第一篇：寶潔公司市場(chǎng)評(píng)價(jià)

寶潔公司市場(chǎng)評(píng)價(jià)

1.市場(chǎng)狀況及前景評(píng)價(jià)

寶潔公司簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之

一。年銷售額超過380億美元。在《財(cái)富》雜志評(píng)選的全美500家最大工業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)中，寶潔排名第19位。關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)，從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前，寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位，銷售額也已位居前五位。評(píng)分：95分

2.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

其經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷全世界140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝用品等。擁有國(guó)際較為先進(jìn)水平，銷售渠道廣泛。1988年，寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，采取的是“撇脂”的定價(jià)策略，走高價(jià)格路線。1998年是寶潔在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的分水嶺。經(jīng)過十年的發(fā)展，中國(guó)本土日化企業(yè)也逐漸成長(zhǎng)起來，寶潔的高價(jià)策略已經(jīng)不再適合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代結(jié)束了。寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，中低端市場(chǎng)卻是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。當(dāng)時(shí)中國(guó)的日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，它遵循以下三個(gè)原則：其一，產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其二，價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其三，零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境。這使得寶潔產(chǎn)品大幅降價(jià)。

3.相關(guān)因素評(píng)價(jià)

寶潔與客戶、供應(yīng)商、政府、研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府和社區(qū)組織一起合作，在大中國(guó)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶潔就是這樣通過品類管理以及其他有效措施，來幫助大客戶提升整體的銷售水平，并以此來提高自己的銷售量。寶潔的這種贏利模式符合未來的以大客戶為中心的企業(yè)創(chuàng)富趨勢(shì)。

第二篇：寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

關(guān)于寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

公司簡(jiǎn)介

寶潔公司（Procter & Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國(guó),寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。

經(jīng)營(yíng)理念

1，注重人才

寶潔歷來重視招聘優(yōu)秀人才。我每年從各類優(yōu)秀大學(xué)招聘具有強(qiáng)烈進(jìn)取心、創(chuàng)造性，具備領(lǐng)導(dǎo)才能、出色分析能力，良好語言交流能力，并具有優(yōu)秀合作精神的畢業(yè)生。寶潔同樣重視員工的發(fā)展和培訓(xùn)。

2，消費(fèi)者至上

寶潔公司成功歷史的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。

3，不斷創(chuàng)新

寶潔首先是一家研究與開發(fā)公司。正如寶潔公司董事長(zhǎng)白波先生所說：“研究與開發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生命線”。

4，建立與發(fā)展伙伴關(guān)系

尋找機(jī)會(huì)建立合作伙伴關(guān)系，以把雙方的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，更好的發(fā)展。

5，熱心公益活動(dòng)

管理現(xiàn)狀

1.針對(duì)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)維護(hù)老品牌，采取差別競(jìng)爭(zhēng)。

（1）其整頓時(shí)期停止新品牌的開發(fā)，重點(diǎn)維護(hù)老品牌。

（2）提高服務(wù)水平，增加產(chǎn)品屬性。類如改變玉蘭油包裝，做大佳潔士美白貼并加上一層額外的塑料層，針對(duì)消費(fèi)者研發(fā)柑橘口味和肉松口味的牙膏。

2.針對(duì)潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者采取擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，提高產(chǎn)品差異度，強(qiáng)化創(chuàng)新等手段。

3.分析消費(fèi)者需求，按需設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、定價(jià)、定位。

4.采取密集型發(fā)展戰(zhàn)略和前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略，積極進(jìn)行市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和密切與產(chǎn)品銷售商的聯(lián)系，促進(jìn)其不斷的發(fā)展創(chuàng)新。類如提出“聯(lián)合發(fā)展”和“360度創(chuàng)新?！迸c沃爾瑪共享銷售數(shù)據(jù)及市場(chǎng)計(jì)劃等。

5.人力資源管理方面，任人唯賢，增強(qiáng)企業(yè)活力，提高員工積極性。類如越級(jí)提拔亨勒塔出任北美幼兒護(hù)膚品的負(fù)責(zé)人。

分銷渠道結(jié)構(gòu)圖

主要營(yíng)銷手段

一、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的有機(jī)結(jié)合首先，寶潔公司為了掌握中國(guó)市場(chǎng)的第一手資料，組織了兩批市場(chǎng)調(diào)研隊(duì)伍，一批采用“洋辦法”，即西方公司拿手的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、定量研究、定性分析、座談會(huì)、研討會(huì)以及商店調(diào)查等方式，另一批則采用人盯人的“土辦法”，即派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北、窮鄉(xiāng)僻壤，不僅系統(tǒng)研究中國(guó)百姓的衣、食、住、行，而且詳細(xì)觀察他們?nèi)绾问釆y、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國(guó)化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對(duì)中國(guó)民眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入了天然藥用植物成分。例如中草藥配方生產(chǎn)的佳潔士牙膏，等等。

二、具有中國(guó)特色的促銷手段

寶潔公司的中國(guó)特色也體現(xiàn)在產(chǎn)品的促銷方式上，例如，積極參與中國(guó)衛(wèi)生部推動(dòng)的“全國(guó)牙病防治新長(zhǎng)征活動(dòng)”，沿著當(dāng)年中國(guó)工農(nóng)紅軍的長(zhǎng)征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區(qū)開展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈(zèng)送大量牙科醫(yī)療器械和口腔保護(hù)用品。由于中國(guó)電視的普及率已經(jīng)很高，寶潔公司的電視廣告在其促銷組合中占有重要地位，不過電視廣告中的主人公已由西方國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化的“洋才子佳人”換上了中國(guó)民眾喜聞樂見的華人影星和球星，盡管電視廣告表現(xiàn)手法五花八門，但末尾總有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把標(biāo)準(zhǔn)化和差異化廣告策略天衣無縫地結(jié)合起來。

三、無縫分銷策略

寶潔公司在中國(guó)運(yùn)用無縫分銷策略，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，寶潔公司根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實(shí)力、銷售額、儲(chǔ)運(yùn)能力、市場(chǎng)信譽(yù)等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)他們成為寶潔公司穩(wěn)定的長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)式合作伙伴。值得強(qiáng)調(diào)的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時(shí)，更注意彼此之間的差異性和互補(bǔ)性，以便發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合理的互補(bǔ)性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發(fā)及零售商之后，實(shí)施營(yíng)銷整合計(jì)劃IBS（Integrated Business System），協(xié)助中間商、批發(fā)及零售商進(jìn)行寶潔式的組織與運(yùn)作方式改造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互補(bǔ)式的分工。從寶潔公司在中國(guó)進(jìn)行的無縫分銷策略實(shí)踐來看，由寶潔公司主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：促銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、促銷政策制定、庫(kù)存管理計(jì)劃；而由中間商、批發(fā)及零售商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、商業(yè)信用（指中間商對(duì)下一級(jí)批發(fā)及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實(shí)施等等。寶潔公司中國(guó)總部為此專門成立了一個(gè)包括營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、技術(shù)、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對(duì)重要渠道的成員提供整合計(jì)劃的咨詢和指導(dǎo)，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無縫渠道成員的強(qiáng)大粘合劑。

十一期間的營(yíng)銷活動(dòng)

1.護(hù)發(fā)系列:凡購(gòu)滿100元的，贈(zèng)送一瓶（300ml）潘婷潤(rùn)發(fā)乳；

2.護(hù)膚系列：玉蘭油7.5折、SK-II買滿300元送一支睫毛膏；

3.潔牙系列：凡購(gòu)買其口腔護(hù)理產(chǎn)品滿59元，送兩只佳潔士牙刷；

4.其他系列產(chǎn)品暫無促銷活動(dòng)，祝廣大消費(fèi)者國(guó)慶快樂！

第三篇：寶潔的市場(chǎng)戰(zhàn)略（模版）

代表性品牌的市場(chǎng)策略

關(guān)于寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃

作者：佚名

文章來源：本站原創(chuàng)

