第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

一、威瑪諾公司是一家生產(chǎn)小型家電的公司。目前經(jīng)營(yíng)著600多種產(chǎn)品。該公司的目標(biāo)是每年銷售額的25%要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開(kāi)發(fā)20多種新產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個(gè)有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境。首先，它通常要拿出年銷售額的7%用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研究；其次，公司鼓勵(lì)每一個(gè)人參與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。其有名的“10%規(guī)則”即是允許每個(gè)研發(fā)人員可用10%的時(shí)間來(lái)“干私活”，從事個(gè)人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關(guān)；它甚至允許它的員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。當(dāng)一個(gè)有希望的新構(gòu)想產(chǎn)生時(shí)，威瑪諾公司會(huì)組織一個(gè)由該構(gòu)想的開(kāi)發(fā)者以及來(lái)自生產(chǎn)、銷售和法律部門(mén)的志愿者組成一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來(lái)完善該構(gòu)想，公司為其提供了非常優(yōu)越、寬松的工作環(huán)境。有些團(tuán)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前會(huì)嘗試很多次。每年該公司都會(huì)把“進(jìn)步獎(jiǎng)”頒給創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，其獎(jiǎng)金額度為新產(chǎn)品銷售額的20%。在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品的過(guò)程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每一時(shí)期，都對(duì)顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員和科技人員在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中緊密合作，都積極地參與到新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和決策過(guò)程中，諸如新產(chǎn)品概念的形成、開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道的設(shè)立、促銷方式等?？傊?，威瑪諾公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重 創(chuàng)新的精神，已使它連續(xù)成為市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的公司之一。根據(jù)以上資料，請(qǐng)回答：

（1）該公司為什么要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？（要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進(jìn)行分析）

（2）新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有哪些？該公司采取了哪些措施來(lái)激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情？

（3）由于該公司經(jīng)營(yíng)的是小家電產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，適宜采用哪一種定價(jià)?（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整營(yíng)銷方案，并重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，及時(shí)用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，才能在求生存的基礎(chǔ)上獲得更大發(fā)展。

（2）新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理者、市場(chǎng)研究公司、廣告公司等。該企業(yè)為員工提供了寬松、優(yōu)越的工作環(huán)境，通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)內(nèi)部員工的熱情來(lái)尋求創(chuàng)意。

（3）該公司的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價(jià)。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客提高市場(chǎng)占有率。

二、匯源集團(tuán)是果汁行業(yè)的霸主，“喝匯源果汁，走健康之路”的口號(hào)也已深入人心。隨著集團(tuán)的不斷發(fā)展壯大，匯源亦朝多元化的方向發(fā)展，并從2002年開(kāi)始，正式進(jìn)軍乳業(yè)。那么，匯源進(jìn)軍乳業(yè)，該如何開(kāi)發(fā)品牌，進(jìn)行品牌定位呢？

在產(chǎn)品方面，伊俐、蒙牛等先入為主的品牌，已經(jīng)在白奶方面，占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)份額，如果在這方面硬拼，肯定有很大的困難。在這種情況下，匯源要想在乳業(yè)市場(chǎng)有所作為，就必需想辦法，開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品，而且，這個(gè)差異必需與消費(fèi)者相關(guān)，是消費(fèi)者的潛在的未被滿足的需求。

怎么辦呢？分割法給匯源進(jìn)軍乳業(yè)提供了很好的思路。乳業(yè)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但還沒(méi)有達(dá)到白熱化的程度，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，基本集中于白奶等方面的競(jìng)爭(zhēng)，乳業(yè)市場(chǎng)細(xì)分程度不夠，細(xì)分市場(chǎng)難見(jiàn)霸主，于是，匯源開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，并在分割市場(chǎng)的同時(shí)，有效地針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行定位。

基于此，匯源主要開(kāi)發(fā)了四大類奶產(chǎn)品，并力圖通過(guò)分割市場(chǎng)，走差異化的路線，在乳業(yè)市場(chǎng)立足，這四類產(chǎn)品分別是：

雙純牛奶：針對(duì)純牛奶，匯源進(jìn)行了更為細(xì)致地分割。純奶有營(yíng)養(yǎng)，但并不是很多人都習(xí)慣純牛奶的口味，于是，為了改變純牛奶的口味，并讓牛奶更好喝，匯源在百分之百牛奶的基礎(chǔ)上，加入了少許百分之百果汁，即附合牛奶的標(biāo)準(zhǔn)，又讓牛奶的口感更好，有效地滿足了那些不愛(ài)喝奶，或不習(xí)慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更為精妙的是，匯源借助純牛奶的資源，對(duì)其進(jìn)行分割，把純牛奶加入純果汁的產(chǎn)品命名為雙純牛奶，與純牛奶形成了鮮明的對(duì)比，給消費(fèi)者留下了較為深刻的印象。很顯然，在細(xì)分市場(chǎng)，不習(xí)慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子，雙純牛奶要比純牛奶更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，匯源還沿著分割法的思路，開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的系列產(chǎn)品。如匯源200束身牛奶，采用國(guó)際流行的脫脂技術(shù)，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來(lái)不會(huì)發(fā)胖，有效地滿足了愛(ài)美女士；匯源200早餐牛奶，讓營(yíng)養(yǎng)得到更充分地吸收，適合乳糖不耐癥者；匯源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸鈣與黑米精華，有效促進(jìn)了鈣質(zhì)的吸收，還有一定的安眠作用。

匯源除了運(yùn)用分割法，推出差異化的產(chǎn)品外，在消費(fèi)需求方面，匯源亦從消費(fèi)需求入手，并以消費(fèi)需求為重要元素，進(jìn)行重新分割與品牌定位，以消費(fèi)需求重新劃分市場(chǎng)，進(jìn)而形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

1、匯源推出了哪四種產(chǎn)品？其目標(biāo)消費(fèi)者分別是誰(shuí)？其定位分別是什么？

2、匯源能以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，請(qǐng)問(wèn)還有哪幾種營(yíng)銷觀念，其基本內(nèi)涵分別是什么？

三、在20世紀(jì)80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒(méi)有很好的辦法處理，于是便將橘子皮以9分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，他們終于開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏，保持身材苗條等功能。

以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而“珍珠陳皮”正好解其后顧之憂，且市場(chǎng)上無(wú)同類產(chǎn)品，于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。

問(wèn)題：

1.該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？ 2.為什么要采取這種策略？ 3.當(dāng)該產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，遇到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)時(shí)，該企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該如何安排？

四、通用汽車“輸”在哪里

近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車制造帝國(guó)——通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2004年，這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬(wàn)美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25.6%。

與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過(guò)來(lái)了。為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車將自己的未來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上。而從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出低耗電油兩用車。

一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力澳、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。

對(duì)此，筆者頗感疑問(wèn)：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之所以陷入困境，絕非偶然。

作為第三世界國(guó)際一員，巴西的做法也許并具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無(wú)法抗拒和回避的因素。正如美國(guó)一位資深研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想象力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

