第一篇：關(guān)于寶潔公司在中國發(fā)展問題的調(diào)查報(bào)告

關(guān)于寶潔公司在中國發(fā)展問題的調(diào)查報(bào)告 ——寶潔公司為什么能在中國取得巨大成功

調(diào)查時(shí)間：2011.06.25-2011.06.30

調(diào)查地點(diǎn)：沃爾瑪超市、大商新瑪特超

市、家樂福超市

調(diào)查問題：寶潔公司在中國的發(fā)展問

題，主要調(diào)查其成功的原因

調(diào)查人：陳慧娟（經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院-市場

營銷09-1）

關(guān)于寶潔公司在中國的發(fā)展問題的調(diào)查報(bào)告 寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，寶潔為什么能在中國取得如此大的成功，我對其原因做了如下調(diào)查——

一、多品牌戰(zhàn)略

寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。

二、實(shí)施知識營銷提升品牌價(jià)值

寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入；而實(shí)施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。

三、建立了出色的組織結(jié)構(gòu)

伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國籍員工擔(dān)任起重要的管理職位，中國籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌龅娜瞬泡敵龅亍?/p>

四、承諾做模范企業(yè)公民

二十年來，寶潔向中國的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。例如：寶潔在1996-200

5年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司。

展望未來，寶潔將秉承公司的根本宗旨，成為并被公認(rèn)為全球最優(yōu)秀的日用消費(fèi)品公司。寶潔將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國的消費(fèi)者提供更多、更好的品牌產(chǎn)品及服務(wù)，使他們的生活日臻完美。

五、利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵

寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

六、差異化營銷

寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。

七、廣告針對性強(qiáng)

牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑

一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。

八、寶潔的企業(yè)理念：“眾志成城，創(chuàng)造未來！”

我們將做到： 我們富有遠(yuǎn)見卓識，勇于實(shí)踐。

我們不斷超越自己，領(lǐng)導(dǎo)變革，創(chuàng)新，勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及行動迅速。我們努力改善人們的生活素質(zhì)。

我們提供品質(zhì)優(yōu)良，且價(jià)格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天使用。我們充分理解和掌握各地市場，消費(fèi)者和客戶的差異，不斷試驗(yàn)和發(fā)展各種成功模式。

我們建立策略性的伙伴關(guān)系。

我們是一支團(tuán)結(jié)的隊(duì)伍。

我們培養(yǎng)和激勵員工全力以赴。

我們?yōu)槿虻母镄伦鞒鲐暙I(xiàn)。

我們發(fā)揮大中國員工的聰明才智和傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，為世界提供新的想法、觀念、產(chǎn)品和技術(shù)，并成為全球的成功典范。

寶潔在中國的成功經(jīng)驗(yàn)

首先是寶潔生產(chǎn)了高品質(zhì)的適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。令消費(fèi)者滿意。消費(fèi)者樂于習(xí)慣購買寶潔的產(chǎn)品，這樣才能形成寶潔穩(wěn)定的市場。

其次，寶潔堅(jiān)持正確且科學(xué)的廣告策略。寶潔在堅(jiān)持國際化的廣告策略的同時(shí)，在中國進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。值得一提的是寶潔使用的廣告策略都是經(jīng)過長時(shí)間的研究得出的。

最后應(yīng)該歸功于寶潔營銷和管理策略。管理上的嚴(yán)謹(jǐn)，多品牌策略中強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，合理的USP策略的運(yùn)用，以及公司的“顧客至上”的原則。這一切造就了寶潔的成功。

