第一篇：1廣告策劃和廣告計劃的聯(lián)系與區(qū)別

廣告策劃和廣告計劃的聯(lián)系與區(qū)別

（1）廣告策劃活動過程上的異同

二者都是對廣告策劃活動過程的反映。但是廣告策劃是這個過程的本身，是全局性、整體性的真略決策，是動態(tài)的；而廣告計劃則是這個過程的結(jié)果，是具體的、可操作的指導(dǎo)方案，是靜態(tài)的。

（2）廣告策劃客體上的區(qū)別和聯(lián)系

二者都是決定廣告策劃的客體，如廣告目標、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果評估等。但是廣告策劃側(cè)重于客體的決定行為，掌握原則與方向，具有創(chuàng)新性與超前性，挑戰(zhàn)性大，因而它需要經(jīng)過長期專業(yè)訓(xùn)練的人員來從事廣告策劃工作；而廣告計劃則是這一行為結(jié)果的具體文字形式的體現(xiàn)、處理程序與細節(jié)，屬于常規(guī)的工作流程，具有現(xiàn)實可行性，挑戰(zhàn)性小，因而它只需要經(jīng)過短期培訓(xùn)的人員即可操作。

（3）廣告策劃書反映的側(cè)重點

二者都可以通過廣告策劃書反映出來。但是廣告策劃書反映廣告策劃活動的全過程，而廣告計劃既是廣告策劃書重要和主體的組成部分，也可以是獨立執(zhí)行的文件。

（4）二者互為前提和結(jié)果

廣告策劃是制定廣告計劃的前提；而廣告計劃則是對廣告策劃關(guān)于具體行動方案的決策結(jié)果的概括和總結(jié)。

總之，廣告策劃是集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動，而廣告計劃是這一系列活動的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。二者既相互聯(lián)系、密不可分，又有區(qū)別。

第二篇：營銷策劃與廣告策劃區(qū)別

●營銷策劃

營銷策劃（Marketing Plan）是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準確地分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。

營銷策劃的主要內(nèi)容有以下幾點：1.營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。2.產(chǎn)品全國市場推廣。3.一線營銷團隊建設(shè)。4.促銷政策制定。5.專賣體系等特殊銷售模式打造。

6.終端銷售業(yè)績提升。7.樣板市場打造。8.分銷體系建立。9.渠道建設(shè)。10.直營體系建設(shè)。11.價格體系建設(shè)。12.招商策劃。13.新產(chǎn)品上市策劃。14.產(chǎn)品規(guī)劃。15.市場定位。16.營銷診斷等。

營銷策劃的戰(zhàn)略過程：

市場營銷的戰(zhàn)略主要的任務(wù)就是站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形式，制定目標和計劃。營銷策劃的戰(zhàn)略是營銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性，全局和綜合性的謀劃。

1、市場定位策劃

2、市場競爭策劃

3、企業(yè)形象策劃

4、顧客滿意策劃

●廣告策劃

廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。

廣告策劃的類型

廣告按照其發(fā)起目的，可以分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告兩種類型。因為廣告公司承接的廣告策劃業(yè)務(wù)以商業(yè)廣告策劃為主，具體分為：

一、廣告運動策劃和廣告活動策劃

二、為不同目的而進行的廣告運動（活動）及其策劃

三、針對不同對象的廣告運動（活動）及其策劃

廣告策劃流程

·市場調(diào)查·發(fā)現(xiàn)消費者需求·根據(jù)需求進行產(chǎn)品設(shè)

計·促銷·觀察消費者反映·信息反饋·產(chǎn)品革新或進行新產(chǎn)品設(shè)計

第三篇：傳統(tǒng)廣告與現(xiàn)代廣告的聯(lián)系與區(qū)別

傳統(tǒng)廣告與現(xiàn)代廣告的聯(lián)系與區(qū)別

現(xiàn)代廣告作為一種性質(zhì)特殊的文化現(xiàn)象,在現(xiàn)代中國文化的深層結(jié)構(gòu)中處于怎樣的位置? 它延綿了五千年,至今仍滲透于中國人血脈中的傳統(tǒng)文化又有怎樣的關(guān)聯(lián)? 現(xiàn)代商業(yè)廣告應(yīng)該繼承、弘揚中華民族文化,并以此為契機為自己找到生存和發(fā)展的沃土,從而迸發(fā)出新的生命活力,獲得深厚的文化底蘊和本土文化氣息。我認為:現(xiàn)代廣告必須與中國固有的文化傳統(tǒng)相碰撞、相結(jié)合、相融合,并兼顧對西方文化的汲取才能夠開辟出無比廣闊的發(fā)展空間。

中國的廣告文化要樹立自身的特色“設(shè)計必須融入傳統(tǒng)的文化特色”藝術(shù)才能持續(xù)發(fā)展!如果廣告策劃人善于將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告設(shè)計相結(jié)合“對廣告?zhèn)鬟_的形式和內(nèi)容方面大膽展現(xiàn)民族的&傳統(tǒng)的各種象征與神話表述”那么能使設(shè)計獲得強大的精神支撐和設(shè)計源泉!

