第一篇：讀書筆記之人生定位

從品牌定位到人生定位

前些天，奔著愛(ài)好到圖書館借閱了一本《品牌贏銷中國(guó)》一書。其中一章“品牌營(yíng)銷的支點(diǎn)——品牌的實(shí)效定位”使我感悟甚深，由書中談到的對(duì)品牌定位聯(lián)想到了“人生定位”。

阿基米德說(shuō)，給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起地球；營(yíng)銷人說(shuō)，給產(chǎn)品一個(gè)清晰的定位，市場(chǎng)就應(yīng)經(jīng)成功了一半；現(xiàn)在我對(duì)自己說(shuō)，給人生一個(gè)清晰的定位，我們的未來(lái)就已經(jīng)成功一半。

就像書中說(shuō)到，產(chǎn)品定位不只是針對(duì)產(chǎn)品自己本身，而是針對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置和消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一?！叭松ㄎ弧蓖瑯尤绱?，在清晰了自己本身狀況的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步去了解、洞悉外來(lái)世界的格局、社會(huì)形勢(shì)以及市場(chǎng)需要，做到二者間的統(tǒng)一。只有看清了潮流的發(fā)展方向，才能使自己外來(lái)的職業(yè)規(guī)劃布上正軌，即做到真正的“人生定位”。一個(gè)產(chǎn)品的定位有對(duì)產(chǎn)品的屬性定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位、市場(chǎng)用途定位、價(jià)格定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位等一系列過(guò)程。除除此之外，最后一步也是最關(guān)鍵的一步“重新定位”，因?yàn)檫@是得到的定位思考可能是一個(gè)錯(cuò)誤的判斷，還需要重新定位，只有經(jīng)過(guò)反復(fù)思考、不斷檢驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)真正的定位。

奇瑞QQ被定位為小型的三廂轎車；他的時(shí)尚內(nèi)外觀設(shè)計(jì)和超大空間車廂體現(xiàn)出一種個(gè)性、活力與激情，明顯與當(dāng)代發(fā)展趨勢(shì)相吻合，所以它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有了一席之地?，F(xiàn)在聯(lián)想到我自己，該如何真正給自己一個(gè)明確的定位呢?該如何向市場(chǎng)推銷自己呢？我的生活空間就如同商品的市場(chǎng)，我們的上司老板就如同商品的消費(fèi)者，能否把我們推銷給市場(chǎng)，關(guān)鍵在于我們自己能否讓消費(fèi)者滿意。現(xiàn)在去分析定位我自己；一名胸懷遠(yuǎn)大理想的大學(xué)生，再說(shuō)的夸張點(diǎn)，一個(gè)從小被貧窮熏陶而立志成為富商的追夢(mèng)青年，用于夢(mèng)想和激情，這是對(duì)自己本身屬性上的定位，而“科學(xué)與人才”將會(huì)是外來(lái)社會(huì)的主流體，對(duì)我的目標(biāo)消費(fèi)者將是擁有先進(jìn)技術(shù)的世界五百?gòu)?qiáng)，而價(jià)格定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將與我所處階段時(shí)期而定，最后根據(jù)對(duì)我的分析判斷，我可以把握自己定位為一個(gè)生活與殘酷社會(huì)下的實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想者。有了以上對(duì)自己的清晰定位后，就明確了現(xiàn)在我該做什么，不該做

什么，必須做什么，沒(méi)必要再做什么。我，一名當(dāng)代大學(xué)生，該如何汲取更多知識(shí)去滿足社會(huì)那逐漸脹大了肚子的需要，去超越競(jìng)爭(zhēng)者，發(fā)掘并占據(jù)有利位置，建立我自己的一席天地。所以，我需要學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)校園內(nèi)的知識(shí)，學(xué)習(xí)校園外的知識(shí)，在學(xué)習(xí)校園內(nèi)外更新的知識(shí)——?jiǎng)?chuàng)新。同樣和產(chǎn)品定位一樣的是定位不能過(guò)高太窄，品牌好高騖遠(yuǎn)會(huì)嚇跑一些不具備購(gòu)買能力的消費(fèi)者，也那一打動(dòng)那些高端人群，品牌的狹窄定位會(huì)將限制它們?cè)谥T多方面的發(fā)展。“人生定位”也不例外，在各個(gè)階段都需要將重新定位以適其社會(huì)變化。

“人生定位”是通向光明未來(lái)的捷徑，是成功人生的必經(jīng)之路，因?yàn)樗呛诎抵械恼彰鳠?，迷茫路上的指向?biāo)，有了它，我相信我會(huì)一步步踏上夢(mèng)的現(xiàn)實(shí)中去。

第二篇：讀書筆記之路遙 《人生》

讀書心得

-----讀 路遙 《人生》有感

“人生的道路雖然慢長(zhǎng)，但緊要處常常只有幾步，特別是當(dāng)人年輕的時(shí)候。沒(méi)有一個(gè)人的生活道路是筆直的，沒(méi)有岔道的。有些岔道口，譬如政治上的岔口，事業(yè)上的岔道口，個(gè)人生活上岔道口，你走錯(cuò)一步，可以影響人生的一個(gè)時(shí)期，也可以影響一生?！?/p>

作家路遙在《人生》中引用了作家柳青的這樣一段話。

我想，沒(méi)有一個(gè)人的生活道路是筆直的，沒(méi)有坎坷挫折的。這些障礙很多，譬如政治上的遭遇，事業(yè)上的苦悶。站在人生的十字路口，你走錯(cuò)一步，可以影響你人生的一個(gè)時(shí)期，也可以影響你的一生。

雖然人生的結(jié)局是一如既往的悲傷與現(xiàn)實(shí)，但我卻沒(méi)有以往那么憤然，我漸漸體會(huì)到了生活邊邊角角，特別是現(xiàn)實(shí)世界里的生活的模樣。

生活有時(shí)能把現(xiàn)實(shí)變成夢(mèng)想，有時(shí)也可能把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)，有時(shí)會(huì)把社會(huì)中的各個(gè)角色調(diào)換，有時(shí)會(huì)把好事弄巧成拙，我想這些關(guān)鍵是看我們?cè)趺慈プ哌@條人生的道路。

我們無(wú)論什么時(shí)候都不要丟掉自己的原則，無(wú)論你此刻正高興萬(wàn)分或痛苦抑郁，一定不要丟掉自己的原則，人一旦丟掉原則就會(huì)走入人生的岔路。就像人生里的主人公高加林一樣，他優(yōu)秀聰明心勁高對(duì)生活充滿了激情同時(shí)又懂得利用機(jī)會(huì)，這點(diǎn)是我們每個(gè)人身上都具備的，然而他就是因?yàn)橐粫r(shí)的迷茫放棄了原則，結(jié)果失去了一份也許可以稱之為世界上最純真的愛(ài)情，最真的女人，最愛(ài)他的人。女主角巧珍帶著對(duì)他的愛(ài)嫁作他人妻，沒(méi)有任何怨言，然后在他失意又從回農(nóng)村時(shí)還為他求情，求大隊(duì)書記讓他重新當(dāng)老師。其實(shí)在他失意之前他就意識(shí)到自己其實(shí)真正愛(ài)的人是農(nóng)村姑娘巧珍，然而就是因?yàn)橐粫r(shí)的迷茫，選錯(cuò)了路口，放棄了原則，結(jié)果失去了生命中最珍貴的東西！

我想我們也在這條人生路吧！在這條人生路上也會(huì)遇到很多岔路，我們?cè)谶x擇之前也會(huì)迷茫失措，也許也會(huì)和主人公犯同樣的錯(cuò)誤，說(shuō)白了這就是人生！唯一和主人公不同的是我們?cè)谶x擇之前看到了《人生》這本書，它會(huì)讓我們?cè)谶x擇的時(shí)侯，三思而后行！

《人生》書寫了這樣一個(gè)故事，改革時(shí)期陜北高原的城鄉(xiāng)生活構(gòu)成了它的時(shí)空背景。高中畢業(yè)生高加林回到土地又離開土地，再離開土地，再回到土地這樣人生的變化過(guò)程構(gòu)成了其故事構(gòu)架。高加林同農(nóng)村姑娘劉巧珍、城市姑娘黃亞萍之間的感情糾葛構(gòu)成了故事發(fā)展的矛盾，也正是體現(xiàn)那種艱難選擇的悲劇。高加林正是作者著力塑造的復(fù)雜的人物。他身上既體現(xiàn)了現(xiàn)代青年那種不斷向命運(yùn)挑戰(zhàn)，自信堅(jiān)毅的品質(zhì)，又同時(shí)具有辛勤、樸實(shí)的傳統(tǒng)美德。他熱愛(ài)生活，心性極高，有著遠(yuǎn)大的理想和抱負(fù)。關(guān)心國(guó)際問(wèn)題，愛(ài)好打籃球，并融入時(shí)代的潮流。他不像他的父親那樣忍氣吞聲、安守本分，而是有更高的精神追求，但是他的現(xiàn)實(shí)與他心中的理想總是相差極遠(yuǎn)，正是這樣反差構(gòu)成了他的復(fù)雜的性格特征。當(dāng)他高中畢業(yè)回到村里后當(dāng)上了民辦小學(xué)的教師時(shí)，他很滿足這個(gè)既能體現(xiàn)他的才能而又對(duì)他充滿希望的職業(yè)，但是好景不長(zhǎng)，他就被有權(quán)有勢(shì)的大隊(duì)書記

高明樓的兒子頂替了，他重新回到了土地。正當(dāng)他失意無(wú)奈，甚至有些絕望的時(shí)候，善良美麗的農(nóng)村姑娘劉巧珍闖進(jìn)了他的生活，劉巧珍雖然沒(méi)有文化，但是卻真心真意地愛(ài)上了高加林這個(gè)“文化人”，她的愛(ài)質(zhì)樸純真，她以她的那種充滿激情而又實(shí)際的作法表白了她的熾烈的愛(ài)。而實(shí)際上她所得到的愛(ài)從一開始就是不平等，高加林在她的眼中是完美的，而她對(duì)于高加林來(lái)說(shuō)只是在他失意時(shí)找到了精神上的慰籍。當(dāng)機(jī)遇再次降臨到了高加林身上，他終于抓住了這次機(jī)會(huì)，重新回到了城市。

城市生活給了高加林大顯身手的機(jī)會(huì)，又讓他重新遇到了他的同學(xué)黃亞萍。與巧珍相比，黃亞萍無(wú)疑是位現(xiàn)代女性，她開朗活潑，卻又任性專橫，她對(duì)高加林的愛(ài)熾烈大膽又有一種征服欲。高加林的確與她有許多相似的地方，他們有相同的知識(shí)背景，又有許多感興趣的話題，當(dāng)他們倆侃侃而談時(shí)，高加林已經(jīng)進(jìn)入了一種艱難的選擇之中。當(dāng)高加林隱隱地有了這種想法時(shí)，他的念頭很快便被另一種感情壓下去了，他想起了巧珍那親切可愛(ài)的臉龐，想起了巧珍那種無(wú)私而溫柔的愛(ài)。當(dāng)巧珍帶著狗皮褥子來(lái)看他時(shí)，他的那種難以言說(shuō)的復(fù)雜的感情一下子表現(xiàn)了出來(lái)。在經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮后，他接受了黃亞萍的愛(ài)，可同時(shí)意味著這種選擇會(huì)無(wú)情地傷害巧珍，當(dāng)他委婉地對(duì)巧珍表達(dá)了他的這種選擇后，巧珍含淚接受了，但她卻并沒(méi)有過(guò)多地責(zé)怪高加林，反而更擔(dān)心高加林以后的生活，勸他到外地多操心。但是淚水卻在臉上刷刷地淌著。

