第一篇：李鵬-市場(chǎng)營銷-市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

本 科 生 畢 業(yè) 論 文

題目：市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

教學(xué)單位 管理學(xué)院______ _ ______ 姓 名_ 李鵬_ _______ _______ _ 學(xué) 號(hào)_ 201230102107__ _________

年 級(jí)_ 12級(jí) _____ _________ _ 專 業(yè)_ 市場(chǎng)營銷__ _________ ____ 指導(dǎo)教師 _付勇_ _______________ 職 稱_ _教授_ _______________

2016年 3 月 28 日

市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

摘 要

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，小眾化成了為了市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，而與之相應(yīng)的營銷方式也需要進(jìn)行變革。在以產(chǎn)品為中心的大眾化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)往往是打造受大眾歡迎的主流產(chǎn)品，其市場(chǎng)營銷的目的更多的是服務(wù)于產(chǎn)品，但隨著市場(chǎng)小眾化的來臨，企業(yè)更多是要用個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品來滿足小眾消費(fèi)群體的需求。尤其是互聯(lián)網(wǎng)讓百分之九十九的商品都能夠被銷售，所以要進(jìn)入一塊小眾市場(chǎng)，使消費(fèi)者第一時(shí)間會(huì)關(guān)注產(chǎn)品，并建立技術(shù)壁壘，進(jìn)而選擇專業(yè)精耕或走向大眾市場(chǎng)，所以小眾化是商業(yè)的未來。本文分析了小眾化市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，指出了現(xiàn)階段小眾化營銷存在的一些現(xiàn)實(shí)問題，并以紅牛從小眾到大眾化市場(chǎng)為案例，提出了一些小眾化營銷的營銷策略。

關(guān)鍵字：小眾市場(chǎng)；品牌營銷；細(xì)分市場(chǎng)；個(gè)性化

市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

Abstract With the development of the market economy of our country will continue in-depth development, niche formation is to the trend of market development, and corresponding marketing also need to change.In the era of mass consumption, the focus is often to create popular mainstream products, its marketing purpose serves more products.With the advent of niche markets, companies with more personalized, differentiated products to satisfy the needs of niche consumer groups, the most important is to serve the consumers the purchase process, optimize the consumer shopping experience.Especially the Internet allows ninety-nine percent of the goods can be sold, so to get into a niche market, make consumers in the first place will focus on products, and to establish technical barriers, and then choose the professional precision farming or to the mass market, so the niche is the future of the business.This paper analyzes the niche market development inevitable trend, points out the present stage of niche marketing there are some realistic problems, with red bull from the to the mass market as a case, using the niche marketing tactics are put forward.Key words: Niche market;brand marketing;market segmentation;Personalized

市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

目 錄

第一章 緒論...............................................................1

1.1研究背景...........................................................1 1.2研究意義...........................................................1 1.3研究方法...........................................................2 第二章 小眾化市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)................................................3

2.1小眾市場(chǎng)的涵義.....................................................3 2.2小眾化市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)...........................................3 第三章 小眾市場(chǎng)的主要特征..................................................6

3.1市場(chǎng)定位精準(zhǔn) 細(xì)分明確..............................................6 3.2有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)需求...............................................7 3.3清晰的特定需求.....................................................7 3.4大數(shù)據(jù)思維在小眾市場(chǎng)營銷中發(fā)揮重要的作用...........................8 第四章 小眾化營銷面臨的問題...............................................10

4.1公司和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱........................................10 4.2品牌難定位........................................................10 4.3小眾但不“精”眾..................................................11 4.4市場(chǎng)推廣方式和渠道不好選擇........................................12 第五章 “紅牛”從小眾到大眾化市場(chǎng)的參考價(jià)值...............................13

5.1明確品牌定位 確定目標(biāo)消費(fèi)群體.....................................13 5.2媒介準(zhǔn)確嫁接消費(fèi)對(duì)象..............................................14 5.3購物消費(fèi)體驗(yàn)化 鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn).................................14 5.4構(gòu)建高效的銷售渠道 精耕渠道.......................................15 結(jié) 論.....................................................................16 參考文獻(xiàn)..................................................................17 致 謝..................................................................18

市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

第一章 緒論

1.1研究背景

近兩年，互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展速度迅猛，可以說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入的滲透到了每一個(gè)人的生活中。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對(duì)很多實(shí)體店經(jīng)濟(jì)造成了沖擊，很多實(shí)體店因?yàn)槿找媾噬牡赇伋杀竞兔繘r愈下的業(yè)績(jī)而選擇了閉店。而另一方面，市場(chǎng)上產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，而大多數(shù)消費(fèi)者的很多“私人”需求得不到滿足。在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，公司必須要挖掘小眾市場(chǎng)中存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，滿足小眾群體在某方面的需求和痛點(diǎn)，只有這樣公司才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得長足的發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者獲得購物信息的渠道越來越多，這也對(duì)傳統(tǒng)的營銷方式提出了新的挑戰(zhàn)，很多傳統(tǒng)的銷售渠道被分流和削弱。但這也同時(shí)促使市場(chǎng)不斷的細(xì)分，很多小眾市場(chǎng)就是在這樣的分流中產(chǎn)生的。這種分流讓某些產(chǎn)品失去了消費(fèi)者群體，但也讓另一些產(chǎn)品受到了小眾市場(chǎng)的認(rèn)可，而這些小眾品牌憑著個(gè)性化的產(chǎn)品在小眾市場(chǎng)上進(jìn)行深耕，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生機(jī)。

1.2研究意義

研究小眾化市場(chǎng)環(huán)境下的營銷戰(zhàn)略選擇，不僅能幫助公司更好的在小眾市場(chǎng)進(jìn)行品牌精準(zhǔn)定位，采取行之有效的營銷策略；還能夠幫助公司更好的和目標(biāo)市場(chǎng)客戶進(jìn)行互動(dòng)，以得到客戶的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠實(shí)，打造小眾品牌經(jīng)營的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，這是有研究的意義和價(jià)值的。將理論和實(shí)踐相結(jié)合，探討在個(gè)性化消費(fèi)的今天，如何更好的進(jìn)行品牌定位以滿足消費(fèi)者的需求，指出了現(xiàn)階段國內(nèi)市場(chǎng)小眾化營銷存在的一些現(xiàn)實(shí)問題，并提出了應(yīng)對(duì)小眾化趨勢(shì)公司如何進(jìn)行市場(chǎng)營銷并在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)地位。其研究意義還體現(xiàn)如下幾方面：

（1）增強(qiáng)我國在小眾市場(chǎng)上的公司樹立品牌觀念的意識(shí)，打造個(gè)新化、差異化的小眾品牌，贏得消費(fèi)群體的認(rèn)可。

（2）提出了目前小眾市場(chǎng)上營銷存在的幾個(gè)典型問題，并提出了行之有效的建議，給小眾品牌以參考價(jià)值。

（3）從理論的層面分析了小眾化正不斷成為未來發(fā)展趨勢(shì)的原因，從而幫助企業(yè)樹立更加先進(jìn)的市場(chǎng)營銷觀念。

市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

1.3研究方法

本論文主要采取資料收集、文獻(xiàn)檢索法、歸納對(duì)比分析法、理論和實(shí)證分析法等方法。

1、資料收集

主要通過查閱圖書館，網(wǎng)上搜索資料，進(jìn)行調(diào)研等方式收集與論題相關(guān)的理論和實(shí)例資料。

2、文獻(xiàn)檢索法

查閱與小眾市場(chǎng)、品牌營銷等有關(guān)的文獻(xiàn)資料，并進(jìn)行歸納和整理，為本文提供了理論指導(dǎo)。

3、歸納分析方法

本文運(yùn)用了歸納分析法，把國內(nèi)外一些小眾品牌的經(jīng)典營銷案例進(jìn)行歸納和分析，以此為本文提供了更多的有現(xiàn)實(shí)意義的論據(jù)。

4、理論和實(shí)證研究相結(jié)合

本文從理論上闡釋了小眾市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，并結(jié)合大量實(shí)例資料分析了理論對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)的情況。

市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

第二章 小眾化市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

2.1小眾市場(chǎng)的涵義

關(guān)于小眾市場(chǎng)并沒有嚴(yán)格的定義，可以從以下三點(diǎn)進(jìn)行限定：第一，小眾市場(chǎng)的消費(fèi)群體是非常分散的，而不是集中的，基于地理位置的細(xì)分市場(chǎng)都不是小眾市場(chǎng)；第二、小眾市場(chǎng)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求是相對(duì)穩(wěn)定的，能夠持續(xù)有互動(dòng)，不是沖動(dòng)消費(fèi)；其

三、小眾市場(chǎng)不著眼于大眾人群，不基于客戶數(shù)量來考量，而是更多的專注于滿足小部分人群的小部分需求，通過深度的細(xì)分使目標(biāo)市場(chǎng)更加精確。由于消費(fèi)者多樣化需求的存在，為滿足消費(fèi)者的“小部分需求”，大眾市場(chǎng)被以不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分從而形成更加精細(xì)的小眾市場(chǎng)，而這些小眾市場(chǎng)會(huì)因消費(fèi)者的小部分需求細(xì)分出更多的小眾市場(chǎng)，提供滿足其特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)，通過專業(yè)化、精耕化的經(jīng)營來占領(lǐng)這些市場(chǎng)，并成為佼佼者，同時(shí)逐步建立起技術(shù)壁壘，逐漸形成持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以小米為例：

小米最初的市場(chǎng)定位是智能手機(jī)“發(fā)燒友”的小眾群體，而作為其手機(jī)核心部分的操作系統(tǒng)MIUI也的確受到了發(fā)燒友的一致好評(píng)。MIUI操作系統(tǒng)系統(tǒng)相比其他的Android系統(tǒng)界面設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)潔，沒有很多內(nèi)置的軟件，將更多內(nèi)容開發(fā)的選擇權(quán)交給了用戶，而很多智能機(jī)的發(fā)燒友都積極踴躍的參與到操作系統(tǒng)的開發(fā)中。MIUI操作系統(tǒng)的更新比較快，每次更新之后，“米粉”發(fā)燒友們都會(huì)在小米論壇中相互交流和分享操作系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)，小米會(huì)根據(jù)這些反饋對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。小米把系統(tǒng)內(nèi)容的開發(fā)權(quán)交給用戶，吸引了很多發(fā)燒友的關(guān)注和追逐。就是從這一部分小眾市場(chǎng)開始，小米開始不斷的積累和拓展用戶，并不斷延伸至大眾市場(chǎng)。時(shí)至今日，小米圍繞MIUI打造“小米生態(tài)圈”，這一生態(tài)圈是由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、智能硬件、電商這三個(gè)部分組成的。通過智能硬件，進(jìn)行服務(wù)分發(fā)，平臺(tái)經(jīng)營，在這一條在生態(tài)鏈中產(chǎn)生利益。從發(fā)燒友到生態(tài)圈，小米的市場(chǎng)定位從小眾群體拓展的大眾市場(chǎng)，打造了成功的品牌，這也為其他的小眾品牌提供了參考和借鑒意義。