在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氇毺氐闹袊鴤鹘y(tǒng)文化，不僅形成鮮明的個性特征，還能夠使中國傳統(tǒng)文化大放異彩。無論企業(yè)或產(chǎn)品從中國傳統(tǒng)文化的那一方面進行訴求，都能夠架起與消費者溝通的橋梁。比如在廣告中企業(yè)淡化自己的功利性，而強調(diào)自己的社會責(zé)任。通過這樣的方式，企業(yè)或產(chǎn)品的知名度肯定會大大提高。

2008年的申奧標志可以說是一個很好的范例“整個標志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用”而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法“ 恰到好處的傳遞出中國結(jié)和運動員兩個意象。標志不僅體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化特有的審美意韻” 同時也得到了全世界的認同。

事實上,廣告商已經(jīng)千方百計地將廣告這一現(xiàn)代意識最強烈的文化形態(tài)與中國傳統(tǒng)文化的整體乃至細節(jié)相互融合,將中華民族最古老、最樸素的思想情緒注入現(xiàn)代商業(yè)廣告的血脈中。當(dāng)受眾在廣告中看到引自中國古典文獻的警句名言,接觸到自己最熟悉、最親切的思想觀念,聽到在日常生活中人人想得到、說得出的話語,受眾的心理與媒體表達的廣告信

息之間的距離自然而然地被拉近,人們可能會因為文化心理上樂意接受廣告本土化的表達方式而愿意接受它所推銷的商品。其實,廣告商已經(jīng)注意到國人根深蒂固的傳統(tǒng)文化情結(jié),為自己的強勢推銷披上了中國本土文化的溫情面紗。

傳統(tǒng)文化在廣告中的運用：

弘揚中華民族崇尚道德的文化傳統(tǒng)。

商業(yè)廣告若巧妙的利用傳統(tǒng)文化,能夠在中國人的傳統(tǒng)價值觀念和思維方式上做文章,也可以達到良好的營銷目的。以靜心口服液廣告為例: 女兒工作賺了錢,給媽媽買“靜心”口服液。廣告語是:“靜心送給媽,需要理由嗎?”這則廣告其實也是抓住了中國人重“孝”的文化心理,用一個初入社會的“女兒”形象,生動地表述了中國人重要的傳統(tǒng)觀念,使得這個專為女性(尤其是中年女性)提供的保健產(chǎn)品不僅更容易被商家所定位的消費群體接受,而且還把消費群擴大到了年輕一代。其用意之妙,使人值得回味。

又再如威力洗衣機的廣告語說“威力洗衣機，獻給母親的愛”，婦科千金片“貼心還是千金”，再如雅芳專門針對更年期女性而推出的新活力霜中的對話“——媽媽，你最近的笑容比我更燦爛?！悄愕亩Y物讓我的肌膚亮麗，找回自信?！边\用的都是同樣的手法。

用“家國情感”和民族特色為現(xiàn)代廣告注入感人力量。

在廣告中融入“家國意識”,是商家吸引受眾、感染和打動受眾的最重要的手段之一。改革開放后,我國民族企業(yè)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)年長虹彩電面對洋彩電的攻城掠地,將中國人勇敢拼搏,為振興民族工業(yè)而奮斗的精神凝聚為‘以產(chǎn)業(yè)報國,以民族昌盛為己任’的廣告語,這不但對內(nèi)實現(xiàn)了凝聚職工,振奮斗志之目的,而且對外宣傳了企業(yè),提高了民眾對國貨的信心,為國產(chǎn)彩電贏回了尊嚴。這則廣告,已不是單純的商業(yè)廣告,更是一面振奮人心的愛國主義旗幟,“廣告語涵概的內(nèi)容遠遠超過了廣告語本身”類似廣告如紅旗轎車的廣告:“坐紅旗車,走中國路?！边@些廣告體現(xiàn)的是中國人自強不息的人文精神和中國企業(yè)強烈的民族責(zé)任感。類似的還有“ 海爾，中國造 ”、“長虹以產(chǎn)業(yè)報國, 以民族昌盛為己任“、“ 創(chuàng)維情, 中國心” , 其作為大企業(yè)的民族責(zé)任感, 引來國人一片贊譽。

刻意營造中國傳統(tǒng)格調(diào),展現(xiàn)民間文化情味,并借此影響受眾心理。

如佳潔士廣告詞:“佳節(jié),是??”畫面表達:在落雪的山村,空曠的山野和農(nóng)家的紅對聯(lián)、窗花以及人們的紅圍巾形成鮮明對比,突出濃濃的年味和團圓氣息,每個人都笑口常開。

特寫畫面:慈祥的耄耋老人露出潔白牙齒,咬了一口手中的冰糖葫蘆??廣告呈現(xiàn)出鮮明的中國特色:濃濃的鄉(xiāng)土氣息、家庭親情、喜慶意味與和諧美好的生活情調(diào)。這則廣告的美妙之處在于把廣告的商業(yè)意圖隱含在濃重的民族特色與文化氛圍中。把“佳潔士”進行分解后,其隱含的意義是:“佳節(jié),是??”把所有溫情都融化在人們的微笑中:要保持這種微笑,請保護牙齒。

現(xiàn)代廣告不僅在內(nèi)容上追求民族化,同時也在語言形式上千方百計地運用漢語傳統(tǒng)的表達方式,在聲音錘煉、詞語選擇、語法組合、修辭手法運用等方面都努力與漢語傳統(tǒng)的話語體系相結(jié)合。如:東風(fēng)汽車廣告:“萬事俱備,只欠東風(fēng)!”廣告詞是取自《三國演義》的經(jīng)典句子,也是今天人們喜用的漢語熟語,而熟語中的“東風(fēng)”正好與品牌名稱相同。廣告語一語雙關(guān),可謂妙筆生輝,點石成金。廣告語言還特別注重選擇具有漢語特色的修辭方法,最常見的是選擇長短一致的整句,并且在句尾押韻。例如:“霞飛點點,秀色年年”(霞飛化妝品);“一往情深,西安秋林”(秋林百貨);“鉆石恒久遠,一顆永流傳”(戴比爾斯鉆石)??這些廣告語平仄相間,音韻和諧,句式整齊,念著上口,聽著悅耳,給人以深刻的印象。

