第一篇：淺談包裝設(shè)計(jì)與包裝策略

淺談包裝設(shè)計(jì)與包裝策略

梁思平

遼東學(xué)院信息技術(shù)學(xué)院 118000

摘要：包裝設(shè)計(jì)是一門集實(shí)用技術(shù)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)為一體的設(shè)計(jì)藝術(shù)科學(xué)。它使產(chǎn)品具有安全、漂亮的外衣，同時(shí)它更是一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具。因此一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)師在執(zhí)行設(shè)計(jì)個(gè)案時(shí)，考慮的不僅是視覺的掌握或結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，更重要的是對(duì)此個(gè)案所牽涉的產(chǎn)品行銷規(guī)劃的全盤了解。在自由化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，產(chǎn)品通常是擺在“消費(fèi)市場(chǎng)”上判斷及評(píng)估它的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值力，然而經(jīng)濟(jì)價(jià)值力總是在上市后才能見其成果。包裝設(shè)計(jì)若缺乏周全的產(chǎn)品分析、定位、行銷策略等前置規(guī)劃，就不算是一件完備、成熟的設(shè)計(jì)作品。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 商品訴求 附加價(jià)值

A Brief Talk to Package Design and Package Strategies

Liang Siping Information Technology College of Eastern Liaoning University 118000

Abstract: Package design is a design and art science with operative technology, marketing and esthetics.It not only makes products safe and externally beautiful, but also becomes a strong marketing tool.Therefore, an experienced package designer considers not only the visual control or structural innovation also the overall comprehension of planning the products marketing involved in the case when he or she designs.In the social economic activities of liberalization, any commercial value is judged and evaluated on its commercial economic capacity value in “the consumption market” while its economic capacity value is presented after it is in the market.So if there is a lack of preparatory programs such as complete products analysis, position, marketing strategies and so on, the package design will not be a perfect and mature one.Keywords: package design, commodity demand, added value

包裝設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的精華部分。它最具有商業(yè)功能，因此最能體現(xiàn)平面設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)功底。在產(chǎn)品風(fēng)格的千變?nèi)f化中，廣大消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的審美需求正是設(shè)計(jì)師靈感取之不盡的源泉，為設(shè)計(jì)師形式自由度的發(fā)揮開辟了廣闊天地。作為一名設(shè)計(jì)師，只有依靠設(shè)計(jì)創(chuàng)新才能幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)和創(chuàng)造市場(chǎng)，以取得產(chǎn)品占有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

一個(gè)新商品的誕生是要經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品分析、定位到行銷概念等全過程，細(xì)節(jié)相當(dāng)繁復(fù)，這些過程與包裝設(shè)計(jì)方向的擬定是密不可分的。設(shè)計(jì)師在進(jìn)

行個(gè)案規(guī)劃時(shí)，企業(yè)主若沒有提供這些訊息，設(shè)計(jì)師亦應(yīng)主動(dòng)去了解分析。因此在接受包裝設(shè)計(jì)任務(wù)后，首先要了解所包裝商品的性質(zhì)、性能特點(diǎn)、商品品牌的含義、商品生產(chǎn)過程、商品的用途和市場(chǎng)受眾，然后對(duì)包裝進(jìn)行全面的策劃，從形態(tài)的規(guī)格尺寸、形態(tài)的造型至材料、色彩、圖形和文字都要和商品的屬性與用途相適合。

包裝設(shè)計(jì)是傳達(dá)信息的媒介，是商品最直接的廣告。獨(dú)特、美觀、合理的造型，加上精美的畫面，還有適宜的材料、精致的印刷效果，可以引起消費(fèi)者視覺的愉悅；逼真或富有意趣的圖形設(shè)計(jì)，能夠傳達(dá)出商品的質(zhì)感、形狀、用途及使用對(duì)象、使用效果等；文字設(shè)計(jì)則詳細(xì)說明了商品的品牌、品質(zhì)、成分、保存方式、制造時(shí)間與有效時(shí)間，以及一般技術(shù)性指示、用后處理方法等；色彩設(shè)計(jì)更有效的渲染了商品的特質(zhì)與韻味、整體構(gòu)成關(guān)系，最終傳達(dá)出一種獨(dú)特的文化氛圍。一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)一定是將諸多要素整體考慮的，只有整體的設(shè)計(jì)才能使每個(gè)要素發(fā)揮它的獨(dú)特魅力，從而體現(xiàn)它的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

一、包裝的視覺設(shè)計(jì)

包裝的視覺化設(shè)計(jì)就是以商品內(nèi)容特性為主題，經(jīng)過精心策劃而進(jìn)行的包裝外表的設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意可以從包裝的文字、色彩、圖形和版面編排等環(huán)節(jié)體現(xiàn)，尋求視覺的獨(dú)創(chuàng)性、審美性和明確的信息傳達(dá)。包裝上的元素有品牌、品名、口味識(shí)別、容量標(biāo)識(shí)??，有些項(xiàng)目有邏輯可循，并不能以設(shè)計(jì)師天馬行空的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，企業(yè)主若沒有事先厘清，設(shè)計(jì)師也應(yīng)根據(jù)邏輯推演的方式來(lái)進(jìn)行。

1．品牌形象的強(qiáng)化。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，以品牌的名稱或標(biāo)志作為設(shè)計(jì)的主表現(xiàn)是當(dāng)今很多強(qiáng)調(diào)品牌的包裝手段。某些設(shè)計(jì)元素是品牌既有的資產(chǎn)，設(shè)計(jì)師不能隨意更動(dòng)或舍棄。如立頓黃牌紅茶包裝上的黃色色塊，延伸到利樂包以及冰紅茶包裝上，也都保留了黃色色塊的印象，甚至立頓茗閑情包裝也承襲了一致的品牌形象。因此在這一類包裝設(shè)計(jì)中，其表現(xiàn)手法通常是改變其品牌名稱的字體、位置、色彩、占用空間大小，運(yùn)用加投影、描邊等其他特殊效果來(lái)增強(qiáng)品牌名稱的視覺沖擊力。

2．文字的雙重作用。文字在包裝中的作用大致分為品牌文字、廣告文字和說明文字三部分。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，包裝上的文字除了是識(shí)別品牌、了解商品、選擇購(gòu)買的指示性符號(hào)外，還應(yīng)起到讓消費(fèi)者視覺擴(kuò)張的效果。

品牌文字包括品牌的名稱和商品的名稱，這些文字是包裝的核心設(shè)計(jì)。它們的形式處理具有識(shí)別性與特定的規(guī)范感，有助于樹立產(chǎn)品品牌形象。因此在符合商品內(nèi)在的特點(diǎn)的前提下，應(yīng)該想方設(shè)法將主體文字進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。比如選擇突出醒目的字體，運(yùn)用金屬質(zhì)感的文字、放射性文字、有動(dòng)感文字、立體感文字等；運(yùn)用連筆、筆畫裝飾、改變文字的大小、顏色等變化方法對(duì)文字進(jìn)行賦予裝飾性的編輯，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

廣告文字是包裝上的廣告語(yǔ)，其功能是宣傳商品特色，引導(dǎo)商品促銷。因此不宜作太多變化，其視覺張力強(qiáng)度不能超過品牌和商品文字，以免喧賓奪主，在位置的編排中，應(yīng)安排在主要展面。

說明文字包括產(chǎn)品成份、重量、容量、體積、型號(hào)、用途、保存條件、注意事項(xiàng)等，對(duì)于商品的銷售是十分重要的。詳盡、清晰的說明能使消費(fèi)者購(gòu)買放心。一般這類文字應(yīng)采用統(tǒng)一、規(guī)范的基本印刷字體，并編排的清晰流暢，大多放在側(cè)面、背面展面。

