第一篇：組織市場營銷

1.?學(xué)了《市場營銷》，為何學(xué)《組織市場營銷》？

a.市場營銷學(xué)偏重消費市場的探討，對組織市場探討較少

b.組織市場廣大且富裕，交易金額超過消費者市場，c.學(xué)生與營銷從業(yè)人員在實際工作中涉及更多的是組織市場營銷而非消費者市場營銷,以往所學(xué)偏重于消費者市場營銷

2.組織市場營銷是指為組織客戶提供商品和服所有活動，即對于組織的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷

這些組織包括自然產(chǎn)品和制造產(chǎn)品生產(chǎn)商、政府部門、提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)（包括公共機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)院等）、批發(fā)商和零售商及其他的一些組織，這些組織使用不同的產(chǎn)品或服務(wù)來制造他們 自己的最終產(chǎn)品或保證企業(yè)的運(yùn)營

3.組織市場:是企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)為了生產(chǎn)、消耗、使用或者轉(zhuǎn)售??購買產(chǎn)品與服務(wù)的市場，既可以是本土市場，也可以是國際市場。

即：組織市場包括除組織同最終消費者進(jìn)行交易的市場之外的所有市場

4.組織市場營銷是指為組織客戶提供商品和服務(wù)的所有活動，即對于組織的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷

5.將組織市場營銷與消費者營銷區(qū)分開來的關(guān)鍵在于購買者的屬性和購買者使用產(chǎn)品的方式，組織市場中的購買者是各種組織（如企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)）對于消費者的營銷就是對于個人和家庭的營銷，理解組織市場營銷的關(guān)鍵是理解“組織性消費者”。即客戶，而不是其所涉及到的產(chǎn)品或服務(wù)本身

6.管理的基本任務(wù)

?a無論在哪種市場，管理的基本任務(wù)都是相同的，營銷者都要以市場為導(dǎo)向制定組織規(guī)劃

b.以市場為導(dǎo)向的企業(yè)的特點.擁有一套“客戶利益至上”的價值理念;能更好地掌握有關(guān)消費者和競爭者的信息，并能將信息在企業(yè)內(nèi)廣為傳播，有效利用;協(xié)調(diào)使用各項職能資源

7.組織市場營銷的獨特能力：

A 市場感知能力：指組織能夠不斷感知市場變化、預(yù)測消費者對營銷方案的反應(yīng)能力。

B 客戶聯(lián)系能力：組織發(fā)展出的特殊技藝、能力和流程，以便創(chuàng)建、管理密切的客戶關(guān)系。

8.視顧客為資產(chǎn)：為達(dá)到績效標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必須發(fā)展和培育客戶關(guān)系管理能力，包括強(qiáng)化、創(chuàng)造、發(fā)展和維持有利可圖的客戶關(guān)系的能力。9.營銷任務(wù)：管理者們做什么

分辨和細(xì)分客戶；識別客戶的實際需求和潛在需求；拜訪客戶，了解客戶使用產(chǎn)品的情況；研發(fā)和實施各種銷售活動以及廣告、促銷和服務(wù)項目；評價價格敏感性；測量客戶對競爭對手實際和潛在產(chǎn)品的10.聚焦利潤

緊緊掌握營銷戰(zhàn)略活動對利潤的影響是組織市場營銷經(jīng)理的基本職責(zé);這包括識別出驅(qū)動公司的客戶獲得能力，使顧客帶來的銷售收入和利潤與投入的資源相匹配

11.以增值為目的的合作

組織市場營銷方案逐步變成一套根據(jù)客戶需求制定的定制化產(chǎn)品服務(wù)組合，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)支持以及無論售前售后都持續(xù)提供的信息服務(wù) 12.組織市場的特征：

A組織市場的市場結(jié)構(gòu)：市場規(guī)模大；地理分布集中；購買者相對較少；購買數(shù)額大；少數(shù)銷售者壟斷競爭（消費者市場：地理分布分散；購買者眾多；購買數(shù)額?。患兇飧偁帲?/p>

B 組織市場需求特征：派生需求；需求具有相關(guān)性；需求無彈性；需求知識性和專業(yè)性（消費者市場：大多數(shù)商品需求有彈性）

C 組織市場的購買特征：專業(yè)人士購買；購買理性化；決策多元化；決策高層化；選擇一個以上的供應(yīng)商；組織行為；任務(wù)動機(jī)優(yōu)先；買賣雙方關(guān)系穩(wěn)定；可采取租賃形式；直接采購（消費者市場：沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，不具備專業(yè)知識；家庭行為；社會、感性動機(jī)優(yōu)先；買賣雙反忠誠度??；通過銷售聚道購買）13.組織市場的客戶分類及其特征：

A．工商企業(yè):使用者；原始設(shè)備制造商；轉(zhuǎn)售者；生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)

B．政府部門：政府采購也稱公共采購，是各級政府及所屬機(jī)構(gòu)為了開展日常政務(wù)活動或為公眾提供服務(wù)的需要，使用財政性資金或發(fā)球財政性資金的預(yù)算外資金，在財政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，對貨物、工程或服務(wù)的購買（程序：公開招標(biāo)、協(xié)商合同）特點：? 按年度預(yù)算進(jìn)行；打入政府市場困難大，但回報豐厚；競標(biāo)階段價格基本上是唯一的競爭因素；當(dāng)可選擇的供應(yīng)商少或產(chǎn)品不能僅從價格來判斷差別時，政府往往采取競爭性談判方式來選擇供應(yīng)商

C.事業(yè)機(jī)構(gòu)：營利機(jī)構(gòu)，非營利機(jī)構(gòu)

14.組織市場產(chǎn)品分類：投入產(chǎn)品（原材料、加工材料和零部件），基礎(chǔ)產(chǎn)品（設(shè)施、輔助設(shè)備），輔助產(chǎn)品（日常用品、服務(wù)）

14.組織市場營銷管理：區(qū)分組織市場營銷與消費品營銷的關(guān)鍵；產(chǎn)品的使用和預(yù)期顧客 15.一、供應(yīng)商和組織購買者的關(guān)系

1、供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理是連接制造商和它的戰(zhàn)略供應(yīng)商、關(guān)鍵渠道商以及客戶的運(yùn)營，以提高效率和效益的技術(shù)；

供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈速度、準(zhǔn)確度和效率 ； 目標(biāo)的實現(xiàn)靠的是信息共享、合作計劃、技術(shù)共享和利益共享。

2、管理供應(yīng)鏈中的關(guān)系

組織市場的顧客會為組織市場營銷者的供應(yīng)鏈管理能力支付溢價； 建立和培養(yǎng)與顧客的緊密長期關(guān)系是組織市場營銷重要目標(biāo)。

16.組織市場產(chǎn)品特征：科技含量高；計劃性更強(qiáng)；組織購買者購買的產(chǎn)品是為了存貨以備用；服務(wù)更為重要；產(chǎn)品包裝主要是為保護(hù)產(chǎn)品而非促銷；連續(xù)性強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)時交貨；自滿足特點

17.組織營銷產(chǎn)品策略：讓關(guān)鍵客戶和購買職能部門參與開發(fā)過程很重要：更關(guān)注產(chǎn)品的開發(fā)流程問題：更注重產(chǎn)品售前咨詢和售后服務(wù)

18.分銷策略

分銷渠道較短，供應(yīng)商往往致力于建立自己的直銷渠道；一級中間商（組織分銷商或代理商）

較適合電子網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 ；渠道結(jié)構(gòu)較簡單 ；物流管理更重要 ； 生產(chǎn)區(qū)域集中化 19.價格策略

價格不是組織購買的決定因素；經(jīng)常使用投標(biāo)競價方法來確定成交價格

財務(wù)支持更重要；分期付款；租賃；價格很少被用作促銷手段

20.組織市場營銷與消費者市場營銷比較

1、獨有的特征

組織市場營銷者強(qiáng)調(diào)的是利用人員推銷來接觸潛在購買者，而非廣告

組織市場營銷者必須理解組織需求中對技術(shù)的要求

組織市場營銷者的產(chǎn)品還包括一項重要內(nèi)容，即服務(wù)

組織市場營銷者直接與大客戶聯(lián)系會加強(qiáng)雙方的關(guān)系

2、對關(guān)系的強(qiáng)調(diào)

組織市場營銷者必須密切了解客戶的運(yùn)作，并且向顧客的業(yè)務(wù)傳遞獨特價值

關(guān)系營銷的核心在于：所有的營銷活動都是為建立、發(fā)展并維護(hù)與客戶間的成功交易

建立與客戶的一對一聯(lián)系是組織市場營銷的核心

21.組織市場營銷戰(zhàn)略：工業(yè)品的自身特性、組織客戶的使用目的決定了營銷方案的要求

一、加工材料和零部件

A.按客戶要求的零部件(人員推銷活動起著重要作用;產(chǎn)品本身在銷售中至關(guān)重要)B.標(biāo)準(zhǔn)化零部件（在合同基本上大批量購買； 提供競爭性價格、可靠的送貨和服務(wù)支持）營銷對面臨的挑戰(zhàn)：明確各種客戶的獨特需求，發(fā)現(xiàn)客戶公司中影響采購的關(guān)鍵因素，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以便在向客戶提供服務(wù)的同時獲取利潤。

二、設(shè)施

產(chǎn)品自身是營銷戰(zhàn)略的核心力量； 一般采用直接銷售渠道；人員推銷是主要的促銷手段

銷售談判持續(xù)時間長達(dá)數(shù)月；客戶購買動機(jī)主要是經(jīng)濟(jì)因素和情感因素

銷售設(shè)施的營銷活動主要包括： 強(qiáng)有力的客戶關(guān)系管理

有效的工程設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計支持；優(yōu)于競爭者的高投資回報率的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案

三、供應(yīng)品

組織市場營銷者的目標(biāo)是使企業(yè)榜上有名，即在客戶采購部門的首選供應(yīng)商列表或預(yù)先確定的供應(yīng)商列表上占有一席之地

供應(yīng)品的營銷者的促銷組合活動：編制產(chǎn)品目錄；開展廣告活動；廣告對象是轉(zhuǎn)售商和最終用戶；進(jìn)行小規(guī)模的人員推銷；產(chǎn)品單價比設(shè)施低，人員推銷不是很重要，僅用于面對轉(zhuǎn)售商；價格在營銷戰(zhàn)略中顯得至關(guān)重要；營銷者要提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品分類、及時而可靠的送貨和競爭性價格

22.組織購買類型： A新購

購買者第一次購買某種產(chǎn)品和服務(wù)（如新辦公設(shè)施、新設(shè)備）

新購是最復(fù)雜、成本風(fēng)險較大的購買類型；需在采購前收集最廣泛的信息以做出購買決策。新購過程：認(rèn)識（大眾媒體）；興趣（銷售人員的經(jīng)驗和技巧）；評估（技術(shù)信息源）；試用（產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性能、銷售人員的努力）問題解決類型： 泛化問題解決：對購買有影響力的人和決策制定者缺少各產(chǎn)品和供應(yīng)商的比較標(biāo)準(zhǔn)，但他們沒有對某特定解決方案的強(qiáng)烈偏好 購買決策方法： 判斷性新任務(wù)決策

