第一篇：廣告心理學考試試題

1.廣告對中小學生有什么作用？

小學生，第一，廣告直接導致他們的消費行為。

第二，他們是更優(yōu)秀的“二級傳播”者。

第三，廣告有時會引起他們的占有欲，并促使他們進一步向家長提出要求。

中學生，第一，廣告的效應主要體現(xiàn)在影響他們零花錢的使用以及某些他們需要的日常用品的選擇上。

第二，在中學生的品牌選擇時，廣告可能起著重要的作用。

第三，中學生也可能是家庭購買決策的信息或意見提供者。

2.針對不同卷入程度的商品，廣告策略應該如何制定？

第一種是低卷入轉換型，如糖果、飲料、新奇品；

第二種是低卷入宣告型，如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒；

第三種是高卷入轉換型，如汽車、旅游、服飾；

第四種是高卷入宣告型，如微波爐、洗碗機、保險；

針對第一種類型的商品，廣告應以感性為主要表現(xiàn)方式，品牌形象以暗示或聯(lián)結的方式來傳遞，要使目標視聽眾喜歡廣告；

針對第二種類型的商品，廣告強調一或兩點利益即可，以單一問題解決方式，重點在提醒購買，直接且清晰地表達產(chǎn)品利益；

針對第三種產(chǎn)品，廣告以感性為主要表現(xiàn)方式，并盡可能與目標視聽眾的生活形態(tài)相聯(lián)結，使其認為自己與廣告產(chǎn)品有關；

針對第四種商品，廣告要取信于人，不可夸大產(chǎn)品利益，當自己品牌有獨特利益時，可使用比較式廣告。

3.房地產(chǎn)廣告的訴求重點？

環(huán)境 增值保值 豪華 價錢 風水 地點 交通 入住時間

4.閾下知覺廣告的優(yōu)點？

付費相對低廉，是對硬廣告的一種很好的補充。

對消費者的說服作用是潛移默化的。

可以避開泛濫的硬性廣告信息，讓給消費者容易接受。

5.提高廣告記憶效果的策略？（第五章第七節(jié)）

一、將廣告信息不斷地加以重復

二、利用聯(lián)想記憶的規(guī)律 ①接近聯(lián)想②相似聯(lián)想③對比聯(lián)想④關系聯(lián)想

三、運用以語言的特點為中介進行編碼的記憶原理

1．利用諧音規(guī)律2．利用語言材料的結構特點3．利用語言的節(jié)奏、韻律

四、廣告信息的數(shù)量要適當

①廣告標題或廣告口號字數(shù)不宜太多②廣告文案內(nèi)容不宜過多

③廣告文案內(nèi)容盡量簡潔，刪除無關的信息④廣告畫面內(nèi)容單一。

五、廣告形式新穎獨特

六、巧用人物模特

人物形象有特征、人物善于表演、人物富有表情

七、促使受眾卷入或注意

6.為了使消費者準確地再造出廣告要傳播的產(chǎn)品形象，廣告應該具備哪些條

件？

第一，廣告信息力求準確具體，突出重點，廣告的說明詞應與形象標志一致。

第二，廣告應考慮目標受眾的知識經(jīng)驗，利用他們所熟悉的形式，充分利用他們已有的記憶表象再現(xiàn)出設計者要傳播的形象。

7.什么是認知失諧，在廣告創(chuàng)意中通常用到的認知失諧的策略有哪些？

認知失諧就是認知反常狀態(tài)，即當熟悉的事物突然以反常的方式出現(xiàn)時，就是所謂的認知失諧。

策略有：反時空，合成藝術，反比例，情節(jié)反常等。

8.什么是USP理論，試舉一個成功應用USP理論的案例

USP理論是羅瑟?瑞夫斯的獨特銷售主張。它包括：

1.明確陳述一個消費主張。

2.這一主張必須是獨特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的。

3.這一主張對消費者具有強大的吸引力。

9.廣告中如何進行情感訴求？

由于其適用于廣告產(chǎn)品沒有什么獨特特點又需與眾不同，需使產(chǎn)品勝過別的品牌、又沒什么證據(jù)，而且還沒有什么重要的信息可以傳遞，既有信息沒有新意又不太引人注意的情況。所以采取情感訴求應該做到：

第一，抓住消費者具體的情感需要。

第二，利用情感遷移——明星代言，愛屋及烏。

第三，增加產(chǎn)品的心理附加值。

10.制約理性訴求廣告效果的因素？

1.有關商品的因素

1）商品的生命周期與同質化程度。

2）購買風險水平。

3）商品的吸引力。

2.有關消費者的因素

1）消費者有關商品的知識和經(jīng)驗。

2）消費者的社會經(jīng)濟地位。

3）消費者的購買預期。

4）消費者個性心理特點。

11.什么是品牌的識別特征，它包括哪些部分？

是指品牌名稱、標識物等符號系統(tǒng)帶來的外在特征。

它包括外部和內(nèi)部兩大類：

外部有：品牌名稱、標識、吉祥物、形象代言人和其他視覺特征。

內(nèi)部有：價值觀、信仰、情感和其他個性特點，統(tǒng)稱為品牌個性。

12.為增強廣告信息的可信度，可以應用的辦法有哪些？

第一，增強信息源的可信賴程度。即包括它的可靠性和專業(yè)性。

第二，增強信息源受人喜愛的程度。即增強信息源的外貌吸引力，加強信息源與說服對象之間的相似程度，以及說服對象對信息源的熟悉程度。

13.廣告創(chuàng)意時，如何創(chuàng)造新形象？

第一，原型啟發(fā)，原型特征與要創(chuàng)造的東西要具有相似之處。

第二，留白，在畫面中留出大量的空白，讓觀者有無限的想象空間。

第三，粘合，在創(chuàng)造想象中，根據(jù)已有的記憶表象，把不同形象的部分形象抽出來，重新組合成新的形象。

第四，強調，把廣告商品、人物或情景在某種部位上突出。

第五，擬人化，賦予廣告產(chǎn)品或其他非人的信息主體以人的生命和思想情感，使之人格化。

14、簡述四大聯(lián)想率及其具體應用？

①接近率 指時間或空間上接近的事物容易在記憶中聯(lián)想在一起，如想起天安門就容易想起人民英雄紀念碑

②類似率 在某些方面相似的事物或詞語，易于形成關系，如由“諾基亞”容易想起“摩托羅拉”、“ 愛立信”

③對比率 與相似聯(lián)想相反，是指人們對某一事物的感知，常會引起與它具有相反特點事物的聯(lián)想，如由“市場經(jīng)濟”想起“計劃經(jīng)濟”

④因果率 指人們依賴于各種各樣的聯(lián)想把事物聯(lián)系在一起，如“風吹”與“草動”、“周杰倫”與“動感地帶”

15、電視廣告如何吸引和維持觀眾的注意力？

⑴采用新穎的廣告形式

⑵利用名人當模特

⑶讓嬰兒或兒童來表演

⑷適當利用動物來表演

⑸以名勝景物為背景

⑹采用流行樂曲的主旋律為背景音樂

⑺使用特殊的音響效果

⑻采用獨特的主題色彩

⑼強化人物的動作

⑽注意語言語調或節(jié)奏的變化

⑾加強廣告導語的吸引力

⑿讓聽眾比較熟悉或聲音有特色的播音員來播音

⒀適當運用“沉默”

16、廣告重復的消極作用是什么?廣告應如何重復

消極作用：

1、沒新內(nèi)容，產(chǎn)生厭倦

2、次數(shù)繼續(xù)增加，以至于把認知活動轉移到其他的無關信息，其結果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導致消極態(tài)度。