2.2市場(chǎng)小眾化發(fā)展的必然趨勢(shì)

生產(chǎn)力的發(fā)展對(duì)與之相應(yīng)的營銷理論有著深刻的作用和意義，我們可以根據(jù)生產(chǎn)力發(fā)展的幾個(gè)階段特征將市場(chǎng)營銷分成三大時(shí)代:短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代、過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)

市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

代和豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從這三個(gè)階段我們可以看出小眾化是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2.2.1短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代

在這一階段由于生產(chǎn)力較低，商品供不應(yīng)求，企業(yè)基本以產(chǎn)品為中心，主要流程是生產(chǎn)產(chǎn)品、制定價(jià)格、進(jìn)行促銷活動(dòng)和建立渠道。此時(shí)營銷的主要作用是為商品創(chuàng)造需求，產(chǎn)品幾乎不需要?jiǎng)?chuàng)新，因此基本是賣方市場(chǎng)的時(shí)代。企業(yè)經(jīng)營的核心是不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，滿足消費(fèi)者需求，只要能生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品就可以輕易賣出去。

2.2.2過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代

過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代是從第二次工業(yè)革命開始的，由于生產(chǎn)力的空前提高，企業(yè)往往不關(guān)心產(chǎn)品的受眾，只要可以賣出去就行，因此規(guī)?；⒌统杀揪统闪似髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。營銷的重點(diǎn)就成了打造明星產(chǎn)品，以大眾傳媒的方式把產(chǎn)品打造成家喻戶曉的品牌，所以大眾化消費(fèi)時(shí)代也可以稱之為“明星時(shí)代”。在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的主要目標(biāo)市場(chǎng)是溫飽型消費(fèi)者以及中產(chǎn)階級(jí)中下層，他們是社會(huì)消費(fèi)的主力群體。為了滿足這些階層的需要，企業(yè)要力求降低成本，并用社會(huì)化生產(chǎn)的同質(zhì)化商品去滿足大多數(shù)人的需要，只要能在數(shù)量眾多的同質(zhì)化商品中脫穎而出就可以了。典型的代表是福特汽車公司，其推出的面向大眾消費(fèi)者的汽車是一種型號(hào)一種顏色，通過社會(huì)化大生產(chǎn)，降低成木，同時(shí)也降低了大眾消費(fèi)者的購買門檻。

由于社會(huì)化大生產(chǎn)產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)行業(yè)開始從初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)。但隨著中產(chǎn)階級(jí)的大量產(chǎn)生，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)的逐步形成，隨著不斷細(xì)分的小眾化市場(chǎng)的出現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步會(huì)進(jìn)入到下一階段:豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無論是營銷理論還是執(zhí)行方法都與之前的兩個(gè)時(shí)代完全不同，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局和主流化的消費(fèi)群體都發(fā)生了改變，雖然這種改變是緩慢的，不易覺察的。

2.2.3豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代

豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代是從20世紀(jì)60年代開始，隨著中產(chǎn)階級(jí)的大量出現(xiàn)，這個(gè)階段是“小眾化消費(fèi)時(shí)代”，無論是市場(chǎng)細(xì)分還是目標(biāo)客戶分析以及產(chǎn)品定位，都是基于為小眾市場(chǎng)服務(wù)的理念產(chǎn)物。在這個(gè)階段，公司必須明晰產(chǎn)品賣到哪里，受

市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

眾是誰，購買的原因。在小眾消費(fèi)時(shí)代，公司的主要目標(biāo)市場(chǎng)是中產(chǎn)階級(jí)的中級(jí)階段，這一階層已不再滿足于基本需求，更多的是追求生活品質(zhì)、潮流、存在感等因素。中產(chǎn)階級(jí)的重要標(biāo)志之一就是理性消費(fèi)、獨(dú)立思考，在這一階段市場(chǎng)營銷的工作核心是要傳播給目標(biāo)客戶自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何區(qū)別，在某一方面能帶給目標(biāo)客戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在小眾化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不再追逐明星產(chǎn)品，而是更多的相信專業(yè)人士的建議，所以小眾化消費(fèi)時(shí)代也可以稱之為專家時(shí)代。多元化——是這一階段的重要特點(diǎn)，市場(chǎng)上存在著各種各樣的小眾群體。為了更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，給公司需要做很多的市場(chǎng)調(diào)查工作，來掌握小眾目標(biāo)市場(chǎng)客戶的消費(fèi)心理和流程，從而成為在特定領(lǐng)域比消費(fèi)者更了解他們自己的行業(yè)專家。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)營銷更加專注于人的情感需求，從而進(jìn)行精品營銷、情感營銷、體驗(yàn)營銷等。更加強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品和宣傳等的創(chuàng)新來征服目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。這是一個(gè)從產(chǎn)品到消費(fèi)者再到人文精神的改變。而小眾化是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是商業(yè)的未來。

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第三章 小眾市場(chǎng)的主要特征

3.1市場(chǎng)定位精準(zhǔn) 細(xì)分明確

小眾品牌更加擅于分析顧客行為，其明晰的市場(chǎng)定位注定了小眾品牌能擁有特定的消費(fèi)人群，這些消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)小眾領(lǐng)域有相似的愛好，也推動(dòng)了小眾品牌更加追求精準(zhǔn)的細(xì)分。小眾品牌不需要打太多的廣告，相較來說更需要專注于自身品牌的精耕，這樣更加能獲得受眾顧客的喜愛和忠誠。隨著傳播方式的逐漸多元化，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)不能滿足公司宣傳的需要，海投式的打廣告收效甚微。如今的廣告投放，更加講究目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)化，全媒體的整合式營銷面向的正是小眾市場(chǎng)，追求的就是一種精眾化。

在國內(nèi)手游市場(chǎng)，男性玩家一直都是主流目標(biāo)市場(chǎng)，女性玩家群體相對(duì)于男性玩家來說無疑是小眾市場(chǎng)，而女性玩家市場(chǎng)一度都未能引起游戲公司的注意。以女性玩家為目標(biāo)市場(chǎng)的手游屬于小眾內(nèi)容產(chǎn)品，而在手游市場(chǎng)小眾內(nèi)容產(chǎn)品長期以來由于玩家基數(shù)小，付費(fèi)能力相對(duì)較弱，玩家粘度不高，開發(fā)這一塊領(lǐng)域費(fèi)時(shí)費(fèi)力，這也是國內(nèi)手游公司通常的認(rèn)知。但這也并不能證明女性用戶不重要，事實(shí)上女性用戶的綜合付費(fèi)能力和游戲忠誠度是很不錯(cuò)的，在當(dāng)樂公司手游用戶的調(diào)研報(bào)告中顯示，在手游中男性玩家更偏好交友，而女性玩家更偏好付費(fèi)。盡管女性用戶只占整個(gè)手游市場(chǎng)用戶總數(shù)的8%，但數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，百元消費(fèi)內(nèi)的用戶中，男女用戶比例都接近28%；而在千元內(nèi)的付費(fèi)玩家中，女性用戶比例為11%遠(yuǎn)高于男性用戶比例，所以女性手游市場(chǎng)的潛力不容小覷。

反觀國外的女性手游市場(chǎng)，就會(huì)成熟很多。韓日手游公司通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，女性玩家多喜歡經(jīng)營養(yǎng)成、趣味消除類休閑游戲，譬如《LINE POP》、《觸摸偵探滑子菇栽培DELUXE》等。所以隨著女性玩家需求的相對(duì)集中，休閑小游戲的數(shù)量也逐漸增加，現(xiàn)如今韓日手游市場(chǎng)的基本格局基本是男性向手游少而中重度，女性向手游多而輕度。在歐美國家的手游玩家市場(chǎng)調(diào)研中顯示女性玩家比例占比很大，綜合付費(fèi)能力更強(qiáng)。研究中心從15-64歲的游戲玩家抽查了共2491名玩家，結(jié)果顯示超過六成的手游玩家是女性。

國內(nèi)女性手游市場(chǎng)空間和潛力很大，針對(duì)女性的小眾市場(chǎng)是一片藍(lán)海。只要公司的手游產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，符合女性用戶的需求，一樣會(huì)在女性向手游領(lǐng)域大放異彩。

市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

3.2有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)需求

小眾營銷對(duì)于產(chǎn)品的重度使用者，會(huì)給予其特殊的關(guān)注、特別的服務(wù)，例如會(huì)員等級(jí)制、粉絲會(huì)、特殊稱呼等，一般是在物質(zhì)和精神上都有與眾不同的地方，在深度分析重度使用者的偏好、購物習(xí)慣以及消費(fèi)心理之后，再以投其所好的方式和其來進(jìn)行營銷溝通，就能夠讓其成為自家產(chǎn)品的粉絲。由此從市場(chǎng)營銷的方式和理念我們能夠推斷出小眾市場(chǎng)消費(fèi)者所具有的一些特征，即具有理性的消費(fèi)行為、有自身的品質(zhì)要求、有特定偏好的少數(shù)者。以Amazon的自有產(chǎn)品“kindle”為例子。它的外形小巧更便于攜帶，按鍵設(shè)計(jì)精致，屏幕的分辨率能滿足大部分圖文顯示的需要。核心的功能是——它可以為消費(fèi)者提供免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)分享鏈接，這也使Kindle變成了一個(gè)免費(fèi)的書籍分享系統(tǒng)。但是在很多人看來，kindle電子閱讀器是能夠被手機(jī)或者平板電腦代替的，所以它的價(jià)格雖然能被大部分消費(fèi)者所接受，但是改變不了它在平板市場(chǎng)中的小眾地位。研究其消費(fèi)群體，大部分是有固定讀書習(xí)慣而且要求較高讀書體驗(yàn)的青年受眾。