最大不確定性在于產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜性、評估備選產(chǎn)品或供應(yīng)商的困難，或新供應(yīng)商的不可預(yù)測性

戰(zhàn)略性新任務(wù)決策

會集中精力在更短時間內(nèi)增加信息的搜尋

戰(zhàn)略方針：通過積極參與購買過程的前幾個步驟獲得差異化優(yōu)勢

B修正重購：組織購買者對產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件或其他條款等要素進(jìn)行修正的購買行為

修正重購的原因：計劃外的發(fā)展問題：環(huán)境的變化：客戶需求的變化：供應(yīng)商供應(yīng)的變化

供應(yīng)商或客戶對購買的定期復(fù)查

修正重購的條件：當(dāng)決策者認(rèn)為重新評估備選供應(yīng)商的再評估能獲得重大利益時，組織采購者傾向采取修正重購

問題解決類型：有限問題解決：決策制定者有明確的標(biāo)準(zhǔn)，但不能確定哪些供應(yīng)商最符合他

們的需求。購買決策方法

簡單修正重購：需做小范圍的選擇，進(jìn)行適量信息搜尋和分析；購買者關(guān)注能否與供應(yīng)商維持長期關(guān)系

復(fù)雜修正重購：需從眾多備選供應(yīng)商中做出選擇，存在很少的確定性；選擇的余地增強(qiáng)了購買者的談判能力；積極搜集信息、運(yùn)用成熟的分析技術(shù)并仔細(xì)考慮長期需求；尤其適用于競爭激烈的招投標(biāo)過程

戰(zhàn)略方針：

內(nèi)部供應(yīng)商：努力了解和滿足公司的采購需求，使決策制定者成為直接重購者

外部供應(yīng)商：目標(biāo)是讓組織最好處在修正重購狀態(tài)，使購買者有足夠的時間來評估其他的備選供應(yīng)商：關(guān)鍵要了解使決策制定者重新檢驗備選供應(yīng)商的因素；在提案中增加業(yè)績承諾不失為一種很有效的戰(zhàn)略

C直接重購：當(dāng)供應(yīng)商能及時準(zhǔn)確地完成送貨服務(wù)、保證產(chǎn)品質(zhì)量以及提供合理而有競爭力的價格時，購買者往往進(jìn)行直接重購。

直接重購是建立在購買者和供應(yīng)商之間良好的關(guān)系基礎(chǔ)上的

問題解決類型：常規(guī)問題解決：組織購買者有完善的選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用在采購上

購買決策方法：

隨意的采購：不需進(jìn)行信息搜尋或分析，產(chǎn)品或服務(wù)對公司不太重要

常規(guī)的低優(yōu)先級購買決策：對公司更重要，包括一些分析過程 戰(zhàn)略方針

采購部門通常從已通過評估的賣方列表中定期選擇供應(yīng)商，然后下訂單進(jìn)行直接的再次購買

設(shè)計營銷溝通手段時不僅要考慮到采購經(jīng)理，還應(yīng)顧及那些已經(jīng)得到授權(quán)且可以根據(jù)自己的偏好訂購產(chǎn)品的員工。戰(zhàn)略方針： 內(nèi)部供應(yīng)商

加強(qiáng)買方—賣方關(guān)系，滿足買方組織的希望，注意到組織中不斷變化的需求，并對此做出反應(yīng)

外部供應(yīng)商

必須使組織相信打破常規(guī)能夠獲得很大的利益；要努力了解組織的基本購買需求

讓組織購買者以他們的采購需求已經(jīng)發(fā)生變化，或應(yīng)以不同的方式來理解需求

目標(biāo)是勸說決策者重新審查備選產(chǎn)品和供應(yīng)商，修改公司認(rèn)可的供應(yīng)商列表，加入新的供應(yīng)商

23.購買過程循環(huán)模型：預(yù)測或識別需求-確定并描述需求，并制定可行性方案-尋找并認(rèn)定潛在的供貨渠道接受并分析供貨商建議-評估和建議、并選擇供應(yīng)商-選擇訂購方式和程序，并實施執(zhí)行-反饋意見并評估-對要求的再評估 24.針對各購買類型和階段的營銷策略： A．新購：

2.修正重購：

C.直接重購：

25.購買中心是一個非正式的跨部門組織，通過獲取、傳遞、分享和處理有關(guān)組織購買的信

息來運(yùn)作，共同決策并共同承擔(dān)決策風(fēng)險，最終作出購買決策并實施

26.成員介入采購過程的原因：對購買決策承擔(dān)正式的責(zé)任；作為重要的信息源 27.購買中心單元關(guān)系圖：信息單元-決策制定單元-控制單元 28.采購中心的影響因素：

A.使用者B.監(jiān)督者C.影響者D.決策者E.購買者F.購買者 29.判別影響模式：

A.主要影響者常常在采購部門以外：對決策有很大發(fā)言權(quán)的重要個人;對現(xiàn)在要做出的選擇擁有專業(yè)知識的人;處在決策信息流中心的人

B.采購經(jīng)理在重復(fù)采購的情況下起主導(dǎo)作用

C.尋找有影響力的采購中心成員的線索：找出利益相關(guān)者；跟隨信息流；找出專家

追蹤與頂層的聯(lián)系；了解采購人員的作用 30.影響組織購買的因素：

環(huán)境因素、組織因素、團(tuán)體因素、個人因素

31.戰(zhàn)略采購的原因：越來越多的資源是通過外購獲得的；采購日趨專業(yè)化、復(fù)雜化

企業(yè)間的交叉活動變得日益重要

32．采購的戰(zhàn)略性職能：

合理化職能：處理所要采購商品的詳細(xì)要求時需要做出的決策（自制還是外購）及產(chǎn)品設(shè)計

選擇成本最低的供應(yīng)商

處理與商業(yè)活動有關(guān)的不同流程的影響

開發(fā)職能：讓供應(yīng)商介入企業(yè)早期的研究與開發(fā)過程

結(jié)構(gòu)職能：企業(yè)通過從供應(yīng)商處采購物質(zhì)和商品可以影響供應(yīng)市場的結(jié)構(gòu)

使采購與戰(zhàn)略保持一致；探索新的價值前沿；內(nèi)化供應(yīng)商；追求低成本的來源

采購組織謹(jǐn)慎挑選戰(zhàn)略供應(yīng)商，并與其建立緊密的關(guān)系；使供應(yīng)鏈的活動與客戶的需求相一對致

提供戰(zhàn)略解決方案

組織市場營銷者必須了解客戶組織的競爭現(xiàn)狀，提供促進(jìn)客戶組織績效的價值主張——產(chǎn)品、服務(wù)和理念； 組織市場營銷者必須非常清楚客戶的機(jī)會和威脅

33.國內(nèi)、國際供貨商選擇

合同中商品的商品化程度

客戶的最終產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段

客戶的競爭狀況

客戶對國外供貨渠道的看法和反應(yīng) 34.影響采購決策的因素

A.產(chǎn)品特點

大型設(shè)備:在采購決策前再三斟酌，許多員工和部門參與采購

工業(yè)資料:建立一種適應(yīng)需求波動的彈性訂單和配送體系

其他類型的采購:產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，采購具有重復(fù)性;采購時機(jī)選擇很重要;需考慮不同生產(chǎn)資料間的兼容性

B.采購組織

集權(quán)型組織的優(yōu)點:采購量大，更易于形成規(guī)模效應(yīng);更有可能協(xié)調(diào)與不同供應(yīng)商的復(fù)雜交易活動;提高了資源分配效率

集權(quán)型組織的缺點:采購組織要與企業(yè)內(nèi)部其他部門進(jìn)行大量溝通協(xié)調(diào) 分權(quán)型組織:主要問題在于專業(yè)性采購人員越來越少 折衷辦法

采用分權(quán)型號組織的企業(yè)增添集權(quán)采購人員，負(fù)責(zé)草擬一攬子采購協(xié)議，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng);采用集權(quán)型采購組織的企業(yè)則增添負(fù)責(zé)采購某些特殊商品的人員 35.集中采購的促成因素

通過集中采購，采購戰(zhàn)略能更好地與企業(yè)戰(zhàn)略整合

工廠或辦公地點不同的組織可以通過集中一般性需求節(jié)省成本

供應(yīng)行業(yè)的本質(zhì)會決定是否進(jìn)行集中采購

采購地點的選擇會受到關(guān)鍵采購影響因素區(qū)位的影響

36.集中采購與分散采購的比較:集中采購帶來了專門化;集中采購部門更傾向于進(jìn)行戰(zhàn)略考慮;分散采購更重視戰(zhàn)術(shù);如果不是在集中采購總部而是在使用者所在地，銷售人員的個人銷售技巧和使用者的品牌偏好更容易影響采購決策

37.戰(zhàn)略回應(yīng): 營銷者應(yīng)該根據(jù)關(guān)鍵客戶采購部門的組織結(jié)構(gòu)來設(shè)計自身的銷售部門的組織結(jié)構(gòu);成立國內(nèi)客戶管理項目，與客戶建立緊密的工作關(guān)系;建立全球客戶管理計劃，將客戶在全球范圍內(nèi)的機(jī)構(gòu);看作一個整體客戶，采取一致的價格、服務(wù)和產(chǎn)品規(guī)格的條款 38.用關(guān)系營銷的思想整合組織營銷

關(guān)系營銷所強(qiáng)調(diào)的維護(hù)與五大市場的關(guān)系，擴(kuò)展了組織的營銷視野，從而為組織的營銷大整合提供了一個更全面的思路

關(guān)系營銷以信息的雙向溝通和雙向反饋為原則，建立組織的長久關(guān)系群體，獲得真實市場信息，從而最大程度地避免企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險

關(guān)系營銷中的競合觀念追求參與方多贏策略，指導(dǎo)組織與多個群體合作，企業(yè)營銷由保守走向開放

關(guān)系營銷以顧客為中心，多方整合營銷資源，從4P桎梏中解脫出來，尤其是推進(jìn)組織的“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”的思想，賦予了組織營銷的新思路

39.組織的五大市場關(guān)系:客戶市場關(guān)系;競爭者市場關(guān)系;供應(yīng)商市場關(guān)系;影響者市場關(guān)系

內(nèi)部市場關(guān)系

40.客戶忠誠的重要性

關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的不是單次交易產(chǎn)生的客戶價值，而是強(qiáng)調(diào)通過維持與客戶的長期關(guān)系來獲得強(qiáng)大的客戶生涯價值

客戶生涯價值是指在維持客戶的條件下，企業(yè)從該客戶持續(xù)購買中所獲得的利潤流的現(xiàn)值

客戶忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要

客戶忠誠度上升5%，利潤上升25-85% 41.客戶忠誠可能帶來的效果: 更大的確定性:更大的穩(wěn)定性；更多的反饋；更大的市場靈活性；更多的信任 更大的增長：更深的客戶滲透；更多的額推薦

更多的利潤：節(jié)約成本；更好推銷購并成本；節(jié)約贏得新客戶的成本；降低客戶管理成本；價格彈性較低；增加交叉銷售收入

42.供應(yīng)源忠誠是指客戶重新購買產(chǎn)品時回到同一品牌或供應(yīng)商的傾向

特點：供應(yīng)源忠誠是購買者和供應(yīng)商對相互關(guān)系做出不斷投入的結(jié)果，其存在的時間較長

組織客戶的選擇余地較消費品少，競爭產(chǎn)品數(shù)量越少，忠誠度越高

組織品客戶可能參與供應(yīng)商新產(chǎn)品開發(fā)過程

?