但是好夢(mèng)難圓，高加林進(jìn)城這件事終于被人告發(fā)了，他要面對(duì)的是重新回到生他養(yǎng)他的那片土地，他的所有的理想和抱負(fù)如同過(guò)眼云煙難以挽留了。他難以承受打擊更難以面對(duì)生他養(yǎng)他的那片這份土地。他減少了狂熱而又冷靜的反省，接受了德順爺爺?shù)囊环?，而后一下子撲倒在黃土地上。

看了這篇文章后我便發(fā)出這樣一連串的疑問(wèn)。如果高加林沒(méi)有和巧珍分手，那么他也許會(huì)在小城里長(zhǎng)久地工作下去，但是一個(gè)有文化的人能和一個(gè)大字不識(shí)的人生活一輩子嗎？如果高加林選擇的不是黃亞萍而是另外的一個(gè)城市女孩，那么他又會(huì)是哪樣地生活呢？

可是，人生沒(méi)有那么多的如果，也沒(méi)有理想中的故事圓滿，人生總是或多或少地讓我們的現(xiàn)實(shí)與理想相背，一個(gè)人的性格與追求往往決定了他生活的大致軌跡。很多的時(shí)候，當(dāng)愛(ài)情與前途讓我們?nèi)∑湟粫r(shí)，很多的人選擇了前途，社會(huì)上流傳一句這樣的話：有了前途還怕找不到愛(ài)嗎？當(dāng)然也有人選擇了愛(ài)，可是也因此而要去努力地去創(chuàng)造事業(yè)。也許他一輩子都不能創(chuàng)造也他放棄的那么多。所以越來(lái)越多的人選擇了前途而放棄了愛(ài)，越來(lái)越多的人變?yōu)閻?ài)只是兩個(gè)人在一起時(shí)的快樂(lè)心情，它已沒(méi)有了責(zé)任和義務(wù)，很多沒(méi)有理由的分手就這樣在很多人中出現(xiàn)，面對(duì)一方灑脫地說(shuō)：因?yàn)槲覀兿喔籼h(yuǎn)，不可能在一起的，再見(jiàn)吧，以后還可以做朋友。而另一方又能說(shuō)什么呢？去責(zé)怪現(xiàn)實(shí)嗎？去責(zé)怪愛(ài)的蒼白嗎？去抱怨現(xiàn)實(shí)的殘酷嗎？去請(qǐng)求對(duì)方等你嗎？你也明明知道：既然他選擇了“前途”你說(shuō)什么都沒(méi)有了意義。只有把眼淚放在心里，微笑著揮手說(shuō)“再見(jiàn)”。

愛(ài)是什么？它有多大的力量？生活又會(huì)給你這次選擇一個(gè)什么答案？誰(shuí)都不知道，所以只有周密而仔細(xì)地做好人生的每一次擇抉，走好人生每一步，才會(huì)不給自己留遺憾。

選擇自己所愛(ài)，愛(ài)自己所選擇。

顧北城。

QQ：945719974

第三篇：定位讀書筆記專題

《定位》讀書筆記

有人說(shuō)：“如果只看一本營(yíng)銷書籍，首選《定位》?！?/p>

定位--改觀了人類“滿足需求”的舊有營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，開創(chuàng)了“勝出競(jìng)爭(zhēng)”的營(yíng)銷之道。

總序

1.三次生產(chǎn)力革命：

（1）特勒“科學(xué)管理”——“更聰明的工作方法”，大大提高了工作者的生產(chǎn)力。

（2）德魯克“管理”——通過(guò)管理來(lái)提高組織的生產(chǎn)力。（3）特勞特“定位”——通過(guò)“定位”這一新的生產(chǎn)工具，大幅提升品牌生產(chǎn)力。2.定位四步法

（1）分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”（過(guò)多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營(yíng)方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。）

（2）避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中的蘊(yùn)含的的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。

（3）為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀。

（4）將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。3.品牌成主體、奪取“心智資源”、定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力、定位提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效、定位客觀存在、所有組織都需要定位。

引言

1.溝通本身就是問(wèn)題。2.定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。這一觀念如此簡(jiǎn)單，以致人們很難了解其功效之強(qiáng)大。

3.定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同。

第一章 到底何為定位 1.定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。2.就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某張未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。3.我們還不明白“太多”的真正含義。比如一家中型超市如今已擁有四萬(wàn)個(gè)存貨單位（sku）。4.傳播過(guò)度的社會(huì)。人均200美元是基于廣義的廣告概念得出的。如果你只計(jì)算“傳媒開支”的話，1972年的實(shí)際數(shù)字是人均110美元左右。而今天，這一數(shù)字已達(dá)到880美元。我們確實(shí)生活在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，而且沒(méi)有情況好轉(zhuǎn)的跡象。5.傳播過(guò)度的社會(huì)中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)。一言以蔽之，就是“定位”。6.過(guò)度簡(jiǎn)化的心智。不要試圖改變?nèi)祟惖男闹鞘嵌ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。在傳播過(guò)度的社會(huì)中，人的唯一防衛(wèi)力量就是過(guò)度簡(jiǎn)化的心智。7.簡(jiǎn)化信息這個(gè)定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一次占領(lǐng)心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一次，寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”。8.盡量簡(jiǎn)化信息。傳播和建筑一樣，越簡(jiǎn)潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊，模棱兩可的語(yǔ)詞，要簡(jiǎn)化信息；如果想給人留下長(zhǎng)久的印象，就要再簡(jiǎn)化些。依靠傳播為生的人，都知道盡量簡(jiǎn)化的必要。9.真理與之無(wú)關(guān)。重要的是人們心智中已存在的認(rèn)知。定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)；來(lái)接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來(lái)稱這種方法為“由外而內(nèi)”的思維。10.把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡(jiǎn)化了選擇過(guò)程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。11.“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?！毖酝庵饩褪牵N售者或傳播者永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。接受“傳播者是錯(cuò)的，接受方是對(duì)的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，你確實(shí)別無(wú)選擇。

第二章 心智備受騷擾 1.在傳播上，多則是少。我們過(guò)度使用傳播解決大量商業(yè)及社會(huì)問(wèn)題，因而阻塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠通過(guò)，而且所通過(guò)的還不是最重要的信息。2.傳播渠道阻塞。在過(guò)去的20年里，最引人注目的進(jìn)步之一是營(yíng)銷思想在全世界普及。許多發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告量正在接近美國(guó)。如今美國(guó)的廣告量不及世界總量的1/3.新出現(xiàn)的媒體哪一種也不能取代現(xiàn)有的媒體，但它卻改變和改造了原先的媒體。電臺(tái)廣播過(guò)去是一種娛樂(lè)性媒體，如今則成了新聞、音樂(lè)和談話媒體。僅休斯敦一座城市就有185個(gè)頻道。美國(guó)現(xiàn)在擁有12458座電臺(tái)，卻仍然沒(méi)有跡象表明，傳播對(duì)心智的這種騷擾今后不會(huì)愈演愈烈。《紐約時(shí)報(bào)》周日版的字?jǐn)?shù)如今仍然在50萬(wàn)字上下。通往心智的道路上，交通阻塞、引擎過(guò)熱，火氣和溫度正在同時(shí)上升。3.布朗、康納利和雪弗蘭。要想讓信息穿越層層屏障，抵達(dá)潛在客戶的心智，你必須用一種盡量簡(jiǎn)單的方法。4.媒體爆炸。信息流失的另一個(gè)原因，是我們?yōu)閭鞑ザl(fā)明了太多的媒體。廣告量如此急劇增加的后果之一是：作為營(yíng)銷的手段，廣告作用降低，公關(guān)作用增強(qiáng)。美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)最近在1800名高級(jí)經(jīng)理中就企業(yè)各項(xiàng)職能的重要性所開展的一次調(diào)查表明，公關(guān)比廣告更為重要。

5.產(chǎn)品爆炸。造成信息不斷流失的另一個(gè)原因，是我們發(fā)明了太多的產(chǎn)品用于滿足我們的生理與心理需求。20年來(lái)，超級(jí)市場(chǎng)越來(lái)越大。如今一家普通的超市就能陳列4萬(wàn)種商品。相比之下，人均擁有的詞匯量只有8000個(gè)。6.科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺(jué)。超過(guò)某一極限，腦子就會(huì)一片空白，失去正常的功能（牙科醫(yī)生就一直在利用這些發(fā)現(xiàn)，他們給病人戴上耳機(jī)，將聲音調(diào)大，一直到他沒(méi)有痛覺(jué)）。

7.在做廣告時(shí)，自矜與驕傲一樣，都會(huì)導(dǎo)致毀滅，傲慢的人最終必將敗亡。

第三章 進(jìn)入心智 1.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)適當(dāng)?shù)娜苏f(shuō)適當(dāng)?shù)脑?。定位是尋找心智之窗的一套有組織的體系。它以這樣一個(gè)概念為基礎(chǔ)，即傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。2.進(jìn)入心智的捷徑。成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個(gè)純潔的心智，一個(gè)未收到其他品牌污染的心智?！爱?dāng)?shù)谝粍龠^(guò)做得更好”是迄今位置最有效的定位觀念。3.進(jìn)入心智的難點(diǎn)。要想第二個(gè)進(jìn)入人們的心智就難多了。屈居第二和默默無(wú)聞沒(méi)什么區(qū)別。假如你沒(méi)有第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智，（無(wú)論是作為個(gè)人、政客、還是商家）就會(huì)遇到定位上的難題?！澳闳绻荒茉谶@一方面爭(zhēng)得第一，那就在另一個(gè)領(lǐng)域成為第一?！边@是第二有效的定位原理。4.廣告界的教訓(xùn)。市場(chǎng)上的混亂反映了一個(gè)事實(shí)，即廣告沿用過(guò)去的習(xí)慣做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜絕。守舊的人會(huì)說(shuō)：“只要產(chǎn)品良好、計(jì)劃周到、廣告片具有創(chuàng)意，廣告是沒(méi)有理由不能完成其任務(wù)的”。然而他們忽視了一個(gè)重要的、顯而易見(jiàn)的原因，就是市場(chǎng)本身。今天市場(chǎng)上的噪音實(shí)在太大了。在今天傳播過(guò)度的社會(huì)中，用老的、傳統(tǒng)的方法去制造信息是不會(huì)有成功的希望的。5.產(chǎn)品時(shí)代。當(dāng)時(shí)的廣告人，把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及顧客的利益上。他們所尋求的是勞斯·瑞夫斯所稱的“獨(dú)特的銷售主張”。伴隨著大量的模仿商品雪花似的涌入市場(chǎng)，產(chǎn)品時(shí)代終結(jié)了。6.形象時(shí)代。20世紀(jì)60年代，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)與形象比任何單一的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。然而，正如跟風(fēng)產(chǎn)品毀滅了形象時(shí)代，跟風(fēng)公司也毀滅了形象時(shí)代。當(dāng)每一家公司都努力為自己建立形象時(shí)，其互相干擾的程度之高，沒(méi)有幾家公司能夠

