第一篇：廣告學(xué)基本理論

1.廣告的含義?

廣告是以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。

2.根據(jù)廣告內(nèi)容，可劃分為哪幾類?

1.商品廣告。針對(duì)商品銷售開展的大眾傳播活動(dòng)。商品廣告按其目的不同可分為三種類型

：一是開拓性廣告。亦稱報(bào)道性廣告。它是以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的初始需求為目標(biāo)，主要介紹剛剛進(jìn)入投入期的產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價(jià)格等有關(guān)情況，以促使新新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。二是勸告性廣告，又叫競(jìng)爭(zhēng)性廣告。是以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進(jìn)“選擇性需求”為目標(biāo)，對(duì)進(jìn)入成長期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活動(dòng)。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或提示性廣告。是指對(duì)已進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。

2.企業(yè)廣告。又稱商譽(yù)廣告。這類廣告著重宣傳、介紹企業(yè)名稱、企業(yè)精神、企業(yè)概況（名括廠史、生產(chǎn)能力、服務(wù)項(xiàng)目等情況）等有關(guān)企業(yè)信息，其目的是提高企業(yè)的聲望、名譽(yù)和形象。

3.公益廣告。公益廣告是用宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告。它的出現(xiàn)是廣告觀念的一次

革命。公益廣告能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)的融合，有利于樹立并強(qiáng)化企業(yè)形象。公益廣告有廣闊的發(fā)展前景。

3.廣告的主要功能有哪些?

傳播商品信息的功能、指導(dǎo)消費(fèi)行為的功能、激發(fā)購買欲望的功能、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的功能、樹立企業(yè)形象的功能、完善經(jīng)營管理的功能。

除了以上述的幾方面功能外，廣告還具有教育、審美、豐富人們的物質(zhì)和文化生活等方面的功能。

4.廣告的特征有哪些?

五大特征：

1、營利性：（營利是廣告的本性和生命，不營利的廣告行業(yè)無法生

存）

2、信息性：廣告?zhèn)鬟_(dá)的是信息通過圖象文字、色彩、廣告象一個(gè)默默佇立的路人 用它的姿態(tài)與沉默的語言的傾訴與引導(dǎo)受眾的情緒與心理。

3、指導(dǎo)性：廣告的標(biāo)題帶 有指導(dǎo)性，即使是無標(biāo)題廣告也會(huì)通過主題給受眾以指引。

4、說服性：廣告的目的是 說服受眾，接受其訴求。

5、藝術(shù)性：藝術(shù)是廣告的實(shí)力所在，通過藝術(shù)的創(chuàng)造吸引人 們的目光，影響人們的行為。

5.什么是廣告媒體?

廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒體包括以下幾種：報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。

6.P.R(公共關(guān)系)的含義是?

公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，指企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)?！肮碴P(guān)系”一詞來自英文Pubilc Relations，簡稱“公關(guān)”或PR。公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但又不同于一般的社會(huì)關(guān)系，也不同于人際關(guān)系，因?yàn)樗歇?dú)特的特征。

7.CIS的基本概念是什么? 具有哪些特征?

CIS：Corporate Identity System的縮略語。中文：企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。

包括：

（一）MI（理念識(shí)別）。MI是Mind Identity 的縮寫，MI是CI的核心，其中涵蓋

a.確立企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。b.規(guī)范員工市場(chǎng)行為的基本準(zhǔn)則。c.企業(yè)獨(dú)特形象形成 b.基礎(chǔ)和原動(dòng)力。MI是“企業(yè)的心”。

（二）BI（行為識(shí)別）。BI是Behavior Identity 的縮寫，BI是反映企業(yè)動(dòng)態(tài)過程的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是企業(yè)市場(chǎng)行為規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求。包括管理體制的革新，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置產(chǎn)品開發(fā)的方向，促銷手段的運(yùn)用，公關(guān)活動(dòng)的范圍等。BI是“企業(yè)之手”。

（三）VI（視覺識(shí)別）。VI是Visual Identity 的縮寫，VI是在企業(yè)經(jīng)營理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營目標(biāo)的支配下，通過企業(yè)識(shí)別的符號(hào)來展示企業(yè)獨(dú)特的形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)和應(yīng)用兩大部分，基礎(chǔ)部分包括企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體，標(biāo)準(zhǔn)顏色等等；應(yīng)用部分包括生產(chǎn)和辦公設(shè)備，工作服飾交通工具等等。VI是企業(yè)形象的直接傳遞系統(tǒng)，是“企業(yè)的臉”。

8.CI具有的特征：

1．差別性。沒有很好體現(xiàn)企業(yè)與眾不同不同的個(gè)性，CI等于零。2.標(biāo)準(zhǔn)性。也就是“規(guī)范”。3.傳播性?！皞鞑ァ币馕吨按嬖凇?，包括內(nèi)部和外部的傳播，達(dá)到企業(yè)實(shí)施CI的目的。

9.整合營銷傳播（IMC）的基本含義是? 整合營銷傳播是關(guān)于營銷傳播規(guī)劃的一種思想，它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價(jià)值。依靠綜合規(guī)劃，可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià)（例如，普通廣告、直接反應(yīng)、促銷及公共關(guān)系等），并且將其融合從而使傳播活動(dòng)明了、一貫并獲得最大的效果。整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

10.品牌的含義是?品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。

11.什么是品牌形象? 品牌形象論的基本要點(diǎn)是什么?

