第一篇：市場營銷書籍集萃0059-組織間營銷

組織間營銷

一、組織間營銷與消費品營銷

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1、組織間營銷的概念

門）組織間營銷的涵義(二）組織購買品的界定

組織購買品與最終消費品的區(qū)別

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2、組織間營銷的營銷理念

門）營銷理念的涵義

1〉理念的定義2〉營銷理念的定義0消費品市場營銷理念的演變和特征組織間營銷理念的特點和實質(zhì)

3、組織間營銷的資源配置

門）市場經(jīng)濟(jì)中資源配置的目的

使稀缺的資源變充盈

使昂貴的資源變廉價0組織間營銷的資源配置的要求

二、組織購買行為研究

^ 1、組織需求分析

(^)組織需求的內(nèi)部因素組

織需求的外部因素

2、組織購買顧客分析

門）組織購買顧客的組成 〔2〉顧客價值內(nèi)容與顧客滿意組織購買行為與顧客成功

參

3、組織購買類型

(七新購型更改重構(gòu)型

直接重構(gòu)型采購中心

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4、影響組織購買行為的因素分析

門）環(huán)境因素(之）組織因素

團(tuán)體因素個人因素

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5、組織購買決策過程

(七覺察問題(二）決定需求要項

決定產(chǎn)品規(guī)格 〔4》尋求供應(yīng)商

征求報價

三、組織市場細(xì)分和定位

1、組織市場細(xì)分的條件

門）可測性

〔2〉可及性

2、組織市場細(xì)分的依據(jù)

門）宏觀市場細(xì)分依據(jù)

1》購買組織的特性

產(chǎn)品用途購買類型

0微觀市場細(xì)分依據(jù)

1〕關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)2》釆購戰(zhàn)略3】釆購的重要性4】組織的革新性

3、組織市場細(xì)分的程序

4、目標(biāo)市場的選擇

魯

魯

門）評價細(xì)分市場

0選擇目標(biāo)市場的策略

1〉無差異目標(biāo)市場營

銷！)差異性目標(biāo)市場營銷3〉集中性目標(biāo)市場營銷

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5、選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素

門）企業(yè)的資源

0產(chǎn)品的特點0市場的特點產(chǎn)品生命周期

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6、組織市場定位

〔1〉市場定位的涵義〔2〉市場定位的實質(zhì)

〔3〉市場定位的目的

〔4〉市場定位的方法

四、組織市場的營銷戰(zhàn)略和策略，1、組織間營銷的戰(zhàn)略，門）營銷戰(zhàn)略的涵義

1〉戰(zhàn)略的定義

2〉營銷戰(zhàn)略的定義

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2、組織市場的產(chǎn)品策略，3、組織市場的定價策略

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4、組織市場的渠道與物流管理

第二篇：市場營銷書籍推薦

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1.相關(guān)書籍推薦 《市場營銷原理》（科特勒版，第13版或14版皆可，中文版英文版不拘）

關(guān)系到你的整個營銷思維體系，能買實體書絕不要下載電子書。筆者的“品牌既是產(chǎn)品”謬論也源自第$$$次重讀，本書可謂市場營銷與品牌塑造根本法門。

你也許會質(zhì)疑為什么首先推薦的不是科特勒的《營銷管理》?！豆芾怼芬粫鋵嵐P者也從是第4版追到第14版，營銷部分固然經(jīng)典，管理部分對于國內(nèi)企業(yè)則或多或少有“用管理駱駝的方法管理兔子”之嫌疑，故此推薦干凈純粹的《原理》作為營銷與品牌的入門書。另外推薦本書幾個插件。

A、給里面外面全是新的新人的插件：《商業(yè)的奧秘》

如果覺得自己對商業(yè)是什么完全不感冒，也不知道營銷、品牌對于企業(yè)的重要意義可以輔助閱讀閱讀Sasha Galbraith《商業(yè)的奧秘》，建立全局觀。B、給里面是新的的新人的插件：《科特勒說》，《營銷管理》，《定位》

若閱讀中遇到障礙也可參閱《科特勒說》，一本《原理》的Tips小手冊。也可反復(fù)比較《原理》與《管理》二書的思維框架，也可以比較《原理》中STP與《定位》中的定位以格物致知。C、給里面外面都不新的老人的插件：Peter Fisk“天才三部曲”：《商業(yè)天才》、《客戶天才》、《營銷天才》。

名字就很霸氣，內(nèi)容更是天馬行空。如果你是個不走尋常路的新人，或?qū)鹘y(tǒng)營銷思維框架膩味了的老人，完全可以用這一系列代替《市場營銷原理》。

