第一篇：廣告策劃教學(xué)大綱

廣告策劃教學(xué)大綱

第一篇 廣告策劃原理

第一章

廣告策劃概述（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，首先要了解人類(lèi)策劃的思想古已有之，我國(guó)古代有許多蘊(yùn)含著豐富策劃思想的典籍。而人類(lèi)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時(shí)代后，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃隨之興起。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)廣告策劃的概念和作用，明確廣告策劃的類(lèi)型與原則。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、歷代各類(lèi)典籍中對(duì)策劃思想的記述與總結(jié)；

2、現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展后，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃等的發(fā)展概況；

3、廣告策劃的概念與作用；

4、各種廣告策劃類(lèi)型的特點(diǎn)比較；

5、廣告策劃的原則；

三、教學(xué)要求

1、了解：第一節(jié)，第二節(jié)；

2、理解：第三節(jié)，第四節(jié)；

3、重點(diǎn)：講清策劃與廣告策劃的關(guān)系，以及廣告策劃中不同類(lèi)型的比較。

四、考核要求

1、識(shí)記：公共關(guān)系策劃，廣告策劃，CI策劃，廣告運(yùn)動(dòng)，廣告活動(dòng)，整體原則，差異原則，調(diào)適原則，團(tuán)隊(duì)原則，市場(chǎng)構(gòu)成三要素。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告策劃的含義及概念；

（2）廣告策劃必須遵循的原則。

3、應(yīng)用：廣告策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義。

第二章

廣告策劃的思維方式（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

正確的思維方法是人類(lèi)認(rèn)識(shí)世界和改造世界的武器，也是廣告策劃取得成功的重要保證。學(xué)習(xí)本章要把握廣告策劃中的一般思維方法及特殊思維方法，并了解思維方法的新發(fā)展。通過(guò)學(xué)習(xí)，為廣告策劃的科學(xué)化提供思想武器。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告策劃中系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開(kāi)放參與性思維、藝術(shù)性思維的特點(diǎn)；

2、發(fā)散思維、集中思維的含義；

3、廣義靈感論，系統(tǒng)方法。

三、教學(xué)與要求

1、了解：第一節(jié)；

2、理解：第二、三節(jié)；

3、難點(diǎn)：講清每種思維方法的內(nèi)涵，重點(diǎn)掌握廣義靈感論與系統(tǒng)方法在實(shí)踐中的運(yùn)用。

四、考核要求

1、識(shí)記：系統(tǒng)思維，創(chuàng)造性思維，開(kāi)放參與性思維，藝術(shù)性思維，發(fā)散思維，集中思維，廣義靈感論，系統(tǒng)方 法。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告策劃中一般思維方法的特點(diǎn)；

（2）廣告策劃中發(fā)散思維與集中思維的特點(diǎn)。

3、應(yīng)用：把廣義靈感論與系統(tǒng)方法應(yīng)用于廣告策劃實(shí)踐中。

4、綜合運(yùn)用：各類(lèi)思維方法對(duì)廣告策劃的影響。

第三章

廣告策劃的理論依據(jù)（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

本章介紹了廣告策劃與傳播學(xué)原理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為及文化觀(guān)念的關(guān)系，從深層次上理解廣告策劃的理論依據(jù)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，能更好地把握現(xiàn)代廣告活動(dòng)的規(guī)律，為全面掌握廣告策劃的原理打下基礎(chǔ)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、傳播學(xué)理論與廣告策劃；

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告策劃；

3、消費(fèi)者行為學(xué)與廣告策劃；

4、文化觀(guān)念與廣告策劃；

三、教學(xué)要求

1、講清四種理論與廣告策劃的關(guān)系；

2、讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧操作，而是有社會(huì)學(xué)背景的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案。

四、考核要求

1、識(shí)記：傳播構(gòu)成，自我傳播，人際傳播，組織傳播，大眾傳播，信源，媒體，噪聲，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，關(guān)心點(diǎn)，廣告文化。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告?zhèn)鞑ゾ哂心男┗竟δ埽?/p>

（2）廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系；

（3）把握消費(fèi)者行為對(duì)廣告策劃的意義；

（4）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)。

3、應(yīng)用：清楚地闡述廣告策劃的四種理論依據(jù)，并找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。

第四章

廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（4學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種新的整合觀(guān)念，是實(shí)踐性很強(qiáng)的操作性理論，能有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。本章通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念、特性與內(nèi)涵的了解，能開(kāi)拓廣告策劃的視野，并使兩者有機(jī)地結(jié)合，從而提高廣告策劃的效益。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念與特性；