當(dāng)小眾群體形成一定規(guī)模便會(huì)發(fā)展成為“粉絲經(jīng)濟(jì)”，如在2014的手機(jī)市場(chǎng)橫空出世了一家手機(jī)公司——錘子科技，其創(chuàng)始人羅永浩是從教育行業(yè)跨界到手機(jī)行業(yè)。而在錘子發(fā)布會(huì)前夕，羅永浩已經(jīng)在網(wǎng)上聚集了很高的人氣，盡管上市后的評(píng)價(jià)不高，性價(jià)也是其硬傷。但在其發(fā)布會(huì)后的兩天，老羅對(duì)外宣布“錘子”的預(yù)定量超過五萬臺(tái)，但在這五萬的銷量中，其實(shí)羅永浩個(gè)人的粉絲占了很大的比例，而“錘子”之后也與老羅的個(gè)人情懷緊密的聯(lián)系在一起。相似的是，2015年的七月，韓寒的第一家“流動(dòng)實(shí)體書店”在魔都開業(yè)。作為一家流動(dòng)實(shí)體店，它只會(huì)在一個(gè)城市開五十天，之后就搬到別的地方繼續(xù)“流動(dòng)”。講究的物件飾品、清雅的閱讀氛圍，飲品、書籍、新鮮文件，這些對(duì)文藝青年而言，這家流動(dòng)書店能夠滿足他們對(duì)與書籍有關(guān)的元素的大部分訴求。

3.3清晰的特定需求

小眾市場(chǎng)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是有特定需求的部分群體。針對(duì)小眾市場(chǎng)的營銷方式的核心不在于其規(guī)模的大小，而在于是否能夠注意滿足這部分人群的特定需求。所以小眾市場(chǎng)的共性之一就是其受眾人群有著非常明晰的選擇趨向，而這種趨向也是公司為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵。

比較典型的例子是最近幾年的小眾旅游市場(chǎng)。之前的大眾旅游市場(chǎng)中旅游產(chǎn)

市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者需求單

一、相關(guān)配套服務(wù)落后，而隨著人們生活水平的提高，游客的需求越來越多樣化和個(gè)性化，小眾旅游逐漸發(fā)展起來。相比大眾旅游，小眾旅游更加重視游客旅游過程中的旅游體驗(yàn)，注重旅游目的地的生活方式和人文文化，所以也可以說小眾旅游從本質(zhì)上講也可以說是深度和品質(zhì)旅游。小眾旅游通過細(xì)分會(huì)有不同的主題旅行，如“閨蜜游”、“騎行游”、“賞花游”等等，尤其是最近幾年興起的“潛水游”吸引了等多的游客。潛水旅游的團(tuán)隊(duì)人數(shù)都比較小，且目的地大多為國外，因此操作模式和其它旅游有很大差別。目前“潛水游”在國內(nèi)的主要目標(biāo)群體是“三高”人群，即高收入、高消費(fèi)和高學(xué)歷的人群為主。這部分群體大多數(shù)文化程度較高，容易交流，同時(shí)都喜歡親近自然的運(yùn)動(dòng)，對(duì)于潛水游的游客來講，在海洋中遨游與海洋生物的親密互動(dòng)是最具有吸引力的。潛水游在國內(nèi)是一種陌生的小眾旅游項(xiàng)目，近幾年卻呈幾何倍的增長。

3.4大數(shù)據(jù)思維在小眾市場(chǎng)營銷中發(fā)揮重要的作用

二十一世紀(jì)是大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)揮重要作用的時(shí)代，對(duì)各行各業(yè)的營銷戰(zhàn)略都起到了舉足輕重的作用。所以怎樣應(yīng)用這些龐大而且繁雜的數(shù)據(jù)，鉆研分析隱藏在其背后的營銷推廣的價(jià)值，從而明晰不同消費(fèi)者的特殊需求，發(fā)掘能更好地滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)，成為當(dāng)下市場(chǎng)營銷最重要的任務(wù)之一。從實(shí)際來講大數(shù)據(jù)在小眾市場(chǎng)營銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.進(jìn)行小眾市場(chǎng)目標(biāo)客戶群體的行為分析。大數(shù)據(jù)時(shí)代通過研究大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，公司能夠清晰的分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，做到客戶最“知心”的服務(wù)者。在小眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷一直在強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，滿足客戶的需求，而只有大數(shù)據(jù)能夠最直觀、最真實(shí)和最客觀的反映出消費(fèi)者的所有行為偏好。

2.為精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支撐。在小眾市場(chǎng)中公司通常都力求精準(zhǔn)營銷，但因?yàn)槠淙鄙倏蛻舴治龅臄?shù)據(jù)支撐，精準(zhǔn)營銷也往往成了粗放式的撒網(wǎng)營銷。而有了大數(shù)據(jù)的支撐，公司對(duì)于營銷的目標(biāo)群體有了更清晰的定位，所以對(duì)于目標(biāo)顧客的營銷更具精準(zhǔn)性。

3.梳理重要的潛在客戶。對(duì)于很多小眾公司來說，對(duì)小眾消費(fèi)群體做好服務(wù)進(jìn)行深耕尤為重要，而怎樣從數(shù)量龐大的消費(fèi)者群體中篩選出重點(diǎn)客戶是一個(gè)難題。而大數(shù)據(jù)就可以從消費(fèi)者瀏覽的網(wǎng)站內(nèi)容是否與公司產(chǎn)品有關(guān)，從其在社交媒體發(fā)布的信息中進(jìn)行分析，并利用這些數(shù)據(jù)幫助公司篩選出重要的潛在用戶。

市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

4.營銷活動(dòng)更投小眾群體所好。小眾市場(chǎng)的目標(biāo)客戶往往在某方面有特定的需求，而大數(shù)據(jù)能夠明晰潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和期待點(diǎn)，并制定有針對(duì)性的營銷策略。

成功的精準(zhǔn)化營銷離不開大數(shù)據(jù)的支撐，利用大數(shù)據(jù)公司才夠把握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的行為特征，從而采取行之有效的營銷策略，更準(zhǔn)確的進(jìn)行個(gè)性化營銷從而幫助公司走向成功

市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

第四章 小眾化營銷面臨的問題

4.1公司和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱

公司和消費(fèi)者二者信息獲得不對(duì)稱的問題是營銷工作中一對(duì)非常尖銳的矛盾，怎樣選擇正確的方式把公司想要傳達(dá)給消費(fèi)者群體的理念保留本真的且百分之百的傳達(dá)到呢，這對(duì)于營銷者來說既是重點(diǎn)也是難點(diǎn)。由于小眾市場(chǎng)的特殊性，產(chǎn)品一些有亮點(diǎn)和閃光點(diǎn)的地方有可能并不完全能夠傳遞給消費(fèi)者，因?yàn)樾麄鞯膬?nèi)容的局限性，可能會(huì)造成消費(fèi)者理解的偏差；另一方面，小眾品牌一般都是在一段時(shí)間內(nèi)特別的火熱，因此也可能面臨著品牌的辨識(shí)度不高這一問題，由于小眾品牌通常都會(huì)以多種渠道的推廣和宣傳來保持消費(fèi)者的熱度和購買熱情，所以小眾品牌通常在營銷推廣方面投入的時(shí)間和精力都是比較多的。所以如何解決公司和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問題，使目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者群體了解清楚我們的產(chǎn)品和品牌，并通過一些營銷手段對(duì)我們的品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，從而最終達(dá)到公司品牌價(jià)值的變現(xiàn)。

4.2品牌難定位

品牌定位是公司通過一些推廣和營銷手段使目標(biāo)市場(chǎng)的潛在顧客清晰的認(rèn)識(shí)到自家品牌和其他品牌的不同之處，其目的是具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。任何公司都需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)確定要進(jìn)入的小眾市場(chǎng)，所以品牌定位是制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的核心因素。小眾品牌由于其產(chǎn)品的受眾特殊性，其品牌的定位比較難。而定位比較難的最主要原因是公司只限于讓自己和渠道經(jīng)銷商清楚的了解了品牌的內(nèi)涵，但對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體說還是很陌生的，更不要說了解公司品牌的內(nèi)涵。在趨于白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要實(shí)現(xiàn)公司品牌的準(zhǔn)確定位，除了自家的產(chǎn)品有個(gè)性、質(zhì)量高之外，要充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的顧客群體，要了解自己的產(chǎn)品要賣的是什么類型的群體，這樣才能幫助公司更好的在市場(chǎng)中進(jìn)行品牌定位。

阿里巴巴旗下推出了一款二手交易APP——“閑魚”,不同于

58、獵趣等其它純電商性質(zhì)的二手交易型平臺(tái)，阿里將其定義為具有社交屬性的二手社交社區(qū)，通過不同的主題（如多肉植物、一支口紅的誘惑、樂高專區(qū)等等）將有共同愛好的小眾群體進(jìn)行分類，以期打造一款有一定用戶粘度的特殊的社交類軟件。盡管咸魚上線以來，盡管用戶數(shù)突破了兩千萬，但從結(jié)果來看，大部分用戶還是追求

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交易的高效，甚至為了獲益產(chǎn)生了很多的欺詐行為和買賣家的糾紛，咸魚似乎逃脫不了淪為交易型平臺(tái)的宿命。在我看來，電商和社交的結(jié)合本身就是一個(gè)偽命題。首先，社交本質(zhì)是人與人之間的關(guān)系，這種關(guān)系是不講求效率的，兩三好友坐在一起聊天喝咖啡消磨一個(gè)下午都是很享受的。而電商是追求效率的最大化的，用戶盡管被貼了標(biāo)簽，但他們把二手商品掛在平臺(tái)上之后只有當(dāng)有人詢問和商品有關(guān)的問題時(shí)才會(huì)回復(fù)，而且交流的內(nèi)容簡(jiǎn)單直接，并沒有其他更深入的交流；其次，作為二手類APP，用戶的使用頻次是比較低的，只有當(dāng)用戶有物品出售或者帶著“淘貨”的心里會(huì)使用，但受制于中國的傳統(tǒng)觀念，大部分人對(duì)二手物品（如衣服、鞋子等）并不怎么感冒，所以這也會(huì)影響用戶粘度。咸魚要做社區(qū)類APP，和豆瓣、知乎等比還有很大的差距。盡管目前咸魚的估值達(dá)三十億，但到目前為止還一直處于虧損狀態(tài)，而由于其定位于“社區(qū)”的市場(chǎng)定位，讓其未來的盈利模式也不清晰。如果說只是為了填補(bǔ)阿里系在社交領(lǐng)域的空白，大可以做一款其他社交屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品，既然要做二手市場(chǎng)，還是專注于搭建好平臺(tái)，提高交易效率，嚴(yán)格審核二手商品，提高買賣家的滿意度。