問(wèn)題：

試從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的角度分析通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比中你得到哪些啟發(fā)？

答：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因主要在于沒(méi)有順應(yīng)環(huán)境的變化趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)出了不適應(yīng)環(huán)境趨勢(shì)的產(chǎn)品。當(dāng)今世界資源短缺、環(huán)境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車。而通用汽車卻把自己的未來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上，因而導(dǎo)致了它2004年的巨額虧損。

從通用和豐田的對(duì)比中，應(yīng)該更加重視對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)與研究，制造適應(yīng)環(huán)境變化趨勢(shì)的發(fā)展戰(zhàn)略.五、大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。

在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門(mén)的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)展，必然會(huì)造成渠道越來(lái)越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開(kāi)辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國(guó)共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見(jiàn)到大寶的產(chǎn)品。

在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來(lái)，每日在電視上能見(jiàn)到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來(lái)了較高的知名度。

廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來(lái)大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”等廣告詞深深植入老百姓的心中。

思考題：

1.什么是產(chǎn)品定位？

2．結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？ 3．大寶化妝品成功的主要原因是什么？

1、產(chǎn)品定位是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中特殊形象的過(guò)程。

2、媒介的性質(zhì)和傳播效果；產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)的特征和要求；企業(yè)的實(shí)力和廣告預(yù)算；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)趨勢(shì)以及國(guó)家的法律法規(guī)。

3、產(chǎn)品定位；渠道選擇；價(jià)格制定；廣告媒介選擇等。

六、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門(mén)經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)買熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。

一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書(shū)面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來(lái)推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說(shuō)，“看來(lái)顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準(zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，希拉決定減少商品庫(kù)存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒(méi)有奏效。

一周后，希拉從外地回來(lái)。店主貝克爾對(duì)她說(shuō)：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售?！毕＠芤苫螅艾F(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？”

問(wèn)題：

1.希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2.貝克爾為什么提高售價(jià)？

3.結(jié)合案例，說(shuō)明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略?！洞河甑纳省?/p>

說(shuō)課稿

一、教材內(nèi)容分析：

春天里萬(wàn)物復(fù)蘇，百花爭(zhēng)艷、綠草如蔭、一派迷人的景色?！洞河甑纳省芬饩硟?yōu)美，散文詩(shī)中綿綿的春雨，屋檐下嘰嘰喳喳的小鳥(niǎo)，萬(wàn)紫千紅的大地，給人以美的陶冶和享受，與此同時(shí)啟發(fā)幼兒通過(guò)簡(jiǎn)潔優(yōu)美的語(yǔ)言以及相應(yīng)的情景對(duì)話練習(xí)感受春天的勃勃生機(jī)。激發(fā)幼兒熱愛(ài)大自然的情感，啟發(fā)幼兒觀察、發(fā)現(xiàn)自然界的變化，感知春的意韻，并嘗試運(yùn)用多種方法把春雨的色彩表現(xiàn)出來(lái)，以此來(lái)表達(dá)自己的情感體驗(yàn)。

二、幼兒情況分析：

中班下學(xué)期的幼兒探究、分析、觀察能力有了一定的發(fā)展，并且孩子們充滿了好奇心和強(qiáng)烈的探究欲，能主動(dòng)地去探究周圍和環(huán)境的變化，并且能根據(jù)變化運(yùn)用自己的表達(dá)方式將感知到的變化加以表現(xiàn)。同時(shí)這個(gè)時(shí)期的幼兒的語(yǔ)言表達(dá)能力及審美能力有一定的發(fā)展，孩子們?cè)谄綍r(shí)的活動(dòng)中也積累了許多有關(guān)繪畫(huà)方面的經(jīng)驗(yàn)在活動(dòng)展示出來(lái)。

三、活動(dòng)目標(biāo)：

教育活動(dòng)的目標(biāo)是教育活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿，對(duì)教育活動(dòng)起著主導(dǎo)作用，我根據(jù)中班幼兒的實(shí)際情況制定了一下活動(dòng)目標(biāo)：

1、情感態(tài)度目標(biāo)：引導(dǎo)幼兒感受散文詩(shī)的意境美。

2、能力目標(biāo)：發(fā)展幼兒的審美能力和想象力。

3、認(rèn)知目標(biāo)：幫助幼兒在理解散文的基礎(chǔ)上感受春天的生機(jī)，知道春雨對(duì)萬(wàn)物生長(zhǎng)的作用。

四、活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)：

重點(diǎn)是：引導(dǎo)幼兒份角色朗誦小動(dòng)物的對(duì)話，感受散文詩(shī)的優(yōu)美，進(jìn)而豐富詞匯、發(fā)展幼兒的觀察能力、思維和語(yǔ)言表達(dá)能力。

難點(diǎn)是：學(xué)習(xí)詞語(yǔ)“淋、滴、灑、落”、學(xué)習(xí)春雨的對(duì)話、詩(shī)句“親愛(ài)的小鳥(niǎo)們，你們說(shuō)得都對(duì)，但都沒(méi)說(shuō)全面，我本身是無(wú)色的，但我能給春天的大地帶來(lái)萬(wàn)紫千紅”。

五、活動(dòng)準(zhǔn)備：

1、經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備：課前學(xué)會(huì)朗誦詩(shī)《春天》，并組織幼兒春游，根據(jù)天氣情況實(shí)地觀察春雨，讓幼兒感受了解春天的有關(guān)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。

2、物質(zhì)準(zhǔn)備：小動(dòng)物頭飾、教學(xué)課件、幼兒繪畫(huà)用紙筆

六、教法：陶行知先生曾經(jīng)說(shuō)：“解放兒童的雙手，讓他們?nèi)プ鋈ジ伞彼栽诒敬位顒?dòng)中，我力求對(duì)幼兒充分放手，對(duì)大限度的激發(fā)幼兒的學(xué)習(xí)興趣，讓他們自己去探究、去發(fā)現(xiàn)、去感受，我主要采取了以下教學(xué)法：

1、談話法：在活動(dòng)得導(dǎo)入環(huán)節(jié)我運(yùn)用與幼兒進(jìn)行有關(guān)春天主題的談話，幫助幼兒積累整理自己積累的有關(guān)春天的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。

2、演示法：在活動(dòng)中我通過(guò)多媒體課件向 幼兒展示春天的勃勃生機(jī)，《春雨的色彩》散文詩(shī)的情景，也是通過(guò)課件中輕柔的配樂(lè)詩(shī)朗誦體現(xiàn)出來(lái)的?，F(xiàn)代教學(xué)輔助手段的運(yùn)用進(jìn)一步強(qiáng)化了他的作用，使幼兒對(duì)春天、春雨更加了解和熟悉。