2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵；

3、廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)系。

三、教學(xué)要求

1、講清整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是廣告策劃理論中的新發(fā)展；

2、在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為開(kāi)拓視野的補(bǔ)充。

四、考核要求

1、識(shí)記：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，11 P組合理論，4C理論，資料庫(kù)，雙向溝通，近似文盲。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的變革；

（2）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要內(nèi)容。

3、應(yīng)用：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提升了廣告策劃的效益。

第二篇 廣告策劃實(shí)務(wù)

第五章

廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

市場(chǎng)調(diào)研為廣告策劃提供重要的前提及科學(xué)的依據(jù)。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)明確市場(chǎng)調(diào)查與分析對(duì)廣告策劃的重要性，并掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的內(nèi)容與技巧。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟與內(nèi)容；

2、市場(chǎng)分析的方法與主要內(nèi)容；

3、對(duì)市場(chǎng)信息獲取的途徑與運(yùn)用。

三、教學(xué)要求

1、講清市場(chǎng)調(diào)研為何成為廣告策劃必備的前提；

2、要求課堂講授與課外作業(yè)相結(jié)合，掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的基本方法。

四、考核要求

1、識(shí)記：產(chǎn)品調(diào)查，消費(fèi)者調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查，媒體調(diào)查，廣告效果調(diào)查，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境，公眾信息，時(shí)機(jī)信息。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的要點(diǎn)；

（2）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要內(nèi)容。

3、應(yīng)用：熟練地把握獲取信息的途徑，并運(yùn)用于廣告策劃中。

第六章

廣告策劃中的目標(biāo)策略（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

廣告目標(biāo)是廣告策劃的核心。廣告定位、主題及表現(xiàn)都必須圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行。本章在論述中進(jìn)行前后延伸，重點(diǎn)掌握廣告目標(biāo)確立的基本方法與要素，提高廣告策劃創(chuàng)意的水平。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告目標(biāo)的類(lèi)型與選擇；

2、廣告定位策略的基本依據(jù)及定位方法；

3、廣告主題的構(gòu)成要素及創(chuàng)意方法；

4、廣告表現(xiàn)策略的特點(diǎn)及表現(xiàn)主題的手法。

三、教學(xué)要求

1、要求明確廣告主題訴求的前提與方法；

2、講清廣告主題與表現(xiàn)策略之間的關(guān)系。

四、考核要求

1、識(shí)記：行動(dòng)目標(biāo)，信息目標(biāo)，傳播目標(biāo)，定位，定位策略，產(chǎn)品定位，質(zhì)量定位，價(jià)格定位，造型定位，色彩定位，商標(biāo)定位。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告目標(biāo)類(lèi)型分析；

（2）廣告定位策略的主要方法；

（3）廣告主題的創(chuàng)意類(lèi)型。

3、應(yīng)用：以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類(lèi)型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。

第七章

廣告媒介策劃（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨(dú)立部分進(jìn)行策劃。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運(yùn)用。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告媒介組合的概念及組合方式；

2、廣告時(shí)間策略的主要制約因素；

3、廣告頻率的含義及其使用策略；

4、廣告非媒介方式策劃要點(diǎn)。

三、教學(xué)要求

明確廣告媒介策劃不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。

四、考核要求

1、識(shí)記：廣告媒介組合，廣告時(shí)間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告時(shí)間及頻率策略、傳播時(shí)機(jī)把握的要點(diǎn)；

（2）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；

（3）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。

3、應(yīng)用：以某一策劃案例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。

第八章

廣告預(yù)算策劃（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

廣告預(yù)算是廣告策劃中的具體操作部分，它是廣告策劃（計(jì)劃）的經(jīng)費(fèi)說(shuō)明書(shū)，又具體控制了廣告策劃的實(shí)施。本章的學(xué)習(xí)應(yīng)重點(diǎn)把握廣告預(yù)算的方法及分配，達(dá)到減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告預(yù)算策劃四個(gè)方面的根據(jù)及其緣由；

2、廣告預(yù)算七種方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較；

3、廣告預(yù)算分配的項(xiàng)目、范圍及其影響因素；

4、新老產(chǎn)品的特點(diǎn)及其廣告預(yù)算的差別。

三、教學(xué)要求

具體解剖某個(gè)企業(yè)廣告預(yù)算的全過(guò)程，分析其廣告預(yù)算的方法及投入產(chǎn)出效果，加深對(duì)本章理論要點(diǎn)的理解。

四、考核要求

1、識(shí)記：直接廣告費(fèi)用，間接廣告費(fèi)用，銷(xiāo)售額百分比法，利潤(rùn)百分率法，銷(xiāo)售單位法，目標(biāo)達(dá)成法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告預(yù)算在廣告策劃中的地位；