寶潔在廣告宣傳中存在的不足

廣告的一成不變，讓競爭對手有機(jī)可乘：這可以說是寶潔廣告的一個(gè)最大不足。始終如一的廣告策略在中國也不是每一個(gè)都成功：佳潔士牙膏原來在美國占有“防止蛀牙”的定位，不料在中國被高露潔搶先一步占據(jù)了“防蛀”概念?，F(xiàn)在人們一提到“沒有蛀牙”就會想到高露潔。由此佳潔士一直落后于高露潔成為其跟隨品牌。在近期的佳潔士牙膏廣告中，其一直強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：“牙根防蛀”和“不磨損”，實(shí)際上都沒有收到很好的效果?；蛘哒f這都不是很好的USP。面對這種情況，寶潔公司只得被動的改變原先的廣告策略?？v觀寶潔產(chǎn)品的廣告，幾乎是一個(gè)過程，好像同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的不同產(chǎn)品。寶潔的廣告創(chuàng)意上更是得不到廣告界的認(rèn)可，因?yàn)閷?shí)在沒有什么特別之處，幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能。不過我們也不得不承認(rèn)的是，寶潔正是依靠這種廣告策略在美國、中國以及全世界取

得了巨大的成功。

多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向是不惜重金的。每一個(gè)產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰(zhàn)略，各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。由此我們可以看出如果你想學(xué)習(xí)寶潔在宣傳方面的成功經(jīng)驗(yàn)，沒有雄厚的資金還是有一定困難的。結(jié)束語：

總之，寶潔的成功不是偶然的，有好的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，每一則廣告都給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅(jiān)持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅(jiān)強(qiáng)后盾。在進(jìn)入中國的跨文化傳播中切合中國的實(shí)情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內(nèi)涵，高質(zhì)量的產(chǎn)品，對待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?fù)責(zé)態(tài)度，科學(xué)的宣傳方法。只有這樣一個(gè)企業(yè)或是一個(gè)品牌才能在成功的道路上走得長遠(yuǎn)。

第二篇：寶潔公司調(diào)查報(bào)告

寶潔公司概況

寶潔公司是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，是目前全球最大的日用品公司之一。

寶潔公司成立于1837年，總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，在全球80多個(gè)國家和地區(qū)擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔公司一直秉持為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活的宗旨造福人類。

2007財(cái)政，公司全年銷售額近789億美元。2008年，寶潔公司已經(jīng)是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。在世界500強(qiáng)企業(yè)中排名第66位

寶潔公司的營銷和品牌戰(zhàn)略都極為成功，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。寶潔公司推行著準(zhǔn)確命名樹立品牌，實(shí)施知識營銷提升品牌價(jià)值，利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略，不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。

寶潔公司來到中國超過20年，中國市場成長為寶潔全球發(fā)展最快的市場之一。寶潔也一直通過在環(huán)保以及社會責(zé)任等方面的一系列努力，切實(shí)履行對中國社會的可持續(xù)發(fā)展所負(fù)有的責(zé)任。

寶潔公司的競爭對手

寶潔公司品牌眾多，如果看單個(gè)的品牌有很多競爭對手，包括很多本土企業(yè)由于價(jià)格低廉也有很大競爭力！而綜合各方面，寶潔公司目前最大的競爭對手就是：聯(lián)合利華和歐萊雅。

聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭Margrine Unie造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個(gè)國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過400億美元，是全世界獲利最佳的公司之一。集團(tuán)在世界500強(qiáng)企業(yè)中排名第136位。是寶潔公司最強(qiáng)大的競爭對手。

歐萊雅創(chuàng)立于1909年，是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞。在全球39個(gè)國家設(shè)立工廠，年銷售額達(dá)238億美元，在世界500強(qiáng)企業(yè)中排342名，是寶潔公司有力的競爭對手之一。

第三篇：寶潔公司的市場調(diào)查報(bào)告

關(guān)于寶潔公司的市場調(diào)查報(bào)告

公司簡介

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū),其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國,寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。

經(jīng)營理念

1，注重人才

寶潔歷來重視招聘優(yōu)秀人才。我每年從各類優(yōu)秀大學(xué)招聘具有強(qiáng)烈進(jìn)取心、創(chuàng)造性，具備領(lǐng)導(dǎo)才能、出色分析能力，良好語言交流能力，并具有優(yōu)秀合作精神的畢業(yè)生。寶潔同樣重視員工的發(fā)展和培訓(xùn)。

2，消費(fèi)者至上

寶潔公司成功歷史的關(guān)鍵在于對消費(fèi)者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。