D、給自認(rèn)為里面外面都不新的市場營銷專業(yè)新人（別左顧右盼，也許就是你了）的插件：《營銷紅皮書》

很多市場營銷專業(yè)的同學(xué)認(rèn)為自己學(xué)過且學(xué)通了市場營銷。Truth hurts!你學(xué)的一直是“國外市場營銷”，即使你不是在國外學(xué)市場營銷，國內(nèi)大多數(shù)營銷教材的編寫者做的都是或翻譯、或偽原創(chuàng)國外教材的求名求利勾當(dāng)；無論如何都沒有通過本土的營銷實踐真正接地氣。Truth hurts hurts!你學(xué)的一直是“曾經(jīng)的國外市場營銷”，且別提你在國內(nèi)學(xué)的專家學(xué)者們搗鼓出來的過時教材，即使你是在國外學(xué)市場營銷，你知道什么是Inbound Marketing，什么是MLM，什么是Loyalty Marketing，什么是Viral Marketing，什么是Social Influence Marketing，什么是Experiential Marketing，什么是Agile Marketing，什么是Attraction Marketing，什么是Article Marketing，什么是Content Marketing，什么是Quantitative Marketing，什么是Guerrilla Marketing，什么又是Permission Marketing？市場營銷實踐就是這么日新月異，理論永遠(yuǎn)追趕不上它的步伐。Truth hurts hurts hurts!真相是你費時費力費錢求學(xué)，有可能學(xué)到的卻是人家撇脂之后沒營養(yǎng)的玩意！薩繆爾森的合成謬誤是這么說的：一個農(nóng)民的豐收是豐收，很多農(nóng)民的豐收是豐產(chǎn)不豐收！想想多少人學(xué)的是和你一樣的教材，想想“市場營銷專業(yè)學(xué)生做不好市場營銷”的行業(yè)潛規(guī)則，你還敢高枕無憂嗎？

要想在市場營銷的競爭中勝出，你有三種策略：全面成本領(lǐng)先（學(xué)習(xí)巨量理論，進(jìn)行巨量實踐）；差異化（讀人所未讀，做人所不做）；聚焦（只讀一方面的書，只做一方面的事）。

《營銷紅皮書》，可以說是中國版的《市場營銷原理》，敢在推薦中將其提升到這一高度，因為它在“營銷理論”上全面成本領(lǐng)先，在“中國本土”上差異化，在“中國式營銷實踐”上聚焦，對于塑造中國本土品牌的指導(dǎo)意義自然非同一般。

意猶未盡可以繼續(xù)閱讀推薦部分的第五條。

E、給沒有多少時間學(xué)習(xí)市場營銷的創(chuàng)業(yè)者的插件：《企業(yè)成長之痛》

實在沒想好怎么寫這個小標(biāo)題，暫且先叫這名吧……

彼得·德魯克說過：一家企業(yè)只有兩個基本職能：創(chuàng)新和營銷。

如果你是創(chuàng)業(yè)者，或創(chuàng)業(yè)企業(yè)的管理者，一手抓創(chuàng)新一手抓營銷兩手都要硬，你的結(jié)局不會太差。

用埃里克的《企業(yè)成長之痛》解決創(chuàng)新問題，用《市場營銷原理》解決營銷問題，將營銷與創(chuàng)新結(jié)合塑造品牌綽綽有余，也許其他書籍對于日理萬機(jī)的你就是過剩信息了。

F、給根本不想通過“學(xué)”營銷而掌握營銷的人的插件：Simon Sinek的《從“為什么”開始》

不是吧，還有這種人……

不是吧，這書名聽起來真的好遜哦……

喬布斯“學(xué)”過營銷嗎？或者，喬布斯需要“學(xué)”營銷嗎？

操縱不如感召，營銷不如不營自銷，如果喬布斯“學(xué)”并學(xué)會了營銷，“蘋果”就只能成為“蘋果電腦”或“蘋果手機(jī)”了。

重點推薦這本書的起因是與@汪慧蓉的一次思維碰撞的思維結(jié)晶：“在摒棄廣告、公關(guān)、品牌傳播和營銷的雜念后，運營又是一個巨大的理想化單位，其實也真的不考慮那么多。我的一切快樂都來源于讓別人產(chǎn)生幸福感，不管是交流看法也好、回答問題也好、分享知識也好、我希望我的言論可以幫助有需要的人，多分享一點點看法，這面的，或者那面的?！?/p>

營銷可以如此簡單，營銷原本應(yīng)該如此簡單。

2.《定位》（里斯與特勞特版）

要想理解品牌、塑造品牌，你可以不看本書但不得懂定位。如果想快速瀏覽定位的要旨詳見筆者的另一個回答：

http:///question/20006197/answer/1363752）

3.《整合營銷傳播》（唐·舒爾茨版。很古老的書了，操作方法早已過時，但思維模式及思維框架永遠(yuǎn)經(jīng)典。無論你做的是廣告，是公關(guān)，是市場推廣，是品牌策劃，你做的都是整合營銷傳播。）

4.《中小企業(yè)營銷完美指導(dǎo)手冊》（整合營銷傳播中的奇葩：游擊營銷體系的集大成之作。用低成本的方法達(dá)到高傳播，進(jìn)而塑造品牌。

例如知乎的邀請碼策略，也歸類于游擊營銷體系的饑渴營銷，相關(guān)書籍還有萊文森的《游擊營銷》?！妒謨浴分貙嵅伲队螕簟穭t重理論框架，看個人愛好了。）

5.《中國式營銷》（1、劉春雄，金煥民版）（2、詹志方，薛金福版）；銷量三部曲（《銷量為王》、《持續(xù)增長》、《讓增長改變命

運》）；《中國式管理》（曾仕強(qiáng)版）

如果確定了是在“中國”做品牌（而非國外），如果確定了是在中國“做”品牌（而非忽悠），如果確定了是在中國做“品牌”（而非其他似是而非的以市場營銷或品牌之名進(jìn)行的勾當(dāng)），接地氣很重要。

筆者曾購買并研究過市面上能買到所有版本的《中國式營銷》，很多都是文抄公文剪公的手藝活；唯獨上述兩個版本的《中國式營銷》，有真知灼見，理論與實踐結(jié)合地告訴你中國式營銷的全貌，幫助你接地氣，幫助你的品牌接地氣。