取得成功。靠形象成功的品牌，大部分又都是由于驚人的技術(shù)成就，而非突出的廣告成就?！笆?lè)”和“寶麗萊”就是這樣的例子。7.定位時(shí)代。今天，廣告業(yè)顯然已邁進(jìn)一個(gè)嶄新的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意不再是廣告成功的關(guān)鍵。要想在傳播過(guò)度的社會(huì)里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。廣告業(yè)正進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略為王的時(shí)代。在定位的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒(méi)有必要。但是，你必須要做到第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客心智。ibm并沒(méi)有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司的發(fā)明。然而ibm是第一個(gè)在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。8.阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么。阿美利哥并不是最早發(fā)現(xiàn)美洲大陸的人，他是15世紀(jì)的ibm，阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對(duì)了兩件事。第一，他把新世界定位為獨(dú)立的大陸，完全與亞洲大陸分開。這在當(dāng)時(shí)的地理學(xué)上引發(fā)了一場(chǎng)革命。第二，他大量寫作，介紹他的發(fā)現(xiàn)和理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠(yuǎn)航時(shí)寫的五封信，其中一封在短短25年的時(shí)間里被翻譯成40種不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民稱號(hào)，并賜以高官厚祿。結(jié)果歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，并以他的名字來(lái)命名新大陸。哥倫布則死于獄中。9.米獅龍發(fā)現(xiàn)了什么。“米獅龍堪稱一流”將此品牌定位成高價(jià)美國(guó)啤酒。只在幾年之間，米獅龍?jiān)诿绹?guó)已成為銷售量最大的啤酒之一，而且價(jià)格不菲。米獅龍是美國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)高價(jià)位啤酒嗎？當(dāng)然不是。然而米獅龍確實(shí)在啤酒消費(fèi)者心智中第一個(gè)建立這一定位的啤酒品牌。10.米勒發(fā)現(xiàn)了什么?！捌穱L頂級(jí)淡啤的真正樂(lè)趣”?，F(xiàn)今，對(duì)許多人或產(chǎn)品，通往成功的捷徑是看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么，然后去掉其中的詩(shī)意或創(chuàng)意，因?yàn)檫@些已經(jīng)成為阻礙信息進(jìn)入心智的障礙。用一種單純、簡(jiǎn)單的信息，你就能進(jìn)入潛在顧客的心智。11.品牌名稱和他的定位一樣重要，也許比定位還重要。

第四章 心智中的小階梯 1.要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入心智，就得刪除或重新定位已經(jīng)占據(jù)品類階梯的老品牌。計(jì)算機(jī)的運(yùn)行方式也完全相同。2.心智有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它拒絕其所不能“運(yùn)算”的信息，它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過(guò)濾掉。3.你看到的就是你想看到的。你嘗到的就是你想嘗到的。要不然，廣告就沒(méi)有任何存在的必要了。假如消費(fèi)者都是理性而非感性的話，就不會(huì)有廣告，至少不會(huì)像今天我們所知道的這樣。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值。造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。然而創(chuàng)造相反的期望，產(chǎn)品就會(huì)陷于困境。4.容量不足的容器。人類的心智不僅排斥與其現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息，它也沒(méi)有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息。為了應(yīng)付復(fù)雜，人們學(xué)會(huì)了把一切加以簡(jiǎn)化。5.產(chǎn)品階梯。對(duì)于每一類產(chǎn)品，潛在客戶的心智中差不多都有一個(gè)梯子。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在最上一層，第二名處與第二層，第三名處于第三層。各梯子的層數(shù)不一，最常見(jiàn)的分為三層，七層則可能是最多了（七定律）。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者如果想增加市場(chǎng)份額，要么排擠上方的的品牌（這種做法通常行不通），要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還管用。6.“關(guān)聯(lián)”定位法。在如今的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者的定位和你自己的定位同等重要，有時(shí)甚至更為重要。在定位時(shí)代早期，安飛士的廣告是著名的成功案例。“安飛士在租車行業(yè)只不過(guò)是第二，為什么還找我們？我們工作更努力。”最好的廣告標(biāo)題總是能讓讀者說(shuō)出某個(gè)詞或短語(yǔ)使意思更完整。正是這一點(diǎn)使廣告“引人入勝”?！瓣P(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置，那可不是一件輕松的任務(wù)。7.“非可樂(lè)”定位法。另一個(gè)典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子，就像七喜公司那樣?！胺强蓸?lè)”定位法通過(guò)把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起。要找到一個(gè)獨(dú)特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為，你要在你自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到定位觀念。不對(duì)。你必須做到的是到潛在客戶的心智中尋找。8.忘記成功之道陷阱。最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日。

第五章 你不能由此及彼 1.許多人、政客和產(chǎn)品的命運(yùn)恰好處在一個(gè)“無(wú)法由此及彼”的位置上。美國(guó)不是人人喝七喜。安飛士也當(dāng)不了第一。愿望不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，大量做廣告也無(wú)濟(jì)于事。2.“我能行”精神不死。只要足夠努力，任何事情都可能辦到。但是，無(wú)論我們?cè)鯓优Γ瑹o(wú)論我們投入多少兵力和金錢，這個(gè)問(wèn)題都無(wú)法通過(guò)外力解決。我們無(wú)法由此及彼。如今，公司可以推出一個(gè)了不起的產(chǎn)品、擁有一支了不起的銷售隊(duì)伍、發(fā)起一次了不起的廣告宣傳活動(dòng)，但是，如果它恰好處在一個(gè)“無(wú)法由此及彼”的位置上，照樣會(huì)一敗涂地的，花再多的錢也無(wú)濟(jì)于事。3.不祥之兆。同市場(chǎng)中居領(lǐng)先地位的對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)固然有取勝的可能，但根據(jù)定位規(guī)則，“直接”取勝是不行的。

4.“我能行”精神行不通。5.如何與ibm之類的對(duì)手抗衡。首先，你必須承認(rèn)現(xiàn)實(shí)。其次，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域里太多人都想做的事情，比不要去做。ibm的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以采取一個(gè)更好的戰(zhàn)略，那就是利用它們?cè)跐撛诳蛻粜闹侵幸呀?jīng)占據(jù)的位置，將其與計(jì)算機(jī)業(yè)中的一個(gè)新位置掛上鉤。許多公司一生只有一次機(jī)會(huì)，路選對(duì)了就能獲得巨大成功；路走錯(cuò)了，篇二：《定位》讀后感 《定位》讀后感

《定位》是一本非常好的書。解決了我們思維上的很多困惑。讓我們了解了一個(gè)公司在發(fā)展運(yùn)作過(guò)程中一些至關(guān)重要的策略。

定位：要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。

但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。

成功企業(yè)的成功確實(shí)有許多借鑒之處，但它們很榮幸能在比今天簡(jiǎn)單得多的環(huán)境中就已成長(zhǎng)為巨人從失敗中吸取教訓(xùn)，不僅來(lái)得更加容易，而且對(duì)有效和無(wú)效因素也將得出更透徹的分析了解超級(jí)品牌的盛衰沉浮，我們將更清楚什么是最普遍的錯(cuò)誤。從風(fēng)風(fēng)光光落到難以度日的企業(yè)，最近還真是不乏其數(shù)。我們說(shuō)的太多，聽(tīng)的太少，老一套做廣告的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，老式的廣告詞也是一樣。現(xiàn)在你只能聽(tīng)到比較級(jí)形容詞，而不是最高級(jí)。

通俗易懂地定義一個(gè)品類，實(shí)在是非常有必要。首先必須回答“產(chǎn)品是什么”

如果你描述的品類已經(jīng)引起困惑，那么你進(jìn)入消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)幾乎等于零，試圖改變消費(fèi)者對(duì)你已有認(rèn)知的錯(cuò)誤。心智認(rèn)知就是品牌的事實(shí)，因?yàn)闋I(yíng)銷是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)，而非產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷過(guò)程是與心智認(rèn)知發(fā)生作用的過(guò)程。在營(yíng)銷世界里，沒(méi)有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西：現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認(rèn)知

如果其他競(jìng)爭(zhēng)者已在消費(fèi)者心智中建立某種認(rèn)知，這時(shí)你才想去占有它—完全是做無(wú)用功 沃爾沃搶注了“安全”概念。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒(méi)有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智

因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車。

你不能與競(jìng)爭(zhēng)者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一個(gè)字眼，尋找其他屬性 成功導(dǎo)致自大，自大導(dǎo)致失敗，人一旦成功，就很難保持客觀，他們常常以自己的判斷代替市場(chǎng)需求。公司規(guī)模越大，首席執(zhí)行官就越有可能與前線部隊(duì)脫離聯(lián)系。這可能是制約公司成長(zhǎng)的最重要因素。成功的人往往疏于客觀，常以自己的判斷替代市場(chǎng)需求。

品牌能成功，是因?yàn)槠髽I(yè)做了正確的營(yíng)銷決策，根據(jù)營(yíng)銷基本法則，步步為營(yíng)。他們第一進(jìn)入消費(fèi)者心智，縮小焦點(diǎn)范圍，搶先占有一個(gè)最強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品屬性，對(duì)品牌名或企業(yè)的名字越認(rèn)同，就越容易掉進(jìn)品牌延伸的陷阱。建立品牌初時(shí)，自大可以是有效的推動(dòng)力。然而一旦進(jìn)入營(yíng)銷階段，自

大就是敵人，成功的營(yíng)銷者能思消費(fèi)者之所思，站在消費(fèi)者角度看問(wèn)題，從不把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加于任何情況，營(yíng)銷過(guò)程中唯一有價(jià)值的，就是消費(fèi)者認(rèn)知

小公司在精神上比大公司更貼近營(yíng)銷前線，寧愿在一處強(qiáng)勢(shì)，而不愿拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，處處挨打。如果產(chǎn)品已有一個(gè)清晰、表達(dá)準(zhǔn)確的區(qū)隔概念，再去制造更多版本只會(huì)使它越來(lái)越混亂。

要想在定位時(shí)代獲得成功，你必須心懷坦蕩，在決策過(guò)程中努力排除一切虛榮心，因?yàn)樗荒苎谏w問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。定位過(guò)程中最重要的方面之一就是，要能夠客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品，并且了解顧客和預(yù)期客戶是如何評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品的，只有一目了然的點(diǎn)子才能行得通。過(guò)量的宣傳反而 會(huì)妨礙除宣傳之外的任何其他事情取得成功。如今行得通的簡(jiǎn)單點(diǎn)子，即以直截了當(dāng)?shù)姆绞郊?以應(yīng)用的、用簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)表達(dá)出來(lái)的簡(jiǎn)單概念。解決問(wèn)題的方祛往往簡(jiǎn)單得讓成千上萬(wàn)的人對(duì)其視而不見(jiàn)，通過(guò)對(duì)公司的定位認(rèn)識(shí)和定位研究，對(duì)從事證券分析行業(yè)的人員來(lái)說(shuō)，了解品牌公司和未來(lái)的發(fā)展極有幫助，對(duì)制定策略分析和研究打開思路，有很大的可讀性。篇三：《定位》讀后感

《定位》讀后感

艾·里斯與杰克·特勞特兩人提出的“定位”理論，對(duì)美國(guó)的營(yíng)銷觀念影響巨大，也引起了全行業(yè)的轟動(dòng)。之后定位成了營(yíng)銷界人人談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，也由此開創(chuàng)了營(yíng)銷理論全面創(chuàng)新的時(shí)代。