（2）企業(yè)一般使用哪些方法進(jìn)行廣告預(yù)算？

（3）如何避免企業(yè)廣告投入的盲目性。

3、應(yīng)用：解剖某一企業(yè)廣告預(yù)算的全過(guò)程。

第九章

廣告策劃效果評(píng)估（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

廣告策劃效果評(píng)估不僅是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估，也是對(duì)廣告活動(dòng)運(yùn)作全過(guò)程的評(píng)估。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，首先要引起對(duì)廣告效果評(píng)估的重視，它是廣告策劃實(shí)務(wù)的一個(gè)重要組成部分；其次是切實(shí)掌握評(píng)估的方法，為提高廣告策劃活動(dòng)的整體效益服務(wù)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告策劃效果評(píng)估的主要內(nèi)容；

2、廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)；

3、廣告策劃效果評(píng)估的方法。

三、教學(xué)要求

1、準(zhǔn)確理解廣告策劃效果評(píng)估所包含的內(nèi)容；

2、運(yùn)用評(píng)估方法，結(jié)合案例進(jìn)行講解。

四、考核要求

1、識(shí)記：達(dá)格瑪法，觀(guān)察體驗(yàn)法，目標(biāo)管理法，民意調(diào)查法，新聞分析法，參照評(píng)估法，專(zhuān)家評(píng)估法，直接效益測(cè)算法，間接效益測(cè)算法。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）如何加強(qiáng)評(píng)估小組評(píng)估的準(zhǔn)確性；

（2）反饋評(píng)估法中幾種方法的比較。

3、應(yīng)用：對(duì)某一廣告策劃活動(dòng)進(jìn)行整體評(píng)估。

第十章

企業(yè)形象策劃（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

廣告策劃包括兩個(gè)主要方面，一是產(chǎn)品推廣策劃，二是企業(yè)形象策劃。本章通過(guò)對(duì)企業(yè)形象各要素的介紹，了解企業(yè)形象廣告的主要方式及策劃原則，把握企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意與制作技巧，并完善對(duì)廣告策劃的理解。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、企業(yè)形象的概念、形成過(guò)程及內(nèi)涵；

2、企業(yè)形象廣告的方式與策劃原則；

3、企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。

三、教學(xué)要求

應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并注意其策劃內(nèi)容與手段的區(qū)別。

四、考核要求

1、識(shí)記：企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)，企業(yè)深層形象系統(tǒng)，企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，公眾印象，公眾態(tài)度，公眾輿論，企業(yè)形象廣告，組織形象定位，感性訴求定位，理性訴求定位，跟隨定位，逆向定位。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)形象的概念與特點(diǎn)；

（2）企業(yè)形象策劃的特征；

（3）企業(yè)形象廣告的類(lèi)型；

（4）企業(yè)形象廣告定位的主要形式。

3、應(yīng)用：試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃。

第十一章

企業(yè)創(chuàng)牌策劃（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

廣告策劃的核心在于為企業(yè)創(chuàng)立品牌。我國(guó)民族品牌面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，極希望廣告業(yè)擔(dān)起維護(hù)民族品牌的重?fù)?dān)。本章通過(guò)考察民族品牌發(fā)展過(guò)程中的艱難，指明廣告策劃的主要任務(wù)，掌握品牌經(jīng)營(yíng)的策略，同時(shí)認(rèn)識(shí)從品牌到名牌的發(fā)展道路。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告業(yè)發(fā)展的核心；

2、品牌經(jīng)營(yíng)策略；

3、如何創(chuàng)出企業(yè)名牌。

三、教學(xué)要求

明確國(guó)內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營(yíng)策略，并樹(shù)立創(chuàng)出我國(guó)名牌產(chǎn)品的信心。

四、考核要求

1、識(shí)記：品牌，民族品牌，品牌運(yùn)用，品牌投資，品牌維持，品牌管理，名牌。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）品牌經(jīng)營(yíng)策略；

（2）如何從品牌到名牌。

3、應(yīng)用：試聯(lián)系一家企業(yè)，策劃如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。

第十二章

促銷(xiāo)活動(dòng)策劃（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

在廣告策劃中，還應(yīng)充分考慮廣告活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)之間如何密切配合的問(wèn)題。本章介紹了廣告活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)的差異及功能互補(bǔ)關(guān)系，指出幾種常用的促銷(xiāo)活動(dòng)策劃的技巧，探討了促銷(xiāo)策劃的新趨勢(shì)。學(xué)習(xí)本章，要求把二者相互配合，對(duì)提高廣告策劃效果具有重要意義。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)的異同；