3，不斷創(chuàng)新

寶潔首先是一家研究與開發(fā)公司。正如寶潔公司董事長白波先生所說：“研究與開發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生命線”。

4，建立與發(fā)展伙伴關(guān)系

尋找機(jī)會建立合作伙伴關(guān)系，以把雙方的優(yōu)勢相結(jié)合，更好的發(fā)展。

5，熱心公益活動

管理現(xiàn)狀

1.針對業(yè)內(nèi)競爭對手經(jīng)營優(yōu)勢，重點(diǎn)維護(hù)老品牌，采取差別競爭。

（1）其整頓時(shí)期停止新品牌的開發(fā)，重點(diǎn)維護(hù)老品牌。

（2）提高服務(wù)水平，增加產(chǎn)品屬性。類如改變玉蘭油包裝，做大佳潔士美白貼并加上一層額外的塑料層，針對消費(fèi)者研發(fā)柑橘口味和肉松口味的牙膏。

2.針對潛在市場競爭者采取擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，提高產(chǎn)品差異度，強(qiáng)化創(chuàng)新等手段。

3.分析消費(fèi)者需求，按需設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、定價(jià)、定位。

4.采取密集型發(fā)展戰(zhàn)略和前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略，積極進(jìn)行市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和密切與產(chǎn)品銷售商的聯(lián)系，促進(jìn)其不斷的發(fā)展創(chuàng)新。類如提出“聯(lián)合發(fā)展”和“360度創(chuàng)新?！迸c沃爾瑪共享銷售數(shù)據(jù)及市場計(jì)劃等。

5.人力資源管理方面，任人唯賢，增強(qiáng)企業(yè)活力，提高員工積極性。類如越級提拔亨勒塔出任北美幼兒護(hù)膚品的負(fù)責(zé)人。

分銷渠道結(jié)構(gòu)圖

主要營銷手段

一、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的有機(jī)結(jié)合首先，寶潔公司為了掌握中國市場的第一手資料，組織了兩批市場調(diào)研隊(duì)伍，一批采用“洋辦法”，即西方公司拿手的市場預(yù)測、定量研究、定性分析、座談會、研討會以及商店調(diào)查等方式，另一批則采用人盯人的“土辦法”，即派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北、窮鄉(xiāng)僻壤，不僅系統(tǒng)研究中國百姓的衣、食、住、行，而且詳細(xì)觀察他們?nèi)绾问釆y、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對中國民眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入了天然藥用植物成分。例如中草藥配方生產(chǎn)的佳潔士牙膏，等等。

二、具有中國特色的促銷手段

寶潔公司的中國特色也體現(xiàn)在產(chǎn)品的促銷方式上，例如，積極參與中國衛(wèi)生部推動的“全國牙病防治新長征活動”，沿著當(dāng)年中國工農(nóng)紅軍的長征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區(qū)開展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈送大量牙科醫(yī)療器械和口腔保護(hù)用品。由于中國電視的普及率已經(jīng)很高，寶潔公司的電視廣告在其促銷組合中占有重要地位，不過電視廣告中的主人公已由西方國家標(biāo)準(zhǔn)化的“洋才子佳人”換上了中國民眾喜聞樂見的華人影星和球星，盡管電視廣告表現(xiàn)手法五花八門，但末尾總有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把標(biāo)準(zhǔn)化和差異化廣告策略天衣無縫地結(jié)合起來。