方法：

1、全方位的媒體策略

2、在同一媒體上進行系列廣告宣傳

3、將同一廣告不斷重復刊播

4、將一則廣告分成相同的幾個部分

第二篇：廣告心理學試題與答案

一、單想選擇、1.以下學者中，提出廣告工作應發(fā)展成一門科學和心理學見解的是（B）A.H.蓋

B.W.D.斯科特

C.H.閩斯特伯格

D.特里斯曼

2．個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應緩慢，叫做（A）A.知覺防御

B.知覺的超負荷

C.選擇的感受性

D.知覺的整體性

3．由“桌子”聯(lián)想到“椅子”在聯(lián)想規(guī)律上屬于（D）A.對比律

B.因果律

C.相似律

D.接近律

4．馬斯洛認為，人類最高級的需要是（D）

A.生理的需要

B.安全的需要

C.愛與歸屬的需要

D.自我實現(xiàn)的需要

5．產(chǎn)品的安裝和保證在產(chǎn)品概念上屬于（C）

A.核心產(chǎn)品

B.有形產(chǎn)品

C.附加產(chǎn)品

D.以上都不是

6．米勒的實驗研究表明，短時記憶的容量大約為（C）A.5±2

B.6±2

C.7±2

D.8±2

7.“需要層次理論”認為人的社交的需要屬于(C)B．自我實現(xiàn)需要

B.尊重需要

C.愛與歸屬需要

D.安全需要

8.感受性與感覺閾限之間成__________關系。(B)A.正比

9.“愛屋及烏”屬于___________效應。（C）

A.模特效應

B.移情效應

C.光環(huán)效應

D.投射效應

10.一個人由于缺乏水分而感覺到渴，這是_____的表現(xiàn)；而當一個人想要喝一杯果汁來解渴，這是_____的表現(xiàn)（A）。

A.需要；動機

B.動機；需要

C.需求；動機

D.需要；需求

11.當消費者需要某種商品時，“物美”和“價廉”不可兼得，所以就會在同類商品的兩個甚至多個品牌間進行比較，這種現(xiàn)象屬于（A）

A.雙趨式?jīng)_突

B.雙避式?jīng)_突

C.趨避式?jīng)_突

D.雙重趨避式?jīng)_突 B.反比

C.無關 D.不確定

12、下列不屬于注意的功能的是：（D）

A 選擇功能

B 維持功能

C 調節(jié)功能

D 改變功能

13、下列品牌或廣告沒有利用經(jīng)典條件反射理論的是：（C）A 日本三菱株式會社“三菱”商標用于它的所有產(chǎn)品

B 步步高音樂手機廣告中的背景音樂

C 淘寶商城

D 名人代言的品牌或廣告

14、下列屬于態(tài)度中的自我防御功能的廣告語或諺語的是：（B）A 美特斯邦威，不走尋常路

B 吃不到葡萄說葡萄酸

C 衡水老白干，喝出男人味

D 淘寶商城，淘啊淘啊淘

15、下列屬于刺激物的變化和活動的例子是：（B）

A 廣告商利用爛尾樓打出巨幅廣告

B 路邊閃爍的霓虹燈

C 眾多彩色廣告中的單色廣告

D 欲知后事如何，且聽下回分解

16、下列廣告語不屬于情感訴求的是：（A）

A 不用吞服的安眠藥

B 更多選擇，更多歡笑，就在麥當勞 C 為了孩子，請戒煙

D 孔府酒家，叫我想家

17.屬于增強廣告視覺刺激的方法的是：(B)A、利用懸念與奇想

B、合理運用色彩 C、提出鮮明口號

D、增強刺激物的強度

18.認識、情感和意志都是心理過程。而(B)則是這些心理所共有的心理特征，它伴隨于這些過程之中。

A.動機

B.注意

C.需要

D.意志

19.從廣告信息加工的觀點看，記憶就是信息的(D)。

A.識記、保持、再認和回憶

B.輸入、編碼、儲存和提取 C.輸入、編碼、再認和回憶

D.識記、保持、儲存和提取

20.(A)是態(tài)度要素中較為穩(wěn)定、較難變化的心理成分。A.認知成分

B.情感成分 C.意向成分

D.意志成分

21.需要層次理論由低向高第三層的需要是(C)。A.尊重的需要

B.安全的需要 C.愛和歸屬的需要

D.自我實現(xiàn)的需要

22.告中語言的首要作用是(A)A.傳遞商品信息

B.實現(xiàn)“二級傳播”的基礎

C.維持廣告?zhèn)鞑ソ谛Ч?/p>

D.維持廣告?zhèn)鞑サ倪h期效果

23.商品擺在貨架的哪一層最不利銷售(A)A.底層

B.第二層

C.第三層

D.第四層

24.當產(chǎn)品專業(yè)性、技術性比較強，適用面比較窄時，聘請什么人來推薦產(chǎn)品比較合適(B)A.名人

B.專家

C.企業(yè)行政官員

D.普通人物

25.下面哪一項對廣告中音樂的心理作用的描繪是錯誤的？(C)A 具有娛樂聽眾的作用

B 喚起人們的注意

C 發(fā)揮中樞說服作用

D輔助畫面和解說詞朔造出某種情感氣氛

26.一提起送禮，就想起來腦白金，體現(xiàn)了：(B)A.操作條件學習理論

B.經(jīng)典條件反射理論 C.認知學習理論

D.社會學習理論

27.日用品的購買跟消費者什么需要密切相聯(lián)系(A)A 生理需要

B 愛和歸屬需要

C 自尊需要

D 自我實現(xiàn)需要

28.人們習慣將“（）[

]{

}”看成3個部分而不是4個部分，這種現(xiàn)象屬于(B)A.視錯覺

B.對知覺對象作出某種解釋 C.由整體來識別部分

D.把部分組合成整體

29.利用已有知識經(jīng)驗對刺激作出解釋的現(xiàn)象是(D)A.主觀輪廓

B.大小直覺

C.運動知覺

D.知覺的主動性

30.容量相同的情況下，瘦高的瓶子看起來比矮胖的瓶子容量大，是因為：(C)A.生活經(jīng)驗

B.思維定勢

C.錯覺

D.自欺欺人

1.斯科特的《廣告原理》是哪一年出版的：（D）A．1901

B．1900

C．1895

D．1903

2.美國廣告學家D?施塔奇關于動機強度的調查研究表明，強度第二的動機是什么？（B）

A．食欲

B．對子女的愛

C．性吸引

D．健康

3.刺激最為豐富的媒體廣告是（A）

A．電視

B．路牌

C．雜志

D．報紙

4.感受性與感覺閾限之間成(B)關系。A.正比

B.反比

C.一致性

D.互補性

5.(B)是對客觀事物間接的、概括的反映。A.聯(lián)想

B.知覺

C.思維

D.想象、6.(A)是一切高級復雜心理的基礎和前提。A.感覺

B.知覺

C.注意

D.記憶

7.認識的過程分為感覺、知覺、記憶、（A)想像 A思維

B想法

C 情感

D態(tài)度

8.在報紙的同一版面中 哪一位置的廣告注意率最高（B)A上上

B中上

C中下

D 下下

9.決定知覺選擇性的機制錯誤的一項是（C）

A知覺的感受性B知覺的警戒C知覺的暗示D知覺的超負荷

10.消費者對商品價格知覺的強弱程度叫（C）

A 絕對價格閾限

B 差別價格閾限

C 價格意識 D心理的公平價格

11.廣告文本創(chuàng)作的原則一般為傳播實在的信息、刺激受眾的愿望、吸引受眾的注意、（A）

A 促進購買行動

B爭取最大的利潤

C讓廣告美觀

D傳播企業(yè)文化 12.由“桌子”聯(lián)想到“椅子”在聯(lián)想規(guī)律上屬于（D）A.對比律 B.因果律C.相似律 D.接近律

13.德芙巧克力的廣告語：“牛奶香濃，絲般感覺”，運用了以下那個知識點（B）A想象

B.聯(lián)覺

C.比喻

D.感覺

14.廣告創(chuàng)意最直接的素材就是(A)A.表象

B.確定的主題

C.知覺

D.感覺

15.(B)是態(tài)度要素中較為活躍、較易變化的心理成分。A.認知成分

B.情感成分

C.意向成分

D.意志成分

16.廣告創(chuàng)造新意的心理實質是(A)A.想象

B.記憶

C.注意

D.思維

17.依據(jù)語言的描述或圖示，在人腦中形成相應的新形象的過程，稱為(A)A.再造想象

B.意義想象

C.創(chuàng)造想象

D.間接想象

18.以前消費者認為國產(chǎn)品牌不好，寧愿花多的錢買進口的，現(xiàn)在隨著國產(chǎn)品牌的改變，使國產(chǎn)品牌得到消費者認同，認為國產(chǎn)品牌不僅便宜還好用，國產(chǎn)品牌改變了消費者態(tài)度的那個成分（C）

A.情感成分

B.行為成分

C.認知成分

D.其他行為

19.______是人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人在內(nèi)進行欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗。(B)A.道德感

B.美感

C.動感

D.理智感

20.______可以理解為由品牌名稱或品牌標志引起的一系列的聯(lián)想。(D)A.品牌主張

B.品牌形象

C.品牌定位

D.品牌個性

21.消費者擔心購買了不良產(chǎn)品會在他人面前出洋相,被人瞧不起,心理學稱為(C)A.安全風險

B.心理風險

C.社會風險

D.功能風險

22.樂百氏礦泉水，二十七層過濾，向消費者說明了此礦泉水的純凈，贏的了消費者的喜歡，這個廣告運用了一下那個知識點(B)A.感性訴求

B.理性訴求

C.態(tài)度改變

23.爆發(fā)式的、非常緊張的、時間短暫的情感狀態(tài)，稱為(B)A.應激

B.激情

C.心境

D.感情

24.興奮活潑型的廣告人具有明顯的多血質和(A)的特征。A.膽汁質

B.開朗型

C.粘液質

D.抑郁質

25.美國有一則戒煙廣告“為了使地毯沒有洞，為了使您的肺沒有洞——請不要吸煙”，從情感的那個類型向觀眾表達（D）A.美感

B.親熱感

C.幽默感

D.害怕感

26.廣告主要通過顏色、插圖、字體、及(C)來表達情感訴求 A.廣告歌、舞蹈

B.文案、畫面

C.廣告歌、文案廣告語

27.______提出了著名的經(jīng)典性條件反射學習理論。(C)A.斯金納

B.華生

C.巴甫洛夫

D.弗洛伊德

28.根據(jù)學習規(guī)律和遺忘規(guī)律，對于廣告發(fā)布時間的重復間隔，應是______的策略最為合適。(C)A.適當長短

B.同樣長短

C.先短后長

D.先長后短

29.______指有明確的識記目的并運用一定方法來記憶廣告的識記。(C)A.無意識記

B.意義識記

C.有意識記

D.機械識記

30．按記憶內(nèi)容劃分,記憶類型不包括________。(D)A．邏輯記憶

B.形象記憶

C.動作記憶

D.感覺記憶

31.廣告記憶內(nèi)容發(fā)生變化最明顯的表現(xiàn)是(B)A.干擾

B.遺忘

C.再認

D.概括

二、多項選擇

1、廣告心理學的基本研究內(nèi)容包括（ABCDE）A.傳播心理

B.品牌心理

C.說服心理

D.廣告心理效果測評

E.相關環(huán)境影響因素2、20世紀30年代，一批德國心理學家提出知覺具有整體性。下面選項中哪些屬于知覺的組織原則（A B D E）

A.連續(xù)性

B.相似性

C.恒常性

D.接近性

E.封閉性 B.3、知覺選擇性的心理機制是（ACD）

A.知覺的超負荷

B.知覺的警戒

C.知覺的防御

D.選擇的感受性

4、注意的特點有（AC)A.指向性

B.主觀性

C.集中性

D.多變性

5、知覺的影響因素包括（A B C)A.經(jīng)驗B.情緒C.態(tài)度D.主觀

6、知覺是影響消費者行為的重要因素，其特征包括(B C E)A．防御性 B．主觀性C．整體性 D．客觀性E．選擇性

7、知覺組織的特性表現(xiàn)在如下哪幾個方面？(ABDE)A.接近性

B.相似性

C.整體性

D.連續(xù)性

E封閉性

8、聯(lián)覺經(jīng)常被應用在廣告設計中，下列幾項運用了聯(lián)覺的是（B C）A.小天鵝空調涼爽清新

B.這女孩兒笑得真甜

C.牛奶香濃，絲般感受

D.遠眺西山的文化豪宅

E.古道西風瘦馬，夕陽西下

9、注意的功能有（A C E）

A、選擇功能

B、指向功能

C、維持功能

D、辨別功能

E、調節(jié)功能

10、在利用折降價格的策略的時候要注意的原則（A B D）A.價格折讓的幅度要引起消費者的注意 B.價格折讓的幅度不要讓消費者產(chǎn)生疑慮 C.逐漸降低價格

