第一篇：德芙市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

德芙巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的讀后感

一、營(yíng)銷策劃書要素齊全、相互呼應(yīng)

企業(yè)概況簡(jiǎn)述介紹了德芙的品牌形象、知名度和占有率，市場(chǎng)需求分析介紹了中國(guó)巧克力市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力和現(xiàn)有的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析運(yùn)用了SWOT分析法介紹了德芙在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，活動(dòng)主題和營(yíng)銷目標(biāo)具體明確，營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合相互呼應(yīng)，最后還附上了相關(guān)的成本預(yù)算，便于測(cè)算營(yíng)銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)可行性。

二、精密的市場(chǎng)細(xì)分始終貫穿全局

市場(chǎng)細(xì)分做的十分全面具體，分別體現(xiàn)于市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷對(duì)象制定、市場(chǎng)定位對(duì)象、促銷對(duì)象等環(huán)節(jié)，即使是在促銷環(huán)節(jié)中的抽獎(jiǎng)部分，其獎(jiǎng)品設(shè)置也是以市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果為導(dǎo)向的——因?yàn)榛顒?dòng)主題是與七夕有關(guān)，營(yíng)銷的目標(biāo)客戶群是戀愛中的青年男女，所以所設(shè)置的獎(jiǎng)品都是青年情侶所鐘愛的物品（如限量別致情侶鉑金戒子、幸福摩天輪夜景票、時(shí)尚情侶表一對(duì)、個(gè)性情侶杯一對(duì)等），而不是隨意地去贈(zèng)送一些類似價(jià)格的獎(jiǎng)品。

三、市場(chǎng)行為非常統(tǒng)一

1、德芙的廣告語(yǔ)是“牛奶香濃，絲般感受”，所以德芙的一切

市場(chǎng)宣傳都是以傳播德芙巧克力的“絲滑“感受為主要目標(biāo)。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)消費(fèi)群是青年情侶，活動(dòng)策劃時(shí)間是七夕情

人節(jié)，活動(dòng)主題是與七夕有關(guān)，促銷產(chǎn)品是青年情侶所鐘愛的四種產(chǎn)品組合，促銷獎(jiǎng)品是青年情侶所喜愛的物品。

四、市場(chǎng)策劃思路清晰

為什么要做市場(chǎng)活動(dòng)？（因?yàn)橹袊?guó)巧克力市場(chǎng)潛力巨大，而德芙雖然品牌度高達(dá)80%，但是市場(chǎng)占有率只有35%）——目標(biāo)客戶是誰？（年輕的青年情侶，主要是大學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)群體）——目標(biāo)客戶在哪里？（大學(xué)生群體約會(huì)的廣場(chǎng)）——做什么樣的促銷活動(dòng)——在什么時(shí)間點(diǎn)舉辦市場(chǎng)活動(dòng)（七夕）——促銷哪些產(chǎn)品——成本預(yù)算是否合理。

第二篇：德芙巧克力第一季度國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

德芙巧克力第一季度國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

一、產(chǎn)品介紹

上世紀(jì)40年代，德芙巧克力冰淇淋產(chǎn)品因愛而生，它富含奶油的同時(shí)被香醇的巧克力所包裹，一推出就大受好評(píng)。1986年，被瑪氏食品擁入懷中，“瑪氏”是全球糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物護(hù)理類、主食、飲料和電子產(chǎn)品的制造和營(yíng)銷，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。馮氏食品將德芙品牌視為掌上明珠，對(duì)德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善，對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感?，F(xiàn)在，全世界越來越多的人愛上了德芙巧克力。德芙的名字的詮釋：德芙=DOVE，D=DO，O=YOU，V=LOVE，E=ME，連起來是：DO YOU LOVE ME。

二、SWOT分析

1．優(yōu)勢(shì)

德芙所屬的美國(guó)瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。旗下有諸多國(guó)際品牌，具有較大的國(guó)際影響力，瑪氏所涉足的每個(gè)業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場(chǎng)的領(lǐng)先者，在金融資源上也有一定的優(yōu)勢(shì)，其本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新能力以及市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無庸置疑。

