第一篇：寶潔公司的swot分析

寶潔公司的SWOT分析

SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中，S代表

strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。

寶潔公司簡(jiǎn)介

寶潔公司（Procter & Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。2008年06月04日The J.M.Smucker Company和寶潔，雙方簽署了一項(xiàng)最終協(xié)議，寶潔股東將以免稅換股并購(gòu)方式取得 Smucker 約53.5%的股權(quán)。

一：寶潔公司的優(yōu)勢(shì)

1、進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間。

1988年正好是改革開(kāi)放的初期，也是城市發(fā)展的起步時(shí)期，工業(yè)和城市的飛速發(fā)展都在90年代開(kāi)始，給寶潔公司帶來(lái)巨大商機(jī)。寶潔公司瞄準(zhǔn)這個(gè)時(shí)候進(jìn)入中國(guó)也是中國(guó)政府能給其最大扶持的時(shí)機(jī)，所遇到的阻力也最小。

2、科技優(yōu)勢(shì)，人才優(yōu)勢(shì)。

寶潔總部創(chuàng)始于1837年，至今有169年之久。無(wú)論科技，產(chǎn)品歷史，銷售經(jīng)驗(yàn)，人才儲(chǔ)備上都有很大優(yōu)勢(shì)。寶潔公司在世界各地都有屬于自己的科研所，并吸納各地的科研人才，各中心之間進(jìn)行科研成果的信息分享與相互競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到提高整體水平的目的。并聘請(qǐng)專業(yè)擔(dān)任技術(shù)顧問(wèn)專家進(jìn)行指導(dǎo)?？蒲腥藛T負(fù)責(zé)研究適合當(dāng)?shù)貧夂?、人群膚質(zhì)和消費(fèi)能力、愛(ài)好的氣味的不同配方。而不是全球就使用一種配方。即使偶爾其他公司研究出新產(chǎn)品，新技術(shù)。寶潔公司也能在一個(gè)月或者更短時(shí)間內(nèi)克隆出一樣的配方并將新產(chǎn)品推出市場(chǎng)，不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)銷

售距離。該公司擁有的專利就超過(guò)29，000項(xiàng)?？梢?jiàn)科研隊(duì)伍實(shí)力之雄厚。

3、專業(yè)的市場(chǎng)策劃

目前在中國(guó)的大學(xué)中，還沒(méi)市場(chǎng)策劃這個(gè)專業(yè)，只有在市場(chǎng)營(yíng)銷中包含了市場(chǎng)策劃。而且在中國(guó)一些國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)市場(chǎng)策劃這個(gè)部門存在，一般都是由部門經(jīng)理或者董事決定公司發(fā)展的方向。在國(guó)外，市場(chǎng)策劃部是個(gè)極其重要的部門。市場(chǎng)策劃部負(fù)責(zé)收集各種信息，并經(jīng)過(guò)分析后指引公司以后前進(jìn)的方向，發(fā)展的目標(biāo)和年度的各種預(yù)算等等，就等于掌控公司的命脈。

4、產(chǎn)品的包裝宣傳

寶潔公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用沒(méi)有對(duì)外一個(gè)明確的數(shù)字，但至少是從億為計(jì)算單位．每天各時(shí)段的電視廣告定宣傳，使消費(fèi)者能購(gòu)買它們新出那一款產(chǎn)品．而且寶法公司的廣告絕不是那種疲勞轟炸式的宣傳，它們會(huì)控制把握一個(gè)尺度，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵抗心理，而且所播出的廣告都型象健康，清新，表達(dá)的意思明確，語(yǔ)言簡(jiǎn)單，給人一種高雅的感覺(jué)，容易接受新產(chǎn)品．

寶潔公司的廣告宣傳也很有特點(diǎn)，在以前的寶潔公司一些電視或其它媒體廣告會(huì)在廣告末毣加上句：Ｐ&Ｇ，創(chuàng)造生活無(wú)限美，雖然沒(méi)說(shuō)的Ｐ&Ｇ屬于寶潔公司，但大家都會(huì)知道一件事情：這些產(chǎn)品都是屬于Ｐ&Ｇ公司的．

以消費(fèi)者心理學(xué)的角度，人的心理都會(huì)有個(gè)觀點(diǎn)，喜歡嘗試新東西．人們往往一件日用品用久之后會(huì)想用其它牌子的產(chǎn)品，比一下看效果如何．換著使用，而不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間都使用一個(gè)牌子同，它們的產(chǎn)品一年就會(huì)換一天兩次外型包裝，好處就是:給消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品又出新的了．另外一個(gè)好處就是：減少產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期，保持產(chǎn)品永遠(yuǎn)年輕．

５、良好的公司文化

一個(gè)公司的文化不是一朝一夕可以出來(lái)的剬是長(zhǎng)時(shí)間積累形成的．

寶潔公司的產(chǎn)品多種多樣，單洗發(fā)水就好幾種，只是名字不同，其實(shí)都是寶潔公司產(chǎn)品，而且使用的效果并沒(méi)明顯區(qū)別，這個(gè)產(chǎn)品有保濕式或者去屑的，其它型號(hào)產(chǎn)品也會(huì)有這個(gè)功能．各個(gè)不同名稱的產(chǎn)品分開(kāi)來(lái)公平競(jìng)爭(zhēng)，但是又有它們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，海飛絲專去屑，沙宣凝彩保濕，飄柔清爽．．．但是它們之間偶爾也會(huì)出現(xiàn)相同的功能，就增加了彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，寶潔公司對(duì)各部門間的競(jìng)爭(zhēng)是鼓勱的態(tài)度，但是也會(huì)偶爾制止，以免發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)．

６、直銷分銷代銷的選擇

二：寶潔公司的弱勢(shì)

本土日化的沖擊，低端品牌的利潤(rùn)空間縮小，直接影響分銷商返點(diǎn)，導(dǎo)致渠道打不開(kāi)。尚未真正了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和訴求。宣傳費(fèi)用的高昂，企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià)；多個(gè)品牌之間的自我競(jìng)爭(zhēng)；品牌管理成本過(guò)高，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。

三：寶潔公司的機(jī)會(huì)

1.寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過(guò)二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

2.業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)

中國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前, 寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位,銷售額也已位居前五位。

3.建立了出色的組織結(jié)構(gòu)

伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國(guó)員工得到了迅速的成長(zhǎng)。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來(lái)越多的中國(guó)籍員工擔(dān)任起重要的管理職位，中國(guó)籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的人才輸出地。

4.承諾做模范企業(yè)公民

二十年來(lái)，寶潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)五千四百萬(wàn)元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。展望未來(lái)，寶潔將秉承公司的根本宗旨，成為并被公認(rèn)為全球最優(yōu)秀的日用消費(fèi)品公司。寶潔將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國(guó)的消費(fèi)者提供更多、更好的品牌產(chǎn)品及服務(wù)，使他們的生活日臻完美。

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國(guó)銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤(rùn)妍”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒(méi)有必要。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。

四：寶潔公司的威脅

舒蕾進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，細(xì)分功能很少，反以焗油博士，去屑先鋒，柔順專家的變現(xiàn)手法進(jìn)行功效印象占位，很顯然，舒蕾在提示顧客---舒蕾的產(chǎn)品功能不是最多卻是最強(qiáng)的，而三大功能正式洗發(fā)水市場(chǎng)的主流需求。

采樂(lè)則將產(chǎn)品和功能同質(zhì)化程度過(guò)高的市場(chǎng)環(huán)境中，以強(qiáng)化區(qū)隔效應(yīng)以手段成功突圍的兵法演繹得更為極致，在極短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了專業(yè)去屑第一品牌的奇跡。雖然沒(méi)有在市場(chǎng)份額上超過(guò)海飛絲，卻徹底弱化了海飛絲的品牌價(jià)值核心。試問(wèn)，在飄柔的內(nèi)部交叉性競(jìng)爭(zhēng)和去屑先鋒，專業(yè)去屑的沖擊弱化下，海飛絲將向何處去。

