第一篇：80、90后的購買行為淺析

80、90后消費(fèi)者的購買行為80、90后的購物者主要是指15—29歲的群體，學(xué)生、白領(lǐng)居多。他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。與前幾代人相比，他們的生活多了一種方式“網(wǎng)絡(luò)生活”，他們在網(wǎng)絡(luò)上寫日志(博客)、聊天交友、玩游戲、購物??生活中可以做的事情網(wǎng)絡(luò)上都能做，在他們的生活中不能沒有網(wǎng)絡(luò)。他們有著同樣的標(biāo)簽—個(gè)性、叛逆，他們主張打破一切，宣揚(yáng)自我主義，不在乎別人怎么看，表達(dá)自己就好，向往動感、娛樂的生活，他們是娛樂至上的一代。80、90只是從出生年代對兩個(gè)人群進(jìn)行了劃分，實(shí)際上兩個(gè)人群的愛好、個(gè)性有較多的交叉與重疊，尤其是90初與80后，他們年齡相仿、生活習(xí)慣相似，消費(fèi)理念上很相近。

大多數(shù)80、90消費(fèi)欲望超過消費(fèi)實(shí)力，沒有形成理性消費(fèi)的觀念，他們不是量入為出，而是量出為入，具有高購買沖動。要想在終端讓80、90購物者投票，如果能挖掘他們的需求并刺激他們的需求，那么成功就實(shí)現(xiàn)了第一步。麥當(dāng)勞運(yùn)用外來刺激引起消費(fèi)者需求可以說是達(dá)到登峰造極的程度?？罩胁シ胖拔揖拖矚g”廣告，終端透明的落地窗，從外面看見里面吃東西的美味情景，不禁勾起你的食欲。麥當(dāng)勞叔叔微笑的招手、歡樂的音樂，讓你希望立即步入這快樂的氛圍。購物者對你的產(chǎn)品有哪些基本需求與特性需求，列出前5項(xiàng)，如果你能讓購物者意識到你的產(chǎn)品能滿足他們這些需求，購物者一定會像駐足在麥當(dāng)勞門外一樣禁不住“誘惑”的。

80后的購買行為主要分為：

一、娛樂消費(fèi)

80后是追求享樂的一代，他們在努力學(xué)習(xí)和工作的同時(shí)也崇尚盡情娛樂。他們成長在娛樂方式前所未有的豐富的時(shí)代，在漫畫書和美國大片的浸泡下長大，在娛樂上，他們的開支比前人要多的多。在娛樂方式上，也比以前豐富得多，除了傳統(tǒng)媒體、電影院、吃飯逛街，還有KTV、泡吧、網(wǎng)絡(luò)娛樂等新興娛樂活動，連運(yùn)動，也有如舍賓、攀巖、拉丁舞等新花樣。

二、品牌消費(fèi)

80后比以前的人群更看重品牌，他們從小就知道可口可樂、迪斯尼，在外國品牌大舉進(jìn)入中國和國產(chǎn)品牌開始大量宣傳的時(shí)代中成長起來。也由于對自我、流行的追求，對品牌的選擇更挑剔，更有品牌意識。品牌忠誠度就比較難說，有時(shí)候也許會比其他人群更忠誠，有時(shí)候由于青少年的不穩(wěn)定性，也會發(fā)生改變。比如，當(dāng)可口可樂聘請李宇春當(dāng)形象代言人后，喜歡她的粉絲可能會轉(zhuǎn)而購買可口可樂，而不喜歡他的人也可能會轉(zhuǎn)移到別的品牌上。