3．色彩特性的情感體驗(yàn)。一個(gè)商品包裝給人的第一印象就是色彩。包裝的色彩運(yùn)用直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買心情，同時(shí)代表了產(chǎn)品的形象定位。例如果汁包裝多采用強(qiáng)烈、明亮的色彩；嬰兒用品多采用粉色系的色彩計(jì)劃；高價(jià)的化妝品多采用穩(wěn)重極簡(jiǎn)的理性配色。色彩的運(yùn)用也不再停留于傳統(tǒng)的理解認(rèn)識(shí)上，如：食品業(yè)中，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為應(yīng)多用易于產(chǎn)生食欲的暖色調(diào)理性設(shè)計(jì)，但如“趣多多”食品在色彩上則運(yùn)用了傳統(tǒng)工業(yè)包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的藍(lán)色，“怡口蓮”食品也用了通常被視為有色的紫色，而“汰漬”洗衣粉卻用了食品業(yè)中的桔色。這樣的例子還有很多，它們一反常態(tài)的色彩理念給消費(fèi)者留下深刻的第一印象，使產(chǎn)品品牌形象深入人心，為提高銷售發(fā)揮了不可忽視的作用。

4．商品特質(zhì)訴求和企業(yè)文化訴求。商品包裝可藉由理性（Functional）或感性（Emotional）的方式表達(dá)。例如藥品或高價(jià)商品多采用理性訴求，借以傳達(dá)商品的功能及質(zhì)感；感性訴求多用于低價(jià)、忠誠(chéng)度低的商品，如飲料或零食等商品。包裝為產(chǎn)品而設(shè)計(jì)，產(chǎn)品出自于企業(yè)，包裝設(shè)計(jì)無(wú)疑也折射出企業(yè)的文化形象。比如：可口可樂的包裝設(shè)計(jì)不但賦予了產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，更是可口可樂企業(yè)文化積累的一種反映。那種朝氣蓬勃、熱情似火的企業(yè)精神已滲透世界各地，每當(dāng)可口可樂的包裝出現(xiàn)時(shí)，人們總會(huì)感受得到可口可樂公司那固有的文化精髓。

包裝需要訴求的內(nèi)容很多，如果包裝上每一設(shè)計(jì)元素都要大又清楚，在視覺呈現(xiàn)上反而會(huì)顯得凌亂、缺乏層次且沒有重點(diǎn)。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，必須很清楚抓住一個(gè)視覺焦點(diǎn)，才能真正表現(xiàn)出商品的訴求的重點(diǎn)。

二、包裝的形態(tài)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意時(shí)可以天馬行空，但在正式提出作品之前，需一一過濾執(zhí)行的可能性。不同的商品屬性，對(duì)包材的要求也不盡相同。因此，包材的選用同屬于設(shè)計(jì)考慮的范疇內(nèi)。

1．包裝材質(zhì)。為求產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，材質(zhì)的選用也是關(guān)鍵。如曼寧花果茶花采用KOP保鮮包材；白蘭洗衣精采康美包環(huán)保紙質(zhì)包材等。此外，在運(yùn)輸過程中為了確保產(chǎn)品的完好性，包材的選用更應(yīng)考慮。例如蛋的包裝，其緩沖保護(hù)需求絕對(duì)是包裝設(shè)計(jì)功能的第一要件。

隨著新材料的開發(fā)和利用也為包裝設(shè)計(jì)的造型提供了更大的空間，傳統(tǒng)材料不再是唯一的選擇。新型再生材料和環(huán)保性材料等也使包裝設(shè)計(jì)有了更多的發(fā)展形式。金屬，其特點(diǎn)是表面富有光澤，具有特殊的亮度，可以澆鑄成任意復(fù)雜的形式，可以滿足奢侈、裝飾、華麗、炫耀等需要。高科技產(chǎn)品常使用鋁、鈦、鎂等輕金屬及其合金作為制造材料，輕巧堅(jiān)固，具有科技感、時(shí)代感和未來(lái)感；玻璃，不僅能塑成各種形態(tài)，而且表面的花紋、圖案也多種多樣，其美妙的透明性、折射和反射特性，使香水瓶、酒瓶等顯現(xiàn)出流淌的、動(dòng)勢(shì)的、凝固時(shí)間的美感；塑料，是最具模仿性的材料，但低廉的造價(jià)在很多場(chǎng)合上并不被當(dāng)做高級(jí)材料，常等同于通俗和廉價(jià)。因此常作為一次性產(chǎn)品的包裝材料；木材，是典型的“有限階級(jí)”符號(hào)材料。從視覺感覺上，它觸感柔和、溫暖，常用來(lái)表現(xiàn)溫馨、優(yōu)雅、含蓄、溫暖、舒適的主題；紙，因?yàn)榭梢曰厥?，重新攪拌成為紙漿，作為一種可再生的資源，許多設(shè)計(jì)師開始倡導(dǎo)在設(shè)計(jì)中使用再生紙。紙有一定的透光性，表面的質(zhì)感溫和、色彩艷麗，充滿了朦朧、含蓄的傳統(tǒng)韻味。

2．特殊形態(tài)。為求包材工業(yè)更趨精致化，國(guó)外有許多企業(yè)努力鉆研開發(fā)新包材或新結(jié)構(gòu)。圓形的包裝、柔軟的線條顯示出浪漫、可親的感覺；利用模切的手段給包裝開個(gè)窗戶，給消費(fèi)者真實(shí)、直觀的感覺；禮盒設(shè)計(jì)給人以大方高雅的感覺等等。如利樂包公司研發(fā)出「Tetra Top」結(jié)構(gòu)包裝，消費(fèi)者對(duì)其印象深刻，市場(chǎng)上也引起一陣話題。企業(yè)主為了告知新產(chǎn)品的上市，會(huì)匯集各通路經(jīng)銷商舉

辦上市說明會(huì)，會(huì)中除說明產(chǎn)品特性及銷售利潤(rùn)之外，亦贈(zèng)送業(yè)務(wù)推廣禮盒Sales Kit（內(nèi)含新產(chǎn)品樣、廣告投資計(jì)畫及末端通路陳列之文宣）予各經(jīng)銷商；此一方式已漸成為一種新的行銷手法。

包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)有目的的創(chuàng)造性活動(dòng)，具有實(shí)用與審美雙重屬性，直接影響消費(fèi)者做出決策、使用、評(píng)價(jià)的全部消費(fèi)過程。因此一個(gè)真正成功的設(shè)計(jì)師，除了上述基本認(rèn)知，更應(yīng)深入了解消費(fèi)者真正的需求，喚起購(gòu)前的鑒賞和選擇或者購(gòu)后的使用過程中的各種情感體驗(yàn)，提供消費(fèi)者生活利益，以滿足消費(fèi)心理。也唯有兼顧消費(fèi)者生理、心理、使用方便等層面的包裝作品，并確實(shí)達(dá)到行銷目的，才稱得上是一件成功的作品，一個(gè)高質(zhì)量的設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)：《平面設(shè)計(jì)師從業(yè)資格培訓(xùn)教程》，中國(guó)電力出版社，左愛軍編著，121-125頁(yè)； 《設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)》，清華大學(xué)出版社，柳沙編著，269-272頁(yè)。聯(lián)系方式：遼寧丹東市江盈花園6號(hào)樓2單元705室，118000

第二篇：德芙巧克力包裝策略

德 芙 巧 克 力 包 裝 策 略

連鎖1202班

目錄

1.包裝的介紹...................................................................................................................3

1.1狹義..................................................................................................................3

1.2廣義..................................................................................................................3

2.新意...............................................................................................................................3

3.德芙巧克力簡(jiǎn)介...........................................................................................................3

3.1德芙的包裝與其他巧克力包裝的區(qū)別............................................................4