聯(lián)合利華也是寶潔的威脅：靈活本土化策略、信息管理理念和持續(xù)創(chuàng)新，以及這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的積極推動(dòng)作用。

上海家化也是寶潔的威脅：上海家化擁有國(guó)內(nèi)同行業(yè)中最大的生產(chǎn)能力，是行業(yè)中通過(guò)國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證ISO9000最早的企業(yè)，亦是中國(guó)化妝品行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定企業(yè)。上海家化以廣闊的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋了全國(guó)200多座一百萬(wàn)人口以上的城市。上海家化一直致力于幫助人們實(shí)現(xiàn)清潔、美麗、優(yōu)雅的生活。作為中國(guó)日化行業(yè)的支柱企業(yè)，隨著日化行業(yè)對(duì)外資全面開(kāi)放，上海家化憑借堅(jiān)持差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上創(chuàng)造了“六神”、“佰草集”、“美加凈”、“清妃”、“高夫”等諸多中國(guó)著名品牌，占據(jù)了眾多關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

第二篇：寶潔公司的SWOT分析(論文樣本)

肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論 文）

題

目

寶潔公司的SWOT分析

工商管理系 工商企業(yè)管理 06工商企業(yè)管理1班

李金霞 荀海鵬 邱立軍

2009系(部)專班姓指系導(dǎo)主老

業(yè) 級(jí) 名 師 任

年 5 月 30 日

肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文）

寶潔公司的SWOT分析

摘要：寶潔公司是一家全球性的大型企業(yè)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠和分公司，其產(chǎn)品涉及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒護(hù)理等，面臨著復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境影響，寶潔公司應(yīng)如何分析環(huán)境并怎樣作出正確決策呢？

關(guān)鍵詞 ：寶潔公司； SWOT； 競(jìng)爭(zhēng)；品牌

肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文）

目錄

一、公司背景及當(dāng)前所處的內(nèi)外環(huán)境.......................................3

二、外部環(huán)境下的威脅和機(jī)遇.............................................3

（一）威脅..........................................................3

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)讓市場(chǎng)份額下降.......................................3

2、市場(chǎng)新需求對(duì)寶潔品牌沖擊.....................................4

3、國(guó)際形勢(shì)迫使公司全球性提價(jià)...................................4

（二）機(jī)遇..........................................................5

1、物流中心地理位置優(yōu)越.........................................5

2、互聯(lián)網(wǎng)及電子技術(shù)發(fā)展對(duì)業(yè)務(wù)有促進(jìn)作用.........................5

三、內(nèi)部條件下的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì).............................................6

（一）優(yōu)勢(shì)..........................................................6

1、多品牌的營(yíng)銷策略具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).................................6

2、企業(yè)價(jià)值觀高度統(tǒng)一...........................................6

3、對(duì)業(yè)務(wù)建立完善的管理系統(tǒng).....................................7

4、注重人才培養(yǎng).................................................7

（二）劣勢(shì)..........................................................8

1、成本高.......................................................8

2、業(yè)務(wù)拓展造成物流體系設(shè)置弊端呈現(xiàn).............................8

四、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距所在及自身應(yīng)克服的弱點(diǎn)...........................8

五、寶潔存在的主要問(wèn)題及解決方案......................................9 參考文獻(xiàn)..............................................................10 致 謝................................................................11

肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文）

寶潔公司的SWOT分析

一、公司背景及當(dāng)前所處的內(nèi)外環(huán)境

寶潔公司(P&G)是家龐大的生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司，總部設(shè)于美國(guó)辛辛那提，產(chǎn)品暢銷全球。創(chuàng)始于1837年的美國(guó)寶潔公司在全球日化、食品、醫(yī)藥及護(hù)理領(lǐng)域所取得的巨大成就舉世公認(rèn)。其經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌暢銷全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在日用消費(fèi)領(lǐng)域，因?qū)殱嵤讋?chuàng)并獲得巨大成功的“一品多牌”經(jīng)營(yíng)方式，使其具有“品牌教父”的美稱。自從1988年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，其以強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷攻勢(shì)，擊敗了眾多的業(yè)內(nèi)對(duì)手，占據(jù)了中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的半壁江山。寶潔旗下的眾多品牌，如飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐、佳潔士、舒膚佳等，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)成為中國(guó)家喻戶曉的品牌。即便如此，寶潔并不滿足，它非?？春弥袊?guó)巨大的市場(chǎng)潛力，進(jìn)一步加大在中國(guó)的投資。

二、外部環(huán)境下的威脅和機(jī)遇

金融危機(jī)對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大沖擊，2008年世界經(jīng)濟(jì)以明顯放緩，下行風(fēng)險(xiǎn)逐步加大，前景更加不確定，因此，寶潔面臨著更加復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境的影響。在外部環(huán)境影響中，面臨的威脅與機(jī)遇表現(xiàn)如下：

（一）威脅

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)讓市場(chǎng)份額下降

在寶潔產(chǎn)品所在的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，許多不同的跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)一些比較有實(shí)力的公司都在與其爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，英荷聯(lián)合利華公司成為寶潔最強(qiáng)勁的對(duì)手。寶潔公司與其公司的競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)遍布世界許多國(guó)家和地區(qū)。寶潔公司在中國(guó)日用 肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院專科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

消費(fèi)品領(lǐng)域雖略占上風(fēng)，但是以聯(lián)合利華為首的大批跨國(guó)公司和新興的國(guó)內(nèi)日化企業(yè)都以寶潔為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

例如在洗發(fā)水領(lǐng)域，聯(lián)合利華在中國(guó)有力士、夏士蓮等品牌，還有其它的例如舒蕾、風(fēng)影、帝花之秀、亮莊等一系列的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)；在口腔護(hù)理領(lǐng)域，聯(lián)合利華有中華牙膏，高露潔及黑妹、兩面針等對(duì)寶潔構(gòu)成了極大威脅。

而來(lái)自個(gè)人護(hù)膚化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈，雖然寶潔擁有SKII和玉蘭油兩個(gè)知名品牌，與聯(lián)合利華的護(hù)膚化妝品牌旁氏相比較而言具有更高的品牌知名度和品牌價(jià)值，但在中國(guó)護(hù)膚化妝品行業(yè)，寶潔的主要對(duì)手已經(jīng)不是聯(lián)合利華而是歐來(lái)雅。歐來(lái)雅在2004年初收購(gòu)了小護(hù)士和羽西品牌，在中國(guó)品牌數(shù)達(dá)14個(gè)，占領(lǐng)高中低三個(gè)不同檔次的護(hù)膚化妝品市場(chǎng)。其他國(guó)際知名品牌如雅芳、花王及丁家宜、滿婷等也在中國(guó)不同檔次護(hù)膚化妝品市場(chǎng)占有一席之地。寶潔公司的護(hù)膚化妝品僅占高端和中端兩部分，雖然其中檔品牌玉蘭油已位居身份超過(guò)十億美元的品牌，但在中國(guó)竟?fàn)幖ち业幕瘖y品領(lǐng)域?qū)殱嵐具€是稍遜一籌。