3、情景演示法：將幼兒置身于《春雨的色彩》散文情景中，通過(guò)角色表演，強(qiáng)化幼兒對(duì)春雨的色彩的感受。

此外我還適時(shí)采用了交流討論法、激勵(lì)法、審美熏陶法和動(dòng)靜交替法加以整合，使幼兒從多方面獲得探索過(guò)程的愉悅。

七、學(xué)法：

1、多種感官參與法：《新綱要》中明確指出：幼兒能用多種感官動(dòng)手動(dòng)腦、探究問(wèn)題，用適當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)交流探索的過(guò)程和結(jié)果，本次活動(dòng)中，幼兒通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)自然界的變化，感知春天的意韻，并嘗試引導(dǎo)幼兒運(yùn)用多種方法把春雨的色彩表現(xiàn)出來(lái)，以此來(lái)表達(dá)自己的情感體驗(yàn)。

2、體驗(yàn)法：心理學(xué)指出：凡是人們積極參與體驗(yàn)過(guò)的活動(dòng)，人的記憶效果就會(huì)明顯提高。在活動(dòng)中，讓幼兒自己進(jìn)行角色表演，說(shuō)出小動(dòng)物們之間的對(duì)話，一定會(huì)留下深刻的印象，同伴之間合作表演的快樂(lè)，也將成為他們永遠(yuǎn)的回憶。

八、教學(xué)過(guò)程

活動(dòng)流程我采用環(huán)環(huán)相扣來(lái)組織活動(dòng)程序，活動(dòng)流程為激發(fā)興趣談春天-----看春雨-------欣賞散文詩(shī)------情景表演-------經(jīng)驗(yàn)總結(jié)-------審美延（繪畫(huà)形式）

1、激發(fā)興趣談春天

“興趣是最好的老師”。活動(dòng)開(kāi)始我利用談話形式引導(dǎo)幼兒將自己已有的關(guān)于春天的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整理，激發(fā)幼兒活動(dòng)興趣。

2、看春雨

觀看課件《春雨的色彩》前半部分，到春雨姐姐歡迎的最熱烈老師說(shuō)：一天，一群小鳥(niǎo)在屋檐下躲雨，他們?cè)跔?zhēng)論一個(gè)有趣的話題，你們知道他們?cè)跔?zhēng)論什么問(wèn)題嗎？（幼兒回答）對(duì)他們?cè)跔?zhēng)論：春雨到底是什么顏色的？

這樣的設(shè)計(jì)自然合理，進(jìn)而引出散文詩(shī)《春雨的色彩》

3、欣賞散文詩(shī)

（1）完整欣賞后請(qǐng)幼兒把不懂得地方提出來(lái)，由幼兒提出來(lái)，教師引導(dǎo)討論，幫助幼兒理解散文詩(shī)的內(nèi)容。

（2）尋找句子、加深印象

給幼兒提出要求，請(qǐng)幼兒找一找詩(shī)里描寫(xiě)春雨下到草地上、柳樹(shù)上、桃樹(shù)上、杏樹(shù)上、有菜地里、蒲公英上各用那些詞語(yǔ)，通過(guò)找，讓幼兒學(xué)會(huì)“淋、滴、灑、落”并學(xué)會(huì)用小動(dòng)物的話來(lái)朗誦、來(lái)回答，促進(jìn)幼兒積極思維，鍛煉幼兒的口語(yǔ)表達(dá)能力，強(qiáng)調(diào)了重點(diǎn)，理解了難點(diǎn)。

4、情景表演：分角色進(jìn)行朗誦表演。

5、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

將本家活動(dòng)內(nèi)容的前半部分進(jìn)行總結(jié)，給幼兒一個(gè)春天的完整印象。

6、擴(kuò)展延伸、升華主題

引導(dǎo)幼兒運(yùn)用手工工具，用繪畫(huà)的方式將幼兒感受到的《春雨的色彩》散文詩(shī)的意境描繪出來(lái)，鞏固和加深幼兒對(duì)春天及春雨的任認(rèn)知。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

雅芳中國(guó)

? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創(chuàng)立于美國(guó)紐約。目前在45個(gè)國(guó)家和地區(qū)有

直接投資，擁有300余萬(wàn)名獨(dú)立營(yíng)業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷售額達(dá)52億美元?，F(xiàn)有產(chǎn)品2萬(wàn)余種，博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等。全美最大的500家企業(yè)之一。

雅芳于1990年進(jìn)入中國(guó)。雅芳（中國(guó)）有限公司現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國(guó)內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，累計(jì)投資超過(guò)6000多萬(wàn)美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國(guó)）有限公司為中國(guó)女性提供數(shù)百種各類產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等。1998年轉(zhuǎn)型后，中國(guó)雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過(guò)專賣店與專柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

案例背景

案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國(guó)全面禁止傳銷的情況下，雅芳不得不尋找新的銷售渠道，即 建立專賣店，在雅芳成功的成為直銷試點(diǎn)后，店鋪的經(jīng)營(yíng)模式與直銷之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。1.目標(biāo)差異性

實(shí)際上，雅芳在中國(guó)所實(shí)行的經(jīng)營(yíng)方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)樗鼪](méi)有形成推銷員團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有推銷員集體激勵(lì)機(jī)制，而且它的主要收入來(lái)自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權(quán)加盟連鎖店。

也就是說(shuō)，雅芳與經(jīng)銷商所形成的是一種相對(duì)松散的、以授權(quán)加盟為主的“超級(jí)組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對(duì)獨(dú)立的目標(biāo)體系。當(dāng)然，出于對(duì)提高效率和節(jié)省成本的考慮，雅芳與經(jīng)銷商都有為渠道整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己力量的努力。但是，對(duì)于如何達(dá)到渠道的整體目標(biāo)，他們卻都會(huì)有各自的主張和要求。例如，作為中國(guó)市場(chǎng)中唯一一家取得直銷試點(diǎn)“牌照”的企業(yè)，雅芳當(dāng)然希望通過(guò)直銷試點(diǎn)來(lái)對(duì)擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)占有率、彰顯直銷優(yōu)勢(shì)從而提高競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略；然而，經(jīng)銷商們卻將直銷試點(diǎn)資格視為“不祥之兆”，因?yàn)橹变N試點(diǎn)不但降低了他們的銷售預(yù)期，而且還使相當(dāng)數(shù)量的存貨成為沉重負(fù)擔(dān)，以及前期價(jià)值不菲的固定投資付之東流……

當(dāng)然，雅芳更愿意保持直銷員與經(jīng)銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不過(guò)，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經(jīng)銷商之間的目標(biāo)差異性所導(dǎo)致的渠道沖突，將最大程度地考驗(yàn)著雅芳高層的營(yíng)銷技能與渠道管理能力。

2.領(lǐng)域沖突

渠道中不同的成員會(huì)扮演不同的角色。每個(gè)渠道成員都有自己的領(lǐng)域和活動(dòng)范圍，而且每個(gè)渠道成員也會(huì)為自己爭(zhēng)取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。目前雅芳的銷售收入主要來(lái)自于商場(chǎng)專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務(wù)、促進(jìn)雅芳發(fā)展的主力軍。然而，直銷試點(diǎn)的展開(kāi)將對(duì)