4.包裝策略.......................................................................................................................4

4.1分類包裝............................................................................................................4

4.2等級(jí)包裝............................................................................................................4

4.3配套包裝............................................................................................................5

4.4再使用包裝........................................................................................................5

5.包裝的歷史...................................................................................................................5

5.1原始包裝............................................................................................................5

5.2傳統(tǒng)包裝............................................................................................................6

5.3現(xiàn)代包裝............................................................................................................6

1.包裝的介紹

1.1狹義

包裝（packaging）為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱；也指為達(dá)到上述目的在采用容器，材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。

1.2廣義

一切事物的外部形式都是包裝。

中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T4122.1-1996中規(guī)定，包裝的定義是：“為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)?！逼渌麌?guó)家或組織對(duì)包裝的含義有不同的表述和理解，但基本意思是一致的，都以包裝功能和作用為其核心內(nèi)容，一般有兩重含義：

①關(guān)于盛裝商品的容器、材料及輔助物品，即包裝物； ②關(guān)于實(shí)施盛裝和封緘、包扎等的技術(shù)活動(dòng)。

2.新意

將某人或者某種事物打扮好或盡力幫助他在某方面做到完美

3.德芙巧克力簡(jiǎn)介

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

3.1德芙的包裝與其他巧克力包裝的區(qū)別

在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)由于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也有針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳達(dá)情意的各式巧克力進(jìn)行各式各樣的包裝。

4.包裝策略

4.1分類包裝

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的不同，對(duì)同一產(chǎn)品采用不同的包裝。1.購(gòu)買者自己或家人享用，則選用簡(jiǎn)單包裝的。

2.自己用來(lái)吃的，對(duì)包裝沒有什么特別的要求，因此包裝要便簡(jiǎn)潔為宜，同時(shí)包裝的簡(jiǎn)易也使產(chǎn)品成本降低，物美價(jià)廉。

3.若購(gòu)買者買巧克力私有來(lái)送禮的特別是（情人節(jié)），則要選擇漂亮精致的包裝

4.2等級(jí)包裝

1.按產(chǎn)品質(zhì)量的不同等級(jí)分別設(shè)計(jì)不同的包裝。

質(zhì)量較差或口味不好的巧克力往往外包裝的顏色較深且不美觀。這類產(chǎn)品主要是針對(duì)中低端的消費(fèi)者。因?yàn)樗a(chǎn)成本低，價(jià)格會(huì)較便宜，對(duì)口味沒要求，且對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者可能會(huì)比較喜歡購(gòu)買。2.質(zhì)量好、口味純正的巧克力往往會(huì)包裝得高檔精美。具有較好的視覺沖擊，讓人一見包裝就有購(gòu)買的欲望。這類巧克力一般是用來(lái)送禮，包裝高端，價(jià)位也高，讓人感覺高級(jí)又不失面子。

4.3配套包裝

每個(gè)人所喜好的口味有時(shí)會(huì)不同，選擇這種包裝能使每人吃的自己最喜歡的口味或者每人都能享受到多口味帶來(lái)的滿足感。因此避免了某些矛盾的發(fā)生。

4.4再使用包裝

再使用包裝，是指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完后還能做他用的做法。對(duì)大部分女性消費(fèi)者來(lái)說，漂亮精致的包裝盒都會(huì)好好收藏起來(lái)，裝一些小東西之類，既能當(dāng)裝飾品擺放，又能資源合理利用，何樂而不為呢？

5.包裝的歷史

包裝是一古老而現(xiàn)代的話題，也是人們自始至終在研究和探索的課題。從遠(yuǎn)古的原始社會(huì)、農(nóng)耕時(shí)代，到科學(xué)技術(shù)十分發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，包裝隨著人類的進(jìn)化、商品的出現(xiàn)、生產(chǎn)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而逐漸發(fā)展，并不斷地發(fā)生一次次重大突破。從總體上看，包裝大致經(jīng)歷了原始包裝、傳統(tǒng)包裝和現(xiàn)代包裝三個(gè)發(fā)展階段。

5.1原始包裝

人類使用包裝的歷史可以追塑到遠(yuǎn)古時(shí)期。早在距今一萬(wàn)年左右的原始社會(huì)后期，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，生產(chǎn)得到發(fā)展，有了剩余物品須貯存和進(jìn)行交換，于是開始出現(xiàn)原始包裝。最初，人們葛藤捆扎獵獲物，用植物的葉、貝殼、獸皮等包裹物品，這是原始包裝發(fā)展的胚胎。以后隨著勞動(dòng)技能的提高，人們以植物纖維等制作最原始的籃、筐，用火煅燒石頭、泥土制成泥壺、泥碗和泥灌等，用來(lái)盛裝、保存食物、飲料及其它物品，使包裝的方便運(yùn)輸、儲(chǔ)存與保管功能得到初步完善。這是古代包裝，即原始包裝。

5.2傳統(tǒng)包裝

約在公元前5000年，人類就開始進(jìn)入青銅器時(shí)代。4000多年前的中國(guó)夏代，中國(guó)人已能冶煉銅器，商周時(shí)期青銅冶煉技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，人們掌握了鑄鐵煉鋼技術(shù)和制漆涂漆技術(shù)，鐵制容器、涂漆木制容器大量出現(xiàn)。在古代埃及，公元前3000年就開始吹制玻璃容器。因此，用陶瓷、玻璃、木材、金屬加工各種包裝容器已有千年的歷史，其中許多技術(shù)經(jīng)過不斷完善發(fā)展，一直使用到如今。

早在漢代，公元前105年蔡倫發(fā)明造紙術(shù)。公元61年，中國(guó)造紙術(shù)經(jīng)高麗傳至日本；13世紀(jì)傳入歐洲，德國(guó)第一個(gè)建造了較大的造紙廠。11世紀(jì)中葉，中國(guó)畢升發(fā)明了活字印刷術(shù)。15世紀(jì)，歐洲開始出現(xiàn)了活版印刷，包裝印刷及包裝裝潢業(yè)開始發(fā)展。16世紀(jì)歐洲陶瓷工業(yè)開始發(fā)展；美國(guó)建成了玻璃工廠，開始生產(chǎn)各種玻璃容器。至此，以陶瓷、玻璃、木材、金屬等為主要材料的包裝工業(yè)開始發(fā)展，近代傳統(tǒng)包裝開始向現(xiàn)代包裝過度。

5.3現(xiàn)代包裝

16世紀(jì)以來(lái)，由于工業(yè)生產(chǎn)的迅速發(fā)展，特別是19世紀(jì)的歐洲產(chǎn)業(yè)革命，極大推動(dòng)了包裝工業(yè)的發(fā)展，從而為現(xiàn)代包裝工業(yè)和包裝科技的產(chǎn)生和建立奠定了基礎(chǔ)。

18世紀(jì)末，法國(guó)科學(xué)家發(fā)明了滅菌法包裝儲(chǔ)存食品，導(dǎo)致19世紀(jì)初出現(xiàn)了玻璃食品罐頭和馬口鐵食品罐頭，使食品包裝學(xué)得到迅速發(fā)展。進(jìn)入19世紀(jì)，包裝工業(yè)開始全面發(fā)展，1800年機(jī)制木箱出現(xiàn)；1814年英國(guó)出現(xiàn)了第一臺(tái)長(zhǎng)網(wǎng)造紙機(jī)；1818年鍍錫金屬罐出現(xiàn)；1856年，美國(guó)發(fā)明了瓦楞紙；1860年歐洲制成制袋機(jī)；1868年美國(guó)發(fā)明了第一種合成塑料袋——賽璐珞；1890年美國(guó)鐵路貨場(chǎng)運(yùn)輸委員會(huì)開始承認(rèn)瓦楞紙箱正式作為運(yùn)輸包裝容器。進(jìn)入20世紀(jì)，科技的發(fā)展日新月異，新材料、新技術(shù)不斷出現(xiàn)，聚乙烯、紙、玻璃、鋁箔、各種塑料、復(fù)合材料等包裝材料被廣泛應(yīng)用，無(wú)菌包裝、防震包裝、防盜包裝、保險(xiǎn)包裝、組合包裝、復(fù)合包裝等技術(shù)日益成熟，從多方面強(qiáng)化了包裝的功能。