另一種更有效接地氣的方法是從銷售代表做起。當(dāng)你歷任基層銷售代表與主管，大小區(qū)域銷售經(jīng)理，全國銷售經(jīng)理之后，你已經(jīng)不僅是接地氣了，地氣甚至成為可以你運用之妙存乎一心的力量。當(dāng)然，上述步驟即使你是天才也需要5年以上的時間完成，速成的方法就是閱讀《銷量為王》、《持續(xù)增長》、《讓增長改變命運》系列?！颁N量就是品牌”的方法略有偏激，在一次劉春雄的談話中他也有提到，但看到品牌是銷量的結(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)營銷人為品牌而品牌的作法。

《中國式管理》，談管理少而系統(tǒng)，談人性多而全面，可以作為理解中國人性的輔助教材。上文提到，品牌滿足欲望，欲望就是源于人性。在中國做品牌，你值得了解中國式人性。

6.大致推薦這些，如果有其他方面的需求，可以評論或站內(nèi)信我，量身定制也許更好。

第三篇：市場營銷組織

1.1企業(yè)營銷組織的演變

企業(yè)內(nèi)營銷部門的構(gòu)成是隨著企業(yè)規(guī)模和營銷業(yè)務(wù)量及范圍的不斷擴(kuò)大經(jīng)長期演進(jìn)而來的。同時，企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變對營銷部門的設(shè)置及在企業(yè)中地位的提高也起了不可低估的作用。在長期的演進(jìn)過程中，大體經(jīng)歷了5種典型形式。

（1）單純的推銷部門當(dāng)企業(yè)規(guī)模很小時，銷售職能多由企業(yè)主本人或雇用一兩位推銷員承擔(dān)，還談不上什么職能部門。因為此時的銷售是否順暢關(guān)系到企業(yè)能否生存，加上客戶關(guān)系往往是企業(yè)除技術(shù)訣竅之外最重要的資源（甚至是頭號資源），所以企業(yè)主通常會親自主持或從事銷售工作。

隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)量的不管增加，企業(yè)成立銷售部門，任命一位銷售主管負(fù)責(zé)管理推銷人員，并兼管市場調(diào)研、廣告促銷等其他營銷工作。銷售部門的主要任務(wù)就是銷售企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么銷售什么，生產(chǎn)多少銷售多少。產(chǎn)品的生產(chǎn)庫存管理等，完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、產(chǎn)量等問題，幾乎沒有發(fā)言權(quán)。

(2)具有輔助性職能的推銷部門隨著社會發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)能力有很大挺高，市場競爭有所加劇，產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難企業(yè)開始把精力放在推銷上，開始使用促銷手段，如廣告宣傳、市場調(diào)查、人員推銷等，并對這些職能進(jìn)行管理。為了把銷售工作做得更好，企業(yè)擴(kuò)大推銷部門規(guī)模，雇用大量推銷員專門負(fù)責(zé)推銷工作。由于各地區(qū)都要分派推銷人員，推銷費用加大，單純的推銷部門已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)不得不在內(nèi)部設(shè)立營銷主任，負(fù)責(zé)對銷售以外的其他營銷工作的管理。在復(fù)雜的銷售部門中，兼有營銷的智能。

當(dāng)然，現(xiàn)實中處于這一階段的許多企業(yè)的銷售部門，雖兼有一些其他的營銷職能，但工作的重心仍是銷售，以及與銷售最為密切的售后服務(wù)等。

（3）獨立的營銷部門為了不斷滿足社會需要，企業(yè)要面向市場組織營銷工作，為此設(shè)立專門的營銷部門。市場營銷成為一個相對獨立的職能，專門研究市場、廣告宣傳、產(chǎn)品計劃、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷和顧客服務(wù)等，其作用是使產(chǎn)品更適合市場需要。原來的推銷部門則主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。

在實際的運行過程中，這兩個職能及其部門常出現(xiàn)工作脫節(jié)，有時很難互相配合，因此，協(xié)調(diào)解決營銷過程中可能出現(xiàn)的矛盾，成為企業(yè)負(fù)責(zé)人一項非常重

要的工作。

（4）現(xiàn)代市場營銷部門為了統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)營銷和推銷活動，企業(yè)成立市場營銷與銷售部門，由市場營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)。按市場分工，營銷部門以長期目標(biāo)為導(dǎo)向，計劃和制定市場營銷戰(zhàn)略，實施市場營銷組合，滿足顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的長期需要。銷售部門則以短期目標(biāo)為導(dǎo)向，完成每年的銷售任務(wù)。

（5）現(xiàn)代市場營銷企業(yè)僅僅有了現(xiàn)代市場營銷部門的企業(yè)，還不是現(xiàn)代市場營銷企業(yè)?，F(xiàn)代市場營銷企業(yè)應(yīng)使企業(yè)所有的管理者和每位員工對待市場營銷職能都有積極地態(tài)度。只有所有的管理人員和每位員工都認(rèn)識到，企業(yè)一切部門和每個人的工作都是“為顧客服務(wù)”，“市場營銷”不僅是一個職能、一個部門的稱謂，而且是一個企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，這個企業(yè)才算是一個現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。

1.2現(xiàn)代市場營銷部門的組織形式

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷部門，有各種組織形式。不同的企業(yè)或同一個企業(yè)在不同發(fā)展時期所建立的市場營銷組織不盡相同。一般來說，市場營銷部門可以分為職能管理型、區(qū)域管理型、產(chǎn)品管理型、市場管理型、產(chǎn)品或市場管理型組織和事業(yè)部組織等幾種類型。

（1）職能管理型組織職能管理型組織是最常見的市場營銷組織形式。它在市場營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，集合各種市場營銷專業(yè)人員，如廣告和促銷人員、推銷人員、市場營銷調(diào)研人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員、顧客服務(wù)人員、市場營銷策劃人員、儲運管理人員等組成。市場營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各個市場營銷職能部門、人員之間的關(guān)系。