圖吉祥這也是中華民族共有的文化心理。

在我國, 有關(guān)發(fā)財、幸福、美滿、子嗣這些內(nèi)容的語言在廣告中比較常見, 也很受歡迎。世界知名企業(yè)可口可樂在中國市場上就利用了這一文化。2002年的賀歲廣告詞是“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”，利用中華民族的象征“龍”和馳騁千里的駿馬，既增加了節(jié)日的喜慶氣氛，又喻言中華民族的振興和騰飛；2003年的賀歲廣告語是“可口又可樂，羊年喜洋洋”既宣傳了品牌，又祝愿中國人民羊年生活更加美好?？煽诳蓸饭纠弥袊鴤鹘y(tǒng)佳節(jié)春節(jié)塑造了自己的產(chǎn)品和企業(yè)形象，又符合民心民意，自然受到消費者青睞?！敖鹆！毕群笸瞥龅膹V告有：“金六?！袊说母＞啤?、“喝金六福，運氣就是那么好”、“金六福，好日子離不開它”等等，都是把美好的祝福與預(yù)期的幸福作為廣告的核心訴求點。中國人相信“運氣”、“福氣”，凡是能給他們帶來“運氣”、“福氣”之類的事物，中國的受眾都愿意接受，哪怕也許事實并非如此。如“恭喜發(fā)財迎新歲, 長年好運金利來”(金利來領(lǐng)帶)、“祝君平步青云”(上海步云鞋店)、“人頭馬一開, 好事自然來”(法國人頭馬)等都是深諳中國人這種民族心理的廣告設(shè)計的典型范例。

人際關(guān)系

孟子說“天時不如地利，地利不如人和”。從這里來看，中國在古代就很注重和諧的人際關(guān)系，而這一傳統(tǒng)也保留至今。在當(dāng)今社會，廣告中也強調(diào)這一主題：“真誠面對溝通無限”、“好東西當(dāng)然要和好朋友分享”。

這些廣告都在訴諸于人與人之間的感情，無論是親友之間，還是陌生人之間，對受眾來說，都是以最基本的情感訴求打動了他們的心。而中國聯(lián)通的一句“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”以中國結(jié)的形象為廣告語，使受眾對其產(chǎn)生好感，因為中國結(jié)本身就代表了中國人對親情、友情、愛情的“一心一意”，是對人際關(guān)系的簡潔訴說，再加上“聯(lián)通四海心”更加體現(xiàn)了人際關(guān)系的溫馨、和諧、與對彼此的掛念，激起了中國廣大受眾內(nèi)心關(guān)于人際關(guān)系的最好回憶。正因為這樣，中國聯(lián)通的這句廣告語已經(jīng)成為經(jīng)典，被人們所熟知，中國聯(lián)通的企業(yè)形象已經(jīng)深入人心。

現(xiàn)代文化在廣告中的運用

一是以人為本。如今的世界經(jīng)濟已由過去的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變到消費經(jīng)濟上。廣告推銷的商品不再是他們所生產(chǎn)的商品，而是消費者所需要的商品，任何商品都是為了人們更好的使用(消費)而設(shè)計、生產(chǎn)。所以當(dāng)“科技以人為本”的廣告語一出，諾基亞手機在中國的銷路就一直走好。

第二個特點就是綠色的、健康的廣告。進入后工業(yè)時代后，當(dāng)人類創(chuàng)造了巨大的有利人類自己生存和安全的物質(zhì)財富時，“資源枯竭”(、“環(huán)境污染”、“人口爆炸”的三P危機也迫使人們感到壓力。當(dāng)人們都能體味到現(xiàn)代文明的時候，更多的則想到一種樸素的、自然的、簡單的、原始的環(huán)境；一種綠色的、健康的、無害的世界。這也就是中國道家的“返璞歸真，順應(yīng)自然”和“逍遙游”的觀點。諸如酒廣告要做“健康的酒”；房地產(chǎn)廣告要做成“綠色的家園”；飲料廣告要做成“原汁原味的”。

三就是個性廣告時代。由于大批量的統(tǒng)一的、同類的商品出現(xiàn)，使人類感到在社會中無足輕重的地位，自己的微小和脆弱促使人類自己想喧告自己的存在和重要，從而刻意尋找與眾不同的道路，以吸引別人的關(guān)注。這種趨向影響著廣告，為了迎合大眾的心理，廣告的個性主義更為明顯。房地產(chǎn)廣告標榜著“后現(xiàn)代城市”；服裝廣告則鳴示這是“我的選擇”。以次來吸引那些想“標新立異”的人們。體現(xiàn)自己在社會中的價值。諸如動感地帶的廣告語就是“我的地盤我做主”，美特斯邦威的廣告語是“不走尋常路”這些，無不體現(xiàn)這一新特點。

現(xiàn)代廣告作為一種新興的廣告類型，首先在歐美流行開來。不久以后，國內(nèi)也出現(xiàn)了許多具有后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告創(chuàng)意。后現(xiàn)代廣告設(shè)計大多強調(diào)了廣告設(shè)計的意識形態(tài)作用，善于把商品、特質(zhì)精神、文化觀念等加以解構(gòu)，改變了現(xiàn)代廣告設(shè)計的風(fēng)格，往往以晦澀的表達、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現(xiàn)；以漂亮的面目呈現(xiàn)，手法怪異、內(nèi)容模糊、主題反叛；它有著強烈的否定與破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)。