20世紀(jì)中后期開始，國(guó)際貿(mào)易飛速發(fā)展，包裝已為世界各國(guó)所重視，大約90%的商品需經(jīng)過不同程度、不同類型的包裝，包裝已成為商品生產(chǎn)和流通過程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

中國(guó)已有40多所高校開辦了包裝工程專業(yè)，包裝人才隊(duì)伍日益壯大。

第三篇：電視欄目包裝策略畢業(yè)論文定稿

目錄

摘要.....................................................1

一、電視欄目包裝的背景和意義.............................1

二、電視欄目包裝以及欄目包裝的必要性.....................2

三、電視欄目包裝的現(xiàn)狀分析...............................2

四、電視欄目包裝的原則與策略.............................4 1．電視欄目包裝的原則....................................4（1）統(tǒng)一原則...........................................4（2）規(guī)范原則...........................................4（3）漸變?cè)瓌t...........................................4（4）超前原則...........................................5（5）特色原則...........................................5 2．電視欄目包裝策略分析..................................5（1）和諧統(tǒng)一的整體風(fēng)格.................................5（2）鮮明凸顯的個(gè)性特征.................................5（3）以人為本的包裝理念.................................6（4）個(gè)性化、單純化的包裝效果...........................6（5）欄目包裝中文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)...........................6 結(jié)語(yǔ).....................................................7

電視欄目包裝的現(xiàn)狀與策略分析

——以渭南電視臺(tái)《衛(wèi)生與健康》欄目為例

葉康

（渭南師范學(xué)院傳媒工程學(xué)院文化傳播系廣播電視編導(dǎo)專業(yè)092班）

摘 要：本文結(jié)合渭南電視臺(tái)《衛(wèi)生與健康》欄目，從電視欄目包裝背景、必要性以及我國(guó)現(xiàn)階段電視欄目包裝的優(yōu)勢(shì)和存在的客觀問題入手，通過電視欄目與觀眾需求之間的聯(lián)系，結(jié)合自己在欄目包裝實(shí)踐中摸索的經(jīng)驗(yàn)，分析電視欄目包裝需要遵循的原則，從而研究出電視欄目包裝風(fēng)格、特色、理念等方面的策略。

關(guān)鍵詞：包裝；原則；特色；策略

一、電視欄目包裝的背景和意義

隨著文化產(chǎn)業(yè)體制改革進(jìn)程正在加快和深化，電視臺(tái)已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的“供給”制，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的“自給”制[1]。電視臺(tái)要想獲得生機(jī)并且得到發(fā)展，應(yīng)當(dāng)全力以赴加大創(chuàng)收力度，除了常規(guī)的賣出廣告經(jīng)營(yíng)以外，電視欄目也要承擔(dān)一定的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收任務(wù)。因此，如何運(yùn)營(yíng)電視欄目，實(shí)現(xiàn)節(jié)目質(zhì)量與創(chuàng)收效益的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)口碑與經(jīng)濟(jì)的雙豐收，已經(jīng)變成電視工作者重點(diǎn)討論和研究的不可忽視課題。

近十年來(lái)，中國(guó)電視業(yè)的發(fā)展已步入成熟期，電視的欄目化特征日漸突出，出現(xiàn)了頻道專業(yè)化分工的趨勢(shì)，欄目的類型更加廣泛，有新聞?lì)悺⒇?cái)經(jīng)類、紀(jì)實(shí)類、體育類、娛樂類、音樂類等等，為廣大觀眾提供了豐富多樣的選擇空間,頻道資源的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，如何在各種各樣節(jié)目中做到更加突出，這就要看欄目是否有個(gè)性，有沖擊力，能否吸引觀眾的眼球[2]。

電視節(jié)目品牌不斷加強(qiáng)是電視行業(yè)發(fā)展壯大形勢(shì)的必經(jīng)之路，特別是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒介的猛烈沖擊，電視欄目的改變就顯得愈加重要和緊迫了。電視業(yè)的不斷進(jìn)步讓電視欄目的內(nèi)容的吸引力明顯增強(qiáng)。在電視受眾選擇的余地更加廣闊的情況下，怎樣才能讓觀眾把目光鎖定在自己的欄目上，解決的辦法就只有創(chuàng)新。

在前期策劃的過程中，廣泛調(diào)研各地各電視臺(tái)欄目的風(fēng)格類型，研究多元化受眾，透過多種渠道對(duì)收視率跟蹤，整合成電視欄目包裝的前期創(chuàng)作方法。并且以市場(chǎng)化的分析方法來(lái)檢驗(yàn)包裝方法的可行性，然后整理分析結(jié)果和數(shù)據(jù)，仔細(xì)研究包裝各個(gè)環(huán)節(jié)的受關(guān)注程度，并加以調(diào)整和總結(jié)，制定出符合電視觀眾收視的包裝效果。

到了在電視的發(fā)展，從科研的投入上看，每年都會(huì)研發(fā)出幾十種處理軟件，加上對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)運(yùn)行的軟件升級(jí)維護(hù)，包裝的硬件大氛圍已經(jīng)得到了飛躍性的發(fā)展。制作節(jié)目包裝的公司目前是數(shù)不勝數(shù)，而且都在努力向大型專業(yè)化制作公司推進(jìn)。從規(guī)劃整理到整體技術(shù)流程的翻新，都是遵循著圖形軟件發(fā)展的腳步和思路體系，它急待我們?nèi)パ芯空?，在各類型欄目中的運(yùn)用不同的包裝體系，使得欄目包裝在多樣化的發(fā)展面上能進(jìn)一步多元化，相互融合發(fā)展出更多的包裝理念振興我們民族的包裝體系和風(fēng)格[4]。如渭南電視臺(tái)現(xiàn)在所用的編輯系統(tǒng)就是中科大洋E-EDIT3，雖然 在全國(guó)的諸多電視臺(tái)里不是領(lǐng)先的，甚至是落后的，但是在陜西的眾多地市電視臺(tái)里還是屬于較為先進(jìn)的了，對(duì)于一些常規(guī)的欄目包裝的應(yīng)用是完全可以處理的。

非線性編輯機(jī)器更新?lián)Q代速度較快，同一個(gè)欄目的片頭的更換十分迅速，通常都是播出時(shí)間不長(zhǎng)就會(huì)被新的片頭所替代，使片頭的存在時(shí)間縮短了很多，適應(yīng)觀眾的能力增強(qiáng)了不少。觀眾通過畫面和聲音感受到欄目的類型、特征和節(jié)目工作人員的用心良苦，并對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感，與觀眾交流溝通的途徑也逐漸增多起來(lái)。在這一點(diǎn)上渭南電視臺(tái)做的就很好，整個(gè)電視臺(tái)就有這樣的規(guī)定：一個(gè)季度到半年，欄目必須改版一次，基本上欄目包裝的更新都是同欄目改版同時(shí)進(jìn)行的。這這樣欄目給個(gè)觀眾總是新鮮的感覺，觀眾就會(huì)喜歡并且樂于觀看心的欄目。