2、廣告活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)的功能互補(bǔ)；

3、贊助促銷(xiāo)、專(zhuān)題促銷(xiāo)、展覽促銷(xiāo)、零售業(yè)促銷(xiāo)的技巧。

三、教學(xué)要求

現(xiàn)代促銷(xiāo)活動(dòng)的策略與技巧越來(lái)越豐富。在講授本章時(shí)，應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷(xiāo)手段的發(fā)展，以本地區(qū)有特色、有影響的促銷(xiāo)案例為補(bǔ)充，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。

四、考核要求

1、識(shí)記：廣告活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)，贊助促銷(xiāo)，專(zhuān)題促銷(xiāo)，展覽展銷(xiāo)，零售業(yè)促銷(xiāo)。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)的異同？

（2）贊助促銷(xiāo)、專(zhuān)題促銷(xiāo)、展覽促銷(xiāo)、零售業(yè)促銷(xiāo)的技巧。

3、應(yīng)用：以本地區(qū)某一產(chǎn)品或零售業(yè)為例，提出新的更為有效的促銷(xiāo)手段。

第三篇 廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)

第十三章

廣告策劃書(shū)編寫(xiě)程序與內(nèi)容（4學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

本課程訓(xùn)練的目的不僅在于理解廣告策劃的理論，而且要熟練掌握廣告策劃書(shū)編寫(xiě)程序與內(nèi)容，最終形成可供操作的策劃方案。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，必須了解廣告策劃作業(yè)流程，掌握廣告策劃方案編寫(xiě)的主要內(nèi)容與技巧，并能為企業(yè)編寫(xiě)出切實(shí)可行的廣告策劃案。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告策劃作業(yè)流程的五個(gè)階段；

2、廣告策劃書(shū)的主要內(nèi)容；

3、廣告策劃書(shū)的編制原則。

三、教學(xué)要求 把廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成 廣告策劃書(shū)的基本框架。

四、考核要求

1、識(shí)記：AE，產(chǎn)品個(gè)性?xún)?nèi)涵，產(chǎn)品精神意義，阻礙分析，廣告效果評(píng)估。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告策劃作業(yè)流程的五個(gè)階段；

（2）廣告策劃書(shū)的主要內(nèi)容。

3、應(yīng)用：以某一企業(yè)產(chǎn)品為例，按廣告策劃流程及內(nèi)容編寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。

第十四章

廣告策劃書(shū)實(shí)施與評(píng)價(jià)（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

對(duì)于已經(jīng)成型的廣告策劃案，必須以提案形式獲得廣告客戶(hù)的認(rèn)可，然后付諸實(shí)施，并給予適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。本章對(duì)提案的程序及方法作了說(shuō)明，在學(xué)習(xí)中應(yīng)重點(diǎn)掌握，還應(yīng)了解廣告策劃書(shū)實(shí)施中的問(wèn)題及評(píng)價(jià)方法。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告提案運(yùn)行的程序；

2、廣告策劃書(shū)實(shí)施中的問(wèn)題；

3、從廣告主、廣告人和廣告受眾的角度評(píng)價(jià)廣告策劃案的不同。

三、教學(xué)要點(diǎn)

重點(diǎn)講清提案論證的程序，掌握策劃方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。

四、考核要求

1、識(shí)記：提案，預(yù)提案，廣告主，廣告人。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告提案運(yùn)行程序；

（2）廣告策劃書(shū)實(shí)施中的問(wèn)題。

3、應(yīng)用：選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，學(xué)會(huì)評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。

第十五章

廣告策劃案例（4學(xué)時(shí)）

仔細(xì)閱讀案例，深入理解與比較不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)格式。

《廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)》（10學(xué)時(shí)）

《廣告策劃書(shū)》課堂交流（10學(xué)時(shí)）

第二篇：廣告策劃課程教學(xué)大綱

廣告策劃（1）（2）課程教學(xué)大綱

第一部分 大綱說(shuō)明

一.課程性質(zhì)與任務(wù)

本課程是廣告專(zhuān)業(yè)的一門(mén)重要課程, 具有很強(qiáng)的實(shí)用性.它是對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)其它各門(mén)課程的融會(huì)貫通, 以達(dá)到綜合性地運(yùn)用的目的.通過(guò)本課程的學(xué)習(xí),對(duì)廣告策劃的原理, 技巧,程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解, 并能熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)。

二.與相關(guān)課程的銜接,配合,分工

本課程是一門(mén)綜合性應(yīng)用型課程,學(xué)習(xí)本課程應(yīng)先修過(guò)《廣告概論》《公共關(guān)系》《市場(chǎng)調(diào)查》《廣告文案》以及有關(guān)廣告視覺(jué)設(shè)計(jì), 廣告媒介及商品品牌方面的課程。

