第一篇：聯(lián)通品牌業(yè)務(wù)宣傳新渠道建設(shè)方案

應(yīng)用創(chuàng)新之三

聯(lián)通品牌業(yè)務(wù)宣傳新渠道

建設(shè)方案

集團(tuán)客戶響應(yīng)中心

王德民

二〇一六年六月二十一日

技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新是集團(tuán)客戶響應(yīng)中心不斷的追求

應(yīng)用創(chuàng)新之三

目錄

第一部分 建設(shè)品牌宣傳新渠道的意義 第二部分 建設(shè)品牌宣傳新渠道的背景 第三部分 新渠道的建設(shè)方案

第四部分 新渠道的建設(shè)經(jīng)濟(jì)效益的估計(jì) 第五部分 新渠道的建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估

技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新是集團(tuán)客戶響應(yīng)中心不斷的追求

應(yīng)用創(chuàng)新之三

聯(lián)通品牌業(yè)務(wù)宣傳新渠道建設(shè)方案（正文）

第一部分 建設(shè)品牌宣傳新渠道的意義

1、借助5.17聯(lián)通寬帶480服務(wù)承諾的宣傳攻勢(shì)，開(kāi)辟宣傳新渠道可以為聯(lián)通品牌業(yè)務(wù)更加有效地走進(jìn)千家萬(wàn)戶提供強(qiáng)有力的支持。

2、積極響應(yīng)集團(tuán)公司關(guān)于創(chuàng)新發(fā)展公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的號(hào)召，通過(guò)建立品牌業(yè)務(wù)宣傳新途徑，發(fā)掘公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公司品牌業(yè)務(wù)宣傳效果的最大化。

第二部分 建設(shè)品牌宣傳新渠道的背景

1、公司品牌業(yè)務(wù)發(fā)展的需求：

隨著通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，聯(lián)通公司在資金、人員配置、市場(chǎng)等各方面均面臨巨大的生存壓力。如何在現(xiàn)有宣傳渠道的基礎(chǔ)上將聯(lián)通寬帶480服務(wù)承諾、聯(lián)通4G、聯(lián)通沃家庭等品牌業(yè)務(wù)更加深入人心是宣傳新渠道建設(shè)的必然選擇。

2、公司利用有限資源辦大事的要求

品牌宣傳工作是公司業(yè)務(wù)發(fā)展的排頭兵，要實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的連續(xù)性、就要不斷地投入巨大的資金維持品牌業(yè)務(wù)的知名度。在公司集中有限資源要有所為的背景下，開(kāi)創(chuàng)品牌宣傳新渠道是利用有限資源辦大事的必然要求。第三部分 新渠道的建設(shè)方案

經(jīng)過(guò)聯(lián)通全光網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，寬帶業(yè)務(wù)是公司業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)項(xiàng)和有力資源，據(jù)統(tǒng)計(jì)東營(yíng)聯(lián)通現(xiàn)有寬帶30多萬(wàn)用戶；覆蓋30多萬(wàn)個(gè)家庭，技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新是集團(tuán)客戶響應(yīng)中心不斷的追求

應(yīng)用創(chuàng)新之三

涉及100多萬(wàn)人。新渠道的建設(shè)就是充分發(fā)揮寬帶終端和電視盒子的功能。使聯(lián)通的業(yè)務(wù)深入千家萬(wàn)戶，具體操作步驟如下：

1、首先，由公司宣傳部門或電視寬帶中心相關(guān)部門申請(qǐng)聯(lián)通寬帶電視盒子前30秒的界面管理權(quán)限。將單一的公司名稱宣傳界面變更為公司的品牌業(yè)務(wù)宣傳的界面。效果對(duì)比如下：

現(xiàn)有電視盒子內(nèi)容顯示狀態(tài)（以15秒時(shí)長(zhǎng)為例）

5秒

10秒

15秒 調(diào)整后電視盒子內(nèi)容顯示狀態(tài)（以15秒時(shí)長(zhǎng)為例）

5秒

10秒

15秒

2、其次，為確保所有用戶最大限度的接受寬帶電視盒子的廣告宣傳模式，電視網(wǎng)絡(luò)連接進(jìn)度條要更加清晰明確。最大限度化解與用

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戶的矛盾，避免引起用戶對(duì)廣告的反感。效果如下：

進(jìn)度條要醒目、百分比要清晰明確

3、為保障用戶的合法權(quán)益，實(shí)現(xiàn)公司利益與客戶權(quán)益的雙贏，公司在操控廣告時(shí)限方面實(shí)行最大不超25秒的彈性區(qū)間。同時(shí)為避免個(gè)別客戶的投訴，應(yīng)該賦予客戶有將電視盒子顯示圖像設(shè)置默認(rèn)界面和廣告界面的權(quán)限。

4、為了使用戶更好的接受電視盒子的網(wǎng)絡(luò)宣傳的品牌，應(yīng)該實(shí)行公益服務(wù)與商業(yè)宣傳并舉的措施，在節(jié)目制作和品牌引入方面實(shí)行高標(biāo)準(zhǔn)、高資質(zhì)的要求。

第四部分 新渠道的建設(shè)經(jīng)濟(jì)效益的估計(jì)

1、自有品牌產(chǎn)品宣傳的廣告投入，按東營(yíng)電視臺(tái)廣告報(bào)價(jià)（網(wǎng)上查詢）最便宜的廣告每日/15秒/800元計(jì)算，全年可節(jié)省廣告資金近30萬(wàn)元。

2、電視盒子初始界面的品牌宣傳渠道是針對(duì)家庭用戶為主，與家

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庭成員密切相連，容易形成宣傳氛圍共鳴性。對(duì)公司品牌業(yè)務(wù)容易形成交叉宣傳效應(yīng)，能更好促進(jìn)公司業(yè)務(wù)開(kāi)展。

3、在滿足自有宣傳的基礎(chǔ)上，可以引進(jìn)高質(zhì)量的廣告商，形成廣告代理。增加渠道的廣告收入。

4、由于公司前期已經(jīng)完成電視盒子及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投資，因此公司無(wú)需再追加硬件投資。公司投資部分僅為廣告制作、與電視盒子相關(guān)方的內(nèi)容和把控方面的合作費(fèi)用問(wèn)題。第五部分 新渠道的建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估

由于該渠道建設(shè)和使用涉及用戶的權(quán)益，公司管理層一定要做好監(jiān)督工作，防止品牌宣傳部門為了凸顯本部門成績(jī)而忽視公司整體利益，故意延長(zhǎng)廣告推送時(shí)間，引起用戶反感從而對(duì)公司整體形象和品牌業(yè)務(wù)造成傷害。

集團(tuán)客戶響應(yīng)中心

王德民

二〇一六年六月二十一日

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第二篇：聯(lián)通渠道建設(shè)先進(jìn)個(gè)人事跡材料