（2）區(qū)域管理型組織企業(yè)的業(yè)務(wù)涉及全國甚至更大的范圍時，可以按照地理區(qū)域組織、管理銷售人員。比如在銷售部門設(shè)有中國市場經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場經(jīng)理。每個大區(qū)市場經(jīng)理的下面，按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場經(jīng)理。再往下，還可以設(shè)置若干地區(qū)市場經(jīng)理和銷售代表。從全國市場經(jīng)理到地區(qū)市場經(jīng)理，所管轄的下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級增加。當(dāng)然，如果銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員的工資成本太高，他們的工作成效又對利潤影響重大，管理幅度可以適當(dāng)縮小。

（3）產(chǎn)品管理型組織一個企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，往往按產(chǎn)品或品牌建立市場營銷組織。通常是一名總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)

品（品牌）分設(shè)一名經(jīng)理，再按每個具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層適宜工作。在一個企業(yè)，如果經(jīng)營的各種產(chǎn)品差別很大，產(chǎn)品的數(shù)量又很多，超過了職能管理型組織所能控制的范圍，就適合于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品經(jīng)理的作用就在于制定產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果，并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制定長期的競爭戰(zhàn)略和政策。

（4）市場管理型組織如果市場能夠按照顧客特有的購買習(xí)慣和偏好細(xì)分，也可以建立市場管理型組織。它同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管理若干細(xì)分市場經(jīng)理。各個市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管轄市場的銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。

（5）產(chǎn)品或市場管理型組織（又稱為混合性市場營銷組織）面向不同市場，生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，在確定市場營銷組織結(jié)構(gòu)時經(jīng)常面臨的兩難選擇是，采用產(chǎn)品管理型，還是市場管理型，能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，揚棄它們的不足之處。因此產(chǎn)品或市場管理型組織（混合型市場營銷組織）便產(chǎn)生了，即在一個企業(yè)既按產(chǎn)品建立營銷組織，又按市場建立營銷組織。

在混合型組織中，市場部門注重于鞏固、擴(kuò)展已占領(lǐng)的市場，并發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品可能進(jìn)入的其他潛在市場，因而比較關(guān)心長期的市場需求。產(chǎn)品部門則著重于將本部門負(fù)責(zé)的產(chǎn)品銷售出去并實現(xiàn)該產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到的利潤目標(biāo)，因而比較關(guān)心短期的利益。兩者協(xié)調(diào)配合好可能取得相輔相成的效果。但如果協(xié)調(diào)不好，可能在責(zé)權(quán)劃分上有重疊、交叉和含混不清之處，可能帶來許多矛盾和沖突。

（6）事業(yè)部組織從事多元化經(jīng)營的大公司發(fā)展到一定規(guī)模后，有時將較大的產(chǎn)品類改為獨立的事業(yè)部，這些事業(yè)部各設(shè)自己獨立的職能部門，由此產(chǎn)生了營銷職能如何在公司總部與各事業(yè)部之間分工的問題。企業(yè)通常從以下幾種模式中選取一種：

① 公司總部不設(shè)營銷部門，營銷職能完全由事業(yè)部自己負(fù)責(zé)。

② 公司總部設(shè)一個規(guī)模很小的營銷部門，只負(fù)責(zé)極少的營銷職能，如為最高管理部門進(jìn)行總體市場機(jī)會評估；應(yīng)事業(yè)部之邀，提供咨詢幫助等。

③ 公司總部設(shè)一個較大規(guī)模的營銷部門，為事業(yè)部提供各種營銷服務(wù)，如組織全公司的廣告、公關(guān)活動，提供市場研究、推廣、政策咨詢、人員培訓(xùn)等服務(wù)。④ 公司一級設(shè)有強(qiáng)大的營銷部門，直接參與各事業(yè)部的營銷規(guī)劃及實際業(yè)務(wù)

工作，甚至部分地控制它們的銷售經(jīng)營活動。

1.3營銷組織的建立

在市場競爭越來越激烈的情況下，在企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張的過程中，在消費者需求差異化越來越突出的前提下，企業(yè)為了能根據(jù)外部環(huán)境的特點，最有效、最經(jīng)濟(jì)、最科學(xué)地組織和利用企業(yè)的各種資源，滿足市場的需要，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的最大價值，通常需要建立并加強(qiáng)市場營銷組織。

1.3.1建立營銷組織的一般原則

企業(yè)應(yīng)該在以顧客為中心的經(jīng)營思想指導(dǎo)下，建立相應(yīng)的營銷組織。建立營銷組織一般應(yīng)遵循以下原則：

（1）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則

1設(shè)置的市場營銷機(jī)構(gòu)能夠?qū)ζ髽I(yè)與外部環(huán)境，尤其是與市場、顧客之間關(guān)○

系的協(xié)調(diào)發(fā)揮積極作用。

2設(shè)置的市場營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部的其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，并能協(xié)調(diào)各個○

部門之間的關(guān)系。

○3市場營銷部門內(nèi)部的人員機(jī)構(gòu)以及層次設(shè)置，也要相互協(xié)調(diào)，以充分發(fā)揮市場營銷機(jī)構(gòu)自身的整體效應(yīng)。

（2）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則

“精簡”包含兩面意思：一是因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員精干。二是內(nèi)部層次不宜太多。

管理跨度又稱為管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效的直接指揮的部門或員工的數(shù)量。管理層次又稱管理梯度，指一個組織屬下不同等級的數(shù)目。