供應(yīng)源忠誠可能由于買方?jīng)Q策人員的變化而受影響

提高轉(zhuǎn)換成本也是提高供應(yīng)源忠誠的有效方法 43．影響供應(yīng)源忠誠關(guān)系的因素

（1）理性變量

指維持供需雙方的影響力和依賴性；購買者的依賴性（專利、定制產(chǎn)品、特定服務(wù)）供應(yīng)商的依賴性（客戶占銷售比重很大；客戶參與供應(yīng)商的產(chǎn)品研發(fā)）；依賴性的供應(yīng)源忠誠存在的基礎(chǔ)，供需雙方相互影響力的平衡帶來長期忠誠

（2）社會結(jié)構(gòu)關(guān)系變量

指購買方和供應(yīng)方代表在各自公司的職位影響對本公司的忠誠和目標(biāo)等方面的相對位置

購買方和供應(yīng)方代表在各自組織中的地位越相似，就越容易引起供應(yīng)源忠誠

社會結(jié)構(gòu)位置的不平衡有可能減少一方與對方談判協(xié)調(diào)的意愿和能力 結(jié)論：參與商務(wù)談判的人員要有恰當(dāng)?shù)纳矸?/p>

（3）社會角色變量

指購買方和供應(yīng)方代表的個性、人文特征、儀態(tài)、能力、意向

銷售人員跳槽后會帶走大批客戶

（4）規(guī)范變量

指雙方共同的特點、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和相互期待 相互期望一致時就更可能帶來很強(qiáng)的供應(yīng)源忠誠

總結(jié)：供應(yīng)源忠誠將對供應(yīng)商產(chǎn)生明顯的利益；購買者是否忠誠取決于他能得到的實際或潛在利益大小，忠誠利益大于不忠誠利益才會忠誠；供應(yīng)者滿足客戶購買需求越好，購買者表現(xiàn)的忠誠就越強(qiáng)烈；相互關(guān)系越融洽，忠誠可能性越大；管理者的工作就是激發(fā)和維護(hù)客戶對本公司產(chǎn)品的重復(fù)購買。供應(yīng)源忠誠關(guān)系的建立，等于把購買行為變成重復(fù)購買 44.客戶關(guān)系營銷的層次：反應(yīng)型營銷；負(fù)責(zé)型營銷；積極型營銷；伙伴型營銷

45.客戶關(guān)系營銷的實現(xiàn)方式：

設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)；強(qiáng)化個人關(guān)系（通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。缺陷：企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理難度。對策：適時地將企業(yè)聯(lián)系建立在個人聯(lián)系之上，通過長期公關(guān)的增強(qiáng)，最終實現(xiàn)企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系）；顧客化營銷（即定制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。策略：高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點，提高服務(wù)質(zhì)量。核心思想：與每一個客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。顧客化營銷策略可幫助企業(yè)發(fā)展并留住客戶，隨著時間推移，它將成為你創(chuàng)造事業(yè)成功的真正伙伴）；強(qiáng)調(diào)客戶收益（許多公司都把大采購看作一次投資）；增加客戶轉(zhuǎn)移成本；針

對推銷具體任務(wù)采取對策（原材料：讓買主相信，把部分或全部生意交給你時他們更有利； 生產(chǎn)性設(shè)備：向經(jīng)理說明自己提供的設(shè)備完全能在較短時間內(nèi)獲取利潤；組裝件：買主的需要量是根據(jù)時間事先確定的，要圍繞價格、質(zhì)量、發(fā)貨期和售后服務(wù)進(jìn)行；零部件：說服工業(yè)用品買主相信：本公司能準(zhǔn)時滿足買主的特殊需要，你將以合理的價格提供萬無一失的產(chǎn)品；生產(chǎn)性服務(wù)：將精力集中到服務(wù)質(zhì)量快捷、可靠上；消耗補(bǔ)給品：成本低，價格是小問題，應(yīng)把精力用在提供優(yōu)良服務(wù)上）；針對內(nèi)部影響因素的對策（1）組織因素（2）人際因素

（3）個人因素

46.合適競爭對手的好處：增加競爭優(yōu)勢；改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；協(xié)助市場開發(fā)；遏止其他企業(yè)的進(jìn)入

47.戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢：能為企業(yè)帶來新客戶、市場和信息；有助于企業(yè)專注于自身的核心能力，做自己所最擅長的；加速全球化的進(jìn)程，使企業(yè)能更快地擴(kuò)張 48.競爭者市場關(guān)系營銷：指對與競爭者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系營銷 49.戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型：

A.股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟：由各成員作為股東共同創(chuàng)立的，擁有獨立的資產(chǎn)、人事和管理權(quán)限，股權(quán)式聯(lián)盟中一般不包括各成員的核心業(yè)務(wù)（對等占有型戰(zhàn)略聯(lián)盟、相互持股型戰(zhàn)略聯(lián)盟）B.契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟：當(dāng)聯(lián)盟內(nèi)各成員的核心業(yè)務(wù)與聯(lián)盟相同，合作伙伴又無法將其資產(chǎn)從核心業(yè)務(wù)中剝離出來置于同一企業(yè)內(nèi)時，或者為了更靈活地實現(xiàn)收縮和擴(kuò)張、合作伙伴不愿建立獨立的合資公司時，契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟便出現(xiàn)了

契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟以聯(lián)合研究開發(fā)和聯(lián)合市場行動最為普遍

契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟的常見形態(tài)：技術(shù)性協(xié)議 研究開發(fā)合作協(xié)議

生產(chǎn)營銷協(xié)議 產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)協(xié)議 C.虛擬企業(yè)：各成員彼此互不干涉，共擔(dān)風(fēng)險，共享利益；當(dāng)預(yù)期目標(biāo)達(dá)到后，聯(lián)盟即解體

虛擬企業(yè)中，人們把重點放在他們擅長的工作上，即企業(yè)只做其擅長的工作，而把其他工作給外部去完成。

虛擬企業(yè)的實現(xiàn)模式：

一主多從型：主要是復(fù)雜產(chǎn)品的生產(chǎn)，“核”僅從事產(chǎn)品的裝配

專有技術(shù)和品牌型：掌握專有技術(shù)和品牌的小公司是虛擬企業(yè)的“核”

動態(tài)聯(lián)盟型：核可以是相對穩(wěn)定的，但也可以交錯的 50.戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提：

能實現(xiàn)企業(yè)資源的共享；能實現(xiàn)企業(yè)核心能力的互補(bǔ)；相容性；整合性；一致性

綜合實力對等性

51.供應(yīng)商市場關(guān)系營銷策略： 1.整合供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)流程

基本目標(biāo):將企業(yè)內(nèi)部的工作流與供方的工作流相衍接，直接處理跨越兩者的綜合業(yè)務(wù)，形成跨越組織界限的高效率的業(yè)務(wù)流程 2.加強(qiáng)與供應(yīng)商的結(jié)構(gòu)性紐帶聯(lián)系

結(jié)構(gòu)性紐帶指兩個企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟，在開發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作，以促進(jìn)雙方的共同發(fā)展

3、建立供應(yīng)信息系統(tǒng)

4、加強(qiáng)與供應(yīng)商間的互利合作 52.實現(xiàn)供應(yīng)商管理的轉(zhuǎn)變

（1）供應(yīng)商分類選擇

交易型供應(yīng)商:為數(shù)眾多，交易金額較小

戰(zhàn)略型供應(yīng)商:公司戰(zhàn)略發(fā)展所必需的少數(shù)幾家供應(yīng)商

大額型供應(yīng)商:交易數(shù)額巨大，戰(zhàn)略意義一般

供應(yīng)商分類的目標(biāo)：為了針對不同類型的供應(yīng)商，制定不同的管理方法,實現(xiàn)有效的管理（2）確定供應(yīng)商關(guān)系的戰(zhàn)略

與戰(zhàn)略供應(yīng)商和大額增長型供應(yīng)商達(dá)成共識,與各相關(guān)部門開展共同流程改進(jìn)培訓(xùn)會議，發(fā)展有改進(jìn)潛力的領(lǐng)域;對每位供應(yīng)商進(jìn)行職責(zé)定位，明確其地位與作用;雙方達(dá)成建立供應(yīng)商關(guān)系框架協(xié)議，明確關(guān)系目標(biāo)

（3）供應(yīng)商談判

（4）供應(yīng)商績效評價

53.影響者的特點：分布廣泛性 組織多樣化

利益差異化

54.社區(qū)關(guān)系營銷策略： 打“形象”牌 ；“門戶開放”政策 ；積極參與

政府關(guān)系營銷策略：企業(yè)要熟悉政策；加強(qiáng)雙向溝通；加強(qiáng)人際交往，建立與政府官員的私人感情；積極參加政府組織的公益活動；重大慶典邀請政府官員參加；找到一個與政府合作的光明正大的理由

55.員工關(guān)系管理：企業(yè)內(nèi)部要建立起尊重、理解、合作的人際關(guān)系，創(chuàng)造公平競爭的人際環(huán)境，使企業(yè)成為員工施展才智，實現(xiàn)自身價值、抱負(fù)和追求的寬敞舞臺 ；

企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造諸多個人發(fā)展機(jī)會，大力培訓(xùn)員工，鼓勵員工奮發(fā)進(jìn)取，并公正地晉升有才者、有能者；創(chuàng)建企業(yè)文化

部門關(guān)系管理：以營銷部門為核心；營銷部門要主動與其他部門加強(qiáng)溝通與協(xié)調(diào)

其他部門也要支持營銷部門搞好工作 股東關(guān)系管理：尊重 ? 溝通

公正

56.組織市場細(xì)分定義：組織市場細(xì)分就是要根據(jù)組織市場中顧客的差異性，將整個組織市場分割成若干個具有相似需求和欲望的子市場，根據(jù)這些子市場中的共同特性一類解釋和預(yù)測這些子市場中顧客對營銷刺激的反應(yīng)，識別和選擇市場機(jī)會，調(diào)整企業(yè)的營銷策略