現(xiàn)在，當(dāng)我們回望這個(gè)階段的片頭制作時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，新的電腦技術(shù)的應(yīng)用，雖然引起了節(jié)目片頭的巨大變化，但是局限性也是非常明顯的。太過于依賴于技術(shù)條件的支持，導(dǎo)致制作人主觀的藝術(shù)思維受到限制，也就是說，在有非常局限的電腦技術(shù)所能達(dá)到的領(lǐng)域，節(jié)目制作者一味關(guān)注形式上的美觀和特效的絢麗，而忽視了思想與藝術(shù)的完美追求，單個(gè)欄目的豐富多彩，掩蓋不了整個(gè)頻道的統(tǒng)一和諧，通常是一種新的包裝手段剛剛出現(xiàn)時(shí)，影響了幾乎所有欄目包裝的表現(xiàn)形式，所異同的只不過是時(shí)間的先后順序罷了。我在《衛(wèi)生與健康》欄目片頭制作時(shí)，用AE制作了蝴蝶翻書的效果，結(jié)果反響不錯(cuò)，不久之后同一頻道的《教育在線》欄目也仿照這個(gè)模式制作了蜻蜓點(diǎn)水的效果，雖然也取得了成功，但是不得不說運(yùn)用的有些牽強(qiáng)。

電視節(jié)目的整體宣傳包裝已經(jīng)得到電視媒體的關(guān)注和重視，以節(jié)目為產(chǎn)品，以電視頻道為品牌的包裝模式正在變成現(xiàn)在大家所提倡的整體包裝理念，隨著頻道競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要通過提升電視頻道自己的品牌形象，從而達(dá)到穩(wěn)定和提高收視，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要運(yùn)用好電視節(jié)目包裝藝術(shù)這一利器[5]。

雖然，電視欄目的包裝在電視領(lǐng)域得到非常大的推崇和發(fā)展，但是目前的電視欄目包裝仍然存在一些較為客觀的問題：

1．電視節(jié)目包裝不重視前期策劃及文案工作

前期的文案策劃工作對(duì)于電視節(jié)目制作是表現(xiàn)整體的關(guān)鍵。如渭南電視臺(tái)在推出新欄目前，整體的包裝策劃方案都是由同一個(gè)部門來(lái)完成的，從整個(gè)宣傳片到片頭、片花、字幕，甚至是演播室背景，包裝都會(huì)與整個(gè)電視臺(tái)的藝術(shù)風(fēng)格相呼應(yīng)。統(tǒng)一的、整體的創(chuàng)意策劃同時(shí)也是形成電視頻道宣傳包裝風(fēng)格的重要條件。

2．電視節(jié)目包裝的資料匱乏

建立相對(duì)完備的資料庫(kù)：圖片、影像、文字，尤其是音響、音樂，平時(shí)就要注意收集，到用的時(shí)候就會(huì)很方便。經(jīng)過資料的收集整理，就會(huì)在資料整理過程中得到靈感。多多的關(guān)注別的電視臺(tái)、頻道做出的較為優(yōu)秀的欄目包裝，他山之石，可以攻玉，很有可能別人的某個(gè)手段就是突破瓶頸的關(guān)鍵所在。與此同時(shí)，可以參考其他的制作手段和靈感，提升技術(shù)和藝術(shù)素質(zhì)。如渭南電視臺(tái)制作的公共頻道宣傳片中表現(xiàn)了在不同季節(jié)里渭南電視臺(tái)一如既往的堅(jiān)持與觀眾相知相伴，服務(wù)于廣眾，服務(wù)于行業(yè)。雖然創(chuàng)意簡(jiǎn)單樸素但是構(gòu)圖唯美，音樂清雅，其靈感就是來(lái)源于資料整理。

3．電視節(jié)目包裝過份強(qiáng)調(diào)視覺效果

如今電視技術(shù)的發(fā)展為電視欄目包裝提供了很大的方便，但電視節(jié)目的包裝只能看見復(fù)雜絢爛的特技在吸引眼球，但卻忽略了包裝整體的功能，那么就大大的削弱了包裝的效果。過于耗費(fèi)精力在包裝上，但沒有結(jié)合欄目實(shí)情觀眾是不會(huì)認(rèn)可的。電視欄目包裝要在完成整體包裝識(shí)別要素的基礎(chǔ)上，要多為節(jié)目深度和可觀性的表達(dá)充分的考慮和鋪墊。

4．品牌形象得不到鞏固和深化

電視欄目、頻道的包裝不能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，我們經(jīng)?？梢栽陔娨暽峡吹竭^期的宣傳片和預(yù)告片，這樣會(huì)使電視觀眾心目中對(duì)電視頻道的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面的印象。沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的包裝打算，就很難形成有效的信息反饋途徑，從而進(jìn)一步的擴(kuò)大和鞏固品牌形象。例如渭南電視臺(tái)的一些形象宣傳片總是在一段相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間里反復(fù)的播放，新的宣傳片又沒有，無(wú)論多么好的宣傳片這樣播下去也會(huì)讓人產(chǎn)生厭倦。電視臺(tái)老播放過期的預(yù)告片，就會(huì)失信與觀眾，將艱難樹立起來(lái)的頻道形象不斷淡化，甚至?xí)У艄潭ǖ氖找暼后w。

5．缺乏對(duì)于節(jié)目包裝的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

不能過的夸大或貶低欄目包裝的作用，它必須是與節(jié)目的定位相一致的。只有最適合節(jié)目的包裝，沒有最好的包裝。

恰當(dāng)?shù)碾娨暪?jié)目包裝，可以帶給電視觀眾美的感官體驗(yàn)。所以電視媒體要充分利用這一點(diǎn)，把電視欄目的包裝看做提升電視品牌形象的手段。一檔欄目，肯定不會(huì)一出來(lái)就是知名欄目，而是經(jīng)過市場(chǎng)和電視觀眾的評(píng)判，才可能成為品牌節(jié)目。

四、電視欄目包裝的原則與策略

1．電視欄目包裝的原則（1）統(tǒng)一原則

電視欄目包裝如果不統(tǒng)一就會(huì)失去包裝的意義。統(tǒng)一涵蓋了四個(gè)方面：第一，與整個(gè)電視臺(tái)包裝風(fēng)格和定位的統(tǒng)一；第二，頻道中每個(gè)節(jié)目、欄目的包裝要素不管從形象、聲音還是色彩都應(yīng)當(dāng)相對(duì)統(tǒng)一；第三，整個(gè)電視臺(tái)中每個(gè)頻道統(tǒng)一，一個(gè)電視臺(tái)可能要有好幾個(gè)頻道，每個(gè)頻道的內(nèi)容和涵蓋的領(lǐng)域都不同，然而都代表整個(gè)電視臺(tái)的形象、聲音等，所以每個(gè)頻道應(yīng)該統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上，每個(gè)頻道再依據(jù)自身的特色和領(lǐng)域彰顯自身的頻道特色。整個(gè)電視臺(tái)的形象永遠(yuǎn)比頻道的形象重要，頻道的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于每個(gè)欄目的形象。一些頻道、欄目包裝單獨(dú)看起來(lái)還不錯(cuò)，但和整個(gè)電視臺(tái)的包裝風(fēng)格和定位有所沖突，那就必須沒有任何理由的依從于統(tǒng)一原則。

在《衛(wèi)生與健康》欄目策劃之處，欄目組首先學(xué)習(xí)研究了電視臺(tái)整體的包裝定位是貼合都市，服務(wù)農(nóng)村；頻道的包裝風(fēng)格是年輕但不浮躁，色調(diào)主要是以淺色為主。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)的特點(diǎn)，欄目組首先給欄目的包裝定位就是成熟且突出生命的氣息，色調(diào)選用生命氣息濃重的綠色為主色。