（3）有效性原則

效率是指一個組織在一定時間內(nèi)可以完成的工作量。市場營銷部門要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)力。市場營銷組織要有暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道，善于用人，各司其職。

1.3.2影響營銷組織建立的因素

（1）企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模越大，組織越復(fù)雜，企業(yè)就越需要較多的各類市場營銷專職人員、專職部門以及較多的管理層次。

（2）市場市場由幾個較大的細(xì)分市場組成，企業(yè)需要為每個細(xì)分市場任

命一位市場經(jīng)理。市場地理位置分散，需按地區(qū)設(shè)置營銷組織。市場規(guī)模大，范圍廣，就需要龐大的營銷組織、眾多的專職人員和部門。

（3）經(jīng)營的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場推銷部門龐大，而廣告部門卻較小，產(chǎn)品類型多的企業(yè)，相應(yīng)地就需要設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理。直接面對消費者市場的企業(yè)，廣告部門較龐大，推銷部門則較簡單。

（4）企業(yè)類型服務(wù)行業(yè)、銀行、商業(yè)的營銷重點之一是顧客調(diào)查。原材料行業(yè)的營銷重點之一則在于產(chǎn)品的儲存和運輸。

第四篇：營銷經(jīng)典書籍

營銷界人人必看的八本經(jīng)典書籍

5.《營銷戰(zhàn)》 作者：艾·里斯、特勞特

這本書是美國企業(yè)的《孫子兵法》。采取什么樣的營銷方式并不是成功的秘訣，關(guān)鍵的是基于實踐中的針對每個營銷事件所采取的不同的營銷戰(zhàn)略，才是成功與否的核心所在。

6.《執(zhí)行》 作者：拉姆·查蘭

據(jù)說這本書曾經(jīng)位于2003年亞馬遜商業(yè)圖書排行榜第一名，而且它將對中國的企業(yè)家?guī)砭薮蟮摹罢饎印薄Ｄ苜u到第一，營銷人肯定會說，這本書炒作營銷的效率高，執(zhí)行力也不錯。

恐怕國人最慚愧的就是所謂的效率問題了。而目前的市場對于營銷人來說，再談效率恐怕太遲了。幾乎每個人都在說要加強(qiáng)執(zhí)行力度，要有效率?？墒菫楹芜t遲不見效率？這就是忙碌的營銷人一直喊累卻得不到認(rèn)可的原因。

還好拉姆.查蘭的《執(zhí)行》應(yīng)運而生，效率就是競爭力，效率來自于執(zhí)行，營銷人看完了書還是上路吧。

7.《奧美的觀點》

營銷人多半愛好廣泛，動腦、動手能力都很強(qiáng)，但我們并不能認(rèn)為營銷人只關(guān)注營銷實戰(zhàn)層面的技巧和流程；廣告通常是策略運動，但營銷人似乎天生對創(chuàng)意趨之若鶩，《奧美的觀點》不外乎任何一家廣告公司所做的工作：想想、思考、創(chuàng)意創(chuàng)作、付諸實施，告知大眾。

對一個區(qū)域市場來說，當(dāng)銷售遇到市場障礙，這個時候，營銷人想到的往往是加大投入，通過廣告或者活動人為地引導(dǎo)消費，刺激銷售。這種行為就是源于創(chuàng)意的思維。回過頭來，我們再考慮，是不是所有的障礙都必須通過這種辦法來做？那么久而久之，那些營銷戰(zhàn)略、營銷技巧當(dāng)真該束之高閣了。

8.《新整合營銷》 作者：唐·舒爾茨

這些年，策劃人、營銷人、經(jīng)理人掛在嘴邊最多的詞匯莫過于“整合”了。

還是舒爾茨老先生乖巧，當(dāng)整合逐漸在中國的先生們手下走了樣，他不失時機(jī)地推出了《新整合營銷》。如果說整合營銷是專門用來解決大企業(yè)病的工具，那么新整合營銷帶來了什么呢？整合營銷已經(jīng)非常犀利，迎合大眾，整合的結(jié)果是全員皆兵，但效率提升仍然不夠，于是《新整合營銷》帶來了新變化，對整合進(jìn)行整合。如果整合的結(jié)果還是資源分散、效率低下、利潤率得不到提高，那么，“整合”的意義又在哪里？這樣一看，“整合”作為一個工具，那就是還沒有閃耀光芒就已經(jīng)生銹了。這就是《新整合營銷》誕生的原因：舊整合已經(jīng)落伍。

那么，基于現(xiàn)實，人們又會提出新的疑問：新整合的生命期會是多久，一兩年還是三五年？當(dāng)舒爾茨老先生自己都跟不上市場節(jié)奏的時候，他的新整合，其結(jié)局又會是什么？“新”與“舊”，如果只是單純的文字游戲，這場游戲有沒有價值也就毫無懸念了

營銷界人人必看的八本經(jīng)典書籍

1.《營銷管理》 作者：菲利浦·科特勒

國際公認(rèn)的營銷學(xué)圣經(jīng)，也是國內(nèi)引進(jìn)的最高水平的營銷學(xué)經(jīng)典教材。營銷需要管理，營銷人同樣需要《營銷管理》，在經(jīng)濟(jì)全球化時代，沒有管理的營銷就是盲目的營銷，其結(jié)果注定是失敗。

如何理解營銷觀念和營銷價值，鎖定顧客和目標(biāo)市場，營銷組合，關(guān)系營銷等等，是《營銷管理》一書給予我們的最寶貴財富。也許我們正在潛移默化地應(yīng)用這本書中的理論，但要想在萬千營銷人中一枝獨秀，那么，請你懷疑權(quán)威，懷疑科特勒。

