學生，退休老人。

有消費者的消費行為：購買的動機：營養(yǎng)健康。購買的時間：早上。購買的頻率：每天。購買的數(shù)量：一到兩盒。購買的地點：超市

2．市場競爭分析：主要競爭品牌:蒙牛，伊利，光明，雀巢，三元，旺仔，圣元，三、產品分析

(1)產品的質量： 產品屬于高質量的產品，消費者對產品質量基本為滿意，有認為口感過重而不喜愛的情況。

(2)產品的價格，在同類產品中居中檔價格

(3)產品的外觀與包裝，以紅色，黃色，白色包裝為主，簡潔美觀，贏得消費者的眼球。

第二部分 目標群體

一、目標群體

根據(jù)市場調查情況，將目標群體定為家庭主婦、工薪階層、學生

二、目標市場策略

1.市場細分。

對企業(yè)最有價值的細分市場：早餐奶市場

2.企業(yè)的目標市場策略。

（一）市場細分

將市場分為學生人群，工薪階層，中老年等

（二）、目標市場的選擇

以學生人群和工薪階層為主要目標市場

（三）產品定位

將產品定位為為早晨時間不是十分充裕的人群提供營養(yǎng)的中高檔奶。

第三部分 廣告創(chuàng)意

1.廣告主題創(chuàng)意策略。

采用系列廣告以“愛”為主題來突顯光明早餐奶不同于其他早餐奶的個性，用四個不同的場景通過光明早餐奶表達四種不同的愛（親情、友情、愛情、師生情）。

2.廣告表現(xiàn)的其他內容：以平面廣告為主，其他為輔。以溫馨場景展現(xiàn)早餐奶特點。

第四部分 媒介計劃

一、媒介傳播的目標

提高光明乳業(yè)品牌認知度、渠道滲透度、從而使產品很快深入人心。

二、媒介計劃的區(qū)域

針對學生人群，工薪階層，中老年全國范圍發(fā)布

三、發(fā)布渠道：各大電視臺以及視頻網站等等

四、發(fā)布時間及規(guī)模：10-15秒為佳，規(guī)模不必太大

第二篇：廣告策劃制作復習提綱

廣告策劃制作復習提綱

題型：

一、名詞解釋

二、簡答

三、文案創(chuàng)意題

四、創(chuàng)意題

五、案例分析題

總印象數(shù)（接觸人次）

到達率（Reach，簡稱R）

頻次（Frequency，簡稱F）毛評點

收視率

開機率

千人成本

收視點成本

廣告策劃的本質？

廣告策劃與市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系？ 總體環(huán)境分析的六個子集系統(tǒng) 導致行業(yè)競爭激烈的情況有哪些？ 產品包含哪幾個層次

用于分析競爭環(huán)境中的五種競爭力模型 馬斯洛層次需求理論

頭腦風暴法的含義及其操作原則與步驟 簡述“服務類”產品的特點 簡要敘述媒介排期的典型形式

重點

1、消費者分析：捕捉消費者

2、定位策略

3、訴求策略

4、差異化策略

5、產品生命周期各階段所使用的策略

第三篇：廣告文案復習提綱

光輝泛化法（光合效應法）：把某事物的好字眼聯(lián)系起來，借好事物的光使我們不經證實而接受或贊同另一事物。

KISS公式：是Keep it sweet anf simple的縮寫，也就是說無論中外，廣告語言最好都能夠做到“甜美”和“簡潔”。

USP理論（Unique Selling Proposition）：“獨特銷售主題”，美國廣告專家R。里

夫斯認為，消費者傾向于只記住廣告中的一個東西——強有力的主張或概念。一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招來新顧客購買你的東西。簡單的說USP就是：獨特銷售理論，也就是給產品一個買點或恰當?shù)亩ㄎ弧?/p>