2、市場(chǎng)新需求對(duì)寶潔品牌沖擊

最新調(diào)查表明，消費(fèi)者在超市做出購(gòu)物決定通常在120秒內(nèi)，而對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品或其他日用品的選擇則可能更長(zhǎng)，因?yàn)樗麄冮_(kāi)始關(guān)注功能。在買前，將貨架上所有品牌商品瀏覽一遍后，才做出選擇。即使沖看新品牌的廣告來(lái)的，也要對(duì)其花心思研究一下。新生代市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告顯示，“種種跡象表明，品牌已不是顧客選擇日化產(chǎn)品的惟一動(dòng)力”。事實(shí)上，越來(lái)越多的購(gòu)買者，不再像以前那樣對(duì)寶潔情有獨(dú)鐘。

寶潔公司銷售經(jīng)理呂惠娟告訴記者，北京家樂(lè)福超市的日銷售狀況跟蹤表示，寶潔品牌忠實(shí)度有下滑趨勢(shì)。同時(shí)，家樂(lè)福超市在銷售寶潔產(chǎn)品時(shí)，也遇到了種種問(wèn)題：不少顧客反映，飄柔和海飛絲并不適合自己的發(fā)質(zhì)，甚至用完還有干枯的感覺(jué)，促銷人員只好向顧客推薦力士或風(fēng)影等品牌。

3、國(guó)際形勢(shì)迫使公司全球性提價(jià)

2008年7月，能源和原料價(jià)格的上漲帶動(dòng)日化企業(yè)也開(kāi)始提價(jià)，寶潔大中華區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人張群翔向記者證實(shí)，該公司全球總部正式宣布全球提高產(chǎn)品售價(jià)，最高提 4 肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文）

價(jià)幅度達(dá)16%。寶潔公司發(fā)言人說(shuō)，從去年9月份開(kāi)始，該公司紡織品、家居清潔產(chǎn)品、護(hù)發(fā)用品、香皂等產(chǎn)品售價(jià)提高2%至16%不等。張群翔表示，日化行業(yè)上游成本影響是事實(shí)，國(guó)際原油價(jià)急升，供應(yīng)商成本上升，這些都令日化企業(yè)壓力上升。

寶潔提價(jià)后不久，受金融危機(jī)的影響，國(guó)際原油價(jià)大幅滑落，日化產(chǎn)業(yè)原材料價(jià)格隨之下降。2008年底，寶潔旗下包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐在內(nèi)的五個(gè)大品牌的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品不得不全部8折促銷。

（二）機(jī)遇

1、物流中心地理位置優(yōu)越

為了大規(guī)模節(jié)約成本，上世紀(jì)90年代初起，寶潔把自己的總部和物流中心設(shè)在了廣州。廣州及以廣州為核心的珠三角洲地區(qū)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，其強(qiáng)大的工業(yè)制造業(yè)基礎(chǔ)和巨大的消費(fèi)品流轉(zhuǎn)任務(wù)為廣州市現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展提供了極具價(jià)值的市場(chǎng)空間。同時(shí)，廣州也是連接內(nèi)地與香港乃至海外的重要節(jié)點(diǎn)和交通樞紐。

寶供物流企業(yè)集團(tuán)總部設(shè)于廣州，是中國(guó)目前最具規(guī)模、最具影響力、最領(lǐng)先的第三方物流企業(yè)。公司已在全國(guó)65個(gè)城市設(shè)有7個(gè)分公司，8個(gè)子公司和50多個(gè)辦事處，形成了一個(gè)覆蓋全國(guó)的國(guó)際化物流運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)，為他們提供商品以及原輔材料、零部件的采購(gòu)、儲(chǔ)存、分銷、加工等供應(yīng)鏈一體化的綜合物流服務(wù)。

2、互聯(lián)網(wǎng)及電子技術(shù)發(fā)展對(duì)業(yè)務(wù)有促進(jìn)作用

在信息飛速發(fā)展的今天，更快、更準(zhǔn)地捕獲信息并作出及時(shí)回應(yīng)對(duì)每個(gè)企業(yè)都非常重要。而寶潔作為一個(gè)大企業(yè)，也具備一套管理信息系統(tǒng)，就如“寶潔—沃爾瑪模式”。最開(kāi)始時(shí)，寶潔開(kāi)發(fā)并給沃爾瑪安裝了一套“持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”，雙方通過(guò)EDI（電子數(shù)據(jù)交換）和衛(wèi)星通訊實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，借助于信息系統(tǒng)，寶潔公司能迅速知曉沃爾瑪物流中心內(nèi)的紙尿褲的銷售量、庫(kù)存量、價(jià)格等數(shù)據(jù)。這樣不僅能使寶潔公司及時(shí)制定出符合市場(chǎng)需求的生產(chǎn)和研發(fā)計(jì)劃，同時(shí)也能對(duì)沃爾瑪?shù)膸?kù)存進(jìn)行單品管理，做到連續(xù)補(bǔ)貨，防止滯銷商品庫(kù)存過(guò)多，或暢銷商品斷貨。雙方不用就每筆交易的條件（如陪送、價(jià)格問(wèn)題）等進(jìn)行談判，大大縮短了商品從定貨、進(jìn)貨、保管到補(bǔ)貨銷售 5 肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文）的整個(gè)業(yè)務(wù)流程時(shí)間。

三、內(nèi)部條件下的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)

寶潔公司面對(duì)著復(fù)雜多變的外部環(huán)境影響的同時(shí)，也受自身內(nèi)部的資源條件的制約，其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)體現(xiàn)在：

（一）優(yōu)勢(shì)

1、多品牌的營(yíng)銷策略具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

寶潔是享譽(yù)世界的眾多品牌的所有者，寶潔旗下?lián)碛械钠放浦?，單品牌銷售額超過(guò)10億美元的就達(dá)13個(gè)之多，在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)寶潔甚至被尊為“品牌教父”。公司大膽貫徹“一品多牌”策略，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盡顯“多子多?！钡娘L(fēng)流。

寶潔公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是種類多，從香皂、牙膏、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)膠到衛(wèi)生紙、衛(wèi)生棉到土豆片，橫跨了清潔用品，紙制品、食品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都一種產(chǎn)品多個(gè)牌子，以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、波特等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳潔士，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶。僅洗發(fā)精就有“飄柔”“潘婷”“海飛絲”三種品牌。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同牌子之間的差異，包括功能、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，這樣每個(gè)品牌都有自己的空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。

寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略是成功的。從以上分析可看出，寶潔公司通過(guò)品牌策略，在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，并將這種差異推銷給消費(fèi)者。

2、企業(yè)價(jià)值觀高度統(tǒng)一

寶潔公司的客戶業(yè)務(wù)發(fā)展與服務(wù)副總監(jiān)陳東鋒在闡釋寶潔公司的核心價(jià)值觀時(shí)指出，寶潔核心價(jià)值觀就是領(lǐng)導(dǎo)能力、主人翁精神、誠(chéng)實(shí)正直、積極求勝與信任。該公司堅(jiān)信寶潔的所有員工始終是公司最為寶貴的財(cái)富，是核心價(jià)值觀的核心。

肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院專科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

這樣的企業(yè)文化吸引和造就了一大批持同樣價(jià)值觀的優(yōu)秀人才全身心地為企業(yè)工作，而且還吸引著更多的人才申請(qǐng)加入到該公司。不難看出，企業(yè)的成功是建立在堅(jiān)實(shí)的道德準(zhǔn)則上的。公司的價(jià)值觀被視為積聚人才和留住人才的生命線

3、對(duì)業(yè)務(wù)建立完善的管理系統(tǒng)

寶潔的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)是建立在消費(fèi)者價(jià)值之上的，即為保證有人對(duì)“消費(fèi)者價(jià)值”負(fù)責(zé)，它包括幾方面：