首先，作者介紹了什么是定位：由于在社會(huì)的傳播過(guò)度、頭腦的過(guò)分簡(jiǎn)單，那些傳播方法變得效率低下，而我們何不把注意力放在預(yù)期客戶身上，而不是產(chǎn)品身上，簡(jiǎn)化選擇過(guò)程，還要學(xué)會(huì)那些有助于大幅提高傳播效率的原則和概念。公司必須在于其客戶頭腦里建立一個(gè)“地位”，她不僅反映出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有時(shí)和劣勢(shì)。定位思維的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。

對(duì)于美國(guó)這個(gè)傳播過(guò)度的國(guó)家，大量傳播的信息，只有小部分才是真正有用的，大量的信息反而阻塞了流通通道，造成了資源的浪費(fèi)，這些對(duì)我們的大腦一次次地進(jìn)攻，我們的大腦備受騷擾，我們現(xiàn)在也能切身地感受到，周圍來(lái)自各個(gè)方面的信息，與琳瑯滿目的商品讓我們應(yīng)接不暇，所以有時(shí)我們就要學(xué)會(huì)過(guò)濾，從而了解最突出的信息和最好的產(chǎn)品。就像書中所說(shuō)：為了應(yīng)付我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，人們學(xué)會(huì)了在頭腦中的小階梯上給產(chǎn)品打分排級(jí)，例如，在租車行業(yè)，大多數(shù)人把赫茲公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層。你在對(duì)任何東西進(jìn)行定位之前，必須知道他在頭腦子小梯的哪一層上。對(duì)于后起步的公司來(lái)說(shuō)，他們想宣傳自己，應(yīng)該怎么辦呢，首先知道自己是哪一層的，其次還要學(xué)會(huì)改進(jìn)與創(chuàng)新，有著具有很好影響的形象代言，有自己獨(dú)特的銷售主張，還有質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品。在“你不能由此及彼”的那一章中，定位則顯得尤為重要，就像文中所舉出的rca與當(dāng)時(shí)的龍頭老大ibm的競(jìng)爭(zhēng)，明顯rca并沒(méi)有明確定位自己，在盲目的競(jìng)爭(zhēng)中，去追求根本無(wú)法達(dá)到的目的，這是不可能的，所以最終導(dǎo)致了rca欠下了無(wú)法償還的巨額債務(wù)，所以我們有時(shí)并不能很直接的由此及彼，也許可以另辟一條蹊徑，然后靜待時(shí)機(jī)的到來(lái)。

有時(shí)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，可能會(huì)更輕松些，因?yàn)橄M(fèi)者并不知道去同情落后者，他們更喜歡市場(chǎng)份額占有多且非常流行的商品，喜歡一種人人明白且接受的等級(jí)制。如果兩個(gè)品牌地位相當(dāng)，過(guò)不幾年，其中一個(gè)很可能會(huì)占上風(fēng)并且在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。對(duì)于處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，總對(duì)自己的產(chǎn)品與廣告很滿意，在對(duì)手推出新產(chǎn)品 或新廣告時(shí)，他們往往會(huì)嗤之以鼻，其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該恰恰相反，應(yīng)該不漏聲色，有時(shí)這一點(diǎn)是很難做到的，而對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為自己的企業(yè)是很有實(shí)力的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，事實(shí)恰好相反。企業(yè)的實(shí)力來(lái)自產(chǎn)品的實(shí)力，來(lái)自產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)的地位。所以一旦其他企業(yè)搶走了客戶頭腦里占據(jù)的地位，即使再有實(shí)力的企業(yè)也沒(méi)有“實(shí)力”很快挽回這個(gè)局面，所以對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者，就要有敏捷的反應(yīng)，一旦對(duì)手推出了一個(gè)十分新穎的概念，管理者就要主動(dòng)上前迎戰(zhàn)，做出有效的攔截行動(dòng)，可以用多個(gè)品牌去攔截對(duì)方，每一種品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位，以便在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一定的位置，年復(fù)一年，新產(chǎn)品來(lái)來(lái)往往，公司不再花氣力去改變其定位，層出不窮的新產(chǎn)品代表的是技術(shù)的發(fā)展和口味的變更。所以說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是單一地位戰(zhàn)略，以不變應(yīng)萬(wàn)變的戰(zhàn)略。更可以用更廣泛的名稱來(lái)攔截你的對(duì)手，以達(dá)到領(lǐng)先的地位。定位行動(dòng)的最終目的應(yīng)當(dāng)是在某個(gè)產(chǎn)品類別里取得領(lǐng)導(dǎo)地位。一旦有了這種領(lǐng)先地位，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領(lǐng)先帶來(lái)的果實(shí)了。

對(duì)于跟隨者的定位，仿效領(lǐng)導(dǎo)者的做法可能會(huì)有些用處，但是那是拾人牙慧，不能使自己的產(chǎn)品達(dá)到合理的銷售目標(biāo)，所以還不如用仿效別人的時(shí)間去改進(jìn)、提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，尋找空當(dāng)，在切合時(shí)機(jī)的時(shí)候?qū)嵤?zhàn)略。這些空當(dāng)，比如作者在文中提到的有：汽車尺寸上的空當(dāng)、高價(jià)上的空當(dāng)、低價(jià)上的空當(dāng)、工廠空當(dāng)?shù)鹊取?/p>

但有時(shí)也許會(huì)找不到空當(dāng)可鉆，所以這是就需要你創(chuàng)建你自己的空當(dāng)，而對(duì)于消費(fèi)者頭腦中已占有競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，我們就要重新定義一個(gè)新理念或新產(chǎn)品把那些原有的理念和產(chǎn)品排擠掉，這些觀念必須讓人們更容易接受并喜歡上，這就需要我們花費(fèi)大量的時(shí)間去制定那個(gè)新的觀念，也許某個(gè)時(shí)機(jī)忽然成熟，我們把握住了契機(jī)，就輕而易舉的推翻了消費(fèi)者頭腦中競(jìng)爭(zhēng)者的陳舊的觀念。作者在文中也舉了許多重新定位的例子，比如：阿司匹林重新定位、為雷諾克斯重新定位、為美國(guó)伏特加重新定位、為“品客”重新定位、為里斯特靈重新定位等等。但作者有提到重新定位是否合法、合乎道德的問(wèn)題，當(dāng)然這樣的競(jìng)爭(zhēng)是公平的。

名字在這個(gè)定位時(shí)代，也是至關(guān)重要的，而如何選名字呢？起名字就像開賽車一樣，要想取勝，就得抓住機(jī)會(huì)。你得選擇那些近乎通用但又十分通用的名字。如果你一時(shí)偏離賽道，進(jìn)人了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒(méi)有一個(gè)賽車世界冠軍在最后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。起一個(gè)有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的對(duì)手?jǐn)D進(jìn)你的領(lǐng)地。好名字是長(zhǎng)期成功的最好保障。而對(duì)于那些沒(méi)有意義的文字，一般早已先入為主地進(jìn)入了人們的印象。然而許多名字起得讓人感覺(jué)不合乎情理，一些壞的、不合適的詞語(yǔ)卻給人很深刻的印象。在之后的章節(jié)里，作者又給我們簡(jiǎn)單介紹了公司使用簡(jiǎn)稱的原因，并且說(shuō)明只有公司很有名氣時(shí)，才能成功地使用簡(jiǎn)稱，是人能夠立即想到這個(gè)簡(jiǎn)稱就是代表這個(gè)公司，所以想要使公司的名字變成讓人能夠耳熟能詳?shù)暮?jiǎn)稱，只有讓公司變得成功，在成功之后，公司的名稱自然而然地變成了簡(jiǎn)稱，而先前的名字，也許已經(jīng)少有人知道，或者早已過(guò)時(shí)，此時(shí)的簡(jiǎn)稱，使公司樹立起了嶄新的現(xiàn)代公司形象，把自己定位到了未來(lái)。但是要提醒的是，一定不能對(duì)簡(jiǎn)稱太急于求成，否則會(huì)有適得其反的結(jié)果。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，一定要有它自己的新名字，在管理上會(huì)有很大的好處。有時(shí)公司想要圖一時(shí)的方便或很好的銷售結(jié)果，往往會(huì)把一個(gè)現(xiàn)成產(chǎn)品的名字用在一項(xiàng)新的產(chǎn)品上，順便打了個(gè)便車，這就是產(chǎn)品延伸。但是產(chǎn)品延伸到底是好還是不好呢？對(duì)于消費(fèi)者，他們總會(huì)最關(guān)注市場(chǎng)銷售量最大的產(chǎn)品，會(huì)期待這一產(chǎn)品以后是否會(huì)進(jìn)步，而不是去了解與名稱相同的其他產(chǎn)品，所以效果可能不太顯著，由于消費(fèi)者與生產(chǎn)商看問(wèn)題的方式完全不同，消費(fèi)者注重產(chǎn)品的性能，而對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)商品只是他們?cè)诠竟ぷ鞯漠a(chǎn)物，所以生產(chǎn)商要注意多從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮產(chǎn)品的銷售。作者又在文章中舉出了一些由于錯(cuò)誤使用“搭便車”或“產(chǎn)品延伸”的失敗例子，讓我們真確地衡量了這些方法的利弊作用。之后也直接地給我們講了產(chǎn)品延伸在哪些情況下可以使用，首先在短期上，它有一定的優(yōu)勢(shì)，但在長(zhǎng)期上會(huì)有不利之處，因?yàn)橄M(fèi)者在一開始認(rèn)可產(chǎn)品延伸品牌之后，會(huì)弄不明白到底有沒(méi)有這樣的一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也會(huì)對(duì)名稱所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類型感到困惑。

作者在之后的篇章中又舉出了一些公司定位、國(guó)家定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等的案例，對(duì)定位各個(gè)環(huán)節(jié)和一些具有代表的案例都進(jìn)行了方法說(shuō)明和詳細(xì)地分析。而對(duì)于銀行的定位就有不同之處，金融銷售的是服務(wù)而不是產(chǎn)品，它是一項(xiàng)區(qū)域性服務(wù)業(yè)務(wù)，作者也專門對(duì)長(zhǎng)島的一家銀行做了定位，就是運(yùn)用了此書

所闡述的方法，先對(duì)長(zhǎng)島的銀行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了解、分析，再定位自己在客戶頭腦中的位置，知道客戶到底需要你做什么，然后制定明確的戰(zhàn)略與目標(biāo)。作者通過(guò)對(duì)定位的解釋與舉例說(shuō)明，向我們展示了一種全新的理念，使我明白：

1、在競(jìng)爭(zhēng)中不要盲目爭(zhēng)排名第一，只要旗鼓相當(dāng)，總會(huì)要機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝對(duì)手的時(shí)候。如果做不了最好，那就做最特別的，給消費(fèi)者一個(gè)特別的印象。

2、不要一味試圖改變他人的觀念，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的方法可能會(huì)花費(fèi)你太多的精力而沒(méi)有好的效果，所以要從 消費(fèi)者的角度來(lái)制定自己的觀念。

3、取個(gè)好名字，有一個(gè)好的名字，回事企業(yè)的將來(lái)能有更好的延伸與發(fā)展空間。4不斷玩新花樣，推出新品牌，不斷鞏固自己在消費(fèi)者中的地位。