組織市場細(xì)分意義：發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會；使企業(yè)資源得到有效利用；增加企業(yè)營銷努力的有效性

有效市場細(xì)分原則

1、可測性：必須保證能夠獲得細(xì)分所需要的一些必須信息

2、可及性：細(xì)分出的市場，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的營銷能力能夠達(dá)到的市場；是消費者能夠理解的市場

3、可償性：能夠帶給企業(yè)足夠的利潤

4、差異性：細(xì)分出的子市場之間應(yīng)當(dāng)有足夠差異性 57.組織市場細(xì)分變量

選擇組織細(xì)分市場變量的標(biāo)準(zhǔn)

可測性：所選擇的細(xì)分變量必須是那些可以測量的變量

相關(guān)性：細(xì)分變量應(yīng)當(dāng)與相當(dāng)數(shù)量的顧客群體對企業(yè)營銷策略反應(yīng)的重大區(qū)別相關(guān)

可操作性：細(xì)分變量應(yīng)當(dāng)與營銷策略的操作性有關(guān) 58.組織市場細(xì)分方法： A.利益細(xì)分

依靠因果關(guān)系而非描述性因素來進(jìn)行市場細(xì)分;識別出那些基于不同的原因而購買相同的產(chǎn)品顧客，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的不同特性帶給消費者的不同價值

暗含的核心觀點:消費者在消費某一給定產(chǎn)品時尋求的利益是真實細(xì)分市場存在的基本原因

利益細(xì)分的條件:存在可以識別的和可測的與特殊利益偏好相聯(lián)系的顧客特征

需注意的問題:營銷人員關(guān)心的應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品利益;要確定顧客真正關(guān)心的利益;廣告信息的發(fā)布應(yīng)有針對性

B.二階段法

? 宏觀市場細(xì)分：主要是根據(jù)那些與購買組織的特征和購買類型相關(guān)的變量進(jìn)行細(xì)分，如組織規(guī)模、類型、地位置等

微觀市場細(xì)分：主要注重的是與購買者在購買決策過程以及涉及到與決策的個人行為相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)之間的差別，如購買決策標(biāo)準(zhǔn)、購買的重要程度、決策規(guī)則等

宏觀市場細(xì)分的特點：宏觀市場細(xì)分的變量一般都比較容易理解；需要的信息一般都比較容易獲得；宏觀市場細(xì)分更易于操作

宏觀市場細(xì)分的依據(jù)：規(guī)模（交易方式、對購買產(chǎn)品的要求、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和權(quán)力設(shè)計）

使用頻率

產(chǎn)品應(yīng)用

行業(yè)（行業(yè)內(nèi)各購買者的差別相對較?。┳罱K用戶市場

組織結(jié)構(gòu)

地點

新購/重新購買

C.內(nèi)嵌法

1、人口統(tǒng)計

行業(yè) 公司規(guī)模（尋找與本企業(yè)自身實力和規(guī)模相匹配的顧客，購買者公司規(guī)模大小也影響到購買者的訂單的大小，進(jìn)而影響企業(yè)生產(chǎn)能力與交貨管理）顧客位置經(jīng)營變量

2、經(jīng)營變量

公司技術(shù)

產(chǎn)品和品牌使用情況

客戶能力

3、購買方式

4、環(huán)境因素

5、個人特征

59.市場界定是指一個企業(yè)或經(jīng)營單位的核心市場戰(zhàn)略的總括性陳述，涉及顧客需求、顧客群體、技術(shù)等方面。

市場界定的過程就是企業(yè)或經(jīng)營單位的目標(biāo)市場選擇的過程，其結(jié)果就是目標(biāo)市場 60.市場細(xì)分化策略

1、無差異化營銷策略

企業(yè)對于整個市場只采用一種營銷戰(zhàn)略；針對的是市場上差異化顧客的共性方面；

當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)并將其銷往多個行業(yè)時采用此策略；獲得成本優(yōu)勢； 企業(yè)忽視差異的結(jié)果通常是將企業(yè)暴露在采取差異化營銷策略的企業(yè)的攻擊之下

2、差異化營銷

企業(yè)面對兩個或多個經(jīng)過仔細(xì)選擇的細(xì)分市場，分別使用不同的營銷組合和營銷策略

選擇差異化營銷策略的企業(yè)會只選擇在某些細(xì)分市場中進(jìn)行競爭

差異來源：獨特的產(chǎn)品提供物

不同的促銷方式

3、集中化營銷

企業(yè)將所有營銷努力傾注于某個單一的、經(jīng)過縝密定義的細(xì)分市場

61.市場定位應(yīng)使公司招兵買馬提供的產(chǎn)品對于目標(biāo)；市場的顧客來說要比競爭者的產(chǎn)品更具吸引力；定位需要企業(yè)花費較長時間去建立，但它卻可能迅速丟失；企業(yè)不得不隨時間調(diào)整定位

定位步驟：建立一個核心戰(zhàn)略；創(chuàng)造企業(yè)的競爭性地位；實施定位戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢

1、建立競爭優(yōu)勢的過程

使企業(yè)的產(chǎn)品對消費者更具吸引力 ；在產(chǎn)品質(zhì)量不變前提下降低生產(chǎn)成本

2、市場定位優(yōu)勢

指企業(yè)擁有的技能或資源（如資金、優(yōu)良的生產(chǎn)技術(shù)、專利、人力資源等），這些技能和資源使企業(yè)能夠

為消費者提供具有更高價值的產(chǎn)品，或降低生產(chǎn)成本 競爭優(yōu)勢的要素：優(yōu)勢來源；定位優(yōu)勢；業(yè)績 62.確定優(yōu)勢的關(guān)鍵來源：

A.價值鏈

基礎(chǔ)活動：形成定位優(yōu)勢的基礎(chǔ)

輔助活動：必須提供優(yōu)勢來源

B．進(jìn)入順序：作為市場開拓者的潛在回報是否能夠超過其成本和風(fēng)險？ 進(jìn)入順序與其市場份額間確實存在著一定的相關(guān)關(guān)系

進(jìn)入順序與市場份額間的關(guān)系要受行業(yè)類型、采購業(yè)務(wù)規(guī)模和所涉及足的市場廣度等因素的影響

已有公司的挑戰(zhàn)

開拓者本身并沒有持續(xù)優(yōu)勢，更確切地說，就是公司的技能和資源導(dǎo)致了公司的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

63.產(chǎn)品的概念： 組織產(chǎn)品整體概念可從3種特性來綜合理解

組織產(chǎn)品的基礎(chǔ)特性：該產(chǎn)品實現(xiàn)各種功能，從而通過不同方式為每個購買者帶來利益的能力

組織產(chǎn)品的增強(qiáng)特性：在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對一般產(chǎn)品進(jìn)行添加和刪除，使之與同類競爭產(chǎn)品有所差異

組織產(chǎn)品的附加特性：為組織組織購買者帶來的利益超越了物質(zhì)產(chǎn)品的范疇 64.產(chǎn)品管理——組織產(chǎn)品與消費品產(chǎn)品策略比較

65.產(chǎn)品管理——組織產(chǎn)品經(jīng)理模式

1、職責(zé)與義務(wù)

企業(yè)類型不同，產(chǎn)品經(jīng)理的職能范圍和工作重點不全相同

組織產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)營的產(chǎn)品品種少

組織產(chǎn)品經(jīng)理要較多考慮與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)和產(chǎn)品功能、質(zhì)量等的改進(jìn)，大量時間用于與工程技術(shù)人員商討，與推銷員和大客戶保持密切聯(lián)系，對廣告、促銷手段等不太關(guān)注，更理性地看待產(chǎn)品

2、與其他職能部門的關(guān)系

只有少數(shù)組織產(chǎn)品經(jīng)理擁有對企業(yè)其他職能部門直接進(jìn)行管理的權(quán)力

管理權(quán)力體現(xiàn)在銷售、市場調(diào)查、研究開發(fā)以及產(chǎn)品質(zhì)量控制部門的管理 66.產(chǎn)品管理與市場管理 1.產(chǎn)品市場矩陣管理

企業(yè)經(jīng)理間為了努力完成各自的責(zé)任而產(chǎn)生沖突； 企業(yè)必須明確界定產(chǎn)品經(jīng)理與市場經(jīng)理的角色 ；

高層營銷主管必須確保這些經(jīng)理能夠按各自的特定角色彼此配合，協(xié)調(diào)工作。2.產(chǎn)品經(jīng)理與市場經(jīng)理的角色

市場經(jīng)理的角色：充分了解顧客和最終用戶對產(chǎn)品使用方式的要求及經(jīng)濟(jì)狀況，以確定如何對現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的包裝進(jìn)行改進(jìn)，取得更大的競爭優(yōu)勢； 明確可以帶來良好利潤機(jī)會的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)；定期對目標(biāo)市場中最具吸引力的商業(yè)機(jī)會進(jìn)行概括總結(jié)，將結(jié)果上報最高管理層，同時對如何利用這些機(jī)會提出相應(yīng)建議，并詳細(xì)說明；在重要顧客及最終用戶群中樹立自身作為工業(yè)專家的聲譽(yù)。傳授對主要訂單進(jìn)行談判的實物技能，同時負(fù)責(zé)為銷售人員個人素質(zhì)的發(fā)展提供培訓(xùn)機(jī)會 產(chǎn)品經(jīng)理的角色：維持產(chǎn)品定價策略的完整性，確保該價格政策及其實施過程不會對公司的市場地位形象造成損害，或是影響公司在另一個市場中的利潤結(jié)構(gòu)；維持產(chǎn)品的市場領(lǐng)先地位。

主要工作內(nèi)容是確保產(chǎn)品的設(shè)計、成本以及使用特性對所有市場的客戶需求作出敏感回應(yīng)，同時又不能為了滿足某一市場的需求而刻意改變產(chǎn)品，而損害另一產(chǎn)品的市場地位；確保產(chǎn)品對市場需求作出敏感反應(yīng)，同時又要避免因小批量訂貨、定制銷售以及特殊訂單的的激增而使技術(shù)和制造過程變得雜亂無章；確保對生產(chǎn)進(jìn)度和生產(chǎn)能力進(jìn)行充分計劃，使其可以充分滿足當(dāng)前和預(yù)期的各個市場的需求總量；對于關(guān)鍵性和復(fù)雜的銷售業(yè)務(wù)提供支持，主要是提供充分細(xì)致和深入的技術(shù)及產(chǎn)品的相關(guān)知識 67.產(chǎn)品管理組織的類型

（一）垂直型產(chǎn)品小組

由產(chǎn)品經(jīng)理、助理產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品助理等3個層次的人員組成不同層次人員間是領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系