90后的購買行為主要分為：

一、消費(fèi)的多元化。

90后易于接受新事物，喜歡追求時(shí)髦和新穎。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)生活的極大豐富，其消費(fèi)構(gòu)成中飲食及穿戴等比要消費(fèi)的比重不斷下降，呈現(xiàn)出了一種多元化的消費(fèi)趨勢：（1）手機(jī)及通訊消費(fèi)。（2）電腦及各種數(shù)碼電子產(chǎn)品消費(fèi)。從上世紀(jì)90你那帶末開始，電腦步入大學(xué)生宿舍，不斷的改變著大學(xué)生的生活，逐漸成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部分，同時(shí)數(shù)碼電子產(chǎn)品也成為其生活中必不可少的元素。大學(xué)生們都試圖通過掌握最先進(jìn)的技術(shù)來提高自己，使自己在當(dāng)今的信息時(shí)代中立于不敗之地。（3）旅游消費(fèi)。90后都喜歡出去感悟大自然，開拓自己的眼界。每到節(jié)假日，大學(xué)校園的旅游廣告隨處可見。與上班族相比，他們有著更為充足的時(shí)間和精力，同時(shí)由于沒有固定的經(jīng)濟(jì)收入，他們的旅游消費(fèi)也受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，多為短途的自助游。（4）運(yùn)動用品消費(fèi)。90后具有旺盛的精力，渾身充滿活力。他們喜愛運(yùn)動，追逐流行，生活費(fèi)中有較大一部分花在了購買運(yùn)動用品上。（5）課外學(xué)習(xí)、培訓(xùn)消費(fèi)。只是經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的學(xué)習(xí)觀念的變化，以及不斷增大的就業(yè)壓力和留學(xué)熱的興起，使得不少學(xué)生利用雙休日或假期在校外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，如托福、雅思、GRE、駕駛員培訓(xùn)、外語口譯等。（6）人際人情消費(fèi)。90后的人際關(guān)系類型豐富多樣，如師生、同學(xué)、朋友、社團(tuán)等，要發(fā)展和延續(xù)這些人際關(guān)系，在很多情況下不得不以人際人情消費(fèi)為依托。

二、消費(fèi)的從眾心理和個(gè)性化的矛盾。

90后的消費(fèi)需求、購買動機(jī)和購買行為既具有從眾化的一面，又具有個(gè)性化的一面。一方面，大學(xué)生同其他群體的消費(fèi)一樣，具有很強(qiáng)的模仿性，為了得到群體的忍痛和足夠的歸屬感，他們往往跟從或魔方其他人的消費(fèi)行為方式，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，避免與眾不同。但另一方面隨著他們自我意識的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷增加，為了突出自我，其消費(fèi)行為也表現(xiàn)出個(gè)性化的一面。

三、時(shí)尚的消費(fèi)方式和支付方式。

生于個(gè)性飛揚(yáng)時(shí)代的90后，喜歡標(biāo)新立異，追求個(gè)性發(fā)展，樂于接受新鮮事物。在信息膨脹的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多90后大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上購物不僅方便省時(shí)而且便宜，經(jīng)常網(wǎng)上購物。追求便利快捷的網(wǎng)上購物方式成為90后消費(fèi)方式新趨勢。此外，針對90后大學(xué)生熟悉網(wǎng)絡(luò)、注重科技化的消費(fèi)趨勢，各大銀行紛紛推出了學(xué)生信用卡，這使得他們的支付方式也正在發(fā)生改變。

從分析來看，目前我們8090后消費(fèi)方式的確是很現(xiàn)代化，但往往缺乏一種理性化，作為2l世紀(jì)的“8090后”大學(xué)生不僅要有智商，還要有一定的“財(cái)商”，要做到懂理財(cái)、會消費(fèi)，通過正確的消費(fèi)鍛煉自己的獨(dú)立性和理財(cái)能力，養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣，形成正確的理財(cái)觀，培養(yǎng)健康完整的人格品質(zhì)，為走出校門后的工作和生活奠定更為良好的基礎(chǔ)。

第二篇：90后消費(fèi)者購買行為分析

90后消費(fèi)者群體消費(fèi)心理與行為分析 90后，一群充滿活力的消費(fèi)群體，是消費(fèi)市場巨大的潛力股。90后的喜歡非主流，喜歡另類裝扮，喜歡華麗花俏，喜歡夸張個(gè)性?.研究并解讀90后人的消費(fèi)行為特點(diǎn)，更有助于消費(fèi)市場的活躍。90后的不會盲目反叛，價(jià)值觀更現(xiàn)實(shí)。他們的反叛是生活上的反叛，小節(jié)的反叛，優(yōu)雅的反叛，而不是政治、社會的反叛。消費(fèi)觀念超前，欲望更強(qiáng)，背后支持消費(fèi)的能力也更強(qiáng)。

90后消費(fèi)者是誰?