5、為自己的人生定位，定好一個(gè)目標(biāo)方向，更好地準(zhǔn)備與把握企業(yè)與自己的未來(lái)。篇四：定位讀后感 《定位》讀后感

在未接觸這本書之前，如果你問(wèn)我什么是定位？我只能泛泛的告訴你，可能是找準(zhǔn)自己的位置吧！現(xiàn)在，我讀了艾·里斯與杰克·特勞特的《定位》一書，才知道自己的思想太過(guò)于狹隘，定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我現(xiàn)在所知的。在本書中，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。所以，定位理念成為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。我們知道營(yíng)銷方案要圍繞“4p”進(jìn)行：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。但我們卻忽略了“4p”開展之前，還有更重要的一個(gè)“p”，那就是positioning——定位。定位的重視是在目前社會(huì)分工日益專業(yè)的市場(chǎng)背景和信息（媒體，廣告，產(chǎn)品）無(wú)限爆炸的傳播環(huán)境下，企業(yè)要如何取得成功，如何做到讓你的產(chǎn)品在預(yù)期的消費(fèi)者的頭腦中占有一席之地，確實(shí)是一件頗費(fèi)心思的事情？在產(chǎn)品時(shí)代，形象時(shí)代都不能解決的情況下，由此定位時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。因此《定位》一書采用理論與實(shí)例相結(jié)合的論述方式，詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)定位意義及其重要性，幫助企業(yè)在變化萬(wàn)千、競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)上以準(zhǔn)確的定位取得制勝先機(jī)。具體來(lái)說(shuō)，就是讓企業(yè)的廣告和品牌打入預(yù)期客戶的頭腦。毋庸置疑，定位的影響是巨大的。定位影響到產(chǎn)品，如當(dāng)年沃爾沃（volvo）做出了一個(gè)明智的決定----訴求安全，后來(lái)成為傳世經(jīng)典的沃爾沃“安全定位”。定位影響價(jià)格，如哈根達(dá)斯（haagen-dazs）當(dāng)年決定推出高價(jià)雪糕系列，建立了高級(jí)雪糕的定位。定位影響到銷售渠道，如海茵絲（hanes）的連褲襪是百貨店面渠道的領(lǐng)導(dǎo)品牌。定位影響到促銷，小凱撒（le caesars）之所以能成為比薩業(yè)中的老大，歸因于它把“買一送一”的促銷概念上升為定位策略。

我覺(jué)得定位這本書帶給我們的不僅是理念上的進(jìn)步，而且更是實(shí)踐上的大進(jìn)步。它在其中提出了很多案例，例如，公司定位案例：孟山都；國(guó)家定位案例：比利時(shí)；產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆；醫(yī)務(wù)定位案例：郵遞電報(bào)；銀行定位案例：長(zhǎng)島；天主教會(huì)定位：羅馬天主教。從這些案例中我們可以真實(shí)的感受到定位無(wú)處不在。在本書中，還介紹了在不同職位上的人如何定位。如領(lǐng)導(dǎo)者的定位：要想成為領(lǐng)導(dǎo)者，就必須第一個(gè)進(jìn)入預(yù)期客戶的頭腦，然后按照維持這一地位的幾個(gè)戰(zhàn)略去做。跟隨者的定位：對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者有效的東西未必對(duì)跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個(gè)沒(méi)有被別人占領(lǐng)的“空檔”或空子。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位: 如果沒(méi)有空子可鉆，你就得通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)造一個(gè)空子。由此可見(jiàn)，企業(yè)的成功不僅離不開市場(chǎng)的自然規(guī)律更要遵循定位的游戲規(guī)則。定位游戲的規(guī)則是：要想贏得頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)，你不能同定位 大、穩(wěn)固的公司面對(duì)面地交鋒。你可以從側(cè)面、底下或頭頂上迂回過(guò)去，但決不要正面對(duì)抗。領(lǐng)先的公司占據(jù)了高地，即預(yù)期客戶頭腦里的頭號(hào)地位、產(chǎn)品階梯上的最高一層。你要想往上爬，就必須遵守定位游戲的規(guī)則。

從本書中，我們不難發(fā)現(xiàn)那些企業(yè)的成功或失敗都離不開定位。

給企業(yè)找準(zhǔn)了自己的位置，那便走向成功；反之，就走向失敗。那么，我們自己呢？我們要怎樣取得成功呢？當(dāng)然，這也離不開我們?nèi)绾谓o自己找好定位。第一，你要知道自己處在什么位置上；第二，你擁有什么樣的位置；第三，誰(shuí)是你必須超過(guò)的；第四，你有足夠的資金嗎； 第五，你能堅(jiān)持下去嗎；第六，你與你自己的地位相稱嗎。把握好了這六點(diǎn)，我相信我們都應(yīng)該知道自己該如何去做了。定位這本書的意義遠(yuǎn)不是我這個(gè)未步入社會(huì)的學(xué)生所能感知到的，但我不能否認(rèn)這本書所帶給我的影響也是巨大的。讓我知道自己應(yīng)該如何去做，為未來(lái)做好準(zhǔn)備。書中還有很多精華的地方，所以以后，我還要對(duì)這本書做更深入的理解，更加深入的領(lǐng)會(huì)。篇五：《定位》讀書筆記

《定位》讀書筆記

[美] 艾 里斯，杰克 特勞特 著，謝偉山，苑愛(ài)冬 譯。

序一：

定位：為組織準(zhǔn)確定義成果的新生產(chǎn)工具，定位的四個(gè)步驟如下：

第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”，因?yàn)樗械钠放贫汲珜?dǎo)顧客導(dǎo)向時(shí)，經(jīng)營(yíng)方式變得類同，也就促使經(jīng)營(yíng)方式向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變；

第二步，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或者是利用強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位；

第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀；

第四部，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智中，而且還要識(shí)別企業(yè)投入中那些20%的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了80%的績(jī)效，從而通過(guò)刪除大量不產(chǎn)生績(jī)效的運(yùn)營(yíng)并加強(qiáng)有效的運(yùn)營(yíng)而大幅提升生產(chǎn)力。

沒(méi)有心智資源，人力資源和知識(shí)資源等都是成本。序二：

品類是商業(yè)界的物種、是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者“以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，分化誕生新品類，進(jìn)化提升品類的競(jìng)爭(zhēng)力。引言：

由于信息本身存在過(guò)量、感情偏誤等問(wèn)題，而溝通作為傳播信息方式的一種，其本身可能也會(huì)加重問(wèn)題或者產(chǎn)生新的問(wèn)題。定位作為一種新的傳播溝通方法，并不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的，也就是說(shuō)，如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同，而將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中。

第一章：到底何為定位

定位的基本方法：不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已經(jīng)存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽和排斥了大部分信息，一般而言，人的心智只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相匹配或溫和的信息。因此在傳播過(guò)度和營(yíng)銷噪音遍布的社會(huì)中，選擇性的集中目標(biāo)市場(chǎng)，尤為重要。

不要試圖改變心智，而是要簡(jiǎn)化信息，“削尖”你的信息，使其能切入人的心智，由于你能傳遞給接收方的信息是那么稀少，因而你應(yīng)該忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接收方，你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。

把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡(jiǎn)化了選擇過(guò)程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

第二章：心智備受騷擾

在傳播上，多就是少。在媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸和廣告爆炸的先試下，潛在客戶的心智會(huì)規(guī)避復(fù)雜，接受簡(jiǎn)單。

第三章：進(jìn)入心智

定位是尋找心智之窗的一套有組織體系，它的概念基礎(chǔ)是：傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。

進(jìn)入心智的捷徑：

1、成為第一，這是品牌忠誠(chéng)度和品牌號(hào)召力的前提；

2、進(jìn)入心智的難點(diǎn)：難以改變心智，尋找空位搶占心智

3、營(yíng)銷從產(chǎn)品時(shí)代，到廣告時(shí)代，再到定位時(shí)代，體現(xiàn)了傳播由內(nèi)到外，由分散到集中的

發(fā)展趨勢(shì)；

第四章：心智中的小階梯

信息有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它只接受預(yù)期狀態(tài)符合的新的信息，把其他的一切都過(guò)濾掉。

事實(shí)上，你看到的是你想看到的。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生你期望看到的奇跡。

產(chǎn)品階梯：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者如想增加市場(chǎng)份額，要么排擠掉上方的品牌，要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。所以有時(shí)候你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還管用。

關(guān)聯(lián)定位法：如比較性的廣告，或盡早占據(jù)第二位置。

非可樂(lè)定位法：把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系在一起，放棄傳統(tǒng)的邏輯思維，不要再你自身或你自己的產(chǎn)品當(dāng)中尋找定位觀念，而是要在潛在客戶的心智中尋找。

第五章：不能由此及彼

認(rèn)識(shí)到很多事情并不是“我能行”就可以搶占行業(yè)第一，而是要尋找空白切入。

第六章：領(lǐng)導(dǎo)者的定位

第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)通常是第二個(gè)品牌的2倍，第三個(gè)品牌的4倍，而且這個(gè)品牌不會(huì)輕易改變。

是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？是追隨者。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)，它需要他們來(lái)形成一個(gè)品類，領(lǐng)導(dǎo)者第二是最好的“差異化因素”，是你的品牌獲得成功的保障。

只要公司擁有第一的位置，就沒(méi)有必要去做廣告高呼我們是第一，但同時(shí)要注意變化，用多品牌而不是品牌延伸來(lái)攔截對(duì)手，同時(shí)寬泛的名稱也利于其將來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。第七章：跟隨者的定位：

尋找空位，在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)。

尺寸空位：要使?jié)撛诳蛻糁滥阆胩钛a(bǔ)什么樣的空位，而不是宣傳買該產(chǎn)品有哪些好處。如電視機(jī)大小、寬窄等。

高價(jià)空位：必須用真正的差異化為高價(jià)做出解釋，及時(shí)沒(méi)有別的用處，它也能為人們多花錢做出合理解釋。

低價(jià)空位：低價(jià)搶占心智

其他有效空位：如性別，（男、女士專用），年齡。（老人，成人，孩子專用等）

工廠空位偏誤：品牌是在心智中打造出來(lái)的，產(chǎn)品是在工廠里制造出來(lái)的，要著眼品牌。、技術(shù)陷阱：通過(guò)實(shí)驗(yàn)室技術(shù)好研制出來(lái)的必須尊重市場(chǎng)心智，否則由內(nèi)到外的定位就是致命陷阱。

滿足所有人需求陷阱：滿足所有人，到最終誰(shuí)也滿足不了，必須有取舍和聚焦。第八章：重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

公司必須通過(guò)給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)建空位。這就不可避免的會(huì)涉及到對(duì)比性廣告，但要注意相關(guān)法律，避免陷入侵犯名譽(yù)權(quán)的道德和法律糾紛，搬起石頭砸自己的腳，所以要注意技巧，盡量去陳述事實(shí)，而非一種帶有感情色彩的傾向性的引導(dǎo)。

第九章：名字的威力

名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上，在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。

1、避免不恰當(dāng)名字：與常識(shí)和時(shí)代違背；

2、避免無(wú)意義名字：多用描述性的詞匯，只有在產(chǎn)品是全新的又是廣大消費(fèi)者繼續(xù)，而且也是第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的情況下；

3、名字好壞轉(zhuǎn)變：對(duì)手的壞名字我們改正過(guò)來(lái)就是好名字；

4、公開產(chǎn)品本質(zhì)：避免模糊引起誤會(huì)

5、過(guò)猶不及，名字太形象，太具指向性，有時(shí)候會(huì)過(guò)猶不及，尤其是用在大眾消費(fèi)品

領(lǐng)域，暗示和委婉而不能太露骨。

第十章：無(wú)名陷阱 發(fā)音縮寫：公司名稱是視覺(jué)導(dǎo)向，為了提升名字的視覺(jué)效果費(fèi)勁周折，卻沒(méi)有考慮到它聽(tīng)上去如何。