（二）視覺的沖擊力

后現(xiàn)代廣告具有很強的視覺沖擊力，這也是引起消費者選擇性注意的最直接的方式。在我們的生活被龐大的信息量所淹沒的今天，我們很容易發(fā)現(xiàn)，很多時候人們也許根本就不會注意廣告的內(nèi)容。也許只是擦身而過，一幅驚艷的畫面足以在短時間內(nèi)給人留下深刻的印象。擁有這種強烈的視覺沖擊力，我們不需要人們記得廣告的內(nèi)容，也就不需要擔(dān)心自己想要傳達給目標人群的信息是否已經(jīng)傳達到。我們只需要讓人記住一個商標和關(guān)鍵的廣告詞，就好像一枚炸彈，爆發(fā)，然后迅速留下痕跡。對于受眾，他們可以對廣告內(nèi)容進行思考，也可以不進行思考；可以當(dāng)時進行思考，也可以事后進行思考。我們所做的，只是將一個品牌的烙印深深地打在每個看過的人心里。而從另一方面考慮，強烈的視覺沖擊力對于欣賞者來說也是一種享受。在個性張揚的作品中，華麗的視覺效果可以為欣賞者帶來情感上的宣泄，而這種宣泄也許就是我們與消費者溝通的籌碼?！癓G shining moment”的廣告也體現(xiàn)了這一點，這則廣告的字體變化很漂亮，為配合“LG Shine”這款手機的主題“閃亮”，所有的字體在浮現(xiàn)、變換、隱去的時候，都會恰到好處地運用一些閃亮的元素，就像鉆石閃耀一般。這則“LG Shine”的手機廣告，主題是“Shine”，“Shine”這個詞，不僅是產(chǎn)品名稱，而且是廣告內(nèi)容和畫面的主題元素，閃耀的時刻、閃耀的鏡頭、閃耀的手機，貫穿整則廣告，整體感很強，實在是很吸引人。畫面唯美，也是一種審美享受。ＣＣＴＶ水墨宣傳片初看這個宣傳片的時候，有一股油然而生的民族自豪感和驕傲感，用中國傳統(tǒng)的水墨效果來展現(xiàn)一段從古典中國演化至現(xiàn)代中國的歷程，所有水墨的影像都表現(xiàn)出了中國藝術(shù)中蘊含的美學(xué)理論、象征符號和傳統(tǒng)國畫，被用以展現(xiàn)CCTV和中國的發(fā)展史，而且，最主要的是，展現(xiàn)出了品牌的力量。以水墨相會來展現(xiàn)古今交融，為中央電視臺打造了一份向中華文化傳承的動態(tài)影像獻禮。很有創(chuàng)意，也很有氣勢，是古典韻味與現(xiàn)代元素的完美結(jié)合。讓人看了就不得不感嘆，不愧是CCTV，太有感覺了，很靈動，形象一流。

（三）風(fēng)格的多樣化

1、由于后現(xiàn)代文化是一種多元的文化，后現(xiàn)代廣告作為其思想指引下的產(chǎn)物，也具有層出不窮的表現(xiàn)形式。在后工業(yè)社會，各種藝術(shù)都被消解為一種平面化的東西，因此后現(xiàn)代廣告設(shè)計不是一種具體的藝術(shù)風(fēng)格流派，而是一種普遍模糊的觀念。他們對現(xiàn)代廣告給予了公開的否定，不再認為廣告設(shè)計只是某種單線行進之路，而應(yīng)該是方向多變、風(fēng)格多樣的表達形式。這一類型的廣告作品大都是以揶揄、拼貼、擬象、戲仿等方式制作而成，并且大量運用現(xiàn)代高科技手段進行修改，營造出藝術(shù)語言模糊的視覺幻影。這樣多樣的風(fēng)格，正體現(xiàn)出后現(xiàn)代文化自由的特點。地球也在縮小

這是一則紐約廣告獎獲獎作品，確實創(chuàng)意精妙，且意味深長。這則廣告巧妙地進行了換位思考。廣告中，當(dāng)房子越來越小，小到無法容納我們進入時，我們的生存環(huán)境就這么一點點消失，這是一種怎樣的悲哀，而當(dāng)全球變暖，北極熊的生存環(huán)境越來越狹小，最后無家可歸，這和我們的悲哀又有什么區(qū)別。所以，廣告以一種類比手法，用一種更貼近我們，更觸動人心的方式，逼得我們不得不正視這個問題。因為確如廣告語所言，當(dāng)你感覺到時，為時已晚。誰能保證北極熊失去生存的家園后，我們不是下一個淪陷者呢？

（四）訴求的個性化

現(xiàn)代廣告注重實用性，其對象多半是具有相同特征的群體。例如，日用品廣告中常出現(xiàn)媽媽的形象，Walkman、MP3的廣告中都是充滿青春活力的少男少女。而后現(xiàn)代廣告對個性化具有很強的訴求，不再把對象約束在某一個群體內(nèi)。消費文化強調(diào)回歸自我，正符合人性的本質(zhì)特征。在馬洛斯的需求理論中，最高一層的需要是自我實現(xiàn)的需要。在滿足了生理、安全、情感、尊重的需要之后，人們開始追求個性，尋找自我。從近年來手機的廣告可以看出，對于這類科技產(chǎn)品的宣傳已經(jīng)不可能只停留在描述其功能的層面。在各處張貼的手機戶外廣告中，“概念化”、“個性化”已經(jīng)成為貫穿整個廣告的主旨，商家正在試圖找尋一種方式凸顯消費者在使用其產(chǎn)品時所表現(xiàn)出的鮮明個性。Apple ipod廣告