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更新時(shí)間：2003-3-26

摘 要：寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上有飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡路5個(gè)品牌，占據(jù)著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)最大的分額，并有著其成功的經(jīng)歷，但是現(xiàn)在也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。而且寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上也有著失敗的作品――潤(rùn)妍，其失敗引起了業(yè)界的深入的思考。寶潔公司的戰(zhàn)略規(guī)劃不得不進(jìn)行調(diào)整甚至重新設(shè)想。

關(guān)鍵詞：寶潔公司 洗發(fā) 護(hù)發(fā) 戰(zhàn)略規(guī)劃

導(dǎo)語

寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中排名第75位，全美排名第23位，并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過11萬，在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等。

寶潔公司在全球共有洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌20余個(gè)，在中國(guó)市場(chǎng)上已有飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡路5個(gè)品牌，市場(chǎng)占有率高達(dá)70%，是當(dāng)之無愧的洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品的龍頭老大。其中，飄柔更是以近30%的市場(chǎng)份額名列所有產(chǎn)品榜首。通過10余年的精心培育，洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品成為了寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的名副其實(shí)的“金?！薄?/p>

２０世紀(jì)７０年代前，中國(guó)是沒有洗發(fā)水這個(gè)概念的，人們一般用肥皂、香皂、洗頭膏洗頭，蜂王、美加凈等國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的誕生雖然在一定程度上改善了這種局面，但是由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)發(fā)展不成熟，而顯得特別單調(diào)。

２０世紀(jì)８０年代，第一個(gè)外國(guó)洗發(fā)水品牌——德國(guó)威娜寶開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1988年年底，寶潔公司相繼推出了“海飛絲”“飄柔”“潘婷”，并以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心。

2001年以后，一些新品牌的加入使市場(chǎng)更加豐滿。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有超過2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商和超過3000個(gè)洗發(fā)水品牌，他們正在以各種方式拼搶這個(gè)市場(chǎng)。而且洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品的總銷售額已經(jīng)達(dá)到了２００多億人民幣，中國(guó)已經(jīng)成為世界上洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家之一。洗發(fā)水市場(chǎng)這塊“蛋糕”已經(jīng)越來越大了。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈的，甚至可以說是慘烈的。我們組走訪了幾家超市，其中經(jīng)營(yíng)最少的洗發(fā)水品牌也有１４個(gè)，而規(guī)模較大的超市，品牌更多達(dá)近３０種。產(chǎn)品的價(jià)格很懸殊，從１０元左右到５０～６０元。寶潔公司的洗發(fā)水品牌最多，飄影、亮莊、柏麗絲、好迪、拉芳、蒂花之秀等廣東的后起之秀，在一些超市也占據(jù)著比較好的位置，令人眼花繚亂?？梢哉f，面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，身為老大哥的寶潔也難以穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。

本文在此將就寶潔公司現(xiàn)有的5個(gè)品牌逐一進(jìn)行分析，并將在其后討論一個(gè)曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)，但最終失敗的品牌——潤(rùn)妍的成敗得失。最后，我們將就寶潔公司如何面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力、保持領(lǐng)先地位提出一些戰(zhàn)略規(guī)劃性的建議。

一、飄柔

飄柔可謂是寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)的經(jīng)典作品，自1989年飄柔第一個(gè)在中國(guó)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一洗發(fā)露以來，它在不斷地更新?lián)Q代過程中逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)，成為廣受消費(fèi)者歡迎的品牌。如今的飄柔已占有中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)29.97%的份額，穩(wěn)居榜首。

從飄柔現(xiàn)有的業(yè)務(wù)來看，其自身擁有其他洗發(fā)水品牌難以比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)：

1、廣受歡迎的產(chǎn)品特色。在當(dāng)今和未來的洗發(fā)理念中，“柔順亮澤”依然是倍受消費(fèi)者青睞的洗發(fā)理念，而這一理念的代言者就是飄柔。

2．良好的形象和口碑。在一份洗發(fā)水的市場(chǎng)調(diào)研中，認(rèn)為飄柔是最好的品牌的人數(shù)達(dá)到35.1%,相比之下處于第二位的海飛絲只有13.4%。這一比例足以使飄柔在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)維持領(lǐng)先產(chǎn)品的地位。

3.作為寶潔公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，飄柔擁有寶潔雄厚的財(cái)政支持和投入。

4.技術(shù)后盾強(qiáng)大，新產(chǎn)品開發(fā)力量一流。飄柔十多年來不斷在產(chǎn)品上更新?lián)Q代，開發(fā)出許多領(lǐng)先于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品。

5.營(yíng)銷渠道廣，營(yíng)銷理念先進(jìn)。飄柔擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍，能及時(shí)對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，不斷以各種手段促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，如1999年8月在上海隆重推出的《中國(guó)百年美發(fā)回顧展》。

其劣勢(shì)方面：在寶潔的多品牌戰(zhàn)略下，與飄柔形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的寶潔產(chǎn)品就有許多個(gè)，如潘婷、海飛絲等。而且寶潔公司希望通過這種競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大其整體的市場(chǎng)占有率，因此對(duì)飄柔的關(guān)注和投入只能達(dá)到一個(gè)有限的程度，制約了飄柔的發(fā)展。另外，飄柔是一種高檔產(chǎn)品，其較高的價(jià)格成為許多消費(fèi)者放棄購(gòu)買它而選擇較為便宜的國(guó)產(chǎn)低檔洗發(fā)水。

但是隨著人們收入水平的提高，對(duì)洗發(fā)水的質(zhì)量的要求也逐漸提高，這將成為飄柔在未來擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)有利機(jī)會(huì)。雖然如此，激烈的競(jìng)爭(zhēng)依然是飄柔最大的威脅。至2002年，中國(guó)市場(chǎng)共有3000多個(gè)洗發(fā)水品牌，擁有最高市場(chǎng)占有率的飄柔自然會(huì)成為眾矢之的。在中國(guó)社會(huì)調(diào)查所2002年的洗發(fā)水消費(fèi)調(diào)查中，飄柔最大的競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合利華的舒蕾洗發(fā)水相對(duì)于飄柔的市場(chǎng)占有率已高達(dá)0.984。而國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品所具有的本土優(yōu)勢(shì)也具有強(qiáng)大的沖擊力，如奧妮就曾異軍突起奪回了相當(dāng)一部分國(guó)外品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)的市場(chǎng)。

2002年飄柔大幅下調(diào)了產(chǎn)品銷售價(jià)格，降價(jià)幅度高達(dá)20%，從過去的35元/400ML降至25元/400ML左右。這表明飄柔決心贏回因價(jià)格較高而失去的一部分市場(chǎng)。

我們建議飄柔再對(duì)市場(chǎng)做一次細(xì)分，調(diào)查是否還有哪些未進(jìn)入的市場(chǎng)，是否值得進(jìn)入，如何進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)度和預(yù)期的消費(fèi)者的反應(yīng)等。以次分析降價(jià)所吸引的新市場(chǎng)的大小，并衡量降價(jià)前后的利潤(rùn)得失，而不是貿(mào)然地一味降低價(jià)格，因?yàn)殡S著收入的增加價(jià)格問題會(huì)逐漸淡化。更重要的一點(diǎn)是飄柔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特色近幾年在消費(fèi)者心中逐漸模糊了，這可能是由于受到眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪天蓋地的廣告宣傳的影響。因此飄柔要想保持形象，就必須使自己的產(chǎn)品特色更加鮮明，重現(xiàn)“飄柔文化”，加大廣告力度，改變過去一味不變的廣告形式，靈活分銷。

二、潘婷

潘婷系列洗發(fā)水作為一個(gè)知名的品牌，在洗發(fā)水市場(chǎng)占有重要的份額，作為寶潔公司的一個(gè)重要品牌，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有以下幾個(gè)方面：

