第一篇：教學設計在我國的發(fā)展歷史（精選）

教學設計在我國的發(fā)展歷史

縱觀教學設計的發(fā)展可以追溯到古希臘偉大的三哲：蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德的教育思想。他們的其中的一些教育思想滲透了教學設計的早期構想，后經國外的著名教育學家傳播并滲透到我國的教育領域中，并在不斷的發(fā)展和完善，本文著重介紹教學設計在我國的發(fā)展歷史。其大致可分為兩個階段：

1.介紹與引進階段（1979~1988年）

首先，20世紀中葉，行為主義迅速發(fā)展，行為主義學習理論代表人物斯金納提出了S—R理論，并將應用于教學，出現(xiàn)了程序教學和教學機器。程序教學以其精確組織的個別化、自定步驟的學習，確立了許多有益的指導原則。它建立的一系列學習原則和開發(fā)程序教材的系統(tǒng)方法，對教學設計理論模式的發(fā)展具有重要的影響。在這一時期中，奧蘇伯爾的漸進分化的思想，如運用先行組織者，然后呈現(xiàn)一系列具體的下位概念和例子；布魯納依學生成績而逐漸提高學習復雜性的思想；馬克勒和墨里等運用教學理論促進概念獲得的思想，都對教學設計的發(fā)展做出了較大的貢獻。

其次，認知心理學對教學設計的影響，認知心理學中關于知識生成的研究結論也被應用到教學設計中，這些研究產生了許多針對學習過程的策略，如問題解決策略、信息組織策略，降低焦慮策略，自我控制策略、元認知與招待性策略等。這些新理論的引入，極大的豐富了教學設計的理論體系。使得教學設計這門學科不斷完善與擴充。第三，從黨的十一屆三中全會后，我國的教學理論工作者對教學的一些基本理論問題進行廣泛探討的同時，開始關注教學實踐中出現(xiàn)的實際問題。但是，在這一時期出版的教育學、教學論和教育心理學著作或教科書中幾乎看不到有關教學設計方面的論述。在人們眼里，教學設計大體相當于課時計劃或教案設計，教學理論工作者無暇也無需過多予以關注。到80年代中期，我國有些學者的研究視線開始觸及教學設計，發(fā)表了一些學術論文。這一階段主要介紹和引進國外教學設計理論，并吸收和學習國外的理論。

但是這一階段的研究存在許多不足：第一，介紹和引進的國外教學設計理論成果單一，對教學設計的概念理解單一；第二，教學設計的研究主要是從教師教的角度進行的，如教材的鉆研、教學手段的運用、教學組織形式的選擇以及教學評價的實施等，而從學生學的角度考慮不足；第三，教學設計的理論研究薄弱，實驗研究尚處于空白階段；第四，教學設計研究較為零散，沒有體系。

所以，引發(fā)了我國的教育學者的思考，從此我國的教學設計發(fā)展進入第二階段

2.理論研究與實驗階段（1989年~至今）

整合化思想、建構主義學習理論對教學設計的影響，在這一階段得到充分的體現(xiàn)。到了20世紀80年代，教學設計研究者開始傾向于將不同的教學設計理論結合成一個行之有效的總體模式。如賴格盧特的精加工理論，藤尼森提出的概念教學理論等。在20世紀90年代，建構主義對教學設計理論起了較大的作用。這一時期，學習者與教學媒體、教學情境的結合是教學設計發(fā)展的一個重要特征。

隨著教育改革的不斷深入以及教學論、教育心理學、電化教育等學科研究成果的不斷涌現(xiàn)，教學設計研究在我國逐步進入了繁榮的階段。這一時期出版了有關教學設計的專著，發(fā)表了相關的學術論文。所有這些都表明，我們已初步形成了一批教學設計領域的研究力量。在這一階段，人們分別從教學論、教育心理學、電化教育的不同視角研究教學設計，從而使教學設計的理論基礎不斷拓展和深化。這一階段的研究，彌補了前一階段研究視角單一的狀況，并從理論與實踐兩方面進行了積極的探索，推動了教學改革的進行。

對于日后教學設計的發(fā)展趨勢，我們可以預測，在教學設計領域內，研究者應關注的不僅僅是一個學科中某一知識點的學習過程。也不僅僅是學習的認知過程，而應從人的整體發(fā)展的思路去進行教學設計。既然教學情境中的學習者已經成為一個重要因素，而諸如學習動機等情感因素也應該在教學設計中等到反映。同樣，在教學設計中，設計者也應該注重教師的積極參與以及教師的能力特征和個性特征在教學設計中所起的作用。

《教學設計的昨天今天明天》高文——摘抄（(一)教學設計的由來

作為一個專業(yè)研究領域，教學設計與其他專業(yè)一樣有其漫長的前科學發(fā)展歷程。眾所周知，人類對學與教活動的籌劃與安排在經驗性層面上的努力古已有之。與教學設計的理論相關的思想源頭則可以追溯到古希臘的哲人亞里士多德、蘇格拉底和柏拉圖。他們有關學習與記憶的認知基礎的論述后來由13世紀著名經院哲學家圣·托馬斯·阿奎那加以拓展，他通過自由意志來論述對教義的理解。四百年后，約翰·洛克提出幾乎所有的理性推理和知識都必須經由經驗而獲得，并由此提升了亞里士多德有關人的初始的智力空白狀態(tài)的主張。接著，在20世紀的轉折點上，杜威提出了教育哲學的若干宗旨，其目的在于發(fā)揚這樣一種理念，即強調學習與行動的聯(lián)姻，而不是事實的機械背誦才是學習發(fā)生的最佳時機。接近20世紀20年代，行為主義觀在教育心理學領域中的影響日益突出。桑代克的聯(lián)結論表述了行為主義心理學最原始的刺激一反應(S-R)模型。隨后，在其他形式的行為主義理論中，強化都是決定學習的首要因素。然而，20年代以后，霍爾提出了行為主義的新的版本刺激一有機體一反應(S—O—R)模型，強調學習者的原始動力、激勵動機、抑制因素以及原有的訓練等作為介入性變量對行為的重要影響。正是前人的這些思考構成了教學設計研究的思想源頭。(二)教學設計的起源及早期發(fā)展

在追溯思想源頭的同時，我們必須承認的一個事實是：作為一門正式的學科，教學設計誕生于美國。第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，使得大批富有經驗的教育心理學研究者(其中包括Robert Gagne，Leslie Briggs，Robert Merril，等)被征集去指導與軍隊服役和工廠工人的培訓相關的教材的研究及開發(fā)、對人員的選拔，以及使用行為主義的技術開發(fā)教學資源?！岸?zhàn)”結束后，這批教育心理學家繼續(xù)為解決教學問題而工作，并開始將訓練視作系統(tǒng)，試圖開發(fā)包括一系列創(chuàng)新的分析、設計和評估程序在內的比較正式的教學系統(tǒng)。三)教學系統(tǒng)設計(ISD)范式的形成

荷蘭土溫特大學戴克斯特拉(Sanne Dijkstra)教授指出，教學設計跟教育技術學密切相關。作為對待教育的一種觀點教育技術學起始于20世紀50年代的美國，它把工業(yè)制造和系統(tǒng)工程學引入了教育。根據(jù)這種觀點，任何教學設計問題的解決方案都可以被概括在一個設計模型中。到20世紀60年代后期，教學設計已經形成一個專門領域。為此，教學設計有兩個根源：系統(tǒng)工程學和作為當時學習理論主要趨勢的行為主義理論。在此后的20多年的發(fā)展中，教學設計的理論與模型得到了檢驗、修正和優(yōu)化，并逐漸形成具有代表性的第一代教學設計的范式——教學系統(tǒng)設計(ISD)。