90后消費(fèi)者，14-23歲，學(xué)生居多。他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。與前幾代人相比，他們的生活多了一種方式“網(wǎng)絡(luò)生活”，他們在網(wǎng)絡(luò)上寫日志（博客）、聊天交友、玩游戲、購物??生活中可以做的事情網(wǎng)絡(luò)上都能做，在他們的生活中不能沒有網(wǎng)絡(luò)。他們有著同樣的標(biāo)簽—個(gè)性、叛逆，他們主張打破一切，宣揚(yáng)自我主義，不在乎別人怎么看，表達(dá)自己就好，向往動感、娛樂的生活，他們是娛樂至上的一代。90后消費(fèi)者群體需求與喜好

90后伴隨著高科技成長，對于高科技消費(fèi)的熱情度最高，90后是自主消費(fèi)的一代，是科技消費(fèi)族，他們出生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，天生親近網(wǎng)絡(luò)，對以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體非常熟悉，依賴性強(qiáng)，熱衷于上網(wǎng)購物，網(wǎng)絡(luò)是最精明和最專業(yè)的消費(fèi)平臺。90后注重消費(fèi)的過程和內(nèi)心感受，新生代消費(fèi)者多注重產(chǎn)品和品牌中蘊(yùn)含的可以營造他們感官體驗(yàn)的思維認(rèn)同，調(diào)動他們內(nèi)在的情感，如顯示身份或階層的象征，時(shí)尚與先鋒，夠酷夠炫夠好玩，潮流等。90后消費(fèi)都樂于追求自己喜歡的東西，喜歡購買獨(dú)特風(fēng)格和符合自己個(gè)性的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷的需要新銳的事物來裝扮自己以凸顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個(gè)性、新潮的消費(fèi)行為，注重品牌，但不盲目追求品牌。90后喜歡搜集新鮮的信息，喜歡溝通和互動，網(wǎng)上購物成為他們SHOPPING最常去的地方。

比起80后，90后的青年男女往往更有張揚(yáng)的消費(fèi)主張和消費(fèi)特點(diǎn)，他們可支配的收入明顯增加，消費(fèi)注重品牌，商品更換頻率高，女生喜歡毛絨玩具、小飾品，習(xí)慣整套購買化妝品，男生喜歡DIY體育延伸商品。他們出手闊綽，喜歡嘗試新事物，崇尚新奇消費(fèi)，個(gè)性明顯，具有超前消費(fèi)的意識，不喜歡廠家直接的銷售方式。他們對于品牌的認(rèn)知度較高，注重品牌但不盲目追求名牌，重視品牌與自身個(gè)性的契合，也不排斥國產(chǎn)品牌，只要樣子夠潮有自己的味道就樂于購買。企贏營銷認(rèn)為，個(gè)性化營銷有利于滿足他們的心理需求，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠。

90后消費(fèi)習(xí)慣分析

90購物行為特征，其實(shí)質(zhì)包括五個(gè)階段：“認(rèn)識需求、信息收集、評估方案、購買決策、購后行為”，雖然消費(fèi)者也可能會越過或顛倒其中某些階段，但這五個(gè)步驟是個(gè)完整的流程。很多營銷專家對70、80年代的購物者行為進(jìn)行了深入的研究，但時(shí)至今日，90后購物者

表現(xiàn)出了不同于前幾代購物者的獨(dú)特性。90后消費(fèi)者有獨(dú)特的思考方式和自我化的價(jià)值觀念，有自己的見解和取舍，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性特點(diǎn)，崇尚個(gè)性彰顯，敢于標(biāo)榜自我，樂于追求自己喜歡的東西，喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格和符合自己個(gè)性的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以凸顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個(gè)性、新潮的消費(fèi)行為。

無論怎么樣，90后的孩子的消費(fèi)行為都對消費(fèi)市場產(chǎn)生了巨大的影響力，尤其是大學(xué)生。他們成為了 未來社會主流和消費(fèi)市場的主導(dǎo)者，對經(jīng)濟(jì)起了很大的推動作用，這群強(qiáng)大的生力軍是所有商家不可以忽視的。

第三篇：購買行為案例

案例一 宜家的體驗(yàn)營銷

宜家簡介

宜家成立于1943年，總部位于瑞典Almhult市的一家跨國家居用品大型連鎖零售企業(yè)。其公司遍布全世界44個(gè)國家，擁有180家連鎖店，8．4萬多名員工，年接待顧客2億人次，銷售額年平均增長率達(dá)到15%。2000年，宜家在全球的銷售額達(dá)到690億瑞典克朗，2001年的銷售額為940億克朗，2003年超過1044億克朗，2004年約1170億克朗。