這些專柜與專賣店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費(fèi)用，所以直銷員將具有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊?yán)格的“績(jī)效管理”制度，并推行量化業(yè)績(jī)指標(biāo)，雅芳店鋪銷售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費(fèi)者?；蛟S在不久的將來(lái)，雅芳產(chǎn)品將完全跳過(guò)經(jīng)銷商而通過(guò)直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費(fèi)展示雅芳產(chǎn)品、免費(fèi)退換問(wèn)題產(chǎn)品的場(chǎng)所。

盡管雅芳方面一再堅(jiān)稱，直銷試點(diǎn)的體系將完全獨(dú)立于目前的專賣店運(yùn)作體系，無(wú)論在試點(diǎn)區(qū)還是非試點(diǎn)區(qū)，專賣店都將正常運(yùn)營(yíng)，但是不可否認(rèn)的是，直銷試點(diǎn)已經(jīng)在各個(gè)方面對(duì)原有的、界線分明的領(lǐng)域范圍造成沖擊。領(lǐng)域范圍的重新“改寫(xiě)”是此次經(jīng)銷商“逼宮”事件重要根源之一，經(jīng)銷商退貨只是一個(gè)表面問(wèn)題，深層次問(wèn)題是成員的領(lǐng)域沖突而導(dǎo)致的新、舊渠道之間利益的沖突。經(jīng)此一役，對(duì)成員領(lǐng)域的重新界定、從而實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道沖突的有效管理，相信將會(huì)是雅芳不可或缺的重要議程之一。

3.多渠道沖突

目前，消費(fèi)者可以從不同渠道購(gòu)買到適合自己的雅芳產(chǎn)品，其中包括商場(chǎng)專柜、專賣店、網(wǎng)上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營(yíng)銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費(fèi)。當(dāng)然，在取得直銷試點(diǎn)之前，由于專柜與專賣店的貢獻(xiàn)最大，雅芳對(duì)經(jīng)銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過(guò)高額的批零利潤(rùn)來(lái)保持經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。然而，直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要大批推銷人員來(lái)彰顯其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雅芳為了適應(yīng)新的直銷游戲規(guī)則，就不得不逐漸減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴程度，轉(zhuǎn)而重視對(duì)推銷員的培養(yǎng)，這在經(jīng)銷商們看來(lái)有一種“過(guò)河拆橋”的味道。經(jīng)銷商將被置于何種地位呢？難道商場(chǎng)專柜、專賣店只是起到做美容或產(chǎn)品展示的作用？或僅是專為雅芳設(shè)立一個(gè)直銷提貨點(diǎn)？對(duì)于前期已經(jīng)投入一定固定資金的經(jīng)銷商們當(dāng)然不愿意看到這種情況的發(fā)生。

自從1998年轉(zhuǎn)型以來(lái)，雅芳的經(jīng)銷商為雅芳在中國(guó)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。正是這些授權(quán)專賣店，給雅芳中國(guó)公司帶來(lái)了每年40%的銷售增長(zhǎng)率。2004年雅芳在中國(guó)取得的20多個(gè)億的銷售額中，來(lái)自專賣店的貢獻(xiàn)達(dá)到了70%。雅芳當(dāng)然對(duì)經(jīng)銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報(bào)。正如一位也參加“逼宮”的經(jīng)銷商所說(shuō)：她非常感謝多年來(lái)雅芳給予了她賺錢的機(jī)會(huì)。

然而，現(xiàn)在的情況已經(jīng)完全變了！直銷試點(diǎn)將使店鋪的業(yè)績(jī)受到致命打擊，甚至已經(jīng)出現(xiàn)一些專賣店的銷售員利用專賣店來(lái)直接銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象。直銷員現(xiàn)在可以直接向雅芳公司提貨，這導(dǎo)致專賣店的銷售額急劇縮水。人員推銷與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。

另外，隨著雅芳直銷試點(diǎn)的縱深發(fā)展，相信作為直銷主要方式之一的網(wǎng)上直銷，將會(huì)成為雅芳直銷帝國(guó)藍(lán)圖中的重要內(nèi)容之一。而且，日新月異的Internet技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)也為網(wǎng)上直銷提供堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)保證。然而，正是網(wǎng)上直銷的引入，在筑固雅芳直銷帝國(guó)的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)有的渠道（包括人員推銷和店鋪銷售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導(dǎo)入網(wǎng)上商店后，引起眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制就是很好的一個(gè)例證！

由于雅芳在未來(lái)幾年仍將處于經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型階段，而且中國(guó)的直銷進(jìn)程也是一個(gè)循序

漸進(jìn)的過(guò)程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網(wǎng)上直銷等在一定時(shí)期內(nèi)都將共存于雅芳的銷售網(wǎng)絡(luò)中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對(duì)雅芳的營(yíng)銷技術(shù)與管理能力的重

雅芳直銷，路在何方？

敢問(wèn)路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點(diǎn)“牌照”來(lái)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信這是雅芳高層和業(yè)界共同關(guān)注的話題。直銷試點(diǎn)資格是雅芳領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來(lái)鮮花和掌聲，經(jīng)銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大的考驗(yàn)。

鑒于目前的渠道沖突現(xiàn)狀，業(yè)界一般認(rèn)為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實(shí)行“商場(chǎng)專柜、專賣店產(chǎn)品區(qū)分銷售”，如商場(chǎng)專柜走高端路線、專賣店實(shí)行“收費(fèi)美容”的方式，來(lái)達(dá)到安撫經(jīng)銷商的目的。二是將直銷員劃撥到一定的經(jīng)銷店鋪管轄范圍，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)直銷員的二級(jí)管理，可能也不失為雅芳協(xié)調(diào)直銷員與經(jīng)銷商利益沖突的最佳辦法。

問(wèn)題在于，這些“解決之道”有僅對(duì)問(wèn)題“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”之嫌。這是因?yàn)椋皇乔罌_突的目標(biāo)差異與領(lǐng)域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷員與加盟經(jīng)銷商兩者的利益的重大問(wèn)題。二是如果對(duì)直銷員實(shí)行二級(jí)管理，那么雅芳是否將不具有直銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而淪落為一個(gè)與傳統(tǒng)批零店鋪經(jīng)營(yíng)無(wú)異的企業(yè)呢？最后，引入網(wǎng)上直銷是不可逆擋的態(tài)勢(shì)，那么，網(wǎng)上直銷會(huì)對(duì)其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，相信更多的渠道形式也是涌現(xiàn)出來(lái)為雅芳等直銷企業(yè)所用，到時(shí)渠道沖突將會(huì)是另一種不同的局面。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些解決的對(duì)策并不能對(duì)雅芳的渠道沖突起到“標(biāo)本兼治”的功效。大考驗(yàn)。

總結(jié)

其實(shí)，直銷試點(diǎn)只是雅芳渠道沖突的導(dǎo)火線而已，雅芳多年來(lái)削足適履的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而引發(fā)的一系列問(wèn)題才是沖突的真正根源。