三、無縫分銷策略

寶潔公司在中國運(yùn)用無縫分銷策略，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，寶潔公司根據(jù)中國市場的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實(shí)力、銷售額、儲運(yùn)能力、市場信譽(yù)等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)他們成為寶潔公司穩(wěn)定的長期團(tuán)隊(duì)式合作伙伴。值得強(qiáng)調(diào)的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時(shí)，更注意彼此之間的差異性和互補(bǔ)性，以便發(fā)揮各自優(yōu)勢，進(jìn)行合理的互補(bǔ)性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發(fā)及零售商之后，實(shí)施營銷整合計(jì)劃IBS（Integrated Business System），協(xié)助中間商、批發(fā)及零售商進(jìn)行寶潔式的組織與運(yùn)作方式改造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互補(bǔ)式的分工。從寶潔公司在中國進(jìn)行的無縫分銷策略實(shí)踐來看，由寶潔公司主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：促銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、促銷政策制定、庫存管理計(jì)劃；而由中間商、批發(fā)及零售商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：倉儲、運(yùn)輸、商業(yè)信用（指中間商對下一級批發(fā)及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實(shí)施等等。寶潔公司中國總部為此專門成立了一個(gè)包括營銷、財(cái)務(wù)、技術(shù)、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對重要渠道的成員提供整合計(jì)劃的咨詢和指導(dǎo)，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無縫渠道成員的強(qiáng)大粘合劑。

十一期間的營銷活動

1.護(hù)發(fā)系列:凡購滿100元的，贈送一瓶（300ml）潘婷潤發(fā)乳；

2.護(hù)膚系列：玉蘭油7.5折、SK-II買滿300元送一支睫毛膏；

3.潔牙系列：凡購買其口腔護(hù)理產(chǎn)品滿59元，送兩只佳潔士牙刷；

4.其他系列產(chǎn)品暫無促銷活動，祝廣大消費(fèi)者國慶快樂！

第四篇：寶潔公司在中國成功經(jīng)營案例

寶潔在中國成功經(jīng)營原因探討

寶潔公司(P&G)簡介

寶潔是美國第一大家庭日

寶潔是美國第一大家庭日用品用品生產(chǎn)商，史創(chuàng)于1837年，經(jīng)營300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗滌，紙制品，美顏品，食品和飲料，保健品五大類產(chǎn)品。寶潔公司的口號是——“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活。

寶潔在全球擁有大約十萬六千名員工，2001的收入為390億美元。

一、寶潔公司的經(jīng)營理念

1、注重人才，以人為本

寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財(cái)富，他們歷來重視招聘優(yōu)秀人才，他們向員工提供良好的福利待遇。在歷史上，寶潔是最早建立利潤分享制度，使員工成為公司主人的先行者之一。此外，寶潔還重視多元化的員工隊(duì)伍帶給公司的不同觀點(diǎn)和建議，努力創(chuàng)造一種有利于集思廣益的環(huán)境，以多樣話給公司帶來更大的競爭優(yōu)勢。最優(yōu)秀的人才加上最好的培訓(xùn)發(fā)展空間以及開明的工作環(huán)境是寶潔成功的基礎(chǔ)。

2、消費(fèi)者至上的觀念

寶潔公司成功的關(guān)鍵在于對消費(fèi)者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。寶潔公司每年運(yùn)用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、接受消費(fèi)者反饋信息等。寶潔公司在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對消費(fèi)者、市場進(jìn)行調(diào)研。在進(jìn)入中國市場之前，寶潔早在1985年就開始了中國的市場調(diào)研活動。寶潔公司建立了一支專業(yè)的市場研究隊(duì)伍。

3、不斷創(chuàng)新的意識

寶潔分布于全球的18個(gè)研究開發(fā)中心雇傭了超過8300名研究人員。他們來自600多所不同的大學(xué)及研究機(jī)構(gòu)。寶潔每年用于技術(shù)研究和開發(fā)的投資超過17億美元。這種投資帶來了回報(bào)，寶潔每年申請近20000項(xiàng)專利，使寶潔成為世界上最具創(chuàng)新實(shí)力的公司之一。

4、建立和發(fā)展合作伙伴關(guān)系

寶潔的原則是，以盡可能低的價(jià)格為消費(fèi)者提供最佳質(zhì)量產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們在業(yè)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會建立合作伙伴關(guān)系，把雙方優(yōu)勢相結(jié)合，達(dá)到雙贏。與供應(yīng)商協(xié)作：全球著名的化學(xué)公司羅納普朗克是寶潔全球最大供應(yīng)商之一，為了保證其在中國市場的原材料供應(yīng)，努力促成了該公司在中國的投資。與客戶聯(lián)盟：與其他機(jī)構(gòu)合作：通過世界牙醫(yī)學(xué)會這樣的組織支持全球健康教育項(xiàng)目；與我國教育部合作，從1998年開始進(jìn)行為期10年的“全中國學(xué)校青春期健康教育活動”。