美國《商業(yè)周刊》最新的品牌調(diào)查顯示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴維森和蘋果等品牌之前。其品牌價(jià)值為560億克朗（約合70億美元）。

宜家的理念：讓購買成為一種休閑旅行 服務(wù)理念：“使購買家具更為快樂?！?到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”。

舒適的宜家：在商場內(nèi)還有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動空間。

煽情的宜家：“再現(xiàn)大自然，充滿陽光和清新氣息，樸實(shí)無華的清新家居理念； 溫情的色彩”。

宜家，體驗(yàn)式營銷 兜售質(zhì)量主張

質(zhì)量過硬的宜家：用戶體驗(yàn)新型宜家床墊；在廚房用品區(qū)的數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)：至今已有209440次； 精致、人性化宜家：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向；

獨(dú)具風(fēng)格的宜家：設(shè)置特色樣板間，體驗(yàn)不同家居風(fēng)格；可以拆分的大件產(chǎn)品，體驗(yàn)組裝之樂趣。

宜家：拒絕主動服務(wù) 顧問信息指導(dǎo)

拒絕主動服務(wù)：

工作人員不叫“銷售人員”，而叫“服務(wù)人員”；

不得直接向顧客推銷；

提供給顧客產(chǎn)品目錄、尺、鉛筆、和便條，幫助做選擇。

顧問信息指導(dǎo)：

提供“導(dǎo)購信息” ；

放映錄像和使用掛圖；

提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽”。

宜家，鎖定目標(biāo) DM營銷

鎖定目標(biāo)：宜家在中國的目標(biāo)顧客是年齡在25—45歲之間，受過良好教育，工作穩(wěn)定，高收入的人群。這部分人群并不代表大多數(shù)的中國消費(fèi)者，所以采用針對性強(qiáng)的DM方式，而非主要采用電視廣告。產(chǎn)品目錄（DM）：采用39種語言編寫，由宜家全球的150位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體贈閱。200多頁厚的目錄全冊全部采用彩色印刷。

宜家，鐘情中國 卻面臨眾多挑戰(zhàn) 如說宜家是“外來者”，“遲到者”，等。宜家為了吸收中國特色 走大眾路線，他們將店址由郊區(qū)轉(zhuǎn)向繁華地段，增加人員服務(wù)，宣傳方式增多。另外還徹底執(zhí)行大眾路線，即，降價(jià)。

改變顧客習(xí)慣 創(chuàng)造美好生活——改變很簡單（Change Is Easy）

案例二 希爾頓的微笑服務(wù)

美國“旅館大王”希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經(jīng)營旅館生涯。當(dāng)他的資產(chǎn)從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時(shí)候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看，你跟以前根本沒有什么兩樣...事實(shí)上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：那就是除了對顧客誠實(shí)之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途?！?/p>

母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具備母親指出的“簡單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作為一個(gè)顧客的親身感受，得出了準(zhǔn)確的答案：“微笑服務(wù)”。只有它才實(shí)實(shí)在在地同時(shí)具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實(shí)行了微笑服務(wù)這一獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營策略。每天他對服務(wù)員的第一句話是“你對顧客微笑了沒有？”他要求每個(gè)員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟(jì)蕭條的嚴(yán)重影響的時(shí)候，他也經(jīng)常提醒職工記住：“萬萬不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員瞼上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽光?！?/p>

為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個(gè)盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個(gè)綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺。當(dāng)他再一次尋問他的員工們：“你認(rèn)為還需要添置什么？”員工們回答不出來，他笑了：“還是一流的微笑！如果是我，單有一流設(shè)備，沒有一流服務(wù)，我寧愿棄之而去住進(jìn)雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館。”