在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識(shí)到渠道中時(shí)刻隱伏的危機(jī)，并尋求有效的管理手段，進(jìn)而打造出一個(gè)健康的雅芳直銷帝國(guó)。

關(guān)于雅芳的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及解決方案

? 劣勢(shì)；

? 倉(cāng)庫(kù)分散和信息不暢通，庫(kù)存多，周轉(zhuǎn)不暢，成本高

? 重點(diǎn)規(guī)劃是營(yíng)銷和銷售，多年來(lái)一直忽視了供應(yīng)鏈的管理

? 信息系統(tǒng)不夠完善，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不到位，效率低下，客服滿意度下降 解決方案。

? 建立完善的電子商務(wù)平臺(tái)，建立重要的區(qū)域物流服務(wù)中心，且服務(wù)中心功

能完善，輻射的范圍大

? 完善物流信息系統(tǒng)，使信息更流通，能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求變化

? 加強(qiáng)供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的合作，加強(qiáng)與第三方物流公司合作，開(kāi)展多渠道的銷售模式。

雅芳的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

行業(yè)地位--處于世界領(lǐng)先地位。

品牌上風(fēng)---有很好的著名度和美譽(yù)度

質(zhì)量的保證---全球雅芳在美國(guó)新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)構(gòu)。銷售網(wǎng)絡(luò)---超過(guò)6,000多個(gè)銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬(wàn)名直銷員。

歷史悠久，品牌深遠(yuǎn)，進(jìn)進(jìn)中國(guó)較早--有較多的忠誠(chéng)客戶產(chǎn)品更新快，有季價(jià)產(chǎn)品和主打品牌---滿足不同客戶的需求

劣勢(shì)

低檔產(chǎn)品對(duì)高檔形象的影響！

店主滿足程度的下降--不能及時(shí)解決題目，產(chǎn)品的破損以及竄貨題目！

如何解決---減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅

規(guī)范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強(qiáng)協(xié)調(diào)與服務(wù)的能力．（３）總部為其提供既是市場(chǎng)消息，進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)銷售．

2：嚴(yán)厲打擊竄貨題目－－－

（１）建立巡訪制度和嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度－－各加盟店之間可相互監(jiān)視．（２）簽訂不竄貨協(xié)議．（３）加強(qiáng)銷售通路的治理－－＜a＞積極主動(dòng)，加強(qiáng)監(jiān)控：區(qū)域銷售與價(jià)格的變化，及時(shí)檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場(chǎng)．＜c＞出了題目嚴(yán)厲處理．＜d＞在數(shù)目上控制促銷品．＜e＞包裝上的識(shí)別． 3：樹(shù)立優(yōu)化意識(shí)---從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)層次上戰(zhàn)勝對(duì)手！

09營(yíng)銷一班 60號(hào)

鄒穎

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析（定稿）

組織市場(chǎng)的相關(guān)內(nèi)容

組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非盈利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以某種正規(guī)組織為購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。

一、組織市場(chǎng)包括：

生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

（一）、生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。而組成生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。

（二）、中間商市場(chǎng)也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。

（三）、非盈利組織市場(chǎng)是指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非盈利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。而非盈利組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織，我國(guó)通常把非盈利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。

（四）、政府市場(chǎng)是指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門(mén)。各國(guó)政府通過(guò)稅收、財(cái)政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國(guó)名收入，形成了潛力極大的政府采購(gòu)市場(chǎng)，也成為非盈利組織市場(chǎng)的主要組成部分。

二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）、購(gòu)買者比較少。組織市場(chǎng)營(yíng)銷人員比消費(fèi)品營(yíng)銷人員接觸的顧客要少得多。

（2）、購(gòu)買數(shù)量大。組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)可能一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)有一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。

（3）、供需雙方關(guān)系密切。組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。

（4）、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。

（5）、派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的變化而變化。因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。

（6）、需求彈性小。組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，其價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。

（7）、需求波動(dòng)大。組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這一現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可以生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，無(wú)需增加原材料購(gòu)買量；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)用，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。

（8）、專業(yè)人員采購(gòu)。組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚的了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。（9）、影響購(gòu)買的人較多。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人較多，大多數(shù)企業(yè)有專門(mén)的采購(gòu)組織，重要的采購(gòu)決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。

（10）、銷售訪問(wèn)多。由于需求方參與夠買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，因而競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以需要更多的銷售訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年以上。

（11）、直接采購(gòu)。組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，特別是價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。（12）、互惠購(gòu)買。組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往是“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。（13）、租賃。組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。

對(duì)于生產(chǎn)者市場(chǎng)而言，其中生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型包括三個(gè)方面：

（1）、直接重購(gòu)。指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品。這也是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買類型。（2）、修正重購(gòu)。指生產(chǎn)者用戶改變?cè)人?gòu)買產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買。這種決策過(guò)程較為復(fù)雜，買賣雙方都有較多的人參與。

（3）、新購(gòu)。指生產(chǎn)者用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。新購(gòu)產(chǎn)品大多是不長(zhǎng)購(gòu)買的項(xiàng)目，如大型生產(chǎn)設(shè)備、建造新的廠房或辦公大樓等，采購(gòu)者要在一系列的問(wèn)題上做出決策，而購(gòu)買的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購(gòu)買過(guò)程就越復(fù)雜。這也是最復(fù)雜的購(gòu)買類型。

生產(chǎn)者通過(guò)一次性購(gòu)買而獲得某項(xiàng)目所需要全部產(chǎn)品的采購(gòu)方法稱為系統(tǒng)購(gòu)買、供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購(gòu)買相應(yīng)的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。系統(tǒng)銷售有多種不同的形式：一是供應(yīng)商銷售一組連續(xù)產(chǎn)品，二是系統(tǒng)承包，即一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商給購(gòu)買者提供維護(hù)、修理、操作所需的全部物料。

購(gòu)買類型不同，購(gòu)買決策的參與者也不同。生產(chǎn)者的采購(gòu)決策組織稱為采購(gòu)中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接參與采購(gòu)決策并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和群體。又分為發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者和信息控制者。

影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的基礎(chǔ)性因素是經(jīng)濟(jì)因素，即商品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為4大類：（1）、環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和政治法律狀況等。（2）、組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。

（3）、人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。

（4）、個(gè)人因素。指生產(chǎn)在用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響，與影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素相似。

生產(chǎn)者采購(gòu)的基本原則是用相對(duì)較低的成本獲得最高的利益（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)效益等），生產(chǎn)者有三種交易導(dǎo)向：購(gòu)買導(dǎo)向、采購(gòu)導(dǎo)向和供應(yīng)管理導(dǎo)向。

對(duì)于中間商市場(chǎng)而言，其購(gòu)買類型有：新產(chǎn)品采購(gòu)、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易條件的采購(gòu)和直接重購(gòu)。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷·案例分析