聯(lián)通渠道建設(shè)先進(jìn)個(gè)人事跡材料

一、社會(huì)渠道建設(shè)：穩(wěn)定現(xiàn)有渠道的同時(shí)，并根據(jù)市場(chǎng)和其他運(yùn)營(yíng)商的變化，以突出重點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、個(gè)性化的解決方案和差異化、精細(xì)化服務(wù)為切入點(diǎn)，以電腦公司、移動(dòng)、電信現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，人無(wú)我有，人有我優(yōu)，堅(jiān)持他網(wǎng)渠道走訪，逐步完成公司渠道建設(shè)任務(wù)目標(biāo)；在渠道建設(shè)同時(shí)，及時(shí)同步進(jìn)行形象提升；截止2012年底社會(huì)渠道43家，2013年達(dá)到102家，累計(jì)新建渠道59 家，其中他網(wǎng)策反及滲透30家，電腦渠道9家；同時(shí)依據(jù)分級(jí)渠道補(bǔ)貼，對(duì)新、老渠道進(jìn)行店面形象裝修累計(jì)10家，對(duì)品牌知名度提升起到了很好的效果；

二、業(yè)務(wù)發(fā)展：及時(shí)改善、調(diào)整社會(huì)渠道地域的不合理分布，按地域負(fù)責(zé)管理、服務(wù)、支撐、培訓(xùn)社會(huì)渠道，責(zé)任到人，量化管理，分級(jí)不分服務(wù)，重點(diǎn)支撐、培訓(xùn)、服務(wù)、引導(dǎo)、幫助社會(huì)渠道創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，突出營(yíng)銷重點(diǎn)，配合渠道進(jìn)行持續(xù)宣傳，走出去找客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍；同時(shí)做好維護(hù)，減少流失及網(wǎng)內(nèi)滾動(dòng)，以提高收入目標(biāo)，積極發(fā)展有效用戶擴(kuò)大用戶規(guī)模。2G業(yè)務(wù)發(fā)展2012年月均占比69%，2013年月均占比達(dá)到84%；3G業(yè)務(wù)發(fā)展2012年月均占比21%，2013年月均占比達(dá)到39%；移網(wǎng)業(yè)務(wù)出賬收入2012年累計(jì)3645514元，2013年累計(jì)完成4762015元，同比增幅30.6%。

第三篇：2020＊＊品牌建設(shè)宣傳策劃方案

策

劃

書

編號(hào)：

策劃書內(nèi)容

策劃名稱

2020意祥集團(tuán)品牌建設(shè)宣傳策劃書

策劃人

沙小蘋

策劃時(shí)間

2020.3.16

審批意見(jiàn)欄

2020企業(yè)品牌建設(shè)宣傳策劃方案

一、項(xiàng)目背景

我國(guó)物業(yè)管理行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)穩(wěn)步走向現(xiàn)代化建設(shè)之路和品牌形象建設(shè)之路。企業(yè)品牌的建設(shè)關(guān)系到企業(yè)自身和業(yè)主的切身利益，同時(shí)也是我國(guó)物業(yè)管理行業(yè)健康、穩(wěn)步發(fā)展的先決條件。品牌建設(shè)是現(xiàn)代物業(yè)管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的重中之重，其中品牌推廣則是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)核心。意祥物業(yè)作為在品牌建設(shè)管理中剛剛起步的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，在前期確認(rèn)自身的優(yōu)劣勢(shì)、塑造企業(yè)文化、建立完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)入手，正在穩(wěn)步推進(jìn)，但在企業(yè)品牌視覺(jué)體系建設(shè)、企業(yè)品牌形象推廣工作中尚存在不完善的地方。

二、項(xiàng)目建設(shè)目標(biāo)

為加快企業(yè)品牌建設(shè)步伐，處于品牌認(rèn)知期的意祥仍需在規(guī)范視覺(jué)形象、宣傳企業(yè)理念、推廣企業(yè)品牌等方面穩(wěn)步加強(qiáng)，增強(qiáng)企業(yè)員工的品牌意識(shí)，提升企業(yè)的品牌形象和知名度，并將客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度升華到認(rèn)同和信賴。通過(guò)全面提升企業(yè)的品牌形象和知名度，強(qiáng)化品牌的理念、風(fēng)格和形象，從而使其深入訴求群體，提高企業(yè)知名度，全面實(shí)施物業(yè)管理品牌戰(zhàn)略。

三、內(nèi)部企業(yè)品牌形象塑造

通過(guò)企業(yè)文化的不斷強(qiáng)化滲透提高企業(yè)員工的品牌意識(shí)、綜合素質(zhì)，以最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念、員工思想、服務(wù)意識(shí)的共識(shí)與統(tǒng)一為目的。

（一）、企業(yè)文化陣地的建立

抓好企業(yè)宣傳欄、員工活動(dòng)中心、企業(yè)報(bào)欄等文化載體和陣地的建設(shè)，形成濃厚的企業(yè)文化建設(shè)氛圍。

1、創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)部刊物，規(guī)律性發(fā)布企業(yè)宣傳冊(cè)、企業(yè)季刊、意祥故事等。進(jìn)一步弘揚(yáng)企業(yè)文化，樹立企業(yè)的正面形象，增強(qiáng)員工的歸屬感，推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)持續(xù)健康發(fā)展。

2、充實(shí)、完善企業(yè)提示性標(biāo)志、企業(yè)文化墻等，傳播企業(yè)理念，加強(qiáng)內(nèi)部溝通。抓好企業(yè)宣傳欄、文化墻、企業(yè)內(nèi)刊等文化載體和陣地的建設(shè)，形成濃厚的企業(yè)文化建設(shè)氛圍。

3、發(fā)揮黨組織在企業(yè)文化建設(shè)過(guò)程中的作用，正確處理企業(yè)文化建設(shè)與員工思想政治工作、精神文明建設(shè)及企業(yè)日常管理工作的關(guān)系。通過(guò)企業(yè)黨支部并盡快開(kāi)展思想政治工作與精神文明建設(shè)工作。利用自身企業(yè)輿論優(yōu)勢(shì)樹立正確的輿論導(dǎo)向，從根源上改變員工思想。

（二）、企業(yè)VI系統(tǒng)的進(jìn)一步導(dǎo)入

整體推進(jìn)VI識(shí)別系統(tǒng)，繼續(xù)完善企業(yè)用色調(diào)、辦公標(biāo)志、設(shè)施設(shè)備標(biāo)志等VI形象系統(tǒng)，制作企業(yè)VI手冊(cè)。統(tǒng)一風(fēng)格，形成鮮明、獨(dú)特的視覺(jué)形象系統(tǒng)，打造意祥品牌系列化、規(guī)?；?、規(guī)范化。