優(yōu)點：工作管理組織相對穩(wěn)定；可以形成有效的管理機(jī)制

內(nèi)部協(xié)調(diào)容易，效率較高；對員工有一定的激勵作用

缺點：產(chǎn)品管理小組相對封閉，不易吸收其他職能部門的專才參與

對產(chǎn)品經(jīng)理的綜合素質(zhì)要求很高，內(nèi)部不太容易培養(yǎng)這樣的人才

存在明顯的等級意識，產(chǎn)品小組內(nèi)部積極性、創(chuàng)造性尤其產(chǎn)品助理的積極性、創(chuàng)造性難以發(fā)揮

（二）三角型產(chǎn)品管理小組

由一名產(chǎn)品經(jīng)理和兩名專業(yè)的助理經(jīng)理；是小企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)小組的理想形式

（三）水平型產(chǎn)品小組

由一名產(chǎn)品經(jīng)理加上多名營銷和非營銷專業(yè)人員組成；適合于大企業(yè)和產(chǎn)品比較復(fù)雜的產(chǎn)品

優(yōu)點：充分發(fā)揮各專業(yè)職能部門的知識、專長和積極性

也使各職能部門扎根于企業(yè)的基層和具體的業(yè)務(wù)管理活動中，避免了職能部門高高在上、人浮于事的現(xiàn)象

缺點：各職能部門的人走到一起，溝通會有困難，可能影響小組的工作效率

由于大家平等，雖然可能產(chǎn)生好的創(chuàng)意，但得到全體認(rèn)同的往往不是最佳的，因此小組的創(chuàng)造性和開拓性往往不足 68.產(chǎn)品管理的階段

A.產(chǎn)品開發(fā)階段

從產(chǎn)品創(chuàng)意形成開始，經(jīng)過創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展及定位、營銷計劃的制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、小批量生產(chǎn)直到大批量生產(chǎn)

B.產(chǎn)品銷售階段:包括產(chǎn)品試銷和大批量銷售階段

C.產(chǎn)品消費階段:顧客購買產(chǎn)品之后到產(chǎn)品完全被消費或產(chǎn)品壽命結(jié)束的全過程 69．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的市場壽命 70.產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品管理

（一）產(chǎn)品開發(fā)與功能增加階段

潛在客戶的迫切需要或當(dāng)前客戶需求無法充分滿足；

市場先入效應(yīng)的影響，很多企業(yè)特別關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā)的途徑和產(chǎn)品相關(guān)功能的增加； 新產(chǎn)品的開發(fā)者占據(jù)了主要的市場份額

1、加速新產(chǎn)品開發(fā)的途徑

適用于漸進(jìn)式創(chuàng)新而非重大突破；為節(jié)約時間可能導(dǎo)致導(dǎo)致大量重要信息的喪失

2、產(chǎn)品線分析：產(chǎn)品線延伸決策

產(chǎn)品線填充決策

3、營銷規(guī)劃：能夠被市場迅速接納的產(chǎn)品或技術(shù)含量低、容易掌握技巧的產(chǎn)品；

著眼于保持對潛在競爭對手的領(lǐng)先地位 ；對于市場接受程度較慢的產(chǎn)品或操作復(fù)雜、難以掌握的產(chǎn)品；關(guān)注目標(biāo)市場的研究；盡可能快地使?jié)撛诳蛻袅私庑庐a(chǎn)品所帶來的利益，以及為什么；新產(chǎn)品將代替目前市場上的同類產(chǎn)品；對銷售量的預(yù)測、對開支的財務(wù)預(yù)算以及對利潤的預(yù)期

（二）產(chǎn)品改進(jìn)階段

1、產(chǎn)品組合分析

產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例

必須建立對產(chǎn)品進(jìn)行評價的標(biāo)準(zhǔn)（市場吸引力；市場地位；得到承認(rèn)或感覺到的優(yōu)勢與不足）必須明確產(chǎn)品經(jīng)營不善的的具體原因（對于當(dāng)前狀況的客觀分析；對客戶信息的密切關(guān)注；將此信息轉(zhuǎn)化為有效的決策與行動）

2、產(chǎn)品改進(jìn)措施：降低成本；改進(jìn)產(chǎn)品；調(diào)整價格；調(diào)整促銷方式；調(diào)整分銷渠道

3、營銷規(guī)劃

必須對產(chǎn)品的設(shè)計及其他方面特征加以改進(jìn)；隨成本下降而下調(diào)價格

盡可能保持當(dāng)前客戶的滿足感；努力開發(fā)一些只要進(jìn)行適當(dāng)說服工作并給予一定利益就能接受自身產(chǎn)品的新的市場份額

（三）產(chǎn)品刪減階段

1、產(chǎn)品刪減策略

是否刪減某種產(chǎn)品，主要依據(jù)是其占整個管理費用的比例，對其他產(chǎn)品銷售與利潤的影響以及對顧客關(guān)系的影響（收獲策略 產(chǎn)品線簡化策略 放棄產(chǎn)品線策略）

2、營銷規(guī)劃

必須考慮公司、客戶和競爭對手這3個因素的影響 71.組織市場中的質(zhì)量管理

質(zhì)量是一個組織提供給另一個組織的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的特色的總和，這些品質(zhì)特色將影響 產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的組織客戶需要的能力

質(zhì)量的特性：基于顧客的參數(shù)性 質(zhì)量的量化性 質(zhì)量是不斷變化的 72.組織市場全面質(zhì)量管理：是一個組織為了使另外一個組織完全接納其產(chǎn)品和服務(wù)而對自身的所有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的廣泛的有組織的管理，以使質(zhì)量工作得到不斷的改進(jìn)。

全面質(zhì)量管理的特點：全面的質(zhì)量管理 全過程的質(zhì)量管理 以客戶為中心的互動式質(zhì)量管理

第二篇：市場營銷組織

1.1企業(yè)營銷組織的演變

企業(yè)內(nèi)營銷部門的構(gòu)成是隨著企業(yè)規(guī)模和營銷業(yè)務(wù)量及范圍的不斷擴(kuò)大經(jīng)長期演進(jìn)而來的。同時，企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變對營銷部門的設(shè)置及在企業(yè)中地位的提高也起了不可低估的作用。在長期的演進(jìn)過程中，大體經(jīng)歷了5種典型形式。

（1）單純的推銷部門當(dāng)企業(yè)規(guī)模很小時，銷售職能多由企業(yè)主本人或雇用一兩位推銷員承擔(dān)，還談不上什么職能部門。因為此時的銷售是否順暢關(guān)系到企業(yè)能否生存，加上客戶關(guān)系往往是企業(yè)除技術(shù)訣竅之外最重要的資源（甚至是頭號資源），所以企業(yè)主通常會親自主持或從事銷售工作。

隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)量的不管增加，企業(yè)成立銷售部門，任命一位銷售主管負(fù)責(zé)管理推銷人員，并兼管市場調(diào)研、廣告促銷等其他營銷工作。銷售部門的主要任務(wù)就是銷售企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么銷售什么，生產(chǎn)多少銷售多少。產(chǎn)品的生產(chǎn)庫存管理等，完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、產(chǎn)量等問題，幾乎沒有發(fā)言權(quán)。

(2)具有輔助性職能的推銷部門隨著社會發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)能力有很大挺高，市場競爭有所加劇，產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難企業(yè)開始把精力放在推銷上，開始使用促銷手段，如廣告宣傳、市場調(diào)查、人員推銷等，并對這些職能進(jìn)行管理。為了把銷售工作做得更好，企業(yè)擴(kuò)大推銷部門規(guī)模，雇用大量推銷員專門負(fù)責(zé)推銷工作。由于各地區(qū)都要分派推銷人員，推銷費用加大，單純的推銷部門已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)不得不在內(nèi)部設(shè)立營銷主任，負(fù)責(zé)對銷售以外的其他營銷工作的管理。在復(fù)雜的銷售部門中，兼有營銷的智能。

當(dāng)然，現(xiàn)實中處于這一階段的許多企業(yè)的銷售部門，雖兼有一些其他的營銷職能，但工作的重心仍是銷售，以及與銷售最為密切的售后服務(wù)等。

（3）獨立的營銷部門為了不斷滿足社會需要，企業(yè)要面向市場組織營銷工作，為此設(shè)立專門的營銷部門。市場營銷成為一個相對獨立的職能，專門研究市場、廣告宣傳、產(chǎn)品計劃、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷和顧客服務(wù)等，其作用是使產(chǎn)品更適合市場需要。原來的推銷部門則主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。

在實際的運(yùn)行過程中，這兩個職能及其部門常出現(xiàn)工作脫節(jié)，有時很難互相配合，因此，協(xié)調(diào)解決營銷過程中可能出現(xiàn)的矛盾，成為企業(yè)負(fù)責(zé)人一項非常重

要的工作。

（4）現(xiàn)代市場營銷部門為了統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)營銷和推銷活動，企業(yè)成立市場營銷與銷售部門，由市場營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)。按市場分工，營銷部門以長期目標(biāo)為導(dǎo)向，計劃和制定市場營銷戰(zhàn)略，實施市場營銷組合，滿足顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的長期需要。銷售部門則以短期目標(biāo)為導(dǎo)向，完成每年的銷售任務(wù)。

（5）現(xiàn)代市場營銷企業(yè)僅僅有了現(xiàn)代市場營銷部門的企業(yè)，還不是現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。現(xiàn)代市場營銷企業(yè)應(yīng)使企業(yè)所有的管理者和每位員工對待市場營銷職能都有積極地態(tài)度。只有所有的管理人員和每位員工都認(rèn)識到，企業(yè)一切部門和每個人的工作都是“為顧客服務(wù)”，“市場營銷”不僅是一個職能、一個部門的稱謂，而且是一個企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，這個企業(yè)才算是一個現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。

1.2現(xiàn)代市場營銷部門的組織形式

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷部門，有各種組織形式。不同的企業(yè)或同一個企業(yè)在不同發(fā)展時期所建立的市場營銷組織不盡相同。一般來說，市場營銷部門可以分為職能管理型、區(qū)域管理型、產(chǎn)品管理型、市場管理型、產(chǎn)品或市場管理型組織和事業(yè)部組織等幾種類型。

（1）職能管理型組織職能管理型組織是最常見的市場營銷組織形式。它在市場營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，集合各種市場營銷專業(yè)人員，如廣告和促銷人員、推銷人員、市場營銷調(diào)研人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員、顧客服務(wù)人員、市場營銷策劃人員、儲運(yùn)管理人員等組成。市場營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各個市場營銷職能部門、人員之間的關(guān)系。

（2）區(qū)域管理型組織企業(yè)的業(yè)務(wù)涉及全國甚至更大的范圍時，可以按照地理區(qū)域組織、管理銷售人員。比如在銷售部門設(shè)有中國市場經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場經(jīng)理。每個大區(qū)市場經(jīng)理的下面，按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場經(jīng)理。再往下，還可以設(shè)置若干地區(qū)市場經(jīng)理和銷售代表。從全國市場經(jīng)理到地區(qū)市場經(jīng)理，所管轄的下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級增加。當(dāng)然，如果銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員的工資成本太高，他們的工作成效又對利潤影響重大，管理幅度可以適當(dāng)縮小。