德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度, 利用口碑傳播, 會(huì)影響其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高品牌偏好度。而且新產(chǎn)品開發(fā)量強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合。產(chǎn)品因愛而生，有著深刻的文化意義。另外，產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。

2．劣勢(shì)

首先，德芙進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，也就是進(jìn)入別的國(guó)家的市場(chǎng)，對(duì)于那些市場(chǎng)來說，德芙產(chǎn)品就是進(jìn)口產(chǎn)品，由于定價(jià)較高，所以價(jià)格在其他國(guó)家市場(chǎng)上處于較高地位，只能在中高端市場(chǎng)徘徊，于各國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢(shì)。其次，在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。

3．機(jī)會(huì)

高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。

這一市場(chǎng)矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品入世后，不但銷售前景看好，整個(gè)巧克力市場(chǎng)的蛋糕也會(huì)被做大。

2008年爆發(fā)了全球金融危機(jī)，給全球經(jīng)濟(jì)帶來了前所未有的思考，中國(guó)市場(chǎng)為世人所看好。而且，對(duì)中國(guó)來講，巧克力還是比較新的食品，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)調(diào)查，目前全中國(guó)的人均消費(fèi)巧克力在50—60克左右。相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無疑是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷方式，在特別的節(jié)日巧克力已成為人們表達(dá)情感的一種方式，在即將到來的圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)以及各國(guó)在第一季度的其他一系列節(jié)日等，帶來的又會(huì)是一片巧克力的天空。

4．威脅

面臨荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國(guó)際大品牌的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)；除此以外，還在許多低端市場(chǎng)面臨小企業(yè)以及各國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)者方面，由于消費(fèi)者增長(zhǎng)的健康和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，目前消費(fèi)者對(duì)健康以及營(yíng)養(yǎng)的食品的青昧程度極高。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，尤其是圣誕節(jié)、情人節(jié)都是巧克力產(chǎn)品出售的高峰期，所以都在運(yùn)籌帷幄，準(zhǔn)備大展拳腳，爭(zhēng)取最大限度的利用這段時(shí)期以獲得的最多利益。

三、STP分析

1．市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。消費(fèi)者的購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛的一種方式或自己享用，所以要注意發(fā)掘潛在的消費(fèi)者。

2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)

A.女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。

B.年齡低人群購(gòu)買頻率高

購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。另研究表明，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群。

C.熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！币材芙o以證明。

3．市場(chǎng)定位

巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體，年輕的白領(lǐng)為主要市場(chǎng)。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的第一選擇。

“德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標(biāo)顧客又解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。

四、營(yíng)銷策略

1．產(chǎn)品策略

A.產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。新品：心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子等。相信無論是在平時(shí)還是在節(jié)日期間都能吸引消費(fèi)者的心。

B.廣告

德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。我們對(duì)于每一個(gè)廣告片都要精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的宣傳也要廣泛應(yīng)用。做到使無論是坐在電視機(jī)前還是電腦前的潛在消費(fèi)者也為之心動(dòng)。

C.產(chǎn)品包裝

德芙巧克力產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。另外，也有針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

2．價(jià)格

巧克力為快速消費(fèi)品，相對(duì)于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度，只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買。價(jià)格由幾十元到上百元不等，努力達(dá)到價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)，最大可能的滿足各層次的消費(fèi)者。

3．渠道

首先，第一季度開始于圣誕節(jié)之尾，故對(duì)巧克力的銷售會(huì)有積極的影響；元旦禮品，浪漫情人節(jié)的到來，各種優(yōu)惠活動(dòng)都將要步步開展，力求新穎，具有更大的吸引力?；顒?dòng)期間，要將活動(dòng)的細(xì)節(jié)都詳細(xì)的介紹給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解到送德芙巧克力是最好的選擇。