三.課程教學(xué)基本要求

1.本課程在教學(xué)中要盡力開(kāi)拓學(xué)生的知識(shí)面,不僅講授與廣告專(zhuān)業(yè)相關(guān)的知識(shí).而且可涉及社會(huì)學(xué)、交際學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文學(xué)等方面的知識(shí)。廣告策劃是主意、點(diǎn)子的運(yùn)用，因此還可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化中的謀略得到啟示。

2.本課程應(yīng)重視結(jié)合案例講授。從世界廣告策劃中百年以來(lái)的著名案例及我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的案例，都應(yīng)注意收集及分析，并提供給學(xué)生參考。

3.本課程強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)。在學(xué)習(xí)中要求學(xué)生自找一家企業(yè)，結(jié)合其實(shí)際情況進(jìn)行廣告策劃，并撰寫(xiě)出符合實(shí)際的廣告策劃書(shū)。本課程理論考試占2/3，廣告策劃書(shū)按1/3計(jì)分。

四、教學(xué)方法和教學(xué)形式

應(yīng)強(qiáng)調(diào)理論講授、案例分析、學(xué)員社會(huì)調(diào)查、課堂討論及廣告策劃書(shū)課堂交流結(jié)合的教學(xué)方法。特別是“廣告策劃書(shū)”的撰寫(xiě)是教學(xué)中非常重要的環(huán)節(jié)，每個(gè)學(xué)員都必須獨(dú)立完成，而不能幾人合作完成。

第二部分 教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求

第一編 廣告策劃原理

第一章 廣告策劃概述

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）中國(guó)古代豐富的策劃思想的源泉；

（2）人類(lèi)進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時(shí)代，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃發(fā)展的概況；

（3）策劃的涵義與性質(zhì)；策劃與計(jì)劃的差異；

（4）廣告策劃的原則；

（5）廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。

2． 教學(xué)要求：

（1）了解： 策劃的歷史淵源, 廣告策劃的概念與作用；

（2）理解： 廣告策劃的類(lèi)型與原則, 廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；

（3）重點(diǎn)：講清策劃的來(lái)龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。

3．考核要求：

（1）舉出中國(guó)古代幾種含有策劃思想的典籍；

（2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計(jì)劃的差異；

（3）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。

第二章 廣告策劃的思維方法

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）人類(lèi)三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維；

（2）廣告策劃中競(jìng)爭(zhēng)思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點(diǎn)；

（3）發(fā)散思維、集中思維的含義；

（4）廣義靈感論，系統(tǒng)方法。

2．教學(xué)要求：

（1）了解： 廣告策劃中的主要思維方法；

（2）理解： 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維；

（3）難點(diǎn)： 廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。

3．考核要求：

（1）掌握：競(jìng)爭(zhēng)思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；

（2）概述思維方法對(duì)廣告運(yùn)作的影響。

第三章 廣告策劃的理論依據(jù)

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）傳播學(xué)理論與廣告策劃；

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告策劃；

（3）心理學(xué)與廣告策劃。

2．教學(xué)要求：

（1）講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系；

（2）讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會(huì)學(xué)背景的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)方案。

3．考核要求：

把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。

第四章

廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念；

（2）廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)系；

（3）現(xiàn)代廣告策劃中的新思維。

2．教學(xué)要求：

（1）講清廣告策劃理論中的新發(fā)展；

（2）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為補(bǔ)充。

3．考核要求：

（1）什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；

（2）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵；

（3）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)廣告策劃的發(fā)展。

第二編 廣告策劃實(shí)務(wù)

第一章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法；

（2）市場(chǎng)調(diào)查資料分析；

（3）市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系。

2．教學(xué)要求：

講清市場(chǎng)調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。

3．考核要求：

（1）掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、方法與資料分析方法；

（2）可以一個(gè)小案例為材料，提供一份市場(chǎng)分析報(bào)告。

第二章 廣告主題與表現(xiàn)策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）目標(biāo)市場(chǎng)策略的含義；

（2）產(chǎn)品定位策略的含義；

（3）廣告主題訴求策略的方法；

（4）廣告表現(xiàn)策略如何運(yùn)用。

2． 教學(xué)要求：

（1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法；

（2）講清廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。

3． 考核要求：

以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類(lèi)型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。

第三章 廣告媒介策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）廣告媒介組合的含義及目的；媒介組合的好處；

（2）單個(gè)媒介運(yùn)用策略、組合媒介運(yùn)用策略、廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用方法；

