第一篇：字體設(shè)計(jì)講義-js

《字體設(shè)計(jì)》講義

第一講、字體設(shè)計(jì)的基本概念

預(yù)習(xí)指導(dǎo)： 文字的起源

教學(xué)重點(diǎn)：

1.了解字體設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程

2.掌握字體設(shè)計(jì)的風(fēng)格演變，以及在不同設(shè)計(jì)領(lǐng)域的效果體現(xiàn)

一、字體設(shè)計(jì)的由來(lái)與發(fā)展：

人類生產(chǎn)與實(shí)踐的產(chǎn)物，遠(yuǎn)古時(shí)期人類將抽象的幾何符號(hào)與象形圖符發(fā)展成文字，現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)理論是19世紀(jì)30年代在英國(guó)產(chǎn)生的“工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)”和二十世紀(jì)初具有國(guó)際性的“新美術(shù)運(yùn)動(dòng)”（裝飾、結(jié)構(gòu)和功能的整體性是其強(qiáng)調(diào)的設(shè)計(jì)基本原理）。書法：寫字的藝術(shù)。

印刷字體：造型上注重通用性與規(guī)格化。是字體設(shè)計(jì)的一個(gè)重要部分。字體設(shè)計(jì)的功能：信息傳播與視覺(jué)審美。

如今字體設(shè)計(jì)概念的內(nèi)涵具體表現(xiàn)為：

1、強(qiáng)調(diào)以信息傳播為主導(dǎo)功能的研究；

2、將視覺(jué)要素的構(gòu)成形式為主要的表現(xiàn)手段；

3、具有鮮明個(gè)性的視覺(jué)識(shí)別形象。

二、字體設(shè)計(jì)的歷史發(fā)展與風(fēng)格變遷

（一）漢字簡(jiǎn)史

我國(guó)的字體設(shè)計(jì)產(chǎn)生于商代及周初鈾器銘文中的圖形文字，至今已有3500多年的歷史。

漢字經(jīng)過(guò)了6000多年的變化，其演變過(guò)程是：

甲骨文 → 金文 → 小篆 → 隸書 → 楷書 → 行書

（商）

（周）

（秦）

（漢）

（魏晉）

草書

以上的“甲金篆隸草楷行”七種字體稱為 “漢字七體”

商朝的甲骨文距今約3600多年的歷史。商代統(tǒng)治者用龜甲獸骨占卜吉兇，又在甲骨上刻記所占事項(xiàng)及事后應(yīng)驗(yàn)的卜辭或有關(guān)記事，其文字稱甲骨文。金文是銅器銘文，又稱鐘鼎文。由于銅器的制作大多有紀(jì)念價(jià)值，因此刻寫者也較用心，比較起甲骨文，金文就像是裝飾體。西周后期，漢字發(fā)展演變?yōu)榇笞?。大篆的發(fā)展結(jié)果產(chǎn)生了兩個(gè)特點(diǎn)：一是線條化，早期粗細(xì)不勻的線條變得均勻柔和了，它們隨實(shí)物畫出的線條十分簡(jiǎn)練生動(dòng)；二是規(guī)范化，字形結(jié)構(gòu)趨向整齊，逐漸離開(kāi)了圖畫的原形，奠定了方塊字的基礎(chǔ)。

秦朝丞相李斯對(duì)大篆加以去繁就簡(jiǎn)，改為小篆。小篆除了把大篆的形體簡(jiǎn)化之外，并把線條化和規(guī)范化達(dá)到了完善的程度，幾乎完全脫離了圖畫文字，成為整齊和諧、十分美觀的基本上是長(zhǎng)方形的方塊字體。但是小篆也有它自己的根本性缺點(diǎn)，那就是它的線條用筆書寫起來(lái)不方便，所以幾乎在同時(shí)也產(chǎn)生了形體向兩邊撐開(kāi)成為扁方形的隸書。

漢代，隸書發(fā)展到成熟階段，漢字的易讀性和書寫速度都大大提高。隸書之后又演變?yōu)檎虏?，而后行草，至唐朝有了抒發(fā)書者胸臆，寄情于筆端表現(xiàn)的狂草。隨后，糅和了隸書和草書而自成一體的楷書（又稱真書）在唐朝開(kāi)始盛行。我們今天所用的印刷體，即由楷書變化而來(lái)。介于楷書與草書之間的是行書，它書寫流暢，用筆靈活，據(jù)傳是漢代劉德升所制，傳至今日，仍是我們?nèi)粘鴮懰?xí)慣使用的字體。

宋代，雕版印刷被廣泛使用，產(chǎn)生了宋體印刷字體。印刷術(shù)發(fā)明后，刻字用的雕刻刀對(duì)漢字的形體發(fā)生了深刻的影響，產(chǎn)生了一種橫細(xì)豎粗、醒目易讀的印刷字體，后世稱為宋體。

在中國(guó)文字中，各個(gè)歷史時(shí)期所形成的各種字體，有著各自鮮明的藝術(shù)特征。如篆書古樸典雅，隸書靜中有動(dòng)，富有裝飾性，草書風(fēng)馳電掣、結(jié)構(gòu)緊湊，楷書工整秀麗，行書易識(shí)好寫，實(shí)用性強(qiáng)，且風(fēng)格多樣，個(gè)性各異。

漢字的演變是從象形的圖畫到線條的符號(hào)和適應(yīng)毛筆書寫的筆畫以及便于雕刻的印刷字體，它的演進(jìn)歷史為我們進(jìn)行中文字體設(shè)計(jì)提供了豐富的靈感。在文字設(shè)計(jì)中，如能充分發(fā)揮漢字各種字體的特點(diǎn)及風(fēng)采，運(yùn)用巧妙，構(gòu)思獨(dú)到，定能設(shè)計(jì)出精美的作品來(lái).（二）拉丁字的起源

拉丁文字是世界上應(yīng)用最為廣泛的文字。

腓尼基人在公元前1600年發(fā)明了以符號(hào)代表發(fā)音，不僅是代表意思和物體的23個(gè)字母。公元一世紀(jì)古羅馬采用并修改了希臘字母最終完善成具有23個(gè)字母的拉丁字母體系。1000年后加了U、W，1500年后加了J。6世紀(jì)的安塞爾字體和小安塞爾字體是小寫字母的形成的過(guò)渡字體。公元8世紀(jì)產(chǎn)生了卡羅琳小寫字體。15世紀(jì)羅馬大寫字體和卡羅琳小寫字體通過(guò)意大利等國(guó)家的修改設(shè)計(jì)完美融合在一起。

阿拉伯?dāng)?shù)字是11世紀(jì)由印度傳到歐洲的；15世紀(jì)隨著印刷業(yè)的發(fā)展，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)成為專業(yè)書寫符號(hào)。

（三）世界現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)的發(fā)展

19世紀(jì)末20世紀(jì)初因工業(yè)革命而產(chǎn)生了工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)和新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，此期十分強(qiáng)調(diào)裝飾性。

德國(guó)艾克曼設(shè)計(jì)的“艾克曼體”：具有線腳的粗字體結(jié)合了羅馬體和哥特體的一些特征，裝飾線腳與新藝術(shù)設(shè)計(jì)作品中常見(jiàn)的強(qiáng)調(diào)曲線的紋樣、圖案非常統(tǒng)一。裝飾風(fēng)格的維也納分離派的字體設(shè)計(jì)為后期新藝術(shù)風(fēng)格的代表，字體從中國(guó)傳統(tǒng)的印章上找到了一些裝飾手法，將字體與各種線條組合起來(lái)。二十年代俄國(guó)的構(gòu)成主義設(shè)計(jì)家們主張字體要直接表現(xiàn)內(nèi)容，提倡簡(jiǎn)樸而無(wú)線腳的國(guó)際主義字體。

現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)字體與幾何裝飾要素的組合編排。從包豪斯學(xué)校到俄國(guó)的構(gòu)成主義設(shè)計(jì)作品都運(yùn)用了各種幾何圖形與字體結(jié)合的方法。

法國(guó)卡桑德拉，運(yùn)用幾何硬邊的線形處理字體的裝飾細(xì)節(jié)，在風(fēng)格上獨(dú)具一格。如為一些服裝公司設(shè)計(jì)的字體標(biāo)志。

50年代到60年代，現(xiàn)代主義在全世界有著巨大的影響。以國(guó)際字體為基礎(chǔ)字體的設(shè)計(jì)愈加精致細(xì)膩。以后由于照相排版技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步使字體的組合結(jié)構(gòu)產(chǎn)生新的格局。

60年代中期以后，世界文化藝術(shù)思潮發(fā)生了巨大的變化，反對(duì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)過(guò)分單一的風(fēng)格，力圖尋找新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)語(yǔ)言和方式。

1、對(duì)手工藝時(shí)代字體設(shè)計(jì)和制作風(fēng)格的回歸。

2、對(duì)各種歷史上曾經(jīng)流行過(guò)的設(shè)計(jì)風(fēng)格的改造 80年代電腦在使字體設(shè)計(jì)產(chǎn)生了一種新的視覺(jué)效果。

三、美術(shù)字概論

美術(shù)字是運(yùn)用裝飾手法的一種書寫藝術(shù)，它千姿百態(tài)，既美觀又醒目。

我國(guó)漢字造型、結(jié)構(gòu)、筆畫，具有高亢而又別致，剛勁而又細(xì)膩，浪漫而又概括的特殊意境，成為既表達(dá)文字意義又表現(xiàn)文字形象的寓意圖案。漢字本身的結(jié)構(gòu)是美術(shù)字的基礎(chǔ)，同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上加以反復(fù)推敲，裝飾美化。還有依據(jù)漢字的各種特點(diǎn)及民族欣賞習(xí)慣，從文字內(nèi)容出發(fā)，應(yīng)當(dāng)力求生動(dòng)，確切的體現(xiàn)文字內(nèi)容，以最簡(jiǎn)單、合理、樸實(shí)的手法去表現(xiàn)文字裝飾的最佳效果。

為了寫好美術(shù)字，我們應(yīng)該遵循下面三條原則：

１、形式與內(nèi)容的統(tǒng)一

美術(shù)字的形式感是和他所表達(dá)的內(nèi)容緊密結(jié)合的。繪寫時(shí)首先要從內(nèi)容出發(fā)，結(jié)合文字內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)加工，使內(nèi)容與形式完美的結(jié)合；生動(dòng)、概括，突出表現(xiàn)文字內(nèi)容的精神含義，增強(qiáng)宣傳效果。

２、可讀性

文字的基本結(jié)構(gòu)是人類經(jīng)過(guò)千百年來(lái)的創(chuàng)制改進(jìn)而約定俗成的，一般不能隨意改變。美術(shù)字的字體結(jié)構(gòu)也必須服從人們的閱讀習(xí)慣而適當(dāng)裝飾變化，使讀者在瞬間即可認(rèn)讀，爭(zhēng)取信息傳遞的最佳效果。這樣一來(lái)就要求在繪寫時(shí)不能過(guò)分夸張變動(dòng)字形結(jié)構(gòu)，一般不可隨意增減筆畫，避免字體奇形怪狀，難讀難認(rèn)。

３、藝術(shù)性

美術(shù)字和其他藝術(shù)作品一樣，應(yīng)注意以其自身的藝術(shù)性去吸引和感染讀者。如果美術(shù)字不美，格調(diào)低下或者文不對(duì)題，內(nèi)容與形式不相符，那就不對(duì)了。在思想性和可讀性的基礎(chǔ)上要力求美術(shù)字的藝術(shù)性，要美觀大方，簡(jiǎn)明易讀，避免矯柔造作過(guò)分夸張的不良傾向。

在設(shè)計(jì)繪寫美術(shù)字之前，有必要強(qiáng)調(diào)首先應(yīng)具備熟練掌握繪寫標(biāo)準(zhǔn)字體的能力。任何美術(shù)字都是以標(biāo)準(zhǔn)字體為基礎(chǔ)變化來(lái)的，沒(méi)有熟練的繪寫標(biāo)準(zhǔn)字體的能力是絕對(duì)寫不出美觀大方的優(yōu)質(zhì)美術(shù)字的。因此，首先學(xué)好寫標(biāo)準(zhǔn)字，對(duì)創(chuàng)寫變體美術(shù)字是十分有益的。就象初學(xué)書法，首先要臨寫一些標(biāo)準(zhǔn)正楷（或篆、隸等），然后才可自由發(fā)揮自己的風(fēng)格。從另一方面看，在美術(shù)宣傳中，標(biāo)準(zhǔn)字體的實(shí)用范圍越來(lái)月廣泛，使用率大大超過(guò)了變體美術(shù)字。標(biāo)準(zhǔn)字體給人一種現(xiàn)代感、莊重感。它規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，信息傳遞效果佳任何變體美術(shù)字在傳遞信息容量方面都無(wú)法與標(biāo)準(zhǔn)字體相比。比如：在科技展覽中的宣傳布置；對(duì)外科技文化宣傳交流；較嚴(yán)肅的會(huì)場(chǎng)布置；還有路標(biāo)路牌及商業(yè)性的廣告招貼等方面，標(biāo)準(zhǔn)字體的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)變體美術(shù)字。因此，從繪寫基礎(chǔ)及實(shí)用性這兩方面來(lái)看，首先掌握好基本標(biāo)準(zhǔn)字體的繪寫是十分必要的。所謂標(biāo)準(zhǔn)字體是指印刷字體中的宋體字和黑體字等等?？梢哉f(shuō)所有變體美術(shù)字都是依據(jù)宋體和黑體的基本筆畫結(jié)構(gòu)變化而來(lái)的，掌握好基本的宋體和黑體字，變體美術(shù)字就容易掌握了。

第二講、字體設(shè)計(jì)的歷史與風(fēng)格演變

預(yù)習(xí)指導(dǎo)：

漢字的基本構(gòu)造和形式特點(diǎn)

教學(xué)重點(diǎn)：

1、漢字的起源

2、拉丁文字的起源與基本字體

3、現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)發(fā)展

一、字體設(shè)計(jì)的歷史發(fā)展與風(fēng)格變遷

世界各國(guó)的歷史盡管有長(zhǎng)有短，文字的形式也不盡相同，但世界文字在歷經(jīng)悠久的歷史長(zhǎng)河之后，逐步形成代表當(dāng)今世界文字體系的兩大板塊結(jié)構(gòu)：代表華夏文化的漢字體系和象征西方文明的拉丁字母文字體系。漢字和拉丁字母文字都是起源于圖形符號(hào)，各自經(jīng)過(guò)幾千年的演化發(fā)展，最終形成了各具特色的文字體系。

漢字仍然保留了象形文字圖畫的感覺(jué)，字形外觀規(guī)整為方形，而在筆畫的變化上呈現(xiàn)出無(wú)窮含義。每個(gè)獨(dú)立的漢字都有各自的含義，在這一點(diǎn)上和拉丁字母文字截然不同。因而在漢字的文字設(shè)計(jì)上更重于形意結(jié)合。

拉丁字母文字是由26個(gè)簡(jiǎn)單字母組成的完整的語(yǔ)言體系，拉丁字母本身沒(méi)有含義，必須以字母組合構(gòu)成詞來(lái)表述詞義。其字母外形各異，富于變化，在字體整體設(shè)計(jì)上有很好的優(yōu)勢(shì)。

一 中國(guó)書法藝術(shù)對(duì)漢字的影響

中國(guó)的書法藝術(shù)是華夏文化的驕傲，它對(duì)漢字的影響和發(fā)展起著極其重要的作用。甲骨文 2 金文 3 石鼓文 4 小篆 5 隸書 6 真書 7 行書 8 草書

二 雕版技術(shù)的發(fā)展對(duì)字體的影響

我國(guó)古代的四大發(fā)明除了造紙之外的三大發(fā)明都出自宋代。其中對(duì)字體影響最大的要算雕版印刷技術(shù)。它的發(fā)明使?jié)h字產(chǎn)生了一種迥然不同的新型書體——宋體印刷字體。宋體字的產(chǎn)生奠定了現(xiàn)代字體標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)發(fā)化的基礎(chǔ)。

到了宋代，隨著印刷術(shù)的發(fā)展，雕版印刷被廣泛使用，漢字進(jìn)一步完善和發(fā)展，產(chǎn)生了一種新型書體——宋體印刷字體。印刷術(shù)發(fā)明后，刻字用的雕刻刀對(duì)漢字的形體發(fā)生了深刻的影響，產(chǎn)生了一種橫細(xì)豎粗、醒目易讀的印刷字體，后世稱為宋體。當(dāng)時(shí)所刻的字體有肥瘦兩種，肥的仿顏體、柳體，瘦的仿歐體、虞體。其中顏體和柳體的筆頓高聳，已經(jīng)略具橫細(xì)豎粗的一些特征。到了明代隆慶、萬(wàn)歷年間，又從宋體演變?yōu)楣P畫橫細(xì)豎粗、字形方正的明體。原來(lái)那時(shí)民間流行一種橫劃很細(xì)而豎劃特別粗壯、字形扁扁的洪武體，像職官的銜牌、燈籠、告示、私人的地界勒石、祠堂里的神主牌等都采用這種字體。以后，一些刻書工人在模仿洪武體刻書的過(guò)程中創(chuàng)造出一種非顏非歐的膚廓體。特別是由于這種字體的筆形橫平豎直，雕刻起來(lái)的確感到容易，它與篆、隸、真、草四體有所不同，別創(chuàng)一格，讀起來(lái)清新悅目，因此被日益廣泛地使用，成為16世紀(jì)以來(lái)直到今天非常流行的主要印刷字體，仍稱宋體，也叫鉛字體。

宋代刻本

制式文字體

綜合的看，宋體字起始于宋，成熟于元，普及于明清。經(jīng)過(guò)了五六百年的發(fā)展，它與現(xiàn)代社會(huì)的審美與傳播必定產(chǎn)生著某種差異性。時(shí)至今日，我們生活中使用的印刷字體已有很大的變化，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的指導(dǎo)下，廣大設(shè)計(jì)人員借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對(duì)宋體字進(jìn)行了完善和改造，形成了具有鮮明特征的印刷字體系統(tǒng)，這些字體以成了當(dāng)今字體設(shè)計(jì)教育對(duì)學(xué)生進(jìn)行基本訓(xùn)練的基礎(chǔ)。

三 拉丁文字的起源

拉丁字母起源于圖畫，它的祖先是復(fù)雜的埃及象形字。大約6000年前在古埃及的西奈半島產(chǎn)生了每個(gè)單詞有一個(gè)圖畫的象形文字。經(jīng)過(guò)了腓尼基亞的子音字母到希臘的表音字母，這時(shí)的文字是從右向左寫的，左右倒轉(zhuǎn)的字母也很多。最后羅馬字母繼承了希臘字母的一個(gè)變種，并把它拉近到今天的拉丁字母，從這里開(kāi)始了拉丁字母歷史有現(xiàn)實(shí)意義的第一頁(yè)。

當(dāng)時(shí)的腓尼基亞人對(duì)祖先的30個(gè)符號(hào)加以歸納整理，合并為22個(gè)簡(jiǎn)略的形體。后來(lái)，腓尼基亞人的22個(gè)字母?jìng)鞯搅藧?ài)琴海岸，被希臘人所利用。公元前1世紀(jì)，羅馬實(shí)行共和時(shí)，改變了直線形的希臘字體，采用了拉丁人的風(fēng)格明快、帶夸張圓形的23個(gè)字母。最后，古羅馬帝國(guó)為了控制歐洲，強(qiáng)化語(yǔ)言文字溝通形式趨一，也為了適應(yīng)歐洲各民族的語(yǔ)言需要，由I派生出J，由V派生出U和W，遂完成了26個(gè)拉丁字母，形成了完整的拉丁文字系統(tǒng)。

羅馬字母時(shí)代最重要的是公元1到2世紀(jì)與古羅馬建筑同時(shí)產(chǎn)生的在凱旋門、勝利柱和出土石碑上的嚴(yán)正典雅、勻稱美觀和完全成熟了的羅馬大寫體。文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)家們稱贊它是理想的古典形式，并把它作為學(xué)習(xí)古典大寫字母的范體。它的特征是字腳的形狀與紀(jì)念柱的柱頭相似，與柱身十分和諧，字母的寬窄比例適當(dāng)美觀，構(gòu)成了羅馬大寫體完美的整體。

在早期的拉丁字母體系中并沒(méi)有小寫字母，公元4世紀(jì)--7世紀(jì)的安塞爾字體和小安塞爾字體是小寫字母形成的過(guò)渡字體。公元8世紀(jì)，法國(guó)卡羅琳王朝時(shí)期，為了適應(yīng)流暢快速的書寫需要,產(chǎn)生了卡羅琳小寫字體，傳說(shuō)它是查理一世委托英國(guó)學(xué)者凡·約克在法國(guó)進(jìn)行文字改革整理出來(lái)的。它比過(guò)去的文字寫得快，又便于閱讀，在當(dāng)時(shí)的歐洲廣為流傳使用。它作為當(dāng)時(shí)最美觀實(shí)用的字體，對(duì)歐洲的文字發(fā)展起了決定性的影響，形成了自己的黃金時(shí)代。

15世紀(jì)是歐洲文化發(fā)展極為重要的時(shí)期，在這一時(shí)期德國(guó)人古騰堡發(fā)明鉛活字印刷術(shù)，對(duì)拉丁字母形體的發(fā)展起了極為重要的影響。原來(lái)一些連寫的字母被印刷活字解開(kāi)了，開(kāi)創(chuàng)了拉丁字母的新風(fēng)格。同時(shí)這一時(shí)期正是歐洲文藝復(fù)興時(shí)期，技術(shù)與文化的發(fā)展、繁榮迅速推動(dòng)了拉丁字母體系的發(fā)展與完善，流傳下來(lái)的羅馬大寫字體和卡羅琳小寫字體通過(guò)意大利等國(guó)家的修改設(shè)計(jì)，完美地融合在一起?？_琳小寫字體經(jīng)過(guò)不斷的改進(jìn)，這時(shí)得到了寬和圓的形體，它活潑的線條與羅馬大寫字體嫻靜的形體之間的矛盾得到了完滿的統(tǒng)一。這一時(shí)期是字體風(fēng)格創(chuàng)造最為繁盛的時(shí)期。

18世紀(jì)法國(guó)大革命和啟蒙運(yùn)動(dòng)以后，新興資產(chǎn)階級(jí)提倡希臘古典藝術(shù)和文藝復(fù)興藝術(shù)，產(chǎn)生了古典主義的藝術(shù)風(fēng)格。工整筆直的線條代替了圓弧形的字腳，法國(guó)的這種審美觀點(diǎn)影響了整個(gè)歐洲。法國(guó)最著名的字體是迪多(Firmin Didot)的同名字體，更加強(qiáng)調(diào)粗細(xì)線條的強(qiáng)烈對(duì)比、樸素、冷嚴(yán)但又不失機(jī)靈可親。迪多的這種藝術(shù)風(fēng)格符合了法國(guó)大革命的精神，是有現(xiàn)實(shí)意義的。在意大利，享有“印刷者之王”和“王之印刷者”稱號(hào)的波多尼(Giambattista Bodoni)的同名字體和迪多同樣有強(qiáng)烈的粗細(xì)線條對(duì)比，但在易讀性與和諧上達(dá)到了更高的造詣，因此今天仍被各國(guó)重視和廣泛的應(yīng)用著。它和加拉蒙、卡思龍都是屬于拉丁字母中最著名的字體。

一套完整的字母體系中，數(shù)字和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)也是重要的組成部分，阿拉伯?dāng)?shù)字是11世紀(jì)從印度經(jīng)由阿拉伯傳到歐洲的。在早期的希臘、羅馬文件中是沒(méi)有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的，文章中的句子用小點(diǎn)分開(kāi)，直到15世紀(jì)，隨著印刷業(yè)的發(fā)展，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)才成為專業(yè)書寫符號(hào)。

四 世界現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)的發(fā)展

文字發(fā)展的歷史也是文字設(shè)計(jì)的歷史，在文字結(jié)構(gòu)定型以后，文字設(shè)計(jì)開(kāi)始以基本字體為依據(jù)，采用多樣的視覺(jué)表現(xiàn)手法來(lái)創(chuàng)新文字的形式，以體現(xiàn)不同時(shí)期的文化、經(jīng)濟(jì)特征。印刷技術(shù)的發(fā)明和歐洲文藝復(fù)興，極大地推動(dòng)了文字設(shè)計(jì)在技術(shù)與觀念上的改進(jìn)，人們開(kāi)始講究藝術(shù)效果與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，出現(xiàn)了一種符合人們視覺(jué)規(guī)律的數(shù)比法則與強(qiáng)調(diào)色彩、形態(tài)、調(diào)子及質(zhì)感的設(shè)計(jì)字體。工業(yè)革命時(shí)期，文字設(shè)計(jì)在商品銷售、文化教育和傳播科學(xué)技術(shù)方面發(fā)揮了空前的作用。印刷技術(shù)的發(fā)展加速了文字設(shè)計(jì)的多樣化，由英國(guó)人發(fā)明的黑體字在字體的形、比例、量感和裝飾上作了新的探索。各種符合時(shí)代特征的流行字體大量產(chǎn)生。

現(xiàn)代主義字體中最為通行的三種字體 現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)理論的確立，則得益于19世紀(jì)30年代在英國(guó)產(chǎn)生的工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)和20世紀(jì)初具有國(guó)際性的新美術(shù)運(yùn)動(dòng)，它們?cè)谒囆g(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的革命意義深遠(yuǎn)。現(xiàn)代建筑、工業(yè)設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)、超現(xiàn)實(shí)主義及抽象主義藝術(shù)都受到其基本觀點(diǎn)和理論的影響?！把b飾、結(jié)構(gòu)和功能的整體性”是其強(qiáng)調(diào)的設(shè)計(jì)基本原理。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，源自歐洲的工業(yè)革命在各國(guó)引發(fā)了此起彼伏的的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)著平面設(shè)計(jì)的發(fā)展，同時(shí)也促使字體設(shè)計(jì)在很短的二、三十年間發(fā)生了許多重大的發(fā)展和變化。工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)和新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)都是當(dāng)時(shí)非常有影響力的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)。它們?cè)谠O(shè)計(jì)風(fēng)格上都十分強(qiáng)調(diào)裝飾性，而這一時(shí)期字體設(shè)計(jì)的主要形式特點(diǎn)也體現(xiàn)在這個(gè)方面。

艾克曼體

莫斯設(shè)計(jì)的字體標(biāo)志

20世紀(jì)20年代在德國(guó)、俄國(guó)和荷蘭等國(guó)家興起的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)浪潮提出了新字體設(shè)計(jì)的口號(hào)，其主張是：字體是由功能需求來(lái)決定其形式的，字體設(shè)計(jì)的目的是傳播，而傳播必須以最簡(jiǎn)潔、最精練、最有滲透力的形式進(jìn)行?，F(xiàn)代主義也非常強(qiáng)調(diào)字體與幾何裝飾要素的組合編排，從包豪斯到俄國(guó)的構(gòu)成主義設(shè)計(jì)作品都運(yùn)用了各種幾何圖形與字體組合的方法。

各種字體組成的圖形

20世紀(jì)50年代到60年代，現(xiàn)代主義在全世界產(chǎn)生了重大的影響，以國(guó)際字體為基礎(chǔ)字體的設(shè)計(jì)更加精致細(xì)膩。隨著照像排版技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步使字體的組合結(jié)構(gòu)產(chǎn)生新的格局。60年代中期以后，世界文化藝術(shù)思潮發(fā)生了巨大的變化，新的設(shè)計(jì)流派層出不窮。他們的一個(gè)共同特點(diǎn)是反對(duì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)過(guò)分單一的風(fēng)格，力圖尋找新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)語(yǔ)言和方式。在字體設(shè)計(jì)方面許多設(shè)計(jì)家運(yùn)用了新的技術(shù)和方法，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上出現(xiàn)了多元化的狀況。

第三講、字體的基本結(jié)構(gòu)和形式特點(diǎn)

預(yù)習(xí)指導(dǎo)：

漢字的基本構(gòu)造和形式特點(diǎn)以及拉丁文字的組合規(guī)律

教學(xué)重點(diǎn)：

1、基本印刷字體的筆畫特征與繪寫方法

2、字體結(jié)構(gòu)的安排和調(diào)整

一、漢字的構(gòu)造：

指事—用符號(hào)象征的方法來(lái)表示抽象概念的造字方法。如“上、下”中的一長(zhǎng)橫表示地和天。

象形—因形見(jiàn)義，如“雨”，畫雨從天降。

形聲—由轉(zhuǎn)注、諧聲產(chǎn)生。如“木”加上音符，就會(huì)產(chǎn)生“樹(shù)、根”等與樹(shù)木相關(guān)的形聲字。

會(huì)意—拼合起兩種以上的圖符表示一個(gè)新意義的造字法，也稱為復(fù)合的圖形字?！昂北硎救嗽谖輧?nèi)以草裹身，避風(fēng)取暖，地上結(jié)了冰。轉(zhuǎn)注—為了區(qū)別一形多義的文字現(xiàn)象，主要特點(diǎn)是給多義字注上表示特定含義的偏旁，這種標(biāo)義符號(hào)就是我們漢字的偏旁。

假借—借用同音的象形、指事、會(huì)意、形聲字來(lái)表達(dá)新的概念。如以“主”本為燈焰，后借作“主人”之意。

二、漢字的基本筆劃和形式特點(diǎn) １、印刷字體簡(jiǎn)介

唐宋兩代，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，文化上出現(xiàn)了黃金時(shí)代。公元１１世紀(jì)中葉發(fā)明家畢升發(fā)明了活字印刷，隨后出現(xiàn)了印刷字體的寫技與制字技術(shù)。今天，印刷字體以發(fā)展到各種不同的字體和規(guī)格近百種。印刷字體是報(bào)刊書籍等印刷品最基本和最常用的字體，要求十分嚴(yán)謹(jǐn)，特別強(qiáng)調(diào)字體的大小、黑白關(guān)系和藝術(shù)風(fēng)格上的和諧統(tǒng)下面介紹幾種常用常見(jiàn)的印刷字體。

宋體——其特點(diǎn)是：橫細(xì)豎粗，橫劃的右邊及橫豎轉(zhuǎn)角處有裝飾角（頓角）；點(diǎn)、撇、捺、挑、鉤的最寬處與豎寬相等；其尖鋒短而有力，有：“橫細(xì)豎粗撇如刀，點(diǎn)如水滴捺如帚”的順口溜。橫豎粗細(xì)比例為４：１，即橫１豎４，因此，筆畫之間對(duì)比極為鮮明。

宋體

黑體

黑體——它的特點(diǎn)是所有筆畫粗細(xì)基本相同，方頭方尾，端莊平整，轉(zhuǎn)角處都不留頓角。黑體渾厚穩(wěn)健，莊重有力，比任何字體都更加醒目，書寫也較為方便，不象老宋體筆畫結(jié)構(gòu)那么復(fù)雜，很適宜書寫大幅標(biāo)語(yǔ)、路牌。印刷字體的摹寫方法（1）、根據(jù)紙張大小和所寫的字?jǐn)?shù)安排好構(gòu)圖。每個(gè)字最好在10厘米＊10厘米左右為好。要處理好字距和行距之間的關(guān)系，一般行距要大于字距。畫面的空間安排也很重要，上下左右都要留妥適當(dāng)?shù)目臻g，不要認(rèn)為只是練字而不考慮其它?？傊B(yǎng)成細(xì)致認(rèn)真的好習(xí)慣。（2）、用單線在打好的字格內(nèi)臨寫字的骨架，要認(rèn)真反復(fù)的臨寫，按字樣反復(fù)推敲直到自認(rèn)滿意為止。（3）、字架寫好后，下一步是塑造字的筆劃結(jié)構(gòu)，最好用雙勾線的方法摹寫出筆劃的輪廓，力求臨得準(zhǔn)確。此時(shí)要特別注意筆劃的結(jié)構(gòu)特征，視差及各種均衡關(guān)系，不斷修改調(diào)整，達(dá)到均勻美觀，統(tǒng)一完整。（4）、在描好的勾線內(nèi)上色或落墨。整個(gè)臨寫過(guò)程中，要不斷從整體著眼，發(fā)現(xiàn)你的作業(yè)中是否有不當(dāng)之處并及時(shí)加以糾正。

3、繪寫印刷字體應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

漢字的基本特征是方形組合字，俗稱方塊字。一個(gè)字是否端正勻稱，美觀大方，取決于結(jié)構(gòu)的好壞和筆劃形態(tài)是否優(yōu)美。在繪寫漢字時(shí)應(yīng)注意：

（1）、橫平豎直

是絕大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)字體的基本規(guī)則，不過(guò)也有少數(shù)橫劃不平，豎畫不直的，如：“斗”、“互”。

（2）、掌握好平衡穩(wěn)定關(guān)系

對(duì)稱形的字要基本左右對(duì)稱；非對(duì)稱字應(yīng)注重重心居中；空白勻稱。

（3）、參差變化

有少部分字的筆劃或部首是相互穿插有機(jī)聯(lián)系的，不能簡(jiǎn)單靠部首的組合，那樣會(huì)把字寫得松散，部首之間的筆劃如能交錯(cuò)的，應(yīng)注意穿插避讓，重復(fù)筆劃要注意變化。

（4）、先主筆后副筆

（5）、字面調(diào)整

三、了解拉丁文字的基本結(jié)構(gòu)與組合規(guī)律

我們可以通過(guò)以下幾種常用字體，來(lái)討論外文字體的外觀特點(diǎn)。●老羅馬體

老羅馬體是用扁形鋼筆以傾斜的角度寫出的。具有的特征是：圓形字母的軸線傾斜，粗細(xì)線條對(duì)比不大，字腳畫成圓弧形。

●現(xiàn)代羅馬體

現(xiàn)代羅馬體也稱新羅馬體，與老羅馬體不同的是新羅馬體是用扁形鋼筆以水平的角度寫成的。具有的特征是：圓形字母軸線垂直，粗細(xì)線條對(duì)比強(qiáng)烈，字腳畫成直線形。

●現(xiàn)代自由體

現(xiàn)代自由體包括數(shù)量眾多的字體，常用于廣告字體設(shè)計(jì)中。現(xiàn)代自由體大致可以分為兩大類：一種是拋棄了字腳，只剩下字母的骨格，稱為無(wú)字腳體。

另一種在無(wú)字腳體上添加短棒形的字腳，給人一種粗曠感，因此叫加強(qiáng)字腳體。

除此之外，現(xiàn)代自由體還包括種類繁多的書寫體和斜體等等。由于現(xiàn)代自由體具有很強(qiáng)的視覺(jué)效果，所以常用于廣告設(shè)計(jì)中。

通過(guò)以上幾種常用外文字體的學(xué)習(xí)，可以把外文字體的外觀特點(diǎn)歸納為以下幾點(diǎn)：

●幾何形體

拉丁字母是由圓弧線和直線組成的幾何形結(jié)構(gòu)。我們可以將拉丁字母分為方形、圓形、三角形三種形狀。

在設(shè)計(jì)中，運(yùn)用字母幾何形體富于變化的特點(diǎn)，使字母形狀化，給人一種視覺(jué)美感。

●筆勢(shì)統(tǒng)一

拉丁字母在書寫時(shí)，鋼筆的傾斜角度要保持一致。使字母之間具有統(tǒng)一性。

●黑區(qū)白區(qū)

由于拉丁字母的字形比較簡(jiǎn)練，字母內(nèi)外的空白形狀比較大，因此，字母本身形體和字母以外的形體都要求具有美觀性。

下圖中，在注意字母本身形體美觀的同時(shí)，也應(yīng)注意字母以外的空間是否具有美感。

●均勻安定

前面我們講過(guò)，錯(cuò)視現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致看到的與實(shí)際情況有偏差。在字體設(shè)計(jì)中，應(yīng)善于利用錯(cuò)視，調(diào)整文字以使文字均勻安定。我們可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整： 大小調(diào)整