其次，廣泛利用各種宣傳手段，網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、粘貼、貨架頭牌、飄吊物、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等，還采用宣傳品加陳列方式。如在收款臺(tái)陳列，收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)，采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種。陳列有關(guān)德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報(bào)進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者快速的更準(zhǔn)確地了解到相關(guān)信息。

4．促銷

在促銷方面，要選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)……消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇，務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。

促進(jìn)銷售、刺激對(duì)品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競(jìng)爭(zhēng)者促銷的沖擊力。采用價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、促銷包裝等辦法。此外，要有一套實(shí)用有效的促銷工作原則，商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對(duì)他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點(diǎn)，爭(zhēng)取最大機(jī)會(huì)、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理, 標(biāo)價(jià)要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果。設(shè)計(jì)特價(jià)促銷、情感促銷等活動(dòng)，在圣誕節(jié)之尾的“圣誕之末仍有愛”、“元旦送真情”、“情人摯愛”等活動(dòng)均在第一季度中具有重要作用，各國(guó)家的相關(guān)節(jié)日的活動(dòng)也要得到充分的利用。要積極參加各種公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)，進(jìn)一步完善企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度。與社會(huì)各界建立了良好的外界關(guān)系，贏得人們對(duì)德芙的信任和好感。

德芙巧克力第一季度國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書

外語(yǔ)系

083班

19號(hào)

衛(wèi)金影

第三篇：德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一.調(diào)查背景：

隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)量不斷擴(kuò)大，對(duì)物質(zhì)和精神上的享受也是更加注重。在擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10——15%的增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力大。為了更深層次的把握消費(fèi)心理，有效地進(jìn)行戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)，制定出符合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。為此，進(jìn)行了德芙巧克力市場(chǎng)的調(diào)查。

二.調(diào)查項(xiàng)目：

1.了解德芙現(xiàn)有的市場(chǎng)情況；

2.德芙現(xiàn)有消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的研究；

3.消費(fèi)者對(duì)德芙未來發(fā)展的期望；

4.對(duì)德芙營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析；

5.研究德芙所采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略；

6.對(duì)德芙的廣告策略進(jìn)行分析。

三.調(diào)查目的和內(nèi)容：

1.調(diào)查目的：為了更好的為消費(fèi)者服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求。

2.調(diào)查內(nèi)容:

1)對(duì)其營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，分別從其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的規(guī)律性特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

2）對(duì)其廣告口號(hào)、廣告主要訴求點(diǎn)、媒體投放等進(jìn)行分析。

四．調(diào)查對(duì)象：以大學(xué)生為主的消費(fèi)群體。

五．調(diào)查方法和途徑：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、實(shí)地發(fā)放調(diào)查問卷、個(gè)別訪問調(diào)查。

六．時(shí)間安排：

1.制定調(diào)查方案：2012.4.6---2012.4.12。

2.問卷設(shè)計(jì)及定稿:2012.4.12---2012.4.26。

3.調(diào)查問卷印制：2012.4.26----2012.5.1。

4.調(diào)查執(zhí)行：2012.5.8-----2012.5.18.5.數(shù)據(jù)處理、撰寫調(diào)查報(bào)告書：2012.5.18----2012.6.18.七．調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

1.問卷打印費(fèi)：100元；

2.交通費(fèi)：40元；

合計(jì):140元。

八．附件:《德芙巧克力的問卷調(diào)查》

九．調(diào)查結(jié)果：

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

策劃書名稱：小家電市場(chǎng)

被策劃的客戶：農(nóng)村及小城鎮(zhèn)居民 策劃人名稱：祖宏磊 策劃人班級(jí)：制藥工程2班 本策劃適用的時(shí)間段： 完成時(shí)間：2013年5月18號(hào)