題目：

10萬(wàn)元費(fèi)用，怎樣在3個(gè)月內(nèi)打開(kāi)H省市場(chǎng)

余杰是H省的第三任業(yè)務(wù)代表。公司說(shuō)，如果余杰把H省市場(chǎng)做起來(lái)，就任命他為該省的辦事處主任。他的前兩任各堅(jiān)持了3個(gè)月，還沒(méi)熬到主任的位置就下了課。

公司的產(chǎn)品是大眾化的系列休閑食品（膨化、餅干、糖果類），定位稍偏向城市市場(chǎng)，較富裕的農(nóng)村地區(qū)也能消費(fèi)。目前產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上處于中等水平，價(jià)差空間也屬于行業(yè)平均水平，有部分產(chǎn)品系列價(jià)差稍高。27歲的余杰在公司市場(chǎng)部已經(jīng)呆了兩年，對(duì)于H省，他一直很看好：H省的人口有6000多萬(wàn)，做消費(fèi)品的都知道人氣旺財(cái)氣就旺的道理；另外，H省靠近沿海地區(qū)，居民消費(fèi)觀念超前，舍得花錢；再就是該省電視媒體比較發(fā)達(dá)，居民容易受媒體宣傳影響，如果投入得當(dāng)，應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的銷售。當(dāng)然不利的因素也有：首先就是管理環(huán)境復(fù)雜，搞不好會(huì)被罰得一窮二白；其次是經(jīng)銷商實(shí)力不大，沒(méi)有能夠覆蓋全省的大經(jīng)銷商。

余杰明白，公司的支持就是10萬(wàn)元，公司的忍耐就是3個(gè)月。他決定集中優(yōu)勢(shì)兵力，在局部市場(chǎng)首先有所突破，讓公司看到希望，再追加投入，向全省推開(kāi)。

首先進(jìn)入余杰眼中的有四個(gè)城市：

A市：H省的省會(huì)，下轄5縣1市，人口500多萬(wàn)，是全省經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，終端比較發(fā)達(dá)，同類產(chǎn)品在該城市都取得了很好的銷量。當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也是最殘酷的，該市能夠收到的電視臺(tái)很多，戶外和流動(dòng)宣傳載體也很多，各大終端索取的各種費(fèi)用一般企業(yè)更是難以承受，最要命的是其他本地和外埠的4個(gè)品牌已經(jīng)在此打得不可開(kāi)交。

B市：與A市有2小時(shí)的公路里程，距離省會(huì)最近，消費(fèi)習(xí)慣基本和省會(huì)一樣，但是人均收入相對(duì)A市要低，人口也明顯少于A市。市區(qū)主要由幾個(gè)大型企業(yè)的生活區(qū)組成，城市管理較嚴(yán)。市區(qū)大型超市也有一定數(shù)量，主要有2個(gè)同類品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，市區(qū)終端基本從省會(huì)進(jìn)貨，下面兩個(gè)縣城的終端則從B市區(qū)的一些大超市拿貨。當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告發(fā)布價(jià)格略低于A市，市區(qū)各企業(yè)也有自己的電視臺(tái)，都有一定的收視率。

C市：與A市處于同一條鐵路線上，交通便利，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，是H省第二大市，人口遠(yuǎn)多于B市。該市城區(qū)中等規(guī)模，市容不是很好，縣城較多，城區(qū)的經(jīng)銷商和省會(huì)的經(jīng)銷商關(guān)系密切，基本能夠覆蓋下面的縣城和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且城區(qū)內(nèi)的大型超市不多，都是本地人開(kāi)的。終端內(nèi)同類品牌有8個(gè)，沒(méi)有哪個(gè)品牌有明顯銷售優(yōu)勢(shì)。

D市：距A市有超過(guò)6個(gè)小時(shí)的公路里程，與A、C在地圖上呈三角關(guān)系，市區(qū)很小，下轄6個(gè)縣，其中一個(gè)縣是國(guó)家級(jí)的藥材批發(fā)市場(chǎng)所在地。人口比B市多，但少于C市，人均收入在全省處于中上水平。市區(qū)超市不發(fā)達(dá)，各縣城終端進(jìn)貨渠道多樣。終端內(nèi)同類品牌有9個(gè)，但單一終端品種最多只有4個(gè)，各品種在各終端的銷售量也不完全相同。當(dāng)?shù)刈约旱碾娨曇灿幸欢ǖ氖找暵省?/p>

余杰計(jì)劃首先在3個(gè)月內(nèi)打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)，然后再向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，最后實(shí)現(xiàn)全省開(kāi)花。他也知道，一招不慎，就可能會(huì)滿盤(pán)皆輸，前兩任在公司辦理交接的場(chǎng)面仿佛還歷歷在目。他該如何從中做出選擇，又如何來(lái)開(kāi)發(fā)這些新市場(chǎng)呢？或者，還有更全面的考慮嗎？

某學(xué)生分析：

該公司的產(chǎn)品是大眾化的休閑食品，客戶群體應(yīng)該是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且喜歡食用休閑食品的人，大多為中年以下的人群，因此定位是需要一定人口數(shù)量的城市和富裕農(nóng)村；要想在三個(gè)月內(nèi)用十萬(wàn)塊錢打開(kāi)整個(gè)H省的市場(chǎng)有困難，因?yàn)槭?nèi)重要城市間市場(chǎng)差異較大、環(huán)境復(fù)雜，且資金、時(shí)間有限，要想最終打開(kāi)該省市場(chǎng)，可以以一個(gè)適宜的市作為開(kāi)拓者，并留下向全省鋪開(kāi)的余地。因此，需要先選定一個(gè)較為適宜的市場(chǎng)作為突破口。

H省中重要的市有四個(gè)，以現(xiàn)有的資源分析是否適宜進(jìn)入該市場(chǎng)。

A市是省會(huì)，因此各種經(jīng)濟(jì)資源相對(duì)為最雄厚，但成本也是最高的。一是各種宣傳載體的費(fèi)用不是一般企業(yè)能夠承受的，當(dāng)然以現(xiàn)有的條件幾乎無(wú)法做廣告宣傳，而沒(méi)有宣傳要打開(kāi)市場(chǎng)是需要十分長(zhǎng)的時(shí)間的、也是比較困難（成本較高）；二是同類產(chǎn)品已經(jīng)有四個(gè)品牌，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果進(jìn)入勢(shì)必成本巨大（難以在短期內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)），對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)品牌（本品牌）來(lái)說(shuō)不適宜現(xiàn)在進(jìn)入，但卻是適宜最終開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

B市的資源也比較豐富，但相對(duì)于余杰的情況來(lái)講，最大的問(wèn)題是，當(dāng)?shù)氐耐惍a(chǎn)品已經(jīng)有兩個(gè)主導(dǎo)品牌，就算余杰有再多一點(diǎn)資金和時(shí)間，都不適宜在自己的品牌產(chǎn)品（在全國(guó)）還處于不夠強(qiáng)勢(shì)的情況下進(jìn)入一個(gè)同類產(chǎn)品有主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)，更何況資金、時(shí)間極其有限，在這個(gè)市場(chǎng)中，成本是極其巨大的、風(fēng)險(xiǎn)也是極其大的。