D.要保持價格的相對穩(wěn)定

11、為提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?，主要應該選擇的途徑有（ABCD）

A.增加刺激的程度 B.把信息編程組 C.增加對象的緯度 D.注意視覺記憶優(yōu)勢

12、廣告中被運用較多的情感主要有（A B D E）

A、美感

B、幽默感

C、真誠感

D、害怕感

E、親熱感

13、關于兒童商品的廣告正確的是（A C D）

A.訴求傾向于情感性信息

B.訴求傾向于娛樂性信息

C.畫面應該活躍、快速、明亮

D.誘導常運用暗示和從眾效應

14、下列不屬于學習理論中聯(lián)想學習理論的是（BCD）

A.經(jīng)典條件反射理論

B.認知學習理論

C.社會學習理論

D.認知相符理論

15、巴甫洛夫對狗進行的“鈴聲—肉末—唾液分泌”實驗反應了經(jīng)典條件反射是一種典型的學習方式，下面選項中有關經(jīng)典條件反射解釋正確的是（A C D）A.無條件反射

B.主動學習者

C.被動學習者

D.中性刺激與無條件刺激的聯(lián)系

E發(fā)生在反應之后

16、記憶是一個復雜的心理過程，從“記”到“憶”包括（ADE）A、保持

B、記憶

C、輸入

D、識記

E、回憶

17、奢侈消費文化心理屬于（DE）

A．高級消費文化心理

B.成熟消費文化心理

C.文明消費文化心理

D.不成熟消費文化心理

E．蒙昧消費文化心理

18、態(tài)度的功能（A,B,C,D)A.適應功能

B.自我防御功能

C.知識或認知功能

D.價值表觀功能

19、下列屬于態(tài)度理論的是(ACD）

A.學習論

B.馬斯諾需求論

C.認識相符論

D.誘因論

20、培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品積極的態(tài)度，有助于消費者增加消費。下列屬于態(tài)度功能的是（ABCD）

A.自我防御功能

B.適應功能

C.知識與認知功能

D.價值表現(xiàn)功能

E.選擇功能

1.最高意識水平和中等意識水平統(tǒng)稱為（BC)

A.無意注意

B.有意注意

C.隨意注意

D.不隨意注意

E.無心注意

2.知覺的整體性表現(xiàn)有（AD)

A.完形

B.接近性

C.相似性

D.境聯(lián)效應

E.連續(xù)性

3.聯(lián)想理論分為（AB)

A.經(jīng)典條件反射理論

B.工具性條件反射

C.精神分析論

D.認知學習理論

E.場理論

4.依據(jù)對象分類，需要可分為(BD)

A.自然需要

B.物質需要

C.社會需要

D.精神需要

E.安全需要

5.態(tài)度的功能有（ABCE)

A.調節(jié)的功能

B.自我防衛(wèi)的功能

C.價值表現(xiàn)的功能

D.學習的功能

E.知識的功能

6.在說服的傳播模型中，傳遞者的哪幾個因素影響廣告的說服?（AE)

A.可信

B.差距

C.警告

D.畏懼

E.意圖

7.在自我概念的諸多變體中，對消費者行為影響最大的兩種形式是(AB)

A.實際自我B.理想自我C.社會自我 D.期望自我E.情境自我

8.以下說法正確的是（ACD）

A中國工商銀行的LOGO體現(xiàn)了知覺的優(yōu)先性

B中國工商銀行的LOGO不是格式塔原則的一種應用

C腦白金的廣告頻繁出現(xiàn)在熒幕上體現(xiàn)了廣告的重復策略

D“一個女孩子的聲音很甜美”這種聽覺刺激引起味覺感受的經(jīng)歷很好的解釋

了聯(lián)覺的概念

9.盲人摸象，A說是柱子，B說是扇子；而一個健全的人則在一旁看著可愛的大

象笑了。這個故事說明了（ABC）

A感覺與知覺的區(qū)別

B知覺是整體認識，而感覺不是

C知覺是在感覺的基礎上產(chǎn)生的 D感覺是在知覺的基礎上產(chǎn)生的 10.以下關于學習理論的說法正確的是（ABC）

A由試用產(chǎn)生好感的廣告策略---操作性條件反射理論

B由好感而試用產(chǎn)品，如寶潔公司的產(chǎn)品----經(jīng)典條件反射理論

C農(nóng)夫果園喝前搖一搖的廣告----社會學習理論

D猩猩取香蕉的實驗體現(xiàn)的聯(lián)想學習理論

11.關于態(tài)度的說法正確的是（ABC）

A構成態(tài)度的三個因素分別是：認知、情感、行為

B“吃不到葡萄說葡萄酸”的心理體現(xiàn)了態(tài)度的自我防御功能

C消費者認為某產(chǎn)品物美價廉體現(xiàn)了態(tài)度的認知功能

D對于腦白金廣告的厭惡體現(xiàn)了態(tài)度的適應功能

12.記憶過程包括（ABC）幾個環(huán)節(jié)

A識記

B保持

C提取

D回憶

E認知

13.關于態(tài)度的測量方法說法正確的是（ABD）A認知成分的測量用“語義差別量表” B情感測量采用“李克特量表” C李克特量表是由奧斯古德等人提出的 D行為反應傾向用直接詢問法測量

14.人的記憶系統(tǒng)是由（ABC）組成的

A感覺記憶

B短時記憶

C長時記憶

D永久記憶

15.社會學習理論的四個過程包括（ABCD）

A 注意

B 保持

C 動作再現(xiàn)

D 動機

E需要

16.以下說法正確的是（BC）

A 差別感覺閾限指的是最小可察覺的刺激量，簡稱最小可覺差 B 絕對感覺閾限是指最小可察覺的刺激量 C 絕對感覺閾限越低，感受性越高 D 絕對感覺閾限越低，感受性越低

17.馬斯洛的需求層次論從低到高依次為（ABECD）A 生理 B 安全 C尊重

D自我實現(xiàn)

E 愛與歸屬 18.下面哪些屬于附加產(chǎn)品（ACE）

A安裝

B 外觀

C 售后服務

D 包裝

E 送貨和信貸

19.哪些措施是常用的改變消費者態(tài)度的行為成分（BCD）A 廣告

B 免費試用

C 降價

D 搭售

20.關于情感三因素的說法正確的有（ABC）

A.是美國心理學家沙赫特提出的

B.情緒三因素是指刺激因素、生理因素和認知因素

C.情感三因素說情調人之作用的是受到實驗支持的 D.沙赫特認為情緒的產(chǎn)生決定于外界刺激和內(nèi)部的生理變化

21.廣告心理學的研究方法有（BCD）

A觀察法

B問卷法

C訪談法

D實驗法

三、判斷題、1.要想讓廣告產(chǎn)生作用，就必須在形式上新奇，有趣。只有這樣才能引起人們的注意。（錯誤）

2.1903年，美國心理學家W.D斯科特的《廣告理論》一書出版，標志著廣告心理學的誕生。（正確）

3.注意可分為有意注意與無意注意，人們對廣告的注意均屬于有意注意，因為無意注意什么都注意不到。（錯誤）

4.人的一切心理活動都是對客觀現(xiàn)實的反映，客觀現(xiàn)實是心理活動的源泉與內(nèi)容。（正確）

5.廣告在任何條件下，都必須是一種消費誘因。（錯誤）

6.廣告心理學的研究方法包括問卷法、訪談法和實驗法。（正確）7.廣告的尺寸與得到的注意力成正比。（錯誤）

8.廣告只要能夠吸引消費者的注意力，就能實現(xiàn)廣告信息的正確傳遞。（錯誤）

9.注意是一切心理活動過程所共有的特征，并且滲透在一切心理活動之中。（正確）

10.個性消費是指消費者在尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的產(chǎn)品或勞務設施時所表現(xiàn)的出來的一切腦力活動。（錯誤）

11.絕對感覺閾限越低，感受性越低。（錯誤）

12.知覺的分類：空間知覺、時間知覺、運動知覺、社會知覺。（正確）

13.格式塔學派的知覺組織原則主要包括接近性、不穩(wěn)定性、連續(xù)性、封閉性。（錯誤）

14.根據(jù)零售商的經(jīng)驗，要讓消費者感覺占了便宜，一般價格要降15%。（正確）

15.利用已有知識經(jīng)驗對刺激物作出解釋的現(xiàn)象是知覺的主動性。（正確）

16.與表象相比較，知覺不如表象完整，也不如表象穩(wěn)定、鮮明。（錯誤）

17.有意想象是按照一定的目的自覺進行的想象。（正確）

18.人們無法從頭腦中形成從未見過的形象。（錯誤）

19.不同感覺之間的影響，被稱作感覺的相互作用。（正確）

20.創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨立性和新穎性的特點。（正確）

21.人類的一切活動都是以需要為基礎的（正確）

22.按照需要的起源分類，需要可以分為自然需要和心理需要（正確）

23.啟發(fā)式加工通常發(fā)生在消費者高卷入的情況下（錯誤）

24.商品是否引人注目是影響消費者購買決策的直接因素（錯誤）

25.社會經(jīng)濟地位高的消費者更重視商品的心理附加價值，而社會經(jīng)濟地位低的消費者更關注使用價值，因此，對前者更宜采取理性訴求（錯誤）26.廣告播放頻率越高，說明該產(chǎn)品或服務的質量越好，消費者也會越信任。

（錯誤）

27.經(jīng)典條件反射，激發(fā)廣告本身的情感，更多的接觸，這三者是改變行為成分的全部成分。（錯誤）

28.對一種產(chǎn)品的態(tài)度包括對它的情感，消費者行為成分，還有認知成分。（正確）

29.由ELM模式可以得出，消費者態(tài)度的改變是由中樞路徑還是邊緣路徑，首先取決于對產(chǎn)品或品牌的卷入程度。（正確）

30.人的態(tài)度主要通過聯(lián)想，強化和模仿3種學習方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。（正確）