小家電市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

策劃摘要：

長(zhǎng)期以來,國(guó)內(nèi)居民因生活水平較低,尤其是農(nóng)村及小城鎮(zhèn)地區(qū)，對(duì)以“廚房”和“衛(wèi)生間”為主要服務(wù)對(duì)象的小家電消費(fèi)很少。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)農(nóng)村家庭小家電的平均擁有量只有三四種,而歐美國(guó)家這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字高達(dá)37種。據(jù)統(tǒng)計(jì),每年國(guó)內(nèi)有至少260萬住戶搬入新家,隨著人們生活水平提高,對(duì)“廚房”和“衛(wèi)生間”的日益重視,小家電產(chǎn)品的加速普及與換代升級(jí)必將孵化出驚人市場(chǎng)推動(dòng)力,小家電的市場(chǎng)發(fā)展前景非常廣闊。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，今后2至3年內(nèi),我國(guó)小家電行業(yè)將步入黃金發(fā)展階段,市場(chǎng)需求量有較大增幅空間。

對(duì)于浴室取暖用的小家電目前常見的只有浴霸和暖風(fēng)機(jī)兩種。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：農(nóng)村居民家庭中,浴霸擁有率不到15%,且消費(fèi)者對(duì)浴霸認(rèn)同度達(dá)82%,市場(chǎng)空間巨大。

一、客戶目標(biāo)：

人口密集的中部地區(qū)，沿海地區(qū)因發(fā)展較快，運(yùn)營(yíng)商較多且規(guī)模較大，所以沒有競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)業(yè)初應(yīng)避免這一地帶。

在中部地區(qū)以市縣為單位招募代理商，再有市縣代理商向下招募鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理。

二、供給分析：

因?yàn)槟壳吧a(chǎn)浴霸和暖風(fēng)機(jī)的廠家大都集中在浙江,廣東一帶。所以公司總部選址應(yīng)該靠近廠家，便于掌握廠家動(dòng)態(tài)，也不必為貨源發(fā)愁?？紤]資金周轉(zhuǎn)問題，不可能擁有自己的專業(yè)運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)，浙廣一帶物流發(fā)達(dá)，可通過各大物流公司向全國(guó)代理點(diǎn)發(fā)貨。

三、需求分析：

1、管理方法

各代理商可能缺乏資金和管理營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)而無法達(dá)到預(yù)期效果，對(duì)公司下的各代理商可提供后付款的貨源已解決其資金問題。定期對(duì)代理商進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，加強(qiáng)管理，保證規(guī)范的商品定位和良好的客服以贏得較好的市場(chǎng)信譽(yù)和知名度。

2、營(yíng)銷策略與廣告

1、功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。所以在產(chǎn)品采購(gòu)時(shí)要選擇知名廠家的產(chǎn)品,以確保產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)度。

2、價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定

位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。在廣大小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū),居民的購(gòu)買力有限,所以銷售價(jià)格定位一定要適中。

3、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。

4、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。

5、現(xiàn)身說法策略：現(xiàn)身說法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。

6、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹立和提升品牌形象。

7、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路，改進(jìn)營(yíng)銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。

四、SWOT分析:

1、公司背景

準(zhǔn)備成立，中小企業(yè)，位于浙廣地區(qū)，其他各地設(shè)有代理點(diǎn)。具有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

2、內(nèi)部環(huán)境分析

優(yōu)勢(shì)：總部靠近貨源地便于掌握廠家動(dòng)態(tài)，也不必為貨源發(fā)愁?？紤]資金周轉(zhuǎn)問題，不可能擁有自己的專業(yè)運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)，浙廣一帶物流發(fā)達(dá)，可通過各大物流公司向全國(guó)代理點(diǎn)發(fā)貨。

產(chǎn)品面向小城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，此類產(chǎn)品尚未普及，有較大的市場(chǎng)空間。

劣勢(shì)：自己沒有生產(chǎn)能力，所有貨物都要靠購(gòu)買其他廠家的，所以成本就要告一些?？看砩坛鍪郛a(chǎn)品，在管理上有一定的難度。

3、外部環(huán)境分析

機(jī)會(huì)：對(duì)于廣大農(nóng)村地區(qū)“廚房”和“衛(wèi)生間”中的各類電器的銷售網(wǎng)絡(luò)還不夠健全，加上人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求，這樣一個(gè)廣大的市場(chǎng)給我們提供了很大的機(jī)會(huì)。