蒙太奇：是法語montage的譯音，原是法語建筑學上的一個術語，意為構成和裝配。后被借用過來，引申在電影上就是剪輯和組合，表示鏡頭的組接。

電視廣告文案的寫作要點：

1、電視廣告文案要充分利用圖像，文字要一字千金

2、電視廣告文案要做到彌補畫面的不足并將其深化

3、電視廣告文案要做到簡潔明了

4、電視廣告文案的言語不要追求自身的完整性

5、電視廣告文案開始時的第一句話或第一條字幕具有標題的性質

比較性廣告：

(1)如果市場份額少的品牌與市場份額多的品牌進行直接比較，那么前者可以引起更多受眾的注意，并加強受眾的購買意圖。

(2)市場份額多的品牌和市場份額少的品牌直接比較，那么前者不會引起過多人的注意，反倒會提高后者的知名度；

(3)在提高購買意圖方面，市場份額多的品牌采用非比較性廣告比直接或間接比較效果更好；

(4)在提高購買意圖方面，處于中間位置的品牌無論是市場份額多的品牌還是少的品牌進行間接比較，效果都比直接比較好；

(5)若目標受眾在選擇產品上還沒表現(xiàn)出明顯的品牌偏好，那么直接比較的效果更好；

(6)若采用電視媒介進行比較，那么直接比較效果更好。

實體定位法：

功效定位、品質定位、市場定位、價格定位、檔次定位、造型定位、包裝定位、色彩定位、服務定位、利益定位。

觀念定位法：

概念定位、象征定位、追隨定位、逆向定位、是非定位、歸類定位。

消費者常見的期待心理：

求實心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求同心理、求便心理。

廣告創(chuàng)意的原則：可信性原則、可受性原則、關注性原則、印象性原則、簡潔性原則、促銷性原則、獲益性原則。

美國廣告大師：

1、【J.克勞特】最早倡導廣告的“定位思想”?！豆I(yè)市場》雜志上撰文“定位乃

是確立商品在市場上的位置?！?/p>

2、【艾爾.里斯】1972年在美國《廣告時代》雜志上共同撰文確立定位理論。

3、【李奧.貝納】廣告文案要讓受眾意識到自己的期待?！爱a品即英雄”“與生俱來的戲劇性”。

4、【里沃斯】必須突出本產品獨特的功能。

5、【詹姆斯.韋伯.楊】“真正的廣告創(chuàng)作，眼光應放在人性方面?！薄懂a生創(chuàng)意的方法》對廣告創(chuàng)意形成提出了自己的觀點：收集材料、咀嚼材料、消化材料、創(chuàng)意誕生、完善創(chuàng)意并付諸行動。

6、【威廉.伯恩巴特】“廣告創(chuàng)意最重要的成功因素是商品本身。”“相關性、原創(chuàng)力、沖擊力”。

7、【大衛(wèi).奧格威】“建立清晰明白的品牌個性”“塑造良好的品牌形象”“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分”。《一個廣告人的自白》。在正文寫作中提出幾個簡單的原則：誠實、實在、充分、明確、自然、親切、引人入勝（吸引力）。

8、【喬治.葛里賓】

9、【羅瑟.里夫斯】“獨特銷售理論”。

10、【波斯迪】“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西?！?/p>

廣告表現(xiàn)的原理與技巧

一：廣告表現(xiàn)中的訴求方式：

1：感性訴求——A溫馨訴求B恐懼訴求C 代言人訴求（選擇代言人時，信賴感、魅力、權威是主要依據(jù)）

2：理性訴求：A一面理與兩面理B防御性訴求C 駁斥性訴求 D 比較訴求

(1)如果市場份額少的品牌與市場份額多的品牌進行直接比較，那么前者可以引起更多受眾的注意，并加強受眾的購買意圖。

(2)市場份額多的品牌和市場份額少的品牌直接比較，那么前者不會引起過多人的注意，反倒會提高后者的知名度；

(3)在提高購買意圖方面，市場份額多的品牌采用非比較性廣告比直接或間接比較效果更好；

(4)在提高購買意圖方面，處于中間位置的品牌無論是市場份額多的品牌還是少的品牌進行間接比較，效果都比直接比較好；

(5)若目標受眾在選擇產品上還沒表現(xiàn)出明顯的品牌偏好，那么直接比較的效果更好；

(6)若采用電視媒介進行比較，那么直接比較效果更好。

二：廣告表現(xiàn)的核心——創(chuàng)意

1：什么是創(chuàng)意

2：橫向思維法——創(chuàng)造性思維的基本方法。

3：激發(fā)創(chuàng)作的因素：時事、地點、時間、名字、名言

4：創(chuàng)意的集體創(chuàng)作法：A 頭腦風暴法B 集思廣益法C卡片法

三：廣告表現(xiàn)中的修辭：

1：常用的廣告修辭手法：

A比喻：明喻、暗喻、借喻B擬人C 對偶D 雙關E夸張 F 排比 G 反復 H仿詞 I通感 在人的視角、聽覺、嗅覺等生理感覺中，常常會互相激發(fā)。

四：特殊的創(chuàng)意——命名

第二章：廣告文案寫作相關的學科

一：1：心理學知識2：社會學知識 3：營銷學知識 4：文學知識5：新聞學知識6：傳播學知識

二：廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力：

1：培養(yǎng)敏銳的觀察力2：培養(yǎng)豐富的想象力3：培養(yǎng)扎實的文字功底4：培養(yǎng)視覺化的能力5：培養(yǎng)駕馭不同媒體的能力