視覺(jué)縮寫：在廣為人知之前，盡量不要用縮寫。

平面廣告抽象的多，要注意配合語(yǔ)音去切入心智

首字母縮寫的排序：如電話簿，網(wǎng)站等的出現(xiàn)位置。a靠前，z最后。第十一章：搭便車陷阱

盡量使用與公司名稱相獨(dú)立的名字，尊重消費(fèi)者心智，否則便會(huì)出現(xiàn)新舊產(chǎn)品的蹺蹺板效應(yīng)，同時(shí)也可在未成名之前保持低調(diào)，保護(hù)好匿名資源，在用它的時(shí)候，全力出擊，切記不是為了宣傳，不是為了建立聲譽(yù)，而是在潛在客戶心智中建立一個(gè)定位。

第十二章：品牌延伸陷阱

所謂品牌延伸：就是把一個(gè)知名產(chǎn)品的品牌用在一個(gè)新產(chǎn)品上。

由內(nèi)而外的思維方式是廠家邏輯，而由外而內(nèi)的思維是潛在客戶角度，品牌延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們心智中的清晰印象變得模糊，是的顧客想要產(chǎn)品的時(shí)候直接用某一品牌代替，也就是想買空調(diào)時(shí)不能再說(shuō)格力，因?yàn)楦窳σ泊甘謾C(jī)。所以，從某種意義上說(shuō)，品牌延伸時(shí)潛在客戶認(rèn)識(shí)到，格力只是一個(gè)產(chǎn)品名稱而已，品牌延伸摧毀了人們心智中原來(lái)的高級(jí)位置，品牌延伸蠶食品牌在人們心中的認(rèn)知心智階梯，品牌延伸將“品牌=產(chǎn)品”改換為“品牌=類稱”。

定位的精髓在于：用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使?jié)撛诳蛻舨唤?jīng)意中就把品牌當(dāng)成了通用名稱。如iphone 與ipad。

逆向品牌延伸：反品牌延伸“拓寬基礎(chǔ)”，這個(gè)戰(zhàn)略特點(diǎn)是：同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的標(biāo)簽，不同的只是用途，如強(qiáng)生的嬰兒用品成人也在用。逆向延伸的邏輯是先窄厚款，先實(shí)后名，延伸是先款后窄，注重名大于實(shí)。

品牌延伸和品類豐富的區(qū)別：品牌延伸是不同功能的產(chǎn)品，如格力空調(diào)與格力手機(jī)，品

類豐富是相同功能的產(chǎn)品階梯豐富或替代升級(jí)，如綠箭、白箭；64g,16g的ipnone等 第十三章：品牌延伸何時(shí)有效

短期優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)期不利：品牌延伸容易被人們忘記，因?yàn)樗鼈冊(cè)谌藗冃闹袥](méi)有自己的而獨(dú)立位置。它們是原有品牌名稱的衛(wèi)星，只會(huì)讓原有品牌的地位模糊不清，而結(jié)果往往是災(zāi)難性的。

通過(guò)購(gòu)物單檢驗(yàn)法和酒保檢驗(yàn)法：即說(shuō)購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品名字，是否會(huì)引起誤會(huì)，如去買格力，而不知道該買空調(diào)或者手機(jī)；說(shuō)買碧浪，不知道是買洗衣粉還是洗衣皂。這其實(shí)也是通過(guò)了消費(fèi)體驗(yàn)者的心智選擇來(lái)檢驗(yàn)的。

只有在沒(méi)有品牌或者沒(méi)有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸，但是一旦出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，你就會(huì)遇到麻煩。

另外一個(gè)檢驗(yàn)方法是自檢：?jiǎn)栕约阂粋€(gè)問(wèn)題，就可以知道自己在定位上有沒(méi)有差錯(cuò)：這個(gè)問(wèn)題就是：它是什么？

品牌延伸是陷阱，但不是錯(cuò)誤，并不是絕對(duì)不可以用，有以下幾點(diǎn)原則：可以知道品牌延伸的使用：

1、預(yù)期銷量，有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，否則會(huì)毀了潛力股，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品

則該用，可以通過(guò)品牌的光環(huán)效應(yīng)提升銷量，且風(fēng)險(xiǎn)?。?/p>

2、競(jìng)爭(zhēng)，在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的地方不該用，否則會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域則改

用，品牌可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

3、廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，因?yàn)橐环矫嫱度氪笫仟?dú)立潛力股，另外

延伸失敗的成本太大；廣告預(yù)算小的品牌改用，可以品牌溢滲。

4、影響。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，因?yàn)橐赂拍睿瑯淞⑿碌亩ㄎ?，一般產(chǎn)品如化學(xué)品

該用，因?yàn)橄嘈牌焚|(zhì)保證，沒(méi)有化學(xué)副作用。

5、經(jīng)銷。上貨架的產(chǎn)品不該用，因?yàn)橐呀?jīng)有了熟知的定位，由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用，因?yàn)榭梢栽黾涌尚哦群臀Α?/p>

第十四章：公司定位案例：孟山都公司

要明白定位和多元化的優(yōu)劣，慎重?fù)裼谩?/p>

公司應(yīng)該第一個(gè)去做某件事，以此來(lái)成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，而不是自稱如何領(lǐng)先于人。領(lǐng)先的可能性有三個(gè)方面：

1、產(chǎn)品領(lǐng)先

2、運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先

3、行業(yè)領(lǐng)先

定位的一個(gè)基本原則是，避開那些人人都在談?wù)摰念I(lǐng)域，即風(fēng)尚。若要取得發(fā)展，必須開辟無(wú)人涉足的領(lǐng)域。在公司定位工作中，領(lǐng)導(dǎo)地位是可以在銀行里兌換成現(xiàn)金的，無(wú)論你是化工企業(yè)，銀行還是汽車制造公司，只要客戶對(duì)你有好印象，你就永遠(yuǎn)比對(duì)手出色。

第十五章：國(guó)家定位案例：比利時(shí)

一個(gè)成功的定位項(xiàng)目需要負(fù)責(zé)人長(zhǎng)期投入，公司上下每一個(gè)成員都必須對(duì)戰(zhàn)斗目標(biāo)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。而且，復(fù)雜是定位的大敵，簡(jiǎn)單是定位的真諦。

第十六章：產(chǎn)品定位案例：奶球

第一步，了解潛在客戶的心智，第二部重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第三步借助定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)來(lái)確定凸顯自己優(yōu)勢(shì)的定位。第四部，宣傳落實(shí)。

第十七章：服務(wù)定位案例：郵遞電報(bào) 視覺(jué)vs.語(yǔ)言

在一則產(chǎn)品廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是畫面，即視覺(jué)要素，在一則服務(wù)廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是詞語(yǔ)，即語(yǔ)言要素。同時(shí)要通過(guò)語(yǔ)言來(lái)引起潛在客戶心智聯(lián)系起已有的東西，并與之比較有明顯的優(yōu)勢(shì)，如低價(jià)，省事實(shí)力等。

第十八章：給長(zhǎng)島的一家銀行定位

分析出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的優(yōu)勢(shì)，然后揚(yáng)長(zhǎng)避短，以優(yōu)勢(shì)掩飾劣勢(shì)，久而久之，美化和忽略劣勢(shì)。

大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查明顯關(guān)心的是古河和潛在顧客對(duì)公司的評(píng)價(jià)，顧客對(duì)你公司及你的產(chǎn)品或服務(wù)的看法實(shí)際上并不重要，重要的是如何將你的公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，繪制潛在客戶的心智地圖，通過(guò)語(yǔ)義分化的調(diào)研方法來(lái)完成。

以銀行來(lái)舉例語(yǔ)義分化：營(yíng)業(yè)點(diǎn)多、服務(wù)項(xiàng)目全、服務(wù)質(zhì)量、方便、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)等，其實(shí)是將產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)列表分化調(diào)研。

第十九章：給天主教會(huì)定位

定位工作就是尋找那些顯而易見(jiàn)的東西，它們是最容易傳播的概念，因?yàn)樗鼈儗?duì)信息接受者的意義最大，可惜的是，顯而易見(jiàn)的概念同時(shí)也是最難認(rèn)識(shí)和最難傳播的，因?yàn)槿藗兂缟袕?fù)雜。

宗教的定位大多存在于其早期的經(jīng)典教義著作里，或者人們的期望里。

第二十章：給你自己和你的職業(yè)定位

1、找出自己定位的概念，如當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，律師，攝影家等

2、勇于試錯(cuò)，不要等到盡善盡美再去做，多嘗試。

3、找匹馬騎，依靠別人，如所在公司，你的上司，朋友，好的想法，信心等。

第二十一章：成功六部曲：錨定，定位其實(shí)是尋找錨

第一步：你擁有怎樣的定位，不要問(wèn)自己是什么，要問(wèn)自己在潛在顧客心智中是什么，唯一的可行之道是將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和概念同潛在顧客心智中已有的認(rèn)知相聯(lián)系。

第二步：你想擁有怎樣的定位：聚焦專業(yè)

第三步：誰(shuí)是你必須超越的，不要對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者反擊，繞過(guò)，去選擇一個(gè)別人沒(méi)有完全占據(jù)的位置。

第四步：你有足夠錢嗎？要做好金錢支持和預(yù)算，如果資金有限，還是聚焦。

第五步：你能堅(jiān)持到底嗎？地位需要積累。而品牌延伸恰恰會(huì)蠶食這種積累，會(huì)削弱品牌的基本定位，一旦定位丟失，品牌就是無(wú)錨之船，漂浮不定。

第六步：你符合自己的定位嗎？傳播悲劇之一是謹(jǐn)慎地完成計(jì)劃，但將戰(zhàn)略交給創(chuàng)意公司，戰(zhàn)略卻在一團(tuán)技術(shù)中消失，難以辨認(rèn)，創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義。

局外人會(huì)提供客觀但不能提供奇跡。

第二十二章：定位的游戲規(guī)則

必須理解文字：文字無(wú)含義，含義不是在詞語(yǔ)里而是在使用這些詞語(yǔ)的人身上，就比如糖罐在放糖之前只是個(gè)空罐。要選擇那些能引發(fā)出你想表達(dá)之意義的文字。

第四篇：定位(讀書筆記)

定位（里斯特勞斯）

四、心智中的小階梯

“關(guān)聯(lián)”定位法

安飛士在出租車行業(yè)只不過(guò)是第二，為什么還找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α?/p>

建立關(guān)聯(lián)地位是一種典型的定位方法

安飛士在出租業(yè)、漢堡王在快餐業(yè)，霍尼韋爾公司在計(jì)算機(jī)業(yè)都是占據(jù)第二的位置?！胺强蓸?lè)”定位法

悄悄進(jìn)入由別人占據(jù)的梯子“七喜”。

在潛在客戶的心智中去尋找。

陷阱：forget what made them successful.成功的定位需要始終如一，必須年復(fù)一年的堅(jiān)持下去。

不要盲目宣傳自己的心愿，不會(huì)起到任何作用。

五、你不能由此及彼

如何與IBM之類的對(duì)手抗衡

首先，承認(rèn)事實(shí)

其次，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域中太多的人都想做的事情，你不要去做。

更好的策略：利用它們?cè)跐撛诳蛻舻男闹侵幸呀?jīng)占據(jù)的位置，將其與計(jì)算機(jī)業(yè)中的一個(gè)新位置掛上鉤。

六、領(lǐng)導(dǎo)者的定位

建立領(lǐng)導(dǎo)地位

第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍，第三個(gè)品牌的四倍且不會(huì)輕易改變。