20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重 要流派。當(dāng)人們無法分辨同類產(chǎn)品的物理屬性時(shí)，他們更多地依靠某種聯(lián)想或印象來選擇。品牌形象理論與USP在訴求方式上有所不同，主要訴求于情感因素。積極的、美好的情緒體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)偏好。品牌形象論的基本要點(diǎn)是: 1．為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。2．任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3．隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4．消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益十心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。

12.獨(dú)特的銷售主張(USP)是什么?其基本要點(diǎn)有哪些?

USP是R.雷斯在2O世紀(jì)5O年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。其基本要點(diǎn)是：1．每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張(Proposition)”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。3．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

13.什么是市場(chǎng)營銷？

市場(chǎng)營銷就是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。簡單的說，市場(chǎng)營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤?，通過適當(dāng)?shù)男畔贤ê瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

14.什么是市場(chǎng)營銷調(diào)研？其作用是什么？步驟又是什么？

市場(chǎng)營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息,提出解決問題的建議,供營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題,作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù).市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查二者互相聯(lián)系又互相區(qū)別.市場(chǎng)調(diào)查主要是通過各種調(diào)查方式與方法.系統(tǒng)地收集有關(guān)商品產(chǎn)、供、銷的數(shù)據(jù)與資料進(jìn)行必要的整理和分析，如實(shí)反映市場(chǎng)供求與競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)況；而市場(chǎng)調(diào)研則在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)與資料進(jìn)行系統(tǒng)地、深入地分析研究，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論.其作用是1.有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃.2.有利于優(yōu)化營銷組合.3.有利于開拓新的市場(chǎng).通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng).營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提出結(jié)論.15．什么是促銷組合？如何決定促銷組合策略？

促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷的目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。因此，促銷策略也稱促銷組合策略.決定促銷組合策略的制定主要考慮以下幾個(gè)因素：

1.促銷目標(biāo)

2.產(chǎn)品因素

3.市場(chǎng)條件

4.促銷預(yù)算

16．什么是品牌個(gè)性論（Brand Character），它的基本要點(diǎn)是什么？

品牌個(gè)性論就是認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個(gè)性”。

要點(diǎn)是1．在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。2．為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子??”(找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征)。3．塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。4．尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。

17.什么是定位論（Positioning）？定位論的基本主張是什么？

定位論是主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法．創(chuàng)造更有效的傳播效果。定位論的基本主張是 1．廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2．廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置.3．應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。4．廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功

能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。5．這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這種公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。

18.簡述廣告在建立品牌忠誠度中的作用

廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠。認(rèn)知-試用-態(tài)度-強(qiáng)化-信任-強(qiáng)化-忠誠，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠。

19.廣告策劃的基本含義和特征是什么?

廣告策劃是對(duì)推行整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌規(guī)劃，是一種先于提出廣告決策，實(shí)施廣告決策和檢驗(yàn)廣告決策的設(shè)想，是對(duì)具體的廣告業(yè)務(wù)提出的基本原則和策略。它的任務(wù)是確定廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告計(jì)劃、廣告策略等原則問題，也就是要解決廣告應(yīng)達(dá)到什么目的，確定產(chǎn)品推銷對(duì)象，決定廣告訴求重點(diǎn)，以及對(duì)廣告效果的測(cè)定等一系列重大問題。其特征是:第一，廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌規(guī)劃，是一種優(yōu)先的、提前的指導(dǎo)性活動(dòng)。第二，廣告策劃是有計(jì)劃的活動(dòng)。具體指兩方面的內(nèi)容：一是廣告宣傳活動(dòng)的計(jì)劃性，二是廣告制作的計(jì)劃性。第三，廣告策劃是具有針對(duì)性的活動(dòng)。第四，廣告策劃是以追求效益為目的的活動(dòng)。

第二篇：廣告學(xué)

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現(xiàn)代廣告中運(yùn)用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點(diǎn)，以情動(dòng)人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發(fā)消費(fèi)者的情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，就能增進(jìn)其對(duì)企業(yè)(產(chǎn)品)的認(rèn)識(shí)和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費(fèi)者的心理距離。

——摘要

關(guān)鍵詞：情感訴求 心理 市場(chǎng)

在我們這個(gè)時(shí)代，商家追求經(jīng)濟(jì)利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認(rèn)同，更多地去普及就必須通過廣告?zhèn)髅絹泶笏恋男麄?。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至?xí)屛覀儺a(chǎn)生很強(qiáng)大的購買欲望，但是有的卻不能.其實(shí)這往往就關(guān)乎到廣告中情感訴求的運(yùn)用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費(fèi)者的心理著手，抓住消費(fèi)者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿足其需要，從而影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關(guān)注他宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時(shí)產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和行為。