1、在辦公區(qū)、宿舍區(qū)懸掛意祥理念宣傳標(biāo)牌；在辦公區(qū)設(shè)立帶企業(yè)名稱的銘牌；辦公用品、形象宣傳品、會(huì)議及接待用品、印發(fā)的文件材料、電子雜志、信封、會(huì)議桌牌、標(biāo)語(yǔ)、視板、工裝、太陽(yáng)帽、包括平時(shí)喝水的一次性紙杯等均要帶有企業(yè)標(biāo)志，并嚴(yán)格監(jiān)督。

2、在園區(qū)完善設(shè)備設(shè)施標(biāo)志、警示牌、溫馨提示、導(dǎo)向牌、停車場(chǎng)等導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)園區(qū)的品牌視覺(jué)形象軟植入，深化品牌形象。

四、外部企業(yè)品牌形象推廣

在未來(lái)一年中，以服務(wù)、形象為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全方位、立體化的推廣攻略，促進(jìn)意祥對(duì)外形象、品牌意識(shí)、綜合素質(zhì)的統(tǒng)一化。通過(guò)各種宣傳活動(dòng)，提高企業(yè)形象認(rèn)知度及美譽(yù)度。

（一）、設(shè)立戶外廣告，做好形象宣傳

充分利用小區(qū)電子屏滾動(dòng)播出企業(yè)宣傳片、物業(yè)工作動(dòng)態(tài)、物業(yè)知識(shí)、溫馨提示等，利用小區(qū)戶外空地制作戶外大型廣告，重點(diǎn)宣傳意祥的企業(yè)形象，擴(kuò)大公司知名度。

（二）、充分合理地利用現(xiàn)有的一些設(shè)施、區(qū)域作為宣傳的平臺(tái)，注重內(nèi)容宣傳

1、宣傳欄、告示板，可以設(shè)置“物業(yè)新動(dòng)態(tài)”“好人好事”“裝飾裝修小常識(shí)”“工作圖片”等欄目，并及時(shí)進(jìn)行更新，使業(yè)主能夠?qū)ξ飿I(yè)公司的服務(wù)細(xì)節(jié)和內(nèi)容有更直觀、更深入的了解。

2、制作一套完整的物業(yè)宣傳手冊(cè)，充分利用社區(qū)可利用的空間，如客服中心等便利廣告效應(yīng)區(qū)域放置宣傳材料。宣傳手冊(cè)，內(nèi)容包括小區(qū)基本情況、物業(yè)服務(wù)的范圍、物業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、人性化的服務(wù)、溫馨提示、特約服務(wù)項(xiàng)目等，能夠讓員工和業(yè)主都明確物業(yè)公司服務(wù)的內(nèi)容，“溫馨提示”“物業(yè)知識(shí)”“生活健康知識(shí)”“物業(yè)知識(shí)”“社區(qū)大型活動(dòng)通知”“社區(qū)新動(dòng)向”“生活小常識(shí)”等宣傳內(nèi)容，定期向業(yè)主發(fā)放。

3、以各種招聘、軟廣告、事件消息等宣傳，讓公司的形象不時(shí)地活躍于各大宣傳媒體上，加強(qiáng)報(bào)媒宣傳，提高企業(yè)美譽(yù)度。申請(qǐng)今日頭條、微博等官方媒體賬號(hào)，及時(shí)對(duì)外發(fā)布公司動(dòng)態(tài)。

（三）、精心策劃，巧打“節(jié)日”主題活動(dòng)

1、在元旦、五一、十一、春節(jié)之際，公司通過(guò)宣傳頁(yè)、條幅等多種宣傳方式在各項(xiàng)目及社區(qū)開(kāi)展推廣活動(dòng)，對(duì)公司形象進(jìn)行全方位宣傳，在業(yè)主心中樹立了意祥物業(yè)良好的企業(yè)形象。

2、針對(duì)暑期市場(chǎng)特點(diǎn)，可以策劃“社區(qū)清涼”活動(dòng)。采取多種方式進(jìn)行宣傳，如印制帶有企業(yè)logo的扇子發(fā)放給業(yè)主，通過(guò)關(guān)注意祥官方微信進(jìn)行粉絲積累，為公司造勢(shì)（在夏季炎熱的天氣里，扇子使他們愛(ài)不釋手），其成本也較低。

3、從成本及宣傳效應(yīng)上考慮，每季度進(jìn)行主題宣傳活動(dòng)，根據(jù)社區(qū)環(huán)境，選定宣傳點(diǎn)的位置，以小區(qū)人氣最旺的廣場(chǎng)或必經(jīng)之路為最好，進(jìn)行布標(biāo)宣傳，布標(biāo)給受眾更直接的表述。

4、積極參與社會(huì)活動(dòng)，策劃實(shí)施有良好社會(huì)影響的公益活動(dòng)，如助殘、環(huán)保、關(guān)心青少年、慰問(wèn)等公益事業(yè)活動(dòng)，向社會(huì)獻(xiàn)愛(ài)心，并結(jié)合相關(guān)媒體進(jìn)行報(bào)道，增強(qiáng)我公司的社會(huì)認(rèn)知度、美譽(yù)度。

（四）、官方微信公眾號(hào)的深度開(kāi)發(fā)

1、微信公眾號(hào)平臺(tái)架構(gòu)調(diào)整，功能擴(kuò)展

根據(jù)現(xiàn)有服務(wù)類別更新一級(jí)菜單，內(nèi)容設(shè)置為：企業(yè)宣傳、物業(yè)服務(wù)、商家服務(wù)，按照重要性程度更新二級(jí)菜單，如添加功能：報(bào)事報(bào)修、在線管家、物業(yè)通知、業(yè)主須知、問(wèn)卷調(diào)查、物業(yè)活動(dòng)、建議意見(jiàn)）。

2、微信公眾號(hào)內(nèi)容版式調(diào)整，標(biāo)題結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，建議標(biāo)題黨風(fēng)格，內(nèi)容更為豐富化多元化，設(shè)置常規(guī)欄目，定期更新，輸出排版精致，可讀性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，彰顯企業(yè)品牌，提升企業(yè)形象。

3、微信公眾號(hào)文章以欄目方式呈現(xiàn)，根據(jù)文章內(nèi)容可分為“今日頭條”“民生聚焦”“生活小竅門”等，同時(shí)公眾號(hào)次圖封面作為信息二次曝光的主要陣地，采用系列主題設(shè)計(jì)。

4、采取一定措施增加粉絲基數(shù)，擴(kuò)大信息宣傳覆蓋面。采用留言互動(dòng)，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等鼓勵(lì)用戶二次環(huán)播，同時(shí)設(shè)置一定福利以提升粉絲粘性。通過(guò)要求內(nèi)部員工的轉(zhuǎn)發(fā)，并由綜合部進(jìn)行隨機(jī)檢查輔助一定獎(jiǎng)懲制度，以員工為圓心，輻射線上流量，擴(kuò)大企業(yè)信息曝光量。