（2）規(guī)范原則

第一要有整體的設(shè)計(jì)思路框架和設(shè)計(jì)要求規(guī)范明細(xì)。第二要強(qiáng)制實(shí)施設(shè)計(jì)規(guī)范，整個(gè)電視臺(tái)要有實(shí)施規(guī)范的強(qiáng)制方法和明確要求。第三要有制定和實(shí)施包裝規(guī)范的部門或?qū)Ｈ?。如果每個(gè)頻道、欄目各自只管自己的包裝，把自己包裝的絢麗斑斕，不考慮電視臺(tái)整體的風(fēng)格和形象，那么整個(gè)電視臺(tái)或頻道就是混亂不堪，觀眾也會(huì)因?yàn)轱L(fēng)格、色彩等因素跨越幅度太大而難以接受，繼而失去收視率和運(yùn)營(yíng)收益。渭南電視臺(tái)的這一部門就設(shè)在總編室，每個(gè)頻道、每個(gè)欄目都有專門的部門，專人負(fù)責(zé)。

（3）漸變?cè)瓌t

每個(gè)事物都是不斷在變化的，包裝亦是如此。然而這個(gè)變化是一個(gè)逐漸轉(zhuǎn)變的過程。我們必須了解到，樹立一個(gè)品牌著實(shí)不容易，但是毀掉一個(gè)品牌是非常容易的，毀掉再重新樹立，那必須要付出難以想象的代價(jià)。所以，電視欄目包裝的變化必須要遵循漸變?cè)瓌t。漸變?cè)瓌t要注重考慮以下幾點(diǎn)：第一是利用先進(jìn)的手段讓原來(lái)的包裝形式更加能融入現(xiàn)代社會(huì)、更加完善，但是變換的頻率不能太快。第二在不丟掉本身設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上稍微把欄目包裝的整體風(fēng)格更改的更時(shí)尚、更醒目。第三在全新包裝形式播出之前，可以新的和舊的包裝交換使用，直到新的包裝能夠被受眾認(rèn)可接受，再?gòu)氐赘鼡Q掉舊的。第四在包裝的基本要素不變的情況下，改變要素組合的排列次序、形式和節(jié)奏。

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第四篇：包裝的定位策略

隨著我國(guó)物質(zhì)生活日益豐富，人民購(gòu)買力的不斷提高，以及加入WTO國(guó)際貿(mào)易的不斷增加，同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間使用價(jià)值的同質(zhì)性增大，因此對(duì)消費(fèi)者而言：什么樣的產(chǎn)品能吸引住他們的注意，什么樣的產(chǎn)品能讓其選擇購(gòu)買，這就對(duì)同類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求，只有在包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意定位策略上下工夫，這樣才能使自己的產(chǎn)品“白里透紅，與眾不同”。

創(chuàng)意定位策略在包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)運(yùn)作過程中占有極其重要的地位，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性成分主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)策略性創(chuàng)意上。所謂創(chuàng)意，它最基本的含義是指創(chuàng)造性的主意，一個(gè)好的點(diǎn)子，一個(gè)別人沒有過的東西。當(dāng)然這個(gè)東西不是無(wú)中生有的，而是在已有的經(jīng)驗(yàn)材料的基礎(chǔ)上加以重新組合。定位策略是一種具有戰(zhàn)略眼光的設(shè)計(jì)策略，他具有前瞻性、目的性、針對(duì)性、功利性的特點(diǎn)當(dāng)然它也有局限性。創(chuàng)意定位策略成功包裝設(shè)計(jì)的最核心、最本質(zhì)的因素。以下幾中包裝創(chuàng)意定位策略在包裝設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的地位。

1、產(chǎn)品性能上的差異化策略

產(chǎn)品性能上的差異化策略，也就是找出同類產(chǎn)品所不具有的獨(dú)特性做為創(chuàng)意設(shè)計(jì)重點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品功能即性能的研究是品牌走向市場(chǎng)，走向消費(fèi)者的第一前提。例“白加黑”感冒藥，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香，由于在產(chǎn)品功能、特性上與傳統(tǒng)的感冒藥相區(qū)別，特別是藥片設(shè)計(jì)和外包裝設(shè)計(jì)圍繞著黑白2色做文章，使該產(chǎn)品相對(duì)于其他同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上就容易爭(zhēng)得有利的位置。有些同類產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，各自的表達(dá)方式也很接近，如何突出與眾不同的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)時(shí)就不能放過任何微小的特點(diǎn)。例如汰漬、威白、雕牌等洗衣粉的包裝設(shè)計(jì)。絕大多數(shù)洗衣粉在包裝的設(shè)計(jì)定位上強(qiáng)調(diào)干凈、清潔、清爽、潔靜，因此在包裝設(shè)計(jì)的色彩上都采用綠色、藍(lán)色、青色等與白色搭配，以突出其定位思想，而其中的汰漬洗衣粉則采用了橙紅色系列以突出產(chǎn)品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包裝采用冷色調(diào)，這樣作為在色彩上與之對(duì)比強(qiáng)烈的暖色產(chǎn)品當(dāng)然引人注目了，就好象“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”。

2、產(chǎn)品銷售的差異化策略

產(chǎn)品銷售的差異化策略主要是指找尋產(chǎn)品在銷售對(duì)象、銷售目標(biāo)、銷售方式等方面的差異性。產(chǎn)品主要是針對(duì)哪些層次的消費(fèi)群體，也就是社會(huì)階層定位，消費(fèi)對(duì)象是男人還是女人，是青年、兒童還是老人，以及不同的文化，不同的社會(huì)地位，不同的生活習(xí)慣，不同的心理需求，產(chǎn)品的銷售區(qū)域、銷售范圍、銷售方式等都影響和制約著包裝設(shè)計(jì)的方方面面。兒童用品主要的消費(fèi)群體是兒童，但購(gòu)買對(duì)象除了目標(biāo)消費(fèi)群體的兒童以外最主要的購(gòu)買群體是他們的父母和長(zhǎng)輩，因此在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候除了在圖型、色彩、文字、編排上考慮兒童的喜好外，還要考慮其父母和長(zhǎng)輩望子成龍的心理。因此有些商品在包裝在印一些富有知識(shí)或有情趣的小故事，雖然這些內(nèi)容和產(chǎn)品并不是很相干，但確切中了父母?jìng)冴P(guān)注孩子智力發(fā)展的心理。從銷售方式上看：一是它的銷售渠道，二是它的銷售方式，不同的產(chǎn)品在不同的時(shí)期、不同的環(huán)境、不同的季節(jié)等都會(huì)采用不同的銷售方式和目標(biāo)。例如今年的雀巢咖啡在中國(guó)傳統(tǒng)的中秋佳節(jié)推出了“繽紛選擇，雀巢有禮”的大型酬賓活動(dòng)，十幾種產(chǎn)品不僅都換上了中國(guó)傳統(tǒng)的大紅外套包裝，并配有中秋月圓的圖型和字樣，而且還有驚喜和禮品相送，為激烈的月餅大戰(zhàn)平添了一道亮麗的風(fēng)景線，也為消費(fèi)者提供了新的人際交往理念。

第五篇：包裝設(shè)計(jì)商業(yè)策略研究論文

摘要:包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略中必不可少的組成部分?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論成果之一，對(duì)于豐富現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理論，在包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中采取適當(dāng)?shù)牟呗跃哂兄匾饬x?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)可以通過提高商品的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值，減少商品的貨幣成本和隱性成本，從而增加商品的顧客讓渡價(jià)值，提高商品的市場(chǎng)占有率，達(dá)到促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