這是Apple 公司為推廣ipod做了一系列相關(guān)的廣告。廣告風(fēng)格統(tǒng)一，黑色的人體剪影在純色的背景下盡情舞動，有的廣告以輪滑少年為主角，有的廣告人物跳著時下流行的街舞舞步，剪影中刻畫出他們時尚的造型，手環(huán)、頭巾也用別樣的色彩在剪影中表現(xiàn)了出來。該系列廣告為年輕一代描繪了一種他們內(nèi)心追求的一種自我的表現(xiàn)、個性的張揚。生活可以過的如此肆意且快樂。音樂讓你的生活個性且多彩，如果你要追求這樣的生活狀態(tài)，那么apple ipod是你的必備武器。通過描繪理想的生活狀態(tài)來引起顧客購買產(chǎn)品的欲望也是時下比較流行的廣告創(chuàng)意方法之一。這則廣告鮮明強烈，使人興奮，富于刺激性。同時，音樂的選擇對于這系列的廣告也十分重要。為了符合目標消費者的定位，廣告畫面制作上努力營造個性的感覺。音樂的選擇也要與廣告的目標、畫面的制作相一致。所以該系列廣告選擇的音樂大多是R&B歌曲或流行歌曲，甚至非主流歌曲，將時下年輕人喜歡的各種音樂都囊括在這一系列的廣告之中，還會不吸引你嗎？這樣的音樂輔助廣告樹立產(chǎn)品年輕時尚的形象，音樂的歡快感、節(jié)奏感都與年輕人審美相適應(yīng)。增進廣告的感染力，調(diào)節(jié)人們的心境。

這則廣告，在畫面的色彩搭配和音樂的選擇能夠給我們很多啟示。通過色彩的直觀沖擊來吸引受眾的眼球也不失為一種良策。

總結(jié)

通過分析現(xiàn)代廣告文案中的中國傳統(tǒng)文化因素，研究其在廣告文案中的意義，主要是樹立企業(yè)或品牌形象，并把其運用到廣告中，引起消費者的共鳴，消費者留下良好的印象，并激起其購買欲望，從而達到廣告目的。廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，追求現(xiàn)代氣息和時代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動了文化的發(fā)展?，F(xiàn)代廣告要不斷培育、提煉并發(fā)展具有時代特色又符合我國國情的社會主義企業(yè)精神和經(jīng)營理念，切實建立具有鮮明時代特征、具有活力與獨特民族精神的廣告文化，把中國的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。

當(dāng)然,我們看到一些廣告在傳承民族傳統(tǒng)和使用民族語言的過程中出現(xiàn)種種缺憾和瑕疵,或者對傳統(tǒng)文化表達形式之下蘊積的文化意義缺乏理解透徹,或者一味追求語言表現(xiàn)形式創(chuàng)新而違背了民族共同語的語言規(guī)范。但是,我們還是認為,中國現(xiàn)代廣告在歷史與現(xiàn)實、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間進行了有益地銜接、整合和創(chuàng)新,在中國廣告人心目中,已經(jīng)把民族傳統(tǒng)和傳統(tǒng)文化當(dāng)作中國現(xiàn)代廣告成長發(fā)展中取之不盡的精神源泉。

第四篇：新聞話語與政治廣告的聯(lián)系和區(qū)別

新聞話語與政治廣告的聯(lián)系和區(qū)別

（一）新聞話語與話語分析

話語“是連結(jié)我和別人的橋梁，如果它一頭系在我這里，那么另一頭就系在對話者那里。話語是說話者跟對話者共同的領(lǐng)地?！雹賹Α霸捳Z”的研究產(chǎn)生于語言學(xué)領(lǐng)域。有關(guān)話語權(quán)的研究吸收了來自多種學(xué)說的思想源泉。葛蘭西（GramsciAntonio）的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論、哈貝馬斯（Habermas Jürgen）的話語民主理論、鮑德里亞（Jean Baudrillard）的“仿像”理論，以及羅蘭·巴特（Roland Barthes）的泛符號化理論都為話語權(quán)的研究奠定了基礎(chǔ)。批判學(xué)派的觀點認為，“話語”既是陳述，同時也意味著一個系統(tǒng)的、有規(guī)律可尋的言說方式，“文本”和“語篇”是這種規(guī)則或言說方式的外在形式。話語不僅與語言有關(guān)，也與傳播語境有關(guān)，“是一個多元綜合的關(guān)于意識形態(tài)再生產(chǎn)方式的實踐概念”。②

20世紀80年代起，梵·迪克提出了將話語研究和媒體研究結(jié)合起來，將話語分析用于新聞報道這一特殊的話語題材。話語分析不僅對文本感興趣，它也對話語的各種語境分析發(fā)生興趣，也即是說，對制作和接受的認知過程以及語言使用和傳播的社會文化因素感興趣。話語分析的主要目的是對我們稱為話語的這種語言運用單位進行清晰的、系統(tǒng)的描寫。這種描寫有兩個主要的視角，我們簡單稱之為文本視角和語境視角。文本視角是對各個層次上的話語結(jié)構(gòu)進行描述;語境視角則把對這些結(jié)構(gòu)的描述與語境的各種特征如認知過程再現(xiàn)、社會文化因素等聯(lián)系起來加以考察。③ 新聞話語是構(gòu)筑在新聞信息的概念基礎(chǔ)上，對新聞從形式上和語義上的結(jié)構(gòu)、用法及功能的表述。④

“新聞即是一種再現(xiàn)的話語(representation diseourse)?！雹菖c對文學(xué)進行話語分析而稱為文學(xué)話語一樣，對新聞進行話語分析，稱之為新聞話語。⑥荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)話語研究教授梵·迪克認為，作為一種話語類型，新聞話語是對過去所發(fā)生的政治、社會或文化事件的報道。在梵·迪克看來，新聞話語也是意識形態(tài)的話語，因為它必然表達和確認其生成者的社會和政治態(tài)度，涉及團體、行業(yè)、機構(gòu)、意識形態(tài)、經(jīng)濟利益等?！懊襟w從本質(zhì)上說就不是一種中立的、懂 常識的或者理性的社會事件的協(xié)調(diào)者，而是幫助重構(gòu)預(yù)先制定的意識形態(tài)?！雹?/p>