（3）廣告時(shí)間、頻率策略，把握時(shí)機(jī)的要點(diǎn)；

（4）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。

2． 教學(xué)要求：

應(yīng)明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排。

3． 考核要求：

（1）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；了解廣告非媒介策劃的方式；

（2）以一策劃案例為材料，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。

第四章 企業(yè)形象策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）企業(yè)形象；

（2）企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵；

（3）企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。

2． 教學(xué)要求：

應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并強(qiáng)調(diào)其策劃手段的不同。

3． 考核要求：

（1）企業(yè)形象的概念、內(nèi)涵與創(chuàng)意技巧；

（2）試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃。

第五章 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）贊助促銷(xiāo)的類(lèi)型與技巧；

（2）專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)的主題、時(shí)間選擇與特色；

（3）展覽促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型與競(jìng)爭(zhēng)手段；

（4）零售業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的技巧。

1． 教學(xué)要求：

現(xiàn)代促銷(xiāo)活動(dòng)的策略與技巧越來(lái)越豐富，在講授本章時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷(xiāo)手段的發(fā)展及本地區(qū)有特色、有影響的促銷(xiāo)案例作為補(bǔ)充，并啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。

2． 考核要求：

（1）掌握上述四種促銷(xiāo)活動(dòng)的基本策略；

（2）以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷(xiāo)為例，讓學(xué)生提出新的促銷(xiāo)手段。

第六章 企業(yè)創(chuàng)牌策略

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）品牌；民族品牌；名牌；

（2）品牌經(jīng)營(yíng)策略；

（3）如何從品牌到名牌。

2． 教學(xué)要求：

了解國(guó)內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營(yíng)策略，并樹(shù)立創(chuàng)出我國(guó)名牌產(chǎn)品的信心。

3． 考核要求：

（1）品牌、名牌、品牌經(jīng)營(yíng)策略；

（2）如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。

第三編 廣告策劃書(shū)編寫(xiě)

第一章 廣告策劃書(shū)編寫(xiě)

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）編寫(xiě)的主要內(nèi)容；

（2）編寫(xiě)的技巧。

2． 教學(xué)要求：

把廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告策劃書(shū)的基本框架。

3． 考核要求：

廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的主要內(nèi)容。

第二章 廣告策劃書(shū)論證

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）廣告策劃方案論證的方法；

（2）廣告策劃方案實(shí)施要點(diǎn)。

2． 教學(xué)要求：

講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學(xué)生掌握方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。

3． 考核要求：

選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，讓學(xué)生評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。

第三章 廣告策劃書(shū)案例

（1）讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)格式。

（2）以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。

第三篇：《廣告策劃課程設(shè)計(jì)》教學(xué)大綱

《廣告策劃課程設(shè)計(jì)》教學(xué)大綱

課程編號(hào)：262016

學(xué)時(shí)/學(xué)分：2周/2學(xué)分

一、大綱說(shuō)明

本大綱根據(jù)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)2006年本科培養(yǎng)計(jì)劃制訂

（一）適用專(zhuān)業(yè)：廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)

（二）主要先修課程和后續(xù)課程

1、先修課程：廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告策劃

2、后續(xù)課程：

二、課程設(shè)計(jì)目的及基本要求

(一)設(shè)計(jì)目的

實(shí)踐性是廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)的本質(zhì)性要求，廣告策劃是廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的重要組成部分；是廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。通過(guò)廣告策劃課程設(shè)計(jì),加深對(duì)廣告策劃過(guò)程的理解,掌握廣告策劃的基本原理及步驟,初步具有實(shí)際案例策劃操作及分析廣告策劃案例的基本能力。(二)基本要求:

1、作業(yè)形式：策劃書(shū)（及電子版）

2、格式要求：

封面：題目、相關(guān)圖片、姓名、班級(jí)、學(xué)號(hào)、指導(dǎo)老師、完成日期、成績(jī) 目錄：標(biāo)明頁(yè)碼 正文：加頁(yè)眉、頁(yè)腳；

頁(yè)面設(shè)置要求：上下空2.5厘米，左空3厘米，右空2厘米，裝訂左側(cè)

字號(hào)：小四號(hào)(或五號(hào))宋體，段落行距1-1.5倍

用A4紙打印裝訂，不少于3000字（詳見(jiàn)附件一）

三、課程設(shè)計(jì)內(nèi)容及安排

（一）、設(shè)計(jì)內(nèi)容：

根據(jù)不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）及其策劃。包括：促銷(xiāo)廣告活動(dòng)（運(yùn)動(dòng)）、形象廣告運(yùn)動(dòng)、觀(guān)念廣告運(yùn)動(dòng)、解決問(wèn)題廣告策劃等。按策劃對(duì)象不同分為產(chǎn)品促銷(xiāo)策劃，品牌推廣策劃、活動(dòng)策劃、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃等等。