4.3小眾但不“精”眾

在如今國內(nèi)的小眾市場(chǎng)上，雖然很多公司定位在小眾市場(chǎng)但是產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常普遍，產(chǎn)品和服務(wù)缺少差異化，并不能做的很“精”,所以導(dǎo)致了顧客群體也往往缺少忠誠度，大部分公司選擇打折促銷等服務(wù)來來吸引消費(fèi)者，盡管這些方法短期內(nèi)有一定效果，但從長遠(yuǎn)來看壓縮了整個(gè)行業(yè)的利潤空間，對(duì)這個(gè)行業(yè)內(nèi)的公司來講百害而無一利。另一方面，國內(nèi)的很多公司并不注重產(chǎn)品體驗(yàn)中最重要的一項(xiàng)內(nèi)容——服務(wù)，公司往往在經(jīng)營過程中為了吸引消費(fèi)者，都在售前承諾顧客各種的售后服務(wù)和保養(yǎng)，公司在起步階段時(shí)往往還都可以做到，但隨著公司的規(guī)模產(chǎn)量越來越大，售后服務(wù)就成了一句空談，更別談其他服務(wù)了，很多公司都是這樣漸漸忽視了客戶的服務(wù)體驗(yàn)。相比于國外一些優(yōu)秀的公司早就在“精眾”上做到了深耕，不僅關(guān)心產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，更是關(guān)心其在購買過程中服務(wù)的整個(gè)過程。通過優(yōu)化提升這些購買過程，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感和信任感，而產(chǎn)品也自然而然的受到了消費(fèi)者的喜愛。在小眾化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品逐漸被認(rèn)為是基本條件，而服務(wù)才是影響整個(gè)消費(fèi)過程的核心因素。

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4.4市場(chǎng)推廣方式和渠道不好選擇

小眾品牌一般都面臨著品牌的辨識(shí)度不高這一問題，由于小眾品牌通常都會(huì)以多種渠道的推廣和宣傳來保持消費(fèi)者的熱度和購買熱情，所以小眾品牌通常在營銷推廣方面投入的時(shí)間和精力都是比較多的。同時(shí)，小眾品牌在推廣營銷過程中的投入產(chǎn)出比比較難計(jì)算，這也導(dǎo)致了公司較難選擇市場(chǎng)推廣方式和銷售渠道。國內(nèi)的很多小眾品牌都是在一段時(shí)間內(nèi)非?；鸨?，但沒過多久就銷聲匿跡了，大部分都是以“燒錢”的形式進(jìn)行推廣營銷，缺乏目標(biāo)的準(zhǔn)確性和針對(duì)性。公司如何把有限的資金、人力、精力集中到提高顧客轉(zhuǎn)化率上才是重中之重。

2015年，一款叫“臉萌”的應(yīng)用一夜爆紅，這款漫畫拼臉類應(yīng)用借助于微信的推廣，用惟妙惟肖的卡通頭像霸占了人們的朋友圈，用戶數(shù)很快突破了兩千萬，而“臉萌”的估值也水漲船高，獲得了IDC領(lǐng)投的百萬美元融資。可一如“臉萌”的“來也匆匆”，其熱度沒維持幾天就尋思降溫，直到被人們遺忘?！澳樏取钡臅一ㄒ滑F(xiàn)，究其原因，是臉萌的推廣太過依賴于用戶微信的主動(dòng)分享，是其他應(yīng)用的社交屬性制造了它的火爆現(xiàn)象。由于頭像制作帶有很強(qiáng)的社交屬性，人們不光自己做，還給周圍的好朋友，再加上很多明星的加入，讓“臉萌”徹底火了一把。而在火爆之后，“臉萌”并沒有進(jìn)行主動(dòng)的、持續(xù)的推廣和運(yùn)營，挖掘更深層次的用戶需求，缺少對(duì)用戶的維護(hù)運(yùn)營，更缺少其他推廣的渠道，造成了“臉萌”的迅速沉淪。所以，在選擇推廣方式和渠道時(shí)，一定要結(jié)合產(chǎn)品的具體特性和受眾群體的特點(diǎn)進(jìn)行行之有效的營銷活動(dòng)，才能保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱情。

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第五章 “紅?！睆男”姷酱蟊娀袌?chǎng)的參考價(jià)值

紅牛當(dāng)初進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，定位“功能飲料”這一小眾市場(chǎng)，開創(chuàng)了國內(nèi)飲料行業(yè)的新品類。目前，紅牛在國內(nèi)功能飲料行業(yè)占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，在以小眾市場(chǎng)成功切入后，紅牛逐漸轉(zhuǎn)變策略，進(jìn)而從小眾走向大眾市場(chǎng)。筆者以紅牛為例，總結(jié)其有小眾到大眾化市場(chǎng)中營銷策略的一些亮點(diǎn)，并提出一些建議。

5.1明確品牌定位 確定目標(biāo)消費(fèi)群體

從進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)以來，紅牛一直堅(jiān)持將品牌定位于“能量飲料”，其廣告詞“困了累了喝紅?！鄙钊肴诵摹Ｇ逦钠放贫ㄎ怀删土思t牛在功能性飲料細(xì)分市場(chǎng)的霸主地位，但也因?yàn)槿绱说钠放菩蜗?，紅牛難以進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，其銷量提升的速度也一直在放緩，其品牌形象亟待重塑。為應(yīng)對(duì)這樣的情況，紅牛開始重新塑造其品牌定位，從紅牛近年的廣告語就能看得出： “誰能阻擋你”、“我的能量，我的夢(mèng)想”、“紅牛時(shí)間到”等，這些都顯示出紅牛迫切要改變自身品牌定位的決心?！疤嵘裥涯X”的功效曾經(jīng)一直是司機(jī)、運(yùn)動(dòng)愛好者等小眾人群追求的紅牛，而隨著品牌形象的大眾化，這會(huì)不會(huì)影響到消費(fèi)者原有的品牌認(rèn)知呢。從消費(fèi)者的認(rèn)知機(jī)制來看，只有當(dāng)品牌的新定位與原有品牌形象有邏輯上的關(guān)聯(lián)時(shí)，品牌新的形象才能被消費(fèi)者所接受。生硬的脫離原有的品牌定位而進(jìn)行新的品牌定位，就會(huì)使消費(fèi)者的品牌認(rèn)知混亂。紅牛品牌的重新定位就與其原有品牌定位非常的契合，新定位的“補(bǔ)充能量”與之前的“提神醒腦”有其內(nèi)在聯(lián)系，不是直接塑造新的品牌形象，只是從原先比較狹窄的受眾群體轉(zhuǎn)向更為廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)原有的品牌受眾進(jìn)行了擴(kuò)充，目標(biāo)市場(chǎng)也隨之從小眾邁向大眾消費(fèi)市場(chǎng)尤其是有著更高購買力的上班族這一塊。如此，消費(fèi)者極容易接受新定位，即不會(huì)丟失原有消費(fèi)群體，又?jǐn)U大了新的消費(fèi)群體。在宣傳包裝上不再強(qiáng)調(diào)其提神醒腦的功效，而是將重點(diǎn)放在補(bǔ)充能量、追逐夢(mèng)想的感性內(nèi)涵引起消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)到屬于他們的“紅牛時(shí)間”。從小眾到大眾市場(chǎng)，紅牛一直有著清晰的品牌定位，引導(dǎo)其升級(jí)了品牌的定位。品牌定位從“功能性”轉(zhuǎn)化成“情感性”定位，并打造了一個(gè)新品類——“能量飲料”。紅牛整個(gè)品牌定位的升級(jí)氣到了擴(kuò)大市場(chǎng)、提升銷售空間的重要作用。

在傳統(tǒng)的營銷模式中，品牌的形象和知名度會(huì)左右顧客的消費(fèi)選擇，這也形成了以“硬廣告”為主的傳統(tǒng)營銷模式。而在小眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代，小眾群體的購買行

市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

為和理念大部分以個(gè)性化為主，品牌形象鮮明的公司更容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感和信任感，而若是公司的品牌形象模糊不清，就難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。所以公司必須要先進(jìn)行自己品牌的準(zhǔn)確定位，再考慮市場(chǎng)上對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。而在小眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，公司的品牌形象定位最核心的因素之一就是顧客的個(gè)性化消費(fèi)趨向，要將公司產(chǎn)品和品牌的形象與這一特征結(jié)合起來，才能受到消費(fèi)者的喜愛和追捧。

5.2媒介準(zhǔn)確嫁接消費(fèi)對(duì)象

贊助賽事是紅牛一直堅(jiān)持的品牌宣傳的主要途徑，尤其是熱衷于國際賽事的贊助，曾獲得 “體育營銷經(jīng)典案例獎(jiǎng)”。紅牛選擇這樣的營銷方式與其目標(biāo)市場(chǎng)定位有著緊密的聯(lián)系：其較高的零售價(jià)格局認(rèn)定了其主要目標(biāo)客戶是高消費(fèi)群體，而高消費(fèi)群體中很多是國際賽事的關(guān)注者。在重新定位產(chǎn)品品牌后，紅牛的主要傳播媒介從體育圈轉(zhuǎn)向娛樂圈。在紅?，F(xiàn)在的廣告中辦公室白領(lǐng)代替了之前的運(yùn)動(dòng)員，用大眾化的娛樂營銷取代了小眾化的體育營銷。從2010年 “紅牛不插電”演唱會(huì)、“紅?！?010魅力中國·宋祖英”，到冠名諸多娛樂脫口秀節(jié)目，紅牛在娛樂營銷中投入了很大的精力。而紅牛的營銷策略和其產(chǎn)品定位的一致性，使目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品有了更明晰的認(rèn)知，從而達(dá)到了其擴(kuò)大消費(fèi)群體的目的。

在筆者看來，在社會(huì)化小眾市場(chǎng)環(huán)境下，紅牛可以利用分眾新媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式傳播品牌內(nèi)涵。分眾新媒體可以針對(duì)辦公室白領(lǐng)以及在校大學(xué)生來進(jìn)行推廣，可以有效提高品牌宣傳的投資產(chǎn)出比；網(wǎng)絡(luò)廣告軟件能夠精準(zhǔn)確記錄消費(fèi)者點(diǎn)擊網(wǎng)站后的IP地址，從而更加有針對(duì)性的投放宣傳資料。在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的社交屬性更強(qiáng)，縱橫交錯(cuò)、相互交織的社會(huì)俱樂部、空間、社區(qū)、朋友圈、論壇等等已經(jīng)造就了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營銷模式已經(jīng)從單向傳播發(fā)展成為體驗(yàn)、交流、服務(wù)、傳播的復(fù)雜關(guān)系。