2.《人性的弱點》 作者:卡耐基

可以想象，兩個看過這本書的人在一起討論問題，都會熱心關(guān)注彼此的神態(tài)和行為，因為卡耐基的邏輯是把自己的信心建立在他人的弱點之上。在這種關(guān)注之下，弱點本身難以出現(xiàn)，相反，對方超然物外的優(yōu)勢對自己而言就是一種壓力。

本質(zhì)是第一位的，弱點永遠(yuǎn)存在，即便我們有自知之明并努力去做得更好。這本書的背后，隱藏著一個真理：人并不需要偽裝，越偽裝弱點暴露得越徹底。

3.《定位》 作者：艾·里斯、特勞特

《定位》是營銷人、廣告人、策劃人的必讀之書。定位是策略表現(xiàn)，同時也是廣告表現(xiàn)，《定位》給人的收獲，是“誘導(dǎo)”層面比“教導(dǎo)”層面強(qiáng)?！抖ㄎ弧肪褪菍で笠粋€策略支點，在極致發(fā)散的同時，也集中到“點”的突破?！抖ㄎ弧犯嗟氖侵敢环N方向，企業(yè)或者品牌只要做對了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。但我們也不能忽略它的缺陷，當(dāng)企業(yè)或者品牌過分去追求差異化，忽略消費環(huán)境，忽視外力作用，很可能就會陷入死胡同。

4.《世界最偉大的推銷員》 作者：奧格·曼狄諾

作為一名優(yōu)秀的營銷人，過硬的心理素質(zhì)是不可缺少的。這種素質(zhì)，包括心理承受能力調(diào)整、心理反應(yīng)能力調(diào)整、心理與行為調(diào)整等一系列不可或缺的自我素質(zhì)培養(yǎng)。而這種過程不是一種先期的課程或者通過想象就可以完成的，需要的是一種不斷的自我激勵過程。

奧格.曼狄諾的這本書便是備受營銷人推崇的自我激勵書籍。喬.吉拉德的成功為營銷人樹立了一種無所不能的成功典范，相信任何一種境況下的營銷人只要看了這位傳奇人物的故事，就一定不會為困境所嚇倒，而是迎難而上。這種外在的英雄式激勵轉(zhuǎn)變了一批批雄心勃勃的中國營銷人。

奧美的（品牌形象論）

***《一個廣告人的自白》

《 奧格威談廣告》

《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》

《大衛(wèi)·奧格威自傳》

《奧美的觀點》系列1-6

《奧美看奧美》 克勞德·霍普金斯著作

***《我的廣告生涯·科學(xué)的廣告》（奧格威傾力推崇）喬治·路易斯的

《廣告大創(chuàng)意》(大陸譯為《蔚藍(lán)詭計》)

《廣告的藝術(shù)》

《 喬治·路易斯大創(chuàng)意》 羅斯.瑞夫斯的（usp理論）《實效的廣告》詹姆斯·韋伯·揚的***《創(chuàng)意》

《廣告創(chuàng)意的技巧》

《怎樣成為廣告人》

《一個廣告人人的日記》 杰克.特勞特和艾·里斯的（定位理論）

***《定位》與Al Ries合著

***《營銷革命》與Al Ries合著

***《營銷戰(zhàn)》與Al Ries合著

《新定位》與Seve Rivkin合著

***《22條商規(guī)》與Al Ries合著

《與眾不同》或譯為“區(qū)隔或消亡”；《與眾不同》第2版

《品牌22律》

《公關(guān)第一廣告第二》

《品牌的起源》

《公關(guān)的崛起、廣告的沒落》

《董事會里的戰(zhàn)爭》

《聚焦》

《精靈的智慧》

《大品牌 大問題》

《簡單的力量》

《什么是戰(zhàn)略》

《商戰(zhàn)》

《終結(jié)營銷混亂》

《重新定位》

《人生猶如賽馬》與Al Ries合著

（國內(nèi)的）《2小時品牌素養(yǎng)》

《定位中國實踐版》

《不同于奧美的觀點》》

《品牌定位致勝之道與成美》

《中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略》 [法]讓-馬賀.杜瑞Jean-Marie Dru的《顛覆廣告》

唐.E.舒爾茨著的 《整合營銷傳播》

丹·E·舒爾茨等著 《廣告運動策略新論》 營銷大師科特勒的《營銷管理》《票房營銷》

《專業(yè)服務(wù)營銷》 《水平營銷》 品牌大師大衛(wèi)·愛克的品牌管理力作《品牌領(lǐng)導(dǎo)》

創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》

《品牌組合戰(zhàn)略》 國外權(quán)威廣告教材威廉·阿倫斯的《當(dāng)代廣告學(xué)》，11李奧貝納 著作有《寫廣告的藝術(shù)》

12《拉斯克爾的廣告歷程》

13薩姆﹒希爾，克里斯﹒萊德勒《品牌資產(chǎn)》

14廣告大師卡普斯的書《增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法》《廣告文案名人堂》

《國際4A廣告公司品牌策劃方法》（是《麥肯的方法》的再版書名）

《國際4A廣告公司基本操作流程》

《至愛品牌》 《廣告真相》／羅塞·里夫著

《直效行銷常識》／錐頓·博德著

《明顯的亞當(dāng)斯》／羅伯特·雅迪葛瑞夫著 凱文·萊恩·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》（被譽為“品牌圣經(jīng)”）