兩個(gè)基本策略

老調(diào)長(zhǎng)談

建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是搶先進(jìn)入人們的心智。維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是強(qiáng)化最初的概念，這是評(píng)價(jià)一切后來(lái)者的標(biāo)準(zhǔn)。

押注每一個(gè)機(jī)會(huì)

應(yīng)該克制自己的傲氣。

來(lái)自產(chǎn)品的實(shí)力

企業(yè)的實(shí)力來(lái)自產(chǎn)品的實(shí)力，來(lái)自產(chǎn)品在潛在客戶心智中的定位。

迅速回應(yīng)

領(lǐng)導(dǎo)者只要攔截住對(duì)手的行動(dòng)，就能永遠(yuǎn)走在前面，無(wú)論風(fēng)往哪個(gè)方向吹。

用多品牌攔截對(duì)手。

寶潔：每一個(gè)品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位，以便在潛在客戶的心智中占據(jù)一定的位置。用更寬泛的名稱攔截對(duì)手

純粹的攔截行動(dòng)往往很難在公司內(nèi)部得到支持。管理層經(jīng)常把新產(chǎn)品或新型服務(wù)看成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是發(fā)展機(jī)遇。

有時(shí)，改一下名字就能彌合這兩者之間的距離?？梢云鹨粋€(gè)更寬泛的名稱，從而使公司轉(zhuǎn)變思想。

領(lǐng)導(dǎo)者還可以通過(guò)擴(kuò)大其產(chǎn)品的應(yīng)用范圍而獲利。

七、跟隨者的定位

尋找空當(dāng)

找出空當(dāng)，然后填補(bǔ)上去

要想找到空當(dāng)，就必須具有逆向思考的能力，和別人的想法背道而馳，如果人人都朝東走，那就看你能不能找到一個(gè)空當(dāng)往西走。

尺寸空當(dāng)

甲殼蟲：往小里想。

索尼公司的微型電視機(jī)。

高價(jià)空當(dāng)

米獅龍啤酒。

成功的秘訣：你必須是第一個(gè)，用有效的品牌故事，在一個(gè)顧客能夠接受高價(jià)的產(chǎn)品類別里建立高價(jià)地位。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，要在廣告你建立高價(jià)的定位。價(jià)格只是產(chǎn)品的諸多特點(diǎn)的一個(gè)。廣告的真正作用應(yīng)該是，把你的品牌明確的定位的某個(gè)價(jià)格檔次里。

低價(jià)空當(dāng)

對(duì)傳真機(jī)、錄像機(jī)之類的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，低價(jià)位空當(dāng)往往是個(gè)好的選擇。購(gòu)買這類產(chǎn)品的顧客認(rèn)為自己是在試試運(yùn)氣。

其他有效空當(dāng)

性別也是一個(gè)空當(dāng)。

時(shí)機(jī)是關(guān)鍵。

香水。世界上銷量最大的香水：露華濃公司的“查理”香水。

年齡是另一個(gè)可供運(yùn)用的定位策略?！皦坌恰迸茽I(yíng)養(yǎng)液是以老年人為對(duì)象的成功產(chǎn)品的一個(gè)正面例子。

一天當(dāng)中的時(shí)段也有可能成為定位目標(biāo)。

經(jīng)銷方式則可能成為另一種定位戰(zhàn)略。針對(duì)大量消費(fèi)者的定位。

工廠空當(dāng)

找空當(dāng)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是填補(bǔ)工廠里的空當(dāng)，而非人們心智里的空當(dāng)。

技術(shù)陷阱

不要和潛在客戶玩文字游戲。做廣告不是愚人辯論，而是勾起人們的興趣。潛在客戶對(duì)精巧的語(yǔ)言邏輯不感興趣。

“人人滿意”陷阱

第五篇：《定位》讀書筆記

《定位》讀書筆記

[美] 艾 里斯，杰克 特勞特 著，謝偉山，苑愛(ài)冬 譯。

序一：

定位理論最基本的概念是：勝負(fù)在于潛在顧客的心智，而不是需求或者市場(chǎng)。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的煙酒，人們關(guān)注的對(duì)象一般為2-7個(gè)，也就是說(shuō)，顧客心智最多只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，到最后甚至只能容下兩個(gè)，這就是定位理論中著名的“二元理論”。

定位：為組織準(zhǔn)確定義成果的新生產(chǎn)工具，定位的四個(gè)步驟如下：

第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”，因?yàn)樗械钠放贫汲珜?dǎo)顧客導(dǎo)向時(shí)，經(jīng)營(yíng)方式變得類同，也就促使經(jīng)營(yíng)方式向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變；

第二步，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或者是利用強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位；

第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀； 第四部，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智中，而且還要識(shí)別企業(yè)投入中那些20%的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了80%的績(jī)效，從而通過(guò)刪除大量不產(chǎn)生績(jī)效的運(yùn)營(yíng)并加強(qiáng)有效的運(yùn)營(yíng)而大幅提升生產(chǎn)力。

沒(méi)有心智資源，人力資源和知識(shí)資源等都是成本。

序二：

品類是商業(yè)界的物種、是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者“以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，分化誕生新品類，進(jìn)化提升品類的競(jìng)爭(zhēng)力。

引言：

由于信息本身存在過(guò)量、感情偏誤等問(wèn)題，而溝通作為傳播信息方式的一種，其本身可能也會(huì)加重問(wèn)題或者產(chǎn)生新的問(wèn)題。定位作為一種新的傳播溝通方法，并不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的，也就是說(shuō)，如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同，而將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中。

第一章：到底何為定位

定位的基本方法：不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已經(jīng)存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽和排斥了大部分信息，一般而言，人的心智只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相匹配或溫和的信息。因此在傳播過(guò)度和營(yíng)銷噪音遍布的社會(huì)中，選擇性的集中目標(biāo)市場(chǎng)，尤為重要。

不要試圖改變心智，而是要簡(jiǎn)化信息，“削尖”你的信息，使其能切入人的心智，由于你能傳遞給接收方的信息是那么稀少，因而你應(yīng)該忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接收方，你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。

把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡(jiǎn)化了選擇過(guò)程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

第二章：心智備受騷擾

在傳播上，多就是少。在媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸和廣告爆炸的先試下，潛在客戶的心智會(huì)規(guī)避復(fù)雜，接受簡(jiǎn)單。

第三章：進(jìn)入心智

定位是尋找心智之窗的一套有組織體系，它的概念基礎(chǔ)是：傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。進(jìn)入心智的捷徑：

1、成為第一，這是品牌忠誠(chéng)度和品牌號(hào)召力的前提；

2、進(jìn)入心智的難點(diǎn)：難以改變心智，尋找空位搶占心智

3、營(yíng)銷從產(chǎn)品時(shí)代，到廣告時(shí)代，再到定位時(shí)代，體現(xiàn)了傳播由內(nèi)到外，由分散到集中的發(fā)展趨勢(shì)；

第四章：心智中的小階梯

信息有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它只接受預(yù)期狀態(tài)符合的新的信息，把其他的一切都過(guò)濾掉。

事實(shí)上，你看到的是你想看到的。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生你期望看到的奇跡。

產(chǎn)品階梯：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者如想增加市場(chǎng)份額，要么排擠掉上方的品牌，要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。所以有時(shí)候你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還管用。

關(guān)聯(lián)定位法：如比較性的廣告，或盡早占據(jù)第二位置。非可樂(lè)定位法：把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系在一起，放棄傳統(tǒng)的邏輯思維，不要再你自身或你自己的產(chǎn)品當(dāng)中尋找定位觀念，而是要在潛在客戶的心智中尋找。

第五章：不能由此及彼

認(rèn)識(shí)到很多事情并不是“我能行”就可以搶占行業(yè)第一，而是要尋找空白切入。

第六章：領(lǐng)導(dǎo)者的定位

第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)通常是第二個(gè)品牌的2倍，第三個(gè)品牌的4倍，而且這個(gè)品牌不會(huì)輕易改變。

是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？是追隨者。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)，它需要他們來(lái)形成一個(gè)品類，領(lǐng)導(dǎo)者第二是最好的“差異化因素”，是你的品牌獲得成功的保障。

只要公司擁有第一的位置，就沒(méi)有必要去做廣告高呼我們是第一，但同時(shí)要注意變化，用多品牌而不是品牌延伸來(lái)攔截對(duì)手，同時(shí)寬泛的名稱也利于其將來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。

第七章：跟隨者的定位：

尋找空位，在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)。尺寸空位：要使?jié)撛诳蛻糁滥阆胩钛a(bǔ)什么樣的空位，而不是宣傳買該產(chǎn)品有哪些好處。如電視機(jī)大小、寬窄等。

高價(jià)空位：必須用真正的差異化為高價(jià)做出解釋，及時(shí)沒(méi)有別的用處，它也能為人們多花錢做出合理解釋。

低價(jià)空位：低價(jià)搶占心智 其他有效空位：如性別，（男、女士專用），年齡。（老人，成人，孩子專用等）工廠空位偏誤：品牌是在心智中打造出來(lái)的，產(chǎn)品是在工廠里制造出來(lái)的，要著眼品牌。、技術(shù)陷阱：通過(guò)實(shí)驗(yàn)室技術(shù)好研制出來(lái)的必須尊重市場(chǎng)心智，否則由內(nèi)到外的定位就是致命陷阱。滿足所有人需求陷阱：滿足所有人，到最終誰(shuí)也滿足不了，必須有取舍和聚焦。

第八章：重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

公司必須通過(guò)給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)建空位。這就不可避免的會(huì)涉及到對(duì)比性廣告，但要注意相關(guān)法律，避免陷入侵犯名譽(yù)權(quán)的道德和法律糾紛，搬起石頭砸自己的腳，所以要注意技巧，盡量去陳述事實(shí)，而非一種帶有感情色彩的傾向性的引導(dǎo)。

第九章：名字的威力

名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上，在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。

1、避免不恰當(dāng)名字：與常識(shí)和時(shí)代違背；

2、避免無(wú)意義名字：多用描述性的詞匯，只有在產(chǎn)品是全新的又是廣大消費(fèi)者繼續(xù)，而且也是第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的情況下；

3、名字好壞轉(zhuǎn)變：對(duì)手的壞名字我們改正過(guò)來(lái)就是好名字；

4、公開產(chǎn)品本質(zhì)：避免模糊引起誤會(huì)

5、過(guò)猶不及，名字太形象，太具指向性，有時(shí)候會(huì)過(guò)猶不及，尤其是用在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，暗示和委婉而不能太露骨。

第十章：無(wú)名陷阱

發(fā)音縮寫：公司名稱是視覺(jué)導(dǎo)向，為了提升名字的視覺(jué)效果費(fèi)勁周折，卻沒(méi)有考慮到它聽(tīng)上去如何。

視覺(jué)縮寫：在廣為人知之前，盡量不要用縮寫。平面廣告抽象的多，要注意配合語(yǔ)音去切入心智

首字母縮寫的排序：如電話簿，網(wǎng)站等的出現(xiàn)位置。A靠前，Z最后。

第十一章：搭便車陷阱

盡量使用與公司名稱相獨(dú)立的名字，尊重消費(fèi)者心智，否則便會(huì)出現(xiàn)新舊產(chǎn)品的蹺蹺板效應(yīng)，同時(shí)也可在未成名之前保持低調(diào)，保護(hù)好匿名資源，在用它的時(shí)候，全力出擊，切記不是為了宣傳，不是為了建立聲譽(yù)，而是在潛在客戶心智中建立一個(gè)定位。