現(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費(fèi)者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團(tuán)聚，其樂融融的場(chǎng)景的營造，在佳節(jié)之際家人團(tuán)聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費(fèi)者就產(chǎn)生一種對(duì)那種氛圍的向往，并且在消費(fèi)者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團(tuán)聚助興就必須是可口可樂。其實(shí)這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的常客?，F(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會(huì)產(chǎn)生這種對(duì)家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應(yīng)，讓明星來做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關(guān)于這種情感訴求，我們會(huì)聯(lián)系到社會(huì)心理學(xué)中一種概念——暈輪效應(yīng)，也就是指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再從這個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請(qǐng)一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產(chǎn)品代言。消費(fèi)者對(duì)那些明星的喜愛，從而明星的行為就會(huì)直接影響到公眾在消費(fèi)品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務(wù)也不錯(cuò)、造型美觀，為什么不買呢？其實(shí)這也跟大眾的從眾心理作祟有關(guān)，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過暗示消費(fèi)者，讓該商品成為眼下一種趨勢(shì)和流行。比如在逢年過節(jié)的時(shí)候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)，在消費(fèi)者的心理就產(chǎn)生一種對(duì)廣告的依賴，讓商家去指導(dǎo)你去消費(fèi)。其實(shí)像這樣的手法運(yùn)用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的廣告外，還有通過一些定位來產(chǎn)生特定的消費(fèi)人群。一則如果商品定位高端，則會(huì)吸引一些商務(wù)人士或者闊太，大佬去購買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質(zhì)量比路易威登還好，他們也不會(huì)選擇。因而購買這些高端品牌就會(huì)成為有錢人的一種流行，沒錢人也會(huì)省個(gè)好久個(gè)月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣，定位女煙市場(chǎng)或者男煙市場(chǎng)。消費(fèi)者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現(xiàn)女性形象的廣告來讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場(chǎng)的蛻變到男煙市場(chǎng)，萬寶路則是通過樹立一個(gè)個(gè)西部牛仔啊，壯漢之流來體現(xiàn)萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場(chǎng)的困境。

廣告在我們這樣一個(gè)媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場(chǎng)，成功營銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認(rèn)為廣告在充滿創(chuàng)意的同時(shí)，最不能缺乏的就是對(duì)情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時(shí)，我們還需尋找準(zhǔn)確的情感共鳴點(diǎn)。一個(gè)不讓消費(fèi)者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運(yùn)用和挖掘消費(fèi)者的各種心理，對(duì)癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強(qiáng)調(diào)的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎(chǔ)之上，只有這樣廣告才能走得健康長遠(yuǎn)，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問渠心理網(wǎng).2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學(xué)教程》第三版

第三篇：廣告學(xué)

前言

電視機(jī)，20 多年前對(duì)中國家庭還只是可望不可即的夢(mèng)，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國每百戶家庭，電視機(jī)的擁有量已達(dá) 78 臺(tái)，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶?xì)述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個(gè)媒體。一個(gè)產(chǎn)品的廣告做的好不好，關(guān)鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運(yùn)用了語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進(jìn)行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨(dú)占性電視是透過視覺和聽覺二者，對(duì)于收視者，廣告的效果當(dāng)然相對(duì)報(bào)紙、廣播要更加強(qiáng)烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學(xué)的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團(tuán)聚的，就聚在一起看中央臺(tái)的聯(lián)歡會(huì)了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會(huì)有什么盛況能超過年 30 中央臺(tái)的收視率。

2.3保存性

一般人認(rèn)為電視畫面，不具有保存性，但也有人認(rèn)為：電視由于其視聽結(jié)合，給人以強(qiáng)烈感受，既然報(bào)紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因?yàn)榭梢郧宄乜吹缴唐返男蜗蠛蛷V告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，廣告具有很強(qiáng)的直觀效果?，F(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價(jià)值觀變了，普通勞動(dòng)人民的價(jià)值觀也和過去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過視覺、聽覺、動(dòng)態(tài)來訴說其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機(jī)的三倍以上。目前，電視廣告的費(fèi)用高于廣播，原因就在于此。（當(dāng)然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡介 腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場(chǎng)營銷策略，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一，年均利潤可達(dá)3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達(dá)到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發(fā)展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對(duì)生活質(zhì)量和生命賦予了更多關(guān)注。就在這時(shí)，人們?cè)趫?bào)紙上讀到了 《人類可以長生不老？》，科學(xué)、《格林登太空》登文章，里面大量蘊(yùn)含了聞所未聞得信息資料，內(nèi)容通俗易懂，科學(xué)權(quán)威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的 概念引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，出于學(xué)習(xí)保健知識(shí)的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準(zhǔn)確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強(qiáng)烈的保健意識(shí)，對(duì)腦白金產(chǎn)生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動(dòng)。

后來相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學(xué)普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來，這些文章給他們提供保健知識(shí)，開拓視野。殊不知，這便是腦白金獨(dú)創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開始，無論在哪一個(gè)電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開電視機(jī)，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導(dǎo)：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對(duì)這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結(jié)果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無人不知?！皬V而告之、引起注意、產(chǎn)生興趣”的效果達(dá)到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。這是因?yàn)槟X白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復(fù)洗腦

重復(fù)是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于這個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會(huì)浪費(fèi)。研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會(huì)增加20%～200%的記住率。特別對(duì)于消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購買的目標(biāo)。腦白金絕對(duì)是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。正是因?yàn)槟X白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場(chǎng)定位，曲線救國

20世紀(jì)70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號(hào)，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場(chǎng)有多大？這個(gè)等號(hào)的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號(hào)也只是洞悉了一個(gè)簡單事實(shí)：由于我國經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭(zhēng)議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創(chuàng)意簡單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應(yīng)該承認(rèn)的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實(shí)際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關(guān)外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因?yàn)槟X白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費(fèi)者，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場(chǎng)說話，千萬別用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。

參考文獻(xiàn)

1崔銀河 《廣告學(xué)概論》北京廣播學(xué)院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日?qǐng)?bào)出版社 2008-8