5.3購物消費(fèi)體驗(yàn)化 鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)

在紅牛原有的產(chǎn)品定位中，其主要目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體是司機(jī)、運(yùn)動(dòng)愛好者等。但在新定位后，期目標(biāo)消費(fèi)群從這些小眾人群拓展為涵蓋白領(lǐng)工作族的大眾人群，為適應(yīng)這種變化，紅牛有針對(duì)性的開展了很多體驗(yàn)活動(dòng)。紅牛在全國各大主要城市開展了“紅牛時(shí)間到”的免費(fèi)品嘗體驗(yàn)活動(dòng)，活動(dòng)的地點(diǎn)選擇非常的精妙，在各大城市的寫字樓，其目標(biāo)很明晰——有高消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層?；顒?dòng)頁面上的市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

趣味游戲，能夠收集消白領(lǐng)的“紅牛時(shí)間”，引導(dǎo)其購買意向。而名為“紅牛能量小隊(duì)”的工作小組，更直接傳遞了紅牛的品牌內(nèi)涵，并鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)紅牛帶來的職場(chǎng)能量。這次體驗(yàn)活動(dòng)直接、有力傳播了品牌的內(nèi)在價(jià)值，使目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)紅牛新的定位有了更加深入的了解。

對(duì)于小眾消費(fèi)者而言，在某種角度上看，消費(fèi)者有沒有購買東西已經(jīng)不是最重要的了，最核心的是他們能在購物的過程當(dāng)中能夠充分享受購物過程的本身索帶來的愉悅感。我們可能都有這樣的感受，閑暇時(shí)去宜家家具逛一天，盡管到最后什么都沒有買，但我們所體驗(yàn)到的生活情趣和周圍輕松的環(huán)境所帶來的身心的預(yù)約更能令我們感到滿足。由此而言，公司進(jìn)行小眾市場(chǎng)營銷的重要方法之一，是要學(xué)會(huì)合理運(yùn)用“消費(fèi)者體驗(yàn)”這一理念，通過客戶的體驗(yàn)與與我們的潛在消費(fèi)者群體之間進(jìn)行近距離、充分的溝通。

5.4構(gòu)建高效的銷售渠道 精耕渠道

紅牛在華南市場(chǎng)尚且能夠直接掌控終端，但在其他市場(chǎng)卻是粗放式的終端運(yùn)營方式。在華北市場(chǎng)其主要依靠分銷商進(jìn)行產(chǎn)品推廣覆蓋，掌控了紅牛百分之七十的產(chǎn)品分流。盡管對(duì)品牌定位進(jìn)行了升級(jí)，但由于紅牛原屬于“功能飲料”這一相對(duì)特殊的品類，導(dǎo)致其目標(biāo)市場(chǎng)的小眾化。所以紅牛在對(duì)渠道進(jìn)行深耕時(shí)，不能盲目照搬其他大眾化飲品產(chǎn)品所提倡的“廣撒網(wǎng)”的渠道建設(shè)策略。渠道精耕、控制終端大眾快消品渠道建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)，紅牛要提升其在華南市場(chǎng)渠道精耕的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行渠道下沉，從而實(shí)現(xiàn)全國市場(chǎng)渠道的深化升級(jí)。這樣在對(duì)渠道優(yōu)化升級(jí)后，紅牛對(duì)終端的促銷和推廣活會(huì)更有針對(duì)性，也方便其對(duì)市場(chǎng)投入進(jìn)行監(jiān)控。隨著渠道的優(yōu)化升級(jí)，以及品牌定位在廣度上的不斷拓寬，紅牛銷量迎來了新的春天。

小眾市場(chǎng)的重要特征之一就是個(gè)性化，而這也意味著傳統(tǒng)的單一渠道并不能滿足小眾市場(chǎng)推廣營銷，只有簡(jiǎn)歷高效化、專業(yè)化的銷售渠道才能滿足小眾市場(chǎng)的營銷需求，也能滿足小眾消費(fèi)者的需求。

市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

結(jié) 論

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，尤其是最近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，推動(dòng)了小眾市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。企業(yè)越來越關(guān)注小眾消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而消費(fèi)市場(chǎng)越大，小眾群體的個(gè)性化需求就越旺盛，而這對(duì)于企業(yè)來說是市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)。未來國內(nèi)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，著眼點(diǎn)一定是小眾市場(chǎng)，以個(gè)性化的產(chǎn)品滿足越來越嚴(yán)苛的消費(fèi)者。而相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略同樣要與時(shí)俱進(jìn)，從服務(wù)和體驗(yàn)化出發(fā)，深耕品牌，圍繞品牌的口碑化來圍繞顧客構(gòu)建良性循環(huán)的粉絲經(jīng)濟(jì)。本文在應(yīng)對(duì)小眾化方面給出了一些創(chuàng)新性的營銷策略，希望能對(duì)企業(yè)有實(shí)際的操作意義，其中的很多觀點(diǎn)還有稚嫩指出，希望倒是予以指正。

市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

參考文獻(xiàn)

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市場(chǎng)小眾化的發(fā)展趨勢(shì)及典型案例分析

致 謝

首先我要對(duì)我在論文寫作過程中給予我莫大幫助的付勇老師以最誠摯的感謝！謝謝您對(duì)我的每一次指導(dǎo)和幫助，尤其是在寫作初期，對(duì)于選題還有很多困惑的時(shí)候，付勇老師給了我很多有用的指導(dǎo)和建議，并且一直在鼓勵(lì)我，再一次對(duì)我的導(dǎo)師付勇老師表示感謝！

光陰荏苒，一轉(zhuǎn)眼大學(xué)四年已經(jīng)要結(jié)束了，在這四年中，西南民族大學(xué)以她包容的胸懷讓我度過了最快樂的大學(xué)四年，在這里，對(duì)我的母校道一聲感謝！而西南民族大學(xué)的每一位老師以他廣博的知識(shí)開拓者我們的視野和見識(shí)，永遠(yuǎn)會(huì)銘記你們的尊尊教誨，在這里，對(duì)每一位西南民族大學(xué)的教師道一聲：感謝！

第二篇：市場(chǎng)營銷目標(biāo)市場(chǎng)、綜合知識(shí)案例分析

姓名 班級(jí) 學(xué)號(hào)

目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 作業(yè)

高級(jí)定制，只有1%的人也賺了

Raf Simons在Dior的首秀是從高級(jí)定制開始的。這位過去完全沒有女裝經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師必須在最短的時(shí)間內(nèi)證明自己，在8周內(nèi)完成15件裙裝。就在這個(gè)緊要關(guān)頭，裙裝設(shè)計(jì)部首席設(shè)計(jì)師Florence卻飛去了紐約。一位高級(jí)定制女客對(duì)衣服感到不滿，需要馬上解決。耽誤了試衣時(shí)間使Simons大為惱火，但公司的理由又顯得無可厚非，“當(dāng)一個(gè)女人每一季都來定制35萬歐元的時(shí)裝時(shí)，我不會(huì)對(duì)她說不?！?/p>

今年3月，Chanel宣布調(diào)整部分產(chǎn)品的定價(jià)，以刺激銷售。但對(duì)于同屬Chanel的高定部門來說，2015年卻可能是它發(fā)展最好的一年。“這個(gè)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不敏感，顧客更看重質(zhì)量，他們追求獨(dú)一無

二、富有新意的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品?！盋hanel總裁Bruno Pavlovsky說。

一些品牌把這些新顧客描述為“相對(duì)年輕的職場(chǎng)女性”，她們可能是醫(yī)生、律師、企業(yè)高管，或只是來自富裕的家庭。她們?cè)敢庥米约旱男剿畞碇Ц兑患軌蛉粘４┲母呒?jí)定制作品，而不僅僅是為了出席一場(chǎng)婚禮或高級(jí)宴會(huì)。Valentino最近的一個(gè)客戶就是一名騎術(shù)愛好者，她希望定制一件能搭配馬褲的外套。這也顛覆了以往人們對(duì)高級(jí)定制的印象：比起實(shí)穿，它們更適合被發(fā)到Instagram上。

Christian Lacroix的前任首席設(shè)計(jì)師Bouchra Jarrar是巴黎高級(jí)定制市場(chǎng)的小玩家，她的同名品牌從2013年起在巴黎高定周走秀，獲得的顧客只有不到10人，但上一季的銷售也增加了30%。

分析：

1.人口細(xì)分：Chanel根據(jù)收入，將服裝市場(chǎng)劃分，高級(jí)定制即屬于高收入市場(chǎng)。它一般針對(duì)的是醫(yī)生、律師、企業(yè)高管，來自富裕的家庭的人等高收入人口。

2.高級(jí)定制服裝耗時(shí)久、成本高，它們的顧客群體主要追求質(zhì)量，追求獨(dú)一無

二、富有新意的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。Chanel采取市場(chǎng)集中化原則，它只選取高收入這一細(xì)分市場(chǎng)，為其服務(wù)。屬于市場(chǎng)集中化。

3.Chanel等品牌的經(jīng)營策略往往出于一點(diǎn)——高級(jí)定制的客戶數(shù)量雖然少，但他們帶來的利潤很可觀。

4.Chanel強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)，因?yàn)槭歉呦M(fèi)產(chǎn)品，必須有良好的服務(wù)，而不是與其他低收入市場(chǎng)一樣不注重售后，體現(xiàn)一種差異市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

姓名 班級(jí) 學(xué)號(hào)

期中作業(yè) 綜合案例分析

氣泡水好不容易流行了

雀巢水國際品牌這家公司通過收購，擁有巴黎水（Perrier）和圣培露（S.Pellecrino）等氣泡水品牌，5月它還宣布將在美國投資2億美元（約合12.8億元人民幣），建設(shè)7條全新的氣泡水生產(chǎn)線，向碳酸飲料發(fā)起攻擊。兩者的區(qū)別在于，氣泡水當(dāng)中的氣泡是永凍層的冰塊在外力擠壓下天然形成的。它并不像帶著食品添加劑的碳酸飲料那樣，帶著不健康的形象。