五、利用內(nèi)外優(yōu)勢(shì)，全方位宣傳品牌

1、公共衛(wèi)生間溫馨標(biāo)牌：對(duì)于我公司每個(gè)項(xiàng)目的公共衛(wèi)生間粘貼標(biāo)牌（幽默小品、哲理故事等），展示公司人性化形象，制作成本低，宣傳效應(yīng)強(qiáng)！

2、手機(jī)短信：利用群發(fā)短信平臺(tái)將信息傳遞給業(yè)主，包括與業(yè)主家居生活息息相關(guān)的問(wèn)題（例如煤氣開(kāi)關(guān)、停水、停電、小區(qū)除蟲噴藥等）、溫馨提示、小區(qū)大型活動(dòng)通知、節(jié)日問(wèn)候、最新的物業(yè)政策法規(guī)等，以此來(lái)體現(xiàn)物業(yè)公司貼心的人性化服務(wù)理念。

3.設(shè)立業(yè)主意見(jiàn)簿：在每個(gè)單元門廳設(shè)立《業(yè)主意見(jiàn)簿》，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，對(duì)業(yè)主提出的意見(jiàn)進(jìn)行分析，研究改進(jìn)措施。讓業(yè)主了解物業(yè)、理解物業(yè)，支持物業(yè)，爭(zhēng)取做到良性互動(dòng)。

綜上所述，2020年，我們以線上線下媒介為基礎(chǔ)平臺(tái)，利用節(jié)日，社會(huì)活動(dòng)為切入點(diǎn)，體現(xiàn)公司優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)，強(qiáng)化意祥物業(yè)實(shí)施個(gè)性化服務(wù)、做精品項(xiàng)目的社會(huì)形象，穩(wěn)步提高意祥物業(yè)在本市的社會(huì)知名度和客戶認(rèn)知度，為促進(jìn)公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)起到推動(dòng)作用，為公司今后的良性運(yùn)作奠定基礎(chǔ)。未來(lái)，我們將進(jìn)一步加大廣告宣傳力度，提高營(yíng)銷策劃能力，實(shí)現(xiàn)以廣告宣傳、推廣策劃帶動(dòng)品牌建設(shè)工作。同時(shí)加大公司的品牌包裝，形成一整套廣告宣傳定位體系，并能夠多開(kāi)展統(tǒng)一的社區(qū)宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)公司對(duì)外形象的統(tǒng)一性、穩(wěn)定性。

黨支部宣傳策劃

2020年3月16日

第四篇：中行渠道業(yè)務(wù)開(kāi)展方案

中行渠道業(yè)務(wù)開(kāi)展方案

中行渠道業(yè)務(wù)開(kāi)展方案

一、中國(guó)銀行渠道的特點(diǎn): 通過(guò)本次奧運(yùn)會(huì),中國(guó)銀行這個(gè)奧組委指定的唯一“奧運(yùn)特許貴金屬產(chǎn)品”的銷售銀行。在 不到一年的時(shí)間內(nèi),完成了 60-70億貴金屬的銷售。在奧運(yùn)盛會(huì)舉辦之前,中國(guó)銀行總行行長(zhǎng)李 禮輝就自豪地宣布:中國(guó)銀行銀行通過(guò)貴金屬商品的銷售(當(dāng)時(shí)公布保守?cái)?shù)字為 55億),已經(jīng)成 為第一個(gè)成為完全收回 6600萬(wàn)奧運(yùn)會(huì)合作伙伴贊助費(fèi)的“金牌北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”。

由此,可以看到中國(guó)銀行渠道在銷售黃金,白銀貴金屬及高端收藏品的巨大的能力,以及中 國(guó)銀行這快金字招牌,確實(shí)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品強(qiáng)大的吸引力,是消費(fèi)者十分信賴的該類商品的經(jīng)銷商。由此,在奧運(yùn)會(huì)以后,各個(gè)貴金屬商品,及高端收藏品的生產(chǎn)商紛紛把中國(guó)銀行作為自己的 一個(gè)新的十分重要的渠道。而且紛紛出臺(tái)各種優(yōu)惠的措施,爭(zhēng)取早日打入,已經(jīng)長(zhǎng)期地跟中國(guó)銀 行來(lái)合作。

因此,我個(gè)人認(rèn)為:中國(guó)銀行渠道 對(duì) 樣龍 *通寶公司今后各種收藏品、高端禮品的銷售是 一個(gè)不可或缺的重要渠道!應(yīng)該做長(zhǎng)期的 開(kāi)發(fā)和維護(hù)。

二、目前中國(guó)銀行個(gè)人金融部門對(duì)產(chǎn)品的需求特點(diǎn): 目前的中行渠道的處在對(duì)新的,對(duì)消費(fèi)者有吸引力的貴金屬及收藏品的渴望期。(同時(shí)也處在對(duì)奧運(yùn)特許貴金屬產(chǎn)品的疲勞和滯銷期)目前是在奧運(yùn)會(huì)后,奧運(yùn)會(huì)特許商品,尤其是奧運(yùn)會(huì)貴金屬產(chǎn)品在經(jīng)歷奧運(yùn)會(huì)前和奧運(yùn)會(huì)中 的旺銷的高潮期后,出現(xiàn)的一個(gè)相對(duì)疲軟的低潮期間。

在全國(guó)中國(guó)銀行各省分行, 在全國(guó)中國(guó)銀行完成 50多億的銷售任務(wù)后, 特別是奧運(yùn)會(huì)后, 廣 大消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)的激情的銳減,導(dǎo)致該類商品在各地中國(guó)銀行出現(xiàn)滯銷。大多數(shù)銀行還有一部 分庫(kù)存,他們正在對(duì)庫(kù)存進(jìn)行銷售,銷售不出去的,他們通過(guò)總行在爭(zhēng)取退貨。所以在這種情況下。對(duì)奧運(yùn)我們公司“奧運(yùn)寶寶金玉鎖” 1000枚左右的庫(kù)存的推廣和銷售形 成了一定阻力和障礙。

所以, 我們現(xiàn)在只能夠在 沒(méi)有庫(kù)存, 以及客情關(guān)系較好的 中國(guó)銀行分行, 已經(jīng)對(duì) 金嵌玉認(rèn) 可度比較高的省市,尋找機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售。奧運(yùn)會(huì)后寶寶金玉鎖庫(kù)存的銷售計(jì)劃

1.活動(dòng)時(shí)間:08年 12月 16日----2009年 2月 15日。(二個(gè)月)2.活動(dòng)開(kāi)展的渠道:全國(guó)中國(guó)銀行渠道。