31.在聯(lián)想學習理論中，沒有強化也可以產(chǎn)生學習。（錯誤）

32.在學習廣告信息的過程中，有三種學習理論：條件反射學習，認知學習理論，社會學習理論。（正確）

33.俗語說，酒香不怕巷子深，是認知學習理論的效果。（錯誤）

34.人的記憶系統(tǒng)是由瞬時記憶，短時記憶和長時記憶所組成。（正確）

35.根據(jù)學習過程的“先多后少”的特點和遺忘過程的“先快后慢”的特點，對于廣告發(fā)布時間的重復間隔，采用“先長后短”的策略最為合適。（錯誤）

36.情感影響態(tài)度的直接方式容易發(fā)生在人們較多（較少）了解對象和較多（較少）了解信息加工機會的情境中。（錯誤）

37.情感（情緒）是與有機體的生理需要相聯(lián)系的體驗。（錯誤）

38.情緒的產(chǎn)生歸因于刺激因素、生理因素和認知因素的綜合作用，其中認知因素起著重要作用。（正確）

39.美感具有主觀性（客觀性）、社會性和階級性。（錯誤）40.廣告的說服效果與威脅強度成正比例關系（倒“U”型關系）。（錯誤）

簡答題

1．如何運用注意規(guī)律增強廣告效果？

①利用刺激的特點增強廣告的吸引力（包括增大廣告的強度；大小與強度；新穎性；顏色；位置；變化與活動；形狀等）

②適當增強廣告的重復率（在不同媒體上刊播；利用多種線索給消費者提供產(chǎn)品信息；圍繞某一主題作系列廣告）

③增強廣告的藝術性

（絕對伏特加廣告系列）

④利用社會熱點吸引受眾注意

（如貝納通提倡黑白黃種人的平等等一系列）⑤利用懸念廣告吸引消費者注意

⑥利用廣告模特，提高廣告吸引力

（如孫紅雷代言的京東商城的廣告）

2、知覺的整體性

當客觀事物作為刺激物對人發(fā)生作用的時候，通過人的感覺器官，大量離散的感覺信息傳送至大腦，然后按照一定的規(guī)則將它們組成某個整體或完形。這種把事物各個部分有機地結合在一起的特性，稱為知覺的整體性或完形。

知覺整體性應用于廣告：不僅可以使畫面簡潔，還可使畫面顯得活潑新穎。如在臺灣一則節(jié)水為主題的公益廣告中，整個畫面只有兩個字，一個“陳”，另一個為“扁”，中間空了一個字的位置。因為“陳水 扁”為當時的總統(tǒng)，這一名字雖然缺了一個字，但根據(jù)知覺整體性的 規(guī)律，消費者會把視覺刺激缺乏的部分補充起來，把不完整的知覺為 完整，觀眾會把它知覺為“陳水扁”，只因沒有“水”，所以要節(jié)水，構思巧妙，發(fā)人深省。

3．態(tài)度的改變策略有哪些？舉例說明一種策略。

態(tài)度的改變策略有：①改變情感成分（經(jīng)典條件反射、激發(fā)對廣告本身的情感和“更多接觸”）、②改變行為成分（操作性條件反射）、③改變認知成分（改變信念、增加新的信念和增加權重）。

例如：改變行為成分中，我們要在改變情感或者認知之前改變行為，比如，商家發(fā)放優(yōu)惠券、免費試用、設立體驗館等等先來引導消費者使用進而改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。

4.兒童廣告中常見的廣告策略

①故意遺漏相關信息；

②利用親情進行訴求；

③利用同件的參照作用；

④贈送小禮品的促銷廣告；

⑤廣告與其他兒童節(jié)目的融合

5.聯(lián)想規(guī)律在廣告創(chuàng)意中的運用

聯(lián)想是指由當前感知的事物想起過去或未來的有關的另一件事物，或由一種事物的經(jīng)驗想起另一件事物的經(jīng)驗的心理過程。簡而言之，就是從一事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過程。

聯(lián)想的種類：簡單聯(lián)想是吧具有相似特征的現(xiàn)象，或時空上接近的事物，或相對立的現(xiàn)象聯(lián)系在一起，包括類似聯(lián)想、接近聯(lián)想和對比聯(lián)想；復雜聯(lián)想是由見到某種事物而聯(lián)想到它的意義及與其他事物的關系等，又稱關系或意義聯(lián)想，包括因果關系、種屬關系、部分與整體聯(lián)想以及作用與效果關系聯(lián)想等。

聯(lián)想的規(guī)律：接近律；類似律；對比律；因果律

另外，廣告會引起受眾的情緒，會影響其記憶；而動機對廣告受眾的記憶效果也有重要的影響，滿足其動機可提高記憶效果。

①接近聯(lián)想：節(jié)令商品、禮品等可通過時間聯(lián)想提示購買。

②對比聯(lián)想：洗衣粉；海飛絲；“30歲的人60歲的心臟”；“愛幼，更要尊老”

③類似聯(lián)想：雪糕、冰棒取名“北極洋”（特性類似）；芭蕾舞旋轉動作用作洗衣機洗滌桶旋轉的先導（形貌類似）

④關系聯(lián)想：因果關系、情感關系部分與整體關系、習慣性關系等聯(lián)想。藥品、補品廣告；“最后一滴水”公益廣告（眼淚篇）

⑤顏色聯(lián)想：暖色：紅、橙、黃；冷色：青、綠；中性色：黃綠、紫色

8．如何提高廣告的記憶效果（學習和記憶原理在廣告活動中的應用）？

答：1）把信息編成組塊；

2）編輯廣告信息的記憶點；

3）增加對象維度；

4）巧用漢語特點組織廣告信息編碼；

5）注意視覺記憶優(yōu)勢

論述題

1、試對ELM模型做簡明的解說。

ELM精細加工可能性模型，該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息（如廣告商標產(chǎn)品的信息）的結果。

邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對象本身的特性或證據(jù)，而是將該對象同諸多線索聯(lián)系起來。

ELM模型的基本原則：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。

當一則廣告暴露給大眾之后，如果該信息是有用的，或者說是重要的、有趣的，那么消費者就會付出應有的努力。消費者有的有特殊購買動機，有的則不會有太強烈的動機。通常低動機表征為：

（1）相對地缺乏對有關商標產(chǎn)品信息的主動尋找；（2）較少對商品特性的比較；

（3）不同商標產(chǎn)品間類化和對待定商標無興趣等。

在這些低卷入（即對自己無關緊要）條件下，就會導致邊緣線索起作用。如果廣告信息對消費者足夠重要和有趣，產(chǎn)生對該信息加工的動機更強烈。在這個基礎上，精細加工便推移到消費者加工信息的能力因素。

若缺乏信息加工的動機和能力，精細加工信息的可能性就減少，而轉入到依賴邊緣線索，獲得態(tài)度的變化。

從態(tài)度改變的效果來看，中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑要持久；中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑形成的態(tài)度預測后來的行為要好。

2、舉例說明錯覺在廣告中的應用

錯覺是對客觀事物不正確的知覺,是在客觀事物刺激下,產(chǎn)生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺.錯覺是由物理的,生理的和心理的多種因素引起.其中具體事物時受到并存的其他刺激的干擾,是形成錯覺的主要原因;人的主觀因素如經(jīng)驗,情緒,年齡和性別等對錯覺形成也有重要影響.在廣告中最常用到的錯覺是視錯覺.例子：（1）廣告中可以通過拍攝角 度等技術手段來制造視錯覺.例如,1956 年霍爾茨舒赫爾牌汽車的兩 張推銷廣告照片.兩張廣告的標題與文案完全一樣,整個畫面的布局 也雷同,只是兩張廣告中,一張是人物模特站在汽車的后側拍攝的,另 一張是模特站在汽車的前方拍攝的.這樣車子本身的大小雖未變,但 由于照片透視造成了錯覺,即模特站在汽車前面的照片,人物突出,而 汽車顯得較小,而模特站在汽車后側面的廣告照片則汽車顯得較大, 人物較小.（2）可利用物體制造錯覺,如商店店面不大,但在墻上裝 上大鏡子,即可產(chǎn)生深遠擴大的錯覺.在包裝及廣告畫設計中也常利 用錯覺,相同容積的兩個小盒,一個是正方形,一個是菱形,利用視錯 覺,菱形就好似大于正方形.同樣容積的兩個塑料瓶,瘦高狀比矮胖狀 顯得容量要大.還有一些廠家,故意在容器的底部向里凹陷,從而增加 容量的高度,給消費者造成容量大的視錯覺.（3）還有運用顏色制造 錯覺：明度高的顏色有舒張感,明度低的顏色有收縮感.例如,法國的 國旗是蘭,白,紅三色組成的色帶.原來把這三種顏色的寬度定為一一 樣寬的,但是總使人感到三種色帶不一樣寬,蘭的比紅的寬些.后來修 改了三種寬度的比例,在三者實際寬度不等的情況下,保持知覺上的 寬度一致

5、論述USP理論在廣告中的應用

USP理論意即獨特的銷售主張或獨特賣點。

USP理論是由羅瑟?瑞夫斯提出來的一種廣告創(chuàng)意方法，意思是“獨特銷售主張或銷售點”理論。該理論認為：

（1）在廣告宣傳中，必須有一個明確的利益點或銷售主張，也就是告訴受眾，買這一產(chǎn)品您將得到的利益。

(2)任何商品都有很多特性，但消費者能記住的東西很有限，所以廣告中必須找出什么是消費者最喜歡的特性進行傳播。（3）要找出競爭對手不能提出或忽略了的特性在廣告中加以強調。

USP學說的基本前提是：視消費者為理性思維者，他們在做出購買決策時，追求利益最大化是他們的法則。

舉例一：作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。成功運用USP理論。例子二：USP理論意即獨特的銷售主張或獨特賣點。樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈，可以信賴”的印象。成功運用USO理論

案例分析

1、分析懸念廣告的基本特點和作用。

1．懸念廣告意指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗到細，由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。它的始發(fā)信息常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的信息。在報刊廣告中，這種懸念常大片留空。本題中聯(lián)想的打印機廣告以系列廣告的形式出現(xiàn)，第一則廣告出現(xiàn)于“2004年9月5日，一些城市交通要道的廣告牌上出現(xiàn)了一幅令人疑惑的 “畫”：射擊靶的中心被“子彈”精確洞穿，旁邊有一個問題——“誰打的？”這則廣告以提問的形式出現(xiàn)，給人留下想象的空間，緊接著出現(xiàn)第二則廣告揭開懸念，這正符合了懸念廣告的特征，是系列懸念廣告的開始。

2．懸念廣告的特點引起的一個直接心理效果是受眾的好奇心。在好奇心的驅使下,受眾可能更加注意去尋找信息或信息的線索。這無疑有利于無意注意向有意注意的轉化,并加深對已給信息的記憶。聯(lián)想的第一則廣告中的“子彈”和問題“誰打的？”就是一個謎底，好奇的人們在等待謎底的揭開。