第一，潘婷系列洗發(fā)水經(jīng)過一番努力，確立了品牌效應(yīng)。它通過平面、電視廣告、因特網(wǎng)的宣傳，及更重要的其本身的效果，成為家喻戶曉的洗發(fā)水品牌。品牌效應(yīng)的確立，對(duì)其穩(wěn)定、擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額有重要的意義。隨之而來的經(jīng)濟(jì)效益是顯而易見的。

第二，潘婷系列洗發(fā)水有許多不同種類的產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化使其市場(chǎng)有較大的彈性空間，使消費(fèi)者范圍擴(kuò)大。其主要系列有：絲質(zhì)順滑系列，基本護(hù)理系列，頭發(fā)帖服彈性不足系列及頭發(fā)受損分叉斷裂發(fā)質(zhì)系列。對(duì)不同發(fā)質(zhì)的人提供了不同產(chǎn)品，提高了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，樹立了自己的品牌特色。

第三，潘婷系列洗發(fā)水有其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并充分運(yùn)用這個(gè)優(yōu)勢(shì)開發(fā)出新產(chǎn)品。公司通過各種先進(jìn)技術(shù)設(shè)備與其產(chǎn)品特色相結(jié)合，開發(fā)出了如潘婷鋦油精華素之類的產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的廣泛好評(píng)，這是成功的結(jié)合，成功地發(fā)揮了其技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

潘婷目前的成功是不可質(zhì)疑的，但其面臨的挑戰(zhàn)是不容忽視的：

1、市場(chǎng)上各種洗發(fā)水品牌不計(jì)其數(shù)，而且數(shù)量呈上升趨勢(shì)。其中不乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者，如海飛絲，亮妝等。

2、隨著收入的增加，消費(fèi)者對(duì)健康越來越重視，因此對(duì)各種產(chǎn)品的健康要求也越來越高，他們的要求若得不到滿足，就很可能換用其他的商品，從而失去了大量市場(chǎng)。這便要求各廠家開發(fā)更有效、更健康的產(chǎn)品。

3、中國(guó)加入WTO后，更多國(guó)外高技術(shù)先進(jìn)產(chǎn)品大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)各廠家尤其是產(chǎn)品科技量含量不高的廠家是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，若不及時(shí)采取措施，就會(huì)被淘汰。

對(duì)潘婷品牌進(jìn)行SWOT分析后，對(duì)其現(xiàn)有的狀況，我們有以下建議；

1、潘婷可以將其產(chǎn)品按消費(fèi)者進(jìn)行分類，對(duì)各類產(chǎn)品的適宜者進(jìn)行宣傳活動(dòng)，并利用潘婷品牌以前的廣告效應(yīng)，是這類產(chǎn)品更快被消費(fèi)者接受。

2、潘婷還可以擴(kuò)大其產(chǎn)品，如開發(fā)出潘婷品牌的沐浴露，洗面奶等。當(dāng)然，這需要更多的投入和冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，可用威脅矩陣進(jìn)行分析。但如果成功了，其帶來的經(jīng)濟(jì)效益是十分可觀的。

三、海飛絲

“海飛絲”洗發(fā)水是P＆G產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的，它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”打開中國(guó)市場(chǎng)大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國(guó)人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：“你用過海飛絲了沒有?”

從P&G在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國(guó)洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場(chǎng)占有率平均保持在15％以上。但是由于其在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)過了成熟期，加上中國(guó)本土的“去屑一派”的圍追堵截，其市場(chǎng)分額已經(jīng)在逐漸地被蠶食。按照BCG矩陣的分析方法，海飛絲屬于金牛類產(chǎn)品，只需要較少的投資來保持其市場(chǎng)分額，但又能夠?yàn)槠髽I(yè)提供大量的利潤(rùn)收入。

針對(duì)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)分額的下降的情況，P&G公司已在２００２年完成了海飛絲的全面升級(jí)，把簡(jiǎn)單清潔護(hù)理頭發(fā)的觀念提升到健康護(hù)理頭發(fā)的新理念上，同時(shí)繼續(xù)拓展其細(xì)分市場(chǎng)，將海飛絲發(fā)展到七個(gè)種類：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋養(yǎng)護(hù)理型(草本精華)、絲質(zhì)柔滑型(二合一)、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩采烏黑型和去屑潤(rùn)發(fā)精華露。２００３年，寶潔將會(huì)對(duì)這一理念進(jìn)行繼續(xù)深化、強(qiáng)化，以此來維持甚至提高海飛絲的市場(chǎng)占有率。

同時(shí)鑒于中國(guó)是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占到了全國(guó)人口總量的85%左右，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，海飛絲積極的向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍。借助P&G Road Show（路演）項(xiàng)目，使農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)海飛絲有了初步的認(rèn)知，夯實(shí)了其在農(nóng)村市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)底子已初步打好。接下來海飛絲將隨著寶潔公司啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的第二部：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)滲透”計(jì)劃，繼續(xù)其農(nóng)村市場(chǎng)的開拓。

但是筆者認(rèn)為，直接開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)效率不高，因?yàn)槟菢拥拈_發(fā)范圍過于廣闊，沒有針對(duì)性人群，有很多宣傳對(duì)象根本上是買不起海飛絲－－這種在他們看來奢侈的產(chǎn)品的。所以筆者認(rèn)為，開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，可以采取面向外出打工的人群的策略。從農(nóng)村到城市打工的人，生活在城市環(huán)境中，比較容易接受“去屑護(hù)發(fā)”等理念，他們和他們?cè)谵r(nóng)村的家庭也相對(duì)比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。如果當(dāng)他們回到農(nóng)村的時(shí)候，能夠把這樣的理念，這樣的產(chǎn)品帶回家去，通過家人的傳播相信宣傳效果會(huì)更加明顯。同時(shí)，為了加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場(chǎng)，以此來收復(fù)被大量中小洗發(fā)水品牌占領(lǐng)的失地，進(jìn)一步穩(wěn)定、擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，海飛絲應(yīng)該在價(jià)格方面做一些調(diào)整，適當(dāng)調(diào)低部分產(chǎn)品的價(jià)格。在這方面海飛絲的姐妹產(chǎn)品飄柔已經(jīng)開始行動(dòng)，其降價(jià)幅度高達(dá)20％。

筆者還認(rèn)為，海飛絲在防偽方面應(yīng)該下多一點(diǎn)功夫。海飛絲的單個(gè)包裝并不是密封包裝，這樣讓買者產(chǎn)生一種不安全感，很難辨認(rèn)真?zhèn)?。相比之下，?guó)內(nèi)一些同類產(chǎn)品采取的是密封式單個(gè)包裝，同時(shí)采用電碼防偽查詢，給顧客一種安全感，令顧客買得放心，用得舒心。而且P&G公司也有過類似的教訓(xùn)：海飛絲的姐妹產(chǎn)品潘婷，就是因?yàn)榧儇浀臎_擊而使市場(chǎng)占有率急速下降的。所以海飛絲在產(chǎn)品防偽包裝方面應(yīng)該做一些改進(jìn)。

四、沙宣

與飄柔、海飛絲、伊卡璐等牌子相比，沙宣更側(cè)重的是提供美容美發(fā)服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚。

一直以來，沙宣理念的精髓就在于不斷將藝術(shù)上的成就與人們分享。沙宣當(dāng)前在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)等六個(gè)國(guó)家有26間美發(fā)沙龍。為了能提供最佳的服務(wù)質(zhì)量，沙宣的造型師都不間斷地接受密集的專業(yè)訓(xùn)練。2001年，沙宣正式踏上中國(guó)，開設(shè)其目前在亞洲的唯一一家美發(fā)學(xué)院，并將沙宣豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、聞名于世的時(shí)尚觸感和優(yōu)雅品味帶到中國(guó)時(shí)尚界。