3邵國云《中國電商十大電視廣告點(diǎn)評(píng)》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第四篇：安全基本理論

安全基本理論

一、冰山理論

（一）冰山理論的含義

冰山理論表明，雄偉壯觀的冰山只有八分之一在水面上，而其他八分之七隱于水面下，而水下部分是冰山的基礎(chǔ)和主體。

將冰山理論運(yùn)用于安全管理可以得出：造成死亡事故與嚴(yán)重傷害、未遂事件、不安全行為形成一個(gè)像冰山一樣的三角形，一個(gè)暴露出來的嚴(yán)重事故必定有成千上萬的不安全行為掩藏其后，就像浮在水面的冰山只是冰山整體的一小部分，而冰山隱藏在水下看不見的部分，卻龐大的多。

對(duì)冰山理論可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行理解：

（1）每一起重大事故的發(fā)生都對(duì)應(yīng)有相當(dāng)多的未遂事故

未遂事故是指有可能造成一定后果，但由于一些偶然因素，實(shí)際上沒有造成損失的事件。

研究表明，在一般情況下，大量發(fā)生的是輕微傷害或者無傷害，容易造成人們對(duì)此忽視，另一方面，未遂事故發(fā)生的原因和發(fā)展過程極有可能造成嚴(yán)重傷害或重大事故。如果分析這些輕微傷害或者無傷害的事故，采取相應(yīng)的控制措施，則重大事故是可以避免的。

研究未遂事故，消除其發(fā)生的原因和斬?cái)嗍鹿实陌l(fā)展過程，就必然能控制嚴(yán)重事故的發(fā)生。從這一點(diǎn)講，未遂能夠?qū)?dǎo)致重大事故的原因提供有價(jià)值的信息，是有效的“免費(fèi)教訓(xùn)”。（2）從事故直接成本和間接損失方面理解

事故直接的、可見的、有形的損失是通過財(cái)產(chǎn)（如醫(yī)療費(fèi)、補(bǔ)償費(fèi)、復(fù)原費(fèi)、誤工費(fèi)、生產(chǎn)環(huán)境恢復(fù)費(fèi)、設(shè)備修復(fù)費(fèi)等）來衡量的，對(duì)事故成本的分析表明，該損失是冰山露在水面的部分，比較小，而間接的、看不見的、無形的事故損失（工作延誤、設(shè)備損壞、管理者時(shí)間延誤等）是隱藏在水下的部分，兩者基本上是6：53的比率。

因此，注意重大事故的信號(hào)，防止事故的潛在損失。

（二）冰山理論的啟示

用冰山理論指導(dǎo)安全生產(chǎn)，企業(yè)必須把握好兩個(gè)環(huán)節(jié)：

大力排查未暴露的安全隱患，這些隱患可從人員、設(shè)施、材料、環(huán)境等方面進(jìn)行清理識(shí)別，切實(shí)將事故消滅在萌芽狀態(tài)。

對(duì)已發(fā)現(xiàn)的隱患，及時(shí)治理和消除。

對(duì)已發(fā)或未遂事故，要深入分析其產(chǎn)生的原因，從安全意識(shí)、個(gè)人素質(zhì)、安全監(jiān)督、執(zhí)行制度的自覺性等方面認(rèn)真進(jìn)行反思，在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地制定整改措施。

通過廣泛深入的宣傳教育，讓職工認(rèn)識(shí)到“隱藏在水下的冰山”更危險(xiǎn)，做到“讓安全變成習(xí)慣，讓習(xí)慣變得更規(guī)范”，進(jìn)而在思想和行動(dòng)上實(shí)現(xiàn)由“要我安全”、“我要安全”到“我會(huì)安全”、“我愛安全”的轉(zhuǎn)變。

每一名職工都應(yīng)強(qiáng)化安全意識(shí)，杜絕一切不安全行為，當(dāng)好安全生產(chǎn)的第一責(zé)任人。

安全是不容有片刻休息的生命接力，必須持之以恒地堅(jiān)持全員、全過程、全方位的安全管理。這樣，才能消除隱藏于“水下”的事故隱患，企業(yè)才能“破冰遠(yuǎn)航”。

二、金字塔理論

（一）金字塔理論的含義

“安全金字塔”法則是1941年美國的海因里希從統(tǒng)計(jì)許多災(zāi)害開始得出的。

當(dāng)時(shí)，海因里希統(tǒng)計(jì)了55萬件機(jī)械事故，得出：

（1）重傷死亡事故占0.3％，共1650人；

（2）輕傷事故占8.8%，共48400人；

（3）無傷害事故占90.9％，共499950人。從中得出重傷死亡事故為1，輕傷事故為29，無傷害事故為300的結(jié)論。即，在1個(gè)重傷死亡事故背后，有29起輕傷害事故，29起輕傷害事故背后，有300起無傷害虛驚事件，以及大量的不安全行為和不安全狀態(tài)存在，我們可以形象的用下面的“安全金字塔”來示意。

對(duì)于不同的生產(chǎn)過程，不同類型的事故，上述比例關(guān)系不一定完全相同，但這個(gè)統(tǒng)計(jì)規(guī)律說明了在進(jìn)行同一項(xiàng)活動(dòng)中，若不對(duì)不安全行為和不安全狀態(tài)進(jìn)行有效控制，可能形成300起無傷害的虛驚事件，而這300起無傷害虛驚事件的控制失效，則可能出現(xiàn)29起輕傷害事故，直至最終導(dǎo)致死亡重傷害事故的出現(xiàn)。要防止重大事故的發(fā)生必須減少和消除無傷害事故，要重視事故的苗頭和未遂事故，否則終會(huì)釀成大禍。金字塔理論的實(shí)例