通過營銷廣告等多種手段制造消費(fèi)者需求，然后把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給他們，這大概是商業(yè)公司使用最頻繁的有效伎倆。中國、日本和韓國等亞洲國家缺乏飲用氣泡水的歷史，雀巢的主要工作除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鋪貨和銷售，還必須向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者解釋氣泡水是什么，并展示給他們看。

直到去年7月25日，巴黎水才有了20多年以來專門針對(duì)中國市場(chǎng)的第一則廣告。過去，巴黎水更多的是向時(shí)尚品牌看齊—它們每年在全球不同國家播放同樣的廣告，盡管有時(shí)候確實(shí)需要做一些調(diào)整，但巴黎水通常的做法是做一個(gè)廣告全球通用，試圖借助有限的廣告預(yù)算保持統(tǒng)一的全球形象。而亞洲市場(chǎng)新的游戲廣告被發(fā)布在網(wǎng)頁及移動(dòng)客戶端上，消費(fèi)者要做的就是點(diǎn)擊氣泡，每個(gè)氣泡背后都可能有一個(gè)贏取獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)，第10億個(gè)氣泡的點(diǎn)擊者的獎(jiǎng)品則是個(gè)人經(jīng)歷被剪輯成影片跟網(wǎng)友分享。

此外，雀巢采取了增加產(chǎn)品口味策略。目前，玻璃瓶裝的巴黎水除了原味以外，還推出了青檸、檸檬和粉紅西柚口味。這是考慮到產(chǎn)品本身是否能夠被完整地呈獻(xiàn)給消費(fèi)者。而目前的銷量數(shù)據(jù)證明了這個(gè)做法是對(duì)的—在法國，口味產(chǎn)品的銷量占總銷量的20%，而韓國這樣的亞洲國家，這個(gè)比例高達(dá)50%。在碳酸飲料熱潮剛剛開始有消退跡象的市場(chǎng)，帶有味道的巴黎水成為了良好的替代品，口感與碳酸飲料更為接近，卻是不含糖分或任何食品添加劑的天然飲用水產(chǎn)品。

涉及到二三線城市的鋪貨，雀巢把法國塑料瓶包裝的巴黎水引入中國。一方面是考慮到電商渠道的運(yùn)輸難度，易碎的玻璃瓶包裝當(dāng)然會(huì)推高運(yùn)輸成本，另一方面則是照顧到氣泡水的大多數(shù)女性消費(fèi)者，當(dāng)她們想從商店里多買一些氣泡水回家，不至于太重而拿不動(dòng)。

分析： 姓名 班級(jí) 學(xué)號(hào)

1.市場(chǎng)細(xì)分：雀巢依據(jù)地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，一二線城市多在店內(nèi)消費(fèi)，所以采用玻璃包裝，而二三線城市因?yàn)檫\(yùn)輸問題，則采用塑料包裝。根據(jù)這樣的市場(chǎng)細(xì)分雀巢采取的策略顯然提高了銷量。

2.市場(chǎng)營銷環(huán)境：我國越來越推崇健康的生活方式，而雀巢新推出的氣泡水有具有可樂等碳酸飲料的口感，卻并沒有碳酸飲料是不健康食品。所以氣泡水在中國越來越受歡迎。

3.無味的氣泡水并不好喝，雀巢在調(diào)查了中國消費(fèi)者市場(chǎng)上的消費(fèi)者喜好后，退出了各種口味的氣泡水，獲得了成效。

4.市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)地區(qū)劃分，雀巢將市場(chǎng)劃分為有飲用氣泡水歷史的歐洲國家和無飲用氣泡水的亞洲國家，采取不同的廣告策略。在亞洲市場(chǎng)上推出點(diǎn)擊氣泡的游戲廣告，讓亞洲人接觸氣泡水、了解氣泡水，從而購買氣泡水。這是采用了差異市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

第三篇：市場(chǎng)營銷案例分析

市場(chǎng)營銷案例分析

雅芳中國

? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創(chuàng)立于美國紐約。目前在45個(gè)國家和地區(qū)有

直接投資，擁有300余萬名獨(dú)立營業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國家和地區(qū)，年銷售額達(dá)52億美元?，F(xiàn)有產(chǎn)品2萬余種，博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等。全美最大的500家企業(yè)之一。

雅芳于1990年進(jìn)入中國。雅芳（中國）有限公司現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，累計(jì)投資超過6000多萬美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數(shù)百種各類產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等。1998年轉(zhuǎn)型后，中國雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營模式。

案例背景

案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國全面禁止傳銷的情況下，雅芳不得不尋找新的銷售渠道，即 建立專賣店，在雅芳成功的成為直銷試點(diǎn)后，店鋪的經(jīng)營模式與直銷之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。1.目標(biāo)差異性

實(shí)際上，雅芳在中國所實(shí)行的經(jīng)營方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經(jīng)營模式，因?yàn)樗鼪]有形成推銷員團(tuán)隊(duì)，也沒有推銷員集體激勵(lì)機(jī)制，而且它的主要收入來自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權(quán)加盟連鎖店。

也就是說，雅芳與經(jīng)銷商所形成的是一種相對(duì)松散的、以授權(quán)加盟為主的“超級(jí)組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對(duì)獨(dú)立的目標(biāo)體系。當(dāng)然，出于對(duì)提高效率和節(jié)省成本的考慮，雅芳與經(jīng)銷商都有為渠道整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己力量的努力。但是，對(duì)于如何達(dá)到渠道的整體目標(biāo)，他們卻都會(huì)有各自的主張和要求。例如，作為中國市場(chǎng)中唯一一家取得直銷試點(diǎn)“牌照”的企業(yè)，雅芳當(dāng)然希望通過直銷試點(diǎn)來對(duì)擴(kuò)大其在中國的市場(chǎng)占有率、彰顯直銷優(yōu)勢(shì)從而提高競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)其長期發(fā)展戰(zhàn)略；然而，經(jīng)銷商們卻將直銷試點(diǎn)資格視為“不祥之兆”，因?yàn)橹变N試點(diǎn)不但降低了他們的銷售預(yù)期，而且還使相當(dāng)數(shù)量的存貨成為沉重負(fù)擔(dān)，以及前期價(jià)值不菲的固定投資付之東流……

當(dāng)然，雅芳更愿意保持直銷員與經(jīng)銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不過，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經(jīng)銷商之間的目標(biāo)差異性所導(dǎo)致的渠道沖突，將最大程度地考驗(yàn)著雅芳高層的營銷技能與渠道管理能力。

2.領(lǐng)域沖突

渠道中不同的成員會(huì)扮演不同的角色。每個(gè)渠道成員都有自己的領(lǐng)域和活動(dòng)范圍，而且每個(gè)渠道成員也會(huì)為自己爭(zhēng)取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。目前雅芳的銷售收入主要來自于商場(chǎng)專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務(wù)、促進(jìn)雅芳發(fā)展的主力軍。然而，直銷試點(diǎn)的展開將對(duì)

這些專柜與專賣店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費(fèi)用，所以直銷員將具有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊?yán)格的“績(jī)效管理”制度，并推行量化業(yè)績(jī)指標(biāo)，雅芳店鋪銷售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費(fèi)者?；蛟S在不久的將來，雅芳產(chǎn)品將完全跳過經(jīng)銷商而通過直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費(fèi)展示雅芳產(chǎn)品、免費(fèi)退換問題產(chǎn)品的場(chǎng)所。

盡管雅芳方面一再堅(jiān)稱，直銷試點(diǎn)的體系將完全獨(dú)立于目前的專賣店運(yùn)作體系，無論在試點(diǎn)區(qū)還是非試點(diǎn)區(qū)，專賣店都將正常運(yùn)營，但是不可否認(rèn)的是，直銷試點(diǎn)已經(jīng)在各個(gè)方面對(duì)原有的、界線分明的領(lǐng)域范圍造成沖擊。領(lǐng)域范圍的重新“改寫”是此次經(jīng)銷商“逼宮”事件重要根源之一，經(jīng)銷商退貨只是一個(gè)表面問題，深層次問題是成員的領(lǐng)域沖突而導(dǎo)致的新、舊渠道之間利益的沖突。經(jīng)此一役，對(duì)成員領(lǐng)域的重新界定、從而實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道沖突的有效管理，相信將會(huì)是雅芳不可或缺的重要議程之一。

3.多渠道沖突

目前，消費(fèi)者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產(chǎn)品，其中包括商場(chǎng)專柜、專賣店、網(wǎng)上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費(fèi)。當(dāng)然，在取得直銷試點(diǎn)之前，由于專柜與專賣店的貢獻(xiàn)最大，雅芳對(duì)經(jīng)銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過高額的批零利潤來保持經(jīng)銷商的忠誠度。然而，直銷經(jīng)營活動(dòng)需要大批推銷人員來彰顯其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雅芳為了適應(yīng)新的直銷游戲規(guī)則，就不得不逐漸減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴程度，轉(zhuǎn)而重視對(duì)推銷員的培養(yǎng)，這在經(jīng)銷商們看來有一種“過河拆橋”的味道。經(jīng)銷商將被置于何種地位呢？難道商場(chǎng)專柜、專賣店只是起到做美容或產(chǎn)品展示的作用？或僅是專為雅芳設(shè)立一個(gè)直銷提貨點(diǎn)？對(duì)于前期已經(jīng)投入一定固定資金的經(jīng)銷商們當(dāng)然不愿意看到這種情況的發(fā)生。

自從1998年轉(zhuǎn)型以來，雅芳的經(jīng)銷商為雅芳在中國的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。正是這些授權(quán)專賣店，給雅芳中國公司帶來了每年40%的銷售增長率。2004年雅芳在中國取得的20多個(gè)億的銷售額中，來自專賣店的貢獻(xiàn)達(dá)到了70%。雅芳當(dāng)然對(duì)經(jīng)銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報(bào)。正如一位也參加“逼宮”的經(jīng)銷商所說：她非常感謝多年來雅芳給予了她賺錢的機(jī)會(huì)。

然而，現(xiàn)在的情況已經(jīng)完全變了！直銷試點(diǎn)將使店鋪的業(yè)績(jī)受到致命打擊，甚至已經(jīng)出現(xiàn)一些專賣店的銷售員利用專賣店來直接銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象。直銷員現(xiàn)在可以直接向雅芳公司提貨，這導(dǎo)致專賣店的銷售額急劇縮水。人員推銷與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。