非著名哲學(xué)家、美學(xué)家李澤厚《美學(xué)四講》（鄧德隆推介）

德魯克先生的“創(chuàng)造顧客”論和弗里德曼的“制造利潤”觀點

明茨伯格的《戰(zhàn)略管理歷程》

18邁克爾.波特的《競爭論》《競爭戰(zhàn)略》

《什么是戰(zhàn)略？》（經(jīng)典總結(jié)性論文）

19克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》

20孫子的《孫子兵法》，和《三十六計》 《藍(lán)海戰(zhàn)略》《從優(yōu)秀到卓越》

《追求卓越》《基業(yè)長青》

《執(zhí)行》販賣創(chuàng)意》《營銷天才》

《營銷人生存手冊》《思考的利器》，《當(dāng)代市場調(diào)研》（原書第4版）

《廣告人手記》《轉(zhuǎn)身看策劃》

《2小時品牌素養(yǎng)》-《不同于奧美的觀點》

JWT“全方位品牌管理”為主線的 《智威湯遜的智》 《洞人心弦》

《Neil French》

記錄麥肯廣告百年歷程和成功經(jīng)驗的《百年麥肯》.....盧泰宏教授的《廣告創(chuàng)意100 》

實力傳播“ROI”思想的《實力主張》

《小強(qiáng)廣告100招》

奧美經(jīng)驗的《360 度品牌傳播與管理》

臺灣劉志毅先生翻譯《廣告攻心戰(zhàn)

1、《消費者行為》，邁克爾。R。所羅門著。中譯本有3、5版。

“消費者行為”是營銷學(xué)的基礎(chǔ)；我們的產(chǎn)品方案，廣告?zhèn)鞑シ桨?，對兼并、投資對象的價值評估，等等經(jīng)營行為，都離不開對消費者行為的研究。

中國企業(yè)營銷失誤多的主要原因之一，就是重視消費心理、輕視消費行為，其外在表現(xiàn)就是重視廣告、重視概念、重視明星名人，輕視營銷戰(zhàn)略。所羅門教授從文化人類學(xué)角度切入營銷學(xué)而取得巨大成就；（中國解放后沒有了完整的文化人類學(xué)；歷史學(xué)、考古學(xué)、神話學(xué)、符號學(xué)、民族學(xué)等學(xué)科各自承擔(dān)了一部分文化人類學(xué)的功能；文化人類學(xué)的落后也是中國營銷學(xué)過于依賴經(jīng)濟(jì)學(xué)的原因；在美國，經(jīng)濟(jì)學(xué)出身的營銷學(xué)與文化人類學(xué)出身的營銷學(xué)是交相輝映的。舉例而言，科特勒是經(jīng)濟(jì)學(xué)出身，而科特勒集團(tuán)總裁米爾頓科特勒則是文化人類學(xué)出身），運用文化人類學(xué)方法，分析消費者價值觀念的各種影響因素，幫助企業(yè)認(rèn)識消費者，把消費行為的各種規(guī)律剖析得絲絲入扣。

2、《戰(zhàn)略品牌管理》，萊恩。凱勒著

雖然我不得不承認(rèn)大衛(wèi)。艾克才是代表品牌營銷最高水準(zhǔn)的大師，雖然萊恩。凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》其實許多方面都得益于大衛(wèi)。艾克的“品牌三部曲”和部分論文，但我還是只推薦萊恩。凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》。

這是因為，大衛(wèi)。艾克的成果是“專著”和“論文”；萊恩。凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》則是企業(yè)品牌工作的“工具庫、思想庫”，更實用。

3、《市場營銷渠道》或《營銷渠道》，STERN著。

前者是第5版，后者是第6版。本書獲得了美國營銷協(xié)會“ Paul D.Converse 杰出營銷理論貢獻(xiàn)”獎。STERN是與科特勒齊名的美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院John D.Gray三大杰出教授之一，但專注于渠道研究，是國際渠道學(xué)的最高權(quán)威，也是科特勒集團(tuán)的老板之一。（http://）。

他的著作，不僅總結(jié)、歸納了所有渠道設(shè)計、渠道管理的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問題，還以“價值鏈”為依據(jù)，研究了“專業(yè)性大賣場”、“分銷型經(jīng)銷商向營銷服務(wù)型經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變”等等前沿問題，在中國，幾乎是誰聽他的誰就能搶先贏得商機(jī)。

4、《科學(xué)的廣告》，霍普金斯著。

廣告學(xué)教皇奧格威說：不把這本書讀7遍就沒有資格談廣告。我作為營銷工作者，我想說，不把這本書讀70遍就沒有資格談促銷。

它實際上是“促銷”這個營銷利器的最重要的完善者。

“令人發(fā)指”的是，這本成書于1923年的小書，對贈品、試用品、客戶檔案等一系列促銷工具的分析，居然至今（八十二年后），依然代表最高水平。

它的中文版，我先后購買過20多冊，贈送給我所有服務(wù)企業(yè)的企劃人員，以免在促銷策劃中犯低級錯誤。

5、《差距》，姜汝祥著。

《差距》也是我最愿意自己購買后再轉(zhuǎn)送別人的書。許多公司的董事長或董事總經(jīng)理，都接受過我贈送的本書。

它簡單地點擊了中國所謂名牌企業(yè)的軟肋，包括海爾、TCL、娃哈哈、華為等等，指出他們的成功其實不過如此。

我輔導(dǎo)的客戶都是中小企業(yè)。我們常常拿著《差距》，抱著“強(qiáng)者弱處不禁打”的信心，一次又一次地以少勝多、以弱勝強(qiáng)。

中國的多數(shù)領(lǐng)域，權(quán)錢交易等手段的投資回報都大于辛辛苦苦做營銷；

幾乎所有大型企業(yè)，權(quán)錢交易等手段的投資回報全都大于辛辛苦苦做營銷（如，通過關(guān)系或“包裝”上市騙錢，回報就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于辛辛苦苦做營銷）；