重點(diǎn)區(qū)域?yàn)?重慶中行,山西晉中中行,寧波中行,溫州中行,蘇州,揚(yáng)州,濰坊。3.活動(dòng)方式: A.由我公司聘請(qǐng)黃金,玉石專家對(duì)銀行的 VIP 客戶進(jìn)行投資講座。并派贈(zèng)印有我 公司 LOGO 及公司、產(chǎn)品介紹的 09年臺(tái)歷,筆,筆記本等紀(jì)念品。

B.在 中行各分行:做我公司的產(chǎn)品陳列專柜(如不行,可以與其他公司產(chǎn)品同時(shí) 陳列)。配發(fā)我公司的 DM 產(chǎn)品宣傳單頁(yè)及光盤,報(bào)紙,雜志等。

C.在 簽合同并已經(jīng)發(fā)貨的中行,必須由公司的資深產(chǎn)品專家,對(duì)銀行一線銷售人 員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn),最后能夠進(jìn)行簡(jiǎn)單的考核。

D.在富裕的重點(diǎn)城市,可選擇當(dāng)?shù)氐妮^便宜的報(bào)紙或電臺(tái),進(jìn)行 1-2次廣告,費(fèi) 用由銀行和公司一家一半。

E.在給銀行 8.5折的供貨價(jià)格的基礎(chǔ)上,另外再給 3%給銀行個(gè)人金融部主任或主 管副行長(zhǎng)自行分配,并囑其保守商業(yè)秘密。

(1)與各地中行簽合同,交給其一定品種和數(shù)量的產(chǎn)品,令其代銷,每月結(jié)算一次;(2)對(duì)于長(zhǎng)線產(chǎn)品可以長(zhǎng)期在中行代銷;(3)對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品,定期揮回收;(4)對(duì)于滯銷產(chǎn)品,要及時(shí)回收。4.產(chǎn)品的準(zhǔn)備:(1)奧運(yùn)寶寶金玉鎖存貨 1400枚,分配到全國(guó)中行的重點(diǎn)分行;(2)我公司的其他產(chǎn)品,特別是適合送禮的產(chǎn)品;(例如山西晉中分行,在春節(jié)送禮 時(shí),煤老板對(duì)貴金屬產(chǎn)品的購(gòu)買量很的大,一個(gè)人都達(dá)到 20-30萬(wàn)。累計(jì)可達(dá)到 200-300萬(wàn))(3)我公司可以從其他公司批發(fā)一部分美觀, 暢銷, 適合做禮品的金, 玉, 銀行產(chǎn)品。5.人員準(zhǔn)備:(1)以李秋谷為公司中行渠道的組長(zhǎng),以貴金屬產(chǎn)品為龍頭,(因?yàn)楝F(xiàn)在銀行不喜歡 賣高價(jià)格的奧特產(chǎn)品),以高提成,團(tuán)購(gòu),(或者銷售達(dá)到 100, 200枚時(shí),再給 一個(gè)折扣)優(yōu)惠為手段。積極地帶動(dòng)寶寶金玉鎖存貨的銷售。

(2)建議:另外請(qǐng)招金 1-2位經(jīng)理進(jìn)公司來(lái)做春節(jié)禮品銷售高峰的協(xié)助工作。招金浙 江區(qū)域經(jīng)理,辜小龍經(jīng)理,估計(jì),以他和銀行的關(guān)系和能力,能夠在浙江市場(chǎng)銷 售 100-200枚金玉鎖。

(3)2個(gè)月促銷期過(guò)后,他們可以自尋工作。(如果銷售業(yè)績(jī)良好,客戶開(kāi)發(fā)和維護(hù) 好,可作為公司的人才進(jìn)行中,長(zhǎng)期的留用)6.銷售任務(wù)指標(biāo):(1)公司奧運(yùn)寶寶金玉鎖庫(kù)存有 1400枚, 爭(zhēng)取在春節(jié)這 1-2個(gè)月以內(nèi)銷售 300-500枚;如果公司支持力度大,爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更多的銷售。

(2)公司現(xiàn)有適合節(jié)日送禮產(chǎn)品,鋪貨到銀行后,爭(zhēng)取銷售 200萬(wàn)左右;(3)其他公司暢銷產(chǎn)品以我公司的 LOGO 來(lái)進(jìn)行的銷售:100萬(wàn)左右。合計(jì) 600-800萬(wàn)左右。7.出差計(jì)劃:(1)必須在與目標(biāo)中行分行領(lǐng)導(dǎo)渠道妥當(dāng)聯(lián)系以后,特別是要當(dāng)面跟銀行領(lǐng)導(dǎo)面談, 消除他們的顧慮。(我們不是奧特產(chǎn)品生產(chǎn)商,不在中國(guó)銀行總行的進(jìn)貨商目錄 里)。我們有兩種辦法來(lái)消除銀行的顧慮:A。讓招金公司出具證明書;B。由樣 龍 *通寶公司直接給銀行開(kāi)發(fā)票,商品名稱上,寫“寶寶金玉鎖” ,不寫“奧運(yùn)” 字樣。這樣銀行在被上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)檢查的時(shí)候,不會(huì)犯錯(cuò)誤。而終端,我們的產(chǎn)品就 說(shuō)是招金公司的,因?yàn)楸緛?lái)就是一樣。

(2)合同簽定后,應(yīng)派我公司人員到當(dāng)?shù)爻霾?進(jìn)行促進(jìn)工作。A.當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的調(diào)研;;B.對(duì) 當(dāng)?shù)刂行泄ぷ魅藛T進(jìn)行培訓(xùn);C.協(xié) 助中行人員做好陳列柜和 DM 單,光盤派發(fā)工作;D.在銀行配合下,搞一個(gè)迎春 VIP 客戶的答謝及產(chǎn)品推介會(huì)。

E.最好與個(gè)人金融部主任商量,定一個(gè)銷售任務(wù),公布高的獎(jiǎng)勵(lì)辦法,并且把任 務(wù)分解到各支行和個(gè)人身上。8.出差的重點(diǎn)市場(chǎng): 重慶 陜西晉中(煤老板是重點(diǎn)), 寧波, 溫州, 蘇州, 無(wú)錫, 浙江臺(tái)州, 南京,杭州等。9.其他可以考慮的市場(chǎng): 大連, 遼寧市場(chǎng)------可以請(qǐng)招金蘇立發(fā)經(jīng)理協(xié)助鋪貨和銷售工作, 并承諾他們一定獎(jiǎng)勵(lì);內(nèi)蒙,呼市,包頭,烏海,山西臨汾,長(zhǎng)治市場(chǎng),可以請(qǐng)招金孔建經(jīng)理協(xié)助。10.首先考慮的銀行:因山西 晉中銀行,客情關(guān)系較好,且離公司近,申請(qǐng),下周一 到銀行進(jìn)行攻關(guān)。以寶寶金玉鎖為重點(diǎn),如果銀行不接受金玉鎖,可以把它變成“牛年 金玉鎖”銷售到中行渠道,帶動(dòng)其他我公司貴金屬的銷售。