（1）嚴(yán)格的備忘錄制度（2）產(chǎn)品經(jīng)理制

（3）品牌競(jìng)爭(zhēng)體系。另外在分銷方面還有“分銷商—體化系統(tǒng)”。寶潔公司最早推出了基于DOS系統(tǒng)的分銷商生意管理系統(tǒng)（DBS），主要幫助分銷商管理其進(jìn)銷存，它包括進(jìn)貨、銷售及簡(jiǎn)單的應(yīng)收賬款管理等模塊。

4、注重人才培養(yǎng)

人才是保存公司文化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳遞者，而非產(chǎn)品和技術(shù)，沒(méi)有哪一項(xiàng)產(chǎn)品和技術(shù)可以不被淘汰。寶潔的歷任CEO都是從初進(jìn)公司時(shí)的一級(jí)經(jīng)理開(kāi)始做起的，他們熟悉寶潔的產(chǎn)品，也熟悉寶潔的經(jīng)營(yíng)體制，更重要的是，他們對(duì)寶潔的文化有百分百的忠誠(chéng)。然而要使員工成為合格的寶潔人，強(qiáng)大而富有實(shí)效的培訓(xùn)體系是最重要的支持之一。

寶潔在美國(guó)總部建立了培訓(xùn)學(xué)院，在中國(guó)也有專門的培訓(xùn)學(xué)院。公司通過(guò)為每個(gè)雇員提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃和極具針對(duì)性的個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，使他們的潛力得到最大限度的發(fā)揮。最核心的培訓(xùn)不是課堂上的培訓(xùn)，而是明確指定的直接經(jīng)理對(duì)下屬一對(duì)一的培養(yǎng)與幫助。除此外，寶潔還推行“早期責(zé)任”制，即從加入公司的第一天起，就讓新人開(kāi)始承擔(dān)起真正的責(zé)任，迅速進(jìn)入狀態(tài)。通過(guò)一系列培訓(xùn)，使寶潔留住和任用合適的人才，更好地為企業(yè)服務(wù)。

肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院專科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

（二）劣勢(shì)

1、成本高

寶潔用于消費(fèi)調(diào)、產(chǎn)品研發(fā)、廣告策劃等方面的投入，加大了成本高的壓力。例如，寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò)700萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行交流；寶潔公司力求從產(chǎn)品的質(zhì)量，配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者，它的各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良；在廣告方面，再組織消費(fèi)者觀看，挑選?？傊谶@個(gè)日化巨頭的背面藏著不可估略的成本壓力。

2、業(yè)務(wù)拓展造成物流體系設(shè)置弊端呈現(xiàn)

隨著寶潔全國(guó)業(yè)務(wù)的迅速拓展，物流體系設(shè)置過(guò)于偏南的弊端日漸呈現(xiàn)。寶宏物流公司是第一家與寶潔在中國(guó)合作的物流公司，這家廣州本土公司將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)方面，現(xiàn)在常常因?yàn)槁吠具^(guò)遠(yuǎn)而延遲上市。以2002年的舒蕾營(yíng)銷戰(zhàn)役為例，僅山西太原一地，舒蕾的風(fēng)影比新飄柔早上市兩天，就獲取50萬(wàn)的銷售額。寶潔在杭州的一次促銷活動(dòng)，也由于到貨不及時(shí)，不得不將原有計(jì)劃推遲。另外，物流的問(wèn)題還影響到公司同供應(yīng)商的關(guān)系。行業(yè)觀察家指出，物流調(diào)配不暢是寶潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)反映遲鈍的表現(xiàn)，這也是消費(fèi)者不再忠于寶潔的原因之一

四、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距所在及自身應(yīng)克服的弱點(diǎn)

聯(lián)合利華、花王、雕牌等都是寶潔主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而歐萊雅更是其一強(qiáng)敵。在中國(guó)市場(chǎng)，化妝品行業(yè)的銷售冠軍的“金腰帶”多年來(lái)一直由寶潔帶著。歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)雖然比寶潔慢，但增長(zhǎng)迅速。2004年，歐萊雅在中國(guó)的化妝品領(lǐng)域銷售額由前一年的第三位上升到第二位，與寶潔距離迅速拉近。寶潔在化妝品領(lǐng)域不敵歐萊雅，無(wú)論從銷售規(guī)模還是品牌在中國(guó)的美譽(yù)度來(lái)講都如此。封面女郎、密絲佛陀的試點(diǎn)不成功更說(shuō)明寶潔的中國(guó)策略有缺陷，雖然不能一概而論是營(yíng)銷利益點(diǎn)定位問(wèn)題，但現(xiàn)有中國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境及中國(guó)人的人文特點(diǎn)更易于接受歐萊雅所推行的以情感 肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文）

共鳴為利益點(diǎn)的定位模式。

寶潔作為日化用品巨頭還是具有自身弱點(diǎn)的。寶潔雖然認(rèn)識(shí)到自身決策程序煩瑣，反應(yīng)遲鈍的缺陷，在決策體制上不斷反思和改進(jìn)，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)越來(lái)越快，但是距離中國(guó)的市場(chǎng)還有一定的差距，在這個(gè)目前不完善、不規(guī)范、極有濃厚的中國(guó)特色的市場(chǎng)里，寶潔公司的科學(xué)、細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策體制和營(yíng)銷理念顯得倍加迂腐、僵化。另外，寶潔的成功只是在城市市場(chǎng)的成功，而廣闊農(nóng)村市場(chǎng)寶潔的觸角難以抵達(dá)。雖然寶潔品牌價(jià)值對(duì)于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)都是無(wú)法企及的天文數(shù)字，但日化消費(fèi)理念日益多元化。并向“物美價(jià)廉”方向發(fā)展，寶潔的品牌影響力在一級(jí)市場(chǎng)也受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。

五、寶潔存在的主要問(wèn)題及解決方案

目前寶潔所存在的主要問(wèn)題及其對(duì)應(yīng)的解決方案如下： 問(wèn)題一：物流體系弊端漸現(xiàn)

解決方案：寶潔開(kāi)始重整物流體系，在北京、上海、西安、成都、廣州5個(gè)城市建立物流調(diào)配中心，并大規(guī)模建立倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)模，進(jìn)行生產(chǎn)和物流的彈性式運(yùn)作雖然整體物流仍借助第三方力量完成，但寶潔對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)嚴(yán)格控制。為了節(jié)約成本，提高效率，寶潔對(duì)物流終端實(shí)行層層監(jiān)控，產(chǎn)品從生產(chǎn)車間到達(dá)貨架共填寫5張物流過(guò)程監(jiān)督卡，最后由終端人員反饋給信息員，匯總到中心。而寶潔物流控制網(wǎng)與全國(guó)12個(gè)生產(chǎn)中心相連，使庫(kù)存水平與各區(qū)銷售水平保持1/2的關(guān)系。每天都記錄在途貨物，已入庫(kù)貨物。與此同時(shí)，寶潔的物流控制網(wǎng)，可以實(shí)現(xiàn)從終端銷售市場(chǎng)實(shí)行審查，以全面保障寶潔產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

問(wèn)題二：市場(chǎng)新需求導(dǎo)致寶潔壓力增大

解決方案：首先寶潔公司每年與超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交談，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，而且建立了用戶滿意程度檢測(cè)系統(tǒng)，了解各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的反應(yīng)；接著，根據(jù)市場(chǎng)即消費(fèi)者的需求研制出新產(chǎn)品，產(chǎn)品研制出來(lái)后，并沒(méi)馬上投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試；緊接著就是根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改良；最后通過(guò)精心的廣告策劃，把新產(chǎn)品推銷出去。肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文）

參考文獻(xiàn)