5、熱心公益，回報(bào)社會

寶潔公司完成援建汶川地震“5個(gè)20”計(jì)劃 寶潔員工志愿者遠(yuǎn)赴千里云南抗旱 寶潔希望小學(xué).二、寶潔在中國的歷程

1、寶潔在中國工廠一覽

4、市場占有率

三、寶潔的人力資源戰(zhàn)略

1、獨(dú)具慧眼、校園招聘（獎學(xué)金與講座、校園招聘步驟）；、內(nèi)部提升，足夠的發(fā)展空間；

3、培訓(xùn)體系，價(jià)值積淀；

4、薪酬福利，留住優(yōu)秀的雇員。

四、寶潔的營銷策略

1、品牌管理：多品牌戰(zhàn)略,將每個(gè)品牌看作是獨(dú)立企業(yè)單位。

1.1產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性

? 飄柔——洗護(hù)二合一

? 潘婷——維他命原B

5? 海飛絲——專業(yè)去頭屑

? Safeguard——除菌

? 得寶紙巾——特殊的柔韌素

? 汰漬——軟硬水全能，去污力強(qiáng)

? 佳潔士——不磨損牙齒

? 每年近20,000項(xiàng)專利

? 核心優(yōu)勢：精細(xì)日用化工開發(fā)能力、營銷能力

? 共同目標(biāo)市場：家庭主婦及單身人士

1.2寶潔是個(gè)女性化的家族品牌

她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個(gè)細(xì)心的母親，小時(shí)候?yàn)槟愀鼡Q(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）?？傊?，她無微不至地呵護(hù)關(guān)愛著你的生活。

1.3護(hù)發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣

1.4多品牌策略的優(yōu)勢

? 從公司管理的角度

? 共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報(bào)率

? 自我競爭，提高每個(gè)品牌的效益，優(yōu)勝劣汰優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都化刀刃

? 降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，東邊不亮西方亮

? 從市場競爭的角度

? 迎合不同細(xì)分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢，給競爭對手形成全面壓力，攻擊力大幅度提升

? 多品牌使得在營銷渠道中的地位更高

? 從吸引消費(fèi)者的角度

? 日化品的消費(fèi)者雖然對不同類別產(chǎn)品需求有細(xì)致區(qū)別，但是總體目標(biāo)市場是一致的? 各品牌互相影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠度

? 同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者求變的心理，肥水不流外人田

1.5多品牌策略的缺陷

? 對于公司

? 一個(gè)品牌的失敗可能對于整個(gè)公司形象造成負(fù)面影響

? 資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源

? 對于競爭者

? 拉長戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風(fēng)影的圍攻；洗衣

粉敗給雕牌；護(hù)舒寶霉變，潔婷趁機(jī)搶灘；佳潔士決戰(zhàn)高露潔；玉蘭油面對歐洲更專業(yè)的“勁敵”。

? 對于消費(fèi)者

? 給消費(fèi)者造成困惑，到底應(yīng)該選擇寶潔的哪個(gè)品牌？

2、出臺鄉(xiāng)村路線

寶潔公司負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的副總裁說，我們要把更多的寶潔產(chǎn)品送到廣大的內(nèi)陸地區(qū)，這對我們來說是一個(gè)有待開發(fā)的商機(jī)。

3、廣告策略

? 寶潔在美國的廣告策略（定位策略，訴求策略，表現(xiàn)策略，媒介策略，投放策略）

? 寶潔在中國的廣告策略

? 精確定位，相互獨(dú)立相互補(bǔ)充

? 通過市場調(diào)研，細(xì)致地發(fā)掘各產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，使得它們之間有明顯的區(qū)分，分別占據(jù)