（3）產(chǎn)品管理型組織一個企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，往往按產(chǎn)品或品牌建立市場營銷組織。通常是一名總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)

品（品牌）分設(shè)一名經(jīng)理，再按每個具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層適宜工作。在一個企業(yè)，如果經(jīng)營的各種產(chǎn)品差別很大，產(chǎn)品的數(shù)量又很多，超過了職能管理型組織所能控制的范圍，就適合于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品經(jīng)理的作用就在于制定產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果，并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制定長期的競爭戰(zhàn)略和政策。

（4）市場管理型組織如果市場能夠按照顧客特有的購買習(xí)慣和偏好細(xì)分，也可以建立市場管理型組織。它同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管理若干細(xì)分市場經(jīng)理。各個市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管轄市場的銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。

（5）產(chǎn)品或市場管理型組織（又稱為混合性市場營銷組織）面向不同市場，生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，在確定市場營銷組織結(jié)構(gòu)時經(jīng)常面臨的兩難選擇是，采用產(chǎn)品管理型，還是市場管理型，能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，揚(yáng)棄它們的不足之處。因此產(chǎn)品或市場管理型組織（混合型市場營銷組織）便產(chǎn)生了，即在一個企業(yè)既按產(chǎn)品建立營銷組織，又按市場建立營銷組織。

在混合型組織中，市場部門注重于鞏固、擴(kuò)展已占領(lǐng)的市場，并發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品可能進(jìn)入的其他潛在市場，因而比較關(guān)心長期的市場需求。產(chǎn)品部門則著重于將本部門負(fù)責(zé)的產(chǎn)品銷售出去并實現(xiàn)該產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到的利潤目標(biāo)，因而比較關(guān)心短期的利益。兩者協(xié)調(diào)配合好可能取得相輔相成的效果。但如果協(xié)調(diào)不好，可能在責(zé)權(quán)劃分上有重疊、交叉和含混不清之處，可能帶來許多矛盾和沖突。

（6）事業(yè)部組織從事多元化經(jīng)營的大公司發(fā)展到一定規(guī)模后，有時將較大的產(chǎn)品類改為獨立的事業(yè)部，這些事業(yè)部各設(shè)自己獨立的職能部門，由此產(chǎn)生了營銷職能如何在公司總部與各事業(yè)部之間分工的問題。企業(yè)通常從以下幾種模式中選取一種：

① 公司總部不設(shè)營銷部門，營銷職能完全由事業(yè)部自己負(fù)責(zé)。

② 公司總部設(shè)一個規(guī)模很小的營銷部門，只負(fù)責(zé)極少的營銷職能，如為最高管理部門進(jìn)行總體市場機(jī)會評估；應(yīng)事業(yè)部之邀，提供咨詢幫助等。

③ 公司總部設(shè)一個較大規(guī)模的營銷部門，為事業(yè)部提供各種營銷服務(wù)，如組織全公司的廣告、公關(guān)活動，提供市場研究、推廣、政策咨詢、人員培訓(xùn)等服務(wù)。④ 公司一級設(shè)有強(qiáng)大的營銷部門，直接參與各事業(yè)部的營銷規(guī)劃及實際業(yè)務(wù)

工作，甚至部分地控制它們的銷售經(jīng)營活動。

1.3營銷組織的建立

在市場競爭越來越激烈的情況下，在企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張的過程中，在消費者需求差異化越來越突出的前提下，企業(yè)為了能根據(jù)外部環(huán)境的特點，最有效、最經(jīng)濟(jì)、最科學(xué)地組織和利用企業(yè)的各種資源，滿足市場的需要，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的最大價值，通常需要建立并加強(qiáng)市場營銷組織。

1.3.1建立營銷組織的一般原則

企業(yè)應(yīng)該在以顧客為中心的經(jīng)營思想指導(dǎo)下，建立相應(yīng)的營銷組織。建立營銷組織一般應(yīng)遵循以下原則：

（1）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則

1設(shè)置的市場營銷機(jī)構(gòu)能夠?qū)ζ髽I(yè)與外部環(huán)境，尤其是與市場、顧客之間關(guān)○

系的協(xié)調(diào)發(fā)揮積極作用。

2設(shè)置的市場營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部的其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，并能協(xié)調(diào)各個○

部門之間的關(guān)系。

○3市場營銷部門內(nèi)部的人員機(jī)構(gòu)以及層次設(shè)置，也要相互協(xié)調(diào)，以充分發(fā)揮市場營銷機(jī)構(gòu)自身的整體效應(yīng)。

（2）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則

“精簡”包含兩面意思：一是因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員精干。二是內(nèi)部層次不宜太多。

管理跨度又稱為管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效的直接指揮的部門或員工的數(shù)量。管理層次又稱管理梯度，指一個組織屬下不同等級的數(shù)目。

（3）有效性原則

效率是指一個組織在一定時間內(nèi)可以完成的工作量。市場營銷部門要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)力。市場營銷組織要有暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道，善于用人，各司其職。

1.3.2影響營銷組織建立的因素

（1）企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模越大，組織越復(fù)雜，企業(yè)就越需要較多的各類市場營銷專職人員、專職部門以及較多的管理層次。

（2）市場市場由幾個較大的細(xì)分市場組成，企業(yè)需要為每個細(xì)分市場任

命一位市場經(jīng)理。市場地理位置分散，需按地區(qū)設(shè)置營銷組織。市場規(guī)模大，范圍廣，就需要龐大的營銷組織、眾多的專職人員和部門。

（3）經(jīng)營的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場推銷部門龐大，而廣告部門卻較小，產(chǎn)品類型多的企業(yè)，相應(yīng)地就需要設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理。直接面對消費者市場的企業(yè)，廣告部門較龐大，推銷部門則較簡單。

（4）企業(yè)類型服務(wù)行業(yè)、銀行、商業(yè)的營銷重點之一是顧客調(diào)查。原材料行業(yè)的營銷重點之一則在于產(chǎn)品的儲存和運(yùn)輸。

第三篇：組織市場營銷考查題

《組織市場營銷》考查題

1、試比較工業(yè)品營銷與消費品營銷的區(qū)別。

2、何謂關(guān)系營銷？有人認(rèn)為：關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的革命。你是否同意這一觀點？為什么？

3、作為供應(yīng)商的營銷人員，你如何識別采購中心的主要影響者？如何向其開展攻勢，使其傾向于采購本公司的產(chǎn)品？

4、戰(zhàn)略供應(yīng)商關(guān)系與傳統(tǒng)供應(yīng)商關(guān)系有何區(qū)別？

5、試闡述組織市場與消費品市場的關(guān)系。

6、案例分析

MISUMI的供應(yīng)鏈

日本的MISUMI公司適時地根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化，從一家銷售代理商轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者購買代理商。MISUMI是被世界認(rèn)可的知名品牌，具有良好的信譽(yù)。MISUMI替將近3萬家企業(yè)從280余家商品生產(chǎn)企業(yè)購買商品和服務(wù)，形成了以MISUMI公司為核心的供應(yīng)鏈。MISUMI作為一家流通企業(yè)，對客戶的需求十分清楚、敏感。公司所做的就是按客戶的需求來要求生產(chǎn)企業(yè)保證優(yōu)良品質(zhì)、快速交貨以及價格合理。

MISUMI的優(yōu)勢就在于它能從為消費者方便、及時地購買到價廉物美的所需商品出發(fā)，根據(jù)消費者客觀的需求來委托關(guān)系企業(yè)，客觀上幫助了生產(chǎn)企業(yè)，附帶的好處就是大大減少鏈內(nèi)企業(yè)的銷售費用。MISUMI就是利用其品牌信譽(yù)成為供需雙方信賴的伙伴。因此，該公巧妙地打破常規(guī)，在為眾多客戶帶來相對豐厚利益的同時帶動了其他生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，也為自身帶來了巨大的利益。思考題：

1、試分析MISUMI的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

2、MISUMI的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)有何特點？

第四篇：國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷組織

國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷

組織

內(nèi)容提要本文介紹了商業(yè)銀行市場營銷組織的特點著重探討了現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷模式——客戶經(jīng)理制及其在國內(nèi)的實踐并提出了改進(jìn)客戶經(jīng)理制的思路設(shè)想

一、商業(yè)銀行市場營銷組織的特點市場營銷組織是企業(yè)為實施營銷戰(zhàn)略和計劃而設(shè)置的市場營銷部門現(xiàn)代營銷部門的組織形式有以下幾種方式最常見是職能組織形式在這種形式下不同的營銷活動由不同的職能專家來領(lǐng)導(dǎo)如銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理、營銷調(diào)研經(jīng)理、客戶服務(wù)經(jīng)理或新產(chǎn)品經(jīng)理等跨區(qū)域銷售的企業(yè)則常采用地理組織形式銷售和營銷人員被分派到特定的地區(qū)去開拓市場；產(chǎn)品種類多而且差別很大的企業(yè)采用產(chǎn)品管理組織形式產(chǎn)品經(jīng)理為各自負(fù)責(zé)的產(chǎn)品或品牌制定并實施完整的營銷戰(zhàn)略和方案市場管理組織形式常常被用于只銷售少數(shù)幾種產(chǎn)品但顧客市場有不同種類和偏好的企業(yè)市場經(jīng)理負(fù)責(zé)某種特定客戶群的市場營銷戰(zhàn)略和計劃設(shè)計商業(yè)銀行營銷組織是商業(yè)銀行為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)通過設(shè)立不同營銷職位并劃分其權(quán)責(zé)在進(jìn)行一定協(xié)調(diào)與控制后合理、迅速地傳遞信息最終將營銷人員有機(jī)組成的一個組織系統(tǒng)由于商業(yè)銀行是特殊的企業(yè)它的經(jīng)營對象不是具有特殊使用價值的商品而是貨幣與信