[1]何冰·經(jīng)營(yíng)—企業(yè)經(jīng)營(yíng)自我診斷·中國(guó)物資出版社·2003 [2]汪長(zhǎng)江·市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)·北京工業(yè)大學(xué)出版社·2006 [3]王曉輝·現(xiàn)代企業(yè)管理—應(yīng)用與案例·北京工業(yè)大學(xué)出版社·2006 [4]程杰·企業(yè)管理理論與實(shí)務(wù)·北京工業(yè)大學(xué)出版社·2005 [5]邁克爾.波特·陳小悅譯·競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)·華夏出版社·1997

肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院專科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

致

謝

本篇論文在寫作過(guò)程中，得到荀老師大量的指導(dǎo)和幫助，以及其同學(xué)的支持。在此，本人向他們表示衷心的感謝，順祝老師和同學(xué)們工作愉快!11

第三篇：寶潔公司SWOT分析和企業(yè)激勵(lì)方案

寶潔公司

一、寶潔公司SWOT分析

（一）寶潔公司的優(yōu)勢(shì)分析

1、公司的實(shí)力雄厚

寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，、寶潔擁有12個(gè)年銷售過(guò)10億美元的品牌，全球技術(shù)中心 20個(gè)，持有專利數(shù)量 超過(guò)29，000項(xiàng)。

2、忠誠(chéng)客戶群的建立

洗護(hù)用品品是一種忠誠(chéng)度較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換所用的品牌，寶潔生產(chǎn)了高品質(zhì)的適合中國(guó)消費(fèi)者的洗發(fā)水品牌，令消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者也樂(lè)于習(xí)慣購(gòu)買寶潔的品牌，這樣形成了寶潔穩(wěn)定的市場(chǎng)

3、擁有眾多品牌

寶潔公司采用的多品牌策略，這是寶潔在品牌營(yíng)銷中的一大特點(diǎn)。寶潔考慮到市場(chǎng)本身的多元化、以及消費(fèi)者不同性格、不同偏愛(ài)、不同需求這一根本差別，在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)；“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。這樣寶潔品牌洗發(fā)水基本滿足了消費(fèi)者的全部需求，更有利于寶潔品牌洗發(fā)水的發(fā)展。

4、價(jià)廉物美

產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。經(jīng)調(diào)查得知，絕大多數(shù)學(xué)生都認(rèn)為寶潔品牌洗發(fā)水十分好用，效果很好，滿意程度達(dá)到百分之九十九以上，并有購(gòu)買或持續(xù)使用的意愿。

（二）寶潔公司的劣勢(shì)分析

1、固守國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣按西方營(yíng)銷理論，以五星級(jí)的方法經(jīng)營(yíng)二三成市場(chǎng)。寶潔公司內(nèi)部管理由三方面組成：

（1）強(qiáng)調(diào)內(nèi)部高度同一的價(jià)值觀。（2）領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)理念。

（3）建立在對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)之上的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。

在“寶潔之道”中，核心內(nèi)容是對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特理解及把握。因?yàn)閷殱嶀槍?duì)消費(fèi)者需求采取的是“精耕細(xì)作”的傳統(tǒng)方式。并通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略，將消費(fèi)者價(jià)值清晰的“量化”。在這一基礎(chǔ)上寶潔才能成功的實(shí)施他著名的多品牌戰(zhàn)略，具有很大是市場(chǎng)局限性。

2、品牌失去了其獨(dú)特性

寶潔在“獨(dú)特理解顧客使用價(jià)值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中國(guó)消費(fèi)者，但由于低端商品和低端技術(shù)的行業(yè)屬性，這種技術(shù)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌精神很快失去“獨(dú)特”性。寶潔在前方進(jìn)行產(chǎn)品使用價(jià)值開(kāi)發(fā)和消費(fèi)理念培育，競(jìng)品則跟隨其后迎合寶潔喚起的新需求。換言之，寶潔創(chuàng)造了一個(gè)可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行業(yè)不斷涌現(xiàn)出更為先進(jìn)的品牌理念模型時(shí)，寶潔則表現(xiàn)出創(chuàng)新的乏力和單調(diào)。

3、廣告不夠創(chuàng)新

在廣告的表現(xiàn)上更是雷同，每一個(gè)產(chǎn)品都牢牢把握一個(gè)USP在大做文章。寶潔的廣告創(chuàng)意上更是得不到廣告界的認(rèn)可，因?yàn)閷?shí)在沒(méi)有什么特別之處，幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能，始終如一的廣告策略在中國(guó)也不是每一個(gè)都成功

（三）寶潔公司的機(jī)遇分析

1、早期中國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品空白，需求大

八九十年代的中國(guó)市場(chǎng)剛剛對(duì)外開(kāi)放，自身的發(fā)展有限。在此情況下市場(chǎng)空白，寶潔利用其先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)穩(wěn)坐中國(guó)日化用品老大的地位。而當(dāng)時(shí)的中國(guó)本土企業(yè)還沒(méi)興起，國(guó)際其他同類企業(yè)沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)在那時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上寶潔是獨(dú)一無(wú)二的，他不擔(dān)心市場(chǎng)份額的丟失。

2、消費(fèi)者生活水品提高，趨向個(gè)性、新穎、實(shí)惠、效果良好的產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也越來(lái)越高，人們追求時(shí)尚美的渴望也越來(lái)越強(qiáng)烈。而洗發(fā)水就屬于美發(fā)產(chǎn)品，那么寶潔品牌洗發(fā)水就有了很大的發(fā)展空間。

3、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴(kuò)大。

中國(guó)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及，方便了信息的傳播與溝通，并且網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制，可以讓更多的人接觸，產(chǎn)生很大的廣告效應(yīng)。這無(wú)疑給寶潔帶來(lái)了更大的商業(yè)利益，作為一個(gè)很好是傳播媒介，寶潔公司可以進(jìn)一步的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

4、高校人數(shù)的增多

寶潔品牌洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)廣大：高校學(xué)生人數(shù)逐年增加，他們對(duì)于自己的美容美發(fā)的要求指數(shù)越來(lái)越高，相應(yīng)的對(duì)品牌洗發(fā)水的需求也在不斷擴(kuò)大，而寶潔品牌洗發(fā)水就是一個(gè)最好的選擇。

（四）寶潔公司的威脅分析

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

近年來(lái)，許多新型洗發(fā)水產(chǎn)品陸續(xù)浮出水面。目前在洗發(fā)水市場(chǎng)中有：拉芳系列、麗彤、飄影等老品牌洗發(fā)水，還有新推出的霸王、潤(rùn)發(fā)以及清揚(yáng)等高科技品牌洗發(fā)水無(wú)疑對(duì)寶潔品牌構(gòu)成了很大的威脅。各個(gè)品牌高舉科技創(chuàng)新的旗幟，不斷研發(fā)“科技含量更高，美發(fā)效果更好”的品牌洗發(fā)水，所以，想要在這么多品牌中脫穎而出并不是一件容易的事

2、世界經(jīng)濟(jì)一體化

隨著中國(guó)進(jìn)一步的對(duì)外開(kāi)放以及加入WTO，中國(guó)市場(chǎng)成為群雄角逐的地方。歐萊雅VS寶潔、聯(lián)合利華VS寶潔等戰(zhàn)役一次次在中國(guó)打響。對(duì)寶潔的老大地位產(chǎn)生動(dòng)搖。

歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)引進(jìn)了十個(gè)主要品牌，如：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮等，分別分布于不同的市場(chǎng)細(xì)分和定位，精確的品牌布局是歐萊雅集團(tuán)最

為使用的關(guān)鍵的策略。同時(shí)，對(duì)品牌的延展性、內(nèi)涵性、兼容性作出了精確的定位和培養(yǎng)。

3、一成不變的廣告

廣告的一成不變，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘：這可以說(shuō)是寶潔廣告的一個(gè)最大不足。他們的行為幾乎是可以預(yù)知的，當(dāng)你能預(yù)知敵人的策略時(shí)，也就是你制勝的關(guān)鍵了