前面講過(guò)拉丁字母可分為方形、圓形和三角形。當(dāng)排列在一起時(shí)，方形顯得大，圓形和三角形顯得小。為了使字體看上去大小一致，可以將圓形字母上下兩端和三角形字母的上端都向外伸出來(lái)一點(diǎn)，以使視覺(jué)上字母大小一致。

粗細(xì)調(diào)整

同樣粗細(xì)的橫線和豎線，由于錯(cuò)視，橫線會(huì)看上去粗一些。所以在實(shí)際書寫時(shí)，應(yīng)使字母筆畫橫細(xì)豎粗。此外，斜線交叉的尖角會(huì)給人較粗的感覺(jué)，應(yīng)往里畫細(xì)一點(diǎn)。

重心調(diào)整

由于人的視覺(jué)中心高于幾何中心，所以在對(duì)拉丁字母進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)使字母的中心略高于幾何中心，這樣在視覺(jué)上才能給人重心穩(wěn)定的感覺(jué)。

第四講、漢字的創(chuàng)意方法

預(yù)習(xí)指導(dǎo)：

漢字字體的設(shè)計(jì)原則

教學(xué)重點(diǎn)：

1、文字的視覺(jué)美感

2、文字的個(gè)性

3、字體設(shè)計(jì)的基本程序

（一）基本筆形

基本筆形是文字筆畫形象構(gòu)成的規(guī)范性元素，它是文字符號(hào)的“體”的基本定勢(shì)性決定因素，一種字體中以什么基本筆形組建文字，都由基本筆形的風(fēng)格定勢(shì)決定形成某種字體。所以說(shuō)，所謂字體中的“體”，實(shí)質(zhì)上就是基本筆形所規(guī)定“定勢(shì)”的構(gòu)成。漢字中的點(diǎn)、橫、堅(jiān)、撇、捺、豎彎勾等基本筆形是任何文字組構(gòu)的基本元素。拉丁字等文字都具有類似的基本筆形規(guī)范而構(gòu)成字體。因此在字體設(shè)計(jì)中，字體創(chuàng)意的本質(zhì)性對(duì)象反映為基本筆形的創(chuàng)造?；竟P形中起收筆的變化，橫堅(jiān)畫的比例，點(diǎn)、頓角、勾的形象定勢(shì)，點(diǎn)、撇、捺的運(yùn)筆規(guī)范等，都可以不同的形象觀和意識(shí)觀去變化去表現(xiàn)。

（二）結(jié)構(gòu)

結(jié)構(gòu)是文字構(gòu)成中的基本定律，它以偏旁、部首、筆畫彼此間的構(gòu)成定律形成某種字體的組合規(guī)范。一種字體在形成中，除了由基本筆形決定字體風(fēng)格外，結(jié)構(gòu)則是決定字體風(fēng)格變換的決定性因素。在許多字體中，以同一筆形組建字體，若在組建上采取不同的結(jié)構(gòu)，則會(huì)帶來(lái)不同的變換效果，得到不同的字體風(fēng)格。從這一點(diǎn)我們可以看出，結(jié)構(gòu)是字體創(chuàng)意的另一根本性源點(diǎn)。

結(jié)構(gòu)主要是研究文字中筆畫、偏旁、部首間的組建關(guān)系，正是由于這種組建關(guān)系的形成，才產(chǎn)生出字體的種種風(fēng)格。如圖

二、字體創(chuàng)意的方法

（一）塑造筆形

筆形是字體干變?nèi)f化的可變?cè)?，什么風(fēng)格、基調(diào)的筆形，所構(gòu)成的字體也必然地以筆形的風(fēng)格綜合體現(xiàn)。創(chuàng)造出一種新型的字體，塑造筆形是首要關(guān)鍵。

筆形是構(gòu)成文字中的筆畫的基本形象，在筆形的創(chuàng)造中要善于總結(jié)、敢于想象、富于創(chuàng)造。如圖3，同樣是“創(chuàng)意”兩個(gè)字，我們將每組字體的筆形稍作處理，效果就不一樣了。

圖3

（二）變換結(jié)構(gòu)

結(jié)構(gòu)是字體構(gòu)成的法則，以什么法則來(lái)組建字體，在字體構(gòu)成中以什么形成字體的個(gè)性特色，這都要靠結(jié)構(gòu)來(lái)解決。在字體構(gòu)成中，變換結(jié)構(gòu)是體現(xiàn)字體創(chuàng)意表現(xiàn)的主要手法。變換結(jié)構(gòu)是要基于字體現(xiàn)有結(jié)構(gòu)規(guī)律，通過(guò)創(chuàng)意性的變化和轉(zhuǎn)換創(chuàng)造出各種新的結(jié)構(gòu)。變換字體結(jié)構(gòu)可以從如下幾個(gè)方面加強(qiáng)探索：敢于打破、善于發(fā)現(xiàn)、多重結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一表現(xiàn)。如圖4，我們將文字的位置、外形結(jié)構(gòu)變換之后，文字展現(xiàn)出另一種效果了。

圖4

（三）重組筆形

字體的筆形猶如人類語(yǔ)言詞匯一樣，有著非常豐富的構(gòu)成，這種構(gòu)成以鮮明的形象風(fēng)格展現(xiàn)出種種活力。漢字字體中的宋體、黑體、隸書、魏碑、楷書、琥珀等，拉丁字體中的古羅馬體、現(xiàn)代羅馬體、現(xiàn)代自由體、卡羅林小寫體等，從種種字體的筆形中部充分地表露著筆形的個(gè)性特征。在這種種現(xiàn)存字體的筆形中，如果我們?nèi)我獾卦趦煞N字體中拉上一根直線，以這兩種筆形為基調(diào)，經(jīng)過(guò)重組的過(guò)程，是否可形成另一種筆形風(fēng)格的字體。技照這種原理再去審視各種字體的筆形，以它們?yōu)榛c(diǎn)，將會(huì)繁衍出更多筆形風(fēng)格的字體。如圖5

圖5

（四）變換筆形

字體的筆形相對(duì)于某一規(guī)定的字體是不能改變的，宋體就是以一套宋體的筆形構(gòu)成，黑體就是以—套黑體的筆形構(gòu)成，但相對(duì)于創(chuàng)意性個(gè)體，就可以根據(jù)不同創(chuàng)意源點(diǎn)進(jìn)行變換，通過(guò)種種變換手法的處理，往往能帶來(lái)別具一格的新型字形。變換筆形的方法有多種，如突變、無(wú)理旋轉(zhuǎn)、疊加、過(guò)度變換、互襯。如圖6，我們看看使用變換筆形所獲得的字體效果。

圖6

（五）結(jié)構(gòu)中的形象疊加

我們知道字體自創(chuàng)始以來(lái)，一直都是以形象性符號(hào)展現(xiàn)著各種形象意義，如最初的象形文字。在人們的記憶與識(shí)別中，一種字體稍加改變，就使讓人們的感官上產(chǎn)生很大的差別，因此，在字體結(jié)構(gòu)中充分運(yùn)用形象改變?cè)械慕Y(jié)構(gòu)風(fēng)格，能從字體構(gòu)成的本質(zhì)特征上形成突破性個(gè)性?；蛞猿橄蟮木€形改變結(jié)構(gòu)的局部筆畫，或以簡(jiǎn)潔的喻義形象轉(zhuǎn)借某一旁筆畫，或以個(gè)性化形象襯疊某一筆畫，或以某種形象與某一筆畫構(gòu)成互依性形象，都能通過(guò)形象疊加的不同手法塑造出新性的字體結(jié)構(gòu)風(fēng)格。其方法有形象襯疊、互依形象的轉(zhuǎn)借、形象轉(zhuǎn)借。如圖7中的兩組字體是運(yùn)用的形象相襯疊的手法。

圖7

（六）變化黑白區(qū)關(guān)系

黑白區(qū)是體現(xiàn)字體創(chuàng)意的重要因素，同時(shí)也是檢驗(yàn)字體表現(xiàn)的重要因素。由字體筆畫構(gòu)成的實(shí)體稱作黑區(qū)，與筆畫相依的虛體部分稱作白區(qū)，黑白區(qū)的分界主要體現(xiàn)于實(shí)休筆畫與虛體非筆畫間的交界。很多字體風(fēng)格的形成和變化，只是將這種分界線稍作移勸，就會(huì)形成截然不同的字體創(chuàng)意風(fēng)格。變化黑區(qū)的關(guān)系，雖然是相對(duì)于字體筆形粗細(xì)間的變化，如擴(kuò)大、縮小白區(qū)的面積，但這種變化會(huì)給字體帶來(lái)全然不同的感覺(jué)。在具體變化中，通常依據(jù)黑白區(qū)面積界定，從黑白兩個(gè)大的領(lǐng)域著手，都將從不同方面表現(xiàn)比字體的新穎個(gè)性。如圖8

圖8

（七）突破字體的外形

字體的外形經(jīng)長(zhǎng)期演變，已形成規(guī)范化的外形，或方、或圓、或三角，但伴隨著人類文化發(fā)展到一定程度后，規(guī)范的字體外形顯得比較呆板，突破過(guò)于呆板的字體外形，必然成為現(xiàn)代眾多媒介中表現(xiàn)的主導(dǎo)方向之一。無(wú)論漢字還是拉丁字體，在遵循字體總體外形規(guī)范的基礎(chǔ)上，可有所選擇地將其中一到兩個(gè)筆畫突破外形的界定，或向外延伸、相連，或收縮、與其它筆畫相依，其次還可根據(jù)具體表現(xiàn)主題的需要將字體變化成各種無(wú)機(jī)形態(tài)。突破字體外形的表現(xiàn)要有意識(shí)地跳出原有的框框的限定，多從靈活多變的角度變化字體整體形象的走勢(shì)，使字體總體形象的風(fēng)格展現(xiàn)出不同的內(nèi)在活力和視覺(jué)沖擊力。如圖9

（八）結(jié)構(gòu)的再設(shè)計(jì)

字體的結(jié)體在自身長(zhǎng)期的發(fā)展中雖已形成種種規(guī)范化的個(gè)性特征，它們都以程式化的偏旁部首、筆畫的編排構(gòu)成字體的定性構(gòu)成規(guī)律。但隨著社會(huì)各項(xiàng)綜合因素的發(fā)展，現(xiàn)在人們要求各種視覺(jué)傳媒形式的個(gè)性化發(fā)展，字體的結(jié)體必須順應(yīng)時(shí)代的要求，在結(jié)構(gòu)的構(gòu)成法則上有所創(chuàng)建。結(jié)體的再設(shè)計(jì)，是在傳統(tǒng)字體結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，有所突破地打破原有字體結(jié)體規(guī)范，根據(jù)視覺(jué)形象的新型審美觀，將某些偏旁部手突破原有結(jié)構(gòu)的構(gòu)成規(guī)律，在原有的結(jié)構(gòu)編排上開(kāi)創(chuàng)出新型的結(jié)構(gòu)。如圖

1.字形變化

是對(duì)文字的整體外形結(jié)構(gòu)進(jìn)行變化，字形拉長(zhǎng)具有嚴(yán)肅而略帶威嚴(yán)的感情色彩，扁平則顯親切溫和，傾斜產(chǎn)生生動(dòng)感與速度感。

此外還有彎曲、立體化、圖形化手法。豐富了文字的視覺(jué)表現(xiàn)效果。2.筆形變化

筆畫是構(gòu)成文字的基本元素，筆畫的形狀影響字體的風(fēng)格。對(duì)基礎(chǔ)字進(jìn)行筆形上的變化，不同的新字體，個(gè)性化字體設(shè)計(jì)有更大的自由空間。3.結(jié)構(gòu)變化

結(jié)構(gòu)是筆畫組成文字的依據(jù)，長(zhǎng)期以來(lái)在人們心中形成了固有認(rèn)識(shí)。

常采取概括共用，取舍、連接等手法，改變筆畫疏密關(guān)系，產(chǎn)生新穎別致的新字體。

4.排列組合變化

有兩個(gè)或幾個(gè)以上文字組合而成，涉及字與字的關(guān)系。多數(shù)品牌形象文字都是有多個(gè)字符組成，改變印刷字體規(guī)整的排列模式，重新組織字與字的組合秩序，發(fā)揮單個(gè)文字所不具備的組合魅力，是文字排列組合變化的最大特點(diǎn)。

下面給一些圖例供同學(xué)們參考

第五講、拉丁字母的創(chuàng)意方法

預(yù)習(xí)指導(dǎo)：

拉丁字母的設(shè)計(jì)原則

教學(xué)重點(diǎn)：

1、單個(gè)字母的設(shè)計(jì)方法與實(shí)踐

2、字母組合

3、字母與圖形的組合

一 拉丁字母設(shè)計(jì)的原則

創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)雖然可以自由發(fā)揮，但也應(yīng)遵循以下三方面的準(zhǔn)則： 1 要易于辨認(rèn)

拉丁字母的形體和結(jié)構(gòu)比漢字簡(jiǎn)單清楚，但也不能因此而對(duì)字體進(jìn)行過(guò)于夸張的變形。一切字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)都要以易于辨認(rèn)為前提。注意：易于識(shí)別是字體設(shè)計(jì)中最基本的準(zhǔn)則。2 從內(nèi)容出發(fā)

字體進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須做到形式和內(nèi)容一致。例如下方右圖中“boom”單詞是形容爆炸時(shí)的隆隆聲，用爆炸式的圖案做字母背景，使文字內(nèi)容和形式很好的結(jié)合在一起，有利于人們理解單詞，并增強(qiáng)記憶。統(tǒng)一和完整

字體設(shè)計(jì)要遵循一定的規(guī)律，使字母與字母在變化上相一致，使字體整體具有統(tǒng)一性。

二 拉丁字母設(shè)計(jì)的方法

掌握了以上創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則以后，可以根據(jù)字體變化范圍的不同，從下面三個(gè)方面對(duì)字體進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)： ●外形變化

將拉丁字母整個(gè)外形做拉長(zhǎng)或壓扁的變化。字母在排列時(shí)，可以根據(jù)需要做弧形、波浪形或者不規(guī)則形等外形變化。

注意：拉丁字母的寬度不等，所以不適合做垂直的排列?！窆P畫變化

筆畫變化經(jīng)常以改變字腳為主，同時(shí)也可以對(duì)字母的粗細(xì)進(jìn)行變化。

●結(jié)構(gòu)變化

結(jié)構(gòu)變化是指把部分筆畫進(jìn)行夸大或縮小，以及移動(dòng)部分筆畫的位置，從而改變字母的部分結(jié)構(gòu)，使構(gòu)圖更加緊湊，起到新穎醒目的效果。

注意：結(jié)構(gòu)變化應(yīng)在保證字體具有良好識(shí)別性的基礎(chǔ)上變化，不然就會(huì)失去字體設(shè)計(jì)的意義。

第六講、文字與版面設(shè)計(jì)

（一）預(yù)習(xí)指導(dǎo)：

文字的傳統(tǒng)版面

教學(xué)重點(diǎn)：

1、文字的編排規(guī)律

2、字體的選擇

當(dāng)字體進(jìn)行組合時(shí)，應(yīng)了解一些版面設(shè)計(jì)的知識(shí)，從而提高字體應(yīng)用的能力，設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品來(lái)。

一 文字的基本排版規(guī)則如下： 1．左右均齊

文行從左端到右端的長(zhǎng)度均齊，字群端整、嚴(yán)謹(jǐn)．美觀。是書籍。報(bào)刊最常用編排形式。2．齊中

以中心為軸線。特點(diǎn)為視線更集中，中心更突出，有隨意、輕松的感覺(jué)。3．齊左或齊右

齊左或齊右的排列方式有松有緊，有虛有實(shí)，飄逸又有節(jié)奏感。左或右取齊，行首自然產(chǎn)生一條垂直線，更吸引視點(diǎn)。相比之下文字齊左更符合人們的閱讀習(xí)慣。感到自然。而齊右在視覺(jué)習(xí)慣上覺(jué)得不順，但在版面視覺(jué)上顯得新穎。4．齊上

在古文或者一些豎排的文字中一般采用齊上的對(duì)齊方式。5．文字繞圖排列

將去底圖片插入文字版中，文字編排直接圍繞圖形邊緣排列。這種繞圖排列手法給人親切自然、融洽生動(dòng)之感．是文學(xué)作品中常見(jiàn)的表現(xiàn)形式。

二、文字的整體編排

文字的整體設(shè)計(jì)是將文字的多種信息組織成一個(gè)整體的形，如正方形，長(zhǎng)方形等，其中各段落間還可用線段分割．使其清晰、條理而富于整體感。在配置圖形時(shí)，主體更顯突出，空間更統(tǒng)一。文案的群組化，避免了版面空間的散亂狀態(tài)。日本的平面設(shè)計(jì)在文字的整體編排上運(yùn)用很多，而且也應(yīng)用得很好，很有特點(diǎn)．也形成了日本的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

文字整體編排表達(dá)品質(zhì)感。

版面中的文字整體性編排．使版面?zhèn)鬟_(dá)出特有的組織性、秩序性和設(shè)計(jì)性．而這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌婷嫱鶄鬟_(dá)出良好的品質(zhì)感。

文字有意識(shí)的整體編排與設(shè)計(jì)的主題內(nèi)容有關(guān)，是內(nèi)容的需要，除了欲求嚴(yán)肅或簡(jiǎn)潔整體的版面需采用此方法外，在許多自由的版面中，圖文的張弛跳躍，往往需有一組整體的文字編排，讓版面張弛有度，層次豐富，以及獲得版面動(dòng)靜的對(duì)比關(guān)系。這種設(shè)計(jì)手法常常應(yīng)用在許多優(yōu)秀的版面設(shè)計(jì)或個(gè)性化的版面設(shè)計(jì)中。

文字編排中應(yīng)思考的問(wèn)題： 文字編排的基本問(wèn)題：色彩 大小 密度 字體 2 文字和圖片的關(guān)系：分開(kāi)還是重合？ 3 文字的色彩處理和背景的關(guān)系 文字和圖片的編排和設(shè)計(jì)是否符合各種標(biāo)準(zhǔn)？能不能被全球不同的國(guó)家接受？ 文字是給誰(shuí)看的？設(shè)計(jì)成什么風(fēng)格？最新的流行風(fēng)格是什么？ 會(huì)不會(huì)有制作上的技術(shù)問(wèn)題？普通的印刷材料和技術(shù)是否能實(shí)現(xiàn)效果？ 三 字體編排的基礎(chǔ)問(wèn)題

文字在設(shè)計(jì)作品中，不僅僅局限于信息傳達(dá)意義上的概念，它還是一種高尚的藝術(shù)表現(xiàn)形式。文字作為語(yǔ)言符號(hào)，能精確地傳達(dá)圖形所不能表達(dá)的信息。如：名稱、內(nèi)容的邏輯性、敘述性等方面的信息。另一方面，文字字體作為視覺(jué)形式之一，同時(shí)具有形象的訴求力量。如：不同的字體有不同的性格情感傾向；不同的文字編排組合，會(huì)給人不同的閱讀感受和視覺(jué)感受。所以文字既是任何版面的核心也是視覺(jué)傳達(dá)最直接的方式。

1、利用文字大小、方向、疏密的變化進(jìn)行排版，直接組成看合理的黑白灰關(guān)系。

2、文字既是畫面的主題又是畫面的主體圖像，纏繞的花朵盡顯華貴絢麗的特征。

在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)注意： A.字體的清晰度、視閱率；

B.字體造型是否與傳達(dá)內(nèi)容和版面效果相配。

3、不同印刷字體的性格區(qū)別

字體是由牌字房或電腦軟件提供的，字體的設(shè)計(jì)注重閱讀功能，傳遞字符信息量大。字體的設(shè)計(jì)、選用是編排設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。目前已設(shè)計(jì)、推出的字體十分豐富，漢字體有幾百種之多，常見(jiàn)的一員黑體、宋體、仿宋體、楷體、綜藝體、粗黑體、琥珀體等，英文字體更多。并且同一字體又能作多種變化：大小、寬窄、左斜右斜、立體、空心、反白等。

由于字體的不同，字的結(jié)構(gòu)、筆畫造型也不同。一般來(lái)說(shuō)，筆畫細(xì)而軟會(huì)給人輕盈、柔美的感覺(jué)，象征女性特點(diǎn)；筆畫粗而直會(huì)給人堅(jiān)強(qiáng)、硬朗的感覺(jué)，象征男性特點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)不同文字字體的性格區(qū)別和情感變化對(duì)于在實(shí)際設(shè)計(jì)中選擇合適的字體十分有幫助。

4、不同字號(hào)

字號(hào)是表示字體大小的本于，計(jì)算機(jī)字體的大小，通常采用號(hào)數(shù)制、點(diǎn)數(shù)制和級(jí)數(shù)制的計(jì)算法。點(diǎn)數(shù)制是世界流行計(jì)算字體的標(biāo)準(zhǔn)制度，“點(diǎn)”也稱磅（P），電腦排版系統(tǒng)就是用點(diǎn)數(shù)制P來(lái)計(jì)算字號(hào)大小的，每一點(diǎn)等于0.35mm，現(xiàn)代版面正文用字越來(lái)越小，可以是7.5點(diǎn)，比以前的9-12點(diǎn)顯得整體、清秀，富于現(xiàn)代氣息。但低于5點(diǎn)以下字體會(huì)顯得太小，從而影響閱讀。例如通常情況下：標(biāo)題、廣告語(yǔ)、品名等多選用較大字號(hào)，突出視覺(jué)沖擊力。而正文、副標(biāo)題、前言等多用相對(duì)較小的字號(hào)，整齊清晰。雜志的內(nèi)頁(yè)編排，標(biāo)題文字大而醒目，正文文字整齊清晰。

5、字距與行距

常規(guī)的比例應(yīng)為用字8點(diǎn)，行距則為10點(diǎn)。即8：10。對(duì)于一些特殊的版面來(lái)說(shuō)，字距和行距的加寬或縮緊，更能體現(xiàn)主題的內(nèi)涵。現(xiàn)代國(guó)際上流行將文字公開(kāi)排列的方式，感覺(jué)疏朗清新，現(xiàn)代感強(qiáng)。因此字距與行距不是絕對(duì)的，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況而定，但無(wú)論如何都應(yīng)從易讀性出發(fā)。

字距行距的變化在畫面上給人的感覺(jué)是塊面灰度的變化，行距大的文字排列給人以線的感覺(jué)，行距小的文字排列給人以灰面的感覺(jué)，在版面上根據(jù)文字說(shuō)明內(nèi)容的不同，行距字距還可以適當(dāng)變化。

6、字幅的編排形式

字幅是編排組合的方式，是多信息量字幅的組合形態(tài)。其排列方式視版面的整體性而定。常見(jiàn)的組合編排方式有：（1）齊頭齊尾（左右齊整）

無(wú)論文字是橫排或豎排，橫排從左到右的寬度要整齊，豎排從上到下的長(zhǎng)度要齊整，使人感覺(jué)規(guī)整、大方、美觀，是一種最常用的編排方式（2）齊頭不齊尾（左齊或右齊）行在左一邊或者右一邊對(duì)齊，而另一邊在適當(dāng)?shù)牡胤剑ㄈ缇渥?，詞組）截距換行，使一邊參差。這種編排輕松活潑，并容易與圖和其他構(gòu)圖部分取得呼應(yīng)。左齊的排列方式較適合人們的閱讀習(xí)慣，容易產(chǎn)生親切感。（3）居中編排

以字幅的中軸線為準(zhǔn)，文字居中排列，左右兩端字距也可以是相等也可以是長(zhǎng)短不一。這種排列方式使視線集中，具有優(yōu)雅、莊重的感覺(jué)。但有時(shí)閱讀起來(lái)不太方便。如果字體內(nèi)容太多建議不要采用此種編排方式。（4）沿圖編排

文字順圖形輪廓排列，使圖和文字嵌合一起，產(chǎn)生自由輕快、隨意、活潑的效果。（5）其他自由的編排形式 如文字排成圖形，文字與圖穿插編排，不規(guī)則的編排，打破前面所有的條條框框，使版面更趨活潑，新奇，動(dòng)靜結(jié)合，但無(wú)論怎么排都不能雜亂無(wú)章，應(yīng)遵守一定的審美規(guī)律，保持版面的完整統(tǒng)一。

7、欄

欄是以正文文字的排列長(zhǎng)度為基本單位，對(duì)版心部位進(jìn)行分割的編排版式。什么是版心呢？

是指設(shè)計(jì)者為整個(gè)設(shè)計(jì)稿制定統(tǒng)一的排版格式，而對(duì)每頁(yè)定出圖文占有部分與圖文周邊空白的位置，如四邊的天頭、地腳、切邊和訂口等。四邊的空白位置的設(shè)計(jì)和版心之間的比例決定了版面率的大小，亦保證了整個(gè)設(shè)計(jì)稿各頁(yè)之間及前后之間的統(tǒng)一性。而欄的設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是分割版面的一種方式，是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在版面上進(jìn)行規(guī)律性編排的表現(xiàn)。

欄有縱式和橫式兩類，每類又分為通欄或多欄。

縱式通欄的編排，是最傳統(tǒng)、高格調(diào)的版面。文字由上至下不分段的垂直編排，是典型的以文字為主的編排設(shè)計(jì)。32開(kāi)文史類書籍常采用此種方式。是“順序閱讀”的典型版式

縱式2欄通欄編排，是版心分成上下兩段。對(duì)于縱式通欄編排的正統(tǒng)和嚴(yán)肅的感覺(jué)來(lái)說(shuō)，這種分段編排則顯得平易而輕松，更適于人們的視覺(jué)習(xí)慣。

縱式3欄編排，達(dá)到3欄的版式一般應(yīng)是16開(kāi)本以上的版式。就是說(shuō)，隨版面加大，排版欄數(shù)逐漸增加，以保持易讀性，使版面更自由活潑。

縱式4欄編排，這是典型的雜志排版版式，適合多條目、多信息的編排，具有靈活自如、輕松活潑的優(yōu)點(diǎn)。

縱式5欄以上的編排，此種編排是大型化版面格式。版面越大，欄數(shù)越多，越具有報(bào)紙?zhí)卣鳌?duì)同一版面里安排各種各樣信息和元素有很強(qiáng)的適應(yīng)性（這種版式近乎網(wǎng)絡(luò)的特征）?？v式5欄是典型間歇性閱讀方式的?？ú痪幣欧绞?。橫式文字編排是現(xiàn)實(shí)中最普通使用版式。因?yàn)橛勺笾劣翼樧x較符合個(gè)人的生理特點(diǎn)，又具有國(guó)際性和現(xiàn)代感的特征。通欄橫排也多為32開(kāi)本的書籍。一般性的圖書，包括教科書、理工類書籍多使用此版式。

超過(guò)40字一行的通欄閱讀起來(lái)容易混淆，且版面也顯得過(guò)于呆板。雙欄、四欄的橫排看起來(lái)具有格子的形式，如用此格式將圖文交錯(cuò)編排便顯得活潑有力，適合年輕人的口味。5欄以上的版式具有大型化版面的趨勢(shì)，欄數(shù)多新聞報(bào)道的感覺(jué)會(huì)越強(qiáng)。

在具體的編排設(shè)計(jì)中，有時(shí)亦有同意版面橫直欄結(jié)合的編排方式，或干脆采用不規(guī)則的自由編排方式。這時(shí)設(shè)計(jì)者一定要特別注意畫面元素之主次、節(jié)奏、呼應(yīng)和平衡關(guān)系。

8、文字與圖形的關(guān)系

不同的文字組合方式帶給人不同的視覺(jué)感受。

1.文字以點(diǎn)的方式出現(xiàn)，可以成為畫龍點(diǎn)睛之“點(diǎn)”成為畫面的中心，或者起著平衡畫面輕重，填補(bǔ)畫面空間，點(diǎn)綴和活躍畫面氣氛的作業(yè)。

2.文字以線的方式出現(xiàn)是文字構(gòu)成中最常見(jiàn)的，往往占據(jù)著畫面的主要位置。起著界定、分隔畫面的作用。

3.文字以面的方式形成圖形，避免版面空間的零亂現(xiàn)象，使其清晰明了，整體劃一，主題突出，并富有極強(qiáng)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)。文字構(gòu)成肌理效果，可以使版面生動(dòng)，更富有情趣。

第七講、文字與版面設(shè)計(jì)

（二）預(yù)習(xí)指導(dǎo)： 自由版面設(shè)計(jì)

電腦軟件中的文字版面

教學(xué)重點(diǎn)：

1、文字與圖形

2、文字的空間層次

版面設(shè)計(jì)中，除了基本的編排方法，還可以進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)： ●齊頭齊尾

這種方式是指文字開(kāi)頭和末尾都是整齊的，是一種常用的版面設(shè)計(jì)方法。

但這種方式會(huì)給人單調(diào)的感覺(jué)，所以應(yīng)采用不同大小和粗些的字體相互搭配，在統(tǒng)一中求變化，使版面產(chǎn)生節(jié)奏感。

●齊頭不齊尾

這種方式是指每行開(kāi)頭的文字都排列整齊，末尾的文字隨句子的長(zhǎng)短而結(jié)束，形成一頭整齊，另一頭長(zhǎng)短不一。

在外文版面設(shè)計(jì)中，常用到這種版面設(shè)計(jì)形式。

●齊尾不齊頭

這種方式是指每行末尾的文字都排列整齊，而開(kāi)頭的文字長(zhǎng)短不一。

這種排列方式會(huì)阻礙流暢的閱讀進(jìn)程，所以最好用在文字較少的版面上。

●齊中心

這種排列方式是指字體居中排列，左右兩頭都不齊，形成長(zhǎng)短不一的缺口。

齊中心的方法，應(yīng)把重要部分的字體內(nèi)容盡量放在中間或上半部分，從而使重要部分的文字更易突出。

●不規(guī)則形

字體采用富有變化的不同方向的排列方式，版面給人緊湊、有趣和動(dòng)感的印象。但無(wú)論如何排列，都要有一定的規(guī)律，保證版面的完整。

文字是人類文化的重要組成部分。無(wú)論在何種視覺(jué)媒體中，文字和圖片都是其兩大構(gòu)成要素。文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺(jué)傳達(dá)效果。因此，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺(jué)傳達(dá)效果，提高作品的訴求力，賦予版面審美價(jià)值的一種重要構(gòu)成技術(shù)。下面我們分別從以下幾個(gè)方面具體講述文字排列在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用： 設(shè)計(jì)中的文字應(yīng)避免繁雜零亂，使人易認(rèn)，易懂，切忌為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，忘記了文字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更有效地傳達(dá)作者的意圖，表達(dá)設(shè)計(jì)的主題和構(gòu)想意念?

2．文字的位置應(yīng)符合整體要求

文字在畫面中的安排要考慮到全局的因素，不能有視覺(jué)上的沖突。否則在畫面上主次不分，很容易引起視覺(jué)順序的混亂，有時(shí)候甚至1個(gè)像素的差距也會(huì)改變你整個(gè)作品的味道? 3．在視覺(jué)上應(yīng)給人以美感

在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺(jué)上的美感，能夠給人以美的感受?? 4．在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性

根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開(kāi)生面的視覺(jué)感受，有利于作者設(shè)計(jì)意圖的表現(xiàn)?