3．鑒于始發(fā)的懸念廣告信息十分有限 , 根本不足以滿足好奇心和求知欲, 因而就形成了一種動機,趨向于對該系列日下一次廣告。這就是所說的定向活動。由此發(fā)展, 受眾對該系列廣告信息就會表現(xiàn)出努力地、精細地加工。在9月15日，聯(lián)想的第二則廣告終于出現(xiàn)，雅典奧運會第一枚金牌的獲得者、射擊冠軍杜麗攜聯(lián)想的首批奧運產(chǎn)品——幾款金色外觀的打印機出現(xiàn)在應邀而來的眾多合作伙伴和媒體面前。當天，那些引發(fā)人們好奇的廣告牌被換成了聯(lián)想打印機和握槍回眸一笑的杜麗——“我打的！”懸念隨之揭曉。正是這“意外之舉”，更加深了人們對奧運冠軍杜麗代言聯(lián)想打印機的印象。有利于受眾對廣告信息的認知活動。

品牌形象

1、品牌的識別特征有：外部的和內(nèi)部的。前者有品牌名稱、標識和其他視覺特征；后者有價值觀、信仰、情感和其他個性特點，統(tǒng)稱品牌個性。

2、品牌構建模式：

（1）圍繞產(chǎn)品功能和特色，構建產(chǎn)品的品牌（2）圍繞品牌個性，帶動產(chǎn)品特性（3）性與情感相結合的模式。

3、品牌態(tài)度發(fā)展的全過程可以用三個概念表述：知名度、美譽度、種程度。知名度：被理解為消費大眾對企業(yè)及其品牌（商標）產(chǎn)品的了解程度。

美譽度：對商品品質的反映。這種反映實在認知的基礎上的，一方面形成積極信念（相信這種商品的品質會給自己提供某種利益），同時又伴有美好的情感體驗（好感度），也就是具有積極的評價。美譽度是引發(fā)認牌購買的積極動力。美譽度的形成依賴與主體或主觀屬性與客體或客觀屬性之間的相互作用的結果。

4、知名度、美譽度、忠誠度之間的邏輯關系? 在消費者形成認牌購買或認牌消費的行為特征過程中，三者環(huán)環(huán)相扣。知名度事發(fā)生認牌購買的必要前提條件。它提供消費者知道有哪些選擇的品牌。美譽度是推動購買的動力。忠誠度的獲得則是美譽度持續(xù)積累的結果。

第三篇：廣告心理學

廣告心理學

一、系列廣告

1.含義：系列廣告是指在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告，而這一組廣告是基于同一主題或同一風格而發(fā)展的超過一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)。如聞名世界的絕對伏特加系列，海王銀的菲“噴嚏尷尬”系列，南國奧園“運動就在家門口”主題系列，以及百威啤酒不變的“螞蟻”系列等。系列廣告與單一的一則廣告相比具有創(chuàng)意的延續(xù)性、時空的擴展性、多種媒介項目的差異性，也正因為如此，它遠比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。

2、優(yōu)勢：第一，系列廣告有利于提升品牌形象，增強品牌魅力；第二，系列廣告有利于品牌文化的塑造與傳播；第三，系列廣告能讓產(chǎn)品品牌的定位更加深入人心；第四，系列廣告有利于保持品牌的青春與活力

3、特點：目標準確性、受眾廣泛性、過程互動性、成本易控性、印象長久性

4、策略

(一)形式系列策略。在一定時期內(nèi)，有計劃地發(fā)布數(shù)則廣告，這些廣告設計形式相同，但內(nèi)容則有改變，這種廣告手段便是形成系列策略。例如，在“力士”系列香皂的電視系列廣告中，選用了三位香港女明星，以宣傳三種適合不同肌膚的美容香皂。廣告設計形式相同，但內(nèi)容略有差別，在一段時間內(nèi)連續(xù)在電視臺播放。使消費者連續(xù)加深廣告印象，增加了企業(yè)的知名度。

(二)主題系列策略。企業(yè)在發(fā)布廣告時，依據(jù)每一時期目標市場的特點和市場營銷策略的需要，不斷變更廣告主題，以適應不同廣告對象的心理需求，這就是廣告主題系列。

(三)功效系列策略。這是一種通過多則廣告逐步深入強調商品功效的廣告策略。這種策略或是在多則廣告中，每一則廣告強調一種功效，使消費者易于理解和記憶;或者結合市場形式變化，在不同時期突出宣傳某一用途。

(四)產(chǎn)品系列策略。這種廣告宣傳策略，是為了適應廠商系列產(chǎn)品的經(jīng)營要求而實施的。產(chǎn)品系列廣告應密切結合系列產(chǎn)品的營銷特點進行。系列產(chǎn)品具有種類多、聲勢大、連帶性強等特點，廣告宣傳中，在有限的時間和媒體容量里不可能全部列舉。因此，可采用產(chǎn)品系列廣告策略。

5、系列廣告文案寫作

第一個步驟，研究 廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計劃等方面，在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)的 規(guī)定性的策劃中，決定是否運用系列廣告文案形式。

第二個步驟，在決定運用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個方面要素進行有機的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個信息含量之間的均衡性。

第三個步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個單則廣告文案的分類信息決定的基礎上，進一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風格、語言特征以及的畫面構成，以形成一個系列整體。

第四個步驟，進入每個單則廣告文案的具體寫作的過程。文案人員要運用語言符號，將前面所規(guī)定的信息傳播任務、風格、特征等各個方面進行到位的表現(xiàn)。

第五個步驟，是在單則廣告文案完成的基礎上，進行系列廣告文案的整體協(xié)調、配合和整合的過程。

系列廣告文案以完整性、同一性來形成一種單則廣告文案難以抵敵的魅力和氣勢，因此，系列廣告文案在風格表現(xiàn)、語言特征、畫面構圖等方面都應該是統(tǒng)一的。要特別注意表現(xiàn)意義的整體把握。

二、USP理論

1、含義：USP理論的英文全稱是Unique Selling Proposition，主要是指要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。該理論由美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代提出。

2、USP理論－uniquesellingproposition-獨特消費主張包括以下四個方面:

①強調產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張；這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨特性的；

②有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。

③20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。（為此重申USP的三個特點：第一，必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。第二，必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。第三，必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數(shù)以百萬計的大眾。）

3、制約理性廣告效果的因素

1、與產(chǎn)品有關的因素：（1）商品的同質化程度。（2）商品的購買風險水平。（3）商品的吸引力。

1、與消費者有關的因素：（1）消費者與有商品關的知識和經(jīng)驗。（2）消費者的社會經(jīng)濟地位。（3）消費者的購買預期。（4）消費者的個性心理特點。

三、感性廣告

1、廣告訴求中常見的情感維度：

①美感：美感是人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人體在內(nèi)進行欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗。美感有兩個特點：（1）愉悅的體驗，包括戲劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。

②親熱感：這一維度反應著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。往往并發(fā)著生理的反應及有關愛、家庭、朋友間關系的體驗。廣告畫面中任務的親熱關系，如一對深情的夫妻，母子間的相愛，都容易使人產(chǎn)生同感。

案例：（1）“孔府家酒,叫人想家”，思鄉(xiāng)之情如何釋懷？這則廣告的成功之處就給人們一個團圓酒的心理暗示，同時也給你一種這樣的情感壓力：家人團聚的時候要喝“孔府家酒”。廣告把真實生活場景作為表現(xiàn)環(huán)境對生活中的溫馨親情加以描寫，很容易使讀者聯(lián)想到自己的實際生活，可以縮小廣告訴求與消費者心理之間的距離，使消費者產(chǎn)生好感并加深印象進而產(chǎn)生購買欲望。

（2）雕牌的親情廣告，“媽媽，我能幫你洗衣了”。打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳的廣告，帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。使雕牌洗衣粉奇跡般躍居當年洗衣粉行業(yè)第二位。雖引起了不少爭議，不過其親情文化的品牌內(nèi)涵還是贏得了更多消費者的肯定。

（3）美的空調廣告：這則廣告片給大家留下的印象是“冰天雪地”但卻飽含“親切、溫馨”。溫馨感和親切感一直是美的品牌給消費者帶來的印象，這次通過在天寒地凍中的因紐特人互相摩擦鼻子打招呼表現(xiàn)出這種人與人之間的親密溫暖，更是使人印象深刻?？照{制冷所能帶來的清涼、舒適和溫馨在看了這則短片后充分感覺得到。

③幽默感：

幽默廣告的正效果：幽默引起受對廣告的注意，降低受眾的認知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進受眾對廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。

幽默廣告的負效果：（1）逗人發(fā)笑卻較少有說服力。（2）可能把一個應該嚴肅對待的事情當成兒戲。

幽默廣告創(chuàng)作四條原則：（1）大多數(shù)情況下，幽默廣告只適用于推銷低檔產(chǎn)品，不適于推銷高檔產(chǎn)品（2）幽默寫法應能使老生常談的話題獲得新生，以加強讀者的記憶力（3）利用幽默的筆法應能有效地把一個簡單的內(nèi)容講得生動，便于記憶（4）幽默創(chuàng)作應能突出強調一個過時做法的愚蠢可笑，從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。

④害怕感：害怕的訴求，指在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進而指出害怕的情景可以通過使用一定的產(chǎn)品或勞務消除。

⑤渲染激情，感染受眾

⑥激發(fā)夢想、創(chuàng)造欲望

2、廣告元素的情感訴求

（1）顏色的情感訴求（紅色、黃色、橙色、綠色、藍色、紫色、白色、黑色）

（2）插圖的情感訴求

（3）廣告詞的情感訴求

（4）廣告歌的情感訴求

（5）字體的情感訴求

3、情感廣告的注意事項：①一定要有真情實感，避免虛情假意；②把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容；③避免文化的沖突

四、理性廣告

1、含義：理性訴求是通過展示商品的質量、性能、價格等有關商品的事實性信息，傳達商品所固有的屬性給消費者帶來的實際利益，對消費者進行說服，以使消費者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告策略被稱為“硬銷售”（Hard Sell）。

2、理性訴求的標志：（1）價格，（2）質量，（3）性能，（4）配料，（5）銷售時間，地點及聯(lián)系電話，（6）特價銷售，（7）口感，（8）營養(yǎng)，（9）包裝，（10）售后服務，（11）產(chǎn)品安全特點，（12）獨立研究，（13）公司研究，（14）新產(chǎn)品概念。