二、寶潔公司大中華區(qū)目標(biāo)

（一）寶潔公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)將繼續(xù)依靠不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，來(lái)滿足消費(fèi)者需求，并不斷提高產(chǎn)品的環(huán)保性能。

（二）寶潔計(jì)劃大中華區(qū)銷售累計(jì)銷售額為200億美元

（三）寶潔將減少對(duì)環(huán)境的影響，在以前的基礎(chǔ)上減少10%。寶潔將在未來(lái)5年，將目前產(chǎn)品單位產(chǎn)量產(chǎn)生的二氧化碳排量、能量和水的消耗及在廢品產(chǎn)出在各自的基上各減10%。這將使2002－2012年10年間的總減少量達(dá)到40%。

（四）繼續(xù)擴(kuò)大員工隊(duì)伍，將再激勵(lì)并吸引其15萬(wàn)名雇員，將“可持續(xù)性發(fā)展的思想和行為”融入員工日常工作。

三、寶潔中國(guó)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

目前在中高檔次的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各品牌不斷推出新穎的營(yíng)銷策略來(lái)穩(wěn)定占有的細(xì)分市場(chǎng)，并通過(guò)豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。發(fā)掘新的銷售策略，再次對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新?tīng)?zhēng)取新的潛在消費(fèi)群。寶潔在多個(gè)品牌策略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)。展望2011，寶潔公司要重新制定新型的計(jì)劃方案，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，帶來(lái)的困境。

（一）銷售計(jì)劃

在認(rèn)真審視公司優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，公司發(fā)展戰(zhàn)略中心對(duì)當(dāng)前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)作出基本的研判，爭(zhēng)取2011年寶潔計(jì)劃開(kāi)發(fā)和銷售累計(jì)銷售額超過(guò)300億美元。加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度

（二）業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃

保持原有的產(chǎn)品線，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。寶潔公司主要在以下幾個(gè)產(chǎn)品中提高其市場(chǎng)份額：

1、男士護(hù)理產(chǎn)品：

男士剃須刀和刀片市場(chǎng)中占有提升到90%的市場(chǎng)份額，同時(shí)在全球電動(dòng)剃毛器領(lǐng)域（包括電動(dòng)剃須刀、脫毛機(jī)等），男性市場(chǎng)爭(zhēng)取占據(jù)40%市場(chǎng)份額以及50%的女性市場(chǎng)份額。

2、健康

該部分產(chǎn)品主要包括：口腔護(hù)理，女性護(hù)理，非處方藥物以及個(gè)人健康。其中，寶潔口腔護(hù)理產(chǎn)品占全球市場(chǎng)份額爭(zhēng)取占據(jù)40%；在女性健康護(hù)理方面，爭(zhēng)取占據(jù)50%的市場(chǎng)份額。在治療骨質(zhì)疏松癥的藥物方面，寶潔爭(zhēng)取占據(jù)50%的市場(chǎng)份額。

3、食品和寵物產(chǎn)品

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售食品市場(chǎng)中，寶潔在薯片市場(chǎng)爭(zhēng)取占據(jù)20%的市場(chǎng)份額。

4、織物和家居護(hù)理

織物護(hù)理產(chǎn)品包括許多洗衣產(chǎn)品和柔順劑，其產(chǎn)品爭(zhēng)取占據(jù)20%的市場(chǎng)份額；家居護(hù)理產(chǎn)品包括洗潔精、洗滌劑、表面清潔劑和空氣清新劑，爭(zhēng)取占據(jù)15%的市場(chǎng)份額。

5、嬰兒護(hù)理和家庭護(hù)理

寶潔的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品爭(zhēng)取占據(jù)35%的中國(guó)市場(chǎng)份額，寶潔公司最大的品牌，每年的銷售凈值約為80億美元。其家庭護(hù)理產(chǎn)品，如紙巾和廁紙?jiān)诿绹?guó)的市場(chǎng)份額分別超過(guò)45%和25%。

6、洗護(hù)用品

寶潔公司在華經(jīng)營(yíng)的共有五大洗發(fā)水品牌，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐（潤(rùn)研已退出市場(chǎng)），幾十多個(gè)系列。海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水爭(zhēng)取占據(jù)60％以上市場(chǎng)份額。

（三）產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃

寶潔公司加大新產(chǎn)品研發(fā)的力度，通過(guò)資金的不斷通入，爭(zhēng)取研發(fā)出獨(dú)具中國(guó)特色的純中藥洗護(hù)組合，其中包括：洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、洗面奶、化妝品。

（四）人力資源計(jì)劃

首先，寶潔構(gòu)建的是強(qiáng)調(diào)內(nèi)部提升的人才管理體系，每年都會(huì)招聘一定數(shù)量的優(yōu)秀畢業(yè)生作為管理培訓(xùn)生培養(yǎng);其次，寶潔在中國(guó)發(fā)展了20年之后，如今在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，因此，每年都需要不斷招攬最優(yōu)秀的大學(xué)生，以保持公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

寶潔在中國(guó)招聘的大學(xué)生，絕大多數(shù)都是作為管理培訓(xùn)生培養(yǎng)的。要想成為寶潔的管理培訓(xùn)生，應(yīng)聘者必須符合全球?qū)殱嵰徽椎倪x人和用人標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生必須具備三方面的能力才能夠勝任寶潔的工作，這三方面是：第一，思維的力量，是指發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、解決問(wèn)題、制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的能力;第二，人才的力量，指怎樣跟不同人才進(jìn)行合作，領(lǐng)導(dǎo)不同的人才;第三，敏捷的力量，指與時(shí)俱進(jìn)，保持領(lǐng)先地位，并能引導(dǎo)變化。寶潔公司計(jì)劃在2011年在大中華區(qū)，繼續(xù)壯大人員隊(duì)伍，爭(zhēng)取成為一支擁有15萬(wàn)優(yōu)秀精英的雇員隊(duì)伍。

寶潔公司激勵(lì)方案

一、寶潔公司對(duì)外激勵(lì)方案

（一）激勵(lì)策略

1、定期舉行低價(jià)促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者享受到物美價(jià)廉的樂(lè)趣。

2、實(shí)行會(huì)員積分制，消費(fèi)者可以免費(fèi)注冊(cè)成為本公司的會(huì)員，享受公司一切產(chǎn)品的優(yōu)惠待遇。在一定限期內(nèi)，還要對(duì)會(huì)員的積分進(jìn)行兌獎(jiǎng)活動(dòng)，努力使消費(fèi)者

成為公司永久的忠實(shí)擁護(hù)者。

3、寶潔公司在學(xué)校推廣的系列活動(dòng)

（二）具體行動(dòng)方案

1、投身慈善事業(yè)

寶潔公司20年來(lái)一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來(lái)，寶潔公司在中國(guó)已累計(jì)向社會(huì)捐助四千多萬(wàn)元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計(jì)捐款1200萬(wàn)元，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了70所希望小學(xué)。

2、另外在學(xué)校內(nèi)的具體營(yíng)銷活動(dòng)：

可以通過(guò)舉行促銷活動(dòng)，進(jìn)行購(gòu)物贈(zèng)送產(chǎn)品等活動(dòng)（例如買一送

一、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等形式），吸引學(xué)生們的購(gòu)買欲。贊助校園主題活動(dòng)：舉辦校園歌詠大賽、挑戰(zhàn)杯球賽等娛樂(lè)活動(dòng)，豐富廣大師生的日常生活。在學(xué)校通過(guò)贊助學(xué)術(shù)，引進(jìn)目前先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施；