關(guān)鍵詞:顧客讓渡價(jià)值;包裝設(shè)計(jì);商業(yè)策略

20世紀(jì)初隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科產(chǎn)生于當(dāng)時(shí)商品經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，如果以哈沸大學(xué)赫杰特齊教授于1912年出版的《Marketing》為其誕生標(biāo)志的話，那么這門學(xué)科的歷史尚不足百年。然而就在這短短近百年的時(shí)間里，全球市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，賣方市場(chǎng)的消退、買方市場(chǎng)的形成、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變等各種活躍因素促使傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)現(xiàn)了向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的跨越發(fā)展，與此同時(shí)，“4P”理論、大市場(chǎng)理論、“4C”理論等學(xué)科理論蓬勃發(fā)展，總而言之，“顧客中心論”取代了傳統(tǒng)的“生產(chǎn)中心論”，其中菲利普科特勒提出的“顧客讓渡價(jià)值”(CustomerDeliveredValue)理論可以說是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重要發(fā)展。包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，可以從該理論中吸取最新成果，并在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中采取適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

1顧客讓渡價(jià)值理論對(duì)包裝設(shè)計(jì)的啟示

菲利普科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》(第八版)一書中提出了“顧客讓渡價(jià)值”這一概念，并將其定義為“顧客總價(jià)值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCus-tomerCost)之間的差額”。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。用公式表達(dá)出來(lái)則為:顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值－顧客總成本。根據(jù)菲利普科特勒的理論，消費(fèi)者總是趨向于挑選能夠獲取最大顧客讓渡價(jià)值的商品。包裝作為商品最為直觀的外在表現(xiàn)形式，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中所發(fā)揮的作用早已不僅僅局限于單純的包裹、覆蓋等功能，無(wú)論是商品的有形包裝還是無(wú)形包裝，都已發(fā)展成為商品投入市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)所必不可缺的重要組成部分，對(duì)實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值轉(zhuǎn)換具有重要作用。那么，如何有效提高產(chǎn)品包裝的親和力及宣傳力，如何通過產(chǎn)品包裝強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等問題成為市場(chǎng)營(yíng)銷者和包裝設(shè)計(jì)者共同關(guān)心的課題。根據(jù)菲利普科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”公式，如果要追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，那么首先需要將顧客總價(jià)值最大化，同時(shí)還需將顧客總成本最小化，由此才能不斷擴(kuò)大商品的“顧客讓渡價(jià)值”，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以按照“顧客讓渡價(jià)值“理論的基本原理，探討如何在產(chǎn)品包裝層面增加商品的顧客讓渡價(jià)值，從而為消費(fèi)者更好地選擇商品，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率服務(wù)。

2基于顧客總價(jià)值最大化的包裝設(shè)計(jì)商業(yè)策略

菲利普科特勒定義的顧客總價(jià)值包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，可以分別增加產(chǎn)品包裝的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及形象價(jià)值，從而提高商品的顧客總價(jià)值。

2.1通過包裝設(shè)計(jì)提高商品的產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是顧客總價(jià)值中的核心價(jià)值，包括了產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)與樣式等所產(chǎn)生的價(jià)值。除此以外，筆者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值還應(yīng)包括產(chǎn)品包裝所帶來(lái)的附加價(jià)值，相對(duì)于上述直接產(chǎn)品價(jià)值而言，產(chǎn)品包裝帶來(lái)的附加價(jià)值是產(chǎn)品的間接價(jià)值。就商品本身而言，包裝最初始、最基本的作用即為商品提供其所需的包裹、覆蓋等功能，以確保商品走下生產(chǎn)流水線后能夠攜帶著其完整屬性傳遞到消費(fèi)者手中，但現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于此。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝還在很大程度上拓展了商品的時(shí)間局限與空間局限，可以說是確保產(chǎn)品參與市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，尤其是產(chǎn)品的有形包裝，毫無(wú)疑問屬于產(chǎn)品本身必不可少的組成部分。負(fù)有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝本身就可以增加產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值以及拓展產(chǎn)品的功能，而這一點(diǎn)卻常常被營(yíng)銷者忽視，以至于包裝本身所攜帶的產(chǎn)品價(jià)值長(zhǎng)期被忽視。包裝的產(chǎn)品價(jià)值在食品方面體現(xiàn)得尤為明顯，由于食品的特殊屬性，食品包裝設(shè)計(jì)除了需要富有宣傳效應(yīng)的圖案和造型之外，更重要的是能夠?yàn)槭称诽峁┣鍧?、長(zhǎng)期的質(zhì)保環(huán)境，并方便顧客的存取與食用。易拉式封口包裝設(shè)計(jì)，自發(fā)明以來(lái)就迅速被大量食品包裝設(shè)計(jì)所采用，因?yàn)橹恍柙诎b封口處添加一條易拉式封口條，就大大地方便了顧客封存食品，簡(jiǎn)單明了的設(shè)計(jì)輕松解決了食品儲(chǔ)存的問題，在一定程度上延長(zhǎng)了食品的儲(chǔ)藏時(shí)間，間接地為消費(fèi)者提高了產(chǎn)品價(jià)值。例如喜之郎果凍的吸入式包裝就是采用的這一設(shè)計(jì)策略，傳統(tǒng)包裝的果凍往往在開啟后非常容易變質(zhì)，且不便于攜帶，而喜之郎將新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成帶蓋式立體袋包裝，并打出“可以吸的果凍”的廣告語(yǔ)，將創(chuàng)新性包裝作為該產(chǎn)品的賣點(diǎn)，不僅滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體求新求異的心理需求，同時(shí)還延長(zhǎng)了產(chǎn)品開啟后的保質(zhì)期限，便于攜帶、存取，自然贏得了極高的市場(chǎng)占有率。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)完全可以為產(chǎn)品本身帶來(lái)價(jià)值，而且這樣的間接價(jià)值還具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

2.2通過包裝設(shè)計(jì)提高商品的服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。菲利普科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值主要存在于諸如家電類大宗商品等需要后續(xù)服務(wù)的商品中，消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品不僅獲得了商品的產(chǎn)品價(jià)值，還需要企業(yè)為消費(fèi)者提供保修維修、技術(shù)指導(dǎo)、質(zhì)量保障等服務(wù)內(nèi)容。筆者認(rèn)為，服務(wù)價(jià)值不僅僅存在于需要后續(xù)服務(wù)的大宗商品上，其他諸如生活類商品也同樣具有服務(wù)價(jià)值，而產(chǎn)品包裝正是所有商品企業(yè)為顧客提供各種附加服務(wù)的起點(diǎn)。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)不僅僅包括外形圖案等部分，還必然應(yīng)當(dāng)包括文字說明部分，顧客通過產(chǎn)品外包裝上的說明信息對(duì)產(chǎn)品形成理性認(rèn)知，往往人性化的產(chǎn)品說明設(shè)計(jì)能夠在很大程度上增加產(chǎn)品親和力，同時(shí)將產(chǎn)品自身所攜帶的服務(wù)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，從而提升產(chǎn)品總體價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力，所以，如何在絢麗的圖案設(shè)計(jì)中融入簡(jiǎn)潔、明了、易懂的產(chǎn)品說明同樣應(yīng)當(dāng)受到重視。例如在許多沖泡類食品包裝上，商家通常會(huì)注明產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的湯匙、玻璃杯等圖案來(lái)標(biāo)示用量，而非直接以數(shù)字形式標(biāo)示，這樣則更容易讓顧客對(duì)標(biāo)配用量形成直觀印象，進(jìn)而享受產(chǎn)品的最佳狀態(tài)。再如，立白洗衣液在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，充分將瓶身設(shè)計(jì)與產(chǎn)品用量說明結(jié)合起來(lái)，引導(dǎo)消費(fèi)者使用瓶蓋充當(dāng)洗衣液的測(cè)量容器，并用圖示清晰標(biāo)明出來(lái)，以周密的包裝設(shè)計(jì)思維從細(xì)節(jié)上為顧客提供商品后續(xù)使用的便利，體現(xiàn)出良好的服務(wù)價(jià)值。