沙宣直接為最拔尖的消費(fèi)者提供最為時(shí)尚的造型設(shè)計(jì)。13家沙宣美發(fā)學(xué)院，每年都吸引超過15000名來自世界各地的美發(fā)設(shè)計(jì)師到沙宣學(xué)院及學(xué)校進(jìn)修。沙宣擁有1000多名的沙宣專業(yè)人才，為美發(fā)時(shí)尚提拱最佳的創(chuàng)意與服務(wù)。每年沙宣剪出50余萬個(gè)沙龍?jiān)煨?，每年沙宣所參與的時(shí)尚演示和沙宣發(fā)型秀都吸引了超過25萬名以上的觀眾，來感受沙宣的專業(yè)與創(chuàng)意。每天有4500以上人次，進(jìn)入沙宣造型流行網(wǎng)。可以說，沙宣是寶潔公司多元化發(fā)展的一個(gè)縮影、一個(gè)典型。在一段相當(dāng)?shù)臅r(shí)期內(nèi)，建立在多元化發(fā)展和代表前衛(wèi)消費(fèi)者時(shí)尚的沙宣比其它同類型品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)性，更能吸引廣大的消費(fèi)者，更能代表日用美發(fā)用品市場(chǎng)的發(fā)展方向。

SWOT分析： 1優(yōu)勢(shì)：通過早期強(qiáng)大的廣告、促銷攻勢(shì)，沙宣這一品牌已經(jīng)在中國(guó)打響，成為寶潔產(chǎn)品系列的知名品牌之一，在中國(guó)有較好的市場(chǎng)占有率；而最重要的是，沙宣的發(fā)展方向獨(dú)特，注重創(chuàng)意和領(lǐng)導(dǎo)前衛(wèi)消費(fèi)時(shí)尚，很受前衛(wèi)消費(fèi)者的歡迎。沙宣洗發(fā)水系列根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象。

2劣勢(shì)：過于偏重前衛(wèi)與時(shí)尚，洗發(fā)水價(jià)格較高，因而失去相當(dāng)部分的中下層市場(chǎng)——這對(duì)于偏于中低消費(fèi)的中國(guó)市場(chǎng)來說，并不是一件好事。洗發(fā)水配方仍不夠完善，洗發(fā)效果不盡人意，網(wǎng)上有不少評(píng)論都提及這一點(diǎn)，說用沙宣洗發(fā)是越洗越干。

3機(jī)會(huì)：現(xiàn)今美容美發(fā)用品的需求越來越大，市場(chǎng)越來越廣闊，沙宣如果在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上對(duì)其配方加以改善，加上更富創(chuàng)意和時(shí)代感的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步擴(kuò)大。

4威脅：日用消費(fèi)品市場(chǎng)雖然日益擴(kuò)大，但是這個(gè)市場(chǎng)的投資商也越來越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越強(qiáng)，沙宣若不完善自身缺點(diǎn)并給自身注入新鮮而強(qiáng)勁的活力，那麼很可能會(huì)失去市場(chǎng)。

用BCG矩陣來分析沙宣，似乎很難在“明星”、“金?！焙汀笆莨贰比咧g作出明確的定位——沙宣早已過了“明星”階段，但卻還沒有成為高手如云的寶潔公司的“金?！保挥猩栽S滯停跡象，但并沒有淪落到“瘦狗”的境地——只能說，沙宣正在“金牛”和“瘦狗”兩者之間徘徊。若它能更好地集產(chǎn)品和消費(fèi)于一身，掌握自身優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，那麼成為寶潔公司的“金?！笔潜厝坏氖?。

五、伊卡路

2001年5月，寶潔以50億美元的高價(jià)，在與日本花王的競(jìng)爭(zhēng)中最終勝出，贏得百時(shí)美·施貴寶的洗護(hù)分離、草本健康和彩妝染發(fā)品牌伊卡璐。這一品牌已成為美國(guó)美發(fā)市場(chǎng)的頭號(hào)品牌，進(jìn)入中國(guó)后，贏得了部分年輕尤其是女性消費(fèi)者的“芳心”。下面我們就分析一下伊卡璐所處的環(huán)境:

*優(yōu)勢(shì)(Strengths):產(chǎn)品質(zhì)量上成，技術(shù)和研發(fā)能力強(qiáng)。寶潔設(shè)在北京的研發(fā)中心，墻壁上掛著一個(gè)十分顯眼的條幅，“Creative and satisfying is best”(不斷創(chuàng)新、讓消費(fèi)者滿意是最好的)。寶潔北京研發(fā)中心的總投資額超過2750萬美元，目標(biāo)是非常明確的兩個(gè)：增強(qiáng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代能力和市場(chǎng)細(xì)分能力。

*劣勢(shì)(Weaknesses): 在全球彩發(fā)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的歐萊雅，近兩年已在中國(guó)北京、上海、深圳等生活水平較高的城市搶先進(jìn)入。在寶潔的“根據(jù)地”美國(guó)，伊卡璐并不是第一大染發(fā)用品的品牌，其市場(chǎng)占有率為３６％。而歐萊雅集團(tuán)則占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)４２％的份額。

*機(jī)會(huì)(Opportunities): 全球染發(fā)劑市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。全球染發(fā)劑市場(chǎng)需求高速增長(zhǎng)。新華網(wǎng)消息：統(tǒng)計(jì)過去5年全球染發(fā)劑市場(chǎng)，年均增長(zhǎng)4－5%，速度比美發(fā)用品市場(chǎng)高出一倍。2000美國(guó)染發(fā)產(chǎn)品的零售額達(dá)14億美元，增長(zhǎng)6.7%。全球每年的零售額達(dá)70億美元，預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)，其需求量仍將以8％～10％的速度增長(zhǎng)。目前染發(fā)劑已成為護(hù)發(fā)業(yè)中發(fā)展最為強(qiáng)勁的產(chǎn)品。事實(shí)在消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者越來越多地把染發(fā)視為一種時(shí)尚，而且年輕的消費(fèi)者數(shù)量在不斷地增加。這種增長(zhǎng)率還會(huì)隨著染發(fā)劑的品種不斷豐富、染發(fā)劑技術(shù)的不斷更新而呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

*威脅(Threats): 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌達(dá)到10個(gè)，外來品牌20個(gè)。2002年12月，寶潔的洗發(fā)水銷量占整體市場(chǎng)份額的30%，聯(lián)合利華占25%，國(guó)內(nèi)品牌占到總體市場(chǎng)份額的20%左右。在日化產(chǎn)品市場(chǎng)，寶潔是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早的外國(guó)廠商，最初擔(dān)任了市場(chǎng)培育的義務(wù)。而現(xiàn)在，寶潔所面對(duì)的中國(guó)本土成長(zhǎng)起來的品牌，不少是當(dāng)年與寶潔合作過的“小學(xué)生”，現(xiàn)在，他們站在了寶潔的對(duì)面，與“老師”一起爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

經(jīng)過分析，我們了解到伊卡璐面臨著很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面全球染發(fā)劑市場(chǎng)需求高速增長(zhǎng)給伊卡璐帶來了商機(jī)，另一方面又要面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)者瓜分其市場(chǎng)份額。要在這個(gè)日用品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，需要下一番很大的努力。首先要從品牌策略入手：染發(fā)劑品牌策略是一個(gè)概念的策略。眾所周知，染發(fā)劑是一種用在人體上的化學(xué)用品，它對(duì)人體健康有一定程度的影響。因此，染發(fā)品牌在引導(dǎo)時(shí)尚染發(fā)概念的同時(shí)也提倡健康染發(fā)相信會(huì)得到更多染發(fā)者的追捧。其次，應(yīng)該開發(fā)適合不同渠道的染發(fā)產(chǎn)品。染發(fā)劑從出現(xiàn)到風(fēng)行一直都沒有離開過專業(yè)美發(fā)領(lǐng)域，而家庭染發(fā)的興起則要求家庭消費(fèi)者能夠容易購(gòu)買染發(fā)劑，所以染發(fā)劑打入零售超市市場(chǎng)是染發(fā)劑高速發(fā)展的另一條重要渠道?？偟膩碚f，伊卡璐幫助寶潔打進(jìn)了高利潤(rùn)率的染發(fā)劑市場(chǎng)。它在這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，必然會(huì)使寶潔公司邁向一個(gè)新的臺(tái)階。