11.工作難點(diǎn):有些中國(guó)銀行說(shuō):總行明文規(guī)定:奧特產(chǎn)品不能擅自跟廠商合作。這也是我們攻關(guān)的重點(diǎn)。因?yàn)樵趭W運(yùn)會(huì)后期,奧組委 已經(jīng)下文:允許 廠家在團(tuán)購(gòu)的時(shí) 候,適當(dāng)降低產(chǎn)品的價(jià)格。其他政策也有松動(dòng)。根據(jù)這兩天打電話,合同的簽定還不能夠完全在電話里決定下來(lái),必須到銀行,帶著我 們的產(chǎn)品和各種證明文件,親自談判,才能夠最后簽定下來(lái)。

周總:關(guān)鍵是要把政策摸準(zhǔn),但是要摸準(zhǔn)銀行的政策,我認(rèn)為比較面談,和攻關(guān)。12.代銷合同:我已經(jīng)準(zhǔn)備好,可以帶到客戶那里,談好后,馬上簽。

第五篇：從終端和渠道啟動(dòng)品牌建設(shè)

從終端和渠道啟動(dòng)品牌建設(shè)

雖然調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)值在過(guò)去10年里保持了17%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，擺脫了傳統(tǒng)低劣地位和形象，步入了產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；臅r(shí)代，但當(dāng)前調(diào)味品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍嫌傳統(tǒng)和低級(jí)。調(diào)味品企業(yè)促銷手段過(guò)于單一，動(dòng)輒采取搭贈(zèng)促銷，稍不統(tǒng)一就容易引起大面積砸價(jià)竄貨等負(fù)面效果，于是加強(qiáng)終端和渠道管理，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前繞不過(guò)去的一道坎。

一、調(diào)味品企業(yè)品牌建設(shè)的四大誤區(qū)

由于存在諸多的不規(guī)范和不安定因素，調(diào)味品市場(chǎng)整體呈現(xiàn)了無(wú)序、無(wú)定性、無(wú)規(guī)則的特征。沒(méi)有可以借鑒的行業(yè)標(biāo)桿，沒(méi)有現(xiàn)成的游戲規(guī)則，也沒(méi)有穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。在這種情況下，調(diào)味品企業(yè)的品牌建設(shè)就極易落入以下誤區(qū)：

1、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)打品牌

其實(shí)，調(diào)味品市場(chǎng)的價(jià)格亂戰(zhàn)很大程度上不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈程度導(dǎo)致的，而往往是企業(yè)決策層想當(dāng)然的認(rèn)為消費(fèi)者不愿意接受高端產(chǎn)品，尤其是在二三線市場(chǎng)。本來(lái)是為了迎合消費(fèi)者需求生產(chǎn)出來(lái)的低端或者低價(jià)產(chǎn)品，到了市面后反而沒(méi)有價(jià)格更高的同類產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力。這就是正在迅速推動(dòng)調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)：高端化。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品位的要求越來(lái)越高，相應(yīng)的價(jià)格承受力也越來(lái)越強(qiáng)。H品牌火鍋底料曾經(jīng)在石家莊市場(chǎng)笑傲群雄，但是廠家負(fù)責(zé)人認(rèn)為經(jīng)銷商操作的價(jià)格體系過(guò)高，在強(qiáng)制降價(jià)后反而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D品牌一舉占領(lǐng)高端市場(chǎng)份額。調(diào)味品市場(chǎng)的這一發(fā)展和變化給了新進(jìn)入者更多撬開(kāi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

2、抄襲跟風(fēng)做品牌

這基本上是國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)的通病，看到其他品牌和產(chǎn)品流行起來(lái)了，就以迅雷不及掩耳之勢(shì)抄襲跟風(fēng)，盲目跟進(jìn)。當(dāng)然，不是說(shuō)不可以仿效別人，但是要有資源和能力去仿效，并保證自己能夠從中勝出。在這方面，頭腦發(fā)熱、利令智昏者不在少數(shù)。應(yīng)該講，調(diào)味品行業(yè)大多數(shù)跟風(fēng)者都是難以獲得最終成功的。例如：王守義“十三香”這款產(chǎn)品火了以后，“十五香”“十六香”“十八味”……鋪天蓋地的上市，而且包裝一個(gè)比一個(gè)像，價(jià)格一個(gè)比一個(gè)低?？墒窍M(fèi)者心智認(rèn)知已經(jīng)被第一名給鎖定了，而隨后的跟風(fēng)而上，產(chǎn)品同質(zhì)，仿冒泛濫，既擾亂了市場(chǎng)秩序也削弱了自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

3、大筆投入造品牌

調(diào)味品企業(yè)相對(duì)而言都比較弱小，資金實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱，因此根本不適用海陸空全套立體式的營(yíng)銷傳播。排名靠前的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也多是扎扎實(shí)實(shí)地推動(dòng)地面銷售工作為主，而不是妄言廣告計(jì)劃、全面?zhèn)鞑ブ?。反而更多的小企業(yè)、新企業(yè)大肆投入廣告，大力招商布局，卻不去落實(shí)銷售隊(duì)伍和行動(dòng)。經(jīng)常在雜志上看到G品牌的平面廣告，而且在地方衛(wèi)視也頻頻露臉，這可是調(diào)味品行業(yè)罕見(jiàn)的大手筆。但是走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，很難在銷售終端見(jiàn)到其產(chǎn)品，即使見(jiàn)到也經(jīng)常是落滿灰塵，無(wú)人問(wèn)津。漫天廣告轟炸而沒(méi)有地面行動(dòng)支撐，品牌怎么可能在市場(chǎng)落地？這種造星運(yùn)動(dòng)在90年代還頗具威力，在成熟的市場(chǎng)條件下則難有成效，應(yīng)當(dāng)提醒調(diào)味品企業(yè)注意。

4、高歌猛進(jìn)唱品牌

品牌大躍進(jìn)成為近年調(diào)味品市場(chǎng)之殤?？吹秸{(diào)味品市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，很多企業(yè)一時(shí)眼紅，爭(zhēng)相進(jìn)入，都希望分得一杯羹。當(dāng)然也不乏成功者，比如做藥的仲景成功推出了自己的香菇醬，但這是付出了時(shí)間和心血的。而更多的企業(yè)妄圖一戰(zhàn)成名天下知，缺乏對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注和發(fā)展思考。T原來(lái)是一家知名的餐飲連鎖品牌，在餐飲業(yè)做得也是風(fēng)生水起。看到同行某著名火鍋連鎖店成功殺入調(diào)味品市場(chǎng)后，心癢難耐，迅速開(kāi)發(fā)出水煮魚調(diào)料、火鍋底料、香辣醬等數(shù)十種產(chǎn)品，高調(diào)入市。結(jié)果，因?yàn)殇伿小⒖谖兜葐?wèn)題鮮有作為，反過(guò)來(lái)還拖累了餐飲店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。量力而為或者說(shuō)量入為出，這把“達(dá)摩克里斯之劍”要永遠(yuǎn)掛在管理者心頭。