消費(fèi)者頭腦中的一塊空間，而不至于太過重疊。

? 而單個(gè)品牌的簡單延伸，不足以覆蓋足夠的細(xì)分市場，造成市場定位的模糊和淡化。

? 因此，缺乏市場調(diào)研分析，沒有準(zhǔn)確定位的多品牌策略是不成功的。

? 有足夠的可細(xì)分的市場空間，可區(qū)別的產(chǎn)品定位是多品牌策略成功的前提。

4、洗發(fā)水的定位——本土化

? 飄柔（Rejoice）—— 柔（質(zhì)地）

? 潘婷（Pantene）—— 養(yǎng)（營養(yǎng)）

? 海飛絲（Head&Shoulders）酷（瀟灑）

? 沙宣（Sassoon）—— 型（時(shí)髦）

? 潤妍（Ascend）—— 黑（東方）

五、寶潔的技術(shù)創(chuàng)新

1、公司宗旨：生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費(fèi)者的生活。作為回報(bào)，我們將獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工、股東及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。

2、公司原則：我們尊重每一個(gè)員工

公司與個(gè)人的利益休戚相關(guān)

有策略地著眼與我們的工作

創(chuàng)新是我們成功的基石

我們重視公司外部環(huán)境的變化與發(fā)展

我們珍視個(gè)人的專長

我們力求做到最好

互相依靠、互相支持的生活方式

3、核心價(jià)值觀

七、寶潔在中國的成功原因

1、寶潔競爭戰(zhàn)略

作為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、寶潔公司是全美小包裝消費(fèi)品行中的佼佼者，它實(shí)行了以下競爭戰(zhàn)略來維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位。

1)了解顧客，寶潔公司通過連續(xù)不斷的場調(diào)查，了解自己顧客的基本情況，同時(shí)還建立了免費(fèi)專用投

訴電話，顧客能隨時(shí)直接打電話就公司的產(chǎn)品提出批評意見。

2)長期展望。寶潔公司對每一個(gè)市場機(jī)會都傾心研究，從而設(shè)計(jì)出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過長期的努力，是產(chǎn)品獲得成功。例如公司普林勒斯牌油炸土豆片雖然屢遭挫折，但他們?nèi)钥嘈慕?jīng)營，使之日臻完善。

3)產(chǎn)品革新。寶潔公司的積極的產(chǎn)品革新和按利益進(jìn)行市場細(xì)分的熱心者，它不是用大量廣告投入推

出相同產(chǎn)品品牌，而是推出新的品牌。該公司花費(fèi)十年時(shí)間研制出第一種有效防止齲齒的牙膏----克雷斯。之后又歷時(shí)數(shù)年，研究并推出了第一種有效去屑的洗發(fā)精---海飛絲。該公司通過消費(fèi)者全面徹底檢驗(yàn)新產(chǎn)品，只有消費(fèi)者表示出對該產(chǎn)品的真正喜愛時(shí)，它才將新產(chǎn)品推銷到全國市場上。

4)質(zhì)量策略。寶潔公司設(shè)計(jì)的是超出一般質(zhì)量水平的高質(zhì)量產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便會堅(jiān)持不懈

地產(chǎn)期致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量。

5)占領(lǐng)產(chǎn)品兩翼陣地。寶潔公司生產(chǎn)不同尺寸不同款式的品牌，以滿足顧客的不同偏好，這使其品牌

在貨架上占據(jù)更多的空間，從而防止競爭者入侵違背占領(lǐng)的市場。

6)多品牌策略。寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營銷幾個(gè)品牌的策略藝術(shù)，例如，該公司生產(chǎn)的洗衣粉一

共十個(gè)品牌，每個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的定位略有差異，又幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時(shí)也增強(qiáng)了對經(jīng)銷商的影響。

2、提高核心競爭

寶潔公司利用信息技術(shù)縮短需求相應(yīng)實(shí)踐，減少需求預(yù)測偏差，提高送貨準(zhǔn)確性和改善客戶服務(wù)，降低存貨水平、縮短訂貨提前期，節(jié)約交易成本，降低采購成本、促進(jìn)供應(yīng)商管理，減少生產(chǎn)周期，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢、提高顧客滿意度。