另外，隨著雅芳直銷試點(diǎn)的縱深發(fā)展，相信作為直銷主要方式之一的網(wǎng)上直銷，將會(huì)成為雅芳直銷帝國藍(lán)圖中的重要內(nèi)容之一。而且，日新月異的Internet技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代營銷技術(shù)也為網(wǎng)上直銷提供堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)保證。然而，正是網(wǎng)上直銷的引入，在筑固雅芳直銷帝國的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)有的渠道（包括人員推銷和店鋪銷售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導(dǎo)入網(wǎng)上商店后，引起眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制就是很好的一個(gè)例證！

由于雅芳在未來幾年仍將處于經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型階段，而且中國的直銷進(jìn)程也是一個(gè)循序

漸進(jìn)的過程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網(wǎng)上直銷等在一定時(shí)期內(nèi)都將共存于雅芳的銷售網(wǎng)絡(luò)中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對(duì)雅芳的營銷技術(shù)與管理能力的重

雅芳直銷，路在何方？

敢問路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點(diǎn)“牌照”來取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信這是雅芳高層和業(yè)界共同關(guān)注的話題。直銷試點(diǎn)資格是雅芳領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直銷經(jīng)營活動(dòng)的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來鮮花和掌聲，經(jīng)銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大的考驗(yàn)。

鑒于目前的渠道沖突現(xiàn)狀，業(yè)界一般認(rèn)為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實(shí)行“商場(chǎng)專柜、專賣店產(chǎn)品區(qū)分銷售”，如商場(chǎng)專柜走高端路線、專賣店實(shí)行“收費(fèi)美容”的方式，來達(dá)到安撫經(jīng)銷商的目的。二是將直銷員劃撥到一定的經(jīng)銷店鋪管轄范圍，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)直銷員的二級(jí)管理，可能也不失為雅芳協(xié)調(diào)直銷員與經(jīng)銷商利益沖突的最佳辦法。

問題在于，這些“解決之道”有僅對(duì)問題“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”之嫌。這是因?yàn)椋皇乔罌_突的目標(biāo)差異與領(lǐng)域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷員與加盟經(jīng)銷商兩者的利益的重大問題。二是如果對(duì)直銷員實(shí)行二級(jí)管理，那么雅芳是否將不具有直銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而淪落為一個(gè)與傳統(tǒng)批零店鋪經(jīng)營無異的企業(yè)呢？最后，引入網(wǎng)上直銷是不可逆擋的態(tài)勢(shì)，那么，網(wǎng)上直銷會(huì)對(duì)其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，相信更多的渠道形式也是涌現(xiàn)出來為雅芳等直銷企業(yè)所用，到時(shí)渠道沖突將會(huì)是另一種不同的局面。因此，從長遠(yuǎn)來看，這些解決的對(duì)策并不能對(duì)雅芳的渠道沖突起到“標(biāo)本兼治”的功效。大考驗(yàn)。

總結(jié)

其實(shí)，直銷試點(diǎn)只是雅芳渠道沖突的導(dǎo)火線而已，雅芳多年來削足適履的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而引發(fā)的一系列問題才是沖突的真正根源。

在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識(shí)到渠道中時(shí)刻隱伏的危機(jī)，并尋求有效的管理手段，進(jìn)而打造出一個(gè)健康的雅芳直銷帝國。

關(guān)于雅芳的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及解決方案

? 劣勢(shì)；

? 倉庫分散和信息不暢通，庫存多，周轉(zhuǎn)不暢，成本高

? 重點(diǎn)規(guī)劃是營銷和銷售，多年來一直忽視了供應(yīng)鏈的管理

? 信息系統(tǒng)不夠完善，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不到位，效率低下，客服滿意度下降 解決方案。

? 建立完善的電子商務(wù)平臺(tái)，建立重要的區(qū)域物流服務(wù)中心，且服務(wù)中心功

能完善，輻射的范圍大

? 完善物流信息系統(tǒng)，使信息更流通，能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求變化

? 加強(qiáng)供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的合作，加強(qiáng)與第三方物流公司合作，開展多渠道的銷售模式。

雅芳的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

行業(yè)地位--處于世界領(lǐng)先地位。

品牌上風(fēng)---有很好的著名度和美譽(yù)度

質(zhì)量的保證---全球雅芳在美國新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)構(gòu)。銷售網(wǎng)絡(luò)---超過6,000多個(gè)銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬名直銷員。

歷史悠久，品牌深遠(yuǎn)，進(jìn)進(jìn)中國較早--有較多的忠誠客戶產(chǎn)品更新快，有季價(jià)產(chǎn)品和主打品牌---滿足不同客戶的需求

劣勢(shì)

低檔產(chǎn)品對(duì)高檔形象的影響！

店主滿足程度的下降--不能及時(shí)解決題目，產(chǎn)品的破損以及竄貨題目！

如何解決---減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅

規(guī)范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強(qiáng)協(xié)調(diào)與服務(wù)的能力．（３）總部為其提供既是市場(chǎng)消息，進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)銷售．

2：嚴(yán)厲打擊竄貨題目－－－

（１）建立巡訪制度和嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度－－各加盟店之間可相互監(jiān)視．（２）簽訂不竄貨協(xié)議．（３）加強(qiáng)銷售通路的治理－－＜a＞積極主動(dòng)，加強(qiáng)監(jiān)控：區(qū)域銷售與價(jià)格的變化，及時(shí)檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場(chǎng)．＜c＞出了題目嚴(yán)厲處理．＜d＞在數(shù)目上控制促銷品．＜e＞包裝上的識(shí)別． 3：樹立優(yōu)化意識(shí)---從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)層次上戰(zhàn)勝對(duì)手！

09營銷一班 60號(hào)

鄒穎

第四篇：市場(chǎng)營銷案例分析（定稿）

組織市場(chǎng)的相關(guān)內(nèi)容

組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非盈利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以某種正規(guī)組織為購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。

一、組織市場(chǎng)包括：

生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

（一）、生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人。而組成生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。

（二）、中間商市場(chǎng)也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。

（三）、非盈利組織市場(chǎng)是指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非盈利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。而非盈利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動(dòng)的組織，我國通常把非盈利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。

（四）、政府市場(chǎng)是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。各國政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國名收入，形成了潛力極大的政府采購市場(chǎng)，也成為非盈利組織市場(chǎng)的主要組成部分。

二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）、購買者比較少。組織市場(chǎng)營銷人員比消費(fèi)品營銷人員接觸的顧客要少得多。

（2）、購買數(shù)量大。組織市場(chǎng)的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)可能一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)有一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。

（3）、供需雙方關(guān)系密切。組織市場(chǎng)的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。

（4）、購買者的地理位置相對(duì)集中。組織市場(chǎng)的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場(chǎng)的很大比重。

（5）、派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的變化而變化。因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。

（6）、需求彈性小。組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，其價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。

（7）、需求波動(dòng)大。組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這一現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可以生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，無需增加原材料購買量；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)用，原材料購買也會(huì)大幅度增加。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。

（8）、專業(yè)人員采購。組織市場(chǎng)的采購人員都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚的了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。（9）、影響購買的人較多。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購買決策的人較多，大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的采購決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。

（10）、銷售訪問多。由于需求方參與夠買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，因而競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以需要更多的銷售訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年以上。

（11）、直接采購。組織市場(chǎng)的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，特別是價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。（12）、互惠購買。組織市場(chǎng)的購買者往往是“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方。（13）、租賃。組織市場(chǎng)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。

對(duì)于生產(chǎn)者市場(chǎng)而言，其中生產(chǎn)者購買行為的主要類型包括三個(gè)方面：

（1）、直接重購。指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。這也是最簡(jiǎn)單的購買類型。（2）、修正重購。指生產(chǎn)者用戶改變?cè)人徺I產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購買。這種決策過程較為復(fù)雜，買賣雙方都有較多的人參與。

（3）、新購。指生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。新購產(chǎn)品大多是不長購買的項(xiàng)目，如大型生產(chǎn)設(shè)備、建造新的廠房或辦公大樓等，采購者要在一系列的問題上做出決策，而購買的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大，購買決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購買過程就越復(fù)雜。這也是最復(fù)雜的購買類型。

生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項(xiàng)目所需要全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買、供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購買相應(yīng)的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。系統(tǒng)銷售有多種不同的形式：一是供應(yīng)商銷售一組連續(xù)產(chǎn)品，二是系統(tǒng)承包，即一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商給購買者提供維護(hù)、修理、操作所需的全部物料。

購買類型不同，購買決策的參與者也不同。生產(chǎn)者的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接參與采購決策并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和群體。又分為發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和信息控制者。

影響生產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是經(jīng)濟(jì)因素，即商品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為4大類：（1）、環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和政治法律狀況等。（2）、組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。

（3）、人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購買行為的影響。

（4）、個(gè)人因素。指生產(chǎn)在用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購買行為的影響，與影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素相似。

生產(chǎn)者采購的基本原則是用相對(duì)較低的成本獲得最高的利益（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)效益等），生產(chǎn)者有三種交易導(dǎo)向：購買導(dǎo)向、采購導(dǎo)向和供應(yīng)管理導(dǎo)向。

對(duì)于中間商市場(chǎng)而言，其購買類型有：新產(chǎn)品采購、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易條件的采購和直接重購。

第五篇：市場(chǎng)營銷案例分析

市場(chǎng)營銷·案例分析

題目：

10萬元費(fèi)用，怎樣在3個(gè)月內(nèi)打開H省市場(chǎng)

余杰是H省的第三任業(yè)務(wù)代表。公司說，如果余杰把H省市場(chǎng)做起來，就任命他為該省的辦事處主任。他的前兩任各堅(jiān)持了3個(gè)月，還沒熬到主任的位置就下了課。

公司的產(chǎn)品是大眾化的系列休閑食品（膨化、餅干、糖果類），定位稍偏向城市市場(chǎng)，較富裕的農(nóng)村地區(qū)也能消費(fèi)。目前產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上處于中等水平，價(jià)差空間也屬于行業(yè)平均水平，有部分產(chǎn)品系列價(jià)差稍高。27歲的余杰在公司市場(chǎng)部已經(jīng)呆了兩年，對(duì)于H省，他一直很看好：H省的人口有6000多萬，做消費(fèi)品的都知道人氣旺財(cái)氣就旺的道理；另外，H省靠近沿海地區(qū)，居民消費(fèi)觀念超前，舍得花錢；再就是該省電視媒體比較發(fā)達(dá)，居民容易受媒體宣傳影響，如果投入得當(dāng)，應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生立竿見影的銷售。當(dāng)然不利的因素也有：首先就是管理環(huán)境復(fù)雜，搞不好會(huì)被罰得一窮二白；其次是經(jīng)銷商實(shí)力不大，沒有能夠覆蓋全省的大經(jīng)銷商。