C市的好處在于與省會(huì)聯(lián)系密切（無(wú)論在交通上、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上）；且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋較全、終端內(nèi)各類品牌均沒(méi)有銷售優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于余杰現(xiàn)有的條件，應(yīng)該說(shuō)既比較容易進(jìn)入和打開(kāi)這一市場(chǎng)，對(duì)于后期輻射其他重要城市也是十分有利的，可以考慮以其為出發(fā)點(diǎn)和根據(jù)地來(lái)打開(kāi)整個(gè)H省市場(chǎng)。

D市最大的機(jī)遇是終端內(nèi)同類品牌的單一終端品種只有四個(gè)，且各品種在各個(gè)終端的銷量也不完全相同，也就是說(shuō)在各個(gè)終端內(nèi)都沒(méi)有主導(dǎo)的品種（即該市沒(méi)有該類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌），對(duì)于余來(lái)說(shuō)是非常大的機(jī)遇，可以在各個(gè)終端都施展開(kāi)手腳且成本相對(duì)較??；另外，當(dāng)?shù)仉娨曈幸欢ㄊ找暵?，渠道多樣，?duì)于打開(kāi)市場(chǎng)有利，人均收入處于中上水平，人口較多，因此就當(dāng)前余的情況，本市是可以進(jìn)入的；關(guān)于后期輻射市場(chǎng)，D最大的優(yōu)勢(shì)是與A和C在地理上呈三角關(guān)系，也就是說(shuō)可以同時(shí)輻射A、C，或后期先進(jìn)入C再來(lái)輻射A，等等。

綜合上述分析，要想在三個(gè)月內(nèi)用三萬(wàn)元打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)而輻射周圍并最終打開(kāi)整個(gè)H省，我認(rèn)為需要以下幾個(gè)步驟：

首先應(yīng)該選定D市作為突破口，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)楸镜貨](méi)有休閑食品的主導(dǎo)品牌，競(jìng)爭(zhēng)成本相對(duì)較低，市場(chǎng)剩余空間較大，余杰的機(jī)會(huì)就比較大；利用當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄊ找暵实碾娨晛?lái)讓消費(fèi)者熟知；調(diào)查、分析各個(gè)休閑食品品牌在各個(gè)終端的市場(chǎng)占有情況，根據(jù)終端市場(chǎng)需求和適當(dāng)?shù)淖陨聿町惢羞x擇地進(jìn)入不同的終端，并利用當(dāng)?shù)囟鄻拥墓┴浨肋M(jìn)入終端，保證在三個(gè)月內(nèi)要迅速在不同的終端里樹(shù)立起自己的特色和份額；

三個(gè)月后，主要分析當(dāng)?shù)匦蓍e食品未出現(xiàn)主導(dǎo)品牌的原因，并以此盡力成為D市在休閑食品領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌，占有這一市場(chǎng)；

占有這一市場(chǎng)后，利用當(dāng)?shù)刈鳛閲?guó)家級(jí)藥材批發(fā)市場(chǎng)所在地的物流運(yùn)送能力及配套設(shè)施等將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)C市，盡力去開(kāi)拓C市市場(chǎng)；正如我上面所述的，C市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋較全、終端內(nèi)各類品牌均沒(méi)有銷售優(yōu)勢(shì)，因此，競(jìng)爭(zhēng)成本不會(huì)很高且商業(yè)運(yùn)作資源（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等）豐富，只要找準(zhǔn)需求，C市場(chǎng)還是比較好開(kāi)發(fā)的，關(guān)鍵是分析明確為什么當(dāng)?shù)氐耐惼放贫紱](méi)有銷售優(yōu)勢(shì)，找出原因、制定策略后盡快占領(lǐng)該市場(chǎng)；

接下來(lái)，利用與A市（省會(huì)）的交通、經(jīng)銷網(wǎng)的便利，進(jìn)入省會(huì)市場(chǎng)，省會(huì)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)資源是最豐富的，如果能進(jìn)入并有一定的市場(chǎng)份額，收益應(yīng)該不會(huì)少，但進(jìn)入該市場(chǎng)的成本和難度都較大，一是宣傳成本高，二是競(jìng)爭(zhēng)激烈，可以在銷售上或產(chǎn)品上走一條不同于其他同類品牌的路，比如開(kāi)發(fā)A市/省網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，即做B2C，或者分析市場(chǎng)需求、尋找細(xì)分市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)等，做與其他品牌不一樣的東西，也就是差異化；

當(dāng)在省會(huì)市場(chǎng)有一定份額的時(shí)候，就可以考慮向其他有潛力的小市場(chǎng)進(jìn)軍，而此時(shí)的難度就相對(duì)不那么大了。

我不推薦進(jìn)入B市場(chǎng)，因?yàn)锽市的人口不怎么多，且宣傳成本高，最要命的是當(dāng)?shù)赜姓紦?jù)主導(dǎo)地位的同類品牌，要想從中獲得份額相當(dāng)困難。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

天津頂益國(guó)際食品有限公司

洛陽(yáng)分公司案例分析

班級(jí)：10工商管理第二學(xué)位（1）班 小組：第三小組 組員：盧艷玲 周強(qiáng)

姜看看 原堃 翟雪艷 張晨 張峰領(lǐng) 張弛

指導(dǎo)老師：劉玉來(lái) 針對(duì)這個(gè)題目，我們組調(diào)查了位于洛陽(yáng)海瑞君臨大廈康師傅方便面辦公點(diǎn)——天津頂益國(guó)際食品有限公司洛陽(yáng)分公司的一位在康師傅公司工作多年的策劃人員——翟瑞瑞，這位翟策劃將她在康師傅公司將近十年間的所見(jiàn)、所聞、所感告訴了我們。我們都知道，每個(gè)企業(yè)都是一步步成長(zhǎng)起來(lái)的，而企業(yè)在營(yíng)銷方面的策略也是一步步發(fā)展起來(lái)的。

她用了專業(yè)的SWOT分析法為我們分析了康師傅公司所面臨的市場(chǎng)環(huán)境：

一、康師傅公司優(yōu)勢(shì)分析：

1、康師傅擁有品牌效應(yīng)，并把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，其品牌擴(kuò)張和影響力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。將營(yíng)銷深入到最低端的銷售行為成就了康師傅的成功。此外，還有借助品牌、商標(biāo)效應(yīng)，實(shí)惠，價(jià)錢合理，廣告宣傳到位等?？祹煾捣奖忝娴拇黉N，有大超市的內(nèi)場(chǎng)促銷、大型活動(dòng)促銷、小村鎮(zhèn)的外場(chǎng)促銷等多種促銷形式。