3通過包裝設(shè)計(jì)提高商品的形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以說是產(chǎn)品形象價(jià)值的最為直觀的體現(xiàn)方式，其本身既屬于產(chǎn)品有形形象，又需要承載產(chǎn)品的理念形象，是產(chǎn)品形象價(jià)值的雙載體，自然也是迅速提高產(chǎn)品形象價(jià)值的最主要途徑之一。一個(gè)好的商品包裝設(shè)計(jì)除了需要具備符合商品特性的外部造型、圖案標(biāo)識(shí)等之外，還需在整體設(shè)計(jì)中傳達(dá)、表現(xiàn)出生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值觀念等理念形象，進(jìn)而才能推進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從商品營(yíng)銷到文化營(yíng)銷的飛躍。例如四川竹葉青茶業(yè)在茶葉產(chǎn)品形象推廣中并沒有僅僅局限于茶葉本身的包裝宣傳，而是將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與中國(guó)茶文化密切結(jié)合起來(lái)，推出了“論道”竹葉青的系列宣傳包裝，風(fēng)格清爽、簡(jiǎn)潔，配合了竹葉青茶葉本身所具有的口感清爽、色澤清亮的產(chǎn)品特性，同時(shí)以軟筆書法“論道”二字作為品牌宣傳重點(diǎn)，將中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)典“道”文化在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中重墨渲染出來(lái)，既彰顯了中國(guó)傳統(tǒng)“道”文化與世無(wú)爭(zhēng)、中正平和的文化形態(tài)，又蘊(yùn)含了竹葉青茶業(yè)所秉持的“平常心”的企業(yè)主體文化，將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)宣傳提升到了企業(yè)文化理念宣傳的新高度，有效地提高了商品形象價(jià)值。

4基于顧客總成本最小化的包裝設(shè)計(jì)商業(yè)策略

菲利普科特勒定義的顧客總成本包括產(chǎn)品貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本及體力成本。貨幣成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顧客考慮是否購(gòu)買某一商品的首要因素。而其他三大要素———時(shí)間成本、精神成本以及體力成本則相對(duì)而言較為隱性，可以稱為產(chǎn)品的隱性成本。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以從減少商品貨幣成本和隱性成本的角度，減少商品顧客總成本，從而增加商品顧客讓渡價(jià)值。

4.1通過包裝設(shè)計(jì)可以減少商品的貨幣成本

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀也在日漸轉(zhuǎn)變，綠色環(huán)保的消費(fèi)行為正發(fā)展成為主流消費(fèi)方向，所以在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)理念上，相應(yīng)地也應(yīng)該由傳統(tǒng)的一次性包裝向可持續(xù)循環(huán)利用的包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，由過去奢華、繁復(fù)的包裝向簡(jiǎn)易、實(shí)用的包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，以迎合消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在注重增加產(chǎn)品的吸引力的同時(shí)，也要從減少包裝成本的角度，從節(jié)約社會(huì)資源的角度，采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略。一方面，產(chǎn)品包裝可以采用可循環(huán)、可回收的包裝材料，使消費(fèi)者在使用完商品后可以回收支付的部分包裝成本，為消費(fèi)者節(jié)約資金。另一方面，產(chǎn)品包裝也可以設(shè)計(jì)成即使在使用完該產(chǎn)品后，其包裝也可以單獨(dú)使用。這樣就賦予了產(chǎn)品包裝以單獨(dú)的使用價(jià)值，變相減少了顧客支付的產(chǎn)品包裝成本。例如成都棒棒娃企業(yè)棒棒娃牛肉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，即采取了可循環(huán)利用的紙質(zhì)包裝袋替換了過去的塑料包裝袋，降低了產(chǎn)品包裝的貨幣成本。而棕色系的紙質(zhì)包裝不僅更加貼合產(chǎn)品的原生態(tài)優(yōu)質(zhì)性，同時(shí)還憑借其綠色環(huán)保的屬性增加了與消費(fèi)者之間的親和力。同時(shí)，棒棒娃企業(yè)還創(chuàng)新性地推出了布袋裝系列，采用小手提布袋作為產(chǎn)品包裝，使消費(fèi)者享用了產(chǎn)品之后還可以繼續(xù)利用產(chǎn)品包裝，無(wú)形中增加了產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳面，同時(shí)也降低了顧客的貨幣成本，順應(yīng)了綠色包裝的消費(fèi)大潮。

4.2通過包裝設(shè)計(jì)可以減少商品的隱形成本

在“以顧客為中心”的市場(chǎng)環(huán)境下，包裝設(shè)計(jì)理念自然也以追從消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需求為終極目標(biāo)，而在思考如何實(shí)現(xiàn)顧客總成本最小化時(shí)，當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)在觀念上往往多傾向于從顯性成本要素，即貨幣成本出發(fā)，而從隱性成本要素著眼的則相對(duì)較少，但事實(shí)上正是由于這樣的偏向性，目前我國(guó)包裝設(shè)計(jì)在隱性成本的開發(fā)上可以說還具有相當(dāng)大的可發(fā)展空間。現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者要完成整個(gè)消費(fèi)行為，首先需要經(jīng)過一個(gè)對(duì)商品的復(fù)雜的認(rèn)知過程。這個(gè)認(rèn)知過程需要通過消費(fèi)者的感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等心理機(jī)能來(lái)實(shí)現(xiàn)，通常分為感性認(rèn)知階段及理性認(rèn)知階段。產(chǎn)品包裝作為商品的直觀外部表現(xiàn)形式，往往是消費(fèi)者對(duì)商品形成感性認(rèn)知的第一步。所以，如何在包裝設(shè)計(jì)中增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，充分刺激消費(fèi)者的感官，使消費(fèi)者在選擇同類商品時(shí)能第一時(shí)間注意到本產(chǎn)品，從而減少消費(fèi)者選擇本產(chǎn)品時(shí)需要付出的隱性成本，是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的考慮因素。百事可樂公司在對(duì)其新產(chǎn)品極度百事可樂進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，很好地把握住了消費(fèi)者的第一感覺，通過通體黑色不透光的瓶身設(shè)計(jì)取代了過去傳統(tǒng)的透明瓶身設(shè)計(jì)，使商品在貨架上與同類商品相比能夠形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。但是，把握消費(fèi)者的第一感覺并不意味著一味的求新求異，百事可樂公司在新產(chǎn)品的包裝上整體而言并沒有脫離公司品牌的主體形象，仍然沿用了其紅白藍(lán)的經(jīng)典標(biāo)志性符號(hào)標(biāo)識(shí)，在瓶體形狀上也只是取消了流線型經(jīng)典可樂瓶身設(shè)計(jì)，改變成直線型瓶體設(shè)計(jì)，并未作出包裝標(biāo)識(shí)和瓶體設(shè)計(jì)上的顛覆性變化，便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)知曉自身選擇的產(chǎn)品品牌。所以，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只有將繼承與創(chuàng)新相結(jié)合，才能充分吸引消費(fèi)者的注意力，為消費(fèi)者節(jié)約隱性成本，提高產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互利雙贏。

綜上所述，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論必然仍將延續(xù)“顧客中心論”，而菲利普科特勒所提出的“顧客讓渡價(jià)值”理論則正是在這樣的市場(chǎng)背景和理論基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，其理論價(jià)值毋庸置疑?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可缺的組成部分，同樣也應(yīng)當(dāng)秉持“以顧客為本”的設(shè)計(jì)理念，可以充分借鑒“顧客讓渡價(jià)值”理論的有益成果，并將其基本原理融入到包裝設(shè)計(jì)理念和策略中來(lái)，進(jìn)而不斷提升商品包裝的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及形象價(jià)值，降低商品的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本及體力成本，以最終實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品“顧客讓渡價(jià)值”，促進(jìn)商品市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

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