某操作工企圖用手把皮帶掛到正在旋的皮帶輪上，因未使用撥皮帶的桿，且站在搖晃的梯板上，又穿了一件寬大長袖的工作服，結(jié)果被皮帶輪絞入碾死。

事故調(diào)查結(jié)果表明，他這種上皮帶的方法使用已有數(shù)年之久。查閱他的職業(yè)健康記錄，發(fā)現(xiàn)他有33次手臂擦傷后治療處理記錄，他手下工人均佩服他手段高明，結(jié)果還是導(dǎo)致死亡。

這一事例說明，重傷和死亡事故雖有偶然性，但是不安全因素或動(dòng)作在事故發(fā)生之前已暴露過許多次，如果在事故發(fā)生之前，抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)消除不安全因素，許多重大傷亡事故是完全可以避免的。

（二）金字塔理論的啟示 海因里希“安全金字塔”揭示了一個(gè)十分重要事故預(yù)防原理：要預(yù)防死亡重傷害事故，必須預(yù)防輕傷害事故；預(yù)防輕傷害事故，必須預(yù)防無傷害無驚事故；預(yù)防無傷害無驚事故，必須消除日常不安全行為和不安全狀態(tài)；而能否消除日常不安全行為和不安全狀態(tài)，則取決于日常管理是否到位，也就是我們常說的細(xì)節(jié)管理，這是作為預(yù)防死亡重傷害事故的最重要的基礎(chǔ)工作。

現(xiàn)實(shí)中我們就是要從細(xì)節(jié)管理入手，抓好日常安全管理工作，降低“安全金字塔”的最底層的不安全行為和不安全狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的總體安全生產(chǎn)方針，預(yù)防重大事故的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)全員安全。

三、木桶理論

（一）木桶理論的含義

木桶理論又稱短板理論，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。

根據(jù)“木桶理論”的本義，最短的木板——就成了這個(gè)木桶盛水量的“限制因素”（或稱“短板效應(yīng)”），決定了木桶的容量。

圍繞著核心內(nèi)容，“木桶理論”還擴(kuò)展出三個(gè)推論：

（1）只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。

（2）所有木板比最低木板高出的部分都是沒有意義的，高的越多，浪費(fèi)越大。

（3）要想增加木桶的容量，應(yīng)該設(shè)法加高最低木板的高度，這是最有效也是最直接的途徑。

對(duì)于推論可以理解為，要想盛滿水，不是去增高那些長木板，而是應(yīng)該對(duì)最短的木板下工夫，依次補(bǔ)齊。

（二）木桶理論的啟示

“木桶理論”可以啟發(fā)我們思考許多問題，安全管理是一門科學(xué)，是一項(xiàng)專業(yè)性、政策性、群眾性、綜合性非常強(qiáng)的工作，同時(shí)，安全管理還是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，在這個(gè)系統(tǒng)里，任何一項(xiàng)工作有所疏忽和放松，都有可能成為那塊“短板”。

關(guān)注安全管理中的短板效應(yīng)，應(yīng)做從以下幾個(gè)方面努力。

安全管理人員及從業(yè)人員都要克服安全“短”不可治、“短”不可避的錯(cuò)誤觀念，牢固樹立“事故可防、風(fēng)險(xiǎn)可控、災(zāi)害可治”的安全理念。

安全管理無小事，牽一發(fā)而動(dòng)全身，任何細(xì)小環(huán)節(jié)問題都有可能是大隱患、大問題，只有抓好細(xì)小環(huán)節(jié)管理，才能保證大管理、大安全。因此，安全管理工作應(yīng)有深嚴(yán)細(xì)實(shí)的工作作風(fēng)，嚴(yán)格制度、嚴(yán)控過程，注重細(xì)小環(huán)節(jié)管理。

安全管理工作不僅要顧及“群體”，更要重視“個(gè)體”。正是許許多多不起眼的“個(gè)體”小事，給安全管理帶來了重重隱患，釀成了事故惡果。

忽略了一根隨手應(yīng)該拆除的臨時(shí)短接線，就可能引發(fā)一場(chǎng)短路事故；忘記急停按鈕復(fù)位，就可能導(dǎo)致重大操作事故；隨意系掛安全帶，就可能造成高處墜落傷亡事故……這些微不足道的小事，不過是舉手之勞，可一旦被忽略后，便為事故留下了重大隱患。要把確保安全的落腳點(diǎn)放在每一塊“短板”上，只有這樣，才能有效杜絕“短塊木板”產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，只有這樣，安全管理工作才會(huì)有保障。

班組成員如同“木板”，客觀上存在差異，不僅表現(xiàn)在業(yè)務(wù)技能的參差不齊，還表現(xiàn)在性格、態(tài)度、愛好、人際關(guān)系等生理和心理的各個(gè)方面。要提高班組的“蓄水能力”即安全能力，就必須發(fā)揮班組的集體作用，嚴(yán)格現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)組織，工作前明確職責(zé)，落實(shí)責(zé)任；工作中相互提醒，互相照應(yīng)；工作后細(xì)心檢查，消除隱患；實(shí)現(xiàn)整體效能的1+1>2。