余杰明白，公司的支持就是10萬元，公司的忍耐就是3個(gè)月。他決定集中優(yōu)勢(shì)兵力，在局部市場(chǎng)首先有所突破，讓公司看到希望，再追加投入，向全省推開。

首先進(jìn)入余杰眼中的有四個(gè)城市：

A市：H省的省會(huì)，下轄5縣1市，人口500多萬，是全省經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，終端比較發(fā)達(dá)，同類產(chǎn)品在該城市都取得了很好的銷量。當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也是最殘酷的，該市能夠收到的電視臺(tái)很多，戶外和流動(dòng)宣傳載體也很多，各大終端索取的各種費(fèi)用一般企業(yè)更是難以承受，最要命的是其他本地和外埠的4個(gè)品牌已經(jīng)在此打得不可開交。

B市：與A市有2小時(shí)的公路里程，距離省會(huì)最近，消費(fèi)習(xí)慣基本和省會(huì)一樣，但是人均收入相對(duì)A市要低，人口也明顯少于A市。市區(qū)主要由幾個(gè)大型企業(yè)的生活區(qū)組成，城市管理較嚴(yán)。市區(qū)大型超市也有一定數(shù)量，主要有2個(gè)同類品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，市區(qū)終端基本從省會(huì)進(jìn)貨，下面兩個(gè)縣城的終端則從B市區(qū)的一些大超市拿貨。當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告發(fā)布價(jià)格略低于A市，市區(qū)各企業(yè)也有自己的電視臺(tái)，都有一定的收視率。

C市：與A市處于同一條鐵路線上，交通便利，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，是H省第二大市，人口遠(yuǎn)多于B市。該市城區(qū)中等規(guī)模，市容不是很好，縣城較多，城區(qū)的經(jīng)銷商和省會(huì)的經(jīng)銷商關(guān)系密切，基本能夠覆蓋下面的縣城和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且城區(qū)內(nèi)的大型超市不多，都是本地人開的。終端內(nèi)同類品牌有8個(gè)，沒有哪個(gè)品牌有明顯銷售優(yōu)勢(shì)。

D市：距A市有超過6個(gè)小時(shí)的公路里程，與A、C在地圖上呈三角關(guān)系，市區(qū)很小，下轄6個(gè)縣，其中一個(gè)縣是國家級(jí)的藥材批發(fā)市場(chǎng)所在地。人口比B市多，但少于C市，人均收入在全省處于中上水平。市區(qū)超市不發(fā)達(dá)，各縣城終端進(jìn)貨渠道多樣。終端內(nèi)同類品牌有9個(gè)，但單一終端品種最多只有4個(gè)，各品種在各終端的銷售量也不完全相同。當(dāng)?shù)刈约旱碾娨曇灿幸欢ǖ氖找暵省?/p>

余杰計(jì)劃首先在3個(gè)月內(nèi)打開一個(gè)市場(chǎng)，然后再向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，最后實(shí)現(xiàn)全省開花。他也知道，一招不慎，就可能會(huì)滿盤皆輸，前兩任在公司辦理交接的場(chǎng)面仿佛還歷歷在目。他該如何從中做出選擇，又如何來開發(fā)這些新市場(chǎng)呢？或者，還有更全面的考慮嗎？

某學(xué)生分析：

該公司的產(chǎn)品是大眾化的休閑食品，客戶群體應(yīng)該是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且喜歡食用休閑食品的人，大多為中年以下的人群，因此定位是需要一定人口數(shù)量的城市和富裕農(nóng)村；要想在三個(gè)月內(nèi)用十萬塊錢打開整個(gè)H省的市場(chǎng)有困難，因?yàn)槭?nèi)重要城市間市場(chǎng)差異較大、環(huán)境復(fù)雜，且資金、時(shí)間有限，要想最終打開該省市場(chǎng)，可以以一個(gè)適宜的市作為開拓者，并留下向全省鋪開的余地。因此，需要先選定一個(gè)較為適宜的市場(chǎng)作為突破口。

H省中重要的市有四個(gè)，以現(xiàn)有的資源分析是否適宜進(jìn)入該市場(chǎng)。

A市是省會(huì)，因此各種經(jīng)濟(jì)資源相對(duì)為最雄厚，但成本也是最高的。一是各種宣傳載體的費(fèi)用不是一般企業(yè)能夠承受的，當(dāng)然以現(xiàn)有的條件幾乎無法做廣告宣傳，而沒有宣傳要打開市場(chǎng)是需要十分長的時(shí)間的、也是比較困難（成本較高）；二是同類產(chǎn)品已經(jīng)有四個(gè)品牌，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果進(jìn)入勢(shì)必成本巨大（難以在短期內(nèi)打開市場(chǎng)），對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)品牌（本品牌）來說不適宜現(xiàn)在進(jìn)入，但卻是適宜最終開發(fā)的市場(chǎng)。

B市的資源也比較豐富，但相對(duì)于余杰的情況來講，最大的問題是，當(dāng)?shù)氐耐惍a(chǎn)品已經(jīng)有兩個(gè)主導(dǎo)品牌，就算余杰有再多一點(diǎn)資金和時(shí)間，都不適宜在自己的品牌產(chǎn)品（在全國）還處于不夠強(qiáng)勢(shì)的情況下進(jìn)入一個(gè)同類產(chǎn)品有主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)，更何況資金、時(shí)間極其有限，在這個(gè)市場(chǎng)中，成本是極其巨大的、風(fēng)險(xiǎn)也是極其大的。

C市的好處在于與省會(huì)聯(lián)系密切（無論在交通上、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上）；且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋較全、終端內(nèi)各類品牌均沒有銷售優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于余杰現(xiàn)有的條件，應(yīng)該說既比較容易進(jìn)入和打開這一市場(chǎng)，對(duì)于后期輻射其他重要城市也是十分有利的，可以考慮以其為出發(fā)點(diǎn)和根據(jù)地來打開整個(gè)H省市場(chǎng)。

D市最大的機(jī)遇是終端內(nèi)同類品牌的單一終端品種只有四個(gè)，且各品種在各個(gè)終端的銷量也不完全相同，也就是說在各個(gè)終端內(nèi)都沒有主導(dǎo)的品種（即該市沒有該類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌），對(duì)于余來說是非常大的機(jī)遇，可以在各個(gè)終端都施展開手腳且成本相對(duì)較??；另外，當(dāng)?shù)仉娨曈幸欢ㄊ找暵剩蓝鄻樱瑢?duì)于打開市場(chǎng)有利，人均收入處于中上水平，人口較多，因此就當(dāng)前余的情況，本市是可以進(jìn)入的；關(guān)于后期輻射市場(chǎng)，D最大的優(yōu)勢(shì)是與A和C在地理上呈三角關(guān)系，也就是說可以同時(shí)輻射A、C，或后期先進(jìn)入C再來輻射A，等等。

綜合上述分析，要想在三個(gè)月內(nèi)用三萬元打開一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)而輻射周圍并最終打開整個(gè)H省，我認(rèn)為需要以下幾個(gè)步驟：

首先應(yīng)該選定D市作為突破口，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)楸镜貨]有休閑食品的主導(dǎo)品牌，競(jìng)爭(zhēng)成本相對(duì)較低，市場(chǎng)剩余空間較大，余杰的機(jī)會(huì)就比較大；利用當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄊ找暵实碾娨晛碜屜M(fèi)者熟知；調(diào)查、分析各個(gè)休閑食品品牌在各個(gè)終端的市場(chǎng)占有情況，根據(jù)終端市場(chǎng)需求和適當(dāng)?shù)淖陨聿町惢羞x擇地進(jìn)入不同的終端，并利用當(dāng)?shù)囟鄻拥墓┴浨肋M(jìn)入終端，保證在三個(gè)月內(nèi)要迅速在不同的終端里樹立起自己的特色和份額；

三個(gè)月后，主要分析當(dāng)?shù)匦蓍e食品未出現(xiàn)主導(dǎo)品牌的原因，并以此盡力成為D市在休閑食品領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌，占有這一市場(chǎng)；

占有這一市場(chǎng)后，利用當(dāng)?shù)刈鳛閲壹?jí)藥材批發(fā)市場(chǎng)所在地的物流運(yùn)送能力及配套設(shè)施等將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)C市，盡力去開拓C市市場(chǎng)；正如我上面所述的，C市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋較全、終端內(nèi)各類品牌均沒有銷售優(yōu)勢(shì)，因此，競(jìng)爭(zhēng)成本不會(huì)很高且商業(yè)運(yùn)作資源（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等）豐富，只要找準(zhǔn)需求，C市場(chǎng)還是比較好開發(fā)的，關(guān)鍵是分析明確為什么當(dāng)?shù)氐耐惼放贫紱]有銷售優(yōu)勢(shì)，找出原因、制定策略后盡快占領(lǐng)該市場(chǎng)；

接下來，利用與A市（省會(huì)）的交通、經(jīng)銷網(wǎng)的便利，進(jìn)入省會(huì)市場(chǎng)，省會(huì)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)資源是最豐富的，如果能進(jìn)入并有一定的市場(chǎng)份額，收益應(yīng)該不會(huì)少，但進(jìn)入該市場(chǎng)的成本和難度都較大，一是宣傳成本高，二是競(jìng)爭(zhēng)激烈，可以在銷售上或產(chǎn)品上走一條不同于其他同類品牌的路，比如開發(fā)A市/省網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，即做B2C，或者分析市場(chǎng)需求、尋找細(xì)分市場(chǎng)、開發(fā)潛在市場(chǎng)等，做與其他品牌不一樣的東西，也就是差異化；

當(dāng)在省會(huì)市場(chǎng)有一定份額的時(shí)候，就可以考慮向其他有潛力的小市場(chǎng)進(jìn)軍，而此時(shí)的難度就相對(duì)不那么大了。

我不推薦進(jìn)入B市場(chǎng)，因?yàn)锽市的人口不怎么多，且宣傳成本高，最要命的是當(dāng)?shù)赜姓紦?jù)主導(dǎo)地位的同類品牌，要想從中獲得份額相當(dāng)困難。