第三章：廣告創(chuàng)意策略

一：廣告創(chuàng)意策略及其作用

二：如何制定廣告創(chuàng)意策略

1：明確廣告目標 2：找出支持理由3： 確定格調？

三：廣告創(chuàng)意策略的檢核

1：必須能夠給消費者提供利益或解決問題

2：所提供的利益或承諾解決問題的方法，必須是消費者所需要和期待的3：所提供的利益或承諾解決問題的方法必須是競爭對手所不能提供的4：所提供的利益或承諾解決問題的方法必須和廣告的品牌相結合5：不可忽視產品或服務的固有物質利益

6:創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點

四：經典的創(chuàng)意策略觀：

1:內在戲劇性、固有刺激法

2：獨特的銷售主張（usp）

3：品牌的形象法

品牌：一個品牌不僅是包裝盒上的那個名字，也不只是盒子中的那個東西，一個品牌是一個公司在市場中所總結出的各種感受、想法、形象、歷史、可行性加上宣傳語的總和。

4:定位法

A產品特征或消費者利益B價格——質量關系

運用高價戰(zhàn)略的四個條件：

（1）消費者對商品品質、性能，除以價格作衡量標準外，別無其他標準可尋

（2）消費者沒有使用該商品的經驗

（3）消費者對購買感到風險時或購買后感到后悔時，容易以高價格作選擇標準

（4）消費者對品牌之間認為有品質差異時，是高價戰(zhàn)略的第四個條件

C 使用——運用D產品使用者E產品種類F文化象征G競爭對手 5：實施過程重心法

6：張朝陽的創(chuàng)意策略觀

7：信息戰(zhàn)略的方法

五：光輝幻化法：把某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光使我們不經證實而接受或贊同另外一個事物。

第四章

一： 廣告文案的市場指向：A 產品的促銷力B 形象的塑造力

二： 廣告文案的符號特征：A廣告文案是語言符號的一種市場運用符號：是傳達一種信息的有意義的中介勿

B廣告文案的能指與所指

所指：是指被表達的概念能指：是指表達概念的音響印象

C言語的特性與文案寫作（言語的信息性、理據(jù)性、情感性、生命性）三：廣告文案的文化底蘊

A 廣告文案受制于并體現(xiàn)特定民族的價值觀念、審美情趣與思想方式

B 必須尊重訴求對象的風俗習慣和宗教信仰

C 符合倫理道德、遵守法律法規(guī)

D 與流行文化的互動性

四： 廣告文案的審美效應：格調美、形象美、意境美、諧趣美、韻律美 五：廣告文案的結構與分類

第五章：廣告文案的立足點、創(chuàng)作原則與要求

一： 廣告文案的立足點：在物性與人性之間尋找溝通

1:在產品中尋找獨特的功效和利益來吸引消費者

2：發(fā)掘產品個性和消費者需求的內在共鳴點，發(fā)掘產品與生俱來的戲劇性 3：尋求產品的附加值

二： 廣告文案的創(chuàng)造原則

真實性原則原創(chuàng)性原則實效性原則關聯(lián)性原則 震撼性原則和諧性原則 三：廣告文案的寫作要求

簡明扼要打動人心通俗易懂

第六章廣告文案的寫作準備

一： 廣告文案的寫作程序

1：廣告文案在廣告活動中的位置

廣告調研——廣告策劃——廣告創(chuàng)作（確定主題——創(chuàng)意）——廣告發(fā)布——效果測定

2：廣告文案寫作的內在程序：A 準備 B 構思C 撰文 D修改

二：對產品的理解與把握

三 :對市場的認識與分析

1:確定產品的市場定位與目標對象

A定位的含義:由李斯特勞特提出的是對未來的潛在的顧客心智所下的功夫，把產品確定在未來潛在顧客的心中，其目的是在潛在顧客中得到有利的地位。

B 定位的分類：A功能定位（人無我有的定位）B 品質定位：（別人有、我更優(yōu)的定位）C經濟定位:（根據(jù)價格優(yōu)勢定位的原則）D外觀定位E 逆向定位：（反其向而行之）F年齡定位G 性別定位

2：了解競爭對手的情況

3：對消費者的心理把握

第七章報刊廣告文案寫作

一：報刊廣告文案的結構標準型報刊廣告文案 ：

A標題：放在廣告的最上方，是整個廣告最重要的部分（字體最大、最醒目）作用：瞬間之內刺激讀者，激發(fā)他們的好奇心，誘導讀者進一步關注廣告正文，指出產品或服務的目標消費者，指出某種產品的特點，播下潛在的購買意識 B正文 ：解釋作用，執(zhí)行廣告的告知和說服功能