換句話說，媒體在報道中并不可能做到純粹的中立，即使媒體想做到中立，毫無疑問，媒體工作者自身因素以及社會大環(huán)境因素也會影響媒體的報道，影響 報道的客觀性。

本論文的話語分析主要參考梵·迪克新聞話語分析的主體框架。梵·迪克新聞話語基本分析模型包括如下幾個部分：

1、宏觀分析：包括新聞的宏觀結(jié)構(gòu)分析和新聞圖式(超結(jié)構(gòu))分析；新聞圖式(超結(jié)構(gòu))分析?！靶侣剤D式”或“超結(jié)構(gòu)”是梵·迪克提出的一種用來闡述話語的總體形式特征的宏觀句法。

2、微觀分析：對新聞局部即微觀部分的分析，主要包括命題、命題群組、局部一致性的分析，以及對新聞隱含含義的分析。微觀結(jié)構(gòu)是表達最基本事件或狀態(tài)的基本命題(即僅含一套主、謂結(jié)構(gòu))。這一層次的分析主要是對文本句子的句形、句義進行描寫，對一些文本中的命題以及命題組群2的關(guān)系進行描述。

3、新聞話語風(fēng)格分析和修辭分析。新聞話語的風(fēng)格，梵·迪克認為，是說話者在各種可供選擇的話語形式中進行選擇的結(jié)果，是說話者社會特征和說話場合中社會文化的具體特征的顯現(xiàn)形式或標志。關(guān)于新聞話語的修辭，梵·迪克認為，“新聞修辭的形式不僅僅是建立在語法層次的音韻學(xué)、形態(tài)學(xué)或句法的基礎(chǔ)上??它完全是通過運用提升新聞特征的各種相關(guān)性或顯著性的方式來實現(xiàn)強調(diào)具體內(nèi)容的目的?！辫蟆さ峡说男揶o分析包含為了提升新聞的真實性、合理性、正確性、可信度等特征而使用的多種策略，如引語、數(shù)據(jù)、細節(jié)、隱喻、情感吁求、消息來源等，設(shè)計話語分析的所有層次。

（二）政治廣告界定與分類

政治廣告主要指在民主國家政黨的一種宣傳手段。美國政治廣告大師凱琳達(Kaid，L.L.)，曾替政治廣告下了定義“政治廣告可被視為一種傳播之過程，通常是由一個候選人或政黨購買下各種機會，透過大眾媒介把想要影響選民認知、態(tài)度，以及行為之政治訊息傳遞出去。”如此說來，大眾傳播媒介就成了候選人與選民之間的必要溝通橋梁。

臺灣政治大學(xué)教授彭蕓在《政治廣告與選舉》一書提到：美國學(xué)者丹登&伍 R(Denton & Woodward)，認為廣告有七大功能——建立名字的認識、使選民對候 選人產(chǎn)生興趣、認別主要政見并建構(gòu)公眾辯論的問題、展現(xiàn)候選人的才華、提供 支持候選人的動力、刺激民眾參與以及提供娛樂。根據(jù)許多美國學(xué)者的看法，⑧一般來說，政治廣告在美國就是等于競選廣告，但在臺灣所處政治環(huán)境來看，政治廣告所涵蓋的不僅只有競選廣告。根據(jù)鄭自隆(1995)的整理，在臺灣含有政治 訊息的政治廣告或政治傳播至少有四種形式：

第一種政令倡導(dǎo)：其廣告主為政府單位，主要訊息包括政令倡導(dǎo)、意識形態(tài) 的灌輸和間接暗示投票支持等。

第二種意識型態(tài)宣揚：廣告主可能是政府、政黨、其它政治性團體或個人，訊息內(nèi)容重宣揚特定意識型態(tài)，亦可能涉及個人崇拜的訊息和間接暗示投票。

第三種形象廣告：政府、政黨、其它政治性團體或政治人物都要進行形象塑，所以和前二項廣告類型一樣并無特定的廣告期間，只要有需要時，該類型的廣告便可能出現(xiàn)。

第四種競選廣告：在選舉期間，參加選戰(zhàn)的政黨和候選人，甚至支持者都有

可能成為廣告主，其目的當(dāng)促使當(dāng)選的可能。

（三）聯(lián)系與區(qū)別

新聞話語與政治廣告都依托于媒體存在，彼此內(nèi)容有相關(guān)或相近的關(guān)系，但是，從本質(zhì)上看，一個是基于客觀現(xiàn)實的報道，而另外一個則是有主觀目的和需要制造一定導(dǎo)向的媒體報道。兩者在某一程度上看似相似，實則相差千里。因此，對于掌握新聞媒體的媒體工作者來說，分清兩者關(guān)系，把握原則，才能更好地做好新聞報道工作。

第五篇：策劃與計劃的區(qū)別與聯(lián)系

一般來說，策劃是指通過創(chuàng)意、謀劃和論證，充分考慮現(xiàn)有條件，提出有價值的目標并設(shè)計最佳方案的活動。策劃書（策劃案）即指體現(xiàn)上述思想和過程的應(yīng)用文體。而計劃是指通過分解和部署，充分調(diào)動資源，為實現(xiàn)某一目標而進行工作設(shè)計的活動。計劃（書）即指體現(xiàn)這些思想和過程的應(yīng)用文體。

策劃和計劃都面向未來、指導(dǎo)未來，都強調(diào)前導(dǎo)性和科學(xué)性，即： 策劃和計劃都是管理的前期階段，都有著明確的目的，都指導(dǎo)著工作、任務(wù)的具體實施。