根據(jù)給定的題目或范圍，任選一熟悉的類(lèi)型進(jìn)行策劃，按策劃對(duì)象的實(shí)際情況，進(jìn)行調(diào)查研究，并根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行廣告、營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)等項(xiàng)目策劃，寫(xiě)出策劃書(shū)。要求策劃方案比較具體可行，有針對(duì)性，有特色，符合策劃案寫(xiě)作要求。參考題目如下：

（1）第X屆青島高校大學(xué)生廣告文化藝術(shù)節(jié)策劃案（2）青島200X年金沙灘文化旅游節(jié)宣傳推廣策劃案（3）中國(guó)廣告教育網(wǎng)推廣策劃案

（4）某商品200X年節(jié)日（國(guó)慶節(jié)、春節(jié)等）青島地區(qū)廣告策劃案（5）某商品200X年XX地區(qū)促銷(xiāo)策劃案

（6）青島開(kāi)發(fā)區(qū)XX商務(wù)中心(樓盤(pán))銷(xiāo)售推廣策劃案（7）經(jīng)老師同意，學(xué)生自選題目

（二）安排:第四學(xué)期第17－18周。

第16周：布置設(shè)計(jì)題目，選定設(shè)計(jì)課題，完成調(diào)查提綱 第17周：完成項(xiàng)目調(diào)查，寫(xiě)出草案，指導(dǎo)教師檢查 第18周：修改策劃書(shū)，完成作業(yè)上交。(同時(shí)交電子版)

四、課程設(shè)計(jì)教材及主要參考資料1、2、3、廣告策劃課程教材

中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站

《中國(guó)廣告》《國(guó)際廣告》等相關(guān)期刊雜志

五、課程設(shè)計(jì)考核方法及成績(jī)?cè)u(píng)定

1、考核方式：

根據(jù)上交作業(yè)質(zhì)量考核，其中：策劃案內(nèi)容70%，調(diào)查研究材料20%，裝幀打印質(zhì)量10%。

2、成績(jī)?cè)u(píng)定：（百分制）

90分以上：設(shè)計(jì)過(guò)程中能夠認(rèn)真調(diào)查研究，獨(dú)立思考問(wèn)題；完成設(shè)計(jì)大綱的要求，廣告策劃案占有豐富準(zhǔn)確調(diào)查資料，能運(yùn)用學(xué)過(guò)的理論解決實(shí)際問(wèn)題，策劃方案針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)（對(duì)象）的需求，有新穎獨(dú)到的設(shè)計(jì)構(gòu)思，對(duì)策劃對(duì)象有全面、系統(tǒng)的分析了解，策劃案具體可行，格式符合設(shè)計(jì)要求。

80-89分：設(shè)計(jì)過(guò)程中能夠認(rèn)真調(diào)查研究，獨(dú)立思考問(wèn)題；較好完成設(shè)計(jì)大綱的要求，廣告策劃案占有比較豐富準(zhǔn)確調(diào)查資料，能運(yùn)用學(xué)過(guò)的理論解決一些實(shí)際問(wèn)題，策劃方案針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的需求，能夠表現(xiàn)出創(chuàng)新的設(shè)計(jì)構(gòu)思，對(duì)策劃對(duì)象有一定的了解，策劃案比較具體，格式符合設(shè)計(jì)要求。

70-79分：設(shè)計(jì)過(guò)程中能夠進(jìn)行調(diào)查研究，根據(jù)實(shí)際策劃對(duì)象獨(dú)立思考一些問(wèn)題；基本完成設(shè)計(jì)大綱的要求，廣告策劃案占有一定的調(diào)查資料，能運(yùn)用學(xué)過(guò)的理論解決一些實(shí)際問(wèn)題，策劃方案能夠表現(xiàn)出一定的創(chuàng)新構(gòu)思，對(duì)策劃對(duì)象有一定的了解，策劃案某些環(huán)節(jié)比較具體，格式符合設(shè)計(jì)要求。

60-69分：設(shè)計(jì)過(guò)程中能夠進(jìn)行一定的調(diào)查研究，但資料不夠全面。能夠根據(jù)實(shí)際策劃對(duì)象思考一些問(wèn)題；重點(diǎn)部分符合設(shè)計(jì)大綱要求，策劃方案沒(méi)有創(chuàng)新構(gòu)思，針對(duì)性不強(qiáng)，格式基本符合設(shè)計(jì)要求。59分以下：（1）不參加課程設(shè)計(jì)者

（2）策劃案不符合大綱設(shè)計(jì)要求，不聽(tīng)從老師意見(jiàn)修改者。

大綱執(zhí)筆：王曉東 大綱審批：

附件一：廣告策劃課程設(shè)計(jì)封面格式

青島啤酒節(jié)

20XX年推廣策劃案

圖片

姓

名： 班

級(jí)： 學(xué)