C附文 ：品牌名稱、商標、店址、日期、電話等

D廣告口號:特殊性報刊廣告文案A 沒有標題B沒有正文C 沒有廣告口號

二：廣告標題的寫作

1: 標題類型A 直接性標題——間接性標題B 單一式——復合式標題:標題的寫作方法A 提供利益方式標題B 新聞式標題C 故事式標題

D 典故式標題E話語式標題F提醒式標題G 建議式標題H假設式標題I提問式標題J宣言式標題K針對式標題L超常式標題

三：標題的衡量標準

1:引起讀者的好奇心 2: 調動讀者的參與感3:給讀者以利益4:簡潔明了5:給讀者以新聞 6: 指出目標對象7:新穎獨特 8: 親切自然

四：廣告標題寫作誤區(qū)1:胡亂創(chuàng)造新詞2:故弄玄虛 3: 亂套流行語4:聳人聽聞5:亂用諧音

三：廣告正文的寫作

1:廣告正文的結構A開頭部分B 中間部分（提供消費者購買的理由）C結尾部分

2:類型：說明型、新聞型、抒情型、議論型

3:寫作要求：A要有內涵B突出特點 C 吸引讀者 D 通俗易懂E簡潔明煉F要有號召性、煽動性 G 適應需求

第八章:電視廣告文案寫作

一:電視廣告的優(yōu)勢：圖文并茂、速度快、感染力強、真實

二：構成要素：聲音、圖像、文字

三：電視廣告文案的寫作要點：

1：電視廣告文案要充分利用圖像，文字要一字千金

2：電視廣告文案要做到彌補畫面的不足并將其深化

3：電視廣告文案要做到簡潔明了

4：電視廣告文案的言語不要追求自身的完整性

5：電視廣告文案開始時的第一句話或第一條字幕具有標題的性質

四：電視廣告的表現(xiàn)形式

A直接式B推薦式C 實證式D 生活形態(tài)式E 問題解決式

G幽默式H虛構式I品牌形象式 J 卡通動畫式

故事式F

第四篇：廣告文案寫作復習提綱

《廣告文案寫作》復習提綱

一、考試題型：

1、名詞解釋，5小題，每題6分，共30分

2、簡答題，2小題，每題15分，共30分

3、論述題，共1題，20分

4、廣告文案分析，共1題，20分。

二、各章節(jié)復習重點

第一章、廣告文案創(chuàng)作導論

重點把握與廣告文案相關的基本概念，區(qū)分廣告文案的結構與構成要素以及了解廣告文案的創(chuàng)作過程，并能用廣告文案的修辭手法進行具體文案的分析。

第三章、廣告文案語言概述

重點理解與其它文類相比，廣告文案中的語言特征，以及學會在撰寫廣告文案時如何進行語言的錘煉；能夠區(qū)分廣告語中三種語言即口語、書面語、詩語各自的特征以及運用范疇。

第四章、廣告文案主題

理解廣告主題的含義，掌握確定廣告主題的步驟，理解產品定位的各種策略。

第五章、廣告文案創(chuàng)意

理解廣告創(chuàng)意的具體內涵，學會如何判別何為優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

第八章、廣告標題

把握廣告標題的具體含義、作用、優(yōu)秀廣告標題的特點，區(qū)分廣告標題與廣告語的聯(lián)系與區(qū)別。

第九章、廣告正文與口號

重點把握廣告語的分析原則，廣告正文的作用及如何進行廣告正文的創(chuàng)作。

第十章——第十二章 印刷廣告文案、廣告廣告文案、電視廣告文案

把握各類廣告文案的主要特征以及創(chuàng)作原則。

第十五章、品牌命名藝術

能夠闡發(fā)自己對品牌的認識和見解。

第五篇：公共關系策劃復習提綱

《公關關系策劃學》考試范圍

題型：1.簡答題（5*10=50）

2.論述題（2*15=30）

3.案例分析題（1*20=20）

第一章

1.公關策劃和廣告的區(qū)別

2.公關策劃的原則

3.公關策劃的內容（包含比較多的方面）

第二章

1.公關策劃的實際步驟

2.六步驟的策劃程序

第四章

1.公關調查的內容

2.公關調查的程序

第五章

1.公關廣告和商品廣告的區(qū)別于聯(lián)系

2.公關廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>

第六章

1.新聞策劃和廣告的區(qū)別

2.公關新聞策劃的基本原則

3.新聞創(chuàng)意的方式

4.新聞策劃的程序

第八章

1.營銷公關的作用、任務及優(yōu)勢

2.營銷公關的基本方法

第九章

1.公關危機的類型

2.公關危機的處理原則

3.公關危機處理的策劃程序（主要側重危機處理的措施的五步曲）

PS：第三章和第七章不在考試的范圍