文字版面的設(shè)計(jì)同時(shí)也是創(chuàng)意的過(guò)程，創(chuàng)意是設(shè)計(jì)者的思維水準(zhǔn)的體現(xiàn)，是評(píng)價(jià)一件設(shè)計(jì)作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域，一切制作的程序由電腦代勞，使人類的勞動(dòng)僅限于思維上，這是好事，可以省卻了許多不必要的工序，為創(chuàng)作提供了更好的條件。但在某些必要的階段上，人，才是設(shè)計(jì)的主體。1．提高文字的可讀性 文字的主要功能是在視覺(jué)傳達(dá)中向大眾傳達(dá)作者的意圖和各種信息，要達(dá)到這一目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺(jué)印象。因此，設(shè)計(jì)中的文字應(yīng)避免繁雜零亂，使人易認(rèn)，易懂，切忌為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，忘記了文字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更好，更有效的傳達(dá)作者的意圖，表達(dá)設(shè)計(jì)的主題和構(gòu)想意念。

舉例如下

讓你想表達(dá)的內(nèi)容清晰，醒目。讓閱覽者一開(kāi)始就可以明白你的意思

避免使用不清晰的字體，否則容易使閱覽者產(chǎn)生反感和麻煩（除非你需要這種效果）

恰當(dāng)?shù)倪x擇你所需要的字體

但是，經(jīng)過(guò)特別的處理，你可以使用一些本來(lái)并不合適的字體，比如注意文字在編排時(shí)的方向，注意安排閱覽者的視線

如果：

那么，你可以做成這樣

或者是這樣也可以

最后一點(diǎn)，通常情況下，你應(yīng)該

2． 文字的位置要符合整體要求

文字在畫面中的安排要考慮到全局的因素，不能有視覺(jué)上的沖突。否則在畫面上主次不分，很容易引起視覺(jué)順序的混亂。而且作品的整個(gè)含義和氣氛都可能會(huì)被破壞，這是一個(gè)很微妙的問(wèn)題，需要去體會(huì)。不要指望電腦能幫你安排好，它有時(shí)候會(huì)幫你的倒忙。細(xì)節(jié)的地方也一定要注意，1個(gè)像素的差距有時(shí)候會(huì)改變你整個(gè)作品的味道。舉例如下：

安排好文字和圖形之間的交叉錯(cuò)合，既不要影響圖形的觀看，也不能影響文字的閱覽。

如果你不小心做成了這樣（有意安排這種效果的不在此例）

文字一定不要全部都頂著畫面的邊角，這樣看起來(lái)很不專業(yè)

再說(shuō)一點(diǎn)細(xì)節(jié)上應(yīng)該注意的問(wèn)題，這是容易忽視的地方，也是容易出問(wèn)題的地方

這樣看起來(lái)就好一點(diǎn)

3.在視覺(jué)上應(yīng)給人以美感

在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺(jué)上的美感，能夠給人以美的感受。字型設(shè)計(jì)良好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。反之，則使人看后心里不愉快，視覺(jué)上難以產(chǎn)生美感，甚至?xí)層^眾拒而不看，這樣勢(shì)必難以傳達(dá)出作者想表現(xiàn)出的意圖和構(gòu)想。舉例如下: 這是一個(gè)帶有圖形的文字版面，也許你認(rèn)為這樣也不錯(cuò)了

但是是不是太平淡了呢？改一下文字的位置和大小，效果又會(huì)怎么樣呢？ 看下圖

或者是這樣也可以，看下圖

感覺(jué)到了什么嗎？其實(shí)就是這么微妙，有時(shí)只是一點(diǎn)小變化，味道卻不一樣多了。再看看字間距的問(wèn)題

改一下看看，好一點(diǎn)了嗎？

對(duì)于大的字體如果你照搬上面的做法，也許你會(huì)處理成這個(gè)樣子，這樣看起來(lái)字與字之間會(huì)比較松散

調(diào)整后是這樣，看起來(lái)緊湊多了。字與字之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系也出來(lái)了

再看看段落文字的處理

字體加大后，段落之間的距離也應(yīng)該隨之調(diào)整（在這里，小字體同樣應(yīng)用這一規(guī)則，不過(guò)是相反的）

比如，沒(méi)有調(diào)整段落距離的時(shí)候,調(diào)整后可以是這樣

如果有多個(gè)段落，就要注意更多的問(wèn)題，比如主次和輕重，以及在內(nèi)容表達(dá)當(dāng)方面的重要程度等，看這個(gè)例子

第八講、字體設(shè)計(jì)在實(shí)踐中的應(yīng)用

（一）預(yù)習(xí)指導(dǎo)：

標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念和作用

教學(xué)重點(diǎn)：

1、標(biāo)志設(shè)計(jì)中字體的變化方法與技巧

2、字體的選擇與企業(yè)形象的體現(xiàn)

一個(gè)制作精良的LOGO，不僅可以很好地樹(shù)立公司形象，還可以傳達(dá)豐富的產(chǎn)品信息。LOGO傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，重在傳達(dá)一定的形象與信息，真正吸引我們目光的，不是LOGO標(biāo)志，而是其背后的圖象信息。

第九講、字體設(shè)計(jì)在實(shí)踐中的應(yīng)用

（二）預(yù)習(xí)指導(dǎo)： 色彩的概念

教學(xué)重點(diǎn)：

1、色彩基本理論

2、色彩寫生的工具使用和材料介紹

設(shè)計(jì)一張具視覺(jué)沖擊力的海報(bào)并不是一件天大的難事，關(guān)鍵是要使用具沖擊力的圖片及在版面中能夠產(chǎn)生強(qiáng)對(duì)比。當(dāng)然，還有很多重要的細(xì)節(jié)不能忽略。

文字應(yīng)該能夠迅速告訴觀眾：“這是什么”、“在哪里舉行”、“什么時(shí)候”這些重要的信息。而具體在這個(gè)設(shè)計(jì)中，我們必須在設(shè)計(jì)中同時(shí)傳達(dá)“表演”、“神秘”及“傳統(tǒng)”這些信息。標(biāo)題：

由于在這個(gè)設(shè)計(jì)中，元素并不多，所以字體的樣式比一般的設(shè)計(jì)要擔(dān)當(dāng)起更重要的角色。要特別留意字體的樣式及風(fēng)格。

選擇什么樣的字體？字體的作用可以有很多種，其中一種，就是它能夠被閱讀！它必須能配合我們這個(gè)字體中所要傳達(dá)的信息，能夠表現(xiàn)日本藝伎的風(fēng)格特征，在視覺(jué)上，必須與圖片有相似之處，而不是與圖片產(chǎn)生沖突。記住，我們的版面是靜態(tài)的。漂亮的 Centaur 字體無(wú)疑是最佳的選擇之一。如果只是粗粗看上一眼，Centaur 與普通的羅馬字體并無(wú)兩樣，但這種字體仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)覺(jué)它充滿溫和的特點(diǎn)。留意字體中的襯線每一處都不一樣，象上圖中，有兩處襯線是凹下的，有兩種是凸出來(lái)的，有一種的弧線是收縮的。而字母中的線條變化很溫和，而且變化的形態(tài)多種多樣。這些特點(diǎn)都使它更象是人手寫出來(lái)的感覺(jué)（事實(shí)上 Centaur 字體在歸類就是歸于 Humanist 類別的），與東方字體能夠呼應(yīng)。

標(biāo)題放在哪里？中間的位置，與圖片的對(duì)稱特征配合。

標(biāo)題要多大？一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)題越大越有力量，但在這個(gè)設(shè)計(jì)中，如果只是一味地將標(biāo)題盡可能拉大，則會(huì)產(chǎn)生一些我們并不需要的效果。我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，在這個(gè)設(shè)計(jì)中，我們不需要讓版面產(chǎn)生過(guò)度的緊張和活力。如果標(biāo)題離邊緣太近（象上圖小圖所示），象是縫隙里漏出的水滴，無(wú)論如何都讓人感覺(jué)過(guò)于擁擠。所以我們要適當(dāng)?shù)乜s小標(biāo)題，避免在視覺(jué)上將標(biāo)題與邊緣聯(lián)在一起。

加上輔助元素及其它細(xì)節(jié)： 所謂細(xì)節(jié)，就是觀眾在靠近時(shí)才能看得清楚。在這個(gè)設(shè)計(jì)中，這些細(xì)節(jié)包括內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)等文字及一張小的扇子圖片。

加入輔助元素后海報(bào)才最終完成。這些輔助元素包括副標(biāo)題的文字，這樣，主標(biāo)題與副標(biāo)題才最終構(gòu)成一個(gè)完整的信息。還有舉辦的地點(diǎn)及時(shí)間。當(dāng)然，還有那把扇子，這把扇子在視覺(jué)上傳達(dá)了傳統(tǒng)、優(yōu)雅及藝術(shù)等視覺(jué)語(yǔ)言。作為一個(gè)完整信息的兩部分，副標(biāo)題與主標(biāo)題用的都是同一種字體，而最下方的地點(diǎn)及時(shí)間的文字則采用一種低調(diào)的非襯線字體，使其容易被觀眾閱讀。這些文字元素均是居中（顯得非常穩(wěn)定及靜態(tài)，如照片的特性一樣），而且下方的文字都在她的視線范圍內(nèi)，整個(gè)設(shè)計(jì)非常有力量。

事實(shí)上，這張海報(bào)中其實(shí)包含了兩個(gè)故事。海報(bào)的上半部分講述的是一個(gè)大的故事（臉部及大標(biāo)題），而下半部分則是另一個(gè)小故事（臉部及輔助元素），如果象下圖分開(kāi)所示，你會(huì)感覺(jué)這兩張圖在視覺(jué)上的份量其實(shí)差不多。

相同的元素，兩種同樣效果極佳的變化：將圖片按縮小或放大都可以加強(qiáng)表演的效果。當(dāng)你要調(diào)整元素時(shí)，記住這些元素應(yīng)該同樣是能夠與圖片互相配合，而不是產(chǎn)生沖突。將圖片居中，從圖片上取色。

上述兩種變化中，一種縮得很小，一種放得很大。這種大膽的縮放往往可以取得很好的視覺(jué)效果。

圖 1 中，大膽地將藝伎的圖片縮小，這時(shí)，黑色元素支配著整個(gè)版面。黑色傳達(dá)沉默及神秘的信息，如果只是望上一眼，還傳達(dá)了一種距離感及神秘莫測(cè)的文化氛圍。

圖中的文字區(qū)域具有支撐圖片的作用（穩(wěn)定，靜態(tài)）。白色的大標(biāo)題有向前靠的感覺(jué)，而灰色的小文字則有向后退的感覺(jué)，這種顏色的運(yùn)用使到兩者不會(huì)互相造成沖突。

圖 2 中，將圖片放得非常大，在視覺(jué)上，感覺(jué)與你靠得非常近，但她低垂的眼神仍然讓人感覺(jué)到距離感。嘴唇的顏色與眼部的眼瞼、嘴唇及扇子及副標(biāo)題聯(lián)系在一起，副標(biāo)題文字顏色從嘴唇取色，使整張圖片由上到下都取得聯(lián)系。留意扇子的大小與嘴唇的大小一樣，刻意使其成為相似的元素，以強(qiáng)化下方文字的份量。留意上述兩張圖片中下方的文字都是放置在她的視線范圍內(nèi)。

POP（Point of purchase）,意思為賣點(diǎn)廣告。簡(jiǎn)稱POP。POP廣告有一個(gè)原則，圍繞產(chǎn)品，起作用之一是在導(dǎo)購(gòu)人員不在場(chǎng)的情況，消費(fèi)這可以通過(guò)這些POP知道產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么，具體功能是什么，導(dǎo)購(gòu)人員在的時(shí)候也可以起到提示作用。因此POP被稱為“第二銷售員”。明白了pop，那么pop字體就是一些手繪的比較活潑可愛(ài)的文字。手繪pop字體有它的靈活性，是吸引顧客有效的視覺(jué)手段！pop字體一般應(yīng)用于小型商業(yè)宣傳海報(bào)或宣傳冊(cè),打破呆板的商業(yè)語(yǔ)言,吸引消費(fèi)者注意力,讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生親和力.同樣,為了使畫面主題氣氛輕松活躍,我們同樣可以使用pop字體達(dá)到活躍氣氛的效果 POP字體做主體

當(dāng)畫面當(dāng)中以POP字體為主體時(shí),與平時(shí)畫面構(gòu)圖要求一樣,面積比例要占畫面60%以上在不影響文字識(shí)別的情況下,必須在文字周圍添加一些與主題相關(guān)的圖形元素,這些圖形元素可以與文字形成簡(jiǎn)單的遮擋關(guān)系,也可利用文字筆畫與圖形發(fā)生結(jié)構(gòu)上的聯(lián)系.要注意顏色的處理,字體盡量偏純色,鮮亮明快色彩為最佳,輔助圖形色彩純度要降低.POP字體做輔助圖形

當(dāng)畫面構(gòu)圖中圖形元素已經(jīng)處理完善,根據(jù)構(gòu)圖的需要,POP字體可以做為輔助圖形添加到畫面合適的位置中.此時(shí),POP字體需要起到幫助受眾理解畫面主題或者升華主題的作用.往往這種方法可以使畫面錦上添花.如何書寫POP字體 工具:馬克筆 水粉筆 紙張:打印紙 水粉紙

我們從書寫方法和裝飾方法兩方面分析POP字體的創(chuàng)作手法： 一 書寫方法: 1:放棄漢字正常的比例框架結(jié)構(gòu)

POP字體的精髓即創(chuàng)新靈活,需要大家將漢字從另外一個(gè)美學(xué)角度重新書寫,常用手法有頭大身小,反轉(zhuǎn)偏旁與部首原比例,左高右低等等.2:轉(zhuǎn)筆

POP字體絕大多數(shù)情況下需要把原來(lái)折劃的筆畫書寫為圓筆畫,在書寫過(guò)程中應(yīng)當(dāng)練習(xí)好轉(zhuǎn)筆的技巧

筆畫的統(tǒng)一

畫面當(dāng)中,一組POP字體所有字的筆畫需要統(tǒng)一協(xié)調(diào).這樣才能使字體風(fēng)格保持一致,畫面的視覺(jué)效果理想.創(chuàng)新大膽,多加練習(xí)

POP字體沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可循,掌握了技巧之后需要大家敢于創(chuàng)新,多加練習(xí).初期可通過(guò)臨摹的方式進(jìn)行練習(xí),后期創(chuàng)作可根據(jù)自己的喜好和美學(xué)的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)作.POP字體創(chuàng)作時(shí)一定要注意字體的飽滿或筆畫的飽滿.這種飽滿是可以夸大的.二 POP字體裝飾手法: 1:高光法

在已經(jīng)完成的字體上使用高光筆,修正液或白色顏料提出高光效果,或者在完成上色過(guò)程中將高光部位空出.2:描邊法

根據(jù)字體和畫面需要,在完成字體創(chuàng)作后可對(duì)字體進(jìn)行描邊裝飾,裝飾風(fēng)格的繁瑣與簡(jiǎn)潔也同樣根據(jù)畫面需要而定.這里所說(shuō)的描邊法,邊可以是花邊.不拘泥于線.3:填充法: 在字體輪廓確定后,可以考慮將一些與主題相關(guān)的元素填充的字體輪廓中,該元素可以是具象圖形也可以是抽象圖形.但在顏色上需要將純度降低,明度提高,需要將圖形元素弱化.4:背景裝飾法: 可將字體統(tǒng)一于一個(gè)背景主題中,該主題背景與字體結(jié)合可以獨(dú)立完成一張畫面.與前面所說(shuō)的POP字體做畫面主題相對(duì)應(yīng).

第二篇：企業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì)與制作講義-js

《企業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì)與制作》講義

第一講、畫冊(cè)概述

預(yù)習(xí)指導(dǎo)：

什么是企業(yè)畫冊(cè)，我們認(rèn)識(shí)的有哪些種類？

教學(xué)重點(diǎn)：

1.企業(yè)畫冊(cè)的分類 2.企業(yè)畫冊(cè)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

一、課程概述及意義 概述

企業(yè)畫冊(cè)是指企業(yè)用來(lái)宣傳自己的形象、文化、產(chǎn)品、服務(wù)與其它相關(guān)信息的畫冊(cè)。畫冊(cè)設(shè)計(jì)運(yùn)用視覺(jué)元素傳播設(shè)計(jì)者的意愿，用文字和圖形把信息傳達(dá)給受眾，并讓人們樂(lè)于接受。畫冊(cè)不僅涉及到多種元素的運(yùn)用，而且還設(shè)計(jì)到不同的表現(xiàn)手法和技巧的運(yùn)用，因而具有文化工業(yè)的一切特征，即橫跨經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)的綜合性特點(diǎn)。

當(dāng)今社會(huì),競(jìng)爭(zhēng)日趨加強(qiáng),企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,鞏固品牌實(shí)力.運(yùn)用不同的形式來(lái)擴(kuò)大公司的對(duì)外宣傳,集團(tuán)畫冊(cè)就是最重要的表現(xiàn)形式之一.它的優(yōu)點(diǎn)在于:最直接把企業(yè)及產(chǎn)品信息反映給消費(fèi)者,進(jìn)而提高品牌地位,達(dá)到銷售.可以說(shuō)是企業(yè)對(duì)外交流的窗口.一本好的集團(tuán)畫冊(cè)設(shè)計(jì)能體現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模,性質(zhì),產(chǎn)品特點(diǎn)等,給消費(fèi)者留下視覺(jué)美感,讓人過(guò)目不忘.一本好的企業(yè)畫冊(cè)必須正確傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)及性能，同時(shí)給受眾帶來(lái)卓越的視覺(jué)感受，進(jìn)而獲得在選購(gòu)和使用之后的價(jià)值提升。設(shè)計(jì)師在接受有關(guān)產(chǎn)品企業(yè)畫冊(cè)的具體設(shè)計(jì)委托時(shí)，必須從兩方面入手尋求表現(xiàn)的方法。

站在客戶的立場(chǎng)，充分認(rèn)識(shí)和體會(huì)企業(yè)的指導(dǎo)思想、產(chǎn)品特性和目標(biāo)對(duì)象的層次，以獲得有關(guān)產(chǎn)品信息的第一手素材（其中企業(yè)提供的資料僅僅是原始的依據(jù)）。也應(yīng)該站在市場(chǎng)和受眾的方面，分析和歸納消費(fèi)者的欲望，以把握其心理的傾向和動(dòng)機(jī)，然后從中找出一條最佳的表達(dá)途徑。這其中，信息的正確與否和定位是否恰當(dāng)將決定企業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì)的成敗。

同時(shí)我們要認(rèn)識(shí)到，制作一本好的畫冊(cè)的條件是做好與客戶的溝通，溝通的詳細(xì)內(nèi)容包括：企業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格定位；企業(yè)文化及產(chǎn)品特點(diǎn)分析；行業(yè)特點(diǎn)定位；畫冊(cè)操縱流程；客戶的觀點(diǎn)等都可能影響畫冊(cè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格。只有充分的做好溝通，才能體現(xiàn)客戶的消費(fèi)需要，更好的知足客戶需求，企業(yè)畫冊(cè)的設(shè)計(jì)要從企業(yè)文化、理念、背景等因素出發(fā)，創(chuàng)意出最符合企業(yè)性質(zhì)的高檔次畫冊(cè)，讓人們愛(ài)不釋手；企業(yè)產(chǎn)品畫冊(cè)的設(shè)計(jì)，主要從產(chǎn)品的功能和企業(yè)性質(zhì)為基本點(diǎn)，應(yīng)用恰當(dāng)?shù)臉?gòu)圖和設(shè)計(jì)元素，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能。畫冊(cè)設(shè)計(jì)運(yùn)用流暢的線條、和諧的圖片，配以柔美的文字，組合成一本富有創(chuàng)意，又具有可讀、可賞性的精美畫冊(cè)，成為一種藝術(shù)享受和營(yíng)銷動(dòng)力！

一、集團(tuán)畫冊(cè)企業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)常見(jiàn)的問(wèn)題?

有的企業(yè)在做集團(tuán)畫冊(cè)時(shí),并不了解怎么去做,只是按照市場(chǎng)上流通的集團(tuán)畫冊(cè),進(jìn)行模仿,照辦.匆匆了事.這樣沒(méi)有提供企業(yè)形象,反而回帶來(lái)負(fù)面影響.集團(tuán)畫冊(cè)設(shè)計(jì)第一步應(yīng)該從企業(yè)自身的特點(diǎn)進(jìn)行確定集團(tuán)畫冊(cè)結(jié)構(gòu),目錄,風(fēng)格,開(kāi)本等;其次根據(jù)以上結(jié)果來(lái)確定集團(tuán)畫冊(cè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格,表現(xiàn)形式,攝影,版面布置,色調(diào)等.有的企業(yè)為了省錢,把開(kāi)本頁(yè)數(shù)減少,用紙,工藝壓縮,這種做法有它的一定道理,但最后出現(xiàn)集團(tuán)畫冊(cè)版面擁擠,沒(méi)檔次,單薄等情況,企業(yè)的品牌地位下降.二、怎樣能在短時(shí)間內(nèi)做好企業(yè)集團(tuán)畫冊(cè)?

首先,客戶前期準(zhǔn)備——收集整理公司的介紹,企業(yè)外觀,企業(yè)文化,機(jī)構(gòu)設(shè)置,企業(yè)定位(企業(yè)目標(biāo)),相關(guān)照片等.其次,客戶溝通——雙方進(jìn)行充分了解,確定設(shè)計(jì)費(fèi)用,設(shè)計(jì)風(fēng)格,設(shè)計(jì)周期,開(kāi)本,頁(yè)數(shù),紙張及企業(yè)定位等.最好,設(shè)計(jì)執(zhí)行——根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì),按照設(shè)計(jì)周期執(zhí)行,交付完成.有的企業(yè)在設(shè)計(jì)集團(tuán)畫冊(cè)時(shí),會(huì)出現(xiàn)這種情況:設(shè)計(jì)進(jìn)行其間,突然客戶要求停止(原因可能是企業(yè)定位變了,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)不統(tǒng)一等情況,等一段時(shí)間在說(shuō).)所以,設(shè)計(jì)前最好確定設(shè)計(jì)風(fēng)格;設(shè)計(jì)比稿,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,資源越來(lái)越豐富,企業(yè)在做集團(tuán)畫冊(cè)時(shí),有了更多的選擇,這是社會(huì)發(fā)展的必然,一本集團(tuán)畫冊(cè)設(shè)計(jì)同時(shí)可能有多家公司在做,為客戶提供更多的選擇,但同時(shí)也造成了社會(huì)資源的極大浪費(fèi).更有甚者,有些客戶剽竊設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)方案,這正是目前市場(chǎng)上流行的競(jìng)標(biāo).我們通常不參與社會(huì)競(jìng)標(biāo)(除非有影響力的項(xiàng)目),我們深深了解,一本優(yōu)秀的集團(tuán)畫冊(cè)設(shè)計(jì),最主要的是跟客戶的溝通.沒(méi)有一個(gè)好的溝通,很難一次做出讓客戶非常滿意的作品.二、企業(yè)畫冊(cè)類型

1.展示型畫冊(cè)

展示企業(yè)優(yōu)勢(shì)的畫冊(cè)，適合穩(wěn)定的發(fā)展型企業(yè)或者新企業(yè)，其注重企業(yè)整體形象，畫冊(cè)的使用周期一般為一年。

2.問(wèn)題型畫冊(cè)

問(wèn)題型畫冊(cè)重視解決營(yíng)銷問(wèn)題、品牌問(wèn)題，適合于發(fā)展快速、新上市、需轉(zhuǎn)型的企業(yè)。比較注重企業(yè)的產(chǎn)品和品牌理念，畫冊(cè)的使用周期比較短，過(guò)一段時(shí)間，根據(jù)市場(chǎng)變化，需要推出新的畫冊(cè)。

3.思想型畫冊(cè)

一般出現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者重視思想深度，注重企業(yè)的思想傳達(dá)，是建立提升優(yōu)品牌的重要道具。

按設(shè)計(jì)目的分類 1.企業(yè)形象畫冊(cè)

通常要體現(xiàn)企業(yè)的精神，文化，發(fā)展定位，企業(yè)性質(zhì)等，以形象為主，產(chǎn)品為輔，首先確定創(chuàng)意定位，設(shè)計(jì)風(fēng)格及行業(yè)定位，再進(jìn)行版面設(shè)計(jì)，圖片取景，攝影等手段來(lái)塑造企業(yè)的整體形象。

2.企業(yè)產(chǎn)品畫冊(cè)

重要要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能，特性，用途，服務(wù)等，從企業(yè)的行業(yè)定位和產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，來(lái)確定產(chǎn)品的風(fēng)格定位。

三衡量?jī)?yōu)秀企業(yè)畫冊(cè)的五個(gè)尺度

1、好的主題

提煉主題是策劃畫冊(cè)的第一步。沒(méi)有主題的提煉，那葡萄仍是葡萄，釀出的不可能是有品位的葡萄酒，如不提煉主題，畫冊(cè)內(nèi)容只是機(jī)械的陳列，不是展現(xiàn)或者表現(xiàn)，更不是表達(dá)。

2、優(yōu)秀的企業(yè)畫冊(cè)一定有一個(gè)好的“導(dǎo)演” 一本好的畫冊(cè)就是一部?jī)?yōu)秀的片子，故事的制造，節(jié)奏的控制，畫面的搶眼等等，都很考驗(yàn)導(dǎo)演的水準(zhǔn)。畫冊(cè)的架構(gòu)，就是片子的架構(gòu)。有好的架構(gòu)的畫冊(cè)，畫冊(cè)有了“起、承、轉(zhuǎn)、合”。就如片子有了節(jié)奏。

3、企業(yè)畫冊(cè)也需好創(chuàng)意

好的創(chuàng)意不只屬于雜志廣告。

符合畫冊(cè)出現(xiàn)策略的好創(chuàng)意，在什么地方都體現(xiàn)畫冊(cè)主題。

4、優(yōu)秀的企業(yè)畫冊(cè)要有過(guò)癮的版式

猶如好的時(shí)裝款式，要新不要舊。對(duì)比國(guó)外聞名同行，海內(nèi)差距很大。好的版式會(huì)留意對(duì)歷史的繼續(xù)關(guān)系。好的版式會(huì)吸收國(guó)際化元素。

5、優(yōu)秀的企業(yè)畫冊(cè)一定要有攝影

很多企業(yè)愿意花良多錢在產(chǎn)品研發(fā)上，而展示在畫冊(cè)上的卻是劣質(zhì)產(chǎn)品；現(xiàn)代企業(yè)的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，在企業(yè)畫冊(cè)里很少獲得體現(xiàn)。優(yōu)秀的企業(yè)畫冊(cè)在表達(dá)企業(yè)文化時(shí)，會(huì)鋪排一些獨(dú)特的集體圖片。

第二講、畫冊(cè)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)

預(yù)習(xí)指導(dǎo)： 色彩的概念

教學(xué)重點(diǎn)：

3.色彩基本理論

4.色彩寫生的觀察方法

精美的企業(yè)畫冊(cè)可以給客戶留下深刻的良好的印象。企業(yè)畫冊(cè)的印制，考慮到企業(yè)畫冊(cè)的內(nèi)容的多少，選擇不同素質(zhì)的紙材。如果畫冊(cè)的內(nèi)容不多，可以采用較為厚重的紙材，以體現(xiàn)企業(yè)的品質(zhì)。企業(yè)畫冊(cè)的封面也可以采用凸印，可以使讀者拿在手中有更好的手感。或者企業(yè)畫冊(cè)的印制可以與一些包裝技術(shù)相結(jié)合，使企業(yè)的畫冊(cè)更加具有內(nèi)涵與特色。

首先整理公司所有成功案例。

其次畫冊(cè)設(shè)計(jì)精選與理念密切相關(guān)的素材。在畫冊(cè)設(shè)計(jì)時(shí)，精選出一批能夠體現(xiàn)企業(yè)理念的素材，然后對(duì)這些素材進(jìn)行必要的梳理整合。

最后，產(chǎn)品攝影，設(shè)計(jì)和印刷也不可以忽視。大多數(shù)情況下以圖片來(lái)反映問(wèn)題，文字起輔助作用。一定要在攝影和設(shè)計(jì)上下功夫，請(qǐng)適合的攝影師前期拍照，適合的設(shè)計(jì)師后期制作。畫冊(cè)所用紙張，印刷工藝同樣重要。

總之要在明確公司定位的情況下，走差異化道路，重視畫冊(cè)策劃工作，借助優(yōu)秀的畫冊(cè)來(lái)推廣企業(yè)形象和產(chǎn)品營(yíng)銷。

具體的工作方法如下： ● 市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研包括消費(fèi)者調(diào)研,品牌知名度,忠誠(chéng)度,競(jìng)品調(diào)研,產(chǎn)品線,產(chǎn)品組合渠道,價(jià)格,廣告促銷,整體表現(xiàn)等.● 設(shè)計(jì)定位

以文化,藝術(shù),社會(huì),生活為背景,以市場(chǎng)為目標(biāo),消費(fèi)者心理為導(dǎo)向,選擇不同的表現(xiàn)方式及具體有效的策略,有的放矢,事半功倍.它包括:設(shè)計(jì)思路,設(shè)計(jì)風(fēng)格以及預(yù)算等.● 形象表現(xiàn)

從策略出發(fā)來(lái)確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式,提交給客戶不同創(chuàng)意風(fēng)格的方案.為企業(yè)尋找設(shè)計(jì)成品的最佳表現(xiàn)方式(材質(zhì),大小及印刷工藝等).● 形象推廣

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析,研究,設(shè)計(jì)并最終確認(rèn)方向后,進(jìn)行品牌具體的推廣操作.如媒介計(jì)劃,廣告投放,終端投放等.● 效果評(píng)估

從市場(chǎng)收集樣本,客戶反映等進(jìn)行分析,來(lái)評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)效果.進(jìn)一步了解客戶及產(chǎn)品的需要,制定出今后更合理的計(jì)劃。

企業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì)基本原則

1、先求對(duì)，再去求妙

精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。比如在做服裝畫冊(cè)時(shí)，高明的模特要利用身體語(yǔ)言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作，但千萬(wàn)忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，否則很容易將讀者的注意力吸引到模特的身材上而忘卻了服裝才是真正的主角，再好的創(chuàng)意如不能有效的傳達(dá)信息，那都是違背專業(yè)精神的。

2、要緊緊鎖定畫冊(cè)的目的和主題

不管什么樣的畫冊(cè)創(chuàng)意，一定要以讀者為導(dǎo)向。畫冊(cè)是做給讀者看的，是為了達(dá)成一定的目標(biāo)，為了促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)作，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏，更不是為了讓創(chuàng)作者自鳴得意。創(chuàng)意人員需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，創(chuàng)意才容易引起共鳴。

3、要一針見(jiàn)血

文學(xué)家或?qū)а萦袔资f(wàn)字或者120分鐘的時(shí)間可以說(shuō)故事，宣傳畫冊(cè)只有很有限的文字和頁(yè)面可以講故事。因此，創(chuàng)意人員要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式，而且抓住重點(diǎn)做大文章。

4、要簡(jiǎn)單明了

客戶看宣傳畫冊(cè)是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作合作決策的參考。而且，多半情況下，讀者是被動(dòng)地接受畫冊(cè)上傳遞的信息，越容易被知覺(jué)器官吸收的信息也就越容易侵入他的潛意識(shí)。切莫高估計(jì)讀者對(duì)信息的理解和分析能力，尤其是高層的決策人員，他們是沒(méi)有太多時(shí)間去思考這些創(chuàng)意的。因此，創(chuàng)意要簡(jiǎn)單明了，易于聯(lián)想。

5、要合乎基本邏輯

曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的海報(bào)，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果，標(biāo)題寫到 “這是XIGUA or QINGGUA ？”副標(biāo)題是“如果你分不出來(lái)，表示你該換眼鏡了”。其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對(duì)消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說(shuō)服力。

6、要能將創(chuàng)意文字化和視覺(jué)化

有一個(gè)文案創(chuàng)作人員奉命為客戶已經(jīng)通過(guò)的畫冊(cè)頁(yè)面配標(biāo)題。畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，他想了很久，沒(méi)有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來(lái)表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺(jué)標(biāo)題和畫面還是不匹配，沒(méi)有生命力。所以能夠巧妙地實(shí)現(xiàn)文字化和視覺(jué)化的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意。畫冊(cè)設(shè)計(jì)前的思考

畫冊(cè)設(shè)計(jì)的成敗取決定于設(shè)計(jì)定位。即要做好前期的客戶溝通，具體內(nèi)容包括：畫冊(cè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格定位；企業(yè)文化及產(chǎn)品特點(diǎn)分析；行業(yè)特點(diǎn)定位；畫冊(cè)操 作流程；客戶的觀點(diǎn)等都可能影響畫冊(cè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格。所以說(shuō)，好的畫冊(cè)設(shè)計(jì)一半來(lái)自于前期的溝通，才能體現(xiàn)客戶的消費(fèi)需要，為客戶帶來(lái)更大的銷售業(yè)績(jī)。

1、企業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì)

企業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì)應(yīng)該從企業(yè)自身的性質(zhì)，文化，理念，地域等方面出發(fā)，來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的精神。

2、產(chǎn)品畫冊(cè)設(shè)計(jì)

產(chǎn)品畫冊(cè)的設(shè)計(jì)著重從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)，分析出產(chǎn)品要表現(xiàn)的屬性，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，創(chuàng)意來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。這樣才能增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷售。

3、企業(yè)形象畫冊(cè)設(shè)計(jì)

企業(yè)形象畫冊(cè)的設(shè)計(jì)更注重體現(xiàn)企業(yè)的形象，應(yīng)用恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意和表現(xiàn)形式來(lái)展示企業(yè)的形象。這樣畫冊(cè)才能內(nèi)消費(fèi)者留下深刻的印象，加深對(duì)企業(yè)的了解。

4、宣傳畫冊(cè)設(shè)計(jì)

這類的畫冊(cè)設(shè)計(jì)根據(jù)用途不同，會(huì)采用相應(yīng)的表現(xiàn)形式來(lái)體現(xiàn)此次宣傳的目的。用途大致分為：展會(huì)宣傳，終端宣傳，新聞發(fā)布會(huì)宣傳等。

5、折頁(yè)設(shè)計(jì)

折頁(yè)設(shè)計(jì)一般分為兩折頁(yè)，三折頁(yè)，四折頁(yè)等。根據(jù)內(nèi)容的多少來(lái)確定頁(yè)數(shù)的多少。有的企業(yè)想讓折頁(yè)的設(shè)計(jì)出眾，可能在表現(xiàn)形式上才有模切，特殊工藝等來(lái)體現(xiàn)折頁(yè)的獨(dú)特性，進(jìn)而增加消費(fèi)者的印象。

6、單頁(yè)設(shè)計(jì)

單頁(yè)的設(shè)計(jì)更注重設(shè)計(jì)的形式，在有限的空間表現(xiàn)出海量的內(nèi)容，單頁(yè)設(shè)計(jì)常見(jiàn)于產(chǎn)品單頁(yè)的設(shè)計(jì)中。一般都采用正面是產(chǎn)品廣告，背面是產(chǎn)品介紹。

7、封面設(shè)計(jì)

封面設(shè)計(jì)更注重對(duì)企業(yè)形象的高度提煉，要給人以過(guò)目不忘的感覺(jué)。

8、畫冊(cè)封面設(shè)計(jì)

畫冊(cè)的封面設(shè)計(jì)是畫冊(cè)內(nèi)容，形式，開(kāi)本，裝訂，印刷后期的綜合體現(xiàn)。好的畫冊(cè)封面設(shè)計(jì)要從全方位出發(fā)。

第三至四講、畫冊(cè)設(shè)計(jì)的分類

預(yù)習(xí)指導(dǎo)： 色彩的概念

教學(xué)重點(diǎn)：

5.色彩基本理論

6.色彩寫生的觀察方法

畫冊(cè)設(shè)計(jì)分類(根據(jù)行業(yè))

1、醫(yī)院畫冊(cè)設(shè)計(jì)

醫(yī)院的畫冊(cè)設(shè)計(jì)要求穩(wěn)重大方，安全，健康，給人以和諧，信任的感覺(jué)。設(shè)計(jì)風(fēng)格要求大眾生活化。

2、藥品畫冊(cè)設(shè)計(jì)

藥品畫冊(cè)設(shè)計(jì)比較獨(dú)特，根據(jù)消費(fèi)對(duì)象分為：醫(yī)院用(消費(fèi)對(duì)象為院長(zhǎng)，醫(yī)師，護(hù)士等)；藥店用(消費(fèi)對(duì)象為院店長(zhǎng)，導(dǎo)購(gòu)，在店醫(yī)生等)；用途不同，設(shè)計(jì)風(fēng)格要做相應(yīng)的調(diào)整。

3、醫(yī)療器械畫冊(cè)設(shè)計(jì)

醫(yī)療器械畫冊(cè)設(shè)計(jì)一般從產(chǎn)品本身的性能出發(fā)，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而想消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息。

4、食品畫冊(cè)設(shè)計(jì)

食品畫冊(cè)設(shè)計(jì)要從食品的特點(diǎn)出發(fā)，來(lái)體現(xiàn)視覺(jué)，味覺(jué)等特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)者的食欲，達(dá)到購(gòu)買欲望。

5、IT企業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì)

IT企業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì)要求簡(jiǎn)潔明快并結(jié)合IT企業(yè)的特點(diǎn)，融入高科技的信息，來(lái)體現(xiàn)IT企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)。

6、房產(chǎn)畫冊(cè)設(shè)計(jì)

房產(chǎn)畫冊(cè)設(shè)計(jì)一般根據(jù)房地產(chǎn)的樓盤銷售情況做相應(yīng)的設(shè)計(jì)，如：開(kāi)盤用，形象宣傳用，樓盤特點(diǎn)用等。此類畫冊(cè)設(shè)計(jì)要求體現(xiàn)時(shí)尚，前衛(wèi)，和諧，人文環(huán)境等。

7、酒店畫冊(cè)設(shè)計(jì)

酒店的畫冊(cè)設(shè)計(jì)要求體現(xiàn)高檔，享受等感覺(jué)，在設(shè)計(jì)時(shí)用一些獨(dú)特的元素來(lái)體現(xiàn)酒店的品質(zhì)。

8、學(xué)校宣傳畫冊(cè)設(shè)計(jì)

學(xué)校宣傳畫冊(cè)設(shè)計(jì)根據(jù)用途不同大致分為：形象宣傳，招生，畢業(yè)留念冊(cè)等。

9、服裝畫冊(cè)設(shè)計(jì)

服裝畫冊(cè)設(shè)計(jì)更注重消費(fèi)者檔次，視覺(jué)，觸覺(jué)的需要，同時(shí)要根據(jù)服裝的類型風(fēng)格不同，設(shè)計(jì)風(fēng)格也不盡相同，如休閑類，工裝類等。

10、招商畫冊(cè)設(shè)計(jì)

招商畫冊(cè)設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)招商的概念，展現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，來(lái)吸引投資者的興趣。

11、校慶畫冊(cè)設(shè)計(jì)

校慶畫冊(cè)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)喜慶，團(tuán)圓，美好向上，懷舊的概念。

12、企業(yè)畫冊(cè)年報(bào)設(shè)計(jì)

企業(yè)畫冊(cè)年報(bào)設(shè)計(jì)一般是對(duì)企業(yè)本工作進(jìn)程的整體展現(xiàn)，設(shè)計(jì)一般都是大場(chǎng)面展現(xiàn)大事記。一般要求設(shè)計(jì)者要有深厚的文化底蘊(yùn)。

13、體育畫冊(cè)設(shè)計(jì)

時(shí)尚，動(dòng)感，方便是這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，根據(jù)具體的行業(yè)不同，表現(xiàn)也略有不同。

14、公司畫冊(cè)設(shè)計(jì)

公司畫冊(cè)設(shè)計(jì)一般體現(xiàn)公司內(nèi)部的狀況，在設(shè)計(jì)方面要求比較沉穩(wěn)。

畫冊(cè)設(shè)計(jì)分類(根據(jù)印刷形式)

一、單頁(yè)

作為一種成本較低的推銷方式，宣傳單張?zhí)貏e適用于中小企業(yè)的宣傳。但我們經(jīng)常在街上看到過(guò)路的行人拿到一張單張后沒(méi)看兩眼就扔進(jìn)垃圾筒。如何避免你所設(shè)計(jì)的單張?jiān)庥鐾瑯拥拿\(yùn)？起碼我們可以將它設(shè)計(jì)得漂亮一些！