這就使多數(shù)所謂的成功者喪失了重視營銷學(xué)習(xí)營銷的機(jī)會。它們無論如何輝煌，都是暫時的，都不過是“為真命天子開路”。

所以，未來將屬于現(xiàn)有中小企業(yè)中部分愿意即席學(xué)習(xí)并掌握了營銷的企業(yè)。

讓暴風(fēng)雨來得更猛烈些吧。

讓不重視營銷的企業(yè)流星早點墜落吧。

6、科特勒

我知道既然推薦營銷書籍，就必須寫下大師的名字。但我難以決定推薦大師的哪些書。

《營銷管理》是“看家書”，《市場營銷導(dǎo)論》又被俞利軍等先生認(rèn)為是“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”之作；

但兩者都是教材，特點是“全面、清晰和權(quán)威”，并不完全針對營銷人。

而一些小冊子，則充滿科特勒的智慧、機(jī)智，如《科特勒精選營銷詞典》《科特勒說》《科特勒論營銷》《科特勒新思維》《水平營銷》《營銷十誡》等。

科特勒學(xué)派與其他學(xué)派的區(qū)別，也只有在這些小冊子中才清晰地表達(dá)出來---不是教材嘛，當(dāng)然可以“百家爭鳴”。例如，科特勒自己的“利基定位”“水平營銷”等理論，就對風(fēng)行一時的里斯與特勞特“定位”理論的不足做了揭露與修正；

對營銷中流行的“競爭導(dǎo)向”學(xué)派的奠基者邁克爾波特的批評（如針對邁克爾波特的“持續(xù)競爭力”學(xué)說，科特勒斷然地說：“今天，企業(yè)幾乎沒有什么是可以持續(xù)的”），都只能在這些小冊子中看到。那么，我最后的推薦意見就是：圍繞《營銷管理》而讀那些小冊子；或者說，為了讀《營銷管理》而精讀那些小冊子。

略——品牌定位》(中國友誼出版公司出版)《公司現(xiàn)代戰(zhàn)略分析》，http://www.nb86.net/4A/

第五篇：市場營銷專業(yè)閱讀書籍1

市場營銷專業(yè)閱讀書籍

1．科特勒、阿姆斯特朗著，樓尊譯：《市場營銷原理》（第13版），中國人民大學(xué)出版社，2010-4-1，第1版。

2．（美）科特勒等著，何志毅，趙占波譯：《市場營銷原理》（亞洲版第2版），機(jī)械工業(yè)出 版社，2010-9-1，第2版。

3．（美）科特勒等著，王永貴、于洪彥、何佳訊、陳榮等譯，《營銷管理》（13版），格致出版社，2009-11-01版。

4．（韓）W·錢·金、（美）莫博涅著，吉宓譯：《藍(lán)海戰(zhàn)略：超越產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場》，商務(wù)印書館，2005-5-1，第1版。

5．（美）托馬斯?弗里德曼著：《世界是平的——21世紀(jì)簡史》，湖南科技出版社，2008-9-1，第1版。

6．（美）安德森著，喬江濤譯：《長尾理論》，中信出版社，2006-12-1，第1版。

7．(美)里斯、特勞特著，王恩冕等譯《定位》，中國財經(jīng)出版社，2002-2-1，第1版。

8．(美)里斯、特勞特著，壽雯譯《22條商規(guī)》，山西人民出版社，2009-1-1，第1版。

9．(美)唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，何西軍、黃鸝等譯：《整合營銷傳播》，中國財經(jīng)出版社2005-5-1，第1版。

10．（美）科特勒、（德）弗活德著，李戎譯：《要素品牌戰(zhàn)略》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2010-9-1，第1版。

11．（美）奧格威著，林樺譯：《一個廣告人的自白》，中信出版社，2010-7-1，第1版。

12．（美）彼得·F·德魯克著，傅振焜譯：《后資本主義》，東方出版社，2009-08-01，第1 版。

13．（日）稻盛和夫著，周慶玲譯：《活法》，東方出版社，2005-03，第1版。

14．郎咸平著：《誰在謀殺中國的經(jīng)濟(jì)》，東方出版社，2009-06-01，第1版。

15．吳曉波著：《大敗局》，浙江人民出版，2001-01，第1版。

16．李宗吾著：《厚黑學(xué)》，九州出版社，2006-12-1，第1版。

17．李零著：《去圣乃得真孔子》，三聯(lián)書店出版社，2008-03，第1版。

18．李零著：《人往低處走》，三聯(lián)書店出版社，2008-03，第1版。

19．《唯一的規(guī)則》，三聯(lián)書店出版社，2008-03，第1版。

20．劉瑜著：《民主的細(xì)節(jié)》，上海三聯(lián)書店，2009-06，第1版。

21．孫東純著：《遲到的間隔年》，中信出版社，2009-9-1，第1版。

22．古典著：《拆掉思維里的墻》，北方婦女兒童出版社，2011-9-1，第1版。

23．（美）馬庫斯·白金漢著：《現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)你的職業(yè)優(yōu)勢》，中國青年出版社，2007-11-24，第1版。

24．奚愷元著：《別做正常的傻瓜》，機(jī)械工業(yè)出版社，2004年5月版。

25．吳明隆主編：《SPSS統(tǒng)計應(yīng)用實務(wù)》，中國鐵道出版社，2000年9月第1版

26．陳曉萍等主編：《組織與管理研究的實證方法》，北京大學(xué)出版社，2008年版。