六、潤(rùn)妍的失敗之迷

“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，是寶潔旗下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國(guó)本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。然而，筆者最近了解到，這個(gè)曾幾何時(shí)被認(rèn)為是寶潔全新的增長(zhǎng)點(diǎn)的品牌業(yè)已停產(chǎn)了。那么，究竟是什么原因使這個(gè)醞釀近3年（當(dāng)年寶潔進(jìn)軍中國(guó)也只做了2年市場(chǎng)調(diào)研）的全新產(chǎn)品在上市2年后就匆匆退場(chǎng)了呢？要知道，寶潔對(duì)它的期望是巨大的，其投入也是巨大的。潤(rùn)妍這個(gè)牌子在推廣期的廣告費(fèi)用曾一度達(dá)到總廣告費(fèi)用的20%，而寶潔公司也專門請(qǐng)遠(yuǎn)在日本的研發(fā)機(jī)構(gòu)特別設(shè)計(jì)了一種免洗型護(hù)發(fā)露。但是，為什么這些都沒起作用呢？就讓我們一起走進(jìn)潤(rùn)妍的失敗之迷。

首先，讓我們看一下寶潔公司是在什么情況下開始研發(fā)這款產(chǎn)品的。潤(rùn)妍誕生于寶潔全球增長(zhǎng)停滯的大背景之下。90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔中國(guó)自1996——1997財(cái)年達(dá)到頂峰后，近幾年連續(xù)出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，一些合資的品牌“熊貓”、“浪奇”等逐漸退出寶潔舞臺(tái)；牙膏“佳潔士”長(zhǎng)期徘徊在5%左右的市場(chǎng)占有率，而眼睜睜的看著“高露潔”扶搖直上；洗衣粉如“汰漬”則不斷被“雕牌”、“立白”等越拋越遠(yuǎn)；而洗發(fā)水更是面臨著絲寶、聯(lián)合利華的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。此時(shí)，寶潔急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)以改變中國(guó)的市場(chǎng)局面。因此，潤(rùn)妍作為寶潔當(dāng)時(shí)在中國(guó)最大的投資而隆重推出，承載著寶潔極大的希望。

同時(shí)，寶潔的研發(fā)主要是受當(dāng)時(shí)一些成功廠商的影響。重慶奧妮最早喊出“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”及“植物一派、重慶奧妮”，并取得了理想的效果。這以后，寶潔的老對(duì)手聯(lián)合利華也迅速推出了黑芝麻黑發(fā)洗發(fā)露，且利用強(qiáng)勢(shì)廣告迅速對(duì)寶潔的品牌形成新一輪的沖擊。另外，其他國(guó)產(chǎn)品牌也不甘落后，就連河南的鶴壁天元也推出了黛絲黑發(fā)概念產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品的成功主要?dú)w結(jié)于其準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分定位，它們緊跟全球范圍內(nèi)的崇尚自然、環(huán)保的理念，把自身產(chǎn)品定位在純天然植物洗發(fā)水上，同時(shí)又將寶潔的產(chǎn)品歸為化學(xué)洗發(fā)水類，如此一來，寶潔陷入了極大的被動(dòng)境地。如果不好好應(yīng)對(duì)，那么未來洗發(fā)水市場(chǎng)的主導(dǎo)趨勢(shì)就將被別人領(lǐng)導(dǎo)，龍頭老大的地位將被撼動(dòng)，甚至有可能使寶潔的品牌從此一蹶不振。

于是，為了挽回失去的部分市場(chǎng)和開拓未來的極具潛力的廣闊市場(chǎng)，寶潔決定開發(fā)自己的中草藥和植物概念的洗發(fā)水。在1997年，寶潔開始確定新品戰(zhàn)略，并從此開始長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)調(diào)研與概念測(cè)試。

現(xiàn)在，讓我們來看一下寶潔公司為這款產(chǎn)品做的市場(chǎng)定位：

品牌目標(biāo)消費(fèi)群的定位是年輕的職業(yè)女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌傳播概念是專為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自然之美。

產(chǎn)品特色分析：

潤(rùn)妍洗護(hù)發(fā)系列包括洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)露，洗護(hù)分開，秀發(fā)得到真正滋潤(rùn)。1）含有“水潤(rùn)精華素”，給秀發(fā)深層滋潤(rùn)；2）使秀發(fā)真正黑亮；3）清新的香味讓人愉悅；4）首次推出免洗潤(rùn)發(fā)露，可隨時(shí)隨地呵護(hù)秀發(fā)。

注意，盡管寶潔的初衷是生產(chǎn)一款中草藥和植物概念的洗發(fā)水，但在其產(chǎn)品定位中卻只字未提關(guān)于中草藥和植物概念的信息。而過往成功的經(jīng)驗(yàn)都顯示消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)力是產(chǎn)品的純天然概念，寶潔拋棄過去的有效經(jīng)驗(yàn)而另辟蹊徑的只打黑發(fā)概念一張牌，不能不說是一個(gè)敗筆。從寶潔的產(chǎn)品定位來看，它無疑將潤(rùn)妍定義為高端產(chǎn)品，它的主打人群也是高端人群，或許它是希望高端人群能影響低端人群吧。但是，潤(rùn)妍的主要消費(fèi)者是屬于一個(gè)善變的群體，她們眼中的黑頭發(fā)只是一種潮流，而不是一種長(zhǎng)久的追求，潤(rùn)妍只提供一種黑發(fā)概念則未免有些單薄。這樣一來，本來高端人群的數(shù)量就有限，而高端人群的品牌忠誠(chéng)度又低，那銷量就可想而知了。應(yīng)該說，潤(rùn)妍實(shí)際陷入了一種“高不成，低不就”的尷尬境地。反觀聯(lián)合利華的黑芝麻黑發(fā)洗發(fā)露，從一開始就定位于普通大眾消費(fèi)者，走低價(jià)路線，迅速接管了重慶奧妮退出后的空白市場(chǎng)，形成了很高的品牌認(rèn)知度和良好的效益。而寶潔則為它的驕傲付出了代價(jià)。其次，潤(rùn)妍的失利原因還在于它的廣告宣傳攻勢(shì)。誠(chéng)然，寶潔的大筆宣傳投入在推廣期取得了很大的成功。公司曾請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組系列廣告，組織消費(fèi)者觀看，然后根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見，將神秘的女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤(rùn)妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。應(yīng)該說，其唯美、高雅的廣告創(chuàng)意獲得了業(yè)內(nèi)、外人士的一致好評(píng)，還曾被譽(yù)為業(yè)界的“藝術(shù)精品”。同時(shí)，寶潔公司為了體現(xiàn)潤(rùn)妍所代表的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美氣質(zhì)，還選擇了杭州這個(gè)既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息的城市作為推廣基地，希冀兼具兩種特點(diǎn)的杭州女性成為潤(rùn)妍的天然代言人。另外，公司還通過舉辦書法暨平面設(shè)計(jì)比賽、“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展、《中國(guó)美發(fā)百年回顧展》和贊助電影《花樣年華》等活動(dòng)來提高其品牌知名度。筆者認(rèn)為，潤(rùn)妍廣告失敗的原因就在于其把所有賣點(diǎn)都集中在黑發(fā)上。烏黑的頭發(fā)固然很有吸引力，但誰又會(huì)只為一瓶烏發(fā)劑而花去大量金錢。經(jīng)調(diào)查，看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者中有接近24%愿意去買或者嘗試；而看過潤(rùn)妍黑發(fā)廣告的消費(fèi)者中，愿意嘗試或購(gòu)買的還不到2%。看，這就是加去屑與單一黑發(fā)的差距。補(bǔ)充一點(diǎn)，一個(gè)具藝術(shù)性的廣告當(dāng)然受歡迎，但如果它不能很好的突出產(chǎn)品特色并抓住消費(fèi)者的心的話，那它就是失敗的。潤(rùn)妍廣告的失敗還恰恰在于它吸引了足夠多的眼球，卻沒有及時(shí)、有效的傳遞產(chǎn)品信息。還有，寶潔公司為潤(rùn)妍上市所做的大量準(zhǔn)備，舉辦的大量社會(huì)活動(dòng)由于沒有產(chǎn)品的及時(shí)推廣做配合而變得蒼白、單薄且無意義。如果廣大消費(fèi)者只把這些重要的推廣、鋪墊活動(dòng)當(dāng)作普通的贊助活動(dòng)，那活動(dòng)的初衷就沒有得以實(shí)現(xiàn)。畢竟，潤(rùn)妍是一個(gè)待字閨中的產(chǎn)品，產(chǎn)品認(rèn)知度為零，普通性質(zhì)的贊助只是拿錢打水漂。