盡管現(xiàn)代的科技日新月異，但宣傳單張仍然在廣泛使用。因?yàn)樗杀镜土?，而且宣傳效果不錯(cuò)。再加上現(xiàn)在精細(xì)的打印技術(shù)已經(jīng)能夠使這些宣傳單張出來(lái)的視覺(jué)效果非常吸引人。

二、宣傳冊(cè)

制作企業(yè)宣傳冊(cè)必須把握一條原則，即根據(jù)企業(yè)自身風(fēng)格、實(shí)力慎重選擇制作符合自己身份的制作物。避免讓顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，提供錯(cuò)誤的信息，從而產(chǎn)生一些負(fù)面的印象。

參加展覽已經(jīng)成為必不可少的商業(yè)推廣手法。但是，行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，參觀者走過(guò)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的2×3米的展位前通常只需3-5秒，在這么短的時(shí)間內(nèi)，引起并抓住觀者注意的幾率是很小的。換言之，有很多潛在的顧客甚至都沒(méi)有機(jī)會(huì)讓他停留并與之交談，各種展銷行為在還沒(méi)有開(kāi)始之前就已經(jīng)結(jié)束了。所以，展會(huì)上分發(fā)的各種資料，能否引起顧客適當(dāng)?shù)幕貞洸⑵湮秊樽约旱目蛻?，與展示會(huì)上的其它工作同等重要，甚至?xí)鼮橹匾?/p>

一份宣傳冊(cè)應(yīng)該是一件有組織的視覺(jué)作品，確定總體風(fēng)格是非常重要的，這包括以下內(nèi)容;手冊(cè)整體色調(diào)的選擇(飽和或者不飽和);字體的選擇，包括中、英文字體;圖片的整風(fēng)格。總體風(fēng)格的確定需要根據(jù)不同的企業(yè)個(gè)性和產(chǎn)品所面對(duì)的人群(時(shí)尚、古典、高檔、中低檔)特性決定，這部分設(shè)計(jì)概念應(yīng)當(dāng)與企業(yè)日常銷售中所采取的形象確定。所以，從企業(yè)標(biāo)識(shí)中選擇使用是一個(gè)很好的辦法。在字體的運(yùn)用上要保持一致，適當(dāng)運(yùn)用粗體或另一種字體來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品名稱、尺寸等，顏色選用不宜過(guò)多，否則會(huì)降低產(chǎn)品本身的魅力。

三、企業(yè)年歷

很多企業(yè)都有自己的《產(chǎn)品手冊(cè)》或《公司宣傳冊(cè)》，這些資料郵遞到客戶手中后，不少被客戶當(dāng)作廢品賣掉了，錢花了不少，可收效甚微。如果將產(chǎn)品資料制作成記事企業(yè)臺(tái)歷，效果就不一樣了；如果策劃成功,自己公司廣告就可以在客戶桌面或墻上存在一年、或更長(zhǎng)的時(shí)間。

年關(guān)禮品中，以掛歷、臺(tái)歷、周歷廣告作用最好。每年年底都會(huì)成為商家首要考慮禮品，當(dāng)然定量也會(huì)比平時(shí)大。掛歷、臺(tái)歷、周歷的質(zhì)量其實(shí)很重要的。紙質(zhì)好壞 影響自己企業(yè)的定位，兩三個(gè)月后紙質(zhì)發(fā)黃、卷角、變色。不要大批量定購(gòu)便宜次品，然后如發(fā)街邊廣告一樣天女散般發(fā)出去。用心選擇合適自己的禮品，客戶也是用心回報(bào)。

企業(yè)年歷分為定購(gòu)產(chǎn)品和專版設(shè)計(jì)，定購(gòu)產(chǎn)品就是在原來(lái)的產(chǎn)品上燙上公司的廣告位，專版設(shè)計(jì)就是掛歷、臺(tái)歷、周歷的內(nèi)容頁(yè)面印上自己公司的圖片和信息?；虬旬a(chǎn)品效果圖印日歷內(nèi)容里。專版設(shè)計(jì) 是專一的，它不單可以起到廣告作用，而且還可以把企業(yè)文化推廣出去、宣傳品牌意識(shí)。

四、企業(yè)年報(bào)

企業(yè)的年報(bào)常常是企業(yè)形象的一個(gè)折射。在我們常常談?wù)摰氖袌?chǎng)戰(zhàn)略總體策劃中，企業(yè)年報(bào)是其諸多項(xiàng)目中的一鏈，它向客戶展示企業(yè)的業(yè)績(jī)成就、經(jīng)營(yíng)管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化及遠(yuǎn)景藍(lán)圖。

雖然年報(bào)的內(nèi)容大同小異，但其版式設(shè)計(jì)和裝幀設(shè)計(jì)倒可大做文章，如果能把大篇幅的文字與圖片內(nèi)容完美的排列，讓富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)貫通其中，加上精美的裝幀和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使人閱讀起來(lái)興趣盎然而不會(huì)枯燥無(wú)味，這對(duì)企業(yè)形象的傳遞和推廣無(wú)疑起到積極的作用。

當(dāng)然，要在特定的篇幅中表達(dá)企業(yè)的形象與內(nèi)涵不是一件易事，簡(jiǎn)潔明了是年報(bào)設(shè)計(jì)的核心。我們這里編輯的設(shè)計(jì)范倒不僅有濃墨重彩，也有輕描淡寫，在字體的運(yùn)用、色彩的搭配、排版的形式、意念的創(chuàng)作上都充滿活力，但它們中間的每一段標(biāo)題、每一組文字、每一版色塊或每一個(gè)符號(hào)的組合都緊扣其要表述的內(nèi)容，將豐富的視覺(jué)元素轉(zhuǎn)化為清晰的信息，構(gòu)成讓人賞心悅目的畫面，向受眾和市場(chǎng)完整地展示企業(yè)的總體形象。

第五講、畫冊(cè)創(chuàng)意的本質(zhì)

預(yù)習(xí)指導(dǎo)： 色彩的概念

教學(xué)重點(diǎn)：

7.色彩基本理論

8.色彩寫生的觀察方法

一個(gè)不容回避的事實(shí)：眾多企業(yè)花費(fèi)不菲費(fèi)用印刷的畫冊(cè)正在或者已經(jīng)淪為機(jī)關(guān)報(bào)的下場(chǎng)，除了自己人欣賞外，客戶懶得翻一翻。

如何設(shè)計(jì)出一本高質(zhì)量的畫冊(cè)？如何在有限的費(fèi)用預(yù)算內(nèi)將畫冊(cè)的功能用到極致？什么樣的畫冊(cè)才是有效的畫冊(cè)？

差勁兒的畫冊(cè)各有各的敗筆，優(yōu)秀的畫冊(cè)總有相似之處。畫冊(cè)作為一種圖文并茂傳播信息的媒介受到眾多企業(yè)的喜愛(ài)，幾乎是每個(gè)企業(yè)都會(huì)用到的常規(guī)營(yíng)銷工具，特別對(duì)一些營(yíng)銷費(fèi)用較少的企業(yè)，畫冊(cè)承載著企業(yè)更多的期望。畫冊(cè)有企業(yè)畫冊(cè)、產(chǎn)品畫冊(cè)、活動(dòng)畫冊(cè)、紀(jì)念畫冊(cè)等諸多分類，總的來(lái)說(shuō)，作為營(yíng)銷工具，畫冊(cè)的基本功能有兩點(diǎn)：一是塑造形象，一是促進(jìn)銷售?；谶@兩大功能，畫冊(cè)作為一種獨(dú)特的載體，其通用的基本法則可歸納為以下十條。

一、畫冊(cè)有魂，策劃出神

成功非偶然。優(yōu)秀的畫冊(cè)都有一個(gè)卓越的靈魂，或者說(shuō)是氣場(chǎng)，一般通過(guò)版面設(shè)計(jì)、文案表達(dá)來(lái)營(yíng)造。優(yōu)秀畫冊(cè)和拙劣畫冊(cè)之間的差別，不僅僅在于設(shè)計(jì)師水平或用材的高低，更為關(guān)鍵的是策劃思維。

眼界定高低。策劃方案決定畫冊(cè)水平高下，漂亮的設(shè)計(jì)只是對(duì)執(zhí)行的一種技術(shù)性要求。用漂亮與否衡量畫冊(cè)高低是舍本求末的作法，思想才是畫冊(cè)的所有者更應(yīng)深究的重點(diǎn)。畫冊(cè)靈魂是企業(yè)（品牌）靈魂的提煉升華，畫冊(cè)氣質(zhì)與企業(yè)（品牌）氣質(zhì)應(yīng)一脈相承，優(yōu)秀畫冊(cè)勝在思想，贏在策劃，高在設(shè)計(jì)。

二、邏輯貫穿，串珠引線

畫冊(cè)策劃過(guò)程中要樹(shù)立“整分”思維，一個(gè)畫冊(cè)整體觀念，一個(gè)中心思想表達(dá)，一個(gè)整體形象塑造，等等。在此整體觀念指導(dǎo)下，進(jìn)行輸血填肉，將企業(yè)簡(jiǎn)介、老總講話、企業(yè)歷程、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容分塊輸入。

在畫冊(cè)展開(kāi)的同時(shí)，主線不能斷，更不能亂，這根主線即為邏輯。按照國(guó)人的思維習(xí)慣，“總——分”式邏輯有著廣泛的應(yīng)用市場(chǎng)，這也是業(yè)內(nèi)常見(jiàn)到的畫冊(cè)多將企業(yè)介紹放在前面的緣故。站在閱讀者（客戶）的角度看，如此安排有助于對(duì)方快速了解企業(yè)，先有一個(gè)整體概貌，先深入了解各個(gè)枝節(jié)。

一般而言，畫冊(cè)策劃邏輯有明、暗兩條線，暗線即前所述思維邏輯；明線則通過(guò)文案表達(dá)或設(shè)計(jì)執(zhí)行來(lái)表現(xiàn)，常用手法有圖形、線條、版式等。只有用線串起來(lái)的珠子才能稱為鏈，只有符合邏輯的畫冊(cè)才叫“冊(cè)”，否則那只是一本企業(yè)的資料本。

三、有頭有臉，形象突顯

臉面大事，關(guān)乎形象，畫冊(cè)的“頭”、“臉”集中體現(xiàn)在封面和內(nèi)部整體風(fēng)格把握上。一本畫冊(cè)的封面和內(nèi)部整體設(shè)計(jì)風(fēng)格將給閱讀者以直觀的印象，在眾多畫冊(cè)同臺(tái)競(jìng)技的時(shí)刻，這一點(diǎn)表現(xiàn)最為突出。

明確畫冊(cè)的目的，洞察畫冊(cè)閱讀對(duì)象的心理，確立畫冊(cè)的整體風(fēng)格后，要考慮的就是畫冊(cè)的具體表現(xiàn)了。創(chuàng)意往往是通過(guò)素材、材質(zhì)、款式等幾個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，或大氣，或新銳，或文化，或厚重，或科技，等等感覺(jué)也就躍然紙上。表現(xiàn)的是圖片文字，溝通的是畫冊(cè)，傳達(dá)的是營(yíng)銷信息和品牌形象。

一個(gè)個(gè)性化的封面，一個(gè)體現(xiàn)畫冊(cè)風(fēng)格的整體版式，這是畫冊(cè)設(shè)計(jì)者首要考量的問(wèn)題。

四、眉清目秀，大有看頭

畫冊(cè)本是企業(yè)最有可能個(gè)性化的宣傳媒介，運(yùn)用得當(dāng)則成為營(yíng)銷利器，運(yùn)用不當(dāng)則會(huì)鈍刀一把。模仿、抄襲、漠視、短見(jiàn)，是眾多平庸畫冊(cè)大行其道的重要原因，寄希望出奇招一鳴驚人的企業(yè)習(xí)慣忘記把常規(guī)武器用到極致才是成功的根本。于是，“親兄弟”一般的畫冊(cè)出現(xiàn)在不同的企業(yè)、不同的行業(yè)，這些把企業(yè)名字一改就可以重新用到別處的畫冊(cè)和垃圾又有多大的區(qū)別。

每個(gè)人都是不同的，企業(yè)也一樣。畫冊(cè)要將這種“特質(zhì)”以藝術(shù)化的形式傳達(dá)給閱讀者——非大眾化的東西更有誘惑力。在畫冊(cè)頁(yè)面內(nèi)容處理上，可以參考“三點(diǎn)一式”作業(yè)法，即尋找差異點(diǎn)（與眾不同之處），框定溝通點(diǎn)（受眾興趣所在），具象表現(xiàn)點(diǎn)（具體表現(xiàn)素材），三點(diǎn)連成線通過(guò)創(chuàng)意途徑實(shí)現(xiàn)。這種個(gè)性化更多的體現(xiàn)在細(xì)節(jié)處，創(chuàng)意有大小，小處見(jiàn)功夫，文字、圖片、版式、色彩組合等營(yíng)造的是整體感覺(jué)，細(xì)節(jié)的創(chuàng)意處理則是抓人心的巧手妙作。這也是優(yōu)秀畫冊(cè)的一個(gè)特征：個(gè)性鮮明，有主有次，經(jīng)得起細(xì)看，經(jīng)得住推敲。

五、圖文交融，賞心悅目

畫冊(cè)，即要有圖有文。圖片與文案的關(guān)系不是雞與蛋的關(guān)系，而是相伴相生，相輔相成。從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，二者的關(guān)系協(xié)調(diào)，主要依賴創(chuàng)作者自身。若是文案人員主導(dǎo)，則圖片配合文案的可能性大，圖片占從屬地位。若是設(shè)計(jì)人員主導(dǎo)，則反之。當(dāng)然，具體到某個(gè)畫冊(cè)，與所屬行業(yè)特征也有關(guān)，如服裝、化妝品之類行業(yè)的畫冊(cè)更倚重于圖片表現(xiàn)。

從另一角度講，畫冊(cè)要以圖為主，文案做點(diǎn)睛之用。畫冊(cè)文案寫作呈圖形化趨勢(shì)，即打破文章寫作的慣例，依據(jù)“讀圖時(shí)代”的閱讀方式，充分發(fā)揮畫冊(cè)的優(yōu)勢(shì)，將文案與圖有機(jī)結(jié)合起來(lái)。有時(shí)文字適應(yīng)圖片，有時(shí)圖片配合文字，文字與圖片緊密結(jié)合，而不是分隔開(kāi)來(lái)。圖、文配套，形成呼應(yīng)，渾然一體。便于“閱讀”是第一，達(dá)到“悅讀”是目的。

六、文案表達(dá)，畫中有“話”

文案是“說(shuō)話”，不是背書，更不是寫文章。畫冊(cè)在手，猶如公司代表當(dāng)面交流，客戶需要的是有人情味兒的溝通，不是模式化的宣傳。畫冊(cè)文案寫作一忌自言自語(yǔ)，二忌孤芳自賞，三忌照本宣科。自言自語(yǔ)的典型表現(xiàn)就是“我XXXXXXX”的句式，如“企業(yè)簡(jiǎn)介”開(kāi)篇第一句“XXX公司是XX，位于XX”之類的套話，就如兩人見(jiàn)面，開(kāi)口就攀老鄉(xiāng)一樣無(wú)趣。孤芳自賞的典型表現(xiàn)就是動(dòng)不動(dòng)來(lái)個(gè)老總辦公照，然后是長(zhǎng)篇大論的講話，雖然那篇宏論可能只有簽名才是老總的真跡。照本宣科的典型表現(xiàn)多不勝舉，此處材料原封不動(dòng)地搬到彼處繼續(xù)使用，一點(diǎn)修飾都沒(méi)有，不知是企業(yè)崇尚“本色”，還是相關(guān)人員過(guò)于懶惰。

即為“畫冊(cè)”，當(dāng)以“畫冊(cè)”為準(zhǔn)繩，依據(jù)“畫冊(cè)”特性進(jìn)行文案創(chuàng)作。句式，節(jié)奏，用詞，修飾，切入角度等，都會(huì)影響最終效果。同一件事，不同的表達(dá)方式，則體現(xiàn)出企業(yè)的境界高低，更能給閱讀者遠(yuǎn)、近、冷、熱的不同感覺(jué)?！霸挕币鯓诱f(shuō)，可依目的、行業(yè)、企業(yè)等具體背景而定，但“話”要是“人話”，像人一樣說(shuō)話，像對(duì)朋友一樣說(shuō)話。

畫冊(cè)有畫，更要有“話”。

七、圖片精挑，匹配為要

高質(zhì)量畫冊(cè)用“圖”考究，不單指圖片漂亮與否，而指圖片要與畫冊(cè)本身相匹配。這里有幾個(gè)用圖原則：般配原則、真實(shí)原則、美觀原則。先說(shuō)般配原則，要求圖片選用要符合畫冊(cè)自身特質(zhì)，這里對(duì)畫冊(cè)設(shè)計(jì)者的認(rèn)知能力提出了較高的要求。如工業(yè)企業(yè)的畫冊(cè)在“企業(yè)歷程”這一頁(yè)面，配上“雪地腳印”這一張圖則不太合適，換上“臺(tái)階”圖片則會(huì)將工業(yè)生產(chǎn)者的力量感表現(xiàn)得更為突出。美觀原則，這里要從用途角度進(jìn)行評(píng)判，若實(shí)景圖需參考新聞圖片的標(biāo)準(zhǔn)，而不能僅僅依據(jù)設(shè)計(jì)師的“小資標(biāo)準(zhǔn)”判斷。圖片能夠充分表達(dá)信息，精度足夠，與文案配合適當(dāng)，即符合美觀標(biāo)準(zhǔn)。再說(shuō)真實(shí)原則，因成本考慮及習(xí)慣因素，畫冊(cè)設(shè)計(jì)者熱衷于在圖庫(kù)里找圖片，所以造成畫冊(cè)內(nèi)虛假圖片泛濫。其典型表現(xiàn)就是一有辦公場(chǎng)景就是來(lái)個(gè)精神抖擻的外國(guó)人，這些圖庫(kù)里人氣極高的樣板員工同時(shí)出現(xiàn)在數(shù)十家甚至上百家企業(yè)的畫冊(cè)上。如此做法，難道讀者不會(huì)聯(lián)想莫非這個(gè)企業(yè)無(wú)人上得臺(tái)面，還是扯虎皮忽悠習(xí)慣了？

畫冊(cè)成了“畫兒”書，究竟是禍還是“?！?？

八、內(nèi)容為先，材質(zhì)適當(dāng)

畫冊(cè)以內(nèi)容為重，形式次之。在材質(zhì)和工藝的選擇上，要依據(jù)用途、表現(xiàn)、設(shè)計(jì)、成本等幾方面綜合考慮。目前，企業(yè)制作畫冊(cè)出現(xiàn)的幾個(gè)趨勢(shì)值得注意：規(guī)格越來(lái)越大，形體越來(lái)越厚，材質(zhì)越來(lái)越貴，重形式而輕內(nèi)容。這里面有企業(yè)方對(duì)畫冊(cè)認(rèn)知的問(wèn)題，制作公司為追逐利潤(rùn)的舉動(dòng)也起到推波助瀾的作用。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)而言，畫冊(cè)制作尤要以合適為原則。如業(yè)務(wù)員開(kāi)拓市場(chǎng)所用畫冊(cè)若形大體重，無(wú)疑是為自己找麻煩，非明智選擇。費(fèi)用充足，特殊場(chǎng)合使用，有特殊目的的畫冊(cè)另當(dāng)別論。

畫冊(cè)，比的是創(chuàng)意，比的是設(shè)計(jì)，不關(guān)大小事，不關(guān)厚薄事。規(guī)格大，不等于大氣；材質(zhì)好，不等于有品位；畫冊(cè)厚，不等于料多。內(nèi)容重于形式，本末不可倒置。

九、專業(yè)設(shè)計(jì)，勝在創(chuàng)意

畫冊(cè)由誰(shuí)做？目前，畫冊(cè)的制作者主要有企業(yè)內(nèi)部人員和外部人員兩種情況。前者，一般由企業(yè)市場(chǎng)部門承擔(dān)。其優(yōu)勢(shì)在于制作者充分了解企業(yè)的目的，其劣勢(shì)在于設(shè)計(jì)水平一般，視野局限于企業(yè)自身。將畫冊(cè)外包給專業(yè)廣告公司或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，能夠利用專業(yè)資源為其服務(wù)，在這一點(diǎn)，作為企業(yè)方要進(jìn)行宏觀把控，而對(duì)于細(xì)節(jié)表現(xiàn)則需盡可能地交給設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮。專業(yè)廣告公司（主要指設(shè)計(jì)類機(jī)構(gòu)）擁有專門的人才隊(duì)伍，專業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，可以積眾所長(zhǎng)在創(chuàng)意方面有著相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)行業(yè)特色理解上則可能存在短缺，因此需要企業(yè)方進(jìn)行宏觀把控。

相對(duì)于印刷費(fèi)用而言，設(shè)計(jì)費(fèi)是極其少的，但個(gè)別企業(yè)總是看重設(shè)計(jì)費(fèi)的高低，往死處壓價(jià)，把從事創(chuàng)意工作的設(shè)計(jì)師當(dāng)車間工人使用。事實(shí)是如此低價(jià)格下，設(shè)計(jì)工作只會(huì)轉(zhuǎn)接到剛學(xué)會(huì)操機(jī)的新手手里，無(wú)論作品水平如何，企業(yè)都要買單。設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)員的差別不僅僅是兩個(gè)字的差別。其實(shí)，印刷已經(jīng)是技術(shù)活兒，只要設(shè)備好，工人負(fù)責(zé)任，產(chǎn)品就沒(méi)大問(wèn)題，而創(chuàng)意設(shè)計(jì)卻是個(gè)差別巨大的，兩者相較，是芝麻和西瓜的對(duì)比。為省小錢而浪費(fèi)大錢，得與失，企業(yè)自知。

十、精益求精，效果倍增

態(tài)度影響行動(dòng)。企業(yè)對(duì)待畫冊(cè)的態(tài)度間接決定畫冊(cè)質(zhì)量，以精細(xì)化制作的態(tài)度制作畫冊(cè)，則可在有限費(fèi)用前提下，制作出高水平的畫冊(cè)，為企業(yè)打造出銳利的營(yíng)銷武器。

高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，出高質(zhì)量作品，這個(gè)道理行行通用。

第六講、畫冊(cè)創(chuàng)意的產(chǎn)生

預(yù)習(xí)指導(dǎo)： 色彩的概念

教學(xué)重點(diǎn)：

9.色彩基本理論

10.色彩寫生的觀察方法

畫冊(cè)創(chuàng)意的產(chǎn)生手法

對(duì)于畫冊(cè)設(shè)計(jì)，在確立了企業(yè)和市場(chǎng)之間的關(guān)系后，一般可以三種方法進(jìn)行創(chuàng)意定位。

第一種是著重產(chǎn)品形象的塑造。此類方法以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能和優(yōu)美造型為突破口，配合文字的說(shuō)明和版面的設(shè)計(jì)，從而塑造出賞心悅目的產(chǎn)品形象。

第二種是塑造晶牌兼顧產(chǎn)品。從單類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到樹(shù)立品牌形象，又借品牌形象推出系列產(chǎn)品來(lái)鞏固晶牌覆蓋市場(chǎng)，這已是企業(yè)營(yíng)銷行為的長(zhǎng)期策略，目的是將受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的信賴，從而產(chǎn)生更廣的市場(chǎng)開(kāi)拓效應(yīng)。但此種方法在操作時(shí)，往往會(huì)在兼顧實(shí)物和品牌形象，特別是當(dāng)二者集中表現(xiàn)時(shí)(如封面)顯得較為困難。因此在設(shè)計(jì)時(shí)，除了考慮企業(yè)的要求外，必須對(duì)二者的關(guān)系進(jìn)行認(rèn)真的分析，從形狀的美觀到色彩的對(duì)比，從視覺(jué)的強(qiáng)弱到表現(xiàn)的便利等角度來(lái)決定創(chuàng)意的側(cè)重點(diǎn)，是以品牌襯托產(chǎn)品還是以產(chǎn)品帶出品牌?是單獨(dú)渲染品牌還是使產(chǎn)品與品牌疊現(xiàn)交輝? 對(duì)于系列畫冊(cè)的封面設(shè)計(jì)，則更要把握好視覺(jué)的一貫性和格式的穩(wěn)定性，從而產(chǎn)生連環(huán)效應(yīng)，強(qiáng)化品牌形象，加深產(chǎn)品的認(rèn)知度。

第三種則是趣味夸張的表現(xiàn)方法。當(dāng)產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上達(dá)到一定的占有率之后，企業(yè)著重考慮的是鞏固形象，提高產(chǎn)品的情感附加值，將購(gòu)買者的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為精神享受，從而使產(chǎn)品更具魅力。在這方面，一些婦女兒童用品在構(gòu)思上的表現(xiàn)余地較大，手法更多，如采用寫意、插圖、動(dòng)畫、幽默等手法，構(gòu)思巧妙，效果也非常明顯。有時(shí)，一句廣告語(yǔ)就可作為畫冊(cè)封面，匠心獨(dú)具，奇效立現(xiàn)。但這些手法的運(yùn)用需要熟練的技巧，一旦游離于主題或喧賓奪主，就會(huì)使受眾產(chǎn)生逆反心理，從而給整個(gè)畫冊(cè)設(shè)計(jì)帶來(lái)負(fù)面影響。

畫冊(cè)設(shè)計(jì)怎么做突出

(1)畫面的中部是主題突出的位置。(2)畫面的中上部是主題突出的位置。(3)畫面的左中部是主題突出的位置。(4)畫面的右中部是主題突出的位置。(5)畫面的左中上部是主題突出的位置。(6)主題具有相對(duì)大的面積。

構(gòu)思立意是設(shè)計(jì)的第一步，在設(shè)計(jì)中思路比一切更重要。理念一向獨(dú)立于設(shè)計(jì)之上。也許在你的視覺(jué)作品中傳達(dá)出理念是最難的一件事。在設(shè)計(jì)中基本元素相當(dāng)于你作品的構(gòu)件，每一個(gè)元素都要有傳遞和加強(qiáng)傳遞信息的目的。真正優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師往往很“吝嗇”，每動(dòng)用一種元素，都會(huì)從整體需要出發(fā)去考慮。在一個(gè)版面之中，構(gòu)成元素可以根據(jù)類別來(lái)進(jìn)行劃分，如可以分為： 標(biāo)題、內(nèi)文、背景、色調(diào)、主體圖形、留白、視覺(jué)中心等等。平面設(shè)計(jì)版面就是把不同元素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的過(guò)程。例如在版式當(dāng)中常常借助框架（也叫骨骼），就有很多種形式，規(guī)律框架和非規(guī)律框架，可見(jiàn)框架和隱性框架；還有在字體元素當(dāng)中，對(duì)于字體和字型的選擇和搭配的好壞就是一個(gè)非常有講究的。選擇字體風(fēng)格的過(guò)程就是一個(gè)美學(xué)判斷的過(guò)程，還有在色彩這一元素的使用上，能體現(xiàn)出一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)色彩的理解和修養(yǎng)。色彩是一種語(yǔ)言（信息），色彩具有感情，能讓人產(chǎn)生聯(lián)想，能讓人感到冷暖、前后、輕重、大小等等。善于調(diào)動(dòng)視覺(jué)元素是設(shè)計(jì)師必備的能力之一。

手法即是技巧，在視覺(jué)產(chǎn)品泛濫的今天要想把受眾打動(dòng)以并非易事，更多的視覺(jué)作品已被人們的眼睛自動(dòng)的忽略掉了。要把你的信息傳遞出去有幾種方法呢？一種是完整完美的以傳統(tǒng)美學(xué)去表現(xiàn)的設(shè)計(jì)方式，會(huì)被受眾欣賞閱讀并記住。二種是用新奇的或出奇不意的方式可以達(dá)到（包括在材料上）三種是瘋狂的廣告投放量，進(jìn)行地毯式的強(qiáng)行轟炸。而我們更需要那一種呢？雖然三種方法都能達(dá)到目的，但我們清楚他們的回報(bào)是不同的。

畫冊(cè)設(shè)計(jì)的構(gòu)成手法

1、點(diǎn)線面組合法：點(diǎn)線組合、線面組合、線組合、點(diǎn)線面綜合。

2、粗細(xì)線組合法：粗細(xì)組合、細(xì)線組合、規(guī)則組合、漸變組合、曲線組合。

3、軟硬線組合法：長(zhǎng)、短、方、圓、曲直、斷續(xù)、轉(zhuǎn)折、凹凸。

4、虛實(shí)形表現(xiàn)法：正負(fù)形關(guān)系。

5、分割組合法：數(shù)理形式或均衡形式。

6、投影表現(xiàn)法：空間表現(xiàn)法。

7、肌理表現(xiàn)法：粗、細(xì)、光、澀等。

8、情感表現(xiàn)法：卡通形態(tài)；機(jī)器形態(tài)；擬人化形態(tài)；甲骨文形態(tài)等。

9、變形表現(xiàn)法： 10.變異表現(xiàn)法：

畫冊(cè)設(shè)計(jì)必須具備的幾個(gè)要素

1、突出標(biāo)識(shí)、刊名，便于讀者識(shí)別，強(qiáng)化讀者對(duì)本刊特有藝術(shù)符號(hào)的記憶，為品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。

2．必須切合本期內(nèi)容，有導(dǎo)讀作用。圖片、字體的選擇，字號(hào)的大小，色彩的運(yùn)用，都要和本期內(nèi)容相協(xié)調(diào)。

3．體現(xiàn)自身風(fēng)格，在連續(xù)性、變化中體現(xiàn)整體統(tǒng)一。在沒(méi)有考慮成熟，缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)查或刊物定位沒(méi)有重大改變的情況下，最好不要較大改變封面設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓刊物以完全陌生化的面孔出現(xiàn)在讀者面前會(huì)很大程度影響刊物的發(fā)行。

4．整體協(xié)調(diào)，統(tǒng)一，醒目，大氣。標(biāo)識(shí)、刊名、期號(hào)、條形碼等元素與主圖片構(gòu)成完美的畫面，有明晰的視覺(jué)重點(diǎn)，層次感。強(qiáng)。不宜太繁雜、花哨。

第七講、畫冊(cè)的設(shè)計(jì)元素

（一）預(yù)習(xí)指導(dǎo)： 色彩的概念

教學(xué)重點(diǎn)：

1、色彩基本理論

2、色彩寫生的觀察方法

一、畫冊(cè)設(shè)計(jì)中的文字運(yùn)用

1． 提高文字的可讀性

設(shè)計(jì)中的文字應(yīng)避免繁雜零亂，使人易認(rèn)，易懂，切忌為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，忘記了文字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更有效地傳達(dá)作者的意圖，表達(dá)設(shè)計(jì)的主題和構(gòu)想意念。

2． 文字的位置應(yīng)符合整體要求

文字在畫面中的安排要考慮到全局的因素，不能有視覺(jué)上的沖突。否則在畫面上主次不分，很容易引起視覺(jué)順序的混亂，有時(shí)候甚至1個(gè)象素的差距也會(huì)改變你整個(gè)作品的味道。

3． 在視覺(jué)上應(yīng)給人以美感

在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺(jué)上的美感，能夠給人以美的感受。

4． 在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性 根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開(kāi)生面的視覺(jué)感受，有利于作者設(shè)計(jì)意圖的表現(xiàn)。5． 更復(fù)雜的應(yīng)用

文字不僅要在字體上和畫面配合好，甚至顏色和部分筆畫都要加工，這樣才能達(dá)到更完整的效果，而這些細(xì)節(jié)的地方需要的是耐心和功力

二、畫冊(cè)設(shè)計(jì)中的圖片設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)是圖片和文字的綜合體。在以攝影圖片為主的出版物中，圖片比文字更為重要，應(yīng)用網(wǎng)格設(shè)計(jì)能使大量的圖片和文字資料有秩序地統(tǒng)一起來(lái)，顯示出它的優(yōu)越性。

在宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)中，圖形的運(yùn)用可起到以下作用：

1、注目效果。有效地利用圖形的視覺(jué)效果吸引讀者的注意力。這種瞬間產(chǎn)生的強(qiáng)烈的“注目效果”，只有圖形可以實(shí)現(xiàn)。看讀效果。好的圖形設(shè)計(jì)可準(zhǔn)確地傳達(dá)主題思想，使讀者更易于理解和接受它所傳達(dá)的信息。

2、誘導(dǎo)效果。獵取讀者的好奇惦，使讀者被圖形吸引，進(jìn)而將視線引至文字。圖形表現(xiàn)的手法多種多樣。傳統(tǒng)的各種繪畫、攝影手法可產(chǎn)生面貌、風(fēng)格各異的圖形、圖像。尤其是近年來(lái)電腦輔助設(shè)計(jì)的運(yùn)用，極大地拓展了圖形的創(chuàng)作與表現(xiàn)空間。

然而無(wú)論用什么手段表現(xiàn)，圖形的設(shè)計(jì)都可以歸納為具象和抽象兩個(gè)范疇。具象的圖形可表現(xiàn)客觀對(duì)象的具體形態(tài)，同時(shí)也能表現(xiàn)出一定的意境。它以直觀的形象真實(shí)地傳達(dá)物象的形態(tài)美、質(zhì)地美、色彩美等，具有真實(shí)感，容易從視覺(jué)上激發(fā)人們的興趣與欲求，從心理上取得人們的信任。尤其是 一些具有漂亮外觀的產(chǎn)品，常運(yùn)用真實(shí)的圖片通過(guò)精美的設(shè)計(jì)制作給人帶來(lái)賞心悅目的感受。因?yàn)樗倪@些特點(diǎn)，具象圖形在宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)中仍占主導(dǎo)地位。

另外，具象圖形是人們喜愛(ài)和易于接受的視覺(jué)語(yǔ)言形式。運(yùn)用具象圖形來(lái)傳達(dá)某種觀念或產(chǎn)品信息，不僅能增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)力和說(shuō)服力，提升畫面的被注目值，而且能使傳達(dá)富有成效。

需要注意的是，具象圖形、圖像的選擇、運(yùn)用要緊扣主題，需要經(jīng)過(guò)加工提煉與嚴(yán)格的篩選，它應(yīng)是具體圖形表現(xiàn)的升華，而不是圖片形象的簡(jiǎn)單羅列、拼湊。

抽象圖形運(yùn)用非寫實(shí)的抽象化視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)宣傳內(nèi)容，是一種高度理念化的表現(xiàn)。在宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)中，抽象圖形的表現(xiàn)范圍是很廣的，尤其是現(xiàn)代科技類產(chǎn)品，因其本身具有抽象美的因素，用抽象圖形更容易表現(xiàn)出它的本質(zhì)特征。此外，對(duì)有些形象不佳或無(wú)具體形象的產(chǎn)品，或有些內(nèi)容與產(chǎn)品用具象圖形表現(xiàn)較困難時(shí)，采取抽象圖形表現(xiàn)可取得較好的效果。

抽象圖表單純凝練的形式美和強(qiáng)烈鮮明的視覺(jué)效果，是人們審美意的增強(qiáng)和時(shí)代精神的反映，較之具象圖形具有更強(qiáng)的現(xiàn)代感、象征性、典型性。抽象表現(xiàn)可以不受任何表現(xiàn)技巧和對(duì)象的束縛，不受時(shí)空的局限，擴(kuò)展了宣傳冊(cè)的表現(xiàn)空間。

無(wú)論圖形抽象的程度如何，最終還是要讓讀者接受，因此，在設(shè)計(jì)與運(yùn)用抽象圖形時(shí)，抽象的形態(tài)應(yīng)與主題內(nèi)容相吻合，表達(dá)對(duì)象的內(nèi)容或本質(zhì)。另外，要了解和掌握人們的審美心理和欣賞習(xí)慣，加強(qiáng)針對(duì)性和適應(yīng)性，使抽象圖形準(zhǔn)確地傳遞信息并發(fā)揮應(yīng)有的作用。