二、教學設計研究的定位(一)作為設計科學的教學設計 1．設計與教學設計

在教學設計的研究領域中，強調教學設計的設計取向的主要研究者當推羅蘭德(Gordon Rowland)。他在深刻反思教學設計實踐中存在的問題的基礎上，明確地提出需要一種不同于將教學設計過程視做預定過程、側重理性、注意歸納、重視最優(yōu)化的傳統(tǒng)教學設計觀的全新的教學設計觀。這種新的教學設計觀突出創(chuàng)造性、注意理性與直覺的平衡、強調歸納與演繹的統(tǒng)一、重視對話在設計過程中的重要作用。為此，他指出，應重視一般設計的研究，揭示教學設計與一般設計之間的聯(lián)系，確立將教學設計視做設計類型之

一、作為一般設計的子系統(tǒng)的新觀點。2．不同取向的教學設計觀 理性的教學設計觀

在教學設計的研究領域中，賴格盧斯(C．M．Reigeluth)在討論教學設計理論的一般特征時也曾指出，教學設計與其他理論的不同之處在于它是設計取向的，教學設計理論是一種設計科學，因為它為設計學習經驗這一任務提供指南。但是，他并沒有深究設計的本質，而是重新回到描述性理論與處方性理論的區(qū)分上。顯然，賴格盧斯所代表的正是羅蘭德所謂的“理性的教學設計觀”。持這種設計觀者將重點放在理性上，突出教學設計過程的可預測性，強調遵循規(guī)則與程序的重要性，并將教學設計描述為一種技術過程。他們不斷地從情境中提取出標準的信息類型、清晰的定義目標和對象。他們通常采用系統(tǒng)方法(SystematicMethods)提供對問題的限制與思考以及作為系統(tǒng)要素的解決方案，以便產生有效的決策。總之，對于他們，教學設計的過程是合乎邏輯的、理性的、系統(tǒng)的，設計者更像一個技術員或工程師，而設計則更接近于工程學。創(chuàng)造性的教學設計觀

與此同時，也有少數(shù)學者把教學設計描述為一種創(chuàng)造性的過程。與持理性觀點的學者不同，他們強調教學設計過程的藝術性、創(chuàng)造性，該過程對于獨特、復雜、變化情境的依賴性，因此，他們重視設計者在工作中的直覺性、悟性、思想的豐富性，以及對問題解決方案新穎性的追求。他們并不否認定向于目標的邏輯思維與高水平的認知過程對于設計的重要性，但他們不贊成用一般規(guī)則和程序禁錮教學設計者的藝術靈感與直覺，否認“處方”的用處。為此，對于他們，每一個設計都是一個個案，是不可重復的，因此他們傾向于將教學設計視為某種形式的工藝或藝術。不可否認，重視人的想像力、創(chuàng)造力、主觀能動性的這一創(chuàng)造性的教學設計觀對于主要基因來自于系統(tǒng)工程學的教學設計，尤其是傳統(tǒng)的教學系統(tǒng)設計的理性觀無疑是一次有力的沖擊。融理性與創(chuàng)造性為一體的設計觀

事實上，隨著有關人的學習的真實性、自然性，以及相應的教學設計的復雜性、多樣性、不可確定性的研究不斷深化，許多原來持理性觀的學者已開始轉變立場。在克服重思辨輕實踐傾向的基礎上，一些學者，如克爾(Stephen T．Kerr)開始關注對教學設計者實際工作情況的系統(tǒng)調查，這些研究的成果表明，教學設計是一種在特定的情境脈絡中解決結構不良問題的非確定性的過程，它所運用的是一種高度互動與協(xié)作的設計方式，設計應被視做一種充分利用有效資源的社會化過程。顯然，在教學設計跨入一個新的發(fā)展階段之際，大多數(shù)教學設計研究者已經開始擺脫極端的理性觀與創(chuàng)造觀，并在反思教學設計實踐的基礎上，注意將理性與創(chuàng)造性、科學性與藝術性融合起來，形成反映設計本質特點并凸現(xiàn)教學設計特點的新的更加科學、更具創(chuàng)造性的教學設計觀。一種融理性與創(chuàng)造性為一體的設計觀已經呈現(xiàn)并受到重視。

學習《面向知識時代的教學設計框架》——促進學習者發(fā)展（鐘志賢著）

教學設計學科發(fā)展歷史 教學設計的發(fā)展與認識傾向、學習理論、教學理論、媒體技術和社會歷史發(fā)展等因素密切相關，它們之間存在一種繼承與發(fā)展的關系，形成了不同的教學設計的發(fā)展階段。

一、自在孕育期：20世紀30年代以前

在17——18世紀，西方一些著名的教學論專家，如夸美紐斯等人就倡導直觀教學，提倡用圖片、實物模型等教具進行教學。20世紀初葉，隨著照相機、幻燈和無聲電影等媒體的產生，引起了視覺教學運動，而廣播、錄音、有聲電影等有聲媒體的出現(xiàn)，則促使視覺教學向視聽教學運動發(fā)展，20世紀初期到30年代，主要有三大教學媒體發(fā)展的事件：

1、學校博物館（1910年前）：是美國為了改善教學而提倡使用媒體的發(fā)端。

2、視覺教學運動和教學電影（1910—1920）：1908年，基斯頓視覺公司創(chuàng)辦《視覺教育》雜志，意在指導教師制作/運用視覺媒體。

3、視聽教學運動和廣播教學（1920—1930）：這段時間廣播成為最受矚目的媒體。

4、相關的理論與著述：美國著名的哲學家、教育家杜威在《我們怎樣思維---經驗與教育》中提出建立一種“橋梁學科”，把心理學與教育學實踐連接起來。桑代克根據(jù)其“聯(lián)結主義學習理論”構建一套包括任務分析、教學方法、教學評價、教學測量的教學設計體系，為線性教學奠定了基礎。泰勒制工廠生產模式對教育/教學的改革產生較大的影響?！兑曈X化課程》的產生為教學設計奠定了基礎。

二、誕生興起期：20世紀40—60年代

1、媒體發(fā)展與應用：一般認為教學設計源于20世紀40年代的第二次世界大戰(zhàn)，主要有三大教學事件，二戰(zhàn)中軍人的培訓，二戰(zhàn)后的視聽媒體研究，教學電視。

2、相關理論及著述：戰(zhàn)時培訓研究，這是有許多教育家心理家參與教育培訓并進行研究，如加涅等人。傳播理論，20世紀50年代早期，香農和韋弗的傳播模式，貝羅等人指出，傳播的過程第一性，而媒體的第二性。斯金納的程序教學運動。行為目標編寫的普及，梅杰的《程序教學的學習目標的編寫》。標準參照測驗，加涅的學習領域、教學事件和層級分析。

形成性評價的發(fā)展，早期的教學模式，專家有，加涅、格拉澤等。

三、正式發(fā)展期：20世紀60年代末——80年代

1、運用系統(tǒng)方法整合教學設計在自在孕育期，特別是誕生興起期所發(fā)展的相關理論與知識。

2、形成相對穩(wěn)定的教學設計模式結構。

3、深受認知心理學的影響。

4、教學設計的應用日益擴大。

四、轉型發(fā)展期：20世紀80年代以后

1、從20世紀70年代到80年代期間，在全球范圍內，許多部門對教學設計的興趣一直不減。

2、在20世紀80年代早期，計算機的普及，人們對計算機應用于教學的熱情開始升溫。3、1995年以后，計算機、數(shù)字技術和互聯(lián)網的發(fā)展，在教學領域人們對新技術在教育中的應用興趣劇增。