第三，寶潔公司過于依仗自己的霸主地位而忽略了營(yíng)銷渠道的作用也導(dǎo)致了潤(rùn)妍的失利。熟悉日化消費(fèi)品流通渠道的市場(chǎng)人士都知道，在洗發(fā)水流通領(lǐng)域，經(jīng)銷商并不愿意經(jīng)銷洋品牌洗發(fā)水，但又不得不經(jīng)銷這些洋品牌。因?yàn)檠笃放平o予經(jīng)銷商的利潤(rùn)是微不足道的１％～２％，甚至是負(fù)利潤(rùn)。但是因?yàn)檫@些洋品牌又往往代表名牌產(chǎn)品，如果不經(jīng)銷這些產(chǎn)品，經(jīng)銷商就不能上檔次。鑒于以上原因，經(jīng)銷商一般都沒有積極性促銷洋品牌，反而向消費(fèi)者強(qiáng)烈推薦有類似功能的國(guó)內(nèi)品牌（國(guó)內(nèi)品牌給予經(jīng)銷商的利潤(rùn)一般在２０～１００％左右）。寶潔因?yàn)樗拇笃放频木売?，已?jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，經(jīng)銷商只是因?yàn)橄M(fèi)者指名購(gòu)買的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品。但是也僅僅是在四大品牌范圍內(nèi)，潤(rùn)妍作為一個(gè)新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實(shí)力，于是乎思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了。

一方面，寶潔對(duì)潤(rùn)妍的高端產(chǎn)品的定位使其價(jià)格過高，經(jīng)銷商于是覺得沒有利潤(rùn)空間而消極抵抗；另一方面，潤(rùn)妍的低品牌認(rèn)知度又使經(jīng)銷商要承擔(dān)的較大的風(fēng)險(xiǎn)而逡巡不前，致使產(chǎn)品沒有快速的鋪向市場(chǎng)。筆者就經(jīng)歷了看到廣告后卻長(zhǎng)期見不到產(chǎn)品的情況，這不能不說是寶潔的尷尬。一向自視甚高的寶潔，當(dāng)然不會(huì)向渠道低頭，然而渠道也不會(huì)一位遷就寶潔的工作，潤(rùn)妍與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)在寶潔與經(jīng)銷商的拉鋸戰(zhàn)中被扯斷了。這樣，潤(rùn)妍——這個(gè)皇帝的女兒雖然出盡風(fēng)頭卻被丟在了出嫁的路上，皇帝的嫁妝自然打了水漂。因此，潤(rùn)妍失敗的第三個(gè)原因就是寶潔只注重廣告拉動(dòng)，而忽視渠道推動(dòng)，沒能讓出部分空間給經(jīng)銷商作為推廣的酬勞。如果這方面做得好的話，潤(rùn)妍應(yīng)該還不會(huì)這么迅速的垮掉。

最后，筆者還想質(zhì)疑一下潤(rùn)妍上市的時(shí)機(jī)和寶潔公司的耐心。潤(rùn)妍的產(chǎn)品定位是護(hù)發(fā)、潤(rùn)發(fā)露，但是中國(guó)極少有消費(fèi)者能準(zhǔn)確說出潤(rùn)發(fā)露的功能特點(diǎn)，所以潤(rùn)發(fā)露這種相對(duì)來說奢侈的消費(fèi)品并不適合中國(guó)現(xiàn)在的國(guó)情。因此，筆者認(rèn)為寶潔用一個(gè)全新的品牌去開拓一個(gè)全新的而且現(xiàn)時(shí)來說狹小的市場(chǎng)不能不說是一個(gè)極大的冒險(xiǎn)。此外，寶潔公司對(duì)這個(gè)其曾寄予極大希望的品牌的耐心之不足也耐人尋味。眾所周知，一種產(chǎn)品的成長(zhǎng)期有長(zhǎng)有短，短時(shí)期的困境并不能說明在未來就沒有發(fā)展空間，而寶潔公司作為一個(gè)資金雄厚的大公司應(yīng)該有足夠財(cái)力來支持潤(rùn)妍繼續(xù)運(yùn)作一段時(shí)間，那么為什么在上市短短2年后就匆匆撤牌呢？寶潔總部曾在潤(rùn)妍上市1年后作出過把潤(rùn)妍推向全球的黑發(fā)人群的決定，但很快就無疾而終了。

雖然潤(rùn)妍現(xiàn)在失敗了，可是筆者始終認(rèn)為這是一種有生命力的產(chǎn)品。如果寶潔公司能解決好上述問題的話，潤(rùn)妍在未來中國(guó)市場(chǎng)的前景還是值得期待的。

七、戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)想

寶潔，這個(gè)雄踞洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的盟主，不可避免地引來各方挑戰(zhàn)。從目前形勢(shì)來看，從2000年起，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)就一直處于各大小品牌對(duì)其的圍攻之勢(shì)，然而寶潔依仗自身雄厚的實(shí)力，按照自己既定的步伐穩(wěn)步前進(jìn)，2003年將是寶潔向中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)縱深發(fā)展的一年。筆者為寶潔做了如下幾方面的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)想：

1、繼續(xù)其市場(chǎng)細(xì)分的進(jìn)程。寶潔已在2002年相繼完成了對(duì)麾下品牌飄柔、海飛絲和潘婷的全面升級(jí)，把簡(jiǎn)單清潔護(hù)理頭發(fā)的觀念提升到健康護(hù)理頭發(fā)的新理念上，2003年寶潔將會(huì)對(duì)這一理念進(jìn)行繼續(xù)深化，以此來鞏固這三大品牌在市場(chǎng)上領(lǐng)先的地位。注意，在深化概念的同時(shí)一定要準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)，如果兩者不能結(jié)合起來，那深化的概念只會(huì)使消費(fèi)者不知所措。在這方面，重慶奧妮為寶潔作出了榜樣，它們別出心裁地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤(rùn)發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。我想，這應(yīng)該給寶潔以重要啟示。營(yíng)銷界有句名言：一千個(gè)消費(fèi)者就有一千個(gè)哈姆雷特。寶潔只有立足于滿足不同消費(fèi)者的不同需要才能鞏固其霸主的地位。對(duì)于如何細(xì)分，在這里筆者具體提出3個(gè)方向：1）黑發(fā)及植物概念。傳統(tǒng)的黑發(fā)若能輔以傳統(tǒng)的中草藥成分將無疑適應(yīng)市場(chǎng)潮流的要求。雖然潤(rùn)妍這個(gè)品牌失敗了，然而其經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)能為后來者提供不少幫助。2）護(hù)發(fā)、潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品。護(hù)發(fā)、潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品在歐美的使用率是60%~70%，而在日本更高達(dá)84%，但是在中國(guó)卻只有可憐的6%。由此可見，隨著經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提高，護(hù)發(fā)、潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品將大有作為，寶潔公司如能占據(jù)這個(gè)空白的市場(chǎng)，那一定會(huì)成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。3）染發(fā)類產(chǎn)品?，F(xiàn)在，有越來越多的青少年熱衷于染發(fā)，然而經(jīng)常去美發(fā)廳去染顯然不現(xiàn)實(shí)，這就誕生了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。雖然這個(gè)市場(chǎng)蛋糕現(xiàn)在并夠大，但若是寶潔公司能充分利用青少年的社會(huì)影響力，將其產(chǎn)品推廣至緊跟潮流脈搏而又更具購(gòu)買力的年輕白領(lǐng)階層，那寶潔就能再獲得一個(gè)金牛類產(chǎn)品。