設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金等形式塑造企業(yè)的社會(huì)形象，博得學(xué)生們的高度贊美。通過(guò)舉行招聘會(huì)，在高校內(nèi)選拔出尖端人才，并傳授他們一些相關(guān)的技能，把他們當(dāng)作是將來(lái)發(fā)展公司的重要人物。這樣有助于公司提前招攬到一批高科技人才，為公司的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、內(nèi)部員工激勵(lì)方案

（一）員工的自我實(shí)現(xiàn)

在寶潔，內(nèi)部選拔的職位晉升比率只有5％左右，要保持寶潔的員工的歸屬感和認(rèn)同感，就要讓每個(gè)員工都有明確的期望和目標(biāo)，并提供給員工足夠多的資源，建立員工參與管理、提出合理化建議的制度和職工持股制度，提高員工主人翁參與意識(shí)。使員工的得到充分的發(fā)展。

（二）榮譽(yù)激勵(lì)

對(duì)于工作態(tài)度和貢獻(xiàn)予以榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，如會(huì)議表彰，發(fā)給榮譽(yù)證書、光榮榜、6 在公司宣傳欄報(bào)道，對(duì)表現(xiàn)突出的員工授予榮譽(yù)稱號(hào)等等。

（三）物質(zhì)激勵(lì)，通過(guò)提升員工工資，給予住房、股票等。設(shè)置特殊獎(jiǎng)勵(lì)。員工在獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)后，上級(jí)經(jīng)理會(huì)根據(jù)他的喜好獎(jiǎng)勵(lì)他，比如對(duì)喜歡看戲的員工，可以給他戲票；對(duì)喜歡美食的員工，公司會(huì)準(zhǔn)許他出去大吃一頓回來(lái)報(bào)銷等等，這項(xiàng)富有個(gè)性化和人性化的獎(jiǎng)勵(lì)，使員工直接感受到了公司和上級(jí)對(duì)自己的貼身關(guān)注，拉近了員工和公司的距離。

（四）社交的需求：

滿足年輕人的聚會(huì)需求，多舉辦業(yè)余活動(dòng)，不加班或上班時(shí)間開(kāi)設(shè)員工跳廣場(chǎng)舞，或者其他友誼性比賽活動(dòng)，讓年輕人有機(jī)會(huì)增加感情。

（五）目標(biāo)激勵(lì)

對(duì)于每個(gè)員工實(shí)施目標(biāo)責(zé)任制，員工既有目標(biāo)，又有壓力，產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)力，努力完成任務(wù)（給每個(gè)員工一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的工資；在超額完成任務(wù)是就給予獎(jiǎng)勵(lì)，如果沒(méi)能完成標(biāo)準(zhǔn)的給予處罰）

（六）關(guān)心激勵(lì)

對(duì)于員工工作和生活的關(guān)心。給員工生日祝福和送禮物，對(duì)困難員工給予幫助。在員工有困難時(shí)，有強(qiáng)烈要求愿望時(shí)，給予關(guān)懷激勵(lì)（基層領(lǐng)導(dǎo)細(xì)心體察：對(duì)每個(gè)員工的工作、生活方面的問(wèn)題及時(shí)提供幫助，這就要求我們的領(lǐng)導(dǎo)在管理意思方面的折的轉(zhuǎn)變從監(jiān)督到服務(wù)，實(shí)施親情化管理）

（七）競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)

提倡企業(yè)內(nèi)部員工之間、部門之間的有序平等競(jìng)爭(zhēng)以及優(yōu)勝劣汰 信息的激勵(lì)。

（八）處罰

對(duì)犯有過(guò)失、錯(cuò)誤，違反企業(yè)規(guī)章制度，貽誤工作，損壞設(shè)備設(shè)施，給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失和敗壞企業(yè)聲譽(yù)的員工或部門，分別給予警告、經(jīng)濟(jì)處罰、降職、撤職、留用察看、辭退、開(kāi)處等處罰。

第四篇：寶潔公司案例分析

寶潔公司中國(guó)營(yíng)銷案例分析

一寶潔介紹

寶潔公司，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。寶潔公司作為大眾公認(rèn)的百年公司，擁有暢銷于150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300多個(gè)品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。是實(shí)施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護(hù)機(jī)制”，毫無(wú)爭(zhēng)議的成為整個(gè)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

1988年寶潔在中國(guó)建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立，經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功。寶潔在中國(guó)銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

三、市場(chǎng)研究

中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，人口總數(shù)達(dá)13億，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，中國(guó)正逐步進(jìn)入小康社會(huì)，居民的收入增加、消費(fèi)水平提高，對(duì)于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場(chǎng)前景十分廣大。但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。中國(guó)那時(shí)也處在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的社會(huì)大變革時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體制的變革使市場(chǎng)購(gòu)買力被激發(fā)，日化行業(yè)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時(shí)機(jī)，率先進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

三、市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也有可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。

1、從中國(guó)的人口因素來(lái)看，中國(guó)人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。

2、從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)看，中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國(guó)提供了一定的條件。

3、從政治與法律因素來(lái)看，自從中國(guó)加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)完全取消，為外資企業(yè)完全進(jìn)入中國(guó)在政治和法律上開(kāi)辟了一條渠道。

4、從社會(huì)文化因素來(lái)看，但寶潔進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。

5、從科學(xué)技術(shù)因素來(lái)看，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開(kāi)發(fā)不同的新品。

6、從自然環(huán)境因素來(lái)看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿较鄳?yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開(kāi)發(fā)不同的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。

三、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位分析 1．寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分

以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤(rùn)等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。2．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開(kāi)發(fā)了滿足青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。3．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位

寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨，崇尚消費(fèi)者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱，因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)始發(fā)展中國(guó)龐大的低檔市場(chǎng)，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開(kāi)始由原來(lái)的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）、產(chǎn)品策略

1、多品牌策略

寶潔公司在營(yíng)銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項(xiàng)制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個(gè)品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤(rùn)澤”，通過(guò)這種將一個(gè)品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來(lái)的方式，寶潔不僅成功的地加強(qiáng)其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場(chǎng)贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來(lái)引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。

2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

首先，通過(guò)持續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，保潔公司致力于開(kāi)發(fā)和制造特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化，1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個(gè)技術(shù)中心根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)平均每半年就推出一個(gè)新產(chǎn)品，通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國(guó)人都有頭屑，而且，沒(méi)有一家中國(guó)公司生產(chǎn)含有去頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快成為中國(guó)頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

（二）、定價(jià)策略

寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，采取的就是“撇脂”的價(jià)格策略，走高價(jià)格路線。這種策略也稱高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價(jià)格為28元，價(jià)格高昂，但是其去頭屑的功效使消費(fèi)者愿意購(gòu)買，寶潔不久便實(shí)現(xiàn)了成本和利潤(rùn)的回收。

經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)本土日化企業(yè)也開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，寶潔的高價(jià)策略已不再適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，中低端市場(chǎng)確是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，寶潔開(kāi)始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，它遵循以下三個(gè)原則：

1、產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2、價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

3、零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境 2003年底，寶潔推出飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。寶潔價(jià)格策略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國(guó)本土品牌的最終目的。寶潔轉(zhuǎn)變價(jià)格策略，其意圖在于用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個(gè)足以抗衡中國(guó)本土品牌的農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國(guó)本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。

（三）、渠道策略

寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務(wù)。寶潔現(xiàn)在對(duì)分銷方式進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量有原來(lái)的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來(lái)的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）、促銷策略

眾所周至，寶潔的廣告攻勢(shì)相當(dāng)強(qiáng)大，采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品，反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。

寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來(lái)進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳，首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你，接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，有一個(gè)解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽(tīng)從了專家的建議，問(wèn)題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個(gè)。