策劃和計劃都要高度重視方案的可行性和高效性，要充分考慮各類要素和條件。

但策劃和計劃并不相同，其不同處在于：

策劃一般在決策之前，是決策的依據(jù)和前提。因此，它強調(diào)價值、科學(xué)和競爭，即首先要創(chuàng)意出有價值的目標和謀劃出科學(xué)可行的方案，這些目標和方案都應(yīng)是最優(yōu)的，應(yīng)該在競爭中展現(xiàn)自己的優(yōu)勢并獲得決策通過。

計劃一般在決策之后，是決策的細化和實現(xiàn)決策的保證。因此，它強調(diào)具體、明確和控制，即重在圍繞決策目標和優(yōu)先方案對工作進行分解、對資源進行細致安排，這些分解和部署都應(yīng)是明確的，以便在實現(xiàn)過程中進行控制和評估。

策劃與計劃的聯(lián)系非常緊密，主要表現(xiàn)在：

策劃是制訂計劃的重要依據(jù)。策劃不僅提供了計劃制訂和實施所應(yīng)圍繞的中心即目標，還提供了目標實現(xiàn)的最優(yōu)方案，這些都應(yīng)是計劃制訂時所必須加以考慮的。

計劃是策劃實施的重要保證。計劃是策劃和實施之間的橋梁。因為策劃是事先謀劃，所以側(cè)重于目標和較為粗略的實施方案，其通過決策后要進行細化才能組織、控制實施行為；而計劃即是策劃的細化。

正是因為策劃和計劃的緊密聯(lián)系，所以： 在現(xiàn)實生活中，策劃文案和計劃文案也并沒有明確的分界線。當(dāng)策劃書對具體實施方案制訂得比較詳細時，一旦獲得決策通過往往不用再制訂計劃書，而直接成為實施的依據(jù)。而很多計劃都深深的根植了策劃的思想，如對背景的分析、目標的解釋、方案的評估和論證等。很多策劃文案往往以“計劃書”為名，而很多計劃文案又自稱“策劃書”。

下面兩文分別是相關(guān)的策劃書和計劃書，可作為策劃與計劃區(qū)別的參考樣例：

http://004km.cn

**公司中秋節(jié)活動策劃方案

活動主題：“月亮之心”中秋親情會 活動背景：

“每逢佳節(jié)倍思親”賦予了中秋節(jié)濃郁的“家和”概念。在這個盡享天倫、祈福圓滿的月圓之夜，每一顆心靈都是圣潔的，最容易被激發(fā)出人性的真善美，是絕好的增進情感、推動業(yè)務(wù)的時機?；顒幽康模?/p>

1）公司是個大家庭，增強團隊凝聚力和員工歸宿感。打破一家一戶團圓過節(jié)的小格局，以分部或科、組為單位（視團隊規(guī)模而定，以八至十二戶為佳），員工帶家屬一起來參加團隊的中秋親情會。2）讓員工家屬了解公司文化，增進對公司的親切感，提高對員工工作的支持度。

3）激發(fā)員工的感恩心與榮譽心，為家人、為團隊，更努力、更有價值感的投入工作（以自發(fā)立誓定工作目標或生活目標的效果為最佳）。

4）倡導(dǎo)“快樂工作·幸福生活”的平衡理念，強化人與人之間的和睦相處，珍惜與家人之間、與同事之間共同生活的緣份，引導(dǎo)員工的博愛意識、大家意識。

5）尊重中國的傳統(tǒng)風(fēng)俗，祈福人生的圓滿光輝，弘揚中華民族文化，提升員工的文化素養(yǎng)。

活動對象：全體員工及其家屬

活動時間：農(nóng)歷八月十五（或十四）晚 活動流程：

1、團隊負責(zé)人致歡迎辭

2、舞臺劇《中秋溯源》。如后羿射日、朱元璋起義等典故翻演

3、快板（三句半，二人轉(zhuǎn)）《瞧我們這一家子》內(nèi)容是分別介紹本團隊的員工

4、頒獎。團隊負責(zé)人總結(jié)每一位員工對團隊所做出的成績與貢獻，給予不同的榮譽稱號，并頒發(fā)相應(yīng)獎項獎品給該員工的家屬，藉此也請員工和家屬即興講話。

5、家庭秀。所有家庭才藝表演，或是進行家庭游戲。

6、音樂故事《藍綢帶》?，F(xiàn)場發(fā)動藍綢帶感恩行動。（可同事或家人之間相互進行感恩，給自己要感謝的人系上一根藍綢帶）

7、月下祈福（燒燈塔，放禮花）。

8、業(yè)務(wù)推動方案的宣導(dǎo)與拍賣。制定下階段不同業(yè)績檔次的不同獎勵標準（以家庭型獎勵為主，如家庭用品或全家旅游等）由每個家庭商討后先拿去獎勵指標。

9、派送中秋禮物（有小孩者另外加送）。團隊負責(zé)人致感謝辭?；顒訙蕚洌?/p>

1、大小適合的場地及布置

2、音效、碟片準備

3、員工獎品準備

4、業(yè)務(wù)推動方案獎品準備

5、藍綢帶準備

6、相關(guān)節(jié)目準備

7、中秋禮物準備

相關(guān)支持方案：

1、場地布置方面

可用人壽專用汽球裝飾以創(chuàng)造出節(jié)日的歡樂氣氛，并在職場內(nèi)懸掛公司司旗，體現(xiàn)公司專業(yè)良好企業(yè)形象。

2、員工獎品（根據(jù)不同員工特征，給其評以相應(yīng)的榮譽稱號，并頒發(fā)獎品）給每人頒發(fā)榮譽稱號的喜報，并給予價值20元以內(nèi)的獎品以資鼓勵，如：