2、加大對(duì)中、低端市場(chǎng)的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場(chǎng)。眾所周知，由于寶潔產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高，所以長(zhǎng)期以來中、低端市場(chǎng)被大量中小洗發(fā)水品牌占領(lǐng)。因此，寶潔應(yīng)當(dāng)加大投入力度，通過開發(fā)技術(shù)含量較低的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的貼牌產(chǎn)品來與中小洗發(fā)水品牌競(jìng)爭(zhēng)。鑒于中國(guó)目前的國(guó)情，中、低端市場(chǎng)占市場(chǎng)總量的相當(dāng)部分，寶潔沒有任何理由坐視這塊肥肉被別人獨(dú)占。

3、加大對(duì)二三類消費(fèi)市場(chǎng)的滲透。我們?cè)谡劶笆袌?chǎng)時(shí)往往只注重幾個(gè)大城市的指標(biāo)，而忽略了更為廣闊的二三類消費(fèi)市場(chǎng)。所謂二三類消費(fèi)市場(chǎng)，就是指一些省會(huì)城市如武漢、杭州、石家莊等和地區(qū)級(jí)城市寧波、無錫等地的市場(chǎng)。在這些城市中，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已經(jīng)很高，人民生活水平也得到了較大的提高，所以消費(fèi)者愿意也有能力更好的保養(yǎng)、護(hù)理自己的頭發(fā)。同時(shí)，注重個(gè)人形象的整體趨勢(shì)也要求他們采用更高級(jí)的洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品。而這正是寶潔進(jìn)軍的良機(jī)。根據(jù)夸克市場(chǎng)研究報(bào)告,全國(guó)超大城市（人口在200萬以上）人口總數(shù)約19868848人，占全國(guó)城市人口的9.3%，而二三級(jí)城市（人口在50萬-200萬之間）人口總數(shù)為54752147人，占全國(guó)城市人口的25.6%（1998年全國(guó)人口統(tǒng)計(jì)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局），并且隨著全國(guó)城市化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一些二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力已經(jīng)接近或超過大城市，二三類市場(chǎng)的前景顯得十分廣闊。筆者認(rèn)為，如果寶潔能憑借其資金、品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)局部市場(chǎng)，并開發(fā)出針對(duì)其消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品，再輔以相應(yīng)的銷售策略，那么前景將是十分看好的。

結(jié)語

寶潔公司已歷經(jīng)風(fēng)雨百余年，它從一個(gè)籍籍無名的小企業(yè)到發(fā)展成為當(dāng)今日用品業(yè)一大巨人，其間經(jīng)歷了不少坎坷、挫折，但它總能化險(xiǎn)為夷，靠的是誠(chéng)實(shí)、正直，互相信任，積極求勝的價(jià)值觀，靠的是以一流產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的信念。今天，寶潔在中國(guó)遇到了一些困難，遭受了一些損失，但它仍是中國(guó)效益最好的企業(yè)之一。我們相信，通過建立更有效的回應(yīng)消費(fèi)者的策略，更貼近了解和滿足消費(fèi)者的需求，讓品牌不斷適應(yīng)迅速變化著的市場(chǎng)，以及具有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略規(guī)劃，寶潔必將重現(xiàn)昔日的輝煌。

第四篇：寶潔產(chǎn)品市場(chǎng)定位范文

洗發(fā)水市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分 洗發(fā)水市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分-——以寶潔公司為例 ——以寶潔公司為例

目錄； 前言； 一，飄柔 二，海飛絲 三，潘婷 四，沙宣 五，產(chǎn)品定價(jià) 六，寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分 七，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 前言； 中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境

（1）寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前的在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)前，中國(guó)的洗發(fā)用品市場(chǎng)上，幾乎沒有什么高 檔的洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但它們同樣靠低價(jià)策略來贏 得，所以在當(dāng)時(shí)，他們已經(jīng)算是相對(duì)比較高檔的產(chǎn)品了。由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，有更 多的中國(guó)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。（2）當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境。在寶潔公司的全新理念的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)后，又有許多得品牌的洗 發(fā)水出現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)上。其洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了 10 多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益 激烈化，由 80 年代的寶潔時(shí)代進(jìn)如了發(fā)展到了如今的狀況： ①擁有夏士蓮和力士?jī)纱笙窗l(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營(yíng)銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包 圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前 3 名。

③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等 所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。

寶潔公司自 1988 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為 同類產(chǎn)品的 3~5 倍，但不不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn) 品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。一，飄柔的進(jìn)駐（1）市場(chǎng)定位

作為中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)水第一品牌，飄柔的品牌命名為其品牌樹立奠定了很好基礎(chǔ)。從語言 學(xué)角度看，飄柔是一個(gè)動(dòng)詞，其柔性、女性、動(dòng)感以及相關(guān)性等特征使得飄柔在語義傳播上 占盡了先機(jī)。與西方消費(fèi)者不同，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑 美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮 易梳。潮流來來去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國(guó)女性的。易梳。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。飄柔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，是當(dāng)時(shí)賣得最貴、定位最高的洗護(hù)發(fā)二合一產(chǎn)品（200 毫升的 綠飄曾經(jīng)賣到 30 元）。此后，飄柔的零售價(jià)格雖略有下調(diào)，但幅度都不算大，直到 2003 年 11 月的某一天，9.9 元的飄柔赫然出現(xiàn)在我國(guó)的西陲邊境重慶市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)外一片嘩然，其中不乏有“品牌錯(cuò)位”、“品牌沖突”和“品牌自殺”等多種批判性的論調(diào)?！皬脑瓉淼?30 元降到現(xiàn)在超出市民心理底線的 9.9 塊，從原來的高端定位到現(xiàn)在的大眾人群，從原來 的單身品牌到現(xiàn)在的品牌延伸。”飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉(zhuǎn)變，是進(jìn)軍中低端市 飄柔品牌大眾化、飄柔品牌大眾化 大品牌策略的轉(zhuǎn)變，場(chǎng)的目標(biāo)和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要。場(chǎng)的目標(biāo)和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要。（2）產(chǎn)品定位

“飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔” 飄逸柔順效果的印象。最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的 “飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔 自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌 的文化內(nèi)涵。二，海飛絲（1）產(chǎn)品定位—去屑止癢

海飛絲是寶潔公司針對(duì)去屑市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌，其品牌命名依然顯示了卓越的技巧。首 先，海飛絲具備動(dòng)詞屬性，其飛揚(yáng)的調(diào)性讓人為之側(cè)目，由于海飛絲是針對(duì)去屑市場(chǎng)的洗發(fā) 水品牌，其飛的動(dòng)作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢(shì)獲得了張揚(yáng)； 其次是絲的頭發(fā)特征屬性與 海洋的蔚藍(lán)顏色特征都真切地反映了品牌定位特點(diǎn)。（2）市場(chǎng)定位

海飛絲品牌名綜合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空間巨大。寶潔公司在海飛絲市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國(guó)人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭 屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在 消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)?！叭ヮ^屑，讓你靠的更近?！?去頭屑，去頭屑 讓你靠的更近?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清 新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立 起“海飛絲”去頭屑的信念。三，潘婷（1）產(chǎn)品定位—營(yíng)養(yǎng)發(fā)根