4、計算機技術的興起，建構主義對傳統(tǒng)的教學設計的挑戰(zhàn)，成為教學設計進入轉型發(fā)展期的重要標志。

五、教學設計發(fā)展的特征

1、媒體技術的發(fā)展是教學設計階段更替的直接動力。

2、相關理論的發(fā)展是教學設計發(fā)展更替的內在動力和根本性標志。

3、教學設計的發(fā)展與社會歷史和教育教學的改革密切相關。

4、逐步擺脫媒體主義向整體發(fā)展過渡。

5、教學設計隨信息技術的發(fā)展，將成為一門應用性的學科

第二篇：我國詩歌發(fā)展歷史教學設計

中華傳統(tǒng)文化之詩歌藝術之根

——誦唱經典語文綜合活動

教學設計

丹東市中醫(yī)藥學校：封輝玲

【活動目標】

一、知識與能力

了解中華詩歌的歷史發(fā)展過程和文學常識，提高誦讀水平，培養(yǎng)學生朗誦和表演的能力。

二、過程與方法

教師初步講解詩歌的文學知識，以小組為單位讓學生通過朗誦和演唱的形式展示中華傳統(tǒng)文化的魅力。

三、情感態(tài)度與價值觀

（1）了解中華詩歌的歷史發(fā)展過程，可以使學生充分感受詩歌的魅力，培養(yǎng)他們的朗誦藝術表演綜合能力。

（2）提高學生的文學素養(yǎng)，感受中華傳統(tǒng)文化博大精深，能更好地弘揚傳統(tǒng)文化，樹立文化自信?！净顒又攸c】

了解中華詩歌的歷史發(fā)展過程和文學常識，培養(yǎng)學生朗誦和表演的能力?！净顒与y點】

讓學生通過朗誦和演唱的形式展示中華傳統(tǒng)文化的魅力，感受中華傳統(tǒng)文化的博大精深，能更好地繼承弘揚傳統(tǒng)文化，樹立文化自信?！窘虒W手段】

多媒體課件、影音設備 【教學方法】

講授法，小組合作學習法、朗誦演唱表演法?！菊n時安排】

1課時

【活動流程】

一、活動準備：

1、材料準備：上網查找中國詩歌的發(fā)展過程。按過程分類，每組學生準備一個時期的詩歌文學常識，做好知識積累。

讓學生準備中國不同時期詩歌一首進行排練表演，由學生自主設計準備活動流程，以節(jié)目表演的形式呈現(xiàn)出來。

二、活動形式

小組活動，學生分成四個小組，查閱先秦詩歌、秦漢魏晉六朝詩歌、唐宋詩詞、元代明清詩歌內容，教師提問，學生課堂展示。

表演形式：每組準備不同時期的詩歌課下練習，或朗誦或演唱，課堂展示。教師穿插講解詩歌的發(fā)展歷史。

三、活動過程

（一）情境導入

播放《在水一方》歌曲，由一名學生演唱，把全體學生帶入一個詩的意境。教師在音樂聲中展開講解：“中國自古就是一個詩的國度，詩歌是中華文化長河中的一塊瑰寶，是先人智慧的結晶，它綿延兩千多年仍熠熠生輝，今天就讓我們走進詩的國度，去做一次尋根之旅?！?/p>

（二）老師講解：

1、簡介詩歌的歷史：我國的詩歌大體可分為先秦詩歌、漢魏六朝詩歌、唐宋詩詞、元曲明清詩歌幾個發(fā)展階段。先來看一下詩歌的起源－先秦詩歌。

老師：同學們都知道中華文明的誕生的兩大河流是哪里？（學生答）北方黃河流域誕生了《詩經》，南方長江流域催生了《楚辭》?！对娊洝泛汀冻o》開啟了中國文學的兩大源頭－北方現(xiàn)實主義和南方浪漫主義的源頭?！对娊洝樊a生于黃河流域，這里民風淳樸、情感真摯，它以寫實的手法表現(xiàn)現(xiàn)實生活。內容上廣博通俗，風格上溫柔敦厚，簡約克制。而《楚辭》呢，它關注內心情感和精神世界，關注自我和自由，風格上幽深唯美奔放縱情。老師提問學過的《詩經》《楚辭》內容，學生回答。

2、下面我們再來看一下詩歌的發(fā)展期－漢魏六朝詩歌。老師簡介漢魏六朝詩歌歷史。

漢魏六朝詩歌主要指漢賦、漢樂府、魏晉詩歌。漢賦代表人物西漢賈誼、枚乘等。東漢司馬相如、楊雄等。如同一座高堂華屋，極其壯美，但卻少了真情實感，極易淪為辭藻的堆砌，而漢樂府卻繼承了《詩經》的寫實手法。漢樂府民歌流傳到現(xiàn)在的共有100多首，其中很多是用五言形式寫成，比如《長歌行》當中的“少壯不努力老大徒傷悲”至今還朗朗上口，著名的篇章還有《十五從軍征》《陌上桑》《古詩十九首》等，最為著名的還是長篇敘事詩《孔雀東南飛》它和《木蘭詩》并稱為中國詩歌史上的“雙璧”（教師講解和提問結合，檢查課前小組積累的內容）。

漢末建安時期，“三曹”(曹操、曹丕、曹植)、“七子”(孔融、王粲、阮籍等)繼承漢樂府民歌的現(xiàn)實主義傳統(tǒng)，并普遍采用五言形式，第一次掀起了文人詩歌的高潮。他們的詩作表現(xiàn)了時代精神，具有慷慨悲涼的陽剛氣派，被后世稱作“建安風骨”。

下面請學生朗誦曹操的《短歌行》。

3、老師簡介詩歌高峰期－唐宋詩詞。

唐代是我國詩史上的黃金時代，各體詩歌全面成熟。三百年間，詩才輩出，百花爭艷。可分為初盛中晚四個階段。“初唐四杰”—王勃、楊炯、盧照鄰、駱賓王。盛唐時期—經濟繁榮，國力強盛，唐詩發(fā)展至頂峰時期，出現(xiàn)“邊塞詩派”與“山水田園詩派”等。邊塞詩派代表岑參、高適、王之渙、王昌齡等?！吧剿飯@詩派”代表王維和孟浩然最為著名。成熟階段偉大的浪漫主義詩人李白和偉大的現(xiàn)實主義詩人杜甫，即是這一時期最杰出的代表。他們的詩雄視千古，為一代之冠。正如韓愈所說“李杜文章在，光焰萬丈長?！痹谥型硖茣r期，成績最卓著的要數(shù)白居易，他提出“文章合為時而著，歌詩合為事而作”的進步理論主張，并領導了“新樂府運動”。（教師講解和提問結合，檢查課前小組積累的內容）。下面由同學來演唱和朗誦《贈汪倫》。

4、詞起源于唐代。宋詞是我國詩史上又一高峰。北宋著名的詞家有歐陽修、蘇軾、柳永、秦觀等。蘇軾是豪放派代表。南宋著名詞人是李清照、陸游、辛棄疾等。（教師講解和提問結合，檢查課前小組積累的內容）下面由同學來演唱《但愿人長久》。

5、老師簡介詩歌衰落期-元代明清詩歌歷史。老師簡介詩歌衰落期-元代明清詩歌歷史。元代是散曲和雜劇興盛的時代。元代散曲是繼詩詞而興起的一種新詩體，代表詩人有馬致遠和元好問。明清兩朝是戲曲和小說興盛的時代，詩歌略顯遜色，較有成就的詩人如：于謙、納蘭性德等人。

下面由學生表演《葬花吟》。（教師可穿插講解《紅樓夢》中詩詞內容）

老師：人生自古傷離別，《送別歌》是由藝術家李叔同作詞。根據(jù)外國的曲調譜寫而成，歷經幾十年傳唱經久不衰。歌詞類似中國詩詞中的長短句，有古典詩詞的文雅，但意思卻能平白易懂。

下面有請下一組為我們帶來《送別》。

（三）教師總結：

古人云：詩言志，歌詠言，也希望在座的同學們能夠從詩詞中感受力量，尋找方向，民族的自信，源于文化自信，讓詩詞經典走進我們的心靈，讓我們的校園詩韻飄香，繼承和弘揚中華傳統(tǒng)文化是我們的責任。

同學們，文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興。！

本次誦唱經典語文綜合活動到此結束，謝謝大家！

第三篇：我國教學設計的發(fā)展歷程.