近些年，隨著科技的發(fā)展，家用電器的功能越來越強(qiáng)大，設(shè)計(jì)也越來越人性化，而價(jià)格卻越來越大眾化，這樣消費(fèi)者的購(gòu)買欲望就隨之增加，在共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下人們的收入不斷提高，人們有了足夠的購(gòu)買能力，這給我們營(yíng)銷帶來了很大的機(jī)會(huì)。

威脅：廣大農(nóng)村地區(qū)“廚房”和“衛(wèi)生間”中的各類電器的銷售網(wǎng)絡(luò)雖然還不夠健全，但在各地也有不少經(jīng)銷商，他們?cè)诋?dāng)?shù)赜兄^好的實(shí)力和信譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)其有著較大的信賴度。

科技不斷快速發(fā)展，產(chǎn)品更新速度快，所以產(chǎn)品極不穩(wěn)定，價(jià)格變化也大，市場(chǎng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

五、費(fèi)用預(yù)算：

因?qū)嶋H情況而定

六、方案調(diào)整：

企業(yè)成立初可從部分區(qū)域入手，不必搞太大范圍，從部分地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)積累。

七、總結(jié)：

針對(duì)于產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從優(yōu)勢(shì)奪以戰(zhàn)勝，自劣勢(shì)中找機(jī)遇，挖掘其市場(chǎng)后勁。剖析各目的市場(chǎng)或者花費(fèi)群體特征，掌握應(yīng)最佳市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

大武口區(qū)華欣百貨有限公司營(yíng)銷策劃

專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷

班級(jí)：市營(yíng)11102

姓名：

學(xué)號(hào)：4401113

大武口區(qū)華欣百貨有限公司營(yíng)銷策劃

一、企業(yè)營(yíng)銷策劃背景

大武口區(qū)華欣百貨有限公司，一九九三年十二月建成開業(yè)，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，已成為石嘴山市規(guī)模最大,檔次最高,配套設(shè)施最為完善的集購(gòu)物,休閑,餐飲為一體的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。近年來，隨著石嘴山市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，石嘴山市服務(wù)業(yè)有了飛躍式 的發(fā)展，佰德倫、美佳名城、賀蘭山大樓等一大批零售服務(wù)企業(yè)開始崛起。2013年 下半年以來，華欣百貨為了拓展零售市場(chǎng)，保持本企業(yè)在石嘴山地區(qū)的市場(chǎng)占有率。特制訂營(yíng)銷策劃，指引企業(yè)未來發(fā)展。

二、大武口區(qū)華欣百貨成立于一九九三年十二月，華欣百貨前身為華西購(gòu)物中心，建成開業(yè)以來，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，走出了一條穩(wěn)步前進(jìn)、資產(chǎn)積累、信譽(yù)疊加的成長(zhǎng)之路。進(jìn)入九十年代后期，企業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為石嘴山市首批股份制企業(yè)和試點(diǎn)企業(yè)。華欣百貨位于大武口中心商貿(mào)區(qū)(規(guī)劃中的CBD核心區(qū))步行街，呈長(zhǎng)方形,三面沿街,占地6600平方米,建筑面積27000平方米,地下一層,地上五層,配有大型中央空調(diào),自動(dòng)扶梯,自動(dòng)人行道和先進(jìn)的安防設(shè)施。自企業(yè)建立以來，公司秉承誠(chéng)信經(jīng)商的經(jīng)營(yíng)理念，不斷發(fā)揚(yáng)和倡導(dǎo)“一切為了顧客”的企業(yè)宗旨。倡導(dǎo)改革與發(fā)展、繼承與創(chuàng)新、品牌經(jīng)營(yíng)并舉；強(qiáng)化以商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量為核心內(nèi)容的三大質(zhì)量管理體系；全面啟動(dòng)以“質(zhì)量放心、價(jià)格稱心、環(huán)境舒心、服務(wù)暖心、購(gòu)物開心”為主要內(nèi)容的五心工程，開創(chuàng)了企業(yè)發(fā)展的新局面。2007年10月份，經(jīng)過擴(kuò)建的華欣百貨商廈隆重開業(yè)，目前已成為石嘴山市規(guī)模最大,檔次最高,配套設(shè)施最為完善的集購(gòu)物,休閑,餐飲為一體的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。