我們?cè)趶氖氯栈放泼Q研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人在名稱學(xué)上有非常明顯的偏好，中國(guó)女 性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱都為農(nóng)村女孩名稱，而 蓮、婷等則偏重城市女性用名，因此，我們?cè)趯?duì)潘婷、夏士蓮、拉芳、舒蕾等日化品牌名稱 進(jìn)行測(cè)試時(shí)便直接選擇了用女性化的方式進(jìn)行姓名學(xué)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，反映了寶潔在進(jìn)行品牌命名上的前瞻 性思考，相反，我們?nèi)缃褚姷降牟簧偃栈放圃诿掀D澀拗口，仿佛決心考驗(yàn)消費(fèi)者的智 商，消費(fèi)者只能從名稱上選擇敬而遠(yuǎn)之。（2）傳播活動(dòng)

潘婷洗發(fā)水自上市以來品牌傳播可以說是在與明星的互動(dòng)中完成的，也充分運(yùn)用了與其 他品牌的關(guān)聯(lián)性公關(guān)，推出了潘婷健康之星、英特爾數(shù)碼音樂錄象帶、以及激爽活力新星等 獎(jiǎng)項(xiàng)，使得活動(dòng)效應(yīng)被有效放大。從目前我們的統(tǒng)計(jì)來看，為完成潘婷品牌傳播任務(wù)，潘婷 動(dòng)用了八位當(dāng)紅明星。貫穿了潘婷主流的八項(xiàng)公關(guān)與傳播活動(dòng)。“獨(dú)含 VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)” “含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了潘 含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” 婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性?！芭随谩?，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果。

四，沙宣（1）產(chǎn)品定位——垂直定型（專業(yè)）

沙宣是寶潔為專業(yè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促，語義簡(jiǎn)潔明了，與沙宣 品牌本身的定位非常吻合。并且，圍繞沙宣品牌命名展開的一系列傳播活動(dòng)以及推廣活動(dòng)都 使得沙宣命名凸現(xiàn)細(xì)膩、專業(yè)、適度張揚(yáng)的顯性特征。沙宣的品牌名稱同樣給消費(fèi)者以廣闊 的想象空間與動(dòng)態(tài)的美感。（2）市場(chǎng)定位

沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，沙宣廣告選用很酷的不知名的金發(fā)美女 沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā) 質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品。質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品 其中沙宣洗發(fā)露含獨(dú)特的天然蛋白質(zhì)與保濕因子混全體，能在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減 少日常吹風(fēng)整燙及周圍環(huán)境帶來的損傷；沙宣去屑洗發(fā)露，能在去屑的同時(shí)有效滋潤(rùn)頭發(fā)； 沙宣保濕潤(rùn)發(fā)露，含防護(hù)因子和鎖水精華素，堪稱護(hù)發(fā)中的上品。五，產(chǎn)品定價(jià)

從價(jià)格上說：海飛絲，沙宣是最貴的，潘婷其次，飄柔的空間幅度大。并沒有特別高端 的分別，像是現(xiàn)在，飄柔就在向無屑方面做廣告。其品牌總和在 32 億美元的美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)中取得了 53%的市場(chǎng)份額，大大超過了僅憑一種 品牌所能得到的市場(chǎng)份額。六，市場(chǎng)細(xì)分 一個(gè)市場(chǎng)由購(gòu)買者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場(chǎng)也是有

不同的購(gòu)買者構(gòu)成。不同的購(gòu)買者可能有不 同的欲望、不同的資源、不同的購(gòu)買態(tài)度或不同的購(gòu)買行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司 在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化的 基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市 場(chǎng)。（1）整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分（2）同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)如根據(jù)適合不同發(fā) 質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場(chǎng)； 如根據(jù)市場(chǎng)的人密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根 據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

七，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)選擇可行性的市場(chǎng)進(jìn)入，首先要從本身存在的市場(chǎng)條 件出發(fā)。（1）最初進(jìn)入的市場(chǎng)選擇

在寶潔開始進(jìn)入的時(shí)候，當(dāng)時(shí)各種中低檔的細(xì)發(fā)水充斥著中國(guó)的市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)正處于中 國(guó)第二次經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時(shí)，各種觀念也在更新。寶潔公司選擇在當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶給中國(guó)的消費(fèi)者一種全新的洗發(fā)理念和消費(fèi)理念，可 以說是經(jīng)過了嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和分析的結(jié)果，有了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的初步了解和對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確 拿捏，才有對(duì)中國(guó)人需在什么樣的洗發(fā)用品的準(zhǔn)確把握。寶潔公司采用的集中性的營(yíng)銷策略，選擇城市市場(chǎng)上比較注重個(gè)人形象和生活品位的人群，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不 會(huì)太在意價(jià)格。明確目標(biāo)市場(chǎng)后，集中力量打出飄柔等品牌。所以說，最初，寶潔公司運(yùn)用集中性的營(yíng)銷策略，將收入水平較高，追求品質(zhì)的時(shí)尚一族作，為寶潔最初的目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的進(jìn)一步發(fā)展

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)也越做越大，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是 單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起。當(dāng)今的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的局勢(shì)： 寶潔、聯(lián)合利華和“廣東集團(tuán)”，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。雖然寶潔的實(shí)力強(qiáng)大，但是要 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的利潤(rùn)，寶潔必須尋找到可行性的目標(biāo)市場(chǎng)，通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 市場(chǎng)戰(zhàn)略狀況，揚(yáng)長(zhǎng)避短，采用了差異性營(yíng)銷的策略，力求在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)有一定的占有 率，實(shí)現(xiàn)更高的銷 售額。

聯(lián)合利華作為寶潔的第一對(duì)手，既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”。其 品牌的營(yíng)銷策略有著過人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形 象代言人，這也是力士為降低消費(fèi)者年齡成次而實(shí)施的重要舉措。而“夏士蓮”以“揭開秀 發(fā)的自然奧秘”為主題，從大自然中提取營(yíng)養(yǎng)成分，開發(fā)出黑芝麻、人參、綠茶、皂角和核 桃仁等系列以天然成分為主的洗發(fā)水，讓自然黑亮頭發(fā)的概念深入人心。加之，聯(lián)合麗華的 產(chǎn)品，無論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調(diào)了價(jià)格，和保潔打起價(jià)格 戰(zhàn)。通過這些，聯(lián)合麗華已經(jīng)搶占了保潔的市場(chǎng)分額。而處于第三集團(tuán)的廣東洗發(fā)水行業(yè)，也已經(jīng)在大眾洗發(fā)水的行業(yè)蒸蒸日上。而寶潔公司自身，經(jīng)過在中國(guó)十多年的發(fā)展，早已通過“一品多牌”的策略，使其產(chǎn)品 的品牌意識(shí)已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中確定，在市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位也已經(jīng)鞏固，通過各種手段，培 養(yǎng)了消費(fèi)者的對(duì)本企業(yè)的品牌的偏好，提高了忠誠(chéng)度，很多的消費(fèi)者信賴寶潔，選擇寶潔。所以寶潔進(jìn)入從功能、價(jià)格諸方面所細(xì)分的市場(chǎng)，推出多品牌，同其他的廠商競(jìng)爭(zhēng)，搶占競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，同時(shí)也令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。

第五篇：寶潔公司案例

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

中國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前, 寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位,銷售額也已位居前五位。

伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國(guó)員工得到了迅速的成長(zhǎng)。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國(guó)籍員工擔(dān)任起重要的管理職位，中國(guó)籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的人才輸出地。

二十年來，寶潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司。

展望未來，寶潔將秉承公司的根本宗旨，成為并被公認(rèn)為全球最優(yōu)秀的日用消費(fèi)品公司。寶潔將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國(guó)的消費(fèi)者提供更多、更好的品牌產(chǎn)品及服務(wù)，使他們的生活日臻完美。

寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。

單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。

差異化營(yíng)銷寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。

廣告針對(duì)性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會(huì)流行語。而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

問：

1、寶潔公司成功的方法有幾個(gè)方面？具體是什么？

2、寶潔公司和其它公司有什么不同？