3、競合戰(zhàn)略

寶潔公司的銷售部門在1999年之前稱為銷售部，全國共分為四個(gè)銷售區(qū)域，即華南，以廣州為區(qū)域中心；華北，以北京為區(qū)域中心；華東，以上海為區(qū)域中心；西部，以成都為區(qū)域中心。每一個(gè)銷售區(qū)域配有相應(yīng)的區(qū)域分銷中心（Regional Distribution Center），并有相應(yīng)的后勤，財(cái)務(wù)，人力資源和營銷行政人員。確定合作的戰(zhàn)略后，寶潔公司一直以來在幫助和關(guān)心分銷商的發(fā)展。這種合作意味著合作雙方在地位上的對等。為了幫助分銷商提高這種地位，寶潔公司一直在幫助分銷商，人員培訓(xùn)，高效溝通，投資于分銷商的信息系統(tǒng)等等無不體現(xiàn)這種幫助。

班級：國貿(mào)09-6班

姓名：陳霞

學(xué)號：2009AAAA

第五篇：寶潔公司形象調(diào)查報(bào)告

寶潔公司形象調(diào)查報(bào)告

一、引言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔的宗旨是在現(xiàn)在和未來的世世代代確保每個(gè)人有更高的生活質(zhì)量。目標(biāo)是驅(qū)動，為我們公司的抉擇及行動帶來了靈感與指導(dǎo)。

寶潔公司作為全球最大日常消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，一直很重視品牌形象的建設(shè)，為了了解寶潔公司在消費(fèi)者心目中的品牌形象，擴(kuò)大寶潔的市場占有率，為寶潔以后的品牌宣傳做準(zhǔn)備，所以進(jìn)行此次調(diào)查。

二、正文

1.理念識別系統(tǒng)

1)經(jīng)營理念

核心價(jià)值觀，即指導(dǎo)原則和宗旨體系；核心目的，即企業(yè)存在的根本理由。它是不隨時(shí)間而改變的指導(dǎo)原則，它對于企業(yè)內(nèi)部成員有著內(nèi)在的價(jià)值，例如在寶潔公司文化中注入“對卓越產(chǎn)品的關(guān)注”并不是僅僅作為獲取成功的戰(zhàn)略，而是近乎一種宗教信條，這一價(jià)值觀在寶潔人中傳遞了150年之久，開發(fā)和生產(chǎn)一流的產(chǎn)品成為了寶潔公司和員工的生存之本。

這樣的寶潔公司企業(yè)文化吸引和造就了一批持同樣價(jià)值觀的優(yōu)秀人才全身心地為這家公司工作，而且還吸引著更多的人才申請加入這家公司，公司現(xiàn)有的員工工作開心，人才流失率遠(yuǎn)低于同類型企業(yè)。不難看出，企業(yè)的成功是建立在堅(jiān)實(shí)的道德準(zhǔn)則上。公司的價(jià)值觀被視為積聚人才和留住人才的生命線。

2)企業(yè)理念

“眾志成城，創(chuàng)造未來！”

我們將做到：我們富有遠(yuǎn)見卓識，勇于實(shí)踐。

我們不斷超越自己，領(lǐng)導(dǎo)變革，創(chuàng)新，勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及行動迅速。

我們努力改善人們的生活素質(zhì)。

我們提供品質(zhì)優(yōu)良，且價(jià)格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天

使用。

我們是大中國地區(qū)的模范企業(yè)公民，與我們所在的社區(qū)共同繁

榮。

我們充分利用不同市場的優(yōu)勢。

我們充分理解和掌握各地市場，消費(fèi)者和客戶的差異，不斷試

驗(yàn)和發(fā)展各種成功模式。

我們建立策略性的伙伴關(guān)系。

2.行為識別系統(tǒng)

1)員工教育與培訓(xùn)