我國教學設計的發(fā)展歷程 ——哈爾濱師范大學 教育技術系

一、我國教學設計的歷史

教學設計在國外已經歷了較長的發(fā)展歷程，并取得了顯著的成效。1987年《外語電化教學》雜志刊登了第一篇有關教學設計的文章，教學設計開始被引入國內。在這短短的20年里，國內教學設計有了很大的進展。我們根據(jù)國內教學設計發(fā)展的特點將其歷程分為以下幾個階段：

第一階段：初次引入，蓬勃發(fā)展（1987—1994）

教學設計與20世紀80年代引入國內，在其發(fā)展之初就顯示了巨大的生命力，在理論和實踐方面都取得了可喜的成果。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、翻譯和介紹了一些國外教學系統(tǒng)設計理論和方法方面的研究成果。

2、開設了教學系統(tǒng)設計課程，教學系統(tǒng)設計成立教育技術學專業(yè)的主干課程之一。

3、出版了一批有關教學設計研究的專著，為實際的工作開展提供了較好的理論基礎。

4、進行了一些運用教學系統(tǒng)設計理論和方法的教學改革實驗。第二階段：遭遇挑戰(zhàn)，發(fā)展日趨緩慢（1994—1997）。

1994年以后，人們在不斷反思教學設計的局限的同時，又在謀其教學設計的新的發(fā)展路徑。傳統(tǒng)教學設計的基本假設客觀主義受到建

構主義的挑戰(zhàn)，我國教學設計的研究逐漸陷入低谷，在接下來的3年時間里幾乎沒有什么大的發(fā)展。

第三階段科技發(fā)展，促使復興（1997—）

隨著信息技術的發(fā)展，建構主義學習理論叢1997年起逐漸被人們所認識和接受，并日益顯示出強大的生命力，我國也開展了基于建構主義學習理論的教學設計研究。

二、我國教學技術未來的發(fā)展趨勢

在教學設計從理論走向實踐，從實踐反饋到理論的過程中。人們開始思考它未來的發(fā)展方向。我國教學設計必然隨著技術形態(tài)迅速、顯著的變化而變化。因此，從目前的發(fā)展來看，我們可以預測，未來的教學設計應主要有以下幾方面的突出特征：

1、更注重基于網絡的教學設計

隨著網絡技術和通信技術的日益普及，網絡也逐漸滲入教學設計中，它讓我們在學習過程中打破了時空的限制，真正實現(xiàn)了教育教學資源的高度共享。學習者可以根據(jù)自己的需要在不同的時間和地點聽國內外著名專家、學者以及一些優(yōu)秀教師講課，以吸收他們的觀點，學習他們的教學風格。

基于網絡環(huán)境下的教學設計可以滿足學生對專題知識進行自主學習和協(xié)作學習的需要；能給學生的設計實踐提供大量的典型案例和有關的設計工具，以便讓學生通過瀏覽這些案例，更加深刻地理解教學內容，從而發(fā)現(xiàn)問題，解決問題；他還能利用網絡資源為學習創(chuàng)設一種情境，設置相關問題，讓學習者利用網絡環(huán)

境進行探索式發(fā)現(xiàn)學習。另外，基于網絡環(huán)境下的教學設計還能讓師生形成共建共享機制，促進課程教學資源的建設與應用。

2、更注重師—生之間及生—生之間的協(xié)作過程以及理論 與技術的整合 隨著學習者所學知識的逐漸專業(yè)化，一個學習者越來越難以完成一項教學設計的全過程，教學設計的全過程往往需要分界成若干個小過程，各個小過程分別由一

個或幾個設計者來協(xié)作承擔，最終在他們的共同努力下完成這項教學任務。同樣，一門課程的全過程也需要老師和多個學生來共同設計完成。

學習者在學習全過程中總會遇到自己不能解決的問題，這是，他需要和伙伴們一起協(xié)商討論、從而解決所面臨的困難。同時，幾個學習者在一起協(xié)商討論、互相交流經驗、心得體會，這樣會提高學習效率。因為，我們的教學設計盡量協(xié)作者創(chuàng)設一種情境，以方便他們進行學習。

另外，教學設計也越來越注重信息技術與教育理念的整合。教學設計的一個主要變化來自于技術對教學內容和方法的影響，但沒有一定程度的教學設計，技術不會在本質上自動改進教育。一些最有魅力的技術應用拓展了可以呈現(xiàn)的問題的本質和可以被評估的知識和認知過程。通過利用多媒體、交互性和對刺激呈現(xiàn)的控制而豐富任務環(huán)境，進而對認知能力的很大范圍進行研究比以往任何時候都切實可行。技術提供的新能力包括了直接跟蹤和支撐問題解決技能、把學習者解決難題的行動過程可視化、建

模和模擬復雜推理任務等，技術也使得對概念組織和學生知識結構的其他方面進行數(shù)據(jù)收集，以及他們參與討論和小組項目的表征成為可能。

3、更注重學習過程中的交互作用

在一堂課上，學生無論是通過教師的講解和文字教材的學習，還是通過多媒體教材的學習，都會適當?shù)淖龀龇答?，“教師”就需要對學生的反饋做出評價，也就是“反饋的反饋”，為了保證這個過程順利進行，設計者在進行教學設計時應提供充分的交互機制，以方便師生間的交互。

另外，學習者在通過計算機等多媒體進行學習時，多媒體教材能夠讓學習者隨時進入和退出學習內容，能讓學習者任意選擇學習內容，能夠自由控制學習進度，有條理清晰的導航不至于讓學習者迷航，還要能方便學習者應答。這都說明教學設計應該重視學習過程中的交互作用。

新的互動技術開始于教學傳遞方面，它們在與錄像、計算機以及電話系統(tǒng)、印刷系統(tǒng)聯(lián)系。大大增加了對視聽材料數(shù)字信息的密度和加工能力。這為我們實現(xiàn)各種形式的交互提供了技術上的支持。因此，這種互動對教學技術上的貢獻是巨大的。充分的交互是教學設計發(fā)展的一個必然趨勢。

第四篇：教學設計的發(fā)展歷史(論文)

教學設計的發(fā)展歷史

內容摘要：本文以美國教學設計發(fā)展歷史和中國教學設計發(fā)展歷史為基礎，描述了教學設計學科的發(fā)展歷程。教學設計的發(fā)展在國外經歷了構想階段、理論形成階段、學科建立階段和轉型發(fā)展期四個發(fā)展階段，在國內則經歷了引入發(fā)展、遭遇挑戰(zhàn)，復興階段。每個階段都有它的獨特的一面。

關鍵詞：教學設計；發(fā)展；歷史

教學設計是根據(jù)課程標準的要求和教學對象的特點，將教學諸要素有序安排，確定合適的教學方案的設想和計劃。一般包括教學目標、教學重難點、教學方法、教學步驟與時間分配等環(huán)節(jié)。教學設計提出的目的是為了是為了提高教師的教學效率和教學質量，最終使學生在單位時間內能夠學到更多的知識，更大幅度地提高學生各方面的能力，從而使學生獲得良好的發(fā)展。教學設計作為一個專業(yè)研究領域，與其他專業(yè)一樣有其漫長的前科學發(fā)展歷程。教學設計在國外的發(fā)展主要分為了這幾個階段：構想階段，理論形成階段，學科建立階段，充滿挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇的轉型發(fā)展時期。在國內則分為了這幾個階段：引入發(fā)展、遭遇挑戰(zhàn)，復興階段。正文：