具象圖形與抽象圖形具有各自的優(yōu)勢(shì)和局限，因此，在宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，兩種表現(xiàn)方式有時(shí)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)或以互為融合的方式出現(xiàn)，如在抽象形式的表現(xiàn)中突出具象的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)不同的創(chuàng)意與對(duì)象采用不同的表現(xiàn)方式。

(1)版心

版心在版面上的位置變化，它的上下左右的空白多少，都會(huì)給人以不同的感覺(jué)。在文學(xué)書籍中，版心的四周一般留出大約2厘米寬的空白外框，以保護(hù)閱讀的眼睛不受四周不利環(huán)境的干擾。但是在攝影為主的畫冊(cè)和雜志中，外框大約有8毫米就足夠了，甚至做成出血版把圖片的邊緣部分切掉。此外，還可以根據(jù)不同的需要做成以下幾種形式a．版心在上面，下面留出大的空白；b．版心在下面，上面留出大的空白；c．版心在中間，上下各留出大的空白；d．版心向訂線靠攏，左右兩側(cè)各留出大的空白；e．版心在左側(cè)，右側(cè)留出大的空白；f、版心在右側(cè)，左側(cè)留出大的空白。前面4種是對(duì)稱的結(jié)構(gòu)，后面兩種是均衡的安排。另外，還可以利用這些大的空白安排插圖或說(shuō)明文字等，以豐富和活躍版面。(2)圖片的選擇和剪裁

由于照片拍攝格式不同或主題不突出，很少有照片能夠按照原樣被采用，因此需要對(duì)照片進(jìn)行選擇和裁剪。除選擇完整的構(gòu)圖外，圖片視覺(jué)性的強(qiáng)弱度常以觀看的人的興趣不同而發(fā)生差異，一般的傾向是按以下的順序，人物——?jiǎng)游铩o物——風(fēng)景。另外，比較特殊和罕見(jiàn)的狀態(tài)，例如，從下往上的仰視或者從上往下的俯視以及借助光學(xué)儀器拍攝的微觀和宏觀的圖片，也經(jīng)常有著不尋常的效果。

剪切后的照片會(huì)使畫面更具表現(xiàn)力。剪切的最佳切人點(diǎn)是突出主題，可以放大照片中的某一部分，或去除整個(gè)背景，只留下主題部分。

圖片的外形，除正規(guī)的正方形和長(zhǎng)方形外，必要時(shí)還可以做成各種變化的外形，例如圓角、圓形、橢圓形等，也能產(chǎn)生不同的美觀。(3)圖表的應(yīng)用

當(dāng)今，大量情報(bào)收集和生產(chǎn)能力飛快增長(zhǎng)，人類要有效地吸取信息、記憶信息，必須掌握組織信息的工具。圖表就是其中的一種。

一些抽象的數(shù)字化的信息或某些科學(xué)技術(shù)性多層次關(guān)系的信息等，為了達(dá)到一目了然的效果，使用表格、圖形甚至圖畫的形式來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)資料等的比較和傳達(dá)。圖表的作用和特點(diǎn)：

a．簡(jiǎn)明、有條理、通俗易懂；b．生動(dòng)、有趣味、能吸引人；c．使說(shuō)明的信息內(nèi)容具有更強(qiáng)的說(shuō)服力。

第八講、畫冊(cè)的設(shè)計(jì)元素

（二）預(yù)習(xí)指導(dǎo)： 色彩的概念

教學(xué)重點(diǎn)：

1、色彩基本理論

2、色彩寫生的觀察方法

所謂畫冊(cè)設(shè)計(jì)中的色彩搭配，就是畫冊(cè)設(shè)計(jì)中顏色怎樣搭配才會(huì)好看，才能使畫冊(cè)中的各組成元素通過(guò)色彩的搭配運(yùn)用而變的和諧統(tǒng)一又不適豐富變化，從而吸引讀者的眼球。

其實(shí)，眼睛和色彩的關(guān)系就雷同于我們的耳朵天生就愛(ài)聽(tīng)音樂(lè)一樣，如果這個(gè)世界沒(méi)有色彩，我們很難想象這將會(huì)是一個(gè)什么樣子？色彩可以表達(dá)人們的情感，能夠描述人們的思想，更容易影響人們的心情，因此，在畫冊(cè)設(shè)計(jì)中，怎樣適當(dāng)?shù)那‘?dāng)?shù)倪\(yùn)用好色彩是很值得考究的。在宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)的諸要素中，色彩是一個(gè)重要的組成部分。它可以制造氣氛、烘托主題，強(qiáng)化版面的視覺(jué)沖擊力，直接引起人們的注意與情感上的反應(yīng)；另一方面，還可以更為深入地揭示主題與形象的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)化感知力度，給人留下深刻的印象，在傳遞信息的同時(shí)給人以美的享受。

宣傳冊(cè)的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)從整體出發(fā)，注重各構(gòu)成要素之間色彩關(guān)系的整體統(tǒng)一，以形成能充分體現(xiàn)主題內(nèi)容的基本色調(diào)；進(jìn)面考慮色彩的明度、色相、純度各因素的對(duì)比與調(diào)各關(guān)系。設(shè)計(jì)者對(duì)于主體色調(diào)的準(zhǔn)確把握，可幫助讀者形成整體印象，更好地理解主題。

在宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)中，運(yùn)用商品的象征色及色彩的聯(lián)想、象征等色彩規(guī)律，可增強(qiáng)商品的傳達(dá)效果。不同種類的商品常以與其感覺(jué)相吻合的色彩來(lái)表現(xiàn)，如食品、電子產(chǎn)品、化妝品、藥品等在用色上有較大的區(qū)別；而同一類產(chǎn)品根據(jù)其用途、特點(diǎn)還可以再細(xì)分。如食品，總的來(lái)說(shuō)大多選用純度較高，感覺(jué)干凈的顏色來(lái)表現(xiàn)；其中紅、橙、黃等暖色能較好的表達(dá)色、香、味等感覺(jué)，引起人的食欲，故在表現(xiàn)食品方面應(yīng)用較多；咖啡色常用來(lái)表現(xiàn)巧克力或咖啡等一些苦香味的食品；綠色給人新鮮的感覺(jué)，常用來(lái)表現(xiàn)蔬菜、瓜果；藍(lán)色有清涼感，常用來(lái)表現(xiàn)冷凍食品、清爽飲料等。

在運(yùn)用色彩的過(guò)程中既要注意典型的共性表現(xiàn)，也要表達(dá)自己的個(gè)性。如果所用色彩流于雷同，就失去了新鮮的視覺(jué)沖擊力。這就需要在設(shè)計(jì)時(shí)打破各種常規(guī)或習(xí)慣用色的限制，勇于探索，根據(jù)表現(xiàn)的內(nèi)容或產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出新穎、獨(dú)特的色彩格調(diào)?？傊?，宣傳冊(cè)色彩的設(shè)計(jì)既要從宣傳品的內(nèi)容和產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，有一定的共性，又要在同類設(shè)計(jì)中標(biāo)新立異，有獨(dú)特的個(gè)性。這樣才能加強(qiáng)識(shí)別性和記憶性，達(dá)到良好的視覺(jué)效果。

首先，從色彩的基本原理上來(lái)看，我們將色彩分為以下三個(gè)色調(diào)。

1.暖色調(diào)。就是紅、橙、黃等色彩的搭配。它可以使畫冊(cè)整體呈現(xiàn)溫馨、和煦、熱情、活潑的氛圍。

2.冷色調(diào)。就是青、綠、紫等色彩的搭配。它可以使畫冊(cè)整體呈現(xiàn)靜謐、涼爽、冷艷、雅致的氛圍。

3.對(duì)比色調(diào)。就是把色性恰好相反的色彩搭配在同一個(gè)畫冊(cè)里。比如：紅與綠、橙與藍(lán)、黃與紫等。它可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，給人閃亮、耀眼、艷麗、喜慶的感覺(jué)。不過(guò)，值得注意的是對(duì)比色調(diào)一旦用得不好，效果往往會(huì)恰恰相反，產(chǎn)生俗不可耐、刺人眼目的不良效果。這就需要能謹(jǐn)慎地把握好“大調(diào)和，小對(duì)比”這一個(gè)重要原則了，就是指在局部的地方可以添加一些小的強(qiáng)烈對(duì)比，而在總體的大色調(diào)上絕對(duì)是需要達(dá)到統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。

然而，僅僅知道以上一些色彩的最基本原理就想做好畫冊(cè)設(shè)計(jì)中的色彩搭配還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，除此之外，色彩還帶有很多心理情感，以下我們會(huì)看到一些在心理上能引起共鳴的著名的代表色，以及從該色彩所聯(lián)想到的東西。

所有色彩中藍(lán)色是最為舒服的色彩，它往往能表達(dá)和平、安寧、和諧、信任等，不過(guò)，切記千萬(wàn)別把藍(lán)色用于食物或烹飪領(lǐng)域的畫冊(cè)設(shè)計(jì)中，因?yàn)槲覀兊纳锶锖苌儆兴{(lán)色的食物，它只會(huì)讓人們的食欲大大下降。當(dāng)然，話說(shuō)回來(lái)，藍(lán)色又有冷暖之分，細(xì)分起來(lái)，種類之多也是很值得我們畫冊(cè)設(shè)計(jì)師好好考究一番的。

米色、灰色是中性色，代表著實(shí)在、中立、含蓄、保守和相對(duì)獨(dú)立，它也許會(huì)給人無(wú)聊和平淡的感覺(jué)，但是作為畫冊(cè)設(shè)計(jì)的背景色來(lái)說(shuō)是樸實(shí)、平和的，它易于使人心靜，有助于幫助人們最大限度地讀懂設(shè)計(jì)內(nèi)容。

我們?cè)诖钆涞臅r(shí)候，把柔和色調(diào)和冷色調(diào)（比如綠色）放在一處，會(huì)讓人產(chǎn)生抑郁的感覺(jué)，但是把藍(lán)色和中性顏色（比如灰色或米色）放在一起則會(huì)被認(rèn)為是很好的問(wèn)候色，它給人平和寧?kù)o的感覺(jué)，很易于被人們接受。在此，我想強(qiáng)調(diào)要謹(jǐn)慎橙色和藍(lán)色的搭配，因?yàn)檫@兩種顏色搭配產(chǎn)生的效應(yīng)，雖然沖擊力夠強(qiáng)，但容易給人不穩(wěn)定感，非極需刺激感要求的畫冊(cè)不建議使用，即使用也不要用很正的這兩個(gè)色搭配，可以使其灰一點(diǎn)再進(jìn)行搭配。

第九至十講、畫面版式設(shè)計(jì)（視覺(jué)流程）

預(yù)習(xí)指導(dǎo)： 色彩的概念

教學(xué)重點(diǎn)：

1、色彩基本理論

2、色彩寫生的觀察方法

視覺(jué)流程

我們都有一種從左到右、從上到下觀察物體的習(xí)慣，毫無(wú)疑問(wèn)，追尋這些視覺(jué)規(guī)律構(gòu)建你的畫面是最好的方式。

二、視覺(jué)流程的形式

1、單向視覺(jué)流程 ①豎向視覺(jué)流程

引導(dǎo)我們的視線作上下地流動(dòng)。具有堅(jiān)定、直觀的感覺(jué)。

②橫向視覺(jué)流程

引導(dǎo)我們的視線向左右地流動(dòng)。給人穩(wěn)定、恬靜之感。

③斜向視覺(jué)流程

比之水平、垂直線有更強(qiáng)的視覺(jué)訴求力，會(huì)把我們的視線往斜方向引導(dǎo)。以不穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)引起注意。

2、曲線視覺(jué)流程

曲線視覺(jué)流程不如單向視覺(jué)流程直接簡(jiǎn)明，但更具韻味、節(jié)奏和曲線美。它可以是弧線形“C”具有飽滿、擴(kuò)張和一定的方向感。也可以是回旋形“S”，產(chǎn)生兩個(gè)相反的矛盾回旋，在平面中增加深度和動(dòng)感。

3、一是從版面重心開(kāi)始，然后順沿形象的方向與力度的傾向來(lái)發(fā)展視線的進(jìn)展。

二是，向心、離心的視覺(jué)運(yùn)動(dòng)。重心視覺(jué)誘導(dǎo)流程使主題更為鮮明突出而強(qiáng)烈。

4、反復(fù)視覺(jué)流程

相同或相似的視覺(jué)要素作規(guī)律、秩序、節(jié)奏的逐次運(yùn)動(dòng)。視線之流動(dòng)就會(huì)從一個(gè)方向往另一個(gè)方向流動(dòng)。雖不如單向、曲線和重心流程運(yùn)動(dòng)強(qiáng)烈，但更富于韻律和秩序美。

5、導(dǎo)向視覺(jué)流程

通過(guò)誘導(dǎo)元素，主動(dòng)引導(dǎo)讀者視線向一定方向順序運(yùn)動(dòng)，由主及次，把畫面各構(gòu)成要素依序串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)有機(jī)整體，使重點(diǎn)突出，條理清晰，發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。編排中的導(dǎo)線，有虛有實(shí)，表現(xiàn)多樣，如文字導(dǎo)向、手勢(shì)導(dǎo)向、形象導(dǎo)向以及視線導(dǎo)向等。

6、散點(diǎn)視覺(jué)流程

指版面圖與圖、圖與文字間成自由分散狀態(tài)的編排。強(qiáng)調(diào)感性、自由隨機(jī)性、偶合性、空間感和動(dòng)感。追求新奇、刺激的心態(tài)，常表現(xiàn)為較隨意的編排形式。它的閱讀過(guò)程不如直線、弧線等流程快捷，但更生動(dòng)有趣。也許這正是版面刻意追求的輕松隨意與慢節(jié)奏的效果，這種方式在國(guó)外平面設(shè)計(jì)中十分流行。

7、最佳視域

即版面設(shè)計(jì)時(shí)將重要的信息或視覺(jué)流程的停留點(diǎn)安排在注目?jī)r(jià)值最高的位置。

第十一至十二講、畫面版式設(shè)計(jì)（圖文關(guān)系）

預(yù)習(xí)指導(dǎo)： 色彩的概念

教學(xué)重點(diǎn)：

1、色彩基本理論

2、色彩寫生的觀察方法

文字的編排形式

圖片的版面構(gòu)成

（一）、圖片的面程

小的圖片給人一種精密細(xì)致 大圖片給人一種視覺(jué)沖擊力近距離特寫：集中視線

大小圖片相等，圖片并列編排，有說(shuō)明力 大小圖片相互穿插，有空間層次感

（二）、圖片的版式(圖文穿插的排版方式)

1、褪底式[無(wú)底色]（自由、清新）

2、出血式[有底色]（沖擊力、張力）

◆ 方形分割（容易、親近）

1、上下分割

2、上中下分割

3、左右分割

◆ 三角形分割： 1、2、◆ 圓形分割：2 3

五、畫冊(cè)設(shè)計(jì)的圖與底和打散韻律 圖與底

圖與底存在一種對(duì)比、襯托之中產(chǎn)生出來(lái)的關(guān)系。自然界中藍(lán)天白云、紅花綠葉都反映了一種對(duì)比與襯托之間的關(guān)系。在平面設(shè)計(jì)中圖與底是密不可分的關(guān)系，有時(shí)是反轉(zhuǎn)的關(guān)系。圖與底在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用：

1.色彩明度較高的有圖的感覺(jué)。

2.凹凸變化中的凸的形象有正圖感。3.面積大小的比較中，大的有圖感。4.在空間被包圍的形狀有圖感。

5.在靜與動(dòng)的兩這種，動(dòng)態(tài)的具有圖感。6.在抽象的與具象的之間，具象的有圖感。

7.在幾何圖案中，圖底可根據(jù)對(duì)比關(guān)系而定，對(duì)比越大越容易區(qū)別圖與底。圖與底的反轉(zhuǎn)現(xiàn)象：有時(shí)候圖與底的特征十分相似，不容易區(qū)別，這就是圖底的翻轉(zhuǎn)現(xiàn)象。打散

打散是一種分解組合的構(gòu)成方法，就是把一個(gè)完整的東西，分為各個(gè)部分，然后根據(jù)一定的構(gòu)成原則重新組合。這種方法有利于抓住事物的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及特征，從不同的角度去觀察、解刨事物，從一個(gè)具象的形態(tài)中提煉出抽象的成分，用這些抽象的成分再組成一個(gè)新的形態(tài)，產(chǎn)生新的美感。韻律

韻律的表現(xiàn)是表達(dá)動(dòng)態(tài)的構(gòu)成方法之一，在同一要素周期性反復(fù)出現(xiàn)時(shí)，會(huì)形成運(yùn)動(dòng)感，這是人的一種心理活動(dòng)。韻律的表現(xiàn)是畫面充滿生機(jī)，它是如何形成的呢？

1.一次元的韻律表現(xiàn)：基本形在上下左右做單一方向的反復(fù)叫一次元的韻律。這時(shí)如果基本形的間隔相同，則韻律變化就少，如基本形價(jià)格不一，會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的韻律感。

2.二次元的韻律表現(xiàn)：像圍棋的盤在上下左右方向作反復(fù)的叫二次元韻律，基本形可以等間隔，也可有一定的變化。

3.利用漸變表現(xiàn)韻律：根據(jù)數(shù)理性的規(guī)則變化產(chǎn)生韻律，數(shù)理比率的變化是有規(guī)律可循的，可造成漸變產(chǎn)生韻律感。

第二節(jié) 字體裝飾性設(shè)計(jì)

一、字體的裝飾性設(shè)計(jì)

是通過(guò)修飾和增加，附加紋樣，對(duì)漢字的筆畫或背景進(jìn)行裝飾的一種表現(xiàn)手法，內(nèi)涵，突出主題，變得絢麗多彩，富有情趣，突出主題。

二、字體的立體性設(shè)計(jì)

應(yīng)用繪畫透視原理，表現(xiàn)出文字的立體效果，十分醒目突出，運(yùn)用平行透視，成角透視，一般運(yùn)用較大的句子，平行透視效果比較好。

三、字體的投影

字體的投影應(yīng)用光線照射效果，照在物體上產(chǎn)生陰影的原理（三種藝術(shù)效果）

1、陰影

2、投影

3、倒影

四、筆畫的減省與文化傳統(tǒng)

形成視覺(jué)沖擊的幾種方式

NO.1：構(gòu)圖圖形的層次感

圖形和元素之間的層次感，可以在干擾視覺(jué)的同時(shí)，突出自身所想體現(xiàn)的主題，這種表現(xiàn)方式往往是比較直接而且有效的方式。

我們所說(shuō)的這種視覺(jué)干擾是在分散欣賞者多余視線的同時(shí)，更能注意到這一設(shè)計(jì)的主題上，為這種干擾方式所產(chǎn)生的圖形是這個(gè)主題的輔助圖形。

就如下面我引用的這個(gè)圖形，圖形中那些不規(guī)則的半透明元素、光線、數(shù)字、方塊、以及那些放大了的機(jī)器人構(gòu)成了一定的縱深感和層次性，這寫元素在分散視線的同時(shí)又將欣賞者的視線集中到了中心的GUNDAM Death Scythe和下方的機(jī)器人身上.。這種設(shè)計(jì)方式是現(xiàn)在比較多見(jiàn)的一種設(shè)計(jì)方式，可能大多數(shù)的人都覺(jué)得比較COOL吧。

NO.2：構(gòu)圖的視覺(jué)線牽引

利用色彩或者元素來(lái)牽引欣賞者的視覺(jué)，讓欣賞者隨著設(shè)計(jì)師的的思維去思考和觀看作品。現(xiàn)在存在的大多數(shù)作品都是運(yùn)用點(diǎn)、線、面來(lái)引導(dǎo)，以圖形和元素出現(xiàn)的引導(dǎo)方式的作品比較少見(jiàn)。就像下面的這個(gè)圖形，視覺(jué)的中心是中間的那一條白色的色塊，及當(dāng)中的文字，而在上下的張圖片的交接處出現(xiàn)的那條藍(lán)色的線段，就在牽引欣賞者的視覺(jué)移動(dòng)到圖形中的文字和其他的小的圖形上。

NO.3：色彩誘導(dǎo)

圖中的主體色塊運(yùn)用了紅色和灰色，而圖中大背景的白色塊和紅色行成了強(qiáng)烈的對(duì)比，灰色在平衡色彩的強(qiáng)烈對(duì)比的同時(shí)，也和紅色起了一定的對(duì)比重用，而主題的文字biohazard 和 Carbonfour.com上也用到了黑色和紅色的對(duì)比。

NO.4：明暗誘導(dǎo)

利用由光感折射、光感捕捉、動(dòng)態(tài)光感及明暗差異性的一些共性來(lái)襯托主題。

NO.5：瞬間捕捉

利用眼睛感官的瞬間接受、來(lái)捕捉視覺(jué)點(diǎn)。

NO.6：抓突破點(diǎn)

靠突破圖形圖象本身的視覺(jué)平衡點(diǎn)來(lái)達(dá)到視覺(jué)要求

運(yùn)用圖片素材的本身來(lái)尋找設(shè)計(jì)的突破點(diǎn)，依據(jù)圖形自身所產(chǎn)生的空間感，光感，等一些突出的地方，來(lái)加以利用，從而突出設(shè)計(jì)的主題。如圖 圖中的電梯產(chǎn)生了強(qiáng)烈的空間感，稍加修飾一張好的平面作品就問(wèn)世了。

NO.7：比例大小

依據(jù)事物本身的比例關(guān)系，在等比的關(guān)系上追求視覺(jué)上的平衡關(guān)系、突破事物本身的等比關(guān)系，進(jìn)而推出自身的視覺(jué)重點(diǎn)以求突破。就如一些夸張漫畫那樣，一個(gè)大頭小身子的人物形象，一種夸張的歪曲正常比例的方式，在不經(jīng)意間往往能收來(lái)奇效。

NO.8：依據(jù)欣賞者的接受能力，及平常所說(shuō)的感情，利用平時(shí)生活的一些元素，充分考慮

欣賞者對(duì)圖形的認(rèn)可能力，以自然美及突破普通接受能力的殘酷美來(lái)打動(dòng)欣賞者的情感，以獲得人們對(duì)圖形的記憶。

NO.9：視覺(jué)幻象

利用視覺(jué)幻象得空間感來(lái)突出整體設(shè)計(jì)的視覺(jué)中心。

NO.10: 抽象的表現(xiàn)方式 在下面的倆副作品中，作者抽象的運(yùn)用的色塊來(lái)代表海水及陸地，運(yùn)用色彩的對(duì)比突出主題的同時(shí),也起到了一定的娛樂(lè)性，這樣的作品容易讓人有好感，而且比較不容易忘記。

第十三至十四講、畫冊(cè)的設(shè)計(jì)執(zhí)行

預(yù)習(xí)指導(dǎo)： 色彩的概念

教學(xué)重點(diǎn)：

1、色彩基本理論

2、色彩寫生的觀察方法

制作企業(yè)宣傳冊(cè)必須把握一條原則，即根據(jù)企業(yè)自身風(fēng)格、實(shí)力慎重選擇制作符合自己身份的制作物。避免讓顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，提供錯(cuò)誤的信息，從而產(chǎn)生一些負(fù)面的印象。企業(yè)宣傳冊(cè)的裝幀設(shè)計(jì) 1.1 企業(yè)宣傳冊(cè)的定位

制作一本企業(yè)宣傳冊(cè)的第一步是要確定體現(xiàn)多少信息，是一個(gè)大型企業(yè)的宣傳信息，還是小型企業(yè)的。展示會(huì)上使用制作的企業(yè)宣傳冊(cè)與日常所說(shuō)的目錄不盡相同。對(duì)于大型企業(yè)，參展的目的多在鞏固其已有的品牌地位并進(jìn)一步推廣旗下產(chǎn)品。所以不可能也沒(méi)有必要制作詳細(xì)產(chǎn)品目錄作為展覽會(huì)的贈(zèng)品發(fā)放。因此，作為贈(zèng)品發(fā)放的可以說(shuō)是體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品風(fēng)格與形象特征的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，或者是當(dāng)季所推廣的系列產(chǎn)品目錄。這部分產(chǎn)品目錄內(nèi)容和信息量不應(yīng)太大。而小型企業(yè)，特別是國(guó)內(nèi)大多以制作為主體的企業(yè)，面對(duì)客戶的機(jī)會(huì)較知名企業(yè)少，所以在展示會(huì)上希望表達(dá)較為全面的內(nèi)容，這種目的下企業(yè)宣冊(cè)的制作要具體、詳實(shí)。

1.2 產(chǎn)品宣傳冊(cè)的形式

在宣傳冊(cè)定位確定后，接下來(lái)就要考慮宣傳冊(cè)的形式了。這包括其尺寸大小，以及裝訂方式--是裝訂還是折疊。1.2.1 開(kāi)本

宣傳冊(cè)的開(kāi)本有很多種，也可以根據(jù)制作者的意愿進(jìn)行變形，但是盡可能不要浪費(fèi)紙張，如果開(kāi)本比較特殊，裁切紙張也需要另外指定，這樣不僅會(huì)提高成本，還會(huì)延長(zhǎng)工期。因此這些工作都需要盡早確定。選擇不同的開(kāi)本還應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)格而定。長(zhǎng)方形開(kāi)本相對(duì)傳統(tǒng)一些，如正度16開(kāi)(210cm×285cm)最常用的雜志、藝術(shù)類書籍的尺寸，產(chǎn)品目錄也常使用這種開(kāi)本。這種尺寸的版面較大、放置大型圖片視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。一般大中型企業(yè)可以選用這種開(kāi)本。方形開(kāi)本是較為時(shí)尚新穎的一種開(kāi)本。這種開(kāi)本較小，但跨頁(yè)版面仍然很大，做大尺度圖片的排版也會(huì)有很好的效果。中小型企業(yè)選用這種開(kāi)本即符合企業(yè)身份也不會(huì)影響版面效果。1.2.2 裝訂

展示會(huì)上使用的宣傳冊(cè)，最好設(shè)計(jì)成標(biāo)上頁(yè)碼能展開(kāi)的一種，而避免將它裝訂成冊(cè)。而用騎馬釘即U形釘裝訂的方法較其他裝訂方法也最便宜。大、中型企業(yè)通常使用這種方法。由于印務(wù)上的要求，這種方法裝訂的書頁(yè)總頁(yè)數(shù)必須是4的倍數(shù)。

另外，不用裝訂而直接折疊制作的手冊(cè)稱為折頁(yè)手冊(cè)。折疊方法大致分為兩類:返折和卷折，書籍通常采用返折的折疊法。卷折又可分為4卷折、蛇腹折和觀音折，后兩種比較常用。

一般大中型企業(yè)若選用折頁(yè)手冊(cè)，務(wù)必選擇克數(shù)較高的紙張，并增加“折紙”工序，以避免宣傳冊(cè)顯得過(guò)于單薄，進(jìn)而影響企業(yè)形象。大部分小型企業(yè)可選用卷折式的傳單，選用克數(shù)小的紙張不僅可以減少成本(如90克雪銅)，制作過(guò)程中也不需要進(jìn)行“折紙”這樣的工序。除了展覽會(huì)上的發(fā)放，目錄還可以在平時(shí)通過(guò)郵遞的方式傳弟。此種方式的目錄即所謂的DM(郵政)廣告，又稱直接函件。為了節(jié)約成本，也可以明智地將目錄的尺寸直接設(shè)計(jì)成符合郵寄標(biāo)準(zhǔn)或能夠放入公司平時(shí)使用的DM廣告專用信封里內(nèi)的大小。1.3 材料與印刷 1.3.1 材料

紙張的選擇也很重要。銅板紙表面光滑，白度較高，色彩表現(xiàn)上十分良好。膠版紙印刷層次較銅板紙略為平淡。制作宣傳手冊(cè)以銅板紙居多，但膠版紙的手冊(cè)以銅板紙居多，但膠版紙的手感柔和，反光較弱，通常也被一些注重環(huán)保的企業(yè)所喜愛(ài)。

其它特種紙，如水紋紙、玻璃紙等都可根據(jù)需要適當(dāng)選用，但由于印刷和閱讀上較前兩種紙不方便，所以選擇使用應(yīng)當(dāng)慎重。1.3.2 印刷

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，彩色的印刷品可以提高40%的閱讀率。所以作為宣傳手冊(cè)，特別展會(huì)上使用的手冊(cè)，沒(méi)有人希望它只有黑白兩色。除了黑白印刷以外，再選擇一至兩個(gè)黑色以上的顏色，這就是套色印刷。套色印刷可以提高視覺(jué)效果和閱讀率，同時(shí)也不會(huì)花費(fèi)太多的預(yù)算，是一種價(jià)格低廉且效果很好的印刷形式。當(dāng)然套銀色和金色這種特殊的顏色價(jià)格還是會(huì)偏高的。

彩色印刷有許多種類可供選擇。大多數(shù)情況下使用的都是四色印刷，即CMYK模式。專色印刷也是一種很有表現(xiàn)力的印刷形式，較四色印刷更鮮明亮麗。但是在有專色的設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中一定要考慮或應(yīng)該知道專色墨實(shí)地印刷與掛網(wǎng)印刷存在的盲點(diǎn)。要保證專色的印刷廠機(jī)器的性能，以及印刷操作工人的技術(shù)等。

另外，還可以將彩色油墨印在色紙上，如果搭配得宜，效果同樣會(huì)非常出眾。如Telegraph Colour Library公司醒目的黃色紙張。

手冊(cè)封面制作通常會(huì)有一些講究，比如覆單面霧膜或亮膠膜處理。霧膜的手感細(xì)膩，適合高檔家具企業(yè)。亮膠膜則可以使色彩更加絢麗，能很好地體現(xiàn)出時(shí)尚年輕的企業(yè)風(fēng)格。局部UV上光是時(shí)下封面裝幀中常見(jiàn)的一種形式，通常在封面文字部分使用，綜合運(yùn)用凸凹?jí)河∈刮淖指油怀?，并有不同的手感，時(shí)尚現(xiàn)代。1.4 總體風(fēng)格

一般大型企業(yè)愿為紙張支付較高費(fèi)用?？傢?yè)數(shù)較小時(shí)，可選用克數(shù)較高的紙，如150克、200克的銅版紙，尺寸多為16開(kāi)本大小，不要用很薄的紙，避免顯得過(guò)于單薄。高級(jí)產(chǎn)品目錄手冊(cè)通常不宜選用反光過(guò)強(qiáng)的銅版紙，霧面銅版紙會(huì)比較適合。這樣目錄不僅有厚重感，而且挺括，能體現(xiàn)出企業(yè)有資歷值得信賴，而且可表現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品做工精良、品質(zhì)上乘。手冊(cè)封面非常重要。封面紙張能常比內(nèi)頁(yè)稍厚，并可以在單面(封面、封底)覆上一層霧面膠膜，這樣高級(jí)霧質(zhì)感會(huì)更加強(qiáng)烈。另外，手冊(cè)在除封底外最后一頁(yè)即封3頁(yè)的下部可切開(kāi)兩條平行的縫，方便夾放名片，從而避免在封面用訂書機(jī)將名片訂在上面。首次參展的企業(yè)以及部分中型企業(yè)需要表達(dá)的內(nèi)容較多，在手冊(cè)中體現(xiàn)的信息量也較大，編排頁(yè)數(shù)較多，若預(yù)算較少也可以選用克數(shù)較低的紙張，同時(shí)紙張表面也不宜過(guò)于光亮(可選用如90磅的雪銅紙)，封面紙張以及效果不必過(guò)于渴求，與內(nèi)頁(yè)相同即可，然后用騎馬訂裝訂成冊(cè)。手冊(cè)尺寸可適當(dāng)縮小(如32開(kāi)左右)，以免對(duì)顧客造成閱讀量過(guò)大的心理負(fù)擔(dān)和花費(fèi)不少不必要的開(kāi)支。方形開(kāi)本的版面較寬，紙張最好選擇克數(shù)較高的銅版紙，如150克、200克左右，這樣會(huì)適合手持閱讀。一些較有個(gè)性，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)風(fēng)格的企業(yè)，在制作宣傳手冊(cè)上手法也不應(yīng)局限于常規(guī)做法。這部分企業(yè)的手冊(cè)必須在風(fēng)格上保持企業(yè)特征，簡(jiǎn)潔或者古典等。尺寸上亦可打破常規(guī)。比如以設(shè)計(jì)現(xiàn)代、適合年輕人的個(gè)性家具為主的企業(yè)，其宣傳制作物應(yīng)當(dāng)保持簡(jiǎn)潔輕快的風(fēng)格，手冊(cè)內(nèi)容精簡(jiǎn)--折頁(yè)手冊(cè)，視覺(jué)效果強(qiáng)烈--色彩飽和明快(多使用流行色，對(duì)比強(qiáng)烈)，同時(shí)手冊(cè)可進(jìn)行表面亮膜處理，這樣會(huì)使色彩更加亮麗。這部分企業(yè)新生但非常有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，紙張選擇上應(yīng)當(dāng)選用克數(shù)較高的銅版紙，如250克或更高，但在制作時(shí)務(wù)必增加“折紙”這道工序，而不要手壓折，避免出現(xiàn)難看的邊縫。這些在細(xì)節(jié)上的處理更能體現(xiàn)公司的自信，并給人更加值得信任的感受。

畫冊(cè)設(shè)計(jì)的一般流程

平面設(shè)計(jì)的過(guò)程是有計(jì)劃有步驟的漸進(jìn)式不斷完善的過(guò)程，設(shè)計(jì)的成功與否很大程度上取決于理念是否準(zhǔn)確，考慮是否完善。設(shè)計(jì)之美永無(wú)止境，完善取決于態(tài)度。

一、調(diào)查

調(diào)查是了解事物的過(guò)程，設(shè)計(jì)需要的是有目的和完整的調(diào)查。背景、市場(chǎng)調(diào)查、行業(yè)調(diào)查（關(guān)于品牌、受眾、產(chǎn)品……）、關(guān)于定位、表現(xiàn)手法、……調(diào)查是設(shè)計(jì)的開(kāi)始和基礎(chǔ)（背景知識(shí)）。

二、內(nèi)容

內(nèi)容分為主題和具體內(nèi)容兩部分，這是設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)前的基本材料。

三、理念

構(gòu)思立意是設(shè)計(jì)的第一步，在設(shè)計(jì)中思路比一切更重要。理念一向獨(dú)立于設(shè)計(jì)之上。也許在你的視覺(jué)作品中傳達(dá)出理念是最難的一件事。

四、調(diào)動(dòng)視覺(jué)元素

在設(shè)計(jì)中基本元素相當(dāng)于你作品的構(gòu)件，每一個(gè)元素都要有傳遞和加強(qiáng)傳遞信息的目的。真正優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師往往很“吝嗇”，每動(dòng)用一種元素，都會(huì)從整體需要出發(fā)去考慮。在一個(gè)版面之中，構(gòu)成元素可以根據(jù)類別來(lái)進(jìn)行劃分，如可以分為： 標(biāo)題、內(nèi)文、背景、色調(diào)、主體圖形、留白、視覺(jué)中心等等。平面設(shè)計(jì)版面就是把不同元素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的過(guò)程。例如在版式當(dāng)中常常借助框架（也叫骨骼），就有很多種形式，規(guī)律框架和非規(guī)律框架，可見(jiàn)框架和隱性框架；還有在字體元素當(dāng)中，對(duì)于字體和字型的選擇和搭配的好壞就是一個(gè)非常有講究的。選擇字體風(fēng)格的過(guò)程就是一個(gè)美學(xué)判斷的過(guò)程，還有在色彩這一元素的使用上，能體現(xiàn)出一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)色彩的理解和修養(yǎng)。色彩是一種語(yǔ)言（信息），色彩具有感情，能讓人產(chǎn)生聯(lián)想，能讓人感到冷暖、前后、輕重、大小等等。善于調(diào)動(dòng)視覺(jué)元素是設(shè)計(jì)師必備的能力之一。