3、廣告理性訴求的心理策略：

（一）提高信息源的可信度——消費者對廣告的信任程度直接影響著廣告的說服效果。１、廣告立場公正性２、提供雙面信息３、保護消費者的利益

（二）論據(jù)比論點、論證更重要——廣告中出現(xiàn)的論據(jù)有兩種，一是人，二是物。１、人包括權威人士和“名人效應”２、以物作為論據(jù)的形式有：實物演示、實驗數(shù)據(jù)、圖表等但所有這些內(nèi)容都必須是真實的、經(jīng)得起重復實驗的。

（三）提供購買理由——雷·伯格特在《廣告戰(zhàn)略》中說：“人們需要理由來支持人他們對產(chǎn)品的看法，否則只會落得沒有理由的喜愛”。為了讓消費者覺得需要而心甘情愿去購買，就要建立它們對產(chǎn)品獨特的需求感：首先，要知道他們需要什么；其次，是我們能夠給他們什么；最后，要將消費者所需要的與我們所能夠提供的利益進行合理而緊密地鏈接。

（四）闡述最重要的事實闡述事實——要以準確、清楚的語言作精煉地表達，不能在重要信息之外兜圈子。對于產(chǎn)品的介紹，可采用多種方式：1、直接陳述；2、引用數(shù)據(jù)或圖表；3、比較（兩種或多種品牌的暗比、兩種或多種品牌指名道姓的明比、與想象出來的對手相比較）；4、類比類比是將性質、特點在某些方面相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結論的一種表現(xiàn)方法。類比的基本思路是：選擇對象熟悉的、與產(chǎn)品有相似或者相反特性的事物與產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)，從而準確點處最重要的事實；5、形象展示

（五）增大信息源的權威效應——權威效應：假如一則信息是從專家口中說出或者說由權威部門發(fā)布，則會增強接受者對其相信程度，這種現(xiàn)象被稱為信息源的權威效應。廣告借助信息源的權威來增加可信性，表現(xiàn)在兩個方面：1、廣告?zhèn)鬟_者是否有專業(yè)權威2、廣告載體是否有權威

（六）利用名人效應——所謂名人，是指在社會上有較高的知名度，對社會公眾有較大影響力的公眾人物。名人所產(chǎn)生的影響力即被稱之為名人效應。名人、明星廣告往往帶有新聞性色彩，容易激發(fā)人們的注意和興趣，其注意程度與廣告價值都很高，對商品信息的傳播具有很好的權威性，減少廣告的宣傳色彩，沖淡了觀眾的防范心理。

（七）普通消費者的現(xiàn)身說法——許多生活用品的廣告由普通人來傳達效果可能更好。由普通人介紹自己使用某商標產(chǎn)品的切身感受，接近于民間的口傳信息，使人聽后倍感親切，并減少了廣告給人的強加的印象。

（八）實際操作——幫助消費者解除對于新產(chǎn)品或不熟悉產(chǎn)品的疑惑的一個有效途徑，就是給他們以實際的表演或讓其親自嘗試。

4、理性訴求案例：

標題：美菱冰箱鎖住水分

正文：留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長50% 食物時間保持長短是冰箱品質是否優(yōu)異是重要標志。美菱保鮮，獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術。不僅能有效消除有害病菌，保護食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受21世紀新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。

五、感性訴求與理性訴求

1、訴求方法比較：

理性訴求：以商品功能利益或者相關屬性為“賣點”早期雕牌廣告：“只買對的，不買貴的”感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之余認同該產(chǎn)品。后來的雕牌廣告：“媽媽，我能幫您干活了”“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她。結果：使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。

2、廣告訴求點比較

廣告的理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況。是受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。它主要是在廣告訴求中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務會獲得什么樣的利益，或者是告訴受眾部購買產(chǎn)品或不接受服務匯兌失神產(chǎn)生什么樣的影響。理性訴求廣告到有一定的強制性，需要消費者通過理性思考，進行分析、比較進而做出選擇。恰當?shù)厥褂美硇栽V求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當，又常常會變成對消費者的一種說教，使消費者從本能上產(chǎn)生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗。

感性訴求廣告，直接訴諸于消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費者的品牌態(tài)度。在這類廣告中，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是對產(chǎn)品的一種感性認識，得到的知識產(chǎn)品的軟信息。這種軟信息能夠在無形中把產(chǎn)品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。感性訴求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎，宣傳的是廣告品牌的附加價值。感性訴求作為一種有效的廣告策略，它的作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據(jù)產(chǎn)品的特性，對于有些產(chǎn)品，理性訴求的效果會更好，象汽車等高檔消費品。另外，在使用中還應該考慮廣告的投放時機、投放范圍以及企業(yè)的承受力。

六、案例分析

1、廣告構思中創(chuàng)新形象的方法有哪些？試分析一下廣告作品，談談在廣告構思中他們分別是如何創(chuàng)新形象的。

答案：1.在廣告中利用接近律、類似律、因果律、對比律以及自由聯(lián)想，可以使廣告的時間和空間在心理上得以擴大和延伸2.聯(lián)想在廣告設計中的應用主要通過語言文字和圖形來實現(xiàn)，廣告的語言可以用比喻、象征、襯托、對照、擬人等修辭手法，它們的心理基礎正是聯(lián)想3.聯(lián)想的引起是由聯(lián)想的強度和人的定向興趣決定的，在廣告中可以運用一些已經(jīng)有很大強度聯(lián)系的對象，更容易使人產(chǎn)生聯(lián)想，另外人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素制約，在廣告中應注意它們包括禁忌語和禁忌形像

4、增加對象緯度：一般來說，每個對象都由若干特性，每種特性都可看作一個維度。多維特性相結合，構圖、色彩、線條、修辭等構成一個和諧的整體，容易增強記憶。（會使用制作）——家鄉(xiāng)旅游形象平面廣告：（蔚藍海岸，魅力青島/感受山海風韻，踏歌魅力青島/心隨帆動，駛向成功/青島印象）

第四篇：廣告心理學

市場區(qū)隔的內(nèi)涵層次可以簡單劃分為：顧客需要+顧客類型+地理區(qū)域

市場區(qū)隔定義：是將消費者依不同的要求、特征區(qū)分成諾干個不同的群體，而形成各個不同的消費群。

消費者的品牌選擇策略：簡單的品牌選擇策略和復雜的品牌選擇策略

簡單的品牌選擇策略：

通常涉及消費者熟悉的、價格低廉的日常用品，與低風險性的品牌購買有關（他們的品牌選擇依據(jù)是產(chǎn)品的外觀、品牌的知名度、別人是否使用以及自己的消費習慣等）

特點：一是選擇的思考時間非常短暫。二是選擇決定是在購買地點做出的。

廣告對策：A、采用POP廣告B、給你的商品設計一個顯眼、讓人愛不釋手的包裝。C、借助于大眾媒體，努力提高品牌的知名度。

D、選擇適當?shù)臅r機搞一些促銷活動，如給消費者派送免費樣品讓他們試用，培養(yǎng)他們的消費習慣。復雜的品牌選擇策略：

指消費者根據(jù)產(chǎn)品各方面的屬性或特點進行分析比較和權衡，然后從中選擇一中自己比較滿意的品牌。

消費者要考慮或評價的兩個重要變量：各種屬性的優(yōu)劣（或信念評價值）、各種屬性的相對性。復雜的品牌選擇模式：優(yōu)勢模式、連續(xù)性模式、不連續(xù)模式、編纂式模式、期望指模式、理想點模式。消費者的購買行為：按理性參與程度分：非理性購買行為和理性購買行為 非理性購買行為：

忠誠性購買行為：忠誠性購買與消費者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度、信任程度以及產(chǎn)品的購買習慣有關。對忠誠性購買者來說，在廣告活動的不同時期，應采取不同的策略：

A、在產(chǎn)品推入市場的初期，廣告活動應該以樹立品牌形象為目標，促使消費者對品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，甚至產(chǎn)生偏愛。

B、在市場導入期后，廣告活動應該以促進銷售為目標，配合促銷活動進行，以期造成消費者重復購買，逐步建立消費者的品牌忠誠。

C、當消費者已經(jīng)初步形成了品牌忠誠之后，品牌廣告活動目標就應該轉移到支持消費者的品牌態(tài)度上來，增加消費者對品牌的信任感。

D、維護消費者對品牌的忠誠，還必須讓消費者在使用產(chǎn)品或服務之后感到滿意。

誘惑性購買行為：是由產(chǎn)品本身刺激引起的購買?！镎T惑性購買行為的發(fā)生于商品在貨架的擺設也有關系：朝向走道的同品牌產(chǎn)品減少時，銷售量也減低。反之亦然。

★貨架位置的高低也影響貨品的銷量：有頂層降到底層時銷量下降83%，由底層升到第四層時銷量上升43% ★ 要重視以下幾個方面：

A、產(chǎn)品的包裝造型一定要設計得美觀、有特色、讓消費者喜歡。（包裝是產(chǎn)品的服裝，是促使消費者產(chǎn)生誘惑性購買的重要決定因素）

B、搞好商品在商店柜臺的陳列，使商品處于顯眼的位置。

C、舉辦商品的專柜展銷或聯(lián)合展銷。

D、加強POP廣告宣傳，如櫥窗展覽、柜臺招貼等。

3、從眾性購買行為：指由與受他人或周圍情景因素的影響而進行的購買活動。發(fā)生的兩種情況：

消費者不是真正需要這種商品，他們自己對所購買的產(chǎn)品事先沒有充分地了解，也沒有購買計劃。他們的購買行為是由于別人的行動引起的。如商店里的搶購。

消費者存在著某種需要，有購買商品的某種意圖。但在品牌的選擇上，不是選擇經(jīng)過分析比較后認為較為合適滿意的品牌，而是選擇他們所隸屬團體的成員經(jīng)常使用的品牌。如流行服裝浪潮健美褲、牛仔褲等。

從眾性購買行為的發(fā)生與購買情境有密切關系。促使從眾購買現(xiàn)象的發(fā)生是產(chǎn)品市場推廣的一種

快速有效的重要手段。

策劃：是廣告活動的核心環(huán)節(jié)，它關系到一場廣告

運動的成功與失敗，有時甚至影響到一種品牌、一個企業(yè)的生死存亡。界定廣告訴求對象的基本要求：（界定廣告活動的訴求對象是廣告活動策劃的首要環(huán)節(jié)）