一、教學設計在國外的發(fā)展歷程 1.構想階段(20世紀30年代以前)教學設計起源于20世紀40年代的第二次世界大戰(zhàn)。在這場戰(zhàn)爭中，美國運用媒體培訓了大量戰(zhàn)時需求的相關人員，在軍事培訓史上創(chuàng)造了奇跡，同時也引起了世界對媒體教學的高度關注。戰(zhàn)爭結束后，一些教學改革者們把戰(zhàn)時媒體培訓經驗遷移運用到學校教育領域。教學設計進入誕生和興起期。

在20世紀初期到30年代,教學設計學處于萌芽狀態(tài),未形成系統(tǒng)的理論體系。最早提出教學設計構想的是美國哲學家、教育家杜威(J.Dewey)和美國心理學家、測量學家桑代克(E.Thorndike)。杜威早在1900年提出應發(fā)展一門連接學習理論和教育實踐的“橋梁科學”.桑代克在1912年就已經設想過相當于現(xiàn)代的程序學習的控制學習過程的方法。2.理論形成階段(20世紀40~60年代末)在第二次世界大戰(zhàn)后各種學術理論和新興的媒體技術的發(fā)展及其在教育、教學過程中應用的基礎上使得教學設計發(fā)展起來。經過數(shù)十年的發(fā)展，教學設計在20世紀60年代末70年代初，終于正式成為一門獨立學科。教學設計理論體系的建立和發(fā)展主要取決于兩方面的因素,即學習心理學的發(fā)展和社會的需求。在這個時期斯金納發(fā)展了教學機器，創(chuàng)造了教學程序。布魯姆馬杰完成了關于教學目標分類和學習目標的編寫。

3.學科建立階段(20世紀60年代末~20世紀80年代后期)教學設計理論的真正建立于此階段,它以獨特的理論知識體系、結構聳立于教育科學之林.深入發(fā)展階段。20世紀70年代期間,出現(xiàn)了一系列教學設計模式。從20世紀70年代到80年代期間,教學設計研究者開始關注認知心理學、微機和績效技術對教學設計的影響。20世紀80年代后期，由于建構主義和交互媒體的發(fā)展，使教學設計更趨整體化、更具彈性。為了強調變化，人們把前者稱為系統(tǒng)化教學設計，后者稱為整體化教學設計。就本質而言，整體化教學設計是系統(tǒng)教學設計的擴充、延伸。

在這個時期中教學設計有如下幾個特點：①運用系統(tǒng)方法整合了教學設計在自在孕育期，特別是誕生興起期所發(fā)展的相關理論與知識。②形成了相對穩(wěn)定的教學設計模式結構。③深受認知心理學發(fā)展的影響。④教學設計的應用日益擴大。4.充滿挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇的轉型發(fā)展時期（20世紀90年代以來）

20世紀80年代以來，教學設計的發(fā)展逐漸進入轉型發(fā)展時期，至今這一過程仍在持續(xù)。究其原因有: ①教育領域的教學設計發(fā)展現(xiàn)狀低迷人們開始謀求新的發(fā)展路徑。②計算機、數(shù)字技術的產生為教學設計的發(fā)展帶來了嶄新的前景。③傳統(tǒng)教學設計基本假設的客觀主義受到建構主義的挑戰(zhàn)。④教學設計受到了績效技術、原型開發(fā)技術、知識管理、模糊邏輯等的影響。

二、教學設計在國內的發(fā)展歷程 1.引入發(fā)展（1987—1994）

教學設計與20世紀80年代才開始引入國內，經由各位學者的不斷努力在理論和實踐方面都取得了可喜的成果。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：①翻譯和介紹了一些國外教學系統(tǒng)設計理論和方法方面的研究成果。②開設了教學系統(tǒng)設計課程。③出版了一批有關教學設計研究的專著。④進行了一些運用教學系統(tǒng)設計理論和方法的教學改革實驗。

2.遭遇挑戰(zhàn)（1994—1997）

1994年以后，傳統(tǒng)教學設計的基本假設客觀主義受到建構主義的挑戰(zhàn)，我國教學設計的研究逐漸陷入低谷。人們在不斷反思教學設計的局限的同時，又在謀其教學設計的新的發(fā)展路徑。

3.復興階段（1997—）

隨著信息技術的發(fā)展，建構主義學習理論自1997年起逐漸被人們所認識和接受，并日益顯示出強大的生命力，我國也開展了基于建構主義學習理論的教學設計研究。

教學設計經過時間的見證展現(xiàn)了它不同尋常的生命力，未來教學設計還將得到怎樣的發(fā)展值得每個人去期待。參考文獻：

鐘志賢，等.論教學設計的發(fā)展歷程［M］.江西:江西師范大學課程與教學研究所，2005.5-3

張祖忻，等.教學設計———基本原理與方法［M］.上海：上海外語教育出版社，1992.31-34

李龍.教學過程設計［M］ 呼和浩特：內蒙古人民出版社2001.1-2

高文.教學設計研究——Sannc Dijkstra訪談［J］.全球教育展望，2001，(1)

鐘志賢.深呼吸：素質教育進行時［M］.北京：教育科學出版社，2003.08

第五篇：我國公益廣告的發(fā)展歷史,現(xiàn)狀

摘要：隨著知識經濟時代的到來，市場競爭日趨激烈，廣告的應用也愈加普及。廣告的形式多種多樣，公益廣告就是其中一種。它有別于商業(yè)廣告，以反映社會現(xiàn)實、幫助改善或解決社會公共問題為己任。通過對公益廣告歷史、現(xiàn)狀與未來的研究，可從中把握其創(chuàng)作、管理、發(fā)展的客觀規(guī)律，以利于更好地推動我國公益廣告及公共管理事業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：公益廣告;商業(yè)廣告;公共問題

在商業(yè)廣告大量充斥的今天，公益廣告猶如一陣清風，摒棄功利色彩，喚醒道德良知，帶給人們啟迪與思考，同時也給廣告?zhèn)鞑ベx予了新的涵義。在加強精神文明建設的新條件下，進一步回顧我國公益廣告十幾年來的發(fā)展歷史，總結經驗教訓，展望今后發(fā)展前景，對更好地促進公益廣告及公益事業(yè)的發(fā)展，具有十分重要的意義。

公益廣告釋義

公益廣告不以創(chuàng)造商業(yè)利潤為目的，也可稱其為公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告，是為了維護社會公德，幫助改善或解決社會公共問題而組織開展的廣告活動 ]。公益廣告還可稱為社會廣告，主要是指不以獲取經濟利益為直接目的的廣告形式[2]。公益廣告主要通過公眾對社會問題的看法和態(tài)度，來改變他們的行為和做法，其屬于廣告業(yè)的一種，是為公益活動、公益事業(yè)提供傳播服務的，是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?，是促進社會主義精神文明建設的工具，是經濟發(fā)達和社會文明的標志和產物。

公益廣告與商業(yè)廣告相比有一定的區(qū)別，公益廣告的廣告主一般是政府的有關機構及社會有關團體，還有企業(yè)及廣告經營單位;而商業(yè)廣告則是以企業(yè)為廣告主，并以贏利為主要目的。但是公益廣告與商業(yè)廣告也并非完全對立，從人文精神上看，前者是后者的發(fā)展;從其內容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)都存在著商業(yè)性表現(xiàn)l3J。公益廣告在我國發(fā)展的歷史概況