用銀行除了開展資產(chǎn)與負(fù)債業(yè)務(wù)外還要從事大量的中間業(yè)務(wù)因此與一般工商企業(yè)相比銀行營銷組織有著自身的特點1.部門協(xié)調(diào)性對于一般企業(yè)來說產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售在時間和地點上可以分離但銀行業(yè)務(wù)大多是綜合性服務(wù)產(chǎn)品提供與服務(wù)在時間、地點是同步的而客戶貸款融資的需求還需要產(chǎn)品部門的嚴(yán)格審查這樣在營銷過程中就需要銀行內(nèi)部銷售人員、結(jié)算服務(wù)人員和產(chǎn)品審批部門互相合作部門之間協(xié)調(diào)運(yùn)作2.靈活高效性一般工商企業(yè)產(chǎn)品都為有形產(chǎn)品具有各自特性可以向有關(guān)部門申請并取得專利對于仿制或偽造產(chǎn)品等侵權(quán)行為可以提出訴訟并依法取得賠償而銀行業(yè)務(wù)大多為無形產(chǎn)品而且各家銀行提供的產(chǎn)品都非常相似這樣就要求營銷組織不斷挖掘客戶需求及時開發(fā)新產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品體現(xiàn)靈活高效的營銷創(chuàng)新能力3.關(guān)系維護(hù)性一般工商企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)銷售后只有在物理上的維修服務(wù)而銀行業(yè)務(wù)實現(xiàn)后更重要的是客戶關(guān)系維護(hù)要保持銷售人員對客戶要充當(dāng)金融顧問的角色才能發(fā)現(xiàn)客戶新的需求鞏固合作關(guān)系否則客戶很可能被同行“挖”走4.內(nèi)控嚴(yán)謹(jǐn)性一般工商企業(yè)對銷售人員職業(yè)犯罪的防范要求較低也比較好控制而商業(yè)銀行的銷售人員在企業(yè)賬戶管理和貸款融資上作案的機(jī)會較大因此商業(yè)銀行營銷組織不僅僅要求銷售人員職業(yè)道德觀念強(qiáng)而且在內(nèi)控制度上要健全完善5.團(tuán)隊整體性銀行同業(yè)間業(yè)務(wù)相似易模仿的特點對銀行樹立整體營銷、團(tuán)隊服務(wù)提出了要求如果過多依賴銷售人員個人關(guān)

系爭取客戶業(yè)務(wù)那么客戶流失的可能性也高強(qiáng)調(diào)銀行營銷組織團(tuán)隊整體功能有利于長久地鞏固客戶關(guān)系

二、現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷模式——客戶經(jīng)理制及其在國內(nèi)的實踐

（一）商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的產(chǎn)生與發(fā)展1.西方現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的產(chǎn)生與發(fā)展客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向以客戶為中心為原則將銷售人員與客戶之間的聯(lián)系構(gòu)建為一一對應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)體系使銀行人力、物力資源得到更充分的應(yīng)用滿足客戶需求并以此謀求與客戶建立全面、穩(wěn)定和長期的服務(wù)關(guān)系國外商業(yè)銀行客戶經(jīng)理產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代是繼銀行開展金融創(chuàng)新服務(wù)后隨著銀行金融營銷服務(wù)的發(fā)展而誕生商業(yè)銀行客戶經(jīng)理最早在零售業(yè)務(wù)中設(shè)立即銀行對零售業(yè)務(wù)市場的單個大客戶提供個人貼身服務(wù)由于效果顯著到70年代后期客戶經(jīng)理制被廣泛運(yùn)用于公司批發(fā)業(yè)務(wù)中20世紀(jì)70年代客戶與銀行之間關(guān)系維持主要依靠信貸業(yè)務(wù)客戶需要銀行主要是銀行能夠提供貸款銀行服務(wù)屬于次要客戶經(jīng)理也只有以信貸員身份出現(xiàn)到了80年代銀行經(jīng)營范圍和經(jīng)營品種發(fā)生較大變化金融市場發(fā)展進(jìn)步客戶融資渠道更加豐富一些大的企業(yè)集團(tuán)可以直接到資本市場籌集資金銀行對企業(yè)來說貸款雖然是有些吸引力但客戶更愿意選擇可以滿足特定要求的銀行銀行客戶經(jīng)理需要產(chǎn)品專家的大力支持進(jìn)入90年代銀行經(jīng)營范圍更加廣泛客戶經(jīng)理為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)更加完善計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展也給銀行收集、分析客戶提供了便利在

分析客戶利潤貢獻(xiàn)度方面銀行利用計算機(jī)軟件幫助客戶經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品利潤度分析、客戶利潤度分析、重點客戶的識別等工作銀行產(chǎn)品專家也定期以一定形式向銀行的客戶經(jīng)理介紹新產(chǎn)品知識形成客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合發(fā)揮團(tuán)隊精神滿足客戶多元化需求2.客戶經(jīng)理制在我國商業(yè)銀行的引入應(yīng)用國內(nèi)商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理制最早是由新興股份制商業(yè)銀行開始實行的因為這些商業(yè)銀行初創(chuàng)時金融市場處于國有獨資銀行絕對壟斷之下在追求生存的動機(jī)下他們最先采取了關(guān)系營銷在營銷部門和分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人崗位優(yōu)先聘用掌握重要客戶關(guān)系資源的國有獨資銀行職員和當(dāng)?shù)卣宋锏挠H屬這些以客戶資源為職業(yè)基礎(chǔ)的銀行從業(yè)人員成為國內(nèi)早期銀行客戶經(jīng)理1997年后在市場變化、國家政策調(diào)整和客戶自身適應(yīng)能力的多種因素影響下一些與金融業(yè)務(wù)關(guān)系密切的重點產(chǎn)業(yè)、重點行業(yè)、重點企業(yè)的客戶從市場脫穎而出不少銀行相繼借鑒國外客戶經(jīng)理制對于那些能夠提供穩(wěn)定資金存款、帶來大量本外幣結(jié)算業(yè)務(wù)以及低風(fēng)險貸款的重點客戶不少銀行相繼借鑒國外客戶經(jīng)理制設(shè)立專職客戶經(jīng)理為客戶提供全方位金融服務(wù)客戶經(jīng)理作為商業(yè)銀行優(yōu)化勞動組合后的營銷服務(wù)專職人員便應(yīng)運(yùn)而生

（二）國有商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制實施中的問題1.客戶經(jīng)理與其他業(yè)務(wù)部門的協(xié)調(diào)問題由于在商業(yè)銀行員工薪酬設(shè)計上客戶經(jīng)理的薪酬基本上都與業(yè)績掛鉤因而客戶經(jīng)理工作傾向是業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大他們盡可能地滿足客戶在結(jié)

算、貸款上提出的要求遇上個人不能決策時也會急于向產(chǎn)品管理和產(chǎn)品操作人員（如信貸審批和柜臺結(jié)算人員）轉(zhuǎn)達(dá)協(xié)商而國有商業(yè)銀行產(chǎn)品管理和操作人員的考核內(nèi)容以工作質(zhì)量為主他們工作標(biāo)準(zhǔn)是業(yè)務(wù)不出差錯決策判斷不失誤因此工作人員思維傾向是超出制度規(guī)定業(yè)務(wù)越少越好為此管理人員的審批效率、操作人員的工作熱情與客戶經(jīng)理提交的客戶需求常常發(fā)生矛盾國有商業(yè)銀行基層客戶經(jīng)理抱怨較多是面臨行內(nèi)、行外雙重的營銷有時行內(nèi)協(xié)調(diào)工作的難度還大于行外競爭客戶2.存量客戶資源的分配與管理問題國有商業(yè)銀行與新興股份制商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理上較大的區(qū)別在于新興股份制商業(yè)銀行的客戶與客戶經(jīng)理存在“一一對應(yīng)”關(guān)系因為這些客戶也實實在在是客戶經(jīng)理通過各種途徑關(guān)系而競爭得到的主動上門自然開戶的客戶數(shù)量極少因此客戶與客戶經(jīng)理的親和力較強(qiáng)而在國有商業(yè)銀行超過80％以上的客戶都是存量的老結(jié)算客戶這些客戶愿意在國有商業(yè)銀行開戶結(jié)算原因主要是對于銀行的信用品牌、資金匯劃的便捷和信貸額度等整體因素的認(rèn)同基本屬于自然開戶而非銀行基層客戶經(jīng)理個人關(guān)系營銷因而存量客戶與客戶經(jīng)理個人的親和力較弱因此在國有商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制的存量客戶分配上存在著諸多矛盾對于在考核期可預(yù)見有業(yè)績增長的好客戶大家都想掛戶而對于業(yè)務(wù)預(yù)計下降的差客戶大家都不想掛戶又由于每年業(yè)績?nèi)蝿?wù)的完成中存量客戶的貢獻(xiàn)起著80％以上的作用所以

客戶經(jīng)理分戶后掛了“好”客戶容易產(chǎn)生懈怠的工作情緒開拓新戶不努力；而掛了“差”客戶則怨天尤人心態(tài)失衡不積極工作另外存量客戶和業(yè)務(wù)存量都是相對的國有商業(yè)銀行客戶經(jīng)理分配任務(wù)時每年都要求在上年業(yè)務(wù)存量基礎(chǔ)上增加新的規(guī)模業(yè)務(wù)有新的增長工資報酬才能增加否則薪水比上一年要下降因此本年的增量成了下年的存量基數(shù)業(yè)績變包袱造成客戶經(jīng)理對待當(dāng)年業(yè)務(wù)增長的兩難選擇3.客戶經(jīng)理角色的定位問題客戶經(jīng)理的職責(zé)是不斷延伸市場關(guān)系了解客戶需要什么產(chǎn)品服務(wù)并推介銀行現(xiàn)有產(chǎn)品至于怎樣實現(xiàn)客戶需求以及現(xiàn)有產(chǎn)品如何操作完全是屬于產(chǎn)品管理和服務(wù)人員的事當(dāng)前國有商業(yè)銀行對客戶經(jīng)理的角色定位存在比較大的誤區(qū)（1）在客戶經(jīng)理的任職資格上許多商業(yè)銀行僅限于學(xué)歷和學(xué)識水平實際上市場銷售人員應(yīng)具備的最根本的素質(zhì)是對挫折和被拒絕的承受力這種素質(zhì)與個人性格有重要關(guān)系而與學(xué)歷和學(xué)識水平相關(guān)性不大而個人性格是否適合銷售只有通過市場實踐才能辨別在客戶經(jīng)理準(zhǔn)入資格上設(shè)置高學(xué)歷門檻則是使那些具備銷售潛質(zhì)的員工失去發(fā)展機(jī)會銀行本身也失去商業(yè)機(jī)會（2）在產(chǎn)品知識上銀行常常采用反復(fù)培訓(xùn)、考試等手段對客戶經(jīng)理灌輸金融專業(yè)和產(chǎn)品知識但這樣做效果并不好因為客戶經(jīng)理面對的客戶形形色色、各具特點推銷的內(nèi)容也是銀行所有金融產(chǎn)品和服務(wù)所以客戶經(jīng)理在一般了解銀行現(xiàn)有產(chǎn)品的基本功能后全身心研究的是客戶特點、市場信息和

銷售技巧客戶經(jīng)理遇到專業(yè)問題自然會向行內(nèi)專家請教更有可能是與產(chǎn)品專家共同解決問題（3）在客戶經(jīng)理銷售管理上因為過高地期望客戶經(jīng)理的能力國內(nèi)商業(yè)銀行基本上是以考核代替管理造成銷售過程管理水平低銷售團(tuán)隊未能發(fā)揮應(yīng)有的作用個體銷售能力低