第十二章：品牌延伸陷阱

所謂品牌延伸：就是把一個(gè)知名產(chǎn)品的品牌用在一個(gè)新產(chǎn)品上。

由內(nèi)而外的思維方式是廠家邏輯，而由外而內(nèi)的思維是潛在客戶角度，品牌延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們心智中的清晰印象變得模糊，是的顧客想要產(chǎn)品的時(shí)候直接用某一品牌代替，也就是想買空調(diào)時(shí)不能再說(shuō)格力，因?yàn)楦窳σ泊甘謾C(jī)。所以，從某種意義上說(shuō)，品牌延伸時(shí)潛在客戶認(rèn)識(shí)到，格力只是一個(gè)產(chǎn)品名稱而已，品牌延伸摧毀了人們心智中原來(lái)的高級(jí)位置，品牌延伸蠶食品牌在人們心中的認(rèn)知心智階梯，品牌延伸將“品牌=產(chǎn)品”改換為“品牌=類稱”。

定位的精髓在于：用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使?jié)撛诳蛻舨唤?jīng)意中就把品牌當(dāng)成了通用名稱。如iphone 與ipad。

逆向品牌延伸：反品牌延伸“拓寬基礎(chǔ)”，這個(gè)戰(zhàn)略特點(diǎn)是：同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的標(biāo)簽，不同的只是用途，如強(qiáng)生的嬰兒用品成人也在用。逆向延伸的邏輯是先窄厚款，先實(shí)后名，延伸是先款后窄，注重名大于實(shí)。

品牌延伸和品類豐富的區(qū)別：品牌延伸是不同功能的產(chǎn)品，如格力空調(diào)與格力手機(jī)，品類豐富是相同功能的產(chǎn)品階梯豐富或替代升級(jí)，如綠箭、白箭；64G,16G的ipnone等 第十三章：品牌延伸何時(shí)有效

短期優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)期不利：品牌延伸容易被人們忘記，因?yàn)樗鼈冊(cè)谌藗冃闹袥](méi)有自己的而獨(dú)立位置。它們是原有品牌名稱的衛(wèi)星，只會(huì)讓原有品牌的地位模糊不清，而結(jié)果往往是災(zāi)難性的。

通過(guò)購(gòu)物單檢驗(yàn)法和酒保檢驗(yàn)法：即說(shuō)購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品名字，是否會(huì)引起誤會(huì)，如去買格力，而不知道該買空調(diào)或者手機(jī)；說(shuō)買碧浪，不知道是買洗衣粉還是洗衣皂。這其實(shí)也是通過(guò)了消費(fèi)體驗(yàn)者的心智選擇來(lái)檢驗(yàn)的。

只有在沒(méi)有品牌或者沒(méi)有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸，但是一旦出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，你就會(huì)遇到麻煩。

另外一個(gè)檢驗(yàn)方法是自檢：?jiǎn)栕约阂粋€(gè)問(wèn)題，就可以知道自己在定位上有沒(méi)有差錯(cuò)：這個(gè)問(wèn)題就是：它是什么？

品牌延伸是陷阱，但不是錯(cuò)誤，并不是絕對(duì)不可以用，有以下幾點(diǎn)原則：可以知道品牌延伸的使用：

1、預(yù)期銷量，有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，否則會(huì)毀了潛力股，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用，可以通過(guò)品牌的光環(huán)效應(yīng)提升銷量，且風(fēng)險(xiǎn)??；

2、競(jìng)爭(zhēng)，在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的地方不該用，否則會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域則改用，品牌可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

3、廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，因?yàn)橐环矫嫱度氪笫仟?dú)立潛力股，另外延伸失敗的成本太大；廣告預(yù)算小的品牌改用，可以品牌溢滲。

4、影響。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，因?yàn)橐赂拍?，樹立新的定位，一般產(chǎn)品如化學(xué)品該用，因?yàn)橄嘈牌焚|(zhì)保證，沒(méi)有化學(xué)副作用。

5、經(jīng)銷。上貨架的產(chǎn)品不該用，因?yàn)橐呀?jīng)有了熟知的定位，由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用，因?yàn)榭梢栽黾涌尚哦群臀Α?/p>

第十四章：公司定位案例：孟山都公司

要明白定位和多元化的優(yōu)劣，慎重?fù)裼谩?/p>

公司應(yīng)該第一個(gè)去做某件事，以此來(lái)成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，而不是自稱如何領(lǐng)先于人。領(lǐng)先的可能性有三個(gè)方面：

1、產(chǎn)品領(lǐng)先

2、運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先

3、行業(yè)領(lǐng)先

定位的一個(gè)基本原則是，避開那些人人都在談?wù)摰念I(lǐng)域，即風(fēng)尚。若要取得發(fā)展，必須開辟無(wú)人涉足的領(lǐng)域。在公司定位工作中，領(lǐng)導(dǎo)地位是可以在銀行里兌換成現(xiàn)金的，無(wú)論你是化工企業(yè)，銀行還是汽車制造公司，只要客戶對(duì)你有好印象，你就永遠(yuǎn)比對(duì)手出色。

第十五章：國(guó)家定位案例：比利時(shí)

一個(gè)成功的定位項(xiàng)目需要負(fù)責(zé)人長(zhǎng)期投入，公司上下每一個(gè)成員都必須對(duì)戰(zhàn)斗目標(biāo)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。而且，復(fù)雜是定位的大敵，簡(jiǎn)單是定位的真諦。

第十六章：產(chǎn)品定位案例：奶球

第一步，了解潛在客戶的心智，第二部重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第三步借助定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)來(lái)確定凸顯自己優(yōu)勢(shì)的定位。第四部，宣傳落實(shí)。第十七章：服務(wù)定位案例：郵遞電報(bào)

視覺(jué)VS.語(yǔ)言

在一則產(chǎn)品廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是畫面，即視覺(jué)要素，在一則服務(wù)廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是詞語(yǔ)，即語(yǔ)言要素。同時(shí)要通過(guò)語(yǔ)言來(lái)引起潛在客戶心智聯(lián)系起已有的東西，并與之比較有明顯的優(yōu)勢(shì)，如低價(jià)，省事實(shí)力等。

第十八章：給長(zhǎng)島的一家銀行定位

分析出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的優(yōu)勢(shì)，然后揚(yáng)長(zhǎng)避短，以優(yōu)勢(shì)掩飾劣勢(shì)，久而久之，美化和忽略劣勢(shì)。

大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查明顯關(guān)心的是古河和潛在顧客對(duì)公司的評(píng)價(jià)，顧客對(duì)你公司及你的產(chǎn)品或服務(wù)的看法實(shí)際上并不重要，重要的是如何將你的公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，繪制潛在客戶的心智地圖，通過(guò)語(yǔ)義分化的調(diào)研方法來(lái)完成。

以銀行來(lái)舉例語(yǔ)義分化：營(yíng)業(yè)點(diǎn)多、服務(wù)項(xiàng)目全、服務(wù)質(zhì)量、方便、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)等，其實(shí)是將產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)列表分化調(diào)研。

第十九章：給天主教會(huì)定位

定位工作就是尋找那些顯而易見(jiàn)的東西，它們是最容易傳播的概念，因?yàn)樗鼈儗?duì)信息接受者的意義最大，可惜的是，顯而易見(jiàn)的概念同時(shí)也是最難認(rèn)識(shí)和最難傳播的，因?yàn)槿藗兂缟袕?fù)雜。

宗教的定位大多存在于其早期的經(jīng)典教義著作里，或者人們的期望里。

第二十章：給你自己和你的職業(yè)定位

1、找出自己定位的概念，如當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，律師，攝影家等

2、勇于試錯(cuò)，不要等到盡善盡美再去做，多嘗試。

3、找匹馬騎，依靠別人，如所在公司，你的上司，朋友，好的想法，信心等。

第二十一章：成功六部曲：錨定，定位其實(shí)是尋找錨

第一步：你擁有怎樣的定位，不要問(wèn)自己是什么，要問(wèn)自己在潛在顧客心智中是什么，唯一的可行之道是將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和概念同潛在顧客心智中已有的認(rèn)知相聯(lián)系。

第二步：你想擁有怎樣的定位：聚焦專業(yè)

第三步：誰(shuí)是你必須超越的，不要對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者反擊，繞過(guò)，去選擇一個(gè)別人沒(méi)有完全占據(jù)的位置。

第四步：你有足夠錢嗎？要做好金錢支持和預(yù)算，如果資金有限，還是聚焦。

第五步：你能堅(jiān)持到底嗎？地位需要積累。而品牌延伸恰恰會(huì)蠶食這種積累，會(huì)削弱品牌的基本定位，一旦定位丟失，品牌就是無(wú)錨之船，漂浮不定。

第六步：你符合自己的定位嗎？傳播悲劇之一是謹(jǐn)慎地完成計(jì)劃，但將戰(zhàn)略交給創(chuàng)意公司，戰(zhàn)略卻在一團(tuán)技術(shù)中消失，難以辨認(rèn)，創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義。

局外人會(huì)提供客觀但不能提供奇跡。

第二十二章：定位的游戲規(guī)則

必須理解文字：文字無(wú)含義，含義不是在詞語(yǔ)里而是在使用這些詞語(yǔ)的人身上，就比如糖罐在放糖之前只是個(gè)空罐。要選擇那些能引發(fā)出你想表達(dá)之意義的文字。從某種意義上講，每項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)都是“帶包裝的商品”，如果它沒(méi)裝在盒子里出售，它的名字就變成了外面的盒子。如果不帶盒子，其自身就成了盒子。

必須理解人，語(yǔ)言是心智的同伙，要不斷改變自己觀點(diǎn)去適應(yīng)現(xiàn)狀。而不是拿出了觀點(diǎn)之后再去尋找事實(shí)來(lái)“證實(shí)”它。

必須對(duì)變化持謹(jǐn)慎態(tài)度：要不斷改變戰(zhàn)術(shù)，但不要輕易改變戰(zhàn)略；

要有眼光：為了應(yīng)付變化，你必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)確定你的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)并堅(jiān)持到底，同時(shí)要能區(qū)分有效因素和無(wú)效因素。

要有勇氣：建立領(lǐng)導(dǎo)者定位靠的不僅僅是運(yùn)氣和時(shí)機(jī)，還要趁別人駐足觀望時(shí)奮力一搏的決心。

要客觀：排除一切自我意識(shí)，能夠客觀評(píng)價(jià)產(chǎn)品，并且了解客戶和潛在客戶是如何評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品的。

要簡(jiǎn)單化：廣告應(yīng)該簡(jiǎn)單到它自身就是戰(zhàn)略。

要精明：找到一個(gè)無(wú)人占領(lǐng)又有效的定位。即獨(dú)一無(wú)二的定位，加上較大的市場(chǎng)需求。要有耐心：

1、地域式推銷由一個(gè)地方到另一個(gè)地方；

2、分人群推銷，從學(xué)生到工作者；

3、分年齡推銷，從年輕到年老；

4、分渠道推銷，從商超到便利店 要有全球視野：全球化

要他人導(dǎo)向：將注意力放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)并加以利用，并且學(xué)會(huì)避開對(duì)手的長(zhǎng)處。什么是不需要的：不需要我能行的與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者拼命的廝殺勁頭，不要過(guò)度迷信營(yíng)銷技巧。