二、調(diào)味品企業(yè)品牌建設(shè)之終端篇

在討論完品牌建設(shè)誤區(qū)之后，我們?cè)購(gòu)氖袌?chǎng)成功者身上汲取品牌策略正解，思考和研究適合調(diào)味品企業(yè)的品牌建設(shè)路徑。經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)積累和市場(chǎng)實(shí)踐，筆者認(rèn)為，調(diào)味品企業(yè)的品牌建設(shè)萬(wàn)不可脫離終端和渠道之根本。品牌建設(shè)的目的在于提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)力。而終端和渠道則是流通周轉(zhuǎn)的平臺(tái)，承載著品牌展示、客戶聯(lián)系、產(chǎn)品銷售的功能。因此，終端和渠道建設(shè)的好，能夠便利消費(fèi)者購(gòu)買，通過(guò)交易關(guān)系的互動(dòng)和深化，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

1、終端建設(shè)之道

作為新品牌或者新企業(yè)，有了攻城拔寨的明星產(chǎn)品，還必須通過(guò)有效的溝通和互動(dòng)來(lái)推進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知，而銷售終端無(wú)疑是最佳聯(lián)系平臺(tái)。企業(yè)都明白圍繞產(chǎn)品的核心利益賣點(diǎn)，在終端促銷中打動(dòng)消費(fèi)者，從而提高品牌知名度，帶動(dòng)整體銷售。但是，產(chǎn)品在終端在貨架陳列中站穩(wěn)，并形成一定的銷量和知名度，仍不足以保證長(zhǎng)銷暢銷，還要面臨品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的考驗(yàn)。于是就看到很多企業(yè)在度過(guò)銷售生死關(guān)后，無(wú)視產(chǎn)品和品牌規(guī)劃，在無(wú)知無(wú)畏中或者虛火過(guò)盛“過(guò)勞死”，或者曇花一現(xiàn)“短命死”。從產(chǎn)品的成功到品牌的勝利，需要調(diào)味品企業(yè)在消費(fèi)者溝通上下番功夫。終端品牌建設(shè)的焦點(diǎn)就是要從實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)向品牌溝通，通過(guò)終端平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)者溝通是最直接最有效的，這個(gè)點(diǎn)要長(zhǎng)線布局深度挖掘，因?yàn)榻K端建設(shè)的經(jīng)濟(jì)性明顯優(yōu)于電視廣告等形式。從重銷售到重品牌的轉(zhuǎn)變，企業(yè)其實(shí)是在從產(chǎn)品功能利益點(diǎn)向消費(fèi)者體驗(yàn)延伸，要真正面對(duì)消費(fèi)者口碑的品評(píng)，這也就是國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)容易無(wú)視的品牌美譽(yù)度。因此，終端的品牌溝通和體驗(yàn)要形成與消費(fèi)者的情感，攏住消費(fèi)者那顆“善變的心”，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

2、終端建設(shè)之術(shù)

終端建設(shè)要由表及里，打通硬終端和軟終端的“經(jīng)脈”：硬終端建設(shè)要強(qiáng)調(diào)品牌露出度，強(qiáng)化與消費(fèi)者的接觸頻度和密度，以強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊來(lái)激活消費(fèi)者心智意識(shí)；軟終端建設(shè)要能夠詮釋品牌的品質(zhì)和品位，通過(guò)終端形象的整合塑造來(lái)提高品牌美譽(yù)度，以期占據(jù)消費(fèi)者心智第一位置。根據(jù)筆者多年經(jīng)驗(yàn)，終端建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)大致如下：覆蓋到位，保證足夠的終端能見(jiàn)度；陳列到位，營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍；導(dǎo)購(gòu)到位，彰顯優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)；貨源到位，保障合理的庫(kù)存水平；跟蹤到位，快速響應(yīng)的銷售協(xié)調(diào)；客情到位，建立融洽的溝通關(guān)系；而在這其中穿針引線的則是終端促銷的設(shè)計(jì)和展開(kāi)。企業(yè)要能夠利用豐富多變的促銷形式來(lái)推動(dòng)終端建設(shè)，例如以鋪市為目的的套餐促銷，以陳列為目的的陳列獎(jiǎng)勵(lì)，以誘導(dǎo)購(gòu)買為目的的折價(jià)讓利，以口味體驗(yàn)為目的的試吃活動(dòng)，以使用體驗(yàn)為目的的廚藝比賽，以增強(qiáng)合作目的的終端返利，終端的促銷溝通手段絕不是漫無(wú)目的和單調(diào)乏味的。同時(shí)，企業(yè)要在產(chǎn)品生命周期、銷售淡旺季以及競(jìng)爭(zhēng)變動(dòng)的不同階段，選用適宜的促銷方案并保持適度的促銷頻率，以快速?gòu)匿N售導(dǎo)向過(guò)渡到市場(chǎng)導(dǎo)向。終端建設(shè)打通后，企業(yè)就會(huì)從產(chǎn)品帶動(dòng)品牌形成，轉(zhuǎn)換到品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，市場(chǎng)與銷售并重，品牌與產(chǎn)品齊飛，長(zhǎng)銷暢銷也指日可期。例如：河南仲景藥業(yè)推出的香菇醬系列，上有老干媽這樣的強(qiáng)勢(shì)霸主，下有川貴諸多的雜牌軍，可以說(shuō)很難討巧使用廣告轟開(kāi)消費(fèi)者心智認(rèn)知。沒(méi)有生存之憂的仲景轉(zhuǎn)而去扎扎實(shí)實(shí)推進(jìn)終端建設(shè)，力圖吃透點(diǎn)再謀面，在鄭州丹尼斯、家樂(lè)福等大賣場(chǎng)投下大筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。于是仲景香菇醬、菇松醬等一擁而上擠進(jìn)了KA終端的貨架，但進(jìn)場(chǎng)只是終端建設(shè)很簡(jiǎn)單的一步，如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷呢？硬終端上仲景狠抓陳列生動(dòng)化，軟終端上仲景開(kāi)展消費(fèi)者試吃，堅(jiān)持用最拙樸的溝通形式推進(jìn)終端建設(shè)，深得消費(fèi)者口碑好評(píng)，進(jìn)而獲得了渠道分銷商的青睞，華北區(qū)域品牌上位速度很快。另外，欣和企業(yè)的社區(qū)炸醬面大賽搞得也是風(fēng)生水起，頗是吸引消費(fèi)者和媒體眼球，既銷售了產(chǎn)品（消費(fèi)者）又傳播了品牌（媒體），可謂“一箭雙雕”。