價值5元的滑動式名片盒、價值6元的快樂小子 價值15元的廣告鑰匙包、錢夾、萬年歷、走珠簽字筆

3、業(yè)務(wù)推動獎品（設(shè)定不同的業(yè)績標準，讓員工與其家屬共同選擇，并有獎品達到激勵最佳效果）

價值20元以內(nèi)的禮品：廣告三節(jié)傘、直柄傘、保溫杯、奇趣手牽手餐具 價值30元以內(nèi)的禮品：浴室套裝（四件套、三件套、二件套）、水果削皮器、銀光杯

價值50元以內(nèi)的禮品：健康秤、大型家庭保健箱、廚房五件套、保鮮真空套杯

價值100元以內(nèi)的禮品：君子氧吧、淑女氧吧、小康氧吧、時尚對表、化妝鏡、湘繡擺件

4、表演節(jié)目獎（可評出最佳默契獎、最佳表演獎、最佳親密獎并授予不同的獎項禮品）

價值10元以內(nèi)禮品：水晶杯墊、三合一啤酒桶、童男玉女開瓶器、QQ杯、男孩/女孩杯

價值20元以內(nèi)禮品：卡通電話機、卡通收音機、浴室三件套、迷你吹風(fēng)筒、奧運鑰匙扣

價值30元以內(nèi)禮品：摩托車雨披、CD盒、不銹鋼餐具套裝、5、中秋節(jié)禮品（贈送月餅系列或家居生活用品以示節(jié)日的問候）

價值60元的溫馨是團圓系列：月餅禮盒+奇趣手牽手餐具 價值98元的秋月雅韻系列：月餅禮盒+《健康食文化》手冊 價值128元的綠之光系列：月餅禮盒+不銹剛餐具一套 策劃：×××

×××年×月×日

據(jù)http://004km.cn內(nèi)容修改補充

**公司中秋節(jié)活動實施方案

隨著公司業(yè)務(wù)的拓展，公司員工隊伍日益壯大，現(xiàn)已有正式員工350人。為了增強團隊凝聚力和員工歸宿感，公司決定在今年×月×日（農(nóng)歷八月十四）晚上舉辦“月亮之心”中秋親情會，由我部負責(zé)活動的具體實施。為了保證本次活動的順利舉行，特制訂本實施方案：

一、成立“月亮之心”中秋會籌備組： 籌備組主任：×××

副主任：×××（兼秘書長）下設(shè)7個小組（各組首位成員為組長）：

場地組：××× ××× ××× ××× ××× ××× 節(jié)目組：××× ××× ××× ××× ×× ××× 禮賓組：××× ××× ××× ××× ××× 禮品采購組：××× ××× ××× ××× ××× 宣傳組：××× ××× ××× ××× ××× 維安組：××× ××× ××× ××× ××× 機動組：×××

二、各組成員須熟知的有關(guān)內(nèi)容

活動主題：“月亮之心”中秋親情會

活動背景：

“每逢佳節(jié)倍思親”賦予了中秋節(jié)濃郁的“家和”概念。在這個盡享天倫、祈福圓滿的月圓之夜，每一顆心靈都是圣潔的，最容易被激發(fā)出人性的真善美，是絕好的增進情感、推動業(yè)務(wù)的時機。

活動目的：

1）公司是個大家庭，增強團隊凝聚力和員工歸宿感

2）讓員工家屬了解公司文化，增進對公司的親切感，提高對員工工作的支持度。

3）激發(fā)員工的感恩心與榮譽心，為家人、為團隊，更努力、更有價值感的投入工作。4）倡導(dǎo)“快樂工作·幸福生活”的平衡理念，強化人與人之間的和睦相處，珍惜與家人之間、與同事之間共同生活的緣份，引導(dǎo)員工的博愛意識、大家意識。

5）尊重中國的傳統(tǒng)風(fēng)俗，祈福人生的圓滿光輝，弘揚中華民族文化，提升員工的文化素養(yǎng)。

活動對象：全體員工及其家屬 活動時間：農(nóng)歷八月十四晚 活動流程：

1、團隊負責(zé)人致歡迎辭

2、舞臺劇《中秋溯源》。如后羿射日、朱元璋起義等典故翻演

3、快板（三句半，二人轉(zhuǎn)）《瞧我們這一家子》內(nèi)容是分別介紹本團隊的員工

4、頒獎。團隊負責(zé)人總結(jié)每一位員工對團隊所做出的成績與貢獻，給予不同的榮譽稱號，并頒發(fā)相應(yīng)獎項獎品給該員工的家屬，藉此也請員工和家屬即興講話。

5、家庭秀。所有家庭才藝表演，或是進行家庭游戲。

6、音樂故事《藍綢帶》。現(xiàn)場發(fā)動藍綢帶感恩行動。（可同事或家人之間相互進行感恩，給自己要感謝的人系上一根藍綢帶）

7、月下祈福（燒燈塔，放禮花）。

8、業(yè)務(wù)推動方案的宣導(dǎo)與拍賣。制定下階段不同業(yè)績檔次的不同獎勵標準（以家庭型獎勵為主，如家庭用品或全家旅游等）由每個家庭商討后先拿去獎勵指標。

9、派送中秋禮物（有小孩者另外加送）。團隊負責(zé)人致感謝辭。

三、各組職責(zé)：（略）

四、保障措施：

1．主任、副主任、各組組長必須保證24小時開機，確保能在第一時間取得聯(lián)系。

2．實施分組負責(zé)制。各組須分工明確，妥善安排時間，確保在×月×日前兩天完成所有準備工作。

3．實施獎懲制度。在規(guī)定時間內(nèi)無法完成任務(wù)的小組，立即取消其組長職務(wù)，并扣除年終獎金；對順利完成任務(wù)的小組，對組長予以800元的活動獎，對組內(nèi)所有成員予以500元的活動獎。

4．定期匯報工作。每周一、四召開組長會，聽取各組進展匯報。

**公司公關(guān)部

××××年×月×日