總之，安全工作是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，安全管理理念、安全技術(shù)、安全管理措施、人員等等都是這個(gè)系統(tǒng)上的木板，是環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮作用，才能保證整個(gè)系統(tǒng)安全運(yùn)作。

四、破窗效應(yīng)

（一）破窗效應(yīng)的含義

美國斯坦福大學(xué)心理學(xué)家菲利普·辛巴杜（Philip Zimbardo）于1969年進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他找來兩輛一模一樣的汽車，把其中的一輛停在加州帕洛阿爾托的中產(chǎn)階級(jí)社區(qū)，而另一輛停在相對(duì)雜亂的紐約布朗克斯區(qū)。停在布朗克斯的那輛，他把車牌摘掉，把頂棚打開，結(jié)果當(dāng)天就被偷走了。而放在帕洛阿爾托的那一輛，一個(gè)星期也無人理睬。后來，辛巴杜用錘子把那輛車的玻璃敲了個(gè)大洞。結(jié)果呢，僅僅過了幾個(gè)小時(shí)，它就不見了。

以這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)，政治學(xué)家威爾遜和犯罪學(xué)家凱琳提出了一個(gè)“破窗效應(yīng)”理論，認(rèn)為：如果有人打壞了一幢建筑物的窗戶玻璃，而這扇窗戶又得不到及時(shí)的維修，別人就可能受到某些示范性的縱容去打爛更多的窗戶。

“破窗效應(yīng)”在企業(yè)的安全生產(chǎn)中也同樣存在。將其應(yīng)用到安全管理工作中，我們可以得出：事故隱患無處不在，看起來很小的一個(gè)違章或疏忽，可能會(huì)造成嚴(yán)重的、不可挽回的重大事故。

破窗效應(yīng)安全安全生產(chǎn)中的表現(xiàn)

生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)一旦有人違章作業(yè)，又沒有得到及時(shí)制止和處罰，周圍其他人員就可能會(huì)跟著干，從而產(chǎn)生“大家都這么干也沒有出什么事，我這樣干應(yīng)該也不會(huì)出事”的心理暗示。

以上這種隨大流的心理長時(shí)間得不到糾正，就有可能使違章行為越來越多，性質(zhì)越來越嚴(yán)重，甚至是群體性違章，最終就可能造成群體性傷害。

（二）破窗效應(yīng)的啟示

從“破窗效應(yīng)”中，我們可以得到這樣一個(gè)道理：任何一種不良現(xiàn)象的存在，都在傳遞著一種信息，這種信息會(huì)導(dǎo)致不良現(xiàn)象的無限擴(kuò)展，同時(shí)必須高度警覺那些看起來是偶然的、個(gè)別的、輕微的“過錯(cuò)”，如果對(duì)這種行為不聞不問、熟視無睹、反應(yīng)遲鈍或糾正不力，就會(huì)縱容更多的人“去打爛更多的窗戶玻璃”，就極有可能演變成“千里之堤，潰于蟻穴”的惡果。

努力消除企業(yè)安全生產(chǎn)中的“破窗效應(yīng)”，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

首先，要重視加強(qiáng)制度建設(shè)，加強(qiáng)安全政策法規(guī)的宣傳教育，強(qiáng)化安全規(guī)章制度的執(zhí)行，不斷提高安全管理人員及從業(yè)人員的安全意識(shí)，用制度約束安全管理人員及從業(yè)人員的行為，增強(qiáng)做好安全工作的自覺性和主動(dòng)性，從思想意識(shí)上筑牢“破窗”產(chǎn)生的防線。

其次，要強(qiáng)化薄弱環(huán)節(jié)的治理，對(duì)于各類不安全因素，必須從源頭上進(jìn)行堵塞，不讓任何不安全行為在干部職工中蔓延，從行為上防止“破窗”效應(yīng)的產(chǎn)生。

第三，重視加強(qiáng)安全隱患的排查與治理，不讓安全隱患有藏身之處，努力消除安全工作中的短板。所有在制度執(zhí)行、違章違規(guī)行為處置以及隱患排查與治理中出現(xiàn)的“破窗”現(xiàn)象，都必須進(jìn)行及時(shí)曝光，以嚴(yán)明的紀(jì)律，果斷的作為，務(wù)實(shí)的作風(fēng)，嚴(yán)肅的態(tài)度求得工作的主動(dòng)，杜絕安全工作中的“破窗效應(yīng)”，不斷提高本質(zhì)安全水平。

利用“曝光臺(tái)”消除安全工作中的“破窗效應(yīng)”

利用曝光臺(tái)對(duì)任何一個(gè)不安全行為及時(shí)曝光，向每一名員工傳遞出這樣一個(gè)信息：任何人都不能在安全工作中有絲毫的懈怠和馬虎，要時(shí)刻繃緊安全生產(chǎn)弦不放松，嚴(yán)格遵守各項(xiàng)安全生產(chǎn)規(guī)定，否則就要在曝光臺(tái)上亮丑；企業(yè)執(zhí)行安全規(guī)章制度是一視同仁的，安全工作是受到時(shí)刻關(guān)注的，當(dāng)別人出現(xiàn)不安全行為時(shí)，你必須引以為戒，不要步別人的后塵，不要抱僥幸心理跟在別人后面犯同樣的錯(cuò)誤，否則，你也會(huì)受到曝光處理。