三、調(diào)味品企業(yè)品牌建設(shè)之渠道篇

1、渠道建設(shè)之道

和在戰(zhàn)場(chǎng)上一樣，很多調(diào)味品企業(yè)因?yàn)闆](méi)有看清戰(zhàn)爭(zhēng)局勢(shì)，從游擊戰(zhàn)到進(jìn)攻戰(zhàn)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變階段，沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)快速發(fā)展期的管理準(zhǔn)備，缺少足夠的有生力量和火力支援，于是被后來(lái)者窮追猛打，最后不得不慘淡出局——正如業(yè)內(nèi)人士風(fēng)傳的“各領(lǐng)風(fēng)騷四五年”。因此在快速發(fā)展期，企業(yè)必須積蓄資源，爆發(fā)能量，充分運(yùn)用自己“短平快”的優(yōu)勢(shì)，快速放大品牌的知名度、美譽(yù)度。也就是說(shuō)，進(jìn)攻戰(zhàn)階段要快準(zhǔn)狠，踩好油門彎道超車，在競(jìng)爭(zhēng)速度和時(shí)間上贏得對(duì)手。如果企業(yè)不乘勝追擊，極易遭到領(lǐng)頭羊的反擊或者模仿者的騷擾。品牌競(jìng)爭(zhēng)力要靠銷售規(guī)模來(lái)體現(xiàn)，而銷售規(guī)模則要靠渠道分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，分銷速度和效率成為市場(chǎng)覆蓋率和占有率的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，渠道分銷已然成為市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)要全力推動(dòng)渠道客戶參與到分銷鏈條的集成化、扁平化和快速化中來(lái)，以渠道分銷來(lái)沖擊市場(chǎng)，推動(dòng)品牌勢(shì)力范圍的重新劃分，借機(jī)壯大品牌競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)味品市場(chǎng)的廣闊和復(fù)雜注定了必須依賴于渠道分銷商，如果缺乏忠實(shí)的渠道分銷商，企業(yè)必定要遭遇市場(chǎng)噩夢(mèng)，拖累產(chǎn)品銷售和品牌發(fā)展。先做渠道、后做品牌，大牌做品牌、小牌做渠道，這幾乎是快速消費(fèi)品行業(yè)的金科玉律。而很多調(diào)味品企業(yè)偏偏就樂(lè)于去做些殺雞取卵的蠢事。如何平衡渠道和品牌之間的利益，筆者曾就此問(wèn)題請(qǐng)教于多位業(yè)內(nèi)專家，最后得出結(jié)論將雙方拴在一起的實(shí)際上就是利益。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，渠道分銷商的利益訴求應(yīng)該值得企業(yè)關(guān)注。

2、渠道建設(shè)之術(shù)

渠道分銷商是產(chǎn)品銷售過(guò)程的“二傳手”，是品牌有機(jī)體的組成部分之一，而不能視為體系外。作為分銷價(jià)值鏈的主導(dǎo)者，調(diào)味品企業(yè)需要在利益分配上予以引導(dǎo)和激勵(lì)，與渠道分銷商形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，節(jié)節(jié)推進(jìn)渠道分銷速度。一方面，企業(yè)需要全盤設(shè)計(jì)好梯級(jí)價(jià)格體系，保護(hù)各級(jí)分銷商的利潤(rùn)和積極性，可以考慮借助分銷協(xié)議約定梯級(jí)價(jià)格。企業(yè)此時(shí)最糾結(jié)的應(yīng)該還是如何平衡銷量增長(zhǎng)和跨區(qū)竄貨的問(wèn)題，這必須要認(rèn)真想清楚促銷計(jì)劃的利害。推動(dòng)渠道分銷提速的促銷形式相對(duì)更多，例如以壓貨為目的的漲價(jià)壓貨、促銷壓貨、合同壓貨，以新品上市為目的的產(chǎn)品買贈(zèng)、突擊鋪市、限量供應(yīng)、獎(jiǎng)卡促銷等等，但是要注意促銷的目標(biāo)和力度，切不可下藥過(guò)猛。另一方面，企業(yè)要及時(shí)地豐富自己的產(chǎn)品組合，充實(shí)自己的產(chǎn)品梯隊(duì)，沒(méi)有產(chǎn)品換代和品質(zhì)升級(jí)，消費(fèi)者的品牌黏性會(huì)消褪，分銷商的合作預(yù)期和能動(dòng)性也會(huì)降低，甚至轉(zhuǎn)而尋求與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌合作。企業(yè)要善于借新品上市之手，給渠道分銷一個(gè)加速度，不斷用產(chǎn)品組合拳刺激渠道熱情，鞏固消費(fèi)者和分銷商的品牌忠誠(chéng)度。例如：在四川火鍋底料大紅袍的發(fā)展史上，其快速有力的渠道分銷在市場(chǎng)上堪稱利器，為其市場(chǎng)突破立下赫赫戰(zhàn)功。由于火鍋底料銷售的淡旺季明顯，大紅袍在淡季會(huì)扎扎實(shí)實(shí)地去做終端建設(shè)工作，促銷投入是一度收緊的。但是旺季來(lái)臨前的八九月份，則會(huì)集中式“放大”促銷投入，推動(dòng)渠道各級(jí)客戶壓貨，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)之前搶占渠道客戶的資金、倉(cāng)儲(chǔ)等資源。此策略屢試不爽，后來(lái)被其他同行用濫后，大紅袍又把促銷壓貨變?yōu)闈q價(jià)壓貨等手法，牢牢把控渠道分銷主動(dòng)權(quán)，2000年后的短短四五年間默默無(wú)聞的天味食品就上升為雄霸一方的諸侯。當(dāng)然這一招需要上升的銷量趨勢(shì)、穩(wěn)固的價(jià)格體系以及長(zhǎng)效的合作關(guān)系等管理動(dòng)作來(lái)指引，也不是可以生搬硬套的，筆者就曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)畫虎不成反類犬，搬起石頭砸自己腳的案例。

總結(jié)起來(lái)就是，終端建設(shè)要吃透，渠道分銷要提速。調(diào)味品企業(yè)必須丟掉自己過(guò)時(shí)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，擺脫品牌建設(shè)的誤區(qū)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中找準(zhǔn)自己的定位，從終端和渠道開(kāi)始啟動(dòng)品牌建設(shè)，讓終端和渠道為品牌搭建平臺(tái)，讓品牌為終端和渠道帶來(lái)便宜。