三、華欣百貨主要產(chǎn)品和服務(wù)如下，負(fù)一層為華欣超市，主要經(jīng)營(yíng)日常生活用品及各種零售食品；一樓主要為六福珠寶專柜，經(jīng)營(yíng)各類珠寶、首飾、項(xiàng)鏈、工藝品等；二樓和三樓商品主要以女裝、女鞋等女士專用商品為主；四樓為品牌專營(yíng)樓層，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外體育名牌，如耐克、李寧、喬丹等公司的產(chǎn)品。企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù) 企業(yè)簡(jiǎn)介

四、（一）優(yōu)勢(shì):

1、百貨位于大武口中心商貿(mào)區(qū)(規(guī)劃中的CBD核心區(qū))步行街,地理位置優(yōu)越，該區(qū)域日人流量較大，消費(fèi)者進(jìn)入華欣百貨的幾率大。

2、華欣百貨公司自創(chuàng)建以來，秉承誠(chéng)信經(jīng)商的經(jīng)營(yíng)理念，不斷發(fā)揚(yáng)和倡導(dǎo)“一切為了顧客”的企業(yè)宗旨，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的區(qū)域品牌，企業(yè)擁有大量的忠實(shí)消費(fèi)者。

3、在大武口區(qū)，華欣百貨經(jīng)過不斷地資產(chǎn)積累，公司資本相對(duì)比較雄厚。

4、華欣百貨十分注重供應(yīng)商的選擇，自企業(yè)成立至現(xiàn)在，華欣百貨與零售供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品供應(yīng)量、價(jià)格以及質(zhì)量都比較穩(wěn)定。

5、華欣百貨采用低價(jià)滲透的定價(jià)策略，產(chǎn)品上架后實(shí)行普遍低價(jià)，給消費(fèi)者傳達(dá)公司天天平價(jià)，薄利多銷的低價(jià)信號(hào)，使消費(fèi)者形成對(duì)華欣百貨商品低廉實(shí)惠的第一印象，吸引大量的顧客前來光顧，并通過消費(fèi)者口碑相傳，是企業(yè)知名度不斷提高。

6、華欣百貨對(duì)一些質(zhì)量較好的高檔商品、貴重商品，采用整數(shù)定價(jià)策略，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，見到價(jià)格較高的商品就會(huì)認(rèn)為質(zhì)量很好。顧客都有“一分價(jià)錢一分貨”的心理，所以華欣百貨合理的定價(jià)策略，讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種信任感，長(zhǎng)期以來塑造了良好的企業(yè)的信譽(yù)。

7、華欣百貨經(jīng)歷長(zhǎng)期發(fā)展，培養(yǎng)了大量?jī)?yōu)秀員工，這些員工具有積極的上進(jìn)心，豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，很強(qiáng)的銷售服務(wù)能力。

（二）劣勢(shì)：

1、一大批大型零售企業(yè)的崛起，華欣百貨原先一家獨(dú)大的局面也逐漸被打破，原先采取的低價(jià)滲透戰(zhàn)略被普遍應(yīng)用，原有的特殊議價(jià)權(quán)利也逐漸喪失，華欣百貨在本區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力正在一點(diǎn)點(diǎn)減弱。