能夠被明確界定。判斷哪些消費者屬于訴求對象，哪些不屬于，要有一個明確的標準，如年齡、性別等。

廣告訴求對象范圍要足夠大。即廣告訴求對象的商品或服務潛在需求量大到值得實施廣告或促銷活動。

廣告信息必須能夠透過廣告或促銷活動送達廣告訴求對象。

廣告心理效應：指廣告對消費者的心理所產(chǎn)生的影

響?？赡苁钦J知方面、情感方面或行為方面。

廣告心理效應模式 AIDA ：注意→興趣→欲望→行

動 AIDA模式提

品牌資產(chǎn)：是消費者有關與品牌的知識。它是有關

品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。

品牌資產(chǎn)的四個特點：

品牌資產(chǎn)是無形的，因為知識是儲存在人腦之中，看不見摸不著的。

品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心，提到品牌資產(chǎn)，一定涉及具體的品牌名字。

品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為，包括購買行為以及營銷活動的反應，因為消費者有關于品牌的知識，屬于“意識”的范疇，人的意識當然會左右自己的行動。

品牌資產(chǎn)依附與消費者，而非依附產(chǎn)品。從品牌資產(chǎn)定義可以做以下推斷：

品牌資產(chǎn)因市場而變化。不同國家或地區(qū)，營銷宣傳或營銷活動的投入不同，消費者的了解也不同。品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn)。如果消費者記憶中有關品牌的知識是對品牌的不利描述，那么這種資產(chǎn)就是負資產(chǎn)。反之，有利的的描述是正資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。根據(jù)記憶規(guī)律，存儲在記憶中的信息如果長期沒有得到重復、提取使用，就會被遺忘。品牌資產(chǎn)因消費者的品牌經(jīng)驗而變化。因為消費者品牌購買、使用本身就是獲得品牌知識的一種重要途徑。

品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價和關聯(lián)物的聯(lián)想構成的。

定位：常常是一個處理心目中所存事物的問題。產(chǎn)品定位的步驟：

分析該品牌產(chǎn)品在眾多競爭品牌中是如何被消費者分類和把握的，即消費者將廣告商品歸到哪一類別上。

在這一特定的分類中，分析該產(chǎn)品以什么特點被消費者識別出來。也就是說產(chǎn)品顯著的特點區(qū)別于其他商品。

分析消費者所持有的品牌形象，以及“理想點”的分布情形。

從該產(chǎn)品的特性來分析判斷它可能參與的分類和定位，以及新的分類與定位的可能性。

分析在消費者理想點中某種定位與競爭對手定位及其強度相比，是否足以吸引消費者。定位的策略：

強勢定位策略：美國可口可樂公司是最早研制生產(chǎn)可樂飲料的，其他公司的可樂飲料都是在模仿可口可樂公司的，也就是說在可樂飲料中它是最早的、最強勢的品牌。

優(yōu)勢分類策略：按商品的大略分類，選擇一種沒有強勢品牌的商品分類，并將某一品牌定位在這一有利的商品分類之中。

獨特分類策略：美國7up檸檬汽水。最早被定位于清涼飲料的分類，但無法跟可口可樂、百事可樂等抗衡。于是重新定位，被歸類到“非可樂”飲料類別中。這樣在“非可樂”這一新的類別中，它就成了第一強勢的品牌。

關聯(lián)分類策略：該品牌不是將具有新商品屬性的品牌歸到既有的商品類別之中，而是采用各種方法來表示該品牌既與現(xiàn)有商品類別有關聯(lián)，又有區(qū)別。關聯(lián)分類策略兼具兩類產(chǎn)品的屬性，適合于多功能產(chǎn)品。這種定位策略讓消費者感覺到該產(chǎn)品能夠滿足他們的多種要求，因而具有一定的吸引力。使用場合分類策略：消費者在歸類某些商品時，有時并不是考慮商品的形態(tài)類別，而是以在生活中的特定需要作為出發(fā)點。在這種情況下，廣告便可以運用商品在生活場合中所扮演的角色或功能來替產(chǎn)品定位。健力寶與運動相關聯(lián)，不僅贊助體育運動而且請著名的運動演員作品牌代言人。

細分類策略：當一個商品分類中可以再細分為幾個新的類別時，可以運用這種細分類來進行商品定位。香皂再分出浴皂一類。

消費市場分類策略：有時一種商品可能適合于消費者大眾，但把它定位于某一特定的消費群體使用，久而久之，這種商品就與特定的消費者群體聯(lián)系在一起。

功能定位策略：以產(chǎn)品在功能上的特殊性或相對強弱來確定產(chǎn)品的位置。如海飛絲的去屑，而飄柔的柔順。

馬斯洛的需求層次原理：生理需要—安全需要—愛和歸屬需要—尊重需要—自我實現(xiàn)需要

生理需要：人對食物、水分、空氣、睡眠和性的需要都屬于生理需要。生理需要是最基本的也是最有力量的。

安全需要：它表現(xiàn)為人們要求有一個安全、有秩序的環(huán)境、有穩(wěn)定的職業(yè)、有生活的保障，能免除恐懼和焦慮等。

愛和歸屬需要：一個人希望與其他人建立情感聯(lián)系或關系，如結交朋友、追求愛情等。

尊重需要：包括自尊（相信自己的能力、才華和智慧）和受到別人的尊重（個人的能力和成就得到他人或社會的承認或贊許）

自我實現(xiàn)需要：能充分發(fā)揮自己的潛能，使自己越來越成為自己所期望的人物，完成與自己相稱的一切事情。

態(tài)度：對任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種

帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久的系統(tǒng)。

認知成分：是由個人對于有關對象的信念構成的。如對某品牌產(chǎn)品的態(tài)度（包括對產(chǎn)品各種屬性的評價，質量的高低，價格昂貴與便宜等），對某一方面的評價就是一種信念。

情感成分：是由和這些信念有聯(lián)系的情緒感受構成的。如喜不喜歡，討不討厭等。

行為傾向：指行為反應的準備狀態(tài)。如喜歡一種商品，就會想法設法多了解一些。態(tài)度的特點：

對象性：指任何一種態(tài)度都是針對某一特定對象的，這一對象可能是個人、物體，也可能是一個事件。廣告活動中態(tài)度的對象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。習得性：指態(tài)度是通過學習形成的，并非先天就有。方向性：指態(tài)度有正面的、積極的、肯定的，也有負面的、消極的、否定的還有中立的。強弱：指人們對客體的態(tài)度有程度之別。

穩(wěn)定性：指態(tài)度一旦形成，不管它是肯定的還是否定的，就比較穩(wěn)定，要改變它不是很容易。

成群的態(tài)度之間是和諧的：指不同客體的態(tài)度之間是相互協(xié)調的。

廣告說服的原理（理論模式）

一、低認知卷入的理論模式

強化理論：起源于行為主義觀點的態(tài)度理論。把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強化物聯(lián)系起來，認為態(tài)度的改變就像新習慣的習得一樣，其中必有某種誘因或強化物（通常是某種報酬如物質獎勵、社會贊許等）

純暴露理論：廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。

熟悉性模式：基本假設：廣告接觸會產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。

低卷入學習模式：大多數(shù)的電視廣告。電視本身是低卷入的媒體，高卷入的媒體是印刷媒體廣告。低卷入廣告→知覺結構變化→行為變化→態(tài)度改變 這一理論說明在廣告活動中配合一些促銷活動如贈送樣品、免費品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費者先產(chǎn)生行為變化，會促進廣告的宣傳效果。

歸類評價模式：人們常把物體分門別類。一致性原理：

二、高認知卷入的理論模式 認知反應模式：廣告接觸→認知反應→態(tài)度改變。認知結構模式

三、綜合模式—精細加工可能性模式

該模式的幾個假設：

廣告說服存在兩條路，即中樞線路和邊緣線路。加工程度高，中區(qū)線路占主導。反之亦然。

廣告實現(xiàn)中樞線路說服作用必須具備兩個條件。一是受眾具備加工信息的動機。二是信息加工的能力。

如不具備信息加工的能力和動機，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費者會進行邊緣線路加工。廣告說服的方法：

通過品牌認知影響品牌態(tài)度：

廣告中為了讓消費者形成良好的品牌態(tài)度

增加消費者對品牌的好的評估：a介紹產(chǎn)品的具體功能。b介紹產(chǎn)品的抽象功能。c介紹他人由商品所得的好處。d介紹或承諾產(chǎn)品能給消費者帶來某種好處。e強調產(chǎn)品是給具有某種想法及價值觀的人所用。f強調商品具有某一特點的重要性。g強調商品在某一方面性能的極端性。減少消費者對品牌的不良認識

通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度：信息本身的說服力A論據(jù)的特點（論據(jù)的易懂度、多少、是否有力）B說服對象的原有態(tài)度C論點呈現(xiàn)方式。

信息來源的說服力來源的可信度、來源受人喜歡的程度、來源的意圖

廣告表現(xiàn)形式：直接建立消費者對品牌的好感 通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度。公關新聞報。道贊助

腦力激蕩法：指每一個創(chuàng)作人員充分運用各自的腦力，進行創(chuàng)造性的思考，使其產(chǎn)生大量的觀念，以求解決某一問題。

腦力激蕩法的四大原則：

摒棄批評：即不允許直接批評別人提出的觀點。鼓勵自由暢談、異想天開：即必須無拘無束地廣泛聯(lián)想，觀念愈新奇愈好。

鼓勵多出點子：觀念愈多，愈有篩選的余地，成功的可能性也就愈大。

善于把自己的觀點與他人的觀點加以綜合并有所創(chuàng)新

對比聯(lián)想：與相似聯(lián)想相反，指人們對某一事物的感知，常常會引起與它具有相反特點的事物的聯(lián)想。

接近聯(lián)想：指時間或空間商接近的事物容易在記憶中聯(lián)系在一起。

相似聯(lián)想：指在某些方面相似的事物或語詞易于形成關系。

聯(lián)系關系包括接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關系聯(lián)想。

品牌標志：也稱商標，是一種圖案或文字圖形。設計品牌標志時必須遵循的規(guī)律：圖案與名稱相結合、可以命名、簡單明了、運用熟悉的景或物、具有獨特之處

廣告媒體的定義：是廣告主用以向消費者傳播商品或服務信息的工具。

分類：

1、大眾傳播媒體，包括報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡、電影等。

2、專用或工具媒體，包括路牌、霓虹燈、燈箱、招貼等。

3、饋贈媒體，包括打火機、掛歷、鐘表、煙灰缸、旅行包等。

包裝：直接附在商品之上的容器或包裹物，一般連

同商品陳列在商品的柜臺之上，并連同商品一起賣給消費者。（包裝具有廣告的作用，所以說它是與產(chǎn)品聯(lián)系最密切的廣告）包裝的主要心理特性：

標志性：各種商品的品質和包裝都有差別，經(jīng)過一段時間的產(chǎn)品使用和比較，消費者就會自覺不自覺地把包裝與產(chǎn)品品質聯(lián)系起來，并根據(jù)包裝來區(qū)別產(chǎn)品的品質。正是由于包裝具有這種標志作用，一些信譽好的老品牌產(chǎn)品不愿意輕易地改變包裝裝潢。而一些正在走下坡路或企圖打開銷路的產(chǎn)品則不惜在包裝上花本錢。