五、選擇表現(xiàn)手法 手法即是技巧，在視覺(jué)產(chǎn)品泛濫的今天要想把受眾打動(dòng)以并非易事，更多的視覺(jué)作品已被人們的眼睛自動(dòng)的忽略掉了。要把你的信息傳遞出去有幾種方法呢？一種是完整完美的以傳統(tǒng)美學(xué)去表現(xiàn)的設(shè)計(jì)方式，會(huì)被受眾欣賞閱讀并記住。二種是用新奇的或出奇不意的方式可以達(dá)到（包括在材料上）三種是瘋狂的廣告投放量，進(jìn)行地毯式的強(qiáng)行轟炸。而我們更需要那一種呢？雖然三種方法都能達(dá)到目的，但我們清楚他們的回報(bào)是不同的。畫冊(cè)設(shè)計(jì)必須具備的幾個(gè)要素

1、突出標(biāo)識(shí)、刊名，便于讀者識(shí)別，強(qiáng)化讀者對(duì)本刊特有藝術(shù)符號(hào)的記憶，為品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。

2．必須切合本期內(nèi)容，有導(dǎo)讀作用。圖片、字體的選擇，字號(hào)的大小，色彩的運(yùn)用，都要和本期內(nèi)容相協(xié)調(diào)。

3．體現(xiàn)自身風(fēng)格，在連續(xù)性、變化中體現(xiàn)整體統(tǒng)一。在沒(méi)有考慮成熟，缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)查或刊物定位沒(méi)有重大改變的情況下，最好不要較大改變封面設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓刊物以完全陌生化的面孔出現(xiàn)在讀者面前，這會(huì)很大程度影響刊物的發(fā)行。

4．整體協(xié)調(diào)，統(tǒng)一，醒目，大氣。標(biāo)識(shí)、刊名、期號(hào)、條形碼等元素與主圖片構(gòu)成完美的畫面，有明晰的視覺(jué)重點(diǎn)，層次感。強(qiáng)。不宜太繁雜、花哨。

第十五講、企業(yè)宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì)

預(yù)習(xí)指導(dǎo)： 色彩的概念

教學(xué)重點(diǎn)：

1、色彩基本理論

2、色彩寫生的觀察方法

一、如何設(shè)計(jì)宣傳單張 美觀化+功能性

1、需要設(shè)計(jì)得大氣好看，不要太呆，要考慮受眾群體；

2、除了宣傳你的產(chǎn)品及服務(wù)外，在實(shí)用上即功能上下點(diǎn)功夫，以致讓你的宣傳單不是硬性廣告，不是一看完就完事的物料廣告?？稍诤笃谥谱鞴に嚿峡紤]，如可折疊成一個(gè)筆筒的話那就比較實(shí)用了，但是用紙要厚點(diǎn)點(diǎn)，而且設(shè)計(jì)上要考功夫了?？稍谌粘?shí)用功能上考慮，如做成一份年歷表等。

作為一種成本較低的推銷方式，宣傳單張?zhí)貏e適用于中小企業(yè)的宣傳。但我們經(jīng)常在街上看到過(guò)路的行人拿到一張單張后沒(méi)看兩眼就扔進(jìn)*筒。如何避免你所設(shè)計(jì)的單張?jiān)庥鐾瑯拥拿\(yùn)？起碼我們可以將它設(shè)計(jì)得漂亮一些！本文向你介紹設(shè)計(jì)單張的“模板”，使你能夠輕而易舉地設(shè)計(jì)出一張吸引人的宣傳單張。

宣傳單張是一種低成本且行之有效的宣傳手段，在本文中我們將提供一種多用途的“模板”，可以使你應(yīng)用在各種單張?jiān)O(shè)計(jì)上。

盡管現(xiàn)代的科技日新月異，但宣傳單張仍然在廣泛使用。因?yàn)樗杀镜土?，而且宣傳效果不錯(cuò)。再加上現(xiàn)在精細(xì)的打印技術(shù)已經(jīng)能夠使這些宣傳單張出來(lái)的視覺(jué)效果非常吸引人。但誰(shuí)會(huì)花很多時(shí)間去將它設(shè)計(jì)得漂亮一些？除非你有一個(gè)“模板”！——在這個(gè)模板上，告訴你標(biāo)題放在這里，照片放在那里等。這樣還可以節(jié)約時(shí)間。如果你要設(shè)計(jì)一系列的單張，利用“模板”的設(shè)計(jì)還可以使你這些單張都顯得協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而不是顯得混亂不一。

原來(lái)的設(shè)計(jì)，整個(gè)布局顯得凌亂隨意

修改后的設(shè)計(jì)，顯得整潔悅目 在上面兩張房子銷售的廣告中，有著同樣的屋子，同樣的文字，但如果是你，哪一張才會(huì)吸引你去買？在原來(lái)的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師顯得匆匆忙忙，應(yīng)付了事，所以出來(lái)的效果也是缺乏組織。整個(gè)頁(yè)面有太多的空間（箭頭處），視覺(jué)凌亂。而在修改后的設(shè)計(jì)中，每一個(gè)元素都各就各位，給人一種整齊協(xié)調(diào)的視覺(jué)效果。

其實(shí)在上圖就是我們所說(shuō)的一個(gè)“模板”，它可以使你在設(shè)計(jì)時(shí)知道什么東西放在什么位置上，你在設(shè)計(jì)時(shí)的要做的其實(shí)只是需要簡(jiǎn)單地將各個(gè)元素放在各自的位置上就行了。

這個(gè)模板從上圖可以看出，它是由五列組成（采用奇數(shù)是為了打破平衡，可以使頁(yè)面產(chǎn)生動(dòng)感），當(dāng)然，這些線段只是參考線，在最后的設(shè)計(jì)中并不會(huì)出現(xiàn)。我們將頁(yè)里分成三個(gè)區(qū)域，包括標(biāo)題區(qū)域、圖片區(qū)域及文字區(qū)域。

在設(shè)計(jì)時(shí)，我們從最上面開(kāi)始。在標(biāo)題區(qū)域中我們要用上某種顏色（如上圖是填充了黑色），而標(biāo)題文字則采用反差較大白色。注意這個(gè)黑色的區(qū)域?yàn)檎麄€(gè)頁(yè)面定下了一個(gè)基調(diào)。接著我們放上圖片，占滿整個(gè)圖片區(qū)域。

接著加上文字。我們將各種相關(guān)的文字（各種信息及要點(diǎn)）放在三個(gè)列的范圍中，并要注意文字間的對(duì)比，在上圖中是由較大的細(xì)襯線（serif）字體及一種較小的非襯線（san-serif）粗體組成形成了對(duì)比。這樣可以使觀看的人知道這是兩部分不同的文字信息。與標(biāo)題一樣，這里的文字區(qū)域同樣是由那些列來(lái)決定的。最后就是加上聯(lián)系信息。地圖放在右邊，占了兩列，而右下角放上了小圖片。

請(qǐng)注意在這個(gè)版面中，我們是如何利用不對(duì)稱的設(shè)計(jì)來(lái)使整個(gè)頁(yè)邊變得更加生動(dòng)。如果在文字區(qū)域里，我們兩邊的寬度一樣大，那版面就會(huì)顯得過(guò)于平靜。

我們還可以對(duì)上面這個(gè)設(shè)計(jì)來(lái)點(diǎn)變化：例如我們可以調(diào)整各個(gè)區(qū)域的尺寸使到標(biāo)題能夠放進(jìn)更多的文字或者在圖片區(qū)域里加進(jìn)更多的圖片。但無(wú)論如何，不要打破原來(lái)的區(qū)域基本布局。而且要注意各種長(zhǎng)方形的顏色區(qū)域使到整個(gè)版面的各個(gè)元素聯(lián)系了起來(lái)。

在圖片區(qū)域里加多幾張照片（上圖是由三張圖片組成），但圖片所占據(jù)的位置仍然要遵守原來(lái)的五列布局。而且象上圖一樣，大圖占三列，小圖占兩列，避免頁(yè)面顯得過(guò)于呆板。如果你有需要，甚至放進(jìn)四張圖片也可以（見(jiàn)下圖）。在這種設(shè)計(jì)中，使其中一張照片比其它的照片都要大可以獲得最好的視覺(jué)效果。

在上圖箭頭所指的介紹文字中，字體 16Pt，行距 26 Pt。

可以根據(jù)實(shí)際需要改變各個(gè)區(qū)域的高度，或加進(jìn)更多的圖片 象剛才上述所說(shuō)的，文字區(qū)域中兩部分文字采用兩種字體作為區(qū)分，但價(jià)錢這個(gè)數(shù)字的字體與下面的各個(gè)要點(diǎn)的字體是一樣的，這樣是為了將上下兩部分信息聯(lián)系起來(lái)。在上圖中，我們還增加了標(biāo)題區(qū)域的高度以加進(jìn)更多的文字。而為了配合這個(gè)改變，我們將圖片向下移了一些，而且還減少了文字的字?jǐn)?shù)。

當(dāng)然，說(shuō)是模板，并不代表就毫無(wú)變化。我們用另外兩個(gè)例子來(lái)看一下如何靈活應(yīng)用這個(gè)模板。

第一個(gè)變化：

在上圖中我們的各個(gè)區(qū)域是分開(kāi)來(lái)的，但在下面這個(gè)設(shè)計(jì)中，用了一種淺色作為整個(gè)背景的顏色。五張小圖片分別占據(jù)著五列的寬度。

一張大圖加上五張小圖占據(jù)著整個(gè)圖片區(qū)域。大圖片是整個(gè)版面的視覺(jué)焦點(diǎn)，而小圖片則加深了主題的深度。

上圖這個(gè)設(shè)計(jì)有如下特點(diǎn)：

1、全部的元素都是放在一個(gè)淺色的背景上，使到整個(gè)版面趨于統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

2、文字信息采用一種較低調(diào)的顏色，避免搶了焦點(diǎn)圖片的風(fēng)頭。右下角的文字采用非襯線字體，使到與左邊的文字明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)，使人一看就知道這是兩部分不同的文字信息。雪橇小圖的作用是使到整個(gè)頁(yè)面有一個(gè)視覺(jué)停頓，表示“在這里結(jié)束”。同時(shí)也與上面的圖片產(chǎn)生對(duì)應(yīng) 第二個(gè)變化：

利用顏色的強(qiáng)對(duì)比可以輕易地使設(shè)計(jì)更容易吸引人，也更有效地支配空間。上面我們介紹了利用一個(gè)“模板”，就可以輕易讓你設(shè)計(jì)出漂亮的單張，如果你靈活應(yīng)用，還可以產(chǎn)生更多的變化。一句話：標(biāo)題、圖片、文字三者各就各位。另外，單張上的文字要簡(jiǎn)潔，不要長(zhǎng)篇大論。將顏色與字體重復(fù)應(yīng)用在各個(gè)元素上，可使到整個(gè)版面成為一個(gè)有機(jī)的整體。

第十六至十七講、企業(yè)宣傳折頁(yè)設(shè)計(jì)

預(yù)習(xí)指導(dǎo)： 色彩的概念

教學(xué)重點(diǎn)：

1、色彩基本理論

2、色彩寫生的觀察方法

彩頁(yè)、單張、折頁(yè)設(shè)計(jì)是企業(yè)在建立品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售中都有不可忽視的作用，在不斷的視覺(jué)重復(fù)中，讓你的產(chǎn)品或形象深入人心，其主要表現(xiàn)在宣傳彩頁(yè)設(shè)計(jì)、促銷單張?jiān)O(shè)計(jì)、DM宣傳折頁(yè)印刷、產(chǎn)品宣傳折頁(yè)設(shè)計(jì)、名片設(shè)計(jì)等。

單張?jiān)O(shè)計(jì)知識(shí)的宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)

宣傳卡是商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中的重要媒介體．俗稱小廣告。它通過(guò)郵寄向消費(fèi)者傳達(dá)商業(yè)信息．國(guó)外稱“郵件廣告”、“直郵廣告null;等。宣傳卡具有針對(duì)性．獨(dú)立性和整體性的特點(diǎn)．為工商界所廣泛應(yīng)用。

1．針對(duì)性

宣傳卡可分為三類：

第一類是宣傳卡片（包括傳單、折頁(yè)、明信片、賀卡片、企業(yè)介紹卡等），用于提示商品、活動(dòng)介紹和企業(yè)宣傳等。

第二類是樣本（包括各種冊(cè)子、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物、宣傳冊(cè)），系統(tǒng)展現(xiàn)產(chǎn)品，有前言、廠長(zhǎng)或經(jīng)理致辭、各部門、各種商品、成果介紹、未來(lái)展望和介紹服務(wù)等，樹(shù)立一個(gè)企業(yè)的整體形象。第三類是說(shuō)明書。一般附于商品包裝內(nèi)，讓消費(fèi)者了解商品的性能、結(jié)構(gòu)、成分、質(zhì)量和使用方法。

從這看來(lái)象這種內(nèi)容繁多的廣告刊登在其它的媒介物上．不易達(dá)到全面、詳實(shí)的效果和定向宣傳的目的。宣傳卡卻是以一個(gè)完整的宣傳形式．針對(duì)銷售季節(jié)或流行期，針對(duì)有關(guān)企業(yè)和人員，針對(duì)展銷會(huì)、洽談會(huì)，針對(duì)購(gòu)買貨物的消費(fèi)者進(jìn)行郵寄、分發(fā)、贈(zèng)送．以擴(kuò)大企業(yè)、商品的知名度．推售產(chǎn)品和加強(qiáng)購(gòu)買者對(duì)商品了解．強(qiáng)化了廣告的效用。

2．獨(dú)立性

宣傳冊(cè)自成一體．無(wú)需借助于其它媒體．不受其它媒體的宣傳環(huán)境、公眾特點(diǎn)、信息安排、版面、印刷、紙張等各種限制．又稱之為“非媒介性廣告”。而樣本和說(shuō)明書是小冊(cè)子null;有封面和內(nèi)頁(yè)。象書籍裝幀一樣．既有封面的完整．又有內(nèi)容的完整。宣傳卡的紙張、開(kāi)本、印刷、郵寄和贈(zèng)送對(duì)象等都具有獨(dú)立性。正因?yàn)樾麄骺ň哂嗅槍?duì)性強(qiáng)和獨(dú)立的特點(diǎn)．因此要充分讓它為商品廣告宣傳服務(wù)，應(yīng)當(dāng)從構(gòu)思到形象表現(xiàn)、從開(kāi)本到印刷、紙張都提出高要求，讓消費(fèi)者愛(ài)不釋手。就象我們得到一張精美的卡片或一本精美的書籍要妥善收藏．而不會(huì)隨手扔掉一樣。精美的宣傳卡，同樣會(huì)被長(zhǎng)期保存．起到長(zhǎng)久的作用。

A．紙張

宣傳卡根據(jù)不同形式和用途選擇不一樣的紙張，一般用銅版紙、賀卡、玻璃卡等。

B．開(kāi)本

宣傳卡的開(kāi)本，有32開(kāi)、24開(kāi)、16開(kāi)、8開(kāi)等，還有采用長(zhǎng)條開(kāi)本和經(jīng)折疊后形成新的形式。開(kāi)本大的用于張貼，開(kāi)本小的利于郵寄，攜帶。

C．折疊

折疊方法主要采用“平行折”和“垂直折”兩種，并由此能折出多種形式。樣本運(yùn)用“垂直折”，而單頁(yè)的宣傳卡片則兩種都可采用?！捌叫姓邸奔疵恳淮握郫B都以平行的方向去折，如一張六個(gè)頁(yè)數(shù)的折紙，將一張紙分為三份，左右兩邊在一面向內(nèi)折入，稱之為“折荷包”，左邊向內(nèi)折、右邊向反面折，則稱為“折風(fēng)琴”，六＿頁(yè)以上的風(fēng)琴式折法，稱為“反復(fù)折”也是一種常見(jiàn)的折法。

D．整體設(shè)計(jì)

在確定了的新穎別致、美觀、實(shí)用的開(kāi)本和折疊方式的基礎(chǔ)上，宣傳卡封面（包括封底）要抓住商品的特點(diǎn)，運(yùn)用逼真的攝影或其它形式和牌名、商標(biāo)、及企業(yè)名稱、聯(lián)系地址等，以定位的方式、藝術(shù)的表現(xiàn)．吸引消費(fèi)者；而內(nèi)頁(yè)的設(shè)計(jì)要詳細(xì)地反應(yīng)商品方面的內(nèi)容，并且做到圖文并存。對(duì)于專業(yè)性強(qiáng)的精密復(fù)雜商品，實(shí)物照片與工作原理圖應(yīng)并存，以便于使用和維修。封面形象需色彩強(qiáng)烈而顯目；內(nèi)頁(yè)色彩 相對(duì)柔和便于閱讀。對(duì)于復(fù)雜的圖文．要求講究排列的秩序性．并突出重點(diǎn)。封面、內(nèi)心要造成形式、內(nèi)容的連貫性和整體性．統(tǒng)一風(fēng)格氣氛．圍繞一個(gè)主題。

一、折頁(yè)的方法及應(yīng)用

折頁(yè)是指將印刷好的書刊及單頁(yè)印刷品按照頁(yè)碼的順序折疊成一定規(guī)格幅面的工作過(guò)程。在開(kāi)始進(jìn)行出版物工藝設(shè)計(jì)時(shí)，首先要確定出版物的折頁(yè)方式。在設(shè)計(jì)折頁(yè)方式時(shí)，應(yīng)考慮出版物的開(kāi)本尺寸、頁(yè)數(shù)、印刷裝訂設(shè)備等。通常書刊中圖文的位置與順序是根據(jù)折頁(yè)過(guò)程中，紙張轉(zhuǎn)動(dòng)的情況和折縫的位置而定。目前折頁(yè)的方式可分為如圖附3-1所示的平行折頁(yè)，垂直折頁(yè)，混合折頁(yè)，特殊折頁(yè)等。平行折頁(yè)法和特殊折頁(yè)法（包括包心折頁(yè)法、扇形折頁(yè)法等）多用于折疊長(zhǎng)條形的印刷品的設(shè)計(jì)，如廣告、說(shuō)明書、地圖、書貼中的表和插圖等。垂直折頁(yè)法是應(yīng)用最為普遍的折頁(yè)方法，主要用于書刊的內(nèi)頁(yè)的設(shè)計(jì)。而混合折頁(yè)法又稱綜合折頁(yè)法，即在同一書帖中，既有平行折頁(yè)，又有垂直折頁(yè)?；旌险垌?yè)法適用于3折6頁(yè)或3折9頁(yè)等形式的書貼。

圖 附3-1 折頁(yè)的方法

二、拼版的方法及應(yīng)用

拼版是指將要印刷的頁(yè)面按其折頁(yè)方式按頁(yè)碼順序排列在一起，其大小由印刷幅面及印刷紙張的大小來(lái)定。拼版可分為：零件的拼版和書刊的拼版兩種。

1、零件的拼版

零散件在印刷品中占有較重的份量，例如，一張需要正反印刷幅面為16K的印品，可拼成如圖附3-2所示正反印刷的雙面版，為了節(jié)省印版也可拼成如圖附3-3所示,在印刷時(shí)不需調(diào)換叼口邊的單面自翻身版。

圖 附3-2 正反面印刷的雙面版式

圖 附3-3 自翻身印刷的單面版式

若是16開(kāi)本的雜志封面，在拼版時(shí)可按照下列方式拼成自翻身版，其排版方式如圖附3-4所示。

圖 附3-4 自翻身版及其排版方式示意圖 若是四折，則可按其紙張的不同拼成不同的版式。例如如圖附3-5所示的尺寸為100×185×4折的扇形折疊小冊(cè)子，在使用787×1092（mm）紙張，采用四開(kāi)幅面進(jìn)行印刷時(shí)，其排版方式則采用如圖附3-6所示的滾翻版。該種方式在印刷翻身時(shí)，因需要調(diào)換叼口，故在印刷高精度的印刷品時(shí)，對(duì)印刷設(shè)備和紙張的有較高要求。

圖 附3-5 扇形折疊及排版方式示意圖

圖 附3-6 拼版方式示意圖

2、書刊的拼版

書刊（雜志、畫冊(cè)、圖集等）在印刷前的拼版作業(yè)時(shí)，必須首先了解所需拼版書刊的開(kāi)本、頁(yè)碼數(shù)目、裝訂方式（騎馬訂、鐵絲平訂、鎖線裝或膠訂）、印刷色數(shù)（單色、雙色或四色）、使用紙張的厚薄和折頁(yè)形式（手工折頁(yè)或機(jī)器折頁(yè)）等工藝要素，才能確定其拼版的方法。

拼版方式選擇得當(dāng)，不但能使拼版裝訂順利，還能節(jié)約費(fèi)用，提高書刊的質(zhì)量。在印刷工藝中，書頁(yè)的編排是有特定的規(guī)律可循。無(wú)論頁(yè)碼多少，都需按照規(guī)律將其編排在特定的版面中，才能進(jìn)行印刷。即折頁(yè)數(shù)（F）與頁(yè)數(shù)（L）和版面數(shù)（A）與印張數(shù)（I）之間具有一定的規(guī)律，即 第一折形成兩頁(yè)4個(gè)頁(yè)碼，第二折形成四頁(yè)8個(gè)頁(yè)碼……，折數(shù)與頁(yè)數(shù)和版面的關(guān)系如表附4-1所示。

表附3-1 折數(shù)與頁(yè)數(shù)和版面的關(guān)系 其可用公式表示為： L = I×2F

A = 2L =I×2F+1

目前盡管裝訂的方式很多，但是的拼版頁(yè)數(shù)編排方式只有以下兩種：

（1）折頁(yè)、裝訂方式為套帖式：

套帖式如圖附3-7所示，主要用于騎馬訂。例如一本書刊有64個(gè)頁(yè)碼，每一帖為16個(gè)頁(yè)碼（即64P每帖16P），采用騎馬訂，折頁(yè)、裝訂為套帖式，則其拼版方法如圖附3-8所示。

圖附3-7 折頁(yè)、裝訂為套貼式的方法

圖 附3-8 套帖式拼版示例

（2）折頁(yè)、裝訂方式為排帖式：

排帖式如圖3-9所示，主要用于膠裝和線裝工藝。例如上例64個(gè)頁(yè)碼的書刊，每一帖為16個(gè)頁(yè)碼（即64P每帖16P），采用膠裝，折頁(yè)、裝訂為排帖式，則其拼版方法如圖附3-10所示。

圖附3-9 折頁(yè)、裝訂為排帖式的方法

圖附3-10 排帖式拼版示例

第十八至十九講、企業(yè)宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)

預(yù)習(xí)指導(dǎo)： 色彩的概念

教學(xué)重點(diǎn)：

1、色彩基本理論

2、色彩寫生的觀察方法

一、如何制作宣傳手冊(cè)

制作企業(yè)宣傳冊(cè)必須把握一條原則，即根據(jù)企業(yè)自身風(fēng)格、實(shí)力慎重選擇制作符合自己身份的制作物。避免讓顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，提供錯(cuò)誤的信息，從而產(chǎn)生一些負(fù)面的印象。

參加展覽已經(jīng)成為必不可少的商業(yè)推廣手法。但是，行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，參觀者走過(guò)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的2×3米的展位前通常只需3-5秒，在這么短的時(shí)間內(nèi)，引起并抓住觀者注意的幾率是很小的。換言之，有很多潛在的顧客甚至都沒(méi)有機(jī)會(huì)讓他停留并與之交談，各種展銷行為在還沒(méi)有開(kāi)始之前就已經(jīng)結(jié)束了。所以，展會(huì)上分發(fā)的各種資料，能否引起顧客適當(dāng)?shù)幕貞洸⑵湮秊樽约旱目蛻?，與展示會(huì)上的其它工作同等重要，甚至?xí)鼮橹匾?/p>

通常展示會(huì)上的平面物種類繁多，如:企業(yè)宣傳冊(cè)(產(chǎn)品目錄)、便捷手提袋、印有企業(yè)標(biāo)識(shí)的明信片等等。本文將以企業(yè)宣傳冊(cè)作為專題，對(duì)其設(shè)計(jì)過(guò)程及設(shè)計(jì)中間所需要注意的地方就個(gè)人經(jīng)驗(yàn)做一些討論。1 企業(yè)宣傳冊(cè)的裝幀設(shè)計(jì) 1.1 企業(yè)宣傳冊(cè)的定位

制作一本企業(yè)宣傳冊(cè)的第一步是要確定體現(xiàn)多少信息，是一個(gè)大型企業(yè)的宣傳信息，還是小型企業(yè)的。展示會(huì)上使用制作的企業(yè)宣傳冊(cè)與日常所說(shuō)的目錄不盡相同。對(duì)于大型企業(yè)，參展的目的多在鞏固其已有的品牌地位并進(jìn)一步推廣旗下產(chǎn)品。所以不可能也沒(méi)有必要制作詳細(xì)產(chǎn)品目錄作為展覽會(huì)的贈(zèng)品發(fā)放。因此，作為贈(zèng)品發(fā)放的可以說(shuō)是體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品風(fēng)格與形象特征的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，或者是當(dāng)季所推廣的系列產(chǎn)品目錄。這部分產(chǎn)品目錄內(nèi)容和信息量不應(yīng)太大。而小型企業(yè)，特別是國(guó)內(nèi)大多以制作為主體的企業(yè)，面對(duì)客戶的機(jī)會(huì)較知名企業(yè)少，所以在展示會(huì)上希望表達(dá)較為全面的內(nèi)容，這種目的下企業(yè)宣冊(cè)的制作要具體、詳實(shí)。

宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)的視覺(jué)要素主要為文字、圖形、色彩和編排。

1、文字

文字作為視覺(jué)形象要素，它首先要有可讀性。同時(shí)，不同的字體變化和大小及面積的變化，又會(huì)帶來(lái)不同的視覺(jué)感受。文字的編排設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺(jué)效果，使版面?zhèn)€性化的重要手段之一。

在宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)中，字體的選擇與運(yùn)用首先要便于識(shí)別，容易閱讀，不能盲目追求效果而使文字失去最基本信息傳達(dá)功能。尤其是改變字體形狀、結(jié)構(gòu)，運(yùn)用特技效果或選用書法體、手寫體時(shí)，更要注意其識(shí)別性。

字體的選擇還要注意適合訴求的目的。不同的字體具有不同的性格特征，而不同內(nèi)容、風(fēng)格的宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)也要求不同的字體設(shè)計(jì)的定位：或嚴(yán)肅端莊、或活潑輕松、或高雅古典、或新奇現(xiàn)代。要從主題內(nèi)容出發(fā)，選擇在形態(tài)上或象征意義上與傳達(dá)內(nèi)容相吻合的字體。在整本的宣傳冊(cè)中，字體的變化不宜過(guò)多，要注意所選擇的字體之間的和諧統(tǒng)一。標(biāo)題或提示性的文字可適當(dāng)?shù)刈兓?，?nèi)文字體要風(fēng)格統(tǒng)一。文字的編排要符合人們的閱讀習(xí)慣，如每行的字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多，要選用適當(dāng)?shù)淖志嗯c行距。也可用不同的字體編排風(fēng)格制造出新穎的版面效果，給讀者帶來(lái)不同的視覺(jué)感受。

2、圖形

圖形是一種用形象和色彩來(lái)直觀地傳播信息、觀念及交流思想的視覺(jué)語(yǔ)言，它能超越國(guó)界、排除語(yǔ)言障礙并進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域與人們進(jìn)行交流與溝通，是人類通用的視覺(jué)符號(hào)。

在宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)中，圖形的運(yùn)用可起到以下作用： 注目效果。有效地利用圖形的視覺(jué)效果吸引讀者的注意力。這種瞬間產(chǎn)生的強(qiáng)烈的“注目效果”，只有圖形可以實(shí)現(xiàn)。看讀效果。好的圖形設(shè)計(jì)可準(zhǔn)確地傳達(dá)主題思想，使讀者更易于理解和接受它所傳達(dá)的信息。

誘導(dǎo)效果。獵取讀者的好奇惦，使讀者被圖形吸引，進(jìn)而將視線引至文字。圖形表現(xiàn)的手法多種多樣。傳統(tǒng)的各種繪畫、攝影手法可產(chǎn)生面貌、風(fēng)格各異的圖形、圖像。尤其是近年來(lái)電腦輔助設(shè)計(jì)的運(yùn)用，極大地拓展了圖形的創(chuàng)作與表現(xiàn)空間。然而無(wú)論用什么手段表現(xiàn)，圖形的設(shè)計(jì)都可以歸納為具象和抽象兩個(gè)范疇。具象的圖形可表現(xiàn)客觀對(duì)象的具體形態(tài)，同時(shí)也能表現(xiàn)出一定的意境。它以直觀的形象真實(shí)地傳達(dá)物象的形態(tài)美、質(zhì)地美、色彩美等，具有真實(shí)感，容易從視覺(jué)上激發(fā)人們的興趣與欲求，從心理上取得人們的信任。尤其是 一些具有漂亮外觀的產(chǎn)品，常運(yùn)用真實(shí)的圖片通過(guò)精美的設(shè)計(jì)制作給人帶來(lái)賞心悅目的感受。因?yàn)樗倪@些特點(diǎn)，具象圖形在宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)中仍占主導(dǎo)地位。

另外，具象圖形是人們喜愛(ài)和易于接受的視覺(jué)語(yǔ)言形式。運(yùn)用具象圖形來(lái)傳達(dá)某種觀念或產(chǎn)品信息，不僅能增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)力和說(shuō)服力，提升畫面的被注目值，而且能使傳達(dá)富有成效。

需要注意的是，具象圖形、圖像的選擇、運(yùn)用要緊扣主題，需要經(jīng)過(guò)加工提煉與嚴(yán)格的篩選，它應(yīng)是具體圖形表現(xiàn)的升華，而不是圖片形象的簡(jiǎn)單羅列、拼湊。抽象圖形運(yùn)用非寫實(shí)的抽象化視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)宣傳內(nèi)容，是一種高度理念化的表現(xiàn)。在宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)中，抽象圖形的表現(xiàn)范圍是很廣的，尤其是現(xiàn)代科技類產(chǎn)品，因其本身具有抽象美的因素，用抽象圖形更容易表現(xiàn)出它的本質(zhì)特征。此外，對(duì)有些形象不佳或無(wú)具體形象的產(chǎn)品，或有些內(nèi)容與產(chǎn)品用具象圖形表現(xiàn)較困難時(shí)，采取抽象圖形表現(xiàn)可取得較好的效果。

抽象圖表單純凝練的形式美和強(qiáng)烈鮮明的視覺(jué)效果，是人們審美意的增強(qiáng)和時(shí)代精神的反映，較之具象圖形具有更強(qiáng)的現(xiàn)代感、象征性、典型性。抽象表現(xiàn)可以不受任何表現(xiàn)技巧和對(duì)象的束縛，不受時(shí)空的局限，擴(kuò)展了宣傳冊(cè)的表現(xiàn)空間。無(wú)論圖形抽象的程度如何，最終還是要讓讀者接受，因此，在設(shè)計(jì)與運(yùn)用抽象圖形時(shí)，抽象的形態(tài)應(yīng)與主題內(nèi)容相吻合，表達(dá)對(duì)象的內(nèi)容或本質(zhì)。另外，要了解和掌握人們的審美心理和欣賞習(xí)慣，加強(qiáng)針對(duì)性和適應(yīng)性，使抽象圖形準(zhǔn)確地傳遞信息并發(fā)揮應(yīng)有的作用。

具象圖形與抽象圖形具有各自的優(yōu)勢(shì)和局限，因此，在宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，兩種表現(xiàn)方式有時(shí)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)或以互為融合的方式出現(xiàn)，如在抽象形式的表現(xiàn)中突出具象的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)不同的創(chuàng)意與對(duì)象采用不同的表現(xiàn)方式。

3、色彩 在宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)的諸要素中，色彩是一個(gè)重要的組成部分。它可以制造氣氛、烘托主題，強(qiáng)化版面的視覺(jué)沖擊力，直接引起人們的注意與情感上的反應(yīng)；另一方面，還可以更為深入地揭示主題與形象的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)化感知力度，給人留下深刻的印象，在傳遞信息的同時(shí)給人以美的享受。

宣傳冊(cè)的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)從整體出發(fā)，注重各構(gòu)成要素之間色彩關(guān)系的整體統(tǒng)一，以形成能充分體現(xiàn)主題內(nèi)容的基本色調(diào)；進(jìn)面考慮色彩的明度、色相、純度各因素的對(duì)比與調(diào)各關(guān)系。設(shè)計(jì)者對(duì)于主體色調(diào)的準(zhǔn)確把握，可幫助讀者形成整體印象，更好地理解主題。

在宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)中，運(yùn)用商品的象征色及色彩的聯(lián)想、象征等色彩規(guī)律，可增強(qiáng)商品的傳達(dá)效果。不同種類的商品常以與其感覺(jué)相吻合的色彩來(lái)表現(xiàn)，如食品、電子產(chǎn)品、化妝品、藥品等在用色上有較大的區(qū)別；而同一類產(chǎn)品根據(jù)其用途、特點(diǎn)還可以再細(xì)分。如食品，總的來(lái)說(shuō)大多選用純度較高，感覺(jué)干凈的顏色來(lái)表現(xiàn)；其中紅、橙、黃等暖色能較好的表達(dá)色、香、味等感覺(jué)，引起人的食欲，故在表現(xiàn)食品方面應(yīng)用較多；咖啡色常用來(lái)表現(xiàn)巧克力或咖啡等一些苦香味的食品；綠色給人新鮮的感覺(jué)，常用來(lái)表現(xiàn)蔬菜、瓜果；藍(lán)色有清涼感，常用來(lái)表現(xiàn)冷凍食品、清爽飲料等。

在運(yùn)用色彩的過(guò)程中既要注意典型的共性表現(xiàn)，也要表達(dá)自己的個(gè)性。如果所用色彩流于雷同，就失去了新鮮的視覺(jué)沖擊力。這就需要在設(shè)計(jì)時(shí)打破各種常規(guī)或習(xí)慣用色的限制，勇于探索，根據(jù)表現(xiàn)的內(nèi)容或產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出新穎、獨(dú)特的色彩格調(diào)。總之，宣傳冊(cè)色彩的設(shè)計(jì)既要從宣傳品的內(nèi)容和產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，有一定的共性，又要在同類設(shè)計(jì)中標(biāo)新立異，有獨(dú)特的個(gè)性。這樣才能加強(qiáng)識(shí)別性和記憶性，達(dá)到良好的視覺(jué)效果。

4、編排

我們?cè)诰幣旁O(shè)計(jì)一章中講述的各種編排方法、規(guī)律，同樣適用于宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)。需注意的是，宣傳冊(cè)的形式、開(kāi)本變化較多，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)不同的情況區(qū)別對(duì)待。頁(yè)碼較少、面積較小的宣傳冊(cè)，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)使版面特征醒目；色彩及形象要明確突出；版面設(shè)計(jì)要素中；主要文字可適當(dāng)大一些。

頁(yè)碼較多的宣傳冊(cè)，由于要表現(xiàn)的內(nèi)容較多，為了實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，整體的感覺(jué)，在編排上要注意網(wǎng)格結(jié)構(gòu)的運(yùn)用；要強(qiáng)調(diào)節(jié)奏的變化關(guān)系，保留一定量的空白；色彩之間的關(guān)系應(yīng)保持整體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

為避免設(shè)計(jì)時(shí)只注意單頁(yè)效果面不能把握總體的情況，可采用以下方法來(lái)控制整體效果：

首先確定創(chuàng)作思路，根據(jù)預(yù)算情況確定開(kāi)本及頁(yè)數(shù)；并依照規(guī)范版式將圖文內(nèi)容按比例縮小排列在一起，以便全面觀察比較，合理調(diào)整。找出整冊(cè)中共性的因素，設(shè)定某種標(biāo)準(zhǔn)或共用形象，將這些主要因素安排好后再設(shè)計(jì)其它因素。在整冊(cè)中抓住幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以點(diǎn)帶在來(lái)控制整體布局，做到統(tǒng)一中有變化，變化中求統(tǒng)一，達(dá)到和諧、完美的視覺(jué)效果。