對(duì)不安全行為進(jìn)行曝光，是及時(shí)修補(bǔ)安全工作中“破窗”行為的有效手段，此舉能夠有效防止最終產(chǎn)生“破窗效應(yīng)”。這種及時(shí)修補(bǔ)“破窗”的舉措，對(duì)于控制違章現(xiàn)象的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)安全生產(chǎn)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)具有積極的推動(dòng)作用。

第五篇：房地產(chǎn)基本理論

工作流程及資料辦理 一

工作流程及資料辦理 辦理項(xiàng)目選址意見書(建設(shè)項(xiàng)目選址意見書是城鄉(xiāng)規(guī)劃行政主管部門依法核發(fā)的有關(guān)建設(shè)項(xiàng)目的選址和布局的法律憑證.《中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法》第三十六條規(guī)定：按照國家規(guī)定需要有關(guān)部門批準(zhǔn)或者核準(zhǔn)的建設(shè)項(xiàng)目，以劃撥方式提供國有土地使用權(quán)的，建設(shè)單位在報(bào)送有關(guān)部門批準(zhǔn)或者核準(zhǔn)前，應(yīng)當(dāng)向城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門申請(qǐng)核發(fā)選址意見書。)2 單位申請(qǐng)紅頭文件2份(狹義的“紅頭文件”是專指行政機(jī)關(guān)針對(duì)不特定的公民和組織而制發(fā)的文件，這類文件對(duì)公眾有約束力、涉及到他們的權(quán)利和義務(wù)，也就是法律用語所稱的行政法規(guī)、規(guī)章以外的其他具有普遍約束力的規(guī)范性文件。公眾所關(guān)心關(guān)注的，應(yīng)該是指狹義上的“紅頭文件”。)3 填寫《建設(shè)項(xiàng)目選址意見書》跟蹤表 4 以上文件刻牒 5 核準(zhǔn)后向建設(shè)單位下發(fā)選址意見書 二 設(shè)計(jì)合同 1 設(shè)計(jì)費(fèi)高于50萬的項(xiàng)目需公開招標(biāo) 2 與項(xiàng)目建設(shè)方設(shè)計(jì)合同

a、實(shí)際施工圖紙內(nèi)容

b、規(guī)范允許范圍內(nèi)盡量擴(kuò)大設(shè)計(jì)

c、包含可能出現(xiàn)的設(shè)計(jì)變更和洽商記錄

d、包含可行性研究報(bào)告費(fèi)用 3 合同

嚴(yán)格控制實(shí)際施工圖紙內(nèi)容 三 可行性研究報(bào)告 1 將設(shè)計(jì)委托書及選址意見書的紙質(zhì)、電子版文件提交設(shè)計(jì)院要求出具可行性研究報(bào)告 四 環(huán)境評(píng)價(jià)報(bào)告 1 建設(shè)單位向區(qū)環(huán)保局出具環(huán)評(píng)申請(qǐng)紅頭文件 2 選址意見書電子版、紙質(zhì)文件 3 可行性研究報(bào)告電子版、紙質(zhì)文件 4 根據(jù)項(xiàng)目情況由建設(shè)方與環(huán)評(píng)單位簽訂合同，部分費(fèi)用無票據(jù) 5 編制環(huán)境評(píng)價(jià)報(bào)告書或表 6 在媒體公示項(xiàng)目情況 7 區(qū)、市兩級(jí)環(huán)保局審批環(huán)境評(píng)價(jià)報(bào)告書或表 8 市環(huán)保局向申報(bào)單位出具環(huán)境評(píng)價(jià)批復(fù)文件 五 開展前期工作的通知（區(qū)發(fā)改委）申報(bào)單位向區(qū)發(fā)改委提交開展前期工作申請(qǐng)紅頭文件、項(xiàng)目選址意見書、項(xiàng)目可行性研究報(bào)告、環(huán)評(píng)批復(fù) 2 區(qū)發(fā)改委向市發(fā)改委出具開展前期工作的函 3 市發(fā)改委向區(qū)發(fā)改委下達(dá)開展前期工作的通知 4 區(qū)發(fā)改委向申報(bào)方轉(zhuǎn)發(fā)開展前期工作的通知 六 土地預(yù)審 1 由建設(shè)方與測(cè)繪單位簽訂合同 2 向測(cè)繪單位提交選址意見書電子版文件 3 測(cè)繪單位編制土地報(bào)件（體現(xiàn)項(xiàng)目用地面積、性質(zhì)、符合國土局規(guī)劃的信息）4份 4 需要時(shí)辦理耕地協(xié)議、征地列入預(yù)算說明等具體事宜 5 申報(bào)單位出具土地預(yù)審的申請(qǐng)紅頭文件 6 建設(shè)單位的營業(yè)執(zhí)照副本、組織機(jī)構(gòu)代碼、企業(yè)法人證、法人身份證 7 項(xiàng)目開展前期工作的通知