案例三 金華公司的“不二價(jià)” 在臺灣，制鞋也較發(fā)達(dá)，因而競爭也激烈。臺北市的金華皮鞋公司在經(jīng)營上出別人不敢輕易嘗試的新招，并常取得意想不到的成績。一天，地處延平北路的金華皮鞋公司門口，掛出了“不二價(jià)”的特大招牌。所謂“不二價(jià)”即不還價(jià)。這在當(dāng)時(shí)的延平北路可謂風(fēng)險(xiǎn)冒得太大。因?yàn)槿藗兊窖悠奖甭焚I東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還點(diǎn)價(jià)，否則就覺得吃了虧。人們已形成概念：買東西照標(biāo)價(jià)付錢是最傻不過的。久而久之，廠商們索性把售價(jià)提高兩倍左右，以便還價(jià)時(shí)折扣也好讓買賣雙方滿意。金華公司實(shí)施“不二價(jià)”不久，很多顧客對某雙皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺得照標(biāo)價(jià)付錢虧了，使許多眼見成交的生意吹了。金華遇到了歷史上最冷清的時(shí)期。許多職工抱怨：“創(chuàng)什么新，干脆恢復(fù)原先的做法，制定虛泛價(jià)格，來滿足顧客撿便宜的心理?！惫纠习褰袟罱鸨?，主意是他出的。聽到職工們的抱怨，楊考慮：“以自己多年經(jīng)營皮鞋的經(jīng)驗(yàn)來看，此次打出‘不二價(jià)’新招，是有點(diǎn)令人發(fā)寒；但從價(jià)格上看，本公司售價(jià)是依據(jù)皮鞋質(zhì)料、做工、市場狀況而確定的，且比別人的標(biāo)價(jià)低一倍，自己沒有虧待顧客。”經(jīng)再三權(quán)衡，他認(rèn)為“顧客會貨比數(shù)家，再來金華的?！北銢Q定挺一陣子。果然不出楊老板所料，時(shí)隔不久，金華公司門庭若市，許多顧客到可以討價(jià)的商店購買，打折后，皮鞋價(jià)格往往仍比“金華”為高。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華。不二價(jià)的真正用意，總算被顧客了解并接受了。職員們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏。許多廠商看到“金華”的成功，紛紛效法，漸漸地搞起了不二價(jià)和公開標(biāo)價(jià)?，F(xiàn)在到延平北路，再也不見以往那種漫天要價(jià)和顧客大殺價(jià)的現(xiàn)象了

根據(jù)以上案例回答下列問題：

（1）本案例中所描述的消費(fèi)者市場最突出的特征是什么？

（2）除了習(xí)慣因素外，本案例中影響消費(fèi)者購買行為的因素還有哪些？（3）“不二價(jià)”主要抓住了顧客的什么心理？

案例四 樂凱膠片公司的渠道建設(shè)

1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達(dá)到1.25億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年美國人均年消費(fèi)膠卷3.5個(gè)，而中國只有0.053個(gè)。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。

中國彩卷市場上，日本富士是最強(qiáng)有力的競爭者，在中國境內(nèi)設(shè)有3000多家專賣店，占有40%的市場份額?？逻_(dá)為第二大競爭者，1996年，在中國建有1700多家專營店，正在縮小與富士市場份額的差距。日本柯尼卡的快速沖擴(kuò)店也已遍及中國大陸，市場份額近10%。德國愛克發(fā)建有300多家沖擴(kuò)連鎖店，份額較少，但已把中國市場作為重要的目標(biāo)市場。樂凱公司目前的分銷是由總公司以出廠價(jià)交給自己的銷售公司，銷售公司再以批發(fā)價(jià)格向各器材店、市場、沖擴(kuò)店和其他零售店批發(fā)，最后由零售商賣給消費(fèi)者?？偣久磕甓家o銷售公司1000多萬元的補(bǔ)貼，才能使其維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)?？偣窘o銷售公司每卷8.5元的出廠價(jià)，而銷售公司批發(fā)價(jià)為8.65～8.7元，微小的差價(jià)難以維持銷售公司的日常開支。

近年來，柯達(dá)、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴(kuò)，即使勉強(qiáng)接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴(kuò)，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。

公司李經(jīng)理正在思考對銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行再建設(shè)，首先在每個(gè)城市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的建議。

一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國大中城市設(shè)立了32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。

另一方面，樂凱充分利用社會力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。

對銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。

當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。

優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。

根據(jù)以上案例回答下列問題：

(1)根據(jù)生產(chǎn)者市場特點(diǎn)，試說明樂凱公司在營銷方面還應(yīng)做出哪些調(diào)整?(2)結(jié)合本案例說明生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)。

案例五 百事可樂公司的“紅包”