2、康師傅公司具有深刻洞察市場(chǎng)的戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見(jiàn)性，作為引領(lǐng)中國(guó)快銷領(lǐng)域的佼佼者。其資金實(shí)力雄厚，技術(shù)研發(fā)能力在同行業(yè)中處理領(lǐng)先地位?？祹煾捣奖忝嬗山?jīng)典的紅燒牛肉面到現(xiàn)在的多種口味，他的成功很大程度上是由于他新產(chǎn)品的不斷推出。此外，他還更具季節(jié)的變化而不斷變換產(chǎn)品。例如，冬天推出千椒百味系列的方便面，夏天推出干拌面、食面八方。據(jù)翟策劃說(shuō)冬天推出的千椒百味系列的爆椒牛肉面以及夏天推出的紅燒牛肉干拌面銷售的特別好。

3、康師傅的廣告投放度極其高，像康師傅干拌面推出時(shí)是請(qǐng)“五月天組合”做的代言，廣告覆蓋率極其廣。此外，康師傅還有現(xiàn)場(chǎng)試吃活動(dòng)，他們的促銷員規(guī)定每天煮試吃面不能少于24包。

4、康師傅企業(yè)及品牌文化被廣大消費(fèi)者接受，康師傅方便面與其他品牌的方便面相比更加深入人心。翟策劃說(shuō)在康師傅第一次推出干拌面時(shí)，銷售的并不好，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后找出問(wèn)題，并對(duì)干拌面重新研發(fā)，第二年夏季干拌面上市時(shí)銷售的異?；鸨??？祹煾倒緦?duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量要求的特別高，每年都會(huì)在銷售城市進(jìn)行兩次市場(chǎng)調(diào)查，了解自己的不足，不斷改進(jìn)。

5、康師傅公司在國(guó)內(nèi)的食品行業(yè)知名度非常高，市場(chǎng)認(rèn)可度和市場(chǎng)占有率也很高。他的營(yíng)銷和組織能力強(qiáng)，在洛陽(yáng)的營(yíng)銷活動(dòng)，促銷員全是經(jīng)過(guò)幾輪帥選的高校學(xué)生，此外每周周四都對(duì)促銷員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，尤其注重培養(yǎng)組織能力強(qiáng)的促銷員。

6、康師傅公司針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)水平推出了不同檔次價(jià)位的方便面。市場(chǎng)上低價(jià)面有康師傅好滋味系列的方便面，中價(jià)面有袋裝的紅燒牛肉系列及其他口味的面，高價(jià)面主要是盒裝、桶裝、碗裝面，能滿足不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者的需求。

二、康師傅公司的劣勢(shì)：

1、康師傅“水源門(mén)”事件讓許多的消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅的形象，信譽(yù)和銷售量大大受損。直接導(dǎo)致康師傅礦泉水的銷量大幅度下降，在許多城市康師傅的礦泉水被不斷的下架。這一事件影響了康師傅方便面的銷售。

2、員工的忠誠(chéng)度不高，人才優(yōu)勢(shì)不明顯?？祹煾涤萌擞帽M，換人換得很快，像方便面促銷員，每個(gè)月都會(huì)換掉一批，很少有長(zhǎng)期做的。

三、康師傅公司的機(jī)會(huì)：

1、隨著廣大消費(fèi)者的收入不斷增加，生活水平越來(lái)越好，人們有更多的可支配收入用于飲食方面的消費(fèi)。而且消費(fèi)者的消費(fèi)觀也隨著生活水平的提高不斷改變。對(duì)知名品牌的信任度越來(lái)越高。

2、政府對(duì)康師傅公司的大力支持。作為最早來(lái)大陸的臺(tái)灣企業(yè)之一，我國(guó)政府對(duì)康師傅公司一直對(duì)康師傅公司采取了很大政策支持和幫助。

3、人們的生活節(jié)奏不斷加快，很多上班族沒(méi)時(shí)間做飯，他們大多選買方便面這種速食食品來(lái)充饑。

四、康師傅公司的威脅：

1、康師傅公司的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大，而且其每個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，代替品多。例如方便面方面，有統(tǒng)一、白象、今麥郎等強(qiáng)勁對(duì)手。

2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷的提高，對(duì)吃的東西越來(lái)越講究，越來(lái)越注重營(yíng)養(yǎng)，這對(duì)康師傅方便面有些不利。

3、來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，統(tǒng)一公司推出的系列方便面知名度也越來(lái)越高，尤其是統(tǒng)一的老壇酸菜方便面是康師傅比不了的。

在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中，我們學(xué)習(xí)了營(yíng)銷組合4P’S策略。那天通過(guò)

策劃的講授，我們?cè)趯?shí)際中加深了對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的理解。我們了解到康師傅公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的發(fā)展，以康師傅方便面西南市場(chǎng)為例：

營(yíng)銷策略之一

進(jìn)駐西南設(shè)廠 減少配送成本 快速搶占市場(chǎng)： 一是降低運(yùn)輸費(fèi)用，從而降低銷售成本；

二是市場(chǎng)價(jià)格合理化，更好吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)； 三是市場(chǎng)細(xì)分化，更好服務(wù)消費(fèi)者。營(yíng)銷策略之二

適應(yīng)市場(chǎng) 策略特征階段化

一、初創(chuàng)期策略：理清亂麻；

二、開(kāi)拓期策略：量的突破；

三、擴(kuò)張期策略：巨額的廣告投入；市場(chǎng)細(xì)分化，產(chǎn)品縱深化；縮短通路渠道，實(shí)施“通路精耕”。

營(yíng)銷策略之三 進(jìn)一步完善營(yíng)銷策略： 一以實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)為目的； 二調(diào)整產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

綜上所述，透過(guò)康師傅公司在西南市場(chǎng)的開(kāi)拓史不難看出，良好的營(yíng)銷策略，事業(yè)便事半功倍。因此，具區(qū)域特性的務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略，開(kāi)拓出營(yíng)銷新路，才是企業(yè)得以字區(qū)域生存和發(fā)展的正確出路。正所謂“重營(yíng)銷策略者勝，輕則亡”。

在分析了企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境和了解了企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷方面的發(fā)展情況之后，我們多少了解了公司在以后的市場(chǎng)導(dǎo)向：

（1）公司會(huì)進(jìn)一步了解產(chǎn)品的整體概念，注重產(chǎn)品組合，掌握產(chǎn)品品牌、包裝策略，合理調(diào)整產(chǎn)品生命周期，注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)出多種產(chǎn)品來(lái)滿足不同的消費(fèi)者；

（2）公司會(huì)了解影響產(chǎn)品定價(jià)因素，掌握產(chǎn)品定價(jià)方式，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，熟悉產(chǎn)品定價(jià)技巧，從而產(chǎn)品定價(jià)會(huì)更趨向合理化，開(kāi)發(fā)出多種價(jià)格產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)群體；

（3）公司會(huì)開(kāi)發(fā)多種分銷渠道；

（4）公司會(huì)運(yùn)用更多有效的促銷方式，包括廣告、人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。