上述文件由申報(bào)單位報(bào)送區(qū)國土局連同以下區(qū)國土局出具文件上報(bào)市國土局現(xiàn)場(chǎng)查看記錄表 9 項(xiàng)目用地情況說明 10 建設(shè)項(xiàng)目用地預(yù)審申請(qǐng)表 11 項(xiàng)目用地的初審意見 12 核準(zhǔn)后市國土局向建設(shè)單位下發(fā)土地預(yù)審意見書 七 可行性研究報(bào)告審查報(bào)告 1 申報(bào)單位向區(qū)建設(shè)局出具可行性研究報(bào)告審查申請(qǐng)紅頭文件 2 區(qū)建設(shè)局向市建委出具關(guān)于審查《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》的報(bào)告和可研報(bào)告 3 市建委出具關(guān)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告審查意見 八 立項(xiàng)批復(fù)(大型項(xiàng)目要列入政府發(fā)展計(jì)劃中，項(xiàng)目要做下去得經(jīng)過項(xiàng)目政府部門批準(zhǔn)（發(fā)改委或者發(fā)改局），這就需要在發(fā)改委或者發(fā)改局立項(xiàng)，你立項(xiàng)的時(shí)候一般需要準(zhǔn)備編制好的可行性研究，土地局的用地預(yù)審，規(guī)劃部門的選址意見，環(huán)保局的環(huán)評(píng)意見，規(guī)劃部門核發(fā)的紅線圖等等文件一起立項(xiàng)，所有這些都需要發(fā)改委或者發(fā)改局的批復(fù)。他們的意見就是批復(fù)文件)1 申報(bào)單位向區(qū)發(fā)改委提交立項(xiàng)申請(qǐng)紅頭文件、選址意見書、項(xiàng)目可研報(bào)告、環(huán)評(píng)批復(fù)、土地預(yù)審意見書 2 區(qū)發(fā)改委出具立項(xiàng)請(qǐng)示紅頭件連同選址意見書、項(xiàng)目可研報(bào)告、環(huán)評(píng)批復(fù)、土地預(yù)審意見書、資本金到位的函（貸款）提交到市發(fā)改委，專家論證可研報(bào)告合格后出具可行性研究報(bào)告的批復(fù)即立項(xiàng)批復(fù)

九 2 3 4 5 6 建設(shè)用地規(guī)劃許可證

申報(bào)單位申請(qǐng)紅頭件2份

填寫《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》申請(qǐng)表 填寫《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》跟蹤表 建設(shè)項(xiàng)目選址意見書復(fù)印件2份

發(fā)改委立項(xiàng)批復(fù)2份（轉(zhuǎn)發(fā)件為原件，市發(fā)改委可復(fù)印件）上述資料拷貝電子版2份連同紙質(zhì)文件遞交至區(qū)規(guī)劃局大廳 7 十 1 2 十一 1 2 3 4 5 十二 1 十三 1 2 報(bào)告 3 核準(zhǔn)后簽發(fā)建設(shè)用地規(guī)劃許可證 地質(zhì)勘查報(bào)告

委托方與勘察院簽訂勘察設(shè)計(jì)合同 委托方提交勘察院選址及可研文件 初步設(shè)計(jì)方案提交及論證

委托方向設(shè)計(jì)院提供地質(zhì)勘查報(bào)告 設(shè)計(jì)院實(shí)地放線

公司領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)踏勘并提出修正意見 二次放線并請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)踏勘

向公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)并確認(rèn)初步設(shè)計(jì)方案 施工圖設(shè)計(jì)

深化初步設(shè)計(jì)至施工圖設(shè)計(jì)，出具兩個(gè)版本（內(nèi)、外）的設(shè)計(jì)圖 施工圖審查報(bào)告和施工圖設(shè)計(jì)文件審查合格書

建設(shè)單位向市建委建設(shè)工程設(shè)計(jì)審查站提交項(xiàng)目施工圖設(shè)計(jì)申請(qǐng) 建設(shè)工程設(shè)計(jì)審查站及抗震辦公室簽發(fā)鄂爾多斯建設(shè)工程施工圖審查建設(shè)工程設(shè)計(jì)審查站簽發(fā)施工圖設(shè)計(jì)文件審查合格書

十四 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 2 3 4 5 6 7 8 9 申報(bào)單位申請(qǐng)紅頭件2份

建設(shè)項(xiàng)目選址意見書復(fù)印件2份 建設(shè)用地規(guī)劃許可證復(fù)印件2份 《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》申請(qǐng)表 《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》跟蹤表 施工圖設(shè)計(jì)圖紙1套及電子版文件 拆遷完成情況統(tǒng)計(jì)及協(xié)議書等證明書

上述資料拷貝電子版2份連同紙質(zhì)文件遞交至區(qū)規(guī)劃局大廳 區(qū)規(guī)劃局設(shè)計(jì)室核對(duì)上述資料準(zhǔn)確無誤簽發(fā)建設(shè)工程規(guī)劃許可證

十五 建設(shè)用地批準(zhǔn)書 建設(shè)項(xiàng)目選址意見書復(fù)印件 2 建設(shè)用地規(guī)劃許可證復(fù)印件 3 發(fā)改委立項(xiàng)批復(fù)（轉(zhuǎn)發(fā)件為原件，市發(fā)改委可復(fù)印件）4 國有土地摸底調(diào)查（項(xiàng)目拆遷明細(xì)需寫經(jīng)摸底調(diào)查以上或以下均為國有土地加蓋申報(bào)單位公章）5 申報(bào)單位的營業(yè)執(zhí)照副本、組織機(jī)構(gòu)代碼、企業(yè)法人證、法人身份證 6 土地局出具收回國有土地使用權(quán)及建設(shè)用地審批表（規(guī)劃局、國土局、政府審核領(lǐng)導(dǎo)簽字、蓋章）7 通過媒體發(fā)收回國有土地使用權(quán)公告 8 上述資料核準(zhǔn)后簽發(fā)建設(shè)用地批準(zhǔn)書