與商品調和：商品的包裝起到塑造產(chǎn)品形象的作用。

視覺沖擊力：走進商店的顧客是借助于眼睛來搜尋他們所需要的物品。在琳瑯滿目的商品中，一種商品要成為顧客目光的焦點，那么只有依賴于獨特的包裝

比較：廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，它借助于有關

信息的對比分析來突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點。

比較的三種形式：

使用前后比較：寶潔公司的許多產(chǎn)品都是采用使用前后的對比，來突出產(chǎn)品的功效。如舒膚佳使用前后細菌的多少，海飛絲頭屑。

更新前后的比較：是把同一品牌產(chǎn)品的過去情況與現(xiàn)在情況進行比較，來突出產(chǎn)品性能、質量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術革新相聯(lián)系。更新前后的比較利用了品牌已有的知名度和品牌在消費者心目中的已有形象，同時又展示了產(chǎn)品的更新、變化和發(fā)展，突出產(chǎn)品的某一特點，容易給人留下深刻印象，進一步提高品牌知名度。

競爭品牌比較：在一則廣告中，將一種或一種以上的品牌加以比較，即所謂競爭品牌比較。換言之，比較廣告是指用語言和視覺能夠清楚識別的競爭者進行對比的廣告。如蘇泊爾壓力鍋“全國銷量第一”、夏新家庭影院“全國銷量第一”、威寶牌油煙機“十大主導品牌”。

比較廣告在內(nèi)容上包括價格、性能、品質、構成成分、包裝、銷售情況等。

比較廣告的不足之處：

1、提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相當于給別人做免費宣傳，幫助它們提高品牌知名度。

2、往往是以己之優(yōu)點，較他人之缺點，而不是對產(chǎn)品的各個方面進行全面的比較，給消費者以偏概全、不客觀、不全面的印象，這樣反而有利于競爭品牌。

3、一般人都有同情弱者的心理，當兩種品牌處于明顯相對優(yōu)劣的地位時，出于同情心，消費者可能以處于劣勢的品牌為選擇對象。

使用比較廣告應注意的四個前提：

1、本公司制品必須具有固定的優(yōu)點。

2、競爭品牌比本身品牌在市場占優(yōu)勢。

3、品牌忠誠程度低的消費者居多數(shù)。

4、不直接批評家庭主婦的判斷力。

第五篇：廣告心理學：記憶

廣告心理學：記憶

廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品。說服的過程是一個非常復雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產(chǎn)生欲望，要經(jīng)過反復說服。說服者事先還要對消費者購買商品前后的一些心理活動有所了解，例如，自尊、求實、求新、求美、求廉、求樂、求榮、求速、求情、求名等心理。有的消費者購買商品時是幾個心理活動并存。另外，消費者在決定購買之前心理活動還要經(jīng)歷這樣一個過程：

1．注意——知覺階段 2．興趣——探索階段 3．欲望——評估階段 4．確信——決策階段 5．購買——行動階段

增強記憶

記憶是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。對于廣告信息的記憶，是消費者思考問題、作出購買決策的必不可少的條件。廣告應該具有幫助人們記憶廣告內(nèi)容的功能，因為消費者在接受的廣告信息之后，即使對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象，一般也并不立即去購買。廣告的視聽元素如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。因此，在廣告設計中有意識地增強易于為消費者記憶的效果，是非常必要的。

（一）廣告記憶過程的基本特征

人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環(huán)節(jié)。廣告識記就是識別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積累的過程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發(fā)布過的廣告進行回想的過程；而再認則是當過去作過的廣告再度出現(xiàn)時能把它認出來的過程。對廣告的記憶過程進行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對記憶進行促進的全過程，從而在今后的實踐中充分地利用廣告促進記憶的功效，進行廣告設計，以求獲得更好的廣告效果。

廣告識記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗的過程。從理論上，可以把廣告識記劃分為有意識記和無意識記、機械識記和意義識記。

廣告無意識記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。無意識記具有很大的選擇性，一般而言，那些在一個人的生活中具有重大意義，在活動中占有重要位臵，適合人的興趣、欲求需要、目的和任務的，能激起人們的情緒活動的廣告，對人的影響很深，往往會容易無意識記。人的許多知識、經(jīng)驗，是通過無意識記積累起來的。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內(nèi)容，通過“潛移默化”的作用，就會被人們無意識地識記下來。廣告的有意識記則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。有意識記廣告是一種復雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。它在廣告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統(tǒng)的知識、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，主要依靠有意識記。

機械識記和意義識記的區(qū)分標準是識記者是否了解了廣告的意義。機械識記是在對廣告的內(nèi)容、意義沒有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機械重復進行識記。意義識記，則是在對廣告意義、內(nèi)容理解了的情況下，依思維活動，揭示廣告內(nèi)在的本質聯(lián)系，找到廣告中的新材料與自己的知識的聯(lián)系，并將其納入個人已有知識系統(tǒng)。運用這種識記，廣告內(nèi)容易于記住，保持時間長，并且易于提取。大量的事實證明，意義識記在全面性、速度、準確程度和鞏固程度上，都比廣告的機械識記好。

對過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時能夠識別出來，這就是廣告再認；而對過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。對廣告的再認和回憶都取決于對舊廣告的識記和鞏固程度。保持鞏固，則再認或回憶就容易，否則，就很困難。借助于廣告的再認或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果。

廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。相反，廣告遺忘則是對識記過的廣告不能再認或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個過程。它們對廣告學的意義在于，廣告保持不僅能鞏固廣告識記，而且是實現(xiàn)廣告再認或回憶的重要保證；而廣告遺忘，則為我們在進行廣告活動時如何防止發(fā)生這種現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。

廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強化逐漸減弱以至消失的結果；而干擾，則是在廣告學習和廣告回憶之間的這一段時間內(nèi)受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結果，也是干擾的結果。遺忘是有規(guī)律的，它是時間的衰竭函數(shù)。因此，我們在廣告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的記憶和保持。

商品本身是影響消費者情緒的另一個因素，當商品能使消費者產(chǎn)生符合自己過去經(jīng)驗所形成的愿望需要的想法時，就會產(chǎn)生積極的情緒，從而導致購買；反之，就會形成消極情緒，打消購買欲望。在現(xiàn)實購買活動中，消費者的情緒演化，是隨著對商品的認識過程而發(fā)生變化的。隨著對商品的深入了解，會產(chǎn)生對商品的“滿意——不滿意”、“愉快——失望”這樣的對立性質的情緒變化。如在購買商品時，消費者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好，則會引起愉快情緒，但在深入認識商品時，發(fā)現(xiàn)商品的品質較差，則會轉變情緒，產(chǎn)生對商品的不滿意態(tài)度。

影響消費者情緒的第三個因素，是消費者本人在進行購買活動時自身所帶有的情緒態(tài)度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項內(nèi)容，如消費者的生理特點、性格傾向、生活經(jīng)歷、事業(yè)成敗、需求順逆、道德觀念、社會地位、理想信念、乃至生活環(huán)境、身體狀況和社會關系等。消費者的這些心理背景的差異，構成了各自不同的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)是使消費者的購買心理和購買行為染上同質情緒色彩的根源。

由社會性需要所引起的情感，是人類的高級社會性情感，這種情感具有穩(wěn)定的社會內(nèi)容，往往以鮮明的、突發(fā)性的情緒表現(xiàn)形式表達出來。這種情感對消費者的購買行為也是具有很明顯的影響的，因為它代表了人的社會欲求。

消費者的社會性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。

所謂道德感，就是消費者依據(jù)社會道德的行為規(guī)范去評價事物時產(chǎn)生的一種情感反應。如服務人員的熱情、禮貌，因為符合道德原則，就會使消費者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應表現(xiàn)出來。所謂理智感，是消費者的求智欲望是否得到滿足時產(chǎn)生的一種情感。消費者對一些結構新奇、功能特殊、性能復雜的商品進行認識活動時，所產(chǎn)生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬于理智感，他們都可能促使消費者作出某種情緒反應。所謂美感，是消費者出于審美的需要，對客觀事物或社會現(xiàn)象和它們在藝術上的反映進行評價時產(chǎn)生的心理體驗。

在購買活動中，消費者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們在購買過程中對客觀事物或社會現(xiàn)象的反應具有不同的情緒方式，從而導致不同的購買行為。

在日常生活中，消費者的購買行為是千差萬別的，而構成這種千差萬別的心理基礎，就是消費者的個體心理特征。消費者在購買活動時所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人的心理活動的普遍性規(guī)律。對于具體的個體，其所發(fā)生的心理活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。這種個性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動的普遍規(guī)律性，同時，還反映了心理活動的個性特點，從而形成了各具特色的購買行為。

個性是表現(xiàn)在人的身上的經(jīng)常性的、穩(wěn)定性的和具有本質特點的心理特征。所謂經(jīng)常性和穩(wěn)定性，是指那些以某種機能特點或結構形式在個體的身上比較固定的特點。偶爾出現(xiàn)的某些特征，是不能成為人的個性心理特征的。所謂本質特征，是指人所固有的精神面貌。消費者的個性心理特征，就是消費者在各自的心理活動實踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的個性心理的特殊性。個性心理特征影響著消費者的一切言行舉止，個性心理特征與消費者的購買活動的結合，給消費者各自購買行為涂上了獨特的色彩，顯現(xiàn)出明顯的差異。

6．運用口號和警句

所謂要善于利用口號和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果。