百事可樂公司對返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎勵(lì)、獎勵(lì)、專賣獎勵(lì)和下支持獎勵(lì)，除年扣為“明返”外(在合同上明確規(guī)定為1％)，其余四項(xiàng)獎勵(lì)為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商。1．季度獎勵(lì)：在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定進(jìn)貨比例以產(chǎn)品形式給予。同時(shí)，百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任。合同上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進(jìn)行一些項(xiàng)目考評，例如實(shí)際銷售量；區(qū)域銷售市場的占有率：是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價(jià)格的穩(wěn)定；是否，執(zhí)行百事可樂公司的銷售政策及策略等等。

2．年扣和獎勵(lì)：是對經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎勵(lì)。年扣和獎勵(lì)在次年的第一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。3．專賣獎勵(lì)：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，百事可樂公司根據(jù)經(jīng)銷商銷量、市場占有情況以及與百事可樂公司合作情況給予的獎勵(lì)。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。在合同執(zhí)行過程中，百事可樂公司將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。

4．下支持獎勵(lì)：是對當(dāng)年完成銷量目標(biāo)、繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵(lì)在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，在第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。

為防止銷售部門弄虛作假，百事可樂公司規(guī)定考評由市場部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎勵(lì)與百事可樂公司共同維護(hù)、拓展市場的經(jīng)銷商。

根據(jù)以上情況回答下列問題：

（1）百事可樂公司銷售返利政策有什么借鑒意義?（2）百事可樂公司返利政策采取“事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商”的做法有什么好處?

案例六 強(qiáng)生公司如何應(yīng)對危機(jī)

強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43．5億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的?％，占總利潤的17％。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)·杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強(qiáng)生公司在止痛藥市場上的份額一度從35．3％下跌到不足7％，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：

第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。

(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報(bào)告。

(2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了50萬美元。第二步，評估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49％的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。

第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住常客，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下：

(1)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯．蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝；

(2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；

(3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到2.5美元的贈券；

(4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。

強(qiáng)生公司通過一系列周密的計(jì)劃和行動，僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了35％的市場份額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤。

根據(jù)以上案例回答下列問題：

(1)強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場，請用有關(guān)企業(yè)營銷控制的原理對此做出分析。(2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?

第四篇：咖啡機(jī)購買行為調(diào)查

咖啡機(jī)購買行為調(diào)查

尊敬的先生/女士：

非常感謝您參與本次答卷！我們是通路快建”賺零用“市場調(diào)研團(tuán)隊(duì)，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)小家電產(chǎn)品的調(diào)查。您的觀點(diǎn)和意見會被嚴(yán)格保密，最終僅被用于匯總后的統(tǒng)計(jì)分析，請您放心填寫。

1請問您家中擁有以下哪些小家電產(chǎn)品？（可多選）

面包機(jī)

多士爐

烤箱

洗碗機(jī)

微波爐

空氣炸鍋

電磁爐

電飯煲

電壓力鍋

咖啡機(jī)

其他

2請問您家中使用的是哪種類型的咖啡機(jī)？（單選）

滴漏式

研磨式

高壓蒸汽

其他

3請問您家里的滴漏式咖啡機(jī)買來多久了？（單選）

不到半年

半年-1年

1-2年

超過2年

4請問您使用的滴漏式咖啡機(jī)當(dāng)初是誰購買的？（單選）

父母

我配偶

子女

其他家庭成員

5請問您使用的是什么品牌的滴漏式咖啡機(jī)？（單選）？？？？

燦坤

喜摩氏

飛利浦

博朗

小熊

北歐歐慕

東菱

伊萊克斯

北美電器

松下

三洋

柏翠

其他，請注明

6請問您當(dāng)初是通過何種渠道購買的滴漏式咖啡機(jī)？（單選）？？？？？？？？電器連鎖賣場（蘇寧、國美等）跳問8

超市賣場（家樂福、卜蜂蓮花、大潤發(fā)等）跳問8

電器批發(fā)市場跳問8

品牌專賣店跳問8

購物網(wǎng)站？？？？

其他跳問8

7請問您具體在哪個(gè)網(wǎng)站購買的滴漏式咖啡機(jī)？（單選）

京東

易迅

蘇寧易購

當(dāng)當(dāng)

拍拍

淘寶

天貓

1號店

亞馬遜

其他，請注明

8請問您當(dāng)初購買這臺滴漏式咖啡機(jī)的價(jià)格是？（單選）

200元及以下

201-300元

301-500元

501-700元

701-900元

901-1200元

1201-1500元

1501-2000元

2000元以上

9請問您選擇滴漏式咖啡機(jī)時(shí)主要看重的是什么？（可多選）

品牌

價(jià)格

外觀

性能

售后服務(wù)