三、國內(nèi)商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的改造設(shè)想

（一）建立客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和網(wǎng)點“三位一體”的業(yè)務(wù)部門架構(gòu)國外現(xiàn)代商業(yè)銀行如美國花旗銀行將銀行營銷業(yè)務(wù)部門分成三個系列關(guān)系維護(hù)系列、產(chǎn)品應(yīng)用管理系列和區(qū)域延伸服務(wù)系列這三個系列分別代表了銷售人員、產(chǎn)品分析管理人員和網(wǎng)點結(jié)算人員一個客戶能夠得到全面高效的服務(wù)必須要求以上三個系列的人員齊心合作任何一個方面不盡心努力客戶都可能失意而離去關(guān)系維護(hù)部門人員是客戶經(jīng)理其職責(zé)是負(fù)責(zé)向客戶介紹銀行現(xiàn)有產(chǎn)品和功能向銀行轉(zhuǎn)達(dá)客戶的需求目的是吸收新客戶或老客戶的新業(yè)務(wù)最終以所開發(fā)的客戶累積總的業(yè)務(wù)量及利潤貢獻(xiàn)為業(yè)績產(chǎn)品應(yīng)用管理部門人員是產(chǎn)品經(jīng)理其職責(zé)是根據(jù)客戶提交的需求負(fù)責(zé)分析和設(shè)計本專業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品目的是穩(wěn)定并擴(kuò)展客戶本專業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)量最終以本專業(yè)所有產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)為業(yè)績商業(yè)銀行產(chǎn)品部門設(shè)置按本幣與外幣、公司及個人、結(jié)算與融資交叉分類便于集中開展專業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新區(qū)域延伸服務(wù)是銀行基層結(jié)算網(wǎng)點其職責(zé)是對個人、中小企業(yè)的市場拓展和客戶的資金結(jié)算服務(wù)目的是穩(wěn)定并擴(kuò)展本地區(qū)客戶市場份額最終以本網(wǎng)點所

有業(yè)務(wù)總量及利潤貢獻(xiàn)為業(yè)績

（二）客戶經(jīng)理按行業(yè)設(shè)置組成團(tuán)隊以行業(yè)組成客戶經(jīng)理團(tuán)隊對于客戶經(jīng)理個人來說可以精力集中地研究該行業(yè)客戶的經(jīng)營特點策劃銀行金融服務(wù)最佳方案并舉一反三地應(yīng)用推介到其他客戶同時行業(yè)團(tuán)隊客戶經(jīng)理在日常工作中交流探討時可以信息共享、互相啟發(fā)從而概括歸納行業(yè)的整體狀況發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀客戶及其整體綜合服務(wù)方式國內(nèi)商業(yè)銀行的城市分行對行業(yè)客戶分類基本上可以劃分為政府部門、公共事業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)及建筑、非銀行金融同業(yè)、中小企業(yè)和個人客戶等這其中除中小企業(yè)和個人客戶的客戶經(jīng)理應(yīng)該設(shè)在基層網(wǎng)點便于貼近客戶及時進(jìn)行服務(wù)外其他行業(yè)客戶經(jīng)理可以組成獨立營銷部門或組別

（三）應(yīng)用管理會計學(xué)科學(xué)評價三大業(yè)務(wù)部門美國大通銀行業(yè)務(wù)人員業(yè)績考核系統(tǒng)首先是將銀行現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)都折算成利潤貢獻(xiàn)或業(yè)績積分其次在考核期內(nèi)客戶任何一筆業(yè)務(wù)都分別在這三個部門（或人員）的業(yè)績檔案上記錄這樣一筆業(yè)務(wù)量雖然對銀行整體來說是——次收益但通過管理會計學(xué)重復(fù)三次記錄在三個部門的操作人員上從績效考核利益分配上鼓勵三個部門建立共同合作的工作方式目前國有商業(yè)銀行要克服客戶經(jīng)理與產(chǎn)品部門、職能部門的矛盾提高產(chǎn)品審批效率激勵網(wǎng)點結(jié)算人員操作和服務(wù)熱情在考核方式上要進(jìn)行變革產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理要承擔(dān)專業(yè)產(chǎn)品的任務(wù)同時與客戶經(jīng)理等量享受業(yè)務(wù)利潤績效；網(wǎng)點結(jié)算服務(wù)同一客戶業(yè)務(wù)績效也與關(guān)

系經(jīng)理等量記錄用考核制度利益驅(qū)動解決部門、網(wǎng)點效率問題

（四）客戶經(jīng)理個人考核要注重其信心與能力培養(yǎng)在國有商業(yè)銀行客戶關(guān)系的特點是存量比重大（老客戶占主）并且存量客戶不受銀行內(nèi)部某一個關(guān)系人而主導(dǎo)目前客戶經(jīng)理與考核的存量掛戶基本上由單位組織分配指定在日常工作中客戶關(guān)系維護(hù)還需要銀行資源的傾斜這些資源包括貸款發(fā)放、提取現(xiàn)鈔的方便和上級領(lǐng)導(dǎo)的拜訪等某一方面一個原因客戶就容易流失因此客戶經(jīng)理每取得的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤貢獻(xiàn)是不確定的即使自己努力工作也難以控制實際情況也常常出現(xiàn)按客戶經(jīng)理所管客戶的利潤貢獻(xiàn)量化考核不能真實反映客戶經(jīng)理的工作表現(xiàn)另外由于銀行業(yè)務(wù)大多為無形產(chǎn)品模仿性較強(qiáng)各家銀行提供的產(chǎn)品都非常相似這使得商業(yè)銀行客戶經(jīng)理在對外銷售過程中承受失敗的能力和各方面的技巧都要不斷提高因此商業(yè)銀行在考核時要注意培養(yǎng)客戶經(jīng)理的信心與能力具體體現(xiàn)在客戶經(jīng)理評價考核辦法上就要設(shè)置綜合的評價指標(biāo)體系指標(biāo)體系既包括短期的收入貢獻(xiàn)指標(biāo)又包括長期的客戶關(guān)系維護(hù)指標(biāo)還包括客戶經(jīng)理個人發(fā)展?jié)摿︻愔笜?biāo)等要本著“銷售是精英”的理念支持客戶經(jīng)理激勵其創(chuàng)造性開展工作但是客戶經(jīng)理考核結(jié)果必須是優(yōu)勝劣汰適者生存一方面因為實踐結(jié)果是有人不適宜客戶經(jīng)理崗位另一方面長期處于壓力之中一些客戶經(jīng)理主動換崗從事其他專業(yè)工作

（五）銀行產(chǎn)品的掌握應(yīng)用層次和客戶經(jīng)理的培訓(xùn)商業(yè)銀行

在銀行產(chǎn)品包裝、組合上已有很多經(jīng)驗可借鑒如香港大通銀行按產(chǎn)品功能包裝的“十存十美”、“月月出息”、“夢想成真”等儲蓄產(chǎn)品按銷售對象組合的產(chǎn)品“卓越”理財、“運(yùn)籌”理財、“大學(xué)生”理財戶口等產(chǎn)品包裝組合的目的在于引起消費者的關(guān)注和好奇提高知名度而這也是產(chǎn)品被掌握應(yīng)用的表層也稱show（展示層）產(chǎn)品所展示的功能為什么能夠?qū)崿F(xiàn)其增值的原理是什么比如“十存十美”是多元化的存款服務(wù)“月月出息”是定期存款每月派息業(yè)務(wù)“夢想成真”是按客戶資金計劃設(shè)計理財方案“運(yùn)籌理財”是私營小業(yè)主的存款、貸款和保險投資等產(chǎn)品組合這是產(chǎn)品掌握應(yīng)用的第二層次也稱為what（知識層）產(chǎn)品方案是如何實現(xiàn)的客戶辦理業(yè)務(wù)的具體程序和風(fēng)險點在哪里是產(chǎn)品掌握應(yīng)用的第三層次也稱為how（操作層）產(chǎn)品操作層也是產(chǎn)品加工生產(chǎn)過程在產(chǎn)品掌握應(yīng)用三個層次中客戶經(jīng)理工作體現(xiàn)show層中他明白產(chǎn)品帶給顧客最直接的收益是什么產(chǎn)品經(jīng)理處于what層他清楚顧客的需求為什么可以實現(xiàn)產(chǎn)品怎樣進(jìn)行設(shè)計和改進(jìn)柜臺和業(yè)務(wù)交易員負(fù)責(zé)產(chǎn)品how層工作職責(zé)是生產(chǎn)加工客戶所需產(chǎn)品最終實現(xiàn)客戶需求以上分析可知“客戶經(jīng)理≠產(chǎn)品專家”應(yīng)該說客戶經(jīng)理是一個管理客戶關(guān)系的專家從這里也許可以理解目前國有商業(yè)銀行對客戶經(jīng)理進(jìn)行廣泛深入的產(chǎn)品培訓(xùn)而客戶經(jīng)理普遍感覺收效甚微甚至產(chǎn)生厭煩情緒的原因所在客戶經(jīng)理的職能表現(xiàn)在（1）客戶管理職能（2）銀行

產(chǎn)品銷售職能；（3）內(nèi)部協(xié)調(diào)職能這些職能決定客戶經(jīng)理的技能主要是信息搜尋、市場公關(guān)、產(chǎn)品銷售和組織協(xié)調(diào)因此商業(yè)銀行在組織客戶經(jīng)理培訓(xùn)時培訓(xùn)內(nèi)容主要圍繞其技能提高包括營銷理論知識、人際關(guān)系藝術(shù)、公共關(guān)系學(xué)、銷售技能技巧和銀行新產(chǎn)品功能介紹

第五篇：市場營銷計劃與組織

市場營銷計劃與組織

市場營銷計劃

企業(yè)計劃的演變：無計劃階段、計劃階段、長期計劃階段、戰(zhàn)略計劃階段。市場營銷計劃的內(nèi)容

（一）與市場營銷有關(guān)的企業(yè)計劃：

1.企業(yè)計劃（不包括各個業(yè)務(wù)單位的活動細(xì)節(jié)）

2.業(yè)務(wù)部計劃（描述業(yè)務(wù)增長及利潤增長的計劃）

3.產(chǎn)品線計劃

4.產(chǎn)品計劃

5.品牌計劃

6.市場計劃

7.產(chǎn)品（市場）計劃

8.職能計劃

（二）市場營銷部門與企業(yè)計劃

（三）市場營銷計劃的內(nèi)容：經(jīng)理摘要、當(dāng)前市場營銷的狀況、機(jī)會和問題分析、目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、行動方案、預(yù)計的損益表、控制

市場營銷組織與部門

一、市場營銷組織的目標(biāo)和效率

（一）市場營銷組織的含義：企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。市場營銷控制

1.計劃控制

目的：促使計劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力、控制的結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù)、發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時予以妥善解決、高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。步奏：制定標(biāo)準(zhǔn)、績效測量、因果分析、改正行動

方法：銷售分析

市場占有率分析：全部市場占有率（企業(yè)銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比）、可達(dá)市場占有率（企業(yè)銷售額占企業(yè)所服務(wù)的市場、相對市場占有率、相對市場占有率、