二、畫冊(cè)設(shè)計(jì)的構(gòu)成手法

1、點(diǎn)線面組合法：點(diǎn)線組合、線面組合、線組合、點(diǎn)線面綜合。

2、粗細(xì)線組合法：粗細(xì)組合、細(xì)線組合、規(guī)則組合、漸變組合、曲線組合。

3、軟硬線組合法：長(zhǎng)、短、方、圓、曲直、斷續(xù)、轉(zhuǎn)折、凹凸。

4、虛實(shí)形表現(xiàn)法：正負(fù)形關(guān)系。

5、分割組合法：數(shù)理形式或均衡形式。

6、投影表現(xiàn)法：空間表現(xiàn)法。

7、肌理表現(xiàn)法：粗、細(xì)、光、澀等。

8、情感表現(xiàn)法：卡通形態(tài)；機(jī)器形態(tài)；擬人化形態(tài)；甲骨文形態(tài)等。

9、變形表現(xiàn)法： 10.變異表現(xiàn)法：

畫冊(cè)設(shè)計(jì)必須具備的幾個(gè)要素

1、突出標(biāo)識(shí)、刊名，便于讀者識(shí)別，強(qiáng)化讀者對(duì)本刊特有藝術(shù)符號(hào)的記憶，為品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。

2．必須切合本期內(nèi)容，有導(dǎo)讀作用。圖片、字體的選擇，字號(hào)的大小，色彩的運(yùn)用，都要和本期內(nèi)容相協(xié)調(diào)。

3．體現(xiàn)自身風(fēng)格，在連續(xù)性、變化中體現(xiàn)整體統(tǒng)一。沒(méi)有考慮成熟，缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)查或刊物定位沒(méi)有重大改變的情況下，最好不要較大改變封面設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓刊物以完全陌生化的面孔出現(xiàn)在讀者面前，這會(huì)很大程度影響刊物的發(fā)行。

4．整體協(xié)調(diào)，統(tǒng)一，醒目，大氣。標(biāo)識(shí)、刊名、期號(hào)、條形碼等元素與主圖片構(gòu)成完美的畫面，有明晰的視覺(jué)重點(diǎn)，層次感。強(qiáng)。不宜太繁雜、花哨。

三、企業(yè)宣傳冊(cè)的內(nèi)容制作

1、制作之前的準(zhǔn)備工作

制作之前首先要確定目錄所包含的內(nèi)容。這需要設(shè)計(jì)師和企業(yè)之間達(dá)成共識(shí):圖片或照片由誰(shuí)提供;文字說(shuō)明是由企業(yè)提供還是由設(shè)計(jì)策劃人兼做策劃;是否要在手冊(cè)里加入定單。

2、圖片

就宣傳冊(cè)而言，一圖勝千言，圖片的優(yōu)劣是決定一本手冊(cè)的成敗的重要因素。圖片的風(fēng)格色調(diào)應(yīng)當(dāng)與整手冊(cè)相一致。因此，若企業(yè)自備圖片，則必須考慮到手冊(cè)整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并符合企業(yè)本身的風(fēng)格。否則，在圖片質(zhì)量達(dá)不到保證的情況下，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)在告知商家的前提下對(duì)圖片進(jìn)行修改。另外，所有出現(xiàn)的圖片應(yīng)當(dāng)保持風(fēng)格一致，相互協(xié)調(diào)，而不是自成一體。圖片中產(chǎn)品的大比例必須相對(duì)一致，這樣使得目錄手冊(cè)顯得更加格式化，系統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)，也會(huì)使閱讀更加舒適、方便。

3、文字

但若只有圖片，而沒(méi)有相關(guān)的文字說(shuō)明，會(huì)大幅減少閱讀者瀏覽的時(shí)間，也會(huì)使人匆匆翻過(guò)，而不知所云。目錄手冊(cè)的文字既具有很強(qiáng)的廣告性又要有實(shí)際的功能性，所以語(yǔ)言一般嚴(yán)謹(jǐn)、精煉。這部分的資料最好由企業(yè)提供，或由企業(yè)與設(shè)計(jì)師商討后決定，以確保信息的正確性。只有圖文明確之后，手冊(cè)制作工作才可以順利進(jìn)行下去。在此之后就可以開(kāi)始著手版面編排的工作了。

4、總體風(fēng)格的確定

一份宣傳冊(cè)應(yīng)該是一件有組織的視覺(jué)作品，確定總體風(fēng)格是非常重要的，這包括以下內(nèi)容;手冊(cè)整體色調(diào)的選擇(飽和或者不飽和);字體的選擇，包括中、英文字體;圖片的整風(fēng)格?？傮w風(fēng)格的確定需要根據(jù)不同的企業(yè)個(gè)性和產(chǎn)品所面對(duì)的人群(時(shí)尚、古典、高檔、中低檔)特性決定，這部分設(shè)計(jì)概念應(yīng)當(dāng)與企業(yè)日常銷售中所采取的形象確定。所以，從企業(yè)標(biāo)識(shí)中選擇使用是一個(gè)很好的辦法。在字體的運(yùn)用上要保持一致，適當(dāng)運(yùn)用粗體或另一種字體來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品名稱、尺寸等，顏色選用不宜過(guò)多，否則會(huì)降低產(chǎn)品本身的魅力。

5、封面

在宣傳冊(cè)的封面上需標(biāo)明企業(yè)名稱，內(nèi)容的有效時(shí)間，圖片若能展示目錄中所飲食的內(nèi)容中的一項(xiàng)或多項(xiàng)，會(huì)讓目錄手冊(cè)加一目了然，達(dá)到很好的效果。

6、扉頁(yè)

扉頁(yè)通?？怯衅髽I(yè)特色評(píng)話或總裁對(duì)企業(yè)的一段概括。這部分是進(jìn)入正題前的一次必要的停頓，并有助于顧客在認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品前對(duì)企業(yè)本身有所了解。若宣傳冊(cè)里包含產(chǎn)品種類眾多，則需要標(biāo)上頁(yè)碼，并在下一編排一個(gè)目錄，方便閱讀，而不僅僅只有分類信息。

7、產(chǎn)品介紹部分

知名高檔企業(yè)的手冊(cè)的產(chǎn)品介紹部分會(huì)以圖片為主，圖片應(yīng)盡量放大，同時(shí)必須保證有適當(dāng)留白。高級(jí)產(chǎn)品的宣傳手冊(cè)排版上不宜分欄，通過(guò)規(guī)定幾種相互關(guān)聯(lián)并成為一體的標(biāo)準(zhǔn)，交替使用以避免視覺(jué)疲勞。這樣做也許會(huì)顯得很平庸，但在目錄設(shè)計(jì)中這樣的處理清晰明確，效果最好。說(shuō)明文字需標(biāo)明產(chǎn)品編號(hào)，樣品尺寸、材質(zhì)，以及可提供的其他尺寸和材質(zhì)，是否標(biāo)注價(jià)格需由企業(yè)決定。說(shuō)明文字也不必總位于產(chǎn)品旁，只要文字和照片上對(duì)應(yīng)的標(biāo)號(hào)一目也然，讀者就能把它們配起來(lái)。產(chǎn)品富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)部分必須一一說(shuō)明清楚，可以將圖片的這部分放大，并配以相關(guān)設(shè)計(jì)說(shuō)明。說(shuō)明文字采用細(xì)小的字號(hào)會(huì)產(chǎn)生很好的效果，較大的行距(如字高的200%)可使閱讀變得輕松。對(duì)于一些外資企業(yè)，如有需要出現(xiàn)中英文對(duì)照說(shuō)明，兩種文字段落之間間距應(yīng)當(dāng)拉開(kāi)(如字高的350%)。

8、附錄

產(chǎn)品介紹結(jié)構(gòu)之后，手冊(cè)還需要包括一些必要信息。如，若企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)任何質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，通常會(huì)在產(chǎn)品目錄的后部意義將認(rèn)證標(biāo)志和該認(rèn)證的意義羅列出來(lái)。一個(gè)關(guān)鍵而不可缺少的部分即各地經(jīng)銷場(chǎng)所的地址和電話，這一部分通常會(huì)寫在封度，便于察后。企業(yè)的名稱也要在封底重現(xiàn)一次，若有官方網(wǎng)站也可寫出。

9、后附訂單

若需要在手冊(cè)后面附加訂單，通常會(huì)使用質(zhì)量較次的紙張如膠版紙印刷，為節(jié)約成本，可只印一種顏色。訂單會(huì)比手冊(cè)小一些，但要足以容納所有需宣傳的信息。訂單經(jīng)常會(huì)附釘在裝訂成冊(cè)的手冊(cè)內(nèi)，易于撕掉;或者制作成目錄的一部分并用孔線記號(hào)表明顧客可以將他們從目錄中撕下來(lái)。

10、保持一致性

小企業(yè)的產(chǎn)品手冊(cè)版面通常較小，信息量卻很大。設(shè)計(jì)師會(huì)不得不將大量的信息并入一張很小的版式中(基本沒(méi)有留白的位置)。這種情況下必須將頁(yè)面簡(jiǎn)單化，頁(yè)面分欄，讓產(chǎn)品一目了解?？梢杂镁€格去定義所要說(shuō)明的區(qū)域，但不要過(guò)多使用;線條過(guò)量或線格太粗都會(huì)使頁(yè)面不流暢。

如企業(yè)產(chǎn)品的種類繁多(既有廚房用品又有臥室用品等等)，又用到一模一樣的文本框和圖片框來(lái)表現(xiàn)，則可以在每一頁(yè)上用顏色對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類會(huì)方便讀者的閱讀，如標(biāo)上橫穿而面頂部的水平色帶或豎達(dá)頁(yè)面地步的垂直色帶，或者將每種產(chǎn)品的圖文框有不同色條標(biāo)注出來(lái)。

最后，不管是制作產(chǎn)品手冊(cè)，或者是便捷手提袋，或者是便捷手提袋，或者是光盤，以及郵件廣告單，您在展示會(huì)上的平面表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是您當(dāng)前市場(chǎng)策略的總體概括。在展示會(huì)上，您的平面表現(xiàn)不應(yīng)當(dāng)是憑空設(shè)計(jì)出來(lái)的，而應(yīng)當(dāng)選擇使用與您在市場(chǎng)銷售中通常使用的風(fēng)格、色彩以及圖形、字體等相似的元素。這些與日常銷售之間的連貫性，會(huì)使觀者很快地將您的企業(yè)和產(chǎn)品識(shí)別出來(lái)，同時(shí)在顧客心目中也進(jìn)一步加深了本企業(yè)的商業(yè)形象。

第三篇：2013字體設(shè)計(jì)教案

設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是版面文字的視覺(jué)化處理。換句話說(shuō)，就是如何透過(guò)恰當(dāng)?shù)淖煮w設(shè)計(jì)，使圖文的閱讀順暢舒適。也許正是由于字體是記錄文字的有形媒介，是傳達(dá)文字內(nèi)容的“隱性”載體的緣由，而常常出現(xiàn)被疏忽、被看來(lái)似乎無(wú)足輕重的現(xiàn)象。

為了擴(kuò)大企業(yè)和商品的影響，為了樹(shù)立企業(yè)形象和商品形象，已普遍采用對(duì)企業(yè)名稱和商品名稱進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化字體設(shè)計(jì)的做法，也就是“專用組合字體設(shè)計(jì)”，它使一組字體融為一個(gè)整體，并經(jīng)過(guò)注冊(cè)后，其他廠家不能隨便使用，成為受到法律保護(hù)的、商標(biāo)的一部分——標(biāo)準(zhǔn)字體。

第一章 緒論

第一節(jié) 文字的發(fā)展史

1.1.1 文字的萌芽時(shí)期

文字是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，文字的創(chuàng)造和產(chǎn)生是人類文明的起點(diǎn)。在人類社會(huì)中，文字的起源有一個(gè)共同的特征：先有語(yǔ)言，再有文字，文字是記錄語(yǔ)言的符號(hào)。原始人利用口頭語(yǔ)言進(jìn)行交流，為了便于流傳，記錄語(yǔ)言和語(yǔ)言所表達(dá)的意義，便產(chǎn)生了文字，人類用聲音表達(dá)語(yǔ)言，文字用形象表達(dá)聲音。也就是文字的萌芽時(shí)期。我國(guó)的半坡仰韶文化遺址中發(fā)現(xiàn)的符號(hào)以及美國(guó)印第安人的結(jié)繩和畫書都屬于萌芽的文字。

文字的萌芽得益于圖畫。在古代的原始繪畫當(dāng)中，人類的祖先，創(chuàng)造了各種形象的符號(hào)，這些洞穴中的涂鴉之作，奠定了原始文字的基礎(chǔ)。我國(guó)原始時(shí)期、新石器時(shí)代出土的陶器、石器、玉器上就已經(jīng)出現(xiàn)了幾何形、符號(hào)等文字的雛形。從最初的以圖形為主的象形文字，發(fā)展到利用抽象的符號(hào)記錄事件和思想，文字的起源經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歲月。

萌芽中的文字分為幾種：

刻符：包括陶文和木石上的刻畫符號(hào)。

巖畫：包括巖洞、山崖和其他處所含有表意作用的石壁素描。

文字畫：它使圖畫開(kāi)始走向原始文字。

車偃部落父子匯款信

父親托人帶信給兒子并捎去銀元53元。兩個(gè)“鱉”表示他們都以“鱉”為圖騰，53個(gè)小圈代表

53元，父親口中有回曲的線條表示叫兒子“回轉(zhuǎn)”。

至今所能看到的世界上最古老的文字有三種，5500年前兩河流域蘇美爾人創(chuàng)造的楔形文字；5000年前尼羅河流域古埃及人創(chuàng)造的象形文字；3300年前中國(guó)殷商時(shí)期出土的甲骨文字。經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)久的時(shí)間磨礪，這些古老的文字，最終形成了我們今天所能看到的三種文字類型：拼音文字；象形文字：音形結(jié)合文字。例如英文是典型的拼音文字，而中文則是象形文字的演繹，日文混合著表音和表形的因素．

1.1.2 文字的成長(zhǎng)時(shí)期

在記事圖畫的基礎(chǔ)上，用經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化的圖形作為符號(hào)來(lái)代表語(yǔ)言中的詞。這樣就產(chǎn)生了人類最早的文字——表形文字。

表形文字在字型上保留對(duì)實(shí)物的直接模擬特點(diǎn)。

（步）（子）

現(xiàn)在全世界所使用的各種各樣的文字體系，推本溯源的話，有四個(gè)互不關(guān)聯(lián)的發(fā)源點(diǎn)。——美索不達(dá)米亞的楔形文字；美索不達(dá)米亞，語(yǔ)出希臘文，意為“兩河流域”，即西南亞的底格里斯和幼發(fā)拉底兩河流域平原，曾建有巴比倫、亞述等古國(guó)。

楔形文字：也叫“釘頭文字”或“箭頭文字”。多刻在石頭泥版上，筆畫呈楔形。約公元前3500年左右由蘇美爾人所創(chuàng)造后，巴比倫人、亞述人、波斯人等都使用它記錄自己的語(yǔ)言，到了公元 前331年隨波斯王國(guó)的滅亡而衰亡。

“天”和“神”字的演進(jìn)。

“在”字的演進(jìn)，最初為讀音符號(hào)，意為“水”。

“頭”字的演進(jìn)。

“口”字的演進(jìn)，由“頭”字多加兩條線而成。

“飲”字的演進(jìn)，由“口”字加“水”字組成。

——古埃及的象形文字；全世界最長(zhǎng)的一條河流是非洲的尼羅河，它自南而北，下游經(jīng)過(guò)埃 及，入地中海東部。在尼羅河的哺育下，埃及成為北非的文化搖籃。

古埃及圣書字的創(chuàng)始可能略晚于楔形字，在公元前3100年，它已經(jīng)以發(fā)達(dá)的形式而存在了。古埃及的文字有三種字體：圣書字（碑銘體），僧書字（草體），民書字（人民體）。古埃及人把文字看作是神圣的，是上帝的文字，故為“神圣書體”。圣書字又可廣義地包括三種字體，是埃及字的總稱。圣書字同樣來(lái)源于象形圖形。

“他說(shuō)，安寧地來(lái)到這里并穿越天空的人，就是太陽(yáng)神?！?/p>

——中國(guó)的漢字；漢字實(shí)際上指的是在中國(guó)占絕大多數(shù)的漢民族文字，漢字可以說(shuō)是現(xiàn)在世界上歷史最悠久的文字，它起源于象形文字。早在公元前四千多年前的新石器時(shí)代，原始狀態(tài)的文字符號(hào)就已經(jīng)出現(xiàn)。

禾 生

漢字：從甲骨文到現(xiàn)行的楷體，其間經(jīng)歷了兩次大的變化。

a.甲骨文、金文

小篆

秦始皇統(tǒng)一中國(guó)后，推行統(tǒng)一

文字政策，以小篆為正字，淘汰通行于其他地區(qū)的異體字，奠定了漢字“方塊字”的基礎(chǔ)。

b.小篆

隸書

至此，漢字的圖畫意味完全消失。

——中美洲的圖形文字；由亞洲經(jīng)白令海峽，約公元前三千年前定居在中美洲的一支印第安人 ——瑪雅人，于 公元前后 到 十六世紀(jì) 在今墨西哥東南部、危地馬拉和洪都拉斯等地建立過(guò)若干奴隸制城邦，有統(tǒng)一的文化，史稱瑪雅文明。

瑪雅人的古文字寫在一種樹(shù)皮紙或鹿皮上，或雕刻在石材上。自公元初期至十六世紀(jì)使用，由于受到西班牙殖民者入侵，瑪雅人遭屠殺，文書卷遭焚毀，僅存三個(gè)殘本。近年科學(xué)

家考釋讀解瑪雅文字也是表意兼表音的。

1.1.3 文字的發(fā)展時(shí)期

隨著歷史的變遷，兩河流域的楔形文字和埃及的象形文字都已逐漸消亡。這其中，埃及象形文字的部分表音字母經(jīng)腓尼基人傳人古希臘，發(fā)展為現(xiàn)在的字母文字體系：拉丁文字。拉丁文字屬于表音文字．世界上一切拼音字母，都是在楔形文字和埃及象形文字的混合中演變而來(lái)的。同樣起源于象形文字的中國(guó)甲骨文字，則逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)代漢字，成為原始文字中僅存的一種使用至今的表意文字。漢字是世界上最古老的文字之一，它的形體從開(kāi)始的象形逐漸演變到象征，從象征演變到抽象，由開(kāi)始的單純變得繁雜，又由復(fù)雜發(fā)展到簡(jiǎn)化，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歲月，不斷地錘煉、精簡(jiǎn)、綜合，才一步步形成了我們現(xiàn)在使用的漢字樣式。

1、字母的傳播

公元前一千三百年，居住在地中海東岸北部腓尼基人，主要依據(jù)古埃及文字制定了歷史上第一批字母共二十二個(gè)?！枘峄右糇帜?/p>

公元前一千年前后，希臘人在腓尼基字母基礎(chǔ)上進(jìn)行改革，并將書寫順序改為自左向右?！ＥD表音字母

公元前七百年羅馬人又將字母演變?yōu)楝F(xiàn)在的拉丁字母。——羅馬字母

2、漢字的演變 篆書：

它包括商周的甲骨文、金文、春秋戰(zhàn)國(guó)文字、秦小篆。早期的文字是甲骨文和金文（即鐘鼎文）。后來(lái)還出現(xiàn)了籀文和石鼓文。以上早期文字通稱大篆。秦始皇統(tǒng)一中國(guó)以后，所統(tǒng)一的文字，稱為小篆。

甲骨文（局部）清、鄧石如小篆

隸書：

隸書的出現(xiàn)，是為了加快書寫的速度。是漢字一種比較簡(jiǎn)便易于書寫的字體。它出現(xiàn)于秦代，大量使用于漢代。隸書將篆書的筆畫減少，將圓勻的線條截?cái)?，化圓為方，變弧線為直線。唐朝，石門頌 楷書：

又稱“真書”“正書”、“正楷”?？欠ㄊ街狻？瑫妊坑谖鳚h，魏晉以后盛行?？瑫请`書的定型化，它把隸書的波勢(shì)挑法變得平穩(wěn)，把隸書的慢彎變成了硬勾，把隸書的平直方正變成了長(zhǎng)方形，成為直到現(xiàn)在都十分通行的字體。唐 顏真卿 顏勤禮碑

草書：

草書是為了適應(yīng)快速書寫的要求而出現(xiàn)的。草書作為一種字體而正式具有其名，還是東漢章帝時(shí)的事。章草保持有隸書的筆勢(shì)，比隸書簡(jiǎn)易，有些點(diǎn)畫有所省略。唐

懷素自序帖 行書：

行書興起于東漢，是介乎草書和楷書之間的一種字體，它的書寫速度比楷書快，但又不像草書那樣難以辨識(shí)，兼有楷書字形易識(shí)、草書書寫快捷之長(zhǎng)。晉

王羲之蘭亭序

近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，在西洋文化的影響下，漢字文化圈逐步萎縮。只有在漢字的發(fā)源地中國(guó)，漢字的地位依然穩(wěn)定，在中國(guó)人看來(lái)，方塊字已不僅是文字符號(hào)，它承載了大量傳統(tǒng)文化的積淀。也許正是由于這個(gè)原因，中國(guó)人比歐洲人更加珍愛(ài)這些祖先傳下的符號(hào)，在它們身上傾注了無(wú)比深厚的民族感情。隨著科技的進(jìn)步又將漢字的輸入方式與計(jì)算機(jī)相連，更擴(kuò)大了漢字的應(yīng)用能力。

第二節(jié) 字體設(shè)計(jì)的概念與意義

字體設(shè)計(jì)是平面視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要組成部分。是對(duì)文字的形象進(jìn)行藝術(shù)處理，以增強(qiáng)文字的傳播效果。

設(shè)計(jì)中包含了色彩、插圖、照片、文字等多項(xiàng)復(fù)雜的要素。如果色彩、插圖、照片等圖像類的要素想要表現(xiàn)的含義比較朦朧時(shí)，文字就能正確并且適時(shí)地表達(dá)好傳達(dá)信息的工作。但是，文字并非客觀的傳達(dá)信息，文字設(shè)計(jì)本身能夠表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感與力量。

文字的設(shè)計(jì)注重字體的設(shè)計(jì)，字體各式各樣，有給人嚴(yán)肅印象的，也有看起來(lái)感覺(jué)輕松的。同樣的文章使用不同的字體，看到的人立刻就會(huì)有全然不同的感受。字體設(shè)計(jì)的重要性： 標(biāo)志上的應(yīng)用 包裝上的應(yīng)用 廣告上的應(yīng)用

第三節(jié) 字體設(shè)計(jì)的基本原則

字體設(shè)計(jì)的基本原則：思想性、可讀性、藝術(shù)性

思想性——要求“文體相符”，即要從內(nèi)容出發(fā)來(lái)對(duì)文字進(jìn)行加工，使之生動(dòng)、概括，突出表現(xiàn)出其精神含義，以增強(qiáng)宣傳效果。字體樣式多種多樣，但因內(nèi)容不同而情調(diào)不同，所以要求字體和形式以及色彩也不一樣。有的需要嚴(yán)肅莊重（黨代會(huì)、人代會(huì)、追悼會(huì)等），有的需要結(jié)實(shí)有力（政治運(yùn)動(dòng)、動(dòng)員大會(huì)、大型活動(dòng)等），有的需要活潑秀麗（幼兒園、娛樂(lè)場(chǎng)所）等。

可讀性——識(shí)別性、實(shí)用性，文字的主要功能是在視覺(jué)傳達(dá)中向大眾傳達(dá)企業(yè)的各種信息，要達(dá)到這一目的，我們必須考慮文字的訴求效果，表達(dá)清晰的視覺(jué)印象。因此，設(shè)計(jì)中的字體應(yīng)避免繁雜零亂，使人易認(rèn)，易懂，切忌為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，忘記了其根本目的是為了更好，更有效的傳達(dá)企業(yè)識(shí)別效果。

藝術(shù)性——美觀性，在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中，標(biāo)志里的文字作為標(biāo)志形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺(jué)上的美感，能夠給人以美的感受。字體設(shè)計(jì)良好，組合巧妙能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。反之，則使人看后心里不愉快，視覺(jué)上難以產(chǎn)生美感，甚至?xí)層^眾拒而不看，這樣勢(shì)必難以傳達(dá)出作者想表現(xiàn)出的意圖和構(gòu)想。

第四節(jié) 字體設(shè)計(jì)的分類

1.4.1 印刷字體

最早的印刷字體產(chǎn)生于唐宋時(shí)期．

公元十一世紀(jì)中葉，宋朝人畢升發(fā)明了活字印刷，隨后出現(xiàn)了印刷活字的寫技與制字技術(shù)。印刷術(shù)的發(fā)明，有力地推動(dòng)了印刷字體的發(fā)展。在當(dāng)時(shí)，印刷刻字所用的雕刻刀對(duì)漢字形體產(chǎn)生了深刻的影響，產(chǎn)生了一種橫細(xì)豎粗、閱讀醒目的印刷字體。

漢字的基本印刷字體發(fā)源于楷體，成熟于宋體，繁衍出仿宋、黑體及現(xiàn)代的多種字體。我國(guó)印刷行業(yè)曾長(zhǎng)期從日本購(gòu)入宋體和黑體字模，日本則引進(jìn)了中國(guó)的仿宋體和楷體活字，這種交流使兩國(guó)印刷字體至今仍保持相近的風(fēng)貌。就目前來(lái)說(shuō)，常用的基本印刷字體大致有下面四種：宋體、黑體、仿宋體、楷體。

1.4.2 美術(shù)字體

美術(shù)字，是經(jīng)過(guò)加工、美化、裝飾而成的文字。也就是說(shuō)，是一種運(yùn)用裝飾手法美化文字的一種書寫藝術(shù)，是藝術(shù)加工的實(shí)用字體。字體整齊、醒目、美觀、易認(rèn)，是開(kāi)展宣傳、教育不可缺少的工具，如橫幅標(biāo)語(yǔ)、黑板報(bào)、墻報(bào)、會(huì)場(chǎng)布置、展覽會(huì)，以及商品包裝和裝潢，各類廣告、報(bào)刊雜志和書籍的裝帖上等都離不開(kāi)美術(shù)字。

美術(shù)字的分類按照國(guó)度可以分為：中國(guó)美術(shù)字，外國(guó)美術(shù)字。中國(guó)美術(shù)字：

1、宋體（老宋、仿宋、長(zhǎng)宋）

A、老宋是從北宋刻書字體的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。

特點(diǎn)：字形方正，橫細(xì)直粗，撇如刀，點(diǎn)如瓜子，捺如掃。風(fēng)格：典雅工整，嚴(yán)肅大方。

適用：公告、法規(guī)及一些莊重的書寫內(nèi)容。B、仿宋是模仿宋板書的一種字體。

特點(diǎn)：字身略長(zhǎng)，粗細(xì)均勻，起落筆有筆頓，橫劃向右上方傾斜，劍鋒加長(zhǎng)。風(fēng)格：挺拔秀麗。

適用：注釋、說(shuō)明、小標(biāo)題及硬筆書法。C、長(zhǎng)宋是綜合老宋和仿宋的特點(diǎn)而形成的。特點(diǎn)：比老宋長(zhǎng)，橫豎粗細(xì)接近。風(fēng)格：既莊重大方，又活潑秀麗。

適用：標(biāo)語(yǔ)、會(huì)場(chǎng)、書籍雜志、商品裝潢、黑板報(bào)等。

2、黑體（黑體、長(zhǎng)黑體）

A、黑體是因“字體較粗，方黑一塊”而得名。特點(diǎn)：橫豎粗細(xì)一致，方頭方尾，所以也稱“方體”。風(fēng)格：渾厚有力，樸素大方，引人入勝。

適用：標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)等。另外強(qiáng)調(diào)說(shuō)明，黑體字結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，筆劃單純，是最適合美術(shù)字初學(xué)者練習(xí)的字體。

B、長(zhǎng)美黑是解放后產(chǎn)生的一種新印刷體。

特點(diǎn)：既采用黑體的橫豎筆劃、無(wú)筆頓、方頭方尾的特點(diǎn)，又吸收長(zhǎng)宋長(zhǎng)形字的點(diǎn)、撇、捺、勾的特點(diǎn)。風(fēng)格：莊重醒目，新穎大方。適用：報(bào)刊、雜志等印刷品的標(biāo)題。

3、變體：變體美術(shù)字的種類繁多，有象形的、變形的、立體的、陰影的，還有將黑體和宋體稍加美化裝飾的，也有將書法藝術(shù)稍加變化的。

A、象形美術(shù)字。包括添加形象（如“衛(wèi)生”二字添加“紅十字”）、筆劃形象（“戰(zhàn)斗”二字點(diǎn)的筆劃用爆炸的形象代替；“雷電”的個(gè)別筆劃用閃電的形象代替）、整體形象（如“北冰洋”用冰凍和雪花的形狀，“海洋”用波浪變形）、標(biāo)記形象（如“長(zhǎng)城”可以添加長(zhǎng)城的標(biāo)記，“永久”自行車標(biāo)志可以把“永”的撇和“久”的捺改為自行車的兩個(gè)圓掄）等等。

B、立體美術(shù)字。包括平行透視的、聚點(diǎn)透視的、成角透視的、本體透視的等等。C、陰影美術(shù)字。有陰影的、投影的、倒影的等等。

D、裝飾美術(shù)字。包括裝飾本體、裝飾背景、字的連接形、字的折帶形、字與字的重疊等等。

E、書法美術(shù)字。也就是運(yùn)用美術(shù)字寫書法。結(jié)合書法的藝術(shù)特點(diǎn)，稍加變化。但是，從變化范圍也有規(guī)律可尋，不外乎三大變化：一是外形上變化。將字體變化為長(zhǎng)、扁、斜、梯形、菱形、圓形、三角形平行四邊形、波浪形等形狀；二是筆劃上變化。也就是在橫豎主筆劃不變的基礎(chǔ)上，將點(diǎn)、撇、捺、挑、勾等副筆劃加以變化；三是結(jié)構(gòu)上變化。就是對(duì)局部筆劃進(jìn)行夸大或縮小，移位或改變字體重心，也可在不失文字原形的前提下增減筆劃。外國(guó)美術(shù)字：

1、老羅馬體和現(xiàn)代羅馬體。

是古典主義和十五世紀(jì)歐洲文藝復(fù)興時(shí)期流行的字體。它與中文美術(shù)字的宋體基本相似。

2、現(xiàn)代自由體。

是十八世紀(jì)法國(guó)大革命和啟蒙運(yùn)動(dòng)后流行的字體。它與中文美術(shù)字的黑體基本相似。

1.4.3 POP手繪字體

手繪字體，比較活潑可愛(ài)用于商業(yè)宣傳的字體，例如，節(jié)日類

包括生日,假日等等.廣告類的，包括產(chǎn)品廣告,日常通知,小型宣傳海報(bào)等等.或者是以輕松和氣的口吻告戒讀者.的環(huán)保類。

第二章 中文字體設(shè)計(jì)

第一節(jié) 基本字體的結(jié)構(gòu)要求

2.1.1字型勻稱

漢字雖然統(tǒng)稱方塊字，但是因?yàn)樽趾妥衷诮Y(jié)構(gòu)上各不相同，筆畫簡(jiǎn)繁不一，其形體也多樣復(fù)雜。但，有一個(gè)處理原則必須遵守：就是“滿收虛放”，即滿的一邊要向內(nèi)收，虛的一邊要向外放，這樣才能使方塊字的形體大小勻稱。

2.1.2 結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)

字都是由筆畫(即線條)構(gòu)成的，而漢字大多數(shù)由兩個(gè)或兩個(gè)以上相對(duì)獨(dú)立的部分(部首偏旁)構(gòu)成。在繪寫時(shí)必須注意到： 1.中線為準(zhǔn)，左右平衡

2.上緊下松，上小下大

在同一個(gè)字內(nèi)，字上部的結(jié)構(gòu)要略為緊湊一些，下部的結(jié)構(gòu)要略為寬松一些；同形且上下重疊的兩個(gè)部分，上部的要略小一些，下部要略大一些。筆畫多的部分，要多占些位置，筆畫少的部分應(yīng)少占些位置。而不能機(jī)械地進(jìn)行均等的分割。

上部過(guò)緊

適中

下部過(guò)緊

3.有爭(zhēng)有讓，適當(dāng)穿插

筆畫多的部分，要多占些位置，筆畫少的部分應(yīng)少占些位置。而不能機(jī)械地進(jìn)行均等的分割。另外，字的各個(gè)部分雖然是相對(duì)獨(dú)立的，但都是整體的一部分，它們之間要互相有所穿插。互相穿插與有爭(zhēng)有讓又是密切相連的，必須有爭(zhēng)有讓，才能做到適當(dāng)穿插。

2.1.3 筆畫精當(dāng)

筆畫是構(gòu)成漢字的“零件”，筆畫是否精當(dāng)，對(duì)于漢字的造型有十分重要的影響。要做到筆畫精當(dāng)，就要處理好以下四個(gè)問(wèn)題： 1.筆形

不同字體的筆畫，其筆形各不相同。2.位置 筆畫的位置要適應(yīng)結(jié)構(gòu)的需要。

3.長(zhǎng)短 筆畫要長(zhǎng)短有度，參差有序。

4.粗細(xì) 在同一個(gè)字體里，筆畫的粗細(xì)雖然大體上差不多，但卻有變化。

第二節(jié) 基本字體的寫法

2.2.1 宋體

橫細(xì)豎粗，點(diǎn)如瓜子，撇如刀，捺如掃。它在起筆、收筆和筆畫轉(zhuǎn)折處吸收楷體的用筆特點(diǎn)，形成修飾性“襯線”的筆型。

創(chuàng)意簡(jiǎn)老宋

華文中宋

宋體

2.2.2 仿宋體

雖然與老宋體有些相似，但橫豎筆畫幾乎一致，筆畫兩端有毛筆起落的筆跡，豎畫直而橫畫略向右上方上翹3°左右。

創(chuàng)意簡(jiǎn)仿宋

華文仿宋

2.2.3 黑體

又稱“方體”，橫豎等粗，筆畫方正。粗細(xì)一致，醒目、粗壯的筆畫，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。黑體是受西方無(wú)襯線體的影響，于20世紀(jì)初在日本誕生的印刷體。

創(chuàng)意繁超黑

華文細(xì)黑

文鼎粗黑簡(jiǎn) 2.2.4 楷體

是傳統(tǒng)的楷書在印刷字體中的延續(xù)，它筆跡有力，粗細(xì)適中，字劃清楚，易讀性很高。

第三節(jié) 創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)

字體，其含義有兩方面內(nèi)容：一是憑借計(jì)算機(jī)軟件，或直尺、圓規(guī)等其他工具描繪的較為整齊、精密的字體，即常見(jiàn)的美術(shù)字或印刷字體，它們都是在楷書的基礎(chǔ)上進(jìn)行美化加工而成的：另外一種是使用毛筆、鋼筆、麥克筆、竹筆、紙筆等工具隨手直接書寫的、較為生動(dòng)活潑的字體，即我們通常理解的手書體。

創(chuàng)意字體是在標(biāo)準(zhǔn)的美術(shù)字——宋體、黑體字的基礎(chǔ)上進(jìn)行裝飾、變化的字體．創(chuàng)意字體在一定程度上擺脫了原宇形和筆畫的束縛，依據(jù)文字內(nèi)容，充分運(yùn)用想像力，藝術(shù)地重新組織結(jié)構(gòu)，再創(chuàng)樣式．創(chuàng)意字體是變化了的文字，這種變化更增添了文字的魅力。

2.3.1 創(chuàng)意字體的設(shè)計(jì)原則

字體設(shè)計(jì)的概念，有著豐富的內(nèi)涵。文字的風(fēng)格化創(chuàng)造，要符合美學(xué)法則的規(guī)范，也要符合辨識(shí)的需要。作為具有信息傳播載體功能的文字，在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，要遵循以下一些原則:

易讀性、裝飾性、準(zhǔn)確性、獨(dú)創(chuàng)性、時(shí)尚性

1、易讀性：容易閱讀是字體變化的基本前提，再優(yōu)秀的構(gòu)思，再好的設(shè)計(jì)，如果破壞了文字傳達(dá)的功能性，就失去了字體設(shè)計(jì)的意義。因此，在設(shè)計(jì)字體時(shí)，要注意文字筆畫的粗細(xì)，字距、行距，筆畫結(jié)構(gòu)的分布，文字整體效果的明晰度。

2、裝飾性：美是不可抗拒的。字體設(shè)計(jì)在易讀性的前提下，要追求的就是字體的美感。文字整體外形的審美包括間架結(jié)構(gòu)的均衡，分章布白，知白守黑，文字筆畫的處理要有裝飾美感，以吸引受眾的注意力。

3、準(zhǔn)確性：字體在進(jìn)行創(chuàng)意變化時(shí)，要針對(duì)文字的內(nèi)容進(jìn)行恰如其分的表現(xiàn)．創(chuàng)意的形式一定要符合文字的內(nèi)涵，在準(zhǔn)確反映字義、詞義的前提下，進(jìn)行想像力的發(fā)揮，進(jìn)而創(chuàng)造風(fēng)格．對(duì)文字內(nèi)容的曲解和不準(zhǔn)確的表現(xiàn)，會(huì)使創(chuàng)意字體的審美價(jià)值大打折扣．

4、獨(dú)創(chuàng)性：創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)以創(chuàng)新為目標(biāo)，獨(dú)具風(fēng)格的字體會(huì)給人留下深刻的印象，有助于字體傳播功能的展現(xiàn)。

5、時(shí)尚性：字體的創(chuàng)意應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，跟隨時(shí)代，追蹤流行，以達(dá)成創(chuàng)意字體的最高目標(biāo)。2.3.2 創(chuàng)意字體的構(gòu)思

不論是外文字體還是中文字體，都有各自的書寫規(guī)律。創(chuàng)意字體在進(jìn)行字體變化時(shí)，可從以下角度進(jìn)行構(gòu)思：字型、筆畫、結(jié)構(gòu)．

1、字型：

文字雖有基本造型，但在設(shè)計(jì)字體時(shí)，還是可以先從打破字體形狀的角度來(lái)入手。

漢字是方塊宇，以方方正正為特色，在書寫標(biāo)準(zhǔn)美術(shù)字時(shí)，我們還以方格來(lái)規(guī)范它們的大小，以求均勻、整齊、規(guī)律、好看．

在對(duì)文字進(jìn)行變化時(shí)，我們首先應(yīng)當(dāng)考慮的就是打破文字的外形規(guī)矩，以求變化。方形可以拉長(zhǎng)、壓扁、傾斜：或依多邊形、橢圓形、異形以及物體的形狀，將文字適合在形狀中，以字形的變化刺激創(chuàng)意構(gòu)思。當(dāng)然，這些變化首先要符合文字的詞義。在此基礎(chǔ)上，可以繼續(xù)延展上述形狀變化概念：朦朧不確定的形、動(dòng)態(tài)變幻的形等等，可不拘一格。

2、筆畫：

文字由筆畫構(gòu)成，文字的筆畫乜各有規(guī)律。如漢字的撇、撩、點(diǎn)、橫：拉丁文字的轉(zhuǎn)角、橫豎比例、斜度及裝飾角。宋體宇、黑體字、波多尼體、黑爾維卡體等等，不同的字

體各有規(guī)律。創(chuàng)意字體時(shí)，可以從筆畫著手，改變筆畫的統(tǒng)一規(guī)律，創(chuàng)造出新的符合文字內(nèi)涵的筆畫風(fēng)格。

3、結(jié)構(gòu)：

文字筆畫的穿插，橫畫豎畫的比例，筆畫與空白的分布，形成文字的結(jié)構(gòu)，不同字體也有各自的書寫規(guī)范。如漢字要先上后下、先左后右、先主筆后副筆：拉丁文有大寫和小寫之分；文字的排列還有行間距的要求。創(chuàng)意時(shí)，可以有意識(shí)打破這些規(guī)范，對(duì)文字的部分結(jié)構(gòu)進(jìn)行夸張和變形，如放大、縮小、位移、變形、改變文字原有的重心、改變文字筆畫的書寫順序和連接關(guān)系，使構(gòu)圖更緊湊，字形更別致，創(chuàng)造出另人刮目的新形式。

2.3.3 創(chuàng)意字體的表現(xiàn)方式

1、標(biāo)志字體

現(xiàn)代信息社會(huì)追求效率，講究時(shí)效，標(biāo)志字體的設(shè)計(jì)以高度簡(jiǎn)約化的形象表達(dá)含義，以點(diǎn)概面，以一當(dāng)十，內(nèi)涵豐富，具有較為強(qiáng)烈的視覺(jué)形象。恰當(dāng)?shù)剡m應(yīng)了傳媒受眾追求快節(jié)奏，求新、求快，求美的心理。大多是作為標(biāo)志進(jìn)行使用的。

2、裝飾字體

以裝飾手法為主的創(chuàng)意字體，大多具有形象性和象征性。這類字體按照文字的基本結(jié)構(gòu)，用適當(dāng)?shù)男蜗髮?duì)文字進(jìn)行藝術(shù)加工，用形象組合字體的筆畫、乃至結(jié)構(gòu)，使文字的含義通過(guò)形象得到表達(dá)。通常的表現(xiàn)手法有4種：

（1）在字體某個(gè)部位的筆畫上添加有代表性的形象；（2）以具體的形象取代字體的某個(gè)或某些筆畫；

（3）用形象取代所有筆畫，即用形象組成字體；

（4）把文字設(shè)計(jì)成內(nèi)容要表達(dá)的形象或與內(nèi)容有關(guān)聯(lián)的形象。

3、筆畫連接的字體

這類創(chuàng)意字體的特征是筆畫與筆畫有機(jī)連接．在變化時(shí)，往往根據(jù)這些字體筆畫的位置、形態(tài)、走向等特點(diǎn)，打破原有的文字結(jié)構(gòu)，使筆畫巧妙地連接在一起，同時(shí)輔以局部筆畫的夸張，使字體更加生動(dòng)有趣．

這種創(chuàng)意字體從改變筆畫形態(tài)和字形結(jié)構(gòu)人手，打破方塊字的制約，將字體重新組合成活潑美觀、字形連貫統(tǒng)一的新形象。在設(shè)計(jì)上，思路往往比較大膽，獲得的視覺(jué)效果也很直接。設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)選擇可連接部位或可共用的筆畫，根據(jù)文字內(nèi)容和特點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思字體筆畫可長(zhǎng)可短，字形可大可小，使之產(chǎn)生均衡與對(duì)稱、對(duì)比與統(tǒng)一、充滿律動(dòng)美感的字體．

4、輔助背景的字體

這類字體的設(shè)計(jì)更加注重于對(duì)字體筆畫以外的背景部分進(jìn)行修飾，如在文字周圍或背后添加線條、色塊、形象、紋理或圖案，以形成一種符合文字內(nèi)容要求的環(huán)境氣氛，用來(lái)襯托文字，輔助表達(dá)文字的內(nèi)容、思想，這是字體設(shè)計(jì)的基本方法之一．

5、筆畫裝飾字體

在改變文字結(jié)構(gòu)、筆畫的基礎(chǔ)上，在字體本身的筆畫內(nèi)、筆畫上進(jìn)行各種裝飾、變化。可運(yùn)用點(diǎn)、線、面，使其產(chǎn)生黑、白、灰三個(gè)層次，或選用簡(jiǎn)練的形象或圖案來(lái)裝飾筆畫。這種方法較容易掌握，這樣的字體也比較生動(dòng)活潑，適合輕松愉快的環(huán)境場(chǎng)合．

6、實(shí)心字與空心字

這類創(chuàng)意字體多以線條勾勒出字體的輪廓，中間留出空白．這種方法適用于很多字體，而且在使用當(dāng)中還會(huì)衍生出新字體。如常見(jiàn)的“彩云體”(空心字)與“琥珀體”(實(shí)心字)，就是一對(duì)黑白反轉(zhuǎn)所形成的有趣字型。還可以將文字空白處的樣式變異，形成別致的空心效果。

7、框線字體

僅以文字的外輪廓線來(lái)表現(xiàn)文字，可呈現(xiàn)一種特有的面貌。

文字的線框可以使用單層線、多層線、部分實(shí)心形與部分線框相結(jié)合的表現(xiàn)方法。單線結(jié)構(gòu)類似霓虹燈效果，線條可以是彩色的、黑白的，光滑的，粗糙的，實(shí)線或虛線的。

如果技巧地去表現(xiàn)，可產(chǎn)生更加豐富 的效果．例如按照一定規(guī)律給字體勾 邊，可以使字體呈現(xiàn)立體感。方法是 在字體的每一個(gè)筆畫外傭，統(tǒng)一的方 向(左下方、左上方、或右下方、右上 方)，勾出一條與筆畫對(duì)應(yīng)長(zhǎng)短的平行 線作為裝飾，制造一種文字突出于紙 面、具有立體感的效果．反過(guò)來(lái)，為 字體內(nèi)部統(tǒng)一添加上述的裝飾線，可 使文字本身產(chǎn)生凹凸感。

8、重疊、透疊、光影

這類字體將文字的筆畫之間相互重疊，或?qū)⒆峙c宇之間相互重疊。設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮合適的字型樣式，使部首筆畫之間的重疊不可避免，因勢(shì)利導(dǎo)，恰當(dāng)?shù)亟M織它們之間的秩序，以產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果．通常情況下，前邊的筆畫疊壓后邊的筆畫，副筆畫疊壓主筆畫，或者相互重疊．千萬(wàn)不要畫蛇添足，為重疊而重疊。

透疊效果是平面圖形進(jìn)行裝飾變化的手法之一。兩個(gè)重疊的文字筆畫間，相交疊的部分改變顏色，原先具有前后順序的兩個(gè)字就同處于一個(gè)平面上，不再具有前后層次，這種方法

能創(chuàng)造出意想不到的字體效果。

光影字體是在二維平面內(nèi)模仿字體在空間環(huán)境中的效果，如浮雕礴字體的受光效果，金屬、玻璃質(zhì)感字體的受光效果等．另外還有投影宇、倒影字、陰影字等．在字體設(shè)計(jì)中，光影字體能有許多表現(xiàn)方法．

9、立體字體 立體字體主要運(yùn)用繪畫學(xué)上的透視原理，使文字在平面上形成立體效果，讓文字更加醒目突出。立體的文字是個(gè)大的范疇，可以從以下方面進(jìn)行構(gòu)思：

1．創(chuàng)造凸凹：使用點(diǎn)線面、黑白灰的不同明度層次，在筆畫表面創(chuàng)建凸起效果，或使用色塊、線條等元素制造文字表面的內(nèi)凹、鏤空的效果。

2，立體塑造：直接將文字處理成為立體造型，即在立方體、球體、柱體、三棱錐等立體造型的基礎(chǔ)上刻畫文字，文字就像雕塑一樣以斧劈刀刻般的效果展現(xiàn)．這種方式具有極強(qiáng)的可塑性和可變化性．

3．強(qiáng)光輻射：模擬強(qiáng)光下的文字效果．通常這種狀態(tài)下的文字黑白反差較強(qiáng)，有完整的立體側(cè)面，卻未必有完整的正面輪廓線。這種字體利用視覺(jué)趨合的現(xiàn)象，讓讀者根據(jù)想像，連貫出完整的文字形象來(lái)，字體樣式較為輕松．

4．浮雕效果：從平面中將文字處理成適當(dāng)凸起的效果，形成浮雕樣式

第四節(jié) POP手繪字體設(shè)計(jì)

POP廣告又稱店內(nèi)張貼海報(bào)，是直接面向店內(nèi)顧客傳播信息的“小眾媒體”，其靈活性和多樣性是印刷品無(wú)法取代的。POP廣告有一個(gè)原則，圍繞產(chǎn)品，起作用之一是在導(dǎo)購(gòu)人員不在場(chǎng)的情況，消費(fèi)這可以通過(guò)這些POP知道產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么，具體功能是什么，導(dǎo)購(gòu)人員在的時(shí)候也可以起到提示作用。因此POP被稱為“第二銷售員”。POP字體就是一些手繪的比較活潑可愛(ài)的文字。手繪pop字體有它的靈活性，是吸引顧客有效的視覺(jué)手段。2.4.1 POP字體的使用方式

1、POP字體作為主體

當(dāng)畫面當(dāng)中以POP字體為主體時(shí),與平時(shí)畫面構(gòu)圖要求一樣,面積比例要占畫面60%以上 在不影響文字識(shí)別的情況下,必須在文字周圍添加一些與主題相關(guān)的圖形元素,這些圖形元素可以與文字形成簡(jiǎn)單的遮擋關(guān)系,也可利用文字筆畫與圖形發(fā)生結(jié)構(gòu)上的聯(lián)系.要注意顏色的處理,字體盡量偏純色,鮮亮明快色彩為最佳,輔助圖形色彩純度要降低.2、POP字體為輔助圖形

當(dāng)畫面構(gòu)圖中圖形元素已經(jīng)處理完善,根據(jù)構(gòu)圖的需要,POP字體可以做為輔助圖形添加到畫面合適的位置中。此時(shí),POP字體需要起到幫助受眾理解畫面主題或者升華主題的作用.往往這種方法可以使畫面錦上添花。2.4.2 POP字體的創(chuàng)作方式

1、書寫方法

（1）放棄漢字正常的比例框架結(jié)構(gòu)

POP字體的精髓即創(chuàng)新靈活, 需要大家將漢字從另外一個(gè) 美學(xué)角度重新書寫,常用手法 有頭大身小,反轉(zhuǎn)偏旁與部首 原比例,左高右低等等。（2）轉(zhuǎn)筆

POP字體絕大多數(shù)情況下 需要把原來(lái)折劃的筆畫書 寫為圓筆畫,在書寫過(guò)程中 應(yīng)當(dāng)練習(xí)好轉(zhuǎn)筆的技巧

（3）字距

POP字體書寫時(shí),字與字之 間沒(méi)有字距,通常采用前字 壓后字的手法,即前字的右 邊或下邊的筆畫與后字左 邊或上邊的筆畫形成一定 的遮蓋關(guān)系.也可采用一些 裝飾手法使字與字之間關(guān) 系緊密,無(wú)需考慮字距問(wèn)題.（4）筆畫的統(tǒng)一

畫面當(dāng)中,一組POP字體所有字的筆畫需要統(tǒng)一協(xié)調(diào).這樣才能使字體風(fēng)格保持一致,畫面的視覺(jué)效果理想.（5）創(chuàng)新大膽,多加練習(xí)

POP字體沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可循,掌握了技巧之后需要大家敢于創(chuàng)新,多加練習(xí).初期可通過(guò)臨摹的方式進(jìn)行練習(xí),后期創(chuàng)作可根據(jù)自己的喜好和美學(xué)的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)作.POP字體創(chuàng)作時(shí)一定要注意字體的飽滿或筆畫的飽滿.這種飽滿是可以夸大的.2、裝飾方法（1）高光法

在已經(jīng)完成的字體上使用高光筆,修正液或白色顏料提出高光效果,或者在完成上色過(guò)程中將高光部位空出.（2）描邊法

根據(jù)字體和畫面需要,在完成字體創(chuàng)作后可對(duì)字體進(jìn)行描邊裝飾,裝飾風(fēng)格的繁瑣與簡(jiǎn)潔也同樣根據(jù)畫面需要而定.這里所說(shuō)的描邊法,邊可以是花邊.不拘泥于線.（3）填充法: 在字體輪廓確定后,可以考慮將一些與主題相關(guān)的元素填充的字體輪廓中,該元素可以是具象圖形也可以是抽象圖形.但在顏色上需要將純度降低,明度提高,需要將圖形元素弱化.（4）背景裝飾法: 可將字體統(tǒng)一于一個(gè)背景主題中,該主題背景與字體結(jié)合可以獨(dú)立完成一張畫面.與前面所說(shuō)的POP字體做畫面主題相對(duì)應(yīng).第三章 外文字體設(shè)計(jì)

第一節(jié) 拉丁字母簡(jiǎn)史

在拉丁字母確立為拉丁文化圈的書面?zhèn)鞑セ竟ぞ吆?，字母的書寫形式則因不同的地域和條件而發(fā)生變化。但，無(wú)論字體是書寫、刻制、涂畫，也無(wú)論形式如何簡(jiǎn)潔或精細(xì)，都保存了字形的基本結(jié)構(gòu)，使字母作為文字的一部分有效地起著作用。

于公元114年鐫刻在特拉雅努斯紀(jì)功柱基座上的“碑銘體大寫字母”，其端莊優(yōu)美的字體，被視為羅馬碑銘的典范而備受推崇。

到了4世紀(jì)出現(xiàn)了一種新書體——安色爾字體。

在歐洲8世紀(jì)末帝國(guó)的鼎盛時(shí)期，“加洛林小寫體”作為標(biāo)準(zhǔn)的正文字體得到推廣。

中世紀(jì)中、晚期形成的織物般緊密有序的哥特體結(jié)構(gòu)特征的字體。成為這個(gè)時(shí)期的代表字體。

垂直的豎筆畫成為斜勢(shì)，正O字成為橢圓，“斜體” 成為文藝復(fù)興時(shí)期的意大利典型的字體。

18世紀(jì)法國(guó)和意大利設(shè)計(jì)師遵循幾何學(xué)法則用繪圖儀器繪出與古羅馬體迥然有別的另類羅馬體，被稱為“現(xiàn)代羅馬體”。

? ? 影響拉丁字體造型的最具特色的就是襯線（serif）的有無(wú)。

又因?yàn)槭謺P畫和繪形筆畫，而分為人文型字體及幾何型字體兩大類。

常用的幾種拉丁字體：

古羅馬體：

新羅馬體：

哥德體： 方襯線體：

無(wú)襯線體：

書寫體：

第二節(jié) 外文基本字體設(shè)計(jì)

3.2.1 外文字體的書寫原則

一、字形勻稱

雖然，拉丁字母的字形沒(méi)有漢字字形那么復(fù)雜，但同樣由于三種字母類型在實(shí)際占有空間上不同的原因，而產(chǎn)生了視覺(jué)感受的不同。

第一種，字形的筆畫與邊框平行，占有最大的有效空間；如：

H、M……

第二種，字形的筆畫是成弧線與邊框相交，并未能很好地占有有 效空間；如：

O、C、Q……

第三種，字形的筆畫是成尖角與邊框相交，失去了上部或下部的 有效空間；如：

A、V、W 因此，為使字形在視覺(jué)上勻稱，繪寫時(shí)須將字形的筆畫進(jìn)行調(diào)整：

圓弧形的上下兩端要略為 伸展，圓周形則左右兩端也要

相應(yīng)伸展；

三角形的上下端尖角或略 為伸展，或作切角處理。

二、結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào) 1.線性變化

字母的區(qū)別，其特征：是直線或曲線筆畫的平行或交叉組合所構(gòu)成的“基礎(chǔ)形式”。而最關(guān)鍵的是 “ O ” 的間架結(jié)構(gòu)。它的線性變化成為其他字母中的所有曲線筆畫的固定模式。

而 “ I ” 則提示了豎筆畫在頂端和底部結(jié)束的方式，它決定了字體襯線的線性變化的風(fēng)格，及無(wú)襯線的字式系統(tǒng)。

2.比例關(guān)系

高度的比例關(guān)系：拉丁文大寫字母的高度是一致的，而寬度不一致，小寫字母的高、寬度雖然都不一致，但其高度的錯(cuò)落是有規(guī)律的，比較集中地反映在四條平行的橫線上。

? ? 大寫字母下接基線、上達(dá)頂線；

小寫字母則被四條線劃分為三個(gè)部分：頂線至肩線為上部，肩

線至基線為中部，基線至底線為下部。

寬度的比例關(guān)系：

雖然，各種不同的字體，其字形結(jié)構(gòu)及字幅差的比率往往相差甚遠(yuǎn)，但仍可以從基本結(jié)

構(gòu)形式方面歸納為三種類型。

第一種類型以古羅馬體為代表，字母O近似正圓形，C、D、G、Q由O轉(zhuǎn)換而來(lái)，A、H、N、T、U、V、X、Y、Z等對(duì)稱形的字母字幅較寬，B、E、F、K、L、P、R等非對(duì)稱形的字母字幅較窄。

第二種類型是17至18世紀(jì)逐步確立的形式。O 演變?yōu)闄E圓形，從 而使得整體字幅差縮小。

第三種類型源于哥德體小寫字母的字形結(jié)構(gòu)。O、C、Q 等圓形字母的兩側(cè)弧線變?yōu)橹刂本€，除A、M、W等少數(shù)例外，大部分字母字幅基本相等。

3.間隔距離

字母與字母之間，單詞與單詞之間，其距離配合得是否適當(dāng)，可直接影響到字體本身的美觀和識(shí)別性。假設(shè)每個(gè)字母都裝進(jìn)一個(gè)符合各自字幅的矩形框內(nèi)，然后放在一起，框子之間留出相同的間距。這時(shí)，盡管字形的寬度已做了調(diào)整，但字母本身形狀的不同卻無(wú)法回避。

3.2.2 西方語(yǔ)系字體的分類 一 襯線體

1、概念：文字前端的筆畫有爪形修飾的，稱為襯線體。以羅馬體為代表。

2、特點(diǎn)：傳統(tǒng)氣息，容易閱讀，常用于正文或者標(biāo)題中

3、分類：

根據(jù)襯線體線條寬度的差距;

舊體：類似手寫，用筆尖扁平的書寫，傳統(tǒng)的親切感，易于閱讀，長(zhǎng)篇的正文，外形特點(diǎn)是留下傾斜角度的書寫痕跡。以O(shè)為例WOMENDEJIA

現(xiàn)代體：較工整，體現(xiàn)了明快的現(xiàn)代感，給人以冷峻嚴(yán)格的印象，適用于標(biāo)題中，特點(diǎn)是外形的線條寬度變化相當(dāng)明顯，上下垂直，以O(shè)為例

根據(jù)襯線變化（筆畫尾端相連的部分）：

支架襯線體：筆畫連接處以弧線為襯線，溫柔、親切傳統(tǒng)中擁有現(xiàn)代氣息 發(fā)絲襯線體：以較細(xì)的直線為襯線，粗細(xì)線條對(duì)比明顯。可用于傳達(dá)現(xiàn)代感的場(chǎng)合 板狀襯線體：粗厚的四角形狀，具有強(qiáng)壯有力的效果，多使用在標(biāo)題處，現(xiàn)代感中有一定的懷舊氣息。常用在廣告或者廣告牌的文字中。二 無(wú)襯線體

1、概念：無(wú)襯線的字體，也可以說(shuō)是黑線體、黑體字。

2、特點(diǎn)：適用于標(biāo)題，幾何性強(qiáng)冷靜，理性或溫暖，纖細(xì)的女性特點(diǎn)等等 三 其他字體

哥特體（gothic）:運(yùn)用筆尖扁平的筆書寫，前端強(qiáng)有力而垂直的線條裝飾，使其襯線保持著銳角的一種字體。對(duì)想表達(dá)莊嚴(yán)中體現(xiàn)著高貴的令人敬重的氛圍的表達(dá)很是合適。

手寫體：優(yōu)雅

裝飾體：19世紀(jì)以后，用于廣告牌或者海報(bào)的標(biāo)題。特點(diǎn)就是把磅數(shù)較大的字用于字?jǐn)?shù)較少的文字中。特征明顯印象深刻時(shí)代氣息濃郁。

第四章 字體的應(yīng)用

4.1 字體與意向

1、高級(jí)感和傳統(tǒng)感

文字的優(yōu)美曲線和周邊的空間，營(yíng)造出高級(jí)與傳統(tǒng)的氛圍

2、親近感與柔和感

沒(méi)有邊角的圓形，帶給讀者一種親近感

3、未來(lái)性與先進(jìn)性

有規(guī)則性如圖形般的文字，會(huì)讓人感受出新穎和科技感

4、懷舊與復(fù)古

文字設(shè)計(jì)有其流行性，可反應(yīng)出時(shí)代的風(fēng)貌

5、華麗感與裝飾性

裝飾性高的文字，有引人注目的效果

6、傳統(tǒng)文化

要讓人感受到傳統(tǒng)文化，非豎排的毛筆字莫屬

7、嚴(yán)謹(jǐn)感與信賴感

將標(biāo)準(zhǔn)的文字設(shè)計(jì)作寬松的搭配，借此增加其信賴感

8、自然感與手工感

手寫的文字，會(huì)讓人感覺(jué)到手的溫度與肌膚觸摸的溫柔

9、精致的印象

想營(yíng)造出精致的印象時(shí)，文字的配置方式比采用何種字體更重要

10、力道與沖擊力

將粗線條，有棱有角的文字放大排版，能呈現(xiàn)出力道

11、纖細(xì)與美麗

細(xì)膩有生命力的曲線，呈現(xiàn)出纖細(xì)之美 4.2 文字的編排

1、字號(hào):容易閱讀的字號(hào)會(huì)根據(jù)文章的內(nèi)容、目的、讀者對(duì)象的變化而改變

2、邊界：不僅能幫助閱讀，也能左右人們對(duì)頁(yè)面的印象

3、行長(zhǎng)與分欄：為了使長(zhǎng)篇文章易于閱讀

4、行距、字間距：字間距能夠制造出閱讀文章時(shí)的韻律感

5、視覺(jué)的導(dǎo)向：隨著視線的自然流動(dòng)來(lái)配置版面，就會(huì)使文字變得容易閱讀

6、接近和遠(yuǎn)隔：使關(guān)系強(qiáng)的文字接近，內(nèi)容相異的文字遠(yuǎn)離的配置

7、內(nèi)容和字體的關(guān)系：如果選用適合文章內(nèi)容的字體，由視覺(jué)角度來(lái)看，整體印象也變得容易傳達(dá)

8、對(duì)比：給文字加點(diǎn)適度變化，整個(gè)版面就顯得富于變化，使文字易于閱讀

4.3 版面的設(shè)計(jì)

1、字號(hào)對(duì)比

2、重量對(duì)比

3、字體對(duì)比

4、色彩對(duì)比

5、節(jié)奏

6、材質(zhì)

7、立體

8、緊排

9、寬排、10、方向性

11、著重點(diǎn)

12、陰影

13、邊線與外框

14、擬態(tài)

15、裁切

第五章 字體設(shè)計(jì)欣賞

第四篇：字體設(shè)計(jì)教案

一、立體字

1、打開(kāi)part3,sample01，復(fù)制背景圖層，對(duì)復(fù)制的背景圖層添加矢量蒙板

2、然后輸入橫行文本選區(qū)工具，在上面輸入：海底世界

3、ctrl+shift+I,反選后，選擇蒙板，進(jìn)行黑色的填充，4、然后選擇復(fù)制的背景圖層，選擇圖層樣式：斜面和浮雕：120，30

二、火焰字

1、執(zhí)行“文件/新建”命令，10?10cm，ppi100單擊“確定”按鈕新建一個(gè)圖像。

2、在工具箱中將“前景色”設(shè)置為默認(rèn)的黑色，并按Alt+Delete鍵，用前景色填充圖像區(qū)域。

3、在工具箱中將“前景色”設(shè)置為白色，選擇工具箱中的文字工具，設(shè)置字體大小為110點(diǎn)，并輸入文字“火焰字”，按住Ctrl鍵不放，同時(shí)按鼠標(biāo)左鍵將文字拖到適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

4、執(zhí)行“圖層/拼合圖層”命令，將文字層和背景層進(jìn)行合并。

5、執(zhí)行“圖像/旋轉(zhuǎn)圖布/90度（逆時(shí)針）”命令，使圖像逆時(shí)旋轉(zhuǎn)90度。

6、執(zhí)行“濾鏡/風(fēng)格化/風(fēng)”命令，如果執(zhí)行一次命令的效果不明顯，則按下Crtl+F鍵重復(fù)幾次，加強(qiáng)其效果。

7、執(zhí)行“圖像/旋轉(zhuǎn)畫布/90度（順時(shí)針）”命令，將圖像順時(shí)針旋轉(zhuǎn)90度。

8、執(zhí)行“圖像/模式/灰度”命令，在彈出的警告對(duì)話框中，單擊“好”按鈕，將圖像由RGB模式轉(zhuǎn)換為灰度模式。

9、執(zhí)行“圖像/模式/索引顏色”命令，將圖像由灰度模式轉(zhuǎn)成索引顏色。

10、執(zhí)行“圖像/模式/顏色表”命令，強(qiáng)出顏色對(duì)話框。設(shè)置顏色表為黑體，單擊“確定”按鈕，完成火焰字的制作。

11、執(zhí)行“圖像/模式/RGB顏色”命令，將圖像由索引顏色模式還原成最初設(shè)置的RGB模式。

12、執(zhí)行“濾鏡/扭曲/波紋”命令，彈出對(duì)話框，在此對(duì)話框中設(shè)置“數(shù)量”為100，“大小”為中，單擊“確定”按鈕，得到文字波紋效果。最后火焰字效果制作完成。

三、制作透明玻璃質(zhì)感字體

1、新建500×500像素，分辨率為72

2、輸入字體：“Adobe college”字體顏色：＃454EA1，字體：arial black ,48,銳利

3、按住鍵盤CTRL鍵，單擊“Adobe college”層，建立文字選區(qū)，然后新建一個(gè)圖層。

4、選擇——修改——收縮：3

5、選擇——羽化：2 6、6699FF填充收縮并羽化的選區(qū)，然后取消選擇

7、選擇移動(dòng)工具，鍵盤向下，向右各兩次

8、選擇圖層1，圖層——與前一圖層編組（把鼠標(biāo)移到兩個(gè)層中間，當(dāng)變?yōu)閮蓚€(gè)圈的那個(gè)圖標(biāo)時(shí)，按ALT點(diǎn)一下就OK了）

9、回到文字圖層，再次按住鍵盤CTRL鍵，單擊“Adobe college”層，再次建立文字選區(qū)，然后新建一個(gè)圖層。

10、選擇——修改——收縮：2，色彩：99CCFF，不要取消選擇。

11、選擇矩形選取工具，鍵盤向左，向上各三次

12、選擇——羽化：2

13、編輯——剪切，選擇移動(dòng)工具，鍵盤向下，向右各一次

14、再次按住鍵盤CTRL鍵，單擊“Adobe college”層，再次建立文字選區(qū)，然后新建一個(gè)圖層。

15、選擇——修改——收縮：2，用白色填充

16、選擇矩形選取工具，鍵盤向左，向上各兩次

17、編輯——剪切，選擇移動(dòng)工具，鍵盤向上，向左各一次

18、添加圖層樣式，投影，120度，距離：5，擴(kuò)展：0，大?。?

四、利用通道制作立體字效果：

1、打開(kāi)PART6，SMPLE03

2、打開(kāi)通道面板，可以看到文字的ALPHA通道，復(fù)制文字通道。改名為暗調(diào)

3、單擊慮鏡——模糊——高斯模糊。半徑2.5

4、單擊慮鏡——風(fēng)格化——浮雕效果：135 高4，100％

5、復(fù)制暗調(diào)通道，改名為高光

6、因?yàn)楦吖夂桶嫡{(diào)是相對(duì)的，因此單擊圖像——調(diào)整——反相

7、單擊暗調(diào)通道，CTRL＋L，彈出對(duì)話框，單擊自動(dòng)，單擊黑場(chǎng)工具，然后單擊調(diào)整暗調(diào)通道圖像的灰色背景區(qū)域。

8、隨著背景成為黑色，將成為投影的區(qū)域顯示為白色，單擊好，關(guān)閉對(duì)話框，在通道面板選擇高光通道。

9、單擊高光通道，CTRL＋L，彈出對(duì)話框，單擊自動(dòng)，單擊黑場(chǎng)工具，然后單擊調(diào)整高光通道圖像的灰色背景區(qū)域。

10、框。11、12、13、隨著背景成為黑色，將成為投影的區(qū)域顯示為白色，單擊好，關(guān)閉對(duì)話復(fù)制文字通道，改名為：外輪廓

單擊慮鏡——其他——最大化：半徑2 單擊圖像——調(diào)整——反相

14、選擇暗調(diào)通道后，為了載入外輪廓通道，將外輪廓通道拖到“將通道作為選區(qū)載入”按鈕

15、在暗調(diào)通道上顯示外輪廓通道的選區(qū)。

16、將背景色設(shè)置為黑色，按delete鍵，將背景填充為黑色，暗調(diào)通道將按外輪廓通道的區(qū)域被整理一新，請(qǐng)保留選區(qū)。

17、在保留選區(qū)的狀態(tài)下，單擊高光通道。

18、按同樣的方法按delete鍵，將背景填充為黑色，高光通道將按外輪廓通道的區(qū)域被整理一新。

19、單擊RGB通道，顯示圖像。

20、按住CTRL鍵，導(dǎo)入文字通道。文字通道顯示為選區(qū)。

21、CTRL＋L，彈出對(duì)話框，設(shè)置：60，1，255。文字選區(qū)顏色加深。

22、導(dǎo)入暗色通道，CTRL＋L，彈出對(duì)話框，設(shè)置：100，1，255。

23、導(dǎo)入高光通道，CTRL＋L，彈出對(duì)話框，設(shè)置：0，1，10。

24、最后取消選擇。

25、打開(kāi)PART6，SMPLE0 1

26、字體顏色白色，要取消選擇；

27、復(fù)制文字通道；

28、將文字和副本都顯示，選擇移動(dòng)工具，將副本移到右下角，關(guān)閉文字通道的眼睛；

29、只選擇副本，高斯模糊3；

30、導(dǎo)入文字通道，用黑色填充，取消選擇；

31、單擊RGB，顯示原圖像，導(dǎo)入文字，填充白底，導(dǎo)入副本，填充黑色。

第五篇：字體設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)心得

藝術(shù)字體設(shè)計(jì)是現(xiàn)在傳統(tǒng)字體的有效補(bǔ)充。漢字和英文有著本質(zhì)的區(qū)別，因?yàn)闈h字有龐大的字體體系，所以一套字體的出現(xiàn)需要巨大的工作量，造成中國(guó)幾千年字體的單一，不象英文字體有幾萬(wàn)種。所以在設(shè)計(jì)中文字體的時(shí)候需要考量的也就更多，變化的程度更難把握。

在設(shè)計(jì)英文字體的時(shí)候我主要注重的不是它的字形而是往增加文字樂(lè)趣的方向考慮，通過(guò)把文字抽象化的方法讓文字更具有動(dòng)態(tài)效果。

在設(shè)計(jì)這兩組英文單詞的時(shí)候我沒(méi)有考慮很多，第一張表現(xiàn)的是在一個(gè)竹編的制品上鏤空出了一個(gè)英文單詞，第二張要表現(xiàn)的是一種簡(jiǎn)單商務(wù)的感覺(jué)。

最后以我對(duì)家鄉(xiāng)的印象設(shè)計(jì)出了這一組中文單詞。學(xué)習(xí)字體設(shè)計(jì)我覺(jué)得很充實(shí)，也很有意義。對(duì)我來(lái)說(shuō)這門課的學(xué)習(xí)，使我積累平面的知識(shí)，是對(duì)平面知識(shí)有了更深一步的理解，使我在以后的設(shè)計(jì)中有了更好更熟練的設(shè)計(jì)我的作品。我們?cè)趯W(xué)習(xí)新知識(shí)的過(guò)程中也遇到很多的問(wèn)題，但每次都會(huì)想到解決的辦法，而這又是新的收獲新的進(jìn)步。還有老師對(duì)我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中的悉心指導(dǎo)，使我們不僅學(xué)到了課內(nèi)的知識(shí)，同時(shí)也學(xué)到很多其它方面的知識(shí)。