在寶潔，員工可以學(xué)到很多經(jīng)營管理方面的知識。因?yàn)閷殱嵢?/p>

部是內(nèi)部培養(yǎng)，我們就要以相當(dāng)?shù)乃俣群唾|(zhì)量，把一個(gè)完全沒有商業(yè)背景的人，迅速發(fā)展到能在很高的職位上工作，這和所學(xué)的專業(yè)沒有太大關(guān)系。比如說，我現(xiàn)在做人力資源，但專業(yè)是哲學(xué)和法律。寶潔培訓(xùn)的特點(diǎn)，首先是全程培訓(xùn)，即從加入公司開始，甚至在加入公司之前就開始了。在做實(shí)習(xí)生或者招聘的時(shí)候你就能感覺到非常強(qiáng)的文化影響。進(jìn)之公司之后，馬上就會有入職培訓(xùn)、在職培訓(xùn)、課堂培訓(xùn)，即使到總經(jīng)理級別還會有總經(jīng)理大學(xué)。在各個(gè)級別上都有相應(yīng)的課程來支持你。還有全員培訓(xùn)，就是基于員工面對的挑戰(zhàn)，讓所有的人都有相應(yīng)的培訓(xùn)項(xiàng)目。寶潔最強(qiáng)有力的培訓(xùn)方式是在職一對一培訓(xùn)。每個(gè)人進(jìn)來之后，作為一個(gè)學(xué)生，公司馬上會為他找一個(gè)資深的、會教人的高級經(jīng)理以上的人來帶他。這樣，在六個(gè)月到一年半的時(shí)間內(nèi)，手把手地教這個(gè)人，迅速適應(yīng)怎么在公司里面做事情，甚至包括怎么寫報(bào)告。寶潔所有的人寫報(bào)告的格式是一樣的。

2)廣告宣傳

（1）解密“數(shù)證法”

（2）解密“對比法”

（3）解密“專家法”

（4）解密“人證法”

3.視覺識別系統(tǒng)

1)企業(yè)造型的設(shè)計(jì)與應(yīng)用：

企業(yè)造型是為了強(qiáng)化突出企業(yè)或產(chǎn)品的性格特征，而設(shè)計(jì)的漫

畫式人物、動物、植物、風(fēng)景或其他非生命物等，作為企業(yè)的具體象征。

具體如下：

其一，二維媒體，如印刷品等。

其二，三維媒體，如影視媒體。

其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。

其四，企業(yè)公關(guān)物品和商品包裝，如贈品等到。

2)企業(yè)象征圖形的設(shè)計(jì)構(gòu)成：

象征圖形不是純裝飾的圖書館案，是企業(yè)基本視覺要素的拓展

聯(lián)系。

企業(yè)象征圖形的設(shè)計(jì)題材：

其一，以企業(yè)標(biāo)志的造型為開發(fā)母體。

其二，以企業(yè)標(biāo)志或企業(yè)理念的意義為開發(fā)母體。

三、結(jié)論

本文通過對寶潔公司CIS現(xiàn)狀以及文化的具體分析，了解企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展形勢，對現(xiàn)存的問題進(jìn)行分析，包括企業(yè)管理現(xiàn)狀分析，市場營銷現(xiàn)狀分析，企業(yè)文化的分析，對寶潔公司進(jìn)行全面的了解與認(rèn)識。

寶潔公司應(yīng)該堅(jiān)持一切為了顧客的經(jīng)營理念，迎合市場需求，不斷創(chuàng)造出獨(dú)特的新產(chǎn)品，像海飛絲就是寶潔做的很好的一個(gè)產(chǎn)品。打造高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象。拍攝獨(dú)具魅力的寶潔廣告。進(jìn)一步做好產(chǎn)品的包裝

寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)和日漸完善的投資環(huán)境。寶潔將一如既往地為提高中國消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

分 數(shù)：_______

企業(yè)形象策劃課程論文

論文題目___寶潔公司形象調(diào)查報(bào)告____

課程名稱____企業(yè)形象策劃_____

班 級____ 市場101________

專 業(yè)_ ___市場營銷_________

學(xué) 號___020310135 _______

姓 名張靈美__________

2012年 5月27 日