口碑

其他，請注明

10請問您購買滴漏式咖啡機(jī)時(shí)，在性能方面主要關(guān)注什么？（單選）功耗

適用原料

保溫性

其他，請注明

11下次如果要買滴漏式咖啡機(jī)，您最傾向于購買買哪個(gè)品牌？（單選）燦坤

喜摩氏

飛利浦

博朗

小熊

北歐歐慕

東菱

伊萊克斯

北美電器

松下

三洋

柏翠

其他，請注明

12請問您下次最可能會通過何種渠道購買滴漏式咖啡機(jī)？（單選）

電器連鎖賣場（蘇寧、國美等）跳問14

超市賣場（家樂福、卜蜂蓮花、大潤發(fā)等）跳問14

電器批發(fā)市場跳問14

品牌專賣店跳問14

購物網(wǎng)站？？？？

其他跳問14

13請問您下次最可能會在哪個(gè)網(wǎng)站購買滴漏式咖啡機(jī)？（單選）

京東

易迅

蘇寧易購

當(dāng)當(dāng)

拍拍

淘寶

天貓

1號店

亞馬遜

其他，請注明

14請問您通常會通過以下哪些渠道來獲取滴漏式咖啡機(jī)的相關(guān)信息？（可多選）電視

報(bào)紙

雜志

互聯(lián)網(wǎng)

廣播

街頭燈箱、櫥窗廣告

實(shí)體店展示的實(shí)物及商品說明

實(shí)體店、賣場的廣告單頁或海報(bào)

產(chǎn)品展示會或展示活動

他人介紹

其他

第五篇：三亂行為自查報(bào)告0

教師“三亂”行為自查報(bào)告

陳

華

斌

項(xiàng)城市工業(yè)路小學(xué)

2013-6-18

教師“三亂”行為自查報(bào)告

項(xiàng)城市工業(yè)路小學(xué)陳華斌

“三亂”行為（亂辦班、亂收費(fèi)、亂買輔導(dǎo)資料）一直以來都是社會和廣大人民群眾關(guān)注的焦點(diǎn)，為深入貫徹落實(shí)省、市教育局“關(guān)于整治‘三亂’行為的通知”，杜絕“三亂”行為的發(fā)生，維護(hù)教育系統(tǒng)和廣大教師在人民群眾中的良好形象，我校于六月十八日開展了全面而深刻的自我檢查?，F(xiàn)將自查情況總結(jié)如下：

一、嚴(yán)格執(zhí)行上級文件精神，多學(xué)習(xí)上級關(guān)于治理教育亂收費(fèi)工作的文件、本校治理教育亂收費(fèi)計(jì)劃和實(shí)施方案，吃透精神，提高認(rèn)識。

二、堅(jiān)決確保不強(qiáng)迫學(xué)生統(tǒng)一征訂教輔資料、喝牛奶、購買校服等行為，不強(qiáng)迫學(xué)生接受經(jīng)營服務(wù)并收取費(fèi)用的行為。

三、堅(jiān)決不對本班（或其他班）學(xué)生在家或到學(xué)生家中或校內(nèi)外租（借）用場地進(jìn)行收費(fèi)補(bǔ)課、輔導(dǎo)、辦班或變相收費(fèi)；

四、廉潔從教，依法執(zhí)教。加強(qiáng)師德師風(fēng)建設(shè)，為人師表，與學(xué)生建立良好的關(guān)系，用清正廉潔敬業(yè)奉獻(xiàn)打造出良好的師德形象。

五、與學(xué)校簽訂《治理“三亂”行為”責(zé)任書》，若有違犯，自愿接受懲處。

總之，通過這次自查活動的開展讓我在這物欲橫流的社會，不被金錢蒙蔽，利欲熏心，給我在今后的工作中指明了方向，我將繼續(xù)嚴(yán)格按照上級有關(guān)規(guī)定，堅(jiān)決杜絕教育“三亂”現(xiàn)象，做一位領(lǐng)導(dǎo)放心、家長滿意、學(xué)生喜歡的合格教師。正如葉圣陶先生所說“千教萬教教人求真，千學(xué)萬學(xué)學(xué)做真人。”