2、華欣百貨的員工大多為臨時(shí)聘用人員，只經(jīng)過簡(jiǎn)單培訓(xùn)上崗，銷售技巧不夠熟練，服務(wù)能力有限。

3、華欣百貨屬于地區(qū)性零售企業(yè)，盈利能力有限，員工福利一般，因此對(duì)人才的吸引力不夠大，因此，一些優(yōu)秀人才選擇跳槽。企業(yè)的發(fā)展缺少人才的支持，就很難形成自己獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)特色，不利于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。

4、華欣百貨屬于區(qū)域型企業(yè)，消費(fèi)群體局限于本地區(qū)，因此企業(yè)的盈利多少直接取決于大武口居民的消費(fèi)能力。

5、華欣百貨的管理模式相較于一些國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，比較落后。企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力較弱。

6、華欣百貨的一些貨品相較一些品牌專營(yíng)店不夠齊全。華欣百貨SWOT分析

（三）機(jī)遇：

1、近年來，隨著大武口經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，該區(qū)域居民人均收入不斷提高，零售市場(chǎng)的產(chǎn)品服務(wù)需求強(qiáng)勁，華欣百貨可乘此良機(jī)快速擴(kuò)張本地區(qū)的市場(chǎng)占有率。

2、零售市場(chǎng)的需求增加，必然會(huì)導(dǎo)致零售服務(wù)企業(yè)在本地區(qū)的供不應(yīng)求，大量零售企業(yè)的涌入，讓原本平靜的大武口地區(qū)變得異常激烈，“物競(jìng)天擇，適者生存”，經(jīng)過激烈競(jìng)爭(zhēng)，一些服務(wù)質(zhì)量差的，企業(yè)綜合實(shí)力不行的以及管理不善的企業(yè)，就會(huì)被淘汰。華欣百貨在本地區(qū)經(jīng)營(yíng)多年，對(duì)居民的消費(fèi)習(xí)慣非常了解，企業(yè)綜合實(shí)力較強(qiáng)，所以企業(yè)可以通過兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，為企業(yè)未來壯大提供基礎(chǔ)。

3、大武口地區(qū)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，居民對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求量日益增大，大武口地區(qū)政府為了調(diào)節(jié)市場(chǎng)供應(yīng)關(guān)系，保障市場(chǎng)的穩(wěn)定，降低了市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，這也間接為華欣百貨這樣的大企業(yè)發(fā)展提供了良機(jī)。因?yàn)橄袢A欣百貨這樣的大企業(yè)，單位產(chǎn)品盈利較少，企業(yè)盈利靠的是走銷售量，要想盈利，謀發(fā)展，就必須通過節(jié)約成本降低日常開支來實(shí)現(xiàn)，政府降低零售企業(yè)準(zhǔn)入壁壘，意味著減稅、支持，非常有利于華欣百貨的進(jìn)一步壯大，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加盈利。

4、國(guó)際及國(guó)內(nèi)零售連鎖企業(yè)的成功，使得連鎖經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)快速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率的熱門途徑，華欣百貨可借鑒已經(jīng)取得連鎖經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理模式，向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，以獲得擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

（四）威脅：

1、佰德隆、美佳名城、賀蘭山大樓的一批零售企業(yè)崛起，使得華欣百貨公司在大武口地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，華欣百貨在大武口地區(qū)的市場(chǎng)地位受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這不僅影響了華欣百貨的穩(wěn)定盈利，也增加了公司業(yè)務(wù)拓展的難度。

2、大武口地區(qū)一些小的零售店鋪開的越來越多，一定程度上也搶走了華欣百貨的顧客，來華欣百貨的消費(fèi)者總數(shù)下降了，意味著企業(yè)的盈利也會(huì)減少。

3、近幾年隨著零售行業(yè)門檻的一降再降，一些國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌店相繼進(jìn)入大武口地區(qū)，例如，大武口區(qū)圣大保羅服飾專賣店、大武口區(qū)報(bào)喜鳥專賣店，大武口雪中飛專賣店、大武口區(qū)海瀾之家專營(yíng)店。這些知名品牌的進(jìn)入，吸引了本地區(qū)大量的中高層消費(fèi)者，不利于華欣百貨拓展市場(chǎng)，發(fā)展本地消費(fèi)者；