2O世紀四十年代，第一則現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于美國。當時由于經濟高速發(fā)展，而公眾的思想道德品質逐步下降，引發(fā)一系列社會問題。為向社會呼吁，引起社會公眾的關注和響應，公益廣告應運而生。世界公益廣告的大面積、大密度投放則始于2O世紀六七十年代，如日本從 7O年代后期開始，成立由廣告公司、著名企業(yè)組成的公益廣告委員會，每年評選表彰最佳公益廣告，以促進公益事業(yè)的發(fā)展。我國公益廣告起源很早，而起步較緩，正處于發(fā)展期。

2.1 古代概況

人類社會早期，遠在商品的生產和交換尚未出現(xiàn)之前，出于溝通生產和生活信息的需要，社會廣告已經先于商業(yè)廣告而產生，并成為當時社會生活的一個重要內容。如公元前359年秦國商鞅變法，為了顯示其變法的決心，更是為了取信于民，特意在城南門立了一根木頭，貼出懸賞說：“誰能把這根木頭扛到北門去，就賞給他十兩金子?！边@正是一種政治性的社會廣告“]。

在我國，雖然早期的社會廣告還不是嚴格意義上的公益廣告，但它已經具備了現(xiàn)代公益廣告的大部分特征，深刻影響著不同歷史時期人們的政治、經濟、文化生活。我國公益廣告的歷史發(fā)展，經歷了一個由自發(fā)到自覺、由社會政治導向性向公眾服務導向性轉變的過程。

我國古代由于歷史的原因，政治、軍事問題長期困擾著中華民族的前途命運，所以作為社會傳播主要內容的公益廣告，多是以政治、軍事為核心，但也有極少的社會服務性公益廣告。如據(jù)記載，在我國明朝中期，杭州有位叫做田藝衡的學者，除讀書寫作之外，酷愛花草，曾在杭州城里一處多花之地豎牌揮毫：“名花猶美人也，可賞而不可褻，可愛而不可折。擷葉一瓣者，是裂美人之裳也;掐花痕者，是撓美人之膚也;拗花一枝者，是折美人之肱也;以酒噴花者，是唾美人之面也;以香觸花者，是香美人之目也。看花賞花，莫殺風景? ? ”“ 這里，他以花喻美人，提示人們要愛護自然，美化環(huán)境。其實，這正是一則公益廣告。但是在歷史上，這樣以反映社會問題為主的公益廣告還是較少見的。

2.2近代概況

1840年以后，在鴉片戰(zhàn)爭、辛亥革命、五四運動等過程中，報刊的發(fā)行被當作傳播革命思想的主要方式，早期的共產主義者創(chuàng)辦了大量革命報刊進行反帝反封建的宣傳活動，傳播馬列主義思想。如19i8年李大釗、陳獨秀創(chuàng)辦《每周評論》，直接配合當時的政治斗爭，發(fā)表了大量短小精悍的文章，用于揭露帝國主義侵略面目，抨擊軍閥政府，發(fā)揮了很大的政治鼓動作用。從一定意義上講，這些都是拯救國家、拯救民族的社會政治類公益廣告。

戰(zhàn)爭年代，無論是抗日戰(zhàn)爭還是解放戰(zhàn)爭時期，當年的八路軍、解放軍所到之處，都留下過大量的宣傳口號，如“打倒日本帝國主義”、“打到南京去，解放全中國”等。這些口號，旨在啟蒙群眾，振奮革命斗爭，團結最廣泛的革命力量，取得革命最后勝利，在當時起到了很好地傳播革命火種的作用，也是屬于公益性質的社會廣告。

抗戰(zhàn)勝利后，由于進口的洋貨對中華民族工業(yè)帶來極大的沖擊，我國自己制造的產品一時難以占領市場，致使民族工業(yè)幾乎走到崩潰邊緣。于是，當時的“國貨機制工廠聯(lián)合會”組織起來，在其領導人的倡導下，發(fā)起了一次“腑國貨最光榮”的宣傳運動，旨在抵制外貨 挽救 族工業(yè)。當時還設計了一些標志，在本地區(qū)和外埠的報紙及路牌上登載廣告，號召人們使用國貨[4]。這便是一場典型的公益廣告運動。

建國初期的公益廣告，具有極鮮明的時代特色。雖然當時發(fā)布公益廣告的媒體主要是廣播、報紙、街頭標語和橫幅等，但是由 于其自身極強的號召力和感染力，起到了團結人民教育人民的巨大作用。如“抗美援朝，保家衛(wèi)國”這條公益廣告，當時在全國范圍內全方位地反復出現(xiàn)，家喻戶曉、深入人心。在它的感召下，多少中華好兒女“雄糾糾，氣昂昂，跨過鴨綠江”，譜寫了一曲I曲噗雄贊歌。而“我為人人，人人為我”、“一人參軍，全家光榮 這類公益廣告，對于培養(yǎng)和樹立公民的公德意識和社會責任感，則產生了更為深遠的影響?！肮淖愀蓜?，力爭上游，多快好省地建設社會主義!”將中國共產黨建設社會主義新國家的總路線廣而告之，使新中國建國初期的經濟建設取得了長足的進步。

但是，文革期間我國的公益廣告出現(xiàn)了質的變化?！案锩鼰o罪，造反有理”、“階級斗爭一抓就靈”、“路線是個綱，綱舉目張”等等“公益廣告”，以最高的頻率和最密集的覆蓋面，先后出現(xiàn)在電視、有線無線廣播、報紙、雜志、街頭廣告牌等一切媒體上。它們的作用卻是攪亂了人們的思想，搞垮了國民經濟，搞亂了全國政局，其實質可稱為“公害廣告” 了[5]。對于這段歷史大家都很清楚，可算是我國公益廣告事業(yè)歷史上的悲劇。

2.3 現(xiàn)代概況

改革開放以后，隨著現(xiàn)代意義的商業(yè)性廣告的恢復和迅速發(fā)展，隨著物質文明和精神文明建設的需要，我國帶有公益性質的公益活動在人們的自發(fā)意識下不斷組織起來。我國媒體參與的現(xiàn)代意義上的公益廣告活動是在80 年代中期開始的。1984年7月5日，由北京日報、經濟日報、工人日報、北京晚報、八達嶺特區(qū)辦事處等單位聯(lián)合主辦了“愛我中華，修我長城”的公益廣告活動。1986年，貴陽市政府和貴陽電視臺合作創(chuàng)作了題為“節(jié)約用水”的電視公益廣告。1987年10月26日，中央電視臺廣告部開設“廣而告之”，這是我國第一個電視公益廣告欄目。欄目初期由于公益廣告投放量較小，并沒有形成很大的影響力，另外，當時公益廣告的題材、創(chuàng)意、表現(xiàn)手段等都較簡單、粗糙，有的只不過是用廣告形式包裝的宣傳材料而已。

自那時起，我國公益廣告進入了一個建設發(fā)展的階段。多年來，政府有關部門根據(jù)自身工作職責和經費情況，進行了各種各樣的公益性宣傳活動。例如，以優(yōu)生優(yōu)育、晚婚晚育、預防交通事故、綠化造林、預防火災、保護環(huán)境、治理污染、保護珍禽異獸、宣傳愛國衛(wèi)生運動等為主題。這些公益宣傳活動的方法和手段主要是街頭招貼、設立廣告牌、向有關單位和個人散發(fā)宣傳單等，有些也在大眾媒體如廣播、電視、報紙等進行知識性的宣傳。