號(hào)： 指導(dǎo)老師： 完成日期： 成績(jī)：

第四篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)大綱

先進(jìn)的思想觀(guān)念是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，企業(yè)要持續(xù)營(yíng)造不斷學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的觀(guān)念；積極參與競(jìng)爭(zhēng)‘不斷創(chuàng)新進(jìn)取的觀(guān)念；承認(rèn)錯(cuò)誤、勇敢面對(duì)一切艱難險(xiǎn)阻的觀(guān)念；為幸福生活和美好未來(lái)而努力奮斗的觀(guān)念。

第五篇：體育廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)大綱

《體育廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)大綱

一、課號(hào)：01101511

二、總學(xué)時(shí)： 32學(xué)時(shí)

三、適用專(zhuān)業(yè)：高等工程專(zhuān)科三年制運(yùn)動(dòng)休閑服務(wù)與管理專(zhuān)業(yè)

四、選用教材：

廣告策劃與創(chuàng)意；出版社：中國(guó)建筑工業(yè)出版社；作者：姜智彬著

五、本課程的作用和任務(wù)

體育廣告策劃與創(chuàng)意的課程學(xué)習(xí)中大量的積累和激發(fā)學(xué)生的思維能力與模式，在整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中不僅能突出現(xiàn)代策劃運(yùn)作的先進(jìn)理念，作業(yè)流程，思維方法與作業(yè)技巧，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)在邏輯與實(shí)際運(yùn)作體系，對(duì)體育生思維的封閉性、局限性有著更好的擴(kuò)展，彌補(bǔ)體育課程的單一性，充分起到了德智體全面發(fā)展。

六、教學(xué)內(nèi)容及基本要求

第一章 緒論：基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策化與創(chuàng)意 1.1 廣告策劃與創(chuàng)意的內(nèi)涵界定 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念演變中的廣告策劃 1.3 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視角下的廣告策劃

1.4 基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃與創(chuàng)意框架 重點(diǎn)：廣告策劃與創(chuàng)意的內(nèi)涵界定 建議課時(shí)：2課時(shí)

第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 2.3 廣告目標(biāo)

重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 建議課時(shí)：2課時(shí)

第三章 廣告環(huán)境調(diào)研

3.1 廣告宏觀(guān)環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 3.2 廣告微觀(guān)環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 3.3 廣告環(huán)境調(diào)研的方法 重點(diǎn)：廣告環(huán)境調(diào)研的方法 建議課時(shí)：2課時(shí)

第四章 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 4.1 廣告預(yù)算的理論模式 4.2 廣告預(yù)算的內(nèi)容與程序 4.3 廣告預(yù)算的制定方法 重點(diǎn)：廣告預(yù)算的理論模式 建議課時(shí)：4課時(shí)

第五章 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 5.1 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵 5.2 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的層次

5.3 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法 重點(diǎn)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法 建議課時(shí)：4課時(shí)

第六章 廣告受眾選擇 6.1 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 6.2 目標(biāo)受眾細(xì)分 6.3 目標(biāo)受眾選擇 重點(diǎn)：目標(biāo)受眾細(xì)分 建議課時(shí)：2課時(shí)

第七章 廣告信息戰(zhàn)略 7.1 廣告信息目標(biāo) 7.2 廣告信息主題 7.3 廣告信息訴求 重點(diǎn)：廣告信息主題 建議課時(shí)：2課時(shí)

第八章 廣告創(chuàng)意執(zhí)行

8.1 品牌識(shí)別的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略 8.2 品牌回憶的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略 重點(diǎn)：品牌識(shí)別的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略 建議課時(shí)：2課時(shí)

第九章 廣告創(chuàng)意構(gòu)思

9.1 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的二維特點(diǎn) 9.2 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的全程分析 9.3 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的思維方法 難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意構(gòu)思的思維方法 建議課時(shí)：2課時(shí)

第十章 體育廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 10.1 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)元素 10.2 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法 10.3 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)風(fēng)格 重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)風(fēng)格 建議課時(shí)：4課時(shí)

第十一章 體育廣告媒體戰(zhàn)略 11.1 廣告媒體的目標(biāo)戰(zhàn)略 11.2 廣告媒體的到達(dá)戰(zhàn)略

11.3 廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略 重點(diǎn)：廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略 建議課時(shí)：2課時(shí)

第十二章 體育廣告效果測(cè)定 12.1 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定 12.2 廣告心理效果的測(cè)定 12.3 廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定 難點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定 建議課時(shí)：2課時(shí)

七、參考書(shū)目

1.包國(guó)強(qiáng)，主編《傳媒策劃與營(yíng)銷(xiāo)》，清華大學(xué)出版社，2007年6月 2.張祖健，主編《品牌傳播力》，上海文化出版社，2007年1月