4、匯率的變動(dòng)也會(huì)影響企業(yè)發(fā)展，華欣百貨屬于區(qū)域型企業(yè)，相對(duì)國(guó)內(nèi)以及國(guó)際知名企業(yè)，華欣百貨資本轉(zhuǎn)嫁成本的能力有限，且本身利潤(rùn)空間不大，隨著人民幣匯率升值，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

5、國(guó)內(nèi)及國(guó)際知名企業(yè)擁有自主品牌、掌握一定定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，如果和知名公司打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就會(huì)出現(xiàn)虧損甚至破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

6、對(duì)于華欣百貨來說，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)業(yè)績(jī)的保障，要想獲得物美價(jià)廉的商品，企業(yè)的談判能力必須要強(qiáng)。在大武口地區(qū)，華欣百貨是規(guī)模最大,檔次最高,配套設(shè)施最為完善的集購(gòu)物,休閑,餐飲為一體的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。但是，相對(duì)本地區(qū)一些品牌專營(yíng)店，華欣百貨的議價(jià)能力就比較弱了，這非常不利于企業(yè)供貨的穩(wěn)定，影響企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

7、華欣百貨經(jīng)營(yíng)的高檔產(chǎn)品主要是品牌服裝和黃金珠寶，隨著國(guó)際金價(jià)的暴跌，人們?cè)趯?duì)黃金等貴重物品的投資時(shí)變得越來越謹(jǐn)慎，華欣百貨的珠寶首飾銷售量必然下降，企業(yè)盈利也會(huì)減少。

五、總結(jié)分析

華欣百貨是一個(gè)區(qū)域型企業(yè)，雖然在大武口地區(qū)，華欣百貨的知名度比較高，目前市場(chǎng)占有率也比較樂觀。但是，縱觀沃爾瑪、家樂福等國(guó)際零售企業(yè)的發(fā)展史，華欣百貨要想發(fā)展壯大，就必須走出一條屬于自己企業(yè)的發(fā)展之路。目前，大武口地區(qū)的零售企業(yè)越來越多，像美佳名城、佰德倫等零售企業(yè)，已經(jīng)開始成為華欣百貨最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。今天大武口的市場(chǎng)需求依然在不斷增長(zhǎng)，但一個(gè)地區(qū)，人口畢竟有限，市場(chǎng)終究會(huì)飽和。華欣百貨要想發(fā)展壯大，就應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)際零售企業(yè)，走出大武口地區(qū)，向銀川地區(qū)，甚至附近的陜西、內(nèi)蒙、甘肅等省市一步步拓展市場(chǎng)。當(dāng)然，拓展市場(chǎng)不能盲目進(jìn)行，這需要企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略，嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)未來發(fā)展計(jì)劃。通過本次企業(yè)營(yíng)銷策劃，旨在了解當(dāng)前大武口市場(chǎng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面情況。為華欣百貨公司在日后的發(fā)展提供理論分析預(yù)測(cè)，以便展望未來，謀得發(fā)展。華欣百貨的發(fā)展需要企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃的指導(dǎo)，更需要企業(yè)文化的支持，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必須有自己獨(dú)特的企業(yè)文化，因?yàn)槠髽I(yè)文化傳達(dá)的是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)涵，好的企業(yè)文化才能吸引消費(fèi)者，讓顧客對(duì)企業(yè)忠實(shí)。企業(yè)文化也熏陶著企業(yè)員工，讓員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種難舍的情節(jié)，員工對(duì)企業(yè)有了情感，才會(huì)更加努力，企業(yè)才有發(fā)展。因此，華欣百貨的發(fā)展要統(tǒng)籌兼顧，考慮各方面影響因素，在實(shí)踐中求進(jìn)步，促發(fā)展。