五、結(jié)論

寶潔的成功營(yíng)銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效地營(yíng)銷策略是分不開(kāi)的，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后盡快使得國(guó)際品牌本土化有許多得當(dāng)之舉，我們應(yīng)當(dāng)以此借鑒，同時(shí)也應(yīng)該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點(diǎn)和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能把它獨(dú)到的產(chǎn)品策略優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，影響公司的發(fā)展。作為一個(gè)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的榜樣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，應(yīng)該隨時(shí)注意把握消費(fèi)者的需求變化，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。

第五篇：寶潔公司案例分析

寶潔營(yíng)銷案例分析

一、企業(yè)介紹

寶潔公司（Proctor ＆ Gamble）,簡(jiǎn)稱P＆G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110，000。.208年，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤(rùn)第十四大公司。它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。

寶潔公司作為大眾公認(rèn)的百年公司，擁有暢銷于150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300多個(gè)品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。是實(shí)施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護(hù)機(jī)制”，毫無(wú)爭(zhēng)議的成為整個(gè)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

1988年寶潔在中國(guó)建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立，經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功。寶潔在中國(guó)銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

三、市場(chǎng)研究

市場(chǎng)研究是了解市場(chǎng)的重要手段。通過(guò)調(diào)研，企業(yè)可以了解有關(guān)市場(chǎng)需求的因素，包括人口數(shù)量、購(gòu)買力水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)，還可以了解產(chǎn)品供應(yīng)情況及競(jìng)爭(zhēng)者的情況，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。寶潔在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之前就針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的情況和特點(diǎn)進(jìn)行分析和研究，并以此制定出科學(xué)的營(yíng)銷策略。

中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，人口總數(shù)達(dá)13億，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，中國(guó)正逐步進(jìn)入小康社會(huì)，居民的收入增加、消費(fèi)水平提高，對(duì)于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場(chǎng)前景十分廣大。但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。中國(guó)那時(shí)也處在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的社會(huì)大變革時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體制的變革使市場(chǎng)購(gòu)買力被激發(fā)，日化行業(yè)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時(shí)機(jī)，率先進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

三、市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也有可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。

1、從中國(guó)的人口因素來(lái)看，中國(guó)人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)

一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。

2、從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)看，中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國(guó)提供了一定的條件。

3、從政治與法律因素來(lái)看，自從中國(guó)加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)完全取消，為外資企業(yè)完全進(jìn)入中國(guó)在政治和法律上開(kāi)辟了一條渠道。

4、從社會(huì)文化因素來(lái)看，但寶潔進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。

5、從科學(xué)技術(shù)因素來(lái)看，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開(kāi)發(fā)不同的新品。

6、從自然環(huán)境因素來(lái)看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿较鄳?yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開(kāi)發(fā)不同的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。

三、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)的過(guò)程。

確定目標(biāo)市場(chǎng)是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點(diǎn)選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的而過(guò)程。市場(chǎng)定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值，以幫助目標(biāo)顧客正確認(rèn)識(shí)并理解企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象的行為過(guò)程。

1．寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分

以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤(rùn)等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。

2．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開(kāi)發(fā)了滿足青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年

男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。

3．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位

寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨，崇尚消費(fèi)者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱，因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)始發(fā)展中國(guó)龐大的低檔市場(chǎng)，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開(kāi)始由原來(lái)的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）、產(chǎn)品策略

1、多品牌策略

寶潔公司在營(yíng)銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項(xiàng)制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個(gè)品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤(rùn)澤”，通過(guò)這種將一個(gè)品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來(lái)的方式，寶潔不僅成功的地加強(qiáng)其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場(chǎng)贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來(lái)引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。

多品牌戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢(shì)。首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場(chǎng)分區(qū)的顧客的多種需求，以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類型，如去頭屑，柔順，潤(rùn)澤，營(yíng)養(yǎng)，二合一等。其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架?？偟膩?lái)說(shuō)，一種產(chǎn)品的銷量與它占據(jù)的貨架量密切相關(guān)，但是零售商往往給一個(gè)品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷售量就會(huì)受到控制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個(gè)品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其他公司的產(chǎn)品高得多，結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷量上升很快。最后，使用單一品牌的缺點(diǎn)在于，如果這個(gè)品牌受到高度威脅或開(kāi)始下滑，公司將面對(duì)該類產(chǎn)品后繼無(wú)人的困境。與之相反，在不同市場(chǎng)區(qū)分定位不同品牌則有助于公司分散風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的失敗也不會(huì)影響到其它的品牌。

2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

首先，通過(guò)持續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，保潔公司致力于開(kāi)發(fā)和制造特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化，1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個(gè)技術(shù)中

心根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)平均每半年就推出一個(gè)新產(chǎn)品，通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國(guó)人都有頭屑，而且，沒(méi)有一家中國(guó)公司生產(chǎn)含有去頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快成為中國(guó)頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

（二）、定價(jià)策略

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，定價(jià)除了要參考市場(chǎng)需求、供求關(guān)系，還要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的心理因素，一個(gè)合適的價(jià)位會(huì)最大化地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，采取的就是“撇脂”的價(jià)格策略，走高價(jià)格路線。這種策略也稱高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價(jià)格為28元，價(jià)格高昂，但是其去頭屑的功效使消費(fèi)者愿意購(gòu)買，寶潔不久便實(shí)現(xiàn)了成本和利潤(rùn)的回收。

經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)本土日化企業(yè)也開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，寶潔的高價(jià)策略已不再適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，中低端市場(chǎng)確是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，寶潔開(kāi)始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，它遵循以下三個(gè)原則：

1、產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2、價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

3、零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境

在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%,最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛(ài)斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國(guó)本土品牌在一個(gè)價(jià)位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營(yíng)，降價(jià)下調(diào)超過(guò)20%。

2003年底，寶潔推出飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。寶潔價(jià)格策略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國(guó)本土品牌的最終目的。寶潔轉(zhuǎn)變價(jià)格策略，其意圖在于用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個(gè)足以抗衡中國(guó)本土品牌的農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國(guó)本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動(dòng)地調(diào)整自己的市場(chǎng)格

局。

（三）、渠道策略

寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務(wù)。寶潔現(xiàn)在對(duì)分銷方式進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量有原來(lái)的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來(lái)的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）、促銷策略

眾所周至，寶潔的廣告攻勢(shì)相當(dāng)強(qiáng)大，采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品，反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來(lái)進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳，首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你，接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，有一個(gè)解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽(tīng)從了專家的建議，問(wèn)題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個(gè)。

寶潔在選取廣告代言人時(shí)也十分與眾不同，代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性，氣質(zhì)定位的廣告新人。這類廣告讓消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來(lái)了平和、親近的感受。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象，愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也通常是受過(guò)教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們歡迎。當(dāng)然寶潔也有明星代言，大多數(shù)都是當(dāng)紅偶像和人氣明星，曾經(jīng)海飛絲的廣告代言人香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是普遍被認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù)；潘婷洗發(fā)水選擇臺(tái)灣被譽(yù)為“美容大王”的大S做代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長(zhǎng)發(fā)，從而增加廣告可信度。

五、結(jié)論

寶潔的成功營(yíng)銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效地營(yíng)銷策略是分不開(kāi)的，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后盡快使得國(guó)際品牌本土化有許多得當(dāng)之舉，我們應(yīng)當(dāng)以此借鑒，同時(shí)也應(yīng)該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點(diǎn)和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能把它獨(dú)到的產(chǎn)品策略優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，影響公司的發(fā)展。作為一個(gè)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的榜樣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，應(yīng)該隨時(shí)注意把握消費(fèi)者的需求變化，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。