進入九十年代以后，公益廣告在我國進入全面發(fā)展期。1996年開始，由國家工商行政管理總局等政府部門連續(xù)組織了若干大型公益活動。如1996年“公益廣告月”(9月1 日一10月1日)活動主題為“中華好風尚”i1997年，公益廣告活動月的主題為“自強創(chuàng)輝煌”i1997年8月，中共中央宣傳部、國家工商行政管理總局、廣播電影電視部、新聞出版署聯(lián)合發(fā)布“關于作好公益廣告宣傳的通知”;1998年的公益廣告活動，以服務中央工作大局為中心，引導人們關注解決社會熱點問題;1999年，在中央精神文明建設指導委員會辦公室的指導下，緊密配合黨和政府的中心工作，進行了題材廣泛、主題突出的宣傳活動;2000年，中央精神文明建設指導委員會和國家工商行政管理總局共同組織開展了以“樹立新風尚，邁向新世紀”為主題的公益廣告活動 ]37。近幾年，政府組織的大型公益廣告活動充分發(fā)揮了公益廣告在社會教育、精神文明建設等方面的積極作用，成績卓著，有目共睹，這也為公益廣告在我國的快速發(fā)展奠定了堅實的基礎。

我國公益廣告的現(xiàn)狀

盡管與一些發(fā)達國家、地區(qū)相比，我國公益廣告事業(yè)仍有相當?shù)木嚯x，但是經過十幾年來的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的成就。我國公益廣告已在社會上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來支持、參與公益廣告事業(yè)。

3.1 現(xiàn)階段我國公益廣告的特征

第一，公益性。公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務廣告”，其中不應含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

第二，義務性。公益廣告作為廣告主的行為，反映其強烈的義務性。公益廣告內容與廣告主商業(yè)利益無直接關系，但還要投資制作，體現(xiàn)處投資者對社會公益事業(yè)的責任和義務感。無論是政府機構、社會團體還是企業(yè)，都是在一種崇高的使命感驅使下，策劃、出資制作了相關內容的公益廣告。如最近電視上經常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺，以為女兒睡著了，便輕輕地關上門出去了，轉到下個鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛的目光說，“你也累了，該歇歇了。”媽媽說： “不累?！边@ 切正好被沒睡著的女兒偷偷看到，當媽媽為老人洗完腳，進女兒房間白g時候，女兒不在床上，媽媽回頭一看，女兒很吃力地端來一盆水說：“媽媽洗腳。廣告的結尾打出某制藥廠的字幕，證明其廣告主是一家商業(yè)企業(yè)。在當代社會的公益廣告中，這樣的例子很多，這些都充分體現(xiàn)了公益廣告的義務性。

第三，社會性。公益廣告的主題及公益廣告所產生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現(xiàn)正確導向。它解決的是與百姓息息相關的社會問題，不僅反映了社會生活，而且通過社會的倡導或警示產生效益。公益廣告從主題內容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。如中央電視臺第五頻道在每周日播出的意大利足球甲級聯(lián)賽中，由于播出時間基本上在深夜，所以在播出之前都會提示觀眾 “夜深了，為了他人的睡眠，請您將音量調小。” 第四，大眾性。公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾，廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質上講是公眾服務類廣告;從內容上講是社會性題材廣告i從目標上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會公眾的信息傳播。

第五，觀念性。公益廣告在內容上不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)，而是傳播事關社會公眾直接利益的一種觀念，這種非關商品、非關企業(yè)個體而關注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播的觀念，或是告知一個與全民福利有關的訊息，如“世界上最后一滴水，可能是我們的眼淚。請珍惜水資源”;或是傳達一個助人、健康的活動，如“助人乃快樂之根本”;或是傳播一個政令、共識、理念，如“珍愛生命、遠離毒品”;或是教導一種合理的生活方式等，都是圍繞社會公眾利益的觀念。

第六，教育性。公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨特的藝術魅力。對社會公眾產生教育目的，負有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會性的主題，表現(xiàn)在獨具匠心的藝術作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導、鼓勵、規(guī)勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴，達到一般政治教育所不及的社會效應。

3.2 現(xiàn)階段公益廣告的創(chuàng)意形式

公益廣告作為社會公共信息的傳播手段與社會觀念的勸導方式之一。與教育、宗教、游行等方式，宣傳、公告、新聞等工具相比，具有自己的特殊傳播功效。這是由公益廣告隸屬于廣告范疇的要求所決定的，即既要傳達明確的信息，又要通過富有創(chuàng)意的形式來表達，從而減少了人們信息接受防線的警戒，能使人們主動地參與溝通的過程。從這個意義上說，與一般的宣傳、公告相比，它具有更高的傳播境界。

公益廣告需要創(chuàng)意，是為了讓社會公眾更情愿地接受發(fā)訊者的意圖。一般地，當某樣東西是你的迫切需要時，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而對社會觀念、社會問題的了解和參與，如果傳達缺乏情感共鳴的切入點。缺乏震撼力時。人們對公益信息不是視而不見，就是熟視無睹。

從整體上看，目前我國公益廣告的創(chuàng)意水平與發(fā)達國家相比尚有一定距離。盡管如此，其間也不乏一些好的作品。如《北京日報》的“一條大河曾經波浪寬”用文字添補的方式在印刷體和書寫體之間造成幽默對比，于輕松的微笑之間使受者感到觀念的沉重。香港曾推出一幅宣傳環(huán)境衛(wèi)生的招貼廣告。畫面是風景優(yōu)美的海灣照片。這則廣告畫面上并沒有諸如“請勿亂扔果皮紙屑”、“請勿隨地吐痰”以及“吐痰罰款”之類的廣告語。而只是在畫面的天空中畫了一雙深邃的眼睛，明亮傳神。仿佛注視著天空下的每一個人。以此表明清潔與健康與每個公民都有著密切聯(lián)系[2 Jl。這幅廣告的表現(xiàn)手法頗與眾不同。妙在沒有直白、含義蘊藏。使人在欣賞深思中得到警醒。

3。3 現(xiàn)階段公益廣告存在的問題

由于現(xiàn)代公益廣告事業(yè)在我國起步較晚。各方面對它的認識也不盡一致，無庸諱言。存在一些問題。如整體水平仍然較低。而且各地區(qū)發(fā)展不均衡;缺少精品，部分公益廣告仍流于公式化、圖解化、簡單化，公益廣告的絕對數(shù)量及其與商業(yè)廣告的相對比例期待進一步的提高等?？偨Y起來。我國現(xiàn)階段的公益廣告主要面臨三大問題：

3.3.1 缺乏良性的資金保障體系

目前。我國公益廣告與廣告營業(yè)總額大幅增長的態(tài)勢極不相符。與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告的比重太低。而國外發(fā)達國家公益廣告已占社會廣告總數(shù)的1O 以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運行機制尚未建立。

公益廣告作為“公益”事業(yè)，必然需要資金保障其運行，而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復雜、收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風險性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投入，缺乏長期、良性的資金來源體系。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應，從而無法長期投入。對此，北京某廣告公司經理曾建議：成立一個公益廣告同盟，各廣告公司相互扶持，在經費上形成一個良性循環(huán)，從而促進公益廣告的發(fā)展L6]。這不失為一條公益廣告發(fā)展的可行之路。另外，提高企業(yè)的社會責任感，從而提高他們對于公益廣告的認識，將成為真正促使公益廣告走向良性發(fā)展軌道的關鍵。

3.3.2 缺乏高水平的創(chuàng)意

我國公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達國家、地區(qū)相比有相當差距。在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國的商業(yè)廣告。公益廣告對創(chuàng)意水平要求相當高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識底蘊，更要有敏銳的洞察力和社會責任感，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前，國內公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意。主要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，其溝通效果就可想而知了。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導哲學。公益廣告由于沒有商業(yè)廣告的業(yè)績導向，容易使創(chuàng)作者忘卻受眾的需要，只注意完成“發(fā)訊者”自己的使命。

另外，縱觀我國目前的公益廣告作品，普遍存在表現(xiàn)元素單調、雷同的問題，這都是由于習慣性思維的緣故，為何不嘗試一下創(chuàng)造性思維。擺脫習慣、擺脫思維定勢，換個角度看問題。那樣恐怕效果會好得多。

公益廣告主題的“嚴肅性”并不與創(chuàng)意上的“趣味性”相抵觸。實際上。創(chuàng)意的一條基本原則就是溝通的趣味性。廣告創(chuàng)意要幽默、趣味、輕松、快樂、感性。商業(yè)廣告要如此，公益廣告同樣要如此。如1992年臺北家庭計劃中心以“計劃生育”主題所作的報紙廣告。就很好地體現(xiàn)了趣味性，比硬邦邦的說教效果好得多：畫面上是一奶嘴與避孕套，猛一看非常相象。再配以最簡單的文字說明。就是最直接的“多一分小心。少一分擔心”L3]。畫面兩者似同而不同。文案也似同而不同，發(fā)揮了異曲同工之妙，讓受眾在最短時間內就能理解而達到傳播的目的。很好地表達了“計劃性的生育”這一主題。

3.3.3 商業(yè)廣告與公益廣告的混同趨勢

在市場經濟條件下。商業(yè)競爭十分激烈。隨著我國公益廣告近幾年來的快速發(fā)展，商業(yè)廣告瞄向了這一“商機”，借船出海，無孑L不入。雖然。公益廣告與商業(yè)廣告并非完全對立。如從人文精神上看。前者是后者的發(fā)展;從內容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)存在著商業(yè)性表現(xiàn)。但是。作為公益廣告本身而言。它具有較大的社會影響與責任。其不直接牟利的性質不容更改。有些產品為擴大宣傳效果，往往假冒公益廣告之名或拼湊上公益廣告的內容。使商業(yè)廣告與公益廣告含混不清。如某廣告宣揚禁煙。廣告主卻是某香煙企業(yè);宣揚關愛父母題材的公益廣告，卻附帶著某制藥企業(yè)生產的中老年保健品等等。著實有“掛羊頭。賣狗肉”之嫌。

在我國公益廣告事業(yè)中，雖然企業(yè)、廣告公司或媒介本身會為廣告出資。但是他們都不能稱為真正意義上的公益廣告主，因為他們都有著自己的利益趨向，而且他們不可能成為推廣公益事業(yè)的主體。也正是由于目前公益廣告主的缺乏，才使得媒體單位、廣告公司或工商企業(yè)不得不代替其職能，這樣做出來的公益廣告就難免存在一些固有的缺陷，比如帶有一定程度的商業(yè)性質。又或往往是各自獨立的一幅幅公益廣告作品，而非有計劃有目標的公益廣告活動，以及定位不夠明確、媒體發(fā)布很少經過選擇等。這些現(xiàn)象的發(fā)生雖然在我國現(xiàn)實國情下有其合理的成分，但它不應成為我國公益事業(yè)發(fā)展的主流，因為公益廣告同商業(yè)廣告在內容、目的、特征上有著實質的區(qū)別，不能將二者界限混淆。因此，有關管理部門應嚴格監(jiān)督、劃清界限、區(qū)分標準，使公益廣告不受商業(yè)廣告的沖擊。另外，廣告監(jiān)督和管理部門還應該注意制止商業(yè)廣告中一些與社會公益相矛盾的內容，以保證公益廣告的整體效果。

公益廣告的未來發(fā)展路線

回顧我國公益廣告的發(fā)展歷史，其從量到質都有了很大的進步，這都是以人們對公益廣告重要性的認識為前提的。既然公益廣告是公益事業(yè)，就不應僅僅是政府行為，更需要得到全社會的參與和支持。未來公益廣告的更好發(fā)展，首先還要依賴于社會各界對公益廣告作用認識的提高。在社會主義市場經濟條件下，加強精神文明建設已成為全社會的共識。公益廣告是進行社會公德教育，促使人們明辨是非，提高全社會道德水平和文明程度的一種有效形式。公益廣告的作用越來越重要，應遵循以下路線大力發(fā)展：

一是增強文化色彩，提高藝術性，不斷推出“精品”。目前，我國公益廣告業(yè)存在著一個很大的不足是制作流于簡單化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。隨著公益事業(yè)的發(fā)展，一方面應積極開拓廣告內容，其內容既要包括中國傳統(tǒng)文化方面，也應涵蓋競爭、創(chuàng)新、效率等時代性方面，以此把公益廣告引向更深的思想文化層次。另一方面，在制作上要執(zhí)行較高的標準，應精益求精，嚴格把關，賦予較高的文化色彩和品味。對廣告制作的各個環(huán)節(jié)，如語言、畫面、聲響和整體意境等都應高標準、嚴要求。

二是明確受眾對象。以公益廣告的定義出發(fā)，社會效益應是其首要的追求，其訴求主題應是公益性的、慈善性的、服務性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點已是無可置疑的。公益廣告面對整個社會，它的服務對象是公眾，受公眾監(jiān)督，要對公眾負責。作為向整個社會呼吁的公益廣告，因每一則廣告的切入點不同，它的廣告主題、廣告內容、廣告訴求點也不同，所以它應該是針對著某一相關群體受眾而言的，對這一相關群體的受眾有著直接的影響力。不能因為強調了它的公眾性而忽略了它對某種問題、某種現(xiàn)象的針對性，只有加強公益廣告的針對性，才會使公益廣告對社會諸多問題切入準確、滲透力強。如優(yōu)秀公益廣告作品《心聲要用心去聆聽(老人篇、學生篇)》，其主題使喚起全社會對老人、孩子的理解和關愛，廣告對象是十分明顯的，所切入的社會熱點也是十分明了的[7]。正是依靠這一相關群體受眾的感悟，才能波及整個社會的感悟，才能達到社會共同利益的目的。因此，公益廣告的創(chuàng)作也應遵循一般廣告的基本規(guī)律，要有明確的目的及廣告對象，在強調公益廣告的社會性和公眾性時，同時注意廣告對象的特定性。

三是加強規(guī)范，提供優(yōu)惠政策，為公益廣告發(fā)展創(chuàng)造有利條件。公益廣告要有一個快速的發(fā)展，一方面廣告管理部門應學習和借鑒國外的一些做法，如規(guī)定媒介公益廣告的投放應達到一定比例;另一方面，應出臺公益廣告方面的一些優(yōu)惠政策，積極調動廣告制作部門、媒介等的積極性。對街頭公益廣告的制作，應由政府部門積極承擔起來，并鼓勵企業(yè)、商家等社會各界廣泛參與。另外，有關部門每年都應組織公益廣告的評比，對優(yōu)秀作品予以厚獎。通過以上路線的指引，使我國的公益廣告不斷迅速發(fā)展，為社會主義精神文明建設作出應有的貢獻。

結束語

現(xiàn)代社會，公益廣告在公眾生活中占據(jù)了越來越重要的地位，其影響力日趨明顯，其作用力日趨深遠。在市場經濟大潮下，在高速的社會發(fā)展中，公益廣告在我國必將快速發(fā)展、潛力無限，它將成為我國廣告業(yè)中一支不可或缺的重要力量，并推動我國社會公共事業(yè)不斷邁向更高的臺階。

參考文獻：

[1] 李東進.現(xiàn)代廣告一原理與探索[M3.企業(yè)管理出版社，2000：377，379.[2] 陳培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社，2001：189·195.[3] 李友萍.現(xiàn)代公益廣告的創(chuàng)作及發(fā)展分析.中國期刊網，2001.[4] 陳培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社，19O，191.[5] 宗德宏.中國廣告徘徊在世紀之門[M].改革出版社.1998：285.[6] 趙馨.讓公益廣告褪奇裝[J].現(xiàn)代廣告雜志，2002，(7).[7] 程士安，陳文軒.對我國公益廣告現(xiàn)狀的一點思考.中國期刊網，1997.